導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對美容行業(yè)的總結(jié)與認(rèn)識，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著醫(yī)療美容技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，醫(yī)療美容術(shù)不斷地被世人認(rèn)可、接受，由醫(yī)療美容導(dǎo)致的糾紛也呈上升趨勢。作者概括介紹美容醫(yī)療糾紛的現(xiàn)狀及原因，提出可行性的防范措施。對預(yù)防醫(yī)療美容糾紛具有一定的參考價(jià)值。

1醫(yī)療美容糾紛概述

1.1美容醫(yī)療糾紛現(xiàn)狀近年來隨著物質(zhì)文化生活質(zhì)量大幅提高，人們對美的追求日益強(qiáng)烈，我國的醫(yī)學(xué)美容也進(jìn)入了一個(gè)前所未有的發(fā)展階段。雖然，醫(yī)學(xué)美容的主觀性是積極的，但是由于社會(huì)背景不同，接受的教育層次不一，個(gè)體和心理因素差異較大，對美的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)也相差甚遠(yuǎn)。故在對美容就醫(yī)者個(gè)體差異及社會(huì)環(huán)境不了解的情況下盲目開展美容治療，會(huì)導(dǎo)致醫(yī)患之間的糾紛。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國的美容機(jī)構(gòu)已逾百萬,從業(yè)人員也已達(dá)數(shù)百萬,然而10年來,我國已發(fā)生各類美容毀容案件20多萬起。2003年全國一、二、三級醫(yī)院發(fā)生的醫(yī)療糾紛(包括醫(yī)療美容糾紛在內(nèi))與2000年初比普遍上升。其中三級醫(yī)院上升17.9%,二級醫(yī)院上升34.7%,一級醫(yī)院上升12.9%,其他未評定等級醫(yī)院上升4%。醫(yī)療糾紛成為國民投訴最多的項(xiàng)目［1］。因醫(yī)學(xué)美容行業(yè)是面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，故也是美容醫(yī)療糾紛逐年呈上升趨勢的一個(gè)原因。

1.2美容醫(yī)療糾紛原因醫(yī)療美容糾紛產(chǎn)生的原因是復(fù)雜的,存在有多方面的因素。(1)醫(yī)源性因素：首先是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)方面的原因，表現(xiàn)為管理不力、技術(shù)薄弱、設(shè)備簡陋、虛假宣傳等；其次是美容醫(yī)務(wù)工作者方面的原因，表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度差、缺乏與美容就醫(yī)者溝通意識、美容技術(shù)低下、經(jīng)驗(yàn)缺乏、醫(yī)德缺失等因素。(2)非醫(yī)源性因素：首先是美容就醫(yī)者方面的原因，由于美容就醫(yī)者及家屬過失導(dǎo)致的糾紛，表現(xiàn)為有意或無意隱瞞病情或病史，美容受術(shù)者因缺乏醫(yī)療美容知識,術(shù)后護(hù)理不當(dāng),造成毀容等不良后果，更有甚者，有的美容就醫(yī)者有意嫁禍栽贓醫(yī)方而引起糾紛,以達(dá)到拖欠或拒付醫(yī)藥費(fèi)甚至索賠的目的。其次，是由社會(huì)環(huán)境引發(fā)的原因，如醫(yī)療美容主管部門監(jiān)管乏術(shù)給醫(yī)療美容糾紛的發(fā)生留下隱患；不客觀的新聞媒體的報(bào)道導(dǎo)致社會(huì)對醫(yī)療美容行業(yè)不滿情緒增加、規(guī)范醫(yī)療美容行業(yè)的法律、法規(guī)不健全等因素，均是引發(fā)美容醫(yī)療糾紛的原因。當(dāng)務(wù)之急針對美容醫(yī)療糾紛的原因提出可行性的防范措施，對預(yù)防、減少美容醫(yī)療糾紛的發(fā)生具有深遠(yuǎn)意義。

2美容醫(yī)療糾紛的防范措施

2.1針對醫(yī)方的預(yù)防措施(1)加強(qiáng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的管理,重視醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)：病人在醫(yī)院所得到的服務(wù)過程的優(yōu)劣,管理起主導(dǎo)作用。新加坡國立大學(xué)楊威容教授曾說“在美國,90%的糾紛不是技術(shù)問題而是服務(wù),流程管理得好,大部分糾紛是可避免的?！眹鴥?nèi)調(diào)查也發(fā)現(xiàn),病人對醫(yī)院的抱怨,七成是與醫(yī)療品質(zhì)無關(guān),而與服務(wù)品質(zhì)相關(guān)［1］。這就要求在醫(yī)療工作中要貫徹“以病人為中心”。領(lǐng)導(dǎo)要高度重視醫(yī)療美容安全工作，將防范醫(yī)療美容糾紛納入醫(yī)院目標(biāo)管理,作為醫(yī)院管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容來抓［2］。①嚴(yán)格美容醫(yī)療查對制度：要求醫(yī)務(wù)人員把查對意識和醫(yī)療責(zé)任結(jié)合在一起，貫徹于醫(yī)療活動(dòng)中，成為醫(yī)護(hù)人員的基本素質(zhì)；②執(zhí)行美容醫(yī)療檢診制度：漏診是由于診療經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和責(zé)任心等綜合因素造成的。美容醫(yī)療管理有接診、三級檢診、大查房、會(huì)診及病歷討論等制度，嚴(yán)格執(zhí)行這些制度將會(huì)使誤診率、漏診率降低；③健全美容臨床病歷管理制度：從病歷的書寫到病歷的歸檔，美容醫(yī)院應(yīng)有一整套病歷管理制度，可減少美容醫(yī)療糾紛。因病歷在司法程序和行政調(diào)解中充當(dāng)不可或缺的證據(jù)作用，具有重要的法律地位；有利于及時(shí)解決醫(yī)患糾紛，減少醫(yī)患糾紛發(fā)生，維護(hù)醫(yī)患權(quán)益；有利于提高美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平，促進(jìn)美容醫(yī)學(xué)科學(xué)的發(fā)展。④完善美容醫(yī)療儀器設(shè)備檢修制度：預(yù)防美容醫(yī)療糾紛的發(fā)生，要嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療美容器械保養(yǎng)檢修制度，購進(jìn)合格醫(yī)療美容器械，維持儀器的良好狀態(tài)。同時(shí)重視醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，加強(qiáng)美容醫(yī)務(wù)人員醫(yī)德教育,提高醫(yī)療美容服務(wù)質(zhì)量。對美容醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行敬業(yè)的思想教育和醫(yī)學(xué)倫理教育,不斷提高美容醫(yī)學(xué)醫(yī)師的醫(yī)技和道德水平,培養(yǎng)他們審美及良好的溝通能力。(2)提高美容執(zhí)業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)：醫(yī)療美容行業(yè)對醫(yī)師有非常高的要求。不僅應(yīng)具有扎實(shí)的醫(yī)學(xué)美容手術(shù)知識,而且要掌握醫(yī)學(xué)和美學(xué)學(xué)科知識,熟悉醫(yī)學(xué)心理學(xué)、醫(yī)學(xué)倫理學(xué)、醫(yī)學(xué)法學(xué)等相關(guān)知識,對哲學(xué)、數(shù)學(xué)等一般科學(xué)知識亦應(yīng)有所了解,同時(shí)還應(yīng)學(xué)習(xí)素描、雕刻、攝影等方面的知識。此外,創(chuàng)造力和想象力是美容醫(yī)師應(yīng)具備的［3］。而我國現(xiàn)階段的狀況是經(jīng)過嚴(yán)格正規(guī)訓(xùn)練的從業(yè)人員甚少,因此美容從業(yè)者素質(zhì)和修養(yǎng)亟待提高。伴隨專業(yè)技術(shù)的細(xì)化,要求美容執(zhí)業(yè)者不僅應(yīng)具備美容外科的全面技術(shù)和原則,同時(shí)還要求具備優(yōu)良的學(xué)術(shù)作風(fēng)和心理學(xué)、美學(xué)、外科學(xué)的理論與實(shí)踐技能,特別是能將各種倫理原則自覺的滲透于每一例診療的全程。比如在施術(shù)對象適應(yīng)范圍與時(shí)機(jī)的選擇時(shí)要嚴(yán)格遵循有益與最小傷害、與病人溝通中的尊重與知情同意、效果評估時(shí)公正與客觀真實(shí)等［4］。隨著法制社會(huì)建設(shè)的逐步完善，醫(yī)務(wù)人員的法律意識也要隨之加強(qiáng)，在履行責(zé)任的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)用法律武器保護(hù)自己，樹立維權(quán)意識。只有在細(xì)節(jié)上提高修養(yǎng),就會(huì)減少、預(yù)防美容醫(yī)療事故和糾紛的發(fā)生。(3)美容執(zhí)業(yè)者要加強(qiáng)與美容就醫(yī)者溝通并給予正確的引導(dǎo)：目前，醫(yī)療行政部門和法律界的許多人士普遍認(rèn)為，有效地溝通是減少醫(yī)療糾紛，化解醫(yī)患矛盾，構(gòu)筑醫(yī)患和諧關(guān)系的重要手段。希波克拉底說過“了解病人是什么樣的人，比了解病人患什么樣的病更重要”［5］。一方面美容醫(yī)生對每一位想通過美容手術(shù)重建信心或追求美的就醫(yī)者，要充分了解、掌握其精神世界，應(yīng)用醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等綜合知識，幫助他們理解手術(shù)，正確對待手術(shù)效果，建立自己的審美標(biāo)準(zhǔn)；判斷、總結(jié)并靈活運(yùn)用溝通技巧，讓就醫(yī)者在輕松的環(huán)境下接受治療意見或手術(shù)。對于那些存在心理障礙而要求進(jìn)行美容手術(shù)的就醫(yī)者，對其心理狀態(tài)一定要有一個(gè)清醒的認(rèn)識，在接受醫(yī)學(xué)美容手術(shù)的同時(shí)，也是對其心理障礙的一種治療，能否達(dá)到最終的滿意程度取決于自我認(rèn)識的過程。在術(shù)前耐心做好降低過高期望值的心理疏導(dǎo)工作，使其正確認(rèn)識到美容醫(yī)學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)性，做到科學(xué)與真實(shí)的告知。另外，對于不客觀的新聞媒體的報(bào)道，要正確看待與引導(dǎo)，在現(xiàn)實(shí)情況下，一些對醫(yī)方不正確的報(bào)道是因?yàn)獒t(yī)方自身欲蓋彌彰的做法造成的，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律,采取自覺自愿的辦法,聯(lián)合工商行政部門開展評選“放心美容醫(yī)療單位”活動(dòng),通過媒體向社會(huì)公示,公開接受社會(huì)監(jiān)督,爭取樹立幾個(gè)美容行業(yè)的品牌,以推動(dòng)美容行業(yè)健康有序的發(fā)展。

.2針對就醫(yī)者的預(yù)防措施對于美容就醫(yī)者進(jìn)行美容醫(yī)療保險(xiǎn)宣傳、進(jìn)行美容醫(yī)學(xué)知識的宣傳，使其了解醫(yī)療美容手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)；美容術(shù)前履行告知義務(wù)，使美容就醫(yī)者明確隱瞞病史所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任；進(jìn)行全社會(huì)的精神文明建設(shè)，提高全社會(huì)公民素質(zhì)。

2.3針對行業(yè)主管部門方面的措施(1)完善醫(yī)療美容法律法規(guī)：近年來為了規(guī)范醫(yī)療美容市場,國家衛(wèi)生部于2002年頒布了《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》，其配套文件《醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、醫(yī)療美容科(室)基本標(biāo)準(zhǔn)(試行)》、《醫(yī)療美容項(xiàng)目(試行)》、《臨床技術(shù)操作規(guī)范·美容醫(yī)學(xué)》分冊等相繼出臺。配套文件中規(guī)定了醫(yī)療美容主診醫(yī)師、醫(yī)療美容技師和從事醫(yī)療美容護(hù)理工作的人員應(yīng)具備的基本條件［6］。這些從法律法規(guī)上將生活美容與醫(yī)療美容做出了嚴(yán)格界定,杜絕無資質(zhì)人員從事醫(yī)學(xué)美容,從法律層上對遏制醫(yī)療美容糾紛發(fā)生起到了積極作用。但隨著醫(yī)療美容市場的不斷發(fā)展變化,有關(guān)醫(yī)療美容服務(wù)的法規(guī)需進(jìn)一步完善。政府要加快醫(yī)療美容立法的步伐，提高美容立法的層次，制定一部操作性強(qiáng)的醫(yī)療美容法。重點(diǎn)要明確美容執(zhí)業(yè)者執(zhí)業(yè)活動(dòng)、醫(yī)患雙方的權(quán)益、醫(yī)療糾紛處理范圍,并對醫(yī)療美容事故鑒定、申訴和民事補(bǔ)償計(jì)算方法作出新的規(guī)定和調(diào)整。同時(shí)呼吁建立美容醫(yī)療事故保險(xiǎn)制度,使美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容醫(yī)務(wù)人員、美容就醫(yī)者三位一體參與醫(yī)療保險(xiǎn)。(2)規(guī)范美容醫(yī)療行業(yè)行為，加強(qiáng)美容市場的監(jiān)管：在加強(qiáng)立法、完善法律法規(guī)的前提下,由行政主管部門依法管理,衛(wèi)生、公安、工商等部門協(xié)作配合、協(xié)同管理,通過行政監(jiān)管不斷規(guī)范美容市場,使合法經(jīng)營、正規(guī)運(yùn)作的美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)得以健康發(fā)展。同時(shí)對違法經(jīng)營的機(jī)構(gòu)及時(shí)通過行政手段依法堅(jiān)決予以取締。對美容執(zhí)業(yè)者進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查,嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入制度,采取長效機(jī)制,加強(qiáng)對違法者的打擊力度,加大違法機(jī)構(gòu)及個(gè)人的違法成本。教育美容從業(yè)者加強(qiáng)行業(yè)自律,樹立正確的價(jià)值觀和人生觀,恪守醫(yī)學(xué)職業(yè)倫理道德。

【參考文獻(xiàn)】

1歐陽學(xué)平.醫(yī)療美容糾紛及其防范.宜春學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，27（4）：102.

2趙永耀，何倫.美容醫(yī)學(xué)倫理學(xué).北京：科學(xué)出版社，2006.103.

3牛進(jìn)寶,蘇聯(lián)珍,楊偉卓.美容外科的醫(yī)學(xué)倫理學(xué)原則.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué),2000,13(4):56～57.

4牛進(jìn)寶,于曉原,張艷紅,等.美容外科的道德規(guī)范與醫(yī)療美容糾紛防范.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué),2007,20(3):80.

篇2

一、技術(shù)操作能力的培養(yǎng)

嫻熟的技術(shù)操作手法是美容院對從業(yè)人員最為欣賞的能力。技能訓(xùn)練是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，而基本技術(shù)技能是否過硬直接影響到美容護(hù)理的優(yōu)劣，影響到進(jìn)行技能操作的美容師的生存與信譽(yù)。因此，中職美容專業(yè)學(xué)生在實(shí)踐和實(shí)習(xí)過程中應(yīng)加強(qiáng)基本技能的操作訓(xùn)練，提高技術(shù)操作能力。

常用的美容護(hù)理技術(shù)操作培訓(xùn)包括:y在教學(xué)中，教師利用實(shí)訓(xùn)可做示范，然后讓李生之間相互做模特，做清潔皮膚、護(hù)理皮膚、美化皮膚等各項(xiàng)技能操作訓(xùn)練，使他們能夠熟練掌握各種技術(shù)要點(diǎn)，在理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行記憶。課下學(xué)生還要在宿舍或家中進(jìn)行復(fù)習(xí)練習(xí)，熟能生巧，提高技術(shù)能力。(2)在教師的指導(dǎo)下到美容院實(shí)習(xí)，進(jìn)行技能操作，加強(qiáng)衛(wèi)生觀念，在操作中作到動(dòng)作連貫、節(jié)奏平穩(wěn)、點(diǎn)穴位置準(zhǔn)確、有滲透性，讓顧客舒服滿意。在這樣的實(shí)習(xí)教學(xué)中，指導(dǎo)老師嚴(yán)格要求學(xué)生，使學(xué)生耐心、虛心的實(shí)習(xí)，從而提高操作能力。

二、評估皮膚狀況能力的培養(yǎng)

評估皮膚狀態(tài)是通過收集、分析、綜合顧客的資料對其皮膚狀況作出正確判斷。收集資料是為顧客書寫皮膚護(hù)理計(jì)劃方案的前提，通過交談、觀察、檢查獲取，對顧客的皮膚狀況、顧客的家庭、社會(huì)等方面進(jìn)行評估，然后提出護(hù)理判斷，制訂有效的皮膚護(hù)理方案，并對護(hù)理效果不斷地進(jìn)行評價(jià)。皮膚護(hù)理計(jì)劃是實(shí)施皮膚護(hù)理過程中不可缺少的一部分，中職生在教師的指導(dǎo)下，對資料分析后進(jìn)行書寫，要做到字跡清楚、語句通順、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確;同時(shí)還要加強(qiáng)練習(xí)，提高寫作能力和計(jì)算機(jī)錄人速度，以便能夠更快、更合理、更準(zhǔn)確地書寫皮膚護(hù)理計(jì)劃方案。

三、繼續(xù)學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)

只有堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)才能滿足社會(huì)快速發(fā)展的需要。美容專業(yè)更是如此，因?yàn)榧夹g(shù)、儀器、手法、理念都在不斷更新。

專業(yè)知識的鞏固(1)加強(qiáng)美容護(hù)理專業(yè)的學(xué)習(xí)。理論指導(dǎo)實(shí)踐，而實(shí)踐也會(huì)促進(jìn)理論知識的加深。教學(xué)中本人具體的做法有兩種:第一，強(qiáng)調(diào)教材中常識性、專業(yè)性的理論知識學(xué)習(xí)，讓學(xué)生熟記于心。同時(shí)，加強(qiáng)基本技能的反復(fù)練習(xí)，理論的學(xué)習(xí)來源于實(shí)踐;第二，重視在實(shí)踐中熟悉專業(yè)理論技術(shù)知識要點(diǎn)，在實(shí)踐及實(shí)習(xí)過程中碰到問題后絕不放過，再回到書本知識上來，相互促進(jìn)，共同提高。(2)學(xué)習(xí)新知識、新理論、新技能。美容專業(yè)的知識更新快、豐富快。1—2年前書本上學(xué)到的知識有些在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)不夠用了，因此，我們要充分利用現(xiàn)代技術(shù)資源，如上網(wǎng)查找、圖書館查資料等，鼓勵(lì)他們多學(xué)習(xí)、多用心，擴(kuò)大專業(yè)信息量，開闊視野。

加強(qiáng)人文知識的學(xué)習(xí)“以人為本”。人是整個(gè)美容護(hù)理過程的核心，專業(yè)技能知識固然重要，但是人文社會(huì)知識、美學(xué)知識、禮貌禮儀等知識也必不可缺。不同的文化、種族、、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、環(huán)境和不同的生活習(xí)慣，使得顧客在接受美容護(hù)理的過程中反應(yīng)也不盡相同。為了應(yīng)對這種復(fù)雜多樣的反應(yīng)，中職美容專業(yè)學(xué)生需要對經(jīng)濟(jì)、文化、美學(xué)、歷史、生態(tài)環(huán)境等知識有充分的了解。由此，本人在美容教學(xué)中就不斷強(qiáng)調(diào)人文知識，以利于學(xué)生今后在工作崗位上得心應(yīng)手。

自學(xué)美容與生活息息相關(guān)，與美息息相關(guān)，愛美之心人皆有之，我告訴學(xué)生學(xué)習(xí)不僅是停留在學(xué)校中、實(shí)習(xí)上，還應(yīng)該利用業(yè)余時(shí)間堅(jiān)持自學(xué)，形式可靈活多樣。比如:有的學(xué)生去參加社會(huì)實(shí)踐—做面膜、按摩、修眉、化妝等，并得到好評從而增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和興致，成就感大大提升。在此基礎(chǔ)上，指導(dǎo)學(xué)生們多關(guān)注美容行業(yè)發(fā)展，使其專業(yè)知識面加寬、提升、延伸，為其，終身學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成打好基礎(chǔ)。

四、交際和溝通能力的培養(yǎng)

美容行業(yè)是服務(wù)行業(yè)、窗口行業(yè)。與顧客溝通交流是每時(shí)每刻都要做的事情。人與人的溝通是技能、是藝術(shù)，這種能力的培養(yǎng)需要一個(gè)過程，為了能在以后的工作中很快地進(jìn)人角色，中職生在學(xué)習(xí)和生活中應(yīng)與同學(xué)、老師、周圍人群積極交流，同時(shí)，在溝通中恰當(dāng)運(yùn)用各種情感因素，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，逐步掌握這種技能。

在語言表達(dá)能力方面，我在教學(xué)中就注重對學(xué)生事物的認(rèn)識、判斷、敘事能力的培養(yǎng)，比如:讓學(xué)生把某一節(jié)的內(nèi)容概述一遍，這種表達(dá)不是單純語言上的表達(dá)，學(xué)生可以通過豐富多彩的表情、適當(dāng)?shù)膭?dòng)作、和諧的手勢、多樣化的游戲等方式得以實(shí)現(xiàn)。

在美容護(hù)理工作中，美容專業(yè)的學(xué)生如何與顧客溝通呢?方式方法很多，學(xué)生要靈活掌握，加以運(yùn)用。比如:可以通過和顧客有意無意的談話，耐心傾聽;還可以以熱情、理解、關(guān)心的態(tài)度取得顧客的信任;更高層次的就是注重顧客情緒情感等心理變化，掌握顧客的各種狀態(tài)，為美容護(hù)理的順利進(jìn)行提供依據(jù)。只有經(jīng)過不斷地鍛煉，美容專業(yè)的學(xué)生的交際和溝通能力才能逐漸得到提高。

美容專業(yè)的學(xué)生還要與同事、院長和店長和睦相處。在實(shí)習(xí)過程中，老師要求學(xué)生具有合作精神并相互尊重，做到嘴勤、眼勤、手勤、腿勤，使用禮貌用語，虛心學(xué)習(xí)。試想，這樣的畢業(yè)生到哪里不收歡迎呢?

作為美容專業(yè)的學(xué)生，遭到顧客誤解是不可避免的，因此，我要求學(xué)生在心理上就有所準(zhǔn)備。一方面要求她們真心關(guān)愛顧客，視為家人，以高度的責(zé)任感對待自己的工作;另一方面在顧客面前，注意自己的言談舉止，減少不必要的誤解。一旦出現(xiàn)不愉快的事情，要勇于面對、敢于擔(dān)當(dāng)，認(rèn)真作出分析，不要急于下結(jié)論，做到沉著、冷靜、不焦、不躁，保持良好的心理狀態(tài)，避免與顧客發(fā)生口角。如果你用真心去對待顧客，問題就一定能得到很好地解決。

學(xué)生剛從學(xué)校畢業(yè)就進(jìn)人到美容院工作，環(huán)境、人際關(guān)系、工作性質(zhì)的變化，將直接影響到個(gè)人情緒和心情，進(jìn)而影響工作。為盡快適應(yīng)新環(huán)境，更快地投人到工作中，學(xué)生要對美容院的布局、設(shè)置、要求深人了解，對日常工作程序、時(shí)間安排、注意事項(xiàng)等進(jìn)行細(xì)致的了解后，對自己的工作作出合理的安排，由此總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，就是以后換個(gè)美容院，也會(huì)很快的適應(yīng)，使工作有條不紊的進(jìn)行。

絕大多數(shù)的美容師在工作中最怕的就是獨(dú)立遇到緊急情況不知道如何處理。比如:顧客對自己的服務(wù)不滿意了，情緒忽然激動(dòng);又如:忽然遇到顧客前來就某一服務(wù)理論等。遇到這些情況學(xué)生該怎么辦呢?我要求學(xué)生在實(shí)踐、實(shí)習(xí)過程中通過“情景模擬再現(xiàn)”的辦法，多加訓(xùn)練，讓學(xué)生還未走上工作崗位就有了心理準(zhǔn)備，做到心中有預(yù)案。這樣，有突發(fā)事件發(fā)生時(shí)就不會(huì)亂了方寸。對應(yīng)變能力的培養(yǎng)，使用給學(xué)生講解一些現(xiàn)實(shí)的案例和模擬教學(xué)相結(jié)合的辦法效果很好。

篇3

職業(yè)學(xué)校的學(xué)生大多在15-18歲這一年齡段，對一些問題有一定的看法和理解，但是當(dāng)真正遇到問題、困難時(shí)卻不知如何解決，這都是學(xué)生們年齡尚小，世界觀未完全形成等因素影響，也就是他們沒具備后幾種素質(zhì)修養(yǎng)所致。少數(shù)具備了這些素質(zhì)的同學(xué)，也存在不足性、片面性、導(dǎo)致她（他）們會(huì)犯錯(cuò)誤，在言行舉止中表現(xiàn)出一些不道德現(xiàn)象，存在知與行的不統(tǒng)一，給社會(huì)、學(xué)校、班組、個(gè)人帶來不和諧的因素。

職業(yè)教育不僅要育好人，且要以就業(yè)為導(dǎo)向的育出能用之人。這種教育除了具有和其它各類教育所共有目標(biāo)、內(nèi)容、途徑以外，其特色在于以就業(yè)為導(dǎo)向，注重職業(yè)意識、職業(yè)理想、職業(yè)道德以及就業(yè)觀、創(chuàng)業(yè)觀的教育。職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生，絕大多數(shù)人將直接走向工作崗位，而對社會(huì)的選擇。要使學(xué)生能勝任工作崗位的要求，得到用人單位認(rèn)可和接納，學(xué)生不僅要具備一定的崗位技能，更要具備良好的思想品質(zhì)。尤其是在目前整個(gè)社會(huì)就業(yè)形勢緊張的情況下，學(xué)生贏得崗位的就業(yè)競爭力更為突出地體現(xiàn)在綜合職業(yè)能力方面，這也就是在現(xiàn)代素質(zhì)上。

為了提高學(xué)生現(xiàn)代素質(zhì)，作為貴陽護(hù)理職業(yè)學(xué)院一名德育課的教師，又擔(dān)任著美容及護(hù)理專業(yè)315班主任。我在此就本校的情況談?wù)剬θ绾渭訌?qiáng)學(xué)生現(xiàn)代素質(zhì)培養(yǎng)的一點(diǎn)看法。

1、強(qiáng)化職業(yè)與就業(yè)的理念

我校為培養(yǎng)學(xué)生，更好適應(yīng)社會(huì)需求，更好的就業(yè)，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)率部分老師于2005年編撰出版了《職業(yè)與就業(yè)指導(dǎo)》一書，由班主任老師給本班同學(xué)講授。同時(shí)還配備了以學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、黨員為主的班級輔導(dǎo)員，來幫助解決問題。我班輔導(dǎo)員也是此書的編撰者之一，對書把握、理解、詮釋更深更準(zhǔn)。為上好這門課，我們分工協(xié)作。書本內(nèi)容以專題形式由輔導(dǎo)員老師講解，而我則協(xié)助同學(xué)們做練習(xí)，答疑解難，了解大家的思想存在的想法。在整個(gè)教學(xué)中，我們用講解、練習(xí)、實(shí)驗(yàn)、討論、演講與請往屆同學(xué)現(xiàn)身說法等多樣形式，貼近生活的話題來吸引同學(xué)，讓大家感興趣，加深對今后的職業(yè)與就業(yè)的理解，教學(xué)不留于形式，真正幫他們解決實(shí)際問題，使她們進(jìn)一步的了解，即將從事的行業(yè)、行業(yè)的現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展對此行業(yè)發(fā)展的影響（配以假期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)）。這樣，自然而然的把學(xué)生這個(gè)“小我”放到了社會(huì)發(fā)展的“大我”中，讓她們認(rèn)識社會(huì)，了解將從事的行業(yè)。同時(shí)配合學(xué)校舉行的以職業(yè)生涯設(shè)計(jì)為主線的豐富多彩的德育活動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生的就業(yè)意識，增強(qiáng)同學(xué)自信心，面對即將走入實(shí)習(xí)的七月，同學(xué)們滿心期待、毫不畏懼。我想這就是《指業(yè)與就業(yè)指導(dǎo)》這門課“隨風(fēng)潛夜，潤物細(xì)無聲“的效果。同時(shí)這樣做也強(qiáng)化了職業(yè)教育的時(shí)代感，提高了職業(yè)教育的針對性和實(shí)效性。引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要和個(gè)性特征健康地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了職業(yè)學(xué)?！庇恕暗哪康摹?/p>

2、美育教育

美育通過對現(xiàn)實(shí)的審美視察和實(shí)踐，陶冶人的情操，美化人的心靈，幫助人們從價(jià)值意義上理解自身，并按照美的規(guī)律從不同方面塑造自我。美育是素質(zhì)教育重要內(nèi)容，它不僅僅是知識的教育，更是能力的教育，要提高學(xué)生對美的感受力、表現(xiàn)力、創(chuàng)造力和正確的審美觀。對美容專業(yè)，這一美的使者顯得就更為重要。

沒有專業(yè)的美育課，我就把美育溶入德育課教學(xué)或平時(shí)的學(xué)生教育中。讓學(xué)生首先懂得人的美劃分為內(nèi)在美與外在美，內(nèi)在美包括人的心靈、品格、道德、情操、智慧、情感、意志等方面，人的外在美包括人的形體、相貌、語言、服飾與儀表等方面，內(nèi)在美由外在美體現(xiàn)，用哲學(xué)內(nèi)外因的辯證關(guān)系原理來講解，配合榮辱觀的教育深化，并用一些美的圖、美的畫，從思想情感上讓同學(xué)們慢慢感受，漸漸提升自己的審美力，加深對美的理解。

另一方面，從專業(yè)出發(fā)教學(xué)生學(xué)會(huì)注意貼近社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)和流行趨勢。借閱時(shí)尚雜志在班里傳看，并組織開展討論。一年級時(shí)，同學(xué)們要老師引導(dǎo)著討論，同學(xué)們聽得多說得少，像完成任務(wù)一樣。但到了本學(xué)期，哪還輪到老師來講，早就把雜志上的內(nèi)容討論過，再也以書本和教師為權(quán)威，有了自己的觀點(diǎn)與見解，雖然這些觀點(diǎn)與見解還不夠全面與獨(dú)到，但同學(xué)們養(yǎng)成了敢想、能說的習(xí)慣。同時(shí)，也讓我與學(xué)生的對話、交流融洽在平等的位置上。

再一方面，假期讓學(xué)生走近社會(huì)、走近美容院，進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，開學(xué)后與實(shí)踐報(bào)告進(jìn)行總結(jié)評比。另外，還與輔導(dǎo)員老師一些給學(xué)生家長發(fā)一份通知書，把假期的要求：做一份手抄報(bào)，做一件自認(rèn)為最得意的手工工藝品，讀幾本有意的書，并摘抄佳句及職業(yè)調(diào)查與職業(yè)生涯的設(shè)計(jì)等活動(dòng)一一落列在上，要求家長監(jiān)督完成，開學(xué)時(shí)一并進(jìn)行總結(jié)、評比。這些活動(dòng)可說是大大地提高了學(xué)生的審美力、創(chuàng)造力，鍛煉了學(xué)生、提高了學(xué)生的社會(huì)活動(dòng)能力，潛移默化中加強(qiáng)了學(xué)生的美學(xué)修養(yǎng)。難怪有老師主人我班學(xué)生的整體素質(zhì)改觀很大，也難怪學(xué)校這學(xué)期的幾次外出表演，都是選我班同學(xué)為他們化裝，這可說是與我班開展美育教育分不開。

篇4

美容消費(fèi)的核心：完整的消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)者希望享受的產(chǎn)品并不是核心產(chǎn)品，而是完整產(chǎn)品。完整產(chǎn)品帶給顧客的是一個(gè)整體的體驗(yàn)，是顧客對整個(gè)產(chǎn)品的整體價(jià)值的認(rèn)可。

那么，什么才是完整的產(chǎn)品呢？完整產(chǎn)品不但包括核心產(chǎn)品，還包括配套產(chǎn)品及設(shè)施。如做SPA時(shí)的木桶、香薰燈，還有付款條件，也就是具體到美容院是單次收費(fèi)，還是預(yù)交年費(fèi)來購買年卡。如果美容院是以銷售年卡來保證業(yè)績的模式運(yùn)作，銷售卡的過程中是以什么樣的方式配置卡的銷售方案？在這種需要完善的內(nèi)容中，特別應(yīng)該提到的是銷售人員的素質(zhì)（美容師的素質(zhì)）一定要保持良好，才能維持完整的消費(fèi)體驗(yàn)。

如何維持顧客忠誠度

美容業(yè)有個(gè)規(guī)律：開發(fā)一個(gè)新顧客是維護(hù)一個(gè)老顧客成本的5倍。因此，許多人都在為維護(hù)顧客而多做努力，但往往還是在“固客”方面很難見到成效，這讓很多美容院老板都感到沮喪。其實(shí)，有一個(gè)很好的辦法――創(chuàng)造完整的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣的體驗(yàn)有助于提升顧客的滿意度，帶來超值的價(jià)值體會(huì)，從而穩(wěn)固美容院在她們心中的不可替代性，讓她們心甘情愿的一次次重復(fù)消費(fèi)。那么，如何來完善消費(fèi)體驗(yàn)，增加顧客的忠誠度，筆者這里從不同角度和維度，提出幾個(gè)具體的建議供各位參考。

一、關(guān)注這些細(xì)節(jié)――抓住顧客心底的靈魂

如今的美容院裝修得越來越漂亮，華麗的外部環(huán)境固然很具吸引力，但細(xì)節(jié)是魔鬼，消費(fèi)者更注意的是細(xì)節(jié)問題，不妨從以下事項(xiàng)入手：

細(xì)節(jié)1：檢查產(chǎn)品合格度。定期派美容師檢查產(chǎn)品，甚至可以引導(dǎo)有意愿了解的顧客一起檢查，看產(chǎn)品是否有質(zhì)檢標(biāo)識、是否過期。教她們通過看、聞得出評判產(chǎn)品的優(yōu)劣，期間配合美容師的講解，一方面有助于加深美容師對產(chǎn)品、品牌質(zhì)量與功效的了解，另一方面能帶給顧客更多的安全感。

細(xì)節(jié)2：查看消毒設(shè)施。比如毛巾及美容工具的消毒情況，因?yàn)檫@些都是易導(dǎo)致交叉感染的危險(xiǎn)因素，也是顧客普遍很在意的細(xì)節(jié)因素。

細(xì)節(jié)3：準(zhǔn)備適用不同膚質(zhì)的產(chǎn)品。有些美容院為了省錢，往往只打開一套產(chǎn)品，無論客人是什么膚質(zhì)，一律使用該類產(chǎn)品，這樣會(huì)降低顧客體驗(yàn)。詢問美容師相關(guān)的皮膚生理知識，看是否令人信服，是顧客經(jīng)常用來判斷美容師是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一。如果能配合主動(dòng)告知顧客她的膚質(zhì)適合什么類型的產(chǎn)品，并真實(shí)選用，會(huì)帶給她更加完整的專業(yè)印象。

細(xì)節(jié)4：檢測膚質(zhì)。為確定給顧客用什么樣的產(chǎn)品，要先為其檢測膚質(zhì)，而且必須在卸妝后進(jìn)行。如果未卸妝就檢測皮膚或未檢測皮膚就開始給客人做美容，顧客會(huì)覺得這樣的美容師肯定不專業(yè)，也沒有責(zé)任心，消費(fèi)體驗(yàn)就很不到位，甚至還會(huì)起反作用。

細(xì)節(jié)5：介紹優(yōu)惠政策。面對新顧客，不要急于推銷辦理長期的卡。因?yàn)榧幢闶浅醮巫鐾曜o(hù)理后，美容手法和服務(wù)態(tài)度都令人滿意，但許多人都會(huì)希望觀察一段時(shí)間，看看美容院的服務(wù)質(zhì)量是否值得信賴，才樂于做長期規(guī)劃?？梢韵葘γ廊菰旱南M(fèi)政策和優(yōu)惠先做介紹，詢問顧客意向，甚至建議顧客先體驗(yàn)短期包卡，如果她認(rèn)為美容院值得信賴，會(huì)愿意辦理更加優(yōu)惠的長期卡。

細(xì)節(jié)6：推薦產(chǎn)品的順序。推銷產(chǎn)品時(shí)，建議先選擇價(jià)格適中的產(chǎn)品開始推薦。顧客一般比較反感美容師直接推介最高價(jià)格的產(chǎn)品，很多有過不良體驗(yàn)的顧客都有這樣的感覺：“有些美容師不顧客人膚質(zhì)實(shí)際情況，一味向客人推銷價(jià)格最高的產(chǎn)品，以贏得更多的收入提成?！睘榱舜蚱七@樣的既定認(rèn)識，給顧客造成一切都是真誠為了她們服務(wù)的印象，更容易得到顧客的忠誠。不同階層的顧客會(huì)根據(jù)自己需要選擇產(chǎn)品的價(jià)位，因此不用擔(dān)心高價(jià)產(chǎn)品無法售出，美容師要做的就是把產(chǎn)品特性和顧客膚質(zhì)需要熟練掌握，并適時(shí)推介最合適的產(chǎn)品。

細(xì)節(jié)7：保持衛(wèi)生習(xí)慣。美容是一個(gè)很私密的接觸，顧客在護(hù)理過程中就會(huì)無意識的觀察美容師個(gè)人的衛(wèi)生習(xí)慣是否良好，如是否對手進(jìn)行消毒、護(hù)理過程中是否遵循衛(wèi)生原則等。如果注意到任何令她不適的行為，對美容師和美容院的印象會(huì)馬上降分。

二、提交換位體驗(yàn)――以親身體驗(yàn)說明產(chǎn)品

將自己放到顧客的位置，換位思考。只要有可能，美容院老板或員工請親自體驗(yàn)自身美容院的產(chǎn)品和服務(wù)，并公開自身的體驗(yàn)感受來為顧客說明產(chǎn)品和項(xiàng)目的效果，看的見的效果更加能夠讓顧客信服。

三、規(guī)范服務(wù)流程――提供專業(yè)化的服務(wù)

美容院中的專業(yè)化服務(wù)體現(xiàn)在哪里？首先是體現(xiàn)在服務(wù)流程上，從顧客進(jìn)門的那一秒鐘開始，就要展現(xiàn)美容院專業(yè)化服務(wù)的一面，具體到美容師的一個(gè)眼神、一個(gè)微笑、一個(gè)動(dòng)作，再到顧客提出的問題解答，給顧客設(shè)定護(hù)理計(jì)劃，到美容師項(xiàng)目流程服務(wù)、專業(yè)術(shù)語及聊天了解顧客需求，直至護(hù)理結(jié)束送客一整套流程。

四、塑造外在形象――企業(yè)形象建立信任感

美容師的首要任務(wù)就是要建立顧客的信任感，而信任感的第一來源則是專業(yè)形象。美容師的外在形象代表著這家美容院的服務(wù)高度，而一個(gè)店的外在形象也決定了它的顧客群體定位，提升店面的外在形象決不能不了了之，包括店面的廣告牌、店面燈光、店面形象廣告、店面清潔度等。

五、善于認(rèn)真聆聽――顧客的聲音就是她們的訴求

優(yōu)秀美容師有能力捕捉顧客的全面信息，建立復(fù)雜的模型。美容師獲得的信息越多，和顧客的關(guān)系就會(huì)越好。因此，一定要學(xué)會(huì)觀察顧客的喜好，真正專注于消費(fèi)者在說什么，以便從她們的語音語調(diào)中聽出情感線索，并相應(yīng)地做出符合他們情感傾向的反應(yīng)，例如在顧客有疑問時(shí)，解決她們的擔(dān)憂；在她們感受不到優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，平息憤怒的消費(fèi)者。鼓勵(lì)美容師用積極正面的語言來傳遞情緒，如“我的建議是……”、“我完全理解……”同時(shí)，也要堅(jiān)決遠(yuǎn)離任何負(fù)面的語言，例如“也許”、“我不知道”的回答都是危險(xiǎn)的信號，這樣含糊不清的詞如果不斷從美容師與顧客的交流中出現(xiàn)，就表明你可能將失去顧客的信任。

六、金牌售后服務(wù)――保證顧客完整體驗(yàn)的

美容行業(yè)售后服務(wù)是中小美容企業(yè)所缺失的，很多老板也知道售后的重要性，但不知道如何去做售后，不知道如何著手做售后，這也是很多顧問經(jīng)常說：“我有打電話呀，每個(gè)星期都打?！钡聦?shí)上，顧問或美容師每次電話的內(nèi)容超級雷同，就是：“姐，您一個(gè)星期沒來做護(hù)理了，您看我?guī)湍s個(gè)項(xiàng)目，5點(diǎn)您看可以嗎？”等等。這樣雷同的勸服性電話預(yù)約很難直接打動(dòng)顧客，甚至還會(huì)帶來不好的售后體驗(yàn)，不如打電話時(shí)咨詢顧客接受護(hù)理后的感受、身體或皮膚的變化情況等，更容易與顧客建立一個(gè)和諧的關(guān)系，會(huì)讓她覺得你關(guān)注的是上一次服務(wù)是否做好，而不是進(jìn)一步去掏她的口袋。

七、有計(jì)劃的創(chuàng)新――預(yù)防顧客喜新厭舊

顧客難免有喜新厭舊的心理，若沒有推陳出新觀念和領(lǐng)先的技術(shù)，比如全年主打的項(xiàng)目都一樣、可選擇的范圍也沒有變化，都可能會(huì)使顧客在心理上覺得疲乏和無趣，若遇到別家美容院有不同的選擇，顧客很有可能會(huì)試試，如果體驗(yàn)效果好，可能會(huì)流失顧客。因此，如何變換項(xiàng)目非常必要。但是，單一的變換內(nèi)容目前對顧客的吸引已經(jīng)不是特別強(qiáng)了，不如試試根據(jù)季節(jié)性推出不同膚質(zhì)的不同熱推項(xiàng)目，讓顧客體驗(yàn)量身定做的感覺。創(chuàng)新也不止是在項(xiàng)目上，比如改變店門的形象，更換海報(bào)、櫥窗，或者更換新品，還可以配合季節(jié)對店內(nèi)的裝飾進(jìn)行一些調(diào)整，讓顧客到店后的感受更加新奇和舒適，這些做法都能增強(qiáng)顧客的完整體驗(yàn)，增強(qiáng)滿意度，從而無形中維系顧客忠誠度。

篇5

這些活生生的案例和血淋淋的教訓(xùn)并沒有阻擋后來者的步伐，彩妝企業(yè)依然前赴后繼奔赴戰(zhàn)場，真有不怕犧牲排除萬難去爭取勝利的決心！但是各個(gè)企業(yè)好象并沒有總結(jié)“先烈”們失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，沒有在前者身上意識到彩妝市場的殘酷性。一腔熱血再次噴灑在冰冷的市場，這么多企業(yè)的命運(yùn)如此相似卻沒有喚醒其它企業(yè)的危機(jī)意識，其它企業(yè)沒有改變策略大家還是在前者失敗的地方失敗；在別人倒下的地方倒下；在他人犧牲的地方犧牲！企業(yè)的決策者為什么要這樣做呢？

因?yàn)榇蠹叶紱]有找到適合自身企業(yè)發(fā)展的營銷模式，也沒有找到適宜的銷售方法和建設(shè)新的銷售渠道、同時(shí)沒有組建一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍！有些彩妝品牌在市場中倍受煎熬企業(yè)為了面子和榮譽(yù)而保住品牌不能倒下，有些品牌在苦苦的掙扎茍延殘喘的度日如年，還有一些企業(yè)在賠本賺著吆喝，當(dāng)然還有一些企業(yè)把彩妝品牌當(dāng)成戰(zhàn)略投資項(xiàng)目，為賺錢而生產(chǎn)彩妝品牌的企業(yè)越來越少是非常好的現(xiàn)象，說明企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到彩妝市場要打持久戰(zhàn)，春天來了但是彩妝市場的春天還要繼續(xù)等待，究竟要等多久沒有具體的時(shí)間表。

國內(nèi)生產(chǎn)彩妝的企業(yè)經(jīng)過七年的打拼依然沒有建樹，可以用損失慘重來形容。因?yàn)閲鴥?nèi)國際的彩妝“新品牌”除卡姿蘭之外，到目前為止沒有其它品牌能夠在市場上站穩(wěn)腳跟。無論是實(shí)力雄厚跨國公司還是年銷售幾個(gè)億的化妝品企業(yè)；無論是國際品牌還是本土品牌；無論是生產(chǎn)廠家還是中間商和專賣店，大家都看好彩妝項(xiàng)目覺得彩妝市場很有潛力，但是誰也沒有賺到錢是不爭的事實(shí)！彩妝市場“感覺好做就賠”為什么彩妝市場前景好品牌發(fā)展?jié)摿Υ?，彩妝市場卻出現(xiàn)“叫好不見好得勢不得分的尷尬局面呢”？彩妝市場應(yīng)驗(yàn)了阿里巴巴董事局主席馬云先生的名言：昨天很殘酷，今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好！但是絕大多數(shù)都死在明天晚上。

當(dāng)今流行一句話如果你想害誰就讓他生產(chǎn)彩妝，在目前的彩妝市場格局下新品牌必須走創(chuàng)新的營銷模式才能有所發(fā)展，市場一枝獨(dú)秀大家都認(rèn)為市場機(jī)會(huì)非常大，彩妝品牌相對較少競爭不激烈，所以各個(gè)生產(chǎn)廠家以為很容易就可以把市場做起來可以賺到大錢，其結(jié)果事與愿違。其實(shí)一枝獨(dú)秀的格局對新品牌是相當(dāng)不利的，（護(hù)膚品市場品牌多而雜非常亂，但是護(hù)膚品的一些小品牌依然在生存在發(fā)展，原因是市場已經(jīng)形成第一第二第三品牌集團(tuán)，主要是品牌集團(tuán)之間的競爭，小品牌無人顧及它們的存在所以小品牌得以生存發(fā)展）而彩妝市場品牌少新品牌是和老大搶份額，威脅老大的地位和權(quán)威，如果新品牌對老大有威脅老大就會(huì)采取措施制約新品牌的發(fā)展，（彩妝新品牌就象個(gè)嬰兒，去和一個(gè)老品牌相當(dāng)于36歲的成人爭斗，必?cái)o疑。）所有的新品牌都是按照市場老大制定的游戲規(guī)則下運(yùn)作，品牌成長速度慢或者長不大在預(yù)料之中。

因?yàn)槿趸耸袌鲭y度考慮不周準(zhǔn)備不足所以新品牌難以成氣候，正是由于忽略了市場、忽略了競爭沒有做好前期的市場調(diào)研工作，品牌沒有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龆ㄎ粵]有縝密的營銷策略，沒有準(zhǔn)確市場位置和最佳的市場的切入點(diǎn)，產(chǎn)品匆忙上馬匆忙進(jìn)入市場一切工作盡在匆忙之中，產(chǎn)品上市后發(fā)現(xiàn)真實(shí)的市場與當(dāng)初的想象和判斷相差甚遠(yuǎn)。因?yàn)檫M(jìn)入市場有成本退市依然有成本，前進(jìn)是賠錢后退是虧本，進(jìn)退不得就先挺著吧！

所有的廠家都認(rèn)為彩妝“賣”的是形象這一點(diǎn)非常正確，但是忽略了銷妝的“技術(shù)”要求，銷妝要求的專業(yè)素質(zhì)與專業(yè)水準(zhǔn)，“銷售團(tuán)隊(duì)”比產(chǎn)品更重要，有錢就可以造產(chǎn)品但是一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)可能要幾年才能打造好，其實(shí)最關(guān)鍵的還是渠道與營銷模式的困繞，所有的廠家所有的品牌都跟隨在美寶蓮的身后在專賣店渠道打拼，稍有實(shí)力的品牌也在一些商超渠道設(shè)立專柜塑造形象，因?yàn)樾屡d品牌缺乏影響力與競爭優(yōu)勢，所以在商超渠道很難立足，因?yàn)樯坛馁M(fèi)用比較高品牌業(yè)績“上”不來，商超渠道成為彩妝新品牌的“禁地”，新興品牌之能局限在“棄之可惜做之虧損的專賣渠道，陷入進(jìn)之無望退之不甘的多難境地。

目前國內(nèi)化妝品行業(yè)實(shí)力比較大的企業(yè)又開始新一輪的彩妝市場較量，力爭在彩妝領(lǐng)域有所作為，事實(shí)的結(jié)果是除了虧損還是虧損，僅僅停留在不能讓品牌倒下或者說是為企業(yè)的名譽(yù)要挺住，彩妝品牌市場在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)還繼續(xù)徘徊在“戰(zhàn)略投資“的層面上，各個(gè)品牌廠家要做”持久戰(zhàn)“的打算否則會(huì)前功盡棄！新興品牌要發(fā)展不一定非要跟隨或者模仿大品牌的營銷模式。要發(fā)展必須要?jiǎng)?chuàng)新！大家在主流市場與主流渠道無法生存，專賣渠道又難有作為的情況下必須考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

彩妝品牌目前的狀態(tài)是上游廠家賠錢，中間經(jīng)銷商不賺錢下游專賣店賺不到錢的無奈局面，其深層的原因是專賣店業(yè)績上不來廠家還要服務(wù)客戶維護(hù)市場，現(xiàn)在大家都在“等待“彩妝的春天，春天來了可彩妝的春天還遙遙無期，歷史的經(jīng)驗(yàn)證明春是真刀真槍“干”出來的而非“等”來的。彩妝品牌廠家要想賺到錢就必須有所創(chuàng)新，如果不能擺脫目前的市場游戲規(guī)則企業(yè)很難有發(fā)展。

競爭創(chuàng)新：當(dāng)市場被一個(gè)企業(yè)壟斷時(shí)，其它的企業(yè)要想在這個(gè)市場上切蛋糕無疑是虎口拔牙，所有進(jìn)軍彩妝市場的企業(yè)都有明知山有虎偏向虎山行的氣魄，結(jié)果是出師不利壯士斷腕。著名企業(yè)戰(zhàn)略專家營銷專家，北京匯智卓越企業(yè)管理顧問公司的董事長高建華先生在2001年講述的一個(gè)案例很符合今天的彩妝市場，上個(gè)世紀(jì)復(fù)印機(jī)行業(yè)剛剛興起的時(shí)候在日本市場施樂是老大（發(fā)明專利保護(hù)期是五年），日本的佳能想生產(chǎn)復(fù)印機(jī)但是他非常明白自己的實(shí)力無法與之抗衡，于是就聯(lián)合了九家想生產(chǎn)復(fù)印機(jī)的企業(yè)（佳能公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)其它九家每家承擔(dān)十分之一的研發(fā)費(fèi)用，大家同時(shí)生產(chǎn)復(fù)印機(jī)到市場上參與競爭）共同推出產(chǎn)品上市，施樂無法同時(shí)打敗十家企業(yè)，在市場不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上每個(gè)品牌都獲得長足的發(fā)展，佳能還后來居上超過樂施樂成為市場上的老大！-----這就是協(xié)同競爭的力量。

其實(shí)彩妝品牌企業(yè)也應(yīng)該聯(lián)合起來，例如在價(jià)格方面挑戰(zhàn)老大，（在價(jià)格，市場，渠道，促銷活動(dòng)多方出擊）大家在多個(gè)市場同時(shí)推出“斬首行動(dòng)”為主題的大型促銷活動(dòng)同時(shí)出擊，多角度多市場多渠道的開發(fā)讓市場的老大無法還手，每個(gè)品牌攻其一點(diǎn)，多個(gè)品牌攻其多點(diǎn)而老大卻要在多個(gè)方面的全國市場采取防范措施應(yīng)付多個(gè)品牌的挑戰(zhàn)，因?yàn)閼?zhàn)線太長無暇顧及就給新品牌創(chuàng)造發(fā)展的時(shí)機(jī)，兵法云：“處戰(zhàn)者備前則后寡備后則前寡；備左則右寡備右則左寡無所不備則無所不寡”，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)所擁有的資源有限不可能面面具到?jīng)]有一點(diǎn)劣勢，同樣也可以在其優(yōu)勢之中找到弱點(diǎn)攻其軟肋，大家可以選擇老大品牌銷售最好的品種去打，可以用“一樣的質(zhì)量一半的價(jià)格”去影響顧客的選擇，可以在現(xiàn)場與顧客演示讓顧客體驗(yàn)，當(dāng)顧客感覺到無差異時(shí)就會(huì)選擇新品牌，因?yàn)橥瑯拥馁|(zhì)量便宜一半顧客如果不買那就是大腦有問題，（日本的凌志汽車上市的策略是與奔馳爭高低，營銷策略是一樣的質(zhì)量一半的價(jià)格這樣的辦法讓奔馳汽車無法還手，奔馳只好打出地位的象征維護(hù)自己的形象，凌志汽車迅速占領(lǐng)市場，彩妝企業(yè)也可以借鑒這樣的好策略）這樣一來老大品牌就只有招架之攻無還手之力了。

渠道創(chuàng)新一：條條大路通羅馬成功的道路千千萬，企業(yè)選擇戰(zhàn)爭與和平的方式發(fā)展都有企業(yè)自己做主，可以到主流市場上殺個(gè)“魚死網(wǎng)破”也可以另尋出路自主發(fā)展，渠道非常豐富彩妝品牌完全可以與美容院合作，現(xiàn)在美容院的數(shù)量非常多在每個(gè)城市總有幾家比較優(yōu)秀的店鋪，與美容院合作可以采取“費(fèi)用承擔(dān)”合作模式。在美容院租賃地方的形式每月給美容院固定的費(fèi)用，（一般情況美容院房租都要比專賣店的房租便宜，能夠承擔(dān)其房租的一部分例如1000元1500元，這樣的固定費(fèi)用對美容院老板是很好的幫助）以合作的方式在美容院設(shè)立專柜，營業(yè)員由廠家或者經(jīng)銷商委派，美容院負(fù)責(zé)貨物的安全，雖然是合作貨物還是發(fā)到美容院的倉庫，如果貨物也由廠家或者經(jīng)銷商負(fù)責(zé)就容易丟失。

合作的優(yōu)勢是銷售的業(yè)績都?xì)w廠家或者經(jīng)銷商，而在專賣店的銷售政策基本是五折或者五五折（還要配送柜臺，樣品、還年度返利和不定期的讓利活動(dòng)）的方式供給專賣店，銷售100元的業(yè)績專賣店大約有50%多的毛利，而廠家和經(jīng)銷商僅有20%--30%的毛利，廠家和經(jīng)銷商只所以虧損的最主要的原因約50%多的毛利拱手讓給了專賣店，并且還要長期維護(hù)長期服務(wù)所以虧損，改變銷售模式就可以賺錢。

可行性分析：目前的美容院還沒有彩妝品牌，彩妝品牌對美容院的發(fā)展可以起到積極的促進(jìn)作用，談判的優(yōu)勢掌握在上游因?yàn)闆]有先例沒有成型的模式，所以廠家或者經(jīng)銷商就占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。美容院適合中高檔次的品牌，一流的美容院大約有300—600名優(yōu)質(zhì)的顧客，平均每天接待40—80人次，給每個(gè)顧客化免費(fèi)的妝容一個(gè)營業(yè)員每天成交6---16個(gè)顧客，成功率是15%--20%的比例大約銷售300—450元的業(yè)績，每個(gè)月在8000—15000元業(yè)績，如果營業(yè)員把成交率提高到50%銷售業(yè)績會(huì)非常可觀。這樣的業(yè)績在專賣店可能不賺錢，但是在美容院就可以賺錢！廠家或者經(jīng)銷商只要能夠把握住約50%的毛利不拱手送人，留住約50%的空間讓自己去支配，擺脫在低層次的折扣競爭促銷競爭與價(jià)格競爭，擺脫在同一個(gè)平臺上與大品牌比拼的劣勢，新品牌學(xué)會(huì)自己做蛋糕就能快速成長就會(huì)有所作為！

另外美容院的顧客都是比較講究的高消費(fèi)層次群體，容易成套使用提升并可以穩(wěn)定銷量，美容院顧客不同于專賣店的顧客，專賣店的顧客匆匆而來匆匆離去在店鋪停留的時(shí)間比較短，而美容院的顧客是消遣型的是來享受服務(wù)的，她們在店鋪的時(shí)間比較長，營業(yè)員有足夠的時(shí)間和顧客交流，同時(shí)沒有競爭品牌參照性不強(qiáng)容易達(dá)成銷售?？梢哉f美容院渠道比專賣店更具有發(fā)展優(yōu)勢。

篇6

4年打10份工:耳濡目染老板的管理悲劇!

1975年,李芳毅出生在武漢市黃陂區(qū)懾口鎮(zhèn)一個(gè)貧窮的家庭。1997年,為了給兩個(gè)弟弟籌措學(xué)費(fèi),初中畢業(yè)的李芳毅只身一人到武漢打工。

沒有文憑,沒有背景,加之身材瘦小,李芳毅在勞務(wù)市場處處碰壁,好在天無絕人之路,兩個(gè)月后,李芳毅在同村一個(gè)姐妹的引見下,到一家私營制衣廠做擋車工。

這家企業(yè)老板叫郭莉,在江漢區(qū)小有名氣,還多次受到區(qū)里的表彰?？衫罘家阕鰮踯嚬げ坏揭荒?曾經(jīng)風(fēng)光無限的郭莉,因未兌現(xiàn)自己的承諾,與員工發(fā)生沖突,不僅公司破產(chǎn),而且還四處躲債。

公司破產(chǎn)后,李芳毅先后應(yīng)聘到餐廳、賓館、美發(fā)店等10多家小企業(yè)打工,但結(jié)果都是企業(yè)倒閉自己被迫“下崗”。而倒閉的原因,無非是老板失信、合伙人出現(xiàn)矛盾或者服務(wù)質(zhì)量出問題,其實(shí)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)矛盾和問題非常正常,可令人扼腕的是,在出現(xiàn)問題后,這些老板要么是措施失當(dāng)、要么是坐以待斃,直到最后難以為繼,釀成關(guān)門歇業(yè)的悲劇。

以誠管理:從路邊小店做到連鎖店總裁!

2001年11月,因?yàn)橛凶鰞赡昝廊輲煹慕?jīng)驗(yàn),李芳毅拿出自己打工5年的所有積蓄,在漢陽王家灣玫瑰西村租了一個(gè)15平方米的門面,購買了3張美容床,然后以800元加提成的待遇,招來了一名美容師夏麗,于是,一家叫“靚麗香源”的美容店就這樣開張了。

美容院市場競爭激烈。李芳毅和夏麗每天站在店門前發(fā)傳單,可兩個(gè)月下來,盡管她們累得骨頭散架,但“靚麗香源”由于一沒名氣,二沒檔次,仍是入不敷出。

一天晚上,夏麗對李芳毅說:“對不起,芳姐,我媽媽住院需要錢,我想去別的美容店做,我看你也很難,這個(gè)月的工資我就不要了,好嗎?”

夏麗的話讓李芳毅鼻子一酸,淚水奪眶而出。李芳毅說:“其實(shí)大公司也都是從小的干起來的?，F(xiàn)在有困難是暫時(shí)的,只要我們堅(jiān)持下去,也一定能做大?！闭f完,李芳毅從包里拿出3000元說:“這錢一是給你本月的工資,剩下的錢算我借你的,你拿去給你媽媽治病,等你有了錢后再還我!”

“芳姐,你再別說了!這輩子我再窮再累也要跟著你。”李芳毅的誠意換來了夏麗的患難與共。為了聚攏人氣,李芳毅“不放過”任何到店里來視察的顧客,方法是:“免費(fèi)體驗(yàn)!”一些顧客在免費(fèi)體驗(yàn)幾次后,買了美容優(yōu)惠卡,成了“靚麗香源”的會(huì)員。

趁熱打鐵,李芳毅又推出超低價(jià)項(xiàng)目,當(dāng)“8元錢,做全套臉部護(hù)膚美容”宣傳單發(fā)出后,靚麗香源馬上賓客盈門,一些老人見如此便宜,也紛紛上門,李芳毅傻眼了,她深知:既然給顧客許下承諾,就決不能食言。

想起過去自己打工的那些企業(yè),因?yàn)槭哦P(guān)門的一幕,李芳毅馬上向漢口一家美容美發(fā)學(xué)校求援,晚上臨時(shí)突擊教學(xué)生實(shí)戰(zhàn)美容手法。一個(gè)月下來,李芳毅向顧客兌現(xiàn)了承諾,也按照承諾向?qū)W生支付了工資。盡管整場活動(dòng)下來,店里凈虧6000多元,但誠信不僅幫她留住了人才,而且擴(kuò)大了靚麗香源在周邊居民中的名氣。

兩年下來,誠信做事讓靚麗香源實(shí)現(xiàn)贏利,美容師達(dá)到十多人,正當(dāng)李芳毅感到可以松口氣的時(shí)候,幾個(gè)老員工的心思,又給李芳毅澆了一盆冷水。

原來,有兩個(gè)老員工結(jié)婚了,而美容師的工作是從九點(diǎn)一直工作到晚上十點(diǎn),如果這樣的工作制無法改變,而且老員工也看不到晉升的機(jī)會(huì),他們就不能照顧到家庭和孩子,兩相權(quán)衡之后,結(jié)果只能是辭職回家。

為了留住那些經(jīng)驗(yàn)豐富、技法嫻熟的老員工,就必須為他們搭建一個(gè)成長的平臺。2003年春節(jié),李芳毅做出承諾:“對于工作滿三年,達(dá)到相應(yīng)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)的老員工,可以競聘做店長,并且給予一定的股份,參加公司分紅!”

政策一出,所有員工都看到了盼頭。而為員工們搭建平臺的重任,只能由李芳毅獨(dú)自承擔(dān)。

李芳毅憑著對執(zhí)著和誠信的堅(jiān)守,贏得了員工的尊敬和客戶的信任,不僅在漢陽開了第三家分店,而且先后提拔了兩名店長和四名營銷顧問。

為了將誠信貫穿工作始終,李芳毅根據(jù)實(shí)踐體會(huì),總結(jié)了一套公司管理規(guī)范,并針對容易出現(xiàn)的矛盾,制定了應(yīng)急預(yù)案,也正是這些制度和預(yù)案,讓自己的連鎖店避過了許多暗礁,實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展。

出售“CEO”:牛氣打工妹月賺上萬!

2008年5月,李芳毅在廣州參加一場美容產(chǎn)品招商會(huì)。中午聚餐時(shí),美容店老板有的抱怨員工留不住,有的抱怨合伙人矛盾重重,有的在與客戶的糾紛面前束手無策。

“十多年來,打工目睹了太多教訓(xùn),做老板也摸索了一些經(jīng)驗(yàn),如果我能把自己的這些心得整理出來,幫這些老板渡過難關(guān),肯定會(huì)有市場!”

2009年10月,聚成公司在武漢舉辦一場管理講座,李芳毅報(bào)名參加培訓(xùn)。課間休息時(shí),認(rèn)識了武漢一家管理咨詢公司的經(jīng)理?xiàng)罹淬?那時(shí),李芳毅正琢磨如何針對小企業(yè)研究一套能藥到病除的管理系統(tǒng),楊敬悝正是她需要的人。

李芳毅回到武漢,成立了靚麗香源美容小企業(yè)管理咨詢公司,聘請楊敬悝為管理系統(tǒng)總設(shè)計(jì)師。她拿出自己連鎖店所有的管理制度和12本自己親筆寫的管理心得日記,給楊敬悝設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)時(shí)參考。

三個(gè)月后,在李芳毅的主持下,公司開發(fā)出“人力資源管理”、“店面銷售管理”、“企業(yè)形象管理”、客戶服務(wù)管理”、“公司突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案”等8個(gè)子項(xiàng)目、20多萬字的管理系統(tǒng)。為了完善系統(tǒng),李芳毅還聘請武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)的管理學(xué)教授會(huì)診、論證和修改。

系統(tǒng)測試完成后,李芳毅先在自己的連鎖店試運(yùn)行,取得很好的效果。2009年春節(jié)后,當(dāng)這套專門針對美容行業(yè)的管理系統(tǒng)在江城美容界粉墨登場后,同行一片叫好,但好景不長,運(yùn)行一段時(shí)間后,一些客戶反應(yīng)效果甚微,有的要求退貨。

難道真應(yīng)驗(yàn)了那句“橘生淮南為橘,生于淮北為枳”嗎?倔強(qiáng)的李芳毅偏不信邪,她一家一家公司地做訪談,終于發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在――那就是管理慣性讓系統(tǒng)執(zhí)行打了折扣。

“李總,你先不忙退貨,如果你相信我們,你暫時(shí)先交出店長職權(quán),由我們公司派人管理,如果下個(gè)月銷售額低于你上幾個(gè)月的平均數(shù),我公司不僅補(bǔ)齊差價(jià),而且全額退還你購買系統(tǒng)的費(fèi)用!”面對漢口二七路俏佳人美容店老板李紅芳的要求,李芳毅自信地說。

見老板主動(dòng)引退,員工們多年積累的怨氣煙消云散,面對充滿自信的新掌舵人和獎(jiǎng)懲分明的管理制度,員工們精神面貌為之一振。不到兩個(gè)月,公司銷售業(yè)績果然翻番,老板李紅芳不僅月收入提高了一倍,而且還省去了過去管理上許多勞心之苦,自然對李芳毅感激涕零,自發(fā)地向同行現(xiàn)身說法、四處宣傳李芳毅。

武漢市大約有3000多家中小美容店,至少有1000多家屬于簡單作坊式,管理隨意,抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱,一旦有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)就可能關(guān)門大吉,可這些小店老板渴望做強(qiáng)做大,管理上的瓶頸成了最大的制約。

嘗試的成功,讓李芳毅靈感閃現(xiàn),盡管眾多小店急需管理系統(tǒng),但如果執(zhí)行者依然是過去員工不信任的老板,效果肯定不佳。幫助這些小店走出困境,只有既輸出系統(tǒng),又輸出“臨時(shí)CEO”才能取得好效果。

“二七店”的示范效應(yīng),吸引了數(shù)十家面臨同樣問題的美容店登門拜訪。開弓沒有回頭箭,李芳毅迅速成立了“靚麗香源店長培訓(xùn)學(xué)校”,在社會(huì)上招收“有美容工作經(jīng)驗(yàn)、大專以上文化程度”的學(xué)生,學(xué)習(xí)的課程就是如何執(zhí)行誠信管理系統(tǒng),畢業(yè)后直接當(dāng)?shù)觊L。

“免費(fèi)培訓(xùn),畢業(yè)后直接當(dāng)?shù)觊L!”這則招生廣告經(jīng)媒體刊發(fā)后,像一則爆炸性新聞在江城美容界迅速傳播,一下子點(diǎn)燃了美容天使們心中的夢想。

大膽的創(chuàng)意和巨大市場的無縫對接,這位曾目睹一幕幕因老板失信走麥城的打工妹,居然在短短的一年時(shí)間,摸索出臨時(shí)“CEO”的創(chuàng)意服務(wù),出色地完成了人生最驚險(xiǎn)的一跳,目前,李芳毅已經(jīng)成為管理上百家美容店、月薪過萬的集團(tuán)總裁!

篇7

FC： 能聊聊您的護(hù)膚歷程嗎？

潘：我記得大概7年前，我為自己做了一個(gè)很重要的決定，我再也不用我太太剩下來的護(hù)膚品。因?yàn)樵瓉硭泻芏嘧o(hù)膚品，然后她用過之后可能就會(huì)說，這個(gè)我感覺不好，不要浪費(fèi)，你把它用完吧。所以我一直是這樣。直到7年之前我覺得不行，不要再這樣下去，我要給自己選一個(gè)真正男人用的護(hù)膚品，所以那個(gè)時(shí)候我的護(hù)膚歷程可以說是開始了。

FC： 那現(xiàn)在有沒有形成一些新的美容習(xí)慣？

潘：其實(shí)我并不是那么在意或者說講究的一個(gè)人，但現(xiàn)在很多方面的確是會(huì)注意。你看，現(xiàn)在就男士消費(fèi)者的習(xí)慣來講，第一我們很怕麻煩，第二清潔的重要性更大。當(dāng)下的環(huán)境有一些不太好的變化，比如空氣污染、辦公室長時(shí)間的空調(diào)，所以對皮膚的清潔非常重要，我個(gè)人會(huì)更看重這個(gè)。我的護(hù)膚概念比較簡單，我覺得首先是要干凈。當(dāng)然第二點(diǎn)我也看到，護(hù)膚品牌可以去添加很多東西，但是我曾經(jīng)去我們在德國漢堡總部的研發(fā)中心，那里的一個(gè)教授跟我講了一番話，我覺得很有道理。他說，一個(gè)人最好的皮膚狀態(tài)是他嬰兒的時(shí)候，而真正好的護(hù)膚品是能幫助你恢復(fù)或者靠近那個(gè)狀態(tài)，所以更重要的是讓皮膚自己去工作，不是人為地添加。這讓我覺得很有意思。

FC： 但目前市場上男士護(hù)膚產(chǎn)品的種類仍然相對單一，作為行業(yè)內(nèi)人士您是否覺得引導(dǎo)男性消費(fèi)者形成更好的護(hù)膚理念是件很重要的事？

潘： 我們現(xiàn)在看男士系列的護(hù)膚產(chǎn)品，基本上還是以清潔和基本護(hù)理為主，但事實(shí)上我們開始看到，中國男性消費(fèi)者肌膚的問題還是很多的。這就是為什么我們的研發(fā)中心也在進(jìn)行很多測試以及樣本研究。我舉個(gè)例子比如關(guān)于添加和敏感的問題。事實(shí)上不論男女，每個(gè)人肌膚都多少會(huì)有一定程度的敏感，如果所處環(huán)境不是很好，比如污染輻射比較厲害，或者非常干燥，或者對皮膚傷害很大，那這個(gè)敏感度問題就會(huì)凸顯。我相信我們接下來還是主要解決這些問題，立足于怎么去幫到消費(fèi)者，用我的話講，更多地是雪中送炭，而非錦上添花。我覺得我們的目的是立足當(dāng)下要解決的問題。

FC：不論是作為普通男性消費(fèi)者，還是妮維雅中國的管理者，你會(huì)希望香化企業(yè)帶給使用者什么？

潘：作為消費(fèi)者的同時(shí)，我也是從業(yè)者，站在我的角度，我希望我們最終能夠把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，我覺得一個(gè)企業(yè)，或者一個(gè)品牌，營銷策略很重要，所以我們會(huì)有很多市場活動(dòng)，但最終你能贏的根本就是你真的給了消費(fèi)者他要的東西。他可以試一次，如果覺得不好，他不會(huì)再回來。這是最根本的，我們希望通過技術(shù)給出最合適的產(chǎn)品。

FC： 對于近乎奢侈品的護(hù)膚品和平價(jià)的快消類護(hù)膚品，你怎么看？

潘：我知道很多人對這兩個(gè)類型都有很多爭論，但我覺得其實(shí)他們不對立，重要的是這個(gè)護(hù)膚品它想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么。比如我們集團(tuán)旗下的La Prairie，有一個(gè)核心的魚子醬技術(shù)，它就是抗衰老的，所以我覺得昂貴或者平價(jià)，這個(gè)不重要，重要的是一個(gè)誠實(shí)的護(hù)膚品牌，需要實(shí)事求是，有說服力。

FC： 平時(shí)是否會(huì)和太太交流一些護(hù)膚心得？

潘：有的時(shí)候會(huì)。就像我之前跟你說過的，我是如何走上了護(hù)膚意識之路。所以讓我覺得挺有意思的地方在于，你可以去想象其他中國男性消費(fèi)者，當(dāng)他們的護(hù)膚意識到了一定程度，一定會(huì)有更多這方面的需求。

FC： 您太太作為女性，對護(hù)膚產(chǎn)品的認(rèn)識應(yīng)該和您不太一樣吧？

潘：其實(shí)我們一直都在討論某些共同的問題，比如我們談來談去，主要是兩件事：由內(nèi)而外和由外而內(nèi)。由內(nèi)而外與護(hù)膚品沒有直接關(guān)系，它主要包括，心情、養(yǎng)生，對環(huán)境的選擇、飲食等等，從心理到生理各方面都采取對皮膚最好的方式。而由外到內(nèi)，在這么多年的行業(yè)歷練之后，我越來越覺得它很重要，好的護(hù)膚品能給你帶來新的肌膚感覺，對你建立你內(nèi)心的自信，你一天開始神清氣爽的感覺都很有幫助。我覺得不論對男女，這兩方面都很重要，需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。

FC： 現(xiàn)在人們的護(hù)膚意識普遍較強(qiáng)，很多年輕人可能在很小的年紀(jì)就開始護(hù)膚，你怎么看？

潘：我覺得要分情況，你必須對自己的肌膚有所了解。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，也包括自我認(rèn)知這個(gè)方面，你需要了解自己的肌膚問題和偏哪種類型。我覺得年輕人，甚至青少年，在成長過程中，最主要的還是清潔問題。而不是過分地去補(bǔ)什么。即便開始接觸護(hù)膚產(chǎn)品，對于男孩來講，第一步也是好的清潔。每個(gè)人需要接觸護(hù)膚品的時(shí)間都不一樣，我基本也相信肌膚的第一保護(hù)是清潔，清潔方式不一樣，程度也不一樣，對你肌膚的影響很大。

篇8

1問題的提出

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國內(nèi)外學(xué)者及市場實(shí)踐者都對品牌忠誠度越來越關(guān)注。相關(guān)研究表明，品牌忠誠度的形成不只是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷及消費(fèi)者本身的特性也密切相關(guān)。提高品牌的忠誠度，對一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。

忠誠度的研究被廣泛應(yīng)用于市場研究領(lǐng)域，很多國內(nèi)外學(xué)者都將忠誠度與消費(fèi)者對于品牌（產(chǎn)品和服務(wù)）的使用經(jīng)驗(yàn)及未來購買行為聯(lián)系起來。對于忠誠度的影響因素，學(xué)者們所使用的研究方法涵蓋了心理學(xué)、市場營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、神經(jīng)影像學(xué)等多個(gè)學(xué)科。主要的研究角度有兩個(gè)，一是消費(fèi)者的角度，二是企業(yè)營銷的角度。關(guān)于忠誠度研究所涉及的行業(yè)也包羅萬象，但國內(nèi)運(yùn)用于實(shí)證研究的還比較少見。本文將從企業(yè)營銷的角度來梳理品牌忠誠度的相關(guān)研究成果，并結(jié)合化妝品行業(yè)，探索化妝品品牌忠誠度的研究范式。

2品牌忠誠度的定義

BENT商務(wù)詞典中，將品牌忠誠解釋為使用者保持著對某種特有產(chǎn)品或服務(wù)的偏好。學(xué)術(shù)界對品牌忠誠（brand loyalty）的研究最早可追溯到1923 年，Copeland首次提出了品牌忠誠的概念，他從消費(fèi)者購買習(xí)慣的角度理解品牌忠誠，并提出了一些相應(yīng)的營銷方法[1]。Aaker和Keller認(rèn)為，品牌忠誠度與很多因素都是密切相關(guān)的，其中最重要的一點(diǎn)是消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還提出消費(fèi)者由于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)及心理等方面存在較高的轉(zhuǎn)換障礙導(dǎo)致了轉(zhuǎn)換的難度[2]。Fornell還提出了另外一種觀點(diǎn)，忠誠是由于消費(fèi)者對目前使用的品牌比較滿意，因而希望繼續(xù)使用[3]。

針對品牌忠誠度的研究主要可以概括為兩大方向，一是針對企業(yè)品牌/產(chǎn)品本身的功能和服務(wù)，二是以消費(fèi)者心理感知為出發(fā)點(diǎn)的品牌情感因素，同時(shí)，大部分實(shí)證研究中，受調(diào)查者的人口學(xué)特征也被納入到了分析模型中。品牌名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、購物環(huán)境、促銷以及服務(wù)質(zhì)量是影響品牌忠誠度的幾大因素[4]。Dr.Hamza在對阿聯(lián)酋女性消費(fèi)者化妝品購買行為的研究中，除了設(shè)計(jì)之外，Lau等人提出的其他因素均得到了驗(yàn)證[5]。Tolba在關(guān)于小轎車的實(shí)證研究中，將品牌偏好作為中間變量，人口學(xué)特征作為控制變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)渠道力、質(zhì)量感知、滿意度及消費(fèi)者年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等因素可以通過作用于品牌偏好進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌忠誠度[6]。我國學(xué)者陸娟以液態(tài)奶制品消費(fèi)者為研究對象，從消費(fèi)者及企業(yè)營銷兩個(gè)層面對品牌忠誠度的影響因素進(jìn)行了研究，也從消費(fèi)者人口學(xué)特征、品牌知名度、包裝、價(jià)格、廣告促銷及購買便利性等方面驗(yàn)證了品牌忠誠度的影響因素[7-8]。本文對品牌忠誠度的文獻(xiàn)梳理將從企業(yè)營銷的角度，沿著以下幾個(gè)方面展開：品牌名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、購物環(huán)境、促銷、服務(wù)質(zhì)量。

3品牌忠誠度的影響因素研究

3.1品牌名稱

（1）品牌知名度。相比于非知名品牌，知名品牌賦予了產(chǎn)品價(jià)值及更高的廣告訴求回憶率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的結(jié)論，消費(fèi)者可能更加傾向于信賴知名品牌，這些知名度較高的品牌名稱及其品牌形象會(huì)吸引顧客選擇購買該品牌并形成一定的品牌忠誠度，同時(shí)還會(huì)減少由于價(jià)格變化引起的品牌轉(zhuǎn)換行為[5]。品牌寓意了一些特殊的聯(lián)想，例如質(zhì)量、價(jià)值、時(shí)尚、年輕、速度等，而這些都是無名產(chǎn)品不具有的，這些隱含的聯(lián)想可能對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響[10]。Thomas將ERP（Event-Related Potentials）運(yùn)用于消費(fèi)者對知名品牌與無名品牌的反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)受調(diào)查者對知名化妝品牌和無名化妝品牌在品牌/產(chǎn)品聯(lián)想方面無顯著性差異，但是，受調(diào)查者對知名品牌的反應(yīng)更快，且對知名品牌的描述更加積極[14]。

（2）品牌價(jià)值。Schaefer將神經(jīng)影像學(xué)用于消費(fèi)者的品牌購買決策中，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)獲得相關(guān)信息時(shí)，大腦神經(jīng)會(huì)做出反應(yīng)，例如前額葉背外側(cè)對刺激的反應(yīng)可以用來研究消費(fèi)者對品牌/產(chǎn)品（圖標(biāo)、包裝、概念等）的反應(yīng)。在對奢侈品牌的研究中，神經(jīng)影像學(xué)的相關(guān)研究表明，品牌似乎意味著資產(chǎn)和社會(huì)地位的象征，并且，奢侈品牌的圖標(biāo)會(huì)引起大腦皮層前內(nèi)側(cè)額葉的反應(yīng)[11]。

3.2產(chǎn)品質(zhì)量

我國的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書中，將產(chǎn)品質(zhì)量定義為內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量兩類。內(nèi)在質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性五個(gè)方面，外在質(zhì)量包括產(chǎn)品的光潔度、造型、色澤、包裝等。產(chǎn)品質(zhì)量包含了產(chǎn)品功能或服務(wù)功能相關(guān)的能滿足消費(fèi)者顯性需求及隱性需求的特征和特有屬性[2][4]。國內(nèi)有學(xué)者在研究營銷力概念及構(gòu)成要素時(shí)將產(chǎn)品質(zhì)量力作為產(chǎn)品力的核心構(gòu)成要素，納入到營銷力的分析模型中，即質(zhì)量力通過作用于產(chǎn)品力再作用于營銷力，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是影響營銷的基礎(chǔ)要素[12]。

（1）外在質(zhì)量。消費(fèi)者可能由于那些肉眼可見的質(zhì)量問題而多次購買單一品牌或者循環(huán)使用幾個(gè)固定的品牌，因而產(chǎn)品質(zhì)量的首要問題的產(chǎn)品用材，作為產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，影響了手感、質(zhì)地及其他外觀感受；其次是顏色，人們往往會(huì)因?yàn)轭伾木壒识x擇或者拒絕購買一件產(chǎn)品[5]。

（2）內(nèi)在質(zhì)量。Sproles和Kendall針對化妝品消費(fèi)者的實(shí)證研究表明，對于化妝品而言，功能性特征包括吸收速度、透氣性、防水性、輕薄感及持久性[13]。在研究阿聯(lián)酋女性化妝品消費(fèi)者品牌忠誠度的案例中，將化妝品的原料、使用后的持久性、功效、料體顏色作為衡量化妝產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)，來研究產(chǎn)品質(zhì)量對品牌忠誠度的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以這四個(gè)指標(biāo)界定的產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者品牌忠誠度有顯著性影響。[5]

3.3價(jià)格

（1）顧客類別。對于普通消費(fèi)者來說，價(jià)格可能是最重要的考慮因素[15]。Keller在消費(fèi)者品牌忠誠度的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度較高的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度稍低，而對價(jià)格極為關(guān)注的消費(fèi)者會(huì)在同類品牌里挑選性價(jià)比最高的產(chǎn)品[7]。而對于忠誠度較高的顧客而言，當(dāng)原來使用的產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，如果他們認(rèn)為選擇購買其他品牌產(chǎn)品所面臨的風(fēng)險(xiǎn)高于這個(gè)漲幅，就會(huì)愿意多付一些價(jià)格繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品，反之，就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌[16]。De Ruyter等人的研究也表明，消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的時(shí)間越久，對該產(chǎn)品價(jià)格變化的忍耐度就越高[17]。還有研究認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌忠誠源于該品牌的低價(jià)格。Dr.Hamza在針對阿聯(lián)酋女性化妝品消費(fèi)者的研究中，將價(jià)格上漲及產(chǎn)品性價(jià)比作為衡量價(jià)格因素的兩個(gè)指標(biāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格對忠誠度具有顯著性影響[5]。

（2）產(chǎn)品類別。有學(xué)者將價(jià)格彈性系數(shù)理論運(yùn)用到消費(fèi)者忠誠度的影響因素的研究中，將9類食品在兩家大賣場的銷量、價(jià)格及消費(fèi)者購買頻次和每次購買量作為基數(shù)，運(yùn)用Logit回歸模型來研究消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有類別產(chǎn)品價(jià)格上漲都會(huì)導(dǎo)致不同程度的銷量下降，但消費(fèi)者對不同食品的價(jià)格浮動(dòng)忍耐度有明顯差異，對于咖啡、黃油、餅干，價(jià)格浮動(dòng)對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響較小于土豆、烤面包等其他6類產(chǎn)品[18]。

3.4設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是看得見的實(shí)體，包括輪廓、形狀及其他能影響消費(fèi)者品牌感知的各個(gè)方面。那些包裝時(shí)髦的品牌會(huì)吸引愛時(shí)髦的忠誠消費(fèi)者，那些時(shí)尚的引領(lǐng)者和跟隨者們通常會(huì)購買或者重復(fù)購買店里那些最時(shí)髦的產(chǎn)品，使用這些品牌的最新產(chǎn)品和設(shè)計(jì)會(huì)讓她們感到滿足，同樣會(huì)滿足她們的自尊[19]?；瘖y品購買者更加偏好時(shí)髦且吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品，并且，消費(fèi)者會(huì)針對不同的場合使用不同的妝容。根據(jù)Sproles和Kendall的研究，時(shí)尚意識被定義為對新設(shè)計(jì)、時(shí)髦及具有吸引力的造型的認(rèn)知，同時(shí)還意味著對購買刺激性及潮流產(chǎn)品的渴求。這里，諸多國內(nèi)外學(xué)者都將化妝品的設(shè)計(jì)界定為時(shí)尚[13]。

3.5購物環(huán)境

（1）貨架位置。針對店內(nèi)實(shí)驗(yàn)的購物環(huán)境研究的在市場科學(xué)及消費(fèi)者行為學(xué)研究中并不常見，相關(guān)研究資料來源主要依靠訪談及文獻(xiàn)資料。相反的是，店內(nèi)實(shí)驗(yàn)卻廣泛運(yùn)用于市場實(shí)踐中[20]。沃爾瑪?shù)念櫩图笆袌鲅芯繄F(tuán)隊(duì)運(yùn)用視線軌跡方法來測試消費(fèi)者的店內(nèi)觀察行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購物者忽略了貨架上1/3～1/2的商品。并且購物者關(guān)注位于貨架中間商品的頻率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品貨架對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響時(shí)，以土豆為例，也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)高度處于中間位置的貨架銷量最高，而位于下層和高層的產(chǎn)品銷量較低（同一品牌的同一產(chǎn)品），而當(dāng)超市貨架偏中間層出現(xiàn)其他品牌土豆的時(shí)候，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換率變高[21]。

（2）門店環(huán)境。以上主要是針對貨架位置對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的研究，學(xué)者Omar針對零售市場研究的著作中，認(rèn)為門店環(huán)境是零售業(yè)成功的唯一重要因素，門店的積極因素包括門店位置、店內(nèi)布局、店內(nèi)環(huán)境（售貨員、人流動(dòng)線、噪聲、氣味、溫度、貨架位置與排放、標(biāo)識、顏色等），都會(huì)在一定程度上影響品牌忠誠度。

3.6推廣

推廣是一個(gè)多元型市場要素，是一種與消費(fèi)者交流的方式，包括廣告、促銷、人員推銷及宣傳。

（1）廣告。廣告是一種運(yùn)用大眾傳播媒體宣傳產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和門店信息的一種非人員推廣方式，廣告可以在很大程度上影響消費(fèi)者對于品牌/產(chǎn)品的形象、信念及態(tài)度，進(jìn)而影響他們的購買行為[22]。廣告推廣可以幫助在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品/品牌有關(guān)的想法和感知，同時(shí)還可以幫助產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來[5]。

（2）促銷。許多企業(yè)通過促銷方式來輔助廣告推廣和公眾關(guān)系，并將促銷中的產(chǎn)品使用者發(fā)展成為產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者[5]。

（3）人員推廣及宣傳。許多在大型超市的鋪貨的品牌在節(jié)假日、新品上市或者沖擊銷量時(shí)，會(huì)在門店入口或人流動(dòng)線旁側(cè)不定期擺設(shè)成堆的產(chǎn)品，并配套銷售人員對產(chǎn)品進(jìn)行推銷和解說。Saevarsson在其針對超市土豆的實(shí)證研究中也證明了這種推廣方式的有效性，研究發(fā)現(xiàn)這種方式的銷量是普通貨架產(chǎn)品銷售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消費(fèi)者的品牌忠誠度，減少品牌轉(zhuǎn)換的發(fā)生。

3.7服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量意味著服務(wù)應(yīng)該根據(jù)顧客的期望來滿足其需求。服務(wù)質(zhì)量是通過一種點(diǎn)對點(diǎn)的銷售模式來呈現(xiàn)的，是潛在消費(fèi)者與銷售人員之間的一種互動(dòng)關(guān)系。一些消費(fèi)者也會(huì)由于優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量而喜歡到特定的門店購物。并且，這種特有的“銷售人員―消費(fèi)者”關(guān)系會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在固定門店購物或者長期購買某個(gè)品牌的傾向，從而提升了消費(fèi)者的忠誠度[19]。諸多學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量與銷售人員的素質(zhì)有關(guān)，To和Leung認(rèn)為銷售人員的人格（誠信、反應(yīng)速度、性格、形象）會(huì)明顯影響購物者的購物經(jīng)歷及對服務(wù)的評價(jià)，進(jìn)而影響其品牌忠誠度[23]。

4對于化妝品行業(yè)的借鑒

國內(nèi)外針對品牌忠誠度營銷因素的研究很多，研究面也很廣，從研究方法上，涵蓋了理論研究和實(shí)證研究，定向研究和定量研究，研究所涉及的行業(yè)也包羅萬象。然而，化妝品在國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展在近幾年才逐漸走向繁榮。因而，國內(nèi)針對化妝品領(lǐng)域的理論研究和實(shí)證研究都比較少見。本文通過對相關(guān)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從企業(yè)營銷角度探索國內(nèi)化妝品市場品牌忠誠度的影響因素。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理結(jié)果，從企業(yè)營銷角度來看，影響化妝品行業(yè)品牌忠誠度的因素可以歸納為：

針對化妝品網(wǎng)絡(luò)專營店及電商的文獻(xiàn)比較少見，因而本文將借鑒其他領(lǐng)域的相關(guān)研究，并結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)來探析化妝品網(wǎng)店設(shè)計(jì)對品牌忠誠度的影響。在針對化妝品行業(yè)品牌忠誠度的研究中，我們也可以從上面幾個(gè)維度來進(jìn)行探索分析。

4.1化妝品品牌名稱與品牌忠誠度

對于品牌名稱，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些外資品牌如歐萊雅、玉蘭油、資生堂等已有較高的知名度，并且一些大型外資公司的品牌正在向欠發(fā)達(dá)地區(qū)拓展，滲透其品牌的同時(shí)也在延伸其產(chǎn)品線，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)。品牌價(jià)值更是在一些知名品牌上得到了充分的驗(yàn)證，例如雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等品牌，其品牌名稱即是其價(jià)值最直接的體現(xiàn)。無疑，無論是歐萊雅、資生堂等知名度較高的品牌，還是雅詩蘭黛、赫蓮娜等奢侈品牌，都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)心理來影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。企業(yè)可以通過實(shí)施品牌推廣策略將品牌名稱有效滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而提升品牌忠誠度，然而，品牌價(jià)值的形成受到諸多因素的影響，價(jià)值文化的形成也是一個(gè)長期的過程，更與品牌的市場定位密切相關(guān)。

4.2化妝品產(chǎn)品質(zhì)量與品牌忠誠度

對于化妝品而言，產(chǎn)品的外在質(zhì)量包括了消費(fèi)者通過肉眼及觸摸即可感知的包裝整體形象、質(zhì)地、顏色等，還可以更加深入地發(fā)掘消費(fèi)者對包裝上顯示的成分、用法、監(jiān)制單位、標(biāo)簽、標(biāo)識、容量等各種細(xì)節(jié)的看法和喜好。化妝品的內(nèi)在質(zhì)量主要體現(xiàn)在其香味、料體顏色、膚感及使用功效等方面，通過定性定量的消費(fèi)者調(diào)研可以為企業(yè)的產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在質(zhì)量提供建議，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

4.3化妝品價(jià)格浮動(dòng)與品牌忠誠度

化妝品的消費(fèi)者也和其他大部分行業(yè)的消費(fèi)者類似，屬于普通消費(fèi)者，價(jià)格的變化會(huì)在一定程度上影響顧客的品牌選擇行為。前面的文獻(xiàn)梳理中也發(fā)現(xiàn)，忠誠度較高的消費(fèi)者對價(jià)格浮動(dòng)的敏感性較低，反之，則較高，同時(shí)，當(dāng)價(jià)格有上浮的時(shí)候，所有消費(fèi)者都會(huì)在轉(zhuǎn)換品牌的風(fēng)險(xiǎn)與原來使用品牌的漲幅之間作比較，因此，企業(yè)產(chǎn)品在提價(jià)的時(shí)候，需要考慮提價(jià)范圍及產(chǎn)品在市場上的價(jià)格水平、功能可替代性及消費(fèi)者特征。此外，產(chǎn)品類別不同，在價(jià)格變化時(shí)對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響也存在差異，因此，企業(yè)可以針對不同功能和檔次的化妝品，在不同季節(jié)、不同地域區(qū)別性的浮動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，以確保消費(fèi)者減少品牌轉(zhuǎn)換行為，提高忠誠度水平。

4.4化妝品設(shè)計(jì)與品牌忠誠度

化妝品行業(yè)被譽(yù)為“美麗經(jīng)濟(jì)”，因此化妝品的設(shè)計(jì)需要和美麗相吻合，包裝、輪廓、顏色搭配等都要盡可能體現(xiàn)“美”，針對不同產(chǎn)品的市場定位，可以針對性地設(shè)計(jì)出適合目標(biāo)消費(fèi)群體所喜好的美感，同時(shí)，設(shè)計(jì)需要考慮各類產(chǎn)品的功能，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)還要確保吸引到正確的消費(fèi)者，如果被吸引的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己并不需要這個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)既不能引導(dǎo)消費(fèi)，更不能通過“設(shè)計(jì)”的風(fēng)格來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

4.5化妝品購物環(huán)境與品牌忠誠度

銷售渠道決定了購物環(huán)境的大環(huán)境，目前，國內(nèi)化妝品的銷售渠道主要有大賣場、專營店及網(wǎng)店三種模式。針對大賣場和專營店，貨架位置及賣場/專營店環(huán)境對消費(fèi)者的影響是不言而喻的，為了盡可能避免消費(fèi)者由于購買不便而轉(zhuǎn)換使用其他品牌，企業(yè)應(yīng)盡量選擇靠中間層的貨架，在人流動(dòng)線、購物環(huán)境、交通條件、人口密度較好的大賣場鋪貨，同時(shí)，專營門店也要考慮上述因素。對于專營網(wǎng)店，應(yīng)該在搜索引擎、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品說明、購買流程、物流及售后等方面盡可能做到便捷、透明。對于電商模式，可以選擇綜合服務(wù)能力較強(qiáng)的電商合作，同時(shí)在電商廣告端口加強(qiáng)必要的宣傳活動(dòng)。因此，無論是貨架位置、門店環(huán)境，還是網(wǎng)絡(luò)銷售，都需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足其便捷、舒適的需求，從而減少由于不便因素產(chǎn)生的品牌轉(zhuǎn)換概率，并通過優(yōu)化這種便捷性培育消費(fèi)者購買習(xí)慣，提升消費(fèi)者品牌使用率和忠誠度。

4.6化妝品推廣方案與品牌忠誠度

隨著大眾傳媒技術(shù)及廣告創(chuàng)意的飛速發(fā)展，化妝品的傳播廣度和深度也取得了卓越的進(jìn)步，化妝品廣告不僅要傳達(dá)品牌信息，還要傳達(dá)產(chǎn)品的功能，并需要配合好的廣告畫面和意境，以加深消費(fèi)者的記憶和理解，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。廣告引導(dǎo)了品牌認(rèn)知，促銷及人員推廣是指導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品實(shí)體的過程，好的品牌推廣策略可引導(dǎo)新的消費(fèi)者，同時(shí)通過產(chǎn)品使用培育忠誠消費(fèi)者。

4.7化妝品服務(wù)質(zhì)量與品牌忠誠度

篇9

1996年，美國聯(lián)邦教育部分析了當(dāng)時(shí)國際、國內(nèi)形勢，針對美國高中階段教育中普遍存在的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)低、學(xué)生素質(zhì)差的老問題，啟動(dòng)了“新型美國高中”試驗(yàn)項(xiàng)目（NewAmericanHighSchoolInitiative），旨在探討新時(shí)期高中階段的培養(yǎng)目標(biāo)、普職融合的方式、提高教學(xué)質(zhì)量的措施及其他改革和發(fā)展的新路子。

對于“新型美國高中”項(xiàng)目，各地高中紛紛躍躍欲試，既將之當(dāng)作一種榮譽(yù)，更視為學(xué)習(xí)、提高和確定本校發(fā)展方向的好機(jī)會(huì)。1996年，經(jīng)學(xué)校申報(bào)、州教育廳考評、教育部實(shí)地考察打分，美國教育部通過嚴(yán)格遴選，確定了12所不同地域、不同特色的高中為項(xiàng)目校；1998年，從當(dāng)年的120所“藍(lán)帶優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)學(xué)?！保˙lueRibbonSchoolsofExcellence）中挑選了7所項(xiàng)目校；2000年，又選定了30所項(xiàng)目校，2002年最后選定6所項(xiàng)目校，使項(xiàng)目校總數(shù)達(dá)到了65所。

教育部專家打分主要依據(jù)四個(gè)方面：

第一，符合“新型美國高中”的12項(xiàng)指標(biāo)（滿分為60分，略）；

第二，學(xué)校能夠得到社區(qū)的支持，有切實(shí)措施將全體師生吸引到項(xiàng)目中來（滿分為15分）；

第三，具備收集資料、科學(xué)評價(jià)的能力（滿分為15）；

第四，具有綜合信息、傳播成果的愿望和能力（滿分10分）。

教育部希望在項(xiàng)目學(xué)校里，“所有的學(xué)生既達(dá)到具挑戰(zhàn)性的學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，又獲得交流、解決問題、計(jì)算機(jī)和其他技術(shù)技能，以便既能升學(xué)，又能就業(yè)，成為21世紀(jì)信息化、全球化社會(huì)中負(fù)責(zé)任的成員?！睘榇?，教育部對項(xiàng)目學(xué)校進(jìn)行跟蹤研究和評價(jià)，提供信息、專家指導(dǎo)和經(jīng)費(fèi)支持，力求積累經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)更多的高中進(jìn)行改革。教育部不向項(xiàng)目校平均撥款，而是羅列出帶經(jīng)費(fèi)的課題，如綜合高中的課程設(shè)置問題、高中最佳規(guī)模問題、課時(shí)長度與學(xué)生注意分配等，供項(xiàng)目校申請。教育部還委托布朗大學(xué)作為項(xiàng)目校的技術(shù)支持單位，幫助解決項(xiàng)目校在數(shù)據(jù)收集與處理過程中的一些難題。項(xiàng)目校之間也常來常往，取長補(bǔ)短，不斷提高。

二、“新型美國高中”措施

1．提高學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和期望

“新型美國高中”項(xiàng)目認(rèn)為就美國的現(xiàn)狀而言，對學(xué)生期望高一點(diǎn)，學(xué)生的進(jìn)步就會(huì)大一點(diǎn)。提高期望，包括為全體學(xué)生創(chuàng)設(shè)肯定的、支持性的學(xué)習(xí)環(huán)境，創(chuàng)設(shè)具有挑戰(zhàn)性的學(xué)業(yè)成績標(biāo)準(zhǔn)，消除普職分軌，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)解決問題的能力和創(chuàng)造性思維的品質(zhì)?！靶滦兔绹咧小钡臉?biāo)準(zhǔn)比同學(xué)區(qū)其他學(xué)校高，并采取有效措施促進(jìn)學(xué)生提高學(xué)業(yè)水平。紐約經(jīng)濟(jì)高中、特拉華州的薩塞克斯技術(shù)高中、密蘇里州的蓋特衛(wèi)高中采取的措施有：（1）消除低水平課程和大的分軌；（2）提高必修課的深度和廣度；（3）在學(xué)分、年級平均成績方面提高畢業(yè)要求；（4）提高有特殊需要學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目校認(rèn)為，提高學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與提高課堂要求不同，如果標(biāo)準(zhǔn)不提高，只是課堂教學(xué)中給學(xué)生加碼，則往往適得其反。

2．創(chuàng)設(shè)小的學(xué)習(xí)環(huán)境，方便師生協(xié)作

研究認(rèn)為，在較小的學(xué)習(xí)環(huán)境中，師生容易熟悉，教師可花較多時(shí)間與一個(gè)個(gè)學(xué)生在一起，啟發(fā)答疑。在這種家庭般的氛圍中，學(xué)生易形成解決問題的技能，把各學(xué)科知識聯(lián)系起來,使教室行為與外界工作結(jié)合起來。高中、加州的在所有“新型美國高中”里特別提倡小環(huán)境教學(xué)，具體的措施有：（1）建立“校中?！?，即在大校中按學(xué)科或職業(yè)分成若干學(xué)部，各學(xué)部享有一定的自；（2）控制班額，每班在25人左右；（3）增進(jìn)學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間、學(xué)生與指導(dǎo)顧問之間的接觸，建立親切、熟悉的關(guān)系。據(jù)反映，這種氛圍確實(shí)利于教師因材施教、學(xué)生增強(qiáng)學(xué)習(xí)責(zé)任感，社會(huì)更愿出資贊助這樣的試驗(yàn)。

3．依據(jù)職業(yè)需要和學(xué)生興趣設(shè)計(jì)課程

人人承認(rèn)普通教育和職業(yè)訓(xùn)練對受教育者缺一不可，但對二者敦重敦輕、是分是合、如何實(shí)施則已爭論100年?！靶滦兔绹咧小备吒吲e起普職結(jié)合綜合高中的旗幟，并稱這是未來高中的基本模式。項(xiàng)目校通常的做法是：（1）以特定的職業(yè)領(lǐng)域或較寬廣的行業(yè)為課程發(fā)展的有機(jī)主題，并與農(nóng)業(yè)、保健服務(wù)、金融服務(wù)，或住房建設(shè)、自然資源、通訊技術(shù)等聯(lián)系起來進(jìn)行課程設(shè)計(jì)。（2）以職業(yè)為重點(diǎn)進(jìn)行跨學(xué)科課程重組，創(chuàng)設(shè)著重職業(yè)的課程（career-focusedcurricula）,并超越技術(shù)和學(xué)科實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與工作實(shí)踐的結(jié)合，使教學(xué)成了一個(gè)融合的、綜合性的過程。（3）對學(xué)生，有時(shí)還有教師，以職業(yè)大類或行業(yè)分組，因其有共同興趣，便于相互啟發(fā)。例如，紐約州散德斯貿(mào)易和技術(shù)高中把課程分為四類，即技術(shù)類、專業(yè)類、職業(yè)類和學(xué)術(shù)類，共12個(gè)領(lǐng)域，即化工科技、汽車機(jī)械、自動(dòng)供熱和制冷、美容美發(fā)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、木工科技、印刷科技、建筑技術(shù)、環(huán)境科技、計(jì)算機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)、電子與計(jì)算機(jī)、餐飲服務(wù)與管理等。學(xué)生從高二起需選修一個(gè)領(lǐng)域，每天兩節(jié)專業(yè)課，直到高中畢業(yè)為止。這所高中的所有課程都圍繞各專業(yè)開設(shè)。當(dāng)然，專業(yè)課只是主線，文化課、專業(yè)基礎(chǔ)課仍占主要分量。學(xué)生可于高中畢業(yè)前參加資格考試，通過者獲專業(yè)資格證書。

4．通過提高教育者的專業(yè)水平來提高學(xué)生的成績

“新型美國高中”認(rèn)識到教師教什么、怎么教、如何明了學(xué)生的需要，對綜合改革的成功至關(guān)重要。教師要親自參與項(xiàng)目，獲得專業(yè)發(fā)展。教師的進(jìn)修提高不在于出去開幾次會(huì)、參加幾個(gè)研討班，最重要的是結(jié)合自身和本校的實(shí)際，利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行在職進(jìn)修，不斷學(xué)習(xí)和自我提高。教師的提高計(jì)劃由教師參與制定。實(shí)踐課教師需要到第一線“充電”。教師年度考評結(jié)果可讓全體教師查看，使得每位教師都有上進(jìn)心和緊迫感。

5．將課堂學(xué)習(xí)與實(shí)踐鍛煉結(jié)合起來

高中學(xué)生尤其家庭經(jīng)濟(jì)條件差的高中學(xué)生，往往在放學(xué)后和周末到零售店、快餐點(diǎn)打工，這與長遠(yuǎn)的職業(yè)興趣并無太大關(guān)聯(lián)。如今，為求社會(huì)實(shí)踐時(shí)效，“新型美國高中”特別注意選擇合適的地方讓學(xué)生鍛煉，視工作作為學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)學(xué)生興趣，使學(xué)科與學(xué)生需要更為相關(guān)。新澤西海洋技術(shù)高中常把學(xué)生安置在海上或船廠進(jìn)行實(shí)習(xí)作業(yè)。紐約散德斯貿(mào)易和技術(shù)高中，定期安排修習(xí)自動(dòng)化供熱和制冷專業(yè)的學(xué)生到現(xiàn)場實(shí)習(xí)，將之當(dāng)作課堂教學(xué)的延伸。學(xué)生可獲得少量報(bào)酬，初嘗了勞動(dòng)的甘甜。

6．為學(xué)生深刻領(lǐng)悟升學(xué)和就業(yè)提供咨詢指導(dǎo)

“新型美國高中”重視咨詢輔導(dǎo)，咨詢員深入到“校中?！?、學(xué)部、教室，增加了解學(xué)生的機(jī)會(huì)。不僅如此，項(xiàng)目校還增強(qiáng)全體教師的輔導(dǎo)功能，使他們既做教師，又當(dāng)咨詢員，充分利用技術(shù)手段，測定學(xué)生技能和興趣，促進(jìn)學(xué)生的職業(yè)意識或升學(xué)意識形成；通過見習(xí)、企業(yè)參觀、職業(yè)見面會(huì)、請企業(yè)代表到學(xué)校等形式，讓學(xué)生接觸職業(yè)和工作；將職業(yè)意識的培養(yǎng)貫徹于小學(xué)、初中和高中。事實(shí)上，項(xiàng)目校的多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后并不直接就業(yè)，而選擇升學(xué)。但咨詢員讓學(xué)生們感到，即便對接受高等教育的學(xué)生而言，所掌握的職業(yè)技術(shù)也是十分有益的，它們激發(fā)了學(xué)習(xí)的興趣，鍛煉了動(dòng)手能力，深化了對理論的理解，對增強(qiáng)未來競爭能力和實(shí)現(xiàn)完美人生有益。同時(shí)也是日后掙錢交學(xué)費(fèi)的手段。

7．將每一天組織成靈活、相關(guān)的部分

有些“新型美國高中”認(rèn)為，傳統(tǒng)的每節(jié)45～50分鐘的課時(shí)太短了，應(yīng)予以改變。他們認(rèn)為，每節(jié)可增至70分鐘，甚至120分鐘?；蛘邔W(xué)生每天上4個(gè)90分鐘的正課，要比通常的6節(jié)到7節(jié)效果好。還有的項(xiàng)目校嘗試將學(xué)年分成3個(gè)12星期的學(xué)期，改變傳統(tǒng)上的2學(xué)期制。

試驗(yàn)者認(rèn)為，課時(shí)變長便于教師深入探討和演繹一些學(xué)科問題，更好地設(shè)計(jì)和實(shí)施以項(xiàng)目或工作為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，特別是與同事一起實(shí)施一些跨學(xué)科的項(xiàng)目，并可與學(xué)生建立親密的關(guān)系，對激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)有益。另一方面，課時(shí)變長，可讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識做更多更深的實(shí)驗(yàn)，有利于學(xué)生集中學(xué)習(xí)、探究一些學(xué)科，避免淺嘗輒止。課數(shù)減少，紀(jì)律問題下降，教師可不必花更多的時(shí)間用于課堂管理，而是將更多的時(shí)間真正用于課堂教學(xué)。

8．評價(jià)學(xué)生重看動(dòng)手能力

標(biāo)準(zhǔn)化測試有其弊端，有的學(xué)生書面考試成績不佳，但動(dòng)手能力強(qiáng)?！靶滦兔绹咧小睂W(xué)生的動(dòng)手能力、實(shí)踐能力作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。波士頓的分威高中設(shè)立由2名本校教師、1名校外專家、1名管理者、1名家長和1名學(xué)生組成的畢業(yè)評價(jià)委員會(huì)，集體對學(xué)生進(jìn)行評價(jià)，避免一人打分可能出現(xiàn)的偏差。他們采用“標(biāo)題性評價(jià)體系”（RubricSystemofEvaluation），充分考慮學(xué)生的動(dòng)手能力，確定其是否超過、達(dá)到或未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。

9．與兩年制或四年制高等教育機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系

“新型美國高中”不反對學(xué)生升學(xué)，認(rèn)為不讓學(xué)生升學(xué)的高中教育是沒有吸引力的。它們支持1990年《職業(yè)教育和應(yīng)用技術(shù)法》，將學(xué)術(shù)知識和職業(yè)技能融合起來，引導(dǎo)學(xué)生掌握，重視增強(qiáng)職業(yè)和中學(xué)后教育聯(lián)系的意識，幫助學(xué)生作出選擇。高中課程中加入升學(xué)預(yù)備內(nèi)容，著重對中學(xué)后各類高等職業(yè)技術(shù)教育的準(zhǔn)備，而不僅是普通的四年制院校?！靶滦兔绹咧小逼毡殚_設(shè)了大學(xué)承認(rèn)學(xué)分的AP課程（AdvancementPlacement）,在高中和大學(xué)課程之間建立了聯(lián)系渠道。據(jù)散德斯貿(mào)易和技術(shù)高中校長凱斯琳?麥爾斯博士介紹，她的學(xué)校與曼哈頓學(xué)院、紐約州立大學(xué)、圣約翰大學(xué)、紐約理工學(xué)院、維切斯特社區(qū)學(xué)院等校建立了協(xié)作關(guān)系，定期請這些院校的教師來校指導(dǎo)教學(xué)，或?yàn)閷W(xué)校工作提出參考意見，彼此相當(dāng)熟悉。各高中也盡量利用大學(xué)的資源來豐富學(xué)生學(xué)習(xí)領(lǐng)域，例如，芝加哥農(nóng)業(yè)高中每年派高年級學(xué)生到大學(xué)，在教授指導(dǎo)下從事6個(gè)星期的研究。

10．建立教育者、家長和社區(qū)的支持聯(lián)盟

把社會(huì)教育資源引入學(xué)校，比簡單地將學(xué)生推向社會(huì)更有效果，這是“新型美國高中”的普遍觀點(diǎn)?，F(xiàn)在，校外學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館，都由教育部門統(tǒng)籌管理，有利于教育資源的整合。校友會(huì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、捐錢捐物，在項(xiàng)目進(jìn)展中亦發(fā)揮了積極的促進(jìn)作用。家長踴躍參加家長會(huì)和學(xué)?；顒?dòng)，對學(xué)校的改革給予理解和支持，如對學(xué)校開設(shè)職業(yè)科目，不認(rèn)為是耽誤學(xué)生時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生修習(xí)，協(xié)同學(xué)校實(shí)施良好的教育。

三、“新型美國高中”啟示

1．提高質(zhì)量是核心

在美國，作為義務(wù)教育重要組成部分的高中教育，普及已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，提高勢在必行。事實(shí)上，從《國家處在危急之中：教育改革勢在必行》，到《2000年教育目標(biāo)法》，20年來，聯(lián)邦政府一直為基礎(chǔ)教育質(zhì)量過低而擔(dān)憂，為提高質(zhì)量建章立制、尋求出路?！靶滦兔绹咧小庇?dú)辟蹊徑，在提高質(zhì)量方面先行一步。所以，在項(xiàng)目校中最核心的就是提高教育質(zhì)量。就面上的情況看，不少州也提高了高中教育標(biāo)準(zhǔn)。馬薩諸塞州從1998年開始對高中生的英語、數(shù)學(xué)、科學(xué)、歷史按新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行全州統(tǒng)考，并從2001年起，將英語和數(shù)學(xué)成績與是否準(zhǔn)予畢業(yè)聯(lián)系起來?？梢?，高中教育改革的基本目標(biāo)是追求質(zhì)量提高。

2．走向綜合是趨勢

從“新型美國高中”到其他高中，走向綜合是基本趨勢。首先，培養(yǎng)目標(biāo)是綜合的。沒有人再聲稱自己的學(xué)校單搞升學(xué)預(yù)備教育，抑或是就業(yè)預(yù)備教育，而強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)具有良好品德的，具有綜合素質(zhì)的、高質(zhì)量的高中畢業(yè)生。其次，教育結(jié)構(gòu)是綜合的。消滅初中階段的職業(yè)學(xué)校，將其徹底進(jìn)行普通化改造；淡化高中教育階段普高和職高界限，提倡綜合高中。據(jù)美教育部2002年統(tǒng)計(jì),當(dāng)前綜合高中已占高中階段學(xué)?？倲?shù)的五分之四。再次，課程內(nèi)容是綜合的。有的項(xiàng)目校以職業(yè)為大類，對課程進(jìn)行改造和重組，不再是單科的物理、化學(xué)、生物、歷史、地理等，而變成自然、科學(xué)、社會(huì)等綜合課程。第四，培養(yǎng)人的途徑是綜合的。不再只靠課堂教學(xué)，而提倡通過動(dòng)手試驗(yàn)、社會(huì)實(shí)踐、半工半讀、與大學(xué)聯(lián)合等多種途徑，開展教育教學(xué)活動(dòng)。第五，考試和升學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是綜合的。美國大學(xué)招生過程中，不僅SAT或ACT考試側(cè)重學(xué)生綜合知識和能力的考查，而且錄取時(shí)還綜合權(quán)衡學(xué)生在中學(xué)階段的表現(xiàn)、動(dòng)手能力和已取得的成績。

3．項(xiàng)目推進(jìn)是“突破口”

“新型美國高中”是美教育部以項(xiàng)目為“突破口”推動(dòng)全美高中教育改革和發(fā)展的重要舉措。據(jù)美教育部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人蓋爾介紹，在這樣一個(gè)教育地方負(fù)責(zé)的國度里，光靠行政命令或法律規(guī)定來推動(dòng)工作是很不夠的，而設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，吸引和指導(dǎo)基層學(xué)校參與則是行之有效的策略。如1985年啟動(dòng)的“2061計(jì)劃”、2001年啟動(dòng)的“準(zhǔn)備美國未來”（PreparingAmerica''''sFuture）項(xiàng)目，都是教育部從不同角度調(diào)動(dòng)地方積極性、引導(dǎo)教育改革的措施。

“新型美國高中”項(xiàng)目已取得一定成果，使接觸它的人頗感耳目一新。對這一項(xiàng)目，美教育部今后不擬擴(kuò)大，而希望切實(shí)進(jìn)行試驗(yàn)研究，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，推進(jìn)整個(gè)高中階段教育的改革和發(fā)展。

參考資料：

1.AimingHigh:StrategiestoPromoteHighStandardsinHighSchools,USDepartmentofEducation,1999

篇10

當(dāng)然，偶然的亮點(diǎn)還是有的。重慶奧妮用“植物草本”的概念，訴求產(chǎn)品天然性，一曲“百年潤發(fā)”的獨(dú)特創(chuàng)意，讓奧妮一度以咄咄逼人之勢向?qū)殱嵤就??？上]等寶潔正式發(fā)起反攻，奧妮就因?yàn)樽约簝?nèi)部的種種問題，曇花一現(xiàn)的沉寂了。

一直以來，飄柔、海飛絲、潘婷占據(jù)著中國洗發(fā)水市場的前三位，并以總和超過50%的份額處于絕對壟斷之勢。也許，這三座大山真的難以被撼動(dòng)了。

就在這個(gè)時(shí)候，舒蕾出現(xiàn)了！短短幾年，從最初王馨平的“別問我是誰”到胡兵的“終于找到你”，舒蕾掀起了一場紅色風(fēng)暴。尤為重要的是，它打破了飄柔、海飛絲、潘婷的黃金組合，以市場份額第二位擠進(jìn)三甲之列，向人們昭示著一場新革命的到來。長期被寶潔籠罩的陰影終于被撕開一塊，原來寶潔也并非不可戰(zhàn)勝的！受此鼓舞，近兩年來，電視廣告上又出現(xiàn)了眾多洗發(fā)水品牌競相斗姸的熱鬧場面。

等我們走近來看這個(gè)率先打破寶潔壟斷的企業(yè)，才驚覺，就在寶潔進(jìn)入中國的同時(shí)，舒蕾所在的絲寶集團(tuán)也悄然扎下根來。只不過同一時(shí)間進(jìn)入中國的兩個(gè)企業(yè)，一開始就同途而殊歸。寶潔進(jìn)入中國的那一天，就以巨額資本扮演著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，而絲寶卻在這場斗爭中始終以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，甚至在初期，它在寶潔的眼里根本不值得一提。十年過去了，絲寶就這樣從寶潔手里一點(diǎn)一滴的奪取市場份額，迎來了與寶潔分庭抗?fàn)幍囊惶臁?/p>

回顧絲寶的挑戰(zhàn)之路，不得不讓人感慨萬千?！?chuàng)業(yè)與定位

在接受湖北衛(wèi)視《財(cái)智時(shí)代》的采訪時(shí)，絲寶集團(tuán)的總裁梁亮勝談到自己人生第一筆錢的來歷。那是在小學(xué)六年級，他用刻銅板的蠟紙將銅線包起來，扎成變壓器，再把裝魚肝油的玻璃瓶，切割以后做成蓄電池，最后組成一個(gè)電魚器在河里電魚。結(jié)果真能電到魚，后來鄰居用60塊錢買下了這個(gè)電魚器。60塊錢在當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是一筆不小的數(shù)目了，價(jià)值的背后體現(xiàn)的是梁亮勝這個(gè)發(fā)明的功效。人生的第一筆財(cái)富也為他的創(chuàng)造性作了最好的詮釋，而這是一個(gè)企業(yè)家必須具備的素質(zhì)。

接下來的經(jīng)歷就坎坷了。1968年，作為老三屆學(xué)生，梁亮勝到梅州地區(qū)上山下鄉(xiāng)，這三年里，他靠著一盞煤油燈自學(xué)了大學(xué)課程。1970年，他又招工到礦山采礦，后來當(dāng)上了團(tuán)委副書記，也就在那個(gè)時(shí)候他的才能開始顯露。當(dāng)時(shí)的宣傳印刷一般只套黑紅兩色，但梁亮勝卻別出心裁的套了紅藍(lán)黃黑四色，這些聰明的行為被發(fā)現(xiàn)后，他又到了工會(huì)，自學(xué)了攝影，接著到《梅江報(bào)》、《廣東畫報(bào)》當(dāng)記者，最后成為文化局的攝影師。

改革開放以后，梁亮勝舉家遷往香港，在82年到85年的三年中，他們和另外兩家人住在一間不到30m平方米的房子里。在這種艱苦的環(huán)境下，梁亮勝仍然每晚去夜校，因?yàn)橛邢胱錾獾哪铑^，他系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了航運(yùn)、英語、國際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)管理。這之間通過廣交會(huì)，梁亮勝做了幾筆生意，他得知國內(nèi)急需檀香木材，于是聯(lián)系了一些廠家，賺了一大筆美金。

有了資金的梁亮勝萌發(fā)了做實(shí)業(yè)的想法。1986年，開始了創(chuàng)業(yè)之路，目標(biāo)定為化妝品。創(chuàng)業(yè)最忌諱的就是盲目進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域，沒有一個(gè)詳細(xì)的市場調(diào)查，不研究產(chǎn)品的可持續(xù)性和可拓展空間，是很多企業(yè)難以成功的重要原因。因此，從想法到實(shí)踐，梁亮勝足足花了兩年時(shí)間。首先是調(diào)查化妝品在中國的前景，結(jié)果發(fā)現(xiàn)化妝品在中國方興未艾，隨著人們生活水平的日益提高，對美的追求也日益強(qiáng)烈，巨大的人口數(shù)量蘊(yùn)藏著很大的商機(jī)，然后是找合作者，雖說瞄準(zhǔn)了發(fā)展前景，但畢竟還只是門外漢，化妝品的技術(shù)革新很重要，必須要能找到提供技術(shù)的公司做強(qiáng)大的后盾。最后在香港貿(mào)易發(fā)展局的幫助下，梁亮勝找到了一家日本公司。1989年3月，絲寶公司在香港注冊。

實(shí)際上，絲寶公司的主體是在大陸。關(guān)于梁亮勝選擇武漢作為基地，還流傳著一個(gè)笑話，說他考慮選擇發(fā)展基地時(shí)，在中國地圖上擲飛鏢，一不小心就投中了武漢。事情當(dāng)然并非如此，選擇發(fā)展基地是關(guān)系企業(yè)未來的大事，怎會(huì)如此兒戲？很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東，但他認(rèn)為絲寶的定位是一個(gè)全國性的品牌，要選就應(yīng)該選輻射力強(qiáng)的地方，89年日用品國營批發(fā)還是銷售的主渠道，當(dāng)時(shí)全都是國營百貨公司，并不像現(xiàn)在有很多大商場和超市，銷售不可能直接給商場，必須通過一級批發(fā)站、二級批發(fā)站進(jìn)行，。在國內(nèi)輻射力強(qiáng)且范圍比較廣的就是號稱“九省通衢”的武漢。梁亮勝認(rèn)為，武漢是一個(gè)很好的集散地，周圍幾個(gè)省都靠它批發(fā)商品。選擇武漢，不僅節(jié)約很多運(yùn)輸成本，也可以讓產(chǎn)品流通很快。

定都武漢，并大力宣傳日本技術(shù)的概念，絲寶在短時(shí)間里還算有個(gè)不錯(cuò)的開端，但隨之而來的麻煩出現(xiàn)了。不久，湖北黃石的一個(gè)廠家也搞了個(gè)絲寶，叫慕爾絲寶。為了絲寶這個(gè)名稱，兩家公司還對簿公堂。在這個(gè)節(jié)骨眼上，媒體又向公眾披露，麗花絲寶所謂的日本概念根本就是自己編出來蒙人的，實(shí)際上它是個(gè)徹頭徹尾的國內(nèi)公司，雖然它在香港注冊。的確，麗花絲寶的商標(biāo)與和服少女的廣告讓不少消費(fèi)者誤以為它就是個(gè)不折不扣的日本公司。這些不利的消息讓初出茅廬的麗花絲寶有點(diǎn)頭疼。由于某些原因，絲寶之爭最終不了了之，麗花絲寶無可奈何的看著慕爾絲寶的借船出海。不過誰也沒有料到，隨著慕爾絲寶在日漸激烈的市場上節(jié)節(jié)敗退，一場商標(biāo)之爭因?yàn)閷κ值乃劳龆鵁熛粕??！?創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

絲寶和寶潔雖然同時(shí)進(jìn)入中國內(nèi)地，但不同的是，寶潔攜外資強(qiáng)大的資本優(yōu)勢，每年以巨額的廣告投入迅速成為國內(nèi)洗發(fā)水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來就命運(yùn)多舛，先是遭遇商標(biāo)之爭，接著被貼上蒙騙之名，上乏無力使麗花絲寶只能成為一個(gè)二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過來的美國綠丹蘭的名聲也蓋過了它。

這種局面顯然是梁亮勝不愿面對的，雖然自進(jìn)入中國的那一天起，寶潔和絲寶就不在同一個(gè)水平線和重量級上：一個(gè)是全球著名的日用品制造商，有著幾十年的技術(shù)積累，一個(gè)是剛剛籌建，百廢待興的私人企業(yè)；一個(gè)是有著巨額資本做后盾的國際大鱷，一個(gè)是白手起家，資金并不充裕的后生小輩；一個(gè)是有著豐富經(jīng)驗(yàn)、人才濟(jì)濟(jì)的大哥大，一個(gè)卻是蹣跚起步，邊走邊學(xué)的小字號。但沒有人會(huì)懷疑梁亮勝的心有不甘，連幾個(gè)同一層次的競爭對手都不如，肯定是與他當(dāng)初的理想相差甚遠(yuǎn)。何況在一切剛剛都還只是開始的時(shí)候，絲寶更多的精力都耗在商標(biāo)之爭和不利傳言上，銷售似乎成了一個(gè)難言的傷痛。

再從麗花絲寶不溫不火的狀態(tài)中尋找亮點(diǎn)已不是件容易的事，要有新的突破，就必須改頭換面，而新產(chǎn)品也要像寶潔那樣有一個(gè)顯著的特點(diǎn)。這一次，絲寶選擇了洗發(fā)水這個(gè)大眾消費(fèi)品，“焗油護(hù)發(fā)”的舒蕾就這樣橫空出世了。自然，一開始誰也沒有留意它，更別說寶潔了，而且寶潔的目標(biāo)正放在奧妮身上。劉德華、周潤發(fā)紛紛向國人展示黑頭發(fā)，中國貨，在一片死寂的洗發(fā)水行業(yè)奧妮令人吃驚的崛起，于是各個(gè)衛(wèi)視臺七點(diǎn)鐘新聞前的廣告時(shí)段，寶潔也開始了鋪天蓋地的廣告。所以密度并不強(qiáng)的舒蕾廣告不太引人注目，但它的代言人觀眾很熟悉，就是以一首“別問我是誰”而走紅的王馨平。廣告詞也頗有意味，王馨平拿著一瓶洗發(fā)水說：別問我是誰——舒蕾。這依稀透露出絲寶欲以舒蕾新形象迅速走出之前困擾的決心：別管我是哪里出的，只要認(rèn)準(zhǔn)我是舒蕾就行了。

舒蕾作為絲寶破繭重出的砝碼，與麗花絲寶比顯然有了一些慎重的變化：首先，舒蕾在顏色上一改麗花絲寶的普通白色，也沒有模仿飄柔的綠色，而是選用了朱砂紅這看似俗氣但卻十分醒目的顏色，在形象上脫穎而出；其次，舒蕾定位在高檔，質(zhì)量決不遜色外資品牌，而這是贏得消費(fèi)者的根本前提；第三，針對寶潔的柔順營養(yǎng)，奧妮的植物黑發(fā)，舒蕾別出一格的選擇焗油護(hù)發(fā)，既暗含了這些品牌的功效，又有自己的獨(dú)特；最后，也是最重要的，在營銷手段上，舒蕾走了一條特殊的路。

舒蕾的終端促銷曾被《中國經(jīng)營報(bào)》作為經(jīng)典案例進(jìn)行過分析。其實(shí)這種思想早在麗花絲寶時(shí)就已初見端倪。當(dāng)時(shí)洗發(fā)水是交給批發(fā)站，再由批發(fā)站賣給商場，典型的單純銷售模式。而絲寶采取的是貨給批發(fā)站批發(fā)，但市場卻是絲寶人幫著做，絲寶負(fù)責(zé)宣傳和推廣。事實(shí)證明，這種首創(chuàng)的國營批發(fā)加私營終端促銷的特殊營銷方式也在絲寶初期起到了關(guān)鍵作用。始終盯住銷售終端，同樣是舒蕾今天能夠傲視群雄的重要法寶。

應(yīng)該說，絲寶選擇終端既是明智之舉，也是無奈之為。說明智，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的情況下，與寶潔硬碰硬，無異以卵擊石，只能演繹一場悲壯的飛蛾撲火之戰(zhàn)，所以與其明知山有虎，不如改向猴山行。說無奈，是因?yàn)橄氪蛴舱蹋z寶也沒有這個(gè)實(shí)力，只能劍走偏鋒，從終端找突破。取得今日被眾多廠家舉口稱贊的壯舉，也是舒蕾當(dāng)初沒有料到的。

在終端促銷上，舒蕾的策略第一點(diǎn)是確定最佳賣場。這樣做的好處在于客流量最大的地方可以吸引人氣，便于活動(dòng)開展，同時(shí)最佳賣場的銷售額相對也是最多的，這對爭奪市場非常重要。第二點(diǎn)就是氣勢宏大。被廣泛報(bào)道的長春賣場就是一例。促銷前，店面周圍有40多條舒蕾的廣告旗幟，廣場上還懸掛4條橫幅，商場的主樓墻體上掛一條240m2的巨幅廣告。進(jìn)入主賣場，消費(fèi)者第一感受就是來到了一片紅色海洋中，主通道中間還立有一個(gè)5m2的大堆頭。50條舒蕾雙面吊旗從二樓一直延伸到一樓出口，整個(gè)賣場的布置錯(cuò)落有致，又極具震撼力。第三點(diǎn)就是促銷的產(chǎn)品豐富且不斷更新。其實(shí)和舒蕾一樣做終端的廠家也不少，但很多不如舒蕾見效，原因就在于還固守在老一套的買一送一模式。而舒蕾除了買一送一，還配了很多新奇的贈(zèng)品，像便攜式吹風(fēng)機(jī)，打火機(jī)，雨傘，迷你小風(fēng)扇。。。。?；臃碌拇黉N品自然吸引了消費(fèi)者的目光，又買又送讓雙方皆大歡喜。第四點(diǎn)就是注重了點(diǎn)面結(jié)合。在大賣場，舒蕾經(jīng)常利用節(jié)假日進(jìn)行大規(guī)模的現(xiàn)場表演，有時(shí)裝秀，有歌唱賽，中間再穿插與產(chǎn)品有關(guān)的有獎(jiǎng)問答，熱鬧非凡，進(jìn)一步也提高了產(chǎn)品的銷售。而一些空間比較小的賣場，舒蕾則緊緊守住店門口，進(jìn)行小規(guī)模的促銷。這樣做，不放過每一個(gè)賣場，消費(fèi)者就被包圍在一片紅色海洋中。第五點(diǎn)就是促銷人員的專業(yè)化。舒蕾的促銷人員都要經(jīng)過專門的培訓(xùn)，對產(chǎn)品知識了如指掌，可以隨時(shí)為消費(fèi)者解惑，而且一個(gè)區(qū)域里還有一名組長負(fù)責(zé)巡視不同的賣場，檢查促銷人員的工作。這些促銷人員向消費(fèi)者解說有以下幾個(gè)步驟：一是請看，二是請聽，三是請?jiān)?，四是請買，實(shí)際上到了最后一個(gè)步驟，消費(fèi)者已經(jīng)在這種強(qiáng)大的攻勢下乖乖掏腰包了。

這場日后被寶潔所重視，被后來者紛紛效仿的終端促銷模式，用絲寶策劃公司總裁劉詩偉的總結(jié)就是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷；必要時(shí)多場出擊，游動(dòng)攔截，搞對抗性促銷。因此，當(dāng)別人還在電視廣告上短兵相接時(shí)，舒蕾在終端一步步抓住了消費(fèi)者，用這種全方位、全包圍、持續(xù)性的“野蠻”掠奪開始壯大和崛起?！?成功與機(jī)遇

舒蕾的成功似乎僅僅是抓住寶潔終端的軟肋，攻其弱處而取得的。但看看今天賣場里大大小小的促銷廠家，為何沒有出現(xiàn)第二個(gè)舒蕾呢？挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，除了認(rèn)清自己的優(yōu)勢，看準(zhǔn)對方的劣勢，取得成功不容忽視的還有“天時(shí)”這個(gè)重要因素。

麗花絲寶的終端并沒有如舒蕾般見奇效，就在于當(dāng)時(shí)寶潔還處在上升階段，而消費(fèi)者購買也是沖著廣告去的。當(dāng)今天廣告已司空見慣后，人們的注意力又轉(zhuǎn)向了新的興奮點(diǎn)，這時(shí)舒蕾的終端才顯示出巨大的魔力。戰(zhàn)機(jī)對于市場進(jìn)攻者來說常常有事半功倍的作用。沒有機(jī)遇，縱然戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用再得當(dāng)，也只能給領(lǐng)導(dǎo)品牌一些小小的影響，難以產(chǎn)生切膚之痛。有了正確的戰(zhàn)術(shù)，再適逢良機(jī)，勝利才會(huì)有巧奪天工之妙。

機(jī)遇有兩種：一是敢為天下先，自己創(chuàng)造市場；二是對手陣腳先亂，從而顯現(xiàn)良機(jī)。舒蕾顯然是后者。

寶潔自進(jìn)入中國來，飽受苦惱的就是假貨的泛濫。據(jù)稱，每年的損失高達(dá)12億人民幣。宣布打假的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有了買到假貨的恐懼。面對寶潔產(chǎn)品的駐足猶豫，給了舒蕾一個(gè)可乘之機(jī)。不過寶潔打假的成效并不大，只好又用換包裝來對付。新包裝的上市意味著舊包裝的淘汰，也暗示消費(fèi)者再見到舊包裝的產(chǎn)品就是假貨。但舊包裝的消耗又需要一段時(shí)間，每個(gè)地區(qū)的進(jìn)度也不一樣，消耗完的地方?jīng)]有貨，要等著新產(chǎn)品的統(tǒng)一上市，舒蕾則“恰好”填上了這一空檔。

當(dāng)然，和經(jīng)銷商的矛盾也是寶潔的難言之隱。由于實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨及苛刻的配貨制度，再加上渠道管理的不規(guī)范，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，賣寶潔產(chǎn)品不賺錢已成了公開的秘密。披著寶潔經(jīng)銷商的光環(huán)，賣其他賺錢的產(chǎn)品，這使經(jīng)銷商對寶潔產(chǎn)品的忠誠度打了折扣。而后來寶潔頻繁的換包裝，并限期購進(jìn)新產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商一度在消耗庫存上疲于奔命，結(jié)果自然是怨聲載道。

第三，寶潔的降價(jià)，也讓日子本不好過的大商場利潤越來越低，而舒蕾卻在這個(gè)時(shí)候搞大規(guī)模的促銷活動(dòng)，間接增強(qiáng)了商場的自身宣傳與購物氣氛，還為它們節(jié)省了大量的場地布置費(fèi)，又能賺取不菲的招貼費(fèi)和堆碼費(fèi)，真是一舉三得。這種情況下，大商場親舒蕾而疏寶潔是當(dāng)然之舉，以至于有段時(shí)間在商場里有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是寶潔免費(fèi)提供的精美貨架，擺的都是別人的產(chǎn)品！

當(dāng)大家不再對寶潔殷勤的時(shí)候，舒蕾在這段非常時(shí)期已成功的籠絡(luò)到了人心。就這樣，舒蕾悄悄的越爬越高，當(dāng)全國各地成為一片紅色海洋，它又請來了人氣正旺的胡兵推波助瀾，這則廣告為舒蕾品牌形象的提升起到了極其重要的作用。空間戰(zhàn)與陸地戰(zhàn)的相得益彰，終于讓絲寶集團(tuán)歷經(jīng)十年，迎來了向?qū)殱嵳桨l(fā)起挑戰(zhàn)的一天！　 反撲與較量

絲寶人總結(jié)自己的成功時(shí)坦言，成立11年來，能與寶潔抗衡的，無非就是終端。要知道，對中國絕大多數(shù)洗發(fā)水廠家來說，寶潔幾乎是一個(gè)難以企及的神話，其品牌運(yùn)作和營銷模式成為效仿的典范，而探索寶潔成功的文章也散見各種報(bào)刊。因此想盡快進(jìn)入銷售渠道，一個(gè)最省力的做法就是找寶潔的分銷商做，因?yàn)樵谌珖乃谐鞘?，最先?shí)施電子商務(wù)，最先建成覆蓋網(wǎng)絡(luò)，最有服務(wù)意識，最有商業(yè)信譽(yù)的一定是寶潔的分銷商。

和寶潔正面交鋒，奧妮的下場路人皆知。絲寶在舒蕾的推廣中，避開了寶潔鋒利的刀刃，采取了不同的模式?！渡探纭吩鴮Υ俗隽嗽敿?xì)的分析，那就是堅(jiān)決放棄總制，花大力氣自建網(wǎng)絡(luò)。97—98年，舒蕾先從終端入手，在人員宣傳、產(chǎn)品陳列、柜臺促銷上大做文章。舒蕾利用麗花絲寶積累的網(wǎng)絡(luò)資源，采取“先兩極，后中間”的渠道拓展原則，重點(diǎn)抓大賣場和零售店的鋪貨，從而帶動(dòng)中型店的開發(fā)。另外，舒蕾還在各大商場設(shè)立了1000多個(gè)專柜，不惜一切代價(jià)，讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報(bào)占據(jù)賣場最顯眼的位置。同時(shí)還組建銷售小分隊(duì)，隨時(shí)為居民區(qū)的雜貨店、小超市、發(fā)廊補(bǔ)貨。據(jù)悉，目前舒蕾的網(wǎng)絡(luò)已遍及全國30多個(gè)城市，幾乎每個(gè)二級、三級市場都有舒蕾紅色的身影。而這種代價(jià)也不菲，舒蕾一次大型推廣會(huì)的費(fèi)用就高達(dá)500萬，從現(xiàn)在舒蕾坐上洗發(fā)水市場第二把交椅的奇跡來看，這種投入也正如絲寶人自己所說的那樣是值得的，也是必須的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在與寶潔等競爭品牌的較量中，舒蕾選擇了正確的策略：突出售點(diǎn)促銷，這是市場跟進(jìn)者“避其鋒芒，擊其惰性”的有效戰(zhàn)術(shù)。傾有限的資金與寶潔在電視廣告上正面抗衡而忽視企業(yè)管理與產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)步，恰恰是奧妮的教訓(xùn)。舒蕾則靠特別的終端戰(zhàn)術(shù)，打亂了寶潔一統(tǒng)天下的格局。

寶潔也不會(huì)對此視而不見。世紀(jì)之交，“兩寶”演繹了一場驚心動(dòng)魄的對抗之戰(zhàn)。2000年，寶潔開始推潤姸，從2月到10月，大大小小的活動(dòng)從未間斷過，有東方系列文化大賽，戶外嘉年華活動(dòng)，潤姸杯上海國際時(shí)裝模特大賽，摘綠葉，許愿望，拿大獎(jiǎng)等。飄柔也不例外，從1月的迪斯科馬拉松活動(dòng)，3月的首烏上市，再到10月的自信學(xué)院活動(dòng)，一個(gè)比一個(gè)精彩紛呈。而舒蕾從4月份開始舉辦第二屆舒蕾世紀(jì)星全國電視評獎(jiǎng)活動(dòng)，8—9月又將各省的結(jié)果登在報(bào)紙上借以宣傳品牌，同時(shí)還配合“競猜心中星，輕松贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，凡是購買舒蕾產(chǎn)品的消費(fèi)者都可以參與評選，最終達(dá)到進(jìn)一步宣傳品牌和促銷的目的。絲寶集團(tuán)的另一個(gè)新品牌“風(fēng)影”更是直接針對海飛絲，以去屑不傷發(fā)為新概念，并請鄭伊健、古天樂、林熙蕾做代言人，掀起新一輪的。

當(dāng)然，廣告只是表像，對終端的爭奪才是關(guān)鍵。擁有多年豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的寶潔一直認(rèn)為做終端是小品牌的事情，因?yàn)?0%的消費(fèi)者進(jìn)賣場是有目的的，不會(huì)受導(dǎo)購人員的影響，而讓藐視終端的寶潔始料未及的是，中國的消費(fèi)者相當(dāng)不成熟，絕大部分會(huì)受到場內(nèi)裝飾、產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購人員的影響?？粗约夯舜箦X做廣告誘引進(jìn)商場的消費(fèi)者來到賣場后，居然很輕松的被那些終端促銷做得很好的競爭對手拉走，寶潔自然不能坐視不管。

2000年，寶潔重新調(diào)整營銷模式，把北京、上海、廣州、大連和南京作為終端促銷的試點(diǎn)城市，將每年5個(gè)億的廣告費(fèi)抽出10%作促銷費(fèi)用，以彌補(bǔ)自己終端的不足。但寶潔的還擊，并沒有帶來好的效果，由于終端的倉促上馬，僅以售點(diǎn)POP來壯大聲勢，寶潔這種炫耀性銷售展示對舒蕾的威脅并不大?！∫粋€(gè)有趣的現(xiàn)象是，在寶潔不斷降價(jià)的同時(shí)，絲寶集團(tuán)的產(chǎn)品卻是洗發(fā)水中價(jià)格最貴的，而這一點(diǎn)似乎并沒有影響消費(fèi)者的熱情。寶潔一直堅(jiān)持的高品質(zhì)高價(jià)位的策略在自己不得不開始放棄的時(shí)候，卻讓絲寶集團(tuán)運(yùn)用自如。

當(dāng)然，舒蕾想問鼎老大的位置并非易事，飄柔還有著近30%的市場占有率，何況，在自己的洗衣粉正節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，寶潔不可能再眼睜睜的看著洗發(fā)水的霸主地位遭到挑釁。一場正面交鋒不可避免的展開了。　 管理與理論

1999年，梁亮勝著書《梅花與劍》，以“企業(yè)與人”為核心，深入探討了企業(yè)管理中的“人本主義”理念，講述絲寶實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對產(chǎn)品市場定位和開拓的歷程，詳細(xì)的闡述了絲寶成功的秘訣，概括起來就是：拼搏、規(guī)矩、意識、提高、挑戰(zhàn)、樹人、進(jìn)取、盡責(zé)、落實(shí)、開拓、溝通、氣魄、創(chuàng)新、開源。而貫穿這一切的紅線就是梁亮勝的補(bǔ)分學(xué)說。

補(bǔ)分，來源于梁亮勝的一句名言：既然世界上有100分，那么99分也包含失敗，所以絲寶就是要善于在99分上再補(bǔ)上那最后一分。終端促銷也是補(bǔ)分理論的最佳證明，這種不按牌理出牌的成功，打破了廠家——總經(jīng)銷——二批——三批——零售店——消費(fèi)者的傳統(tǒng)模式。人本管理也是絲寶集團(tuán)的重要管理思想。 梁亮勝認(rèn)為，中國市場的機(jī)會(huì)非常大，現(xiàn)在所缺乏的是有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)和有長久生命力的品牌，許多企業(yè)包括那些處于成熟與創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)對此常有忽視。絲寶10年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，造就出企業(yè)的人才，樹立有持久力的品牌是所謂成功的哲學(xué)。梁亮勝說，絲寶建立的隊(duì)伍建設(shè)辦第一任務(wù)就是加強(qiáng)思想工作，強(qiáng)調(diào)與全體成員密切溝通。他還說，大的事情是可遇而不可求的，在我們身邊，每天都會(huì)發(fā)生一些小事情，如果我們每天都無怨言積極的去做一些小事情，積累起來就會(huì)成為大的事情，這種積累比做一件大事還要難，還要重要。梁亮勝還積極的引用了國企的管理方法，即注重思想政治工作。與下屬談心，和員工溝通，已成為絲寶一個(gè)好的傳統(tǒng)。還有一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象就是，作為一個(gè)近年來發(fā)展迅速的企業(yè)，絲寶在產(chǎn)品的推廣上聲勢凌厲，但企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)理人卻十分低調(diào)，甚少出現(xiàn)在媒體上。

目前，絲寶集團(tuán)在國內(nèi)共投資了12 家合資、獨(dú)資企業(yè)，擁有了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，建立了以華中為據(jù)點(diǎn)，以華南為橋梁，以世界為參照的科研生產(chǎn)格局，擁有了廣東、仙桃、武漢三大生產(chǎn)基地與科研中心?！?短暫與持久

2000年，絲寶集團(tuán)銷售額達(dá)到了20億人民幣，正處于巔峰狀態(tài)，然而傳出劉詩偉悄然辭職的消息。短短幾年，舒蕾躍為洗發(fā)水第二位，是其采取了適應(yīng)中國市場的終端戰(zhàn)術(shù)而取得的成功。據(jù)悉，這些策略都出自劉詩偉之手，絲寶各地人員對他提出的終端促銷口訣無不津津樂道。在這個(gè)時(shí)候，劉詩偉的退出就有些耐人尋味。

讓我們看看近期絲寶的一些動(dòng)態(tài)，揣測其中的奧秘。

在對舒蕾成功打破寶潔壟斷的一片贊揚(yáng)聲中，也有一些其它的說法，認(rèn)為絲寶的研發(fā)水平不夠，除了舒蕾外，像柏蘭、潔婷都表現(xiàn)平平。因此，利用寶潔的一段空檔期找到感覺的舒蕾能否續(xù)演輝煌，現(xiàn)在才是真正接受考驗(yàn)的時(shí)候。來自市場的最新消息，國慶之后，紅色舒蕾推出了白色和灰色兩個(gè)新包裝，欲借舒蕾的巨大影響，進(jìn)行有效的延伸。

此外，絲寶自舒蕾后還推了美濤、潔婷很多品牌，而洗發(fā)水還將請來香港影星楊恭如再演繹一款叫“順?biāo)钡男缕放?。一口氣將這么多牌子推出，而且力度都不小，在形象維護(hù)與終端促銷上，絲寶能否兼而有之？廣告的齊頭并進(jìn)會(huì)不會(huì)讓資金捉襟見肘呢？在最近的暢銷雜志《女友》 中，絲寶集團(tuán)旗下的品牌廣告以絕對份量取代了寶潔。

傳言，劉詩偉的辭職與絲寶對寶潔的競爭策略有關(guān)。本來兩個(gè)廠家一個(gè)在做廣告戰(zhàn)，一個(gè)在做終端戰(zhàn)，井水不犯河水，但自風(fēng)影出現(xiàn)后，這種形勢起了變化，那就是，在廣告上，風(fēng)影開始和海飛絲打面對面的硬仗了。在廣告形象宣傳上，海飛絲和風(fēng)影請來天字級明星做形象代言人，古天樂、林熙蕾為風(fēng)影締結(jié)浪漫愛情，王菲為海飛絲大唱香奈兒。在廣告播出時(shí)間上，晚間每個(gè)時(shí)段都有兩個(gè)品牌的身影，新聞聯(lián)播之后的黃金時(shí)間，更是競相登場?？梢钥闯?，在廣告和終端上風(fēng)影和寶潔展開了直接對壘。在舒蕾剛剛攀上老二位置的時(shí)候，絲寶就迫不及待的露出殺手本色，似乎有些操之過急。與舒蕾幾年來精耕細(xì)作的埋頭苦干不同，風(fēng)影的動(dòng)作太過招搖，而且風(fēng)影的包裝也不如舒蕾精致，有些地方還出現(xiàn)了瓶蓋松動(dòng)的現(xiàn)象。正如業(yè)內(nèi)人士評價(jià)說，絲寶只是具備了在單一產(chǎn)品上與寶潔開戰(zhàn)的條件。腳跟才站穩(wěn)，就上馬新品種，還與寶潔火拼，這會(huì)不會(huì)是劉詩偉決定離去的原因呢？

而且，舒蕾的終端促銷已被后來的企業(yè)紛紛效仿，如今走進(jìn)賣場，很多促銷人員會(huì)不厭其煩的向消費(fèi)者推薦這款那款的洗發(fā)水。原本獨(dú)享的終端市場現(xiàn)在要被瓜分很多，舒蕾自然會(huì)受到影響，再加上消費(fèi)者對這種跟蹤追擊的誘導(dǎo)已開始厭倦，幾年下來，全然沒有了當(dāng)初享受服務(wù)的上帝感受。而就在今年，寶潔又別出心裁的搞起了店中店，在位于北京朝陽門的華普超市，推出了第一家以美發(fā)店中店模式經(jīng)營的美發(fā)區(qū)，竟自己品牌的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品定位在高檔美容品概念，設(shè)立專門的組合型貨架和展臺，還配備精美的燈飾和電腦咨詢設(shè)備進(jìn)行展示，寶潔將此次嘗試作為美發(fā)零售市場經(jīng)營模式的重大變革，力圖通過這種方式讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深的認(rèn)識，看來，在終端寶潔欲超越舒蕾的模式，給消費(fèi)者更高一級的服務(wù)。那么夾在寶潔產(chǎn)品的中間，又受到后來者挑戰(zhàn)的舒蕾會(huì)不會(huì)在自己賴以起家的終端失去優(yōu)勢呢？

價(jià)格也是絲寶不得不面對的問題。在目前的暢銷品牌中，舒蕾與風(fēng)影是最貴的。在超市里，一瓶風(fēng)影賣24。5元，而特價(jià)的飄柔才14。5元，相差足有10元。這顯然對絲寶是個(gè)不小的考驗(yàn)，在降價(jià)潮彌漫的今天，堅(jiān)挺的價(jià)格能否讓絲寶特立獨(dú)行呢？沒有太多彈性的價(jià)格被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是絲寶空中展開大規(guī)模作戰(zhàn)的苦果。要知道，舒蕾在終端的花費(fèi)是不菲的。正因?yàn)楸荛_了在廣告上的過多投入，舒蕾才有實(shí)力在終端不惜血本。此番多個(gè)品牌雙管齊下，資金自然力不從心，把價(jià)格挺起來也是無奈之舉。

舒蕾的終端目前已遍布全國各地，人力、物力、財(cái)力均開支很大，如何管理也成了提到日程上的問題，正該是放緩步驟進(jìn)行調(diào)整的當(dāng)口，絲寶旗下的品牌卻傾巢出動(dòng)，并想展開一場肉搏戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)因?yàn)榧庇谇蟪煞炊m得其反？很多企業(yè)的教訓(xùn)告訴我們，成就輝煌之時(shí)往往是危機(jī)滋生之日。好大喜功，頭腦發(fā)熱，往往引來生死之劫，多少企業(yè)無不因此在迅速登上高峰后又極其迅速的慘入谷底。正如前文所言，即使舒蕾有今天的成績，但絲寶與寶潔仍不是一個(gè)重量級的對手。嚴(yán)格說，舒蕾今天的成功只是暫時(shí)的勝利，正如當(dāng)年的奧妮一樣。但上來困難下來易，一直位居第二的海飛絲被舒蕾拉下馬，誰又能保證它不卷土重來？何況，主要策劃將帥又在這關(guān)鍵時(shí)候離開，擺在絲寶面前的，究竟是什么呢？