導(dǎo)語：如何才能寫好一篇海外代購市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站 品牌推廣 營銷

一、策劃背景

近三年來，在宏觀經(jīng)濟(jì)走低、很多行業(yè)企業(yè)發(fā)展速度放緩的背景下，我國電子商務(wù)卻快速發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的影響不斷增大。

其中，不得不提的是海外購物的迅猛發(fā)展。2012年中國海外代購市場交易規(guī)模達(dá)483億元，較去年漲幅82.2%。這僅僅是代購的規(guī)模，還沒有計(jì)算自購的市場規(guī)模，中國人的海外購物能力令外國人驚喜。

二、策劃目的

Haisale公司是家注冊在美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2013年2月這家公司推出的“海淘無憂網(wǎng)”上線。海淘無憂網(wǎng)是致力于為用戶去除海淘過程中的所有障礙的互聯(lián)網(wǎng)信息提供商，包括解決語言問題，商家認(rèn)知，商家信用，產(chǎn)品認(rèn)知，價(jià)格對比以及運(yùn)輸投訴等問題。2013年2月底我有幸結(jié)識(shí)這個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，共同策劃推廣方案。

作為一個(gè)新成立的互聯(lián)網(wǎng)公司，以自身為基礎(chǔ)進(jìn)行推廣是很難的，因?yàn)榫W(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)是用戶價(jià)值，只要有用戶價(jià)值，才可能有商業(yè)價(jià)值。新的網(wǎng)站沒有客戶群的積累。因此，我們分析討論后決定策劃案應(yīng)該抓住“海淘”產(chǎn)業(yè)鏈中海外轉(zhuǎn)運(yùn)這個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)合推廣。

三、營銷相關(guān)因素分析

（一）消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者特征。根據(jù)筆者做的隨機(jī)調(diào)查顯示，常常海淘的人，一般都有以下幾個(gè)特征中的至少一點(diǎn)：年齡在25～40歲之間；對生活品質(zhì)要求高；受過良好的教育（一般是重點(diǎn)大學(xué)本科學(xué)歷），對英文和國外品牌熟悉；對價(jià)格有一定的敏感度，甚至很敏感；有一定的時(shí)間研究海淘。因?yàn)楹Ｌ孕枰ㄙM(fèi)的時(shí)間比國內(nèi)要多。

還有一個(gè)特殊的海淘客戶群體——年輕媽媽，她們?yōu)榱私o自己的寶寶買國際品牌的嬰兒奶粉和日用品，經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上交流海淘經(jīng)驗(yàn)，從最初的美國海淘，發(fā)展到如今的歐洲海淘。

2.消費(fèi)者的顧慮。根據(jù)筆者做的隨機(jī)調(diào)查顯示，55.7%的人表示，對海淘的產(chǎn)品質(zhì)量有顧慮，怕買到假貨。確實(shí)，消費(fèi)者在海淘前，必須做足功課。

（二）產(chǎn)品分析

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，到2011年上半年為止，化妝品仍然是廣大用戶最受歡迎的海外代購產(chǎn)品。自2010年以來，化妝品和奶粉一直穩(wěn)居“最受人們歡迎的十大海外代購產(chǎn)品”的前兩位，占整個(gè)海外代購貿(mào)易量的四成左右。

目前，淘寶全球購代購欄目中總商品種類達(dá)到近百種。

（三）競爭者分析

1.海外E購。

中國業(yè)務(wù)成立時(shí)間：2009年。

Alexa排名：

letsebuy定位為論壇。由用戶驅(qū)動(dòng)自發(fā)寫帖子。優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容豐富，缺點(diǎn)是獲取信息的效率太低?？蛻舳ㄎ粸闀r(shí)間大把，價(jià)格極度敏感，愿意全部自己動(dòng)手的人。由于行業(yè)秘密到處傳播，結(jié)果是流量很大，收入上不去。

2.55海淘網(wǎng)。

Alexa排名

日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]

≈23，400 ≈128，700

海淘無憂網(wǎng)定位為大信息整理。包括自動(dòng)化自理和人工整理結(jié)合。用戶定位為價(jià)格不是那么敏感，時(shí)間不是那么充裕的人群。這部分人購買力強(qiáng)，喜歡海外的商品，認(rèn)為國內(nèi)的商品太貴。

現(xiàn)在海淘無憂網(wǎng)通過另外一種方式展現(xiàn)海外產(chǎn)品，把論壇類摧垮。過去人們不知道如何買，需要論壇互相交流。產(chǎn)業(yè)鏈形成以后，如何買的作用就降低了。而如何買到便宜的，怎么買合算會(huì)成為主要矛盾。間接競爭是：論壇的人群多，但是獲取信息的效率不高。海淘無憂網(wǎng)把信息做自動(dòng)化整理，做的越好，他們的客服就越少。各個(gè)業(yè)務(wù)都在競爭。海淘無憂網(wǎng)是靠信息整理來引導(dǎo)流量。

四、營銷現(xiàn)狀

2013年春節(jié)剛剛上線。

日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]

≈7，200 ≈79，200

大部分海淘網(wǎng)站，都不是互聯(lián)網(wǎng)出生的。都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人使用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種營銷手段。海淘無憂網(wǎng)是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為用戶去除所有海淘過程中的障礙，包括語言問題，商家認(rèn)知，商家信用，產(chǎn)品認(rèn)知，價(jià)格對比以及運(yùn)輸投訴等問題。

五、策劃方案

（一）用戶定位

目前，相關(guān)部門對于轉(zhuǎn)運(yùn)公司行業(yè)的運(yùn)營管理仍處在初級階段，有些轉(zhuǎn)運(yùn)公司在出現(xiàn)資金等其他問題后，便會(huì)不顧已積壓的貨物直接關(guān)門走人；由于配送周期很長，轉(zhuǎn)運(yùn)公司在配送過程中還會(huì)出現(xiàn)配送地址錯(cuò)誤等問題導(dǎo)致包裹丟失。一旦這樣的情況發(fā)生，投訴無門的普遍現(xiàn)象會(huì)讓消費(fèi)者變得相對被動(dòng)。

所以，越來越多的客戶意識(shí)到轉(zhuǎn)運(yùn)公司的服務(wù)是特別重要的。為了獲得更加讓人安心和舒心的服務(wù)，他們寧愿支付略高一點(diǎn)的價(jià)格。我們就是定位于重視服務(wù)的客戶，而不是價(jià)格敏感客戶。

（二）推廣策略

正因?yàn)榍懊娴目蛻舳ㄎ?，所以選擇一家服務(wù)好、運(yùn)費(fèi)低的轉(zhuǎn)運(yùn)公司聯(lián)合推廣是我們的推廣策略。包稅是客戶特別看重的一點(diǎn)。潤東國際快遞的優(yōu)勢不是價(jià)格，而是包稅和服務(wù)，于是成為海淘無憂網(wǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴，共同推廣。

網(wǎng)絡(luò)營銷常見的推廣是依靠自己的網(wǎng)站，依賴于已有的客戶資源。例如潤東曾經(jīng)和某知名海淘網(wǎng)站合作，利用海淘領(lǐng)域知名論壇，采用搶樓的方法進(jìn)行推廣。那個(gè)推廣活動(dòng)里，潤東國際快遞提供了非常優(yōu)惠的價(jià)格（7折運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠），但是最終卻失敗了，在推廣頂峰時(shí)期的注冊用戶數(shù)只有海淘無憂網(wǎng)的推廣方案低谷時(shí)的50%。

分析此前推廣方案，失敗的主要原因是：第一個(gè)是用戶定位失敗：定位為對價(jià)格敏感客戶。但是價(jià)格敏感的人能夠到其他地方找到更低的價(jià)格。第二個(gè)是：分析潤東優(yōu)勢和抓住客戶心理不對。潤東的優(yōu)勢不是價(jià)格，而是包稅。第三個(gè)是推廣手段不對。因?yàn)橐揽孔约旱木W(wǎng)站，依賴于已有的客戶資源，人群趨于同質(zhì)化，推廣載體爆發(fā)力不強(qiáng)；第四：方法復(fù)雜。

（三）宣傳推廣方案

海淘無憂網(wǎng)2013年2月份上線后開始尋找推廣方案。營銷推廣中抓住海淘產(chǎn)業(yè)鏈中海外轉(zhuǎn)運(yùn)這個(gè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需求進(jìn)行聯(lián)臺(tái)推廣。我們聯(lián)合潤東國際快線策劃了為期4個(gè)月的系列營銷推廣活動(dòng)。

該系列推廣方案在為期4個(gè)月（2013年3月1日-6月30日），分三期進(jìn)行。

第一期先使用新聞稿、QQ群、論壇發(fā)帖等手段建立一批白領(lǐng)用戶。并配合使用曬單獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)用戶網(wǎng)絡(luò)宣傳以樹立了良好的用戶口碑。

第二期活動(dòng)于4月1日開始到4月15日結(jié)束，目標(biāo)為學(xué)生用戶?？紤]到學(xué)生群體的需求同化性和人群聚集性使用定向優(yōu)惠手段促進(jìn)學(xué)生分享微薄徼信轉(zhuǎn)發(fā)以及論壇發(fā)帖評價(jià)，期望短時(shí)間內(nèi)在局部區(qū)域形成熱點(diǎn)效應(yīng)。

第三期活動(dòng)預(yù)計(jì)于4用20日開始，6月30日結(jié)束。在總結(jié)第二期活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足的基礎(chǔ)上把活動(dòng)推廣到全國高校，期望覆蓋人群超過200萬在活動(dòng)期內(nèi)使得用戶量再增長5倍以上。

（四）截至目前營銷效果評價(jià)

我們的第一期推廣，微博分享了800，大概覆蓋10～15萬人群。后續(xù)推廣效果待估算。

參考文獻(xiàn)

[1]2011～2015中國B2C電子商務(wù)行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告：中商情報(bào)網(wǎng)，2011（7）.

[2]霍楊帆.網(wǎng)上商店物流模式研究[1].物流技術(shù).2010.

篇2

【摘 要】隨著智能機(jī)的普及移動(dòng)端電商趕超pc端電商，在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域異軍突起，作為移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營前端環(huán)節(jié)，品類的選擇對于企業(yè)把握市場風(fēng)向，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的作用尤為重要，它關(guān)系到經(jīng)營者對市場的分析、人群的把握品類的管理、品牌的塑造。本文在順應(yīng)市場規(guī)律，突破陳規(guī)創(chuàng)新發(fā)展的思路下構(gòu)建消費(fèi)者、市場、銷售、利潤四個(gè)評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行品類選擇，對移動(dòng)端企業(yè)經(jīng)營和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供可供參考的有效實(shí)施方案。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)商務(wù)；品類選擇；評價(jià)指標(biāo)

1.電子商務(wù)品類發(fā)展歷程

開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，賣什么品類是很重要的問題。在確定品類的時(shí)候，要結(jié)合賣家自身財(cái)力、物流便捷性、消費(fèi)人群特點(diǎn)對商品品類進(jìn)行選擇。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展20年以來，網(wǎng)絡(luò)熱銷品類分別經(jīng)歷了：

書盤季（99年-03年）：最適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的圖書音像最先崛起，大部分國家最先出現(xiàn)的B2C形式都是賣書盤的，但由于客單價(jià)過低業(yè)績下滑。

3C季（04年-08年）： 3C產(chǎn)品大行其道，京東、亞馬遜是那個(gè)時(shí)期的寵兒。

百貨季（09年-12 ）：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和網(wǎng)購滲透率雙高，大眾需求展現(xiàn)無遺。

民生個(gè)性季（13年至今）：全民網(wǎng)購的時(shí)代，消費(fèi)追求個(gè)性，日化、紡織、食品、無形消費(fèi)品等既體現(xiàn)民生有展現(xiàn)個(gè)性的商品暢銷。

2.移動(dòng)商務(wù)環(huán)境分析

2.1市場分析

我國的移動(dòng)商務(wù)正處于高速成長的階段，移動(dòng)終端、政府主管部門、通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都為移動(dòng)商務(wù)的普及提供了良好的市場空間、通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)手段。隨著5G的到來，會(huì)有更多可行的商務(wù)模式出現(xiàn)。在資費(fèi)下調(diào)、網(wǎng)速提升、消費(fèi)者認(rèn)可、技術(shù)支撐體系完善等多重有利環(huán)境下移動(dòng)商務(wù)將實(shí)現(xiàn)更快速的發(fā)展。近四年廣泛的用戶基礎(chǔ)也催生出移動(dòng)端激烈的競爭形態(tài)，經(jīng)營品種繁多、品牌良莠不齊、無形消費(fèi)類產(chǎn)品大受歡迎，個(gè)性化商品容易暢銷的市場趨勢越發(fā)明顯。

2.2消費(fèi)者分析

根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果來看，使用移動(dòng)商務(wù)的用戶年齡分布主要集中在18～35 歲青年人群，移動(dòng)商務(wù)用戶學(xué)歷主要集中在本科及以上學(xué)歷人群，用戶個(gè)人收入人群在3500 以上者對移動(dòng)商務(wù)接受度明顯增高。根據(jù)以上分析，中國無線電子商務(wù)平臺(tái)的主要客戶群體將定位在受過良好教育，有良好工作背景，年齡在25～40歲的商務(wù)人事及企業(yè)白領(lǐng)。這些移動(dòng)端網(wǎng)民具有年輕、時(shí)尚、個(gè)性、匆忙、易變等多重特點(diǎn)，在選擇商品的時(shí)候，一定要注意是否能滿足他們獵奇等復(fù)雜心理。大部分移動(dòng)端購物網(wǎng)民是白領(lǐng)或者準(zhǔn)白領(lǐng)，從移動(dòng)端用戶的職業(yè)分析來著手，準(zhǔn)白領(lǐng)以廣大學(xué)生移動(dòng)網(wǎng)民為代表，他們對手機(jī)的依賴程度高，思想開放，接觸并認(rèn)可新事物速度快，移動(dòng)端購物頻率高，價(jià)格便宜，購物以服飾、零食、書籍、電子類產(chǎn)品為主。而廣大職業(yè)白領(lǐng)他們多在馬桶時(shí)間、咖啡時(shí)間、晚修時(shí)間這些熱點(diǎn)時(shí)間在線，購物以家庭服飾、家居、母嬰、旅游、美容美發(fā)、海外產(chǎn)品為主。消費(fèi)者分析重在挖掘消費(fèi)者年齡、職業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)而對其審美標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)承受力、消費(fèi)偏好進(jìn)行深度分析。

3.移動(dòng)商務(wù)選品評價(jià)指標(biāo)

現(xiàn)在移動(dòng)端商品的品類劃分越來越細(xì)致，平臺(tái)商品展現(xiàn)的分類體系與消費(fèi)者的認(rèn)知和需求仍存在一定的偏差，因此，為避免品類在劃分和推廣過程中走入誤區(qū)，就要對品類選擇進(jìn)行分析和評價(jià)，并建立科學(xué)合理的評價(jià)指標(biāo)體系，從源頭上保障產(chǎn)品適銷對路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目的。

國外學(xué)者對品類管理的研究則主要在于消費(fèi)者特征對商品定價(jià)和促銷的解釋和商品品類的互補(bǔ)性與銷售正相關(guān)關(guān)系。筆者在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上結(jié)合移動(dòng)端商務(wù)經(jīng)營特點(diǎn)從市場、消費(fèi)者、財(cái)務(wù)、銷售、 競爭五個(gè)維度評價(jià)品類的指標(biāo)，其中市場指標(biāo)包含市場覆蓋率、市場需求量、需求增長率、搜索排名等子指標(biāo)，消費(fèi)者指標(biāo)包括消費(fèi)者心理特點(diǎn)、消費(fèi)層次、消費(fèi)行為特點(diǎn)等子指標(biāo)，財(cái)務(wù)指標(biāo)包括成本、利潤、成本回收期等子指標(biāo)，銷售指標(biāo)包括搜索量、搜索趨勢、銷售量、市場占有量、滿意度、復(fù)購率等子指標(biāo)，競爭指標(biāo)包括競爭者數(shù)量、品類位次、替代品競爭力等子指標(biāo)。

進(jìn)行指標(biāo)評價(jià)時(shí)，首先要清楚產(chǎn)品所在類目的供需指數(shù)，選中的產(chǎn)品，看是否有足夠的市場空間。此外商品供應(yīng)鏈的能力也要重視，比如說自主開發(fā)的能力，生產(chǎn)規(guī)模能力是否能滿足運(yùn)營需求。最后還要考慮品控體系是否完善，產(chǎn)品在平臺(tái)的成交指數(shù)，產(chǎn)品在平臺(tái)的購買率排名。經(jīng)營過程進(jìn)行品類分析進(jìn)而選品要利用以上評價(jià)體系進(jìn)行綜合評價(jià)，經(jīng)過多方對比，結(jié)合市場和企業(yè)自身狀況選擇合適品類。

4.移動(dòng)商務(wù)選品策略

在進(jìn)行品類評價(jià)指標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，具體品類選擇有如下策略：

4.1差異化選品策略

不選擇輕易能買到的商品，例如消費(fèi)者挑選空間不大，產(chǎn)品間差異性小的低值物品，選擇市面少見、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、功能奇特、地域特點(diǎn)明顯、充滿個(gè)性的產(chǎn)品不失為優(yōu)秀的選品決策。

4.2成本I先選品策略

利用地區(qū)價(jià)格差異來賺取利潤，很多商品地區(qū)間價(jià)格差異大，例如電器類在廣東等沿海城市比內(nèi)地便宜很多；收藏品在古都城市西安、洛陽等比沿海城市便宜很多；身在國外，憑借海關(guān)稅費(fèi)優(yōu)勢，進(jìn)行海外奢侈品、保健品、日用品代購。從自己身邊尋找特色商品，這樣既能把握質(zhì)量又能在成本上保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

4.3專業(yè)化創(chuàng)新選品策略

不涉足不熟悉的領(lǐng)域。對產(chǎn)品有充分的了解和興趣，給消費(fèi)者帶來專業(yè)專家的感受，進(jìn)而產(chǎn)生觀念認(rèn)可、消費(fèi)信任。能在商品經(jīng)營過程中更深刻的了解消費(fèi)者訴求，并探索挖掘更深層次的促銷形式。

4.4實(shí)戰(zhàn)選品經(jīng)營策略

最直觀的數(shù)據(jù)便是評價(jià)數(shù)量、銷量排名。近一個(gè)月的評價(jià)數(shù)量增長速度才是判斷潛力商品的關(guān)鍵。因?yàn)樵u價(jià)有一定的水分，所以再看數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)還要將評價(jià)增長速度和銷量結(jié)合起來。如果兩者增長正相關(guān)，速度較快，那說明這是一款有潛力又有銷量的實(shí)力熱賣商品。如果評價(jià)普遍低于行業(yè)平均水準(zhǔn)，那么就要慎重，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品通常有很大的假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營容易在價(jià)格上被劣質(zhì)貨物擠到?jīng)]有利潤或者品牌形象大打折扣。

不同平臺(tái)現(xiàn)有商品分類排序、熱門搜索、關(guān)聯(lián)搜索、關(guān)鍵詞排名以及基于產(chǎn)品銷量得出的熱門新品榜單，這些信息更新頻繁?？梢钥吹侥壳暗臒徜N品，也可以預(yù)期下一個(gè)熱銷產(chǎn)品及趨勢。需要注意的是選品分析要結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)、各種推廣等因素的影響。如果選品帶有禮品、節(jié)日元素，通過查詢?nèi)藗兏敢膺x擇哪些產(chǎn)品作為禮品，為即將來臨的節(jié)日做更有針對性地備貨。

消費(fèi)者可能會(huì)有喜歡但因價(jià)格因素而無法立刻“剁手”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常放在消費(fèi)者的購物車、愿望清單、看了又看或者瀏覽記錄中，當(dāng)他們將產(chǎn)品關(guān)注，一旦產(chǎn)品降價(jià)，他們就會(huì)收到來自于移動(dòng)平臺(tái)的信息提醒?？梢酝ㄟ^購買移動(dòng)端后臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)的形式，獲取以上信息，并獲得貨物供貨渠道，因?yàn)檫@種情況下潛在消費(fèi)者的購物欲望比較強(qiáng)烈，通過發(fā)揮廣告功能較容易形成真實(shí)交易。

搜索引擎具有很明顯的趨勢分析作用。Baidu、Google等搜索工具對于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)賣家而言其實(shí)是一個(gè)很有用的工具。通過搜索引擎工具分析品類的周期性特點(diǎn)，可以看到每個(gè)關(guān)鍵詞的搜索趨勢，可以根據(jù)升高和降低來判斷產(chǎn)品最近的銷售趨勢。通常情況下，我們要避開那些沒什么搜索量的產(chǎn)品。 通過關(guān)鍵詞分析工具發(fā)現(xiàn)品類搜索熱度和品類關(guān)鍵詞，通過搜素引擎分析工具獲得已上架產(chǎn)品的銷售信息，分析哪些產(chǎn)品銷售好，整體動(dòng)銷率如何等。谷歌趨勢分析法能分析行業(yè)的整體數(shù)據(jù)和變動(dòng)趨勢，行業(yè)內(nèi)各品牌的銷售情況，品類的銷售和分布，單品的銷售數(shù)據(jù)和價(jià)格，也要看行業(yè)內(nèi)至少3家核心店鋪和主要競爭對手的銷售數(shù)據(jù)（流量、轉(zhuǎn)化率、跳出率、客單價(jià)等）。搜索引擎趨勢分析法強(qiáng)調(diào)從選品成功和失敗的產(chǎn)品中積累經(jīng)驗(yàn)，循序漸進(jìn)成為選品高手。

參考書目：

[1]網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的煙草品類選擇評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建， 鄒勇，中國市場，2013 年第 17 期