導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

1. 馬斯洛需求理論

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次。隨著消費(fèi)者可支配收入的增加，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力、生活需求、生活質(zhì)量也不斷提高，人們的對(duì)產(chǎn)品的需求將要從滿足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消費(fèi)者從看重商品的使用價(jià)值慢慢向看重商品的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)越來(lái)越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個(gè)性，是否有品味等文化內(nèi)涵。文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵是一種標(biāo)志，是消費(fèi)者追求文化精神滿足的重點(diǎn)，而不簡(jiǎn)單地滿足于物美價(jià)廉。

2. 顧客讓渡價(jià)值理論

欲將取之，必先予之。菲利普?科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論,是文化營(yíng)銷(xiāo)的又一重要理論基礎(chǔ)。顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價(jià)值。其中，顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客讓渡價(jià)值的大小決定了顧客滿意度的高低,從而決定了顧客忠誠(chéng)度的強(qiáng)弱。顧客讓渡價(jià)值理論的意義在于,企業(yè)必須構(gòu)造完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈,從整體顧客價(jià)值著手,在顧客心中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。在顧客總成本不變的基礎(chǔ)上, 可以通過(guò)增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值, 從而提高顧客的讓渡價(jià)值, 來(lái)增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值正就是國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素。

3. 產(chǎn)品理論

產(chǎn)品理論也為文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出,產(chǎn)品分為5個(gè)層次, 分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)的迅速推廣和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)迫使廠商的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化，核心產(chǎn)品的差異性越來(lái)越少。因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就不能僅靠核心產(chǎn)品本身，而要提升產(chǎn)品層次，增加附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品，如品牌、形象和質(zhì)量保證等，這些有形或者無(wú)形的東西所承載的就是文化的力量，是企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方面。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品文化價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本, 并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。

二、國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

1.廣義的文化營(yíng)銷(xiāo)

文化營(yíng)銷(xiāo)從廣義來(lái)講，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)塑文化營(yíng)銷(xiāo)理念，外塑文化營(yíng)銷(xiāo)形象，使兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。它通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)締造成為文化溝通的主體；通過(guò)與消費(fèi)者與社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。它不是通過(guò)優(yōu)惠或讓利的方式推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而是借助文化的力量達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，在對(duì)消費(fèi)者的文化引導(dǎo)中最終影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為，使顧客在享受文化熏陶的同時(shí)完成購(gòu)物過(guò)程。

文化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于尋找為顧客所接受的價(jià)值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，它尋求的是顧客與企業(yè)價(jià)值的共鳴，使顧客在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中體驗(yàn)到與眾不同的物質(zhì)和精神的雙重享受。

2.國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)，從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，外貿(mào)企業(yè)以文化力作為營(yíng)銷(xiāo)利器，結(jié)合本國(guó)的歷史文化特征，賦予產(chǎn)品一定的文化符號(hào)并延伸出品牌的文化內(nèi)涵，并且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道等各個(gè)貿(mào)易環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地貫穿和體現(xiàn)。國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的體系,它應(yīng)當(dāng)包括內(nèi)外兩個(gè)鏈條的同時(shí)發(fā)展和融合。

一是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體系包括:產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層次。其核心是企業(yè)根據(jù)長(zhǎng)期的貿(mào)易和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)所確定的企業(yè)核心價(jià)值觀，這種核心價(jià)值觀念或文化理念是在特定國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境中,以企業(yè)文化、國(guó)外消費(fèi)文化為根本,運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個(gè)復(fù)合體。企業(yè)通過(guò)把核心價(jià)值觀貫穿到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)筑一個(gè)企業(yè)整體形象，讓國(guó)外消費(fèi)者從對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同到對(duì)企業(yè)的信賴再到對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，最終達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。

二是外部貿(mào)易體系包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝、產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售渠道三個(gè)層次。文化在上述主要貿(mào)易環(huán)節(jié)中成為創(chuàng)造價(jià)值并獲得價(jià)值最大化的關(guān)鍵要素，貫穿于整個(gè)國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中。其中，不僅生動(dòng)地體現(xiàn)著產(chǎn)品文化的創(chuàng)造力、品牌文化的吸引力以及企業(yè)文化的生產(chǎn)力，同時(shí)也反映出一個(gè)國(guó)家和民族文化的凝聚力、向心力以及與他國(guó)文化的融合力。內(nèi)外部?jī)煞N文化營(yíng)銷(xiāo)體系的有效結(jié)合和相互推動(dòng)，將為外貿(mào)企業(yè)在國(guó)家貿(mào)易價(jià)值鏈中的價(jià)值增值以及變比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造最大的動(dòng)力。

3.國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）時(shí)代性。文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)只有不斷汲取時(shí)代精神的精華才能把握住社會(huì)需求和國(guó)際市場(chǎng)的商機(jī)，才會(huì)贏得國(guó)外消費(fèi)者的青睞。

（2）地域性。 國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的地域性，其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)以不同國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)文化特征為依據(jù),采用不同的文化營(yíng)銷(xiāo)模式。不同國(guó)家的消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間感受本土文化熏陶,具有不同的社會(huì)文化特征,并在語(yǔ)言文字、傳統(tǒng)習(xí)俗、價(jià)值觀念等方面規(guī)范著消費(fèi)者的行為。外貿(mào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一定要考慮到跨文化的特點(diǎn)，做好不同文化之間的溝通交流，消除文化障礙，才能較好地推行文化營(yíng)銷(xiāo)的策略。

（3）互動(dòng)性。文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的文化交流。國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)的目的是以企業(yè)核心價(jià)值觀念溝通企業(yè)與消費(fèi)者,降低二者文化沖突,達(dá)到價(jià)值共識(shí)。企業(yè)在傳遞某種價(jià)值觀念影響消費(fèi)者的同時(shí),消費(fèi)者的文化需求與行為也會(huì)影響企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的策劃,即企業(yè)與消費(fèi)者在文化層面上相互作用。所以,有效的文化營(yíng)銷(xiāo)能體現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)、國(guó)外消費(fèi)者、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的三方訴求,實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)與國(guó)外消費(fèi)者的“雙贏”。

三、國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)中的重要作用

1.建立自有品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)

我國(guó)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)最突出的問(wèn)題是缺乏自主品牌，沒(méi)有自己的特色。文化營(yíng)銷(xiāo)有利于品牌的建立傳播，幫助企業(yè)形成獨(dú)特的品牌文化，提升企業(yè)品牌價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)文化，品牌經(jīng)營(yíng)則更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞，文化營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合的紐帶，利用文化營(yíng)銷(xiāo)可以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強(qiáng)化品牌在國(guó)外消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感并產(chǎn)生共鳴，使其能快速而持久地認(rèn)可并接受企業(yè)的產(chǎn)品，從而贏得顧客群和提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。在不輸產(chǎn)品功能品質(zhì)的同時(shí)又具有強(qiáng)烈的文化色彩和情感承載的品牌，才能使我國(guó)的出口產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

2.滿足高端市場(chǎng)消費(fèi)者需求

現(xiàn)代的產(chǎn)品觀念已突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念,它不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形物質(zhì), 滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求,還是一種高附加值的無(wú)形產(chǎn)品,給予消費(fèi)者心理和精神上的滿足。越是高端市場(chǎng)中的國(guó)外消費(fèi)者就越看重產(chǎn)品所賦予的承載的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值，文化營(yíng)銷(xiāo)正是適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費(fèi)趨勢(shì)， 使產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，從精神方面充裕和豐富產(chǎn)品的價(jià)值，更好地滿足消費(fèi)者的情感需求。

3.實(shí)現(xiàn)貿(mào)易價(jià)值鏈拓展

所謂產(chǎn)品價(jià)值鏈,是指產(chǎn)品進(jìn)入最后消費(fèi)領(lǐng)域前所經(jīng)歷的階段或環(huán)節(jié),多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值鏈通常包括研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段,一般來(lái)講,越是處于價(jià)值鏈兩端的生產(chǎn)環(huán)節(jié),附加值通常越高,即價(jià)值鏈的上游和下游具有較高的附加值,而中間部分的附加值較低。我國(guó)主要處于價(jià)值鏈中的生產(chǎn)階段，缺乏創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)力度，被動(dòng)接受海外加工訂單，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)研究小組于07年1月完成的一份報(bào)告中顯示，雖然全球75％的玩具在我國(guó)生產(chǎn)，但由于缺乏品牌支持，國(guó)內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國(guó)公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)可以促使企業(yè)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出具有差異性的特色產(chǎn)品，擺脫為他人做嫁衣的尷尬境遇。

綜上所述， 實(shí)行文化營(yíng)銷(xiāo)可以給消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)帶來(lái)價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，文化營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的必由之路。具體理論概括如下表1所示：

四、國(guó)際貿(mào)易中成功文化營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.深入研究國(guó)際貿(mào)易客戶所在國(guó)家和地區(qū)的文化

外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查并對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘,找出企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)文化的契合點(diǎn), 這個(gè)契合點(diǎn)決定了企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中的文化定位,其中最重要的就是進(jìn)行識(shí)別文化差異,只有獨(dú)樹(shù)一幟才能引起消費(fèi)者的興趣； 然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值, 這樣的產(chǎn)品也才能真正被消費(fèi)者所接受。由于國(guó)外消費(fèi)群體文化背景的多樣性，充分的市場(chǎng)細(xì)分和文化差異的識(shí)別能夠幫助外貿(mào)企業(yè)針對(duì)不同的目標(biāo)采用有針對(duì)性的、差異的文化營(yíng)銷(xiāo)滲透方式。

2.推行文化創(chuàng)意，提升進(jìn)出口環(huán)節(jié)中的價(jià)值

產(chǎn)品是企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的終極載體，沒(méi)有好的產(chǎn)品再好的宣傳都將是徒勞的。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)過(guò)程中要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂(lè)產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)意早已成為涉及眾多領(lǐng)域產(chǎn)品更新?lián)Q代和提高產(chǎn)品附加值的產(chǎn)業(yè)。因此，在國(guó)際貿(mào)易中我國(guó)進(jìn)出口企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。同時(shí)，企業(yè)要充分發(fā)揮文化在貿(mào)易領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值的作用力，包括商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值理念的重要手段，也是進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。如國(guó)內(nèi)的“石頭記”從字義、字形、商標(biāo)設(shè)計(jì)、色彩選用等使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，把《紅樓夢(mèng)》的浪漫與古典融入現(xiàn)代飾品文化，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，并獲得較好的市場(chǎng)。

3.塑造傳奇故事,讓產(chǎn)品成為傳說(shuō)的主角

外貿(mào)企業(yè)提升品牌文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品文化價(jià)值的一個(gè)重要手段就是塑造傳奇故事，有時(shí)一則產(chǎn)品本身的小故事比硬性廣告更讓消費(fèi)者印象深刻。例如我國(guó)的名茶“霧里青”，它的名聲大振與200多年前轟動(dòng)歐洲的一起沉船事件密切相關(guān)。1738年，遠(yuǎn)洋商船“哥德堡號(hào)” 在歐洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡號(hào)”都會(huì)滿載著來(lái)自東方的珍珠、香料、絲綢、茶葉歸來(lái)，而茶葉中最為珍貴的就是霧里青，其價(jià)與珠寶相當(dāng)。1745年，滿載著貨物的“哥德堡號(hào)”在返航途中不幸觸礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古專(zhuān)家對(duì)這艘古商船進(jìn)行打撈后發(fā)現(xiàn)，被海水淹沒(méi)了200多年之后，這些用錫紙嚴(yán)密包裝、在海底與空氣隔絕的已經(jīng)失傳的茶葉仍然能飲用。隨后瑞典人重造哥德堡號(hào)，再次踏上海上絲綢之路，而“霧里青”經(jīng)專(zhuān)家的努力也終于重返人間，哥德堡號(hào)與霧里青得以續(xù)寫(xiě)歷史傳奇，讓霧里青已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的名茶，更是歷史的見(jiàn)證，從而輕松打入國(guó)際高端市場(chǎng)。

4.結(jié)合民族文化和傳統(tǒng)，用品牌的歷史積淀增強(qiáng)國(guó)外消費(fèi)者的信賴感

中國(guó)是世界上唯一擁有五千多年文明歷史而從未間斷過(guò)的國(guó)家，有著豐富的民族文化資源。近年來(lái)，我國(guó)的民族音樂(lè)、民族戲曲、民族武術(shù)等在海外大受歡迎，充分顯示出了中國(guó)民族文化在國(guó)際市場(chǎng)上的獨(dú)特魅力和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ聦?shí)上，外國(guó)人歷來(lái)對(duì)神秘的東方文化充滿好奇和向往，這為中國(guó)民族文化通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)推向世界提供了堅(jiān)實(shí)而又龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。最有這方面優(yōu)勢(shì)的應(yīng)當(dāng)首推中華老字號(hào)，可是國(guó)內(nèi)有一千多家老字號(hào)，卻只有不到10%蓬勃發(fā)展，很重要的一點(diǎn)是他們沒(méi)有充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。

我國(guó)的老字號(hào)中也有成功的案例――同仁堂。如今同仁堂在其落戶的9個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)刈畲蟮闹兴幍?，裝潢講究，體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的氣息。作為一個(gè)生產(chǎn)中藥產(chǎn)品的中華老字號(hào)，同仁堂將海外開(kāi)店、中醫(yī)藥史展示、中醫(yī)坐診與售藥相結(jié)合，通過(guò)給消費(fèi)者一個(gè)直接了解中藥的環(huán)境，增強(qiáng)其對(duì)中藥的信任和用藥習(xí)慣。它帶給消費(fèi)者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種文化―― 重義、愛(ài)人、厚生的文化。值得一提的是強(qiáng)調(diào)歷史傳統(tǒng)并不代表一成不變，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合以更好的滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向才是重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)更要尊重目標(biāo)市場(chǎng)文化傳統(tǒng)，以同仁堂為例，若要進(jìn)入歐美市場(chǎng)，除了要讓患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過(guò)權(quán)威的國(guó)際認(rèn)證(如美國(guó)食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證)從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)文化認(rèn)同感。

篇2

1.將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售劃等號(hào)

我國(guó)煤炭企業(yè)缺乏煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)，大部分的煤炭從業(yè)人員都將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售劃等號(hào)，認(rèn)為煤炭行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是銷(xiāo)售煤炭產(chǎn)品而已，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是包括煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究、煤炭產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分配、推銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等一系列煤炭企業(yè)活動(dòng)在內(nèi)的完整體系。很多煤炭企業(yè)將眼光放在煤炭推銷(xiāo)和銷(xiāo)售上面，盲目地?cái)U(kuò)大煤炭產(chǎn)量，希望借助煤炭產(chǎn)量的增加來(lái)提高銷(xiāo)售量，導(dǎo)致煤炭企業(yè)只制定針對(duì)煤炭產(chǎn)量、產(chǎn)值的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的針對(duì)性開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)等活動(dòng)，沒(méi)有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，造成了煤炭產(chǎn)品產(chǎn)量增加，但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售額不見(jiàn)增加的現(xiàn)象。

2.缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，過(guò)于依賴“關(guān)系”

過(guò)去我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，煤炭企業(yè)基本為國(guó)有企業(yè)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售基本上依靠各種關(guān)系，熱衷于在煤炭行業(yè)的上下游企業(yè)中拉關(guān)系、找門(mén)路。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)有企業(yè)改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，但一些煤炭企業(yè)管理層的營(yíng)銷(xiāo)觀念并沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，仍在延續(xù)以往基于“關(guān)鍵”的營(yíng)銷(xiāo)套路，缺乏在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的煤炭產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。這使得煤炭企業(yè)缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)快速變化的市場(chǎng)情況缺乏及時(shí)可靠的營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)，導(dǎo)致很多煤炭企業(yè)的銷(xiāo)售能力低下，大量煤炭產(chǎn)品囤積，成本費(fèi)用大幅度增加。

3.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力加大

隨著改革的發(fā)展，我國(guó)煤炭行業(yè)逐漸與國(guó)際煤炭行業(yè)接軌，國(guó)外擁有大量資本和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的煤炭企業(yè)給國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。在上世紀(jì)五十年代，國(guó)外礦業(yè)集團(tuán)就開(kāi)始實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，大型礦業(yè)集團(tuán)一般在兩個(gè)以上國(guó)家開(kāi)采煤炭，產(chǎn)品銷(xiāo)售遍及十幾個(gè)國(guó)家。中國(guó)快速發(fā)展的煤炭市場(chǎng)吸引著國(guó)外大型礦業(yè)集團(tuán)的注意，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅美日英等國(guó)在中國(guó)礦業(yè)行業(yè)投資就接近80億美元。這些希望在中國(guó)煤炭市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的國(guó)外大型企業(yè)覬覦國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)，意圖通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)曲線并購(gòu)。

二、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路

面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的局面，煤炭企業(yè)要重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)、銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。要求從煤炭企業(yè)管理人員、生產(chǎn)人員到煤炭產(chǎn)品銷(xiāo)售人員乃至所有企業(yè)人員全面而具體地理解煤炭市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，使所有員工認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還要包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳等內(nèi)容，真正將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念、方法與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)，以強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，促進(jìn)煤炭企業(yè)的快速發(fā)展。

2.注重深度營(yíng)銷(xiāo)，壯大產(chǎn)業(yè)鏈條

注重深度營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)從原來(lái)的煤炭產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向全方位營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的關(guān)注煤炭產(chǎn)品銷(xiāo)售向關(guān)注客戶煤炭系統(tǒng)需求等方面轉(zhuǎn)變。依靠深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打造企業(yè)品牌知名度，提升客戶忠誠(chéng)度，并且整和煤炭企業(yè)各種資源，建立煤炭企業(yè)自身的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，提高對(duì)煤炭市場(chǎng)的控制力。壯大煤炭產(chǎn)業(yè)鏈條要根據(jù)國(guó)家煤炭產(chǎn)業(yè)政策，建立跨地域、跨行業(yè)的煤炭企業(yè)集團(tuán)，延伸煤炭產(chǎn)業(yè)鏈條，通過(guò)企業(yè)聯(lián)營(yíng)等一體化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造更大的內(nèi)部市場(chǎng)，發(fā)展非煤產(chǎn)業(yè)，分散煤炭市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，努力建設(shè)清潔、安全的煤炭生產(chǎn)體系。煤炭企業(yè)可以以煤電聯(lián)營(yíng)、煤鋼聯(lián)營(yíng)等方式向下游電力、鋼材等行業(yè)發(fā)展，投資建設(shè)洗煤廠、焦化廠等，為煤炭企業(yè)生產(chǎn)更多的增值產(chǎn)品，還可以投資參與鐵路、港口等運(yùn)輸行業(yè)的建設(shè)，保證煤炭運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。這樣不僅可以使煤炭企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，還能夠?yàn)樯鐣?huì)提供更多就業(yè)崗位，增加國(guó)家財(cái)政收入，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展。

3.遵循價(jià)格規(guī)律，適時(shí)調(diào)整煤價(jià)

當(dāng)前我國(guó)煤炭市場(chǎng)瞬息變化，包含各種不確定因素。因此，煤炭企業(yè)要建立靈活的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)了解市場(chǎng)變化，遵循煤炭市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律并結(jié)合本地域煤炭生產(chǎn)具體情況，充分考慮到當(dāng)?shù)孛禾渴袌?chǎng)承受能力，把握客戶核心需求，適時(shí)地調(diào)整煤炭銷(xiāo)售價(jià)格，保持并擴(kuò)大煤炭企業(yè)市場(chǎng)份額。

4.制定國(guó)際化戰(zhàn)略，投資海外市場(chǎng)

煤炭企業(yè)要及時(shí)了解世界各地煤炭資源情況、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及國(guó)家形勢(shì)政策等，制定合適的國(guó)際化戰(zhàn)略，投資海外市場(chǎng)。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，要注意引進(jìn)其煤炭企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與管理模式，例如加拿大煤炭資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施完善，煤炭探明儲(chǔ)量居世界第十，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過(guò)股市收購(gòu)或是與加拿大公司合作，引進(jìn)加拿大煤炭企業(yè)先進(jìn)技術(shù)。對(duì)一些煤炭資源豐富的發(fā)展中國(guó)家，我們可以搭設(shè)采礦平臺(tái)，提供咨詢、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、資金等方面服務(wù)，利用國(guó)內(nèi)煤企相對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源，占領(lǐng)并擴(kuò)充海外市場(chǎng)。例如，越南已探明煤炭?jī)?chǔ)量達(dá)1.5億，開(kāi)采技術(shù)落后，我國(guó)企業(yè)可以發(fā)揮現(xiàn)代化礦井建設(shè)以及先進(jìn)開(kāi)采技術(shù)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展在越南的煤炭項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)的中煤能源集團(tuán)就承擔(dān)了越南廣寧300萬(wàn)t/a的煤炭井筒建設(shè)工程，其施工質(zhì)量廣受好評(píng)，值得國(guó)內(nèi)其他煤企借鑒。

三、結(jié)論

篇3

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)分布 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 運(yùn)作模式履約方式

Abstract: a smelting of overseas marketing basic situation, currently overseas market characteristics, and the view of the target market to take up the development of way, the contract conditions pricing mode, project performance mode is introduced, at the same time, in overseas market development and problems of how to face for the company for foreign marketing experience.

Keywords: market distribution market marketing model the performance mode

中圖分類(lèi)號(hào)：TD842文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

1一冶海外營(yíng)銷(xiāo)基本情況

1、1海外營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分布及統(tǒng)計(jì)

經(jīng)過(guò)這些年海外市場(chǎng)的積極開(kāi)發(fā)和中冶品牌效應(yīng)的建立，一冶海外營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主要分布在印度、利比亞、沙特、也門(mén)、馬來(lái)西亞、巴基斯坦、孟加拉、津巴布韋、科威特等國(guó)家，2001年-2011年共簽合同27項(xiàng)，合同價(jià)值145.17億元，按合同類(lèi)型統(tǒng)計(jì)，EPC項(xiàng)目合同3項(xiàng)，合同金額59.62億元，施工合同24項(xiàng)，合同金額85.55億元。統(tǒng)計(jì)分析如下表：

1、2海外項(xiàng)目區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)介紹

公司近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目主要集中在印度、孟加拉、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、中東區(qū)域，相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)新市場(chǎng)，因這上述區(qū)域設(shè)有辦事處并有項(xiàng)目在實(shí)施，所以在信息的收集和投入比較大，投標(biāo)項(xiàng)目較多，分析我們?cè)O(shè)有辦事處的幾個(gè)市場(chǎng)；印度冶金建筑市場(chǎng)，從2005年開(kāi)始進(jìn)入，該區(qū)域一直為我公司戰(zhàn)略重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，因其有開(kāi)發(fā)基地，對(duì)印度建筑資源情況比較了解，目前，印度冶金基礎(chǔ)建設(shè)較差，鋼鐵產(chǎn)能?chē)?yán)重不足，跟不上快速發(fā)展的印度經(jīng)濟(jì)形式。所以，相對(duì)我們對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓定位，加上我們?cè)谝苯鸾ㄔO(shè)市場(chǎng)技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，印度冶金建筑市場(chǎng)對(duì)我們還是蘊(yùn)藏著較大的機(jī)會(huì)；馬來(lái)西亞、印度尼西亞市場(chǎng)冶金項(xiàng)目接觸較多，主要是和設(shè)計(jì)院的聯(lián)合投標(biāo)，依托設(shè)計(jì)院的總包優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開(kāi)拓；孟加拉市場(chǎng)從2001年開(kāi)始進(jìn)入，有先前較好項(xiàng)目業(yè)績(jī)和現(xiàn)有項(xiàng)目及資源為依托，孟加拉項(xiàng)目信息很多，投標(biāo)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)較多，基本上都是公開(kāi)招標(biāo)方式，所以公司在孟加拉投標(biāo)應(yīng)以重點(diǎn)項(xiàng)目評(píng)審、跟蹤為主，體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目、風(fēng)險(xiǎn)小項(xiàng)目、過(guò)硬項(xiàng)目重點(diǎn)投標(biāo)；中東區(qū)域的沙特分公司年度跟蹤信息較多，具體投標(biāo)的項(xiàng)目不多，受限于沙特勞工政策、市場(chǎng)環(huán)境、資源等方面制約，風(fēng)險(xiǎn)較大；科威特市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2010年度866住宅項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，作為新興市場(chǎng)，項(xiàng)目較多，市場(chǎng)成熟，營(yíng)銷(xiāo)資源豐富，公司定位其市場(chǎng)延伸的重點(diǎn)，今年同時(shí)參與了科威特一系列項(xiàng)目的公開(kāi)投標(biāo)，投入了大量的精力和物力，但營(yíng)銷(xiāo)定位和市場(chǎng)結(jié)合還在摸索；利比亞分公司是公司在非洲的基地，因利比亞2011年初開(kāi)始政局發(fā)生巨大的動(dòng)亂，公司暫停和撤回了5000套住宅和水泥廠項(xiàng)目及其人員，計(jì)劃簽約的5008套住宅項(xiàng)目也因此擱淺，包括水泥廠的安裝項(xiàng)目，嚴(yán)重影響了該區(qū)域市場(chǎng)的延伸。

回顧這些年海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，我們分別參與了印度、沙特、阿曼、也門(mén)、阿聯(lián)酋、孟加拉、利比亞、馬來(lái)西亞、越南、科威特等國(guó)家的系列項(xiàng)目投標(biāo)，每年投標(biāo)量近百億，通過(guò)科學(xué)組織、精心策劃，合理利用營(yíng)銷(xiāo)資源取得了多個(gè)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)零的突破，其中在上述國(guó)家有代表性的項(xiàng)目投標(biāo)中，2010年一冶海外營(yíng)銷(xiāo)成功簽約了科威特政府866住宅項(xiàng)目，新簽合同額38億元。但安賽洛米塔爾集團(tuán)投資的沙特?zé)o縫鋼管廠項(xiàng)目（合同額：14.98億元），我們已經(jīng)完成所有投標(biāo)工作，且已收到預(yù)付款，最終因該項(xiàng)目暫停而擱淺；沙特南方鋼鐵廠EPC項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)激烈緊張的竟標(biāo)，最終因價(jià)格極小差距而失之交臂；阿曼系列高速公路項(xiàng)目，因關(guān)系等諸多因素勞而無(wú)果。通過(guò)上述營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程參與的成功和失敗，分析原因，積極探索，積累了寶貴營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

1、3海外項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)拓運(yùn)作模式

（1）根據(jù)前方駐外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)甄選的項(xiàng)目投標(biāo)信息進(jìn)行前后方協(xié)調(diào)投標(biāo)，可提高投標(biāo)質(zhì)量和準(zhǔn)確性。

（2）分別與中冶各大設(shè)計(jì)院加強(qiáng)合作，簽訂海外項(xiàng)目投標(biāo)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，繼續(xù)保持和設(shè)計(jì)院及其它公司的聯(lián)合投標(biāo)，樹(shù)立一冶的海外品牌，保持和設(shè)計(jì)院的合作優(yōu)勢(shì)。通過(guò)和設(shè)計(jì)院在海外EPC總承包聯(lián)合，優(yōu)劣互補(bǔ)，增強(qiáng)自身實(shí)力。

（3）繼續(xù)加強(qiáng)和中冶海外總部和駐外機(jī)構(gòu)的合作，中冶集團(tuán)世界500強(qiáng)的牌子及豐富的國(guó)外設(shè)點(diǎn)可以與之進(jìn)行一些有價(jià)值項(xiàng)目的投標(biāo)合作，同時(shí)下一步集團(tuán)對(duì)境外資源開(kāi)發(fā)版塊的擴(kuò)大，在增進(jìn)聯(lián)絡(luò)和溝通的同時(shí)，尋找機(jī)會(huì)。

（4）對(duì)公司各二級(jí)單位的海外項(xiàng)目的投標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一管理，進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和配合。

1、4海外項(xiàng)目的合同條件和計(jì)價(jià)方式

這些年海外項(xiàng)目合同條件和計(jì)價(jià)方式不一，印度項(xiàng)目合同特點(diǎn)是通用條件和專(zhuān)用條件參照FIDIC條件框架，修改和刪除大量?jī)?nèi)容，形成對(duì)己有利條款；利比亞項(xiàng)目合同特點(diǎn)是按本國(guó)合同標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，內(nèi)容較簡(jiǎn)單；科威特及中東國(guó)家項(xiàng)目合同特點(diǎn)是按本國(guó)合同標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，分一般條款、特殊條款、專(zhuān)用條款，合同內(nèi)容比較明確和成熟，其中對(duì)科威特相關(guān)法律及政策聯(lián)系緊密，涉及較多保護(hù)本國(guó)政令及利益條款，簽署合同前需要熟悉和掌握；津巴布韋等非洲國(guó)家項(xiàng)目合同特點(diǎn)是采用國(guó)際通行FIDIC條件及英國(guó)ECC合同形式，合同內(nèi)容較為公平和完善，糾紛較少，可調(diào)整，但近年承接項(xiàng)目很少；孟加拉及巴基斯坦項(xiàng)目合同特點(diǎn)主要以世行或亞行貸款公開(kāi)招標(biāo)項(xiàng)目為主，招標(biāo)程序及合同條件執(zhí)行FIDIC條件，相對(duì)公平合理，容易評(píng)審和理解；其它國(guó)家合同特點(diǎn)一般根據(jù)項(xiàng)目性質(zhì)及業(yè)主不同，采用合同形式多樣，一般是本國(guó)合同格式參照國(guó)際合同條件揉合，經(jīng)過(guò)反復(fù)協(xié)商修改達(dá)成一致，還有的比較成熟的公司業(yè)主有自己特有的固定合同格式，條款大多有利傾向于己方，不易修改；上述項(xiàng)目合同及計(jì)價(jià)方式特點(diǎn)是：1、業(yè)主起草，條款有益于己方；2、固定合同總價(jià)，通脹、匯率等風(fēng)險(xiǎn)承包商承擔(dān)，調(diào)整余地不大；3、采用FIDIC合同條件的相對(duì)公平合理，有專(zhuān)門(mén)調(diào)整條款，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。

1、5海外項(xiàng)目履約方式

（1）EPCM模式，即設(shè)計(jì)采購(gòu)與施工管理是指，承包商全權(quán)負(fù)責(zé)工程項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和采購(gòu)，并負(fù)責(zé)施工階段的管理，同時(shí)，EPCM管理方還需要對(duì)項(xiàng)目的其他方面進(jìn)行管理，如：設(shè)計(jì)、采購(gòu)和施工階段的進(jìn)度，與相關(guān)部門(mén)的溝通，準(zhǔn)備成本規(guī)劃、成本估算和文件控制等。

在EPCM模式下，業(yè)主提出投資的意圖和要求后，把項(xiàng)目的可行性研究、勘察、設(shè)計(jì)、材料、設(shè)備采購(gòu)以及全部工程的施工，都交給所選中的一家管理公司（EPCM管理方）負(fù)責(zé)實(shí)施；由EPCM管理方根據(jù)業(yè)主的要求，為業(yè)主選擇、推薦最適合的分包商來(lái)協(xié)助完成項(xiàng)目，但其本身與分包商之間不存在合同關(guān)系，也無(wú)需承擔(dān)合同與財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)。

（2）設(shè)計(jì)采購(gòu)施工（EPC）/交鑰匙工程總承包，即工程總承包企業(yè)按照合同約定，承擔(dān)工程項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、試運(yùn)行服務(wù)等工作，并對(duì)承包工程的質(zhì)量、安全、工期、造價(jià)全面負(fù)責(zé)。 （3）EP總承包模式，即設(shè)計(jì)加采購(gòu)承包， EP總承包管理原則是：以項(xiàng)目總體計(jì)劃為指導(dǎo)，以總承包合同為依據(jù)，以設(shè)計(jì)為根本，以控制質(zhì)量成本、工期為目標(biāo)，

目前，我公司參與的海外項(xiàng)目主要為施工承包，僅有利比亞住房項(xiàng)目及孟加拉輸變電項(xiàng)目、沙特拉比格中石化大臨項(xiàng)目為EPC總承包，但在集成設(shè)計(jì)和施工的優(yōu)化組合過(guò)程中，并無(wú)優(yōu)勢(shì)，這是國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)參與海外項(xiàng)目施工的普遍現(xiàn)象，受限諸多因素，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)一般還不具備設(shè)計(jì)、設(shè)備制造、項(xiàng)目管理、融資等全方位總承包的資源優(yōu)勢(shì)，往往局限于建設(shè)中的一至二個(gè)環(huán)節(jié)，但在以后海外項(xiàng)目建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)中，EPCM、EPC等承包模式會(huì)越來(lái)越成熟和普遍，這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)必須跨入這一行列，提高企業(yè)總承包能力及專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目管理水平、拓寬資源獲取渠道、融資能力等，以適應(yīng)海外項(xiàng)目的需要。

2海外營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題

當(dāng)前海外市場(chǎng)開(kāi)拓日趨嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)通脹的惡化，人民幣不斷升值及我們?cè)趯?duì)外價(jià)格競(jìng)標(biāo)勞動(dòng)力、材料采購(gòu)等資源組織方面的優(yōu)勢(shì)在喪失，逼迫我們只有加強(qiáng)海外項(xiàng)目實(shí)施管理，資源優(yōu)化配置，降低企業(yè)實(shí)施成本，如下問(wèn)題必須積極面對(duì)，逐步解決；

（1）項(xiàng)目管理能力，成本控制需要加強(qiáng)，以項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃管理為例，我們進(jìn)度計(jì)劃是三級(jí)管理，以月進(jìn)度為單位，而國(guó)外公司是按照天計(jì)算的，計(jì)劃的可控性和可操作性都非常到位，項(xiàng)目經(jīng)理可以隨時(shí)知道設(shè)計(jì)、采購(gòu)、材料庫(kù)存、施工進(jìn)度的信息，并隨時(shí)與預(yù)算做比較，計(jì)劃管理，預(yù)算控制，風(fēng)險(xiǎn)控制貫穿項(xiàng)目執(zhí)行始終，項(xiàng)目執(zhí)行加強(qiáng)，能夠很好促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)；

（2）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，在對(duì)于有大型國(guó)際工程公司參與的投議標(biāo)工程中，很多大型的專(zhuān)業(yè)的國(guó)際工程公司或當(dāng)?shù)毓こ坦驹谥T多領(lǐng)域的主要技術(shù)、資源、資金等方面優(yōu)于我們；

(3)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)喪失，主要原材料價(jià)格上漲，企業(yè)成本上升，已經(jīng)拉近與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格距離；

（4）高端的服務(wù)咨詢市場(chǎng)由歐美公司把持，傳統(tǒng)的建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中低端項(xiàng)目的中國(guó)公司之間競(jìng)爭(zhēng)殘酷。

3如何面對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)拓中遇到的問(wèn)題

3、1建立合理的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)

目前，一冶海外項(xiàng)目實(shí)施點(diǎn)有利比亞分公司、印度分公司、馬來(lái)西亞分公司、沙特分公司、孟加拉分公司、巴基斯坦分公司、也門(mén)項(xiàng)目部等。分析海外分公司、項(xiàng)目部的資源條件，包括所在國(guó)的建筑市場(chǎng)條件和環(huán)境，海外營(yíng)銷(xiāo)重心前移，建立海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，制定人員管理及考核制度，通過(guò)制度化及貼近海外市場(chǎng)前沿方式保證項(xiàng)目信息的有效性及成功率。前后投標(biāo)互動(dòng)，最大限度的發(fā)揮了前后方的營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)。

3、2國(guó)際化高素質(zhì)海外管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)

海外項(xiàng)目從跟蹤到履約，涉及語(yǔ)言、法律、技術(shù)、管理等方方面面，包括項(xiàng)目評(píng)估、投標(biāo)報(bào)價(jià)、技術(shù)方案、合同談判、風(fēng)險(xiǎn)管理、涉外服務(wù)、貿(mào)易等，均需要高素質(zhì)的復(fù)合型人才。隨著海外業(yè)務(wù)的不斷拓展，人才的欠缺急需解決，為此，領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)高度關(guān)注，決定下大力度求賢納才，充實(shí)人員。另一方面，加強(qiáng)海外業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化。選拔優(yōu)秀人員進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，造就一批專(zhuān)業(yè)化的海外事務(wù)團(tuán)隊(duì)。

3、3建立海外投標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)

海外工程項(xiàng)目體量大，周期長(zhǎng)，不同國(guó)家、不同環(huán)境，要求從信息篩選到簽約整個(gè)投標(biāo)全壽命周期過(guò)程科學(xué)合理。在具體業(yè)務(wù)和流程上，需要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)建立完善的項(xiàng)目所在國(guó)家綜合信息庫(kù)及價(jià)格信息庫(kù)。同時(shí)整理積累多年的海外報(bào)價(jià)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，依據(jù)企業(yè)現(xiàn)行海外綜合實(shí)施能力，建立快速報(bào)價(jià)平臺(tái)。

3、4建立海外營(yíng)銷(xiāo)找活管理制度

建立公司、分公司、項(xiàng)目部信息搜集評(píng)審制度，投標(biāo)報(bào)價(jià)決策制度，投標(biāo)管理制度，海外項(xiàng)目投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度。決策投標(biāo)的項(xiàng)目嚴(yán)格遵守招標(biāo)信息評(píng)審制度，只有自身資源滿足項(xiàng)目要求，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)分析、標(biāo)前評(píng)審程序的才能最終決策。經(jīng)決策投標(biāo)的項(xiàng)目，按照投標(biāo)管理制度做好投標(biāo)中各環(huán)節(jié)工作。

3、5合理分解海外營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)額

建立以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、區(qū)域分公司、項(xiàng)目部營(yíng)銷(xiāo)找活責(zé)任制度。相互之間作為考核實(shí)體，工作上緊密配合，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算，量化管理，針對(duì)海外項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)面分散，管理溝通不便的特點(diǎn)，通過(guò)高度制度化理順三方營(yíng)銷(xiāo)承載體之間的行政、考核、經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

4結(jié)束語(yǔ)

篇4

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展格局的深入，戰(zhàn)略資源企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的企業(yè)管理觀念以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)需求。成品油是一種戰(zhàn)略能源產(chǎn)品，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要的位置，具有典型的壟斷特征，但是隨著我國(guó)逐步開(kāi)放成品油市場(chǎng)，新一輪的市場(chǎng)洗牌勢(shì)在必行，成品油市場(chǎng)面臨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策選擇。

關(guān)鍵詞 ：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 成品油市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 成品油營(yíng)銷(xiāo)

一般意義上來(lái)說(shuō)，成品油指的是以原油為原料進(jìn)行加工的液態(tài)燃料，根據(jù)我國(guó)《成品油市場(chǎng)管理辦法》中的規(guī)定，成品油可以劃分為石油燃料、石油溶劑、劑、石蠟、瀝青以及焦油六種類(lèi)型。其中，石油燃料（液態(tài)）是成品油產(chǎn)量中最大的，如汽油、柴油、煤油等類(lèi)型。因此，狹義上的成品油指的就是從原油中提煉出的輕質(zhì)燃料，也包括乙醇汽油等可替代性物質(zhì)。

成品油是一種特殊的商品，作為一種能源產(chǎn)品，它在市場(chǎng)方面的供求穩(wěn)定關(guān)系到整個(gè)社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也深刻影響著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，更對(duì)我國(guó)能源戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響?；谝陨戏N種原因，我國(guó)在成品油的生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售等渠道上，呈現(xiàn)出一定的壟斷性質(zhì)。但是，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)需要進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)內(nèi)成品油企業(yè)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱的狀態(tài)，進(jìn)入一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，客觀上要求對(duì)國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行新的戰(zhàn)略策劃和對(duì)策研究。

一、中油成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

1.政策法規(guī)影響

政策法規(guī)是從宏觀角度對(duì)成品油市場(chǎng)產(chǎn)生影響的主因，不僅針對(duì)成品油的價(jià)格做出長(zhǎng)期約束，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。一個(gè)較為典型的實(shí)例是，在我國(guó)成品油市場(chǎng)相對(duì)壟斷的條件下，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)較為穩(wěn)定，盈利點(diǎn)高；而政策法規(guī)一旦發(fā)生變化，壟斷行為被打破，這種優(yōu)勢(shì)也必然蕩然無(wú)存。

例如，2008年我國(guó)出臺(tái)了《關(guān)于調(diào)整部分成品油消費(fèi)稅政策的通知》，形成了新的成品油價(jià)格機(jī)制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸開(kāi)始滲透；2009年出臺(tái)了《石油價(jià)格管理方法》，2009年出臺(tái)了《石化產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》等，在加入世貿(mào)組織之后，成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始由市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制進(jìn)行調(diào)整。

政策法規(guī)的影響會(huì)從根本上導(dǎo)致成品油生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)行改革，現(xiàn)階段，我國(guó)主要以滿足自身需求的政策為主。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響

成品油受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響很大，作為一種世界范圍內(nèi)關(guān)注的能源產(chǎn)品，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性導(dǎo)致其自身價(jià)格的波動(dòng)性。而從現(xiàn)狀出發(fā)，我國(guó)的石油資源存儲(chǔ)量并不豐富，對(duì)海外石油供應(yīng)的依賴性越來(lái)越大，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生較大的波動(dòng)顯然會(huì)造成國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)銷(xiāo)售策略的巨大變化；簡(jiǎn)單地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，多重利好和弊端因素共存，成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著諸多不確定因素。

3.社會(huì)環(huán)境影響

社會(huì)環(huán)境包括文化、道德、風(fēng)俗、價(jià)值觀等內(nèi)容的集合，任何一個(gè)企業(yè)在制定產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中都要關(guān)注這些要素。人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境中的消費(fèi)，都是基于不同的要素觀點(diǎn)進(jìn)行的，成品油市場(chǎng)也不例外。當(dāng)社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，成品油營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該做出相應(yīng)地調(diào)整。

4.生產(chǎn)技術(shù)影響

成品油的生產(chǎn)工程中融合了許多高新科技，有利于提高產(chǎn)品附加值，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的作用。相對(duì)應(yīng)地，生產(chǎn)技術(shù)的高低也影響了企業(yè)的成本和利潤(rùn)。在生產(chǎn)技術(shù)方面的更新一旦斷層，就會(huì)受到同行業(yè)的整體威脅。

二、中油成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.突出品牌效應(yīng)

長(zhǎng)期的市場(chǎng)壟斷格局造成品牌戰(zhàn)略的缺失，這是我國(guó)成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的巨大缺陷。相對(duì)于國(guó)外而言，存在大量知名成品油品牌，因此要加強(qiáng)對(duì)品牌效應(yīng)的推廣，塑造一個(gè)具有高度信任、認(rèn)知度高的產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品的附加值。而要做到這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的成品油生產(chǎn)企業(yè)要放棄“架子”，努力做好產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)的認(rèn)同，而不是單純地依賴渠道優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)外成品油企業(yè)不斷進(jìn)入中國(guó)，這種渠道優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消失。

2.完善分銷(xiāo)渠道

我國(guó)的成品油生產(chǎn)和銷(xiāo)售是脫節(jié)進(jìn)行的，在分銷(xiāo)渠道上包括直銷(xiāo)、批發(fā)和零售幾個(gè)環(huán)節(jié)。其中，80%的成品油銷(xiāo)售來(lái)自中石油、中石化和中海油所屬的煉油廠，而這種分銷(xiāo)渠道由于利益關(guān)系的牽制，顯得臃腫和龐大，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局。

完善分銷(xiāo)渠道，可以從加油站層面入手，提高客戶購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)度，而在成品油來(lái)源方面打破原有的企業(yè)利益壁壘，加速成品油的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.人員促銷(xiāo)模式

通過(guò)銷(xiāo)售人員與客戶的直接接觸，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)群體的范圍，推銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值理念，建立完善的客戶信息管理機(jī)制。在針對(duì)人員促銷(xiāo)的模式中，不僅要關(guān)注高端大客戶的維護(hù)，同樣也要對(duì)個(gè)體客戶進(jìn)行重視，提供差異化服務(wù)，滿足不同的需要。

參考文獻(xiàn)

[1] 牛芳. 國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局[J]. 石油化工技術(shù)經(jīng)濟(jì),2007(5):20-23

篇5

關(guān)鍵詞：奇瑞公司；營(yíng)銷(xiāo)策略；特色

中圖分類(lèi)號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）28-0257-02

引言

奇瑞汽車(chē)股份有限公司是一家股份制有限責(zé)任公司，本文將奇瑞公司主要的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略作為研究對(duì)象，通過(guò)資料查詢、分析、對(duì)比，綜合分析了奇瑞的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略等主要對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略及對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)策略的特色作了分析。并對(duì)其中的一些外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)施中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，尋求更加適合奇瑞公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、奇瑞汽車(chē)股份有限公司外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略特色分析

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在海外銷(xiāo)售中，奇瑞非常注重品牌建設(shè)，品牌國(guó)際化。奇瑞不僅成功成為了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)行業(yè)第一自主品牌，并已經(jīng)從國(guó)際品牌追隨者的行列成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)者，逐漸在海外消費(fèi)者心目中建立起了“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”的品牌。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術(shù)的領(lǐng)先性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和認(rèn)可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿意度CSI調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，奇瑞汽車(chē)以“快·樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌位居自主品牌第一名，這是對(duì)奇瑞服務(wù)建設(shè)取得喜人進(jìn)步及得到消費(fèi)者認(rèn)可的最好證明。奇瑞汽車(chē)經(jīng)營(yíng)了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放?、多渠道的發(fā)展路線。目前，奇瑞公司由轎車(chē)品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車(chē)品牌Karry開(kāi)瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補(bǔ)車(chē)型、多條營(yíng)銷(xiāo)渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個(gè)擁有家轎、微車(chē)、商用車(chē)和高端品牌的全線汽車(chē)公司。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是一種基于“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 合作共贏”的戰(zhàn)略合作模式，積極尋求與國(guó)際一流企業(yè)資本與技術(shù)合作的模式[3]。倚靠這些國(guó)際知名公司，奇瑞收獲了極高的國(guó)際知名度，這些都為公司開(kāi)拓市場(chǎng)提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國(guó)外的顯赫企業(yè)、集團(tuán)或國(guó)際巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、合資協(xié)議、協(xié)議等，為公司進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2007年，奇瑞公司先后與PPG、?？松梨?、西門(mén)子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)建立零部件技術(shù)合作關(guān)系；2007年，公司還先后與美國(guó)量子公司、克萊斯勒集團(tuán)、菲亞特集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，開(kāi)創(chuàng)了以自主開(kāi)發(fā)、自主品牌為根基的“后合資時(shí)代”。

3.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。運(yùn)用具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，實(shí)行海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。奇瑞所運(yùn)用的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略就是與其他性能類(lèi)似的汽車(chē)相比，提供更優(yōu)越的性價(jià)比，也就是花費(fèi)相對(duì)較少的錢(qián)去買(mǎi)更讓人滿意的車(chē)。奇瑞無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，優(yōu)越的性比價(jià)都是它的一大亮點(diǎn)。造車(chē)技術(shù)上，汽車(chē)性能及所提供的價(jià)格等方面的服務(wù)，奇瑞都能滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費(fèi)者青睞的一大重要因素便是優(yōu)越的性價(jià)比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優(yōu)勢(shì)。除了在一定的價(jià)格限制內(nèi)將安全配置提升到了全球水準(zhǔn)外，奇瑞A3在影音娛樂(lè)、舒適性方面都顯視了獨(dú)特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤(pán)、感應(yīng)雨刮、自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)感應(yīng)大燈、FMH大燈延時(shí)關(guān)閉伴您回家等配置等等，相信在同價(jià)位的車(chē)型中A3的性價(jià)比已是難逢對(duì)手。

4.分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂分網(wǎng)銷(xiāo)售，是指汽車(chē)廠將旗下不同系（品牌）汽車(chē)，授權(quán)給不同的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獨(dú)立銷(xiāo)售的渠道模式[5]。這種模式在國(guó)外汽車(chē)品牌中實(shí)施的比較多，很多國(guó)外汽車(chē)品牌都早已采用。但奇瑞的分網(wǎng)銷(xiāo)售與發(fā)達(dá)國(guó)家的“分網(wǎng)”概念是不同的：他允許一級(jí)商同時(shí)作為其他產(chǎn)品的二級(jí)。這樣能避免經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)及其他不規(guī)范的行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場(chǎng)價(jià)格防止出現(xiàn)價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

5.廣告促銷(xiāo)策略。奇瑞在海外營(yíng)銷(xiāo)上，積極運(yùn)用國(guó)際汽車(chē)展及汽車(chē)廣告等方式擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)了海外擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)。如奇瑞汽車(chē)參加埃及開(kāi)羅國(guó)際車(chē)展，俄羅斯“中國(guó)年”開(kāi)幕式。在北京召開(kāi)的2008年的奇瑞汽車(chē)國(guó)際商務(wù)年會(huì)，來(lái)自全球60多個(gè)國(guó)家的160余名奇瑞汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車(chē)未來(lái)海外市場(chǎng)的發(fā)展策略、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路與方法進(jìn)行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國(guó)際名牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。

6.綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。運(yùn)用汽車(chē)環(huán)保節(jié)能的優(yōu)勢(shì)來(lái)適應(yīng)時(shí)代的需求?，F(xiàn)在奇瑞順應(yīng)世界發(fā)展趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)節(jié)能的汽車(chē)。以環(huán)保為主題，采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的主要弊端

1.分網(wǎng)銷(xiāo)售露弊端。奇瑞從2005年開(kāi)始推行的不同車(chē)型分網(wǎng)銷(xiāo)售政策，奇瑞的車(chē)型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商被給予其中一個(gè)到多個(gè)系列的一級(jí)權(quán)，沒(méi)有一級(jí)權(quán)的也可銷(xiāo)售其他車(chē)型，但只可以作為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。雖然分網(wǎng)銷(xiāo)售曾經(jīng)一度創(chuàng)造出了輝煌成績(jī)，卻在之后幾年實(shí)踐中，暴露了經(jīng)銷(xiāo)商直接互為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式的弊端，出現(xiàn)內(nèi)耗嚴(yán)重，影響銷(xiāo)量，難以樹(shù)立一個(gè)良好品牌形象。

2.自身不足，服務(wù)欠缺而形成阻力。在對(duì)外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展的同時(shí)，奇瑞自身的一些產(chǎn)品與其他大汽車(chē)行業(yè)的公司相比，還有較大的差距，如一些車(chē)款汽車(chē)內(nèi)動(dòng)力不足，這為奇瑞擴(kuò)展海外市場(chǎng)，也是一道無(wú)形的阻力。

3.相對(duì)較弱的售后服務(wù)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車(chē)壞了無(wú)處維修或是維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。欠缺的售后服務(wù)讓大家寧愿買(mǎi)質(zhì)量稍差但是具備完善的售后服務(wù)和維修體系的汽車(chē)品牌。雖然奇瑞是國(guó)內(nèi)在海外市場(chǎng)在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠(yuǎn)，這也是影響銷(xiāo)售的另一個(gè)重要因素。

4.公司對(duì)海外市場(chǎng)陷阱的防范意識(shí)薄弱。在2008年出現(xiàn)的美國(guó)夢(mèng)幻汽車(chē)公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車(chē)技術(shù)及商業(yè)計(jì)劃，并要求巨額賠償。這個(gè)事件也反映出在向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展中，要規(guī)避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優(yōu)化奇瑞公司的外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略的措施和途徑

1.針對(duì)分網(wǎng)銷(xiāo)策略弊端采用的優(yōu)化策略——二級(jí)將定量銷(xiāo)售。進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，奇瑞采用的充分利用當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷(xiāo)售分公司來(lái)擴(kuò)大奇瑞在該市場(chǎng)的品牌影響力。為能有效地解決分網(wǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)的種種弊端，奇瑞公司精心設(shè)計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)售商的激勵(lì)和約束制度，一方面要保證銷(xiāo)售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無(wú)法控制終端銷(xiāo)售等等的狀況的出現(xiàn)，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時(shí)收集市場(chǎng)信息。

2.針對(duì)產(chǎn)品自身不足而形成阻力應(yīng)采用的優(yōu)化策略。在好的營(yíng)銷(xiāo)策略下，把握好成本、設(shè)計(jì)、服務(wù)三方面的工作，靠質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到使汽車(chē)能順利進(jìn)入某市場(chǎng)的目的[6]。奇瑞這些年在汽車(chē)品質(zhì)的提升上，仔細(xì)、努力，不斷改進(jìn)技術(shù)，提高性能，增加亮點(diǎn)，如環(huán)保設(shè)計(jì)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

3.建立信任感和信譽(yù)度。針對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量跟不上而形成的阻力，應(yīng)采用優(yōu)化策略。而在服務(wù)上，奇瑞公司可以通過(guò)服務(wù)來(lái)與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車(chē)需保證及時(shí)的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開(kāi)通。在初始階段可以選派國(guó)內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供服務(wù)；國(guó)內(nèi)好的服務(wù)策略也可以推廣到海外。

4.針對(duì)海外陷阱多的問(wèn)題采取的策略——三大應(yīng)對(duì)策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關(guān)注合作方的各方面信息，必要時(shí)要重點(diǎn)調(diào)查。其次，仔細(xì)研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國(guó)相關(guān)的法律。同時(shí)要小心應(yīng)對(duì)法律、政治陷阱，多采用有效方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。最后，國(guó)家也要完善相關(guān)的法律，以此來(lái)保護(hù)本國(guó)企業(yè)的利益。

5.采用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車(chē)正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個(gè)全新品牌。所以奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞（Karry）在內(nèi)的四大品牌，而奇瑞的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負(fù)責(zé)奇瑞品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的奇瑞銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、負(fù)責(zé)瑞麒和威麟的麒麟銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及負(fù)責(zé)開(kāi)瑞的商用車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)[7]。這根據(jù)品牌來(lái)劃分負(fù)責(zé)范圍的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)變得更加規(guī)范，也將在實(shí)踐中證實(shí)出它的效果，并運(yùn)用到海外市場(chǎng)。同時(shí)可以借鑒其他汽車(chē)公司成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，如借鑒別克汽車(chē)運(yùn)用將音樂(lè)汽車(chē)結(jié)合的成功藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略。多參加各類(lèi)公益事業(yè)，使用公益營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)一步加強(qiáng)奇瑞汽車(chē)與體育方面的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深入運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)策略。

結(jié)論

此次通過(guò)對(duì)奇瑞股份有限公司外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略的特色進(jìn)行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略的特色以及它為中國(guó)創(chuàng)建自主的汽車(chē)品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷(xiāo)售上，奇瑞十分成功地將中國(guó)創(chuàng)造的汽車(chē)銷(xiāo)往世界各個(gè)角落，讓世界了解奇瑞，了解中國(guó)。雖在一些銷(xiāo)售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應(yīng)對(duì)它，同時(shí)開(kāi)發(fā)、采用更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，以此來(lái)擴(kuò)大奇瑞汽車(chē)的出口。相信奇瑞的成功營(yíng)銷(xiāo)策略將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)以及其他行業(yè)有著重要的指導(dǎo)和參考價(jià)值。

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篇6

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)

1國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展過(guò)程

1.1排斥階段

20世紀(jì)50年代中期以前，銀行完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，客戶需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普．科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫(xiě)字臺(tái)前面一個(gè)比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開(kāi)在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽(yáng)光透過(guò)窗戶照在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說(shuō)著他(或她)為什么要借款的理由。”這一切正是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以前的銀行的寫(xiě)照。此時(shí)，銀行主動(dòng)掌握自己的經(jīng)營(yíng)，根本沒(méi)必要去推銷(xiāo)產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

1.2促銷(xiāo)階段

到了20世紀(jì)50年代中后期，隨著各種銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)的紛紛獨(dú)立，金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發(fā)生了動(dòng)搖。于是，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行工作人員便開(kāi)始尋找經(jīng)營(yíng)困難的原因，并逐漸意識(shí)到銀行業(yè)也需要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。1958年舉行的全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議上，第一次公開(kāi)提出了銀行營(yíng)銷(xiāo)理念，扭轉(zhuǎn)了銀行工作人員原先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的排斥態(tài)度，從而揭開(kāi)了銀行營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的序幕。但這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)也只不過(guò)是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶到銀行里來(lái)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

1.3友好服務(wù)階段

20世紀(jì)60年代，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，銀行家們認(rèn)識(shí)到要吸引客戶到銀行來(lái)并不難，但要讓客戶與銀行保持長(zhǎng)久性的關(guān)系，成為銀行的忠實(shí)客戶則是一項(xiàng)艱苦的工作。經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，有些銀行職員的工作態(tài)度存在較大問(wèn)題，影響了銀行與客戶的關(guān)系，使一些客戶離開(kāi)了本銀行。由此意識(shí)到，要留住客戶必須提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶得到喜悅與滿足，于是銀行營(yíng)銷(xiāo)步入了友好服務(wù)階段。

1.4金融創(chuàng)新階段

60年代末，一些銀行家意識(shí)到，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，銀行必須向客戶提供各種新型的金融產(chǎn)品以滿足需求，于是銀行便從創(chuàng)新角度出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)客戶需求的調(diào)查與購(gòu)買(mǎi)行為的研究，設(shè)計(jì)出品種多樣的金融產(chǎn)品以適應(yīng)不同層次的客戶的需求。如大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、信用卡業(yè)務(wù)、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲(chǔ)蓄者與企業(yè)客戶、擴(kuò)大了銀行的資金來(lái)源，提高了資金運(yùn)用的靈活性。但這一時(shí)期，銀行家們并未從更深層次上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是一兩次創(chuàng)新，必須探求營(yíng)造銀行自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略措施。

1.5服務(wù)定位階段

由于金融產(chǎn)品不同于其它商品，沒(méi)有專(zhuān)利權(quán)，一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品推出后，很容易被模仿，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的銀行便失去了原有的優(yōu)勢(shì)。銀行開(kāi)始認(rèn)識(shí)到必須發(fā)展屬于自己的特殊優(yōu)勢(shì)，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的、有別于他人的差異化服務(wù)。銀行家們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家銀行能向所有客戶提供所需要的一切服務(wù)，因此銀行的經(jīng)營(yíng)對(duì)象應(yīng)該有所側(cè)重，應(yīng)將主要產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一類(lèi)客戶，提高銀行在該市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)能力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。于是20世紀(jì)70年代開(kāi)始，銀行營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)新階段——服務(wù)定位階段。這個(gè)階段，商業(yè)銀行紛紛對(duì)整個(gè)金融市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的資本實(shí)力與服務(wù)特長(zhǎng)選擇某一目標(biāo)市場(chǎng)，希望自己在市場(chǎng)上為客戶樹(shù)立一個(gè)鮮明的公司形象，從而取得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.6系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)階段

80年代，前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始應(yīng)用于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理。先進(jìn)的商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，如果一家商業(yè)銀行在廣告、服務(wù)、創(chuàng)新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個(gè)健全的計(jì)劃、控制管理體系，那么銀行只能獲得短暫的成功。長(zhǎng)期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進(jìn)行一整套的營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制，使?fàn)I銷(xiāo)管理貫徹銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。

2中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展過(guò)程

2.1空白階段

從中國(guó)人民銀行成立到1978年，我國(guó)采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國(guó)實(shí)際上只有中國(guó)人民銀行辦理銀行業(yè)務(wù)，其他銀行和金融機(jī)構(gòu)則承擔(dān)著非銀行業(yè)務(wù)或沒(méi)有獨(dú)立的銀行業(yè)務(wù)，中國(guó)人民銀行同時(shí)具有中央銀行和商業(yè)銀行雙重職能。在“大一統(tǒng)”銀行體系中，實(shí)行統(tǒng)存統(tǒng)貸，統(tǒng)收統(tǒng)支，各級(jí)銀行無(wú)條件承擔(dān)著宏觀經(jīng)濟(jì)平衡的作用。在這種高度集中的計(jì)劃金融體制下，根本沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的存在，處于空白階段。

2.2萌芽階段

1984年中國(guó)人民銀行單獨(dú)行使中央銀行職能，1985年我國(guó)開(kāi)始實(shí)行“統(tǒng)一計(jì)劃，劃分資金，實(shí)貸實(shí)存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性有所增強(qiáng)。1987年交通銀行的重新組建揭開(kāi)了銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，各大銀行逐漸認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)中存在的困難，開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道，并向客戶推銷(xiāo)銀行產(chǎn)品。但這一時(shí)期的銀行營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在存款推銷(xiāo)上，同時(shí)也開(kāi)始有了一些產(chǎn)品創(chuàng)新，如1986年中國(guó)銀行推出了信用卡。

2.3發(fā)展階段

1992年，我國(guó)提出要建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，使銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專(zhuān)業(yè)銀行開(kāi)始向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，盈利性目標(biāo)的追逐為銀行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的建立提供了內(nèi)在動(dòng)力，而金融機(jī)構(gòu)的多樣化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競(jìng)爭(zhēng)的激烈化給銀行營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了外部壓力，而中國(guó)金融市場(chǎng)的日益完善則為銀行開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)拓了廣闊的空間。

2.4創(chuàng)新階段

隨著銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。特別是我國(guó)加入WTO后，外資銀行進(jìn)駐，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)水平、杰出的營(yíng)銷(xiāo)能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設(shè)銀行為例，近些年來(lái)對(duì)客戶對(duì)市場(chǎng)的重視與日劇增，銀行全員參與營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)客戶均配備一名以上的客戶經(jīng)理，前、后臺(tái)部門(mén)聯(lián)動(dòng)，提供全方位服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，并根據(jù)實(shí)際情況整合資源，單獨(dú)為某個(gè)客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案。在服務(wù)手段、服務(wù)形式方面不斷的創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)國(guó)際同行的先進(jìn)做法。

2.5國(guó)際化階段

我國(guó)加入WTO以后，隨著金融市場(chǎng)開(kāi)放程度的不斷提高，商業(yè)銀行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)成為必然，制定出與國(guó)際接軌的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略將成為我國(guó)商業(yè)銀行目前急需解決的問(wèn)題。我國(guó)在允許大量外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行開(kāi)展海外業(yè)務(wù)也將會(huì)較少受到限制，這樣就可以解決中國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)外開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)遇到的政策障礙和不平等的競(jìng)爭(zhēng)待遇問(wèn)題。中國(guó)商業(yè)銀行可以直接到海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，參與國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這就為國(guó)內(nèi)一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的商業(yè)銀行在國(guó)際金融市場(chǎng)上爭(zhēng)取更廣泛的生存空間創(chuàng)造了條件。同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門(mén)的同時(shí)，也需要國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)走出去為它們提供服務(wù)。所以，中國(guó)銀行的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)將成為必然趨勢(shì)。

參考資料：

1郝淵曉．商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)[M]．科學(xué)出版社.2004年

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關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)；文化適應(yīng)策略；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-9646（2011）11-0015-02

一、文化適應(yīng)的提出以及應(yīng)注意的問(wèn)題

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的文化適應(yīng)是指,企業(yè)在制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷(xiāo)中充分考慮其文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施中不但不觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、等，而且能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

詹姆斯?A?李提出了在文化適應(yīng)過(guò)程中克服自我參照準(zhǔn)則影響的四個(gè)步驟：（1）確定本國(guó)文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問(wèn)題或目標(biāo)。（2）確定國(guó)外文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問(wèn)題和目的，并做中性評(píng)價(jià)。（3）在問(wèn)題研究中避開(kāi)自我參照準(zhǔn)則的影響，認(rèn)真檢查自我參照準(zhǔn)則是如何使得問(wèn)題復(fù)雜化的。（4）在避開(kāi)自我參照準(zhǔn)則影響的條件下，重新確定和解決有關(guān)問(wèn)題，以達(dá)到最好的效果。在此基礎(chǔ)上，我個(gè)人認(rèn)為在文化適應(yīng)過(guò)程中，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員公正地去審視他國(guó)文化并接受目標(biāo)國(guó)有關(guān)人員的監(jiān)督，只有這樣才能真正地區(qū)了解并適應(yīng)他國(guó)文化。

二、解決民族中心主義并認(rèn)同文化差異性

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的營(yíng)銷(xiāo)人員要理解他國(guó)的文化，必須理解本土文化，尊重不同國(guó)家或地區(qū)的文化差異性?？缥幕瘻贤ǖ臓I(yíng)銷(xiāo)人員必須先理解自己的文化，對(duì)自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕演變的理解，從而樹(shù)立動(dòng)態(tài)的和關(guān)聯(lián)的文化觀。這種文化的自我意識(shí)使得在跨文化溝通中，意識(shí)到本土文化與其它文化之間存在文化異同參照系統(tǒng)，從而樹(shù)立起一種正確的認(rèn)知觀。同時(shí)，在消除“民族中心主義”的過(guò)程中，不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化，用本土文化的范疇和價(jià)值觀念去判斷評(píng)價(jià)他文化，對(duì)他國(guó)文化存在偏見(jiàn)和歧視，要知道每一種文化都是歷史的產(chǎn)物，都有各自的精華和研究?jī)r(jià)值。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國(guó)內(nèi)的習(xí)俗和消費(fèi)模式；對(duì)出現(xiàn)的各個(gè)問(wèn)題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的文化適應(yīng)

文化對(duì)人的影響最終是通過(guò)行為流露出來(lái)的，這就是說(shuō)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的差異表現(xiàn)表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝時(shí)，要注意各地審美觀念和價(jià)值觀念的差異性，切忌不可把本國(guó)消費(fèi)者的審美偏好和價(jià)值觀念強(qiáng)加給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者，而造成營(yíng)銷(xiāo)障礙。

產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國(guó)旗的顏色。因此在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，在確定產(chǎn)品包裝色彩時(shí)，一定要注意它是否在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)代表了消極的意義，是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀念。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要注意是否適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀念，否則就可能造成產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。

根據(jù)目標(biāo)國(guó)的文化特色設(shè)計(jì)出適合目標(biāo)顧客群口味的產(chǎn)品后，最為重要的就是如何將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成功地銷(xiāo)售出去。最好的做法是：先在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行文化調(diào)研，了解什么行為在該國(guó)是被人們接受并認(rèn)可的，又有哪些做法在目標(biāo)國(guó)是不道德的甚至是一種禁忌；然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果以及企業(yè)制定的總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)草擬一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)；再就是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)交由當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)權(quán)威專(zhuān)家測(cè)定并將測(cè)定結(jié)果進(jìn)行分析、整理，并請(qǐng)示總部海外營(yíng)銷(xiāo)小組；最后按照總部指示，結(jié)合當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的意見(jiàn)做好營(yíng)銷(xiāo)方案，成立一支熟知當(dāng)?shù)匚幕w系的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

四、加強(qiáng)文化適應(yīng)理念并實(shí)施跨文化管理

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在進(jìn)行跨文化溝通時(shí)，要注意創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)并強(qiáng)化文化適應(yīng)理念。對(duì)于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，必須將“跨文化”納入和作為企業(yè)學(xué)習(xí)和知識(shí)管理的重要內(nèi)容，把文化適應(yīng)理念植入企業(yè)文化當(dāng)中。強(qiáng)化文化適應(yīng)理念與管理的任務(wù)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)推出產(chǎn)品、服務(wù)與國(guó)際市場(chǎng)的文化要求，不斷建立和完善他國(guó)文化的相關(guān)知識(shí)體系，形成有效的跨文化知識(shí)學(xué)習(xí)與管理有機(jī)結(jié)合的機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的調(diào)查與研究，組織跨文化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就大量的跨文化高級(jí)人才，形成強(qiáng)有力的跨文化營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的適應(yīng)能力，不斷進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通創(chuàng)新，為推行全員跨文化知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以深厚的跨文化融合的底蘊(yùn)和功底，促進(jìn)企業(yè)在跨文化環(huán)境中的生存與發(fā)展。

實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)并進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，面臨的是具有文化差異復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須在充分了解不同文化的各要素差異的基礎(chǔ)上加強(qiáng)文化適應(yīng)理念，實(shí)施企業(yè)跨文化管理。在條件允許的情況下，企業(yè)可以成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)研究跨文化營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)，便于企業(yè)系統(tǒng)地、科學(xué)地領(lǐng)悟跨文化營(yíng)銷(xiāo)的精髓與真諦。

最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的豐富內(nèi)涵為基本出發(fā)點(diǎn)，承認(rèn)本土文化與他文化存在差異的事實(shí)，是保證跨文化營(yíng)銷(xiāo)有效溝通的前提，同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揚(yáng)中國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通的光輝傳統(tǒng)，結(jié)合成功的跨文化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，采取符合跨文化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)策略，也是企業(yè)立于不敗之地的重要的跨文化營(yíng)銷(xiāo)因素。

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篇8

一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有廣義與狹義之分,廣義的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo),是指將汽車(chē)產(chǎn)品(包括整車(chē)和零部件)以及與汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。其內(nèi)涵與以上所述及的內(nèi)容相似,包括市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告宣傳、汽車(chē)銷(xiāo)售(包括整車(chē)和零部件)、售后服務(wù)、汽車(chē)保險(xiǎn)與金融、汽車(chē)文化等;狹義的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)僅指汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),不包括與汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),其包括市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告宣傳、汽車(chē)銷(xiāo)售(包括整車(chē)和零部件)、售后服務(wù)、二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)貿(mào)易、汽車(chē)租賃、汽車(chē)文化等內(nèi)容。某種意義上講,研究和培養(yǎng)狹義的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才更加具體,更有針對(duì)性。廣義上的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)服務(wù)的內(nèi)涵接近,容易造成混淆。因此,通常情況下,本文之論述的為狹義的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。

二、當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才的現(xiàn)狀

當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才具有以下特點(diǎn):

一是需求量較大。

二是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才整體上學(xué)歷偏低、素質(zhì)不高。在目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的從業(yè)人員中,文化層次以中技中專(zhuān)、高職高專(zhuān)為主體,本科生僅占到5%左右。

三是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)與能力缺乏復(fù)合型。眾所周知,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員至少應(yīng)當(dāng)具備汽車(chē)與營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。當(dāng)前一種觀點(diǎn)認(rèn)為,汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)比較難學(xué),而營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)則在實(shí)踐中容易獲得。因此,一些汽車(chē)企業(yè)(包括零部件生產(chǎn)企業(yè))面向校園招聘時(shí)主要招聘車(chē)輛專(zhuān)業(yè)的學(xué)生,他們經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓(xùn)后再?gòu)氖聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作;有的汽車(chē)企業(yè)甚至在本企業(yè)或者面向社會(huì)招聘有從事技術(shù)工作經(jīng)歷的人員作為本企業(yè)的銷(xiāo)售者。

四是高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。

五是國(guó)際型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。此處的國(guó)際型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要是指面向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售汽車(chē)及零部件。面向海外銷(xiāo)售汽車(chē)既可以通過(guò)國(guó)際貿(mào)易的途徑進(jìn)行,還可以通過(guò)在國(guó)外投資或購(gòu)并的方法實(shí)施。

三、當(dāng)前高校汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的開(kāi)設(shè)情況

當(dāng)前,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)較多地在高職(專(zhuān)科)學(xué)校開(kāi)設(shè),其開(kāi)設(shè)模式有兩種:一是與汽車(chē)技術(shù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)相結(jié)合,形成汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方向。應(yīng)當(dāng)講汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支,之所以將其作為一個(gè)方向,甚至作為一個(gè)專(zhuān)業(yè),主要是因?yàn)槠?chē)營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏和其在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要地位。

也有不少高校直接開(kāi)設(shè)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的本科專(zhuān)業(yè)。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)走在前面的主要有復(fù)旦大學(xué)和同濟(jì)大學(xué),前者開(kāi)辦了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)EMBA專(zhuān)業(yè),后者成立了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院。更多的高校是通過(guò)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方向或汽車(chē)服務(wù)工程專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才,如湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院工商管理(汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo))專(zhuān)業(yè)已開(kāi)辦多年,為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了一大批汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才。

四、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

人才培養(yǎng)目標(biāo)定位需要解決以下問(wèn)題:一是專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)類(lèi)型;二是專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)層次;三是該專(zhuān)業(yè)人才所需的知識(shí)與能力;四是所培養(yǎng)人才將來(lái)的就業(yè)或職業(yè)取向。就培養(yǎng)類(lèi)型而言,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是應(yīng)用型人才,即該專(zhuān)業(yè)所培養(yǎng)的人才是面向營(yíng)銷(xiāo)一線的,該專(zhuān)業(yè)人才經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的培訓(xùn)后能夠較快地勝任營(yíng)銷(xiāo)工作,而不是直接從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的管理工作,只有經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的磨練,成長(zhǎng)為高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才后,才能從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的管理工作;就該專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)層次而言可以是高職(專(zhuān)科)、本科或研究生層次,隨著高等教育的大眾化和普及化,以及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)人才綜合素質(zhì)需求的不斷提高,本科層次應(yīng)當(dāng)成為重點(diǎn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)至少應(yīng)當(dāng)是機(jī)械基礎(chǔ)知識(shí)、電工電子基礎(chǔ)知識(shí)、汽車(chē)知識(shí)、管理學(xué)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)、法律知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、計(jì)算機(jī)知識(shí)、人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)的復(fù)合。將來(lái)成為合格的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)具備信息收集與處理能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、與人合作與溝通能力、計(jì)算機(jī)與外語(yǔ)的應(yīng)用能力、科技寫(xiě)作的能力、適應(yīng)社會(huì)與環(huán)境的能力、運(yùn)用知識(shí)的能力、不斷學(xué)習(xí)的能力、勇于創(chuàng)新的能力。在工作崗位中還要求汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員具備良好的思想品德修養(yǎng)、職業(yè)道德精神、堅(jiān)定的意志品質(zhì)、經(jīng)受挫折考驗(yàn)的心理素質(zhì),健康的體魄和理智、樂(lè)觀、熱情、寬容、尊重、理解他人的品格以及敏銳地市場(chǎng)洞察力;就該專(zhuān)業(yè)所培養(yǎng)人才的就業(yè)或職業(yè)取向而言,似乎是明確的,但就汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)本身豐富的內(nèi)涵而言,又是不確定的。廣告人才、策劃人才、銷(xiāo)售人才、售后服務(wù)人才、二手車(chē)銷(xiāo)售與評(píng)估人才、汽車(chē)租賃人才、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人才、汽車(chē)咨詢與服務(wù)人才均屬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才范疇。

汽車(chē)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不僅是汽車(chē)企業(yè)創(chuàng)建知名品牌,走向世界的必由之路,還是我國(guó)成為汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)之一。2009年我國(guó)汽車(chē)出口33.24萬(wàn)輛,比上年同期下降46%,而全年進(jìn)口車(chē)上牌量達(dá)34萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)26%,進(jìn)口總量達(dá)41萬(wàn)輛,與2008年基本持平。要改變進(jìn)口汽車(chē)數(shù)量大于出口汽車(chē)數(shù)量的局面,汽車(chē)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)至于首位。當(dāng)然,對(duì)于各高校而言,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)側(cè)重于哪一種人才的培養(yǎng),除考慮該專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)需求外,還應(yīng)兼顧本校的辦學(xué)實(shí)際,但應(yīng)以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鳌：逼?chē)工業(yè)學(xué)院的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)是車(chē)輛工程與機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動(dòng)化,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易、外語(yǔ)等專(zhuān)業(yè)已開(kāi)設(shè)多年,具備高水平的師資隊(duì)伍與優(yōu)良的辦學(xué)資源,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),如果在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中重點(diǎn)培養(yǎng)面向國(guó)際市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才,一定會(huì)走在其他高校的前列,有所作為。

五、結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位有著重要意義,它能夠指導(dǎo)該專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂。也只有定位準(zhǔn)確,培養(yǎng)出的人才才能經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn),否則即使人才培養(yǎng)方案再完美,亦有南轅北轍之嫌。但是,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的確定,僅完成了該專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的第一步,目標(biāo)定位準(zhǔn)確的人才培養(yǎng)方案,需要課程設(shè)置、實(shí)踐教學(xué)、素質(zhì)培養(yǎng)、能力訓(xùn)練的支撐,更需要得到汽車(chē)企業(yè)的支持,密切產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合,及時(shí)收集整理汽車(chē)企業(yè)和市場(chǎng)對(duì)該專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的意見(jiàn)和建議,在實(shí)際教學(xué)中不斷調(diào)整完善。惟如此,該專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)出的人才始受到市場(chǎng)之青睞。

篇9

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，挖掘機(jī)行業(yè)得到飛速的發(fā)展，中國(guó)己成為世界上最大的挖掘機(jī)市場(chǎng)。世界上幾乎所有著名的挖掘機(jī)制造公司、國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)都看好中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)，紛紛進(jìn)入中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在全球化競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在這個(gè)市場(chǎng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)，必須在自身所處的市場(chǎng)環(huán)境中營(yíng)造企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)造企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)需求。在此情況下，通過(guò)對(duì)我所在公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查、分析，希望對(duì)國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)行業(yè)能有一個(gè)借鑒的作用，以更好的發(fā)展中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)。

二、調(diào)查方法

1、調(diào)查時(shí)間：2010年**月10日~2010年**月23日

2、調(diào)查對(duì)象：合肥**工程機(jī)械有限責(zé)任公司

三、調(diào)查內(nèi)容

我所在的合肥**是一家主要以日本挖掘機(jī)的機(jī)械工程公司，公司連續(xù)12年成為日立挖掘機(jī)整機(jī)銷(xiāo)售量最大的店，被日立建機(jī)株式會(huì)社授予“世界規(guī)模最大最優(yōu)秀的日立挖掘機(jī)商”稱號(hào)，并于2009年通過(guò)ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。而公司能12年不變?nèi)毡就诰驒C(jī)主要和其獨(dú)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分不開(kāi)。下面分別從宏觀和微觀來(lái)介紹公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：

（一）宏觀環(huán)境要素

1、經(jīng)濟(jì)因素

現(xiàn)階段我國(guó)正處于高速發(fā)展的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)重建、城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、房屋在建等都需要大批機(jī)械設(shè)備，國(guó)家也大力支持該些項(xiàng)目，從而在一定程度上促進(jìn)了挖掘機(jī)行業(yè)的發(fā)展。而經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，也使得個(gè)體投資者也大力投入到該行業(yè)，尤其為房地產(chǎn)行業(yè)。

2、人口因素

我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，在一定程度上，需求總是大于其他國(guó)家。且人口主要集中在中東部，也剛好迎合了外企及相當(dāng)多的企業(yè)在該地區(qū)的發(fā)展。

3、技術(shù)因素

對(duì)于高科技產(chǎn)品在大眾行業(yè)中的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)還是一個(gè)空缺，但日本的挖掘機(jī)在引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候就采用了高科技的、高質(zhì)量的材料等，所以在中國(guó)市場(chǎng)上一路橫行。

4、政治和法律因素

國(guó)家支持中西部的建設(shè)，對(duì)于機(jī)械行業(yè)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，所以它的發(fā)展也是勢(shì)不可擋的。

（二）微觀環(huán)境要素

1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)堅(jiān)持以讓我們的家園更美麗為企業(yè)愿景；與時(shí)代共進(jìn)，與伙伴共贏為企業(yè)宗旨；文化激勵(lì)，制度約束為管理理念；營(yíng)造客戶關(guān)系，銷(xiāo)售企業(yè)信譽(yù)為經(jīng)營(yíng)理念；超越自我，追求卓越為座右銘；資源有限，市場(chǎng)無(wú)限為市場(chǎng)觀的企業(yè)理念不斷要求自己從而創(chuàng)造神奇。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)

公司一直堅(jiān)持從日本總部進(jìn)貨，嚴(yán)格要求自己，不弄虛作假，保證質(zhì)量，品質(zhì)，信譽(yù)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等，同時(shí)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把服務(wù)做在客戶開(kāi)口之前。

3、競(jìng)爭(zhēng)者

公司組織人員對(duì)同行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，分析競(jìng)爭(zhēng)者的一切情況，找出其優(yōu)點(diǎn)借鑒，缺點(diǎn)完善，不斷提高自己在同行之中的優(yōu)勢(shì)地位。做到知己知彼百戰(zhàn)百勝！

4、公眾

公司通過(guò)對(duì)公益事業(yè)的支持等提升在市場(chǎng)上的知名度和信譽(yù)度，讓消費(fèi)者知道、了解自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。

四、環(huán)境要素的分析

雖然我們看到國(guó)家對(duì)機(jī)械行業(yè)的支持力度以及其美好的發(fā)展前景，但不得不指出的是機(jī)械制造企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)繼續(xù)增長(zhǎng)，但其速度卻有所放緩。而挖掘機(jī)等建筑產(chǎn)品已步入加速增長(zhǎng)期。因此，公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)，技術(shù)方面多做要求，盡量在同行中顯示其與眾不同的保障。

五、國(guó)內(nèi)企業(yè)的對(duì)策

1、加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極吸取外企的管理理念和先進(jìn)的技術(shù)，在技術(shù)和設(shè)備上不斷拓進(jìn)。對(duì)于較小的企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該先于外企合作，以其力量壯大自己的實(shí)力，用以比較充分的資金以及海外比較先進(jìn)的管理模式與本土化相結(jié)合

2、引進(jìn)先進(jìn)的人才并組織新技術(shù)、新技能的培訓(xùn)，在對(duì)人才使用上要揚(yáng)長(zhǎng)避短、因人而異，最為重要的是要充分發(fā)掘員工的責(zé)任意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)造潛力，能夠?qū)⒆詈线m的人放在最合適的位置上，那么企業(yè)必定能吸聚人才、穩(wěn)定隊(duì)伍、開(kāi)拓創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展來(lái)擴(kuò)充企業(yè)的內(nèi)部人員素質(zhì)和管理要求。

3、實(shí)現(xiàn)5S、6S管理，能夠嚴(yán)格控制生產(chǎn)原料的購(gòu)買(mǎi)、存儲(chǔ)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的管理。在企業(yè)文化的建設(shè)方面上，公司要以建立“誠(chéng)信合作、精簡(jiǎn)高效、坦誠(chéng)溝通、團(tuán)隊(duì)合作、渴望成功”為企業(yè)文化理念。

篇10

論文摘要:美國(guó)次貸危機(jī)波及全球金融體系、金融產(chǎn)品及金融衍生產(chǎn)品的受信度受到質(zhì)疑。我國(guó)的商業(yè)銀行受此沖擊強(qiáng)度較小，很大程度上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的成功。本文從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度，結(jié)合中國(guó)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行狀況，對(duì)中國(guó)銀行發(fā)展走勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行深度透析。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)路徑

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式已被打破，市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，作為國(guó)有專(zhuān)業(yè)銀行的中國(guó)銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開(kāi)放30年，通過(guò)對(duì)金融業(yè)的大力改革，我國(guó)金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國(guó)銀行以改革開(kāi)放為契機(jī)，樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，面對(duì)不斷變化的金融市場(chǎng)，正確分析金融大環(huán)境和自覺(jué)營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓展市場(chǎng)。

銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心，是以金融市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長(zhǎng)期利潤(rùn)。因此，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過(guò)程。它對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國(guó)為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國(guó)銀行要在不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中立于不敗之地，必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，采取營(yíng)銷(xiāo)手段，以市場(chǎng)要求、客戶需要為中心來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、中國(guó)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主體檢視

中國(guó)銀行原為國(guó)家外匯外貿(mào)專(zhuān)業(yè)銀行，長(zhǎng)期獨(dú)自經(jīng)營(yíng)國(guó)家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貨款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國(guó)際金融活動(dòng)。全稱中國(guó)銀行股份有限公司，總行在北京。是中國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國(guó)銀行主營(yíng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個(gè)人金融、資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個(gè)性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財(cái)務(wù)解決方案。個(gè)入金融業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人客戶的金融需求，提供包括儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營(yíng)和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國(guó)銀行在改革開(kāi)放30年以來(lái)，從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場(chǎng)機(jī)制為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營(yíng)銷(xiāo)案例:

中國(guó)銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營(yíng)

2004年7月14日，中國(guó)銀行通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴。中國(guó)銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念，以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng);以?shī)W運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促奧運(yùn);服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢(shì)待發(fā)”為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提前開(kāi)始了奧運(yùn)征途。中國(guó)銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開(kāi)始了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，制定了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，確立了各階段營(yíng)銷(xiāo)主題，獲得了“2005年度中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”(中央電視臺(tái)和《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國(guó)銀行主管奧運(yùn)的副行長(zhǎng)華慶山對(duì)他們的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以?shī)W運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”，是中國(guó)銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)，也是中國(guó)銀行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺(tái)，建立中國(guó)銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)充分結(jié)合和互動(dòng)。華慶山介紹，中國(guó)銀行的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作將充分利用奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益，充分整合已有的營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣、媒體宣傳、奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場(chǎng)展示等，不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的全球平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國(guó)銀行的互動(dòng)提升和雙贏。

通過(guò)中行實(shí)施的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國(guó)銀行品牌形象和品牌價(jià)值，是中國(guó)銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)是中國(guó)銀行實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是中國(guó)銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。

第四，奧運(yùn)市場(chǎng)得到進(jìn)一步拓展。中國(guó)銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還通過(guò)實(shí)施奧運(yùn)特許計(jì)劃、奧運(yùn)票務(wù)計(jì)劃，以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場(chǎng)。 三、中國(guó)銀行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國(guó)正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場(chǎng)危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大。”針對(duì)如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲(chǔ)前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無(wú)疑問(wèn)，在這場(chǎng)金融危機(jī)當(dāng)中，美國(guó)銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長(zhǎng)期影響深遠(yuǎn)”。從美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來(lái)看，目前受到美國(guó)次貸危機(jī)影響較大的國(guó)內(nèi)上市銀行主要包括中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國(guó)住房抵押貸款債券、Alt一A住房貸款支持債券、次級(jí)住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國(guó)銀行披露持有的次按債券、Alt一A住房貸款抵押債券、Non一Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594. 24億元)。

那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，中國(guó)銀行至少應(yīng)采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1.

是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門(mén)的綜合研究職能作用，適時(shí)提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，制訂可行性行動(dòng)方案，并組織實(shí)施。

2.是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，改變“大門(mén)打開(kāi)，客戶自來(lái)”和被動(dòng)服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場(chǎng)調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時(shí)解決客戶在辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的問(wèn)題;設(shè)置顧客投訴中心，及時(shí)解決客戶遇到的問(wèn)題。

3.是根據(jù)中國(guó)銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化程度高的特點(diǎn)，將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，盡最大的能力減少風(fēng)險(xiǎn)，把金融危機(jī)帶來(lái)的損失降到最低點(diǎn)。

4.是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場(chǎng)需求的不斷變化，努力開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場(chǎng)新潮流。

5.是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢(shì)，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才。

6.是充分發(fā)揮中國(guó)銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢(shì)，率先推出“網(wǎng)上銀行”，也即利用“Internet"(國(guó)際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)更加密切。隨著電腦的普及和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降，"Internet’’已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的突圍。

7.是加大廣告、促銷(xiāo)、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽(yù)，形成自己的風(fēng)格。目前國(guó)內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報(bào)紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。