導(dǎo)語(yǔ)：文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈條等方面取得了豐碩成效，但近年來(lái)在推進(jìn)文旅融合實(shí)現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展中面臨著困境。論文分析了安徽省W縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)該縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨鄉(xiāng)村文旅融合層次淺、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)人才匱乏以及政策供給和資本投入不足的困境。論文提出在文旅融合的背景下應(yīng)注重發(fā)揮文化驅(qū)動(dòng)作用，深化鄉(xiāng)村文旅多元融合；擦亮文旅品牌，提升文旅核心競(jìng)爭(zhēng)力；培育文旅專(zhuān)業(yè)人才，強(qiáng)化文旅智力支撐；加強(qiáng)文旅政策供給，創(chuàng)新資本引入的建議，多措并舉推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合，助力旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興

1引言

1年“中央一號(hào)文件”中明確提出要開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，鄉(xiāng)村旅游是1年中國(guó)旅游業(yè)最重要的關(guān)鍵詞。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游取得快速的發(fā)展，但在快速發(fā)展的背后出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量不高、游客文化體驗(yàn)淺等亟待解決的問(wèn)題，從發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷程來(lái)看，文化和旅游的融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史趨勢(shì)和發(fā)展方向[1]。W縣地處安徽省東北部、淮河中游，文旅資源豐富：W縣民歌8年入選第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，L湖濕地風(fēng)景區(qū)和J湖景區(qū)2個(gè)AAA級(jí)景區(qū)，G山·Z澗、JH收藏館等4個(gè)AA級(jí)景區(qū)產(chǎn)。近年來(lái)，成功創(chuàng)辦L湖省級(jí)特色旅游名鎮(zhèn)，J鎮(zhèn)安徽民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，1個(gè)省級(jí)研學(xué)旅行基地，個(gè)省級(jí)優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)和個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村。本文以中部地區(qū)淮河流域的W縣作為剖析的典型，從理論和實(shí)踐的視角分析在融媒體背景下當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景、取得的成績(jī)和存在的困境，探析文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，對(duì)研究以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展助力鄉(xiāng)村全面振興具有重要意義。

2文旅融合的理論邏輯

2.1文旅融合的內(nèi)涵

文旅融合是指文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)各要素間打破原有要素邊界及產(chǎn)業(yè)邊界，通過(guò)交叉重組、有機(jī)整合、相互滲透等方式形成共同體的過(guò)程。年全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議上提出了文化和旅游融合具體的要求，會(huì)議指出融合路徑是“理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合、交流融合”。

2.2文旅融合的時(shí)代背景

20年以來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，2和5年兩年鄉(xiāng)村旅游總收入都實(shí)現(xiàn)了%以上的同比增長(zhǎng)，年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.億次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜我话胍陨?，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬(wàn)億元。20-年的年間鄉(xiāng)村旅游業(yè)接待人數(shù)增長(zhǎng)近倍，但是在迅猛發(fā)展的同時(shí)增長(zhǎng)速度自5開(kāi)始走向低迷，7年以來(lái)一直處在下行通道。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量不高，尤其是缺乏文化內(nèi)涵的問(wèn)題致使一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目生存周期短，發(fā)展不可持續(xù)。充實(shí)鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，在旅游中營(yíng)造濃厚的文化氛圍，提升鄉(xiāng)村旅游的文化體驗(yàn)，成為中國(guó)特色鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。鄉(xiāng)村旅游真正的優(yōu)勢(shì)是鄉(xiāng)村旅游是城市人釋放壓力、休養(yǎng)生息、親近、尋根和消解鄉(xiāng)愁的主要途徑，通過(guò)文旅融合充實(shí)鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，成為中國(guó)特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)。

2.3鄉(xiāng)村文旅融合的重要意義

文旅融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。文化是旅游的靈魂，中國(guó)人戀鄉(xiāng)情重，獨(dú)特的文化情結(jié)造就了特殊的旅游文化心理，鄉(xiāng)村旅游只有將鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游深度融合，打造游客的心靈家園，才能真正滿足游客的深層次的鄉(xiāng)村旅游需求。文旅融合是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的助推器。文旅融合能夠通過(guò)文化內(nèi)涵的注入豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)容，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意性，深化游客在鄉(xiāng)村旅游中文化體驗(yàn)，有利于文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)全景化、全覆蓋，讓旅游空間更合理、產(chǎn)品種類(lèi)更豐富、資源配置更優(yōu)化，助推鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。文旅融合是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的加速器。文旅融合有利于打破文化和旅游的邊界，通過(guò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富鄉(xiāng)村文化的傳承和傳播路徑，拓展鄉(xiāng)村文化的生存空間，有效化解當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵缺乏、文化認(rèn)同感和競(jìng)爭(zhēng)力不足的發(fā)展困境，充分發(fā)揮旅游的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展注入動(dòng)力。文旅融合是助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。通過(guò)文旅融合，借助文化創(chuàng)意和旅游形式的創(chuàng)新，可以讓更多鄉(xiāng)村打破旅游資源條件的限制，以“無(wú)中生有”的路徑走以文化融合推動(dòng)旅游發(fā)展的方式加速產(chǎn)業(yè)振興、文化振興，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面振興的道路。

3文旅融合背景下W縣鄉(xiāng)村旅游面臨的困境

3.1鄉(xiāng)村文旅融合層次淺

整體上W縣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)及產(chǎn)品與地方特色文化的融合還存在于理論層面，文化和旅游有合作但未能深度融合。鄉(xiāng)村文化資源的旅游開(kāi)發(fā)不足，地方文化資源開(kāi)發(fā)程度較低。如國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)W縣民歌本具有極大的旅游開(kāi)發(fā)潛力，而W縣民歌至今為止也未得到實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)，地方優(yōu)秀民俗文化和歷史文化處在“只聞其聲，不見(jiàn)其痕”的待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。景區(qū)景點(diǎn)還停留在淺層次的觀光旅游項(xiàng)目上，對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值挖掘不夠，旅游文化體驗(yàn)差，無(wú)法滿足游客在游覽中體驗(yàn)地方文化的深層次需求。文旅產(chǎn)業(yè)融合點(diǎn)少，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不夠，民宿、地方美食街、特色文化商品街等文旅產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài)少，特色節(jié)慶表演游客的參與度低，感官?zèng)_擊小，未能以融合地方文化的食宿購(gòu)?qiáng)柿糇∮慰停瑹o(wú)法用文化體驗(yàn)的空間延長(zhǎng)游客旅游的時(shí)間，從而在延長(zhǎng)的時(shí)間中延長(zhǎng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的鏈條。

3.2鄉(xiāng)村文旅品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

近年來(lái)，W縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，游客數(shù)量和旅游收入連續(xù)增長(zhǎng)，游客來(lái)源地不斷向外拓展。由表1可知，7-0年，W縣游客數(shù)量和旅游收入實(shí)現(xiàn)4年連續(xù)增長(zhǎng)，0年游客數(shù)量相比7年增長(zhǎng)20.0%，0年旅游收入億元，相比7年增長(zhǎng).3%，游客人均旅游消費(fèi)增加，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景向好。但是通過(guò)數(shù)據(jù)分析可知，向好的同時(shí)也存在著發(fā)展上的短板，前往W縣的游客主要來(lái)源本市、本縣，只有旺季才能輻射皖北至蘇北地區(qū)，通過(guò)對(duì)外地游客的走訪得知，前往W縣進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的人主要是處在W縣附近0km內(nèi)的周邊地區(qū)。正因?yàn)槠放拼蛟旌蜖I(yíng)銷(xiāo)上的短板，W縣近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游對(duì)市外游客的吸引力不強(qiáng)，形成空有優(yōu)質(zhì)資源卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力品牌的尷尬局面。

3.3鄉(xiāng)村文旅融合專(zhuān)業(yè)人才匱乏

專(zhuān)業(yè)人才特別是文化和旅游復(fù)合型人才是推進(jìn)文旅融合的關(guān)鍵[2]，W縣文化領(lǐng)域和旅游領(lǐng)域?qū)I(yè)人才缺乏，特別是缺乏具備文化和旅游2個(gè)方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。一是缺乏能夠融合文旅2方面工作的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)干部人才。機(jī)構(gòu)改革消除了文化和旅游科室的物理空間阻隔，但長(zhǎng)期的條塊分割，使文化和旅游干部缺乏文旅融合的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在實(shí)際工作中仍然延續(xù)各管一塊的模式，形成機(jī)構(gòu)融合而人卻未能融合的矛盾局面。由于文旅融合干部人才的缺乏，機(jī)構(gòu)改革以來(lái)，W縣尚未能制定貫徹文旅融合理念的全縣文旅發(fā)展規(guī)劃。二是在W縣文化和旅游品牌打造和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中也缺乏文旅融合的專(zhuān)業(yè)人才，W縣現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目整體上缺乏文旅的融合。模式依靠照搬外地項(xiàng)目，缺乏本地文化的融入。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者普遍缺乏文旅融合和品牌運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，游客文化體驗(yàn)差，回頭客少，這些項(xiàng)目在初期新鮮感的紅利期過(guò)后彼便陷入難以持續(xù)的困境。3.4鄉(xiāng)村文旅融合政策供給和資本投入不足政策和資本是促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的2個(gè)主要推動(dòng)力，但W縣在這2方面的投入存在明顯不足[3]。一方面，在文旅融合的政策供給上，W縣目前實(shí)現(xiàn)了文化和旅游主管部門(mén)的合并，人員合署辦公，但除此之外，缺乏有效的政策供給，缺少文旅資源的統(tǒng)計(jì)與歸類(lèi)，缺乏縣域整體的文旅融合的規(guī)劃。公共設(shè)施投入不足，滿足旅游需求的特色公共文化設(shè)施有限。旅游交通支持不夠，各個(gè)景點(diǎn)間交通聯(lián)系的不便，限制了各個(gè)景點(diǎn)的聯(lián)合發(fā)展。政府品牌營(yíng)銷(xiāo)不足。雖然近年來(lái)W縣利用“三微一端”制作鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)題片、專(zhuān)題報(bào)道，有效擴(kuò)大了品牌宣傳力，但這種官方性的宣傳受眾有限、時(shí)效性差，難以互動(dòng)，獲取關(guān)注有限，景點(diǎn)的分散宣傳形式簡(jiǎn)單、內(nèi)容單薄，影響了精品線路的旅游品牌形象。另一方面，在文旅產(chǎn)業(yè)資本投入方面，缺少外來(lái)大項(xiàng)目的投資，僅僅依靠縣域經(jīng)濟(jì)總量較小，資本支撐能力弱，開(kāi)發(fā)建設(shè)資金壓力較大，難以撬動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

4文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑

4.1發(fā)揮文化驅(qū)動(dòng)作用，深化文旅多元融合

一是以文化為主題打造鄉(xiāng)村旅游品牌，在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，以特色的文化宣傳為引導(dǎo)，吸引形成鄉(xiāng)村旅游的游客主流量。二是在旅游線路規(guī)劃和項(xiàng)目建設(shè)中突出地方文化特色，以文化為骨設(shè)計(jì)精品旅游線路，以文化為魂建設(shè)旅游項(xiàng)目。三是在旅游資源的開(kāi)發(fā)中，注重挖掘旅游資源中的特色文化元素，特別是和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等地方文化關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的旅游資源，以旅游資源的文化特質(zhì)設(shè)計(jì)文旅融合的開(kāi)發(fā)方案。四是發(fā)揮政策導(dǎo)向作用，以項(xiàng)目獎(jiǎng)補(bǔ)的形式推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)主動(dòng)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵。

4.2擦亮特色文旅品牌，提升文旅核心競(jìng)爭(zhēng)力

擦亮特色文旅品牌，需要從練好內(nèi)功和做好營(yíng)銷(xiāo)2個(gè)方面著手提升文旅核心競(jìng)爭(zhēng)力。練好內(nèi)功，從全縣旅游出發(fā)形成1～2個(gè)特色鮮明的縣域文旅主題，圍繞主題內(nèi)涵，以W縣鄉(xiāng)村旅游豐富的水文化內(nèi)涵和場(chǎng)景實(shí)踐練好以水為題、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)功。做好營(yíng)銷(xiāo)，在新媒體背景下要善于把網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為游客流量。采取共建共享的方式，集聚政府與各主體的力量打造鄉(xiāng)村旅游品牌融媒體平臺(tái)。通過(guò)精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)文案、制作文化營(yíng)銷(xiāo)短視頻，與微信、抖音、快手等熱門(mén)APP平臺(tái)及當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播、熱門(mén)旅游博主合作，以平臺(tái)大數(shù)據(jù)推送、主播與博主直播、軟文推薦的方式吸引流量、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，打造鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅品牌。

4.3培育文旅專(zhuān)業(yè)人才，強(qiáng)化文旅智力支撐

一是培養(yǎng)縣級(jí)文旅主管部門(mén)的專(zhuān)業(yè)干部人才。從現(xiàn)有干部隊(duì)伍中做人才增量，將文化旅游人才隊(duì)伍建設(shè)列入政府部門(mén)年度重要工作內(nèi)容，培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)列入當(dāng)年預(yù)算。采取專(zhuān)題培訓(xùn)、委托培養(yǎng)和派出掛職鍛煉的形式，培育出一批眼界開(kāi)闊、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)較高、具有一定工作經(jīng)驗(yàn)與能力的專(zhuān)業(yè)干部人才。在高等學(xué)校、大中專(zhuān)院校設(shè)置鄉(xiāng)村文旅融合的專(zhuān)業(yè)和學(xué)科，在旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中增加文化類(lèi)課程。二是培育和挖掘本土文旅人力資源，營(yíng)造文旅人才集聚的環(huán)境。由政府財(cái)政每年安排一定的資金，設(shè)立文旅人才扶持獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)項(xiàng)資金，建立和完善人才激勵(lì)、培育、推廣機(jī)制，扶持高層次、有潛力、有成績(jī)的文化藝術(shù)人才，用好政策“借智”發(fā)展，通過(guò)建立人才庫(kù)，舉辦鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展論壇、鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)大賽和設(shè)立鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展科研基金等形式吸引高校教授、社會(huì)人才為以文旅融合促鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獻(xiàn)智獻(xiàn)策。

4.4加強(qiáng)文旅政策供給，創(chuàng)新文旅資本引入

縣級(jí)政府高度重視鄉(xiāng)村文旅融合的發(fā)展，從頂層設(shè)計(jì)層面為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供有效的政策供給。首先，將鄉(xiāng)村文旅融合納入鄉(xiāng)村振興的工作內(nèi)容中，對(duì)于鄉(xiāng)村文化和旅游資源的整理和傳承保護(hù)，以縣域?yàn)閱卧獙?duì)村莊進(jìn)行系統(tǒng)梳理，將有文化底蘊(yùn)的村莊篩選出來(lái)，摸清鄉(xiāng)村文化和旅游資源底數(shù)，做好文旅融合視角下的整理與分類(lèi)，以鄉(xiāng)土文化充實(shí)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。其次，對(duì)縣域鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展做好全面規(guī)劃，形成板塊主題突出、板塊內(nèi)景點(diǎn)各具特色而又互為補(bǔ)充、組團(tuán)成線的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。在投資方面，鄉(xiāng)村旅游要?jiǎng)?chuàng)新資本合作形式，走城鄉(xiāng)資本融合發(fā)展的道路推進(jìn)實(shí)施“共建招商”模式，采用外來(lái)投資+本地資本+文旅合作社的形式，由外來(lái)投資者、本地資本、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)民合作，在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目基礎(chǔ)上做提升，建設(shè)一批富有文化內(nèi)涵、組合多個(gè)景點(diǎn)的田園綜合體、特色鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游景觀帶。聯(lián)合本地和外來(lái)投資者、具有資源和經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)者和有收益需求的農(nóng)民，形成集各方力量的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資本合力。

5結(jié)語(yǔ)

綜上所述，文旅融合是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新歷史方位，是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的全新解題思路。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全新歷史方位中，政府部門(mén)應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，做好頂層設(shè)計(jì)，提供精準(zhǔn)的制度供給，特別是發(fā)揮政府和企業(yè)力量挖掘地方特色鄉(xiāng)村文化，創(chuàng)新延伸鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，豐富鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)；匯聚力量打造官方平臺(tái)做好營(yíng)銷(xiāo)，擦亮地方鄉(xiāng)村文化品牌，與企業(yè)合力做好文旅復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展思維，提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)主動(dòng)從需求側(cè)思考，豐富游客鄉(xiāng)村旅游的文化體驗(yàn)，提高旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，讓鄉(xiāng)村旅游具有豐富的文化內(nèi)涵。

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作者：楊創(chuàng) 單位：中共五河縣委黨校