所謂有效識別設計，是通過適當?shù)牟呗栽诤暧^上和微觀上有針對性的設計，而達到樹立文化和消費理念，并提高產(chǎn)品銷售業(yè)績的效果。品牌是一種商品與消費者之間關系的可以被人們感知的表現(xiàn)形式，未來的企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通，企業(yè)將更多地通過文字形象情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務營銷建立自己的品牌識別，而不僅僅是利用標志識別品牌識別，從視覺傳達的角度來說就是人通過感覺器官接收到的信號主要是視覺符號經(jīng)過大腦處理傳譯成有意義的所指，并且可以從眾多品牌中判斷出該品牌分類。酒店品牌設計更具針對性，酒店本身具有服務性行業(yè)的特性，酒店品牌應該是以服務質量和企業(yè)信譽為核心內容，以商標符號詞語等要素為表現(xiàn)形式，它具有形象化個性化的特點，并且濃縮了關于服務的重要信息，它易于被消費者感知或者識別，并能夠給消費者帶來安全感或附加價值或利益，有效設計應該從受眾消費者心理和品牌策略自身兩方面設計才能達到有效設計的目的，品牌有效識別的評估也是建立在消費者對品牌需求的不同層次上的，消費者總是由淺人深的接觸品牌，在消費者接觸品牌的不同階段，評估品牌識別設計是否有效的標準就是看品牌識別設計是否能夠達到特定階段消費者對品牌識別的要求，在每一個品牌建立過程中，針對受眾進行針對性的設計，激發(fā)消費者的消費欲望和激勵購買消費行為的產(chǎn)生品牌識別傳達給消費者后就形成了實態(tài)的品牌聯(lián)想。

一個強勢品牌必需有鮮明，豐滿的品牌識別，品牌識別不僅僅是一個商標圖案或者色彩包裝那么簡單的視覺識別，現(xiàn)代品牌識別與市場營銷關系密切，設計不單包括平面美術設計還包括了整合品牌策劃，設計策劃具有市場定位的作用，在模糊的市場需求中把握方向，為市場開拓提供明確目標，通過科學細致的設計策劃，以最少的投入建立最有效的品牌識別，通過提高產(chǎn)品文化內涵和藝術品位提升產(chǎn)品價值，從而創(chuàng)造更高的產(chǎn)品附加值，提升品牌無形資產(chǎn)的價值，酒店品牌有效識別設計，能夠樹立酒店品牌文化，引導消費者建立擁護酒店品牌的消費理念，最終提高酒店品牌銷售業(yè)績。酒店本身具有服務性行業(yè)的特性，酒店品牌應該是以服務質量和企業(yè)信譽為核心內容，以商標符號詞語等要素為表現(xiàn)形式它具有形象化，個性化的特點。并且濃縮了關于服務的重要信息，它易于被消費者感知或者識別，并能夠給消費者帶來安全感或附加價值或利益。因為地理位置與氣候條件的差異及酒店用途功能設施的不同，世界各地的酒店分類方法多種多樣，根據(jù)傳統(tǒng)分類方法一般把酒店分為五種類別。

一、商務型酒店也稱暫住型酒店。此類酒店一般位于城市靠近商業(yè)中心以接待商務旅行者為主，該類酒店的客人在酒店平均逗留時間較短，但回頭客較多，酒店不但講求外觀，內部設施也是必須富麗堂皇，客房餐廳的裝飾有要較高水平，各類商務活動所需的設備設施也須一應俱全，商務型酒店是舉辦各種展銷會，洽淡會的理想場所，例如著名的紐約希爾頓酒店，華盛頓馬里奧特酒店芝加哥凱悅等都是商務型酒店。針對商務型酒店的形象識別戰(zhàn)略總是希望建立豪華高檔，體現(xiàn)身份的酒店形象，這類酒店的視覺形象應具有高雅氣派的視覺特征才能有效的建立品牌識別，例如希爾頓酒店的從品牌標志上體現(xiàn)出簡潔大方的視覺形象有效表達了他商務型酒店的優(yōu)雅氣派氣質，馬里奧特酒店的品牌標志也是以簡潔的文字體現(xiàn)酒店實力北京國都大飯店的品牌標志也以優(yōu)雅的圖形和色彩體現(xiàn)酒店的經(jīng)典品牌形象。

二、長住型酒店也稱公寓式酒店，此類酒店一般采用公寓式建筑造型，以接待長住客人為主該類酒店的設施及管理較其他酒店類型簡單，只向住店人提供住宿餐飲等到基本服務，酒店與客人之間需通過簽訂租約的形式確定一種法律關系，從發(fā)展趨勢來看長住型酒店一是向豪華型發(fā)展，即服務設施與項目日趨完備；二是變成合作性酒店，即住店客人也是酒店的擁有者之一。此類酒店在標識設計上應用現(xiàn)代設計的元素，設計簡潔大方，很符合現(xiàn)代人的審美情趣，在視覺形象上容易識別，并且在色彩上也比較大膽，基本選用原色作為標識的標準色。

三、度假型酒店也稱游覽地酒店，此類酒店多建于海濱山區(qū)，溫泉森林等地。以接待游樂度假的客人為主，酒店除提供普通酒店應有的服務之外，還為度假者提供必要的文化娛樂健身學習等綜合服務，如滑雪騎馬高爾夫球捕釣狩獵沖浪等?，F(xiàn)代度假型酒店已從傳統(tǒng)的夏季或冬季營業(yè)轉為全年營業(yè)并采用商務型酒店的一些經(jīng)營形式，度假型酒店與商務型酒店相結合是未來酒店發(fā)展的一種方向。旅游型酒店的形象識別戰(zhàn)略要求與商務型酒店有所區(qū)分，以溫馨親切的視覺形象建立與其實惠舒適的酒店服務相符合的品牌識別，比如假El酒店的標志就體現(xiàn)出活潑柔和的品牌形象南洋酒店的標志體現(xiàn)出柔和的氣質，圣廷苑酒店的品牌標志用花朵的形狀表達溫馨親切的品牌識別。

四、汽車旅館，是隨著汽車工業(yè)的發(fā)展與高速公路的建設而逐漸產(chǎn)生的一種新型住宿設施以接待駕車旅行的客人而得名，最初的汽車旅館十分簡陋是稱之為“旅游小屋”的路邊簡易住所，到了五六十年代汽車旅館得到很大發(fā)展，其設施設備與普通酒店漸趨一致，游客駕駛著小車可十分方便地住進公路沿線的汽車旅館，享受廉價方便舒適的住宿餐飲及其他各種綜合服務。此類酒店標識設計常常運用一些地方特色的風景或地方特產(chǎn)作為標識的主導圖形，給人親切和樸實，和酒店的建筑風格能很和諧的融為一體，給人家的溫馨感。

1研究背景及意義

1．1研究背景

隨著我國的經(jīng)濟的日益發(fā)展，消費觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟型酒店轉變。與此同時，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設了自己的招待所，各個醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費一般不會很高，屬于比較經(jīng)濟的一種。同時，這些酒店往往會為旅客和商務人士提供比較周到的服務，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因為這些酒店是依附于各個現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業(yè)管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論?，F(xiàn)實意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現(xiàn)實酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導。

2松散型酒店管理

1成本控制在酒店行業(yè)的重要性

國際酒店品牌多種經(jīng)營模式涌入中國，加劇了酒店業(yè)的競爭，引起對成本控制的重視，成本管理由粗框式管理轉為精細化管理。酒店銷售過程中，注重成本控制，可用合理的低價吸引更多的客戶，從而增長酒店的市場銷售額，另外合理的低成本在銷售定價上具有靈活多變的空間，在市場競爭中更具優(yōu)勢，有利于爭取更多的市場占有率和市場份額，從而提升市場競爭力；在酒店經(jīng)營管理過程中，成本控制則有利于節(jié)能降耗，降低成本費用，從而增加酒店經(jīng)營利潤，保持市場競爭優(yōu)勢。合理的成本控制，可以有足夠的空間應對外界多變的經(jīng)濟因素，是保證市場競爭的前提和基礎。張詠梅，張楠2015年發(fā)表《“微利時代”酒店業(yè)成本控制模式探析》指出，酒店業(yè)經(jīng)營已經(jīng)進入了“微利時代”所以在當前旅游業(yè)高速發(fā)展，競爭白日化的環(huán)境下，成本控制尤為重要。

2國際品牌酒店成本控制存在的問題和局限性

成本控制與管理涉及部門、環(huán)節(jié)較多，不同環(huán)節(jié)的成本管理方法也不盡相同，國際品牌酒店的成本管理制度相對國內自營酒店比較健全與成熟，但在實際經(jīng)營管理執(zhí)行過程中，存在較多問題，而財務成本管理人員由于職位較低，在管理中又不能充分發(fā)揮有效的管控作用。結合實際工作經(jīng)驗及文獻研究，成本控制主要存在以下問題。2.1成本管理環(huán)節(jié)不嚴謹。(1)原材料采購及加工環(huán)節(jié)存在的問題。廚師每日上報原材料采購計劃，第二天與收貨部共同驗收。但由于人的責任心和執(zhí)行力缺失，及被供應商利益賄賂，在驗收環(huán)節(jié)存在以次充好、尺寸不達標、秤重有水分等問題；廚師在原材料加工過程中利用不充分、浪費率高；儲存過程中保管、盤點不細心，導致食品過期和浪費屢見不鮮；原材料市場價格調查流于形式，難以取得真正的市場價格進行對比和有效幫助原材料的定價，常被供應商的各種理由蒙混過關。(2)餐飲食品、酒水成本控制環(huán)節(jié)存在的問題。食品、酒水飲料成本結構由高、中、低，三檔價位組成，三檔成本價格的合理組合，才能達到行業(yè)的標準成本率范疇。但在實際操作中，廚師、吧臺服務員供應自助餐或圍餐時往往忽視單餐食品、酒水飲料標準成本的測算，僅憑經(jīng)驗配餐，缺乏主動配置餐食成本結構的意識?；局魂P注當月食品成本率(當月食品成本/當月食品收入)是否合理，如果成本率偏高，事后找原因，管控遲后、被動。(3)人工成本控制存在的問題。酒店屬于勞動密集型服務產(chǎn)業(yè)，人工成本率在22%～30%范疇內較為正常。但許多酒店由于生意不佳，都高于這個標準，主要由于人工成本結構配比不合理。當生意不好時，酒店為了保證經(jīng)營利潤，裁減低層不減高層，當客房、餐飲宴會服務繁忙時靠臨時幫工替補，導致服務質量下滑。而酒店管理層為了培養(yǎng)人才，保留中高層管理者，甚至外聘高職，而管理人員和外籍員工的工資高、福利高，所占人工成本比例偏高，也是導致人工成本居高不下的原因。(4)低值易耗品管理存在的問題。低值易耗品位置分散、品種繁多，管理難度大，需要員工具有較強的責任感。但在實際工作中，由于員工流動大，管理意識低，對酒店的低值易耗品，如玻璃、瓷器、不銹鋼用品、布草等管理不到位，盤點不及時，報廢不認真，而財務成本控制由于人手有限和職位較低，無法做到監(jiān)管面面俱到，造成損壞、浪費的損耗率超過行業(yè)標準0.3%，大大增加了重置成本。(5)能耗成本管理存在的問題。能源消耗主要是水、電、天然氣的消耗，由于管理層監(jiān)管不力，員工缺乏責任心，在使用過程中，經(jīng)常出現(xiàn)廚房常流水，客房常用電，后臺人走燈未滅的浪費現(xiàn)象。2.2員工成本管理意識淡薄，管理層重視不夠。員工主動成本控制意識淡薄，認為與自身利益關聯(lián)不大，而浪費嚴重。加之品種多，盤點不清，員工私用現(xiàn)象常有，缺乏責任感。另外，酒店各項成本控制不好，與酒店管理層重視不夠有很大關系，管理層關注收入勝過費用，對分散在各部的成本費用無精力細查，缺乏良好的管控體系。另外，還與財務的監(jiān)管力度有限，無法引起管理層的重視有關。2.3成本控制環(huán)節(jié)銜接不暢，本位主義嚴重。成本控制不好的時候，一般都以監(jiān)管不力為由，推卸責任到財務部。成本控制不單是財務部的工作，需要各部門的配合與參與。成本控制環(huán)節(jié)眾多，牽涉部門、職位較多，主動協(xié)調、溝通比較重要。比如：客用品的管理過程，部門下單—采購部訂貨—收貨部驗收、制單—部門領用入二級庫—樓層服務員領用、配送客房—庫管盤點—下單采購。這環(huán)節(jié)中，涉及5個部門以上，5位以上不同職位的員工，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，銜接不暢，否則會影響正常工作進程。然而在工作中，由于員工素質不高，管理層面有限，主人翁意識缺乏，凡事只站在本位角度看問題，不懂換位思考，推卸責任，部門保護主義、本位主義嚴重，導致成本監(jiān)管過程中責、權、利不分，積壓、浪費、丟失問題層出。

3國際品牌酒店成本控制問題的解決對策

3.1建立完善的成本控制制度，實現(xiàn)成本標準化管理。建立建全成本環(huán)節(jié)標準化、科學化成本控制體系，部門層級管理，部門責任人對本部成本費用負責制，財務發(fā)揮監(jiān)督、考核作用。(1)采購、驗收、操作標準化。收貨規(guī)格、產(chǎn)地、重量標準化，利于驗收與比價；廚房原材料操作標準化，每天盤點，合理下單，避免浪費，對邊角料二次利用，研發(fā)新菜，降低成本；采購市場調查時用現(xiàn)金采購，以購物者身份參與，避免被市場人員認出，咨詢不到真實有效的價格；訂價由成本、使用部門、采購多方參與，做好比價分析，合理定價，避免供應商壟斷行為。(2)餐飲食品、酒水飲料成本配料標準化。嚴格按食品配方標準化制定。自助餐、圍餐根據(jù)收入預算，參考行業(yè)成本率標準，合理、靈活搭配高、中、低三檔成本結構進行測算、定價，實行事前測算，事中控制、事后分析。羅曉珍2017年《新形式下高星級酒店成本控制與管理探討》指出建議對原材料的加工成本標準化管理，并建立預警機制。(3)通過簡政授權、提升技能培訓、提高工作效率，降低人工成本。簡化酒店日常繁瑣的管理流程，避免無用的書面報告，加強員工技能培訓，培養(yǎng)一職多能，提高勞動效率，規(guī)范員工服務標準與流程，管理垂直化，簡政放權，有效減員。酒店內部組建臨時加班工作組，交叉培訓，當客房、宴會繁忙時，臨時支持，并給予一定的加班費用，即解決了用工荒，又增加了員工的額外收入，避免了外來幫工因缺乏酒店忠誠度而導致的服務質量下降。(4)低值易耗品標準損耗率管理。首先對本部低值易耗進行登記造冊，按功能分區(qū)劃分責任，主管每月定期盤點，關注差異原因，及時解決管理中的問題，不斷提升管理水平。財務成本部定期與不定期監(jiān)督、抽查，強化部門管理責任，對低值易耗品報損率超出0.3%的與績效考核掛鉤。(5)能耗費用率標準化控制。包產(chǎn)到戶安裝獨立水、電、氣表，便于數(shù)據(jù)收集與評估，參考行能耗率7%～12%的標準，建立預警機制，每月與預算、上年同期對比、分析原因，及時找出能源控制漏洞并修正。對公共區(qū)域的照明進行時間管理，后勤部門照明電源管理通過節(jié)能降耗培訓，安全管理培訓，提升員工責任感。對老舊設備、設施進行更新改造，降低能耗，提高工作效率。3.2培養(yǎng)全員成本管理意識，嚴格成本預算管理。龐莉于《基于效益提升的酒店成本控制結構優(yōu)化策略》中指出，加強全員節(jié)能意識的教育與培訓，在酒店營造全員關注成本控制的文化氛圍。所以成本控制與管理，必須從基層做起，培養(yǎng)員工的成本意識，加強員工對酒店歸屬感、責任感教育，培養(yǎng)員工酒店忠誠度，形成良好的關注成本費用管理的文化氛圍。讓每位員工參與成本管理，并給予合理建議的機會，提倡酒店目標與員工目標一致，嚴格執(zhí)行成本費用預算管理，懂得成本費用管理與收入合理比例，將成本控制當成本部門的責任、員工的責任。3.3完善成本控制環(huán)節(jié)的銜接，績效考核機制激勵。首先，酒店管理層要營造正確解決問題的溝通途徑和氛圍。成本控制管理環(huán)節(jié)中，如果發(fā)現(xiàn)問題，上報部門負責人，由部門負責人之間溝解決，或組織跨部門溝通會議，針對工作流程中的不足，加以修正，杜絕本位主義，提升工作效率。如果經(jīng)常出現(xiàn)的問題，財務部定期不定期組織相關部門成本控制分析會，以事實為案例，現(xiàn)場提供成本分析與培訓，提升成本控制方法與效率。每月總經(jīng)理召開的損益分析會，重視成本控制，針對不同部門成本控制的問題，現(xiàn)場發(fā)問、尋找問題原因及解決方法，加強部門之間溝通與協(xié)作。人事部提供酒店員工溝通技巧的培訓、團隊建設的培訓，提升員工溝通與合作的能力與技巧，以解決問題為目的，提升綜合工作素質。人事部每年進行全員年終評估、360度測評，與獎金、績效掛鉤，從而激勵員工成長，去除本位主義，提升酒店服務理念。

經(jīng)濟型酒店是相對于四、五星級高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業(yè)商務旅行者等非高端消費人群為主要服務對象，如青年旅館、汽車旅館、招待所及度假村等。隨著經(jīng)濟發(fā)展和旅行人數(shù)的不斷增強，經(jīng)濟型酒店的市場需求越來越大。但由于系列原因，我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展不容樂觀。本文從品牌建設的角度就提高經(jīng)濟型酒店的競爭能力，改善經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營管理提出建議。

經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀分析

市場需求大，發(fā)展前景好。上世紀90年代中期以來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，雙休日的實施及公共假期的調整，使得國內旅游呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，而國內游客的住宿基本上是經(jīng)濟型酒店，這就使得經(jīng)濟型酒店有著十分廣闊的發(fā)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟實力的限制，高檔飯店對他們來說仍有一段距離。因此，伴隨著我國國內旅游市場的不斷擴大，“干凈、舒適、價廉”的經(jīng)濟型酒店將呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

經(jīng)濟實力較小，運營能力有限。我國絕大部分經(jīng)濟型酒店，特別是民營酒店，經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟實力較弱，市場營銷策略和能力有限。它們有的短期經(jīng)營行為嚴重，希望通過較高的短期回報，迅速收回投入，降低投資風險，而不愿意經(jīng)過漫長的創(chuàng)名牌過程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現(xiàn)狀，只要現(xiàn)在有錢賺、有飯吃，就沒有危機感，尤其是一些單位的附屬機構，它們的主要功能是招待所，為單位內部開會、款待本單位客人提供方便。從總體上來說，單獨、零散的經(jīng)濟酒店，沒有大型高檔酒店營銷優(yōu)勢，從而限制了它的贏利能力。

服務附加值低，不具備品牌營銷能力。由于經(jīng)濟型酒店相對廉價，服務水平和內容相對較差，許多人將經(jīng)濟型酒店看成了“低檔次、低價格、差衛(wèi)生”的同義語，從而難于創(chuàng)造高的附加值。許多經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營者就根本沒有名牌意識，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風險，但在制定經(jīng)營策略時，就沒有想到如何有目的、有針對性地為酒店樹立名牌。雖然有的經(jīng)濟型酒店認識到名牌的重要性，但成功者寥寥無幾。

綜上所述，雖然經(jīng)濟型酒店在我國有著美好的發(fā)展前景，但由于經(jīng)濟實力小，運營能力有限，導致了服務的附加值低，從而降低了市場贏利能力。經(jīng)濟型酒店的進一步發(fā)展必然要求有其自己的品牌。在我國酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟型酒店品牌。我國三星級以下的經(jīng)濟型酒店占據(jù)著整個住宿設施的80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠價格進行競爭，所以實力不強、效益較差。因而，提高和加強經(jīng)濟型酒店的發(fā)展，就必須以提高經(jīng)濟型酒店的品牌形象為根本。

經(jīng)濟型酒店是相對于四、五星級高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業(yè)商務旅行者等非高端消費人群為主要服務對象，如青年旅館、汽車旅館、招待所及度假村等。隨著經(jīng)濟發(fā)展和旅行人數(shù)的不斷增強，經(jīng)濟型酒店的市場需求越來越大。但由于系列原因，我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展不容樂觀。本文從品牌建設的角度就提高經(jīng)濟型酒店的競爭能力，改善經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營管理提出建議。

經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀分析

市場需求大，發(fā)展前景好。上世紀90年代中期以來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，雙休日的實施及公共假期的調整，使得國內旅游呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，而國內游客的住宿基本上是經(jīng)濟型酒店，這就使得經(jīng)濟型酒店有著十分廣闊的發(fā)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟實力的限制，高檔飯店對他們來說仍有一段距離。因此，伴隨著我國國內旅游市場的不斷擴大，“干凈、舒適、價廉”的經(jīng)濟型酒店將呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

經(jīng)濟實力較小，運營能力有限。我國絕大部分經(jīng)濟型酒店，特別是民營酒店，經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟實力較弱，市場營銷策略和能力有限。它們有的短期經(jīng)營行為嚴重，希望通過較高的短期回報，迅速收回投入，降低投資風險，而不愿意經(jīng)過漫長的創(chuàng)名牌過程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現(xiàn)狀，只要現(xiàn)在有錢賺、有飯吃，就沒有危機感，尤其是一些單位的附屬機構，它們的主要功能是招待所，為單位內部開會、款待本單位客人提供方便。從總體上來說，單獨、零散的經(jīng)濟酒店，沒有大型高檔酒店營銷優(yōu)勢，從而限制了它的贏利能力。

服務附加值低，不具備品牌營銷能力。由于經(jīng)濟型酒店相對廉價，服務水平和內容相對較差，許多人將經(jīng)濟型酒店看成了“低檔次、低價格、差衛(wèi)生”的同義語，從而難于創(chuàng)造高的附加值。許多經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營者就根本沒有名牌意識，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風險，但在制定經(jīng)營策略時，就沒有想到如何有目的、有針對性地為酒店樹立名牌。雖然有的經(jīng)濟型酒店認識到名牌的重要性，但成功者寥寥無幾。

綜上所述，雖然經(jīng)濟型酒店在我國有著美好的發(fā)展前景，但由于經(jīng)濟實力小，運營能力有限，導致了服務的附加值低，從而降低了市場贏利能力。經(jīng)濟型酒店的進一步發(fā)展必然要求有其自己的品牌。在我國酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟型酒店品牌。我國三星級以下的經(jīng)濟型酒店占據(jù)著整個住宿設施的80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠價格進行競爭，所以實力不強、效益較差。因而，提高和加強經(jīng)濟型酒店的發(fā)展，就必須以提高經(jīng)濟型酒店的品牌形象為根本。

國際品牌酒店由于具有先進、科學、完善的管理體系，加上其品牌帶來的巨大效應，其管理的效果非常明顯，很快成為璀粲的明珠。當越來越多的國際品牌酒店進入中國，也有越來越多的國內酒店試圖將橄欖枝拋給國際酒店品牌時，國際品牌酒店在國內經(jīng)營管理中的問題卻慢慢暴露出來：

巨額的管理成本使酒店不堪重負。國際品牌酒店在國內的擴張主要采用特許經(jīng)營和管理合同兩種模式。特許經(jīng)營一般只使用品牌，只要支付品牌使用費，相對比較簡單，但管理上往往無法達到品牌標準。而管理合同不僅提供品牌，還是管理模式的整套輸出。在這種情況下，在管理合同簽定后，一般要支付給管理方一筆數(shù)額巨大的“前期承約費”，開業(yè)后要支付管理費。而管理費一般按營業(yè)收入的一定百分比收取的基本管理費和按“經(jīng)營毛利（GrossOperatingProfit,GOP）”的一定比例收取的鼓勵性管理費。同時酒店還要支付系統(tǒng)費、忠誠顧客計劃費、培訓費等其他費用。一般來說，支付給管理方的費用要占酒店總收入的5%左右，這還不包括支付給管理人員的工資及福利費，而外籍、外聘人員的成本占整個酒店人力資源成本的30%以上。

對格式合同的不同理解使管理方和業(yè)主方的矛盾不斷加劇。品牌酒店由于其擴張歷史悠久，往往已經(jīng)形成了較為固定的管理合同。業(yè)主在簽定管理合同時由于缺乏經(jīng)驗，往往沒有完全理解某些條款的含義；直到酒店開始經(jīng)營，每年支付大筆的管理費時，才意識到問題的嚴重性。正如以上所說，管理合同規(guī)定酒店需要按營業(yè)收入的一定百分比支付基本管理費和按“經(jīng)營毛利（GOP）”的一定百分比支付鼓勵性管理費。而這里GOP往往僅僅扣掉了酒店運營過程中的“經(jīng)營成本”，而固定資產(chǎn)折舊、貸款利息、開辦費攤銷等被認為是“業(yè)主成本”，不作為GOP的扣除，而GOP減去“業(yè)主成本”后才是酒店的凈利潤，也是業(yè)主的利潤。由于酒店是一個投資大、回收期長的行業(yè)，即使“GOP”產(chǎn)生盈利，減去折舊、攤銷和利息后，往往產(chǎn)生的是虧損。這就發(fā)生了管理方收取了大量的管理費，而投資方產(chǎn)生了巨額虧損的情況。有的業(yè)主認為固定資產(chǎn)是酒店日常經(jīng)營必不可少的條件，若經(jīng)營者不承擔固定資產(chǎn)費用，是非?？尚Φ?，它應該是酒店的“經(jīng)營成本”。對“經(jīng)營成本”和“業(yè)主成本”的爭論成為很多國際品牌酒店的一個突出問題。其他方面，如人員的培訓費，市場促銷費等方面管理方和業(yè)主方都會有不同的意見，這些爭議嚴重影響了酒店的正常營運。&人才本土化存在困難。由于加入國際酒店品牌需要支付大量的管理費和人工費，很多國內酒店在決定合作之初，并不希望長久地與之合作。他們希望通過引入國際酒店品牌，利用其品牌效應，樹立酒店的形象；利用有經(jīng)驗的管理人才，培養(yǎng)一批本地的酒店管理人才，希望酒店開業(yè)若干年后，能夠脫離國際品牌，由自己培養(yǎng)的管理人才來頂替；即使不準備脫離國際品牌的，也希望通過人才本土化來降低人力資源成本。而事實證明，這只是國內投資者的良好愿望。在酒店業(yè)，“外聘”是一個耳熟能詳?shù)拿?，他是指酒店聘用的外地的管理人才，即使是同樣的前廳經(jīng)理，若作為外聘員工，則要比本地員工的工資高40%左右，所以在酒店業(yè)，大家已經(jīng)形成共識，如果要有前途，則必須做外聘，而外聘恰恰就成為了管理方的人才。所以國內酒店即使培養(yǎng)了本地員工，往往等這些員工取代了外方的管理人才，接任重要管理崗位后，又到外地去做外聘，成為了管理方的人才，而本地酒店不得不再次招聘外聘人員。這不但使酒店完全脫離管理方的愿望成為空談，也使人才本土化化為泡影，更成為人力資源成本居高不下的一個原因。很多國內酒店脫離管理方后，由于品牌和管理的問題，經(jīng)營急劇下降，就是這個原因。

由于品牌的急劇擴張，管理人才明顯不足。近兩年，國際品牌以加速度的方式在中國發(fā)展，往往從一類城市擴展到二類城市。酒店的快速擴張，導致管理人才的嚴重供不應求。有的部門經(jīng)理提升沒多久，便成為了外聘去其他酒店開業(yè)，更有的從其他品牌酒店中挖人才，未經(jīng)過培訓直接就任重要崗位，這一方面使管理人員的人工成本一再提高；另一方面，由于其他品牌的管理人員勢必使用原品牌的管理方式，從而使管理方式失去了純粹性和標準性，嚴重的更會導致管理水平的下降。人才的缺乏直接導致了品牌酒店優(yōu)勢的弱化集團化管理在不同的國情、不同的市場遭遇紅燈。集團化管理作為國際品牌酒店的優(yōu)勢是不言而喻的。但也正是由于集團化管理，使個別酒店蒙受的損失也不可低估。比如酒店的電腦系統(tǒng)在籌建時往往采用集團統(tǒng)一規(guī)定的系統(tǒng)，但酒店開業(yè)后會發(fā)現(xiàn)，只有英文的電腦系統(tǒng)在國內并不適用；國外的財務系統(tǒng)在國內也不被接受。而當集團決定要統(tǒng)一更換升級了的電腦系統(tǒng)時，有的剛剛開業(yè)的酒店便又要遭受巨大的損失。酒店的管理人員不管在富庶的沿海地區(qū)還是在較貧困的內地，都享受著同樣級別的薪酬。這些在不同國情、不同市場實施的統(tǒng)一的集團化管理模式在很多方面造成了酒店不必要的損失和浪費。

針對以上的問題，很多酒店也采取了一定的措施，比如建立業(yè)主聯(lián)系會，改革外聘制度，降低人工成本等。但由于近年來對國際品牌需求的急劇增長，只要在合作中，業(yè)主方仍處于劣勢，上述問題就無法得到根本的解決。但問題的存在需要所有酒店共同正視，也需要所有加盟酒店和行業(yè)共同來解決。

摘要:本文以酒店服務和產(chǎn)品的深層次研討作為出發(fā)點,展開了體驗營銷應用于酒店品牌建設的研究,在概述體驗營銷和酒店品牌相關概念與流程的基礎上,分析了體驗營銷對于酒店品牌建設的價值和功能,實施推行體驗營銷提升酒店品牌知名度,運用體驗營銷強化消費者互動體驗,樹立酒店品牌個性,加強體驗營銷提升消費者忠誠度,推進體驗營銷形成酒店品牌特色等方法,希望為酒店品牌建設和體驗營銷的深層次開展有所參考。

關鍵詞:體驗營銷;酒店品牌;消費者;知名度;互動體驗;個性;忠誠度

當前酒店產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別同質化競爭的初級階段,正在逐步進入品牌競爭、文化競爭的時期,如何利用有效手段進行酒店的品牌建設,更好地創(chuàng)新酒店的服務和產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)的重要話題。體驗營銷是當前酒店產(chǎn)業(yè)認可且通行的品牌建設策略和方法,利用體驗營銷可以拉近酒店與市場的距離,使酒店品牌更能為消費者做接受,進而為建設和塑造酒店品牌創(chuàng)立出新的路徑。新時期,在酒店品牌建設的實際過程中應該認識到體驗營銷的概念、功能和價值,利用體驗營銷實現(xiàn)酒店品牌建設的目標,做到對酒店核心競爭力和市場認可度的有效保障,為產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展開拓出更為方便、快捷、科學、有效的道路。

一、體驗營銷的概述

(一)體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務,讓消費者實際感知產(chǎn)品和服務的品質或性能,從而促使消費者認知、喜好并購買的一種營銷方式。對于酒店產(chǎn)業(yè)來講體驗營銷是指酒店將產(chǎn)品和服務主動呈現(xiàn)于消費者面前,讓消費者真實感受酒店創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務,并獲得與消費者交互式的溝通和交流,達到對消費者消費行為和思想的引導與加強的一種營銷方式。

同志們：

全省酒店業(yè)發(fā)展大會：要以發(fā)展度假酒店為重要抓手，加快推動我省度假旅游發(fā)展，促進旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化結構，轉型升級，提質增效。這次大會是推進我省旅游“二次創(chuàng)業(yè)”的一個重要會議，會議明確了加快度假酒店發(fā)展的思路和一系列重要舉措。對于酒店業(yè)正處于快速增長的來說，這次會議更顯得及時和重要。因此，市政府決定召開全市酒店業(yè)發(fā)展大會，目的是傳達貫徹落實全省酒店業(yè)發(fā)展大會精神，推進全市酒店業(yè)的健康快速發(fā)展，以酒店業(yè)的轉型升級，推進旅游業(yè)的轉型升級，推進旅游國際化發(fā)展，打造國際康體休閑度假基地。結合會議精神的貫徹，我講三個方面的意見。

一、酒店業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的作用

旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動系數(shù)大，就業(yè)機會多，綜合效益好。是集投資、消費、惠民等功能為一體的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，具有牽一發(fā)而動全局的放大效益。從世界范圍看，旅游業(yè)已成為全球的重要支柱產(chǎn)業(yè)。上世紀50年代以來，世界旅游業(yè)以每年7%的速度增長，大大高于同期3%的世界經(jīng)濟增長速度。到上世紀90年代，世界旅游總收入已超過石油工業(yè)和汽車工業(yè)，成為第一大產(chǎn)業(yè)。我國近10年的旅游總收入年均增長在10%以上，成為世界上新興的旅游大國。特別是去年11月，國務院出臺了《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，把旅游業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來培育，目前，全國已有27個省份把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，“旅游立省”戰(zhàn)略，從今年起實施為期3年的“旅游提升計劃”，海南國際旅游島獲得國家批準。省內16個州市均把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟重要的支柱產(chǎn)業(yè)或先導產(chǎn)業(yè)進行培育，政策措施之有力，發(fā)展勢頭之迅猛史無前例。隨著人類生產(chǎn)力水平的提高，隨著經(jīng)濟結構的調整，以旅游為代表的現(xiàn)代服務業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的比重將越來越高，地位越來越重要。因此，我們要增強加快發(fā)展的責任感和緊迫感，認真研究我市旅游業(yè)在轉方式、調結構中的重要作用，研究如何加快旅游轉型升級，加快推進旅游的國際化發(fā)展。而酒店業(yè)作為旅游業(yè)的重要構成要素，對促進地方旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。主要表現(xiàn)在：

（一）加快酒店業(yè)發(fā)展是我市旅游業(yè)發(fā)展的迫切要求“十一五”以來，我市旅游業(yè)獲得了較快發(fā)展，吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素建設不斷加強，基本建起了較為完善的產(chǎn)業(yè)體系。酒店業(yè)作為旅游業(yè)的重要構成要素，也有了長足發(fā)展，目前全市共有大小酒店911家，其中五星級酒店1家，即官房大酒店，按五星標準建設、正在申報的1家，即世紀金源大飯店；四星級酒店4家，分別是蘭都飯店、空港觀光酒店、玉都大酒店、錦程大酒店；三星級酒店4家，分別是大酒店、酒店、酒店、大酒店；二星級酒店25家。星級酒店分部情況：區(qū)6家、縣19家、縣5家、縣2家、縣2家。星級酒店從年的21家發(fā)展到34家，有床位4680個。但總體接待能力不足，硬軟件仍處于較低水平，縣區(qū)之間發(fā)展極不平衡。主要表現(xiàn)在：一是高星級賓館太少，遠遠不能滿足市場需求。自去年機場通航以來，出現(xiàn)了一房難求的情況。二是大部分小賓館、小旅館硬件設施簡陋，服務水平低下，平時門可羅雀，假日猛宰一刀，既沒有較好的經(jīng)濟收入，又造成不良的影響；三是縣區(qū)發(fā)展不平衡。、、三個縣至今無一家三星賓館。這些現(xiàn)狀，與我市的建設國際康體休閑度假旅游目的地和推進旅游國際化發(fā)展的目標有很大的差距，嚴重不適應旅游發(fā)展的需要，因此加快酒店業(yè)發(fā)展已成為我市旅游業(yè)發(fā)展的迫切需要，必須引起高度重視。

（二）加快發(fā)展度假酒店是促進我市旅游業(yè)轉型升級的必然要求

1引言

“Motel168”是2002年成立于上海莫泰創(chuàng)建的屬于自己的連鎖酒店品牌，又稱“莫泰168”。莫泰168連鎖酒店的設計標準是按照國際經(jīng)濟型酒店標準執(zhí)行的，并且是我國第一家用英文“Motel”來命名。舒適度、設備是否齊全、配套是否合理、設計是否時尚這都是該公司的著重點。莫泰168的差異化經(jīng)營著重于設計元素和裝飾風格的時尚化、硬件投入的高檔化。市場品牌“MOTEL——莫泰268”、“YOTELQQ——約泰”是在“MOTEL168”經(jīng)營成功以后再次建立的品牌。莫泰的時尚理念、健康舒服的生活方式都是商務客人和休閑旅游客人喜歡和追求的，和莫泰一起成長是他們的意愿，這些客源是莫泰最大的消費群體。

2莫泰168在品牌營銷中存在的問題分析

2.1市場細分不完全和產(chǎn)品層次不清晰

莫泰經(jīng)濟型酒店存在市場細化處理方面不完善、產(chǎn)品層次不清晰的問題。市場比較復雜、寬泛是我國經(jīng)濟型酒店市場的基本特征，在經(jīng)濟型酒店發(fā)展的初期對于目標客戶的定位不夠明確；在市場細化方面不夠詳細、工作不完善；此外，無層次的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品不符合市場細化要求和服務這也是其原因。

2.2品牌建設能力不強

摘要:現(xiàn)今對酒店品牌的定量與定性的研究方法眾多，而定量與定性想結合的研究方法很少。本文就是通過一系列的文獻回顧，探討如何使用定性與定量結合的方法，去更好地研究酒店品牌的建設。

關鍵詞:民營酒店；酒店品牌；扎根理論

一、研究背景

現(xiàn)今中國的酒店業(yè)發(fā)展迅速，漸趨成熟，酒店品牌成為越來越多旅客選擇酒店時的重要參考因素。但是，中國酒店業(yè)的品牌創(chuàng)建，尤其是民營酒店的品牌創(chuàng)建，普遍存在起步晚、缺乏指導以及盲目套用國外品牌創(chuàng)建理論進行管理等問題。

二、我國民營酒店品牌建設的現(xiàn)狀

近年，民營資本不斷進軍酒店業(yè)，其中最具代表性的是在廣東的東莞，95%的酒店業(yè)投資都是來源于民營資本的參與。在我國眾多民營酒店中，最著名的成功范例有開元旅業(yè)集團，它經(jīng)過多年努力，形成了獨特的“開元模式”：即地產(chǎn)與酒店相輔相成?？窟@種方式，開元一度成為內地最大的民營酒店集團。民營酒店在我國酒店業(yè)中的地位日益重要，上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民教授曾經(jīng)在接受《中國飯店》訪中總結了民營酒店的優(yōu)缺點：“民營酒店的優(yōu)點是產(chǎn)權清晰，權責明確，決策迅速，反映靈敏，成本控制嚴格，創(chuàng)業(yè)熱情高漲；而發(fā)展史短、多數(shù)為單體酒店、缺乏專業(yè)知識與經(jīng)驗，還未建立科學、系統(tǒng)、可以有效復制的盈利模式是其顯而易見的劣勢?！?/p>