導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服裝平面廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.陰陽學(xué)說為淵源

中國(guó)傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的造型本質(zhì)就是正負(fù)形，也就是通常所說的“陰陽”，而“陰陽學(xué)說”正是中國(guó)獨(dú)有的文化現(xiàn)象。如《荀子·禮記》中說：“天地和而萬物生，陰陽接而變化起?！睆亩沂娟庩柦桓袨槿f物休生的根本條件，而萬物生成和變化的肇始是陰陽之間的相互作用。陰陽學(xué)說中美學(xué)的基本韻律表現(xiàn)為虛與實(shí)的結(jié)合，典型的代表就是“太極圖”。如《易·系辭上》中說：“是故易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦?！碧珮O圖的圖形為正圓形，內(nèi)有相互對(duì)稱的圖形結(jié)構(gòu)，顏色以黑白相互對(duì)應(yīng)，圖形之間相互依存，體現(xiàn)出一種和諧之美。如陜西剪紙藝術(shù)家張林召的作品《陰陽魚》就是陰陽關(guān)系的突出表現(xiàn)，陰陽學(xué)說正是通過畫面的虛實(shí)關(guān)系來提高設(shè)計(jì)的傳遞文化信息功能。

2.吉祥文化為訴求

在“民族的就是世界的”設(shè)計(jì)思潮影響下，中國(guó)的吉祥文化作為民族精髓成為平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)作素材。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)講究天方地圓和“天人合一”的圓滿思想，傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)中“招財(cái)進(jìn)寶”“麒麟送子”“吉慶有余”“松鶴延年”等題材的作品，其構(gòu)圖形式及內(nèi)容都體現(xiàn)出團(tuán)圓美滿的創(chuàng)作意圖。剪紙藝術(shù)作為吉祥文化的代表，其作品中蓮（連）年有魚（余）、富桂（貴）瓶（平）安等的剪紙?jiān)煨捅憩F(xiàn)，其諧音手法的特定符號(hào)語意反映著平安吉祥的寓意和象征性，更體現(xiàn)著吉祥圓滿的設(shè)計(jì)理念。如廣州地鐵的一組宣傳廣告中，采用民間剪紙“喜到福到”的吉祥傳統(tǒng)紋樣，通過置換重構(gòu)的手法將“?！焙汀跋病弊謸Q成地鐵形象，使得廣告借帶有吉祥文化的剪紙藝術(shù)深入人心?！凹椤笔侨藗儗?duì)生活普遍的期許，“吉祥”心理的反映充實(shí)在各種消費(fèi)過程中，因此在服裝平面廣告中所傳達(dá)的“吉祥”信息更容易讓大眾引起共鳴。

3.蘊(yùn)意象征的實(shí)用功能

傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)是民眾在生產(chǎn)實(shí)踐中不斷創(chuàng)造生活過程中的升華，帶有淳樸的意愿和濃郁的民俗特色。傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)最早與巫術(shù)信仰、祭祀禮儀、圖騰崇拜密不可分，如唐代詩人杜甫《彭衙行》中有云：“暖湯濯我足，翦紙招我魂?！痹陉兾?、甘肅等邊遠(yuǎn)地區(qū)至今還有“招魂娃娃”的剪紙民俗，可見民間巫術(shù)招魂活動(dòng)中的剪紙?bào)w現(xiàn)出的實(shí)用功能。再如成都金沙古蜀文化遺址出土的剪紙形式的金箔《太陽神鳥》就是一種圖騰崇拜的文化符號(hào)。在人們的日常生活中傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)具有很強(qiáng)的實(shí)用功能，它不僅是生活需要，還是文化需要，與其依附的物質(zhì)實(shí)體如服飾、器物、節(jié)日、民俗等文化行為相融合。如遼北地區(qū)錫伯族剪紙作品的應(yīng)用常見于節(jié)日和喜慶活動(dòng)，其作品中剪紙?jiān)煨投酁檎?，?nèi)部少裝飾性鏤空，整體造型簡(jiǎn)潔生動(dòng)。

4.裝飾審美藝術(shù)功能

中國(guó)剪紙藝術(shù)因地域分布不同，其呈現(xiàn)的審美風(fēng)格也各有特點(diǎn)。南方地域的剪紙藝術(shù)風(fēng)格因其造型空靈剔透，結(jié)構(gòu)精巧細(xì)膩而清秀脫俗；北方地域的剪紙藝術(shù)多用大面積色彩對(duì)比，造型結(jié)構(gòu)塊面感濃厚，給人粗獷淳樸的風(fēng)格印象。郭沫若先生曾有詩句指出：“北國(guó)之窗花，其味天真而渾厚，今見南方之剪紙，玲瓏剔透得未有?！眰鹘y(tǒng)的剪紙藝術(shù)多用于節(jié)日住宅裝飾，主要包括窗花、墻花、燈花、炕花等，多以平安如意和幸福美滿為表現(xiàn)目的，是展現(xiàn)民族民俗特色的裝飾元素。傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)還應(yīng)用于服飾佩戴類裝飾，常出現(xiàn)于鞋底、鞋面的刺繡圖案中，由于各個(gè)民族風(fēng)俗習(xí)慣及配搭模式的不同，配飾中的刺繡多少會(huì)出現(xiàn)借鑒當(dāng)?shù)丶艏埶囆g(shù)的花樣形式。如貴州省臺(tái)江地域的侗族剪紙藝術(shù)，主要用于服飾類的刺繡紋樣，例如衣袖花、腰圍花、背帶花、帽花、鞋花等，其表現(xiàn)形式注重紋樣輪廓，多采用對(duì)稱式構(gòu)圖，講究線條的緊密和鏤空的工整，富有濃重的民族裝飾效果。無論在過去的日常生活，還是現(xiàn)在的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)被廣泛地應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等各個(gè)領(lǐng)域，剪紙藝術(shù)的裝飾審美功能成為現(xiàn)代社會(huì)的重要表現(xiàn)。

5.獨(dú)特造型藝術(shù)形式

英國(guó)哲學(xué)家羅杰·弗萊曾經(jīng)說過：“人類積累和繼承下來的藝術(shù)珍品，幾乎全是那些形式結(jié)構(gòu)為主要因素的作品?！眰鹘y(tǒng)剪紙藝術(shù)具有“千刻不落，萬剪不斷”的特征，其“刀剪味”也是其他藝術(shù)門類無法相比的，“鏤空”和“勾連”是剪紙藝術(shù)最基本的結(jié)構(gòu)語言。剪紙藝術(shù)在操作手段上講究方如青磚、圓如秋月、線如胡須、缺如鋸齒、尖如麥芒等特點(diǎn)。其隨心表意的造型思維方式和注重情景交融，是創(chuàng)作性超越現(xiàn)實(shí)的理想抒發(fā)。傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)沿襲著中國(guó)古代造型設(shè)計(jì)思維，主要表現(xiàn)為刪繁就簡(jiǎn)、繪事后素、宜設(shè)而設(shè)、精在體宜。獨(dú)特的平面化構(gòu)圖形式是剪紙藝術(shù)的主旨，其將客觀事物或幻象的立體狀態(tài)做平行處理，轉(zhuǎn)化為平面展開的藝術(shù)造型。如陜西剪紙藝術(shù)家王蘭畔的作品《蘋果園》，其畫面通過幾組不同的蘋果園景象平面化展開形成一個(gè)整體，作品在構(gòu)圖上弱化了真實(shí)物象的遠(yuǎn)近關(guān)系和縱深變化，畫面中的人物和果木完全是平面排列的。

二、剪紙藝術(shù)特征引入服裝平面廣告設(shè)計(jì)范疇

1.散點(diǎn)式意象構(gòu)圖

剪紙藝術(shù)注重寫意，創(chuàng)作的空間感是自由的、意象的。多維意象構(gòu)圖源于道家莊子的混沌學(xué)說，其構(gòu)圖造型沒有任何邏輯約束，可以把不同時(shí)空、不同地域的事物結(jié)合在一起，看似無序而雜亂的物體被巧妙地組合在一起，成為了一個(gè)有序的過程，而這種造型觀卻契合了陰陽統(tǒng)一的觀點(diǎn)。剪紙藝術(shù)的透視關(guān)系是傳承中國(guó)畫的傳統(tǒng)透視方法，其表現(xiàn)為典型的散點(diǎn)透視關(guān)系，在注重意境的基礎(chǔ)上“移步易景”，將從不同角度看到的景觀置于同一畫面中。例如延安剪紙藝術(shù)家余澤玲的作品《喜悅農(nóng)家》就是散點(diǎn)透視的代表作品，作品通過院子大門看到院內(nèi)和屋里的人，院子里的實(shí)物和人物沒有大小遠(yuǎn)近，表現(xiàn)出時(shí)空連續(xù)的多維心理空間，將立體的景觀造型運(yùn)用散點(diǎn)式意象構(gòu)圖為平面效果。在服裝平面廣告設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用散點(diǎn)式意象思維方式進(jìn)行構(gòu)圖，主要表現(xiàn)方式有兩種。一是將設(shè)計(jì)元素以環(huán)形的視點(diǎn)進(jìn)行布置，可以用平視、俯視、仰視等各種視角轉(zhuǎn)換同一場(chǎng)景的不同事物，將設(shè)計(jì)主體前后面的物體展開后放置于主體的周圍，打造一種忽略正常視覺關(guān)系的意象透視。二是透過設(shè)計(jì)主體看到與此相關(guān)的事物，表現(xiàn)的事物不受寫實(shí)透視法的束縛，沒有標(biāo)準(zhǔn)的繪圖比例，全靠主觀意象在二維空中運(yùn)用各種相關(guān)聯(lián)的構(gòu)圖元素來表現(xiàn)出多維空間的視覺效果，設(shè)計(jì)中只講究造型的整體性與和諧性的表現(xiàn)。

2.民族化色彩搭配

剪紙藝術(shù)的色彩運(yùn)用參照中國(guó)傳統(tǒng)的“五色”模式，根據(jù)卜辭中有五方即：東、西、南、北、中的觀念，形成東青龍、西白虎、南朱雀、北玄武，中為天子之黃。傳統(tǒng)常見的剪紙多為紅色和黑色，近代經(jīng)過歷史的演變，彩色剪紙分別見于河北蔚縣、廣東佛山、陜北地區(qū)，如自稱“剪花娘子”的庫淑蘭就是彩色剪紙的代表。如其彩色剪紙作品《心像》，畫面中表現(xiàn)的人物是庫淑蘭心中偶像女神“剪花娘子”，其人物表現(xiàn)為大臉盤、膚色白皙、眼睛黑又大、口型嬌小，畫面色彩豐富并顏色搭配多樣，整體畫面效果絢麗，這種雍容華貴的人物造型和豐富的色彩搭配形式成為庫淑蘭剪紙作品的典型代表。剪紙藝術(shù)的單色配色格式就是僅有某一種純色的配色格式，常見的顏色有紅色、黃色、藍(lán)色、綠色等。這種配色格式色彩簡(jiǎn)潔，形式感比較強(qiáng)烈，給人以素雅大方的視覺感受。在服裝平面廣告中使用這種單色配色格式需要在造型及圖案設(shè)計(jì)中突出細(xì)膩和精準(zhǔn)的特點(diǎn)，合理運(yùn)用點(diǎn)、線、面來深刻塑造形象，營(yíng)造簡(jiǎn)潔大方的整體效果及強(qiáng)烈的裝飾細(xì)節(jié)。剪紙的彩色配色格式又稱為復(fù)色配色格式，就是畫面中運(yùn)用了兩種或兩種以上的色彩配色格式。傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)常采用的色彩是傳統(tǒng)的“五行色”構(gòu)成，即黑色、白色、紅色、黃色、綠色。這種復(fù)色配色格式運(yùn)用“意象”表現(xiàn)方法，只依靠潛意識(shí)中對(duì)客觀物象的主觀能動(dòng)反映，其不依附現(xiàn)有的色彩理論，只遵循個(gè)人的心理感知及中國(guó)傳統(tǒng)的“陰陽五行”色彩觀念。在服裝平面廣告中運(yùn)用這種復(fù)色配色格式進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，其鮮艷而強(qiáng)烈的色彩搭配，使得畫面效果具有強(qiáng)烈的民族特點(diǎn)。

3.程式化造型方式

程式化就是在構(gòu)成元素間建立起穩(wěn)定的造型模式和內(nèi)在聯(lián)系，剪紙藝術(shù)的程式化構(gòu)圖主要體現(xiàn)在“對(duì)剪”“折剪”“隨行造型法”“破型法”“適形滿圖”等有程式化典型特征中。這種程式化構(gòu)圖方式利用“重復(fù)”這種視覺表現(xiàn)形式，增強(qiáng)視覺裝飾效果。剪紙程式化造型主要通過對(duì)稱與均衡、反復(fù)與條理、韻律與節(jié)奏等形式體現(xiàn)，展示其構(gòu)成美感。剪紙藝術(shù)程式化造型方式常見的有：陰刻造型、陽刻造型、陰陽造型、剪影造型四種。陰刻造型源于古代陰陽學(xué)說，常用陰刻的方式來鏤空剪紙?jiān)煨?，這種造型方式的特點(diǎn)是將圖形的輪廓除掉，留下輪廓線周圍的面塊結(jié)構(gòu)來塑造形象。這種負(fù)形造型結(jié)構(gòu)塊面效果強(qiáng)烈，整體效果厚重且分量感強(qiáng)。在服裝平面廣告設(shè)計(jì)中這種陰刻造型方式適合沉穩(wěn)宏大的設(shè)計(jì)題材。陽刻造型就是剪紙凸出來的部分，所產(chǎn)生的效果為正形造型特點(diǎn)，其特點(diǎn)就是保留形象的輪廓線，將輪廓線周圍的塊面除掉，具有“線線相連，面面獨(dú)斷”的視覺效果。陽刻造型整體效果較為通透，使畫面中點(diǎn)、線、面的表現(xiàn)流暢且疏密均衡，線條對(duì)比感強(qiáng)烈。在服裝平面廣告設(shè)計(jì)中適合較為輕松活潑的設(shè)計(jì)題材，其注重刻畫精細(xì)柔和的畫面效果。陰陽造型方式是剪紙藝術(shù)中最重要的表現(xiàn)形式，更是中國(guó)傳統(tǒng)陰陽學(xué)說的主要體現(xiàn)。這種造型方式具備虛實(shí)相結(jié)合的特點(diǎn)，依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)造型設(shè)計(jì)思維，只有一件事物內(nèi)部達(dá)到和諧統(tǒng)一，才能形成“天人合一”“陰陽協(xié)調(diào)”的淳樸造型思想，從而塑造出虛實(shí)相得益彰的優(yōu)美形象。剪影造型是剪紙藝術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，其機(jī)器簡(jiǎn)潔的藝術(shù)形式表現(xiàn)為只描繪大概輪廓，不刻意精心刻畫，追求的是一種最為簡(jiǎn)潔的藝術(shù)形式。在服裝平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用剪影造型能夠簡(jiǎn)化畫面結(jié)構(gòu)，并產(chǎn)生多重聯(lián)想，也是追求圓滿和新意的設(shè)計(jì)方式。

篇2

關(guān)鍵詞：數(shù)碼攝影；平面廣告；運(yùn)用

大眾攝影時(shí)代的到來，數(shù)字影像技術(shù)日益成為藝術(shù)攝影、廣告攝影等的直接交叉點(diǎn)。平面廣告設(shè)計(jì)也被數(shù)碼影像技術(shù)潛移默化地影響著，而這其中又以數(shù)碼攝影在平面廣告中的應(yīng)用最為廣泛和典型。在此背景下，數(shù)碼攝影在平面廣告中開始得以應(yīng)用并不斷深入。數(shù)碼攝影與平面廣告的融合為平面廣告創(chuàng)作提供了極大的便利，借助強(qiáng)大的科技含量，平面廣告的視覺效果和觀賞效果得以突破，大批極富創(chuàng)作力、吸引力和誘惑力的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)作品不斷涌現(xiàn)。

1 數(shù)碼攝影技術(shù)拓展平面廣告的表現(xiàn)空間

1.1 打破了平面廣告的攝影理念

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，平面廣告作為產(chǎn)品銷售的重要媒介，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用日益廣泛。面對(duì)各類形形的廣告，受眾難免產(chǎn)生麻木和厭倦心理。為了滿足受眾對(duì)廣告的需求，廣告商開始探尋全新的廣告訴求方式。在數(shù)碼攝影技術(shù)的支持下，全新的廣告攝影理念應(yīng)運(yùn)而生。

大量的平面廣告實(shí)例印證了一個(gè)道理，即公眾在消費(fèi)時(shí)并不局限于產(chǎn)品的實(shí)用功能，對(duì)產(chǎn)品廣告同樣關(guān)注，所以那些有著創(chuàng)意形式和精神特征廣告的產(chǎn)品往往更受消費(fèi)者青睞。數(shù)碼攝影技術(shù)下的平面廣告不僅是產(chǎn)品的推銷手段，更是一種生活態(tài)度和生活理念的折射。

1.2 豐富了平面廣告主題形式

數(shù)碼攝影與平面廣告的結(jié)合使得平面廣告不斷追求畫面的極致清晰，不斷迎合受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，在廣告主題方面更是包羅萬象，形式多樣。這些主題打破了傳統(tǒng)的具象形式，取而代之以抽象，給人無限遐想。在數(shù)碼攝影技術(shù)的支持下，承載著商品價(jià)值理念的廣告畫面逐步滲透到公眾的生活中，以日臻開放的主題形式吸引受眾的眼球。

1.3 延展了平面廣告的敘事空間

在對(duì)廣告的全新闡述中，突出強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的廣告便是一個(gè)鮮明的代表，這類廣告著重表現(xiàn)和引導(dǎo)受眾的行為方式，透過廣告?zhèn)鬟_(dá)了受眾的需求和理念?？此茝V告的表現(xiàn)風(fēng)格和畫面形式與主題商品相脫離，但卻極大地吸引了受眾的眼球，增強(qiáng)了個(gè)人主題意識(shí)。在這種全新的廣告敘事形式下，戀物成了對(duì)創(chuàng)意的追求，時(shí)尚成了一種生活態(tài)度，消費(fèi)也成了一種生活美學(xué)。

2 數(shù)碼攝影在當(dāng)代平面廣告中的實(shí)踐應(yīng)用

2.1 數(shù)碼攝影在日用品類廣告中的應(yīng)用

在日用品廣告的拍攝中，主要是通過商品造型的明暗對(duì)比、色調(diào)的分配、構(gòu)圖的選擇等展現(xiàn)出商品形態(tài)和內(nèi)在主旨，透過攝影圖片，盡可能地使受眾的嗅覺與味覺感官受到刺激。

在日用品的包裝質(zhì)地中大致有三類：第一，吸光體，半吸光體；第二，反光體，半反光體；第三，透明體，半透明體。對(duì)于這幾種不同材質(zhì)的商品，攝影師的具體拍攝手法和表現(xiàn)形式也不盡相同。譬如，玻璃類反光體，通透易于折射，在拍攝時(shí)就可將燈光打在反光面上，繼而通過光線的反射再打量被攝物體，從而全面展現(xiàn)出玻璃制品的通透質(zhì)感。

2.2 數(shù)碼攝影在服飾類廣告中的應(yīng)用

數(shù)碼攝影技術(shù)的不斷發(fā)展使得服飾類廣告不僅僅是單純直觀的表現(xiàn)形式，而是通過數(shù)字化技術(shù)以及后期的構(gòu)圖、色彩等特效處理，將服飾從物質(zhì)的基本形態(tài)上升到了流行時(shí)尚和藝術(shù)品位層次，提升了服飾的品牌內(nèi)涵。

^之于一般物品，服飾類商品具有特殊的審美屬性，利用攝影中的光線，可以將服裝的審美屬性表達(dá)和延伸出來，將受眾的視線聚焦于服飾的材質(zhì)與細(xì)節(jié)。除此之外，服飾類廣告的拍攝還需兼顧到模特本身的形態(tài)，通過常用的柔光光源拍攝技法獲取真實(shí)自然的拍攝效果。在拍攝過程中，要注意對(duì)輔助光和主光位的亮度比例進(jìn)行調(diào)整，避免主光與模特過近造成的明暗不均。

2.3 數(shù)碼攝影在地產(chǎn)類廣告中的應(yīng)用

房地產(chǎn)攝影最主要的就是將樓盤價(jià)值、周遭環(huán)境以及獨(dú)有優(yōu)勢(shì)等信息展現(xiàn)出來，突出項(xiàng)目亮點(diǎn)，最大化地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)于不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目和不同的客戶群體地位，攝影風(fēng)格也是不盡相同的。普通住宅廣告力求突出小區(qū)配套設(shè)施的齊全和周圍景觀設(shè)施的完善，強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能和居家歸屬感；門面商鋪則體現(xiàn)出卓越的地理位置和內(nèi)外設(shè)施的附加值，強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)的升值潛力；而對(duì)于別墅類房地產(chǎn)廣告，則要以高端大氣突出身份與地位感，在色彩上以穩(wěn)重、濃烈的色調(diào)為主，體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活環(huán)境，用產(chǎn)品藝術(shù)化手法營(yíng)造出動(dòng)人意境。

2.4 數(shù)碼攝影在城市旅游宣傳類廣告中的應(yīng)用

城市宣傳片需要對(duì)城市精神、文化以及環(huán)境等主題要素進(jìn)行全方位的展現(xiàn)，透過視覺傳播路徑提升知名度，從而吸引游客，引駐外資。優(yōu)秀的城市宣傳廣告往往能打破城市建設(shè)的雷同感，彰顯城市自然環(huán)境和人文風(fēng)光，挖掘出城市特有的地域文化，增強(qiáng)城市的整體吸引力。

在城市旅游廣告的拍攝中，為了保證拍攝效果，大多采用大景深來進(jìn)行拍攝。如何用二維照片展現(xiàn)三維的立體空間，則需要體現(xiàn)出照片的縱深感，通過前景拍攝發(fā)揮引導(dǎo)作用，突出前景縮小遠(yuǎn)處靜物。

3 信息化時(shí)代數(shù)碼攝影應(yīng)用于平面廣告的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 視覺語言的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)

借助數(shù)碼技術(shù)良好的互動(dòng)性和可塑性，信息化時(shí)代下的平面廣告將傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法打破，對(duì)其進(jìn)行了無限的拓展和延伸，使得原本的靜態(tài)圖片閱讀方式邁入動(dòng)態(tài)傳達(dá)領(lǐng)域，從而體現(xiàn)出快速、跳躍、動(dòng)態(tài)的特征。在傳統(tǒng)媒介之下，動(dòng)態(tài)化無法企及，但毋庸置疑的是，動(dòng)態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)能夠充分發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢(shì)，傳遞設(shè)計(jì)元素和信息，以流暢自然、合理暢快的視覺感受配合聲音等感官刺激，強(qiáng)化與受眾的溝通互動(dòng)，發(fā)揮提升導(dǎo)讀的作用。

3.2 多元媒體適用的綜合化趨勢(shì)

新媒介平面設(shè)計(jì)通過多媒體技術(shù)的運(yùn)用，將傳統(tǒng)分離的信息有機(jī)結(jié)合起來，繼而進(jìn)行處理和傳輸，使得平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段與范圍得以延伸和擴(kuò)展?？v觀未來的平面設(shè)計(jì)，其不再單一化，而是走向綜合性和多元化，涵蓋受眾全部感官的設(shè)計(jì)，如網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)畫、人機(jī)界面等，這種以數(shù)字科學(xué)為基礎(chǔ)的全新設(shè)計(jì)模式將超越和打破當(dāng)下的平面設(shè)計(jì)范疇。

3.3 信息傳達(dá)方式的多維度趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展賦予了數(shù)碼攝影許多新的名稱，如數(shù)字采樣、影像創(chuàng)作等，這也透露出了平面廣告媒體發(fā)展的新可能和新機(jī)遇。其創(chuàng)造了全新的交流方式，開辟了攝影界前所未有的新景象，同時(shí)圖像的多種可能性也由此爆發(fā)。

在信息化時(shí)代下，數(shù)碼攝影與平面廣告的有機(jī)結(jié)合將更加注重和追求信息傳達(dá)的多維度。平面設(shè)計(jì)不再單純局限于視覺領(lǐng)域，其作品將可以被感知，以多元化感官的疊加來強(qiáng)化平面廣告的傳達(dá)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉泉友.基礎(chǔ)攝影教程[M].東南大學(xué)出版社，2009.

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【關(guān)鍵字】平面廣告；字體設(shè)計(jì)；審美訴求

一、平面廣告中的字體要素

平面廣告雖然是在二維空間中所表現(xiàn)的，但是所涉及的要素是多元的。除了二維廣告主體本身，還要搭配整體的字體設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、以及印刷、媒體宣傳手段來達(dá)到它自身的價(jià)值去感染消費(fèi)者。

廣告中的字體設(shè)計(jì)其實(shí)也是一種隱藏在廣告中的隱性設(shè)計(jì)，字體隱藏于廣告中并融合為一體。消費(fèi)者通過直觀的感受和聯(lián)想所融合的一種無意識(shí)的狀態(tài)下，通過廣告中的信息不知不覺的傳授到消費(fèi)者腦中，進(jìn)而達(dá)到廣告推廣的目的。目前來說在平面廣告中，字體設(shè)計(jì)還是輔助廣告來完成的，但是也有一些利用大量字體的表現(xiàn)手法來達(dá)到宣傳的目的，形式是多種多樣的。不可置否的是字體設(shè)計(jì)在平面廣告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面廣告中的字體設(shè)計(jì)得當(dāng)與否，不在于有多花哨，主要是在于運(yùn)用時(shí)的色彩與版面的排版組合是否符合人們常規(guī)的審美形式。如果排版的擁擠雜亂、缺乏字體本身的韻律感，不僅會(huì)妨礙閱讀，還會(huì)影響整體美感。所以在設(shè)計(jì)前期，對(duì)于字體的大小、樣式、顏色都要加以揣摩對(duì)比找對(duì)最佳的視覺效果。在字體的設(shè)計(jì)中，要注意幾個(gè)方面，字體的設(shè)計(jì)是為了在能夠進(jìn)行正常的閱讀前提下美化整體畫面增強(qiáng)視覺傳遞信息，賦予常規(guī)審美，讓消費(fèi)者興趣濃厚的閱讀下去。字體在平面廣告設(shè)計(jì)中也是一種圖形化的語言，如果能很好的利用正負(fù)空間，比對(duì)字體再設(shè)計(jì)效果要好很多。在圖片比較多的版式中，字體在設(shè)計(jì)的時(shí)候要相對(duì)集中，不要過分分散，以免造成視覺混淆的現(xiàn)象，分不清重點(diǎn)。圖片比較少的版式中，字體可以起到拋磚引玉的功能。

二、平面廣告中字體設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)法則

1、字體的可識(shí)別性

不管是中文的字體還是英文的字體，可識(shí)別性是字體設(shè)計(jì)最基本的要求，字體的主要功能就是在視覺傳遞的過程中對(duì)受眾群體表達(dá)廣告中的創(chuàng)作意圖和信息。當(dāng)對(duì)字體進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)作后，反而識(shí)別度降弱了，就失去了字體設(shè)計(jì)本身的作用更談不上在廣告中的輔助效用了。清晰、易懂的設(shè)計(jì)手法才是字體設(shè)計(jì)在廣告中的訴求，不要為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。

2、字體設(shè)計(jì)的視覺美感

在平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，文字作為版面的要素之一，不僅具有傳遞信息的功能，還要在視覺上達(dá)到審美的要求，具有美感的畫面總是賞心悅目的，字體設(shè)計(jì)在平面廣告中雖然占據(jù)的份額不大，但是總能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，并且現(xiàn)在很多平面廣告，有很多都是大面積的去使用字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，沖擊力不僅強(qiáng)并且深入人心。例如，在“Absolut Vodka”酒品包裝設(shè)計(jì)中主要是以文字為主要圖形的，沒有那么多花哨的圖形，但是就是這么一個(gè)平穩(wěn)的文字居中的設(shè)計(jì)中，已經(jīng)足夠大的程度上吸引消費(fèi)者的眼球了，達(dá)到了宣傳的目的了。

3、字體設(shè)計(jì)的獨(dú)一性

根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)中作品所要表達(dá)的主題，在不宣兵奪主的前提下突出字體設(shè)計(jì)的個(gè)性，創(chuàng)造出和主題相一致的特色字體，更加重了設(shè)計(jì)者意圖的表達(dá)。利用中文、英文字體外部形態(tài)和韻律的不同，結(jié)合使用讓畫面產(chǎn)生靈動(dòng)感。

4、字體設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性

字體的設(shè)計(jì)要和廣告作品的風(fēng)格相一致，不能脫離了作品本身，更不能相沖突。在用色方面中也要協(xié)調(diào)一致，不斷修改、反復(fù)琢磨，明確的傳達(dá)作品的形式語言。字體和圖片的統(tǒng)一就是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候特別要注意這點(diǎn)，不要紛繁雜亂，干擾正常閱讀。

三、字體設(shè)計(jì)在平面廣告中的表現(xiàn)手法

1、直接體現(xiàn)法

字體設(shè)計(jì)作為平面廣告中的一個(gè)要素，直接或者間接的展示在平面版式中，充分運(yùn)用字體本身的韻律、色彩、再設(shè)計(jì)進(jìn)行傳達(dá)。把廣告本身想要表述的旨意用事實(shí)勾畫出來，使受眾群體直觀的去理解。這種手法不用猜測(cè)，直觀的敘述，所以要注意文字和廣告的版式角度，用最簡(jiǎn)短的話描述最真實(shí)的內(nèi)容?？梢杂帽尘斑M(jìn)行烘托文字，讓文字這個(gè)元素也具有一定程度的感染力沖擊畫面。

2、相對(duì)夸張法

對(duì)廣告本身的性質(zhì)、特征等擴(kuò)大或者縮小。借助于想象，對(duì)平面廣告中所宣傳的對(duì)象的特征在某個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行明顯的夸大，加深受眾對(duì)此特征的認(rèn)識(shí)，夸張的手法可突出廣告想表達(dá)的主題，烘托畫面氣氛以便于達(dá)到引起聯(lián)想的效果。當(dāng)然夸張的手法也是多種多樣的，有直接夸張法、間接夸張法，前者直擊主題，后者則含蓄性的留給人余味。通過夸張的運(yùn)用，為平面廣告的二維局限性注入了生命，更加鮮明、深入人心。

3、畫面對(duì)比法

在一定程度上，平面廣告中的文字不單單只是解釋說明的作用，也是一種圖形化。隨著字體設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，一些字體在使用過程中有意或者無意的被賦予了新的含義，圖形化的處理手法不僅滿足了在平面廣告中的所占據(jù)的視覺份額，并且還打破了人們常規(guī)的視覺印象。

4、突出重點(diǎn)法

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關(guān)鍵詞：廣告　創(chuàng)意

在許多國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。無論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，都把提高設(shè)計(jì)水平作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，從報(bào)紙到雜志、從電視到網(wǎng)絡(luò)、從品牌到包裝、從廣告到形象設(shè)計(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)的功能和作用不斷放大，其影響力涉及到社會(huì)生活的各個(gè)方面和各個(gè)行業(yè)。

我們通常認(rèn)為，做設(shè)計(jì)的基本靠的是創(chuàng)意，創(chuàng)意的基本是特色，特色的基本是獨(dú)到，要想到獨(dú)特的創(chuàng)意并不是人人能做到的。筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)并沒有成功，同樣沒有失敗，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是活的，很多東西是矛盾的。并不可以憑個(gè)人做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

曾在報(bào)紙上看到一個(gè)廣告。廣告的是某家廣告公司。該廣告的訴求點(diǎn)是：我們是最有能力的廣告公司。那么它如何證明自己是最有能力的廣告公司呢?廣告的主畫面是一面面飄揚(yáng)的小紅旗。每一面小紅旗上，都寫著一個(gè)事件某年，我們創(chuàng)作的某某廣告，獲得某某廣告大獎(jiǎng)。

截至目前，全世界的各種廣告大獎(jiǎng)，其評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要是該廣告的“創(chuàng)意”。由此我們似乎得出一個(gè)結(jié)論，即評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的好壞，就是看它是否有“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意能力”也就被看作是評(píng)估一家廣告公司能力的主要標(biāo)準(zhǔn)。這幾乎已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的主流思潮?！耙袆?chuàng)意”，是企業(yè)廣告主管對(duì)他們的廣告機(jī)構(gòu)最常見的要求；“要有創(chuàng)意”，也是廣告從業(yè)人員設(shè)計(jì)廣告時(shí)的最高追求。甚至有某些廣告人，喊出了“沒有創(chuàng)意，我寧可去死”的壯烈口號(hào)。然而。市場(chǎng)的事實(shí)，卻常常告訴我們的企業(yè)和廣告人：所謂的廣告創(chuàng)意，并不如他們所說的那么重要。

我們經(jīng)常可以看到某品牌護(hù)膚品的廣告，這個(gè)品牌的所有廣告都可以說“沒有創(chuàng)意”，全部是在直接闡述產(chǎn)品的功能。這也是該品牌的母公司在其所有品牌上一貫的廣告風(fēng)格。廣告沒有創(chuàng)意，但在市場(chǎng)上，該品牌在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率第一，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)頗高。不僅僅是這個(gè)品牌，這個(gè)從來不追求“廣告創(chuàng)意”的公司。在市場(chǎng)上取得了成功。

拋開那些廣告理論不談，我們僅僅把自己作為一個(gè)普通消費(fèi)者回想一下。我們有幾次是被所謂的有創(chuàng)意的廣告打動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望的呢?在現(xiàn)實(shí)中，廣告是否有創(chuàng)意，與消費(fèi)者是否對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感、認(rèn)知、信任直至購(gòu)買沖動(dòng)，關(guān)聯(lián)度很小。

每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫?huì)循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。廣告文案必須親切、簡(jiǎn)單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)訴求。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的廣告，如果出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。

廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換。同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。

平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展離不開對(duì)自身的準(zhǔn)確定位和價(jià)值判斷。所謂的平面廣告設(shè)計(jì)，就是把不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面組合成圖案所表現(xiàn)出來的立體空間感，即用視覺語言來傳遞信息和表達(dá)觀點(diǎn)。它的設(shè)計(jì)范圍和門類非常廣泛，如各種媒體、建筑、工業(yè)、環(huán)藝、裝潢、展示、服裝、廣告等等，總之，有多少種需要就有多少種設(shè)計(jì)，具有廣闊的發(fā)展前景。

由于平面廣告設(shè)計(jì)要運(yùn)用視覺元素來傳播設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)和計(jì)劃，用文字和圖形把信息傳達(dá)給受眾，并讓人們?cè)敢夂蜆酚诮邮?。因此，平面廣告設(shè)計(jì)不僅涉及到多種元素的運(yùn)用，而且還涉及到不同的表現(xiàn)手法和技巧的運(yùn)用。任何一個(gè)設(shè)計(jì)都必須按照客戶的要求去打動(dòng)受眾。從這個(gè)意義上說，設(shè)計(jì)者除了具備專業(yè)知識(shí)以外，還要在設(shè)計(jì)中傾注自己全部的感情。只有首先感動(dòng)設(shè)計(jì)者，才能讓客戶滿意，進(jìn)而感動(dòng)受眾。因此，平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)必須具備綜合知識(shí)和相關(guān)技能，才能正確理解和把握自己所要設(shè)計(jì)對(duì)象的本質(zhì)特征，運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行有機(jī)的藝術(shù)組合，形成圖形有創(chuàng)意，色彩有品位，材料質(zhì)地能打動(dòng)人的作品。我們可以說，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，不僅是圖形的創(chuàng)作，也是中和了許多智力勞動(dòng)的結(jié)果。由此，我們可以肯定，平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)具有文化產(chǎn)業(yè)中的一切特征，即橫跨經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的綜合性特點(diǎn)。

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關(guān)鍵詞：平面廣告；色彩表達(dá)；視覺效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-4161（2015）04-0102-03

在平面廣告的諸要素中，色彩是吸引人們眼球的首要視覺要素，它能夠迅速與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，引導(dǎo)人們的消費(fèi)。因此，正確的色彩選擇和應(yīng)用能夠有效地樹立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與推廣。

一、問題的提出――色彩表達(dá)之于品牌塑造

所謂產(chǎn)品品牌（brand），是產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念的綜合體，是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。產(chǎn)品品牌的樹立與塑造也是產(chǎn)品從內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝，尤其是廣告設(shè)計(jì)方面不斷創(chuàng)新的過程。一般而言，產(chǎn)品自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌的地位與形象，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品品牌構(gòu)成要素主要包括名稱和標(biāo)志。但是，現(xiàn)代品牌已不僅僅局限于區(qū)別的功能，而是企業(yè)形象和文化的象征，產(chǎn)品品牌的要素也由產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)志擴(kuò)展到產(chǎn)品包裝、色彩乃至于內(nèi)在的文化。而產(chǎn)品消費(fèi)者就是從這種形象和文化中感受消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價(jià)值利益。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)。因此，構(gòu)成品牌最為重要的因素是它的個(gè)性特征與文化內(nèi)涵。每一個(gè)產(chǎn)品品牌的個(gè)性特征與文化內(nèi)涵的塑造都離不開推廣該產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)。一般而言，平面廣告的視覺要素?zé)o非就是廣告的圖形、色彩和文字。廣告的色彩之于產(chǎn)品的品牌，就是該產(chǎn)品品牌的形象色。有效而全面的品牌戰(zhàn)略必須考慮品牌的色彩因素。在品牌認(rèn)證、品牌體驗(yàn)、品牌推廣與品牌塑造中，品牌的色彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于美學(xué)因素。色彩是客戶接觸品牌時(shí)的第一感知要素，客戶基于產(chǎn)品廣告色彩產(chǎn)生一系列的情感聯(lián)想，并產(chǎn)生相應(yīng)的品牌認(rèn)知?？梢哉f，品牌的色彩是品牌中至關(guān)重要的外在表現(xiàn)與特征。每一個(gè)成功的品牌都有自己的品牌形象色。以可口可樂和百事可樂為例，可以發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌在用色方面的成功之處。每當(dāng)想到這兩個(gè)品牌，很自然地就想到可口可樂的紅色和百事可樂的藍(lán)色。這兩個(gè)品牌恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了兩種反差極大的廣告色，并都取得了成功。兩個(gè)可樂產(chǎn)品廣告色的選取、設(shè)計(jì)與應(yīng)用均體現(xiàn)出與其自身的產(chǎn)品定位、用戶特點(diǎn)的協(xié)調(diào)性，并逐步成為品牌的標(biāo)志。

具體而言，可口可樂從誕生之初就以熱情、活力的特點(diǎn)，定位為“運(yùn)動(dòng)迷的可樂”。這一品牌之所以以紅色為廣告色，是因?yàn)榧t色最具有視覺沖擊力，能夠迅速刺激人們的眼球，并且紅色象征激情、運(yùn)動(dòng)、活力，目的是使品牌充滿吸引力。

百事可樂則不同。它從開始作為一個(gè)模仿可口可樂的小品牌，一步一步發(fā)展成為一個(gè)與可口可樂齊名的大品牌，其根源在于它提出了自己獨(dú)特的理念，以年輕人為主要受眾。它推出的“百事新一代”，以其青春、時(shí)尚、激情的品牌形象和準(zhǔn)確定位贏得了更多年輕人的心。并且，它的各項(xiàng)活動(dòng)也都以青春為主軸，從讓更多的年輕人接受和喜愛。由于年輕人群體的不斷發(fā)展、壯大，給了百事可樂迅速發(fā)展的可能。百事可樂之所以定位于藍(lán)色，是因?yàn)樗{(lán)色象征著青春、現(xiàn)代、科技，并能給人一種清涼爽口的感覺，這正符合它的產(chǎn)品特質(zhì)。百事可樂用藍(lán)色作為自己的主色調(diào)，使其在同類產(chǎn)品中異軍突起。

根據(jù)上述平面廣告案例，可以發(fā)現(xiàn)，在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)商品品牌、產(chǎn)品銷售及廣告視覺效應(yīng)具有重要的作用和價(jià)值。平面廣告的色彩表達(dá)對(duì)于設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者都是極為重要的。一件廣告作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運(yùn)用的優(yōu)劣。恰當(dāng)?shù)纳什粌H具有美化和裝飾的作用，更能引起人們的消費(fèi)欲望和內(nèi)心共鳴。美國(guó)廣告大師托馬斯比斯坦利說過，對(duì)于色彩在廣告中的作用共有幾點(diǎn)：吸引人們對(duì)廣告的注意力；完全真實(shí)地反映人、物、景；強(qiáng)調(diào)商品和宣傳內(nèi)容的特定部位；表明銷售商品的抽象質(zhì)量；給人留下瞬間的良好印象。首先，色彩無論是在生活中還是在廣告設(shè)計(jì)中，都是最容易被認(rèn)知的視覺要素，給人們強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能在第一時(shí)間抓住人們的眼球。其次，色彩在平面廣告中最易識(shí)別和記憶。人們對(duì)色彩的記憶要比其他的記憶更容易，記憶時(shí)間也更長(zhǎng)。一般而言，人們對(duì)客觀事物的認(rèn)知順序是顏色、大小、形狀等等。因此說，色彩是最容易被認(rèn)知和記憶的元素，也是人們認(rèn)知最敏感的元素，所以它能夠使一個(gè)廣告最快進(jìn)入人們的眼中，給廣告受眾一種很強(qiáng)烈的沖擊力，之后品牌被記憶，人們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。再次，色彩能夠讓平面廣告引起共鳴，每一個(gè)色彩都有自己的情感，把握好這樣的情感，色彩就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而使消費(fèi)者對(duì)平面廣告的產(chǎn)品或品牌感興趣。約翰內(nèi)斯?伊頓曾經(jīng)說過：“不論造型藝術(shù)如何發(fā)展，色彩永遠(yuǎn)都是首當(dāng)其沖的造型要素?！?/p>

二、平面廣告色彩的配色原則

不同的色彩可以互相調(diào)配，無限可能的顏色調(diào)配構(gòu)成了平面廣告配色的豐富變化。每種顏色都有多種變化的可能，而不同顏色之間也會(huì)互相影響。平面廣告色彩所展現(xiàn)出來的不同色相、明度、純度（飽和度），是我們通常所稱的色彩三要素。人眼看到的任一彩色光都是這三個(gè)特性的綜合效果，是環(huán)境的不同及顏色對(duì)比的結(jié)果。對(duì)平面廣告的視覺效應(yīng)及廣告效果而言，平面廣告色彩的應(yīng)用應(yīng)重點(diǎn)考慮色相、明度、純度之間的調(diào)和與搭配。

（一）以色相為主的色彩設(shè)計(jì)

色相是顏色的主要特征，即色彩的相貌。色相的變化可以用色相環(huán)來表示。在整個(gè)色相環(huán)中，相近位置的顏色相似，稱為近似色，這種近似色對(duì)比比較弱；而相對(duì)位置的顏色則是互補(bǔ)的，稱為互補(bǔ)色，互補(bǔ)色之間的對(duì)比強(qiáng)烈。因此，平面廣告設(shè)計(jì)中就有同類色配色方案、近似色配色方案和補(bǔ)色配色方案之分，從而產(chǎn)生不同的視覺效應(yīng)。同類色配色方案主要是通過明度的變化取得清晰明快、和諧統(tǒng)一的視覺效果。這種配色方案一定要把握色彩的明度差別，使紋樣清晰，達(dá)到明快的藝術(shù)效果。如果明度差異小，容易使畫面混沌。近似色配色方案作品視覺效果既柔和又比同類色豐富，容易取得和諧的效果。在這種配色方案中，適當(dāng)?shù)靥砑雍凇?，能加?qiáng)畫面的對(duì)比程度，使畫面視覺沖擊力增強(qiáng)。補(bǔ)色配色方案對(duì)比鮮明，視覺沖擊力強(qiáng)，能夠使畫面在眾多作品中脫穎而出。這種配色方案在海報(bào)設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用。

（二）以明度為主的色彩設(shè)計(jì)

相同顏色的廣告色彩，可以采用不同的色彩明暗度來產(chǎn)生對(duì)比，也就是明度的變化。而每一種顏色的明暗變化，會(huì)產(chǎn)生不一樣的視覺效應(yīng)。亮色調(diào)代表著歡快、愉悅，暗色調(diào)標(biāo)志著沉穩(wěn)、厚重或者陰暗。明度相差較小，對(duì)比不夠強(qiáng)烈，容易產(chǎn)生朦朧微妙的感覺；明度相差較大，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)比強(qiáng)烈、刺激性的效果。所以在平面廣告設(shè)計(jì)中，要把握好顏色的明度設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)平面廣告良好的視覺效應(yīng)。

（三）以純度（飽和度）為主的色彩設(shè)計(jì)

廣告色彩的飽和度，即色彩的鮮艷程度。飽和度弱，會(huì)讓廣告受眾產(chǎn)生一種朦朧模糊的感覺。而飽和度過弱，甚至?xí)屜M(fèi)者無法進(jìn)入消費(fèi)思維，無法產(chǎn)生任何消費(fèi)感情。反之，廣告色彩飽和度強(qiáng)，則畫面視覺效果醒目，沖擊力強(qiáng)，會(huì)給廣告受眾一種強(qiáng)烈、清晰的印象，容易引起受眾的關(guān)注，使其產(chǎn)生心理共鳴。但如果飽和度過強(qiáng)，就會(huì)讓人產(chǎn)生一種炫目雜亂的感覺。所以，平面廣告色彩飽和度的強(qiáng)弱設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告的視覺效應(yīng)至關(guān)重要。從某種意義上說，不恰當(dāng)?shù)纳曙柡投?，將在很大程度上降低廣告的藝術(shù)性和廣告所能實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（四）色彩設(shè)計(jì)的對(duì)比與調(diào)和

在廣告色彩設(shè)計(jì)中，如論采用哪種配色方案，都離不開對(duì)比。恰當(dāng)?shù)纳蕦?duì)比，可以提升廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力和感染力。比如在補(bǔ)色配色方案中，強(qiáng)烈的色相對(duì)比充滿活力和動(dòng)力，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力；在同類色配色方案中，加強(qiáng)明度對(duì)比可以提升畫面的清晰程度，使畫面效果更加鮮明。廣告受眾在平面廣告的明暗對(duì)比中，可以感知廣告色彩對(duì)比所產(chǎn)生的獨(dú)特藝術(shù)感。冷暖對(duì)比是廣告受眾基于思想活動(dòng)對(duì)廣告色彩聯(lián)想而產(chǎn)生的一種心理感受。將冷暖對(duì)比應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中可以凸顯產(chǎn)品的特質(zhì)。很多可樂廣告作品利用紅色和藍(lán)色相對(duì)比，突出品牌的“熱情、活力”理念和產(chǎn)品想要傳達(dá)的涼爽感覺。

任何事物都有其兩面性，對(duì)比過于強(qiáng)烈則容易使畫面產(chǎn)生炫目的效果。因此，平面廣告的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)兼顧色彩的調(diào)和。比如，考慮色相、明度和飽和度某一方面相近或相似性，或者在兩種相差較大的顏色中間添加一個(gè)過渡性的顏色，借以實(shí)現(xiàn)廣告整體的協(xié)調(diào)性；適當(dāng)?shù)乩煤凇?、灰進(jìn)行調(diào)節(jié)，降低畫面的對(duì)比強(qiáng)度，使畫面效果相對(duì)穩(wěn)定，這些都是廣告配色方案中調(diào)和的必要手段。

三、傳統(tǒng)平面廣告中色彩應(yīng)用的基本原則

（一）依據(jù)廣告對(duì)象屬性的應(yīng)用原則

每一種廣告顏色都有其獨(dú)特的色彩情感，每一種顏色在廣告受眾看來都有自己特定的屬性。所以在廣告設(shè)計(jì)中要利用廣告顏色這一屬性來突出產(chǎn)品或品牌的特性。就如同在咖啡的包裝或平面廣告上常用褐色一樣，因?yàn)楹稚屓寺?lián)想到咖啡，將稱之為“咖啡色”，這樣的顏色選擇讓人們不用看文字，很直觀地就能感受到產(chǎn)品或品牌的存在?？煽诳蓸愤x擇紅色也有其產(chǎn)品屬性的因素，以至于我們看到可口可樂廣告中的暗紅色就會(huì)聯(lián)想到其產(chǎn)品本身。

（二）依據(jù)廣告內(nèi)容和形式統(tǒng)一的用色原則

廣告色彩與廣告內(nèi)容和形式之間有著密切的關(guān)系。好的色彩設(shè)計(jì)一定是為廣告內(nèi)容服務(wù)的。廣告內(nèi)容在傳達(dá)什么樣的主題，廣告色彩在選擇和設(shè)計(jì)上就要突出主題內(nèi)容，使畫面具有生命力。同時(shí)，色彩與廣告中的形象也要統(tǒng)一，要突出廣告形象的特征。如果色彩與形象不符，在視覺和心理上會(huì)感到不協(xié)調(diào)。另外色彩也要和構(gòu)圖相統(tǒng)一。構(gòu)圖是形象的經(jīng)營(yíng)位置和色彩的配置，因此色彩不可能與構(gòu)圖脫離。在構(gòu)圖中要注重色彩的形式美，注重對(duì)比與協(xié)調(diào)、變化與統(tǒng)一、主次的條理與節(jié)奏等形式美法則，使畫面具有主題性和靈動(dòng)性。

（三）依據(jù)“整體統(tǒng)一，局部活躍”的用色原則

廣告色彩的設(shè)計(jì)需要有整體性，無論運(yùn)用那種配色方案，都要有一個(gè)主色調(diào)，要講究顏色的調(diào)和統(tǒng)一。但是，顏色的整體性又不能過于統(tǒng)一，如果過于統(tǒng)一就會(huì)顯得死氣沉沉，所以要遵循“整體統(tǒng)一，局部活躍”的原則。這就要求在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)要講究色彩的呼應(yīng)，同種顏色不能只在一處出現(xiàn)，要分布在不同的位置和角落，使整個(gè)畫面色彩“你中有我，我中有你”。同時(shí)，配色中要有一個(gè)主色調(diào)，突出主題。

四、現(xiàn)代平面廣告色彩應(yīng)用的創(chuàng)新舉措

平面廣告色彩的設(shè)計(jì)不僅要符合產(chǎn)品本身的定位和特征，同時(shí)還要符合人們的消費(fèi)心理和內(nèi)心感受。時(shí)代不同，人們對(duì)顏色的感受都不盡相同。所以，廣告色彩的選擇需要與時(shí)俱進(jìn)。廣告行業(yè)在跟進(jìn)時(shí)代步伐的同時(shí)，也出現(xiàn)了許多問題。具體而言，現(xiàn)代平面廣告色彩應(yīng)用應(yīng)從以下幾個(gè)方面尋求創(chuàng)新。

（一）廣告色彩選擇要遵循品牌定位

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，可以將色彩的屬性與產(chǎn)品相結(jié)合。如果品牌定位較高端，廣告色選擇一般就比較華麗。而明度高的色彩和飽和度高的亮暖色具有華麗的屬性。如果品牌為高檔服裝、金銀首飾等，那么就利用暖色調(diào)、飽和度較高的華麗顏色作為廣告色，這會(huì)提升產(chǎn)品的質(zhì)感。如果一些產(chǎn)品的特征與溫度有關(guān)，那么廣告色的選擇就要側(cè)重于色調(diào)，即是選擇暖色調(diào)還是冷色調(diào)。例如，冰箱類產(chǎn)品廣告色的選擇就用冷色調(diào)。除此之外，還要考慮消費(fèi)人群的年齡、職業(yè)、性別等因素以及產(chǎn)品自身的屬性。

（二）廣告色彩應(yīng)用要體現(xiàn)時(shí)代精神

廣告色彩具有時(shí)代精神，是時(shí)代維度下的選擇。時(shí)代精神并不是只出現(xiàn)在年輕人身上，其實(shí)它體現(xiàn)在所有人身上。當(dāng)下，平面廣告色彩的選擇，更多關(guān)注的是色彩的搭配、色彩的象征意義，重點(diǎn)描述的是平面廣告設(shè)計(jì)的問題，而忽略了如何與平面廣告的廣告創(chuàng)意本身相結(jié)合，如何與平面廣告所要體現(xiàn)的時(shí)代精神相結(jié)合。平面廣告的色彩不僅僅是指平面廣告色彩的表象，更重要的是色彩之下的情感訴求。時(shí)代精神并不會(huì)束縛我們的顏色選擇，而是擴(kuò)大或放開了我們的選擇，使選擇更加多樣化。平面廣告的色彩選擇不能完全照搬傳統(tǒng)顏色，這樣會(huì)顯得土氣、落后，而是要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。例如，傳統(tǒng)廣告色選擇大紅色、金黃色、純色，但是現(xiàn)在我們可以選擇將調(diào)和的色彩，如大紅色中加一點(diǎn)黑色顯得穩(wěn)重，加一點(diǎn)白色顯得嬌媚，根據(jù)人們的喜好添加現(xiàn)代元素，這樣的廣告色才更具時(shí)代精神，更受現(xiàn)代人喜歡。

（三）廣告色彩搭配要根據(jù)不同投放媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新

不同的廣告由于定位的不同，受眾、媒介選擇都會(huì)不盡相同。而媒介選擇的不同也關(guān)系到廣告的制作與應(yīng)用，不同媒介有自己不同的特點(diǎn)，所以在不同媒介的選擇中，廣告作品對(duì)廣告顏色的選擇也要有所區(qū)別。

雜志廣告的印刷比較精良，一般都是彩色印刷，能夠把顏色顯現(xiàn)出來，所以在雜志廣告上，一定要注重色彩的運(yùn)用，尤其是彩色的搭配。POP廣告與其他的平面廣告不同，它一般設(shè)置在銷售現(xiàn)場(chǎng)，要瞬時(shí)吸引人們的注意力，就一定要讓人們最先看到自己。所以，在POP廣告的設(shè)計(jì)中，一般要采用鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，展現(xiàn)足夠的視覺沖擊力，成為最先進(jìn)入人們視線的廣告。

（四）廣告色彩選擇要與受眾產(chǎn)生共鳴

廣告色彩最終是為了達(dá)到廣告效果，而廣告效果的成功與否則取決于是否能打動(dòng)消費(fèi)者，從而讓他們產(chǎn)生一種購(gòu)買欲望。色彩具有情感屬性，能夠?qū)θ说纳?、心理產(chǎn)生特定的刺激。所以，色彩是滿足人類需求必不可少的視覺元素，在廣告色彩的選擇上要與作為廣告受眾的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而使消費(fèi)者達(dá)到心理或生理方面的滿足。但是現(xiàn)階段，很多產(chǎn)品或品牌的廣告色彩只考慮到產(chǎn)品或品牌本身的特征與特質(zhì)，并沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，也沒有考慮消費(fèi)者能接受和喜歡什么樣的廣告色。所以，廣告色彩表達(dá)未能充分與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴是一個(gè)普遍、嚴(yán)重的問題。

色彩的選擇要研究人的色彩心理規(guī)律，打破常規(guī)色彩習(xí)慣，創(chuàng)新色彩格調(diào)。廣告色彩的選擇，要以人為本，充分考慮消費(fèi)者的喜好，對(duì)品牌或產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行分析，找尋這個(gè)群體對(duì)顏色喜好的規(guī)律，充分關(guān)注哪些顏色能夠引起消費(fèi)者的興趣，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感溝通，并據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)纳时磉_(dá)方式。此外，還要考慮到消費(fèi)者的民族文化等因素，分析廣告受眾不同的歷史環(huán)境和民族背景，選擇最適合的廣告色彩，才能達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果。

篇6

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)，文化，元素，廣告設(shè)計(jì)

Abstract: this paper through the Chinese traditional culture elements in the reflection of advertisement design, according to the traditional elements in the advertising design is not only a kind of cultural inheritance reflected, but also the traditional culture and the modern design style of fusion.

Keywords: Chinese tradition, culture, the element, advertisement design

中圖分類號(hào)：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計(jì)元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的?，F(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，為廣告設(shè)計(jì)灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了新的價(jià)值取向。

1 中國(guó)傳統(tǒng)文化包括的元素

中國(guó)的傳統(tǒng)文化包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫、書法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國(guó)古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

文化是一個(gè)廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。美國(guó)學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣?！?/p>

2 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價(jià)值取向，廣告設(shè)計(jì)來源于生活，更源于文化。文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶來獨(dú)特的個(gè)性，從而提升廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的吸引力與認(rèn)可度。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其文化價(jià)值的傳達(dá)力。

2.1 繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)帶來了潛移默化影響的同時(shí)也被賦予了濃郁的人文精神，這種特殊的人文精神通過傳統(tǒng)繪畫的筆墨寫意和比擬手法充分的表現(xiàn)出來。在廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，在傳統(tǒng)的文字說明方式則在明顯的弱化，甚至在某些廣告中已經(jīng)看不到文字的身影。廣告的畫面和空間、文字與圖形以及圖像與色彩的關(guān)系都以繪畫藝術(shù)為基礎(chǔ)，積極的吸引了公眾的視線，最終使廣告成為新穎的信息載體，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪康?。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師把圖形、文案、色彩等許多要素依據(jù)形式法則，通過各種藝術(shù)手段的處理，合理、清晰、明確、生動(dòng)的展現(xiàn)在廣告的設(shè)計(jì)理念中。

2.2 傳統(tǒng)圖案紋樣藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)圖案源于原始社會(huì)的彩陶?qǐng)D案。分為原始社會(huì)圖案、古典圖案、民間和民俗國(guó)案、少數(shù)民族圖案。圖案的思想內(nèi)容取決于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是古代社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、道德、倫理的反映，它們基本都有屬于自己的寓意。如：“如意”，它是一種象征吉祥的器物裝飾圖案，頭呈靈芝或云形，稍微曲，供賞玩。寓意做什么事情或要什么東西都能夠如愿以償。童子或仕女持如意，表示“吉祥如意”，一根如意插在瓶子上，表示“平安如意”。中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥紋樣中，比較注重“意”，而無論是現(xiàn)代還是古代，人們都對(duì)美好的事物充滿了向往，紋樣作為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，在傳達(dá)設(shè)計(jì)理念的同時(shí)還傳承了民族文化。

2.3 書法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)漢字是最古老的三種文字之一，同時(shí)也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中國(guó)漢字源于象形，其次具有相對(duì)獨(dú)立的性質(zhì)和發(fā)展道路。并且以其凈化了的線條美表達(dá)種種形體姿態(tài)、情感意境和氣勢(shì)力量，形成中國(guó)特有的書法藝術(shù)，書法包括了民族文化審美觀點(diǎn)以及獨(dú)特的思維方式的最高境界。所以在當(dāng)代的一些優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)中也借鑒和結(jié)合了書法藝術(shù)的獨(dú)特魅力，將書法中靈動(dòng)的線條和遒勁的筆體與體面的分割相結(jié)合。最具典型的例子是：2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“舞動(dòng)的北京”，不僅僅是書法藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)最完美融合的典范，也是奧運(yùn)精神與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合的典范。對(duì)于這樣的設(shè)計(jì)包涵了深遠(yuǎn)的意義，紅色是中國(guó)文化對(duì)于吉祥平安最美好的贊禮，而標(biāo)志中那抹艷麗的紅色，正是炎黃子孫對(duì)奧運(yùn)最誠(chéng)摯的祝福和祈盼。中國(guó)土地上時(shí)代生存的炎黃子孫對(duì)奧運(yùn)最誠(chéng)摯的祝福和祈盼。書法藝術(shù)從形體到本質(zhì)都對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)有著積極并深遠(yuǎn)的影響。

2.4 陶瓷藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

陶瓷造型，由旋削而成，其外形的外廓線呈現(xiàn)富有韻味的自由曲線，極少采用純粹的直線造型。陶瓷的形體均勻?qū)ΨQ、委婉曲折、剛?cè)嵯嚅g、變化豐富，講求的是造型的自然、飽滿的意趣。陶瓷藝術(shù)依靠自身的線形、體態(tài)給人以線性美感。不僅僅是陶瓷本身形體的特點(diǎn)還有其紋飾的與眾不同而展現(xiàn)出不停韻律和節(jié)奏。當(dāng)這種美麗的陶瓷藝術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)相融合發(fā)生的碰撞和激發(fā)的火花時(shí)，我們更加能夠體會(huì)到那種恣肆流利的視覺沖擊。

2.5 民間剪紙藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

剪紙就是在紙上鏤空剪刻，使其呈顯出所要表現(xiàn)的形象。而人們?cè)陂L(zhǎng)期的藝術(shù)實(shí)踐和生活實(shí)踐中，將這一藝術(shù)錘煉得更加?jì)故旌屯晟啤Ｐ纬扇缢杭?、燒燙、拼色、襯色、染色、勾描等多種方法，從剪紙的紋樣看主要有人物、鳥獸、文字、昆蟲、山水等，而這些形象是剪紙藝術(shù)創(chuàng)造出的經(jīng)典，含蓄而又不失得體的表現(xiàn)出獨(dú)特的造型；內(nèi)斂而又不失穩(wěn)重的刻畫出豐富的內(nèi)涵；簡(jiǎn)單而又自然的表達(dá)了新穎的設(shè)計(jì)；而將這種充滿趣味和寓意的剪紙藝術(shù)應(yīng)在廣告設(shè)計(jì)中，定會(huì)帶來耳目一新的感覺。

2.6 傳統(tǒng)服飾藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)素有“衣冠禮節(jié)之國(guó)”之稱。中國(guó)民族服飾藝術(shù)是中國(guó)深邃人文傳統(tǒng)的重要因素，傳統(tǒng)服飾經(jīng)過幾千年的時(shí)代變遷，在各個(gè)朝代、各個(gè)地域、各階層都有其不同的特點(diǎn)，無論是古樸的秦漢服裝、清秀的魏晉南北朝服裝，還是華麗的隋唐五代服裝、文雅的宋裝及華貴的明清服裝，都有其奇特的魅力。而這些服飾平面直線裁剪和表現(xiàn)出的二維效果，正好與平面廣告設(shè)計(jì)的模式相吻合，強(qiáng)調(diào)立體感。服飾圖案的紋樣布局都可以體現(xiàn)在廣告的設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)師可以將“中國(guó)結(jié)”這一較為傳統(tǒng)而古老的符號(hào)元素，運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中。在廣告的顏色搭配方面設(shè)計(jì)師可以在其作品中鍵入中國(guó)傳統(tǒng)服飾墨紅、蔥綠、檸黃等顏色，使之和諧一致，從而設(shè)計(jì)出更具民族風(fēng)格的廣告。

2.7 傳統(tǒng)藝術(shù)的造型構(gòu)圖技巧在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中借鑒“留白”、“藏境”、“造勢(shì)”、“造險(xiǎn)”，使作品意境深遠(yuǎn)，回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R，密處不使透風(fēng)”。中國(guó)畫家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對(duì)比，以反對(duì)平均對(duì)待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設(shè)計(jì)者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。木刻年畫中的古樸與純真，皮影、剪紙的簡(jiǎn)約與抽象，京劇臉譜的夸張與變形，每一樣都可成為我們的設(shè)計(jì)元素，為設(shè)計(jì)作品內(nèi)涵增添一份積淀。

3 中國(guó)元素對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象，具有商業(yè)的特性，但是它在傳播的過程中針對(duì)的是社會(huì)群體，另外廣告又是一種文化現(xiàn)象。而作為文化現(xiàn)象就必然想獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可，符合國(guó)民的傳統(tǒng)文化和審美習(xí)慣。但是廣告的商業(yè)特性不僅僅是要體現(xiàn)精神生活意識(shí)而且更多是要體現(xiàn)出其社會(huì)效益。所以中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之間是底蘊(yùn)和延伸的關(guān)系，隨著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)元素的不斷融合和探索，我們也能越來越深刻地體會(huì)到中國(guó)傳統(tǒng)元素對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響。有了中國(guó)傳統(tǒng)的深邃厚重的藝術(shù)文化精髓，才會(huì)有更為奪人心魄的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品。

參考文獻(xiàn)

[1]常兆玉.中國(guó)傳統(tǒng)文化要略[M].北京:法律出版社.1999,35.

篇7

Abstract： In order to explore the development trend of domestic research of eye movement in recent years， the article reviews the literature on the domestic advertising eye movement research， takes an analysis and interpretation of the three aspects of selecting advertising elements， carrier， demands， and the application of eye tracking technology in the field of advertising is prospected.

關(guān)鍵詞：廣告；眼動(dòng)；廣告成分；廣告載體；廣告訴求

Key words： advertisement；eye movement；advertising component；advertising carrier；advertising appeal

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）23-0246-04

0 引言

早在20世紀(jì)20年代，人們已將眼動(dòng)追蹤技術(shù)引入廣告研究領(lǐng)域，到了80年代后廣告眼動(dòng)研究在心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面都已取得初步的成果[1]。閻國(guó)利等首先介紹了國(guó)外廣告心理學(xué)的眼動(dòng)研究狀況[2]，引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注[3]，使得國(guó)內(nèi)掀起了一股研究熱潮。早期國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告的研究也多在廣告的外源性因素，如平面廣告的圖形、圖像與文本等；但國(guó)內(nèi)通過眼動(dòng)分析法來研究廣告心理學(xué)的文獻(xiàn)數(shù)量仍然較少，現(xiàn)今廣告研究的重心已逐漸轉(zhuǎn)向廣告的內(nèi)源性因素，同時(shí)將其他領(lǐng)域的理論納入到廣告眼動(dòng)研究中，實(shí)現(xiàn)了多學(xué)科交叉。

隨后廣告研究領(lǐng)域不斷拓展，相關(guān)文獻(xiàn)量呈逐漸上升趨勢(shì)。眼動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步和廣告理論的深化為該領(lǐng)域的研究提供了極大的便利，而廣告市場(chǎng)需求的增大使得研究者將目光放在如何利用眼動(dòng)技術(shù)提高廣告效果，滿足消費(fèi)者的需求，增加廣告主的效益。國(guó)內(nèi)的研究者在這個(gè)方面積累了一定的研究成果。本文擬定從廣告的組成要素、載體、訴求三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)廣告實(shí)證研究進(jìn)行梳理，藉此對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行總結(jié)，為該領(lǐng)域后續(xù)的研究提供參考。

1 廣告組成要素與眼動(dòng)研究

近年來國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于廣告要素的研究多集中在位置、文本加工、背景這幾方面，在該領(lǐng)域也取得了許多豐碩的成果，目前人們對(duì)廣告元素的研究愈加深入。

1.1 廣告位置

廣告普遍存在位置效應(yīng)，在合適的位置放置廣告能讓受眾更容易注視到廣告。目前研究者不斷致力于廣告位置的研究，企圖從中找出放置廣告的最佳位置，發(fā)現(xiàn)位于屏幕上方和左方的廣告更能吸引受眾注意力[4]，但這兩個(gè)部位的識(shí)別率又低于中部[5]。這說明位于上部和左部的廣告雖容易被受眾注意到，但受眾對(duì)該位置的廣告識(shí)別度卻不高，很難記住廣告的內(nèi)容，可見這些位置不適合放置含有關(guān)鍵信息的廣告或是需要投入較多注意資源的廣告。相比之下，中部更加適合放置廣告的重要內(nèi)容。

1.2 文本加工

廣告文本是吸引受眾注意力的一大要點(diǎn)。與圖片信息相比，人們對(duì)文字信息的認(rèn)知加工時(shí)間更短、記憶更加深刻[3]。研究表明，在加工純圖片廣告時(shí)，受眾要掃描整幅圖片后才能發(fā)現(xiàn)重要信息，在廣告中加入文字會(huì)使受眾更快地搜索到關(guān)鍵信息。既然廣告文本對(duì)傳達(dá)信息如此重要，那如何設(shè)置文本才能使受眾準(zhǔn)確、迅速地了解到產(chǎn)品信息？目前研究者認(rèn)為在廣告文本中加入轉(zhuǎn)喻能有效提高廣告效果（轉(zhuǎn)喻在認(rèn)知語言學(xué)界被公認(rèn)為是以人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的一種思維方式，即用一個(gè)熟悉的概念理解與其相近的不熟悉或抽象的概念），文本轉(zhuǎn)喻能增加廣告趣味性，引起受眾探究興趣，受眾會(huì)有意識(shí)地對(duì)文本意義進(jìn)行深入加工，從而產(chǎn)生更深的印象[6]。另外，廣告文本的字體大小也影響廣告效果，研究得出文本在四個(gè)字以內(nèi)時(shí)它的大小不會(huì)影響受眾的閱讀，但超過這個(gè)范圍受眾對(duì)小字體文本的加工速度會(huì)慢于大字體文本[7]。文本加工主要是對(duì)標(biāo)題、正文和廣告語的加工，結(jié)合上述研究可知對(duì)標(biāo)題設(shè)置要用大號(hào)字體，吸引注意力，正文的設(shè)置要稍集中些，廣告語的設(shè)置最好富有創(chuàng)意。

1.3 廣告背景

廣告背景可以分為人物與非人物背景，也可分為抽象與實(shí)景。在人物背景廣告中，受眾會(huì)不自覺地把注意力放在背景人物上，減少了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，而非人物背景廣告由于少了人物的吸引，產(chǎn)品的關(guān)注度會(huì)得到明顯的提高，也更受人們喜愛。白學(xué)軍J為受眾之所以更青睞非人物廣告是由于市場(chǎng)上眾多的人物背景廣告讓受眾產(chǎn)生了視覺疲勞，對(duì)廣告人物的感知產(chǎn)生了一種相似性，認(rèn)為這些人物背景看起來相差無幾，相反，以非人物為背景的廣告讓人們更有新穎性，更能抓住他們的注意，從而關(guān)注到產(chǎn)品[8]。在抽象與實(shí)景的眼動(dòng)研究中，研究者發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)于產(chǎn)品的注意容易受到實(shí)景背景的干擾，在實(shí)景背景下受眾對(duì)產(chǎn)品的注視率明顯低于抽象背景[9]。可能是因?yàn)樵趯?shí)景背景中人們的熟悉性比較高，分散注意資源，導(dǎo)致產(chǎn)品受到的注意減少，而抽象背景的可控性較強(qiáng)，熟悉度也較低，對(duì)產(chǎn)品的注意力會(huì)更好。廣告設(shè)計(jì)者在選擇廣告背景時(shí)應(yīng)綜合各個(gè)因素帶來的影響，抽象和非人物背景的廣告顯然宣傳效果更好。

2 廣告類型與眼動(dòng)研究

2.1 平面廣告

平面廣告若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告。由于它的直觀性、便攜性和價(jià)格低廉等特點(diǎn)，使得它在非媒體廣告中占有重要的一席之地。平面廣告作為重要的廣告載體，利用眼動(dòng)儀分析發(fā)現(xiàn)了它的三大要素影響它的宣傳效果，除此之外還有廣告的投放位置和投放方式。有研究發(fā)現(xiàn)高速公路廣告牌的投放位置在距道沿5～6m范圍內(nèi)為最佳[10]，這樣既不影響駕駛員的安全駕駛，也可以達(dá)到廣告的宣傳效果。而且高速公路廣告作為戶外平面廣告的一種，與周圍的人文環(huán)境和自然環(huán)境的融合程度也影響廣告的宣傳效果，但目前利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)此類研究較少。所以平面廣告要想發(fā)揮它作為載體的優(yōu)勢(shì)，必須分析其影響因素，這樣才能更好地投入使用。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)頁廣告是指廣告商以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行網(wǎng)頁公布并與網(wǎng)頁瀏覽者進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息交流的一N營(yíng)銷手段[4]。網(wǎng)頁廣告從運(yùn)動(dòng)性角度分析包括靜態(tài)廣告，動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)靜結(jié)合的廣告，體現(xiàn)了網(wǎng)頁廣告形式多樣性，尤其是動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁廣告，給消費(fèi)者帶來動(dòng)態(tài)的直觀視覺感受。但動(dòng)態(tài)廣告的切換速度影響著消費(fèi)者在的注意，蔣玉石利用眼動(dòng)技術(shù)發(fā)現(xiàn)4秒是動(dòng)態(tài)廣告的切換速度的分界點(diǎn)，也就是說廣告設(shè)計(jì)人員如果將動(dòng)態(tài)廣告的切換速度控制在4秒以內(nèi)，就可以讓網(wǎng)頁廣告吸引更多網(wǎng)頁瀏覽者的注意力，發(fā)揮網(wǎng)頁廣告的最大宣傳效果[5]。在眼動(dòng)指標(biāo)上，動(dòng)態(tài)和靜態(tài)網(wǎng)頁廣告的注視時(shí)間和注視次數(shù)顯著不同，動(dòng)態(tài)廣告明顯多于靜態(tài)廣告[11]。在具體網(wǎng)頁廣告如服裝廣告中，女性服裝品牌的動(dòng)態(tài)廣告優(yōu)于靜態(tài)廣告，但對(duì)于男性服裝品牌并非如此[12]，由此可見選擇網(wǎng)頁廣告要充分考慮到產(chǎn)品的性質(zhì)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。并且怎樣使網(wǎng)頁廣告這個(gè)載體更加優(yōu)化，設(shè)置更加合理，眼動(dòng)技術(shù)為廣告商提供了有價(jià)值的參考依據(jù)。

2.3 電視廣告

目前利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)電視廣告的研究比較少，且研究?jī)?nèi)容主要是非植入式廣告。非植入式廣告是指在一個(gè)廣告時(shí)間段內(nèi)集中連續(xù)播放的廣告。喻國(guó)明采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法與內(nèi)容分析法，以非植入式電視廣告為實(shí)驗(yàn)材料，發(fā)現(xiàn)廣告的商業(yè)特征越淡、播放時(shí)間越長(zhǎng)、“表現(xiàn)形式”越新異并且在晚間黃金時(shí)段播出的廣告更有利于捕獲觀眾的注意[13]。與非植入式廣告相對(duì)應(yīng)的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌以及其代表的視覺符號(hào)、甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的一種營(yíng)銷方式[14]。植入式廣告作為現(xiàn)下比較新穎和重要的一種廣告形式，它可以帶來更好的品牌態(tài)度，并且用潛移默化的方式吸引消費(fèi)者的注意，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，影響受眾的消費(fèi)行為。但消費(fèi)者對(duì)于高強(qiáng)度的植入廣告會(huì)產(chǎn)生不同程度的抵觸心理[15]。所以電視作為廣告宣傳的載體，比起平面廣告和網(wǎng)頁廣告還有不足。

3 廣告訴求與眼動(dòng)研究

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是決定廣告宣傳效果的關(guān)鍵。如果廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而引起消費(fèi)欲望，敦促其實(shí)施消費(fèi)行為。

3.1 訴求方式

廣告訴求方式是指廣告制作者運(yùn)用各種伎倆，引發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買行為。廣告的訴求方式可分為理性訴求與感性訴求[16]。理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，而感性訴求是指直接訴諸于消費(fèi)者的情感，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

由于眼動(dòng)技術(shù)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度，可以很好地控制額外變量。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以很好地克服在研究過程中被試對(duì)不同訴求方式廣告的主觀態(tài)度。以往利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)理性廣告和感性廣告的研究主要集中于消費(fèi)者對(duì)于兩種廣告的情感態(tài)度以及產(chǎn)生這些情感態(tài)度的原因，以及消費(fèi)者主體狀態(tài)對(duì)二者傳播效果的影響[17]?；谝陨涎芯?，廣告設(shè)計(jì)者可以從產(chǎn)品特征出發(fā)，選取相應(yīng)的廣告訴求方式，設(shè)計(jì)出更加能夠激發(fā)受眾購(gòu)買欲望的廣告。以手機(jī)廣告為例，采用感性訴求方式，在眼動(dòng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者可以用增加廣告面積的方式，吸引消費(fèi)者的注意力；相反采用理性訴求方式，就需要考慮廣告面積、位置以及LOGO呈現(xiàn)方式等廣告組成因素[18]，對(duì)于廣告訴求方式而言，無論是以理服人，還是以情動(dòng)人，在結(jié)合眼動(dòng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)此進(jìn)行研究，所得的結(jié)果可以為廣告設(shè)計(jì)者提供依據(jù)。

3.2 訴求策略

訴求策略就是運(yùn)用所有可以引起消費(fèi)者興趣的，或者可以引起其預(yù)期聯(lián)想的，來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的方式。訴求策略又包含需求策略、名人廣告策略、幽默化策略等等。

需求策略的主體是廣告受眾，鑒于群體數(shù)量大，不可控因素多，需求種類廣泛，個(gè)體差異性大，問卷法、訪談法是目前比較常用的手段，而利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)此直接進(jìn)行測(cè)量，耗時(shí)耗力，當(dāng)前中國(guó)利用眼動(dòng)技術(shù)去研究受眾需求策略的文章比較少，所以這方面有很大的探索空間。

而近年來名人廣告策略的研究成為了一個(gè)熱點(diǎn)，所謂名人廣告就是以娛樂明星、體育明星、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)手法，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來推介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。因?yàn)榇匀说膰?guó)別、吸引力、社會(huì)屬性、性別、匹配度等均會(huì)影響廣告的宣傳效果，所以代言人的不同特征成為研究熱點(diǎn)。由于眼動(dòng)技術(shù)的科學(xué)、客觀，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法對(duì)代言人進(jìn)行研究，得出更加客觀的結(jié)果?；贙ahle和Homer匹配理論的實(shí)驗(yàn)研究，牛英澤認(rèn)為品牌代言人的有效性受到品牌代言人與產(chǎn)品（品牌）之間匹配程度的影響，名人代言對(duì)廣告的積極作用部分取決于名人與產(chǎn)品之間的恰當(dāng)?shù)钠ヅ鋄19]。所以代言專業(yè)依賴性強(qiáng)的產(chǎn)品可以選擇專家，代言依賴名人吸引力的產(chǎn)品可以選擇當(dāng)紅明星。雖然傳統(tǒng)觀念里人們認(rèn)為名人代言的產(chǎn)品比非名人代言的產(chǎn)品更易受到關(guān)注[20]，但對(duì)于低檔商品來說，普通大眾的代言效果會(huì)更好些[21]。根據(jù)以上研究結(jié)論，商家可以選擇更適合的代言人來吸引消費(fèi)者的眼球。雖然對(duì)代言人差異的研究已經(jīng)成了一種趨勢(shì)，但是結(jié)合眼動(dòng)技術(shù)的代言人研究仍留有很大的探索空間。

當(dāng)前利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)幽默化策略的國(guó)內(nèi)研究尚少，但幽默化策略是廣告營(yíng)銷必不可少的方式。幽默在情感路徑中能產(chǎn)生最強(qiáng)烈的影響，同時(shí)也能減少?gòu)V告的負(fù)面認(rèn)知，保持其積極情感，所以幽默的廣告能夠提高受眾的購(gòu)買意向[22]。楊海波等認(rèn)為幽默廣告適用于功能性和低風(fēng)險(xiǎn)的藍(lán)色商品平面廣告，在幽默廣告中受眾更關(guān)注圖片，因此在呈現(xiàn)幽默廣告時(shí)，最好將幽默的內(nèi)容以圖片形式進(jìn)行加工，宣傳效果會(huì)更好[23]。但在研究中也發(fā)現(xiàn)運(yùn)用幽默策略時(shí)，需要考慮不同民族文化之間的差異。目前國(guó)內(nèi)對(duì)幽默廣告的有效研究較少，在以后的研究中還需要加大對(duì)它的關(guān)注。

4 局限與展望

眼動(dòng)技術(shù)引入廣告研究至今，眼動(dòng)技術(shù)仍是廣告研究的首要選擇。新世紀(jì)以來，我國(guó)的廣告眼動(dòng)蓬勃發(fā)展，取得了豐厚的成果。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究主要集中在廣告成分、廣告效果和廣告載體中，其他方面涉及相對(duì)較少。但較于國(guó)外，我國(guó)廣告眼動(dòng)研究存在局限。如在研究方法上，國(guó)內(nèi)廣告眼動(dòng)研究只是單純地依靠這一方法，而很少做到與其他先進(jìn)技術(shù)如腦電技術(shù)結(jié)合來研究廣告。其次是研究對(duì)象上，對(duì)象單一，多數(shù)為在校大學(xué)生，雖然部分廣告的消費(fèi)群體為大學(xué)生，但某些廣告如奢侈品或運(yùn)動(dòng)器械等消費(fèi)主體則是其他群體，這些廣告的研究一律采用大學(xué)生則可能會(huì)造成研究效果與真實(shí)情境有出入。最后則是研究?jī)?nèi)容不平衡，比如廣告的內(nèi)外源影響因素研究不平衡，偏外源而輕內(nèi)源；其次眼動(dòng)廣告研究主要集中于商業(yè)領(lǐng)域，公益廣告等領(lǐng)域寥寥無幾。

雖然國(guó)內(nèi)廣告眼動(dòng)研究存在很多不足，但自我國(guó)廣告研究引入眼動(dòng)技術(shù)的半個(gè)多世紀(jì)以來，在此領(lǐng)域取得了很大成果，如從最初的廣告淺層研究已逐漸轉(zhuǎn)向深層、納入其他理論如認(rèn)知理論來研究廣告眼動(dòng)，廣告視覺研究如視覺選擇，視覺心理測(cè)量在我國(guó)研究激增。隨著國(guó)內(nèi)廣告眼動(dòng)研究的進(jìn)步，我們對(duì)此做了一些展望：首先是廣告眼動(dòng)生態(tài)效度提高，將會(huì)極大地增強(qiáng)廣告效果，如國(guó)內(nèi)路牌廣告就已開始在真實(shí)情境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。進(jìn)而是廣告眼動(dòng)理論運(yùn)用于實(shí)際生活，即將研究得出的理論用于解決現(xiàn)實(shí)問題，國(guó)外已經(jīng)將廣告眼動(dòng)擴(kuò)展到一些社會(huì)問題領(lǐng)域，如運(yùn)用眼動(dòng)技術(shù)探究青少年對(duì)健康飲食廣告選擇、香煙廣告的警示圖標(biāo)和一些違反網(wǎng)絡(luò)廣告布局中，相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)這方面卻鮮有研究。在此我們希望國(guó)內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域開疆拓土，有所作為。最后則是實(shí)驗(yàn)研究做到設(shè)計(jì)更準(zhǔn)密、控制更精確，如測(cè)量廣告效果時(shí)可以加入腦電儀、肌電儀等多種儀器，同時(shí)運(yùn)用多種數(shù)據(jù)來研究廣告效果；研究對(duì)象擴(kuò)展到其他群體，使研究結(jié)果更具普遍性；研究?jī)?nèi)容做到全面發(fā)展。

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誠(chéng)信徽章： 未申請(qǐng) 身

高： 174 cm

人才測(cè)評(píng)： 未測(cè)評(píng) 體

重： 78 kg

我的特長(zhǎng)：

求職意向

人才類型： 普通求職

應(yīng)聘職位： 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理/主管， 廣告創(chuàng)意總監(jiān)/經(jīng)理/專員， 平面設(shè)計(jì)總監(jiān)/經(jīng)理/主管

工作年限： 7 職

稱： 高級(jí)

求職類型： 全職 可到職日期： 一個(gè)月

月薪要求： 8000--12000 希望工作地區(qū)： 廣州,廣州,廣州

工作經(jīng)歷

**投資管理有限公司

起止年月：2012-05 ～ 至今

公司性質(zhì)： 民營(yíng)企業(yè)

所屬行業(yè)：快速消費(fèi)品(食品,飲料,化妝品)

擔(dān)任職位： 企劃經(jīng)理

工作描述： 1、負(fù)責(zé)公司品牌VI維護(hù)與管理工作

2、負(fù)責(zé)公司每期新品廣告畫面創(chuàng)意審稿與制作工藝;

3、負(fù)責(zé)節(jié)假日店面廣告及季末廣告推廣方案的制定

4、負(fù)責(zé)百度排位競(jìng)價(jià)推廣各個(gè)項(xiàng)目的廣告，在各個(gè)搜索引擎和招商平臺(tái)的管理、監(jiān)控工作。

5、結(jié)合品牌定位，負(fù)責(zé)市場(chǎng)業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)分析

6、品牌產(chǎn)品拍攝工作與資料庫維護(hù)

7、負(fù)責(zé)公司老港記甜品、幸福起點(diǎn)品牌加盟店配套方案塑造，提升品牌形象與店面開業(yè)前各項(xiàng)統(tǒng)籌工作安排

8、團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作，包括制定員工的培訓(xùn)、評(píng)估等制度。

工作業(yè)績(jī)有——老港記甜品連鎖品牌塑造 幸福起點(diǎn)連鎖品牌塑造

離職原因：

廣州市**電子有限公司

起止年月：2009-08 ～ 2012-03

公司性質(zhì)： 民營(yíng)企業(yè)

所屬行業(yè)：機(jī)械/機(jī)電/設(shè)備/重工

擔(dān)任職位： 企劃經(jīng)理

工作描述： 在其公司只要負(fù)責(zé)企劃部日常文案策劃與宣傳,與國(guó)際安防展(北京、深圳展會(huì)、廣州地鐵展等)策劃工作等....

離職原因： 家庭原因離職

廣州**服飾有限公司(KBb)

起止年月：2007-07 ～ 2009-08

公司性質(zhì)： 中外合資

所屬行業(yè)：服裝/紡織/皮革/鞋業(yè)

擔(dān)任職位： 設(shè)計(jì)主管

工作描述： 在其公司只要負(fù)責(zé)文案策劃與宣傳,商場(chǎng)展柜設(shè)計(jì)，廣告活動(dòng)，以及包裝,畫冊(cè)設(shè)計(jì)等等...

離職原因： 公司倒閉

廣州市**有限公司

起止年月：2006-11 ～ 2007-05

公司性質(zhì)： 民營(yíng)企業(yè)

所屬行業(yè)：服務(wù)業(yè)

擔(dān)任職位： 店面設(shè)計(jì)師兼美術(shù)指導(dǎo)

工作描述： 店面裝修,3D效果圖,平面廣告制作、VI維護(hù)、廣告活動(dòng)，策劃與宣傳....

離職原因： 人動(dòng)

教育背景

畢業(yè)院校： 廣州大學(xué)松田學(xué)院

最高學(xué)歷： 大專

獲得學(xué)位: 畢業(yè)日期： 2007-07

專 業(yè) 一： 商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì) 專 業(yè) 二： 平面廣告設(shè)計(jì)

起始年月 終止年月 學(xué)校(機(jī)構(gòu)) 所學(xué)專業(yè) 獲得證書 證書編號(hào)

2003-09 2006-07 廣州大學(xué)松田學(xué)院 商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)師D證書 060154D004782

語言能力

外語： 英語 一般 粵語水平： 優(yōu)秀

其它外語能力：

國(guó)語水平： 優(yōu)秀

工作能力及其他專長(zhǎng)

2003年湛江市中學(xué)生足球聯(lián)賽高中組冠軍 2005年廣州大學(xué)松田學(xué)院第四屆足球聯(lián)賽季軍

篇9

1傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)分析

1傳統(tǒng)白酒/啤酒，無論檔次/價(jià)格影響，其覆蓋范圍廣/產(chǎn)品銷量大。這與山東人飲食習(xí)慣“把事放在酒桌上來談”有很大關(guān)聯(lián)度。

2地區(qū)性消費(fèi)模式相對(duì)固定，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定。

3消費(fèi)觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。

4傳統(tǒng)白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會(huì)神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現(xiàn)象和病癥。

2傳統(tǒng)非酒類飲品市場(chǎng)發(fā)展

從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現(xiàn)在開始喝功能性飲品，強(qiáng)調(diào)健康/營(yíng)養(yǎng)/綠色。

3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營(yíng)養(yǎng)高

種類/特點(diǎn)提神效果補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)口感

咖啡因飲品好較少一般

酒精飲品短時(shí)亢奮無較差

各種飲料無較少較好

氨基酸飲品無好一般

龍駒奶酒短時(shí)亢奮好較好

4龍駒奶酒市場(chǎng)分析

國(guó)際上在宣傳這樣一句話：“21世紀(jì)是營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)”，而奶酒是最佳營(yíng)養(yǎng)酒

龍駒奶酒是中國(guó)奶酒領(lǐng)航品牌，奶酒中當(dāng)數(shù)龍駒為龍頭老大，有相當(dāng)廣闊的海外銷售市場(chǎng)和正待開發(fā)的廣大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

龍駒奶酒介于兩者之間，即口感好，又有營(yíng)養(yǎng)/不傷身體。它的發(fā)展將引發(fā)中國(guó)飲品市場(chǎng)的大地震，它將是傳統(tǒng)糧食酒最健康的替代品。將改變?nèi)藗兒途频膫鹘y(tǒng)思想：即要注重喝酒過程中的情感交流，又要注重健康和營(yíng)養(yǎng)。

二產(chǎn)品定位

1龍駒奶酒產(chǎn)品特點(diǎn)

1酒度的形成來自牛奶中乳糖轉(zhuǎn)化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營(yíng)養(yǎng)，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長(zhǎng)。

2天然營(yíng)養(yǎng)保健，驅(qū)寒回暖，健脾開胃，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)，滋潤(rùn)發(fā)根，調(diào)養(yǎng)肌膚，擴(kuò)張血管，降低血脂，防止血栓形成。

3富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。

4飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍(lán)，是真正的營(yíng)養(yǎng)健康綠色產(chǎn)品，被譽(yù)為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補(bǔ)，喝營(yíng)養(yǎng)健康”

2產(chǎn)品定位

1產(chǎn)品理念：龍駒奶酒，綠色/健康/營(yíng)養(yǎng)酒

2產(chǎn)品目標(biāo)：龍駒奶酒打造21世紀(jì)的營(yíng)養(yǎng)酒

3產(chǎn)品概念：A整體概念

a核心產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)的酒

b形式產(chǎn)品：品質(zhì)：綠色/健康

品牌：喝酒當(dāng)選奶酒，喝奶酒當(dāng)選龍駒

包裝：蒙古包

純奶油奶糧食草原迎賓酒射雕英雄酒

3產(chǎn)品市場(chǎng)定位

1市場(chǎng)定位：中高檔營(yíng)養(yǎng)酒

2目標(biāo)顧客定位：25—35歲職業(yè)婦女

20-70歲男士包括和飲酒者非飲酒者

三市場(chǎng)目標(biāo)與戰(zhàn)略制訂

一營(yíng)銷主題：飲龍駒奶酒，享健康人生

二營(yíng)銷分主題：第一階段：夢(mèng)中的美容大師

第三階段：喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年

三營(yíng)銷目標(biāo)：第一階段：1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽(yù)度，并形成忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)龍駒奶酒在市場(chǎng)開拓階段“得女人，得天下”的目標(biāo)

2在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)2004年5月打開女性飲酒市場(chǎng)，得到女性認(rèn)可。

第二階段：打開男性消費(fèi)者市場(chǎng)，使企業(yè)步入市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，

正式進(jìn)軍酒業(yè)市場(chǎng)引領(lǐng)男性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的21世紀(jì)--營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)。

第三階段：打開產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，利用過年“喝酒/送酒”

這一時(shí)段性很強(qiáng)的機(jī)會(huì)，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

五營(yíng)銷對(duì)象：25-35職業(yè)婦女20-70男士

六營(yíng)銷手段：廣告/公關(guān)

四女人篇-電視廣告/平面廣告

一分析

1龍頭馬干白/干紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，采用最新工藝精釀而成，酒精含量8度。口感好，奶香濃，清爽悅?cè)?，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶中多種營(yíng)養(yǎng)成分，是健脾開胃，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)家品，其含有豐富的氨基酸，有助于形成多種人體所需的營(yíng)養(yǎng)蛋白，睡前飲用可提高睡眠質(zhì)量，使職業(yè)婦女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現(xiàn)就是眼袋的消失，皮膚變得圓潤(rùn)光滑有彈性。

2消費(fèi)者：1市場(chǎng)需求量大出現(xiàn)眼袋/魚尾紋的職業(yè)女性數(shù)量增加

2本產(chǎn)品所追求的訴求點(diǎn)是個(gè)尚未開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)

3消費(fèi)意識(shí)有待改變，轉(zhuǎn)變思維方式，接受新觀點(diǎn)成為重點(diǎn)

3產(chǎn)品：1價(jià)格48院一評(píng)，相對(duì)化裝品而言價(jià)格底

2口感圓潤(rùn)醇和，奶香飄逸，效果明顯

3以事實(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)意識(shí)，理性訴求為主，感性訴求為輔

二營(yíng)銷目標(biāo)

1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽(yù)度，并形成忠實(shí)顧客實(shí)現(xiàn)龍駒奶酒在市場(chǎng)開拓階段“得女人，得天下”的目標(biāo)

2在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)2004年5月打開女性飲酒市場(chǎng)，得到女性認(rèn)可。

三廣告創(chuàng)意

1廣告訴求對(duì)象：25-35歲職業(yè)婦女

2廣告訴求點(diǎn)：睡夢(mèng)中也能美容

3訴求支持點(diǎn)：8度牛奶干白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質(zhì)

4廣告口號(hào)：夢(mèng)中的美容大師

5廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采用分段式刊播廣告畫面

1畫面一：一張女人的臉，膚色暗淡無光，眼袋魚尾紋明顯

2畫面二：一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過透明晶亮的奶酒，女人的膚色靚麗/圓潤(rùn)光滑，無眼袋/魚尾紋

3畫面三：左半邊臉看右半邊臉，表現(xiàn)沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿滿，打出字幕：夢(mèng)中的美容大師

四廣告操作

1廣告對(duì)象：山東省地區(qū)25-35歲職業(yè)婦女

2廣告覆蓋范圍：山東省地區(qū)為主，涉及延邊省市

3平面廣告操作：公司的營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃

將廣告的制作委托給專業(yè)廣告公司完成，廣告部經(jīng)理要對(duì)廣告

的具體制作進(jìn)行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費(fèi)用。喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年

4平面廣告實(shí)施：以第三幅畫面作為路牌/雜志廣告

5平面廣告目標(biāo)效果：以強(qiáng)烈對(duì)比給女性以視覺沖擊，引起女性好奇心

引導(dǎo)自己尋找奶酒作用的解答

6平面廣告實(shí)施：在齊魯晚報(bào)/山東商報(bào)上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品

7平面廣告目標(biāo)效果：以理性訴求為主，感性訴求為輔

在報(bào)紙中找出奶酒作用的解答

深刻記憶“夢(mèng)中的美容大師”乃龍駒奶酒也

讓女性轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)化裝觀念，從根本上解決“皮膚問題”

8廣告時(shí)段要求：路牌/雜志廣告一星期換一次，三個(gè)星期之后

在齊魯晚報(bào)/山東商報(bào)上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品

9廣告費(fèi)用：廣告總預(yù)算--萬元，制作費(fèi)--萬元，

刊播費(fèi)--萬元，后期測(cè)定費(fèi)--萬元

雜志--萬元，占總刊播費(fèi)35%

路牌--萬元，占總刊播費(fèi)35%

報(bào)紙--萬元，占總刊播費(fèi)30%

10廣告效果測(cè)定：刊播后一星期一次，采用問卷和座談會(huì)形式，采集數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修訂廣告方案

五男人篇：

一分析

酒的世界是男人的世界，酒的消費(fèi)主體是男性，傳統(tǒng)酒問題存在的弊端相當(dāng)明顯，而新的消費(fèi)意識(shí)追求健康追求功能正深入人心，而此時(shí)的龍駒奶酒也有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度，因此龍駒奶酒在市場(chǎng)發(fā)展成長(zhǎng)階段，把消費(fèi)主體轉(zhuǎn)移到男性市場(chǎng)，具有酒業(yè)發(fā)展的必然性：

1廣大的潛在市場(chǎng)

2龍駒奶酒可解決傳統(tǒng)酒的問題

3適應(yīng)目標(biāo)顧客新的需求

4女性市場(chǎng)開發(fā)所引起的潛在影響

龍駒奶酒必將發(fā)展壯大

二問題研究

傳統(tǒng)思想認(rèn)為：“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統(tǒng)思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂染萍匆雀星?，又要喝的是營(yíng)養(yǎng)健康”是需要通過多方面努力，多種營(yíng)銷方法的實(shí)施。

思想意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，將帶來酒業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。對(duì)龍駒奶酒而言消費(fèi)者思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變將是企業(yè)成功的第一步。

三營(yíng)銷目標(biāo)

打開男性消費(fèi)者市場(chǎng)，使企業(yè)步入市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，正式進(jìn)軍酒業(yè)市場(chǎng)引領(lǐng)男性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的21世紀(jì)——營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)。

四廣告策劃

1廣告

1電視廣告內(nèi)容：

畫面一：內(nèi)蒙古草原的景象。需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺

畫面二：從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個(gè)加號(hào)，

奶后有小變大出一個(gè)大于號(hào)

畫面三：有屏幕右邊向左移出一個(gè)變形龍駒標(biāo)志，看似一個(gè)2字。

停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”

2路牌廣告內(nèi)容：

B畫面三+字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告

2公關(guān)活動(dòng)

1公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)：讓奶酒和營(yíng)養(yǎng)健康相聯(lián)系，深入人心

2公關(guān)活動(dòng)主題：奶酒任你喝，健康任我找

4建立隊(duì)伍：1原則：這支隊(duì)伍由公關(guān)部門直接領(lǐng)導(dǎo)，有各方面特長(zhǎng)的人

參加，由組織的負(fù)責(zé)人掛帥，以協(xié)調(diào)各方面工作

必須明確分工，各負(fù)其責(zé)。

每一位參加活動(dòng)的成員必須明確這次活動(dòng)的目的/

主題/活動(dòng)形式/傳播重點(diǎn)/自己的任務(wù)和角色。

公關(guān)部門和人員在這次活動(dòng)中要起主導(dǎo)作用，教育

培訓(xùn)參加人員，注意各環(huán)節(jié)銜接和協(xié)調(diào)，注意修正

偏離活動(dòng)目標(biāo)的言行和行動(dòng)。

2實(shí)施：一隊(duì)有一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)/三個(gè)隊(duì)員組成共十隊(duì)

大舞臺(tái)可以委托專門機(jī)構(gòu)承辦。

5活動(dòng)時(shí)間：五月一日至三日

活動(dòng)地點(diǎn)：濟(jì)南大明湖公園

6活動(dòng)實(shí)施：1統(tǒng)一服裝印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”

2傳單印有活動(dòng)規(guī)則/事項(xiàng)/獎(jiǎng)項(xiàng)龍駒奶酒的產(chǎn)品介紹

3氣球/大標(biāo)語小禮品獎(jiǎng)品

4把十瓶特制奶酒/每天藏于隱蔽處，檔次不一，

以供游者自己尋找。

5和公園管理人員做好交流和聯(lián)系

7制造新聞：事前制造以起到通知作用，并宣傳產(chǎn)品

事中制造渲染活動(dòng)

事后制造加強(qiáng)產(chǎn)品/企業(yè)宣傳

8公關(guān)危機(jī)處理原則隔離——處理——消除后果——維護(hù)企業(yè)形象——總結(jié)

六廣告語

一分析

新年是中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日，飯局和酒場(chǎng)將空前增多，而當(dāng)前人們過年送禮開始強(qiáng)調(diào)禮品的品牌/檔次，追求健康/時(shí)尚。介于兩者之間，奶酒既具有傳統(tǒng)禮品的性質(zhì)和傳統(tǒng)酒類的特性，又具有健康性/功能性的特點(diǎn)，適應(yīng)了禮品的新需求。二營(yíng)銷目標(biāo)：打開產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，利用過年“喝酒/送酒”

這一時(shí)段性很強(qiáng)的機(jī)會(huì)，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

三廣告語：喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年

四廣告策劃：1電視廣告：一個(gè)過年喜慶的場(chǎng)面，有送酒的，有喝酒的，

之后大家舉起龍駒奶酒齊說廣告語

2重點(diǎn)表現(xiàn)：視覺突出龍駒奶酒

聽覺突出喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年

3廣告實(shí)施：公司的營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃將廣告的制作委托給專業(yè)廣告公司完成，廣告部經(jīng)理要對(duì)廣告的具體制作進(jìn)行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費(fèi)用。喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年

4效果目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營(yíng)養(yǎng)酒，提高銷售量。

5廣告時(shí)斷要求：陰歷十二月十五日到正月十五日一個(gè)月時(shí)間晚上高收視率的電視連續(xù)劇和綜藝節(jié)目短時(shí)多次播放

6效果測(cè)定刊播后一星期一次，采用問卷和座談會(huì)形式，采集數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修訂廣告方案

7廣告費(fèi)用：一個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算——萬元，其中萬元為制作費(fèi)，萬元為電視播放費(fèi)，萬元為后期效果測(cè)定費(fèi)。10秒次，平均每次元，平均每天萬元，共計(jì)萬元

七營(yíng)銷評(píng)價(jià)

以上所有策劃本著“誠(chéng)信鑄就品牌”“有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)制作而成。

策劃期限從2004年到2009年。本著事事營(yíng)銷，事事樹品牌的觀念，在一年時(shí)間

篇10

1.平面視覺營(yíng)銷；平面視覺營(yíng)銷是品牌傳播中最為基礎(chǔ)的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

從每個(gè)季度到每個(gè)月甚至到每個(gè)星期，我們深知，在平面廣告上都要對(duì)門店進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整廣告的表現(xiàn)形式，包括商品的展示形式。那么這里必須注意一點(diǎn)的是如何從平面視覺上抓住受眾的眼球？第一，必須明確：無論你的品牌是處在哪個(gè)市場(chǎng)階段，哪怕品牌已經(jīng)是成熟階段，都要回歸到品牌傳播最為原始的傳播形式，那就是要始終記住你的品牌符號(hào)要經(jīng)常展露在觀眾的視線上。你可以從戶外廣告、時(shí)尚雜志、電視媒體、商場(chǎng)廣告等等多種形式的平面表現(xiàn)形式告之受眾，但是有一點(diǎn)必須清晰地認(rèn)識(shí)，你的品牌符號(hào)必須能讓受眾知道這個(gè)廣告就是你的。如果你的版面做得再完美，再有故事，或是再有創(chuàng)意，如果沒有受眾認(rèn)知你，那你的廣告就是全部浪費(fèi)。在平面廣告創(chuàng)意上或是平面媒體廣告的制作上，我們都會(huì)想出很多的創(chuàng)意，但是核心我們都會(huì)抓住我們的品牌的符號(hào)要公諸于眾，讓受眾清晰認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌；比如，在鞋服企業(yè)中經(jīng)常犯錯(cuò)的現(xiàn)象就是在平面的版面上非常喜歡有更多的產(chǎn)品在版面上全部展示，怕受眾不知道有這些產(chǎn)品。這通常就是讓人視覺疲勞，特別是如今鋪天蓋地的廣告更會(huì)影響受眾的心里情趣。那么在平面廣告的表現(xiàn)上，還是遵守簡(jiǎn)約、醒目，有創(chuàng)意更好，但是一定要讓人第一眼知道這個(gè)廣告是哪個(gè)品牌的。特別是高速路廣告牌能讓人通過2秒的時(shí)間就認(rèn)知的品牌并不多，大家都是把自己的產(chǎn)品放大，把自己的品牌符號(hào)放小，凸出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可是看了廣告卻忘記了哪個(gè)品牌。所以通常我們建議戶外廣告牌在設(shè)計(jì)上品牌商一定要記住，一個(gè)版面如果單純地把你的品牌符號(hào)放大，沒有別的東西來“搗亂”，我相信開車的人或是坐車的人都能在2秒內(nèi)記住你的品牌符號(hào)。

此外，我們?cè)谶M(jìn)行平面?zhèn)鞑サ倪^程中，我們往往忽視了一個(gè)品牌傳播的統(tǒng)一性，在你平面?zhèn)鞑ッ襟w的平臺(tái)上，一定要保持統(tǒng)一的步伐，統(tǒng)一的視覺形象，比如，這個(gè)季度的主形象在時(shí)尚雜志投放一個(gè)月，那么在機(jī)場(chǎng)內(nèi)的廣告也要保持一致的版面，甚至是南方區(qū)域的商場(chǎng)廣告和北方區(qū)域的廣告版面保持一致，所以在平面廣告視覺傳播上一定要保持所有廣告版面的視覺統(tǒng)一，傳播的時(shí)間段能統(tǒng)一，已達(dá)到受眾傳播的最佳途徑。

2.其次門店的表現(xiàn)形式；門店的表現(xiàn)形式是最為直接展示品牌形象載體，也是最為容易吸引受眾眼球的展示形式。

在門店的表現(xiàn)形式上，針對(duì)終端運(yùn)營(yíng)的主要因素重點(diǎn)講述門店空間展示、門店產(chǎn)品陳列、人員服務(wù)形式三大門店核心。門店的空間展示是品牌臉面，通過門店的形象可以直接表現(xiàn)品牌價(jià)值含金量，而且從門店空間展示上我們可以深知品牌的文化形式，比如通過空間的感觸，體驗(yàn)購(gòu)物環(huán)境。通過門店產(chǎn)品的陳列感觸產(chǎn)品帶來實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值。從人員服務(wù)上，可以直接感受到品牌附加值。那么這三大核心，我們又如何真正地落地到終端的運(yùn)營(yíng)來吸引受眾的眼球呢？或是如何通過這三大核心為品牌加分呢？第一，在門店的形象上，要根據(jù)現(xiàn)階段品牌的所處的階段制定相應(yīng)的品牌形象，比如當(dāng)你的品牌市場(chǎng)不成熟階段時(shí)，如果大刀闊斧地采用高級(jí)的品牌形象去提升產(chǎn)品銷售時(shí)，會(huì)加大你的財(cái)力壓力，也會(huì)加劇商的壓力。第二，門店的形象要和產(chǎn)品的檔次相匹配，如果你的產(chǎn)品價(jià)格過高，形象過于低端時(shí)，你的產(chǎn)品也是賣不出去。第三，不要過渡地迷戀門店形象會(huì)拉動(dòng)你的產(chǎn)品銷售量。產(chǎn)品的銷售量更多的還是要抓住產(chǎn)品的本身以及門店服務(wù)帶給消費(fèi)者的附加值，這才是最為基礎(chǔ)的。

在鞋服的品牌世界里，門店形象的二年、三年提升一次貨架或是更換一次門店的形象那是正常不過的，但是過于頻繁的更換門店形象帶來的財(cái)力壓力是巨大的，按照80平方米的門店，更換一次形象至少要30萬元打底，那么我們?yōu)楹尾话堰@些巨大的費(fèi)用花費(fèi)在產(chǎn)品的展示上和人員的服務(wù)層次上的提升呢。這兩年市場(chǎng)的不景氣持續(xù)蔓延，鞋服快速擴(kuò)張的時(shí)期已過，閉店的、倒閉的、欠債的、兼并的等等數(shù)不勝數(shù)，那么在這最為艱難的時(shí)期，鞋服要做的就是加大力度提升店員的服務(wù)水準(zhǔn)，從店員的形象，比如儀容儀表，言談舉止，以及對(duì)產(chǎn)品的熟知都必須非常的清晰。此外，在產(chǎn)品的陳列上，可以加大力度為門店注入體驗(yàn)的顧客模式，比如櫥窗的陳列，吸引街道受眾眼球，提升門店的進(jìn)店率。以及店內(nèi)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)可以借助陳列道具轉(zhuǎn)換成顧客摸得著的實(shí)物展示形式。

回顧下國(guó)外的品牌終端的展示形式是相對(duì)比較簡(jiǎn)約且重于檔次。店內(nèi)沒有過多的裝飾品點(diǎn)綴產(chǎn)品，在櫥窗的表現(xiàn)形式上非常的單一，就是一個(gè)產(chǎn)品直接放進(jìn)去展示。廣告的設(shè)計(jì)上也極具簡(jiǎn)潔，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)模特就足矣。但是我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌專賣店，把產(chǎn)品看做生命。所以國(guó)外知名品牌在產(chǎn)品檔次上投入了極大的經(jīng)歷。但這并不表示國(guó)內(nèi)品牌過多花花悄悄的裝飾品點(diǎn)綴產(chǎn)品是個(gè)花樣。當(dāng)我們的產(chǎn)品還處在弱勢(shì)時(shí)，借助于外在道具展示產(chǎn)品故事或是品牌文化時(shí)是非常有必要的，可以吸引受眾的眼球，甚至?xí)a(chǎn)品極大的購(gòu)買欲望。

3.展會(huì)的表現(xiàn)花樣繁多，但是要懂得借助展會(huì)的時(shí)機(jī)，提升品牌在當(dāng)時(shí)的影響力。

每年的展會(huì)多種多樣，并且展會(huì)的定位也越來越細(xì)分化，比如鞋博展、服博會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)展、體育用品展等等都能針對(duì)行業(yè)的細(xì)分來做展會(huì)的定位。但是企業(yè)主一定要清晰每年參展的目的，是以招商為主，還是以品牌推廣為主，或是以引資為主，或是單純的行業(yè)交流，等等這些目標(biāo)必須明確。展會(huì)的目的決定品牌展館設(shè)計(jì)的空間展示方向。比如2014年北京服裝博覽會(huì)出現(xiàn)了眾多品牌以微信推廣為主的品牌傳播，從空間的設(shè)計(jì)到展館內(nèi)服務(wù)人員身上著裝再到卡通形象的身體都以二維碼的形式展現(xiàn)在觀眾視覺里。

展會(huì)的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，可以說比實(shí)體店鋪更豐富，更有空間的藝術(shù)展示，在展會(huì)上我們可以領(lǐng)略到各自品牌的亮點(diǎn)，比如陳列形式、新品亮點(diǎn)、空間美感、品牌文化等等，大家在展會(huì)上各顯神通。鞋服歷經(jīng)多年的發(fā)展，單純地依賴自身資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，大家開始慢慢地介入資源的整合，比如高端男裝可以和商務(wù)車、老爺車等等一同展示在現(xiàn)場(chǎng)或是門店內(nèi)。甚至我們可以提升門店的運(yùn)營(yíng)模式，改變門店單一的賣產(chǎn)品缺陷轉(zhuǎn)變成顧客在買產(chǎn)品的同時(shí)，還可以享受門店為顧客提供的休閑咖啡廳，甚至可以到店鋪內(nèi)感受下穿著服裝后有門店的攝影師拍攝出來的效果，這個(gè)攝影對(duì)于現(xiàn)代時(shí)尚年輕人來講特別有效。

4.鞋服的營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)成熟，比如新品會(huì)、品牌巡展、促銷活動(dòng)等都能借助多種形式的活動(dòng)提升品牌的影響力，但是相對(duì)而言，還缺乏整體的規(guī)劃。

比如品牌巡展和新品會(huì)比如一個(gè)訂貨會(huì)主題，大家都是喊喊口號(hào)，活動(dòng)一結(jié)束口號(hào)也就結(jié)束了，沒有真正地落實(shí)主題的含義，訂貨會(huì)的主題是非常關(guān)鍵的核心，通過主題的詮釋可以公司季度的整體戰(zhàn)略方向也可以向終端的商傳遞品牌的方向。比如這個(gè)季度訂貨會(huì)主題以告知受眾本次訂貨會(huì)主題是以商品為主導(dǎo)的格調(diào)，那么在訂貨會(huì)上受眾看到訂貨會(huì)主題就會(huì)一目了然認(rèn)知主題的含義，其次以終端為主的營(yíng)銷導(dǎo)向主題受眾就會(huì)認(rèn)知本次訂貨會(huì)的整體核心方向是放置終端的運(yùn)營(yíng)上，因此訂貨會(huì)主題是很關(guān)鍵的傳遞品牌動(dòng)向的渠道。但是目前眾多鞋服尚未真正地領(lǐng)略此含義，只會(huì)喊喊一些高調(diào)不切實(shí)際的口號(hào)，過了這天這個(gè)口號(hào)也就消失匿跡。此外，訂貨會(huì)主題確定完整后，整場(chǎng)訂貨會(huì)形象、活動(dòng)形式、形式、推廣形式、現(xiàn)場(chǎng)布置形式都要圍繞主題進(jìn)行營(yíng)銷，但是目前大家在推廣上都極少會(huì)圍繞主題軸心做系統(tǒng)的布置。

在品牌巡展上是多數(shù)注重于創(chuàng)新品牌企業(yè)，他們懂得品牌巡展的意義，都會(huì)集中選擇在大商場(chǎng)或大型百貨的廣場(chǎng)上做動(dòng)態(tài)展或是靜態(tài)展，以顯示品牌形象和文化。鞋服品牌的巡展是非常有創(chuàng)新一項(xiàng)活動(dòng)，從空間的創(chuàng)新體驗(yàn)形式，到道具的展示形式，再到文化的推廣形式，鞋服品牌在啟動(dòng)品牌巡展時(shí)，都能夠做得很細(xì)膩且有文化藝術(shù)。但是單純依賴場(chǎng)地做創(chuàng)新是不夠的，還需拉動(dòng)廣場(chǎng)、周邊的受眾一起體驗(yàn)下品牌帶來全新的感受。這里就是要下很大功夫，比如有的在品牌巡展的同時(shí)，利用微信二維碼的形式，只要大家關(guān)注微信，就能夠?yàn)樯鐣?huì)公益捐獻(xiàn)1元的資金，等等，這些看似普通的營(yíng)銷活動(dòng)，卻可以帶來巨大的社會(huì)效應(yīng)。甚至有的女裝品牌巡展為了能夠更多地拉近去受眾的距離，還特意在巡展上安排了美容師，為目標(biāo)消費(fèi)群體免費(fèi)提供美容相關(guān)的資訊等等，這些都能推動(dòng)品牌巡展知名度的提升，而不是過于依賴展會(huì)的形式，被動(dòng)式地吸引受眾的眼球。

鞋服在營(yíng)銷活動(dòng)上相對(duì)比較單一，特別是在促銷活動(dòng)上都單純依賴價(jià)格戰(zhàn)的形式拉動(dòng)市場(chǎng)的銷量。比如全場(chǎng)幾折，買一送一，等等都相對(duì)比較單薄，活動(dòng)形式無法吸引受眾的眼球，這里我們看到的活動(dòng)形式大多是幾張海報(bào)捏個(gè)主題形式就在門店展示而言。主題的傳播沒有辦法真正的融入活動(dòng)中，與消費(fèi)群體產(chǎn)生實(shí)在的互動(dòng)。那么在促銷活動(dòng)中我們?nèi)绾芜_(dá)到與消費(fèi)群體的互動(dòng)，比如男裝20周年慶的促銷活動(dòng)中，只要是車牌具備“20”的都可以打5折，或是身份證號(hào)碼中逢“20”的都可以直接打折或是贈(zèng)送禮品的方式。在5.1國(guó)際勞動(dòng)節(jié)中大家都熟知的“勞動(dòng)最光榮”那么可以在門店活動(dòng)中高喊“勞動(dòng)最光榮”的口號(hào)，按照聲音的分貝進(jìn)行測(cè)試，并按照測(cè)試進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的贏得折扣，等等多種形式的娛樂互動(dòng)來吸引顧客的眼球。

5.在品牌視覺把控上是比較到位并且文化的底蘊(yùn)相比其他產(chǎn)業(yè)都來得成熟，但是鞋服企業(yè)的VI執(zhí)行力度相對(duì)比較薄弱，沒有更多地圍繞VI的核心執(zhí)行。