導(dǎo)語：如何才能寫好一篇促銷策略的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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第一章 緒論

1.市場(chǎng)定義。深刻理解市場(chǎng)的含義。

2.市場(chǎng)營銷定義。深刻理解市場(chǎng)營銷含義。理解市場(chǎng)營銷相關(guān)概念。

3.市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.市場(chǎng)營銷學(xué)研究方法。理解市場(chǎng)營銷學(xué)的各種研究方法。

5.市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念等觀念。

第二章 市場(chǎng)營銷環(huán)境

1.市場(chǎng)營銷環(huán)境概念。理解市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)。

2. 微觀環(huán)境。 理解市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。

3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。

4. 環(huán)境的分析與營銷對(duì)策。了解環(huán)境分析的一般方法。

第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)及購買行為分析

1.消費(fèi)者市場(chǎng)。理解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)。

2.消費(fèi)者購買行為模式。理解消費(fèi)者購買行為的“刺激—反應(yīng)模式”。

3. 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。

4. 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。

5.消費(fèi)者購買決策過程。理解消費(fèi)者購買決策過程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。

第四章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1. 市場(chǎng)細(xì)分。理解市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場(chǎng)選擇。理解目標(biāo)市場(chǎng)的概念和市場(chǎng)覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件。

3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 理解市場(chǎng)定位的含義。深刻理解市場(chǎng)定位的方式和定位的步驟。了解市場(chǎng)定位戰(zhàn)略類型。

第五章 競(jìng)爭性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭者分析。了解競(jìng)爭者與競(jìng)爭者識(shí)別。理解競(jìng)爭者的反應(yīng)模式。

2.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 。理解擴(kuò)大市場(chǎng)總量、保持市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略。

3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。

4.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。

5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征，理解市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭戰(zhàn)略選擇。

第六章 產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費(fèi)品的分類。

2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。

3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略。

4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第七章 品牌與包裝策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

2.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計(jì)原則。深刻理解品牌組合及其策略。

3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。

4. 包裝策略。了解包裝設(shè)計(jì)原則。深刻理解包裝的幾種策略。

第八章 價(jià)格策略

1.影響定價(jià)主要因素。深刻理解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。

2.定價(jià)的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法。

3.定價(jià)的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略和組合定價(jià)策略。

第九章 分銷策略

1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。

2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設(shè)計(jì)。

3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。

第十章 促銷策略

1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。

2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點(diǎn)。了解人員推銷的形式、對(duì)象與策略

3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設(shè)計(jì)原則。

4．公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。

5．營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）策略 。理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的特點(diǎn)。深刻理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的方式。

二、考試題型

單選題、多選題、判斷對(duì)錯(cuò)題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。

三、參閱教材

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本文通過對(duì)尚東機(jī)電經(jīng)營部營銷策略運(yùn)用情況的分析與研究，重點(diǎn)對(duì)營銷策略進(jìn)行了闡述，并指出了其中的不足之處，進(jìn)而提出了相當(dāng)可行的改進(jìn)措施，以期對(duì)他們今后營銷策略運(yùn)用方面的改進(jìn)和完善有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】

機(jī)電經(jīng)營部；營銷策略

一、淺析無錫尚東機(jī)電經(jīng)營部營銷策略運(yùn)用的概況

（一）產(chǎn)品策略運(yùn)用方面

1.五金機(jī)電產(chǎn)品策略的含義。

產(chǎn)品指的是一切用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或思想觀念。產(chǎn)品策略之所以重要是因?yàn)樗苯由婕暗筋櫩托枨蠛陀臐M足。該經(jīng)營部除了賣產(chǎn)品以外，服務(wù)也是其主要的產(chǎn)品。該經(jīng)營部的產(chǎn)品主要是五金機(jī)械、五金工具和通用零部件。

2.產(chǎn)品的外觀在銷售中是很重要的。

例如鉆頭的包裝有透明塑料盒，紙盒裝，透明塑料袋包裝，各種包裝給人的視覺效果是不同的。例如透明的塑料盒包裝給人的感覺就是包裝上就這么細(xì)致，對(duì)鉆頭的質(zhì)量就有了一個(gè)好印象。車床的包裝都是木板箱，機(jī)身較重，在搬運(yùn)裝卸中難免有碰撞，對(duì)機(jī)身的保護(hù)就尤為重要。包裝給人的是第一印象，再下來就是質(zhì)量。經(jīng)營部對(duì)各個(gè)產(chǎn)品都有不同價(jià)位的設(shè)定，根據(jù)客人的購買習(xí)慣進(jìn)貨，不同檔次的產(chǎn)品都有涉及，具有多樣的選擇，但都以質(zhì)量為前提。車床的來源主要是寧波市北侖耀發(fā)機(jī)械設(shè)備有限公司，該公司是一家專業(yè)制造、銷售“耀發(fā)牌”CJO系列臺(tái)式儀表車床、CJK06系列數(shù)控機(jī)床和YFXK系列立式數(shù)控銑床及VMC系列立式加工中心的機(jī)械裝備制造公司?！耙l(fā)”被認(rèn)定為寧波市知名商標(biāo)。因此對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量是相當(dāng)可信的。

3.服務(wù)是該經(jīng)營部的重要產(chǎn)品。

服務(wù)作為經(jīng)營的無形產(chǎn)品，越來越受到重視要將目標(biāo)定立為給予顧客最好的服務(wù)。工作人員對(duì)每位顧客的服務(wù)態(tài)度都一樣。在顧客上門的時(shí)候，微笑示人，詢問他們的需求，隨之提品供他們選擇。如果對(duì)方對(duì)需購買的產(chǎn)品不是非常了解，那工作人員會(huì)耐心講解，為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品。對(duì)于顧客的退貨調(diào)換會(huì)給予幫助，不會(huì)強(qiáng)買強(qiáng)賣，因此回頭客不少。

（二）價(jià)格策略運(yùn)用方面

1.價(jià)格策略的含義。

即指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

2.企業(yè)價(jià)格的確定要以需求為導(dǎo)向，以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，競(jìng)爭價(jià)格為參照。

價(jià)格靈活。該經(jīng)營部的產(chǎn)品定位在中高端，但它的價(jià)格比一定得很高或低，要隨著庫存量的多少、價(jià)格變化以及整個(gè)行業(yè)情況的變化而調(diào)整。

3.巧用心理價(jià)格。

將價(jià)格提升，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行講價(jià)買賣，或運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法，使消費(fèi)者感覺更便宜，而愿意來到尚東機(jī)電經(jīng)營部。薄利多銷。在螺絲、母的小配件方面，經(jīng)營者可以將價(jià)格壓低，促進(jìn)一次消費(fèi)。

4.明碼實(shí)價(jià)。

供應(yīng)商從自身品牌定位出發(fā)要維護(hù)其產(chǎn)品的價(jià)格統(tǒng)一性，這時(shí)供應(yīng)商一般會(huì)給零售商確定兩個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是統(tǒng)一零售價(jià)，一個(gè)是最低零售指導(dǎo)價(jià)。在具體的銷售過程中，銷售人員根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品推薦和價(jià)格協(xié)商。

（三）渠道策略運(yùn)用方面

1.渠道策略的含義。

即指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。

2.該經(jīng)營部運(yùn)用銷售渠道的類型。

直接式營銷策略和間接式銷售策略。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，間接式銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。由此得出該經(jīng)營部的渠道策略是間接式銷售渠道，直接式銷售渠道無法利用。間接式渠道包括一級(jí)渠道和二級(jí)渠道。一級(jí)渠道具體為：生產(chǎn)商（如耀發(fā)機(jī)械制造公司）———零售商（經(jīng)營部）———消費(fèi)者。二級(jí)渠道：生產(chǎn)商—批發(fā)商（金橋機(jī)電五金市場(chǎng)）———零售商（經(jīng)營部）———消費(fèi)者。

3.該經(jīng)營部從事的是五金機(jī)電行業(yè)且是個(gè)體工商戶，在促銷方面是欠缺的。

它不似服裝行業(yè)，可以在季末進(jìn)行打折促銷等活動(dòng)，過時(shí)的產(chǎn)品很少有人買，幾乎是沒有的，因?yàn)橘徺I過時(shí)產(chǎn)品會(huì)影響他公司的工作效率，所以過時(shí)的產(chǎn)品大多堆積在倉庫。

二、對(duì)改進(jìn)經(jīng)營部不足的建議

（一）營銷策略運(yùn)用方面存在的不足

該經(jīng)營部還是存在一部分不足的。雖然它已經(jīng)經(jīng)過了十幾年的歷練，發(fā)展的還是相當(dāng)可以，與顧客來往頻繁，關(guān)系融洽，但存在的事物總有可取的方面和仍有不足的方面。以下是總結(jié)的一些不足之處：

1.同類店鋪之間聚集的過于密集，沒有特色上面的區(qū)分，競(jìng)爭較多。

該經(jīng)營部的對(duì)面就有一間同類店鋪，且開店時(shí)間較之本經(jīng)營部要更早。鎮(zhèn)上有專營的燈具店和油漆涂料店，他們的品種更加齊全，作為專營店講價(jià)空間更大。而且現(xiàn)在有些消費(fèi)者要貨數(shù)量大，寧愿自己去更大的市場(chǎng)進(jìn)行購買，導(dǎo)致銷售量的下滑。那也就是說顧客分流嚴(yán)重。

2.店鋪的管理都是基于手工操作，沒有結(jié)合現(xiàn)代化的運(yùn)用操作。

相對(duì)比較落后，數(shù)據(jù)更新不及時(shí)，有時(shí)出現(xiàn)缺貨情況，耽誤銷售的進(jìn)行。

3.五金機(jī)電產(chǎn)品有許多都是大件物品，顧客不可能購買完成后就立刻帶走，是需要送貨人員的。

雖然店內(nèi)的人員可幫忙送貨，但畢竟人手有限，繁忙的時(shí)候不可能可以隨時(shí)就出去，所以缺少固定的送貨人員。

4.產(chǎn)品報(bào)價(jià)變化快，經(jīng)營部的定價(jià)就會(huì)隨時(shí)改變。

因此有時(shí)顧客反映價(jià)格變動(dòng)太大，不相信價(jià)格的來去有這么大，異議增多，處理的不恰當(dāng)會(huì)流失顧客，給銷售帶來嚴(yán)重問題。

5.對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)不及時(shí)，導(dǎo)致庫存積壓。

促銷策略運(yùn)用不足，無法找到合適的促銷手段提高業(yè)績，減少庫存。

（二）針對(duì)不足提出的建議

1.注意店面設(shè)計(jì)，突出特色。

在交通便利、人流量多的地方既是優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)，競(jìng)爭激烈，在眾多店鋪中難以區(qū)分。操作步驟：店鋪招牌設(shè)計(jì)醒目，但不宜夸張，這可以找專門的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行操作；室內(nèi)環(huán)境簡潔敞亮，貨物擺放規(guī)整；見到顧客上門，微笑相迎；店內(nèi)放置廠家宣傳冊(cè)。

2.經(jīng)營部的操作要跟上時(shí)代步伐，提升信息化的運(yùn)用程度。

雖說這會(huì)產(chǎn)生一筆費(fèi)用（如購置電腦，裝配網(wǎng)線。軟件購買，可能還需要操作人員等），但是在今后的實(shí)際運(yùn)用中會(huì)出現(xiàn)積極的作用。與廠家的交流更加信息化?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)的查詢及時(shí)了解行業(yè)信息，更新產(chǎn)品的種類，報(bào)價(jià)信息更加準(zhǔn)確。

3.促銷策略的使用有待加強(qiáng)。

經(jīng)營部在逢年過節(jié)的時(shí)候?qū)献鬏^久的顧客會(huì)贈(zèng)送超市消費(fèi)卡。對(duì)于新接觸的顧客可以有一些優(yōu)待，比如在購買車床后幫其免費(fèi)運(yùn)送，對(duì)其裝配所需的小配件（螺絲、螺母）可贈(zèng)送一些備用。

4.實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

主動(dòng)與廠商共同研發(fā)個(gè)性產(chǎn)品是自己的產(chǎn)品有別于其他同類店鋪。企業(yè)制造都偏向于標(biāo)準(zhǔn)化，與消費(fèi)者實(shí)際的需求有少許的差異，經(jīng)營部可以通過搜集此類信息提供給制造企業(yè)，若研發(fā)成功，是三方的共同獲益。5.科學(xué)合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷。將實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合，實(shí)體店的存在對(duì)網(wǎng)店是一個(gè)信譽(yù)保障，實(shí)體店的操作如常。

參考文獻(xiàn)

[1]周秀霞.電子圖書整合營銷策略研究[D].東北師范大學(xué)，2003年.

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在中國有句俗話叫做“酒香不怕巷子深”，意思是說只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，顧客自然會(huì)找上門。的確，過硬的產(chǎn)品是企業(yè)安身立命的根本，但在產(chǎn)品極端豐富的現(xiàn)代社會(huì)，僅有好的產(chǎn)品質(zhì)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，此時(shí)，促銷就成了提升銷售的最好利器。

水果是最需要促銷的產(chǎn)品之一，這是由水果的特性所決定的。首先，水果容易變質(zhì)，而且保質(zhì)期短，要求水果能夠快進(jìn)快出，需要促銷來加快流通速度；其次，水果是時(shí)令性產(chǎn)品，價(jià)格波動(dòng)大，很可能幾天一過賣價(jià)沒有進(jìn)價(jià)高，同樣需要促銷來加快流通速度；最后，水果看似普通，實(shí)際上有很大的學(xué)問，不同的品種有什么差異？同樣是蘋果，為什么進(jìn)口的價(jià)格能貴幾倍？這種水果有什么營養(yǎng)，適合什么樣的人吃等等？這些問題都不是一個(gè)普通的消費(fèi)者能夠了解的，這就需要商家通過各種方式告知消費(fèi)者，這也是促銷的目的和方法。

水果超市如果能夠運(yùn)用好促銷這一利器，銷售至少可提升30%，可是很遺憾，絕大多數(shù)水果超市還不能夠真正掌握促銷的精髓，自然也就不能很好的應(yīng)用于銷售實(shí)踐。

全面認(rèn)識(shí)促銷

營銷4P理論中包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素，其中促銷的含義非常廣泛，一切有利于產(chǎn)品銷售的動(dòng)態(tài)營銷活動(dòng)都包含在內(nèi)，包括廣告、公關(guān)、新聞炒作等等。我們所指的水果超市終端促銷含義自然沒有這么寬泛，但也不會(huì)像很多人理解的那么狹隘。

很多人認(rèn)為促銷就是買贈(zèng)、促銷就是打折，促銷的目的就是銷售產(chǎn)品，這種理解其實(shí)很狹隘。我們要全面的認(rèn)識(shí)促銷的內(nèi)涵，才能掌握它、運(yùn)用它。

遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為水果超市的促銷用法至少應(yīng)該包括以下幾種：

1. 水果臨近保質(zhì)期，面臨品質(zhì)下降，產(chǎn)品變質(zhì)的危險(xiǎn)，利用促銷加快處理速度。

2. 水果全面上市，價(jià)格下跌，產(chǎn)品緊跟市場(chǎng)動(dòng)向，實(shí)施降價(jià)銷售。

3. 新品種水果的推薦。

4. 推薦利潤率高的產(chǎn)品。

5. 提高水果超市人流量。

6. 提高水果超市知名度。

7. 老客戶優(yōu)惠。

不同的促銷目的配合不同的促銷手法，就能夠讓經(jīng)營更生動(dòng)、更簡單，同時(shí)也能讓經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。

水果超市的促銷技巧

水果超市要做好促銷，就必須在創(chuàng)新上下功夫，因?yàn)?，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)制勝的關(guān)鍵就是要具有創(chuàng)新精神。創(chuàng)新就是要排除理性、邏輯和單向、直線的思考，而以一種打破傳統(tǒng)、突破常規(guī)的方法，創(chuàng)造出令人意想不到的驚奇效果，下面談一下創(chuàng)新的促銷思維。

1、長“腿”的店鋪：巡回流動(dòng)促銷。水果超市可以將一些時(shí)令性的、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的、有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的水果放置在可以到處巡回流動(dòng)的售貨車上，各小區(qū)巡回銷售。這一做法特別適合連鎖水果超市，配合水果超市的特色服務(wù)，其作用最主要是宣傳超市品牌、提升超市形象的作用。

2、超越常規(guī)的逆勢(shì)促銷。在日常生活中，我們會(huì)經(jīng)常接觸到這樣一些現(xiàn)象：人們喜歡預(yù)示著吉利的東西、喜歡聽順耳之言、愿意別人恭維自己，但也有這樣的特例，那就是有些人在某種特定的環(huán)境中，不愿聽到或看到一味恭維的話語和行為，而是更傾向違背常理行事，這就是心理學(xué)上所說的逆反心理。比如，當(dāng)有一批賣相不好但比較好吃的蘋果要促銷時(shí)，就可采用超越常規(guī)的逆勢(shì)促銷。首先，訴求賣點(diǎn)。告知消費(fèi)者這種賣相不好的蘋果其實(shí)是生長在北方，由于受到大雪和冰雹的影響，才導(dǎo)致蘋果長相不好，但是它特別好吃，清脆爽口。更關(guān)鍵的是，這些蘋果全天然綠色無公害，對(duì)人體來說特別健康。這樣就把消費(fèi)者的目光從賣相轉(zhuǎn)移到口感和健康上。然后，水果超市讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗一個(gè)蘋果，親身感受產(chǎn)品品質(zhì)。這樣的促銷使得蘋果賣得特別好，而且還賣得比一般蘋果貴。

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關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競(jìng)爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競(jìng)爭就是品牌的競(jìng)爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場(chǎng)競(jìng)爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開拓國際市場(chǎng)

企業(yè)在國際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。“海爾”被評(píng)為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場(chǎng)帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

篇5

關(guān)鍵詞:電力營銷促銷管理應(yīng)用

一、供電企業(yè)營銷管理中促銷策略的問題分析

從傳統(tǒng)的電力市場(chǎng)交易模式來看,供電企業(yè)在進(jìn)行電力交易過程中主要關(guān)注產(chǎn)權(quán)分界劃分、用電性質(zhì)界定、計(jì)量設(shè)備精確度、客戶繳費(fèi)及時(shí)性等方面。這種簡單的營銷管理模式不利于建立起企業(yè)和客戶之間的溝通渠道,形成了較為明顯的壟斷經(jīng)營色彩,企業(yè)的品牌建設(shè)也無從談起。

隨著市場(chǎng)化經(jīng)營機(jī)制的日臻完善,供電企業(yè)漸漸認(rèn)識(shí)到了這些弊端,逐步針對(duì)這種簡單的交易模式,采取了一系列的措施:從機(jī)構(gòu)設(shè)置來看,調(diào)整了內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置,成立了市場(chǎng)營銷部,專門負(fù)責(zé)營銷策略的制定和執(zhí)行;從管理措施來看,開展了需求側(cè)管理,通過召開客戶交流會(huì)、開展負(fù)荷預(yù)測(cè)研究等措施提升客戶管理水平;從服務(wù)措施來看,制定了電力服務(wù)“十項(xiàng)承諾”、開通了95598電力服務(wù)熱線,較好地起到了規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)行為的目的;從服務(wù)創(chuàng)新來看,充分利用新技術(shù)開辟了多種新業(yè)務(wù),如電費(fèi)短信通,第三方代收繳費(fèi)、預(yù)存電費(fèi)等。

雖然供電企業(yè)對(duì)營銷管理、客戶溝通的重視程度已經(jīng)不斷提高,采取了一系列的措施完善營銷管理體系的建設(shè),但市場(chǎng)反饋的信息仍然不容樂觀。論文百事通總結(jié)起來,供電企業(yè)在促銷管理過程中主要存在以下問題:(1)促銷策略的概念性不強(qiáng)。(2)宣傳及推廣力度不夠。(3)促銷服務(wù)創(chuàng)新不足。(4)調(diào)研與效果評(píng)估不到位。

二、促銷策略在供電企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用建議

供電企業(yè)應(yīng)以價(jià)值促銷作為重點(diǎn),抓住“促銷是為客戶提供增值服務(wù)”的本質(zhì)含義,充分發(fā)揮價(jià)值促銷的優(yōu)勢(shì),在人員服務(wù)、廣告宣傳、公關(guān)推廣等方面尋求創(chuàng)新和突破。

(一)提高人員服務(wù)水平

1.轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,將對(duì)客戶的用電管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的售后服務(wù),形成以客戶為中心的服務(wù)觀念。即從管理客戶變?yōu)榉?wù)客戶,并認(rèn)識(shí)到為客戶發(fā)現(xiàn)問題、解決困難是企業(yè)售后服務(wù)的表現(xiàn)形式,從而幫助客戶做好安全用電、規(guī)范用電、經(jīng)濟(jì)用電,達(dá)到供用電雙方共贏的目的。

2.創(chuàng)新操作細(xì)節(jié)。服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)體現(xiàn)在具體操作細(xì)節(jié)的改進(jìn)上。如現(xiàn)有的《用電檢查通知單》、《停電通知書》等形式實(shí)質(zhì)是與客戶溝通的工具,但這種溝通的方式已不適應(yīng)服務(wù)理念的要求。若改為《售后服務(wù)卡》、《客戶回訪單》,停限電時(shí)采取《溫馨提示》的形式,將從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)以客為尊的理念,拉近供電企業(yè)和客戶的距離。細(xì)節(jié)決定成敗,有了細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新,供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、促銷服務(wù)將事半功倍。

3.提升人員技能。供電企業(yè)工作人員在對(duì)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)服務(wù)時(shí)不僅要進(jìn)行安全用電、規(guī)范用電指導(dǎo),更需要提升服務(wù)技能,應(yīng)用電力專業(yè)知識(shí)為客戶提供直接創(chuàng)造效益的增值服務(wù)。以無功補(bǔ)償為例,如幫助客戶提出功率因數(shù)補(bǔ)償方案,不僅為客戶避免或減少因功率因數(shù)達(dá)不到要求而產(chǎn)生利率調(diào)整電費(fèi),使客戶降低用電成本,也能夠改善系統(tǒng)電能質(zhì)量。

(二)豐富廣告宣傳內(nèi)容

著力從加強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)宣傳、優(yōu)質(zhì)服務(wù)宣傳、公益廣告宣傳等入手,形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論導(dǎo)向和輿論監(jiān)督,維護(hù)企業(yè)依法經(jīng)營的行為,從而推動(dòng)營銷工作的有效開展。

(三)增加公關(guān)推廣途徑

1.企業(yè)CIS推廣。CIS,是英文CorporateIdentitySystem的縮寫,譯為“企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)”,是一種系統(tǒng)的品牌商標(biāo)運(yùn)作戰(zhàn)略。供電企業(yè)不僅要制作出美觀、大方、有深刻內(nèi)涵的品牌標(biāo)識(shí),更需要形成統(tǒng)一、完善的企業(yè)品牌和形象推廣戰(zhàn)略,并貫穿于企業(yè)的日常經(jīng)營和內(nèi)部管理過程中,做到外部形象家喻戶曉、內(nèi)部管理員工認(rèn)同。

2.行業(yè)榜樣宣傳。如石油鐵人王進(jìn)喜和公交服務(wù)明星李素麗,正是通過他們先進(jìn)事跡的影響力,提高了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同度。同樣地,供電企業(yè)可以充分借鑒這種公關(guān)宣傳模式,改變以往對(duì)服務(wù)明星和先進(jìn)事跡簡單進(jìn)行內(nèi)部表彰和獎(jiǎng)勵(lì)的模式,加強(qiáng)外部宣傳和報(bào)道,樹立自己的行業(yè)榜樣。并通過榜樣的明星效應(yīng),促進(jìn)社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同,建立供電企業(yè)良好的服務(wù)形象。

3.網(wǎng)站建設(shè)和窗口建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站和服務(wù)窗口是為客戶提供服務(wù)的工具和載體。而供電企業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容普遍是企業(yè)業(yè)績宣傳、企業(yè)新聞報(bào)道,消費(fèi)者難以從中得到有價(jià)值的用電消費(fèi)信息。對(duì)此,供電企業(yè)可以參考通信行業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和營業(yè)窗口建設(shè),將業(yè)績宣傳和服務(wù)宣傳區(qū)分開來,讓消費(fèi)者可以方便地從企業(yè)網(wǎng)站和營業(yè)窗口處得到諸如停電公告、活動(dòng)信息以及消費(fèi)即時(shí)疑難解答等有價(jià)值的信息,讓網(wǎng)站和營業(yè)窗口成為企業(yè)提供價(jià)值促銷服務(wù)的有效渠道。

(四)創(chuàng)新促銷服務(wù)手段

除了傳統(tǒng)的促銷手段外,供電企業(yè)還應(yīng)把握電力產(chǎn)品經(jīng)營的特殊性和促銷策略應(yīng)用的廣泛性之間的聯(lián)系,在政策允許和市場(chǎng)規(guī)定的范圍內(nèi)積極創(chuàng)新促銷服務(wù)的手段,諸如:峰枯峰谷分時(shí)電價(jià)促銷、提供認(rèn)證服務(wù)等,引導(dǎo)客戶合理用電,降低用電成本,達(dá)到促銷服務(wù)目的,從而形成供電企業(yè)和消費(fèi)者共贏的局面。

篇6

摘 要 近年來，我國快速消費(fèi)品市場(chǎng)雖然比較火爆，但是相應(yīng)的各種企業(yè)競(jìng)爭也比較激烈。應(yīng)運(yùn)而生的就是各個(gè)企業(yè)之間通過促銷活動(dòng)來保證品牌競(jìng)爭力和企業(yè)的銷售額。但是往往在進(jìn)行促銷過程中，因?yàn)榇黉N費(fèi)用和促銷費(fèi)用的管理控制手段不到位，會(huì)使得費(fèi)用投入浪費(fèi)，會(huì)給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來巨大的負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)盈利能力降低品牌形象受損。

關(guān)鍵詞 快速消費(fèi)品 促銷活動(dòng) 成本與費(fèi)用 管理與控制

我國人口基數(shù)比較大，人們對(duì)快速消費(fèi)品的需求遠(yuǎn)大于其他國家，使我國成為了快速消費(fèi)品的主體市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)份額在逐年增長，但是通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往往存在著事與愿違的現(xiàn)象。下面筆者通過對(duì)啤酒行業(yè)的促銷手段觀察分析對(duì)現(xiàn)象產(chǎn)生原因進(jìn)行深入剖析，希望能夠?yàn)閺V大企業(yè)帶來一定的參考和借鑒。

1.促銷費(fèi)用的含義、特征以及管理不到位的表現(xiàn)以及弊端

1.1 促銷費(fèi)用的含義及特征

促銷是指銷售者通過向消費(fèi)者傳達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品的信息，來達(dá)到吸引或說服消費(fèi)者購買，進(jìn)而產(chǎn)生銷售量增多、經(jīng)濟(jì)效益提升目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)。而促銷費(fèi)用則是在此經(jīng)營活動(dòng)過程中銷售方所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用。促銷費(fèi)用作為企業(yè)一項(xiàng)重要的財(cái)務(wù)支出，其特征主要有以下幾點(diǎn)：（1）比重大。在企業(yè)總營銷費(fèi)用中，促銷費(fèi)用通常會(huì)占到70%左右，占到銷售收入的20%以上。 （2）形式多。促銷作為重要銷售途徑，其具有形式多變的特點(diǎn)。促銷費(fèi)用因此也同促銷行為一道變得形式多樣。（3）難管理。促銷費(fèi)用一般分為：促銷費(fèi)用預(yù)算控制管理和日常費(fèi)用報(bào)銷管理兩個(gè)部分的功能。費(fèi)用管理把費(fèi)用的控制管理提前到財(cái)務(wù)核算之前，實(shí)現(xiàn)了對(duì)部分費(fèi)用的事前控制，如各大區(qū)、片區(qū)和辦事處市場(chǎng)推廣費(fèi)用，個(gè)性化費(fèi)、客情維護(hù)費(fèi)用等。費(fèi)用的多樣化必然造成了促銷費(fèi)用的管理難度。

1.2 促銷費(fèi)用管理不到位的表現(xiàn)及弊端

促銷費(fèi)用管理不到位的主要表現(xiàn)，從大的方面講影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，這個(gè)過程是消費(fèi)者流失、渠道流失、終端流失以及人員流失。具體表現(xiàn)為：a.產(chǎn)品價(jià)格倒掛偏離產(chǎn)品定位，b.企業(yè)銷售運(yùn)營下降，c.渠道、終端活力降低，d.品牌負(fù)面影響。企業(yè)財(cái)務(wù)人員根據(jù)促銷費(fèi)用報(bào)銷各項(xiàng)賬目，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)已入賬報(bào)銷完畢的產(chǎn)品仍存在有未實(shí)現(xiàn)的買斷專場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)店費(fèi)。而對(duì)于這部分費(fèi)用，實(shí)際業(yè)務(wù)人員并未支付給經(jīng)銷商。此外還有店招協(xié)議店未落實(shí)；生動(dòng)化店面內(nèi)各項(xiàng)生動(dòng)化裝飾無表現(xiàn)；包銷售量店面在銷量未達(dá)標(biāo)的情況下仍支付費(fèi)用；費(fèi)用臺(tái)帳中，銷售的地址、聯(lián)系電話、客戶姓名等信息不全，進(jìn)而導(dǎo)致支出費(fèi)用不可追溯和驗(yàn)證等。啤酒企業(yè)對(duì)這些費(fèi)用已經(jīng)承擔(dān)并也實(shí)行了入賬報(bào)銷，但在實(shí)際的經(jīng)營活動(dòng)中卻未投入市場(chǎng)，因此當(dāng)前來看，業(yè)務(wù)人員以及實(shí)體經(jīng)銷商可能存在弄假問題，使得企業(yè)促銷費(fèi)用打水漂。

2.促銷活動(dòng)及費(fèi)用管理流程

2.1 促銷活動(dòng)形式以及分類

啤酒行業(yè)促銷形式分為以下幾項(xiàng)：啤酒商品進(jìn)店費(fèi)、商場(chǎng)專場(chǎng)買斷費(fèi)、銷售量協(xié)議、進(jìn)貨贈(zèng)品、生動(dòng)化擺桌、陳列展示柜促銷等、關(guān)鍵客戶情感聯(lián)系等，促銷費(fèi)用的投入也隨著活動(dòng)形式的多樣而變化。

啤酒行業(yè)作為一項(xiàng)具有特定銷售特點(diǎn)的行業(yè)，往往存在著比較大的促銷彈性空間。通常情況下在啤酒的促銷季節(jié)都會(huì)大量生產(chǎn)啤酒產(chǎn)品來保證市場(chǎng)的供應(yīng)。但是往往在啤酒行業(yè)贈(zèng)品成本控制上往往沒有足夠的估計(jì)，對(duì)啤酒運(yùn)輸或者贈(zèng)品損失以及啤酒儲(chǔ)存費(fèi)用等現(xiàn)象沒有足夠的估算導(dǎo)致成本控制不達(dá)標(biāo)。最后出現(xiàn)促銷活動(dòng)完美完成但是往往存在比較大的利益虧損現(xiàn)象。

2.2促銷活動(dòng)的流程管理及費(fèi)用控制

促銷費(fèi)用方案采用的是閉環(huán)管理，PDCA管理法，P.促銷費(fèi)用方案制定、D.促銷方案的執(zhí)行、C.促銷方案監(jiān)督、A.促銷方案回顧。通過這個(gè)閉環(huán)管理提高費(fèi)用有效性，加強(qiáng)費(fèi)用真實(shí)性。啤酒企業(yè)要進(jìn)行促銷活動(dòng)的流程管理，首先就要制定統(tǒng)一的促銷費(fèi)用管理流程。其中各城市的主管銷售部門都要依據(jù)統(tǒng)一的流程和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)促銷費(fèi)用進(jìn)行控制管理。促銷流程中會(huì)涉及到各種規(guī)范。銷活動(dòng)及促銷費(fèi)用管理流程：（1）促銷方案的制定審批；（2）促銷方案的執(zhí)行、兌付管理；（3）促銷方案及費(fèi)用的核銷、對(duì)賬管理；（4）促銷方案及費(fèi)用的回顧管理。

如果要進(jìn)行某系列啤酒的促銷活動(dòng)，就要根據(jù)市場(chǎng)需求量變化和主要促銷活動(dòng)受眾先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過調(diào)查銷售渠道和銷售數(shù)量等來確定一套合理的促銷方案，例如通過研究超市、飯店等啤酒銷售場(chǎng)所的啤酒銷量來合理的進(jìn)行配貨工作，同時(shí)嚴(yán)格控制前期的促銷贈(zèng)品數(shù)量。另外對(duì)某些促銷活動(dòng)受眾應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)查工作，因?yàn)槠【葡M(fèi)者包含的年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等的廣度比較寬泛，針對(duì)部分消費(fèi)者要進(jìn)行合理的調(diào)查，確定其日常需求量來進(jìn)行合理的控制中獎(jiǎng)百分比和贈(zèng)品數(shù)量等。

3.總結(jié)

總之，啤酒產(chǎn)業(yè)作為一種快速消費(fèi)品，并且企業(yè)數(shù)量龐大、產(chǎn)品種類數(shù)量龐大，因此促銷活動(dòng)需要有良好的市場(chǎng)效果，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。本文對(duì)我國當(dāng)代啤酒市場(chǎng)促銷活動(dòng)及促銷費(fèi)用管理控制中的幾個(gè)典型問題進(jìn)行了分析并且結(jié)合了一些案例進(jìn)行了介紹，然后介紹了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通過本文敘述能夠?yàn)閺V大啤酒企業(yè)的促銷活動(dòng)提供一定的參考。同時(shí)筆者也希望企業(yè)和個(gè)人能夠?qū)Ρ疚恼撌霾划?dāng)之處給予批評(píng)和指正。

參考文獻(xiàn)：

[1]李鳳珍.快速消費(fèi)品促銷方式的探析.時(shí)代金融-技術(shù)介紹.2012（5）：67-68.

篇7

關(guān)于營銷4P和4C理論

在市場(chǎng)營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價(jià)格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織， 實(shí)施的各種活動(dòng)， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷) 是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段， 對(duì)它們的具體運(yùn)用， 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點(diǎn)的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。最后請(qǐng)忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。

專家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費(fèi)者購買地點(diǎn)的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格?？梢?， 4P營銷組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買二送一、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)（segment）的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)（target）和市場(chǎng)定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時(shí)，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來傳播品牌的檔次和品位?？梢?，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。

4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨(dú)立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征

營銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對(duì)未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

本書作者認(rèn)為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標(biāo)的主題設(shè)計(jì)和設(shè)定程序。

營銷傳播策劃的特征

從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。

3． 明確的對(duì)象性。是針對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行的。

4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容

營銷傳播主題的策劃

營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達(dá)什么。

營銷傳播主題策劃程序

營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個(gè)步驟：

1． 策劃者要強(qiáng)調(diào)那些賣點(diǎn)？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營銷傳播主題策劃程序的三個(gè)關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個(gè)關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和強(qiáng)調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識(shí)程度；

c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營銷傳播主題策劃的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會(huì)學(xué)來說，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會(huì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會(huì)學(xué)習(xí)，閱聽人每天會(huì)學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來說，主題之所以能對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對(duì)閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識(shí)不足，處在不確定狀態(tài)時(shí)，策劃的主題的效果就越明顯。

營銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個(gè)可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個(gè)等級(jí)。

2． 強(qiáng)調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營銷傳播策劃的方法

營銷傳播主題策劃的方法矩陣

對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，存在多個(gè)產(chǎn)品和多個(gè)產(chǎn)品線的問題；對(duì)某一產(chǎn)品來說，存在強(qiáng)調(diào)其單一賣點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)其多個(gè)賣點(diǎn)的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃；

2． 針對(duì)單一產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點(diǎn)

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個(gè)體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對(duì)應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個(gè)人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。

2． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)情況等分析。

營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對(duì)聽閱人來說，主題咨訊是強(qiáng)制性的或是非強(qiáng)制性的 。

2． 媒體報(bào)道時(shí)間長短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個(gè)體人格特征等。

10． 其他。

營銷傳播主題策劃的時(shí)間周期

投放的時(shí)間長短（比如報(bào)紙，電視等）直接和運(yùn)營成本聯(lián)系，因此，時(shí)間周期也是在運(yùn)營中必須考慮的問題。

營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費(fèi)者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點(diǎn)，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點(diǎn)。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說服力，這種文案在廣告實(shí)際運(yùn)作中更為常用。

此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨(dú)特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實(shí)在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對(duì)，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點(diǎn)評(píng)：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個(gè)“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一對(duì)中年男女吸煙者，親切交談的獨(dú)特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對(duì)總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費(fèi)者的心靈，讓目標(biāo)對(duì)象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報(bào)紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。

寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。

點(diǎn)評(píng)：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動(dòng)、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)髦程度，具有很強(qiáng)的說服力?！?第五節(jié) 補(bǔ)充材料

中國古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個(gè)家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實(shí)的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實(shí)，從商業(yè)角度解讀，這個(gè)故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費(fèi)；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對(duì)市場(chǎng)的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時(shí)商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個(gè)好價(jià)錢；第二、楚人的買贈(zèng)促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運(yùn)用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動(dòng)（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個(gè)故事，至少還流露出另外兩個(gè)信息：一是當(dāng)時(shí)的鄭人很誠實(shí)，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競(jìng)相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時(shí)，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時(shí)首先對(duì)此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時(shí)的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽說有個(gè)叫左思（彼時(shí)左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機(jī)真的讀到《三都賦》時(shí)，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會(huì)，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個(gè)故事確實(shí)讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個(gè)道理。

不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個(gè)故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個(gè)很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個(gè)人以為，古代詩詞賦中是一個(gè)豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) 。可以說，策劃之初所作的很多工作，如：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對(duì)所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個(gè)比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場(chǎng)上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深?yuàn)W，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場(chǎng)實(shí)際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢(shì)，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對(duì)比什么、如何對(duì)比，這就成了仁者見仁了。

事實(shí)上，有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效對(duì)比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對(duì)比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對(duì)比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個(gè)主觀差異化的對(duì)比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對(duì)比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對(duì)比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛?jìng)爭產(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個(gè)不好回答的問題。因?yàn)椋a(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性，也就失去了存在的價(jià)值和意義。

這個(gè)問題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯?，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做營銷策劃的咨詢。會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實(shí)賣的是個(gè)希望”

我不反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因?yàn)?，今天的消費(fèi)者都太理性了，僅僅是一個(gè)簡單的康復(fù)希望根本打動(dòng)不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會(huì)如何”，還要知道“為什么吃了你的會(huì)這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對(duì)比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個(gè)不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對(duì)完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對(duì)比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個(gè)范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上，這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多，我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來的話，八個(gè)字可以概括：

邏輯推理、步步為營！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢(shì)信息，刺激消費(fèi)者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽(yù)度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費(fèi)者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動(dòng)，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費(fèi)；

3、促成消費(fèi)者直接購買行為，達(dá)成業(yè)績銷售目標(biāo)；

4、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，狙擊競(jìng)品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動(dòng)策劃等。一項(xiàng)促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場(chǎng)分析、競(jìng)爭對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價(jià)格與媒介傳播策略等等。每一個(gè)步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實(shí)際促銷策劃之前，我們首先需要對(duì)企業(yè)自身市場(chǎng)地位、競(jìng)爭形勢(shì)和消費(fèi)者有明確的認(rèn)識(shí)。

然而，在實(shí)際促銷策劃過程中，我們常常會(huì)陷入一些誤區(qū)，活動(dòng)“華而不實(shí)”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實(shí)上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對(duì)創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會(huì)發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對(duì)顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動(dòng)方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動(dòng)？等等。而創(chuàng)新是建立在對(duì)自身資源、顧客行為、市場(chǎng)情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費(fèi)者購買欲望。

2、真實(shí)性原則。真實(shí)比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時(shí)的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因?yàn)榻o顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動(dòng)。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許。“天下沒有免費(fèi)的午餐”在告誡消費(fèi)者理性面對(duì)促銷的同時(shí)，也在警告企業(yè)欺騙消費(fèi)者這里有免費(fèi)的午餐一樣會(huì)受到懲戒。

3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績目標(biāo)。很多時(shí)候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場(chǎng)、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實(shí)促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗(yàn)促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對(duì)企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費(fèi)，也極可能導(dǎo)致活動(dòng)在執(zhí)行過程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈(zèng)品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對(duì)企業(yè)過往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費(fèi)者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時(shí)，根據(jù)過往的消費(fèi)者特征，區(qū)分重點(diǎn)顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對(duì)重點(diǎn)顧客的效力；而對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，則可以掌握對(duì)手促銷策略與力度，適時(shí)調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對(duì)品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計(jì)劃性。年度促銷計(jì)劃、旺季節(jié)假日促銷計(jì)劃、淡季促銷計(jì)劃、成熟市場(chǎng)與新進(jìn)市場(chǎng)促銷計(jì)劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報(bào)、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險(xiǎn)動(dòng)作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險(xiǎn)對(duì)企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對(duì)相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等。現(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎(jiǎng)促銷，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時(shí)總結(jié)促銷策劃成果、評(píng)價(jià)與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗(yàn)。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費(fèi)用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對(duì)于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實(shí)際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實(shí)證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來自維基百科。

篇8

終端促銷的常見形式有：折價(jià)券（或代金券）、兌獎(jiǎng)、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等等。不同的促銷類型有著不同的前期準(zhǔn)備工作。但基本流程可分為：主題制定、促銷禮品訂制、促銷廣告、確立兌獎(jiǎng)程序、溝通。

了〕短期活動(dòng)的主題要符合品牌核心價(jià)值〔、了〕

任何一個(gè)成功的品牌，盡管會(huì)經(jīng)過不同的發(fā)展歷程，但都必須要有一種長線的策略和調(diào)性，也就是要堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值。雖然終端促銷活動(dòng)是立足于短期服務(wù)于產(chǎn)品銷售的需要，但同時(shí)必須要服從于長期的品牌策略。換句話說，短期活動(dòng)的目的必須要符合長期的品牌核心價(jià)值并延承品牌個(gè)性。例如：可口可樂在節(jié)日期間開展終端促銷時(shí)，一般都會(huì)充分利用紅色、春聯(lián)、泥娃娃等載體來體現(xiàn)出其與中國本土文化高度融合的品牌內(nèi)涵。相反，百事可樂則運(yùn)用流行元素使其品牌具備時(shí)尚、潮流、運(yùn)動(dòng)的品牌核心價(jià)值來吸引年輕人的視線。因此，在制定終端促銷的主題時(shí)，必須要遵循下面的公式：品牌長期策略+促銷短期目的=促銷活動(dòng)主題。

為了更為生動(dòng)、形象地說明這個(gè)公式，我們以2005夏季“百事藍(lán)色風(fēng)暴”這個(gè)促銷活動(dòng)為例，來具體說明其促銷主題的策劃過程。首先，我們來看一看百事可樂的品牌長期策略（見表1）：

品牌 核心價(jià)值 個(gè)性 延伸 視覺印象 利益

百事可樂 從“渴望無限”到“突破渴望” 運(yùn)動(dòng)、年輕時(shí)尚、挑戰(zhàn) 明星 藍(lán)色百事地球 充滿活力運(yùn)動(dòng)感受

不同行業(yè)有其不同的淡旺季區(qū)分，一般在旺季開展促銷是必須的，因?yàn)檫@時(shí)往往是競(jìng)爭最為激烈的時(shí)候。對(duì)于碳酸飲料而言，產(chǎn)品的季節(jié)性較強(qiáng)，“百事藍(lán)色風(fēng)暴”就是在碳酸飲料銷售的高峰旺度——夏季推出的。因此，此次促銷活動(dòng)的短期目的是：帶來銷量增長和提升利潤最大化。百事可樂一向以音樂動(dòng)感為傳播主題，所以促銷自然采用強(qiáng)大的明星陣容：以周杰倫、蔡依林、古天樂、陳冠希、F4明星代言的活動(dòng)方式，明星海報(bào)、盛大游戲點(diǎn)卡等促銷禮品也完全與這一活動(dòng)目的吻合，百事品牌所表達(dá)的延伸信息在這個(gè)促銷中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。確定了百事一脈相承的促銷調(diào)性后，“百事藍(lán)色風(fēng)暴”的主題在品牌長期策略與短期促銷目的的融合中應(yīng)勢(shì)而出（見表2）。

促銷主題百事藍(lán)色風(fēng)暴

說明“百事藍(lán)色風(fēng)暴”采用的就是以活動(dòng)方式和禮品相結(jié)合的促銷主題?；顒?dòng)名稱也是經(jīng)過精心策劃：“百事”突出了品牌，“藍(lán)色風(fēng)暴”既涵蓋了活動(dòng)主題信息，又以百事的標(biāo)準(zhǔn)色——“藍(lán)”來暗喻此次促銷政策的大力度。主題瑯瑯上口，且簡潔易于記憶。

時(shí)機(jī)節(jié)日、熱點(diǎn)、周年慶、活動(dòng)方式、禮品、事件、感謝。

應(yīng)用節(jié)日：新年、情人節(jié)、五一、六一、中秋、端午、國慶、元旦、春節(jié)等都是開展終端促銷的重要節(jié)日。熱點(diǎn)：結(jié)合一些吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力的熱點(diǎn)開展促銷。如奧運(yùn)會(huì)、世界杯。周年慶：公司的重要紀(jì)念日，此時(shí)是樹立品牌關(guān)注度的大好時(shí)機(jī)。例如：寶潔公司10周年、肯德基10周年店慶促銷都做得十分成功。活動(dòng)方式：以活動(dòng)進(jìn)行方式為主題，可以更好地傳達(dá)促銷信息。諾基亞“刮刮即中送大禮”促銷活動(dòng)，將刮刮卡、100%中獎(jiǎng)的主要信息表達(dá)得清晰易記。禮品：以禮品為主題能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與沖動(dòng)。例如：“短信發(fā)一發(fā)，QQ轎車開回家”。事件：公司贊助一個(gè)主要活動(dòng)，也可以成為這一時(shí)期的促銷活動(dòng)主題。如蒙牛贊助“超級(jí)女聲”活動(dòng)，就開展了買“蒙牛酸酸乳”贈(zèng)“超級(jí)女生”比賽門票的活動(dòng)。感謝：以任何一個(gè)公司的正面信息為由頭，感謝消費(fèi)者的支持與關(guān)心。

促銷禮品確定的三原則

促銷禮品的選擇應(yīng)遵循關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性與獨(dú)特性幾個(gè)原則。在關(guān)注禮品訂制的原則時(shí)，我們還要考慮這樣幾點(diǎn)：禮品的接受程度；禮品數(shù)量的準(zhǔn)確性；禮品價(jià)格；禮品制作時(shí)間；禮品分配等等。

1、相關(guān)性原則。關(guān)聯(lián)性原則有兩層含義。一是指訂制的禮品要與目標(biāo)消費(fèi)者的利益相關(guān)；如果消費(fèi)者的利益沒有在促銷活動(dòng)中得到滿足，這個(gè)促銷就會(huì)很蒼白，要么禮品就形同虛設(shè)，消費(fèi)者沒有半點(diǎn)興趣。二是要與促銷活動(dòng)的主題相關(guān)。在“百事音樂巨星賞”這個(gè)促銷活動(dòng)中，促銷禮品主要有明星CD、音樂禮包、音樂巨星T恤等。在這里，禮品與主題高度關(guān)聯(lián)，使活動(dòng)在年輕消費(fèi)者中產(chǎn)生了很好的影響。

2、實(shí)用性原則。終端促銷的禮品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來說一定要具有實(shí)用價(jià)值。例如，雀巢的“買咖啡贈(zèng)紅杯”的活動(dòng)，其禮品是一只既精致又實(shí)用的紅色瓷質(zhì)杯子，消費(fèi)者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有實(shí)用價(jià)值的。因此，許多消費(fèi)者為了得到這只杯子而紛紛購買了雀巢咖啡。

3、獨(dú)特性原則。是指你的促銷禮品和競(jìng)爭對(duì)手同類產(chǎn)品或品牌要有不一樣的地方。上文提到的雀巢紅杯、百事巨星T恤、盛大網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡等，這些促銷禮品都是其競(jìng)爭對(duì)手所沒有提供的。所以，這些禮品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者才具有吸引力。要是你提供的他也能提供，那么對(duì)消費(fèi)者來說，就無所謂購買誰的產(chǎn)品了，因?yàn)橘I誰的產(chǎn)品他得到的禮品都是一樣的。當(dāng)然，這里所說的“獨(dú)特性”是在前兩個(gè)原則上的獨(dú)特，而不是異想天開，離開了相關(guān)性與實(shí)用性的獨(dú)特是沒有任何意義的。

促銷廣告設(shè)計(jì)的要素

促銷廣告，從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)到執(zhí)行都要緊緊圍繞促銷主題來進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，跨國公司要強(qiáng)于本土企業(yè)。像可口可樂、百事可樂這樣的跨國品牌一般都會(huì)針對(duì)促銷活動(dòng)而專門設(shè)計(jì)相關(guān)的促銷廣告用來加強(qiáng)促銷的傳播力和有效性。在這個(gè)階段要管控好促銷活動(dòng)的時(shí)間環(huán)節(jié)、創(chuàng)意要素、廣告媒體，特別是細(xì)化促銷廣告用品的使用標(biāo)準(zhǔn)。（見表3）

促銷階段 廣告媒體 創(chuàng)意要素

預(yù)告 電視、報(bào)紙、雜志 時(shí)間、地點(diǎn)、名稱或一到兩點(diǎn)主要信息。向消費(fèi)者告之有一個(gè)非常吸引人的活動(dòng)即將開始，從而激發(fā)其注意力和好奇心。該廣告一般在活動(dòng)開始前3至5天刊播。

開展 電視、報(bào)紙、雜志、POP（海報(bào)、招貼、掛旗）、戶外路牌、燈箱、車體等等。 主要信息的傳達(dá)。主要包括：明顯位置的促銷標(biāo)題、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)時(shí)間、兌獎(jiǎng)方式及兌獎(jiǎng)地點(diǎn)、熱線電話、注意事項(xiàng)、生動(dòng)醒目的主畫面、誘人的獎(jiǎng)品、品牌口號(hào)或廣告語。

結(jié)束 電視、報(bào)紙 公布中獎(jiǎng)?wù)?、中?jiǎng)數(shù)量或感謝語。

確立兌獎(jiǎng)程序

無論是抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)還是兌獎(jiǎng)，終端促銷的兌獎(jiǎng)程序是在活動(dòng)開始前就必須認(rèn)真考慮、反復(fù)推敲的環(huán)節(jié)。如若不然，在活動(dòng)實(shí)施過程中難免就會(huì)出現(xiàn)場(chǎng)面混亂、禮品流失的現(xiàn)象。同時(shí)，還要做到盡可能地簡化兌獎(jiǎng)程序。因?yàn)樘爆嵉膬丢?jiǎng)程序會(huì)降低消費(fèi)者的參與熱情，從而影響促銷活動(dòng)的實(shí)際效果。

百事可樂的“百事球星隊(duì)”的兌獎(jiǎng)程序是這樣的：從即日起至98年9月30日，喝百事“球星隊(duì)”促銷包裝的百事產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)內(nèi)印有球星名字和國家名稱的瓶蓋、拉環(huán)，湊成正確一對(duì)（如：高峰+中國），即可贏得11款百事國際球星卡、可視VCD、迷你電視或簽名球衣。消費(fèi)者如若能夠找尋到正確獲獎(jiǎng)的一對(duì)瓶蓋或拉環(huán)，即可拿著他們到百事公司指定的兌獎(jiǎng)點(diǎn)換取獎(jiǎng)品，整個(gè)兌換過程極為方便、快捷，消費(fèi)者的參與度在整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)行中都表現(xiàn)得很高。

不可或缺的內(nèi)外溝通

終端促銷的事前溝通主要包括兩個(gè)方面：

1、內(nèi)部溝通。主要是指公司內(nèi)各部門以及人員之間的溝通。譬如，市場(chǎng)部與銷售部之間的溝通。即市場(chǎng)部在形成促銷方案之前與之后，必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動(dòng)相關(guān)的一些細(xì)節(jié)。銷售部內(nèi)部人員之間的溝通。在促銷實(shí)施前，銷售經(jīng)理要同銷售（促銷）人員之間進(jìn)行集體或個(gè)別溝通，讓大家了解促銷的信息及相關(guān)注意事項(xiàng)，以明確與市場(chǎng)部之間高度分工與協(xié)作的關(guān)系，從而保證促銷活動(dòng)能夠有效地開展。

篇9

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(Behavioral Economics) 又稱“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它是在心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科，其核心觀點(diǎn)認(rèn)為對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在現(xiàn)實(shí)的心理特征基礎(chǔ)上，而不能建立在抽象的理性行為假設(shè)基礎(chǔ)上。從心理特征看，當(dāng)事人的消費(fèi)決策是有限理性的，表現(xiàn)為依靠心理賬戶、啟發(fā)式代表性程序進(jìn)行決策，關(guān)心相對(duì)損益，并常常有框架效應(yīng)等，同時(shí)當(dāng)事人在決策時(shí)偏好不是外生給定的，而是內(nèi)生于當(dāng)事人的決策過程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)，而且會(huì)出現(xiàn)時(shí)間不一致等現(xiàn)象，當(dāng)事人的這些決策模式和行為特征通過經(jīng)濟(jì)變量反映出來，使得市場(chǎng)效應(yīng)變得更為復(fù)雜。

我們知道經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)中有效市場(chǎng)說就是“理性人”假設(shè)。它包括兩層含義： 一是投資者在決策時(shí)都以效用最大化為目標(biāo)；二是投資者能夠?qū)σ阎畔⒆龀稣_的加工處理，從而對(duì)市場(chǎng)做出無偏估計(jì)，市場(chǎng)是有效的。有效市場(chǎng)說認(rèn)為，當(dāng)部分投資者為非理性投資者時(shí)，他們的交易表現(xiàn)出隨機(jī)性，因而彼此之間相互抵消而不會(huì)對(duì)資產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生任何影響，因而不會(huì)形成系統(tǒng)的價(jià)格偏差。然而市場(chǎng)表現(xiàn)并非如此。

在現(xiàn)實(shí)生活中人們雖都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。然而事實(shí)上理性行為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)較少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的，即人類的消費(fèi)行為會(huì)受到內(nèi)在心理因素及周圍環(huán)境影響?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為非理性行為也是系統(tǒng)的，可以預(yù)測(cè)的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由此產(chǎn)生。

正由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響改變了人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為學(xué)的研究視角，進(jìn)而影響到經(jīng)濟(jì)行為決策。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈，消費(fèi)者需求愈來愈多樣化。面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀如何采取有效的營銷策略是廠家或商家在這種復(fù)雜的市場(chǎng)上得以生存并確保增長的關(guān)鍵。近期我們?cè)谘芯恐谐槿?50名在校大學(xué)生，采用問卷調(diào)查法，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)貨幣促銷和非貨幣促銷進(jìn)行的描述分類以及對(duì)這兩類促銷有效性進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：產(chǎn)品類型影響貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性，特別是在自我發(fā)展類消費(fèi)品和休閑娛樂類消費(fèi)品中，貨幣促銷的有效性明顯優(yōu)于非貨幣促銷。

這好像與人們的常識(shí)并不一致。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槊總€(gè)人每天都在面臨各種選擇和決策，但選擇與決策并非全都是“理性”的。相反，人們受到過去的經(jīng)驗(yàn)、滿足的假想（情感與愿望）、不精確的參照系等心理與社會(huì)因素影響，時(shí)常會(huì)做出有損最大利益的“非理性”選擇，這正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)當(dāng)代營銷理論與實(shí)踐的貢獻(xiàn)。

基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)我們建議消費(fèi)者在今后的經(jīng)濟(jì)行為決策上要注意以下幾點(diǎn)：

1 把精力集中在最重要的選擇上；

2 成為選擇者，而不是撿拾者；

3 做一個(gè)滿足者，而不是最大化者；

4 別太在意機(jī)會(huì)成本；

5 既然做了別后悔；

6 控制過高的期望；

7 為適應(yīng)做好心理準(zhǔn)備；

8 學(xué)會(huì)避免社會(huì)比較；

9 有時(shí)限制是最好的保護(hù)。

這些觀點(diǎn)可能會(huì)給人們的生活帶來更多的幸福。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院

篇10

關(guān)鍵詞：“雙十一”；電商平臺(tái)；促銷策略

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）09-58 -03

一、綜述

電子商務(wù)是在Internet發(fā)展、成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，指利用電腦網(wǎng)絡(luò)在有關(guān)各方之間進(jìn)行商務(wù)或業(yè)務(wù)信息的交換和處理，快速完成日常商務(wù)和業(yè)務(wù)活動(dòng)的一種新方法和新手段、新技術(shù)。“雙十一”即每年的11月11日，由于是有四個(gè)1組成，因此，人們聯(lián)想到了光棍，這樣就是光棍節(jié)的由來。

2009年前的11月11日，不過是普普通通的日子，但是到了2012年，卻變成了一個(gè)電商標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。2008年剛創(chuàng)立的天貓商城，2009年，天貓（當(dāng)時(shí)的淘寶商城）就開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，到2010年，淘寶商城“雙十一”五折大促銷更是創(chuàng)下10億大關(guān)，此后更是一發(fā)不可收拾。由下圖可知，在2009年淘寶商城在“雙十一”的銷售額是0.5億元，在2010年就增到9.36億元，在2011年比2010年增長了3倍有余，銷售額達(dá)到33.6億元，尤其在2012年之后，淘寶商城更名天貓，這年的“雙十一”恰好是周末，淘寶在“雙十一”的銷售額達(dá)到191億元，其中天貓的銷售額突破100億元達(dá)到132億元，同比2011年增長了四倍有余，在2013年，淘寶在“雙十一”的銷售額達(dá)到350億元，同年，京東在“雙十一”的三天時(shí)間（10日～12日）銷售額達(dá)到了25億元，訂單量更是超過了680萬單，是2012年當(dāng)天的3倍有余，而淘寶繼2013年“雙十一”的350億之后，更是將2014年的計(jì)劃銷售額定為500億，而在2014年的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過500億，達(dá)到571億元，僅在當(dāng)天的1：31分成交額就超過362億元，2015年，淘寶預(yù)計(jì)的銷售總額是800億，但是僅12分28秒就超過100億，總成交額更是超過預(yù)計(jì)的800億達(dá)到912億。

而京東在2015年“雙十一”的下單量更是超過了過去五年的下單量，達(dá)到了3200萬單，在35分內(nèi)，京東的白條交易額超越突破一億，超過去年“雙十一”全天白條交易額，而國美在線在今年的促銷活動(dòng)中，更是在30秒破億元，在10分鐘內(nèi)，國美交易額同比增長518%，移動(dòng)終端占比65%。

而在2014年的蘇寧易購的“雙十一”期間，蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計(jì)訂單量近600萬單，“雙十一”總體超過1000萬單，2015年的蘇寧在“雙十一”期間，在11個(gè)小時(shí)全網(wǎng)銷售訂單量同比增長304%，其中蘇寧在線占比達(dá)62%。

同樣的，在2012年的“雙十一”期間，就11月11日全天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額超過1億元，其中服裝的銷售量比店慶前有近8倍的增長；而據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在“雙十一”那天凌晨50分，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書品類賣出10萬單，遠(yuǎn)超在2012年的“雙十一”，在活動(dòng)當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給出了70萬種圖書5折封頂，20萬種科技書、教材6折封頂?shù)恼劭哿Χ龋欢?015年的“雙十一”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)天公布銷量數(shù)據(jù)。截至到11月11日9時(shí)，當(dāng)當(dāng)圖書銷售280萬冊(cè)、當(dāng)當(dāng)百貨銷售77萬件、服裝鞋包銷售19萬件、全球購銷售2萬單，移動(dòng)端占比達(dá)72%。零時(shí)開始一分鐘，當(dāng)當(dāng)購物總訂單已達(dá)到10.16萬，圖書6.3萬，移動(dòng)端成交占比63.85%；10分鐘總訂單達(dá)到30.5萬，圖書18.6萬；17分，第一單已出庫；而1小時(shí)總訂單48.3萬，圖書訂單30.2萬。

從2009年的僅27個(gè)品牌參與“雙十一”的促銷到2012年的天貓就超過一萬以上的商家，以及到如今的幾乎涵蓋了所有線上銷售，從原來的一個(gè)平臺(tái)，到如今的淘寶天貓，京東，蘇寧，當(dāng)當(dāng)，幾乎所有的平臺(tái)都為“雙十一”這個(gè)特殊的日子里進(jìn)行奮戰(zhàn)，可以說，淘寶天貓這里是非常成功的，一步先，步步先，引領(lǐng)了中國甚至是蔓延到國外的消費(fèi)者在 “雙十一”這個(gè)特殊的日子里進(jìn)行消費(fèi)。從互聯(lián)網(wǎng)的興起，到電商平臺(tái)的出現(xiàn)，可以說在電商這個(gè)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的速度的非常的迅速，而隨著消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者也越來越傾向于在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，這就需要一個(gè)契合點(diǎn)去迎合消費(fèi)者的這種需求，無疑，淘寶抓住了這個(gè)契合點(diǎn)，使得“雙十一”購物的概念傳遞給消費(fèi)者，而隨后加入的京東，蘇寧，當(dāng)當(dāng)?shù)却笮偷木€上平臺(tái)更是使得“光棍節(jié)”演變成了全民消費(fèi)的“購物狂歡節(jié)”。全民消費(fèi)必定引起各個(gè)大平臺(tái)的競(jìng)爭，本文基于這樣的環(huán)境下以淘寶天貓，京東，蘇寧和當(dāng)當(dāng)為例分析2009年至今“雙十一”期間電商平臺(tái)的促銷策略。

二、各大平臺(tái)的促銷策略

（一）淘寶天貓?jiān)凇半p十一”期間的促銷方式

雖然說“雙十一”最先從2009年開始的，但是在2012年之前，在“雙十一”期間的促銷方式上并沒有太大的代表性，因此，本文將重點(diǎn)放在2012年之后進(jìn)行分析。

2009年到2011年的淘寶商城主要的手段是進(jìn)行打折促銷，五折包郵等活動(dòng)，在2012年淘寶商城改名天貓后帶來一個(gè)井噴式的發(fā)展。

1.優(yōu)惠券

2012年的10月11日起，天貓開始派送總價(jià)值達(dá)到100億元的優(yōu)惠券，涉及only、adidas、雷朋等1500多天貓商家，派發(fā)優(yōu)惠券（限“雙十一”當(dāng)天使用），優(yōu)惠券可在當(dāng)日活動(dòng)價(jià)上抵用，享受折上折。要滿足相應(yīng)額度之后，優(yōu)惠券才能使用。

2.搶紅包

11月1日起，天貓喵星球頂紅包、支付寶充值搶紅包等活動(dòng)，送出了總額為1.1億元的現(xiàn)金紅包。

與以往不同的是，天貓與支付寶和聚劃算聯(lián)動(dòng)“搶紅包”。支付寶推出“擔(dān)心好貨買不到，提前充好支付寶”活動(dòng)，充支付寶搶紅包，同時(shí)“雙十一”當(dāng)天使用支付寶余額付款可再參與抽現(xiàn)金大獎(jiǎng)；而聚劃算則推出“聚劃算，不用挑”活動(dòng)，以及付定金獲紅包、每天4個(gè)整點(diǎn)搶紅包、1111用紅包購物付尾款活動(dòng)。搶到的紅包只有在“雙十一”當(dāng)天可以用，并且要滿足相應(yīng)的額度才可以使用。

3.預(yù)售模式

10月15日，天貓“11?11購物狂歡節(jié)”預(yù)售正式開啟，消費(fèi)者登陸預(yù)售平臺(tái)先付定金再付尾款就能買東西，預(yù)售商品包括稀缺品、集采商品以及根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性定制的商品。通過預(yù)售模式，消費(fèi)者可以在“雙十一”當(dāng)天的兩小時(shí)內(nèi)將貨物送到手上。預(yù)售模式本身有助于商家更精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者、提前備貨，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈。這一舉措，被業(yè)界視作對(duì)C2B電商模式的新探索。

4.五折封頂包郵

所有參加11?11官方活動(dòng)的商品打上了專門的“11?11購物狂歡節(jié)”標(biāo)識(shí)，表示該商品價(jià)格承諾為最近30天（10月12日至11月10日）內(nèi)最優(yōu)惠。其中，承諾五折封頂?shù)纳唐愤€會(huì)加上“5折封頂”標(biāo)識(shí)，不但必須是最近30天的最優(yōu)惠，還承諾最高不超過專柜價(jià)五折。

5.針對(duì)客戶端整點(diǎn)搶活動(dòng)

“11?11購物狂歡節(jié)”當(dāng)天，手機(jī)淘寶下單可享受折上折，從凌晨1點(diǎn)鐘開始，每個(gè)整點(diǎn)時(shí)段，購買11?11活動(dòng)商品，有機(jī)會(huì)獲現(xiàn)金返還紅包。同時(shí)，手機(jī)淘寶還開通了活動(dòng)直播間功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)掌握最熱賣的寶貝、最省錢的爆品和最八卦的信息。

6.零點(diǎn)免單活動(dòng)

在“雙十一”零點(diǎn)開始，部分商品設(shè)置前幾百名免單活動(dòng)，或者是買兩件免一單活動(dòng)。

2015的淘寶天貓的主要促銷活動(dòng)通過會(huì)場(chǎng)進(jìn)行，有一個(gè)主會(huì)場(chǎng)和31個(gè)分會(huì)場(chǎng)（包括12個(gè)特色會(huì)場(chǎng)），分會(huì)場(chǎng)必設(shè)玩法為：設(shè)置店鋪紅包；設(shè)置店鋪滿減；裝修店鋪承接頁。外場(chǎng)必設(shè)玩法中不包括店鋪減滿活動(dòng)設(shè)置。除了以上玩法之外，淘寶平臺(tái)還提供了主會(huì)場(chǎng)全場(chǎng)五折、“11.11”購物券、天天特價(jià)、淘金幣、拍賣會(huì)、淘寶天貓貸款申請(qǐng)、店鋪微海報(bào)、店鋪升級(jí)等。同時(shí)，2015年的淘寶天貓舉行“雙十一”活動(dòng)晚會(huì)，晚會(huì)從11月10日的晚上八點(diǎn)到12點(diǎn)進(jìn)行，12點(diǎn)過后進(jìn)行購物狂歡活動(dòng)，這場(chǎng)晚會(huì)被稱為“雙十一春晚”。

（二）京東在“雙十一”的促銷方式

1.折扣活動(dòng)

活動(dòng)期間，家居家裝全場(chǎng)低至9.9元，家電全場(chǎng)5折起，并會(huì)推出智能家電、高端大牌家電專場(chǎng)。折扣也仍是吸引消費(fèi)者的一大利器。11月1～3日，母嬰中奶粉爆品5折搶購；11月4～5日，臘味囤貨2折起；11月10～12日，汽車爆品5折，還有滿200減100等活動(dòng)。另外，11月10～12日，京東圖書優(yōu)惠力度更大，多品類圖書一折起售，全場(chǎng)滿200減100和滿300減120。

2.一站式服務(wù)

活動(dòng)期間，京東在商品進(jìn)貨、物流配送、售后服務(wù)等網(wǎng)購全流程環(huán)節(jié)上的管理將進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者在京東選購電腦、手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，可以享受到 無需出門、無需檢測(cè)、保修范圍內(nèi)全免費(fèi)的新型售后服務(wù)。

3.秒殺活動(dòng)

活動(dòng)期間，京東將聯(lián)合眾多國內(nèi)外手機(jī)品牌推出多種具有吸引力的促銷手段，包括iPhone5s、三星S5、努比亞大牛2等手機(jī)的11元秒殺，上線LG G3 國際版、華為榮耀暢玩4X等11款獨(dú)家爆品限時(shí)搶購活動(dòng)，更有眾多熱銷品牌促銷的JDPhone專場(chǎng)，多重優(yōu)惠激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情。

4.30天保價(jià)活動(dòng)

活動(dòng)期間，京東實(shí)施30天保價(jià)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在“雙十一”期間購買的產(chǎn)品30天內(nèi)不會(huì)高于這個(gè)價(jià)格，讓消費(fèi)者不怕買貴。

（三）蘇寧“雙十一”期間促銷方式

1.0元搶購

11月1日，蘇寧易購已率先啟動(dòng)“雙十一”預(yù)熱活動(dòng)，網(wǎng)友充值蘇寧易付寶滿300元即可獲得5元紅包券，在獲得參加“超級(jí)0元購”活動(dòng)權(quán)限的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值“1111元”的大紅包（券）。

2.低價(jià)促銷

活動(dòng)期間，蘇寧多款產(chǎn)品同比低100元到幾千元不等，同時(shí)，通過鄧超空降蘇寧購物節(jié)總指揮中心事件營銷，對(duì)“雙十一”進(jìn)行更進(jìn)一步的宣傳。

3.O2O模式

蘇寧率先推出O2O購物節(jié)，即在線上線下都要做到商品統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一，促銷統(tǒng)一，支付統(tǒng)一，服務(wù)統(tǒng)一，真正實(shí)現(xiàn)“無界購買”。

4.其他活動(dòng)

除了上述的幾種活動(dòng)之外，蘇寧還針對(duì)性地提出了其他一些活動(dòng)，包括”“千萬臺(tái)爆款機(jī)型”“易付寶充100送100”“OVO雙線視頻大團(tuán)購”“拉幫結(jié)派送千萬現(xiàn)金紅包”等活動(dòng)為消費(fèi)者打造一個(gè)覆蓋全品類且全渠道共享的狂歡購物節(jié)。

（四）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“雙十一”期間促銷方式

1.全網(wǎng)最低價(jià)

活動(dòng)期間，“買滿299元立減100元” “服裝滿500減100”“滿500減150”“滿500減250”“滿1000減100”等優(yōu)惠券可領(lǐng)用而且可跨店使用，享折上再滿減的促銷活動(dòng)，只要在規(guī)定的商品上銷售額達(dá)到相對(duì)于的金額，就能進(jìn)行減免優(yōu)惠。

2.五折封頂1元秒殺

活動(dòng)里70萬種圖書音像5折封頂；童書5萬種5折封頂，孕嬰童服飾5折封頂?shù)然顒?dòng)進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)。

3.其他活動(dòng)

爆品一折起，滿額減，1元秒殺，音響圖書類滿128減29，減完再滿200返200，嬰童類4.9折封頂，大品牌滿199減100，服裝類5折封頂，滿300再減150，滿1000送200現(xiàn)金等活動(dòng)。

三、促銷策略分析

（一）策略分析

通過對(duì)淘寶天貓，京東，蘇寧和當(dāng)當(dāng)四大電商平臺(tái)的促銷方式分析可知，電商在“雙十一”的促銷策略主要是包括以下幾種：

1.廣告促銷

廣告促銷作為電商最基本的促銷競(jìng)爭策略，在傳統(tǒng)的媒體上進(jìn)行宣傳，如：京東每年在活動(dòng)之前都會(huì)進(jìn)行電視媒體的促銷。隨著近幾年電商的快速發(fā)展，淘寶天貓，當(dāng)當(dāng)，蘇寧等電商平臺(tái)在電視媒體等大眾媒體的平臺(tái)上投放越來越大，從去年開始，電視廣告基本上在活動(dòng)兩個(gè)月前就已經(jīng)開始進(jìn)行宣傳，這樣做一方面是為“雙十一”造勢(shì)，另一方面，從商家的角度想，如果不做廣告，帶來的后果必定是市場(chǎng)份額的減少。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行病毒式營銷，將每個(gè)平臺(tái)在“雙十一”活動(dòng)期間的促銷力度都宣傳出來，讓消費(fèi)者在活動(dòng)之前就已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備，“雙十一”畢竟只有一天，通過在活動(dòng)前病毒式宣傳，相當(dāng)于拉長了活動(dòng)時(shí)間，將消費(fèi)者的購買主要集中在“雙十一”活動(dòng)這天。

2.社交網(wǎng)絡(luò)的促銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者幾乎是離不開社交媒體，QQ，微信，微博營銷的方式，將活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果，如：淘寶會(huì)在“雙十一”活動(dòng)之前發(fā)紅包，取得這些活動(dòng)紅包的方式有很多種，最容易得到紅包的方式就是將這些紅包發(fā)送給5個(gè)人就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)紅包，這種促銷方式一方面是能夠讓消費(fèi)者快速地了解這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)，紅包作為一個(gè)能夠節(jié)約消費(fèi)者成本的方式也能夠快速讓消費(fèi)者接受，另一方面，通過這種方式進(jìn)行宣傳，能夠大大節(jié)約商家的成本。

3.大型活動(dòng)的方式促銷

從去年開始，尤其在2015年，淘寶天貓舉辦的“雙十一晚會(huì)”，被稱為是“雙十一春晚”，通過大型活動(dòng)晚會(huì)達(dá)到與廣大消費(fèi)者互動(dòng)的效果，提高消費(fèi)者的購買熱情。通過舉辦這樣的活動(dòng)，一方面能夠讓消費(fèi)者更加全面地了解這次活動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得更多的利益，讓那些還沒有決定要買的隨著節(jié)目的被帶入進(jìn)去，另一方面，通過這次活動(dòng)，宣傳了企業(yè)的文化，讓產(chǎn)品的品牌知名度達(dá)到另一個(gè)高度；與此類似的，就是明星效應(yīng)，這個(gè)不僅是在天貓?zhí)詫毜耐頃?huì)上有明顯活動(dòng)，就如上述促銷方式里面的蘇寧代言人鄧超做客蘇寧活動(dòng)作戰(zhàn)室，通過明星效應(yīng)達(dá)到宣傳的效果。

4.降價(jià)促銷

可以說降價(jià)促銷策略是“雙十一”最主要的促銷方式，而消費(fèi)者大多是奔著在“雙十一”期間產(chǎn)品的價(jià)格比平時(shí)更低而選擇在此時(shí)購買，通過前期的大量廣告的鋪墊，在“雙十一”期間，5折封頂，購物券，搶紅包，滿相應(yīng)的金額減多少，0元搶購，1元秒殺，前多少件免單，買兩件免一單等大量的優(yōu)惠活動(dòng)吸引著消費(fèi)者在此時(shí)購買。對(duì)于消費(fèi)者來說，11月11日剛好是開始進(jìn)入冬天的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者正是需要購置冬天的衣服，恰好能夠有大量的優(yōu)惠活動(dòng)能減少消費(fèi)支出，對(duì)消費(fèi)者來說，降價(jià)促銷是最有吸引力的。

5.服務(wù)促銷

對(duì)消費(fèi)者來說，最擔(dān)心的是商家在“雙十一”期間將價(jià)格提高然后進(jìn)行打折，但是各大電商平臺(tái)在“雙十一”期間推出服務(wù)促銷方式，京東的30天保價(jià)，承諾消費(fèi)者在京東購買的商品在30天內(nèi)價(jià)格不會(huì)低于“雙十一”的價(jià)格，當(dāng)當(dāng)?shù)腛2O模式，即線上線下一體的價(jià)格，除了消費(fèi)者擔(dān)心的價(jià)格，物流還是一個(gè)很大的問題，因此，商家在針對(duì)物流方面也提出了一些促銷方式，如：預(yù)售模式，通過在“雙十一”活動(dòng)之前在“雙十一”期間預(yù)定的產(chǎn)品商家承諾第二天能夠送到，這就打消了很大一部分消費(fèi)者的顧慮。

（二）促銷中出現(xiàn)的問題

1.二八問題

各大電商平臺(tái)在“雙十一”取得如此好的成績，但是根據(jù)內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的銷售額貢獻(xiàn)都是那些大型的知名的品牌貢獻(xiàn)的，像分布在各大平臺(tái)的小商家貢獻(xiàn)比較小，出現(xiàn)這樣的很大一部分原因是大商家擁有更多的讓渡價(jià)值，更高的產(chǎn)品品牌知名度，小商家根本上沒有足夠的資本跟隨大商家的腳步，盲目的降價(jià)促銷雖然帶來足夠的吸引力，但是這背后的效果其實(shí)并不如人意。

2.物流問題

雖然說商家在前期做了許許多多的工作，但是由于在“雙十一”期間，各大物流企業(yè)幾乎通宵達(dá)旦地在忙，但是成堆的包裹還是堆積在倉庫里，從而使物流延遲，雖然說集中促銷的銷售額是上去了，但是物流服務(wù)，退貨，退款等后續(xù)的一序列問題也爆發(fā)出來。

3.用戶體驗(yàn)下降

很多消費(fèi)者早早就守在電腦前刷頁面，結(jié)果刷到吐血也沒有搶到所謂的特價(jià)品的現(xiàn)象在今年“雙十一”依然層出不窮。巨大的網(wǎng)頁瀏覽量，刷新率，高度的集中訪問使得很多的網(wǎng)店卡死，客服忙死，消費(fèi)者累死。有些消費(fèi)者都屯了好幾個(gè)月的量，就打算在這天爆發(fā)，而有些消費(fèi)者更是把過年的甚至來年的都消費(fèi)完了。集中一天的爆發(fā)能量使得賣家、買家還有網(wǎng)絡(luò)都嚴(yán)重超支。

4.商家的信譽(yù)問題

首先，在“雙十一”中每個(gè)商家都拋出了至少五折的橄欖枝吸引消費(fèi)者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在“雙十一”當(dāng)日都把原價(jià)修改，然后打折。雖然電商企業(yè)也給出了監(jiān)督，今年不玩虛的等很多承諾，但是虛假打折依然是遍地開花。