導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;差異;整合

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異性分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)開展的一種營(yíng)銷形態(tài)，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷形式，具有低成本、跨區(qū)域、廣覆蓋等諸多優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，兩種營(yíng)銷形態(tài)存在較大差異，具體表現(xiàn)為：

1.營(yíng)銷環(huán)境差異。相比之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷所處環(huán)境為實(shí)體環(huán)境，消費(fèi)者可以通過(guò)個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)（包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等）對(duì)商品的材質(zhì)、性能、外觀等特性進(jìn)行評(píng)判，并作出購(gòu)買決定。這種營(yíng)銷形式可以賦予消費(fèi)者更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)樂(lè)趣。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處環(huán)境為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域的信息傳遞，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索海量商品，并通過(guò)數(shù)字化描述讓消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的性能狀況。

2.消費(fèi)群體差異。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制，消費(fèi)群體分布具有廣泛且不集中的特點(diǎn)。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然信息海量，但是通過(guò)信息化處理，可能方便消費(fèi)者快速檢索、查找并鎖定目標(biāo)消費(fèi)品，而且網(wǎng)購(gòu)主力軍也多為具有一定經(jīng)濟(jì)能力且追求物美價(jià)廉的中青年群體。

3.媒介渠道差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)形式主要有兩種，一種是利用廣告推送讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并引誘消費(fèi)者購(gòu)物；另一種是在實(shí)體商店、市場(chǎng)等場(chǎng)所依靠營(yíng)銷人員通過(guò)與顧客的面對(duì)面交流、溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則利用諸如電腦、手機(jī)、平板、電視等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)（例如淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍網(wǎng)等）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買，也可以通過(guò)社交平臺(tái)（例如微信、QQ、Facebook、微博等）進(jìn)行互動(dòng)交流，讓用戶真正成為了營(yíng)銷的參與者和互動(dòng)者。而且，兩者相比之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中間商個(gè)數(shù)較少，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)在線營(yíng)銷、交易、支付以及售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，使得交易過(guò)程便捷快速。

4.廣告形式差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告形式主要是報(bào)紙、路牌、雜志、電臺(tái)等，并讓消費(fèi)者通過(guò)感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強(qiáng)迫性、轟炸性，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)反復(fù)的感官刺激勾起購(gòu)買欲。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)虛擬平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞的，網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體，通過(guò)雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費(fèi)群體量身定做專屬性的廣告，從而更容易被消費(fèi)者主動(dòng)吸收。

二、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的必然性

1.企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的有機(jī)組成。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，市場(chǎng)營(yíng)銷形式開始實(shí)現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有改變營(yíng)銷目的和營(yíng)銷本質(zhì)，只是實(shí)現(xiàn)的手段、途徑不同。尤其現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種新型溝通平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與用戶實(shí)現(xiàn)零距離溝通。而傳統(tǒng)營(yíng)銷更是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提，不僅許多消費(fèi)者更愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通，而且像市場(chǎng)調(diào)研、廣告促銷、經(jīng)銷等形式都需要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段才能得以實(shí)現(xiàn)。如果將兩種營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合，可以幫助企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上低成本營(yíng)銷資源來(lái)獲取最大的市場(chǎng)份額。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的“引路石”，企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷形式可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層次認(rèn)識(shí)，提高體驗(yàn)感和使用滿意度。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)差異化，是一種全新的營(yíng)銷理念，豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。兩種營(yíng)銷形式各有優(yōu)勢(shì)各有缺陷，只有進(jìn)行整合補(bǔ)充，才能滿足日益發(fā)展的實(shí)現(xiàn)需求。例如，傳統(tǒng)營(yíng)銷只能被動(dòng)接收商家傳遞出來(lái)的購(gòu)物信息，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則賦予了消費(fèi)者更多樣化、更豐富的商品選擇機(jī)會(huì)，但卻因無(wú)法看到實(shí)物而具有一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)性，如果兩者互相整合則可以使消費(fèi)者從消極被動(dòng)地位向積極主動(dòng)地位轉(zhuǎn)變，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體感。3.互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷的工作流程。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中需要收集眾多營(yíng)銷信息，例如客戶信息、銷售信息等，在營(yíng)銷結(jié)束以后還要針對(duì)這些信息進(jìn)行相應(yīng)的匯總、統(tǒng)計(jì)。事實(shí)上，這些工作的內(nèi)容較多，統(tǒng)計(jì)工作極為繁瑣。但是在互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)引入營(yíng)銷領(lǐng)域以后，可以極大的簡(jiǎn)化這些流程，尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中分析數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶信息等更加多樣化、便捷化，例如客戶信息匯總、訪問(wèn)情況、瀏覽時(shí)間、消費(fèi)行為等都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而給企業(yè)營(yíng)銷管理提高了效率。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合策略

企業(yè)想要進(jìn)一步提高營(yíng)銷效力，就必須要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有效整合。具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

1.實(shí)現(xiàn)顧客整合。由于兩種營(yíng)銷形式所覆蓋的用戶群不同，通過(guò)顧客整合可以有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)用戶的全面覆蓋和重點(diǎn)覆蓋。一方面，企業(yè)應(yīng)注重搜索引擎的應(yīng)用，針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)信息及產(chǎn)品信息等進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化；另一方面，鎖定顧客群，針對(duì)不同顧客群體有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，并在傳統(tǒng)營(yíng)銷中進(jìn)行輔推廣，從而提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)涵蓋了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品等多個(gè)部分，產(chǎn)品種類較多。相比之下，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，由于顧客的同類型產(chǎn)品可選擇性更多，如果一味的求多、求廣勢(shì)必?zé)o法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)整合兩種營(yíng)銷形式，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道布局多樣化產(chǎn)品類型的同時(shí)，更要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異化，設(shè)置重點(diǎn)推廣目標(biāo)及詳細(xì)的線上推廣計(jì)劃。

3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容的整合。為了充分發(fā)揮線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷的雙向優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為兩者在營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容上就需要進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)相互輔助、共同推廣、同時(shí)爆發(fā)。例如，飛利浦電子（上海）有限公司在2016年上半年就開展了一次傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高并發(fā)。在本次營(yíng)銷活動(dòng)中主要是推廣一款榨汁機(jī)，其原售價(jià)為2900元，營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)為2499元（附贈(zèng)1200元的空氣炸鍋）。在本次活動(dòng)中，飛利浦公司抓住了用戶的三個(gè)痛點(diǎn)：第一，榨汁機(jī)和空氣炸鍋是千家萬(wàn)戶常備用具；第二，價(jià)格及優(yōu)惠力度更有競(jìng)爭(zhēng)力；第三，線上推廣相比線下效果好。在推廣形式上，線下通過(guò)桌面臺(tái)卡、DM、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預(yù)熱活動(dòng)。線上通過(guò)制作H5活動(dòng)頁(yè)面，吸引粉絲參與，并與上海移動(dòng)合作，在上海移動(dòng)微廳中以微刊形式呈現(xiàn)活動(dòng)，引流導(dǎo)入飛利浦公眾號(hào)參與活動(dòng)?？蛻敉ㄟ^(guò)線上活動(dòng)頁(yè)參與活動(dòng)，用戶可得到優(yōu)惠碼，前往線下門店進(jìn)行購(gòu)買及兌換。諸如飛利浦這樣的線上線下聯(lián)動(dòng)，可以將傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷三個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)完成，不僅簡(jiǎn)化了營(yíng)銷過(guò)程，更降低了營(yíng)銷成本。而且，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下集中爆發(fā)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)極為明顯，不僅吊足了消費(fèi)者的胃口，更提高了顧客精準(zhǔn)度。對(duì)此，傳統(tǒng)銷售企業(yè)應(yīng)注重線上線下營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容的整合，以整合營(yíng)銷提高推廣效率。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，信息技術(shù)正在不斷的改變著人民的生活方式、消費(fèi)形態(tài)，更帶動(dòng)了企業(yè)運(yùn)作模式的變革。如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上與線下的交互式營(yíng)銷，已經(jīng)成為企業(yè)變革的重要課題。企業(yè)應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的各自優(yōu)勢(shì)，并將兩者有機(jī)的整合在一起，以充分發(fā)揮營(yíng)銷效力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:畢雪 單位:遼寧建筑職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇2

媒介融合的趨勢(shì)

近三年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對(duì)傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位帶來(lái)了巨大沖擊，使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說(shuō)這種格局轉(zhuǎn)變的根源來(lái)自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個(gè)性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會(huì)在這種受眾的分化浪潮中束手無(wú)策？在傳統(tǒng)電視時(shí)代，地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場(chǎng)細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來(lái)確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢(shì)越來(lái)越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾?！雹谠谶@個(gè)多元化的時(shí)代，我們不能簡(jiǎn)單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會(huì)分裂或減少，它會(huì)隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過(guò)高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時(shí)移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過(guò)電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來(lái)了便利。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場(chǎng)中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過(guò)單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡(jiǎn)單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向。實(shí)質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動(dòng)媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式，開始探索新的盈利模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場(chǎng)空間。

傳統(tǒng)電視的營(yíng)銷通路

整合營(yíng)銷傳播策略分析

“縱觀中國(guó)電視傳媒營(yíng)銷觀念的變遷，無(wú)論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營(yíng)銷’，還是后來(lái)‘內(nèi)容為王’的‘品牌營(yíng)銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇。”③然而，進(jìn)入媒介融合時(shí)代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營(yíng)銷，希望通過(guò)多元化整合媒介達(dá)到自身的營(yíng)銷目的，整合營(yíng)銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營(yíng)銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營(yíng)銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營(yíng)銷策略，通過(guò)與新媒體的整合更好地開拓市場(chǎng)，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺(tái)。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻率合并而成的一個(gè)品牌。為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，“第一財(cái)經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺(tái)，并積極涉足財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，“第一財(cái)經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個(gè)成功的財(cái)經(jīng)資訊和財(cái)經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見，整合營(yíng)銷首先要啟動(dòng)品牌，品牌策略是整合營(yíng)銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來(lái)提升知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動(dòng)的“久游網(wǎng)――舞林大會(huì)”在全國(guó)的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級(jí)舞者”成為時(shí)下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過(guò)各種形式參與到“舞林大會(huì)”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會(huì)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代受眾個(gè)性化、多媒體化的需求，這對(duì)廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國(guó)前郵政部長(zhǎng)、百貨商店之父約翰?華納梅克所說(shuō)：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時(shí)獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場(chǎng)需求提供依據(jù)。“超級(jí)女聲”的成功就是在保證傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營(yíng)銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺(tái)，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級(jí)女聲”專題，一時(shí)間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)交流中得到滿足。

實(shí)質(zhì)上，“超級(jí)女聲”只是探求目標(biāo)市場(chǎng)的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對(duì)受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)體系，通過(guò)更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營(yíng)銷服務(wù)。

整合營(yíng)銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！雹芷浯我獙鹘y(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會(huì)”節(jié)目的營(yíng)銷過(guò)程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動(dòng)、手機(jī)投票等互動(dòng)方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會(huì)在第四期時(shí)達(dá)到了一個(gè)。正是通過(guò)這種多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，滿足了現(xiàn)代受眾對(duì)電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營(yíng)主體還是單純地依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次性利潤(rùn)，平臺(tái)背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒(méi)有建立起來(lái)。美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯博士認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過(guò)程，一方面通過(guò)戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營(yíng)銷中的價(jià)值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢(shì)整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營(yíng)銷中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級(jí)女聲”的營(yíng)銷過(guò)程中，并沒(méi)有將目光局限于比賽過(guò)程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤(rùn)，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺(tái)上創(chuàng)造出二輪、三輪的價(jià)值，從而釋放出整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級(jí)女聲”娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近三年內(nèi)帶動(dòng)的產(chǎn)值將超過(guò)10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會(huì)上表示，多頻道、跨媒體的整合營(yíng)銷將成為文廣廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡(jiǎn)單的時(shí)段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時(shí)互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國(guó)傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運(yùn)營(yíng)寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國(guó)際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營(yíng)銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇3

任務(wù)：

主要內(nèi)容：

1、 傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)介紹，優(yōu)點(diǎn)與不足

2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)介紹，優(yōu)點(diǎn)與不足

3、 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的必要性

4、 具體整合的方案介紹，整合后的優(yōu)勢(shì)何在

說(shuō)明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實(shí)，并且結(jié)合自己的實(shí)際工作

3、內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

XX（產(chǎn)品/業(yè)務(wù)）促銷方案的設(shè)計(jì)

任務(wù)與要求：

任務(wù)：

主要內(nèi)容：

1、 促銷背景介紹

2、 促銷方案內(nèi)容

3、 具體實(shí)施過(guò)程

4、 促銷效果分析

說(shuō)明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實(shí)，并且結(jié)合自己的實(shí)際工作

3、內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

題目 淺談客戶回訪與客戶價(jià)值提升的關(guān)系

任務(wù)與要求：

任務(wù)：

主要內(nèi)容：

1、 客戶價(jià)值的涵義。

2、 回訪客戶的方式與技巧。

3、 如何發(fā)掘客戶的潛在需求。

4、 如何利用客戶的需求提升客戶價(jià)值。

說(shuō)明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上

篇4

保險(xiǎn)營(yíng)銷是指以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行效果。選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，不僅會(huì)減少保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的支出，而且還會(huì)促進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷售。

按照有無(wú)中間商參與的標(biāo)準(zhǔn)，可將傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷劃分為直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷。直接營(yíng)銷，也稱直銷制，是指保險(xiǎn)企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供各種保險(xiǎn)商品的銷售和服務(wù)。間接營(yíng)銷，也稱中介制，是指保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品方法。

在保險(xiǎn)市場(chǎng)不健全時(shí)期，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用直銷制進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷。在這種營(yíng)銷方式下，保險(xiǎn)企業(yè)可有效控制承保風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：(1)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強(qiáng)又比較熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生，給保險(xiǎn)消費(fèi)者增加安全感。(2)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員直接代表保險(xiǎn)公司開展業(yè)務(wù)，具有較強(qiáng)的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。(3)如果保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員在完成或超額完成預(yù)期任務(wù)的情況下，則維持營(yíng)銷系統(tǒng)的成本較低。因?yàn)楣締T工享有固定的工資和福利，其收入不會(huì)因其業(yè)務(wù)超額完成而大量增大。同時(shí)員工的培訓(xùn)費(fèi)用也少于人員的同類費(fèi)用。

由于保險(xiǎn)服務(wù)需要與大量的目標(biāo)顧客進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的接觸，而保險(xiǎn)企業(yè)所雇用的直銷人員總是有限的。因此，從保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要來(lái)看，直銷制的弊端是顯而易見的。(1)不利于保險(xiǎn)企業(yè)爭(zhēng)取更多的客戶。因?yàn)橛邢薜臉I(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù)，同時(shí)他們預(yù)定的任務(wù)較重，無(wú)法與所有的客戶建立較為密切的關(guān)系。因此，許多保戶的潛在保險(xiǎn)需求無(wú)法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買能力，使保險(xiǎn)企業(yè)失去了很多潛在客戶。(2)不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍。由于直銷人員有限，他們只能側(cè)重于進(jìn)行某些大型險(xiǎn)種的營(yíng)銷活動(dòng)，如企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)體人員保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，而對(duì)于某些極有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都無(wú)暇顧及，如個(gè)人壽險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的變化不能做出充分合理的預(yù)測(cè)而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。(3)不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性。由于在直銷方式下業(yè)務(wù)人員的收入與其業(yè)務(wù)量不發(fā)生必然的聯(lián)系，當(dāng)其超額完成預(yù)定工作任務(wù)后，沒(méi)有業(yè)務(wù)提成或提成太少。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，保險(xiǎn)企業(yè)僅僅依靠自己的業(yè)務(wù)人員和分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時(shí)也很不經(jīng)濟(jì)。因?yàn)闊o(wú)論保險(xiǎn)公司的實(shí)力有多雄厚，都不能建立—支足以包容整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，即使可能，龐大的工資支出和業(yè)務(wù)費(fèi)用勢(shì)必提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)成本。因此，在現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)企業(yè)在依靠自身的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行直接營(yíng)銷的同時(shí)，更廣泛地利用保險(xiǎn)中介人進(jìn)行間接營(yíng)銷。

自保險(xiǎn)問(wèn)世以來(lái)，保險(xiǎn)人便隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展而發(fā)展。如日本損失保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)人達(dá)107萬(wàn)人，約占日本全國(guó)人口的1％，是保險(xiǎn)公司作業(yè)人員的10倍，保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)費(fèi)收入占全部保險(xiǎn)費(fèi)收入的84％。由此可見，保險(xiǎn)人對(duì)推動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。保險(xiǎn)制度的優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險(xiǎn)商品銷售。保險(xiǎn)人拓展了保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)空間，彌補(bǔ)了保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，營(yíng)銷人員不足的狀況，從而也就在客觀上提高了保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，方便了保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)。事實(shí)證明，我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)利用保險(xiǎn)人在爭(zhēng)取分散性保險(xiǎn)消費(fèi)業(yè)務(wù)方面是十分成功的。(2)有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。保險(xiǎn)企業(yè)利用保險(xiǎn)人分布廣泛、人員眾多、服務(wù)優(yōu)良等優(yōu)勢(shì)，可以彌補(bǔ)自身在保險(xiǎn)服務(wù)方面的欠缺，全面提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。如保險(xiǎn)人與客戶聯(lián)系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險(xiǎn)、防災(zāi)防損咨詢、損失查勘及損失理算等服務(wù)。此外，有些保險(xiǎn)人還具有自身的特長(zhǎng)，如具有某個(gè)行業(yè)的專業(yè)技術(shù)，或在某個(gè)特定范圍內(nèi)具有良好的業(yè)務(wù)背景，能夠提供一些專業(yè)。(3)有利于保險(xiǎn)企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險(xiǎn)信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，各種新的、更為復(fù)雜的保險(xiǎn)需求不斷涌現(xiàn)，保險(xiǎn)人在營(yíng)銷過(guò)程中，由于接觸的客戶多，信息靈通，有助于保險(xiǎn)企業(yè)全面、迅速地了解整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而使保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。

當(dāng)然，保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)企業(yè)之間始終存在著核保與推銷之間的沖突。(1)保險(xiǎn)人的任務(wù)是力求推銷更多的保險(xiǎn)單，以獲取更多的手續(xù)費(fèi)，而保險(xiǎn)人的任務(wù)則在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時(shí)更要注意提高承保質(zhì)量，顯然兩者的沖突是難免的。保險(xiǎn)人是從保險(xiǎn)企業(yè)的整體情況來(lái)決定個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)的承保與否，而這正是保險(xiǎn)人無(wú)法做到的。因此，保險(xiǎn)人認(rèn)為是良好的業(yè)務(wù)，也有可能被保險(xiǎn)公司拒絕承保。(2)保險(xiǎn)人單純?yōu)槭掷m(xù)費(fèi)而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)承保質(zhì)量下降。由于保險(xiǎn)人的個(gè)人收入與保險(xiǎn)費(fèi)掛鉤，個(gè)別保險(xiǎn)人為了賺得更多的手續(xù)費(fèi)，往往頻繁地利用默示權(quán)力，有時(shí)甚至超越權(quán)限去推銷保險(xiǎn)單，給保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)—些風(fēng)險(xiǎn)極大的問(wèn)題保單，影響保險(xiǎn)人的經(jīng)營(yíng)效率和信譽(yù)。更為嚴(yán)重的是，公眾由于人“軟磨硬纏”而對(duì)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生逆反心理等弊端，給保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人一般都具有較高水平的業(yè)務(wù)素質(zhì)和保險(xiǎn)知識(shí)，是識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和選擇保險(xiǎn)方面的專家。因此，投保人或被保險(xiǎn)人借助保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人能獲得最佳的保險(xiǎn)服務(wù)，即支付的保險(xiǎn)費(fèi)較低而獲得的保障較高。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人由于具有豐富的保險(xiǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助投保人及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)，能夠提出消除或減少這種風(fēng)險(xiǎn)的各種可能辦法，并幫助投保人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上尋找最合適的保險(xiǎn)公司。同時(shí)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為被保險(xiǎn)人的代表，獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任。在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人代表投保人或被保險(xiǎn)人的利益，為其勺保險(xiǎn)人協(xié)商保險(xiǎn)事宜，辦理投保手續(xù)，充當(dāng)保險(xiǎn)顧問(wèn)的角色。因此，根據(jù)法律規(guī)定，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)對(duì)投保人或被保險(xiǎn)人負(fù)責(zé)，有義務(wù)利用自己的知識(shí)和技能為其委托人安排最佳的保險(xiǎn)。如果因?yàn)楸ｋU(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人疏忽致使被保險(xiǎn)人的利益受到損害，經(jīng)紀(jì)人要承擔(dān)法律責(zé)任。

由于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不依托某家保險(xiǎn)公司進(jìn)行中介活動(dòng)，因此如果保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以中介為名，行欺詐之實(shí)，提供虛假信息來(lái)牟取暴利，使交易者在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，擾亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的正常秩序。

二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其效應(yīng)分析

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越受到重視，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)在西方國(guó)家已十分普遍。美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)今年曾“21世紀(jì)保險(xiǎn)動(dòng)向與預(yù)測(cè)”的報(bào)告，該報(bào)告預(yù)測(cè)今后10年，個(gè)人險(xiǎn)種的37％和企業(yè)險(xiǎn)種的31％將通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。加利福尼亞的一家網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)服務(wù)公司INSWEB目前提供28家保險(xiǎn)商的費(fèi)率咨詢，用戶從1997年的66萬(wàn)增加到了1999年的300萬(wàn)；1997年意大利RAS保險(xiǎn)公司用微軟技術(shù)建立一套造價(jià)為110萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)服務(wù)系統(tǒng)，在網(wǎng)上提供最新報(bào)價(jià)。該公司的月售保單從當(dāng)初的170套上升到了1999年初的1700套。英國(guó)近年建立的“屏幕交易”網(wǎng)址提供7家本國(guó)保險(xiǎn)商的汽車和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶數(shù)量每月以7％的速度遞增。在國(guó)內(nèi)，隨著中國(guó)加入WTO，保險(xiǎn)業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期。近10年來(lái)，全國(guó)保險(xiǎn)費(fèi)年均增長(zhǎng)39．6％。但是在與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的成熟程度上尚有差距。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式，其明顯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：(1)節(jié)省開支，降低成本，便于控制營(yíng)銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具誘惑力的因素之一。據(jù)專家調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售保險(xiǎn)或提供服務(wù)不僅比通過(guò)電話或人銷售效果更好。而且，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對(duì)于開設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會(huì)大幅減少。據(jù)計(jì)算，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式節(jié)省58％至71％的費(fèi)用。(2)即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第二個(gè)優(yōu)越性是即時(shí)性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)發(fā)送信息的即時(shí)性。保險(xiǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本。因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至最后顧客接受必然要有一定的時(shí)間跨度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS(電子公告欄)等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的即時(shí)和更新。從獲取顧客反饋方面來(lái)看，利用傳統(tǒng)媒介，企業(yè)不得不花大量時(shí)間和費(fèi)用，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)調(diào)查和收集有關(guān)顧客的反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等方式獲得顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接即時(shí)的反饋，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。(3)拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸到全球任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦，實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)在線作業(yè)，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化方向發(fā)展。同時(shí)由于上網(wǎng)的人越來(lái)越多，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使在網(wǎng)上暫時(shí)賣不出保險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)也可以把對(duì)保險(xiǎn)有初步意向的人，從眾多的人流中挖出來(lái)。企業(yè)能夠直接找到和您已經(jīng)討論過(guò)10分鐘、半小時(shí)保險(xiǎn)的人，使保險(xiǎn)賣出去的可能性大大增加。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)營(yíng)銷渠道、一種中間人，可以幫助企業(yè)完成出售保險(xiǎn)過(guò)程中的很多環(huán)節(jié)，并且不受時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模的限制。(4)投保人可以主動(dòng)選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿，無(wú)需消極接受保險(xiǎn)中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)多元化的比較和選擇；保險(xiǎn)公司也可以通過(guò)設(shè)置用戶調(diào)查表、留言薄等得到客戶的大量信息，諸如個(gè)人偏好、購(gòu)物方式、消費(fèi)水平等，從而可為其提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的空間是保險(xiǎn)業(yè)今后的一個(gè)方向，但是要被大眾接受，目前仍受到很多因素的制約，如個(gè)人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險(xiǎn)監(jiān)管等一系列瓶頸的制約。網(wǎng)上銷售對(duì)保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)不僅是把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售，而且需要重新設(shè)計(jì)適應(yīng)網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)程序。目前雖然可在網(wǎng)上提供營(yíng)銷資料和申請(qǐng)表格，但剩余的業(yè)務(wù)程序則不能在網(wǎng)上完成，仍須在實(shí)體公司完成。此外，一些風(fēng)險(xiǎn)較大的商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品及較復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品也不能在網(wǎng)上銷售。更重要的是，如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落，或者根本不知道網(wǎng)站的存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不會(huì)有什么影響力，因此，消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊，進(jìn)入網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否成功的先決條件。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

保險(xiǎn)企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，需要考慮的重要問(wèn)題是：能否以最小的代價(jià)最有效地將保險(xiǎn)商品推銷出去。以上分析表明，保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷各自具有不可替代的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和缺陷，它們是保險(xiǎn)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代表的是保險(xiǎn)企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)理念、一種新穎的營(yíng)銷手段、一種理解客戶的交流渠道；它的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，而只能與傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷策略獲得最大的成功。我們可以通過(guò)以下案例來(lái)具體說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。

原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國(guó)泰航空公司，為了擴(kuò)展美國(guó)飛往亞洲的市場(chǎng)，擬舉辦一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)贈(zèng)送百萬(wàn)里行的抽獎(jiǎng)廣告。與眾不同的是，這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎(jiǎng)100萬(wàn)里WIN1000000

Advantory

篇5

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；整合發(fā)展

傳統(tǒng)營(yíng)銷是以將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易營(yíng)銷，其發(fā)展歷史悠久，現(xiàn)階段理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都比較豐富，所以這種固定的模式已經(jīng)受到大眾的信賴；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，由此可見傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩者既存在共性，又存在差別。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新型的營(yíng)銷活動(dòng)，其建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)和軟件工程為主要工具，利用在線創(chuàng)造活動(dòng)、宣傳和傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系等方式實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，所以其具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所提供的便利，在營(yíng)銷成本、信息傳遞速度、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷雙方互動(dòng)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，例如其摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷中以郵件的收發(fā)進(jìn)行信息傳遞，以發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等手段，直接通過(guò)線上的信息傳遞完成相關(guān)工作，這不僅有效地節(jié)省了完成相關(guān)營(yíng)銷目的的成本，而且高速的互聯(lián)網(wǎng)傳播速度和廣闊的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍，使信息的及時(shí)性、全面性等更有保證，為企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷決策的制定提供了有價(jià)值的信息；而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)時(shí)代，其信息的價(jià)值更高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和整理，對(duì)其全面準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)變化有重要的作用，所以相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷的滯后性明顯。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時(shí)性，使?fàn)I銷企業(yè)與客戶可以及時(shí)進(jìn)行需求的交流，這對(duì)于促成營(yíng)銷也有重要的作用，而客戶也可以利用此優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)足不出戶全面了解產(chǎn)品信息。但與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也具備互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的缺點(diǎn)，例如其傳遞的信息的真實(shí)性很難得到保證，傳播的途徑相對(duì)受限，而且支付手段面臨著一定的安全威脅，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶通過(guò)企業(yè)在線上提供的產(chǎn)品資料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，并不能直接接觸產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行感受，換言之其接收的產(chǎn)品信息具有片面性。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，所以未接觸互聯(lián)網(wǎng)的人并不能全面的獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)信息，所以其對(duì)這部分群體的營(yíng)銷效果較薄弱，而傳統(tǒng)營(yíng)銷可以通過(guò)電視、報(bào)紙等傳播手段進(jìn)行宣傳；除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決定其以線上支付為主要手段，現(xiàn)階段雖線上支付手段得到快速發(fā)展，且方式逐漸多樣化，例如支付寶、網(wǎng)上銀行、螞蟻花唄等，但由于現(xiàn)階段威脅計(jì)算機(jī)安全的因素仍然存在，所以線上支付的安全性并不能夠全面保證，當(dāng)線上支付手段受到威脅時(shí)，客戶的合法經(jīng)濟(jì)利益將直接受到侵害。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

首先，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的沖擊，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段仍處于初級(jí)階段，其實(shí)施的方式和手段都存在一定的片面性，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷的應(yīng)用市場(chǎng)和范圍仍然廣大；另外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)所覆蓋的產(chǎn)品并不全面，而傳統(tǒng)營(yíng)銷在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中幾乎能夠覆蓋生產(chǎn)生活中所需的全部產(chǎn)品，所以其現(xiàn)階段的生命力仍然旺盛。其次，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身需要在軟件開發(fā)和投入方面消耗一定的資金，所以其對(duì)企業(yè)的吸引力受到嚴(yán)重的打擊，而且現(xiàn)階段我國(guó)大部分企業(yè)并不能夠真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受到制約，這在一定程度上保證了傳統(tǒng)營(yíng)銷在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，受到人們消費(fèi)心理和消費(fèi)水平以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的影響，這種狀況在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)。持此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行繼承和創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，其在發(fā)展的過(guò)程中必然會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展，使其優(yōu)勢(shì)不斷得到加強(qiáng)，缺點(diǎn)得到有效的控制，由此可見傳統(tǒng)營(yíng)銷直至未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將作為主流營(yíng)銷方式而存在，且其營(yíng)銷效果會(huì)不斷得到改善。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷整合發(fā)展的途徑及其價(jià)值分析

3.1將網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠低成本的獲取每天對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行瀏覽和搜索的數(shù)據(jù)，而針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，可以判斷對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品存在一定消費(fèi)欲望的群體集中區(qū)域及消費(fèi)群體的主要特征，企業(yè)根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的判斷階段對(duì)其網(wǎng)下的實(shí)際配備進(jìn)行調(diào)整，在此基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段將企業(yè)調(diào)整后的網(wǎng)下實(shí)際配備理念及情況進(jìn)行針對(duì)性的傳達(dá)，以期促成線下交易，而企業(yè)的實(shí)體商店也可以根據(jù)調(diào)整后的配備進(jìn)行銷售，形成線上信息挖掘，促成線下銷售的模式，此種模式深度挖掘了互聯(lián)網(wǎng)在信息搜集方面的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解更加全面，對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷效率有積極的作用。

3.2拓寬銷售的渠道

將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優(yōu)勢(shì)，降低甚至消除其各自的缺點(diǎn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)逐漸凸顯，所以企業(yè)首先應(yīng)總結(jié)其傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并結(jié)合其自身優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的打造；其次，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加大對(duì)其網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳力度，使其被目標(biāo)客戶市場(chǎng)所熟知；再次，建立與其品牌特色相匹配的服務(wù)體系，使其高質(zhì)量的產(chǎn)品得到客戶的信任；最后，利用其網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)完成線上和線下的營(yíng)銷，由此可見，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的有效整合，可以提升企業(yè)的整體口碑，使企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋程度得到提升，而且有效地?cái)U(kuò)寬企業(yè)的銷售渠道，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益提供空間。

3.3企業(yè)網(wǎng)站得到健全

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方面，其不僅可以有效地宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息，而且對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)的信任度也有重要的意義，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的過(guò)程中企業(yè)的網(wǎng)站得到不斷健全，而客戶市場(chǎng)可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的線下配備有更加全面的了解，這對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式的實(shí)現(xiàn)有重要的意義，而且是企業(yè)拓寬銷售渠道的有力支撐。

3.4提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)營(yíng)銷通常通過(guò)降低產(chǎn)品的價(jià)格等促銷手段建立與客戶的營(yíng)銷關(guān)系，其在耗時(shí)和短時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷效果方面都能夠取得較理想的效果，但隨著人們生活水平的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性不斷加強(qiáng)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求在受到價(jià)格的影響的同時(shí)，越來(lái)越注重質(zhì)量和服務(wù)，所以企業(yè)要在提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立與客戶穩(wěn)定的關(guān)系方面加大探索力度，將傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相整合，有利于企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性及其不受時(shí)間和空間制約的優(yōu)勢(shì)建立客戶關(guān)系，這不僅為企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，而且能夠提升其營(yíng)銷策略的市場(chǎng)影響力，所以企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也得到提升。

篇6

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中小企業(yè)

近年來(lái)，隨著電腦的普及和群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。然而，從中小企業(yè)操作的視角來(lái)看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：1、營(yíng)銷活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡(jiǎn)單的企業(yè)宣傳上。2、國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒(méi)能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營(yíng)銷現(xiàn)狀，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)屈于下風(fēng)。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營(yíng)銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營(yíng)銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。

一、現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的必要性

從國(guó)內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來(lái)看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首要目的是節(jié)約營(yíng)銷成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長(zhǎng)期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無(wú)法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤(rùn)獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營(yíng)銷方式。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。整合營(yíng)銷可以說(shuō)是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過(guò)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，便于適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷便于企業(yè)開辟新的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過(guò)整合營(yíng)銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營(yíng)銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺(tái)，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒(méi)有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營(yíng)銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺(jué)化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營(yíng)銷等投入低效果好的營(yíng)銷傳播方式和手段。這些新營(yíng)銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道就要退出歷史舞臺(tái)。相反，兩種營(yíng)銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁(yè)、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)開展的各類營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營(yíng)銷傳播的工具、方法、策略和過(guò)程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計(jì)的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播沒(méi)有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的六個(gè)方法來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫(kù)；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營(yíng)銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對(duì)于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營(yíng)銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對(duì)現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，即產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷。此類中小企業(yè)占我國(guó)中小企業(yè)的大多數(shù)，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營(yíng)銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)即效果層面可以簡(jiǎn)單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過(guò)程，隨著過(guò)程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。對(duì)于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場(chǎng)細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對(duì)對(duì)象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過(guò)分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播上投入多少也取決于對(duì)消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象消費(fèi)者后需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對(duì)消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過(guò)消費(fèi)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如通過(guò)微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最終目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過(guò)溝通來(lái)發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營(yíng)銷傳播溝通促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營(yíng)銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷信息傳播過(guò)程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來(lái)自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營(yíng)銷傳播手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播所表達(dá)的信息一致。無(wú)論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過(guò)媒體、營(yíng)銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營(yíng)銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢(shì)，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來(lái)。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營(yíng)銷的角度來(lái)看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營(yíng)銷上有所收獲。但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o(wú)論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場(chǎng)環(huán)境都無(wú)時(shí)無(wú)刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，那么營(yíng)銷的費(fèi)用與效果比例將越來(lái)越大！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者交流過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題，通過(guò)分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在人才知識(shí)儲(chǔ)備上較為不足，圖形化的模型相對(duì)于其它復(fù)雜的營(yíng)銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來(lái)說(shuō)，圖形化的營(yíng)銷模式也便于營(yíng)銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無(wú)法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”出去。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。

一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

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1、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷傳播理論。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。

美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊蠣I(yíng)銷傳播學(xué)開始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營(yíng)銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來(lái)顧客——的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。

美國(guó)學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。”

托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?/p>

在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：

“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！?/p>

整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來(lái)的發(fā)展范圍。

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

2、整合營(yíng)銷傳播的層次

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過(guò)程中，每個(gè)公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的，各個(gè)組織在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。然而，各個(gè)組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

西北大學(xué)商學(xué)院的整合營(yíng)銷傳播教授唐·舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖1）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過(guò)了其中一些階段。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇，當(dāng)它們剛開始一個(gè)階段的工作時(shí)，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個(gè)階段的各項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到每一階段的要求。根據(jù)唐·舒爾茨教授等人的觀點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段具體如下：

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)。

第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等。通常，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下，公司開始嘗試在營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營(yíng)銷組織開始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷傳播形式。例如，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客。通過(guò)這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換句話說(shuō)，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客?！?/p>

第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計(jì)劃說(shuō)明書，該說(shuō)明書是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值。”

科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化?！?二、IMC理論的發(fā)展階段

整合營(yíng)銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開始時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段。

1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前

為了更好的理解整合營(yíng)銷傳播理論，我們有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧。

1）、營(yíng)銷理論中的4P

密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。

由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。

在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。

隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。

2）、定位理論

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。

70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)生階段：80年代

在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。

許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。

對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。

本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營(yíng)銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。

在80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。

3、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代

自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，理論界開始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營(yíng)銷是傳播，傳播亦是營(yíng)銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。

第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。

4、成熟階段：21世紀(jì)

整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：

第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。

第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效，

篇9

整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨認(rèn)為：“進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，絕大多數(shù)營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷職能及運(yùn)營(yíng)手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元。”

“作為整合營(yíng)銷傳播”學(xué)說(shuō)的奠基人、“整合營(yíng)銷之父”舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業(yè)如果仍然認(rèn)為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段就可以告訴大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”湊成一個(gè)企業(yè)想要的99%。

在舒爾茨看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，也就是傳統(tǒng)的“4P”。不過(guò)，這一理論的前提建立在有限競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱的時(shí)代大環(huán)境之下，在新時(shí)期，傳播應(yīng)過(guò)渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)從本質(zhì)上講，“是一個(gè)由客戶、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場(chǎng)”。市場(chǎng)供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)、媒介信息過(guò)載、傳播無(wú)孔不入……這些都是信息時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境特征，倘若企業(yè)營(yíng)銷仍然一成不變、墨守成規(guī)，只會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，過(guò)去，晚上全家通常守著一臺(tái)電視機(jī)看節(jié)目，企業(yè)只要肯“砸錢”投廣告，營(yíng)銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂(lè)方式的一種，企業(yè)品牌傳播如果只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果會(huì)比以前遜色不少。當(dāng)然，媒介種類和形式多了，有效的整合營(yíng)銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經(jīng)典名作《整合營(yíng)銷傳播》的主要觀點(diǎn)，而在《全球整合營(yíng)銷傳播》一書中，作者把討論重點(diǎn)置于“全球化”的背景下，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估’模式似乎不再有效。營(yíng)銷的范疇?wèi)?yīng)從地區(qū)級(jí)的、國(guó)家級(jí)的甚至洲際級(jí)的營(yíng)銷和傳播的流程和方案，轉(zhuǎn)向全球化視角的營(yíng)銷傳播，即能夠以客戶為導(dǎo)向，充分利用新興技術(shù)的全球化營(yíng)銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運(yùn)用全球化思維、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷（范式）轉(zhuǎn)型。

我們可以一分為二地來(lái)解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營(yíng)銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營(yíng)銷傳播在全球化新情境下的應(yīng)用、傳播與實(shí)踐。從體驗(yàn)的角度而言，《全球整合營(yíng)銷傳播》多少有些“學(xué)院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來(lái)會(huì)有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀(jì)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型”需要重點(diǎn)加以品讀。

篇10

傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式在新一輪的技術(shù)媒體中慢慢淹沒(méi)，以計(jì)算機(jī)及現(xiàn)代通信技術(shù)為支持的新媒體慢慢成為媒體間的“新寵”，因?yàn)榕c傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)，正在整合現(xiàn)有的營(yíng)銷傳播途徑，以一種新理念、新方法慢慢進(jìn)入媒體的全新發(fā)展模式。本文首先分析傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播中的弊端，深刻分析新媒體對(duì)整合營(yíng)銷傳播價(jià)值產(chǎn)生的效果，為新媒體在整合營(yíng)銷傳播價(jià)值方面的研究提供重要支撐。

關(guān)鍵詞：

新媒體；整合營(yíng)銷；傳播價(jià)值

整合營(yíng)銷傳播理論一直以來(lái)是國(guó)外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營(yíng)銷傳播的書籍已經(jīng)問(wèn)世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對(duì)后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過(guò)建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營(yíng)銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播中的弊端

企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過(guò)營(yíng)銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營(yíng)銷傳播更側(cè)重于對(duì)信息傳播手段的有效整合，通過(guò)利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播的定位分析，其在整合營(yíng)銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個(gè)信息源，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受，沒(méi)有辦法選擇，對(duì)于大量的信息無(wú)法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒(méi)有區(qū)分受眾的不同特性，無(wú)法開展針對(duì)性的營(yíng)銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對(duì)百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。3.無(wú)法評(píng)價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒(méi)有辦法通過(guò)準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營(yíng)銷的傳播效果，想要統(tǒng)計(jì)分析，需要通過(guò)大量的高成本的調(diào)查問(wèn)卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒(méi)有為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營(yíng)銷傳播價(jià)值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營(yíng)銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對(duì)比新媒體。那么新媒體在整合營(yíng)銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢(shì)有哪些？具體的分析如下：1.產(chǎn)生雙向互動(dòng)效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受的問(wèn)題，通過(guò)在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。2.群體分類效果。新媒體能夠通過(guò)對(duì)受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒(méi)有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號(hào)等，都有針對(duì)性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對(duì)性。實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。3.可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果有效性評(píng)價(jià)，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購(gòu)買率等購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對(duì)性地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷，進(jìn)而有針對(duì)性制定營(yíng)銷策略。4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過(guò)多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來(lái)，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過(guò)強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動(dòng)的過(guò)程中，自身是在參與這個(gè)過(guò)程，這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢(shì)的特性，這個(gè)也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。新環(huán)境下，僅僅通過(guò)花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過(guò)其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來(lái)，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個(gè)過(guò)程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更好。6.不受空間限制。新媒體傳播的過(guò)程不受時(shí)間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過(guò)固化平臺(tái)上獲取，這些信息不會(huì)因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無(wú)障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過(guò)以上對(duì)新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營(yíng)銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。

三、結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營(yíng)銷傳播中。針對(duì)新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營(yíng)銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，一定會(huì)掀起一股新形勢(shì)的熱潮，整合營(yíng)銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

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