導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇整合營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，是美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲于20世紀(jì)八十年代首次提出的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，以通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一次革命，他與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論不同，舒爾茲教授用一句話來(lái)說(shuō)明這種理論：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面理解整合營(yíng)銷(xiāo)的含義：

首先，整合營(yíng)銷(xiāo)既是一種新的營(yíng)銷(xiāo)思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營(yíng)銷(xiāo)為核心的方向轉(zhuǎn)變。

其次，整合營(yíng)銷(xiāo)又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的行為提高到整個(gè)公司的行為，使其成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心就是通過(guò)合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營(yíng)銷(xiāo)的思想之上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對(duì)外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致?？v向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價(jià)值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致；橫向是指企業(yè)在同一時(shí)間內(nèi)通過(guò)各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過(guò)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道，從而使企業(yè)與所有利害關(guān)系者都能夠進(jìn)行有效溝通，即與消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，了解他們的需求，并通過(guò)合理的渠道和恰當(dāng)?shù)姆绞?，將之快速反映到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出對(duì)策。

最后，整合營(yíng)銷(xiāo)還是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段相互模仿、市場(chǎng)趨于飽和、消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。作為營(yíng)銷(xiāo)理論，其中心思想就是企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，同時(shí)協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和促銷(xiāo)。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)的特征

（一）以整合為中心。整合營(yíng)銷(xiāo)重在整合，從而打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷(xiāo)。其主要用于營(yíng)銷(xiāo)的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合、企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營(yíng)銷(xiāo)的整合既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?？偠灾?，整合、一體化、一致化是整合營(yíng)銷(xiāo)最為基本的思路。

（二）講求系統(tǒng)化管理。區(qū)別于生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體，各個(gè)單項(xiàng)管理的集合的“離散型管理”。整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)由于所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門(mén)和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)所主張的營(yíng)銷(xiāo)管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。

（三）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營(yíng)銷(xiāo)就是要形成一致化營(yíng)銷(xiāo)，形成統(tǒng)一的行動(dòng)。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，這是整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)重要區(qū)別。

（四）注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營(yíng)銷(xiāo)是以當(dāng)代及未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式，因而十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可以為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)提供效益保障。

三、企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到的目的

第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，不斷了解客戶(hù)和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足他們的需要。

第二，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？市場(chǎng)調(diào)研、定價(jià)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等活動(dòng)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是這些要素，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足個(gè)體和組織目標(biāo)的交換。有效的營(yíng)銷(xiāo)要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售額與促銷(xiāo)等活動(dòng)之間互相依賴(lài)的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)他們來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)管理。而從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從某種意義上說(shuō)，就是傳播溝通，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。

第三，是整合的概念。過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代，現(xiàn)在的傳播手段越來(lái)越多，傳播本身開(kāi)始分化和組合。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

四、企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的手段

整合營(yíng)銷(xiāo)重在整合，企業(yè)需用整合的手段來(lái)達(dá)到一體化的營(yíng)銷(xiāo)。

（一）企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合。任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是由企業(yè)從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，到最終產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中的一系列相互影響的活動(dòng)所構(gòu)成。在這樣的經(jīng)營(yíng)中，涉及了不同的參與者和不同的過(guò)程以及其他方面。在整合營(yíng)銷(xiāo)的思想下，企業(yè)要突破以往單純地從銷(xiāo)售部門(mén)或分段式的企業(yè)內(nèi)部來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的局限性，而要從企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與者來(lái)進(jìn)行整體考慮。整合營(yíng)銷(xiāo)理念要求把企業(yè)看成由相互聯(lián)系的、相互影響的、諸要素所組成的、具有特定功能的整體系統(tǒng)。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)內(nèi)外各個(gè)環(huán)節(jié)以及各個(gè)子系統(tǒng)之間的關(guān)系，使企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)達(dá)到最佳績(jī)效。主要是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化整合、企業(yè)銷(xiāo)關(guān)系、企業(yè)與其他企業(yè)關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的整合等，從而共享資源，緊密配合。

（二）整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理。這主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面實(shí)施整合優(yōu)化。首先，要改變傳統(tǒng)的管理體制，重組再造企業(yè)管理組織，使其扁平化、信息化。其次，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理方法，采用先進(jìn)的管理手段。主要是實(shí)施系統(tǒng)集成管理、計(jì)算機(jī)化管理、網(wǎng)絡(luò)化管理等。再次，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、科研、生產(chǎn)、供銷(xiāo)、服務(wù)、后勤保證、成本控制、質(zhì)量保證等的管理整合，使其協(xié)調(diào)起來(lái)，優(yōu)化企業(yè)的資金、技術(shù)、人才、信息等生產(chǎn)要素的配置與結(jié)構(gòu)，保障整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。

（三）整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)行為，實(shí)現(xiàn)一體化。這就要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)為整體營(yíng)銷(xiāo)、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)；改變傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷(xiāo)方式為集約化營(yíng)銷(xiāo)；改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，實(shí)行內(nèi)外一體化的營(yíng)銷(xiāo)行為。

篇2

最近，對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)的概念好象已經(jīng)不再風(fēng)光，其實(shí)我們可以注意到，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境并不需要這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是需要整合營(yíng)銷(xiāo)的大型營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不占有多數(shù)，而一般或者大多數(shù)企業(yè)屬于中小型企業(yè)，靠整合營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法與企業(yè)相匹配的，也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則不相符合，所以，熱鬧的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，可以借鑒與使用整合營(yíng)銷(xiāo)的手段與方式并不實(shí)用，當(dāng)然，整合營(yíng)銷(xiāo)有特定的大型企業(yè)可以去做，而支撐我們市場(chǎng)爛漫的眾多中小型企業(yè)就根本無(wú)法展開(kāi)，可以想象，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手段的是多樣性的，那么，對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)的中小型企業(yè)到底為什么無(wú)法使用，或者失敗者更多，主要就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本地化“水土不服”。

中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的失敗之根本

對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)，我們習(xí)慣上稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)手段的“組合拳”，從不同的側(cè)面出擊來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，造成銷(xiāo)售的轟動(dòng)性，正是這樣的狀況下，靠廣告結(jié)合的做法到處作為執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)的背景是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境處于啟動(dòng)階段，消費(fèi)處于盲目導(dǎo)向的基礎(chǔ)上引伸出來(lái)的，而目前的消費(fèi)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)化，成為知識(shí)型或者教育選擇型的狀態(tài)，所以在做整合營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略的時(shí)候，就無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，或者有目標(biāo)而效益大大降低的局面。

目前整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵主要在三個(gè)方面比較難以與整合效果掛鉤，一是資源，二是效益，三是市場(chǎng)，而這三個(gè)方面恰好是企業(yè)需要競(jìng)爭(zhēng)或者去占有的，這樣的結(jié)局會(huì)成為失敗的主要原因。

浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源：營(yíng)銷(xiāo)資源的再生與利用，是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，也是企業(yè)唯一的“家寶”，整合營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)是動(dòng)用了所有資源，對(duì)資源的利用可以說(shuō)是比較全面的，但全面上往往存在大量沒(méi)有效益的，而有的效益也無(wú)法分辨整合起來(lái)的綜合效能，所以，肯定是許多浪費(fèi)的資源在無(wú)法考量下而變得正常支出，輕重緩急與擇優(yōu)利用的原則將不在那么重要，因此，浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，執(zhí)行大而全，遍地有、遍地效能不佳。

整合效益下降：從目前的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析，整合營(yíng)銷(xiāo)的組合拳是難以有重效的，原因在于市場(chǎng)與消費(fèi)已經(jīng)不再集中，個(gè)體與自主消費(fèi)成為時(shí)尚，所以強(qiáng)大的力量很難打擊一大片，整合的效益大大下降，而效益下降帶來(lái)的諸多弊病也將很快顯現(xiàn)，浪費(fèi)資金使用鏈接，組合手段無(wú)效而軟力，頻繁出擊無(wú)功而產(chǎn)生市場(chǎng)波動(dòng)，另外，“樹(shù)大招風(fēng)”的關(guān)注更加加劇成本，由此，產(chǎn)生的不良效益將是對(duì)企業(yè)的致命打擊。

市場(chǎng)缺乏協(xié)同：由于地域的不同，銷(xiāo)售手段層出不窮，組合的營(yíng)銷(xiāo)將生生把市場(chǎng)揉合在一起，很難以有市場(chǎng)的協(xié)調(diào)與放開(kāi)，將壓縮市場(chǎng)原本的能動(dòng)與創(chuàng)造力，所以市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)反彈。前面已經(jīng)提出，目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不同了，造成市場(chǎng)個(gè)性化與獨(dú)立型市場(chǎng)會(huì)不斷出現(xiàn)，結(jié)果就是重拳難以占取主要需求，而最后是市場(chǎng)協(xié)調(diào)出現(xiàn)斷裂，整體效益無(wú)法體現(xiàn)。

拆解整合營(yíng)銷(xiāo)之出路

整合營(yíng)銷(xiāo)之所以在環(huán)境變換下顯現(xiàn)的效益在逐步下降，我們可以以江浙一帶的企業(yè)作為例證。我們知道華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大部分是靠遍地的企業(yè)來(lái)支撐市場(chǎng)的，原因在于一般把一個(gè)大的項(xiàng)目逐步拆解，讓一個(gè)項(xiàng)目可以在一個(gè)區(qū)域全面展開(kāi)，累計(jì)加工來(lái)形成項(xiàng)目的做大與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而不是靠集中的大型企業(yè)自己來(lái)完成，其實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，就是把整合分解為單一，做到單一的非常專(zhuān)業(yè)化，然后再集中起來(lái)占有市場(chǎng)，形成一個(gè)大的傘型狀營(yíng)銷(xiāo)模式，因此，整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵出路需要看是否有效，是否符合市場(chǎng)環(huán)境的目標(biāo)需求。

在拆解整合營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上，關(guān)鍵在于如何迎合目標(biāo)市場(chǎng)，如何把市場(chǎng)的效益與整體效益結(jié)合起來(lái)，采用最小的資源獲取最大的效益，我們感覺(jué)拆解營(yíng)銷(xiāo)整合資源，可以化解風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)生最大的效果。

單一手段突破圍困

從營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的關(guān)鍵手段上，只要把一種銷(xiāo)售手段做的完美，做的精致，一種銷(xiāo)售模式也是可以戰(zhàn)勝市場(chǎng)的，也是可以市場(chǎng)先導(dǎo)作用的，比如，目前的直銷(xiāo)模式（會(huì)議銷(xiāo)售模式），在采用客戶(hù)資源的營(yíng)銷(xiāo)手段上，發(fā)揮了極致的作用，也是比較符合市場(chǎng)占有的客觀需求。單一手段是需要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式結(jié)合起來(lái)的， 企業(yè)在制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，可以考慮單一制的營(yíng)銷(xiāo)模式，把單一制營(yíng)銷(xiāo)模式規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、效益化，那么單一的營(yíng)銷(xiāo)手段可以發(fā)揮效益的。單一制也不僅僅是手段的統(tǒng)一化，而是圍繞一種單一的銷(xiāo)售方式，作好單一的外圍控制，同時(shí)，采用單一的靈活轉(zhuǎn)變性，結(jié)合不同的地域進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

單一手段我們熟悉的包括有專(zhuān)做會(huì)議銷(xiāo)售的，有專(zhuān)做招商銷(xiāo)售的、有專(zhuān)做媒體銷(xiāo)售的、有自己來(lái)隊(duì)伍地面銷(xiāo)售的、有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的等等，只要單一做透做成熟，那么，單一制銷(xiāo)售突破銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)與圍困，將是一種出路。

節(jié)約資源集中發(fā)揮

在整合營(yíng)銷(xiāo)上，資源是龐大的，而轉(zhuǎn)化把資源集中利用，采用資源的效益最大化是拆解整合銷(xiāo)售的最重要環(huán)節(jié)，資源是一個(gè)企業(yè)的財(cái)富，如何利用好現(xiàn)有的資源是營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力，那么在企業(yè)需要發(fā)揮的資源上可以多做一些文章，把資源變活將是非常關(guān)鍵的。

許多企業(yè)對(duì)于資源的利用上往往不加以注意，一方面是有資源不會(huì)利用，另一方面是浪費(fèi)資源的現(xiàn)象比較突出，我們所指的資源這里可以簡(jiǎn)單的歸結(jié)為銷(xiāo)售武器，對(duì)于武器的節(jié)約使用，是取得持久戰(zhàn)役的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把資源有機(jī)結(jié)合起來(lái)，做成統(tǒng)一的資源體系，把資源當(dāng)作一種營(yíng)銷(xiāo)武器，在不同的場(chǎng)合進(jìn)行消化，可以加快整體銷(xiāo)售的最大保障，所以，需要把資源集中與節(jié)約使用，而不要沒(méi)有目標(biāo)的投入資源，浪費(fèi)資源的有效殺傷力。

資源武器的樣式是多種與多樣的，有企業(yè)外力資源（公共關(guān)系下的政府與借力資源、媒體）、內(nèi)部資源（文化、產(chǎn)品、人力、技巧、手段），挖掘資源的可用性與合理性是突出的關(guān)鍵點(diǎn)，因此，單一的資源武器要中和，要借力發(fā)揮。

實(shí)踐新創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

篇3

作者：【美】唐?E?舒爾茨、菲利普?J?凱奇

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

事情正在起變化。唐?E?舒爾茨寫(xiě)道：“進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)職能及運(yùn)營(yíng)手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元?！?/p>

對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)，舒爾茨所謂的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)然是指“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。作為這一學(xué)說(shuō)的奠基人、“整合營(yíng)銷(xiāo)之父”，舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾99%，只能記住1%。企業(yè)自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是一廂情愿。

大眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個(gè)企業(yè)想要的99%。

在舒爾茨看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)講求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的“4P”理論，但它的前提建立在有限競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代大環(huán)境之下，在新時(shí)期，傳播應(yīng)過(guò)渡到客戶(hù)、成本、便捷和傳播的“4C”階段――因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)從本質(zhì)上講，“是一個(gè)由客戶(hù)、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場(chǎng)”。

市場(chǎng)供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)、媒介信息過(guò)載、傳播無(wú)孔不入……這些都是信息時(shí)代下的特征，倘若一成不變、墨守成規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)處于不利地位。

打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，過(guò)去，晚上無(wú)所事事，全家守著一臺(tái)電視機(jī)看節(jié)目，只要肯砸錢(qián)投廣告，營(yíng)銷(xiāo)力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂(lè)的媒介，除此之外，可以上網(wǎng)、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會(huì)、聊天等，當(dāng)只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果則會(huì)遜色許多。當(dāng)然，因?yàn)槊浇槎嗔?，就四處投廣告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營(yíng)銷(xiāo)就顯得格外重要了。

然而，在《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中，他把討論重點(diǎn)置于“全球化”的背景下。“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估’模式似乎不再有效。由于國(guó)際市場(chǎng)中存在著大量的跨邊界現(xiàn)象――不同的文化、不同的語(yǔ)言和不同的媒體，這些形成了對(duì)舊模式的持續(xù)性挑戰(zhàn)，于是舊模式也就變得越來(lái)越不適用了?！?/p>

該書(shū)正是基于這樣的認(rèn)識(shí)而作――怎樣從地區(qū)級(jí)的、國(guó)家級(jí)的甚至國(guó)際級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播的流程和方案，轉(zhuǎn)向全球化視角的營(yíng)銷(xiāo)傳播，即能夠以客戶(hù)為導(dǎo)向，充分利用新興技術(shù)的全球化營(yíng)銷(xiāo)傳播。一言以蔽之，全書(shū)探討如何運(yùn)用全球化思維、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)（范式）轉(zhuǎn)型。

在這本書(shū)里，舒爾茨圍繞三大議題展開(kāi)。第一，就像前文提到的，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不同以往，包含了全新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。第二，數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)這四大關(guān)聯(lián)推動(dòng)者要素，或者說(shuō)四大基石對(duì)市場(chǎng)的變革其中推進(jìn)作用。第三，已經(jīng)或者正在發(fā)生的四種類(lèi)型市場(chǎng)，制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)、分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)、交互式的市場(chǎng)和全球化市場(chǎng)，各有各的解釋?zhuān)笳呤侨珪?shū)重點(diǎn)。

該書(shū)初版于2000年，堪稱(chēng)全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)第一本專(zhuān)著。此次實(shí)為舊版翻新。雖然有點(diǎn)年頭了，但話題仍富有時(shí)代價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義――如果說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)，講求個(gè)多媒體協(xié)作呼應(yīng)，用“一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice）；全球化，則意味著跨國(guó)際思維、本土化實(shí)踐。

值得一提的是，經(jīng)濟(jì)一體化已是歷史必然、大勢(shì)所趨，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)，諸如聯(lián)想、華為、中興、TCL、海爾等也紛紛“走出去”，為此本書(shū)能幫助中國(guó)企業(yè)擁有全球化視野，掌握更前沿和實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)思維。

就這樣搞定莊家

作者：楊明著

出版社：長(zhǎng)江文藝出版社

出版時(shí)間：2012年2月

本書(shū)以跟莊為目的，以豐富的實(shí)例和生動(dòng)的語(yǔ)言向投資者介紹了如何通過(guò)跟莊輕而易舉地獲得巨大的利潤(rùn)。例如莊家的一些典型特點(diǎn)，將各類(lèi)莊家坐莊的流程劃分成了建倉(cāng)、震倉(cāng)、拉升和出貨4步，對(duì)莊家在每一步中的目的和常見(jiàn)的操作手法進(jìn)行了詳細(xì)介紹。此外，本書(shū)還在相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)設(shè)置了實(shí)戰(zhàn)案例，為投資者具體講解跟莊的幾類(lèi)常見(jiàn)方法和策略，供投資者挑選使用。

人心之爭(zhēng)：美國(guó)蘇聯(lián)與冷戰(zhàn)

作者：梅爾文?P?萊弗勒著

出 版 社：華東師范大學(xué)出版社

出版時(shí)間：2012年2月

冷戰(zhàn)的陰云曾籠罩全球達(dá)半世紀(jì)之久，當(dāng)這場(chǎng)意識(shí)形態(tài)和政治對(duì)抗于1990年戛然而止時(shí)，哪怕再見(jiàn)多識(shí)廣或權(quán)傾一時(shí)的人也不禁大晾失色。冷戰(zhàn)究竟因何終結(jié)？又為何延綿了如此之久？對(duì)于這場(chǎng)喬治?H?W?布什總統(tǒng)口中的“人心之爭(zhēng)”，著名歷史學(xué)家梅爾文?P?萊弗勒基于新近解密的檔案在《人心之爭(zhēng)（美國(guó)蘇聯(lián)與冷戰(zhàn)）》中給出了獨(dú)到的詮釋。

細(xì)節(jié)決定利潤(rùn)

作者：[美] 喬納森?伯恩斯

出版社：中信出版社

出版時(shí)間：2012年2月

在麻省理工學(xué)院任教的伯恩斯博士，是專(zhuān)門(mén)幫助公司消滅隱性虧損、大幅提升利潤(rùn)率的專(zhuān)家。他二十多年來(lái)為五十多家大型企業(yè)提供利潤(rùn)解決方案，一一破解企業(yè)獲利的迷思：從成本、供應(yīng)鏈、客戶(hù)服務(wù)到公司文化，從首席執(zhí)行官、首席信息官到中層管理團(tuán)隊(duì)。伯恩斯指出，影響利潤(rùn)率的“魔鬼”就躲在大部分公司的工作細(xì)節(jié)里面，細(xì)節(jié)決定利潤(rùn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（更新版）

作者：B. 約瑟夫?派恩等著

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

出版時(shí)間：2012年02月17日

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是滿(mǎn)足人類(lèi)衣食住行和更高需求層次的活動(dòng)之一，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現(xiàn)出實(shí)質(zhì)性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽車(chē)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”提供給我們的典型解決方案則是高度個(gè)性化了的“超現(xiàn)實(shí)主義住宅”和“表現(xiàn)主義服飾”。

個(gè)性化：商業(yè)的未來(lái)

作者：周濤等著

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

出版時(shí)間：2012年2月

本書(shū)詳盡地探討了個(gè)性化技術(shù)將如何顛覆與重塑電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、定價(jià)與促銷(xiāo)、線下超市、新聞、廣告、搜索引擎、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、求職招聘、約會(huì)婚戀、電影和音樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)有的商業(yè)模式，將帶領(lǐng)無(wú)數(shù)企業(yè)翻開(kāi)商業(yè)時(shí)代的新篇章。

權(quán)力大未來(lái)

作者：[美] 約瑟夫?奈

出版社：中信出版社

篇4

趕個(gè)時(shí)髦，貼個(gè)熱點(diǎn)，顯示自己不被旁落，看起來(lái)起碼是個(gè)識(shí)時(shí)務(wù)者。現(xiàn)在不合時(shí)宜地喊這么一聲，除了為整合營(yíng)銷(xiāo)招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來(lái)給那些浮躁的心降降火，通過(guò)比對(duì)來(lái)看看整合營(yíng)銷(xiāo)這些年正在發(fā)生什么變化，不想看馬后炮式的總結(jié)，我勸你就此打??！

3年前，一個(gè)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶(hù)的一份簡(jiǎn)報(bào)，要求做一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主導(dǎo)，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動(dòng)……結(jié)果大大出乎我所料，這個(gè)案例在當(dāng)年的4A金印獎(jiǎng)的評(píng)選中拿到了數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)的大獎(jiǎng)。這件事對(duì)我觸動(dòng)挺大，讓我意識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)能做出更有效果也更為打動(dòng)人心的廣告?？蓵r(shí)隔僅兩年，不怕你笑話，面對(duì)行業(yè)的諸多變化，我不禁問(wèn)自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營(yíng)銷(xiāo)??？”。

前幾天應(yīng)邀去北大講課，分析和分享一些整合營(yíng)銷(xiāo)方面的案例。既然是學(xué)術(shù)性的分享，負(fù)責(zé)任地做足功課是必要的。整合營(yíng)銷(xiāo)理論大家都隔空喊話多年，可國(guó)內(nèi)真正好的案例還是非常稀少；另外相對(duì)于時(shí)髦的社交營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒(méi)把它完全忘掉，找點(diǎn)傳統(tǒng)的余輝撒向滿(mǎn)屏放幽光的小米式營(yíng)銷(xiāo)，羅永浩式營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負(fù)使命，也為了解除我心中關(guān)于當(dāng)下整合營(yíng)銷(xiāo)理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖

說(shuō)實(shí)話，我沒(méi)大看懂這段中心思想式的概括，感覺(jué)有點(diǎn)深?yuàn)W。所以又看了下面這段：

第一段應(yīng)該講的是傳統(tǒng)360式的整合營(yíng)銷(xiāo)理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問(wèn)題。這讓我感覺(jué)科技有時(shí)候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫(xiě)的，我就自己斗膽寫(xiě)了一個(gè)——整合營(yíng)銷(xiāo)就是以核心創(chuàng)意來(lái)有機(jī)整合各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，核心創(chuàng)意在每個(gè)渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關(guān)聯(lián)，相輔相成。

整合營(yíng)銷(xiāo)的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣，在過(guò)去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師，變戲法的速度越來(lái)越快；不過(guò)這世界又是不變的：家人間的愛(ài)，朋友間的情，對(duì)美好生活的向往，對(duì)弱勢(shì)者的同情...這個(gè)世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們?cè)趥鞑ド吓e重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬(wàn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動(dòng)人心的內(nèi)容，這就是我所說(shuō)的核心創(chuàng)意。

讓我們先回顧幾個(gè)案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’

雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺(tái)來(lái)吸引消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面，堪稱(chēng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)山之作，不知影響了多少傳播人。

2011年西安楊森達(dá)克寧栓小V日記

開(kāi)創(chuàng)性地把司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品宣傳單頁(yè)變成了一本神秘的，有話題的且高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行書(shū)。并以此來(lái)有機(jī)整合各個(gè)傳播渠道，為OTC藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新思路。

2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

從FBI工作人員的專(zhuān)業(yè)審查視角出發(fā)，生動(dòng)地做了一場(chǎng)前所未有的社會(huì)性心里試驗(yàn)，以令人信服的事實(shí)講述了一個(gè)幾乎人所共知的道理。這幾個(gè)案例都是以核心創(chuàng)意來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實(shí)核心概念簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單：一份工作，一本書(shū)，幾幅畫(huà)像。雖然傳播的主要平臺(tái)挪移到了網(wǎng)上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說(shuō)一件事，把這件事做到極致動(dòng)人。

這兩年，社交營(yíng)銷(xiāo)紅得發(fā)紫，這給整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新景象。韓后化妝品

可樂(lè)昵稱(chēng)瓶

當(dāng)下以社交營(yíng)銷(xiāo)為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)，幾乎可以說(shuō)制造社會(huì)性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺(tái)被拋棄，這也正是網(wǎng)絡(luò)去中心化去品牌化的特點(diǎn)。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車(chē)，特斯拉，錘子手機(jī)，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實(shí)就是它們的產(chǎn)品，傳播的重點(diǎn)也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。

從上圖的比對(duì)可以明顯看出，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更多選擇和可能，使企業(yè)可以在不同的發(fā)展階段運(yùn)用最適合自己的方法來(lái)達(dá)到傳播目的?，F(xiàn)在，創(chuàng)意內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的生命力極短，創(chuàng)意產(chǎn)出快餐化趨勢(shì)明顯；如果產(chǎn)品自身在同類(lèi)品牌中的差異化優(yōu)勢(shì)明顯，利用傳統(tǒng)理論來(lái)做傳播定位確實(shí)顯得沒(méi)那么重要。但是，完全不顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而迷戀于短期的戰(zhàn)術(shù)，終將會(huì)把企業(yè)拖入尷尬地帶。

篇5

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對(duì)獨(dú)立的單位來(lái)接待旅游者、組織安排旅游活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動(dòng)及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場(chǎng)的主要途徑，對(duì)提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴(kuò)大美譽(yù)度、有效拓展旅游市場(chǎng)、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個(gè)不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽(yáng)、濟(jì)源、焦作、新鄉(xiāng)、開(kāi)封、許昌、平頂山、漯河等八個(gè)中心城市為結(jié)點(diǎn)構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)一步加快了區(qū)域旅游市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。但是，與國(guó)內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長(zhǎng)江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)不利、整合營(yíng)銷(xiāo)力度不夠等問(wèn)題，旅游資源還沒(méi)有充分整合，整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)作用還沒(méi)有得到充分發(fā)揮。

面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營(yíng)造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹(shù)立新形象”的整合營(yíng)銷(xiāo)方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場(chǎng)運(yùn)作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對(duì)內(nèi)重在整合，對(duì)外強(qiáng)調(diào)一體化、一致化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營(yíng)銷(xiāo)體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)的思路

（一）整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源系統(tǒng)

1、增強(qiáng)品牌意識(shí)，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國(guó)際知名品牌，國(guó)際市場(chǎng)的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)的前提。中原城市群的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要分布在省內(nèi)、國(guó)內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)對(duì)中原城市群有一定的理解。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗(yàn)中原風(fēng)土人情。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)可定位為：中國(guó)歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國(guó)武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過(guò)，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點(diǎn)打出三個(gè)品牌，即以黃帝故里、河圖洛書(shū)、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門(mén)、少林寺、相國(guó)寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時(shí)，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。

2、確立形象意識(shí)，科學(xué)設(shè)計(jì)區(qū)域旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷(xiāo)要求將營(yíng)銷(xiāo)傳播的力量集中傳達(dá)區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化歷史文化旅游主題形象?！案笔侵性鞘腥号c其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢(shì)，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)集束起來(lái)，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對(duì)于擴(kuò)大中原城市群旅游市場(chǎng)規(guī)模的貢獻(xiàn)度也將趨弱，而且在崇尚旅游個(gè)性、回歸自然的時(shí)代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補(bǔ)充形象。鄭州的嵩山、洛陽(yáng)的龍門(mén)山、焦作的云臺(tái)山和王屋山都是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開(kāi)辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專(zhuān)項(xiàng)旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)

1、強(qiáng)化統(tǒng)一觀念，整合傳播信息

用鮮明、獨(dú)特的圖形符號(hào)顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個(gè)性鮮明的宣傳口號(hào)。依據(jù)主題形象可設(shè)計(jì)主打宣傳口號(hào)：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號(hào)：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計(jì)體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，包括中原城市群旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶(hù)外廣告、交通工具、公眾視覺(jué)形象和旅游企業(yè)視覺(jué)形象。同時(shí)，要及時(shí)商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)旅游品牌無(wú)形資產(chǎn)。

2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介

營(yíng)銷(xiāo)需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)大力強(qiáng)化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等等，這是旅游發(fā)展的第一推動(dòng)力。例如，借助《河南日?qǐng)?bào)》編發(fā)頭版新聞、局長(zhǎng)專(zhuān)訪、市（縣）長(zhǎng)旅游訪談或深度報(bào)道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》等報(bào)紙開(kāi)辦旅游專(zhuān)版，介紹旅游信息；借助河南電視臺(tái)新聞部采訪、播發(fā)新聞，配合專(zhuān)題部組織旅游方面的“焦點(diǎn)透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專(zhuān)題節(jié)目。針對(duì)本地自駕游增多的趨勢(shì)，也可選擇各市交通廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，有效利用中央權(quán)威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開(kāi)辦中原城市群旅游宣傳專(zhuān)題。邀請(qǐng)中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專(zhuān)題節(jié)目。

邀請(qǐng)專(zhuān)家創(chuàng)作設(shè)計(jì)介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤(pán)、VCD、錄像帶、旅游手冊(cè)、圖片、多媒體解說(shuō)系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門(mén)票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計(jì)發(fā)行或贈(zèng)送中原城市群旅游畫(huà)冊(cè)、明信片、郵票、掛歷、臺(tái)歷及旅游紀(jì)念品；出版有關(guān)中原城市群的書(shū)籍、史料和小說(shuō)；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂(lè)曲和聲樂(lè)曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動(dòng)等。

3、注重傳播策略，整合傳播方法

中原城市群可利用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄟ^(guò)廣告技巧，對(duì)中原城市群獨(dú)特的古都文化和黃河文化形象進(jìn)行概括和加工，提煉出一個(gè)精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告；利用公共關(guān)系傳播策略，協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)；利用數(shù)字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，努力從設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化三方面營(yíng)造自己的數(shù)字化旅游形象；利用空間傳播策略，發(fā)揮城市邊界出入口、風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林對(duì)區(qū)域旅游形象的展示作用；利用旅游節(jié)事傳播策略，加速品牌傳播，帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)

1、加強(qiáng)區(qū)域管理，完善品牌管理體系

行政區(qū)劃是制約旅游整合營(yíng)銷(xiāo)的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強(qiáng)各市的聯(lián)系，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺(tái)相結(jié)合的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計(jì)、推廣、評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，組織實(shí)施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對(duì)游客、市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。該機(jī)構(gòu)可以由政府牽頭，各個(gè)旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人參加，制定詳細(xì)的建設(shè)和管理細(xì)則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機(jī)制。

成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢(xún)、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證與等級(jí)評(píng)定、對(duì)外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對(duì)景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)等造成價(jià)格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象，針對(duì)旅行社、旅行商、大客戶(hù)、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等的價(jià)格和返利要統(tǒng)一。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。

2、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境

篇6

有著“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”美稱(chēng)的唐·舒爾茨博士近日受長(zhǎng)江商學(xué)院之邀，攜夫人為EDP首期長(zhǎng)江傳媒高級(jí)管理文憑公開(kāi)課程傳授“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌管理”。本文作者對(duì)他及他的夫人、知名品牌專(zhuān)家海蒂· 舒爾茨進(jìn)行了專(zhuān)訪。

記者∶能談?wù)勀鷦?chuàng)立、發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的經(jīng)過(guò)嗎？

唐·舒爾茨∶上世紀(jì)80年代的時(shí)候，美國(guó)廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)和廣告人聯(lián)合會(huì)的一些人找我和他們一起研究將這個(gè)理念引入美國(guó)，我的研究就此開(kāi)始了。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論其實(shí)是大家共同努力的產(chǎn)物，廣告人、廣告公司、學(xué)術(shù)界一起的合作成果，而我代表的是學(xué)術(shù)界，這個(gè)研究大概經(jīng)歷了15、16年的時(shí)間。

記者∶作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的創(chuàng)始人，請(qǐng)您談?wù)劕F(xiàn)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論有什么新的發(fā)展。

唐·舒爾茨∶整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的變化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面∶一是電子技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話等飛速發(fā)展，這些都改變了傳播方式；還有一個(gè)就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次寫(xiě)《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》這本書(shū)的時(shí)候，還沒(méi)有商用網(wǎng)絡(luò)和Internet，而現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍了。

記者∶最近出版的新書(shū)有沒(méi)有對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論做新的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶今年在中國(guó)面世的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播∶創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論創(chuàng)建以來(lái)到現(xiàn)在的一個(gè)拓展和提升，向大家介紹現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論及現(xiàn)在的大環(huán)境。

海蒂·舒爾茨∶不論是中國(guó)企業(yè)還是西方的跨國(guó)公司，都在努力嘗試著其營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的快速變革，也就是在使雇主、經(jīng)銷(xiāo)商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)視野的同時(shí)，去應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶(hù)及其需求，提升與客戶(hù)交往過(guò)程中的對(duì)話和互動(dòng)的技巧，這是本書(shū)和第一本書(shū)《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》的不同之處。我們最近出版的一本新書(shū)《品牌瑣談∶品牌與品牌化建設(shè)之智愚》還沒(méi)有翻譯成中文，這本書(shū)主要講的是有關(guān)品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介紹一些品牌和品牌建立的故事和準(zhǔn)則。

記者∶您如何看待中國(guó)廣告業(yè)近年的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶我想，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展業(yè)異常迅速，這一部分是因?yàn)榭鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)后穩(wěn)步發(fā)展，而中國(guó)企業(yè)也在迅速擴(kuò)張。前不久我們?cè)谏虾Ｅe辦過(guò)一個(gè)講座，大家的反響和我們?cè)诿绹?guó)、澳大利亞、英國(guó)講座時(shí)一樣，可以說(shuō)，在廣告業(yè)上，中國(guó)和其他國(guó)家的知識(shí)是在同一水平上的。

記者∶請(qǐng)您給“中國(guó)制造”的產(chǎn)品如何提升國(guó)際品牌形象提些建議。

海蒂·舒爾茨∶品牌是一種理解、感知，中國(guó)企業(yè)急需改變的是“中國(guó)品牌是什么”的概念。事實(shí)是，中國(guó)能生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，但是人們的認(rèn)知還沒(méi)有跟上，這些消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到像惠普等知名品牌的很多產(chǎn)品是在中國(guó)制造的。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，只是人們的理解、感知沒(méi)有跟進(jìn)，品牌和形象沒(méi)有建立起來(lái)。像中國(guó)的聯(lián)想收購(gòu)IBM-PC部門(mén)這樣的舉動(dòng)，可以讓聯(lián)想有個(gè)更高的姿態(tài)，有助于提升中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際形象。

記者∶近幾年，您在北大、清華都教授過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程，您如何評(píng)價(jià)中國(guó)該領(lǐng)域的發(fā)展？媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有何特別之處？

唐·舒爾茨∶我們?cè)陂L(zhǎng)江商學(xué)院教的這些學(xué)生是第一批真正意義上的傳媒人士，其他只是普通的聽(tīng)眾。我們從2001年開(kāi)始在中國(guó)授課和演講，每次回到中國(guó)都發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們的水平在不斷提高，他們有能力、有學(xué)識(shí)、有技術(shù)。四年的時(shí)間里，我印象深刻的是中國(guó)學(xué)生的能力和技術(shù)水平都發(fā)生著翻天覆地的變化，每次來(lái)都可以看到中國(guó)學(xué)生的素質(zhì)在不斷提高，中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展勢(shì)如大潮，令人鼓舞。

篇7

當(dāng)然這些廣告形式必須與傳統(tǒng)的硬廣告綜合運(yùn)用，才能達(dá)到事半功倍的傳播效果。北京電臺(tái)在這些方面都有過(guò)嘗試，效果非常明顯，比如我臺(tái)文藝廣播的《吃喝玩樂(lè)大搜索》節(jié)目，利用與客戶(hù)的良性互動(dòng)，主持人探店、品牌餐飲推介、聽(tīng)眾點(diǎn)評(píng)等豐富的節(jié)目形式，即為聽(tīng)眾提供了即時(shí)貼身服務(wù)，又滿(mǎn)足了客戶(hù)的多形式傳播訴求，60分鐘的節(jié)目占到文藝廣播廣告創(chuàng)收的將近13%，僅次于早高峰時(shí)間段?；鸨┏堑穆榛ㄏ矂　断穆宓┑臒馈?，我們與編劇溝通，依據(jù)情景將中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、中國(guó)人保等重要客戶(hù)植入到劇詞，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了宣傳。

廣播媒體要充分利用媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，在做足線上前提下，更要做好線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在媒體紛爭(zhēng)的時(shí)代，廣告主更看重線下活動(dòng)的傳播方式。線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，一種是以廣告主傳播訴求為目的，以媒體品牌影響力主辦的具有針對(duì)性的活動(dòng)，一種是以廣播自身塑造品牌為主，廣告主全程參與的活動(dòng)。但這些線下活動(dòng)，必須要做到線上線下的互動(dòng)結(jié)合，充分利用線下水牌、背景板、宣傳冊(cè)、主持人現(xiàn)場(chǎng)口播、現(xiàn)場(chǎng)采訪、甚至直播等等形式。北京電臺(tái)這幾年品牌落地活動(dòng)每年都有十幾個(gè)，線上廣告主結(jié)合其宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)人群，都會(huì)參與其中，達(dá)到了理想的傳播效果。

移動(dòng)接受終端的不斷豐富，二次傳播使廣播克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播的短板，傳播空間不斷拓展，包括視頻、文字、圖片等，對(duì)于選擇廣播媒體投放的廣告主來(lái)說(shuō)，廣播不但迅速找到價(jià)值人群，而且通過(guò)新媒體的多維度平臺(tái)二次、多次傳播。使得廣告效果更臻于理想，而且解決了某些產(chǎn)品不適于非視覺(jué)線性播出的弊端。廣播媒體要充分利用二次甚至多次傳播的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)適合廣播和新媒體互補(bǔ)傳播的廣告產(chǎn)品，同時(shí)廣播也要充分利用自有媒體，比如自己的網(wǎng)站等，做到臺(tái)網(wǎng)融合，一種聲音，多種表達(dá)方式，多渠道傳播?，F(xiàn)在更多的廣播網(wǎng)站在做自我宣傳，其廣告價(jià)值沒(méi)有被開(kāi)發(fā)利用。

篇8

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近30年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)不再是以前那個(gè)只有一個(gè)模樣和一個(gè)大腦的刻板國(guó)家，中國(guó)完成了其他國(guó)家需要上百年時(shí)間才能取得的演進(jìn)，一個(gè)豐富且多元的現(xiàn)代社會(huì)正在形成，不單是一般意義上的收入差異，還有知識(shí)結(jié)構(gòu)、職業(yè)類(lèi)型、價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)行為、媒介接觸習(xí)慣等多種指標(biāo)的多元化。

無(wú)可否認(rèn)，在這樣一個(gè)社會(huì)大背景下，傳媒市場(chǎng)從大眾向分眾發(fā)展已經(jīng)不是趨勢(shì)，而是正在發(fā)生的事實(shí)。分眾媒體以極高的媒體投放性?xún)r(jià)比，迅速引起了廣告主和資本的追捧。分眾傳媒、航美傳媒的成功上市，更是讓分眾媒體一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。伴隨著分眾傳播理論對(duì)大眾傳播模式口誅筆伐的進(jìn)攻，各種千奇百怪的分眾概念接踵而至：院線媒體、校園媒體、巴士媒體、酒店媒體、航空媒體、醫(yī)院媒體、銀行媒體、手機(jī)媒體、健身房媒體甚至廁所媒體，各種分眾媒體一次次地沖擊著人們的眼球，激發(fā)著人們的想象力，引起潮水般的驚嘆和譏笑。談笑間，分眾傳播模式已無(wú)處不在。

傳媒市場(chǎng)從大眾到分眾，到過(guò)度分眾成為沒(méi)有傳播價(jià)值的碎片，終于也讓傳統(tǒng)的大眾媒體找到了反擊的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。因?yàn)橥瑯訜o(wú)可否認(rèn)，大眾媒體依然是大品牌廣告投放不可缺少的主力選擇。

用戰(zhàn)爭(zhēng)的術(shù)語(yǔ)類(lèi)比，大眾時(shí)代的傳播最講究的是“當(dāng)量”，媒體投放就好像二戰(zhàn)時(shí)期的空襲一樣，依賴(lài)于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸，“轟炸覆蓋的廣度”是評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)，因此最重要的指標(biāo)是對(duì)大眾的到達(dá)率、覆蓋率、以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，調(diào)研公司的數(shù)據(jù)也是圍繞發(fā)行量、收視率等概念展開(kāi)的。

時(shí)至今日，戰(zhàn)爭(zhēng)的理論與實(shí)踐已經(jīng)演變到“以精確制導(dǎo)武器為核心”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)理念。直接鎖定目標(biāo)給予最沉重的打擊，即節(jié)省了漫無(wú)目標(biāo)發(fā)射的彈藥，降低軍費(fèi)開(kāi)支，也把對(duì)無(wú)辜平民的傷害降低到最低程度。這就是分眾時(shí)代的傳播，“精確度、深度”是評(píng)估效果的新標(biāo)準(zhǔn)。先鎖定核心的目標(biāo)消費(fèi)人群，將廣告密集投放，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)人群持續(xù)的、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費(fèi)行動(dòng)。

面對(duì)大眾媒體與分眾媒體的長(zhǎng)期并存的現(xiàn)實(shí)、面對(duì)大眾媒體和分眾媒體之間無(wú)休止的口水戰(zhàn)，該如何制定媒體策略呢？

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在品牌傳播的實(shí)踐中，大眾傳媒和分眾傳媒不僅并不矛盾，反而是互為補(bǔ)充、相輔相成的對(duì)立統(tǒng)一的力量。但各有其不同的市場(chǎng)目標(biāo)。

“T”字母的一橫代表“大眾廣度覆蓋”，以建立品牌形象為主要目標(biāo)，是銷(xiāo)售的強(qiáng)大后盾；

“T”字母的一豎代表“分眾深度溝通”，以強(qiáng)化銷(xiāo)售動(dòng)力為主要目標(biāo)，是品牌的犀利先鋒；

這種思考和制定媒體策略的 “T型整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式”，可以彌合大眾傳媒和分眾傳媒之間孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論。將這兩股力量和諧地整合使用，在兩條戰(zhàn)線上實(shí)現(xiàn)各自不同但相互配合的傳播目標(biāo)，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)攻城掠地的強(qiáng)大保證。

就“T”字母的一橫所代表的“大眾廣度覆蓋”而言，建立品牌形象是其主要目標(biāo)。這個(gè)“大眾”就不僅包括目標(biāo)消費(fèi)者，以及未來(lái)潛在的消費(fèi)者，還必須包括更廣泛的社會(huì)人群。在傳播目標(biāo)上，追求品牌信息廣度的覆蓋、追求品牌印象普及化、追求品牌知名度和美譽(yù)度的提升。實(shí)踐中可以看到，有了大眾傳媒對(duì)“LV”、“勞力士”等品牌信息的廣泛傳播，才有了社會(huì)大眾的品牌認(rèn)知及神往之心，才有了擁有“LV”、“ 勞力士” 等產(chǎn)品的優(yōu)越感，才有了對(duì)其趨之若騖的消費(fèi)者。所以說(shuō)，“大眾廣度覆蓋”所建立的品牌形象是銷(xiāo)售的強(qiáng)大后盾。

就“T”字母的一豎所代表的“分眾深度溝通”而言，強(qiáng)化銷(xiāo)售動(dòng)力是其主要目標(biāo)。這個(gè)“分眾”就應(yīng)該牢牢鎖定最有實(shí)際消費(fèi)可能的人群，持續(xù)的、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費(fèi)行為。實(shí)踐中可以看到，“LV”、“ 勞力士”等品牌用于和目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通的媒體都是能鎖定社會(huì)三高人群（高地位、高收入、高學(xué)歷）的分眾媒體，如航空雜志。這部分目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，既最大程度節(jié)省了市場(chǎng)費(fèi)用，又對(duì)社會(huì)大眾形成了強(qiáng)大影響。這種影響的價(jià)值，會(huì)在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間和空間里逐步釋放。所以說(shuō)，“分眾深度溝通”所強(qiáng)化的銷(xiāo)售動(dòng)力是品牌的犀利先鋒。

篇9

整合營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)別于全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在以下幾方面：注重消費(fèi)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，是整合式營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為核心的理念。傳統(tǒng)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)起初是從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)點(diǎn)群營(yíng)銷(xiāo)，策劃的目的是如何銷(xiāo)售產(chǎn)品，而對(duì)于消費(fèi)者需求的考慮甚少。而整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)，從房地產(chǎn)投資到物業(yè)銷(xiāo)售的全過(guò)程，都要考慮消費(fèi)者的利益，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)房動(dòng)機(jī)和承受能力，從而有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品價(jià)格，并在銷(xiāo)售過(guò)程中，改善服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。這樣的營(yíng)銷(xiāo)，更符合西方組織理論所說(shuō)，“圍繞消費(fèi)者組織一切”。

這一點(diǎn)，在金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)的昌平某項(xiàng)目（以下稱(chēng)昌平項(xiàng)目）中，有著突出的體現(xiàn)。在項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和客戶(hù)研究階段，金網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究部經(jīng)過(guò)對(duì)周邊市場(chǎng)、消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)力的調(diào)查和研究認(rèn)為，昌平項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群應(yīng)鎖定為高校教師、投資客及周邊中等收入人群。鑒于此，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了不同的產(chǎn)品類(lèi)別，戶(hù)型多達(dá)二十余種，其中，包括專(zhuān)門(mén)為投資客設(shè)計(jì)的面積為20平方米左右的零居，用于出租；為高校教師和周邊中等收入人群設(shè)計(jì)的60-90平方米的2居，可以根據(jù)需要隔成二層復(fù)式，既能滿(mǎn)足居住面積要求，價(jià)格又適中。在項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)中，包括6層板樓和高層板樓，6層板樓主要是吸引目標(biāo)客戶(hù)群體，而高層板樓可以回收大量資金。多樣化的產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，取得了良好的效果，客戶(hù)對(duì)于符合消費(fèi)需求的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)贊嘆不已，開(kāi)盤(pán)的一周內(nèi)就收獲了銷(xiāo)售近2000套，銷(xiāo)售額近8億，成交率接近40%的成績(jī)。

高度整合企業(yè)品牌、智本、渠道、文化、社會(huì)關(guān)系等資源。從營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)是比全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)更高的發(fā)展階段。在全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)的理念貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段，是營(yíng)銷(xiāo)理念在縱向的滲透，營(yíng)銷(xiāo)的流程被拉長(zhǎng)，這已經(jīng)比傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和概念營(yíng)銷(xiāo)更前進(jìn)一步了。

篇10

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施戰(zhàn)略

【本文來(lái)源】：商業(yè)研究2004.03

【本文作者】：馮智杰

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。