導語：如何才能寫好一篇電子商務商業(yè)模式的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1 選題背景

改革開放后的 30 年,由于生產(chǎn)力水平和消費水平的提升,零售業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國入世之后,零售業(yè)也成為最早對外開放的行業(yè)之一。隨著零售業(yè)的快速發(fā)展和大量外資零售企業(yè)的涌入,零售業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,例如百貨店、購物中心、超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店、網(wǎng)店等。特別是隨著信息技術的發(fā)展和人們消費習慣的改變,網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展迅速,并對以實體店經(jīng)營為主的傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大的沖擊。截至 2014 年 12 月,我國網(wǎng)民規(guī)模達 6.49 億,全年共計新增網(wǎng)民 3117 萬人,其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到了 3.61 億,較上一年度增長了 19.7%,占網(wǎng)民規(guī)模的 55.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較 2013 年提升了 2.1 個百分點,達到了 47.9%。

截至2014 年 12 月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 5.57 億,較 2013 年增加 5672 萬人。使用手機終端上網(wǎng)的占網(wǎng)民數(shù)量的 85.8% ,手機仍然是占首位的上網(wǎng)終端。隨著>！移動互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長和網(wǎng)絡設施的不斷完善,中國網(wǎng)絡零售業(yè)也快速增長,并且呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動化的發(fā)展趨勢。根據(jù)易觀智庫的 2014 年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告,中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達到 28637.2 億元,增速達到了 45%。2006 年網(wǎng)絡零售額僅有 260億,到了 2013 年增長到 2.8 萬多億元,約占社會消費品零售總額的 10.7%,并且首次突破了 10%。

除了網(wǎng)絡經(jīng)濟的沖擊外,中國宏觀經(jīng)濟形勢的調整、“三公”消費的削減,再加上房租人工等成本上升的幅度加大,傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展速度明顯放慢,發(fā)展的前景遇到了較多的問題。例如從 2012 年下半年開始很多零售業(yè)態(tài)陸續(xù)關閉了大量的店鋪,開始了所謂的“關店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日,中國排名前十的百貨企業(yè)共計關店 8 家,關店比 2012 年提高一倍。營業(yè)額雖然處于上升,但是利潤增幅卻在下降。2013 年上半年,78 家零售上市公司總營業(yè)額為 4420.5億元,同比增長 10.78%,凈利潤 137 億元,同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利潤為負。

為了迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的調整,眾多傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)正在尋求轉型。例如蘇寧全面轉型“云商模式”,銀泰尋求與天貓的合作來探索網(wǎng)絡零售的業(yè)務,王府井百貨也開始了建設自由的電子商務平臺。但是傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型不是一番風順,在轉型的過程中會遇到各種挑戰(zhàn)。例如蘇寧 2013 年度業(yè)績報告顯示營業(yè)收入1054.3 億元,較上年增長 7.19%,但凈利潤卻同比下跌 86%。利潤下降的重要原因是實行價格線上與線下的同步。

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1.2 國內外研究動態(tài)

1.2.1 國內研究現(xiàn)狀很多學者

從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的角度進行了研究。余偉萍、魯強(2010)從戰(zhàn)略的角度出發(fā),對業(yè)態(tài)和業(yè)務兩個方面進行業(yè)務改造,以此來尋找適合零售企業(yè)發(fā)展的中長期戰(zhàn)略。他們的研究對本地中小型零售企業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義,但并不適合大量連鎖零售企業(yè)。李飛(2007)的研究指出,零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新需要通過選擇目標客戶,分析競爭對手的優(yōu)劣,準確的市場定位以及營銷要素的組合來實現(xiàn)。這些學者的研究對于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新有一定的借鑒意義,但隨著零售業(yè)態(tài)的理論與實踐不斷豐富,需要更加廣泛的研究范圍。

王軍(2013)以中國服裝零售業(yè)為例,探討了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務的路徑。首先從總結中國傳統(tǒng)零售業(yè)以及電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀入手,認為傳統(tǒng)零售與電子商務的發(fā)展存在內在聯(lián)系。其次從服裝行業(yè)、交易規(guī)模、電子商務用戶、市場競爭等方面分析服裝行業(yè)發(fā)展電子商務的現(xiàn)狀,認為傳統(tǒng)服裝零售會受到網(wǎng)絡購物和服裝制造業(yè)的雙重擠壓,行業(yè)生存環(huán)境惡化;同時還分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務在交易信任、交易平臺設計、產(chǎn)品、物流配送等方面存在很多問題。最后闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務需要從營銷策略、信息技術策略、物流策略、人才策略進行調整和創(chuàng)新。

顧偉(2013)認為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來前所未有的沖擊,傳統(tǒng)零售業(yè)只有通過根本性的變革才能擺脫當前的困境。當前零售業(yè)的發(fā)展依靠區(qū)域和規(guī)模擴張的時代已經(jīng)結束,正向以客戶體驗為中心的多渠道方向轉變。傳統(tǒng)零售業(yè)轉型過程中最重要是對實體店面和物流的改造。多渠道零售的轉型應不僅是開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,還有注重“虛實”結合,整合零售價值鏈,優(yōu)化零售供應鏈。傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉型是企業(yè)的重大戰(zhàn)略行動,在戰(zhàn)略層面需要有明確的定位,在執(zhí)行層面需要整合各種資源,在組織、技術、經(jīng)營管理等方面做出調整。

李晶(2012)從價值鏈的視角分析洛陽某零售企業(yè)的內部、外部、產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng),明確其在競爭中的優(yōu)劣勢。在分析內部價值鏈的基礎上,明確內部價值鏈的關鍵環(huán)節(jié),優(yōu)化供應鏈核心環(huán)節(jié)。他還構建了零售企業(yè)的外部價值鏈模型和橫向的價值鏈模型,為獲取競爭優(yōu)勢提供了良好的工具。同時提出里一系列措施來優(yōu)化內外部供應鏈系統(tǒng)。

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第二章 理論基礎

本文以電子商務環(huán)境下的百貨業(yè)經(jīng)營模式為主要研究對象,主要涉及的理論有價值鏈、供應鏈、市場營銷等理論。本章將對百貨業(yè)、電子商務等概念進行界定,并梳理價值鏈、供應鏈、市場營銷等理論,為后續(xù)研究奠定理論基礎。

2.1 概念界定

2.1.1 電子商務

電子商務是在數(shù)字化電子方式基礎上進行的商務數(shù)據(jù)交換等相關活動,其主要包括:電子數(shù)據(jù)交換、電子資金轉賬、電子郵件發(fā)送以及互聯(lián)網(wǎng)等技術,這些技術被用于國家、企業(yè)和個人之間進行的無紙化信息業(yè)務的交換②。凡是通過

電信網(wǎng)絡實現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸及儲存來完成商業(yè)活動的過程都可稱之為電子商務。電子商務的興起加快了商業(yè)交易的速度,加快信息流通的速度,節(jié)約了時間成本和管理成本,提高了企業(yè)的服務水平。電子商務可以分為企業(yè)內部、企業(yè)對企業(yè)及企業(yè)對消費者之間三種類型。電子商務應用于企業(yè)內部,強化了企業(yè)的系統(tǒng)化管理,推進企業(yè)業(yè)務流程的自動化、流程化管理,實現(xiàn)管理信息的共享,為解決企業(yè)內部系統(tǒng)性問題提供良好的平臺。企業(yè)對企業(yè)(B2B)的電子商務模式實現(xiàn)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)快速地處理業(yè)務,滿足客戶的需求。企業(yè)對個人(B2C)又被稱之為網(wǎng)上購物,是人們所熟知的電子商務模式。 美國著名的戰(zhàn)略學家邁克爾·波特認為,每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進 行種種活動的集合體。這些活動可以用一個價值鏈來表明。一系列的企業(yè)活動組成了企業(yè)的價值創(chuàng)造過程,這些過程可分為基本活動和輔助活動兩類,基本活動包括進料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售、售后服務等;而輔助活動包括企業(yè)基礎設施、采購、技術研發(fā)、人力資源管理等。所謂價值鏈就是這些相互關聯(lián)的經(jīng)營管理活動構成的價值創(chuàng)造過程。

企業(yè)內部的基本活動和輔助活動構成了企業(yè)的內部價值鏈,而某一產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)的價值活動組成了行業(yè)價值鏈。無論是內部價值鏈還是行業(yè)價值鏈,價值鏈上的活動都會對最終價值的創(chuàng)造產(chǎn)生影響。但是根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈理,并不是每一個活動都能夠創(chuàng)造價值,只有一些關鍵環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造價值,這些環(huán)節(jié)被稱之為“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于這些特定的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。波特認為,企業(yè)間的競爭不是某一個環(huán)節(jié)的競爭而是整體價值鏈的競爭。

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2.2 營銷相關理論

美國市場營銷學家菲利普·科特勒對市場營銷給出的定義是市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。企業(yè)通過為了完成戰(zhàn)略目標執(zhí)行市場營銷職能,發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會。市場營銷的管理過程主要包括市場環(huán)境分析、市場細分、目標市場選擇以及市場定位、市場策略的制定和組織實施。

美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市場細分的概念。市場細分指的是組織根據(jù)需求的某些特征為依據(jù),結合自身條件,區(qū)分出不同的顧客群體。由于總體市場過大、企業(yè)資源有限,企業(yè)很難為總體的市場提供全面的產(chǎn)品與服務。這樣以來就可以把總體市場劃分為具有共同特征的子市場,這樣就可以選擇某個子市場提品和服務。

美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特在 1972 年提出市場定位的概念。市場定位是組織根據(jù)產(chǎn)品在市場上所出的位置,針對顧客對產(chǎn)品特征的重視程度,為顧客塑造具有鮮明個性的形象,同時把這種形象傳遞給顧客,同時在在細分市場上占有有利地位。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位、消費者定位。通過市場定位,組織可以找到自己在市場中合適的位置。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷,即 4P,是市場營銷策略的四要素。

產(chǎn)品是企業(yè)提供給能夠滿足市場需求的東西,一般可分為五個層次即核心利益、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。為了打造企業(yè)產(chǎn)品的差異化,產(chǎn)品的品牌化是最佳的選擇。品牌能夠使產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開來,為企業(yè)獲得較高的顧客忠誠度。企業(yè)定價的目的在于生存、獲得利潤,同時也是獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務由生產(chǎn)領域進入到用戶手中所依賴的組織。渠道是連接生產(chǎn)與消費的通道,是保證企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。促銷的方式有多種,如廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷等,對產(chǎn)品銷售的推進有著不可替代的作用。

本章首先對百貨業(yè)和電子商務進行了概念的界定,明確了本文的研究主題與范圍。其次,梳理了價值鏈理論,明確了價值鏈和價值鏈分析法的概念。價值鏈理論為分析當前中國百貨業(yè)價值鏈結構和進行價值鏈的重構奠定了理論基礎。再次,本文梳理了供應鏈相關理論,明確供應鏈和供應鏈管理的概念,為供應鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新提供理論基礎。市場營銷同樣是價值鏈中重要的環(huán)節(jié),市場營銷的相關理論為市場營銷環(huán)節(jié)的變革與創(chuàng)新提供了相關的理論依據(jù)。

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第三章 中國百貨業(yè)發(fā)展及問題分析...................13

3.1 中國百貨業(yè)的發(fā)展歷史.................13

3.1.1 萌芽期(1900 年-1949 年)..........13

3.1.2 起步期(1950 年-1978 年)...........13

第四章 電子商務環(huán)境下百貨業(yè)經(jīng)營模式的變革....................19

4.1 百貨業(yè)經(jīng)營模式分析.....................19

4.1.1 國外百貨業(yè)主要經(jīng)營模式.............19

4.1.2 中國百貨業(yè)主要經(jīng)營模式...................20

第五章 基于價值鏈重構的百貨業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新...................35

5.1 開啟全渠道的零售模式...............35

5.1.1 開拓網(wǎng)絡銷售渠道................35

5.1.2 促進線上與線下渠道的融合.............36

第五章 基于價值鏈重構的百貨業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新

本文的上一章確立自營模式為戰(zhàn)略轉型核心,并通過重構其價值鏈來實現(xiàn)。為實現(xiàn)價值鏈的重構,克服價值鏈重構存在的困難,企業(yè)需要對價值鏈進行整合,還需要對價值鏈各個環(huán)節(jié)的進行創(chuàng)新。

5.1 開啟全渠道的零售模式

所謂全渠道零售指的是零售企業(yè)盡可能的采用所能利用的零售渠道,例如實體店面、電子商務、移動電子商務,滿足消費多樣化的消費需求。這種零售模式通過整合各個零售渠道,為顧客提供無差別的消費體驗。當然所謂渠道零售并不是要求企業(yè)開發(fā)所有的零售渠道,而是適時整合各類渠道。百貨企業(yè)進行自營模式的戰(zhàn)略變革是開啟全渠道模式的良好時機。百貨業(yè)重建自營模式的同時,充分考慮電商的沖擊,尋求全渠道模式的變革。目前,國內一些百貨企業(yè)通過自建電商網(wǎng)站、入住第三方平臺等方式開啟了全渠道模式的探索。

5.1.1 開拓網(wǎng)絡銷售渠道

網(wǎng)絡零售雖然對百貨業(yè)帶來很大的沖擊,但是也為百貨業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。百貨業(yè)通過憑借其線下優(yōu)勢大力發(fā)揮電子商務,利用電子商務改造線下業(yè)務。目前一些百貨企業(yè)或開發(fā)電子商務平臺或尋求與第三方電商平臺的戰(zhàn)略合作開拓線上業(yè)務。

1.建立線上網(wǎng)站或者入駐電商平臺

百貨企業(yè)自建網(wǎng)上商城或者借助 B2C 平臺開拓網(wǎng)絡銷售渠道和提供服務。這是目前最常見的傳統(tǒng)零售商多渠道零售的模式。2011 年,銀泰百貨與天貓商城達成戰(zhàn)略合作,自此銀泰百貨正式人駐天貓。此外,2

011 年,銀泰百貨就已經(jīng)開通網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng), 顧客可以在銀泰網(wǎng)訂購中意的商品并進行支付。2011 年,北京王府井百貨也在電子商務的沖擊下,進行 020 嘗試,開通王府井百貨旗下網(wǎng)上商城。 開發(fā)電商平臺需要大量的資金投入和專業(yè)化的運營團隊,同時需要較長時間的推廣。這對于很多規(guī)模較小的中小百貨企業(yè)來說不是最好的選擇,但卻可以選擇第三方的電商平臺。第三方電商平臺,例如淘寶網(wǎng)為很多中小型的百貨業(yè)了提供了良好的發(fā)展平臺。這些電商平臺具有較高的品牌,吸引大量的流量,為企業(yè)提供完善高效的服務,最重要的是需要的費用較低成本投入。而且管理相對簡單,不需要特別專業(yè)化的團隊,節(jié)約人力成本。但是這一類電商平臺入住的商家較多,新入平臺的企業(yè)很難在眾多的商戶中脫穎而出。要想獲得較高的信用等級也需要長期的經(jīng)營。電商平臺中的同類產(chǎn)品競爭比較激烈,產(chǎn)品質量也良莠不齊。

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第六章 研究結論與展望

6.1 研究結論

百貨業(yè)是零售業(yè)的重要業(yè)態(tài)形式,在商品流通中發(fā)揮著重要的作用。由于當前經(jīng)濟的下行、市場激烈的競爭、網(wǎng)絡經(jīng)濟的沖擊、成本的提升等原因,百貨業(yè)面臨嚴峻的發(fā)展形勢。隨著電子商務的發(fā)展,傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡零售的融合趨勢日益明顯,為百貨業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了良好的條件。本文的主要結論有:

1.本文梳理了中國百貨業(yè)發(fā)展的歷史和國外重要的百貨業(yè)經(jīng)營模式,總結了當前百貨業(yè)發(fā)展存在的主要問題和網(wǎng)絡零售對百貨業(yè)的影響。通過分析發(fā)現(xiàn),品牌聯(lián)營的經(jīng)營模式是百貨業(yè)陷入經(jīng)營困境的重要原因。百貨業(yè)擺脫當前經(jīng)營困境的主要途徑是變革當前的經(jīng)營模式。

2.本文通過建立百貨業(yè)經(jīng)營模式績效評價指標體系,并運用模糊綜合評價模式對當前主要經(jīng)營模式進行評價,發(fā)現(xiàn)自營模式優(yōu)于當前聯(lián)營為主的經(jīng)營模式。

篇2

自上世紀50年代起，商業(yè)模式一詞就進入了人們的視線。而在當時，大部分學者的研究對象并非商業(yè)模式，而是在其各自領域的研究過程中偶爾提及，并未作出系統(tǒng)的論述和研究。直到上世界60年代，商業(yè)模式才正式作為一個專有名詞而被人們廣泛關注?！?〕上個世紀90年代，隨著信息技術的發(fā)展以及企業(yè)管理知識的普及，企業(yè)的商業(yè)模式的研究開始成為一個研究的熱點。目前，商業(yè)模式一詞經(jīng)過半個多世紀的演變和發(fā)展，已經(jīng)引起了學術界的廣泛關注，相關的研究也層出不窮。電子信息技術的迅猛發(fā)展給全球的企業(yè)帶來了各種沖擊。它不僅在學術界引起了巨浪，對企業(yè)管理者來說，計算機技術更是企業(yè)生存的基本基礎。而熱烈的商業(yè)模式研究也將目光轉向了電子商務這一熱門營銷模式，并且從互聯(lián)網(wǎng)的角度以及該種新型的商務模式中獲得了更多的靈感。

從而為企業(yè)層分析電子商務的本質特征創(chuàng)造了絕佳的機會。至今為止，電子商務的商業(yè)模式已經(jīng)得到了人們廣泛的研究。如Lee(2001)將商業(yè)模式的構成要素分為成本模型(轉換成本、規(guī)模效應、網(wǎng)絡效應以及交易成本)，收入模型(產(chǎn)品銷售收入和增值服務)，價值創(chuàng)造戰(zhàn)略模型(目標與業(yè)務變革流程以及戰(zhàn)略)，并對傳統(tǒng)企業(yè)如何成功轉變電子商務企業(yè)提出了實施的5個步驟。Dubosson－Tor-bay等則將電子商務的商業(yè)模式的構成要素分為產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關系、架構管理以及財務指標，同時，對企業(yè)如何在這四個維度下出發(fā)進行電子商務模式設計進行了詳盡的分析，并通過案例進行了論證。經(jīng)過20余年的發(fā)展，人們從不同的角度對電子商務的商業(yè)模式進行了研究。根據(jù)不同的視角和觀點，不同的學者對電子商務的商業(yè)模式進行了不同的分類。PaulTimmers考慮了電子商務企業(yè)在該模式下的創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的大小，提出了基于價值鏈的整合的觀點的商業(yè)模式分類。按照這種觀點和考慮分類，電子商務商業(yè)模式可以分為網(wǎng)上商店、電子采購、網(wǎng)上商城、電子拍賣、虛擬社區(qū)(SNS)、協(xié)作平臺、中介市場、價值鏈整合商、信息等11類?！?〕目前，大多學者普遍采用的分類方法是基于電子商務發(fā)起方和接收方的不同，將電子商務分為B2B(Businesstobusiness，企業(yè)間)、B2C(Business－to－Consumer，企業(yè)對個人)和C2C(ConsumertoConsumer，個人間)三種類型。

B2B是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關系。電子商務是現(xiàn)代B2Bmarketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。它將企業(yè)內部網(wǎng)通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結合起來，通過網(wǎng)絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。B2C是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，借助網(wǎng)絡技術，縮短銷售渠道，采取直銷形式向消費者銷售產(chǎn)品和服務。最典型的B2C電子商務模式就是通過網(wǎng)上商店進行銷售，美國的DELL公司(DELL．Com)就是通過B2C模式迅速發(fā)展壯大，把競爭對手遠遠甩在后面。國內比較典型的B2C電子商務有京東商城(360buy．com)和1號店(yihaodian．com)等。C2C模式是個人對個人的網(wǎng)上宣傳、交流、購物等電子商務形式，比如淘寶上很多個人開設網(wǎng)店銷售產(chǎn)品就是典型的C2C模式。有很多論壇支持的中介模式也相當于是C2C。另外，跳蚤市場也屬于C2C模式。

二、傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務商業(yè)模式

根據(jù)以上闡述和分析，我們發(fā)現(xiàn)，上述分類方法主要針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很少從傳統(tǒng)企業(yè)的角度考慮。而在現(xiàn)實世界中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并且勢必要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉型。企業(yè)在向電子商務遷移過程中，或通過渠道創(chuàng)新提供現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務，或根據(jù)自己的核心競爭力與Intemet結合創(chuàng)造新的產(chǎn)品與服務，但這些都需將注意力集中于客戶所需的產(chǎn)品與服務，應用電子商務技術把核心業(yè)務流程變成難以模仿的核心能力，為客戶提供增值服務。因此，本文根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點和用戶的特征，采用Oliveira提出的電子商務商業(yè)模式分類方法，即水泥+磚塊型、鼠標+水泥型以及純數(shù)字虛擬型，〔3〕來對傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務企業(yè)轉型的模式進行探討。

1、基于產(chǎn)品特點以及客戶特點的電子商務分類

(1)水泥+磚塊型。水泥+磚塊型的商業(yè)模式是指傳統(tǒng)企業(yè)的一般商業(yè)模式。在這種模式下，企業(yè)一般選擇直接與客戶交流，并且，其產(chǎn)品或者服務的進行和交付只能在現(xiàn)實的空間中進行。例如現(xiàn)實生活中的零售行業(yè)和一般制造業(yè)等。這種商業(yè)模式因為采取面對面的直接交流方式，因此，采取這種商業(yè)模式的企業(yè)可以提供較為復雜的產(chǎn)品。在交付產(chǎn)品的同時，因為采取直接面對的交流方式，使得企業(yè)在產(chǎn)品交付過程中提供一定的服務，如面對面的教授產(chǎn)品的使用方法等。同樣的，由于這種商業(yè)模式能使得客戶能夠十分輕松方便的學習和了解產(chǎn)品以及服務，因此，這種商業(yè)模式對客戶的知識水平要求，相對來說也比較低。

(2)鼠標+水泥型。鼠標+水泥型商業(yè)模式是指傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相互融合的一種商業(yè)模式。通過這種融合，企業(yè)可以充分的利用信息互聯(lián)網(wǎng)技術，并由此提高企業(yè)的市場競爭力。這種商業(yè)模式采取了面對面的交付方式，同時又充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術平臺。而在這種商業(yè)模式下，一般來說，是通過第三方來實現(xiàn)交付的。因此，相對于水泥+磚塊型商業(yè)模式，這種商業(yè)模式所涉及到的產(chǎn)品一般來說復雜度不高。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)與客戶之間通常不進行面對面的交互和溝通，因此，客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品的性能和情況了解有限，故而復雜度太高的產(chǎn)品是不適應采取該種商業(yè)模式的。這種模式對客戶的知識水平要求相對來說比較高，客戶需要自行了解產(chǎn)品及服務的性能和使用方法。

(3)純數(shù)字虛擬型。純數(shù)字虛擬型商業(yè)模式是指企業(yè)完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術和計算機技術。這類企業(yè)的產(chǎn)品和服務通常來說都是純數(shù)字形式的，因此，該類產(chǎn)品和服務的交付可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。采用這種商業(yè)模式的企業(yè)一般是擁有先進互聯(lián)網(wǎng)技術的企業(yè)，因此，其產(chǎn)品的復雜度相對也比較高。而因為產(chǎn)品的交付都是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，所以，對客戶的知識水平的要求在三種商業(yè)模式中是最高的。此類客戶必須同時具備熟練的互聯(lián)網(wǎng)操作技術以及相關的專業(yè)知識技術。

2、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務商業(yè)模式案例

(1)鼠標+磚塊型企業(yè)案例分析。上海寶鋼是中國現(xiàn)代化程度最高的特大型鋼鐵企業(yè)，該公司與2008年8月組建東方鋼鐵電子商務有限公司，同年10月了交易市場平臺“東方鋼鐵在線”(PUBLICMARKETPLACE:www．bsteel．com)，面向包括鋼廠、貿(mào)易商、服務商及鋼材用戶在內的鋼鐵供應鏈企業(yè)，提供全面的商務信息支持及通常的交易服務，形成了滿足不同應用需求的方案體系:電子采購(E－PROCUREMENT)、電子銷售(E－SALES)、信息服務(INFO－PLATFORM)和電子服務(E－SERVICE)。東方鋼鐵的個性化應用方案在寶鋼集團企業(yè)中取得了成功的應用。寶鋼股份率先在網(wǎng)上進行物資采購招標嘗試并取得成功。到2001年9月底，寶鋼股份公司物資采購處六大類共348個品種物資通過網(wǎng)上招標采購，參與投標供應商達126家，采購數(shù)量27.8萬噸，采購金額7.08億元，采購價格與上年同期相比下降8%。在銷售及用戶服務方面，寶鋼股份于2001年6月上線了用戶信息服務系統(tǒng)，向寶鋼股份的戰(zhàn)略用戶提供合同生產(chǎn)進度、交貨結算及物料質量信息，引起用戶的強烈反響，不少用戶還結合自己的業(yè)務需要提出了改進意見。目前，139家寶鋼直供用戶、23家直供用戶子公司、15家商以及寶鋼各地區(qū)公司已經(jīng)享受了網(wǎng)上商務服務的便利。

(2)鼠標+水泥型企業(yè)案例。鼠標+水泥型企業(yè)由于其產(chǎn)品的靈活性，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天有著更為廣闊的市場，同時也使得該行業(yè)的企業(yè)不得不選擇從傳統(tǒng)企業(yè)到與互聯(lián)網(wǎng)相結合的企業(yè)轉型。鼠標+水泥型企業(yè)最為典型的就是當當網(wǎng)。當當網(wǎng)的前身是成立于1993年的科文書業(yè)，是一家極為普通的書店。在公司誕生初期，僅有創(chuàng)辦人李國慶以及幾位退休編輯和印刷工人。這么一家極為普通的小書店能生存下去已經(jīng)是很不容易，更不要說發(fā)展壯大了。但是，互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅速發(fā)展給了書店管理者一些重要的靈感。1999年，李國慶決定將其商業(yè)模式由普通營銷，即水泥+磚塊模式，轉向網(wǎng)上圖書商城的經(jīng)營模式，隨之出現(xiàn)了現(xiàn)在全國首屈一指的當當網(wǎng)。而這一決策現(xiàn)在來看無疑是正確無比的。從成立至今，當當網(wǎng)銷售業(yè)績增加了400倍。正是由于這種轉型，使得這個不起眼的小書店發(fā)展成為了中國最大的網(wǎng)上銷售商城。目前，當當網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品包括了圖書音像、美妝個護、手機數(shù)碼、家用電器、服裝鞋靴及箱包飾品等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。

(3)純數(shù)字虛擬型企業(yè)。網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡銀行，在國外主要指銀行通過Internet技術，向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對賬以及行內轉賬、信貸、投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)服務項目，使得客戶可以足不出戶就能方便快捷的辦理各種銀行業(yè)務。早在2002年，中國工商銀行就在業(yè)界首先把網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等諸多產(chǎn)品歸為一類，提出了電子銀行的概念。至今，工商銀行旗下的企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行、手機銀行、多媒體自助終端等共同構建了工商銀行完整的電子銀行服務系統(tǒng)。如今，電子銀行已經(jīng)成為工行為客戶服務的重要的方式。截至2011年7月底，該行電子銀行客戶規(guī)模和業(yè)務量繼續(xù)穩(wěn)步增長:企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行和手機銀行客戶分別比上年末增長11.4%、8.8%和30.2%。該行也成為上海首家個人網(wǎng)上銀行客戶突破400萬戶的商業(yè)銀行?？蛻艋A的不斷壯大，直接帶動了電子銀行業(yè)務的快速增長，2011年上半年，工行上海市分行的電子銀行交易額超過20萬億元，其中，手機銀行交易額增長超過214%，在國內同業(yè)中的領先優(yōu)勢持續(xù)鞏固。由于銀行涉及到的產(chǎn)品的敏感性及時效性，使得網(wǎng)絡成為了其發(fā)展的重要的不可缺少的平臺，因此，這種純數(shù)字虛擬商業(yè)模式使得工商銀行在市場的競爭中占盡了優(yōu)勢。

三、模式對比及選擇

上述傳統(tǒng)企業(yè)由于采取不同的電子商務模式開展電子商務，都取得了巨大的成功。下面我們從產(chǎn)品和客戶的特點的角度出發(fā)，對這三種模式來對比分析。產(chǎn)品特點:寶鋼的產(chǎn)品大多集中在原材料和半產(chǎn)品，專業(yè)水平高，因此產(chǎn)品復雜度高。當當網(wǎng)從銷售圖書開始，拓展到日用消費品(圖書音像、家用電器、手機數(shù)碼等)的銷售，這些產(chǎn)品使用方便，產(chǎn)品復雜度低。中國工商銀行主要提供金融服務、財務管理、金融信息服務，這些產(chǎn)品沒有實務形態(tài)，因此，產(chǎn)品復雜度高，可以直接在網(wǎng)上實現(xiàn)物流配送?？蛻籼攸c:寶鋼的產(chǎn)品由于是原材料和半產(chǎn)品，電子商務的作用主要是信息傳播平臺的功能，因此，對客戶知識水平要求較低。當當網(wǎng)提供的產(chǎn)品大多是日用消費品，客戶不需學習培訓就能直接使用，因此，對客戶知識水平要求最低。工商銀行提供的金融服務，大多要客戶通過進行互聯(lián)網(wǎng)自助服務，而且還涉及網(wǎng)絡安全等內容，因此，對客戶知識水平的要求最高。根據(jù)上述相應的案例分析可以看出，以上3種商業(yè)模式各有利弊，并且適合的對象也各有不同。水泥+磚塊型電子商務模式是可以看作是初步的電子商務應用，適合于技術含量較高，產(chǎn)品特性復雜，針對產(chǎn)品的售后服務等要求比較高的企業(yè)。而鼠標+水泥型模式則適用于大多數(shù)產(chǎn)品，如一般家電類產(chǎn)品，日用品以及服裝產(chǎn)品等等。這類產(chǎn)品使用方法并不復雜，此外由于其價格一般不高，所以網(wǎng)絡交易風險也相對不大，更易被人們接受。純數(shù)字虛擬型模式則適用于網(wǎng)絡依賴性較大，客戶分布較為廣泛的企業(yè)及產(chǎn)品。譬如金融類企業(yè)。此類企業(yè)客戶分布廣泛，并且交易一般較為頻繁，且時效性比較高。此外，這類產(chǎn)品一般不具有實物形態(tài)，通過計算機網(wǎng)絡完全可以完成交易。因此，具有此類特性的產(chǎn)品比較適合采用此類電子商務模式。通過上述描述，我們可以看出傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)客戶的特點以及自身產(chǎn)品的特點選擇適當?shù)碾娮由虅漳Ｊ?，并積極地開展電子商務業(yè)務。

篇3

經(jīng)濟學家熊彼得認為“未來企業(yè)的競爭不是產(chǎn)品的競爭，也不是產(chǎn)品服務的競爭，而是商業(yè)模式的競爭?！北本┐髮W魏煒和清華大學朱武祥認為完整商業(yè)模式包括定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流和企業(yè)價值六個方面，從整體結構來看，定位是商業(yè)模式的起點，它實現(xiàn)顧客價值，企業(yè)投資價值是商業(yè)模式的歸屬，它實現(xiàn)企業(yè)價值。而業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結構構成企業(yè)的運行機制。本文以此為理論基礎進行分析。

近幾年來，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的各類新型電子商務公司，依托新型商業(yè)模式，取得了快速的發(fā)展，對依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式的行業(yè)產(chǎn)生強烈的沖擊。隨著電子商務商業(yè)模式的廣泛運用和創(chuàng)新，郵政迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。

二、郵政現(xiàn)有商業(yè)模式特點分析

2007年郵政政企分開后，在中國郵政集團公司按照“一體兩翼”的改革思路，郵政分為郵政企業(yè)、郵政速遞物流專業(yè)公司、郵政儲蓄銀行三個經(jīng)營實體，和速遞物流、郵政銀行相比，郵政企業(yè)更具有傳統(tǒng)企業(yè)的體制和機制特征，因此本文主要研究的郵政企業(yè)面向電子商務商業(yè)模式的創(chuàng)新和構建。

目前郵政商業(yè)模式存在主要問題如下：

（一）定位不清晰，與當前經(jīng)濟環(huán)境變化不相適應，顧客價值較低

在外界的一般觀念中，把郵政行業(yè)作為一個整體來看待，但實際上郵政是典型相關多元化企業(yè)。其中函件、報刊以實物為載體傳遞信息，屬于信息通訊市場；集郵定位于收藏和禮品市場；短信、航空機票、代收代付、郵政網(wǎng)站等，分屬于數(shù)據(jù)分銷、代辦等多個市場；而分銷業(yè)務屬于商品流通市場；包裹和速遞物流業(yè)務同屬物流市場。金融屬于金融市場。按照波特價值鏈分析，郵政企業(yè)通過共享網(wǎng)點資源、人力資源、系統(tǒng)資源、客戶資源、郵政信譽完成郵政業(yè)務價值鏈各環(huán)節(jié)活動，獲得戰(zhàn)略匹配利益和范圍經(jīng)濟性。從顧客生涯價值來看，由于郵政現(xiàn)有商業(yè)模式是建立在傳統(tǒng)普遍服務定位準則基礎上，未根據(jù)不同市場的需求，對產(chǎn)品和服務進行細分：函件、報刊等傳統(tǒng)業(yè)務受到現(xiàn)代通信技術的替代，顧客基數(shù)越來越小，顧客份額極低，雖然近年來郵政涉足數(shù)據(jù)庫營銷等媒體廣告、禮品、數(shù)據(jù)分銷、代收代付等市場，顧客范圍有所擴大，但市場份額較低，運營成本高企，企業(yè)總顧客生涯價值偏低。

（二）郵政現(xiàn)有模式系統(tǒng)相對固化封閉，缺乏彈性，對內整合價值鏈和對外向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸的能力弱

郵政企業(yè)信息化建設始于上世紀90年代后期，先后建成綜合計算機網(wǎng)和郵政儲蓄網(wǎng)兩個平臺，并逐步完成電子化支局等各業(yè)務子系統(tǒng)、11185等服務系統(tǒng)建設，目前已開始各子系統(tǒng)的集成工作，但總體上講，目前郵政企業(yè)各業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)未完全實現(xiàn)規(guī)范化和標準化，造成實際上業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)無法轉化為信息，如郵政客戶在不同時間、同一地點、使用不同郵政業(yè)務，系統(tǒng)無法有效識別是否為同一客戶行為。同時業(yè)務系統(tǒng)除個別業(yè)務與外部企業(yè)有簡單數(shù)據(jù)交換接口外，系統(tǒng)仍然是封閉的，無法有效地在產(chǎn)業(yè)鏈上前向、后向延伸，因此在企業(yè)內部價值鏈和外部產(chǎn)業(yè)鏈兩個層面，當前業(yè)務系統(tǒng)條件還不能有效對顧客、合作伙伴及內部利益相關方角色定位和利益分配調整。

（三）郵政關鍵資源和能力獨特，但沒有有效整合，缺乏整體優(yōu)勢，相反在電子商務環(huán)境下有所弱化

郵政有七個獨特資源和能力：一是遍布全國各地的郵政網(wǎng)點；二是覆蓋全國的實物運輸網(wǎng)絡。三是全國最大的投遞配送網(wǎng)。四是把上述資源有機聯(lián)系、協(xié)同運轉的全程全網(wǎng)規(guī)則體系，這一規(guī)則體系是郵政文化的一部分。五是中國郵政品牌。六是巨大的客戶基數(shù)。七是郵政專營權。后三者是基于郵政長期普遍服務而獲得特殊資源和能力。受定位、業(yè)務系統(tǒng)的影響，在電子商務經(jīng)濟環(huán)境下，呈現(xiàn)兩個方面的缺陷：一是相對“輕型”電子商務企業(yè)，郵政企業(yè)具有固定資產(chǎn)多、單點產(chǎn)出低、整體效率低的“重型”特點。二是產(chǎn)品和服務創(chuàng)新乏力，品牌形象、客戶基數(shù)、專營權資源作用下降。

(四）盈利模式單一，企業(yè)自由現(xiàn)金流無法有效支撐電子商務環(huán)境下企業(yè)的進一步發(fā)展

傳統(tǒng)郵政企業(yè)收入結構和成本結構處于一一對應狀態(tài)，即提供什么服務，就向客戶收取費用，扣除成本，以獲得收益。在盈利模式同質化的時代，這種盈利模式使企業(yè)經(jīng)營變得越發(fā)艱難。自由現(xiàn)金流構成可認為是“現(xiàn)金收入-現(xiàn)金投資”。目前郵政企業(yè)利潤構成中，金融業(yè)務是主要的現(xiàn)金收入來源，其他郵政業(yè)務受市場規(guī)模影響，有較高的經(jīng)營成本，對現(xiàn)金收入貢獻較小。長期以來國家對郵政普遍服務基礎設施投入較少，主要靠郵政自身投入解決。網(wǎng)點建設、車輛購買是郵政價值網(wǎng)絡形成關鍵資源，需要大量的投資，同時運營投資也隨著經(jīng)營范圍的擴大而逐年增多，因此現(xiàn)有商業(yè)模式下郵政企業(yè)呈典型的“重資產(chǎn)”經(jīng)營特征。

二、電子商務發(fā)展對郵政企業(yè)的影響分析

近年來我國電子商務發(fā)展迅速，截止2010年12月底，我國電子商務市場交易額超過4.5萬億，同比增長22%，其中網(wǎng)上零售交易市場（BTOC、CTOC以及其他非主流模式企業(yè)）交易額實現(xiàn)5131億元，同比增長97.3%，占全年社會零售總額的3%。據(jù)艾瑞網(wǎng)分析認為，我國電子商務已進入大規(guī)模的發(fā)展、應用、運營階段，已出現(xiàn)規(guī)模效應和溢出效應；從地域來看農(nóng)村信息化進程加快，快速向農(nóng)村區(qū)域普及；從涉足企業(yè)來看，傳統(tǒng)企業(yè)電子化進程加快，電子商務和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進一步融合;從方向上看，行業(yè)細分和專業(yè)化發(fā)展成為趨勢。

（一）郵政電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

參照IBM公司對電子商務發(fā)展起步、集成、E時代三階段的劃分，郵政電子商務經(jīng)歷十年發(fā)展已進入系統(tǒng)集成階段。而在此基礎上開展的電子商務業(yè)務實踐更是為企業(yè)提供了新的成長空間，按照郵政集團公司“支撐、服務、運營”戰(zhàn)略目標，已實現(xiàn)郵政傳統(tǒng)業(yè)務的電子商務化；和政府部門、公共事業(yè)單位、行業(yè)部門、社會團體廣泛合作開辦代收稅、代收水電氣、代收通信費、代辦電信、代收石油煙草款、代票、航空機票等業(yè)務；并在網(wǎng)上訂報、集郵預訂等傳統(tǒng)電子郵局之外，開辦郵樂網(wǎng)(BTOC)購物平臺，逐步涉足運營領域。郵政電子商務業(yè)務實踐利用現(xiàn)有郵政資源和能力，其低投入高產(chǎn)出的特征，為企業(yè)提供了新的利潤來源。更重要的是通過電子商務業(yè)務實踐，郵政打破多年來封閉、固定的態(tài)勢，外部合作伙伴成數(shù)十倍的增加，郵政企業(yè)有效地突破固有市場領域和邊界。

（二）電子商務發(fā)展對郵政面向電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

1.企業(yè)外部電子商務運用普及，出現(xiàn)規(guī)模效應，意味著電子商務法律政策環(huán)境日趨成熟，公眾對電子商務模式認同度、參與度增加，價值創(chuàng)造主體多元化、盈利模式多元化，郵政企業(yè)有了商業(yè)模式創(chuàng)新的外部條件和后發(fā)優(yōu)勢。

2.傳統(tǒng)企業(yè)電子商務應用成功范例為郵政企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。青島海爾、蘇寧電器、國美電器等等傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)具備廣泛應用電子商務技術基礎，并具備運營的基本條件，電子商務不僅在傳統(tǒng)企業(yè)內部價值鏈深層次整合，還在外部價值鏈整合加快。最值得注意的趨勢是“線上虛擬平臺+線下實體平臺”模式，為郵政企業(yè)電子商務發(fā)展指明方向。

3.郵政信息化建設初見成效，電子商務業(yè)務實踐效果明顯，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供基本條件。近十年的電子商務實踐促使郵政企業(yè)在組織結構、人才隊伍、管理制度、運營經(jīng)驗、企業(yè)文化等多方面做出了適應性調整，是下一步全面創(chuàng)新的基礎。

三、郵政面向電子商務的商業(yè)模式創(chuàng)新思路和策略

（一）實施專業(yè)化經(jīng)營是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的前提

專業(yè)化經(jīng)營是解決多元化經(jīng)營的主要途徑。前期郵政體制改革主要成果是成立金融、速遞物流兩個專業(yè)化公司，而對郵政企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務專業(yè)化經(jīng)營尚未涉及，雖然在省、市層面成立了專業(yè)公司，但還不是獨立的法人，縣一級層面則全部實行混業(yè)經(jīng)營。隨著郵政業(yè)務因發(fā)展需要，產(chǎn)品和服務不斷創(chuàng)新，郵政經(jīng)營范圍從原有固有的專營領域向競爭性市場延伸，面對不同市場，原有“大一統(tǒng)”的混業(yè)經(jīng)營模式，已經(jīng)成為提高競爭力的主要障礙。建立專業(yè)公司和營業(yè)、投遞、郵運等對內部資源之間明晰的結算關系，是解決企業(yè)資源高效匹配的有效途徑。

（二）“虛擬經(jīng)營+實體經(jīng)營”是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新最優(yōu)路徑選擇

傳統(tǒng)“重型”企業(yè)如青島海爾等通過電子商務運用，有效降低成本，提高生產(chǎn)效率，同時成功解決了網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)銷售兩個渠道沖突問題；而典型的電子商務企業(yè)則紛紛建立“實體”渠道，以直銷模式成名的戴爾公司，近年來一反常規(guī)，紛紛建立國內實體經(jīng)營渠道。因此，郵政商業(yè)模式創(chuàng)新路徑應該是基于傳統(tǒng)實體渠道，建立適應電子商務的業(yè)務系統(tǒng)，提升郵政品牌、客戶關系等“軟實力”，大力發(fā)展虛擬的網(wǎng)絡渠道，最終建立實體和虛擬渠道相結合的“輕型”企業(yè)。

（三）重新定義郵政業(yè)務是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的根本

將原有普遍服務條件下郵政業(yè)務進行重新定義，改變傳統(tǒng)郵政業(yè)務固有的服務內容和方式，賦予傳統(tǒng)業(yè)務新的內涵，進入新的市場領域，如商業(yè)信函，依托數(shù)據(jù)庫營銷，整合大眾媒體和網(wǎng)絡媒體，以新媒體的概念出現(xiàn)；利用自身關鍵資源優(yōu)勢，改變原有關鍵資源傳統(tǒng)功能，通過滿足電子商務時代顧客新消費心理和需求取向，如整合郵政實體渠道，使之成為一個分銷節(jié)點或物流配送節(jié)點，而不僅是傳統(tǒng)的收寄功能;利用郵政傳統(tǒng)實體渠道優(yōu)勢，建立銷售型BTOC網(wǎng)站，創(chuàng)新發(fā)展“線上+線下”模式。重新定義郵政業(yè)務意味著公司需要有明晰的戰(zhàn)略方向，公司使命和愿景，也就是企業(yè)戰(zhàn)略的明晰和轉變。

（四）建立和完善基于電子商務的業(yè)務系統(tǒng)體系，確立郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的基本格局

完善郵政電子化支局等業(yè)務系統(tǒng)，加快互聯(lián)互通，使之具備開放性特征，能方便、安全、高效地和其他外部網(wǎng)絡連接。建立基于電子商務的業(yè)務系統(tǒng)新規(guī)則，將郵政企業(yè)、客戶、合作伙伴以及供應商之間利益進行重新分配，從而完成對利益關系的重新確定。

（五）重新組合現(xiàn)有關鍵資源和能力是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的優(yōu)化選擇

在電子商務時代郵政企業(yè)現(xiàn)有關鍵資源和能力，其作用已經(jīng)嚴重弱化，但仍然是任何新商業(yè)模式必要的資源和能力，因此充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢發(fā)展，是目前郵政企業(yè)成本最低、效率最高的最優(yōu)選擇。以現(xiàn)有企業(yè)關鍵資源和能力為基礎，依托業(yè)務系統(tǒng)建設，重新調整關鍵資源和能力組合，實現(xiàn)內部價值鏈的整合。如加大郵政品牌形象建設，改變目前郵政品牌逐漸弱化的局面；改變運輸網(wǎng)絡、投遞網(wǎng)絡固定模式，實現(xiàn)具有彈性的的個性化服務；將全程全網(wǎng)規(guī)則和流程固化到新的業(yè)務系統(tǒng)中，是使之成為其他關鍵資源和能力整合的支撐點。

（六）實現(xiàn)以專業(yè)化經(jīng)營為基礎的盈利模式多樣化

郵政各項業(yè)務所屬市場不同，盈利模式的多樣化，是郵政企業(yè)增加顧客價值的重要途徑。這需要在重新定義客戶的基礎上，把握行業(yè)價值鏈變化，動態(tài)的轉變業(yè)務結構，實現(xiàn)多點盈利。如以“航空機票+商旅”的“基礎產(chǎn)品+衍生服務”模式；“自由一族”會員制、“集郵社區(qū)”、基于BTOC平臺的郵政網(wǎng)購會員等配電盤模式；因郵政普遍服務和專營權而獲得的信報箱行業(yè)標準及準入模式；以商函“第三方贊助”、“按效果付費”、“數(shù)據(jù)營銷+代收款+物流配送”價值鏈整合模式。實現(xiàn)各專業(yè)間信息全面共享，開展跨專業(yè)的產(chǎn)品和服務交叉營銷，從而獲得盈利倍增效果，如將郵政郵樂網(wǎng)轉化為集銷售和客戶積分兌換為一體的綜合平臺。

（七）建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，以提高企業(yè)投資價值為宗旨，適應企業(yè)重新定位后商業(yè)模式的變化

從治理結構角度看，在資本經(jīng)營高度發(fā)達的今天，僅靠企業(yè)自身積累已經(jīng)遠遠無法應對激烈的市場競爭。因此完善郵政企業(yè)公司治理結構，是提高企業(yè)投資價值的根本途徑。在專業(yè)化經(jīng)營的基礎上，對部分成熟的業(yè)務進行剝離，使之具備資本運作的主體資格，實現(xiàn)股權多元化，參與戰(zhàn)略兼并和并購、戰(zhàn)略融資等資本市場運作。從運營角度看，通過品牌授權經(jīng)營、特許加盟、非核心業(yè)務外包和合作、資產(chǎn)租賃、整合供應鏈等方式減少固定資產(chǎn)投資、運營資本的投入，實現(xiàn)輕資產(chǎn)模式運營。

篇4

關鍵詞：電子商務集群；集群價值鏈；機理；模式

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-03

一、引言

集群作為一種獨特的經(jīng)濟組織形式，在過去的20年中，成功演繹了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新模式，集群經(jīng)濟已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，諸多國家和地區(qū)都將集群視為提升國家、區(qū)域競爭力的關鍵。從本質上看，集群是由價值鏈組成的網(wǎng)絡化組織系統(tǒng)，因此在考量區(qū)域競爭優(yōu)勢時不僅要從集群角度，還需要結合價值鏈體系的完整程度及其對整個集群競爭力的影響程度，以便動態(tài)地、關聯(lián)地把握區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全貌。電子商務是經(jīng)濟全球化發(fā)展的重要推手，隨著電子商務的迅猛發(fā)展，不僅出現(xiàn)了依存信息的虛擬集群，而且依存實體的物理集群也逐漸成為未來區(qū)域電子商務發(fā)展的趨勢。電子商務集群作為電子商務的高級發(fā)展形態(tài)，主要表現(xiàn)為對產(chǎn)業(yè)鏈（上下游企業(yè)包括網(wǎng)店企業(yè)、平臺服務商、軟件服務商、媒體服務商、會展服務商、支付與金融服務商、人才服務商、廣告服務商、誠信評估服務商、搜索服務商、物流服務商以及咨詢服務商等（劉躍、陳強敏，2010）[1]）的整合，對信息（包括科技和其他專有知識）的依賴，對產(chǎn)業(yè)鏈金融模式的內生需求，對企業(yè)內外部資源的駕馭和管控等等。國內外學者對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式以及價值鏈的研究積累了豐碩的成果，在此不再贅述。對于電子商務集群的研究成果缺乏，目前主要分為兩類：一是結合區(qū)域電子商務集群的發(fā)展狀況提出政策建議，如蔣定福、岳焱（2012）[2]從優(yōu)化電子商務行業(yè)環(huán)境、發(fā)展電子商務第三方服務機構、建設電子商務產(chǎn)業(yè)載體、培育龍頭企業(yè)四個方面研究了上海推進電子商務產(chǎn)業(yè)集群的策略；池麗月、蔣曉蕙（2011）[3]提出了廈門市電子商務產(chǎn)業(yè)集群建設策略；二是對電子商務虛擬集群現(xiàn)象的研究，如莊寶丁、劉向暉（2009）[4]總結了虛擬集聚三種獨特的成長模式。而目前從價值鏈角度對電子商務集群的研究甚少，未來5-10年我國電子商務集群進入發(fā)展的關鍵期，將面臨著來自資源、環(huán)境和國際競爭等多方面的壓力和挑戰(zhàn)。為此本文以集群價值鏈模型的構建為切入點，通過對電子商務集群內部結構的分析，清晰地了解影響電子商務集群價值增值的關鍵環(huán)節(jié)，為緩解現(xiàn)階段我國電子商務集群普遍存在集群主體發(fā)育不健全，相關輔機構缺位，集群內利益聯(lián)結松散，電子商務模式單一，市場過度競爭，企業(yè)之間互動不足等問題尋找路徑，建立起完善電子商務生態(tài)系統(tǒng)，提高自主創(chuàng)新能力，提升品牌建設的效率，從而實現(xiàn)集群價值鏈的增值。

二、電子商務集群價值鏈結構分析

集群的價值鏈源自于企業(yè)價值鏈，是企業(yè)價值鏈的延伸。 集群的價值鏈結構也是在價值鏈結構的基礎之上，更加強調集群內各行為主體之間網(wǎng)絡結構，通過不同的動力機制、集群政策、制度及治理等資源的有機整合及目標的協(xié)調，通過集群內商流、物流、資金流、信息流的價值創(chuàng)造實現(xiàn)集群價值鏈的競爭優(yōu)勢。根據(jù)價值鏈模型可以將集群的各項活動進行分解，通過分析其微觀價值活動及其相互間聯(lián)系來確定競爭優(yōu)勢[5]。對波特的價值鏈理論進行延伸，電子商務集群價值鏈不僅包括從事電子商務的企業(yè)的內部價值鏈，還包括企業(yè)與上下游供應商、經(jīng)銷商的縱向價值鏈以及企業(yè)與政府、行業(yè)組織和競爭對手等的橫向價值鏈。電子商務產(chǎn)集群內的企業(yè)和機構在業(yè)務上存在著既競爭又合作的關聯(lián)并相互影響。

（一）電子商務集群價值鏈模型

集群價值鏈的構成要素包括由供應商、競合制造商、經(jīng)銷商、顧客及相關企業(yè)組成的核心層次以及由基礎設施、中介機構、公共服務機構、制度環(huán)境及外部市場關聯(lián)者組成的輔助層次[6]，根據(jù)集群價值鏈要素的劃分，可構建出產(chǎn)業(yè)集群價值鏈模型，如圖1所示。電子商務集群價值鏈模型包括核心層次和輔助層次。核心層次主要由電子商務服務企業(yè)構成，包括平臺服務商、軟件服務商、支付與金融服務商、搜索服務商、物流服務商等；垂直聯(lián)系的上下游企業(yè)（供應商和經(jīng)銷商）、水平聯(lián)系的競爭與合作企業(yè)以及客戶。輔助層次是產(chǎn)業(yè)集群的支撐體系，包括網(wǎng)絡、通信、科研、知識、創(chuàng)業(yè)等基礎環(huán)境；為集群企業(yè)提供資金、技術和信息服務的中介機構；為企業(yè)提供智力支持的公共服務機構；政府通過制定一系列的產(chǎn)業(yè)政策或地方法規(guī)等形成的制度環(huán)境以及供應外部資源、需求外部產(chǎn)品的外部關聯(lián)市場。

（二）電子商務集群價值鏈結構

圖1 電子商務集群價值鏈模型

從該模型可以看出，電子商務集群價值鏈是由相互依存的價值增值活動所構成的一個有機系統(tǒng)。核心環(huán)節(jié)的主體是集群分工網(wǎng)絡的基本活動，即采購、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務，直接創(chuàng)造價值，是企業(yè)集群網(wǎng)絡提升競爭優(yōu)勢的關鍵。輔助環(huán)節(jié)則是由中介機構、政府、行業(yè)協(xié)會等機構組成的服務網(wǎng)絡，為集群核心環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運行，提供知識、技術、人力資源、信息等生產(chǎn)要素的支持。電子商務集群價值鏈的核心層次和輔助層次內部各要素之間，以及兩個層次之間信息和知識的互動和共享，構成了電子商務集群價值鏈的增值網(wǎng)絡。這種增值網(wǎng)絡包括兩個流程：第一個流程是集群核心要素成員之間的價值增值過程，它包括集群內部成員之間的技術共享機制和相互作用模式（如電子商務人才在集群企業(yè)間流動；平臺服務商、軟件服務商、支付與金融服務商、搜索服務商、物流服務商等企業(yè)間合作和技術人員間正式或非正式溝通等）。第二個流程是集群輔助層次向核心層次注入技術、知識的過程，它通過集群公共服務機構、科技中介機構等以向集群企業(yè)提供技術知識和信息支持的方式實現(xiàn)價值增值（如政府部門通過制定一系列的法律、稅收、金融等政策措施及其形成的制度環(huán)境；大學、研究機構和職業(yè)培訓機構等為企業(yè)提供智力支持的支撐體系；金融機構、行業(yè)協(xié)會和民間團體等為產(chǎn)業(yè)集群內企業(yè)提供資金和信息等服務；核心層次和輔助層次間正式溝通機制等）。

電子商務集群價值鏈活動是由價值鏈的各環(huán)節(jié)聯(lián)系聯(lián)結在一起的。集群價值鏈的核心層次主體與輔助層次主體之間有著多種多樣的聯(lián)系，它們的相互作用導致該集群成為一個有機的經(jīng)濟整體。在集群價值鏈中，聯(lián)系的重點在于構建單個企業(yè)價值鏈與上下游企業(yè)價值鏈之間的關聯(lián)網(wǎng)絡以及和其他中介機構等構建的網(wǎng)絡聯(lián)系，尤其強調經(jīng)濟體內部成員之間的關聯(lián)或產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡，包括以產(chǎn)業(yè)價值鏈分工為主導的關聯(lián)、企業(yè)間競爭、合作互動的關聯(lián)以及生產(chǎn)要素共享、互補等。需要強調的是，電子商務集群價值的實現(xiàn)是一個不斷循環(huán)的過程，顧客需求和市場需求反饋會促使新技術和新商業(yè)模式的出現(xiàn)，價值鏈上各個子系統(tǒng)需著眼于自身長遠利益和電子商務集群價值鏈的持續(xù)發(fā)展，才能在良性循環(huán)過程中不斷產(chǎn)生價值的增值。

三、電子商務集群價值鏈內在機理分析

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群價值鏈相比，電子商務集群價值鏈呈現(xiàn)虛擬化、信息化特征，它不僅逐漸擺脫了對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的依賴形成了獨立的集群形態(tài)，而且它還可以嵌入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群價值鏈中，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群價值鏈的再造。電子商務集群主要是對集群內某一服務從技術研發(fā)、成果轉化、商業(yè)應用、營銷到最終為客戶提供服務一整條產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)價值增值進行考究并對各參與主體的內部深層聯(lián)系深入分析，從而識別出各關鍵維度與聯(lián)結機制，從而促進價值鏈效能的發(fā)揮。

1.基于信息平臺的跨產(chǎn)業(yè)的聚合

在網(wǎng)絡經(jīng)濟所具有的“正網(wǎng)絡效應” “客戶價值的增加與客戶規(guī)模增大的良性循環(huán)” “鎖定客戶”機理的作用下，那些掌握網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)律、滿足客戶需求、具有現(xiàn)代管理理念的企業(yè)，在競爭中往往更具優(yōu)勢，最終形成主導市場的局面。這樣逐漸形成了以這些企業(yè)為核心，集聚了大量的客戶，吸引了電子商務服務機構參與其中，包括物流企業(yè)、軟件公司、金融機構、政府機構、技術外包商、認證機構、網(wǎng)絡教育培訓與人才服務機構等。這些機構通過平臺相互連接、相互促進和拉動，在網(wǎng)絡外部性和正反饋機制的作用下，形成具有群體競爭優(yōu)勢和規(guī)模效益的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[7]。在系統(tǒng)內部有關鍵驅動因素，圍繞著共同的價值理念和價值主張，將所有的成員緊密地聯(lián)系在一起，形成不可分割的整體。

2.建立成員之間價值創(chuàng)造和價值分享的協(xié)調機制

電子商務集群價值鏈是由關系密切的組織與機構組成。物質、資金、信息通過這些主體的各司其職和分工協(xié)作在系統(tǒng)內流動并增值，從而形成一個多組織、多層次、多樣性的復雜系統(tǒng)。為了實現(xiàn)共同的價值理念，集群企業(yè)進行專業(yè)化分工和協(xié)作，實現(xiàn)價值聯(lián)結。成員積極地為系統(tǒng)創(chuàng)造價值，同時又獲取一定的價值，形成成員之間的行動激勵機制[2]。但是，集群成員作為獨立節(jié)點，都以各自收益最大化為決策目標，這就必然會引起各成員之間的利益博弈和成員個體與系統(tǒng)總體之間的利益博弈進而會影響系統(tǒng)的總體效益。因此這個經(jīng)濟共同體能否生存并穩(wěn)定發(fā)展的關鍵在于系統(tǒng)中能否建立起行之有效的成員之間價值創(chuàng)造和價值分享的協(xié)調機制和手段，系統(tǒng)是否具備自動協(xié)調成員沖突的能力。

3.提供集群優(yōu)化升級的路徑依據(jù)，促進集群綜合競爭力的提升

電子商務集群價值鏈涵蓋了集群發(fā)展的所有關鍵維度，并深層揭示了各參與主體的分工經(jīng)濟與聯(lián)結機制，價值鏈分析為集群企業(yè)價值管理提供了一個有效的途徑，可以識別價值生成的過程及在每個環(huán)節(jié)所需要投入的成本，通過對價值形成關鍵環(huán)節(jié)的成本管理和成本控制來最大限度的降低企業(yè)成本，實現(xiàn)更高的增殖收益，提高企業(yè)與集群的競爭力，從而尋求集群優(yōu)化升級的可能路徑，為集群發(fā)展提供具體的可操作性依據(jù)。同時集群價值鏈會根據(jù)環(huán)境變化不斷審視價值理念和價值主張的有效性，在核心層次的價值活動上積極地尋求創(chuàng)造新價值的途徑，推進整個系統(tǒng)的螺旋式上升，從而提升集群的綜合競爭力。

四、基于價值鏈的電子商務集群模式分析

價值鏈與電子商務集群模式的本質和核心是統(tǒng)一的，都是價值創(chuàng)造。在電子商務集群價值創(chuàng)造中，信息成為集群經(jīng)濟的主體，同時隨著電子商務與實體經(jīng)濟的逐漸融合，它又不能完全脫離實體而純粹地以虛擬形式而存在。因此，按照實體依存度和信息依存度兩大維度，電子商務集群價值鏈模式可以分為以下三種類型：

1.“空間集群”特征明顯的區(qū)域電子商務產(chǎn)業(yè)園型

電子商務產(chǎn)業(yè)園是在政府政策的扶持與引導下，營造良好的發(fā)展環(huán)境，以電子商務服務需求為核心，聚集了核心企業(yè)群、輔助企業(yè)群及公共服務平臺三大維度的主體要素，業(yè)務涉及電子商務交易服務、電子商務物流服務、電子商務投融資服務、軟硬件服務、網(wǎng)絡營銷推廣服務、電子商務信用與安全認證服務等。其中，核心企業(yè)群體憑借其軟件開發(fā)、商務服務、信用認證、在線支付和搜索等技術和品牌優(yōu)勢，發(fā)揮集群引領作用。輔助企業(yè)群主要包括物流、投融資、軟件、設計、標準化、會展、廣告、設計、認證、咨詢等眾多服務業(yè)領域，是集群價值鏈拓展的重要方向，集群的發(fā)展離不開配套企業(yè)的支持，它們直接參與了電子商務價值鏈的各個環(huán)節(jié)，關系著集群內整體產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造，如果上下游企業(yè)關聯(lián)性強，集群就會降低交易成本，擴大規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。公共服務平臺包括中介組織、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、網(wǎng)絡基礎設施和所在區(qū)域公共政策，這些關聯(lián)機構構成了對集群內各參與主體及集群整體發(fā)展起支撐服務的橫向價值鏈，這些機構雖然不參與產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)品的直接價值創(chuàng)造，但他們通過輔助作用，促進了電子商務服務價值增值的實現(xiàn)。

2.“虛擬集群”特征明顯的電子商務平臺

以價格機制為主導、電子商務平臺為核心、信息手段為溝通媒介，連接了國內外很多中小企業(yè)，吸引了電子商務服務機構參與其中，這些企業(yè)機構通過平臺相互連接、相互促進和拉動，形成協(xié)同進化的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。電子商務平臺可以是第三方綜合性平臺、也可以是專注于某一行業(yè)的垂直型平臺，甚至可以是龍頭企業(yè)自建電子商務平臺等；電子商務服務機構包括物流公司、金融機構、保險公司、第三方支付機構、認證機構、政府機構等；作為生態(tài)系統(tǒng)中關鍵種群的中小企業(yè)在集群平臺內實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分工、全球采購、全球生產(chǎn)、全球銷售。平臺上聚集了各行各業(yè)的中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而生成網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)集群。這類集群將需求方和供給方置于同一個信息平臺，為雙方提供了更多的市場機會。此類虛擬集群是網(wǎng)絡經(jīng)濟的高端模式，不但創(chuàng)造出新的商業(yè)模式、形態(tài)，而且對傳統(tǒng)經(jīng)濟的起到了引領、帶動作用。此外，在這類系統(tǒng)中還包括了直接的和潛在的競爭者和企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境，包括經(jīng)濟、技術、政策、法律以及社會文化環(huán)境等。

3.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群基礎之上的電子商務集群模式

以義烏為例，它是全國小商品市場產(chǎn)業(yè)集群的典型代表。傳統(tǒng)的中小加工制造型及銷售型企業(yè)對實體和信息的依賴度均較低，其優(yōu)點是進入門檻低，經(jīng)營靈活度大，缺點是可替代性強，在全球價值鏈中缺乏議價能力。近年，基于浙江省電子商務發(fā)展的良好氛圍及電子商務的快速發(fā)展，義烏又成為基于傳統(tǒng)小商品產(chǎn)業(yè)集群的電子商務集群的典型代表，諸多電子商務技術服務商及平臺提供商匯集于此地，如阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)、生意寶及文筆網(wǎng)等B2B電子商務網(wǎng)站。同時也催生了一大批義務本地的電子商務服務平臺，如中華商埠網(wǎng)、中國小商品數(shù)字城、小商品團購網(wǎng)、中國化妝品網(wǎng)、中國飾品網(wǎng)等，從而形成了電子商務平臺集群。這些平臺不僅將電子商務服務的上下游企業(yè)連接起來，而且圍繞著這些平臺，把全國甚至全球零散的各種小商品生產(chǎn)、銷售企業(yè)連接起來，形成一個巨大的產(chǎn)業(yè)集群綜合體。通過電子商務平臺，中小企業(yè)能夠更加便捷和準確地獲得前沿科技和趨勢信息，提升設計水平，實現(xiàn)包括現(xiàn)金流、物流、信息流在內的高度集成應用，吸引訂單和擴大銷路，提升其在全球價值鏈上的嵌入度和價值實現(xiàn)能力，實現(xiàn)從本土集群向以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的全球集群的躍遷[8]。隨著電子商務的發(fā)展，這種跨區(qū)域甚至跨越國境的電子商務集群形式將日益成熟與壯大。

五、結論與展望

電子商務集群的價值實現(xiàn)強調群內各主體之間相互作用、相互影響而形成的關系網(wǎng)絡，縱向之間具有明顯的“投入-產(chǎn)出”關系，橫向之間具有較強的“互補-合作”關系，既反映了核心企業(yè)與上、下游供應商、經(jīng)銷商相互聯(lián)系的縱向價值鏈，又體現(xiàn)了核心企業(yè)間相互競爭合作的橫向價值鏈。在政策、制度等環(huán)境影響下，集群價值鏈各輔助成員，共同作用于主導企業(yè)，推動集群的成長與升級。同時電子商務集群價值鏈可以劃分為不同的模式，而不同的模式有著不盡相同的價值實現(xiàn)能力及途徑。從目前我國電子商務發(fā)展的情況看，不同電子商務集群模式將會進入快速發(fā)展、不斷融合的階段，尤其是虛擬集群與物理集群的融合、電子商務集群與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的融合是未來電子商務集群價值鏈成長的重要特征。

為實現(xiàn)我國電子商務集群的快速成長與升級，在宏觀層面，政府應將電子商務集群戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略；加大政策扶持力度；加快地方性標準（如電子商務在線服務、電子支付、個人信息保護等）和地方政策的建設，培育良好的電子商務集群發(fā)展環(huán)境。在微觀層面，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用；加強關聯(lián)機構、輔助機構的建設；集群企業(yè)應努力使價值鏈上的每一環(huán)節(jié)都成為企業(yè)利潤的來源，將企業(yè)的戰(zhàn)略與集群價值鏈結合起來，樹立合作共贏理念；集群要充分重視信息資源的重要性，根據(jù)實際情況努力將集群實體價值鏈與虛擬價值鏈有機結合起來，有效地實現(xiàn)集群價值鏈的增值。

參考文獻：

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作者簡介：汪 怡（1974-），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事電子商務服務業(yè)、企業(yè)管理決策研究。

篇5

關鍵詞：移動電子商務；商業(yè)模式；變化；發(fā)展趨勢

現(xiàn)代移動終端的日新月異，給電子商務帶來了廣闊的發(fā)展空間。移動電子商務不僅使用戶們獲得了更加完備的體驗，還對商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大影響，促進了數(shù)類新商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展。[1]

一、基于移動電子商務的商業(yè)模式的特征變化

1.營銷的精確性提高

所謂精確營銷，就是商家針對用戶用專門的策略和技巧去進行精確的意向溝通。而移動電子商務的基礎恰恰就是提供精確意向，廠家或商家能夠針對用戶的需求，給出合理而又科學的服務。由于新的商業(yè)模式會改變其原有的形式并增加新的內容，所以商家便能給客戶更加滿意的產(chǎn)品和服務。在初期，廠家或商家與客戶之間直接聯(lián)系，根據(jù)客戶的需求，能夠更好地推銷產(chǎn)品給客戶。在此期間，客戶也更容易接受商家推銷的產(chǎn)品，不會出現(xiàn)厭惡心理反應。長此以往，廠家或商家的客戶越來越多，交易量越來越大，借此還能通過帶動效應擴大市場。通過和客戶的及時有效溝通，更進一步地提升服務質量，從而形成良性循環(huán)。[2]

2.信息的動態(tài)和實時性提高

由于移動電子商務的存在，廠家或商家可通過一個虛擬的市場平臺，將自己的產(chǎn)品展示給其他平臺用戶，開展業(yè)務并提供商業(yè)服務。根據(jù)市場平臺共享信息資源，企業(yè)很容易找到與自己相關，且適于合作的企業(yè)，從而進行雙方架構整合，加強產(chǎn)品更新?lián)Q代，大大提升了工作效率，服務水平也大幅度提高。在這種情況下，企業(yè)之間形成具有相互聯(lián)系的有機整體，能夠進行實時的動態(tài)化商務往來，給企業(yè)的商務發(fā)展帶來突破性的改革。不僅如此，由于新的商業(yè)模式所具有的實時動態(tài)性，可大幅度縮減企業(yè)商務流程，使企業(yè)減少不必要的成本開支，企業(yè)效益也得到明顯提高。

3.贏利的清晰性提高

隨著網(wǎng)絡移動通信終端安全性能的不斷提高，移動通信終端身份得到有效確認，在這種情況下，移動電子商務贏利就具有很強的清晰性。由于移動通信終端的存在，使得電子商務可以隨時隨地地進行，這種具有超強時效性的便捷式傳遞，就給營銷雙方提供了極大的方便。廠家或商家通過移動通信終端的信息，確認對方客戶的購買意向，根據(jù)信息制定個性化的服務，最大程度地滿足客戶的要求。正是這種明確性的信息提供，使得客戶的消費方式和金額可得到清晰的預測，產(chǎn)品和服務的價值體現(xiàn)在整個行業(yè)的運行操作中，贏利也就更加明顯了。

4.增值性的提高

新的商業(yè)模式的較高增值性主要表現(xiàn)在，移動推廣、終端商務、實時通話、智能提醒等建立在電子商務平臺上的移動業(yè)務，是企業(yè)和用戶所樂意接受的功能體驗。根據(jù)這些個性化服務，企業(yè)尋找消費者的流程和周期大大縮減，能夠得到更大的經(jīng)濟效益，并對產(chǎn)品和服務進行及時創(chuàng)新。正因為這種優(yōu)勢，移動增值服務成為移動終端業(yè)務中的主要增長方向，其種類和模式也越來越多，個性化的服務和便捷性給用戶帶來極大的幫助，特別是在移動電子商務的新商業(yè)模式中大放異彩，具有廣闊的天地。[3]

二、基于移動電子商務的新商業(yè)模式

1.手機支付模式

作為移動電子商務的基礎，手機支付具有重要的戰(zhàn)略意義。這是因為手機支付在操作和管理上更為靈活，能夠滿足客戶的各種需求，而且通過平臺的信息交流與相關制度的制定，手機支付加入了誠信的元素，使得移動手機支付的安全性得到一定的保障。手機支付將具有銀聯(lián)卡的用戶與其手機綁定在一起，并且進行安全監(jiān)測和安裝支付插件。在安全保證的前提下，用戶憑借賬號和自己設定的密碼就可以進行移動終端支付。在整個過程中，手機 占據(jù)著關鍵的地位，因為手機是私人物品，具備很高的專一性，而且病毒漏洞較少，這一點是電腦支付無法相比的。當然，銀行在支付過程中也會進行安全監(jiān)控，成為用戶合理消費的有力保障，給予其短信提醒或信息資料，切實維護用戶的權益。[4]

2.O2O商業(yè)模式

隨著智能手機的普及，商家們可使用無線通訊網(wǎng)絡和其他外部的定位，獲得用戶的地理位置。通過GIS平臺，一方面可實時將這些用戶們的信息提供給商家用以宣傳；另一方面，用戶也可通過智能手機選擇周邊的服務和商品，并直接在平臺上提交訂單。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，這種O2O商業(yè)模式具有更高的閉環(huán)性，可有效跟蹤每一個用戶的每一項交易，并對其滿意度作出反饋，用以改變商家的經(jīng)營策略，獲得更多的用戶滿意。隨著O2O商業(yè)模式的不斷發(fā)展與完善，用戶可體驗到更加優(yōu)質的服務，商家也可通過該平臺獲取更多的用戶，從而促進移動電子商務進一步發(fā)展。

3.APP商業(yè)模式

當前，使用智能手機和平板電腦連網(wǎng)的用戶越來越多，許多商家紛紛開發(fā)了針對移動客戶端的APP。國內幾乎所有的電商都開發(fā)了本網(wǎng)站的APP。比如“，淘寶”認識到移動平臺的重要性，重點推廣支付寶的APP，推出使用手機APP可免收提現(xiàn)手續(xù)費來鼓勵用戶使用APP?！熬〇|”也經(jīng)常推出一些智能在手機APP上參與的活動，以刺激用戶下載并安裝軟件?！熬〇|”的APP已在蘋果、安卓等數(shù)十個移動平臺上進行安裝應用。目前，這些APP不僅包括上述兩個購物網(wǎng)站，還有一些團購、衣食住行等各個方面的用途。可以說，APP商業(yè)模式是在移動電子商務下的必然發(fā)展方向。

4.微信營銷商業(yè)模式

微信營銷是近年來新興起的一種商業(yè)模式。微信平臺是免費的，許多用戶就通過微信的朋友圈和“微店”宣傳自己的產(chǎn)品，還有一些大品牌會在朋友圈投放廣告，或與某個微信公眾號進行合作，借助推送活動，向其“粉絲”推送產(chǎn)品的咨詢、優(yōu)惠活動等信息。一些商家還開通了公眾號，除了推送信息外，還為用戶提供簡單的業(yè)務辦理、咨詢、售后等業(yè)務。此外，微信還推出了支付功能，使更多的移動電子商務公司入駐微信，推動微信商業(yè)模式穩(wěn)步發(fā)展和完善。

三、基于移動電子商務的商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

1.發(fā)展品牌營銷

隨著各大運營商對通信資費的不斷下調，各個同類型業(yè)務之間的同質化愈發(fā)嚴重，此時的移動通信市場基本上就是依靠品牌在進行營銷。而依靠品牌營銷的市場，也是未來運營商們的發(fā)展趨勢。品牌已成為各大運營商的核心優(yōu)勢，一個良好的品牌營銷策略，不但可降低企業(yè)的運營成本，還可獲得更多的客戶。從國際角度看，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，用戶的差異性與多樣化趨勢愈加明顯，用戶對業(yè)務的需求種類也越來越多。此時，運營商就要建立一些針對不同業(yè)務的子品牌，打造一個集團性質的業(yè)務?？傊?，在當前移動電子商務的發(fā)展潮流中，提供移動服務的運營商的未來發(fā)展趨勢將是品牌營銷戰(zhàn)略。

2.規(guī)范誠信支付

由于用戶可通過APP、O2O、微信等平臺進行直接的購買與付款，誠信支付問題就逐漸浮出水面?；谝苿与娮由虅盏纳虡I(yè)模式在未來發(fā)展中，需借助傳統(tǒng)商業(yè)模式的支付經(jīng)驗，加強對用戶的身份認證與銀行卡綁定等程序，確保移動支付的安全與誠信。還可將用戶的身份信息與其使用的智能手機號碼進行綁定，以有效降低移動交易帶來的誠信風險。而且，商家可通過移動電子商務建立一套高效的支付程序。首先，提高各大移動運營商之間的合作與溝通；其次，各大商家可推出移動支付優(yōu)惠等活動，鼓勵用戶選擇移動支付；最后，可把不同運營商的支付平臺整合到一起，為使用者搭建一個更加快捷、種類更多的支付平臺。[5]

3.發(fā)展產(chǎn)業(yè)合作

隨著移動電子商務的發(fā)展，開始形成較為完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈。一條產(chǎn)業(yè)鏈中的主體眾多，包括提供技術服務、基礎設施、規(guī)范標準的供應商，以及提供APP平臺的開發(fā)商、提供移動服務的運營商等。眾多的參與者都想在價值鏈中處于有利地位，但運營商由于其客戶資源獨一無二的優(yōu)勢，一直占據(jù)價值鏈的主導位置。為此，要想發(fā)展移動電子商務下的商業(yè)模式，就要依托于移動運營商，開發(fā)增值業(yè)務，吸引更多的運營商用戶，從而建立一個關系良好的發(fā)展平臺實現(xiàn)共贏。目前，新興的商業(yè)模式還處于起步階段，要想將其發(fā)展為成熟、完善的商業(yè)模式，還要對商業(yè)模式進行持續(xù)的改進和優(yōu)化?？梢灶A見，基于移動電子商務的商業(yè)模式，有著巨大的潛力和廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]張毅.基于移動電子商務面臨的機遇與挑戰(zhàn)研究[J].信息系統(tǒng)工程，2014（8）：28.

[2]姚永敬.移動電子商務視域下新商業(yè)模式探討[J].商業(yè)時代，2014（18）：62－63.

[3]李慶艷，金鐸，張文安，張濤.移動電子商務發(fā)展趨勢探討[J].電信科學，2011（6）：6－13.

[4]楊利國.移動電子商務商業(yè)模式研究[D].北京：華北電力大學（碩士學位論文），2012.

篇6

首信公司作為“首都電子商務工程”的主體建設企業(yè)，早在1998年開始，就根據(jù)我們對電子商務發(fā)展的理解和市場的客觀需求，從支付、ca、信用等關鍵環(huán)節(jié)，進行了不懈努力和持續(xù)創(chuàng)新，形成了公司電子商務業(yè)務的重要基礎。今天，我們很高興看到中國電子商務蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，國家對電子商務的發(fā)展也給與了高度重視。在實踐中，我們也發(fā)現(xiàn)電子商務發(fā)展中的一些關鍵環(huán)節(jié)，仍然不同程度地影響著電子商務的發(fā)展進程。借此機會，我想在誠信、支付、認證方面三個方面與大家交流分享。

一、探討電子商務發(fā)展中的誠信問題

國務院的《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》，明確提出誠信建設戰(zhàn)略思路：加快信用體系建設，建立科學、合理、權威、公正的信用服務機構；嚴格信用監(jiān)督和失信懲戒機制，逐步形成既符合我國國情又與國際接軌的信用服務體系的方針和目標。大家都稱誠信是電子商務的基石。應當看到，電子商務不是空中樓閣，它在很大程度上是基于傳統(tǒng)經(jīng)濟方式和交易環(huán)境的。因此我認為，誠信，不僅是電子商務的基石，首先也是國家市場經(jīng)濟發(fā)展的基石。我國的信用評價和監(jiān)管機制不健全，還處在多頭管理的階段，一些信用評價機構本身服務的誠信可能就有問題，甚至出現(xiàn)3a評級也可以隨意買賣的現(xiàn)象，全社會的誠信意識還沒有建立，一些個人和企業(yè)沒有為經(jīng)常性的違約、失信而付出代價。這種“守信卻得不到更大利益”、“失信也不會得到更大懲罰”的現(xiàn)象，給商業(yè)交易帶來了很高的交易成本，也制約了傳統(tǒng)商業(yè)走向電子商務的步伐。

與傳統(tǒng)商業(yè)相比，電子商務通常是買賣雙方不見面的，更加需要參與者誠實守信：

（一）買賣雙方信用狀況信息不對稱甚至缺失，往往憑經(jīng)驗直覺、網(wǎng)上交流、網(wǎng)下調查等進行綜合判斷，而網(wǎng)下調查的成本很高，有些業(yè)務很難調查到，這就很容易出現(xiàn)在交易信息、供貨、付款等方面出現(xiàn)誠信問題，影響用戶對網(wǎng)上交易的信心；

（二）為了促進電子商務行業(yè)的健康發(fā)展，一方面，我們希望傳統(tǒng)商業(yè)模式下的信用模式盡快完善，信用數(shù)據(jù)盡快共享；同時我們認為需要為電子商務的參與者建立必要、實用的、符合電子商務特征的信用模式和信用數(shù)據(jù)管理機制；

（三）健全我國的信用管理體系，涉及的因素較多，但與信用有關的立法、執(zhí)法是重中之重。我們已經(jīng)有了一部《電子簽名法》，未來可能還需要有電子商務企業(yè)信用的管理辦法、網(wǎng)上拍賣交易管理辦法、電子商務稅收及發(fā)票等一系列的政策法規(guī)。

（四）金融領域的信用管理體系也很重要，他直接影響到電子支付和正常服務的履約，影響電子商務的效率和質量。底層的信用體系，會影響到客戶端對電子商務的信任、信心與效率。

具體在b-c、c-c、b-b電子商務中，誠信狀況還是有差別的。

（一）b-c電子商務：b2c交易趨于成熟，雖然存在個別商家欺詐消費者的情況，但比例不大。消費者通常會選擇自己熟悉的，知名度較高的網(wǎng)站購物。從98、99年至今，我們欣喜地看到，越來越多如卓越、當當這樣在細分領域的品牌不斷涌現(xiàn)，一定程度上對交易誠信起到了積極作用。這些誠信的商務平臺交易額連年放大，保持了健康穩(wěn)定的發(fā)展。第三方支付平臺通過給商戶平臺及其用戶提供在線支付服務，也為電子商務的發(fā)展起到了很大作用。

創(chuàng)建于1998年的“首都電子商城”（現(xiàn)在的首信易支付，典型的中立第三方支付平臺），開創(chuàng)性地打造了基于銀行的“信任機制”──整合銀行服務資源，第三方支付平臺的基本賬戶開設在銀行，資金支付通過銀行執(zhí)行，保證及時準確結算，使銀行的客戶（企業(yè)和個人消費者）在信任銀行的前提下，逐漸接受了第三方支付平臺的服務；第三方支付平臺要求接入的企業(yè)必須提供營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證及年審證明，防止誠信不足的商戶欺詐消費者；第三方支付平臺保持客觀中立，成功地解決商家、消費者、銀行之間的糾紛，保護了各方的利益。這種模式已被同行業(yè)廣泛采納。

（二）c-c電子商務：c-c電子商務的難點是，在買賣雙方缺乏信任的前提下，要完成交易，很難找到一個信任的“支點”。在信用評級模式和擔保模式之間，擔保模式似乎更受個人用戶歡迎。第三方中介的這種以擔保為核心的付款的模式，一定程度上促進了c2c業(yè)務的發(fā)展，但這種模式設計的起點就是互相不信任，由于導致了資金流與物流之間的不同步、甚至較長時間的割裂，因而減緩了電子商務的交易效率，比如說賣家遲遲收不到貨款導致經(jīng)營成本過高，無法滿足數(shù)字化虛擬商品和服務交易的需要。從電子商務的發(fā)展趨勢看，這種擔保模式是誠信體系不完備、認證注冊機制不健全情況下的一種臨時過渡模式。c-c電子商務是全社會誠信水平的晴雨表，這種誠信與支付模式，必將隨著社會信用體系的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。

（三）b-b電子商務：我們都知道，國內的b-b電子商務基本上還停留在供求信息交互的階段，只有為數(shù)不多的大型企業(yè)成功建立了自身的b-b采購或銷售平臺，90%左右的企業(yè)甚至還沒有體驗過b-b電子商務給自身業(yè)務帶來的優(yōu)勢。由于企業(yè)之間交易的額度較大，誠信問題更為突出，反過來企業(yè)不講誠信的代價

往往也很高。以大企業(yè)為核心的b-b電子商務平臺以及垂直性行業(yè)平臺，由于各方面的資質背景與行業(yè)領導優(yōu)勢，誠信度相對較高；而其他類的中小企業(yè)為中心的平臺與綜合性b2b平臺上，仍然比較多的是在網(wǎng)上獲取信息、談判、下單、網(wǎng)下再商議、再談判等傳統(tǒng)的方式來實現(xiàn)。

針對上述情況，首信易支付在2006年7月份了基于多銀行的第三方b-b支付服務，有幾方面的特點：

1）是基于國內各銀行的信用體系，而不是其他的信用評價體系，對買方交易支付情況實時反饋；

2）二是將資金流與信息流有機結合，款項瞬間到帳，滿足了b-b電子商務平臺中部分業(yè)務對實時交易的要求，對交易談判起到很大促進作用；

3）三是能夠為企業(yè)在商業(yè)談判、下單、支付等方面的管理需求提供定制服務，例如：分期、保證金等付款形式。

4）第三方b-b支付服務要立足于國情，因地制宜。我們的經(jīng)驗是，在解決支付問題的同時與賣方企業(yè)、銀行共同打造了“信任機制”，能很好地解決b2b交易中的支付、誠信、資金安全問題。

我國電子商務在各方面與國際電子商務還存在一定的差距，這種差距主要不是技術上和商業(yè)模式上，而是誠信體系、安全認證與支付方面。作為從業(yè)者，我們既需要自身誠信，更需要積極配合行業(yè)誠信體系建設，進行不斷的創(chuàng)新與突破。

二、探討支付市場與第三方支付發(fā)展的問題

國內電子支付市場，主要包括三種業(yè)務形態(tài)：銀行或銀聯(lián)的電子支付平臺，第三方支付服務商的電子支付平臺，企業(yè)內部自行建設的電子支付平臺。在行業(yè)發(fā)展過程中，逐漸暴露出如下一些問題，已經(jīng)引起行業(yè)主管部門的關注：

1.虛擬貨幣作為新的貨幣形式，形成了虛擬金融體系的重要組成部分，應納入央行的監(jiān)管體系之前，及早防范風險；

2.電子支付服務的風險管理、自律與監(jiān)管體系需要建立和加強；

3.電子支付營運資格的認定、保護與發(fā)展的問題；

4.支付服務客觀上提供著金融外延和金融增值服務，應明確其業(yè)務范圍，促進其業(yè)務大膽清晰的創(chuàng)新；

5.要警惕支付行業(yè)內無序甚至惡性的競爭，損害支付服務，甚至對電子商務業(yè)務的發(fā)展起到負面沖擊作用。

6.在保護電子交易的同時，國家要考慮從支付認證、支付標準、交易透明度等角度，為工商管理、稅收征管、政府的行業(yè)管理業(yè)務統(tǒng)一籌劃建立一些標準上的、技術上的和政策上的準備。

7.要高度警惕電子支付行業(yè)中的洗錢、國際支付轉移、國際信用卡盜竊、國際交易稅收流失等問題；

可見，放任電子支付行業(yè)不加以監(jiān)管的風險很大，但對第三方支付平臺和其他的支付平臺監(jiān)管時，我們認為應該給第三方支付更大的發(fā)展空間。

第三方支付優(yōu)勢在于：利益中立，商業(yè)模式比較開放，能夠滿足不同企業(yè)的商業(yè)模式變革，幫助商戶創(chuàng)造更多的價值。第三方支付是以銀行的服務為基礎，與銀行合作，向大大小小的企業(yè)提供個性化的電子支付服務，為銀行發(fā)展面向用戶的增值服務。很顯然，銀行的個性化服務成本仍然較高，一些銀行操作起來成本高的業(yè)務，對第三方支付服務商可能是盈利的業(yè)務。

第三方支付在近兩年飛速發(fā)展，創(chuàng)新應用不斷涌現(xiàn)，我們來分析一下第三方支付存在的價值和意義：

1、降低社會交易成本

1）銀行加快了處理速度和效率，企業(yè)減少了人力和時間成本；

2）通過第三方支付平臺實現(xiàn)企業(yè)與多家銀行連接，減少了開發(fā)和維護成本；

3）降低了交易取消或延遲、付款失敗、信用欺詐的風險，提高企業(yè)的交易成功率。

2、提升企業(yè)競爭力

1）企業(yè)交易效率和效益提高，促進了許多新型創(chuàng)新服務的出現(xiàn)；

2）企業(yè)的業(yè)務覆蓋區(qū)域擴大，顧客在支付手段上有更多的選擇；

3）第三方支付服務商促進了消費者消除對中小商家交易的疑慮。

3、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1）幫助銀行推廣了電子銀行業(yè)務，推動了b-c、c-c業(yè)務的發(fā)展；

2）銀行、企業(yè)能夠根據(jù)專注于產(chǎn)品服務設計與市場推廣；

3）第三方支付商客觀中立地處理交易，維護各方的合法權益。

可見，第三方支付服務商的專業(yè)與專注，確實推動了我國電子商務的發(fā)展，但第三方支付服務商的發(fā)展環(huán)境也逐漸復雜化。

首先，第三方支付服務商的收益模式經(jīng)受考驗。因為第三方支付服務的直接支付收入逐漸透明，下降幅度較大，加之從交易手續(xù)費中付給銀行的成本居高不下，支付服務的直接毛利率相當?shù)?。如果再以低于銀行成本、甚至免費進行服務，那么這些服務商的短期盈利可能性就很小。其他業(yè)務對支付業(yè)務的補貼是普遍現(xiàn)象，但這種用戶互聯(lián)網(wǎng)的免費思路來進行對虛擬經(jīng)濟運行極為關鍵的支付服務，站在行業(yè)發(fā)展的高度，是十分危險的。所以，希望政府盡快出臺相關政策，從長計議，認定、保護、發(fā)展第三方支付服務。

第二，創(chuàng)新不足，同質化競爭嚴重。第三方支付服務商、銀行與銀聯(lián)、企業(yè)內部的支付平臺之間的支付業(yè)務重疊比例越高，惡性競爭就越大，很容易導致支付服務商在穩(wěn)健經(jīng)營、高質量服務、誠信方面不出現(xiàn)問題，最終的結果是企業(yè)用戶、個人用戶利益受到損害，實力弱、缺乏創(chuàng)新和利潤增長點的支付平臺商被淘汰。

第三，商業(yè)

銀行的發(fā)展促使支付服務商加快創(chuàng)新。銀行是第三方支付服務商的重要戰(zhàn)略合作伙伴，也拿走了第三方支付服務商的很大比例支付收入中；同時個別銀行使用低于第三方支付服務商的費率，與第三方支付服務商直接展開低端的競爭。銀行在自身信息化制約以及市場不成熟制約下，前幾年與第三方支付的合作是良好的，現(xiàn)在銀行認識到網(wǎng)銀業(yè)務的重要性，逐漸基于網(wǎng)銀發(fā)展針對用戶的在線服務。這就要求，第三方支付服務商跳出過去的業(yè)務局限，這樣才能在新的起點上與銀行達成更深入的合作，實現(xiàn)新的業(yè)務創(chuàng)新，做到雙贏。

第四，行業(yè)主管部門在監(jiān)管支付服務的同時，也需要有相應的扶持政策。我們都知道，央行針對電子支付行業(yè)的管理規(guī)則即將陸續(xù)出臺，在加強監(jiān)管的同時，該如何幫助和扶持第三方支付呢。比較理想的環(huán)境是，主管部門減少不必要的行政干預，幫助第三方支付服務商爭取稅收方面的優(yōu)惠政策，統(tǒng)一銀行支付網(wǎng)關的技術規(guī)范，統(tǒng)一各銀行的數(shù)字證書，給市場一個相對寬松、有利發(fā)展的環(huán)境。

建立和實現(xiàn)安全、簡單、大眾化的電子支付功能，是國內電子商務發(fā)展的要求，這應該是政府、銀行和支付服務商共同的責任。

作為行業(yè)的管理者，政府和央行并不是行業(yè)創(chuàng)新的主體，應該更多發(fā)揮政策支撐的作用；商業(yè)銀行承擔著創(chuàng)新的職責，同時也受到自身條件的制約，對企業(yè)和個人服務能力有限，發(fā)展業(yè)務的靈活程度也有不足，應該利用自身的優(yōu)勢，與支付服務商合作創(chuàng)新；

第三方支付服務商，各自有著網(wǎng)上、網(wǎng)下、全國、地方、行業(yè)等不同的性質，采用不同的支付形式，服務于不同的對象，對使用者的需求有更透徹的理解，是電子支付行業(yè)創(chuàng)新的主力，是商業(yè)銀行的合作者，同時也是商業(yè)銀行的客戶，在相當程度上依托商業(yè)銀行的業(yè)務體系。國內電子支付市場正處在蓬勃發(fā)展的時期，卡基支付、網(wǎng)上支付、移動支付同時并存，有著巨大的市場容量，全國性的網(wǎng)上支付服務商和移動支付服務商、地方性的線下支付服務商、綜合多種支付形式的支付服務商都有廣闊的發(fā)展空間。

支付服務商中還有不可忽視的一類，即自建支付平臺的企業(yè)，可能是電信運營商、公共服務運營商、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營商、電子商務企業(yè)等，他們具備深厚的行業(yè)基礎或者巨大的客戶數(shù)量，也是電子支付行業(yè)創(chuàng)新隊伍中不可忽視的力量。

三、安全認證問題

我們知道，電子商務是指采用數(shù)字化電子方式進行商務數(shù)據(jù)交換和開展商務業(yè)務活動。各種商務平臺、交易平臺、支付平臺應當認真負責地執(zhí)行買賣雙方委托的任務，并積極協(xié)助雙方當事人成交。其中認證中心扮演著一個買賣雙方簽約、履約的監(jiān)督管理的角色，買賣雙方有義務接受認證中心的監(jiān)督管理。在整個電子商務交易過程中，包括電子支付過程中，認證機構都有著不可替代的地位和作用。

但據(jù)不完全統(tǒng)計，目前雖然還沒有一個對于電子認證的統(tǒng)一規(guī)范和標準，但我國各行業(yè)、各地區(qū)、各部門建立的電子認證機構已多達百余家，部分銀行也開始做自己的認證系統(tǒng)。盡管，ca認證對電子商務買賣雙方的交易有著非常重要的作用，但從電子商務產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展角度看，一方面，需要國家從交易、支付、虛擬貨幣的監(jiān)管角度，都迫切需要統(tǒng)一各種分散的ca認證體系；第二，需要考慮買賣雙方認證、訂單認證、虛擬貨幣認證的統(tǒng)一注冊問題；第三，ca認證的發(fā)展，需要和應用相結合，例如在推行g2b的業(yè)務過程中（企業(yè)網(wǎng)上納稅等等），推廣ca的應用。第四，電子商務也要重視中小企業(yè)市場。

篇7

[關鍵詞]移動支付；商業(yè)模式；選擇；構建

[中圖分類號]F270.7　[文獻標識碼]A　[文章編號]1002-736X(2012)04-0057-03

以移動通信網(wǎng)絡和移動終端為載體發(fā)展起來的移動電子商務是目前電子商務領域的一個熱點，移動支付則是移動電子商務發(fā)展的核心支持條件。移動支付也稱手機支付，是指用戶使用移動終端對所購買的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式，由于其可以使用戶隨時隨地進行商務活動，因而也是移動電子商務優(yōu)勢得以體現(xiàn)的重要基礎。

移動支付是一個涉及移動運營商、支付服務商、應用提供商、設備提供商、金融機構、商家以及消費者等諸多參與主體構成的復雜系統(tǒng)，各因素的組合及協(xié)作關系構成了移動支付產(chǎn)業(yè)價值鏈，其中各方的利益分配原則及合作關系形成了移動支付的商業(yè)模式。成功的移動支付商業(yè)模式應當是在充分考慮到移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中所有環(huán)節(jié)的基礎上，進行利益共享和利益平衡的模式。

一、我國移動支付的關鍵資源分析

移動支付的本質就是在客戶購買商品和服務時，應用移動終端完成資金從客戶賬戶向商戶賬戶轉移的過程，因此，客戶、商戶、賬戶、支付渠道和支付終端就構成了移動支付產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵資源。對移動支付產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體來說，占據(jù)主導優(yōu)勢的關鍵就是部分或全部掌握或控制這些關鍵資源。

(一)客戶與商戶資源

客戶是移動支付的使用者。根據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年5月底，全國移動電話用戶總數(shù)達到9.1億戶，手機網(wǎng)民用戶達3.18億戶，這構成了移動支付產(chǎn)業(yè)中最為重要的客戶資源。對于使用移動支付的客戶來說，通信服務是其使用手機等移動通信工具的首要需求，其次才是金融服務、商務活動和娛樂等需求，因此，客戶資源的主要擁有者為移動運營商。在使用移動支付時，客戶關注最多的是支付操作是否方便、支付是否安全等。

商戶是商品或服務的提供者，由于直接面對客戶，其是否參與移動支付和參與的領域將會直接影響客戶對于移動支付業(yè)務的選擇。各類商家一般都對支付、結算等金融服務具有較強的需求，其關注的重點在于支付服務商的價格水平、支付產(chǎn)品能否滿足客戶的需求、資金的到賬速度等。由于商戶群體存在很大的流動性，因此，商戶資源較為分散。目前，中國銀聯(lián)擁有的商戶資源相對集中，截至2009年底，境內聯(lián)網(wǎng)商戶達157萬戶，聯(lián)網(wǎng)POS機達241萬臺。

(二)賬戶資源

移動支付賬戶包括手機話費賬戶、銀行賬戶和專有賬戶三類。其中，手機話費賬戶是客戶以手機號碼作為賬號，在移動運營商處建立的賬戶。此類賬戶的建立、管理及資金的使用均無銀行參與，但其應用范圍也多局限于移動運營商銷售的商品或服務，其風險控制和安全管理的級別較低。銀行賬戶是客戶在銀行開立的資金賬戶，利用移動終端登錄銀行進行賬戶資金的管理和使用，資金通過開戶行、中國銀聯(lián)、移動運營商和支付服務商等進行流轉。此類賬戶的資金調動操作相對復雜，但安全性較高。專有賬戶是客戶在第三方支付機構的平臺上建立的資金賬戶，用以支付交易費用。此類賬戶的資金流轉可以與銀行、中國銀聯(lián)相關聯(lián)，也可以不經(jīng)過銀行、中國銀聯(lián)以及移動運營商，這使得擁有較大規(guī)?？蛻糍Y源的第三方支付機構與銀行之間形成了既合作又競爭的關系。

(三)支付渠道和支付終端資源

在移動支付中，支付渠道包括遠程支付和近場支付兩種。在遠程支付中，客戶應用移動終端，登陸銀行網(wǎng)站或者登陸手機銀行，調動銀行賬戶的資金，來購買商品或服務；在近場支付中，客戶需要應用手機和專用的非接觸卡，借助射頻、紅外、藍牙等技術，實現(xiàn)手機與自動售貨機、POS機終端等設備之間的本地通訊。無論遠程支付還是近場支付，移動支付渠道需要移動通信網(wǎng)絡的支持，因而支付渠道資源主要為移動運營商所控制。

支付終端主要是客戶使用的各類移動終端設備，支付終端需要移動終端設備制造商的支持，為了適應客戶對移動電子商務的需求，移動終端設備制造商投人了大量資源來從事移動支付相關設備、軟件的開發(fā)與推廣。與此同時，為了使客戶更加簡便快捷地使用移動支付，移動運營商大力推廣定制手機，使其對客戶資源的控制力得到進一步加強。因此，對支付終端資源的控制主要由移動終端設備制造商和移動運營商共同完成。

二、我國移動支付產(chǎn)業(yè)鏈參與主體對關鍵資源的掌控能力分析

在移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中，移動運營商、銀行、中國銀聯(lián)以及第三方支付機構等幾個主要參與主體的實力是不同的，對關鍵資源的掌控能力也有很大差別，這種差別帶來的直接結果就是各參與主體在移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中的地位上的差異，由此引起產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的不同，因而形成了不同的移動支付商業(yè)模式。

(一)移動運營商

擁有移動通信網(wǎng)絡的移動運營商首先具備開展支付活動的技術基礎，同時，其擁有龐大的客戶資源和手機話費賬戶資源，能夠直接為客戶提供支付服務，而不需要銀行的參與，因而能夠在移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中獲得顯著的優(yōu)勢。以移動運營商為核心，由其負責搭建支付平臺為用戶提供支付服務，并管理資金流，形成了移動運營商主導的移動支付商業(yè)模式。移動運營商以客戶的手機話費賬戶或專門的小額賬戶作為移動支付賬戶，客戶所發(fā)生的移動支付交易費用全部從話費賬戶或小額賬戶中扣減，以小額支付為主。由于移動運營商不具備開展金融業(yè)務的資質，在支付過程中需要承擔金融機構的責任與風險，由于存在巨大的沉淀資金及其利息收入，基于預付費賬戶的移動支付業(yè)務將會受到金融監(jiān)管。同時，移動運營商在經(jīng)營移動支付業(yè)務時，為用戶提供的信用度明顯不如銀行。此外，客戶主要以短信確認、話費扣除等形式完成支付，賬戶的安全級別較低。因此在這種模式下，難以推廣大規(guī)模、大額度的移動支付活動。

(二)商業(yè)銀行

商業(yè)銀行具有在個人、企業(yè)賬戶管理和支付領域的豐富經(jīng)驗，并擁有客戶的銀行賬戶資源以及長期以來積累的支付用戶群對銀行的信任。在移動支付活動中，銀行可以通過專線與移動通信網(wǎng)絡實現(xiàn)互聯(lián)，客戶利用移動終端登陸個人銀行賬戶實現(xiàn)移動支付，或者客戶將銀行賬戶與手機賬戶綁定，完成移動支付。這種由商業(yè)銀行為客戶提供交易平臺和付款途徑，移動運營商只為銀行和客戶提供信息通道而不參與支付過程的模式，就是商業(yè)銀行主導的移動支付商業(yè)模式。目前，我國大部分提供手機銀行業(yè)務的銀行都已建立了移動支付平

臺。這種支付模式的安全性較好，因而能夠獲得客戶對其較高的信任度。但是，不同的商業(yè)銀行之間移動支付業(yè)務的兼容性較低，從而提高了消費者使用移動支付業(yè)務的成本；同時，由于銀行不具備移動運營商在移動通信網(wǎng)絡方面的技術優(yōu)勢，而且移動支付并不是銀行的主營業(yè)務，因此，商業(yè)銀行很難成為對移動支付產(chǎn)業(yè)的關鍵資源具有掌控能力的參與主體。

(三)中國銀聯(lián)

在移動支付產(chǎn)業(yè)中，中國銀聯(lián)不同于商業(yè)銀行那樣只擁有各自的支付網(wǎng)關，其最大優(yōu)勢在于擁有連接各商業(yè)銀行的信息交換網(wǎng)絡，并具備多樣化的支付渠道，可以向行業(yè)客戶和重要商戶提供一攬子的支付解決方案，從而增強銀聯(lián)對商戶資源的掌控能力。但是，中國銀聯(lián)的產(chǎn)業(yè)定位使其無法直接掌握客戶這一關鍵資源，也無法直接控制客戶的賬戶資源，這就決定了銀聯(lián)很難直接地、大規(guī)模地將服務和商戶資源導入到其所掌握的統(tǒng)一支付平臺上。此外，中國銀聯(lián)主要由銀行參與組成，其資本實力、獨立運營能力、創(chuàng)新能力等相比商業(yè)銀行更低，因此，中國銀聯(lián)必須通過與其他參與主體的合作間接地介入移動支付產(chǎn)業(yè)。

(四)第三方支付機構

第三方支付機構是獨立于銀行和移動運營商的第三方經(jīng)濟實體，是移動支付的中間環(huán)節(jié)?？蛻艨梢岳靡苿油ㄐ啪W(wǎng)絡登陸第三方支付平臺，通過第三方支付機構管理運營的統(tǒng)一支付接口，進入個人的銀行賬戶，完成支付的身份認證和支付確認。由于其集成了多家銀行的內部網(wǎng)關，能夠使不同銀行之間的手機支付業(yè)務實現(xiàn)兼容，因而成為連接客戶、移動運營商、銀行和商家的橋梁及紐帶。由于這種方式對第三方支付服務提供商的資金運轉能力、市場管制能力、客戶管理能力等要求比較高，因此，目前我國移動支付行業(yè)還沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢的第三方移動支付平臺，因而對移動支付產(chǎn)業(yè)的關鍵資源掌控能力較弱。

綜上所述，由于移動運營商掌握著移動支付產(chǎn)業(yè)的關鍵資源，并具備資本實力、網(wǎng)點和渠道等多方面的優(yōu)勢，因而成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心和最主要的驅動力量。但是，這種核心地位并不能決定移動運營商在移動支付產(chǎn)業(yè)中掌握完全的支配權，其優(yōu)勢是相對的，銀行處于金融業(yè)務的起點和歸宿的地位，中國銀聯(lián)擁有統(tǒng)一支付平臺的優(yōu)勢等，也都不容忽視。因此，要實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的提升，提高移動支付產(chǎn)業(yè)給客戶創(chuàng)造價值的能力，必須構建起一個開放與合作的平臺，探索移動支付商業(yè)模式的創(chuàng)新，使各參與主體能夠充分發(fā)揮各自的核心能力，實現(xiàn)資源互補。

三、我國移動支付商業(yè)模式的構建與創(chuàng)新

移動支付是移動通信、金融以及電子商務三大領域的結合體。由于移動運營商和銀行所掌握的關鍵資源最多且最為核心，目前移動運營商與銀行合作開展移動支付業(yè)務的模式已經(jīng)得到我國移動支付行業(yè)的普遍認可。但是，由于我國商業(yè)銀行眾多，而且接口標準不同，這增加了移動運營商與銀行合作的成本。因此，最適合我國移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式應當是構建起由移動運營商、銀行和第三方支付機構組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，即以移動運營商和銀行緊密合作為基礎，以第三方支付機構的協(xié)助支持為推動的整合運營模式，以實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、多方共贏。

(一)創(chuàng)新商業(yè)模式

在移動支付產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，三方的合作建立在各自的核心競爭力之上，三方應明確各自的分工和責任，通過相互協(xié)作發(fā)揮各自的優(yōu)勢，推動產(chǎn)業(yè)鏈價值增值。移動運營商負責維護移動通信網(wǎng)絡，在移動終端上增大定制終端的份額，引導客戶形成新的消費習慣；銀行負責解決移動支付業(yè)務的安全問題和信用問題，在技術上與移動運營商合作，提高移動支付的安全級別，同時，利用自身在風險管理的信用體系方面的經(jīng)驗和優(yōu)勢，為移動支付業(yè)務的安全提供保障；第三方支付機構負責推動不同運營商之間的業(yè)務進行互通，協(xié)調各個銀行之間的不同標準，推動跨行支付在技術上的實現(xiàn)，既可以是銀聯(lián)，也可以是其他具備較好的業(yè)務創(chuàng)新能力、市場反應能力以及協(xié)調能力的移動支付平臺。

(二)推動競爭合作

這種整合運營模式，一方面，需要移動運營商與銀行之間保持積極的競爭合作關系。移動運營商擁有良好的網(wǎng)絡基礎和手機用戶群，銀行則擁有龐大的銀行卡用戶群，在實行手機實名制后，能夠實現(xiàn)客戶的手機賬戶和銀行賬戶綁定進行支付，不僅能夠為客戶帶來更加便捷的支付體驗，更能夠推動移動支付由小額支付向大額支付發(fā)展。針對雙方掌握的數(shù)據(jù)庫，移動運營商擁有客戶的位置信息、業(yè)務使用習慣等數(shù)據(jù)，而銀行能夠對客戶的消費結構、消費傾向等跟蹤分析，雙方應將數(shù)據(jù)進行共享，據(jù)此為客戶制定個性化的移動支付服務。另一方面，需要移動運營商與第三方在技術方面開展積極合作，開發(fā)移動支付系統(tǒng)，并研發(fā)具有快捷移動支付功能的終端和各類應用軟件，增加業(yè)務內容，對消費者的使用習慣產(chǎn)生影響。

(三)提升客戶體驗

客戶對移動支付業(yè)務的接受與使用是促進移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素。在我國，受傳統(tǒng)消費模式的影響，相比電子化支付，客戶更青睞現(xiàn)金交易的支付方式，對于移動支付，其認知和接受程度則更低。要改變這種狀況，需要以移動運營商為核心采取多項措施。首先，移動運營商應選取易于接受新鮮事物的年輕客戶作為目標群體，向其推廣移動支付應用服務，鼓勵客戶了解并嘗試使用移動支付，逐漸培養(yǎng)客戶的支付習慣。其次，運營商也可以通過推行以較低的資費或贈送的方式為客戶提供移動支付業(yè)務的使用機會，增加客戶體驗，鼓勵他們了解并使用移動支付。再次，移動運營商可以在適宜小額支付的行業(yè)或場所進行試點推廣，宣傳移動支付的知識，提升客戶對移動支付的認知程度。最后，移動運營商應積極與第三方支付機構合作，開發(fā)更為先進的移動支付技術，如RFID等非接觸式移動支付，為客戶提供更加簡單便捷的操作體驗，以進一步鞏固客戶對于移動支付的使用習慣。

(四)拓展應用服務

移動支付業(yè)務的擴展離不開移動電子商務市場規(guī)模的擴大。目前，受人們消費習慣的影響，客戶應用移動支付大多限于小額購買，以短信支付為主要形式，以購買電子化的商品，以電信運營商代收費為主。要改變這種狀況，不僅要培育客戶的支付習慣，更要大力開發(fā)各類移動支付應用服務。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上繳費等可以作為移動運營商向客戶提供移動支付應用服務的起點。當客戶對移動支付有所了解之后，可以向其推廣手機錢包業(yè)務；當客戶逐漸形成支付習慣之后，移動運營商可以在餐飲店、加油站、自動售貨機等適宜進行小額支付的場所推廣移動支付業(yè)務，再逐漸向其他傳統(tǒng)行業(yè)，如制造業(yè)、交通運輸業(yè)等，充分拓展移動支付的業(yè)務領域，促進移動支付向傳統(tǒng)市場的深度滲透。

[參考文獻]

[1]李林，陳吉慧.我國移動支付商業(yè)模式發(fā)展趨勢研究[J].商業(yè)時代，2010，(30)：39-40.

篇8

【關鍵詞】O2O模式 電子商務

一、傳統(tǒng)電子商務模式及缺陷

傳統(tǒng)電子商務模式主要包括C2C、B2C、B2B三種模式。

C2C（customer to customer）模式是指網(wǎng)絡服務商以互聯(lián)網(wǎng)為工具，為交易雙方提供電子商務交易平臺。B2C（business to customer）模式是指商家把商品或服務通過互聯(lián)網(wǎng)銷售到終端顧客手中。B2C商家是正式注冊的銷售產(chǎn)品或服務的商業(yè)公司，商家通過自建網(wǎng)站購物平臺或去網(wǎng)上商城（例如天貓）申請一個“商鋪”兩種方式進行交易活動。B2B（Business to Business）模式是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行的交易活動。目前有兩種類型：垂直型行業(yè)B2B電商和綜合類B2B電商。

當前，傳統(tǒng)電子商務所面臨的問題逐漸顯露出來，表現(xiàn)為以下方面：

一是物流體系的不完善帶給運營商的信譽問題。由于物流信譽一直是電商賴以生存的基礎，因此，許多規(guī)模較大的電商紛紛自建物流，看中的就是物流這個電商的核心領域。二是相同模式運營下的行業(yè)競爭。目前的電子商務企業(yè)經(jīng)營模式同質化，只有通過拼價格提高銷量，因此都成為燒錢的機器，盈利遙遙無期。大批傳統(tǒng)電商和團購網(wǎng)站紛紛倒閉，盈利的電商企業(yè)屈指可數(shù)。三是用戶體驗，傳統(tǒng)的B2C 、C2C電子商務模式無法提供給客戶真實的物品與服務體驗，人們從網(wǎng)上看到的物品往往與見到的實物是有差距的。另外，許多服務，如餐飲，旅游等服務項目是無法從網(wǎng)上直接獲取的。

二、O2O模式的優(yōu)勢

O2O是繼B2B、B2C、C2C等模式后的一個新型電子商務商業(yè)模式。O2O即Online To Offline的縮寫，O2O模式是線上渠道與線下渠道相結合的一種電子商務模式。具體而言是指線上銷售支付、線下經(jīng)營和消費，將線下經(jīng)營活動與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

O2O將線上的價格優(yōu)勢與線下的服務優(yōu)勢集于一身，對商家來說是開拓市場的新形式，O2O把線上的潛在消費者帶到實體的商店中去，在線上支付購買線下的商品和服務，然后到線下去提取商品或享受服務，其核心就是通過網(wǎng)上信息的傳遞，將實體店的消息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶，把他們帶到現(xiàn)實的商店中去消費。這種模式可以將線下商務的活動與互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓電腦和手機成為線下交易的平臺。這樣線下服務就可以在線上來攬客，消費者可在線上來選擇服務，并可以在線結算成交。

O2O模式的核心是在線預付。數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務最發(fā)達的國家，線下消費的比例也在80%以上。主要原因是由于餐飲娛樂行業(yè)提供的服務是不能通過快遞方式讓消費者得到體驗，因此，O2O這種模式正滿足了消費者的這種需求，服務提供商在網(wǎng)上展示各類項目的服務，使得消費者能在網(wǎng)上瀏覽商戶的商品及服務信息，選擇服務對象，并享受到更滿意適合的服務。但如果沒有這種網(wǎng)上展示，消費者知曉商家信息就會比較困難，選擇消費的比例就會下降。

三、O2O電子商務盈利模式

（1）減少中間環(huán)節(jié)的損耗。對提供的商品而言，通過O2O平臺，減少了中間交易環(huán)節(jié)、降低了管理成本，提升了利潤。對提供服務產(chǎn)品而言，O2O平臺向消費者提供線下服務，提高了客戶體驗。（2）發(fā)揮O2O模式的引流作用。O2O模式特點之一就是對碎片化資源的整合，用戶利用碎片化的時間進行選擇，一方面，從線上引流到線下，另一方面，可以從線下引流到線上，雙向引流。還可以利用碎片化的時間完成線下的實際交易，這對于用戶、商家和線下實體店而言都是提高效率的行為。（3）廣告營銷收入。O2O運營平臺做大規(guī)模后，可利用在業(yè)界的知名度和影響力，為其他商業(yè)機構提供廣告服務，還可以為國內外相同行業(yè)企業(yè)提供廣告投放，從中獲取收益。（4）其他價值鏈環(huán)節(jié)服務?？赏ㄟ^價值鏈的其他環(huán)節(jié)實現(xiàn)盈利，比如為業(yè)內廠商提供咨詢服務，向消費提供數(shù)據(jù)分析等增值服務，并收取一定的服務費。（5）定制服務。為一些要求特別的機構或消費者，提供特殊要求的定制服務。服務內容與普通的大眾化套餐有所不同，由消費者提出，O2O服務商提供定制的專門服務。

四、O2O電子商務模式目前所面臨的問題

O2O電子商務模式讓那些一直被排擠在互聯(lián)網(wǎng)大門之外的商家抓住了互聯(lián)網(wǎng)的機會，使線上的消費者帶到線下的店中消費，O2O模式正在成為電子商務領域的新方向。然而當前的O2O模式還有一些問題：一是盈利模式簡單，門檻似乎也不高，先發(fā)者有一定的優(yōu)勢，但隨著時間的推移，競爭壓力會越來越大。二是定位不夠清晰，許多商家一哄而上，沒有明確的定位，同時還沒有建立起一個有序的商業(yè)環(huán)境。三是發(fā)展太快，由于急速擴張帶來的法規(guī)問題、機制問題、管理問題等等，制約了商家發(fā)展；四是客戶粘性的缺乏。大多數(shù)O2O網(wǎng)站客戶的忠誠度不高，缺乏粘性，使得客戶容易流失。

五、O2O模式發(fā)展前景

網(wǎng)購已經(jīng)成為許多消費者生活中的一部分，現(xiàn)階段的電子商務已經(jīng)過了經(jīng)營的原始積累時期，正處于上升階段。B2C、C2C模式讓用戶積累了大量網(wǎng)購體驗，這對O2O的發(fā)展來說無疑是一件好事。

未來O2O商家的競爭，雖然可能不會再像過去B2C、C2C模式下的一些無序的競爭出現(xiàn)，但這一個市場的競爭同樣將會變得激烈。O2O階段將有大量線下實體商家走到線上來，因此雖然O2O模式的機會非常多，但挑戰(zhàn)也是巨大的。要做成一個O2O平臺，將對商家的能力、資金、資源、技術等提出了很高的要求。

當前，O2O模式還主要集中在團購領域，但是團購其實只是O2O模式中的比較初級商業(yè)領域，網(wǎng)上商城才是真正意義上O2O模式，而團購只是臨時性的低價促銷。長期而言，團購這種營銷方法沒有可持續(xù)性，難以成為長期的經(jīng)營方法。不過，正是因為團購市場的迅速發(fā)展，才開始了O2O模式。

可以預見，O2O電子商務模式將會越來越受到消費者的歡迎，許多團購網(wǎng)站的盈利模式也證明了線上支付、購買線下的商品或服務，再到線下去享受服務的模式被很快的接受了。O2O模式將逐漸成為電子商務市場的主流，進入每一個消費者的生活。

參考文獻

篇9

在電子商務所有的分類中，B2B是最容易復制的。因為B2B只做信息流，無需去碰庫存、物流、金流及售后服務等燙手山芋。但也正因為容易，后來者想在大品牌已經(jīng)枝繁葉茂的市場中取得突破，就變得異常艱難。然而，商機網(wǎng)做到了，而且大有后來居上之勢。

全球首創(chuàng)B2B分眾模式

商機網(wǎng)于2007年9月上線運營，至2009年4月全面實現(xiàn)盈利。商機網(wǎng)用了18個月的時間，走完了阿里巴巴5年才走完的路(阿里巴巴創(chuàng)立于1999年，2003年開始盈利)。

商機網(wǎng)的迅速崛起，曾一度引起了業(yè)界的震驚，有專家更是提出了“商機網(wǎng)現(xiàn)象”的概念，紛紛研究商機網(wǎng)的商業(yè)模式。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十年，是各種商業(yè)模式相互博弈的十年。無論是創(chuàng)業(yè)者還是vc，從來沒有放棄過對商業(yè)模式的探尋與研究。他們甚至把商業(yè)模式的可行性，看作成功的一半。作為資深新聞人士出身的創(chuàng)始人，商機網(wǎng)董事長向雋對電子商務商業(yè)模式有著敏銳的感知。他首創(chuàng)的B2B分眾模式不僅讓商機網(wǎng)一炮打響，更引發(fā)了一股山寨風，模仿者絡繹不絕。

傳統(tǒng)B2B企業(yè)的商業(yè)模式主要集中在平臺搭建。平臺之于電子商務的重要性，有如古希臘神話中大地之于安泰，在B2B企業(yè)中尤其如此。以阿里巴巴為例，其主要為企業(yè)提供一個網(wǎng)上貿(mào)易平臺，供企業(yè)用戶產(chǎn)品供求信息，借此來推廣品牌。然而，如前文所言，做B2B實質上就是做信息流。但如果信息僅僅局限在平臺之內流動，傳播效果會非常有限。而商機網(wǎng)在為企業(yè)搭建供求信息平臺的同時，還通過旗下核心產(chǎn)品之一的“萬網(wǎng)聯(lián)播”，按照受眾特點，將企業(yè)的供求商機精準地發(fā)送到數(shù)萬個行業(yè)網(wǎng)站，極大的拓展了企業(yè)商情的覆蓋范圍，實現(xiàn)了平臺內外相結合的品牌推廣與傳播。

互聯(lián)網(wǎng)專家分析認為，商機網(wǎng)的商業(yè)模式一方面依托平臺，為中小企業(yè)提供網(wǎng)上貿(mào)易市場；另一方面，在數(shù)萬個行業(yè)網(wǎng)站放置廣告位，把商家的產(chǎn)品信息按照行業(yè)特性，精準推送至目標受眾，更快地被潛在客戶找到。二者的結合，即是典型的B2B分眾模式。

商機網(wǎng)首創(chuàng)的B2B分眾模式，不但廣受中小企業(yè)主的追捧，在行業(yè)各大評獎活動中更是無往不勝，繼2008年問鼎“中國年度最佳電子商務營銷平臺”大獎以來，商機網(wǎng)在今年5月再次榮膺行業(yè)頂級獎項――中國電子商務十年最佳商業(yè)模式創(chuàng)新獎。

以幫助客戶帶來買家為終極目標

中小企業(yè)信息化建設的口號一直喊了十幾年，中國企業(yè)的電子商務應用也走過了十年的歷史。從最初只有一個靜態(tài)的HTML頁面，到現(xiàn)在“網(wǎng)站+推廣”的一站式解決方案，中國企業(yè)的電子商務建設確實已經(jīng)舊貌換新顏，然而，熱鬧的背后卻有很多隱憂。

很多電子商務企業(yè)“重電子輕商務”，導致實際效果是技術水平很高，但對商務的促進作用并不明顯。具體到B2B，最為人所詬病的是流量大、成交量小。很多B2B平臺以賣家為導向，吸引了大量的企業(yè)用戶進駐，但因為整個平臺都是賣家B(企業(yè))，而買家B(需要采購的企業(yè))則嚴重缺席。結果往往是賣家B(企業(yè))自我感覺良好，卻并沒有從根本上促進賣家B的銷售。因此，B2B企業(yè)如何邁過這道坎，使賣家與買家可以無縫對接起來，成了行業(yè)最大的難題。

其實，在任何B2B平臺中，每個B都希望實現(xiàn)直銷，拿到大訂單。這樣，成交量就成了B2B會員心目中比信息傳播更重要的指標?；诖?，商機網(wǎng)創(chuàng)立之初定位就很明確：努力突破目前中國電子商務行業(yè)普遍存在的訪問量大、成交量小、交易成本高、效率低下、用戶體驗差等瓶頸，傾力打造中小企業(yè)最信賴的、效率最高的、最人性化的智能電子商務平臺。

在實際操作中，商機網(wǎng)始終把為企業(yè)帶來訂單放在首位。利用“萬網(wǎng)聯(lián)播”精準定向營銷推廣平臺把企業(yè)商機直接發(fā)送到平臺之外的數(shù)萬個網(wǎng)站，這種主動出擊的商情方式，給不少企業(yè)用戶帶來了實實在在的訂單。從首頁我們就可以看出，商機網(wǎng)“主推產(chǎn)品”的理念非常凸顯，企業(yè)的產(chǎn)品圖片展示機會很多。這個以創(chuàng)新見長的電子商務網(wǎng)站，正在以一條非常規(guī)的思路來做B2B。

一匹來自南方的“狼”

坊間有個不成文的法則：好的商業(yè)模式只成功了一半，另外一半要看執(zhí)行力。好的商業(yè)模式固然重要，但往往只是一張美麗的藍圖，是紙上談兵，到底能否變成現(xiàn)實并得到市場的認可，還要看技術團隊和營銷團隊的執(zhí)行力。而執(zhí)行力正是商機網(wǎng)最終邁向成功的關鍵，強大的執(zhí)行力背后，是優(yōu)秀的企業(yè)文化與充滿狼性的團隊建設。

如果你隨便問一個商機網(wǎng)人，商機網(wǎng)最值得讓他為其工作的理由，他會非常自豪而果斷地告訴你一個詞：文化。很多企業(yè)都重視企業(yè)文化，高喊以人為本，真正做到的卻寥寥無幾。當你一旦踏進商機網(wǎng)的辦公場所，立馬就感受到這是一個不同尋常的群體――自信的微笑、堅定的話語、有力的步伐，每個人身上所散發(fā)出的對成功的渴望、對未來的信心，構成了一種無法言說的特殊氛圍。身置其中的每一個人，對這個團隊都有一種近似于宗教般的認同。一位就讀于國內某知名信息學院的學生，在商機網(wǎng)結束了2個星期的實習之后，在總結中寫道：“這是一群真正的狼!”商機網(wǎng)正是憑著這支狼性團隊，發(fā)揮強大的執(zhí)行力，在短短的18個月內實現(xiàn)了全面贏利，創(chuàng)造了世界互聯(lián)網(wǎng)史上的奇跡。

篇10

1.1社會化電子商務的概念界定

隨著Web2.0社會化媒體的興起，社會化電子商務在近幾年得到不斷的發(fā)展，但是國內外學術界迄今為止對社會化電子商務仍沒有標準的定義。Kozinets在EuropeanManagementJournal中提出的虛擬型社區(qū)包含興趣型社區(qū)、關系型社區(qū)、幻想型社區(qū)和交易型社區(qū)[1]。其中交易型社區(qū)其實已經(jīng)具備了“交流互動分享”的社會化媒體的屬性和“消費型”的電子商務基因，是社會化電子商務的雛形。社會化電子商務屬于混成詞術語，最早由Yahoo在2005年提出，表示消費者分享購物體驗，彼此獲得購物建議，尋找到自己滿意的商品和服務并能購買的線上場所。從一定程度上說，社會電子商務是電子商務的子集，但是社會化電子商務使用社會化媒體協(xié)助完成網(wǎng)絡購物行為，并且支持交易方互動，分享購物體驗等用戶生成內容[2]。盡管迄今為止研究者們對社會化電子商務的定義沒有統(tǒng)一的標準，但是他們普遍認為社會化電子商務具有用戶生成內容、用戶交互、社會網(wǎng)絡、享樂型和口碑等明顯的社會化特征。社會化電子商務是社會化媒體和電子商務相結合的一種商務模式。社會化電子商務具有電子商務的基因，因此社會化電子商務允許參與網(wǎng)絡購物的各方進行買賣商品和服務。同時社會化電子商務具有社會化媒體的屬性，參與網(wǎng)絡購物的各方可以進行交流活動，把口碑互動和實際購買結合起來。本文在對相關文獻進行綜述的基礎上，給出社會化電子商務的定義。社會化電子商務是利用社會化媒體支持交易各方交流互動，分享、傳播和推薦商品或服務，從而促進商品和服務交易的一種新型電子商務模式。

1.2社會化電子商務的特點

傳統(tǒng)的電子商務只注重買賣，社會化電子商務是在傳統(tǒng)電子商務基礎上發(fā)展起來的，社會化電子商務與傳統(tǒng)電子商務的最大區(qū)別是融合社會化媒體，在人際關系、交流活動方面更加凸顯。

二、社會化電子商務的研究現(xiàn)狀

2.1社會化電子商務商業(yè)模式的相關研究

社會化電子商務的商業(yè)模式主要有兩種分類。一部分研究者從社會化電子商務的業(yè)務側重角度，將社會化電子商務分為以電子商務網(wǎng)站為核心形成社會化媒體、在社會化媒體中添加電子商務功能、社會化媒體和電子商務并重的三種商業(yè)模式[3]。另一部分研究者從社會化電子商務的形成方式的角度，對社會化電子商務的分類進行探討，將其分成第三方社會化電子商務平臺模式、以共同興趣為基礎的社交電子商務模式、媒體導購模式、線下消費線上導購模式四種商業(yè)模式[4]。消費者是利用社會化電子商務平臺進行網(wǎng)絡購物，社會化電子商務的平臺已經(jīng)引起眾多學者的關注和研究。Dong-HeeS分析社會化電子商務網(wǎng)站社會影響下的用戶行為，對樣本深度訪談得到所需數(shù)據(jù)，建立了信任、社會支持、意向和意愿之間的關系模型[5]。劉露影從社會化電子商務模式和傳統(tǒng)電子商務的區(qū)別著手，對基于共同興趣的社會化電子商務平臺進行分析，并對社會化電子商務平臺的優(yōu)劣勢進行研究，從而指導社會化電子商務平臺的發(fā)展[6]。付華通過對電子商務市場中的信息不對稱問題進行分析，從社會化電子商務網(wǎng)絡購物的參與者之間的互動機制的角度分析增強第三方社會化電子商務平臺的用戶黏性、用戶參與度和忠誠度的途徑[7]。

2.2社會化電子商務消費者行為的相關研究

目前國內外學者針對社會化電子商務研究領域中的消費者購買意愿和消費者購買行為進行深入研究。許多學者對消費者的購買意愿進行研究，國外學者從以下幾個方面對其進行研究。ChaJ對消費者利用社會化媒體進行不同類型商品的網(wǎng)絡購物的購買意愿進行研究，發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知適用性、社會化媒體使用經(jīng)歷對消費者網(wǎng)絡購物的購買意愿有比較顯著的影響[8]；Holsing和Olbrich利用某社會化電子商務平臺的用戶瀏覽量，對其進行深入的研究和分析，研究結果顯示社會化電子商務平臺的標簽和消費者的好評對網(wǎng)絡購物成交率有正向影響，而且社會化電子商務購物平臺的直接購物特征越多，越不利于引導消費者購物[9]；Liang和Li通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質量和社會支持對消費者持續(xù)使用社會化電子商務有顯著的影響；Celeste通過實證研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體的群體之間信任度和文化對社交和消費者購買意愿起著很重要的媒介作用。國內學者結合我國社會化電子商務的實際情況，主要針對消費者的購買意愿和行為進行了相關研究。王馨基于消費者的視角對社會化電子商務發(fā)展的驅動因素進行分析，有助于企業(yè)和個人更好地認識并參與到社會化電子商務中[4]。陳洋利用實證分析的方法，探討在社會化電子商務環(huán)境下用戶推薦和消費者購買意愿之間的影響關系，根據(jù)研究結果提出發(fā)展社會化電子商務的建議。

三、結語