導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策思索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、前言

中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，中小企業(yè)的健康成長(zhǎng)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。入世十年來(lái)，中小企業(yè)十分重視自主品牌的培育和發(fā)展，各地政府對(duì)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”提出明確要求，政府職能部門(mén)能齊心協(xié)力，做了大量卓有成效的工作，各地也積極采取有力措施鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)自主品牌，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，取得了顯著成績(jī)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)內(nèi)外大企業(yè)以品牌謀發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須樹(shù)立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，實(shí)施自主品牌營(yíng)銷(xiāo)，在打造強(qiáng)勢(shì)自主品牌的過(guò)程中不斷地壯大，健康地成長(zhǎng)。

二、自主品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)

自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對(duì)品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。

三、中小企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）對(duì)自主品牌內(nèi)涵缺乏深刻的理解

品牌創(chuàng)造了一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化，品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過(guò)品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。許多中小企業(yè)盲目地認(rèn)為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問(wèn)題，使品牌建設(shè)失去強(qiáng)有力的支撐，而導(dǎo)致的直接后果就是品牌營(yíng)銷(xiāo)成本的浪費(fèi)或者品牌風(fēng)光一陣之后就被市場(chǎng)所淘汰。

（二）中小企業(yè)缺乏打造自主品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)

由于絕大部分中小企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)。中小企業(yè)在打造品牌過(guò)程中存在以下主要問(wèn)題：品牌高度雷同。核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同；品牌不帶來(lái)銷(xiāo)售。很多品牌非常有名，卻沒(méi)有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，沒(méi)能在消費(fèi)者內(nèi)心根植品牌的核心價(jià)值，也就無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期持續(xù)的銷(xiāo)售，其后果就是廣告一停，銷(xiāo)量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問(wèn)題，就會(huì)馬上垮掉，甚至是內(nèi)部人事的變動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致品牌的貶值；品牌價(jià)值難以獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

（三）存在先做銷(xiāo)售再做品牌的誤區(qū)

有些中小企業(yè)認(rèn)為，做品牌是大企業(yè)的事，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去。認(rèn)為銷(xiāo)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，企業(yè)必須先把銷(xiāo)量做好了才能談品牌。確實(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目的是獲得利潤(rùn)，銷(xiāo)量是企業(yè)利潤(rùn)的直接來(lái)源。做銷(xiāo)量也是為將來(lái)做品牌積累各方面的資源，但品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)在做銷(xiāo)量的時(shí)候，要有做品牌的決心和理念，誠(chéng)然，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，有何資格談?wù)撈放?？但他們不明白，企業(yè)不是等大了以后再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大。

（四）忽視產(chǎn)品價(jià)格對(duì)品牌的影響

近年來(lái)，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的劇增，價(jià)格戰(zhàn)成為眾多中小企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器。利用低廉的價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)占市場(chǎng)，忽視了降價(jià)對(duì)品牌形象的影響。價(jià)格本身就是對(duì)品牌的認(rèn)同，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知導(dǎo)入嚴(yán)重的誤區(qū)，這不僅導(dǎo)致廠商乃至整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的急劇下降，更為嚴(yán)重的是降低了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和市場(chǎng)地位，致使品牌忠誠(chéng)度受到影響。

（五）重表象，輕實(shí)質(zhì)，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵

許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒(méi)有理解品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。一是認(rèn)為“金牌就是名牌”，以為注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)就擁有了一個(gè)品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過(guò)各種手段拿到的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，自己就擁有了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，把博覽會(huì)上頒發(fā)的“金獎(jiǎng)”、“銀獎(jiǎng)”認(rèn)為是名牌。實(shí)際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會(huì)議組織機(jī)構(gòu)對(duì)參展商品的評(píng)價(jià)，而名牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體的評(píng)價(jià)，它在整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程中并不收取企業(yè)任何費(fèi)用，是含金量極高的產(chǎn)品名譽(yù)。二是認(rèn)為“高質(zhì)量就是名牌”。

（六）中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在瓶頸

中小企業(yè)自主品牌建設(shè)中還存在種種瓶頸。一是存在資金瓶頸。中小企業(yè)由于大多處于起步階段，生產(chǎn)，銷(xiāo)售等都還需要投入大量成本，同時(shí)，由于中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，很多銀行都不愿意放貸，所以中小企業(yè)融資困難是一個(gè)眾所周知的問(wèn)題。二是存在管理瓶頸。中小企業(yè)由于其規(guī)模較小，但隨著企業(yè)的發(fā)展，單的家族式管理的弊端已經(jīng)逐漸顯露，只有按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念管理企業(yè)，逐步淡化家族式管理模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者相分離，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。三是存在人才瓶頸。許多中小企業(yè)往往都不能形成一個(gè)良好的人文氣氛，同時(shí)工作氣氛、競(jìng)爭(zhēng)氣氛、薪酬、福利等也不能和大企業(yè)相抗衡，這就會(huì)導(dǎo)致優(yōu)秀的人才流失，甚至企業(yè)花成本培養(yǎng)出的人才還會(huì)抵擋不住大企業(yè)的誘惑而跳巢，造成中小企業(yè)無(wú)形的損失。四是存在技術(shù)瓶頸。良好的品牌形象需要有好的產(chǎn)品來(lái)支撐，而好的產(chǎn)品需要企業(yè)在技術(shù)及科技創(chuàng)新上予以大力的支持，而中小企業(yè)由于財(cái)力及人力方面的不足，使其很難走在科技創(chuàng)新的前端，在技術(shù)方面往往只能跟在大企業(yè)后面。

四、中小企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)與大企業(yè)最大的不同在于，中小企業(yè)可運(yùn)作的資源較為匱乏，特別是處于快速發(fā)展的階段，企業(yè)運(yùn)作等都需要大量的資金，因此品牌經(jīng)營(yíng)往往由于企業(yè)資源的拮據(jù)而受到很多的限制。中小企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)必須集中資源解決關(guān)鍵的問(wèn)題。

（一）培養(yǎng)自主品牌建設(shè)意識(shí)，加強(qiáng)宣傳品牌的平臺(tái)建設(shè)

品牌是目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)是手段。中小企業(yè)應(yīng)深入理解自主品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的重要性和必要性，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并對(duì)定位后的產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)推廣；在組織層面上把品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)到企業(yè)的組織建設(shè)中去，使企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備為創(chuàng)立品牌準(zhǔn)備條件。為此，企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中要從有利于創(chuàng)名牌出發(fā)，以保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施過(guò)程中，中小企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持將自主品牌建設(shè)作為核心主線。對(duì)企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進(jìn)行大力宣傳，通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的增強(qiáng)以提高用戶對(duì)本企業(yè)自主品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而提高顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度；在操作層面上要把創(chuàng)品牌的思想落實(shí)到全體人員的實(shí)際行動(dòng)中去，只有人人認(rèn)識(shí)并參與企業(yè)的品牌建構(gòu)中去，企業(yè)的名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略才能真正實(shí)現(xiàn)。

（二）通過(guò)塑造品牌文化來(lái)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)

塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過(guò)品牌文化來(lái)強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價(jià)值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。培育企業(yè)獨(dú)特的品牌文化。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)到了心理層面的競(jìng)爭(zhēng),文化則構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。中小企業(yè)應(yīng)培育企業(yè)特色文化,通過(guò)挖掘消費(fèi)者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費(fèi)者溝通,使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴。

（三）集中資源創(chuàng)出品牌

中小企業(yè)要勇于放棄沒(méi)有發(fā)展前景的非核心業(yè)務(wù)，將資源集中到特定的領(lǐng)域，將焦點(diǎn)縮小到核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色、文化特色，以較快地提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就能創(chuàng)出品牌，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新、塑造品牌個(gè)性

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，其科技化、專(zhuān)業(yè)化很難和大企業(yè)相抗衡，所以，中小企業(yè)要把創(chuàng)新的重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等其他的創(chuàng)新模式上來(lái)。只有為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者才是中小企業(yè)樹(shù)立自主品牌的快捷途徑。中小企業(yè)只有在服務(wù)的過(guò)程中提供周到、細(xì)致的完美服務(wù)，才能不斷提高消費(fèi)者的信任度與追隨度，贏得消費(fèi)者的心，并且用最小的成本使自己的品牌扎根于消費(fèi)者的腦海。

(五)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、進(jìn)行自主品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展，為借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)，中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點(diǎn)門(mén)面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護(hù)投入，加強(qiáng)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，為宣傳自主品牌創(chuàng)造良好的條件。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)則是對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的提升和加強(qiáng)，也是未來(lái)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向之一。

（六）避免自主品牌盲目延伸，造成品牌個(gè)性淡化

中小企業(yè)在創(chuàng)立自身企業(yè)品牌的過(guò)程中，都是從單一產(chǎn)品開(kāi)始的。當(dāng)其發(fā)展到一定的時(shí)期，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額后，企業(yè)尋求更廣闊的發(fā)展空間，從而希望將自己的品牌進(jìn)行延伸。但是，在延伸過(guò)程中，企業(yè)往往不注意產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，一些不同用途的產(chǎn)品被冠以同一個(gè)品牌名稱，更有一些在用途上是完全存在矛盾的產(chǎn)品也是用同一品牌。企業(yè)在處理產(chǎn)品用途與產(chǎn)品品牌關(guān)系上如果做得不夠好，可能就會(huì)造成已有產(chǎn)品與新研發(fā)出的產(chǎn)品的沖突，進(jìn)而進(jìn)一步影響企業(yè)的發(fā)展。所以要避免自主品牌盲目延伸，造成品牌個(gè)性淡化。

（七）加強(qiáng)品牌創(chuàng)建人才隊(duì)伍建設(shè)

進(jìn)一步完善人才政策，鼓勵(lì)企業(yè)培養(yǎng)和引進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新等方面的高級(jí)人才。引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)品牌意識(shí)，充分發(fā)揮其在品牌創(chuàng)造、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌提升方面的重要作用。鼓勵(lì)有關(guān)機(jī)構(gòu)有計(jì)劃有步驟地組織開(kāi)展品牌知識(shí)、品牌經(jīng)營(yíng)和相關(guān)法律法規(guī)等方面的培訓(xùn)，提高企業(yè)創(chuàng)牌能力和品牌運(yùn)作水平。

五、總結(jié)

在未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)究竟應(yīng)該采取什么樣的自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，不同的企業(yè)有不同的選擇，同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期或針對(duì)不同的市場(chǎng)有不同的選擇。只有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可才是檢驗(yàn)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用是否恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，只有想方設(shè)法牢牢的吸引顧客的眼球，實(shí)實(shí)在在地迎合顧客不段變化的需求，才能真正形成真正的自主品牌，才能利用品牌效用獲得更多的企業(yè)利益。