導語：農(nóng)村電子商務雙向流通研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：經(jīng)過多年的發(fā)展，電子商務的應用范圍逐漸擴大，產(chǎn)生效果和作用十分明顯。然而當城市電子商務市場的競爭日益激烈化后，如何拓展農(nóng)村電子商務市場，掌握影響農(nóng)村電商需求側(cè)發(fā)展傾向性的相關因素變得尤為必要。本文通過闡釋農(nóng)村電子商務與需求側(cè)定義，說明了相關的模型和研究假設，并且科學檢驗了相應的信度和效度，同時分析了回歸數(shù)據(jù)的結(jié)果。此次研究以分析農(nóng)村電子商務雙向流通格局需求側(cè)發(fā)展的傾向性為主要的目的，從而有效促進我國農(nóng)村電子商務的不斷發(fā)展和進步。

關鍵詞：農(nóng)村電子商務；雙向流通；需求側(cè)；回歸分析

近年來，電子商務獲得了飛速的發(fā)展和進步，淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的形成，對人們的日常生活帶來了重大的影響。當我國大部分經(jīng)濟發(fā)展速度較快的一二線城市電子商務市場日趨飽和之后，農(nóng)村電子商務市場對于眾多電商企業(yè)而言，可謂下一個關鍵的拓展市場。鑒于農(nóng)村特殊的地理環(huán)境條件、經(jīng)濟消費水平以及人們的思想觀念，科學引導并激發(fā)農(nóng)村民眾的消費欲望，逐漸變成電商企業(yè)面臨的首要難題和任務。鑒于此，深入探討和分析農(nóng)村電子商務雙向流通格局需求側(cè)的發(fā)展傾向性顯得十分關鍵，具有重要的研究意義和實踐價值。

一、農(nóng)村電子商務與需求側(cè)定義的闡釋

此次研究以農(nóng)村電子商務作為主要目標，關于農(nóng)村電子商務的定義可以從下述兩個不同的角度進行理解與分析：第一，農(nóng)產(chǎn)特色商品進入到城市；第二，有關工業(yè)品進入到鄉(xiāng)村。農(nóng)產(chǎn)特色商品進城，主要針對的為利用網(wǎng)絡營銷渠道，把農(nóng)產(chǎn)品或者當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)匠鞘挟斨羞M行售賣，涵蓋了網(wǎng)絡批發(fā)與線上銷售等不同方式；所謂工業(yè)品下鄉(xiāng)，則針對的為基于農(nóng)民的需求之下，把相關的日常生活品與農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)資料依靠電商終端渠道予以外延，最終形成一種農(nóng)村電子商務模式，確保服務的質(zhì)量與效率。顯而易見，關于農(nóng)村電子商務雙向流通格局的形成，主要以農(nóng)產(chǎn)特色商品進入到城市和有關工業(yè)品進入到鄉(xiāng)村兩個部分組成。實際上，所謂需求側(cè)，主要針對的為農(nóng)村的民眾借助電子商務平臺完成相應的網(wǎng)絡消費，也可以稱之為工業(yè)品進入到鄉(xiāng)村。

二、相關模型和研究假設的說明

經(jīng)過大量查閱有關研究論著資料，此研究詳細分析了基于全新的消費理念下消費決策環(huán)節(jié)的分解情況，將具體的流程當作基礎，完成因子維度的科學分類，最終形成如下幾點假設。（一）電商效用的說明。電商效用，針對的為對比相應的線下消費，借助電商消費的形式滿足自身需要的某個度量。此研究當中所指的電商效用涵蓋了產(chǎn)品的豐富性、產(chǎn)品的質(zhì)量以及相應的價格。基于顯示出電商效用關鍵性的目的，研究中添加了針對實體途徑相似的有關指標，農(nóng)村的消費群體以那些多樣化、低價且優(yōu)質(zhì)的商品途徑當作購物的首選途徑。因此提出下述的假設。Hl:當電商效用較高時，農(nóng)村民眾會以線上電商消費作為首選。（二）有關上網(wǎng)條件的說明。關于上網(wǎng)條件的衡量判斷變量，主要涵蓋了家中存在電腦與否、網(wǎng)絡速度的快慢程度、上網(wǎng)的熟練性三個不同的變量。其中包含相關的軟、硬件設施作為基礎。鑒于商品的資料以較大字節(jié)圖片顯示為主，相應的設備聯(lián)網(wǎng)速度快慢帶給顧客不同的購物感受。所以，對于質(zhì)量合格的聯(lián)網(wǎng)設施，主要涵蓋了私人的電腦與相應的智能手機，網(wǎng)絡的速度以及擁有網(wǎng)購處理的計算機技術(shù)等，從而有效提高農(nóng)村民眾的網(wǎng)絡消費熱情。H2:當上網(wǎng)條件較佳的時候，農(nóng)村民眾更愿意進行在線電商消費。（三）相關服務質(zhì)量的說明。從相關的研究中可知，網(wǎng)絡購物的標準可謂十分關鍵。對于農(nóng)村的網(wǎng)購目標人群而言，服務的質(zhì)量高低屬于其最重視的標準規(guī)定之一。此研究以顧客的消費決策鏈條內(nèi)的網(wǎng)絡操控為主，將網(wǎng)購操控的具體流程劃分成不同的部分，其中包含有：注冊信息與登錄、產(chǎn)品的搜索、產(chǎn)品資料的查看、售前與售后的服務、支付及網(wǎng)站設計外觀質(zhì)量。所以提出了下述的假設。H3:當服務質(zhì)量較高的時候，農(nóng)村民眾更愿意進行在線電商消費。（四）經(jīng)濟水平的說明。衡量與判斷經(jīng)濟水平時，主要涉及人均可支配收入、家庭的純收入兩個指標。由于供應鏈的中間流程被電子商務所取代，使其擁有比線下實體店更加低廉的價格，逐漸變成我國居民的主要消費形式之一。對于城市中的網(wǎng)購人群而言，可以每天都利用網(wǎng)絡，而當前農(nóng)村的很多民眾也擁有可以聯(lián)網(wǎng)的相關設施，具有個人電腦的民眾數(shù)量與日俱增，估測農(nóng)村的網(wǎng)購人群的經(jīng)濟水平處于中等以上的位置。所以，提出下述的假設。H4：當經(jīng)濟水平較高時，農(nóng)村民眾更愿意進行在線電商消費。（五）物流水平的說明。從相關研究中可知，由于農(nóng)村本地的產(chǎn)品在價格與選擇范圍方面不夠理想，針對很多農(nóng)民去周邊區(qū)域進行產(chǎn)品購買的行為，即屬于外出購物的行為。對于我國而言，在廣大農(nóng)民的身上含有一種隱忍的文化特點。所以，經(jīng)過分析可知，產(chǎn)品的特點為農(nóng)民的重要參考因素，關于物流及時性方面的忍耐性很高，由此提出下述的假設。H5：物流水平的高低對于農(nóng)村民眾的相應消費決策不存在明顯的影響。（六）網(wǎng)絡購物的風險說明。此研究當中，相應的網(wǎng)購風險涵蓋了支付的安全、私人資料的安全、產(chǎn)品質(zhì)量的安全以及物流快遞的風險等部分。深受我國傳統(tǒng)文化的作用影響，廣大農(nóng)民具有節(jié)儉、嚴謹且討厭風險的性格特征，逐漸塑造了農(nóng)村的消費價值觀，其中避免風險可謂重點。所以，在網(wǎng)購風險變大的情況下，農(nóng)村民眾將選擇線下的實體店進行消費。H6：當網(wǎng)購風險變大的情況下，農(nóng)村民眾將選擇線下的實體店進行消費。

三、科學檢驗相應的信度和效度

從相關的電商效用量標準中可知，“實體店的產(chǎn)品質(zhì)量”與“電商平臺下的產(chǎn)品質(zhì)量”的相應α值依次是-0.382、0.017，并進行有關刪除處理；從相關的服務質(zhì)量量表當中可知，關于“網(wǎng)站設計的外觀美感”與“電商的售前和售后服務”兩個指標的α值依次是0.031、0.136，并進行相應刪除處理；從相關的物流水平量表當中可知，關于“物流人員的工作態(tài)度”項的α值是0.106，并且進行刪除處理；從相關的網(wǎng)絡購物風險量表當中可知，“物流包裹的損壞”和“物流包裹的投遞方面錯誤”項條款的相應α值依次是-0.046、-0.383，并進行刪除處理。經(jīng)過科學地信度情況分析，針對簡化之后的測量項予以KMO、Bartlett’s球體檢驗處理，具體的數(shù)據(jù)結(jié)果見下表1。從中可知，KMO的數(shù)值是0.930，相關不同因子量表之間的關聯(lián)性十分明顯。此外，運用Bartlett’s球體檢驗（Sig=0.000)，由此說明此數(shù)據(jù)信息有關矩陣存在相應的關聯(lián)性，而非單位矩陣，可以進行有關因子的分析說明。針對主要成分予以系統(tǒng)地分析，此次研究采用了最大方差法，獲取到相應的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，凸顯出農(nóng)村消費人群網(wǎng)絡購物行為決策的影響因素，即相關的主成分，同時上述公因子經(jīng)過累積解釋的總方差為82.3%，而且上述公因子同樣為特征值大于1的相關測定變量，由此表明該公因子在原始變量的解釋成效方面可謂十分明顯。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)成分矩陣科學劃分測定變量的類型之后，將上述公因子中數(shù)值小于抑或者大于0.5的因子載荷予以刪除處理，從中能夠獲知假設當中關于農(nóng)村消費人群網(wǎng)絡購物的影響因素情況：其中第一類別的因子是電商平臺當中不包括產(chǎn)品以外的其他類型的綜合服務質(zhì)量的維度，使從前指標體系內(nèi)的相應服務質(zhì)量和網(wǎng)絡購物的風險維度情況得以體現(xiàn)。第二類別的因子主要對從前指標體系內(nèi)的相應電商效用維度予以有效體現(xiàn)。第三類別的因子主要對從前指標體系內(nèi)的上網(wǎng)條件的維度予以有效體現(xiàn)。第四類別的因子主要針對從前指標體系當中的經(jīng)濟水平的維度情況予以有效體現(xiàn)。在這當中，關于從前指標體系內(nèi)的物流水平維度相應的兩個選項在全部公因子中的載荷數(shù)值都小于0.4，均進行刪除處理。

四、回歸數(shù)據(jù)結(jié)果的分析與說明

此次研究運用了逐步回歸分析法，從而對農(nóng)村消費人群的網(wǎng)絡購物傾向和相關的影響因素之間的關聯(lián)性情況予以科學地檢驗和分析。分析有關的主成分的時候，能夠體現(xiàn)物流水平維度的相應兩個選項都被刪除，不過依然應該利用回歸分析法檢驗其和農(nóng)村消費群體網(wǎng)絡購物傾向之間的關聯(lián)性情況，所以針對此部分來說，應該將消費群體的網(wǎng)絡購物傾向當作主要的因變量，從而合理對其中的四個主因子和能夠體現(xiàn)出物流水平的兩個自變量予以有效提取。從回歸分析的相關結(jié)果中可獲取相應的標準回歸方程，即為：農(nóng)村消費群體的網(wǎng)絡購物傾向=0.897×電商綜合服務的質(zhì)量十0.251×電商的效用十0.202×相應經(jīng)濟條件十0.118×有關上網(wǎng)條件。將關聯(lián)性系數(shù)具體的大小作為依據(jù)，關于四個公因子在目標變量方面的解釋情況排序是：電商綜合服務的質(zhì)量＞電商的效用＞相應經(jīng)濟條件＞有關上網(wǎng)條件。另外，根據(jù)所改進的R方獲悉，對于回歸方程能夠解釋總變異的93.2%，相應的F統(tǒng)計值明顯性概率低于0.02，由此體現(xiàn)出整體的回歸成效十分明顯。總之，通過科學的多元回歸分析，根據(jù)其結(jié)果可知，能夠?qū)Υ舜窝芯恐械募僭OH1、H2、H4與H5予以直接驗證。從結(jié)果中表明在電商所供應的產(chǎn)品擁有良好的豐富度、低廉的價格、完善的上網(wǎng)條件以及農(nóng)村民眾較強的經(jīng)濟水平狀況之下，廣大農(nóng)村民眾更加傾向于將電商當作平時的主要消費途徑，同時也對最終消費決策的達成與落實十分有益。關于服務的質(zhì)量與網(wǎng)絡購物的風險兩個維度來說，在分析其主成分的過程當中被合并為綜合的服務質(zhì)量這項維度。從有關的回歸結(jié)果中可知，其和目標變量之間是緊密關聯(lián)的，由此也說明了之前的研究假設的科學性。同時，結(jié)合多元回歸分析的相應結(jié)果，也可以間接對此次研究過程當中針對服務的質(zhì)量H3和網(wǎng)絡購物的風險H6的假設驗證。最終，經(jīng)過進行主成分與多元回歸的分析之后，將此次研究當中的所有假設均驗證完畢。

從此次論文的闡述與分析當中，不難獲知，深入探討和分析農(nóng)村電子商務雙向流通格局需求側(cè)發(fā)展的傾向性顯得尤為必要，具有重要的研究意義和實踐價值。本文通過闡釋農(nóng)村電子商務與需求側(cè)定義，說明了相關的模型和研究假設：電商效用的說明、有關上網(wǎng)條件的說明、相關服務質(zhì)量的說明、經(jīng)濟水平的說明物流水平的說明、網(wǎng)絡購物的風險說明，并且科學檢驗了相應的信度和效度，同時分析了回歸數(shù)據(jù)的結(jié)果。希望此次研究的內(nèi)容與結(jié)果，能夠獲得相關工作人員的關注和重視，并且從中得到一定的借鑒與幫助，以便有效了解農(nóng)村地區(qū)居民的消費水平和消費傾向，從而推動我國農(nóng)村電子商務的可持續(xù)發(fā)展。

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作者:李大容 單位:中國石油大學勝利學院