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篇1

隨著信息多元化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會(huì)的不斷進(jìn)步以及人們的生活水平的極大提高,消費(fèi)者的需求觀(guān)念發(fā)生了很大的變化,他們已不僅僅滿(mǎn)足于最起碼的物質(zhì)需求,而越來(lái)越重視消費(fèi)的心理因素:該商品是否具有質(zhì)量的保證,能否體現(xiàn)某種品位、符合心理需求……這種情感需求促進(jìn)了商品品牌的發(fā)展。

從企業(yè)的發(fā)展來(lái)講,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已使企業(yè)不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌化戰(zhàn)略才是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展之路。品牌使同質(zhì)化的商品差異化,從而可以利用消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低其對(duì)價(jià)格的敏感性,進(jìn)而擁有固定的消費(fèi)群體。

黑龍江地區(qū)與南方一些城市相比,沒(méi)有那么悠久的歷史,本身沒(méi)有豐厚的文化底蘊(yùn),品牌意識(shí)不強(qiáng),因此,其自有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率份額低,應(yīng)該通過(guò)品牌包裝、市場(chǎng)推廣等一系列手段,培育品牌產(chǎn)品,帶動(dòng)龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、何謂品牌

品牌(Brand)是用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。它是通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺(jué),品質(zhì)認(rèn)知,以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度,屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌帶給消費(fèi)者的是一種情感需求,是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等在消費(fèi)者心中所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任……

二、商品品牌的塑造

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌化是核心的發(fā)展趨勢(shì)之一。企業(yè)必須建立適合時(shí)代要求的、嶄新的品牌形象,進(jìn)而永久保持品牌的鮮活力。如何塑造自己的品牌,是眾多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái),我省受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響,對(duì)品牌的意識(shí)還比較淡薄,很多企業(yè),往往主推一個(gè)產(chǎn)品,忽視了對(duì)品牌的塑造,直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知,但對(duì)品牌沒(méi)有概念,因此,當(dāng)企業(yè)推出新品時(shí),又需要重新推廣,事倍功半。

品牌塑造首先要進(jìn)行品牌的定位,品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之,即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)?、明確的市場(chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí),就會(huì)立即與該特定品牌產(chǎn)生聯(lián)系。比如市場(chǎng)上洗發(fā)水產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),但各自卻有著不同的定位:有的傾向于去屑、有的偏向柔順,有的卻在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)……這樣使人們?cè)龠x擇時(shí)就有了一定的針對(duì)性。品牌定位是品牌塑造的前提,是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可估量的作用。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品,品牌及企業(yè)形象,以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。

其次,品牌塑造需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品很多,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,有些企業(yè)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì),因此,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,找出特定市場(chǎng)和品牌特色,使品牌凸現(xiàn)個(gè)性,是非常重要的。

單純進(jìn)行品牌塑造是不夠的,成功品牌離不開(kāi)品牌推廣。所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。好的品牌理念必須要通過(guò)成功的推廣才能讓更多的消費(fèi)者了解并熟悉,這樣才能發(fā)揮出品牌理念的真正價(jià)值。進(jìn)行品牌推廣首先需要通過(guò)宣傳、傳播品牌,讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵,產(chǎn)品、品牌文化等,建立品牌知名度。當(dāng)企業(yè)建立了一定的知名度時(shí),就需要進(jìn)行品牌的深度推廣,提升品牌美譽(yù)度,品牌忠誠(chéng)度,提高品牌銷(xiāo)售力,讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌,從而提高品牌銷(xiāo)售力。

總之,品牌推廣迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶(hù)的情感因素,和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話(huà),達(dá)成共鳴,才能大大提高品牌推廣的效果。

三、商品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,企業(yè)必須樹(shù)立品牌意識(shí)。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō),樹(shù)立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。

黑龍江地區(qū)由于位置偏遠(yuǎn),思想觀(guān)念較為落后,在商品生產(chǎn)、包裝、宣傳、銷(xiāo)售過(guò)程中,短期利益使有的企業(yè)只強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉,單純認(rèn)為品牌化只會(huì)增加成本,卻忽視了品牌的附加值,以致我們市場(chǎng)上很多的地方特色商品包裝簡(jiǎn)陋,甚至根本沒(méi)有品牌,成為“地?cái)偵唐贰?。針?duì)這一問(wèn)題,必須樹(shù)立品牌意識(shí),以品牌化包裝搶抓市場(chǎng)商機(jī),創(chuàng)出名牌,這樣才能將我們本地產(chǎn)品推向全國(guó),甚至走出國(guó)門(mén)。

進(jìn)行商品品牌化發(fā)展首先需要進(jìn)行文化注入:品牌文化是對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)核心思想、行為規(guī)范、視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一,具有豐富的現(xiàn)實(shí)性和深刻的內(nèi)涵。

北大荒米業(yè)是我省知名品牌,企業(yè)重視品牌的文化內(nèi)涵與思想氣息,其所倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念是“奉獻(xiàn)綠色鮮品,關(guān)愛(ài)生命健康”。“綠色”、“健康”的概念正是迎合了現(xiàn)代人們的生活追求,更易為消費(fèi)者所接受。公司堅(jiān)持誠(chéng)信理念,使“北大荒”品牌系列大米成為綠色食品、有機(jī)食品、中國(guó)名牌產(chǎn)品、最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌產(chǎn)品,由此可見(jiàn),文化的內(nèi)涵在品牌中是無(wú)處不在的。

另外,產(chǎn)品系列化也是品牌戰(zhàn)略之一,系列化是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的不同種類(lèi)的產(chǎn)品用一種共性特征來(lái)統(tǒng)一設(shè)計(jì),形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象,形成系列化群體。這種商品包裝設(shè)計(jì)形式多樣統(tǒng)一,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),易于識(shí)別、記憶;對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),優(yōu)化了產(chǎn)品的多樣性、組合性、統(tǒng)一性,強(qiáng)化品牌意識(shí),增強(qiáng)傳達(dá)效果,有助于企業(yè)品牌的樹(shù)立與推廣。

“完達(dá)山”是黑龍江省首枚中國(guó)馳名商標(biāo),近年來(lái),依托資源優(yōu)勢(shì),完達(dá)山集團(tuán)大力推進(jìn)牛乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,充分利用黑龍江天然無(wú)污染的草原和綠色奶源基地,推出一系列乳制品。僅嬰幼兒奶粉就有乳珍系列、安力聰系列、育兒康、原乳系列等幾大系列。據(jù)世界品牌價(jià)值權(quán)威研究評(píng)估機(jī)構(gòu)報(bào)告,2008年完達(dá)山品牌的品牌價(jià)值已達(dá)22.43億元。因此,企業(yè)必須加強(qiáng)商品品牌化建設(shè),使其品牌形象不斷鞏固:無(wú)論產(chǎn)品怎樣變化,其品牌形象、產(chǎn)品視覺(jué)形象、品牌宣傳等等始終保持統(tǒng)一。

品牌的持續(xù)成長(zhǎng)離不開(kāi)合理的延伸和輻射,也就是采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。品牌延伸,不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開(kāi)市場(chǎng),利于企業(yè)樹(shù)立行業(yè)綜合品牌的形象,還利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求,也有助于企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分,保持較高的市場(chǎng)占有率。

哈爾濱制藥六廠(chǎng)是以生產(chǎn)化學(xué)藥品及中成藥為主,1999年企業(yè)利用該品牌的知名度及消費(fèi)者的認(rèn)知度,開(kāi)始延伸至保健食品生產(chǎn)企業(yè)行列,保健食品和“純中純”無(wú)菌純凈水系列、茶飲料系列在短短幾年時(shí)間里取得飛速迅猛的發(fā)展,為企業(yè)贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2004年1月《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》報(bào)道,哈藥六廠(chǎng)知名度位于所調(diào)查全國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)之首。同年7月由世界品牌實(shí)驗(yàn)室及世界經(jīng)濟(jì)論壇共同評(píng)審,“哈藥六廠(chǎng)”以64.33億的品牌價(jià)值,在《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排榜中位于第76位,全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)第2位,黑龍江省知名企業(yè)首位。

四、結(jié)論

在市場(chǎng)和資源不斷向品牌集中的趨勢(shì)下,實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)科學(xué)發(fā)展是時(shí)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然選擇,是加快地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要切入點(diǎn)。同樣,品牌代表著一個(gè)地區(qū)的形象,體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的綜合實(shí)力,通過(guò)品牌的推廣可以增加地區(qū)的知名度、市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。

黑龍江省是我國(guó)最大的綠色食品生產(chǎn)和加工基地,依靠獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì),現(xiàn)已具有“完達(dá)山”“飛鶴”、“九三”等一批國(guó)家馳名商標(biāo),在省內(nèi)外產(chǎn)生了重大影響,為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。近年來(lái),我省在品牌的塑造和推廣上取得了一定的成效,擁有知名品牌的企業(yè)隊(duì)伍在不斷壯大,但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,針對(duì)我省具有特色的綠色食品、土特產(chǎn)等方面還需進(jìn)一步充分利用和挖掘我省的品牌資源,迅速提高品牌的影響力,充分發(fā)揮已有品牌的標(biāo)桿示范作用,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]馬驥,裴虹菲,戴軍.黑龍江省中小企業(yè)金融支持體系最優(yōu)模式研究[J].商業(yè)研究,2007,(01).

篇2

商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)于商品的宣傳、推廣和銷(xiāo)售具有重要的意義。一是包裝具有識(shí)別功能，一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特，精美的包裝能讓該商品在琳瑯滿(mǎn)目的商品海洋中脫穎而出。二是包裝具有保護(hù)功能，牢固、結(jié)實(shí)、適用的包裝能讓商品在長(zhǎng)途運(yùn)輸和長(zhǎng)期儲(chǔ)存中保證質(zhì)量和維持原狀。三是包裝具有審美功能，帶有藝術(shù)性的精美的包裝可以給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。四是包裝具有體現(xiàn)商品價(jià)值的功能，消費(fèi)者對(duì)商品的感受往往是從商品的包裝開(kāi)始的，對(duì)商品核心價(jià)值不是很清楚的消費(fèi)者往往是根據(jù)包裝來(lái)判定商品的價(jià)值的。例如，豪華的包裝可以體現(xiàn)高檔商品的高貴價(jià)值。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化在商品藝術(shù)包裝中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，內(nèi)容豐富，在商品藝術(shù)包裝中可供借鑒的地方有很多，其中書(shū)法、圖案、色彩就是比較常用的具有代表性的典范。

(一)漢字

在商品包裝中一個(gè)重要的內(nèi)容就是文字，它最為直接地向消費(fèi)者傳遞信息，可以說(shuō)幾乎每一個(gè)商品包裝都不同程度地使用了文字，那么漢字就成為中國(guó)商品包裝中的重要組成元素。漢字起源于圖畫(huà)，它不僅僅是一種傳遞信息的符號(hào)，而且在經(jīng)過(guò)一代代書(shū)法愛(ài)好者的創(chuàng)作后成為一種具有審美和裝飾作用的藝術(shù)品，恐怕也是世所罕見(jiàn)。中國(guó)漢字的構(gòu)成僅僅是幾種簡(jiǎn)單的黑色線(xiàn)條，然而這些線(xiàn)條經(jīng)過(guò)抽象奇妙的組合再創(chuàng)作之后，就成為動(dòng)靜交匯、寓意深刻的圖案造型，所以，把中國(guó)的漢字融入到商品包裝設(shè)計(jì)中，既能起到傳遞商品信息的作用，也能讓消費(fèi)者受到濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化氣息的感染和熏陶。我們以“愛(ài)如潮果奶”的果汁飲料包裝為例，它是以幼圓的印刷體為基礎(chǔ)，取“中國(guó)如意結(jié)”的構(gòu)成形式，與“如”字的下半部分相結(jié)合，產(chǎn)生流動(dòng)的視覺(jué)感受。另外“潮”字的偏旁三點(diǎn)水，用形象的水滴替換，既增加了美感，也使圖畫(huà)和文字“愛(ài)如潮”相互映襯。同時(shí)讓人感覺(jué)到“愛(ài)如潮”產(chǎn)品給人如潮水般洶涌澎湃的愛(ài)，讓人心如潮水，遐思無(wú)限。

(二)民間圖案

民間圖案是各民族的民間生產(chǎn)者創(chuàng)作出的用來(lái)表達(dá)祝福、表現(xiàn)對(duì)美好生活的向往或者僅僅是供人欣賞的藝術(shù)品，幾千年來(lái)，中國(guó)的民間圖案已經(jīng)成為能為人們帶來(lái)吉利好運(yùn)的吉祥神靈物而被固定下來(lái)，它渾身上下洋溢著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，而且與民俗活動(dòng)緊緊相連。比如蝙蝠與壽桃代表著福壽祥;明月代表花好月圓，“魚(yú)”代表年年有余，龍鳳圖案代表龍鳳呈祥等等，這些圖案迎合了中國(guó)人追求吉祥幸福的心理，如果能用到商品包裝的藝術(shù)創(chuàng)作中，就能傳達(dá)出商品被賦予的這種精神屬性上的追求。江西樟樹(shù)藥廠(chǎng)出產(chǎn)的阿膠就是運(yùn)用了由中國(guó)民間故事創(chuàng)作的張果老倒騎毛驢的圖案。據(jù)記載，張果老是八仙之一，常倒騎白驢，日行數(shù)萬(wàn)里。休息時(shí)即將驢折疊，藏于巾箱。曾經(jīng)為唐玄宗演出種種法術(shù)，授以銀青光祿大夫，賜號(hào)通玄先生。又回到中條山去。張果老的故事可謂家喻戶(hù)曉，婦孺皆知，使阿膠的產(chǎn)地躍然紙上，而張果老的仙風(fēng)道骨，倒騎毛驢的形象與當(dāng)下的明星效應(yīng)又有異曲同工之妙，這則商品包裝就很好地利用了中國(guó)傳統(tǒng)的張果老倒騎毛驢的圖案，效果非常好。

(三)色彩的運(yùn)用

色彩的選擇、搭配、表達(dá)也是一種藝術(shù)，中國(guó)悠久的歷史形成了一整套獨(dú)特的色彩藝術(shù)。在中國(guó)文化中，紅色象征著喜慶、熱鬧、吉祥，表達(dá)一種激情熱烈，朝氣蓬勃的情感，中國(guó)民間歷來(lái)有尚紅的傳統(tǒng)，如果把紅色用于節(jié)日的商品包裝，比如月餅、酒、以及一些過(guò)節(jié)時(shí)常送的禮品等，就符合了中國(guó)人的色彩心理，能為大眾普遍接受。再比如黃色，它在中國(guó)是高貴身份和神圣權(quán)利的象征，是我國(guó)古代帝王的專(zhuān)用顏色。還有橙色的溫馨與充滿(mǎn)活力，白色的潔白雅致，綠色的生命和青春氣息等，如果把這些顏色恰到好處地應(yīng)用于產(chǎn)品的包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)，就會(huì)和消費(fèi)者在情感上獲得共鳴。這個(gè)月餅的包裝。在我國(guó)，月餅是八月十五人們相互饋贈(zèng)的主要禮品和品嘗的主要食物，八月十五是傳統(tǒng)的團(tuán)圓節(jié)，所以設(shè)計(jì)者選擇了喜慶的紅色和鮮亮尊貴的黃色，給人們帶來(lái)的是滿(mǎn)眼的喜慶、熱鬧，就像紅色的太陽(yáng)照到心里，暖融融的。畫(huà)面上還有象征富貴的牡丹和祥云，象征著吉祥如意，富貴喜慶，而圓圈又象征著闔家團(tuán)圓，這幅包裝設(shè)計(jì)可謂是綜合運(yùn)用了圖案、色彩的中國(guó)傳統(tǒng)文化，很值得借鑒和學(xué)習(xí)。同時(shí)要注意一點(diǎn)，在把中國(guó)傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，要注意和現(xiàn)代藝術(shù)，尤其是現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)思潮相結(jié)合，做到兼收并蓄，融會(huì)貫通，找到傳統(tǒng)和現(xiàn)代的契合點(diǎn)。因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)現(xiàn)代藝術(shù)改造的傳統(tǒng)文化往往給人陳舊，俗氣的感覺(jué)。所以，必須采用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念和工藝手段進(jìn)行改進(jìn)，要從圖形、色彩、造型方面進(jìn)行改進(jìn)以適合現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)，要在創(chuàng)造中融入現(xiàn)代人的思維和時(shí)尚，符合現(xiàn)代人的審美要求，做到既質(zhì)樸生動(dòng)，情真意切，又富于濃厚的現(xiàn)代生活氣息。

三、結(jié)語(yǔ)

篇3

整合營(yíng)銷(xiāo)理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)是由美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創(chuàng)立的并被迅速介紹到我國(guó)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)，是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的［4］。整合營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為用“一個(gè)聲音”說(shuō)話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)策略。整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個(gè)有鮮明個(gè)性和突出特點(diǎn)的品牌。

首先，商標(biāo)界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對(duì)商標(biāo)中使用的文字長(zhǎng)度做了一向統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)表明詞語(yǔ)長(zhǎng)度偏好在5～8個(gè)字母，而中文則是2～4個(gè)。由此可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌名稱(chēng)要言簡(jiǎn)意賅、一目了然。越是簡(jiǎn)短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡(jiǎn)單明快越好。自心理學(xué)家的一項(xiàng)研究表明，人類(lèi)接受信息中，83%來(lái)自于視覺(jué)、11%聽(tīng)覺(jué)、3．5%來(lái)自觸覺(jué)，其余來(lái)源于嗅覺(jué)和味覺(jué)。由此可見(jiàn)，一個(gè)鮮明突出，給人留下深刻印象的商標(biāo)是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱(chēng)是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個(gè)，對(duì)于海外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)名稱(chēng)過(guò)長(zhǎng)不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場(chǎng)難以吸引消費(fèi)者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。相反的一個(gè)例子是立白集團(tuán)的商標(biāo)為“Liby”，言簡(jiǎn)意賅，只有兩個(gè)音節(jié)和四個(gè)字母，簡(jiǎn)短取自中文商標(biāo)的音譯名，消費(fèi)者念起來(lái)朗朗上口，很容易記住。這樣的商標(biāo)翻譯容易傳播，因?yàn)檫@樣易于消費(fèi)者在腦海中快速的形成對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知和印象，沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)。要想在國(guó)外消費(fèi)者心中建立品牌識(shí)別，應(yīng)該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化簡(jiǎn)短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強(qiáng)沖擊力形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播［5］。

其次，在品牌商標(biāo)的推廣中，商標(biāo)的讀音也是一個(gè)重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱(chēng)容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強(qiáng)，說(shuō)者清晰，聽(tīng)者明了。中國(guó)的漢語(yǔ)讀音和英語(yǔ)有著很大的區(qū)別。英語(yǔ)的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語(yǔ)中沒(méi)有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標(biāo)時(shí)容易造成發(fā)音錯(cuò)誤。說(shuō)不同語(yǔ)言、不同方言的人，區(qū)分語(yǔ)音的情況有所差別［6］。說(shuō)英語(yǔ)的人對(duì)濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說(shuō)漢語(yǔ)的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語(yǔ)音組合也同樣，如英語(yǔ)中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類(lèi)的復(fù)輔音，漢語(yǔ)中沒(méi)有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語(yǔ)音發(fā)音，那么商標(biāo)在消費(fèi)者中的接受和傳播過(guò)程就會(huì)受到阻礙，不利于海外市場(chǎng)的品牌商標(biāo)推廣。由于商標(biāo)音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個(gè)譯名對(duì)于漢語(yǔ)使用者來(lái)說(shuō)這個(gè)拼音是很好發(fā)出的，但是對(duì)于英語(yǔ)使用者發(fā)這個(gè)音就有點(diǎn)拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對(duì)于雕牌在海外市場(chǎng)的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓發(fā)展。

再者，一個(gè)品牌商標(biāo)要想獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國(guó)家不同的市場(chǎng)上通用就取決于這個(gè)商標(biāo)的語(yǔ)言特點(diǎn)和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)接過(guò)于緊密，那么延伸力就弱［9］?？v觀(guān)國(guó)際商場(chǎng)，很多企業(yè)都對(duì)原有品牌做了延伸，如樂(lè)百氏一位高級(jí)經(jīng)理指出:樂(lè)百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂(lè)百氏的銷(xiāo)售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億?？梢哉f(shuō)是品牌延伸使樂(lè)百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。由此可見(jiàn)，在商標(biāo)的翻譯中還需考慮到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和業(yè)務(wù)的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專(zhuān)注生產(chǎn)膜護(hù)理用品，它的商標(biāo)譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個(gè)譯名突出了品牌的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品信息，給品牌做了一個(gè)具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標(biāo)譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信息，必然會(huì)阻礙該品牌在其他領(lǐng)域的延伸和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷(xiāo)售平臺(tái)在2014年第一季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，面膜產(chǎn)品的銷(xiāo)售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類(lèi)產(chǎn)品。因而，在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中還要更多的考慮企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。

二、中國(guó)日化品牌商標(biāo)翻譯策略探析

經(jīng)過(guò)以上分析，可以看出還有一些中國(guó)日化產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識(shí)別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標(biāo)的翻譯建議:

(一)簡(jiǎn)化拼寫(xiě)在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，為了使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有更為直觀(guān)的了解和視覺(jué)效果，比如說(shuō)，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標(biāo)翻譯為“MG”。簡(jiǎn)潔明快的品牌譯名才能在最短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時(shí)抓住消費(fèi)者的目光，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者之后才會(huì)去了解這個(gè)品牌背后的故事和歷史緣由，在消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達(dá)產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩(shī)漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個(gè)品牌本身就有不錯(cuò)的知名度，否則，由于拼音縮寫(xiě)，消費(fèi)者難以對(duì)這個(gè)產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡(jiǎn)稱(chēng)威氏拼音法。中國(guó)清末至1958年漢語(yǔ)拼音方案公布前，中國(guó)和國(guó)際上流行的中文拼音方案。這個(gè)方案當(dāng)時(shí)被普遍用來(lái)拼寫(xiě)中國(guó)的人名、地名等，一般稱(chēng)為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點(diǎn)，但是并不完全遷就英文的拼寫(xiě)習(xí)慣。由于中國(guó)漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國(guó)護(hù)膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標(biāo)譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對(duì)于英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種發(fā)音對(duì)于他們簡(jiǎn)單易發(fā)音，容易拉近他們對(duì)于這個(gè)品牌的距離。

(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的術(shù)語(yǔ)，指把信息從一種語(yǔ)言改編為另一種語(yǔ)言的過(guò)程，同時(shí)保留其意圖、風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)境”［10］。由于商標(biāo)翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場(chǎng)，所以，在原語(yǔ)的基礎(chǔ)上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標(biāo)翻譯為“Lovefun”，這個(gè)譯名就采取了與原文不同的名稱(chēng)，存在一定的諧音，和原語(yǔ)的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過(guò)程中進(jìn)行了改編，這里還包含了“熱愛(ài)生活中樂(lè)趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個(gè)案例。

三、結(jié)束語(yǔ)

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關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)發(fā)展；商品勞務(wù)稅；資本積累；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是指隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是當(dāng)今世界的一個(gè)主題，而發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)更為艱巨，要求也更為迫切。規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的力量來(lái)自于市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制作用，它能夠自動(dòng)地促進(jìn)資本積累、技術(shù)進(jìn)步和勞動(dòng)力的充分利用。然而在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)失靈是普遍存在的，政府有責(zé)任干預(yù)市場(chǎng)運(yùn)行，而對(duì)于以市場(chǎng)為配置資源主體的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，政府適當(dāng)干預(yù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義則更為重要。

稅收是國(guó)家對(duì)部分產(chǎn)品或國(guó)民收入進(jìn)行的法定分配，它同經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著非常密切的關(guān)系，是政府調(diào)節(jié)和干預(yù)經(jīng)濟(jì)的主要工具和為其他財(cái)政政策籌資的主要手段。一般說(shuō)來(lái)，現(xiàn)代稅收除籌財(cái)政資金的基本職能之外，還具有三大經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)功能，即促進(jìn)資源有效配置、調(diào)節(jié)收入合理分配以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，所得稅是主體稅種，稅收政策實(shí)施的主要工具都是所得稅，而在發(fā)展中國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、稅源構(gòu)成和征管能力等因素，商品勞務(wù)稅往往成為主體稅種，因而其在稅收政策實(shí)施中發(fā)揮著舉足輕重的作用。商品勞務(wù)稅是以商品和勞務(wù)的流轉(zhuǎn)額為課稅對(duì)象的課稅體系。它主要包括消費(fèi)稅、銷(xiāo)售稅、增值稅和關(guān)稅。本文擬對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的商品勞務(wù)稅作一理論上的探討。

一、發(fā)展資本積累與商品勞務(wù)稅

在發(fā)展中國(guó)家，實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和在增長(zhǎng)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有著壓倒一切的意義，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要受資本積累規(guī)模的約束。因而，如何形成足夠的發(fā)展資金，是發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中面臨的一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

一般而論，一國(guó)的資本積累有兩種來(lái)源，一是利用外資，二是動(dòng)員國(guó)內(nèi)資金，尤其是國(guó)內(nèi)儲(chǔ)蓄。國(guó)內(nèi)儲(chǔ)蓄包括居民個(gè)人儲(chǔ)蓄、企業(yè)儲(chǔ)蓄（稅后利潤(rùn)）和政府公共儲(chǔ)蓄（主要來(lái)源于稅收）。稅收在調(diào)動(dòng)社會(huì)資源用于儲(chǔ)蓄、投資方面有兩條渠道：一是通過(guò)征稅籌集財(cái)政資金，增加公共儲(chǔ)蓄或政府用于公共投資的集中性財(cái)力；二是通過(guò)制定鼓勵(lì)儲(chǔ)蓄的稅收政策，刺激企業(yè)和居民個(gè)人把更多的收入用于儲(chǔ)蓄，擴(kuò)大私人投資。

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的稅收政策思路中，一國(guó)資本積累水平同稅收收入水平相關(guān)，也和稅制結(jié)構(gòu)選擇相關(guān)。發(fā)展中國(guó)家采取什么樣的稅制結(jié)構(gòu)，選擇什么稅作為稅制結(jié)構(gòu)中的主體稅種，在許多發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，首先應(yīng)服從于擴(kuò)大和刺激儲(chǔ)蓄、促進(jìn)資本積累的需要。他們的基本主張是，商品勞務(wù)稅應(yīng)成為發(fā)展中國(guó)家的主體稅種，對(duì)發(fā)展資本的籌集發(fā)揮主要作用。為此，他們作了廣泛的理論研究和實(shí)證分析。

商品勞務(wù)稅的范圍主要是指一般銷(xiāo)售稅、消費(fèi)稅、以及營(yíng)業(yè)稅和關(guān)稅等間接稅。從總體上看，這些稅收的在發(fā)展中國(guó)家的比重較高。一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平愈低，商品勞務(wù)稅的比重愈高。據(jù)資料顯示，在低收入國(guó)家，商品勞務(wù)稅占全部稅收總項(xiàng)的比重為41%，而高收入國(guó)家這一比例為30.9%，如果將進(jìn)出口關(guān)稅并入商品勞務(wù)稅計(jì)算，高收入國(guó)家的比重為32.4%，而低收入國(guó)家高達(dá)71.1%.這表明較低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與較高的商品勞務(wù)稅比重相聯(lián)系。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，雖然商品勞務(wù)稅作為主體稅種具有穩(wěn)定的籌資功能和較低的征管成本，但根據(jù)稅收效率的分析，它會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和市場(chǎng)機(jī)制產(chǎn)生較大的扭曲效應(yīng)，這就需要適當(dāng)提高所得稅比重，推行商品勞務(wù)稅和所得稅并重的雙主體稅制結(jié)構(gòu)。

二、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與商品勞務(wù)稅

根據(jù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫立克和金德?tīng)柌竦睦斫?，?jīng)濟(jì)發(fā)展不僅意味著以更多的投入或更高的效率去經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)業(yè)，還意味著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及生產(chǎn)過(guò)程中各種投入量分布的變化。在一國(guó)資源量為一定的條件下，通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，優(yōu)化資源配置，可以形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)在力量。

考察西方國(guó)家100多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的長(zhǎng)期趨勢(shì)是：初級(jí)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)制造業(yè)主導(dǎo)服務(wù)業(yè)主導(dǎo)。而引起或影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的原因如同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)因一樣復(fù)雜，從外因分析，政府的產(chǎn)業(yè)政策及其配套的財(cái)政、稅收政策是一個(gè)重要的外部因素，特別是稅收政策在推動(dòng)一國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成、發(fā)展和優(yōu)化的過(guò)程中有著重要作用。對(duì)于商品勞務(wù)稅來(lái)說(shuō)，它作用的大小是一個(gè)理論上和實(shí)踐中爭(zhēng)論頗多的問(wèn)題，下面我們來(lái)作簡(jiǎn)單探討。

首先，在講座經(jīng)濟(jì)體制下，商品作價(jià)主要采用國(guó)家指令性或指導(dǎo)性計(jì)劃價(jià)格，商品勞務(wù)稅在配合價(jià)格調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化方面具有非常重要的作用。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商品價(jià)格由市場(chǎng)決定，低稅和高稅不能直接形成低價(jià)和高價(jià)，因而商品勞務(wù)稅對(duì)于調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的功能必將削弱。其次，商品勞務(wù)稅作為間接稅，具有易于轉(zhuǎn)嫁的特點(diǎn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下間接稅的稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁機(jī)制將充分發(fā)揮其作用，這決定了運(yùn)用商品勞務(wù)稅調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有不確定性，甚至使政策目標(biāo)落空。第三，商品勞務(wù)稅與價(jià)格直接關(guān)聯(lián)，其本身會(huì)扭曲商品的相對(duì)價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者剩余損失；扭曲生產(chǎn)要素的相對(duì)報(bào)酬而導(dǎo)致生產(chǎn)者剩余損失。因而最終不利于市場(chǎng)機(jī)制的有效運(yùn)行。第四，商品勞務(wù)稅還會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生扭曲，這突出表現(xiàn)在增值稅選型上。以我國(guó)為例，在生產(chǎn)型增值稅實(shí)行統(tǒng)一稅率的情況下，加工工業(yè)的進(jìn)稅抵扣比重大，稅負(fù)輕；基礎(chǔ)原材料和能源工業(yè)的進(jìn)項(xiàng)稅抵扣比重輕，稅負(fù)重。顯然，生產(chǎn)型增值稅是與發(fā)展中國(guó)家的基本產(chǎn)業(yè)政策相背離的。

因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品勞務(wù)稅對(duì)于調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用，而應(yīng)適當(dāng)弱化。稅收對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)應(yīng)主要依靠所得稅優(yōu)惠來(lái)發(fā)揮作用，同時(shí)適當(dāng)發(fā)揮商品勞務(wù)稅的輔作用。

三、實(shí)現(xiàn)地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展與商品勞務(wù)稅

一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是以各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為基礎(chǔ)的，是各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總和。在同一個(gè)國(guó)家，由于地區(qū)間勞動(dòng)素質(zhì)、資本投入、技術(shù)進(jìn)步、自然資源，地理和交通條件，以及其他社會(huì)性、國(guó)民性因素的差異，往往使區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于不平衡狀態(tài)，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的地區(qū)，也有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，甚至經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。稅收對(duì)于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展具有一定的作用，但如何采取有效的稅收政策以及商品勞務(wù)稅在其中發(fā)揮什么作用，則值得探討。這對(duì)我國(guó)目前正在實(shí)施的西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略也應(yīng)該是有啟發(fā)意義的。

一般來(lái)說(shuō)，稅收政策對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，主要表現(xiàn)在三方面：地區(qū)總稅負(fù)水平的輕重，影響本地企業(yè)的積累能力；地區(qū)稅收優(yōu)惠政策的廣度和深度，影響本地區(qū)的投資環(huán)境和投資吸引力；稅制結(jié)構(gòu)對(duì)地區(qū)財(cái)政經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。這里，我們重點(diǎn)從第三方面分析商品勞務(wù)稅對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。

地方財(cái)力的強(qiáng)弱對(duì)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)也具有重要作用。目前，發(fā)展中國(guó)政府大多選擇商品勞務(wù)稅為主體稅種，這對(duì)地方財(cái)力有兩大好處：第一，這些地區(qū)的稅源比較充實(shí)，稅收收入不受企業(yè)成本費(fèi)用高低影響，有利于保證落后地區(qū)的財(cái)政收入。這些收入對(duì)于增加當(dāng)?shù)毓卜e累，改善投資環(huán)境，促進(jìn)當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)事業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。第二，有利于減輕落后地區(qū)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因?yàn)樯唐穭趧?wù)稅屬于間接稅，可轉(zhuǎn)嫁稅，這樣地方政府可以從中取得穩(wěn)定、可行的收入，同時(shí)又將稅款轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)買(mǎi)方，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)將從中受益。

四、收入合理分配與商品勞務(wù)稅

實(shí)現(xiàn)收入合理分配是發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。如果一國(guó)GNP獲得增長(zhǎng)，但社會(huì)分配狀況惡化了，低收入階層較之過(guò)去相對(duì)乃至絕對(duì)貧困，就可能出現(xiàn)有增長(zhǎng)、無(wú)發(fā)展或高增長(zhǎng)、低發(fā)展的情況。對(duì)我國(guó)而言，這還是一個(gè)重要的政治問(wèn)題。

根據(jù)庫(kù)茲沓茨的“倒U假說(shuō)”，收入分配不均是一國(guó)在特定經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段必然出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，要從根本上消除，只能以持續(xù)不斷的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革，但同時(shí)政府并非對(duì)之無(wú)能為力。在政府的各項(xiàng)政策中，以實(shí)現(xiàn)收入均等化為目標(biāo)的稅收政策有著舉足輕重的作用。稅收以收入分配的調(diào)節(jié)機(jī)制主要包括所得稅、商品勞務(wù)稅、財(cái)產(chǎn)稅以及社會(huì)保險(xiǎn)稅對(duì)轉(zhuǎn)移支付制度的籌資作用。對(duì)商品勞務(wù)稅的調(diào)節(jié)機(jī)制而言，主要是消費(fèi)稅對(duì)高收入階層支付能力的調(diào)節(jié)。國(guó)際通行的商品勞務(wù)稅主要是增值稅和消費(fèi)稅。一般說(shuō)來(lái)，增值稅對(duì)各類(lèi)商品和勞務(wù)普遍課征，是中性的，因而增值稅不論是由企業(yè)負(fù)擔(dān)，還是消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，通常都不具備調(diào)節(jié)收入分配的作用。消費(fèi)稅則不同，只是對(duì)某些特殊消費(fèi)品課征，是非中性的，收入階層一部分收入在流通領(lǐng)域里就轉(zhuǎn)化用于財(cái)政轉(zhuǎn)移支付的資金來(lái)源。

從理論上講，消費(fèi)稅在調(diào)節(jié)收入分配方面不象個(gè)人所得稅那樣直接、有效，但是，就發(fā)展中國(guó)家而言，通過(guò)消費(fèi)稅實(shí)現(xiàn)調(diào)節(jié)收入分配的目標(biāo)或許更切合實(shí)際。這是因?yàn)椋海?）發(fā)展中國(guó)家一般實(shí)行商品勞務(wù)稅為主體的稅制結(jié)構(gòu)，而消費(fèi)稅又占相當(dāng)大比例，往往高于財(cái)產(chǎn)稅和個(gè)人所得稅。（2）征稅消費(fèi)品的選擇，一般都是對(duì)奢侈品征稅或重稅、對(duì)必需品免稅或輕稅，這樣就把絕大部分稅加在高收入階層身上，因而也具有與所有稅相似的累進(jìn)課稅效應(yīng)。（3）與所得稅和財(cái)產(chǎn)稅相比，消費(fèi)稅稅源易控管，逃稅難度較大，能夠保證政府的分配政策得以有效實(shí)施。同時(shí)，由于消費(fèi)稅的非中性特性，對(duì)市場(chǎng)配置資源的效率也有負(fù)面影響，容易產(chǎn)生“超額負(fù)擔(dān)”。因此，發(fā)展中國(guó)家要對(duì)此進(jìn)行效率與公平、增長(zhǎng)與效率的權(quán)衡。

五、通貨膨脹與商品勞務(wù)稅

在大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)期普遍存在的一種現(xiàn)象是，巨大的財(cái)政赤字和嚴(yán)重的通貨膨脹，它困擾著這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)。因此，如何抑制通貨膨脹、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中國(guó)家政府所追求的重要政策目標(biāo)。在20世紀(jì)末，從1997年起，“有7個(gè)經(jīng)濟(jì)本（指日本、墨西哥、阿根廷、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、香港-引者注）經(jīng)歷了與大蕭條極為相似的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退”，中國(guó)也遭遇了前所未有的通貨緊縮，因此，治理通貨緊縮又成了很多國(guó)家當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)任務(wù)。

通貨緊縮與通貨膨脹同樣都是一種貨幣現(xiàn)象，通貨膨脹的主要特征是物價(jià)和貨幣供應(yīng)量持續(xù)上升，通貨緊縮的主要特征是物價(jià)和貨幣供應(yīng)量持續(xù)下降。盡管通貨緊縮與經(jīng)濟(jì)衰退是兩個(gè)完全不同的概念，但通貨緊縮往往伴隨著經(jīng)濟(jì)衰退或是造成經(jīng)濟(jì)衰退的重要因素。治理通貨緊縮的主要措施是實(shí)施和推行擴(kuò)張性的財(cái)政對(duì)策、貨幣政策、相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策和社會(huì)保障制度的建立完善。稅收政策方面，目標(biāo)是刺激消費(fèi)者需求，除開(kāi)征利息稅、遺產(chǎn)稅和贈(zèng)與稅等財(cái)產(chǎn)稅之外，還要進(jìn)一步降低商品勞務(wù)稅中有關(guān)投資和消費(fèi)的稅收，提高投資傾向和消費(fèi)傾向，以推動(dòng)投資和消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

稅收政策與通貨膨脹問(wèn)題的相關(guān)性有三個(gè)方面，即稅收收入水平、稅制結(jié)構(gòu)和稅式支出。對(duì)商品勞務(wù)稅來(lái)講，我們重點(diǎn)分析稅收收入水平中增稅對(duì)消費(fèi)需求的抑制作用。在發(fā)展中國(guó)家，政府增稅對(duì)消費(fèi)需求的抑制作用主要是通過(guò)消費(fèi)稅實(shí)現(xiàn)的。雖然消費(fèi)稅由于轉(zhuǎn)嫁性，在短期內(nèi)可能會(huì)推動(dòng)商品價(jià)格上漲，但在既定的收入水平下也會(huì)抑制需求，從而在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)降低通貨膨脹壓力。消費(fèi)稅的這種反通貨膨脹效應(yīng)體現(xiàn)在兩方面，一是對(duì)具有一定需求彈性的生活必需品征收一般消費(fèi)稅，二是對(duì)部分高消費(fèi)品征收特別消費(fèi)稅。

六、開(kāi)放經(jīng)濟(jì)與商品勞務(wù)稅

篇5

1978年7月26日，全世界的新聞媒體都把聚焦的鏡頭瞄準(zhǔn)了她——路易絲·布朗，一個(gè)“試管嬰兒”，其之所以吸引世人的眼球即在于她不是通過(guò)人類(lèi)的自然生殖方式而是借助人類(lèi)輔助生殖技術(shù)出生的孩子。所謂人類(lèi)輔助生殖技術(shù)是指運(yùn)用醫(yī)學(xué)技術(shù)和方法對(duì)或卵子、受精卵、胚胎進(jìn)行人工操作，以達(dá)到受孕目的的醫(yī)學(xué)技術(shù)，也有人稱(chēng)之為助孕技術(shù)。從目前人類(lèi)輔助生殖技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用來(lái)說(shuō)，大致可以將其分為兩大類(lèi)：人工授精(artificial insemination，AI)與胚胎移植及其衍生技術(shù)(in vitro fertilization，IVF，即通常所說(shuō)的試管嬰兒技術(shù))。人工授精技術(shù)是針對(duì)男性不育問(wèn)題的醫(yī)學(xué)技術(shù)，其又分為夫精人工授精和供精人工授精技術(shù);胚胎移植及其衍生技術(shù)主要解決女性不孕的問(wèn)題，根據(jù)卵子、子宮是否來(lái)自于最終養(yǎng)育嬰兒的婦女本人又可將之分為幾種不同的情況，如供卵、代孕母親(她人提供卵子和/或子宮的情況)等。

自試管嬰兒布朗出世以來(lái)，人類(lèi)輔助生殖技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出加速度的態(tài)勢(shì)，該技術(shù)很快地為尋常百姓所接納而獲得廣泛的應(yīng)用。人類(lèi)輔助生殖技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用一方面得益于生物學(xué)、遺傳學(xué)以及醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)方面的進(jìn)展，更主要的推動(dòng)力還是社會(huì)對(duì)該技術(shù)存在著廣泛的需求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在育齡期夫婦中約有8 %～10 %的夫婦存在著不育不孕，以此推算，全世界約有5 000～8 000萬(wàn)人不能正常生育。不孕不育癥不是傳統(tǒng)意義上的疾病，它的存在并不危及人的生命和健康，但卻可能因其造成個(gè)人痛苦、夫婦感情破裂、家庭不和等諸多社會(huì)問(wèn)題，同時(shí)也涉及到世界性的生育健康問(wèn)題。人類(lèi)輔助生殖技術(shù)的應(yīng)用，無(wú)疑可以使人類(lèi)借助醫(yī)學(xué)的力量部分地解決不育不孕問(wèn)題而一定程度地減少這些社會(huì)問(wèn)題的發(fā)生。如今依賴(lài)各種人類(lèi)輔助生殖技術(shù)出生的孩子不計(jì)其數(shù)，不孕不育已然從原來(lái)的道德問(wèn)題變成了主要地由醫(yī)學(xué)技術(shù)來(lái)解決的純技術(shù)問(wèn)題。

但是正像似乎一切科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用都不可避免地變成了一把雙刃劍，人類(lèi)輔助生殖技術(shù)也不例外。該技術(shù)的應(yīng)用在一定程度地滿(mǎn)足渴望孩子的父母愿望的同時(shí)，也制造了一些新的需求甚至刺激了某些人的不需之求，從而引發(fā)了一系列由于人類(lèi)輔助生殖技術(shù)的應(yīng)用而產(chǎn)生的醫(yī)學(xué)倫理學(xué)問(wèn)題，其中由于人類(lèi)輔助生殖技術(shù)應(yīng)用中由第三方供精、供卵情況的存在，在一定程度上引致、卵子的商品化問(wèn)題，即將、卵子作為商品來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的人們行為活動(dòng)。特別是由于卵子獲取的困難及可能給供卵女性的身體健康帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，其通過(guò)無(wú)償捐贈(zèng)獲得的可能性就更加困難，故而卵子的商品化就成為了一些需求者所能夠借助的比較快捷的方式之一，也成為某些人所認(rèn)為的極好商機(jī)。據(jù)美國(guó)洛杉磯時(shí)報(bào)的報(bào)導(dǎo)，高價(jià)收購(gòu)年輕女性卵子的中介中心成了加州近來(lái)新興的行業(yè)，由于優(yōu)質(zhì)卵難求，此類(lèi)中介中心不惜開(kāi)出6位數(shù)字的天價(jià)，向哈佛、耶魯、斯坦福等頂尖名校才貌雙全的年輕女性招手。在重利的誘惑下，確有不少人會(huì)趨之若鶩，據(jù)統(tǒng)計(jì)1998年逾7 000名婦女接受第三者捐贈(zèng)的卵子，并以每年2～3倍的速度激增。加州大學(xué)洛杉磯分校的求卵廣告以8萬(wàn)美元征求白人女大學(xué)生的卵子，若具運(yùn)動(dòng)、數(shù)理或音樂(lè)的天份，價(jià)碼還可以再議。賓夕法尼亞大學(xué)生物倫理學(xué)中心主任克普蘭說(shuō)，卵子交易已從私下君子式的協(xié)議，蛻變?yōu)楣_(kāi)、駭然的市場(chǎng)，這些求卵廣告和征求純種名犬并無(wú)兩樣。盡管也確實(shí)有人表述“沒(méi)有一個(gè)正常人會(huì)在毫無(wú)報(bào)酬下捐出自己的卵子，但金錢(qián)從來(lái)不是我首要考量，我希望能幫助不孕夫婦，”也有一些人因有自戀的傾向，認(rèn)為自己“基因不錯(cuò)，所以大方捐贈(zèng)卵子”的情況也存在，但是、卵子的商品化的存在卻是現(xiàn)代社會(huì)不能回避的、卻也不能不接受的事實(shí)。

轉(zhuǎn)貼于

、卵子的商品化在一定意義或形式上將人體的一部分或產(chǎn)出物作為商品來(lái)出售，這種做法盡管在目前來(lái)看尚不具有普遍性，但是其存在本身卻不同程度地打破了“嚴(yán)禁將人類(lèi)身體任何部分作為商品出賣(mài)和出租”的固有觀(guān)念。在人們的固有觀(guān)念中，人及人的身體是不能被作為商品來(lái)出售的，這是人類(lèi)經(jīng)過(guò)文化與歲月的積淀而形成的觀(guān)念與認(rèn)識(shí)，這些觀(guān)念與認(rèn)識(shí)在維護(hù)人類(lèi)尊嚴(yán)、確立現(xiàn)代社會(huì)的正常秩序與某些核心價(jià)值時(shí)至關(guān)重要。而、卵子的商品化現(xiàn)象的存在則是在一定程度上侵蝕著人們的這些觀(guān)念和認(rèn)識(shí)，并繼而引發(fā)在論證“人體器官不可商品化”的問(wèn)題上的困境。因?yàn)橐坏┥鐣?huì)不管是全部還是部分地接納和容忍了、卵子的買(mǎi)賣(mài)現(xiàn)象，那么作為、卵子二者之結(jié)合體的胚胎是否也可以商品化呢?如果處于發(fā)育階段、那么有可能成長(zhǎng)為人的胚胎是否也可以商品化?如果、卵子可以買(mǎi)賣(mài)，那么作為人體之一部分的血液、腎臟、心臟、肺臟等器官可不可以買(mǎi)賣(mài)呢?要想在這些不同的人體部分或產(chǎn)出物之間劃出一個(gè)明確的界限是比較困難的，而對(duì)所有這些——無(wú)論是人的身體全部還是部分——中的任何一個(gè)允許商品化的所謂例外的做法，都最終不免要突破人是不能進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的底線(xiàn)。不能將人或人的某一部分作為商品來(lái)出賣(mài)或出租的觀(guān)念同時(shí)也暗合了康德倫理學(xué)中關(guān)于“人是目的而不是手段”的基本觀(guān)點(diǎn)。從維護(hù)人的尊嚴(yán)與捍衛(wèi)人是目的的觀(guān)念的角度來(lái)說(shuō)，允許、卵子的商品化是不合倫理的。

論證、卵子的商品化不合于倫理的另一個(gè)視角是從商品化可能引致的直接后果。不少學(xué)者認(rèn)為、卵子的商品化可能會(huì)使供體不關(guān)心他(她)行為的后果，并且極其有可能隱瞞自己的疾病或健康方面的缺陷，而使得、卵子的質(zhì)量不能保證，并進(jìn)而將不健康的潛在可能傳遞給借助人類(lèi)輔助生殖技術(shù)方式出生的后代。另外還有一種可能就是某些人或機(jī)構(gòu)為了追求所謂的“高質(zhì)量”或卵子，只選擇社會(huì)某一時(shí)期所認(rèn)為的“最佳或卵子”——近些年來(lái)社會(huì)上被熱炒的所謂“名人庫(kù)”、“美女卵子庫(kù)”等現(xiàn)象就是明顯的例證——這些做法不僅有失偏頗，而且可能導(dǎo)致人類(lèi)基因庫(kù)變得單調(diào)而缺乏多樣性。由于人們依賴(lài)現(xiàn)代的醫(yī)學(xué)技術(shù)不可能做到像檢驗(yàn)一般商品那樣確定該商品的質(zhì)量是否合格，加之該商品的使用所直接導(dǎo)致的是一個(gè)生命的誕生，這使得、卵子的商品化所可能引發(fā)的問(wèn)題變得非常復(fù)雜。實(shí)際上即使是捐贈(zèng)的、卵子，可能也無(wú)法避免上述某些問(wèn)題的存在，在人類(lèi)的自然生殖過(guò)程中，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)帶有遺傳缺陷或疾病的嬰兒的出生，但是人類(lèi)輔助生殖技術(shù)的應(yīng)用則在形式上使得這些有缺陷或疾病的嬰兒的出生轉(zhuǎn)變成為了人類(lèi)的“故意”行為，在道德評(píng)判的層面有了完全不同的意義。

篇6

作為傳播學(xué)批判學(xué)派的主要流派之一，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方文化思想為理論基礎(chǔ)，在廣闊的歷史、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景下，分析媒介和傳播系統(tǒng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，關(guān)注傳播作為一種經(jīng)濟(jì)力量對(duì)社會(huì)的影響，以及社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)傳播活動(dòng)的控制。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)起源于北美，后在北美、歐洲、南美等地蓬勃發(fā)展，并于20世紀(jì)90年代中后期傳入中國(guó)大陸。經(jīng)過(guò)二十多年的借鑒和發(fā)展，大陸傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究從單純的理論引介逐漸向產(chǎn)業(yè)分析、社會(huì)發(fā)展分析等多領(lǐng)域擴(kuò)展，取得了一定的理論成果。

但由于該領(lǐng)域的研究者數(shù)量有限且研究主題較為分散，這些理論成果無(wú)法建構(gòu)起一個(gè)完整而集中的體系，因而，本文選取了中國(guó)大陸新聞傳播類(lèi)期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇論文，在“本體研究”“產(chǎn)業(yè)研究”和“社會(huì)發(fā)展研究”的框架下，以作者為單位進(jìn)行綜述，試圖對(duì)該領(lǐng)域理論成果的總體情況做出梳理和勾勒。

一、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)本體研究

（一）西方溯源

1.理論引介：起源、發(fā)展與反思

傳播學(xué)作為一門(mén)外來(lái)學(xué)科，其在中國(guó)的發(fā)展是從西方書(shū)籍的翻譯和學(xué)科理論的引介開(kāi)始的。相較于結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派在中國(guó)的盛行，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派處于較為邊緣的地位，其書(shū)籍翻譯和理論引介相對(duì)較少。

李琨是最早關(guān)注該學(xué)派的學(xué)者之一，他指出，傳播媒介向新型大工業(yè)的發(fā)展、國(guó)家政權(quán)的參與以及世界范圍內(nèi)的傳播的不平等和“文化帝國(guó)主義”現(xiàn)象是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派形成的重要原因，也是其研究焦點(diǎn)；宏觀(guān)的研究方法、批判性和對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注是其研究特點(diǎn)；在建立世界信息新秩序的競(jìng)爭(zhēng)中，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)我國(guó)把握宏觀(guān)形勢(shì)、維護(hù)國(guó)家利益和推動(dòng)全人類(lèi)發(fā)展具有重大意義[1]。

郭鎮(zhèn)之梳理了傳播學(xué)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，分析了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式（宏觀(guān)的、歷史的、能動(dòng)的和辯證的），并對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹[2]。

劉曉紅將傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展分為三個(gè)時(shí)期：初創(chuàng)期，由于研究取向和批判立場(chǎng)與美國(guó)當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)環(huán)境和政治氣氛相沖突，該學(xué)派的發(fā)展受到了很大的限制；蓬勃發(fā)展時(shí)期，北美研究碩果累累的同時(shí)，歐洲、南美等地也出現(xiàn)了該學(xué)派的研究者；反思拓展時(shí)期，在結(jié)合世界大眾傳播發(fā)展的新形勢(shì)下深入思考以往的研究課題的同時(shí)，反思自身的理論發(fā)展并嘗試借鑒其他傳播批判研究的成果和方法，探索新的研究方向[3]。

曹晉和趙月枝分析了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)指向及其從北美到歐洲的發(fā)展脈絡(luò)，闡述了該學(xué)派的人文關(guān)懷，即一方面猛烈抨擊全球傳播產(chǎn)業(yè)徹底商業(yè)化造成的若干不良后果，另一方面積極投入到媒介改革的社會(huì)運(yùn)動(dòng)中[4]。

陳世華的研究集中于北美傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派，他指出，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析路徑， 和西方的批判旨趣，加拿大多倫多學(xué)派的技術(shù)批判，社會(huì)學(xué)思想傳統(tǒng)和北美新聞傳播研究是北美傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想淵源；“我們不自由的傳播”是其理論精髓[5-6]。

2.奠基者思想研究：身體力行，將理論成果運(yùn)用于社會(huì)實(shí)踐

達(dá)拉斯?斯邁思和赫伯特?席勒作為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者，以豐富的研究成果為該學(xué)派奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。我國(guó)學(xué)者集中對(duì)這兩位先驅(qū)的生平和傳播思想進(jìn)行了研究。

郭鎮(zhèn)之認(rèn)為達(dá)拉斯?斯邁思不僅是一位傾向于的學(xué)者，而且是一位將理論研究成果運(yùn)用于社會(huì)實(shí)踐的身體力行者。其代表性的觀(guān)點(diǎn)有“受眾商品論”“依附理論”等；其實(shí)踐貢獻(xiàn)體現(xiàn)在積極參與并影響了建立世界信息傳播新秩序的運(yùn)動(dòng)，并始終關(guān)注傳播領(lǐng)域的公共利益和公共控制[7]。

郭鎮(zhèn)之還對(duì)赫伯特?席勒的生平、著述進(jìn)行了研究，認(rèn)為他不僅是積極活動(dòng)型的學(xué)者，而且是以學(xué)術(shù)成果影響傳播實(shí)踐的典范。他的著作推動(dòng)了國(guó)際社會(huì)對(duì)世界傳播秩序的討論和對(duì)新秩序的呼吁，影響了一些第三世界國(guó)家的傳播政策和實(shí)踐[8]。

陳世華在新媒體時(shí)代對(duì)赫伯特?席勒的傳播思想進(jìn)行了重讀，深入細(xì)致的分析了他關(guān)于“復(fù)合媒體和媒介帝國(guó)主義”“思想管理者和信息勞動(dòng)力”“傳播與文化宰制”“信息傳播與社會(huì)危機(jī)”的批判思想[9]。

3.同其他流派的比較分析：結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派與文化研究學(xué)派

傳播學(xué)研究中，結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派、批判學(xué)派和文化研究學(xué)派間的差異、對(duì)抗、借鑒是學(xué)者們關(guān)注的又一內(nèi)容。

楊茵娟分析了結(jié)構(gòu)功能主義、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化研究與當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)背景、歷史狀況及主流社會(huì)思潮間的關(guān)系，回顧了每個(gè)學(xué)派的代表人物，探討了每個(gè)學(xué)派存在的缺陷，并尋求三個(gè)學(xué)派之間對(duì)話(huà)與溝通的空間[10]。

劉曉紅分析了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化研究關(guān)系的演變，指出二者的關(guān)系經(jīng)歷了短暫共處、尖銳對(duì)抗、溝通和借鑒三個(gè)不同時(shí)期，并分析了文化研究與傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)互相借鑒的前提[11]。

黃典林認(rèn)為，以往對(duì)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化研究諸種分歧的討論多停留在表象的差異，要理解這些分歧需要從根源上把握哲學(xué)觀(guān)的差異。實(shí)現(xiàn)兩者整合的可能途徑是從中間溫和立場(chǎng)的交叉地帶尋求共識(shí)[12]。

（二）本土化進(jìn)程

1.理論框架體系的建構(gòu)

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)作為舶來(lái)品在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，目前仍處于向國(guó)外學(xué)習(xí)借鑒的階段，其本土化的理論框架體系的建構(gòu)很少，且主要出現(xiàn)在對(duì)國(guó)外理論進(jìn)行引介的文章中，如上文所述的李琨、郭鎮(zhèn)之等人的文章。

國(guó)外，尤其是北美、歐洲的理論框架體系是建立在對(duì)資本主義社會(huì)的觀(guān)察研究基礎(chǔ)之上的，有些甚至帶有美國(guó)中心主義思想，因而生搬硬套并不能解釋和解決我國(guó)的問(wèn)題。下一階段我們有必要建立一套符合我國(guó)國(guó)情的理論框架體系，在此基礎(chǔ)上解讀我國(guó)豐富而復(fù)雜的傳播實(shí)踐。

2.理論研究的發(fā)展

陳衛(wèi)星論述了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)使用的重要概念“文化工業(yè)”向“文化產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型過(guò)程，并分析了這一概念改變所帶來(lái)的理論方法的充實(shí)和對(duì)新信息傳播技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程的新視角、新理論啟發(fā)和實(shí)踐形態(tài)[13]。高亢思考了新媒體環(huán)境下“受眾商品論”的作用機(jī)理，指出了受眾商品價(jià)值和使用價(jià)值的形成機(jī)制，受眾商品剩余價(jià)值的衍生途徑以及商品化過(guò)程中“廣告商在場(chǎng)”身份的演變[14]。謝進(jìn)川對(duì)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)實(shí)踐性進(jìn)行考察，分析了20世紀(jì)以來(lái)的媒體改革運(yùn)動(dòng)，指出其關(guān)注重點(diǎn)在于媒體改革運(yùn)動(dòng)的總體性新主張和未來(lái)發(fā)展可能之探索，而對(duì)新媒體關(guān)注較少；其對(duì)自我起點(diǎn)的過(guò)度強(qiáng)調(diào)延誤了社會(huì)實(shí)踐性的進(jìn)一步展開(kāi)；其對(duì)優(yōu)勢(shì)力量間的演化關(guān)系缺乏關(guān)注；對(duì)新興轉(zhuǎn)型國(guó)家的傳播轉(zhuǎn)型研究有待加強(qiáng)[15]。

綜上可知，我國(guó)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)本體研究方面的重心仍停留在對(duì)這一學(xué)派整體情況的認(rèn)知和國(guó)外理論框架體系的引介方面，結(jié)合本國(guó)國(guó)情的理論研究?jī)H取得了零星的研究成果，完整的學(xué)科體系尚未建立。且在引介國(guó)外理論時(shí)偏重北美理論的介紹，相對(duì)忽視了歐洲、拉美等地的理論發(fā)展，未能展示出世界范圍內(nèi)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的全貌。

二、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的產(chǎn)業(yè)研究

（一）我國(guó)傳媒業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展建議

目前我國(guó)占主導(dǎo)地位的媒介研究往往局限于從內(nèi)容、形式等層面在媒體行業(yè)內(nèi)進(jìn)行對(duì)策性研究，而忽視了媒體所處的宏觀(guān)政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及其影響。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以開(kāi)闊的理論視野為媒介研究提供了全新的批判視角，一些學(xué)者從這一視角出發(fā)，對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)做出了深刻的分析。

黃清源從微博商品化的運(yùn)營(yíng)模式著手分析，發(fā)現(xiàn)資本和權(quán)力對(duì)微博的控制力量仍在維系。但是，微博的技術(shù)特性使得這種社會(huì)媒體能夠?qū)扔锌刂七M(jìn)行消解，為公眾享有更廣泛的知情權(quán)和更廣闊的自由表達(dá)提供可能，進(jìn)而對(duì)公共生活產(chǎn)生積極的影響[16]。

蔡騏、謝瑩闡述了網(wǎng)絡(luò)惡搞文化中受眾主體性所受到的結(jié)構(gòu)限制，他們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，技術(shù)提供的解放性遭遇社會(huì)結(jié)構(gòu)的制約性，能動(dòng)的主體難逃商品化命運(yùn)[17]。

劉燕南和文衛(wèi)華從受眾權(quán)益角度分析了電視互動(dòng)節(jié)目中的“三次售賣(mài)”現(xiàn)象，他們認(rèn)為今天的互動(dòng)類(lèi)節(jié)目在傳統(tǒng)的媒介、受眾、廣告商的三角關(guān)系中擠進(jìn)了一個(gè)新的利益體――服務(wù)提供商。媒體通過(guò)與服務(wù)商一同分享觀(guān)眾參與的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了由“二次售賣(mài)”到“三次售賣(mài)”的進(jìn)化[18]。

羅鋒審視了我國(guó)的出版貿(mào)易逆差，認(rèn)為應(yīng)將其置于世界政治經(jīng)濟(jì)框架內(nèi)進(jìn)行考察，它的形成緣于“中心―邊緣”的世界結(jié)構(gòu)體系，要想轉(zhuǎn)變出版貿(mào)易逆差，必須努力重構(gòu)政治經(jīng)濟(jì)與信息傳播新秩序[19]。

胡冀青和汪睿對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義進(jìn)行了批判，他們認(rèn)為，新聞專(zhuān)業(yè)主義是一種媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理念與方式，但為了掩蓋其高度功利性的實(shí)際功能，它通常被標(biāo)榜為新聞業(yè)的職業(yè)操守和最高信仰。當(dāng)代公民新聞對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義的挑戰(zhàn)實(shí)際是對(duì)傳統(tǒng)的新聞管理模式的挑戰(zhàn)[20]。

曹晉和楊琪對(duì)版權(quán)文化進(jìn)行分析，對(duì)版權(quán)貿(mào)易的商品經(jīng)濟(jì)力量如何服務(wù)于資本主義的全球擴(kuò)張，以及如何阻止知識(shí)產(chǎn)權(quán)的資本擴(kuò)張進(jìn)行了探討[21]。

黃典林解讀了“限娛令”背后的政治經(jīng)濟(jì)張力，認(rèn)為“限娛令”和其他類(lèi)似的政策舉措及其導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的調(diào)整和社會(huì)影響，都可以看作是當(dāng)前傳媒制度安排中，媒體事業(yè)屬性所定義的政治功能和社會(huì)效益與傳媒運(yùn)營(yíng)方式的市場(chǎng)化所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)沖動(dòng)這兩種具有不同傾向的力量之間沖突關(guān)系的一種呈現(xiàn)[22]。

（二）國(guó)際視域下的傳媒業(yè)發(fā)展研究

宋晶以中國(guó)和印度兩個(gè)第三世界國(guó)家對(duì)社會(huì)沖突的媒體再現(xiàn)為例，考察了不同媒介體制下政治制度和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)如何錯(cuò)綜復(fù)雜地影響媒介產(chǎn)制和媒介內(nèi)容[23]。趙月枝分析了20世紀(jì)80年代以來(lái)歐美廣播電視宏觀(guān)管理中以市場(chǎng)化為核心的一系列改革的原因、過(guò)程、影響以及市場(chǎng)化與公眾利益、傳播系統(tǒng)民主化的關(guān)系[24]。馮建三引述和討論了韓國(guó)和委內(nèi)瑞拉的另類(lèi)傳播現(xiàn)象，并強(qiáng)調(diào)了對(duì)另類(lèi)媒介的興起、運(yùn)作條件及脈絡(luò)、成就與局限進(jìn)行評(píng)估的重要意義[25]。吳曉迪研究了美國(guó)廣播電視業(yè)所有權(quán)集中化的現(xiàn)象，分析了這一現(xiàn)象的邏輯、沖突及后果，并審視了其對(duì)我國(guó)的啟示[26]。

由上述分析可知，我國(guó)學(xué)者較多的運(yùn)用傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角審視國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，而對(duì)國(guó)際形勢(shì)關(guān)注較少。并且國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)研究只是蜻蜓點(diǎn)水式的局限于某一個(gè)案或個(gè)別領(lǐng)域，雖有少數(shù)鞭辟入里的分析，但大多是搬用國(guó)外理論的泛泛而談，缺少對(duì)我國(guó)特殊的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況及社會(huì)權(quán)力關(guān)系的深入研究。

三、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的社會(huì)發(fā)展研究

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一種追求社會(huì)公正和公平的道德哲學(xué)，其目標(biāo)是“挑戰(zhàn)不平等的社會(huì)權(quán)力關(guān)系，深化民主和提高人類(lèi)的解放程度”[27]。因而，它不僅關(guān)注傳媒業(yè)自身的結(jié)構(gòu)和歷史，并且將視野擴(kuò)展到了全球化、公民權(quán)利等社會(huì)議題。王殿英認(rèn)為大眾傳播媒介的發(fā)展正在侵蝕公民權(quán)利的完整性，阻礙公民權(quán)利的實(shí)現(xiàn)：媒介私有化限制了公民傳播權(quán)資源；媒介市場(chǎng)化使市場(chǎng)理論取代公共利益；媒介自由化導(dǎo)致媒介壟斷；媒介全球化侵害了落后民族國(guó)家的國(guó)家利益和公民權(quán)利[28]。劉曉紅從主體、載體和范圍、內(nèi)涵等各方面介紹了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)話(huà)語(yǔ)中的“公共領(lǐng)域”這一概念，并分析了媒介私有化對(duì)公共領(lǐng)域的威脅[29]。蔡騏從傳播政治經(jīng)濟(jì)的核心概念“權(quán)力”出發(fā)，指出追求利潤(rùn)的本性決定了大眾媒介必然從自身利益出發(fā)周旋于政治與經(jīng)濟(jì)的權(quán)力體系中。媒介不可能在與政府、企業(yè)的關(guān)系上保持中立或是超越社會(huì)利益的沖突。新型傳播技術(shù)與政治經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)權(quán)力相結(jié)合，將對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人的精神進(jìn)行更為巧妙的操縱和控制。由此，受眾作為公民的權(quán)利正在步步流逝[30]。趙月枝和羅伯特?A?漢凱特從跨學(xué)科和跨文化的視角探討了媒體全球化和媒體民主化的發(fā)展過(guò)程、不同國(guó)家背景下的表現(xiàn)及存在的悖論、問(wèn)題和矛盾[31]。

四、總 結(jié)

篇7

關(guān)鍵詞：稅收本質(zhì)；制度分析；公共財(cái)政

中圖分類(lèi)號(hào)：F812.42　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-0892(2009)04-0032-05

一、稅收與產(chǎn)權(quán)間的本質(zhì)聯(lián)系：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的啟示

在以交易費(fèi)用概念為發(fā)端的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中，產(chǎn)權(quán)理論一直居于核心地位。作為產(chǎn)權(quán)理論奠基石的科斯定理表明，在交易費(fèi)用客觀(guān)存在的情況下，初始產(chǎn)權(quán)的不同界定決定著不同的資源配置效率。同時(shí)也表明，排他性產(chǎn)權(quán)的明晰界定和有效保護(hù)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交易進(jìn)而增進(jìn)效率的前提。由此使得以效率為主題的經(jīng)濟(jì)學(xué)將視角由單純的資源配置層面深入到產(chǎn)權(quán)制度層面。在科斯奠基性論文之后，德姆塞茨、張五常、阿爾欽等進(jìn)一步發(fā)展了產(chǎn)權(quán)理論。使得產(chǎn)權(quán)學(xué)派的研究更趨于精細(xì)化，在企業(yè)理論、產(chǎn)業(yè)組織理論、比較經(jīng)濟(jì)體制等方面得到廣泛應(yīng)用。但諾思教授則獨(dú)辟蹊徑，不僅在長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)史考察基礎(chǔ)上突出了產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)績(jī)效的決定性作用，更重要的是把產(chǎn)權(quán)與國(guó)家緊緊聯(lián)系在一起，進(jìn)一步地將經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)權(quán)制度的關(guān)注引人到對(duì)國(guó)家及其財(cái)政制度關(guān)注上。

在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，市場(chǎng)交易不是物的交易而是附著在物上的產(chǎn)權(quán)的交易，但產(chǎn)權(quán)本質(zhì)上作為一項(xiàng)排他性權(quán)利，需要強(qiáng)制力來(lái)予以保證實(shí)施。由于國(guó)家在強(qiáng)制力上具有比較優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能比其他任何組織和個(gè)人以更低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的界定、保護(hù)與實(shí)施。因此從效率角度看，國(guó)家就天然合理地處于界定和行使產(chǎn)權(quán)的地位并使得國(guó)家與產(chǎn)權(quán)之間具有了內(nèi)在聯(lián)系：一方面，離開(kāi)國(guó)家我們無(wú)法理解產(chǎn)權(quán)，畢竟如果沒(méi)有國(guó)家法律的界定與強(qiáng)制力的保護(hù)，產(chǎn)權(quán)就是一句空話(huà)；另一方面，離開(kāi)產(chǎn)權(quán)，我們也無(wú)法理解國(guó)家，畢竟國(guó)家的法律和權(quán)力就是旨在社會(huì)范圍內(nèi)界定和實(shí)施一套權(quán)利規(guī)則。因此，諾思認(rèn)為，由于國(guó)家與產(chǎn)權(quán)的內(nèi)在聯(lián)系，國(guó)家可視為“為獲取收入而以一組被稱(chēng)之為保護(hù)與公正的服務(wù)作交換”的組織，簡(jiǎn)而言之就是國(guó)家界定、保護(hù)產(chǎn)權(quán)以換取稅收。筆者認(rèn)為，雖然新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)從未對(duì)稅收本質(zhì)予以明確概括過(guò)，但這一論述鮮明地表明了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的稅收本質(zhì)觀(guān)，即從規(guī)范意義上來(lái)說(shuō)，稅收本質(zhì)上應(yīng)是國(guó)家界定和保護(hù)產(chǎn)權(quán)的價(jià)格。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)這一稅收本質(zhì)觀(guān)既表明了稅收存在的合理性基礎(chǔ)，又劃定了其合法性范圍。由于國(guó)家憑其暴力潛能的優(yōu)勢(shì)介入產(chǎn)權(quán)時(shí)能有效降低產(chǎn)權(quán)保護(hù)和實(shí)施的成本，因而國(guó)家征稅有其合理性基礎(chǔ)，而稅收則來(lái)源于政府――這一人與人交易所產(chǎn)生的合作剩余。考特和尤倫從無(wú)國(guó)家的自然狀態(tài)到市民社會(huì)下國(guó)家這一思想實(shí)驗(yàn)即證明了這點(diǎn)。反之。如果國(guó)家獲取收入時(shí)不是基于保護(hù)產(chǎn)權(quán)而是剝奪侵犯產(chǎn)權(quán)，那這樣名義上的稅收就不具有合法性。正如公共選擇學(xué)派布坎南所認(rèn)為的“只要承認(rèn)，法律――政府的管理結(jié)構(gòu)――具有生產(chǎn)力，那么就得承認(rèn)國(guó)家有權(quán)從經(jīng)濟(jì)中取得部分有價(jià)值的產(chǎn)出。如果沒(méi)有一種制度來(lái)保護(hù)所有權(quán)并使契約付諸實(shí)施，那么國(guó)家也就無(wú)權(quán)來(lái)分享總收入”。由此來(lái)看，稅收關(guān)系著私人產(chǎn)權(quán)與公共財(cái)政、個(gè)人權(quán)利與國(guó)家權(quán)力間的界限，其與產(chǎn)權(quán)問(wèn)的本質(zhì)聯(lián)系體現(xiàn)在：一方面，征稅作為一個(gè)資源由私人產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣彩杖氲倪^(guò)程，只有稅收明確了產(chǎn)權(quán)才能明確。另一方面，如果沒(méi)有私人產(chǎn)權(quán)保護(hù)就不能形成真正合法性的征稅權(quán)力，所以也只有產(chǎn)權(quán)明確了，稅收才能明確。

二、現(xiàn)有稅收本質(zhì)觀(guān)之不足：制度視角的重新審視

對(duì)于稅收本質(zhì)，長(zhǎng)期以來(lái)在財(cái)稅學(xué)界主要存在兩種觀(guān)點(diǎn)：一是建立在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上我國(guó)傳統(tǒng)財(cái)政理論的稅收本質(zhì)觀(guān)；二是建立在西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上公共財(cái)政理論的稅收本質(zhì)觀(guān)。但從制度視角來(lái)考察，兩種稅收本質(zhì)觀(guān)都尚存不足。

我國(guó)傳統(tǒng)財(cái)政理論沿襲了國(guó)家分配論關(guān)于財(cái)政本質(zhì)觀(guān)的分析思路，明確表達(dá)了其稅收本質(zhì)觀(guān)“稅收是國(guó)家為了實(shí)現(xiàn)其職能，憑借政治權(quán)力，無(wú)償?shù)厝〉秘?cái)政收入的一種手段”。同時(shí)認(rèn)為，稅收與政治權(quán)力間具有本質(zhì)聯(lián)系，而強(qiáng)制性、無(wú)償性、固定性則是稅收本質(zhì)屬性的具體表現(xiàn)。但筆者認(rèn)為，從制度視角來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)財(cái)政學(xué)將稅收本質(zhì)定義為“是國(guó)家憑借政治權(quán)力強(qiáng)制無(wú)償取得的財(cái)政收入”存在較大缺陷，尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下這一缺陷就更為明顯了。我認(rèn)為，稅收與政治權(quán)力之間并無(wú)本質(zhì)聯(lián)系。國(guó)家征稅固然要靠政治權(quán)力，但靠政治權(quán)力而獲得的收入并不都是稅收，諸如沒(méi)收財(cái)產(chǎn)、通貨膨脹等都是國(guó)家憑借政治權(quán)力強(qiáng)制無(wú)償?shù)孬@取的收入。即使對(duì)其屬性再加上固定性的限制，也尚無(wú)法與政府各行政執(zhí)法部門(mén)的罰款收入相區(qū)別，因?yàn)楹笳咴诰哂袕?qiáng)制性無(wú)償性的同時(shí)也另具有依據(jù)法律的固定性特征。所以，單方面強(qiáng)調(diào)政治權(quán)力僅能將稅收與公債、收費(fèi)等財(cái)政收入形式相區(qū)別，但卻并不足以真正認(rèn)識(shí)稅收本質(zhì)。我認(rèn)為，如果離開(kāi)私人產(chǎn)權(quán)是很難真正認(rèn)識(shí)稅收本質(zhì)及其契約關(guān)系的，因?yàn)樵谒饺水a(chǎn)權(quán)不能確立或受侵犯下稅收的合法性基礎(chǔ)便難以確立。若單純強(qiáng)調(diào)政治權(quán)力性，則可能導(dǎo)致并非保護(hù)而是侵犯產(chǎn)權(quán)的國(guó)家行為，并由此帶來(lái)國(guó)家依政治權(quán)力而攫取的租金而并非真正規(guī)范意義上的稅收。

公共財(cái)政理論則承襲了新古典主流經(jīng)濟(jì)學(xué)以資源配置為主題的分析視角，建立了以公共產(chǎn)品論為核心的理論體系。近十幾年來(lái)，經(jīng)過(guò)我國(guó)學(xué)者的不斷闡釋和倡導(dǎo)，公共財(cái)政理論作為與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的財(cái)政理論，其稅收本質(zhì)觀(guān)的理論邏輯日益清晰。即“稅收是公共產(chǎn)品的價(jià)格”。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，從資源配置視角看，把稅收定義為公共產(chǎn)品價(jià)格有其合理性，特別在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下更具有其積極意義。但從制度視角來(lái)看，這一對(duì)稅收本質(zhì)的概括也存在不足。主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)從制度視角看，并不存在公共產(chǎn)品和直接意義上的公共利益。盡管公共財(cái)政論列舉了路燈、治安等具有共同消費(fèi)性質(zhì)的具有社會(huì)公益性質(zhì)的所謂“公共產(chǎn)品”，但從公共選擇的制度過(guò)程來(lái)看，任何一項(xiàng)支出議案都不可能獲得一致同意，在多數(shù)票規(guī)則下就必然產(chǎn)生多數(shù)人對(duì)少數(shù)人的強(qiáng)制甚至是少數(shù)人對(duì)多數(shù)人的強(qiáng)制，由此帶來(lái)相應(yīng)的受益方和受損方。部分人不僅被迫強(qiáng)制消費(fèi)某種所謂的公共產(chǎn)品甚至還要為此而納稅。產(chǎn)生私人產(chǎn)品市場(chǎng)交易所不可能存在的消費(fèi)和付費(fèi)上的強(qiáng)制

性問(wèn)題。(2)按公共財(cái)政論的稅收本質(zhì)分析，公共產(chǎn)品稅收價(jià)格在實(shí)質(zhì)上形成了類(lèi)似市場(chǎng)的等價(jià)交換關(guān)系。我認(rèn)為，政府作為事實(shí)上的壟斷組織，其壟斷定價(jià)總是在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和邊際成本之上的，公共產(chǎn)品價(jià)格定義未能揭示出國(guó)家租金天然存在的事實(shí)，因此實(shí)際上并不存在類(lèi)似于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的等價(jià)交換關(guān)系。(3)公共產(chǎn)品理論的發(fā)展。按傳統(tǒng)公共財(cái)政論對(duì)公共產(chǎn)品的分析，由于搭便車(chē)的存在使得市場(chǎng)無(wú)法提供公共產(chǎn)品而應(yīng)通過(guò)政府征稅來(lái)提供。但隨著公共產(chǎn)品理論研究的深入，人們對(duì)公共產(chǎn)品供給主體的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化。早在1974年，科斯通過(guò)調(diào)查就表明了完全符合公共產(chǎn)品概念的燈塔在英國(guó)早期主要由私人供給。而近年來(lái)對(duì)公共產(chǎn)品的實(shí)證研究特別是實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的大量研究更是顯示，除了政府之外，社區(qū)、非營(yíng)利組織乃至私人等都可能提供公共產(chǎn)品。由此表明，政府稅收與公共產(chǎn)品間并無(wú)本質(zhì)聯(lián)系，將稅收本質(zhì)界定為公共產(chǎn)品的價(jià)格也有失偏頗。

三、新型稅收本質(zhì)觀(guān)的歷史實(shí)證

上述分析表明，國(guó)家稅收與政治權(quán)力、公共產(chǎn)品間均不存在本質(zhì)聯(lián)系，而與私人產(chǎn)權(quán)間具有本質(zhì)聯(lián)系，稅收在實(shí)質(zhì)上是國(guó)家界定和保護(hù)產(chǎn)權(quán)的價(jià)格。制度分析視角得出的這一新型稅收本質(zhì)觀(guān)，其理論結(jié)論是能得到歷史實(shí)證支持的。

考察西方發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，凡在私人產(chǎn)權(quán)能得以確立的歷史階段就存在稅收關(guān)系，反之則不存在稅收關(guān)系，產(chǎn)權(quán)與稅收間的內(nèi)在聯(lián)系十分明顯。具體可分為以下幾個(gè)階段來(lái)看： (1)產(chǎn)權(quán)一稅收關(guān)系初始萌芽的古希臘羅馬時(shí)期。在商品貨幣經(jīng)濟(jì)自發(fā)萌芽生成的這一階段，城邦國(guó)家財(cái)政制度和私人產(chǎn)權(quán)制度間內(nèi)在聯(lián)系已開(kāi)始萌芽生成。特別是古希臘時(shí)期的梭倫改革以及古羅馬時(shí)期的羅馬法，標(biāo)志著城邦國(guó)家(或共和國(guó))以法律形式確立了私人產(chǎn)權(quán)制度并予以保護(hù)實(shí)施。這一時(shí)期，就同時(shí)產(chǎn)生了對(duì)商人、自由民征收的市場(chǎng)稅和財(cái)產(chǎn)稅，而奴隸因既沒(méi)有自身勞動(dòng)力產(chǎn)權(quán)更沒(méi)有財(cái)產(chǎn)權(quán)，故沒(méi)有被征稅的資格。㈣(2)不存在產(chǎn)權(quán)一稅收關(guān)系的中世紀(jì)時(shí)期。在中世紀(jì)的歐洲，封建莊園制是最基本的政治經(jīng)濟(jì)組織和最基礎(chǔ)的制度結(jié)構(gòu)，此時(shí)既不存在排他性的土地所有權(quán)也不存在排他性的勞動(dòng)力所有權(quán)，由此產(chǎn)生的是農(nóng)奴與其莊園領(lǐng)主間圍繞土地使用而形成的依附關(guān)系。由于產(chǎn)權(quán)的不存在性且此時(shí)國(guó)家并不介入私人產(chǎn)權(quán)安排，所以這一期間并不存在規(guī)范意義上的國(guó)家稅收。國(guó)王的財(cái)政收入主要來(lái)源于其自身領(lǐng)地收入，其不僅不對(duì)農(nóng)民直接征稅，而且對(duì)其諸侯領(lǐng)主也只依封君封臣關(guān)系而享受一些貢納。(3)產(chǎn)權(quán)一稅收關(guān)系擴(kuò)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期。中世紀(jì)之后的歐洲在貿(mào)易發(fā)展與莊園制瓦解的基礎(chǔ)上，產(chǎn)權(quán)制度與稅收制度間的內(nèi)在關(guān)系越來(lái)越明顯。這一時(shí)期商品和要素的排他性產(chǎn)權(quán)逐漸形成，而這離不開(kāi)國(guó)家的努力，各新興民族國(guó)家則致力于擴(kuò)張市場(chǎng)和提權(quán)保護(hù)。其目的是向以商業(yè)資本為代表的新興財(cái)富征稅。在此期間確立了包括商品稅、財(cái)產(chǎn)稅在內(nèi)的現(xiàn)代稅收制度，甚至隨有限責(zé)任公司這一新型產(chǎn)權(quán)形式的出現(xiàn)而開(kāi)征了所得稅。(4)產(chǎn)權(quán)一稅收關(guān)系穩(wěn)固的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟期。在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期階段，國(guó)家和產(chǎn)權(quán)間的關(guān)系是單方面控制關(guān)系，即國(guó)家既可能出于長(zhǎng)期稅收利益而有效地保護(hù)和實(shí)施產(chǎn)權(quán)，也可能出于短期財(cái)政租金需要而隨意侵犯產(chǎn)權(quán)。尤其當(dāng)國(guó)家面臨即時(shí)財(cái)政壓力時(shí)更傾向于后者。但近代后期，西方各國(guó)在歷經(jīng)道路不同的財(cái)政立憲變革之后，在較為有效地保護(hù)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上限制住了國(guó)家攫取租金的行為并同時(shí)賦予了稅收合法性基礎(chǔ)，從而為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、成熟奠定了基礎(chǔ)性制度結(jié)構(gòu)。

雖然我國(guó)歷史文化傳統(tǒng)與西方社會(huì)有很大差異，但回顧我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)史同樣可以發(fā)現(xiàn)稅收與產(chǎn)權(quán)間的內(nèi)在聯(lián)系：凡在排他性私人產(chǎn)權(quán)難以確立的時(shí)期，也就難以存在明確清晰的稅收關(guān)系，反之則反是。具體可分為以下幾個(gè)階段來(lái)看：(1)自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期的古代社會(huì)。在我國(guó)古代社會(huì)，國(guó)家及其法制從未承擔(dān)起私人產(chǎn)權(quán)界定和實(shí)施的角色，有效率的私人產(chǎn)權(quán)也從未出現(xiàn)。㈣如作為中國(guó)古代最主要生產(chǎn)資料的土地。對(duì)其所有制性質(zhì)雖存在學(xué)術(shù)爭(zhēng)議，但一般認(rèn)為并無(wú)真正意義上的完全排他性產(chǎn)權(quán)，在“普天之下莫非王土”的環(huán)境下國(guó)家仍然是終極土地所有者，而在秦以前更是典型的土地國(guó)有制。在沒(méi)有私人產(chǎn)權(quán)及國(guó)家不介入產(chǎn)權(quán)界定的基礎(chǔ)上，就沒(méi)有真正規(guī)范意義上的稅收，其表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中就是租稅難分。我在中國(guó)財(cái)稅史中能找到這么幾句啼笑皆非的話(huà)“《廣雅》：賦，稅也”、“《說(shuō)文》：稅，租也”、“《說(shuō)文》：租，田賦也”、“《廣雅》：租，稅也”。(2)傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，經(jīng)過(guò)社會(huì)主義改造之后確立了全面公有制的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。在排他性要素產(chǎn)權(quán)不存在的情況下，也不存在明確的稅收關(guān)系?？梢钥吹剑@一時(shí)期國(guó)家主要靠國(guó)有企業(yè)利潤(rùn)上繳而獲取收入，稅制曾高度簡(jiǎn)化至名義上只存在工商稅這一稅種，但這一稅種在實(shí)質(zhì)上也并無(wú)存在意義。因?yàn)榇藭r(shí)作為國(guó)有產(chǎn)權(quán)主體的國(guó)家與國(guó)有企業(yè)之間不存在你我界限，采取利潤(rùn)上繳還是稅收只具管理上的意義，此時(shí)稅利之分在本質(zhì)上是根本分不清且沒(méi)必要區(qū)分的。(3)轉(zhuǎn)軌與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。自1978年市場(chǎng)化改革開(kāi)始，在以國(guó)家主動(dòng)放權(quán)讓利為起點(diǎn)下，市場(chǎng)化改革過(guò)程就是一個(gè)排他性產(chǎn)權(quán)日益形成的過(guò)程，也同時(shí)是一個(gè)國(guó)家越來(lái)越需要并越來(lái)越多地從私人產(chǎn)權(quán)而非國(guó)有經(jīng)濟(jì)中獲取收入的過(guò)程。稅收與產(chǎn)權(quán)間的內(nèi)在聯(lián)系已日益明顯，尤其是2004年的私產(chǎn)人憲，在立憲層面上明確了私人產(chǎn)權(quán)與公共財(cái)政間的內(nèi)在聯(lián)系。

四、確立新型稅收本質(zhì)觀(guān)的現(xiàn)實(shí)意義

我認(rèn)為，明確從產(chǎn)權(quán)界定和保護(hù)出發(fā)來(lái)確立新型稅收本質(zhì)觀(guān)，具有如下積極意義：

(一)有利于明確我國(guó)公共財(cái)政的立憲實(shí)質(zhì)

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的理論爭(zhēng)鳴，目前我國(guó)財(cái)政理論界對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共財(cái)政間的內(nèi)在聯(lián)系已基本取得共識(shí)，實(shí)踐中也早已確立構(gòu)建適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的公共財(cái)政改革目標(biāo)，但在公共財(cái)政及其公共性?xún)?nèi)涵的理解上尚存分歧。囿于西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的視角，主流觀(guān)點(diǎn)是從為市場(chǎng)提供公共產(chǎn)品、彌補(bǔ)市場(chǎng)失效的角度來(lái)定位公共財(cái)政。但從制度視角來(lái)看，市場(chǎng)交易不是表面上的資源配置而是其背后的權(quán)利配置，排他性產(chǎn)權(quán)的界定和保護(hù)是市場(chǎng)交易的前提與基礎(chǔ)。而國(guó)家則在其中起著不可或缺的重要作用。理論邏輯與歷史邏輯都表明，政府既可能有效地保護(hù)產(chǎn)權(quán)，也可能出于短期財(cái)政需要而隨意侵犯產(chǎn)權(quán)，而只有產(chǎn)權(quán)通過(guò)立憲層面對(duì)政府權(quán)力施以硬性約束時(shí)才能予以有效克服。因此，基于產(chǎn)權(quán)與稅收間的內(nèi)在聯(lián)系，樹(shù)立新型稅收本質(zhì)觀(guān)有利于在制度層面明確我國(guó)公共財(cái)政的立憲實(shí)質(zhì)。沒(méi)有私人領(lǐng)域就沒(méi)有公共領(lǐng)域，沒(méi)有私人產(chǎn)權(quán)保護(hù)就不能形成真正合法性的征稅權(quán)力。公共財(cái)政以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基點(diǎn)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)權(quán)為基石，產(chǎn)權(quán)則系于財(cái)政立憲，這應(yīng)是我國(guó)公共財(cái)政構(gòu)建的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵之所在。

(二)有利于闡釋我國(guó)稅收法治的根本內(nèi)涵

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，公共財(cái)政是法治財(cái)政，

這些都已是基本共識(shí)。但對(duì)于稅收法治的理解，通常都只停留在稅收征納關(guān)系法治的功能層面上，而樹(shù)立新型稅收本質(zhì)觀(guān)則能從立憲層面上闡釋稅收法治的深層內(nèi)涵，即要從個(gè)人權(quán)利對(duì)國(guó)家公共權(quán)力的制約上來(lái)闡釋稅收法治問(wèn)題。我認(rèn)為，從產(chǎn)權(quán)一稅收本質(zhì)聯(lián)系出發(fā)，征稅的過(guò)程就是一個(gè)私人產(chǎn)權(quán)變?yōu)楣彩杖氲倪^(guò)程。納稅人作為一個(gè)整體，在征納關(guān)系上與國(guó)家間形成委托關(guān)系，其之所以同意將私人產(chǎn)權(quán)讓渡為公共收入，是為了換取國(guó)家的保護(hù)和公正。按照現(xiàn)念，這種保護(hù)包括財(cái)產(chǎn)權(quán)、生命和自由，從而產(chǎn)生一個(gè)建立在個(gè)人產(chǎn)權(quán)(權(quán)利)交易基礎(chǔ)上的公共權(quán)力。因此，在征稅權(quán)力關(guān)系上體現(xiàn)的是立憲層面的社會(huì)契約關(guān)系，并在此契約下形成征納雙方平等的權(quán)利義務(wù)法律關(guān)系，由此構(gòu)成了稅收法治的元規(guī)則，而各項(xiàng)稅收法治的具體規(guī)則則奠基于其上，涵蓋了稅收法定主義和受公眾規(guī)范約束的預(yù)算全過(guò)程，也由此才能對(duì)國(guó)家權(quán)力和國(guó)家單方面獲取租金的行為作出約束和限制，從而奠定財(cái)稅法治的基點(diǎn)。

(三)有利于樹(shù)立以人為本的治稅理念

以人為本是科學(xué)發(fā)展觀(guān)的核心，更是當(dāng)前時(shí)期稅務(wù)行政工作根本性的指導(dǎo)思想，并已在尊重和保障納稅人權(quán)利等問(wèn)題上得到了較多討論。而我認(rèn)為。新型稅收本質(zhì)觀(guān)從公民權(quán)利本位出發(fā)有利于在理論源頭上進(jìn)一步明確以人為本的治稅理念。當(dāng)我們明確從私人產(chǎn)權(quán)界定、保護(hù)和實(shí)施角度來(lái)看待稅收本質(zhì)的時(shí)候，可以看到，一方面?zhèn)€人權(quán)利(包括產(chǎn)權(quán))需要國(guó)家權(quán)力的界定和保障，否則就沒(méi)有產(chǎn)權(quán)也不存在市場(chǎng)交易；而另一方面，國(guó)家權(quán)力來(lái)源于稅收并從屬于個(gè)人權(quán)利，私人產(chǎn)權(quán)開(kāi)辟了私人領(lǐng)域進(jìn)而在立憲層面上界定了公共領(lǐng)域和政府權(quán)力的合法性范圍。由此可以認(rèn)為，包括產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的公民個(gè)人權(quán)利具有本源性的終極意義，而國(guó)家權(quán)力及其征稅權(quán)在立憲層面上受限于私人產(chǎn)權(quán)，其不僅不能侵犯和危害公民產(chǎn)權(quán)，而且必須以公民產(chǎn)權(quán)的保護(hù)為前提和基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)公民各項(xiàng)基本權(quán)利為目的和方向。正是這種以人為本的公民權(quán)利觀(guān)構(gòu)成了國(guó)家理財(cái)治稅的權(quán)力基礎(chǔ)和合法性范圍。

(四)有利于構(gòu)建和諧稅收的制度環(huán)境