導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇男裝品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

雖然中國(guó)男裝的發(fā)展較女裝起步晚,但其發(fā)展勢(shì)頭卻非常強(qiáng)勁。安杰智揚(yáng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深度營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)鄧祖勇分析說(shuō):“2004年以美特斯?邦威為代表的量販休閑裝開(kāi)始興起,2007年以雅戈?duì)?、七匹狼為代表的中檔商務(wù)休閑裝開(kāi)始崛起,與此同時(shí)備受推崇的時(shí)尚男裝也逐步培育成熟,比如杰克瓊斯(JACK&JONES)。其實(shí)每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不需要那么多品牌,當(dāng)大量同質(zhì)化品牌出現(xiàn)時(shí),領(lǐng)先品牌就會(huì)發(fā)起洗牌運(yùn)動(dòng),洗牌的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱?！?/p>

中商情報(bào)網(wǎng)最近的研究報(bào)告指出,2009年,受制于市場(chǎng)環(huán)境劇變的壓力,中國(guó)男裝的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和調(diào)整已經(jīng)變得相當(dāng)主動(dòng)和更具目標(biāo)性。而帶動(dòng)中國(guó)男裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素包括經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程不斷加快、持續(xù)上升的可支配收入,以及中國(guó)城市消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。

面對(duì)國(guó)外服裝品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),上海紫瀾門(mén)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)計(jì)凱明認(rèn)為:“國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌有威脅,這是由于隨著人們生活水平的提高,男裝消費(fèi)族群的購(gòu)買(mǎi)力是會(huì)變化的,一些人現(xiàn)在買(mǎi)不起國(guó)外高端品牌,未來(lái)可能有能力購(gòu)買(mǎi)。目前在中低端市場(chǎng)上,國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)品牌沒(méi)有威脅,因?yàn)榍绬?wèn)題,中國(guó)太大,國(guó)外中低端品牌暫時(shí)不敢進(jìn)來(lái)?！?/p>

“就目前男裝格局而言,國(guó)外輸入的某些品牌,因?yàn)槎唐谔桌?導(dǎo)致品牌被稀釋,口碑下滑,比如華倫天奴、老爺車(chē)等;除了成型的大品牌外,新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌,基本上是與新興的中國(guó)品牌同臺(tái)競(jìng)技的。現(xiàn)在不像以前,國(guó)外品牌一進(jìn)來(lái),中國(guó)消費(fèi)者就頂禮膜拜。例如新百倫,款式比較少,打著總統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服的名義,在中國(guó)沒(méi)有什么影響力?！北本└幻教煲粑幕瘋鞑ビ邢薰靖呒?jí)客戶(hù)主任王偉說(shuō)。

林資敏認(rèn)為:“目前已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際一線(xiàn)品牌,比如喬治?阿瑪尼(Giorgio Armani)等頂級(jí)品牌,中國(guó)男士是超級(jí)向往的。香奈兒、古奇、LV的山寨版在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很走俏,買(mǎi)不起這些品牌服裝的人買(mǎi)仿冒它們的A貨,無(wú)形之中山寨服裝培養(yǎng)了購(gòu)買(mǎi)者的品牌文化,有一天他們有購(gòu)買(mǎi)能力的時(shí)候,自然愿意買(mǎi)真貨。如今歐美市場(chǎng)疲軟,各大男裝品牌將希望寄托在中國(guó)市場(chǎng),在新一輪國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)內(nèi)男裝品牌只有通過(guò)創(chuàng)新才會(huì)有更加穩(wěn)健的發(fā)展。”

產(chǎn)品創(chuàng)新

“產(chǎn)品創(chuàng)新是男裝品牌得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),是解決男裝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問(wèn)題的有效途徑?！睆氖路b品牌規(guī)劃與運(yùn)作研究的姚麗丹深有體會(huì)地說(shuō)。

在姚麗丹看來(lái),“男裝產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品系列主題或消費(fèi)觀念、款式、顏色、面輔料、附件、縫制工藝、成衣整理工藝等要素的創(chuàng)新”。

據(jù)奢侈品資訊網(wǎng)介紹,高檔男裝品牌杰尼亞(Zegna)在2010年春夏男裝系列中前所未有地使用了“混合面料”(Crossover Fabric),每平方米重量?jī)H為120克,巧妙地將15微米超細(xì)羊毛、600道真絲與涼爽亞麻“混合”到一起。

“1996 年,雅戈?duì)柂?dú)家推出‘HP免熨襯衫’,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白,在中國(guó)市場(chǎng)上掀起了一股免燙襯衫熱潮,鞏固了雅戈?duì)栆r衫在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。杰尼亞用‘混合面料’制作西服,面料輕薄如紗,有山羊絨般的質(zhì)感和柔和的光澤,卻保持了羊毛的挺括,紗支高達(dá)170支,是目前世界上最昂貴的天然纖維面料,一套杰尼亞西服售價(jià)高達(dá)13萬(wàn)元?！币惖ふf(shuō)。

“正因?yàn)槟醒b款式不如女裝豐富,而且大部分男性不太接受出格的設(shè)計(jì),因此面料可以作為突破口。對(duì)于男裝而言,戲劇化的廓形和夸張的點(diǎn)綴常常顯得多余,而面料足以畫(huà)龍點(diǎn)睛?！绷仲Y敏說(shuō),“服裝不是日用品,一般情況下在一年內(nèi),男士最多買(mǎi)兩三套服裝,因此要在服裝搭配上有所創(chuàng)新,一些搭配性的東西,可以讓他們經(jīng)常買(mǎi)?！?/p>

“在色彩創(chuàng)新方面,中國(guó)男裝相對(duì)保守,以黑、白、灰為主,而國(guó)外品牌在顏色選用上比較大膽,比如檸檬黃、玫瑰粉、血色紅、寶石藍(lán)。中國(guó)男士在冬天喜歡穿深色服裝,尤其在內(nèi)陸省份。本土男裝品牌可以開(kāi)發(fā)色彩大膽的服裝,讓銷(xiāo)售門(mén)店更出彩,顯得更豐富和突出,吸引消費(fèi)者的眼球,增加消費(fèi)者光顧的概率,促進(jìn)主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”林資敏說(shuō)。

“對(duì)于男裝而言,當(dāng)一種元素普遍流行的時(shí)候,它早期的消費(fèi)者可能已經(jīng)離開(kāi)了。所以,要真正做好男裝品牌,在產(chǎn)品上一定要有獨(dú)特的判斷和超前的創(chuàng)新,男裝品牌才能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”姚麗丹說(shuō)。

林資敏對(duì)此表示認(rèn)同,說(shuō):“男裝分高、中、低三個(gè)檔次,如果走低端市場(chǎng)就走進(jìn)了紅海,會(huì)很辛苦;走中端、高端市場(chǎng)進(jìn)入的是藍(lán)海;走太高價(jià)格路線(xiàn)是進(jìn)入紅海,沒(méi)有相當(dāng)大的規(guī)模和相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力,很難打出品牌。對(duì)于本土男裝品牌,如果它有100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者,這些消費(fèi)者收入5萬(wàn)元的時(shí)候會(huì)買(mǎi)A品牌,年收入10萬(wàn)元的時(shí)候會(huì)買(mǎi)B品牌,原來(lái)A品牌的消費(fèi)者開(kāi)始買(mǎi)B品牌了,所以A品牌要重新尋找年收入5萬(wàn)元的消費(fèi)者。但從年齡層次講,這些新的消費(fèi)者眼光和消費(fèi)觀念肯定與之前的消費(fèi)者不同,男裝品牌如果不創(chuàng)新,是無(wú)法爭(zhēng)取新的消費(fèi)者的。”

銷(xiāo)售模式創(chuàng)新

如今,國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),首先關(guān)注終端通路,而不是資金、設(shè)備、設(shè)計(jì)等。因此,占有地利的中國(guó)男裝品牌必須通過(guò)銷(xiāo)售創(chuàng)新?lián)屨寄繕?biāo)市場(chǎng)先機(jī)。

“國(guó)外高檔男裝品牌在銷(xiāo)售過(guò)程中大多對(duì)產(chǎn)品的不同系列加以區(qū)別對(duì)待,同一品牌下的頂級(jí)系列大多以做形象為主,不以盈利為目的;中端系列一般由企業(yè)自己運(yùn)作,自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售;低端系列一般自己不經(jīng)營(yíng),而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)作。目前國(guó)內(nèi)男裝品牌的銷(xiāo)售模式主要有自營(yíng)型、加盟型及型?！币惖ふf(shuō)。

“自營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)方式,企業(yè)控制更加緊密,管理阻力較小,但在經(jīng)營(yíng)上需要投入大量的資金、人力和物力,同時(shí)規(guī)模龐大的銷(xiāo)售體系往往會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、管理失控。型的管理方式,需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)及管理意識(shí),而且對(duì)經(jīng)營(yíng)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢(shì)要求較高,雙方合作的緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的盈利表現(xiàn)而定,企業(yè)對(duì)者的管理較弱,多是指導(dǎo)與輔助的關(guān)系。加盟型的合作關(guān)系,則是自營(yíng)與的結(jié)合體,既有企業(yè)的資源及資金投入,也有合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì),但加盟型的渠道合作關(guān)系,需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象,才可以為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力?！币惖ふf(shuō)。

安杰智揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌顧問(wèn)安杰介紹說(shuō):“國(guó)內(nèi)的服裝銷(xiāo)售有幾個(gè)趨勢(shì),一種是營(yíng)造大賣(mài)場(chǎng)模式,比如ZARA、海瀾之家、杰克瓊斯;一種是一站式模式,像三浦百貨、熱風(fēng);一種是生活館模式,打造一種有某種文化的生活方式,比如愛(ài)登堡?！?/p>

“最近興起生活館的概念,不單純是服裝的概念,而是文化和空間感的聚集,因?yàn)樯顮顟B(tài)與服裝是有聯(lián)系的,當(dāng)然其中的家居不是重點(diǎn),而是襯托性的東西。除了傳統(tǒng)的零售模式,互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為男裝銷(xiāo)售的重要渠道?！绷仲Y敏說(shuō)。

“男裝電子商務(wù)在增長(zhǎng),市場(chǎng)很大,但是在中國(guó)電子商務(wù)出售的商品給人的感覺(jué)是中低檔的。中國(guó)男裝品牌觸網(wǎng)比較謹(jǐn)慎。這一銷(xiāo)售模式有待探索和創(chuàng)新。”計(jì)凱明說(shuō)。

品牌傳播創(chuàng)新

“目前,國(guó)內(nèi)男裝品牌主要依靠廣告進(jìn)行傳播,男裝不像女裝變化和特色明顯。男裝品牌形象傳播要突破手段單一、盲目尋求代言人的誤區(qū),用整合營(yíng)銷(xiāo)的方法為男裝品牌的發(fā)展找到一條有效的途徑?！庇?jì)凱明說(shuō)。

“從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度說(shuō),代言人代言的應(yīng)該不是公司和產(chǎn)品,而是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要以消費(fèi)者為核心,以資料庫(kù)為基礎(chǔ),以建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的,以各種傳播媒介整合運(yùn)用為手段,實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率的最大化?！币惖ふf(shuō)。

篇2

近年來(lái)，中國(guó)男裝品牌先后啟用虛擬經(jīng)營(yíng)、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、明星代言、重金投放央視廣告等模式，眾多品牌憑著“一招鮮、吃遍天”，一時(shí)間迅速崛起，男裝市場(chǎng)進(jìn)入了概念競(jìng)爭(zhēng)的瘋狂時(shí)代。

2008年，忽如其來(lái)的金融危機(jī)讓急劇擴(kuò)張的國(guó)內(nèi)男裝品牌逐漸反身向內(nèi)修行，拋棄原有“概念炒作+高平臺(tái)廣告轟炸”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，回歸到“4P'，的營(yíng)銷(xiāo)理念中來(lái)，注重從上、中、下游全面把握好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，開(kāi)始在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、終端店鋪的形象打造、物流配送、售后服務(wù)和VIP客戶(hù)的維護(hù)上下工夫。

新媒體、新渠道

在金融危機(jī)影響下，為了更好地建設(shè)分銷(xiāo)渠道，許多男裝品牌開(kāi)始試水電子商務(wù)，如：杰克瓊斯、馬克華菲等品牌，電子商務(wù)作為銷(xiāo)售渠道與溝通平臺(tái)的價(jià)值越來(lái)越得到企業(yè)的認(rèn)同。勁霸男裝股份有限公司副總裁連進(jìn)告訴《廣告主》記者，2010年，勁霸的媒介組合投放會(huì)在保持電視媒體的重比例投入之外，積極探索與新媒體新媒介的全新合作形式，拓展更多品牌傳播的途徑，杉杉服裝有限公司公司常務(wù)副總經(jīng)理張亞輝也表示，杉杉男裝20lO年在媒介組合上將向“新媒體”稍作傾斜。

品牌整合

2009年，中國(guó)男裝市場(chǎng)拉動(dòng)內(nèi)需政策的鼓舞下加速，市場(chǎng)細(xì)分向著縱深發(fā)展，從產(chǎn)品品類(lèi)、檔次、功能、營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)人群、區(qū)域分割等各個(gè)方面加以細(xì)分，企業(yè)更加注重挖掘新市場(chǎng)，產(chǎn)品研發(fā)更具明確針對(duì)性。隨著精細(xì)劃分而區(qū)間有效需求變窄，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，品牌整合在所難免。張亞輝告訴記者：“男裝市場(chǎng)的品牌整合如箭在弦，可能出現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。”他還認(rèn)為，20lO年中國(guó)服裝企業(yè)將以收購(gòu)、合資、入股等形式直接入主歐美品牌。

國(guó)際化

從2003年勁霸男裝進(jìn)入盧浮宮的勒諾特大廳上演了中法文化年開(kāi)幕式的重頭戲，到現(xiàn)在頻頻出現(xiàn)在世界時(shí)裝周上的男裝匯演，都表明男裝品牌的國(guó)際化腳步已經(jīng)邁開(kāi)。從目前來(lái)看，本土男裝品牌的國(guó)際化趨勢(shì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一為終端建設(shè)上的國(guó)際化，如：波斯登男裝在英國(guó)已成立80多家銷(xiāo)售專(zhuān)廳；二是產(chǎn)品研發(fā)從原料到設(shè)計(jì)上的國(guó)際化，注重將中華經(jīng)典民族風(fēng)格與歐洲時(shí)尚完美結(jié)合，如：才子男裝引進(jìn)香港、韓國(guó)等國(guó)際一流設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

“但實(shí)際上，我國(guó)本土男裝品牌單店?duì)I銷(xiāo)的利潤(rùn)率還很低，稱(chēng)得上一線(xiàn)品牌的產(chǎn)品還很少，產(chǎn)品原創(chuàng)性競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還很弱，品牌的文化積淀更顯不足，要在國(guó)際市場(chǎng)真正有所作為，還有很長(zhǎng)的路要走，”著名服裝營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿杜先生如上表示。

終端下行

篇3

第二集團(tuán)的平均年齡14.8歲，高于第一集團(tuán)的11歲，與企業(yè)指數(shù)相比，消費(fèi)者的口味更加無(wú)常，當(dāng)然這也和新品牌曝光率較高有關(guān)。

表1，除了湯尼威爾，第二集團(tuán)中的其他8個(gè)品牌均為商務(wù)正裝及商務(wù)休閑，可見(jiàn)在這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的，品牌推廣手法上基本上是以廣告和店鋪開(kāi)發(fā)為主。

即便說(shuō)在這兩項(xiàng)指標(biāo)(廣告推廣和店鋪數(shù)量)上，勁霸和利郎都是領(lǐng)跑26個(gè)品牌，從得分來(lái)看，排名第8的勁霸和第16的法派之間的差距也不過(guò)4.44分，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)知高度雷同，如果沒(méi)有自己的風(fēng)格，或?qū)ζ放苾?nèi)涵沒(méi)有新的注入，只是廣告的狂轟濫炸，對(duì)消費(fèi)者的效用只會(huì)是逐漸遞減，最終造成自己的失血。

其實(shí)從第二集團(tuán)大部分的品牌年代來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)了老化的端倪，除了湯尼威爾，其他的品牌年齡均在15歲以上，廣告投入一年比一年多，消費(fèi)者卻已經(jīng)開(kāi)始厭倦，對(duì)新出現(xiàn)的面孔興趣盎然，真可謂“只聽(tīng)新人笑，哪聞舊人哭”。

第二集團(tuán)的湯尼威爾看來(lái)要加油了，同為都市休閑類(lèi)，在廣告投入和店鋪數(shù)量?jī)身?xiàng)指標(biāo)上它都全面落后于另兩個(gè)品牌，這也許是導(dǎo)致它排名落后的主要原因，看來(lái)臺(tái)灣企業(yè)家在營(yíng)銷(xiāo)方面還是對(duì)大陸市場(chǎng)缺乏全面深刻的認(rèn)識(shí)。

最后我們來(lái)看看第三集團(tuán)的情況，見(jiàn)表2。

男裝品牌第三集團(tuán)

表2：第三集團(tuán)(17－26位)排名

從表2中，在第三集團(tuán)的10個(gè)品牌中，品牌占了4個(gè)，平均年齡8.2歲，落戶(hù)的地點(diǎn)也是上海和廣州兩地，除了處于第一集團(tuán)的沙馳遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑外，其他四個(gè)品牌的排名非常接近。

調(diào)研中，特別關(guān)注了一下這六個(gè)品牌在廣告投入和店鋪面積上的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)沙馳的廣告投入是6個(gè)品牌中最高的，但廣告投入的差距絕對(duì)不足以解釋它在消費(fèi)者心目中價(jià)值的遙遙領(lǐng)先，不知為何消費(fèi)者對(duì)它的品牌聯(lián)想就是情有獨(dú)鐘，或許是它投放廣告的媒體(主要是雜志)選擇得比較合理的原因。

需要說(shuō)明的是，猶如中國(guó)的國(guó)情一樣，富裕人群畢竟還是少數(shù)，因此消費(fèi)者對(duì)這些品牌普遍不太熟悉，而這些品牌也是有選擇地進(jìn)行推廣=所以排名靠后是完全正常的?？磥?lái)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還是任重而道遠(yuǎn)。

第三集團(tuán)中的路易詩(shī)蘭和溫馨鳥(niǎo)在這里就不多做討論，一個(gè)是規(guī)模較小的企業(yè)，推廣品牌的同時(shí)兼具為他人貼牌生產(chǎn)，因此品牌知名度不是很高。而另一個(gè)是北方品牌，主打北方市場(chǎng)。

但是老牌的海螺和莊吉排名如此靠后，就不能原諒了，海螺在企業(yè)指數(shù)排名上也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同時(shí)期的品牌，在消費(fèi)者的感知方面居然也好感全無(wú)，多年來(lái)自毀形象，是非常值得企業(yè)檢討的。

莊吉當(dāng)年也是紅極一時(shí)，近年來(lái)雖然在廣告投入和店鋪數(shù)量上有所壓縮，但這兩項(xiàng)指標(biāo)還是處于26個(gè)品牌中的絕對(duì)中游，在消費(fèi)者心目中的位置滑落如此迅速，也需要企業(yè)好好思考。

最后，本次調(diào)研對(duì)近年來(lái)橫空出世的平民品牌――海瀾之家進(jìn)行一些剖析。

海瀾之家仿佛是從一個(gè)人人高喊“高端市場(chǎng)”的世界中突然冒出的另類(lèi)窮小子，它揮舞著廉價(jià)的大棒，橫沖直撞，頗有“我是窮人，我怕誰(shuí)”的架勢(shì)。它的店鋪一般都開(kāi)在市郊結(jié)合帶，面積碩大，招牌張揚(yáng)，那里也是它最廣闊的市場(chǎng)，因?yàn)槟抢镒≈罅窟M(jìn)城務(wù)工人員，海瀾之家就像是他們的家，若是你光顧它們的店鋪，仿佛時(shí)光輪回，你又回到了十幾年前某個(gè)鎮(zhèn)上的百貨商場(chǎng)，沒(méi)有華麗的裝修，沒(méi)有殷勤的服務(wù)。沒(méi)有拘束的環(huán)境，耳邊充斥著喧鬧的音樂(lè)聲，你可以大聲喧嘩，可以隨意走動(dòng)，可以任意挑選，唯一不同的是，這一次你可以像所有城里人那樣，脫下老舊的夾克衫，換上心儀的大翻領(lǐng)西服。

我的品牌我做主，誰(shuí)說(shuō)不是呢?海瀾之家把高深莫測(cè)的西方營(yíng)銷(xiāo)理論用最原始和最本土的方式徹底詮釋了一次。

綜上所述：

從消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)服裝品牌和從企業(yè)角度評(píng)價(jià)品牌差異并不明顯。這說(shuō)明，這26家中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀的男裝品牌企業(yè)在品牌建設(shè)方面的大量投入和辛苦努力，較大程度上得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和市場(chǎng)的良好回饋。但部分品牌的投入產(chǎn)出比還有待進(jìn)一步提高。

18～35歲的年輕群體已經(jīng)全面接受了都市休閑的服裝風(fēng)格；30～48歲的男性仍是男裝的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)者對(duì)商務(wù)休閑類(lèi)更青睞較為年輕的品牌，而對(duì)商務(wù)正裝傾向選擇有―定規(guī)模和歷史的老品牌。

篇4

［關(guān)鍵詞］瑪薩瑪索 B2C 男裝 網(wǎng)絡(luò)品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來(lái)了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時(shí)也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代[2]。

服裝行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場(chǎng)最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)。另一方面，目前我國(guó)的時(shí)裝消費(fèi)者主要客戶(hù)群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群 [3]。

現(xiàn)今，凡客、夢(mèng)芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢(shì)而起，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以低廉的價(jià)格，先進(jìn)的直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費(fèi)者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)取勝時(shí)，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒(méi)有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣(mài)低價(jià)服裝的理念，而是將高檔男裝引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了市場(chǎng)認(rèn)可，走出了一條電子商務(wù)服裝品牌之路，這對(duì)于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)好榜樣，打破原有只有價(jià)廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論，而以讓利消費(fèi)者的高性?xún)r(jià)比的中高檔男裝形象為消費(fèi)者接受，無(wú)疑對(duì)于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線(xiàn)至今，它的營(yíng)業(yè)額呈不斷上升趨勢(shì)。Masa Maso的成功開(kāi)創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功案例。

二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)造一種文化。

即找到產(chǎn)品所賦予品牌價(jià)值。把擁有相同理念、相同價(jià)值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對(duì)品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調(diào)研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消費(fèi)群體的年齡在25歲~40歲之間，白領(lǐng)占70%，公務(wù)員占30%。同時(shí)，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Masa Maso的顧客平均購(gòu)買(mǎi)單價(jià)和顧客分布，和其所在的寫(xiě)字樓星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且Masa Maso重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到50%以上[5]。

三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來(lái)奢華的品質(zhì)的同時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下：

1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)作的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度與吸引力。

（1）同一類(lèi)產(chǎn)品系列化

同一類(lèi)產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛(ài)琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長(zhǎng)袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類(lèi)產(chǎn)品系列化是對(duì)消費(fèi)者的尊重，是符合人性的。面對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類(lèi)產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費(fèi)者成為其產(chǎn)品的實(shí)際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費(fèi)者數(shù)量的產(chǎn)品策略。

（2）同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品齊全化

同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門(mén)類(lèi)，既供應(yīng)男性?xún)?nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品齊全化對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有價(jià)值的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從一家企業(yè)那里便可以得到一個(gè)門(mén)類(lèi)的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購(gòu)而消耗的費(fèi)用、時(shí)間和精力。同時(shí)從一家購(gòu)買(mǎi)同一門(mén)類(lèi)的多種商品受到的禮遇也不一樣。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供同一門(mén)類(lèi)的多系列產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會(huì)增加；二是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較低；三是對(duì)消費(fèi)者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品組合化

不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品組合化，比如Masa Maso網(wǎng)站既提供服裝專(zhuān)區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專(zhuān)區(qū)。不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會(huì)面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價(jià)格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤(rùn)的策略。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的主要是主打時(shí)尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國(guó)現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實(shí)情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對(duì)時(shí)尚潮流的論釋。不僅有陽(yáng)光帥氣、舒適合體的個(gè)性化男裝，有浪漫柔美、造型獨(dú)特的女裝，還有色彩艷麗、充滿(mǎn)趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，擁有十分強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中本土設(shè)計(jì)師有一位，其他的設(shè)計(jì)師來(lái)自于西班牙、法國(guó)。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于各種時(shí)裝宣布會(huì)或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)合，設(shè)計(jì)一些與頂級(jí)品牌的最新產(chǎn)品相似的時(shí)裝，從而保證緊跟時(shí)尚潮流。他們沿襲時(shí)尚歐式經(jīng)典設(shè)計(jì)、捕捉最新國(guó)際流行元素，并且將設(shè)計(jì)與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3．服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間平臺(tái)銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號(hào)劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因?yàn)榉b在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能試穿，只能通過(guò)型號(hào)的大小來(lái)判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長(zhǎng)、胸圍、腰圍、褲長(zhǎng)等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說(shuō)明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。

4.面輔料、工藝專(zhuān)業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個(gè)因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。Masa Maso對(duì)面料的選擇比較講究，除了少部分在國(guó)外采購(gòu)?fù)猓?絕大部分應(yīng)用的是國(guó)內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈?duì)柡蜕綎|魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長(zhǎng)絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級(jí)防水涂層技術(shù)?？p紉線(xiàn)采用的是英國(guó)高士高彈縫紉線(xiàn)。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中國(guó)共有30家國(guó)內(nèi)一線(xiàn)代工廠，如香港溢達(dá)加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。Masa Maso的員工從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)端，對(duì)制版、生產(chǎn)、檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌價(jià)格策略

1.差異化定價(jià)

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要是方便和價(jià)格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物的用戶(hù)有超過(guò)一半單次最高網(wǎng)購(gòu)金額不足200元，而2008年之前就開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)單次最高網(wǎng)購(gòu)金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越多的用戶(hù)越敢在網(wǎng)上花錢(qián)，還說(shuō)明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較接受的價(jià)格，認(rèn)為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價(jià)格高于此標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)[7]。

與過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價(jià)服裝的觀念相違背，Masa Maso選擇差異化定價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線(xiàn)，跟據(jù)官方購(gòu)物網(wǎng)站有關(guān)資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價(jià)為200~400元，外套、棉衣一般定價(jià)為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價(jià)權(quán)。要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大差異性，認(rèn)識(shí)到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過(guò)適合于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，把這些信息傳遞給客戶(hù)，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。

2.高性?xún)r(jià)比

高性?xún)r(jià)比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價(jià)格再高也比線(xiàn)下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢(shì)。Masa Maso定位為中高端產(chǎn)品，但價(jià)格僅是商場(chǎng)同類(lèi)男裝產(chǎn)品的1/5―1/3。這么做是為了避開(kāi)的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標(biāo)是：同等質(zhì)量，價(jià)錢(qián)最低；同等價(jià)錢(qián)，質(zhì)量最好。因此Masa Maso的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎就不是線(xiàn)上的同類(lèi)商品，而是線(xiàn)下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌渠道策略

1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購(gòu)數(shù)量較少等特點(diǎn)，Masa Maso通過(guò)第三方物流將產(chǎn)品運(yùn)送到相應(yīng)的物流配送點(diǎn)，利用第三方專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費(fèi)者處。Masa Maso將物流外包給國(guó)內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時(shí)，Masa Maso堅(jiān)持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒(méi)有積壓的庫(kù)存，以銷(xiāo)定產(chǎn)，預(yù)估需求來(lái)定采購(gòu)，從而降低了存貨成本以及倉(cāng)儲(chǔ)成本。

2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理下，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應(yīng)商、制造商、銷(xiāo)售商能得到及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，制定切實(shí)可行的需求、生產(chǎn)和供貨計(jì)劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運(yùn)作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時(shí)處理信息、跟蹤客戶(hù)訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購(gòu)管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進(jìn)供應(yīng)鏈向動(dòng)態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢(shì)是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時(shí)代。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)直銷(xiāo)、分銷(xiāo)以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷(xiāo)售方式，拓展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。使用這種模式，無(wú)論消費(fèi)者是對(duì)網(wǎng)店有興趣，還是對(duì)社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿(mǎn)足最終消費(fèi)者的需求。同時(shí)在轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)市場(chǎng)的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運(yùn)行更加的高效，鞏固企業(yè)傳統(tǒng)的線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.銷(xiāo)售渠道拓展化

線(xiàn)下實(shí)體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷(xiāo)售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開(kāi)啟了一家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。這一專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)啟，一方面補(bǔ)足消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和體驗(yàn)上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷(xiāo)售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

而選擇直銷(xiāo)模式的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開(kāi)發(fā)門(mén)檻，降低渠道成本，使消費(fèi)者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通與直接為消費(fèi)者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費(fèi)者，并基于這種了解，采取多種措施滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，最終帶來(lái)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

六、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷(xiāo)策略

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家中國(guó)第四次營(yíng)銷(xiāo)浪潮的預(yù)測(cè)，企業(yè)將更多的依賴(lài)更多的知識(shí)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。企業(yè)實(shí)施促銷(xiāo)的效果將極大的取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的真正的認(rèn)識(shí)程度、與消費(fèi)者的溝通能力以及企業(yè)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的更多知識(shí)的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式，在采用積分獎(jiǎng)勵(lì)，包郵、免運(yùn)費(fèi)，周末低折扣瘋狂搶購(gòu)，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)的基礎(chǔ)上，很巧妙地運(yùn)用了專(zhuān)業(yè)知識(shí)促銷(xiāo)、企業(yè)文化促銷(xiāo)、名模廣告促銷(xiāo)和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷(xiāo)的方式。

1.專(zhuān)業(yè)知識(shí)促銷(xiāo)

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計(jì)了服裝相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)板塊，涉及的知識(shí)包括潮人時(shí)裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識(shí)等，可以使顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，成為顧客心中的行業(yè)專(zhuān)家，也能增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)率，產(chǎn)生知識(shí)促銷(xiāo)。

2.企業(yè)文化促銷(xiāo)

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。主頁(yè)的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計(jì)，用一種文化促銷(xiāo)的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開(kāi)展了一系列公益活動(dòng)：周年慶驚爆大獎(jiǎng)---“巴厘島免費(fèi)豪華6日游”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、《超級(jí)訪(fǎng)問(wèn)》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動(dòng)等，對(duì)打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷(xiāo)

名模廣告促銷(xiāo)，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價(jià)品牌的又一促銷(xiāo)方式。Masa Maso聘請(qǐng)三位國(guó)際一線(xiàn)超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時(shí)尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國(guó)際名牌拍攝宣傳海報(bào)。聘用專(zhuān)業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。

4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷(xiāo)

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費(fèi)用。但是，Masa Maso不是做促銷(xiāo)型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)――數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，還能為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。Masa Maso隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時(shí)間可以精確到每一分鐘。他們通過(guò)廣告來(lái)源以及不同的網(wǎng)站、不同時(shí)段、不同的頻道來(lái)進(jìn)行評(píng)估，然后用評(píng)估的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)下一個(gè)月的投放。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)站、頻道、時(shí)段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來(lái)訂單的廣告位。這樣來(lái)減少在廣告上的投放費(fèi)用，避免重蹈PPG的覆轍。

七、結(jié) 論

本文在對(duì)國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析和掌握營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進(jìn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)造一種文化。

同時(shí)，基于對(duì)瑪薩瑪索（Masa Maso）運(yùn)作機(jī)制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化策略、服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專(zhuān)業(yè)化策略；在價(jià)格維度上，制定出差異化定價(jià)策略和高性?xún)r(jià)比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷(xiāo)售渠道拓展化策略；在促銷(xiāo)維度上，制定出專(zhuān)業(yè)知識(shí)促銷(xiāo)策略、企業(yè)文化促銷(xiāo)策略、名模廣告促銷(xiāo)策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷(xiāo)策略。該策略的制定和總結(jié)，為國(guó)內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考，同時(shí)，對(duì)男裝品牌線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

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[7].2010-7-1

篇5

【關(guān)鍵詞】品牌服裝 網(wǎng)絡(luò)定制 產(chǎn)業(yè)升級(jí)

在網(wǎng)上搜索“成衣定制”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，目前至少有超過(guò)3000個(gè)產(chǎn)品、300多家店鋪在從事相關(guān)商品交易。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力推廣，電子商務(wù)與服裝市場(chǎng)進(jìn)一步融合，人們的消費(fèi)觀念也逐漸轉(zhuǎn)變，服裝商品交易中，實(shí)體店的作用逐漸下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品的人不足30%。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種低成本和遠(yuǎn)程運(yùn)營(yíng)的全新商業(yè)模式逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。

在這種情況下，我國(guó)服裝業(yè)正面臨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的挑戰(zhàn)，隨著人們的著裝日益追求個(gè)性化、品位化、時(shí)尚化，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)方式因?yàn)樵O(shè)計(jì)款式少、號(hào)型少、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、與消費(fèi)者缺乏溝通，顯然無(wú)法滿(mǎn)足大家的需求，所以我國(guó)服裝業(yè)迫切需要一種新的生產(chǎn)方式來(lái)彌補(bǔ)這種不足。而網(wǎng)絡(luò)量身定制服務(wù)以其靈活、多變、快速的特點(diǎn)成為現(xiàn)代化服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。

一、什么是服裝網(wǎng)絡(luò)定制

服裝網(wǎng)絡(luò)定制區(qū)別于傳統(tǒng)服裝量身定制，在服裝網(wǎng)絡(luò)定制中，顧客不必親自到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以跨越空間的阻隔，實(shí)現(xiàn)與設(shè)計(jì)者的溝通。顧客不僅可以選擇服裝的款式和面料，還可以根據(jù)自己的身份、氣質(zhì)提出個(gè)性化要求。在網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)中，企業(yè)更多的要考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求及個(gè)人體驗(yàn)，同時(shí)企業(yè)將生產(chǎn)、管理的過(guò)程數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化，以便于形成批量式工業(yè)化生產(chǎn)模式。這樣降低了定制服裝的成本，提高了生產(chǎn)效率，使原來(lái)價(jià)格高昂的高級(jí)服裝定制服務(wù)能夠被廣大普通消費(fèi)者所接受。

服裝網(wǎng)絡(luò)定制作為一種新型的服裝定制方法，目前已成為國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)的一個(gè)研究重點(diǎn)，其本質(zhì)和核心就是為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化、多樣化、實(shí)用性、開(kāi)放性的服務(wù)平臺(tái)，其目的是從定制體驗(yàn)、定制策略、設(shè)計(jì)模式的思考出發(fā)，形成一條包括產(chǎn)品體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)在內(nèi)的相對(duì)完整的服裝定制設(shè)計(jì)鏈。借助網(wǎng)絡(luò)服裝定制mtm系統(tǒng)，企業(yè)可以建立動(dòng)態(tài)的大容量的數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)，使網(wǎng)絡(luò)服裝定制系統(tǒng)真正實(shí)現(xiàn)客戶(hù)化生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的“量體裁衣”。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)定制發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來(lái)，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的一些服裝企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)方面獲得了很大成功。在歐美等國(guó)，大品牌服裝企業(yè)會(huì)將顧客的身材尺寸輸入到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，根據(jù)顧客對(duì)面料、顏色、款式、配飾等方面的個(gè)性化需求，匹配合適的款式，在短時(shí)間內(nèi)就可以完成生產(chǎn)制作，交付顧客手中。這種定制模式既實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)，降低了成本，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客的“—對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，是服裝行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新發(fā)展方向。

目前，我國(guó)也有不少服裝企業(yè)在進(jìn)行定制生產(chǎn)，如紅領(lǐng)、報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)柕戎放?。這些企業(yè)的定制分兩種模式，一種是手工高級(jí)定制，一種是借助網(wǎng)絡(luò)的信息化規(guī)模定制。信息化規(guī)模定制在我國(guó)還僅限于團(tuán)體職業(yè)裝的定制，這與以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的網(wǎng)絡(luò)定制還有很大的差距。我國(guó)要想真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)定制，需要對(duì)服裝企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、加工和管理模式進(jìn)行較大的變革，這不僅需要技術(shù)上的支持，還需要經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變觀念，提高現(xiàn)代服務(wù)管理意識(shí)。

三、湖南服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)的必要性

湖南位于我國(guó)中部地區(qū)，服飾文化有悠久的歷史，古代就有炎帝神農(nóng)氏的“織麻為布，制作衣裳”、馬王堆出土的西漢素紗蟬衣。時(shí)至今日，湘繡、瀏陽(yáng)夏布、湘西織錦等仍然代表著湖湘的文化特色。改革開(kāi)放以來(lái)，湖南也涌現(xiàn)了如“忘不了”“圣得西”“益鑫泰”“中國(guó)虎”等國(guó)內(nèi)著名品牌。近年來(lái)，由于政府的扶持與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，湖南服裝業(yè)發(fā)展十分迅速，已逐步形成了長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)等服裝產(chǎn)業(yè)集群和株洲蘆淞服飾大市場(chǎng)。其中“忘不了”“圣得西”“派意特”“金鷹”等服裝品牌在國(guó)內(nèi)的知名度和影響力正在不斷提高。

但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份相比，湖南省服裝行業(yè)的整體實(shí)力還相對(duì)落后。由于湖南地處內(nèi)陸省份，服裝流行訊息不便利，物流、營(yíng)銷(xiāo)方面不暢通，服裝產(chǎn)業(yè)不如長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)發(fā)展迅速。湖南服裝企業(yè)需要發(fā)展機(jī)遇，而服裝網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)以其信息化、快速化、個(gè)性化

特點(diǎn)，為湖南服裝企業(yè)克服地域的劣勢(shì)，拓展品牌經(jīng)營(yíng)的空間提供了新的選擇。

四、湖南服裝企業(yè)應(yīng)該抓住發(fā)展機(jī)遇

（一）湖南有著深厚的服飾文化積淀，影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，文化氣息濃厚，這為提升文化品位、彰顯個(gè)人魅力的服裝量身定制服務(wù)提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。湖南是紡織資源大省，是全國(guó)8大產(chǎn)棉區(qū)之一，發(fā)展紡織服裝業(yè)有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，由于行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，湖南紡織服裝業(yè)發(fā)展十分迅速，已形成了以長(zhǎng)沙、株洲為核心的五大紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群。這些為湖南服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的保障。

（二）黨的十報(bào)告中指出，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式要“實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”。湖南作為中部的重要地區(qū)，地處交通樞紐，物流發(fā)達(dá)，適逢中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，由沿海向中西部轉(zhuǎn)移，國(guó)家實(shí)行中部崛起的戰(zhàn)略計(jì)劃。湖南服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該抓住歷史機(jī)遇，運(yùn)用高新技術(shù)加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全面整合資源，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將湖南服裝產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為我國(guó)重要的服裝產(chǎn)業(yè)基地。

（三）湖南服裝企業(yè)要發(fā)揚(yáng)“敢為人先”的湖南精神。湖南“圣得西”是我國(guó)著名男裝品牌，是服裝行業(yè)30強(qiáng)企業(yè)?！笆サ梦鳌币延小笆サ梦鳌鄙虅?wù)男裝和“圣奧威斯”職業(yè)裝兩大品牌，2009年又推出“柯尚”電子商務(wù)品牌，主要消費(fèi)群體為年輕人，采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式。開(kāi)拓市場(chǎng)半年來(lái)，已經(jīng)先后建立百萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)銷(xiāo)渠道與電視購(gòu)物渠道。2012年僅雙11當(dāng)天，銷(xiāo)售額就突破了350萬(wàn)元，目前“柯尚”品牌已經(jīng)成為“圣得西”服裝新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)?！笆サ梦鳌毕刃幸徊皆诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)取得了成功，這極大地鼓舞了湖南品牌服裝企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的決心。

當(dāng)然，無(wú)論是湖南還是在全國(guó)，服裝網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)都只是剛剛起步，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和視聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的相互融合與發(fā)展，這種網(wǎng)絡(luò)定制的營(yíng)銷(xiāo)模式必定是服裝企業(yè)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，筆者相信只要湖南品牌服裝企業(yè)抓住機(jī)遇，敢于創(chuàng)新，就一定可以厚積薄發(fā)，再創(chuàng)輝煌。

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篇6

我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)杞人憂(yōu)天的故事，那個(gè)杞國(guó)人成天擔(dān)心天會(huì)掉下來(lái)，以致睡不著覺(jué)，吃不下飯。今天看來(lái)，杞人雖然愚蠢，但擔(dān)心的不無(wú)道理，天空對(duì)人類(lèi)來(lái)說(shuō)并不是絕對(duì)安全的。而相對(duì)于杞人，國(guó)內(nèi)很多經(jīng)營(yíng)代工業(yè)務(wù)的服裝外貿(mào)企業(yè)就太過(guò)安逸了，金融危機(jī)讓它們的生存天空驟然坍塌。

目前國(guó)內(nèi)很多服裝代工企業(yè)或倒閉，或?yàn)l臨倒閉，或艱難度日。相比于這些企業(yè)，品牌企業(yè)的日子就滋潤(rùn)得多?！稄V告主》記者在采訪(fǎng)杉杉服裝有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張亞輝時(shí)，他表示：“杉杉受金融危機(jī)的沖擊不大，因?yàn)樯忌家呀?jīng)形成自主品牌，有一定的品牌影響力，這大大抵消了金融危機(jī)的沖擊?！?/p>

相對(duì)于以貼牌生產(chǎn)(OEM)為主要業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)，那些更早關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更早做品牌的企業(yè)，受危機(jī)的影響也小一些，甚至有些企業(yè)將危機(jī)轉(zhuǎn)化為了機(jī)會(huì)。北京雪蓮時(shí)尚紡織有限公司的國(guó)內(nèi)部經(jīng)理劉晨在接受《廣告主》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“金融危機(jī)發(fā)生后，我們公司的業(yè)務(wù)沒(méi)有受到影響，反而持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)槠渌髽I(yè)的倒閉使我們更加受到客戶(hù)的青睞?！?/p>

金融危機(jī)后，以代工業(yè)務(wù)為主的服裝外貿(mào)企業(yè)意識(shí)到了品牌建設(shè)的必要，并喊出了品牌化的口號(hào)。然而記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，雖然這些企業(yè)有做品牌的意愿，但金融危機(jī)下，這些企業(yè)品牌化提速還很困難。

品牌化非一日之功

對(duì)服裝代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，危急之下做品牌，難免有“遠(yuǎn)水難解近渴”之感。在危機(jī)的關(guān)口，這些企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急可能只是不再虧損。

中國(guó)第一紡織網(wǎng)總編輯、服裝行業(yè)專(zhuān)家汪前進(jìn)在接受《廣告主》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提高、文化內(nèi)涵塑造、營(yíng)銷(xiāo)傳播、渠道建設(shè)等。其中任何一項(xiàng)都不是可以一蹴而就的?！蓖羟斑M(jìn)還表示：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的服裝品牌發(fā)展還處于初級(jí)階段，與國(guó)外消費(fèi)者不同，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)自主品牌服裝的忠誠(chéng)度不高?！逼鋵?shí)從上個(gè)世紀(jì)九十年代初開(kāi)始，中國(guó)服裝行業(yè)品牌化已經(jīng)走過(guò)了十多年的歷程，發(fā)展到現(xiàn)在仍然沒(méi)有成熟，可見(jiàn)品牌化絕不是短期內(nèi)可以完成的。

服裝市場(chǎng)現(xiàn)平價(jià)風(fēng)潮

一般來(lái)說(shuō)，品牌產(chǎn)品會(huì)比同類(lèi)型的產(chǎn)品在價(jià)格上偏高，這固然是因?yàn)槠髽I(yè)在品牌建設(shè)上投入了成本，也是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量更好，或者更有文化內(nèi)涵等，最終表現(xiàn)在價(jià)格上，都是比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格更高。而當(dāng)前服裝市場(chǎng)出現(xiàn)了平價(jià)風(fēng)潮，在消費(fèi)者行為更為保守的趨勢(shì)之下，低價(jià)促銷(xiāo)成了服裝企業(yè)普遍的做法。

據(jù)報(bào)道，某些外資品牌服裝，如levis，也加入了降價(jià)的行列。“一件過(guò)去賣(mài)570元的leVis時(shí)尚T恤，現(xiàn)在僅售50元?！眹?guó)內(nèi)的服裝品牌，如北京滕氏，也都在打折促銷(xiāo)，品牌產(chǎn)品尚且如此，可見(jiàn)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。在利潤(rùn)微薄甚至虧本的市場(chǎng)條件下，服裝外貿(mào)企業(yè)品牌化便更加困難了。

篇7

1引言

品牌農(nóng)業(yè)是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，取得相應(yīng)的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，從而獲取較高經(jīng)濟(jì)效益的新型農(nóng)業(yè)[1]。國(guó)外實(shí)踐證明，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)較一般無(wú)牌銷(xiāo)售具有更高的售價(jià)和更大的銷(xiāo)量[2]。目前，隨著農(nóng)業(yè)逐步進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，品牌已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，積極發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重大課題。

海南是全國(guó)唯一的熱帶島嶼省份，也是全國(guó)面積最大的海洋省份，光熱充足、雨熱同季、長(zhǎng)夏無(wú)冬，是“天然大溫室”，熱帶農(nóng)作物、經(jīng)濟(jì)作物、花木苗卉、畜禽、海洋漁業(yè)、南藥黎藥等資源豐富，特別是熱帶農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間與內(nèi)地相比或早或晚，季節(jié)差優(yōu)勢(shì)十分突出。隨著中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成開(kāi)放，以及農(nóng)業(yè)科技的推廣應(yīng)用，海南農(nóng)產(chǎn)品既要面臨東南亞國(guó)家同類(lèi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著國(guó)內(nèi)設(shè)施大棚瓜菜的競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。加之氣候變化帶來(lái)的集中上市，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“增產(chǎn)賣(mài)難”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生[3]。因此，海南必須走質(zhì)量型農(nóng)業(yè)，通過(guò)品牌建設(shè)，提升海南農(nóng)產(chǎn)品效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了促進(jìn)海南農(nóng)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，本文分析了海南省品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)現(xiàn)狀、存在的主要問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

2海南省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的基本情況

近年來(lái)，海南省委、省政府高度重視品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)工作，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向、科技帶動(dòng)、質(zhì)量第一”的原則，以冬季瓜菜、熱帶水果、畜牧、水產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，著力培育、整合、保護(hù)和經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)品牌，有效推動(dòng)了全省農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建和發(fā)展步伐。據(jù)測(cè)算，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為全省農(nóng)民增收的重要組成部分，直接帶動(dòng)80%左右的農(nóng)戶(hù)發(fā)展生產(chǎn)，戶(hù)均每年增收2.29萬(wàn)元，吸納320萬(wàn)名農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)，農(nóng)民每年從中得到工資性收入300多億元[4]。

2.1農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平提高

全省現(xiàn)已制定現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)208項(xiàng)，累計(jì)建設(shè)83個(gè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、110個(gè)熱作標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園、703個(gè)畜禽養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)。屯昌縣打造國(guó)家級(jí)楓木苦瓜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)區(qū)，樂(lè)東縣被認(rèn)定為第一批國(guó)家級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)項(xiàng)目縣，澄邁縣建立農(nóng)產(chǎn)品溯源智能卡制度，覆蓋面達(dá)60%以上。

2.2農(nóng)業(yè)“三品一標(biāo)”持續(xù)發(fā)展

全省現(xiàn)有“三品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品534個(gè)，其中：無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品362個(gè)、綠色食品26個(gè)、有機(jī)產(chǎn)品138個(gè)、國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品8個(gè)，認(rèn)證生產(chǎn)基地面積70多萬(wàn)畝，涌現(xiàn)出文昌雞、定安黑豬、白沙綠茶等一批省內(nèi)外知名品牌。

2.3農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)明顯增加

截至2013年，海南省累計(jì)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)有2867件、涉農(nóng)商標(biāo)數(shù)量3308件，其中：涉農(nóng)產(chǎn)品中國(guó)馳名商標(biāo)8個(gè)、省級(jí)著名商標(biāo)83個(gè)、地理標(biāo)志產(chǎn)品8個(gè)。各市縣非常重視品牌打造，如澄邁縣實(shí)施“商標(biāo)富農(nóng)工程”，全縣注冊(cè)涉農(nóng)商標(biāo)652個(gè)，占全省的17.6%，榮獲全國(guó)唯一的“國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范縣”殊榮。

2.4品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷邁出新步伐

在北京、上海、沈陽(yáng)等主銷(xiāo)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)海南品牌農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)配送中心，在屯昌設(shè)立品牌展示一條街，2013年省農(nóng)業(yè)廳與阿里巴巴合作，開(kāi)設(shè)特色中國(guó)海南館，建立海南品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。白沙縣積極發(fā)展文化農(nóng)業(yè)，著力培育白沙綠茶、山蘭米等品牌，還在?？诘鹊卦O(shè)立了品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展銷(xiāo)配送中心，積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。

2.5企業(yè)品牌培育初顯成效

海南省現(xiàn)有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)198家，其中：國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)17家、省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)181家，通過(guò)GAP認(rèn)證的龍頭企業(yè)10家。涌現(xiàn)出“椰樹(shù)”、“羅牛山”、“春光”等一批品牌龍頭企業(yè)?！耙瑯?shù)”牌椰汁成為國(guó)宴飲料，在椰汁市場(chǎng)占有率達(dá)40%，幾乎是一枝獨(dú)秀。海南芒果銷(xiāo)售產(chǎn)值占全國(guó)產(chǎn)值近50%，居全國(guó)第一，羅非魚(yú)出口量居全國(guó)第二。樂(lè)東萬(wàn)鐘公司的“尖峰牌”香蕉遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、俄羅斯。

3海南省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)存在的主要問(wèn)題

3.1創(chuàng)品牌意識(shí)淡薄，品牌數(shù)量少

海南省多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者較為缺乏市場(chǎng)觀念和品牌意識(shí)，注冊(cè)品牌數(shù)量少。截至2012年年底，全省農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社已經(jīng)超過(guò)7000家，而注冊(cè)商標(biāo)的合作社僅有423家，僅占6.2%。全省注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)總量占全國(guó)不到1%，農(nóng)產(chǎn)品中國(guó)馳名商標(biāo)僅占全國(guó)的2.1%，農(nóng)業(yè)“三品”數(shù)量也只占全國(guó)的0.56%[5]。

2014年10月綠色科技第10期

王偉，等：海南省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析資源與產(chǎn)業(yè)

3.2品牌存在“小弱散亂”現(xiàn)象

海南多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)自己的品牌，市縣在扶持品牌農(nóng)業(yè)方面也存在貪多、散而弱的現(xiàn)象，龍頭企業(yè)帶動(dòng)較弱，或一種產(chǎn)品多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。如文昌雞就有“龍泉”、“譚?！薄ⅰ伴抛选钡葦?shù)十個(gè)品牌，沒(méi)有抱團(tuán)去闖市場(chǎng)，品牌影響力較弱。芒果產(chǎn)量雖然位居第一，占全國(guó)總量的44%，但只有三亞芒果獲得國(guó)家地理標(biāo)志，缺乏統(tǒng)一叫響的品牌[6]。

3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌研發(fā)創(chuàng)新能力不足

海南省農(nóng)業(yè)科技方面也較為薄弱，許多新技術(shù)、新品種難進(jìn)田間地頭，農(nóng)民知識(shí)水平和技能水平仍然較低。海南農(nóng)產(chǎn)品在品種培育、技術(shù)含量方面仍然與農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)省份有差距，瓜菜的品種普遍更新速度慢，難以適應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)最新的消費(fèi)需求，瓜菜、水稻畝產(chǎn)比全國(guó)低41.2%和33.7%。現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品多以提供初級(jí)產(chǎn)品或半成品為主，沒(méi)有進(jìn)行深加工，科技含量較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。如海南胡椒產(chǎn)量占全國(guó)的97.7%，但多以提供顆粒為主，胡椒的深加工滯后[6]。

3.4品牌管理水平不高

在品牌宣傳方面，海南多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)投入資金只占銷(xiāo)售收入的10%左右，大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)少，品牌知名度提高較慢。在品牌運(yùn)作方面，存在重申報(bào)評(píng)選、輕管理培育的現(xiàn)象，品牌管理人才不足，品牌的策劃、宣傳、管理工作缺乏長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“恒泰”、“椰風(fēng)”等芒果品牌，平均壽命不到4年。

4推進(jìn)海南省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的對(duì)策與建議

4.1加強(qiáng)品牌保護(hù)與監(jiān)管，完善扶持激勵(lì)政策

政府要制定出臺(tái)促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)政策，通過(guò)加大財(cái)政投入、稅收調(diào)控、落實(shí)創(chuàng)牌獎(jiǎng)勵(lì)措施等，支持品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，調(diào)動(dòng)企業(yè)打造和保護(hù)特色農(nóng)業(yè)品牌的積極性。品牌經(jīng)營(yíng)者要強(qiáng)化自律意識(shí)，依法經(jīng)營(yíng)品牌，自覺(jué)維護(hù)品牌的質(zhì)量、信譽(yù)和形象。同時(shí)，政府有關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)還要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的保護(hù)和監(jiān)督，加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)冒用行為的打擊力度，對(duì)違法違規(guī)者要及時(shí)曝光，依法懲處，使農(nóng)業(yè)品牌管理工作健康有序發(fā)展。

4.2推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，壯大品牌農(nóng)業(yè)主體

產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的客觀需要，也是促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑。要探索“企業(yè)+商標(biāo)+基地+農(nóng)戶(hù)”的模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，培育、壯大一批帶動(dòng)能力強(qiáng)、具有地方優(yōu)勢(shì)特色、技術(shù)含量高的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)[7]。大力支持龍頭企業(yè)擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，依托龍頭企業(yè)在資金、技術(shù)、信息、市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)，制定實(shí)施企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，建立品牌農(nóng)業(yè)基地，形成具有增值潛力的特色農(nóng)業(yè)品牌，創(chuàng)立一批具有海南特色、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)匯能力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和出口市場(chǎng)要求的名牌產(chǎn)品。

4.3推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

要加快制定省、市縣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃，完善海南特色農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程體系。圍繞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的需要，按照“有標(biāo)貫標(biāo)、無(wú)標(biāo)制標(biāo)、缺標(biāo)補(bǔ)標(biāo)”原則，以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為核心，建立健全示范農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷(xiāo)售全過(guò)程。同時(shí)，全面推行“公司+標(biāo)準(zhǔn)+農(nóng)戶(hù)”標(biāo)準(zhǔn)化示范推廣模式，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用，使示范區(qū)建設(shè)深入千家萬(wàn)戶(hù)，提升并保障產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。

4.4培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)品牌集群

海南有不少產(chǎn)業(yè)很有特色，在省內(nèi)外也有一定知名度，但都受制于規(guī)模太小，沒(méi)有形成區(qū)域化布局，最終制約了其產(chǎn)業(yè)化和品牌的進(jìn)一步做大。在打造品牌方面，海南要打破小而全、散而弱的產(chǎn)業(yè)體系，應(yīng)該打破行政區(qū)域劃分，中部市縣可以作為一個(gè)整體，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，找到3～4個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集中力量進(jìn)行打造。同時(shí)，可以將同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行整合，讓散而弱的農(nóng)產(chǎn)品“抱團(tuán)”創(chuàng)“品牌”。例如，白沙以“文化農(nóng)業(yè)”概念，整合山蘭米、魚(yú)茶、米酒、蜂蜜、土雞等農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)山蘭米起源的黎族愛(ài)情故事等歷史文化，來(lái)支撐、豐富“文化農(nóng)業(yè)”內(nèi)涵。

4.5依靠科技創(chuàng)新，提升品牌價(jià)值

技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心，要打造品牌農(nóng)業(yè)必須加強(qiáng)科技投入，提高產(chǎn)品的科技含量。首先要增加品牌農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研、推廣經(jīng)費(fèi)投入，龍頭企業(yè)尤其要增加品牌開(kāi)發(fā)投資力度，支持科研院所以知識(shí)、技術(shù)為資本，投資開(kāi)發(fā)品牌農(nóng)產(chǎn)品。其次要大力推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)高新技術(shù)，注重開(kāi)發(fā)高科技含量新產(chǎn)品，積極培育名優(yōu)特新品種，引進(jìn)精深加工新技術(shù)，促使農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)升值，保持品牌農(nóng)產(chǎn)品的名優(yōu)品質(zhì)和市場(chǎng)活力。

4.6強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造創(chuàng)品牌氛圍

積極主動(dòng)通過(guò)各類(lèi)展示、展銷(xiāo)活動(dòng)和各級(jí)媒體推介品牌、宣傳品牌，形成“政府重視、企業(yè)主動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知”合力推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的良好氛圍，將品牌農(nóng)業(yè)宣傳列入廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳的主要內(nèi)容，大力宣傳品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的有關(guān)政策和法規(guī)，宣傳各地品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的重大舉措、典型經(jīng)驗(yàn)和做法。積極推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)配送中心、農(nóng)產(chǎn)品精品專(zhuān)營(yíng)店和農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建設(shè)，加快產(chǎn)銷(xiāo)地市場(chǎng)改造升級(jí)，大力培育本地運(yùn)銷(xiāo)企業(yè)和運(yùn)銷(xiāo)大戶(hù)，不斷提高品牌農(nóng)業(yè)的輻射范圍。

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相對(duì)于已過(guò)百歲的古馳，中國(guó)的男裝品牌則在改革開(kāi)放之后才逐漸興起，起步較晚。如柒牌、雅戈?duì)栒Q生于1979年，杉杉、勁霸均在1980年創(chuàng)立。時(shí)間短是一個(gè)方面，風(fēng)格上也大相徑庭，受益于西方自由民主的風(fēng)氣，外國(guó)男裝品牌講究高貴、休閑、簡(jiǎn)約，設(shè)計(jì)大膽開(kāi)放，顏色也更為豐富多彩。中國(guó)男裝則中規(guī)中矩，成熟而穩(wěn)重，色彩也以黑白灰為主色調(diào)。

不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)不缺勞動(dòng)力，不缺原料，缺少的正是服裝產(chǎn)業(yè)的靈魂――創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念。而在男裝設(shè)計(jì)，尤其是高端男裝的視覺(jué)效果上，人家總歸是我們的前輩。

由此，也很容易理解，繼2008年七匹狼引入法國(guó)設(shè)計(jì)師丹尼爾?法瑞特（Daniel Faret）之后，越來(lái)越多的服裝品牌也開(kāi)始引入國(guó)外設(shè)計(jì)師和國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等“外援”，并希望借助國(guó)際同行的力量把品牌推向高端。而男裝正是這股“轉(zhuǎn)型風(fēng)”中勢(shì)頭最強(qiáng)勁的陣營(yíng)，邀請(qǐng)外國(guó)知名的設(shè)計(jì)師和工藝制作師對(duì)品牌進(jìn)行提升，也是這股“轉(zhuǎn)型風(fēng)”中最重要的企業(yè)舉措。

然而洋設(shè)計(jì)師并非救世主，“依靠國(guó)外設(shè)計(jì)提高服裝檔次并不明智，國(guó)外的設(shè)計(jì)大師是基于西方文化的基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而中西文化差異很大，許多西方消費(fèi)者認(rèn)為很經(jīng)典的款式在中國(guó)都不被接受?！焙途齽?chuàng)業(yè)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理王成如此看待中國(guó)男裝品牌引入的洋文化色彩。

他進(jìn)一步分析道，“一個(gè)品牌的個(gè)性也就是其品牌DNA，要把品牌想象成一個(gè)人，品牌DNA也表現(xiàn)為差異化的個(gè)性，而國(guó)產(chǎn)男裝品牌在這一點(diǎn)上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

縱觀國(guó)外許多知名男裝品牌，同樣是走高端路線(xiàn)，卻衍生到每一個(gè)細(xì)微領(lǐng)域。比如法國(guó)鱷魚(yú)，關(guān)注于成功男士的休閑，而且限制在運(yùn)動(dòng)方面，并進(jìn)一步鎖定于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，于是打造成網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)休閑裝第一品牌。再比如金狐貍，專(zhuān)注于高爾夫休閑，在成功男士的高爾夫休閑領(lǐng)域更是無(wú)人能及。

盡管中國(guó)的高端男裝尚未達(dá)到此等差異化的特點(diǎn)，可是如今，我們已經(jīng)看到大楊創(chuàng)世飽受股神巴菲特的贊賞；柒牌的“中華立領(lǐng)”和青花瓷的混搭令世界人民驚嘆；而七匹狼正以狼一樣的精神奮力挺進(jìn)世界，全力打造男性族群文化……

儼然，“中國(guó)制造”正向著“中國(guó)創(chuàng)造”的方向努力。

而這些走高端路線(xiàn)的男裝品牌正逐漸吸引著高端投資人士的眼球，畢竟服飾已不僅僅是外在的修飾，而是身份與品味的象征，其背后所蘊(yùn)含的品牌文化則更有利于高端市場(chǎng)的擴(kuò)張?！叭藗冑I(mǎi)衣服，不僅僅是選購(gòu)一件商品，而且還看重服裝背后的設(shè)計(jì)創(chuàng)意元素。服裝能夠展示一個(gè)人的人生態(tài)度和生活品質(zhì)，透露出對(duì)自己的內(nèi)在要求?！庇?guó)設(shè)計(jì)師Chrisie Mac Cuish如是說(shuō)。

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中端檔次。閃電潮牌是香港設(shè)計(jì)師潮牌男裝。GENANX代表的不僅僅是一個(gè)潮流品牌，更是一種年輕人敢于做自己的信念圖騰，同時(shí)也是一種不甘平庸的積極的生活態(tài)度。

GENANX一直有一張勇敢的臉，在某種關(guān)鍵時(shí)刻，它是強(qiáng)有力的一切。基于GENANX閃電潮牌的品牌理念和設(shè)計(jì)理念，每一件閃電潮品，都是年輕受眾群體的自我表達(dá)：個(gè)性獨(dú)立、有態(tài)度、有主見(jiàn)、有思想。

香港格男仕品牌男裝，是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的網(wǎng)絡(luò)男裝品牌。這個(gè)專(zhuān)為亞洲人開(kāi)創(chuàng)的新銳男裝品牌，力求為各大都市25-32歲激勵(lì)夢(mèng)想、拼搏奮斗的80后輕熟男量體裁衣，堅(jiān)持以時(shí)尚、品質(zhì)、型男為發(fā)展特色，立志于怎樣都型為企業(yè)發(fā)展使命。香港格男仕品牌男裝以閃電圖像作為品牌代表，寓意追夢(mèng)勵(lì)志、蓬勃奮斗的80后輕熟男大無(wú)畏的強(qiáng)大精神領(lǐng)域;吸收西方人樂(lè)于挑戰(zhàn)、勇于追夢(mèng)新鮮熱血元素;品名中的仕融合和東方人的優(yōu)雅、溫和的智慧，以其寓意都市追夢(mèng)男人的完美形象。

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JACKJONES品牌誕生于1972年，以其簡(jiǎn)潔純粹的風(fēng)格吸引全球追球時(shí)尚男性的目光，代表了歐洲時(shí)尚潮流的男裝品牌。JACK&JONES（杰克.瓊斯）目前全球排名是第十三。

JACK JONES，歐洲服飾品牌。JACK&JONES(杰克瓊斯)是丹麥Bestseller集團(tuán)旗下的主要品牌之一。JACKJONES品牌誕生于1972年，以其簡(jiǎn)潔純粹的風(fēng)格吸引全球追球時(shí)尚男性的目光，代表了歐洲時(shí)尚潮流的男裝品牌。目前杰克.瓊斯在全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)均設(shè)有形象店。JACKJONES

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