導語：如何才能寫好一篇男裝調(diào)查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.調(diào)查對象

研究者選取了甘肅省隴南市部分農(nóng)村中學（特別是農(nóng)村初級中學）為調(diào)查和研究對象。

2.研究方法

本研究以問卷調(diào)查、理論分析為主要方法，結(jié)合訪談、座談等輔助方法，對隴南市部分農(nóng)村中學（特別是農(nóng)村初級中學）的學校實驗儀器和實驗室的建設(shè)以及學校實驗教學現(xiàn)狀等方面進行調(diào)查。

3.調(diào)查表的設(shè)計情況

調(diào)查表從學校實驗儀器及實驗室和實驗教學現(xiàn)狀兩個大的方面進行調(diào)查：（1）學校實驗儀器及實驗室：①學校有沒有專用物理實驗室；②學校有沒有物理實驗準備室；③學校有沒有物理儀器室；④學校有沒有物理實驗員。（2）實驗教學現(xiàn)狀：①物理課中老師做演示實驗時的情況；②學生分組實驗教學情況；③學生實驗過程中學生的表現(xiàn)；④老師對于學生分組實驗的操作要求；⑤學生得出的有反常規(guī)的實驗結(jié)果，老師的反應等。

二、調(diào)查表的統(tǒng)計結(jié)果和分析

1.被調(diào)查學校中有專用物理實驗室的占50.1%；沒有物理實驗準備室的占56.7%；有55.8%的學校有物理實驗儀器室；沒有專職物理實驗員的學校占55.6%；物理教師兼職實驗員的學校占20.7%；學校的實驗教學設(shè)備基本能滿足的學校僅占28.6%。

2.實驗教學現(xiàn)狀調(diào)查情況：（1）77.9%的學生認為物理課中老師做演示實驗時，關(guān)注實驗能更好地理解物理概念和規(guī)律；56.9%的學生喜歡物理實驗，并認為物理實驗對提高自己的認知有很大幫助；做演示實驗前，只有40.1%的老師每次都介紹觀察的重點，相關(guān)的儀器、器材的名稱及其用途，43.4%的老師有時介紹觀察的重點，相關(guān)的儀器、器材的名稱及其用途；對于課本中的演示實驗，26.2%的老師創(chuàng)造條件讓學生積極動手，54.8%自制教具或設(shè)計替代實驗盡量演示給學生看。（2）學生分組實驗中，40.7%的老師經(jīng)常給學生示范，45.2%的老師不太關(guān)心分組實驗中學生的分工協(xié)作情況。（3）17.2%的老師對學生的實驗操作放任自流，43.3%的老師鼓勵學生自己創(chuàng)造性操作，不一定按部就班。（4）有24.4%的老師只重視數(shù)據(jù)結(jié)果，19.1%的老師重視實驗報告。重視實驗操作過程的老師占57.1%。（5）在實驗過程中如果出現(xiàn)較大誤差時，13.1%的老師從不對結(jié)果展開討論，51.2%的老師偶爾討論一下。

三、對策和建議

1.加強農(nóng)村中學實驗教學的投資力度

（1）加大專職實驗人員的投資力度

物理新課程旨在進一步提高學生的科學素養(yǎng)，從知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀三個方面培養(yǎng)學生，高中物理課程有助于學生繼續(xù)學習基本的物理知識與技能；體驗科學探究過程，增強創(chuàng)新意識和實踐能力，為終身發(fā)展、形成科學的世界觀和科學價值觀打下基礎(chǔ)。那么學生如何很好地體驗科學探究過程，增強創(chuàng)新意識和實踐能力呢？這就要從實驗開始，為農(nóng)村中學配備一支業(yè)務能力強，能很好地引導、激勵學生物理學習的興趣和熱情的專職實驗員。

（2）加強農(nóng)村物理教師實驗技能的培訓工作

再好的實驗條件和教學設(shè)施，都必須由具有良好素質(zhì)和熱愛物理實驗教學的教師來實施，新一輪課程改革已經(jīng)實施好多年了，但是農(nóng)村物理教師實驗技能的培訓工作到現(xiàn)在還沒有進行。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，農(nóng)村中學相當一部分老師的物理實驗教學思想、意識和物理實驗教學的技能還不合格。對農(nóng)村物理教師適時進行物理教學技能的培訓，物理實驗教學才能真正在物理學上發(fā)揮特有的優(yōu)勢。

2.加強實驗教學，改變實驗教學評價體系

（1）改變實驗教學評價體系

在實驗教學評價上，向激勵學生和促進學生發(fā)展的方面轉(zhuǎn)變；向重視學生學習方法、情感態(tài)度和價值觀方面轉(zhuǎn)變；向創(chuàng)新教學和培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力方面轉(zhuǎn)變。

（2）運用激勵機制促進實驗教學

在實驗教學中，充分利用競賽方式，進行實驗知識、實驗技能、實驗創(chuàng)新、實驗教具小制作、課本實驗改進等競賽，培養(yǎng)老師、學生積極的實驗態(tài)度，切實改變農(nóng)村中學物理實驗教學現(xiàn)狀。

總之，農(nóng)村中學物理實驗教學現(xiàn)狀在一定程度上還沒有跟上新課改的精神理念，還不符合我國新物理課程改革對各學校教學的要求，希望有關(guān)部門對該問題加以重視，盡快想出對策加以解決。

參考文獻：

[1]于海飛，王雙雄，郝乃瀾.物理實驗教學與中學生辯證邏輯思維能力的培養(yǎng)[J].物理實驗，2003，23（9）：26-28.

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[3]張民生.中學物理教育學[M].上海教育出版社，1999.

[4]喬伊斯.教學模式[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2002.

注：本文為甘肅省教育科學“十二五”規(guī)劃課題。

篇2

了解當前云南影視基地的運營現(xiàn)狀，分析存在的問題，并提出相應的解決方案。

2 調(diào)查對象

云南曲靖翠山影視城、昆明玉龍灣影視城、大理天龍八部影視城、麗江束河茶馬古道影視城等。

3 調(diào)查方式

本次調(diào)查采用的方式是觀察法和實際體驗法。

4 調(diào)查時間

2009年10月――2012年8月

5 調(diào)查內(nèi)容

幾年期間，陸續(xù)對云南比較有代表性的幾個影視基地進行了調(diào)查，有的通過拜訪觀察的方法，了解其經(jīng)營的現(xiàn)狀；有的通過親身參與體驗，在影視基地拍攝影視作品，深入的了解了相關(guān)影視基地的業(yè)務類型以及經(jīng)營的方式。

6 調(diào)查結(jié)果

經(jīng)過長期的調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)云南影視基地的運營有如下特點：

6.1 周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，硬件設(shè)施老化

首先，影視基地一般會建立在遠離城市、依山傍水、風景優(yōu)美的地方。這就要求要有相應配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。然而，云南主要的幾個影視基地中，除了處在旅游核心區(qū)域內(nèi)的大理天龍八部影視城和麗江束河茶馬古道影視城外，其它的大部分都路途遙遠且交通不便。

例如，距離昆明市中心23公里的玉龍灣影視基地，雖然距離并不遠，但是，要從昆明前往，并沒有班車或者公交車，游客只有自駕車前往，并且路況不理想；再如，位于曲靖郊區(qū)的翠山影視城，雖然距離也不遙遠，路況也不差，但是欠缺方便的公共交通，自駕車和黑車是主要的交通方式。

其次，多數(shù)影視基地的硬件設(shè)施年久失修，老化嚴重。云南大部分影視基地都建立于2004年左右，至今已將近十年時間。在此期間，由于經(jīng)營不善和為了節(jié)約成本的原因，許多影視基地內(nèi)的設(shè)施老化現(xiàn)象嚴重。當然，少數(shù)依靠旅游業(yè)盈利的影視基地除外。

例如：筆者到玉龍灣影視基地考察時，觀察到景區(qū)大門半掩。買票進到里面，看不到任何游人，周邊雜草叢生、枯葉滿地，原本很有東南亞風情的建筑和雕塑都年久失修，顯得破敗不堪，感覺像是一個被廢棄了的公園。這種景象與本人之前在網(wǎng)上看到的圖片千差萬別。

6.2 經(jīng)營以場地出租為主，鮮有相關(guān)配套業(yè)務

首先，雖說是影視基地，但是云南大部分的影視基地只能提供劇組拍攝場地，用收取的場地租金來維持運營。

例如，筆者曾跟隨劇組到曲靖翠山影視城拍攝廣告片，在里面大概拍攝兩天半時間。拍攝場地的出租費用按天收取，并且拍攝半天同樣也按照一天來收取。租用了場地以后，劇組也只能夠在指定區(qū)域進行拍攝，并不是可以利用基地內(nèi)所有的資源。

其次，影視基地內(nèi)的相關(guān)配套業(yè)務較少，除了缺少相關(guān)拍攝技術(shù)和設(shè)備支持，后勤配套也比較欠缺。

例如，我們在翠山影視城拍片時，因為基地周邊沒有相應的設(shè)備租用服務，所有的機器設(shè)備都從昆明租車運送過去。而拍攝過程中，機器設(shè)備出了故障，也只有派車送回昆明，換新的設(shè)備。這大大增加了我們拍攝的人力、物力以及時間成本。雖然影視城也有提供服裝、道具等的租賃業(yè)務，但是在種類、數(shù)量上都遠遠不能滿足一般拍攝需求。在后勤保障方面，翠山影視城周邊可供劇組吃住的地方很少，只有在影視城內(nèi)有一兩家可提供盒飯的餐館，選擇很少。

6.3 管理者和服務者相關(guān)專業(yè)知識的缺失

首先，多數(shù)影視基地的管理者不熟悉電影產(chǎn)業(yè)的相關(guān)知識，只把影視基地當做單純的旅游景點來管理。

還是以收費舉例來說，不同的影視類型應該有不同的場地租金標準。我們拍攝廣告片相對電影、電視劇來說，場面小、場景少，可是最后還是按照電影、電視劇的標準來收費，這是不太合理的。

其次，影視基地服務人員不夠?qū)Ｂ毦礃I(yè)。

例如，同樣是之前拍攝片子的經(jīng)歷，由于影視基地的工作人員不熟悉其道具、服裝的年代和樣式，導致一開始給劇組提供的服裝不符合片子的時代背景，之后經(jīng)劇組服裝師提醒才做了更換。在溝通具體的拍攝地點和拍攝時間的時候，他們也沒有辦法按照專業(yè)影視制作的角度來思考。

7 調(diào)查體會

云南影視基地發(fā)展的優(yōu)劣勢分析：

篇3

作者簡介：劉倩（1980―），女，云南宣威人，西南林業(yè)大學學生工作處助教，研究方向：應用心理學。

留守兒童一詞，于1994年首次由上官子木提出。少數(shù)學者認為，父母有一方在家的兒童不能算是留守兒童。但是，在一個家庭中父母承擔的責任各不相同，無論缺失了哪一方的教育孩子都會出現(xiàn)問題。為此，本文把留守兒童定義為父母雙方或一方外出打工，而被留在戶籍所在農(nóng)村的，不能跟隨父母一起生活，由父母一方或者其他委托人（祖輩、親戚、老師、朋友等）代為監(jiān)護的6～16周歲正接受義務教育的適齡兒童。

一、調(diào)查方法

1調(diào)查對象

選取居住在壩區(qū)、半山區(qū)、山區(qū)等共計12所中小學作為調(diào)查點，共發(fā)放1500份問卷，回收1300份問卷，最終獲得有效問卷1024份。樣本的留守兒童中男孩占5469%，女孩占4531%。隔代監(jiān)護比例為4570%，父母單方監(jiān)護比例為4688%；在父母單方監(jiān)護中，母親單方監(jiān)護的比例為3633%，父親單方監(jiān)護的比例為1055%，親戚監(jiān)護的比例為742%。父母雙方外出打工的人數(shù)較多，在父母單方監(jiān)護中，以母親在家監(jiān)護為主，大多數(shù)家庭都是父親外出打工。

2調(diào)查內(nèi)容

編制針對老師、針對學生及針對成人的三套調(diào)查問卷，對宣威市的老師、留守兒童以及社會上的知識分子進行抽樣調(diào)查的方式展開問卷調(diào)查。收回調(diào)查問卷后，對各項調(diào)查指標數(shù)據(jù)整理，并運用統(tǒng)計軟件SPSS180進行數(shù)據(jù)分析處理。

二、宣威市留守兒童教育基本情況

（一）宣威市農(nóng)村留守兒童家庭教育現(xiàn)狀

要了解留守兒童的家庭教育狀況，首先需要了解外出務工父母的打工狀況。對于留守兒童來講，家庭教育更多的是父母在外地通過電話、網(wǎng)絡等方式進行的，所以本文主要從父母與兒童的聯(lián)系時間間隔、聯(lián)系方式、談話的內(nèi)容等方面來了解在外務工父母對于留守兒童進行的遠程家庭教育，這些基本情況直接影響留守兒童的家庭教育質(zhì)量，了解這些信息可以對家庭教育問題分析提供有效數(shù)據(jù)。

1父母與孩子的聯(lián)系時間頻率

父母與孩子的聯(lián)系時間間隔1～3天的占1328%，聯(lián)系時間間隔為4～7天的占3242%，半個月左右聯(lián)系的占3398%，所占比例比較高，一個月左右聯(lián)系的占1211%，有少數(shù)的外出父母要一個月以上才聯(lián)系，所占比例為430%，也有極少數(shù)的家長從來都不聯(lián)系留守在家中的孩子，所占比例為391%?？傮w，大多數(shù)外出打工的父母會7天至半個月左右聯(lián)系孩子一次（詳見表1）。

2父母與孩子的聯(lián)系方式

從表2可以看出，外出打工父母與留守兒童主要的聯(lián)系方式為電話，高達9688%，其次是去看望，所占比例為156%。很少有父母與孩子的聯(lián)系方式用寫信和其他方式。在農(nóng)村留守兒童的父母無法與自己的子女進行直接面對面的交流時，電話是他們對留守兒童進行家庭教育的最主要方式。但是，電話只能通過聲音進行交流，無法進行感情的交流，使得家庭教育的效果大打折扣。

現(xiàn)今處于高科技飛速發(fā)展的階段，本可以通過網(wǎng)絡（例如QQ、微信等視頻）來彌補電話聯(lián)系的不足，可是，由于宣威市的生活水平、

居住條件等原因，農(nóng)村能使用電腦和網(wǎng)絡的家庭少之又少，再加上留守兒童大多數(shù)是由隔代老人監(jiān)護，他們用手機只限于接聽和撥打電話，因此家庭的遠程教育也不能落到實處。

3父母與孩子的聯(lián)系內(nèi)容

從表3可以看出，家長和孩子溝通的第一內(nèi)容是孩子的學習情況，占4180%，第二是聽監(jiān)護人或老師的話，占3047%，第三就是日常生活中的小事，占1602%。從表3數(shù)據(jù)可以看出，父母對孩子的學業(yè)最關(guān)心，而對孩子的其他方面（安全、飲食、健康等）不太關(guān)心，每次談話都是談學習問題和要聽老師的話，長時間下來，孩子會對父母的談話有抵觸心理，甚至適得其反，影響到孩子的學習和正常發(fā)展。由于父母在溝通過程中忽視對孩子安全問題的教育和孩子日常生活中遇到問題的交流，使得孩子平時不注意自身安全，且也不利于家長及時發(fā)現(xiàn)孩子當前遇到的問題。

4父母對留守兒童的學業(yè)期待

從表4可以看出，絕大多數(shù)父母希望留守兒童的文化程度達到大學以上，占7695%，有一部分父母也只希望孩子的文化程度達到高中，占2149%?，F(xiàn)代中國大學教育的普及，促使大多數(shù)農(nóng)村父母對孩子的學業(yè)期望普遍比較高，只有少數(shù)的父母期待較低。

5兒童在家的學習輔導情況

從表5可以看出，在家沒人對留守兒童進行功課輔導的比例最高，為6250%，媽媽輔導功課所占比例為1875%，爸爸輔導功課所占比例為078%，其他監(jiān)護人輔導留守兒童功課的占1797%。如果父母有一方外出打工，媽媽輔導功課要高于爸爸對孩子的功課輔導，在父母雙方外出打工的情況下，留守兒童的家庭輔導功課的任務轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)有的監(jiān)護人身上，但是輔導的比例不高。

（二）宣威市農(nóng)村留守兒童學校教育現(xiàn)狀

對于學齡兒童來講，學校教育是不容忽視的。然而學校教育不僅僅是給兒童傳授文化知識，還包括對所有兒童全面素質(zhì)的培養(yǎng)，因此，從老師對留守兒童的關(guān)心程度和評價也能反映出學校教育的狀況。

1老師對留守兒童的關(guān)心程度

從表6可以看出，老師經(jīng)常與留守兒童談心的只占到469%，有4023%的留守兒童會偶爾被老師找去談心，有4297%的留守兒童要犯錯誤的時候才會被老師找去談心。

表7顯示，5625%的留守兒童認為老師很關(guān)心自己，有3164%的留守兒童認為老師有時關(guān)心自己。老師從來沒有與留守兒童談過心或者認為老師從來不關(guān)心自己的占1211%。表7數(shù)據(jù)表明，老師很少會主動了解留守兒童的狀況，對留守兒童并不關(guān)注，只有犯錯誤的時候才會受到老師的關(guān)心或關(guān)注。

2老師對留守兒童的評價

“教師問卷調(diào)查”顯示（詳見表8），6129%的教師認為留守兒童的成績普遍較差，并且留守兒童違反校紀的相對較多，9677%的教師認為留守兒童的心理問題更多，6874%的教師認為留守兒童中問題學生較多，8393%的教師認為留守兒童的家庭教育無法保證。6463%的教師認為留守兒童的零花錢比非留守兒童多，同時，有6553%的教師認為留守兒童更不容易受到他人的關(guān)注?？傊?，留守兒童總體上問題較多，老師對留守兒童的評價比較偏向于消極的一面。

（三）宣威市農(nóng)村留守兒童基本心理現(xiàn)狀

在社會化的過程中，兒童很長的時間是需要在他人的保護下進行的。正處于發(fā)育期的兒童，他們不僅生活上需要依賴于他人，心理上也很依賴于父母和他人。本論文從留守兒童對父母的情感、遇到挫折時的反應與和同齡群體的關(guān)系來查看留守兒童最基礎(chǔ)的心理狀況。

1對父母的情感依賴狀況

從表9可以看出，喜歡和爸爸在一起的比例為274%，有898%的留守兒童喜歡和媽媽在一起生活。無所謂和誰在一起生活的留守兒童占859%。喜歡和爸爸媽媽一起生活的占7891%，數(shù)據(jù)說明留守兒童非常希望爸爸媽媽都在自己的身旁，而且對母親更加依戀與信任。

2遇到挫折時的反應

留守兒童遇到困難時向最信任的人求助，由于父母外出打工，當留守兒童有困難時沒法第一時間向父母求助，按理他們應該向老師求助?？杀?0顯示，當留守兒童有困難時，向同學求助的比例最高，為5117%；其次是向父母求助，比例為1953%，有的留守兒童誰也不說，占到1524%；向老師求助的少之又少，只有156%。表10數(shù)據(jù)表明，留守兒童與老師之間存在很大的代溝，教師需要提高相應的溝通技巧。

3和同輩的關(guān)系狀況

從表11可以看出，留守兒童與同學之間的關(guān)系很好，占5000%，與同學之間關(guān)系不好的只占352%，4648%的留守兒童與同學關(guān)系一般。由此可見，留守兒童與同學能夠很好地在一起相處，還比較信任同學。

三、討論

農(nóng)村留守兒童教育問題的產(chǎn)生，是城鎮(zhèn)化過程中大量農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移帶來的歷史性問題，它與我國經(jīng)濟社會發(fā)展的宏觀背景和農(nóng)村基礎(chǔ)教育的現(xiàn)存問題交織在一起。這些問題的形成，既包括制度性因素，也包括政策性因素；既包括教育因素（家庭教育、學校教育和社會教育），也包括個體自身的因素。

首先，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體制及戶籍制度對外出打工農(nóng)民的束縛，使得大多數(shù)外出務工人員不得不把孩子留在戶籍所在地上學，然而留在原戶籍地的孩子，由于當?shù)卣畬@部分孩子重視不夠，他們沒有將外出打工子女教育問題納入議事日程，既沒有設(shè)立專項資金，也沒有指定專門負責人協(xié)調(diào)建立政府、學校、家庭相互溝通，齊抓共管的機制對留守兒童進行教育管理，從而使留守兒童的社會教育和管理處于真空狀態(tài)。自2006年實行兩免一補政策以來，農(nóng)村基礎(chǔ)教育有了很大的改進，但這只針對孩子本人以及其戶口都在農(nóng)村的兒童，如果農(nóng)村兒童一旦離開原戶籍所在地，他本應該享受的教育經(jīng)費并不會跟隨他的離開而轉(zhuǎn)移。宣威市的現(xiàn)狀也是如此，如果外出打工的父母要把孩子帶在身邊，由于沒有當?shù)貞艨?，在流入地政府的財政支出里面，就不會有教育?jīng)費的相關(guān)補貼，學校自然就不愿意接收這些兒童，因此，義務教育經(jīng)費需求與財政供給之間存在較大缺口，義務教育的質(zhì)量難以保障。

其次，家庭教育方面存在以下因素：監(jiān)護人監(jiān)護不力，監(jiān)護人本身文化素質(zhì)不高以及監(jiān)護人觀念落后。從本次調(diào)查結(jié)果來看，宣威市農(nóng)村留守兒童監(jiān)護人隔代監(jiān)護占很高的比例，監(jiān)護人大多數(shù)又是孩子爺爺奶奶。他們大多數(shù)的知識文化水平都不高，對孩子的學習沒法輔導，對孩子生活中存在的問題也不能很好地溝通。他們大多數(shù)對孩子都存在溺愛傾向，無條件地滿足孩子的各種物質(zhì)需求，而在精神和道德方面缺少應有的引導和監(jiān)管。

再次，學校教育方面的因素：教育經(jīng)費投入有限，近幾年，宣威市農(nóng)村基礎(chǔ)教育經(jīng)費的來源主要靠國家撥款，可是這筆資金是有限的，難以顧及所有學校的建設(shè)。鑒于經(jīng)費的限制，宣威市農(nóng)村學校辦學條件較差，師資力量薄弱，宣威市農(nóng)村有大半處于半山區(qū)、山區(qū)，自然環(huán)境較差，經(jīng)濟條件艱苦，教師的發(fā)展機會較少，一些師范類本?？飘厴I(yè)生考慮到自身發(fā)展受限，通常不愿到農(nóng)村任教，就連曾經(jīng)在農(nóng)村任教稍有能力的中小學教師都向城鎮(zhèn)地區(qū)流動，導致農(nóng)村教師嚴重流失。因此農(nóng)村學校教育資源特別是教師資源匱乏，是促進農(nóng)村教育事業(yè)發(fā)展， 做好農(nóng)村留守兒童工作的瓶頸。除此之外，大部分農(nóng)村學校教學還停留在傳統(tǒng)的應試教育的理念上，以升學率為主要教學目的，忽視了對學生的全面培養(yǎng)，教育與社會實踐嚴重脫節(jié)。有的學校對農(nóng)村留守兒童問題有所認識，但并沒有采取有針對性的措施和方法，連最基本的留守兒童數(shù)量統(tǒng)計都沒有，也沒有相應的檔案，更談不上對留守兒童進行專門的心理輔導或者是開設(shè)相關(guān)的心理健康、道德素質(zhì)及安全法制等課程，因此，農(nóng)村學校對農(nóng)村留守兒童的教育管理功能沒有得到有效發(fā)揮。

篇4

本刊訊匯聚140個優(yōu)質(zhì)香港品牌的“香港時尚購物展?杭州”將于11月23―27日在浙江世貿(mào)國際展覽中心舉行。這是貿(mào)發(fā)局首次在內(nèi)地舉辦如此大規(guī)模針對公眾的展會。屆時，杭州乃至周邊地區(qū)的市民不到香港，便可買到來自香港的時尚產(chǎn)品，還可與香港多位名人紅星近距離接觸，親身感受香港的時尚魅力。

主辦單位香港貿(mào)易發(fā)展局華東、華中及西南地區(qū)首席代表吳子衡說：“香港從事制造業(yè)多年，累積了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量獲得肯定，并暢銷全球。近年，港商走向高增值路線，發(fā)展自己的原創(chuàng)設(shè)計，開發(fā)品牌系列，也積極拓展內(nèi)地的銷售網(wǎng)絡，屢獲佳績?！贝送?，本次展覽會集聚了不少香港設(shè)計師的原創(chuàng)作品，“潮流觸覺”、“時尚生活”、“創(chuàng)智天地”及“健康美食”四大展區(qū)將帶來別具一格的時尚體驗。（朱琪）

高品質(zhì)旅游平臺亮相昆明旅交會

本刊訊在剛剛由尼爾森公司公布的一項中國出境旅游調(diào)查報告中，中國已經(jīng)有70％的游客通過上網(wǎng)獲取旅游信息，但是在預定方面，還僅限于酒店和交通方面。不過，這種狀況也許很快就會改變，在昆明召開的中國旅游交易會上，由完美假期（北京）投資管理有限公司與五大旅游供應商聯(lián)手打造的“完美假期”――中國高品質(zhì)旅游首選平臺的高調(diào)亮相，將會為旅游消費者開拓一個全新的視野。

據(jù)完美假期（北京）投資管理有限公司董事執(zhí)行總裁莊保平先生介紹：“這個以推廣品質(zhì)旅游為主的交易、展示、傳播平臺，是國內(nèi)首家以數(shù)字和多媒體技術(shù)打造的旅游產(chǎn)品及信息的交易、展示和傳播平臺?！蓖昝兰倨诘囊徽臼椒諏⑹孤糜蜗M者在產(chǎn)品選購前就能通過網(wǎng)絡展示、視頻等對目的地信息以及行程中每一天、甚至每一時段的詳細信息都進行全方位的了解，之后再按照自己的要求選擇產(chǎn)品，徹底打破目前旅游者僅憑旅行社銷售人員“忽悠”就掏錢的現(xiàn)狀。同時，完美假期以數(shù)字化創(chuàng)新體驗型網(wǎng)站為媒體核心，結(jié)合創(chuàng)新體驗型電子雜志、數(shù)字景區(qū)等高科技產(chǎn)品，組建出中國旅游產(chǎn)業(yè)最強大的媒體傳播平臺。（宋辰）

2007年度“中國紡織創(chuàng)新年會”上海召開

本刊訊10月30日-11月1日，由中國紡織工業(yè)協(xié)會等單位主辦的“中國紡織創(chuàng)新年會”在上海隆重舉行。

2007“中國紡織創(chuàng)新年會”，由“主題大會”和“創(chuàng)新論壇”兩部分構(gòu)成。年會公布了2007中國紡織工業(yè)協(xié)會產(chǎn)品開發(fā)貢獻獎獲獎、中國流行面料創(chuàng)新設(shè)計大賽獲獎名單，并對獲獎企業(yè)和個人頒獎。在“創(chuàng)新論壇”中，與會嘉賓就“產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新”和“企業(yè)營銷管理創(chuàng)新”這兩個主題，進行了交流和探討?！爸袊徔梽?chuàng)新年會”的召開無疑會給紡織行業(yè)發(fā)展帶來巨大的影響，并將對紡織行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級起到巨大的促進作用。正如杜鈺洲會長所說“我們?nèi)袠I(yè)都在推動產(chǎn)業(yè)升級，全面落實科學發(fā)展觀以提高自主創(chuàng)新能力為核心，加快產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，對促進國民經(jīng)濟又好又快的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義?！?/p>

“ROMA”店面陳列獲桂冠

本刊訊11月6日，由中國服飾報社、中國服裝設(shè)計師協(xié)會、法國高級時裝公會聯(lián)合主辦的“新世界國際杯”第三屆中法時裝陳列設(shè)計（攝影）大賽獲獎結(jié)果在京揭曉，順美旗下羅馬品牌是唯一一家榮獲店面陳列金獎的企業(yè)。

羅馬憑借高品位的設(shè)計理念、精致考究的陳列布景、以及精雕細琢的精品展示，在眾多入圍品牌中脫穎而出。

篇5

男士們已經(jīng)變得越來越時尚，他們更在意自己的外表，穿著打扮更為考究。世界奢侈品協(xié)會去年的《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，過去5年里，男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增長速度都超越了女性。

原本就主要為男性而設(shè)計的汽車、腕表自不必說，在女性偏愛的服裝、箱包配飾一類物件上，男性們也開始比以往更加上心。即使是在成熟的歐美奢侈品市場上，在過去5年里，高端男裝的銷售額增長速度是女裝的2倍。

對于男性奢侈品這個增長迅速的市場，各品牌都陸續(xù)闖入，Gucci、LV甚至Hermes等多個奢侈品牌都開始對男士們給予更多的關(guān)注和投入，拓寬男士產(chǎn)品線，甚至開設(shè)男士產(chǎn)品專賣店，奢侈品市場正在經(jīng)歷一場性別轉(zhuǎn)換，走進奢侈品“他”時代。

男性市場崛起

近年全球經(jīng)濟的放緩對于很多奢侈品牌來說是一個不太好的消息。然而在時尚趨勢預測機構(gòu)LS：N Global的研究中，“女性的感性消費習慣決定她們更容易受到經(jīng)濟危機的影響，而男性市場消費表現(xiàn)更加理性和平穩(wěn)，市場潛力依舊很大。”因此一些奢侈品牌都相繼調(diào)整產(chǎn)品線，爭奪男性市場的版圖。

Coach一直在奢侈品市場上堅持“輕奢侈”定位，雖然在70多年之前從男士配飾類品牌起家，但20世紀60年代開拓女性市場以來銷售額一直被女性主導，直到20世紀90年代，Coach男士類產(chǎn)品的銷售額仍然只占總銷售額25%。在中國市場上，Coach在男性中的品牌知名度僅有16%，這在Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger看來，“男士們對于Coach是一個巨大的市場機會?！?/p>

位于奢侈品牌金字塔更上層的Hermes一向都不會輕易改變自己的開店規(guī)則和步伐，但男士們也讓Hermes做不到再次冷眼旁觀。2010年，Hermes在美國紐約麥迪遜大道上開設(shè)了全球首間男士專賣店“Hermes MAN紐約旗艦店”，專門針對男性的品味和服飾特點，將店面設(shè)計為傳統(tǒng)的裁縫店風格，并提供量身定制服務。

雖然近幾年內(nèi)，這或許都會是Hermes在全球的唯一一家男士專賣店，但這家店已經(jīng)表現(xiàn)出男士市場的整體潛能。在2011財年，Hermes男裝銷售總計28.4億歐元，占到Hermes銷售總額的1/3，在2012年10月份，Hermes Man男裝店內(nèi)舉辦的客戶招待晚宴上，Hermes巴黎公司主席和首席執(zhí)行官Robert Chavez也忍不住表達對此銷售增量的意外。

在奢侈品市場最新到來的“他”時代，有人選擇調(diào)整路線，在內(nèi)部重新排列組合，也自然會有人在外擴大資本，以應對快速成長起來的男士消費群。Louis Vuitton在人們的印象中一向只專注于箱包手袋，但“太普及”成為LV近幾年來一直擺脫不了的陰影，要守住自己奢侈品頭牌的位置，又需要尋找時機強化定制業(yè)務，新近闖入的男士們對于LV是再好不過的機緣。

已擁有幾十個品牌的LV集團也自然繼續(xù)自己在行的事兒，2012年6月份LVMH收購已有79年歷史的法國老牌男裝高級定制服裝店Arnys，雖此次收購金額仍未公布，但Arnys在2011年營收1000萬歐元左右。

其實對男士給予關(guān)注自然不是少數(shù)幾家的獨立行為，較早期進入的Ralph Lauren和Dolce&Gabbana，以至近幾年來才開始有所行動的意大利品牌Gucci和Bottega Veneta都開始嘗試開設(shè)只售男裝和男士配飾的店鋪，滿足男士的需求。甚至一直靠女鞋起家的英國女鞋品牌Jimmy Choo和以紅底高跟鞋深入人心的Christian Louboutin都轉(zhuǎn)而開設(shè)男鞋店，奢侈品牌中的男權(quán)崛起成為一種風尚。

“他”時代消費

一直以來，男性與女性總有不同的奢侈品消費動機和消費行為表現(xiàn)，奢侈品市場在經(jīng)歷過性別的強弱轉(zhuǎn)換之后，男性奢侈品消費時代的特點也逐漸鮮明起來。

世界奢侈品協(xié)會《奢侈行為心理趨向報告》中曾有奢侈品消費動機的研究，不同于女性對于感官享受、情感體驗等感性需求的滿足，在奢侈品的男性消費者中，奢侈品帶來的品質(zhì)滿足和身份表達才是最重要的吸引力。

在品牌的選擇上，女性或許更容易被華麗的廣告打動，但男性對于奢侈品的消費卻多具理性和計劃性，他們更加追求商品本身的品質(zhì)和品牌質(zhì)感，更習慣于接受專家的服務，因此男性大多會比女性具有更高的品牌忠誠度?；蛟S就像巴黎春天百貨公司市場總監(jiān)Tancrède de Lalun對于不同性別消費者的判斷，“女性憑感覺消費，男性則是以技能和科技為消費動力”。

奢侈品牌想要俘獲更多精英男士的心，在產(chǎn)品上自然必須迎合男性的需求和品味，因此專業(yè)品質(zhì)是各品牌搶占男性市場的關(guān)鍵。一直以品質(zhì)為上的高端設(shè)計師品牌自然也深諳此道，從產(chǎn)品到銷售都以品質(zhì)為賣點，將品牌歷史和高端生產(chǎn)特色高度糅合。

然而對于品質(zhì)的關(guān)注卻改變不了男性化的購物和消費行為模式，女士們可以一整個下午都漫無目的地在店面之間流連，但這對于男士們來說簡直是不可想象的。Coach在其消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“男士們通常是在購物前做好功課，帶著強烈的目的性進入店內(nèi)，然后直接購買離開?！?/p>

為迎合這些天性不愛購物的男士們，各品牌新開設(shè)的男士專賣店在與品牌整個風格保持一致的同時也兼顧男士們的感受。Hermes就將唯一一家男士產(chǎn)品門店裝潢為傳統(tǒng)裁縫店的風格，赤褐色砂石的建筑外觀，內(nèi)部色調(diào)內(nèi)斂，專設(shè)包廂提供量身定制服務，它更像一個紳士俱樂部。

盡管如此，在LS：N Global的研究中，男士們花費在購物上的時間雖然明顯低于女性，但他們通常卻會帶來更高的奢侈品消費額。在北京太平洋百貨去年的銷售數(shù)據(jù)中，男士的購物比例為30%，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費單價卻能比女性消費者高出2-3倍。如此一來，奢侈品市場也經(jīng)歷一場變身，男性色調(diào)漸漸顯現(xiàn)出來。

國內(nèi)“他”市場

奢侈品市場上“他”們貢獻率的增長在世界各地都是如此。2009年金融風暴后，全世界的男士們都希望盡快用新衣服填滿自己的衣櫥，然而貝恩公司2011年奢侈品調(diào)查報告顯示，“來自新興市場，尤其是中國市場上男性消費者則是最主要的購買推動力”。

根據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，從2005年-2009年期間，中國女性奢侈品市場增長了7%，而在男性市場上，這個數(shù)字是48%。這在Coach那里也似乎得到了佐證，截至上財年末，Coach在全球男士品類市場完成4億美元銷售額，這僅只占總銷售額的9%，但在中國男士品類的銷售額卻占到中國市場總銷售額的40%。

其實不同于國際市場的銷售表現(xiàn)，中國奢侈品市場一向是“男權(quán)”市場。2011年《中國千萬富豪品牌報告》顯示，在中國奢侈品消費者中，有2/3是男性。在新興市場，男人通常總是奢侈品的首批消費者。

中國男性奢侈品消費自然有自己的特點。在貝恩公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國市場奢侈品消費的50%都用來做禮品贈送。然而，中國市場上男性消費者購買習慣的改變同樣無法忽略。讓中國男士們關(guān)注和在意時尚已經(jīng)不再是不可完成的任務。就像Jonathan Seliger提到的，“中國的男士越來越時尚了，他們更加注重自己的穿著打扮以及他們使用的配飾。”

但這些真的只是說出了一半，中國男性消費群體的崛起最終源于他們社會財富的積累。在招商銀行聯(lián)手《GQ智族》的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報告》中顯示，在高端消費群體中，男性約占7成，他們大多身居要職，平均年薪51萬元，家庭平均年收入超過76萬元。他們對品牌消費意識日益強烈，已經(jīng)成為目前國內(nèi)高端消費的中堅力量。

這樣一群新富男士消費者大多出生于20世紀六七十年代，他們已經(jīng)與自己的父輩大不相同，他們開始注重自己的外表，也樂于享受生活，對于身份的訴求也越來越多樣化，或許在企業(yè)高管的身份之外，他們依舊希望自己能夠以運動者、藝術(shù)愛好者的身份出現(xiàn)，因此男士產(chǎn)品的品類也自然的豐富起來。

在COACH每年都會進行的小組焦點調(diào)研結(jié)果中，中國男士們關(guān)注的產(chǎn)品品類不再局限于鞋子抑或西裝，他們已經(jīng)開始越來越注重身上的配飾，腕表、領(lǐng)帶，甚至手包都成為男士們表達品位的可行性選擇。在高端百貨里，男性用品店內(nèi)的產(chǎn)品種類也更加豐富和細致，飾品、手袋、眼鏡、珠寶，甚至化妝品都有所涉獵。

篇6

The number of chinese college students accounted for 1.6% of the total population, about 20 million, which has a large potential market. Based on the investigation of students in Jiangnan university by questionnaire method in this article, it was concluded that the online consumption features of college students, namely, they pay more attention to the practical function of clothing; their acceptance of online shopping unrelated to their family background; sportswear and easy suit are their favorable clothing.

美國著名消費者行為學家 Machel. R. Solomon曾經(jīng)說過，改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的。中國在校普通本?？拼髮W生人口總數(shù)約占全國總?cè)丝诘?1.6%，約 2 000 萬。中國當代大學生群體潛在的市場價值，對于其他人群的影響力，完全值得重視。

我國服裝網(wǎng)絡調(diào)查報告顯示，服裝網(wǎng)絡不論是買家還是賣家群體，都是以年輕群體為絕對主力。調(diào)查表明，服裝服飾類已成為網(wǎng)購的第一大商品，交易額最大。

本研究以江南大學學生作為研究對象，它可以呈現(xiàn)大學生服裝網(wǎng)絡消費的一些特點，而這些特點也代表了當代中國大多數(shù)大學生的某些共性。

1調(diào)查方法

1.1背景介紹

這次調(diào)查是在無錫江南大學開展。江南大學的全日制本科生征收的學費是 4 600 元/年，住宿費 1 200 元/年，這些都和國內(nèi)大部分高等學校的收費標準持平。就讀該校的學生來源地區(qū)和背景都很廣泛。調(diào)查對象的普遍性確保了通過隨機發(fā)放的問卷所得到的數(shù)據(jù)具有普遍性和代表性，結(jié)論也會具有較高的說服力。

1.2問卷調(diào)查

本調(diào)查采用在自習室或者圖書館隨機發(fā)放問卷調(diào)查的方式。問卷回收后，使用SPSS Statistics 17.0和Microsoft Excel 13.0進行數(shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計和分析。

2數(shù)據(jù)分析

2.1樣本構(gòu)成

本次調(diào)查共發(fā)放 300 份問卷，回收到 280 份問卷，其中有效問卷 275 份。

性別構(gòu)成：女生共 136 份，占 49.45%；男生共 139 份，占 50.55%。男女比例基本持平。

年級構(gòu)成：一年級共 61 人，占 22.18%；二年級 80人，占 29.09%；三年級 72 人，占 26.18%；四年級 62 人，占22.55%。

2.2網(wǎng)上服裝購買的比例調(diào)查

從圖 1 中可以看出，大學生買服裝多在品牌專賣店、大型的百貨商廈，其次是通過網(wǎng)絡，或者在有個性的小店選購衣服，而在服裝批發(fā)市場購買服裝的人數(shù)相對較少。

從表 1 中可以看出來自于城市的大學生在品牌專賣店或者百貨商廈中購買服裝的人數(shù)比較多，而在服裝批發(fā)市場中購買服裝的比較少。來自于農(nóng)村的大學生在品牌專賣店或者百貨商廈購買服裝的人數(shù)比較少，有相對較多的人會在服裝批發(fā)市場買衣服。

2.3性別分布

高校網(wǎng)購群體中，女性購物群體明顯大于男性。調(diào)查中，只有 34% 的男生曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過服裝類產(chǎn)品，而高達83% 的女生在網(wǎng)上購買過服裝類產(chǎn)品。

男裝相比而言比較單一，可選范圍有限。以淘寶網(wǎng)為例，據(jù)2010年第一季度調(diào)查，女裝總購買人數(shù)是 2 543 萬人，男裝購買人數(shù)是 870 萬人。

從市場角度上說，女裝種類多，可選擇范圍廣泛，這是吸引了很多女性消費者的原因之一；從消費者角度看，男女愛好不同也影響網(wǎng)購。

2.4用戶消費時間分布

高校網(wǎng)購群體中，64% 的學生網(wǎng)購時間在晚上七、八點以后；30% 的學生沒有固定的網(wǎng)購時間段；只有 6% 的人在上午購物。星期六、星期日下午更是購物高峰期。這與大學生的作息有一定關(guān)系。大部分學生白天學習，而晚上會有很多業(yè)余時間來瀏覽網(wǎng)頁。

2.5網(wǎng)絡消費情況

2.5.1大學生整體對于網(wǎng)上服裝消費的態(tài)度

研究表明經(jīng)常網(wǎng)購的占 25.5%，偶爾網(wǎng)購的占 48.0%，不網(wǎng)購的占 24.7%。也就是可能網(wǎng)購的占 75.3%，不網(wǎng)購的占 24.7%，由于江南大學一年級的學生是不準自帶電腦的，一年級占所有調(diào)查對象的百分比為 22.18%，這個數(shù)值幾乎等于不網(wǎng)購的調(diào)查對象，所以可以認為大學生普遍都是服裝網(wǎng)店的消費者。

2.5.2大學生服裝網(wǎng)絡消費隨著入校時間長短變化情況

方差分析的結(jié)果顯示，年級與網(wǎng)購服裝態(tài)度之間是有一定的相關(guān)性的，也就是不同年級的大學生對于服裝網(wǎng)購的態(tài)度不同。

為進一步分析其中原因，又進行了不同年級多重比較分析。

多重比較的結(jié)果顯示（表 2），大一年級與其他幾個年級均有顯著性差異，而大二、大三和大四之間則并無顯著性差異。據(jù)了解，江南大學的學生大一時期是不被允許帶電腦，所以大一學生與其他年級的學生的顯著不同也許是因為大一學生條件不具備。其它 3 個年級的大學生對于網(wǎng)上服裝消費的態(tài)度并無明顯差異。

2.5.3大學生對網(wǎng)購服裝的態(tài)度隨背景變化的情況

方差分析的結(jié)果顯示，家庭背景無顯著性。即：對于這種新型的服裝消費方式，來自不同家庭背景的大學生的態(tài)度并沒有顯著的差異。

2.5.4消費金額分析

直觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（圖 2），高校網(wǎng)民網(wǎng)購服裝商品的價格一般在 300 元以下，超過 500 元的幾乎沒有。大家每年花費在服裝網(wǎng)絡購物上的錢一般也在 500 元之內(nèi)。在針對高校購物群體時，投資者要充分考慮到消費者的消費能力，單件商品最好不要超過 300 元。

2.5.5消費種類分析

調(diào)查表明，高校網(wǎng)民在購買服裝時存在一定的季節(jié) （圖 3）和服裝種類（圖 4）偏好，這主要與社會地位及消費能力有關(guān)。高校群體網(wǎng)購服裝高峰大多在夏季，夏季的衣服相對便宜，因此在不可以提前驗貨試穿的情況下，投資的相對風險較小，且夏季衣服種類較多，選擇性較廣。

其次，高校網(wǎng)絡消費者比較青睞休閑裝，比例高達77%。其次是運動裝，占 23%；而正裝、禮服等其他商品在高校市場基本沒占據(jù)市場空間。

2.5.6影響網(wǎng)購消費因素分析

（1）服裝因素

服裝具有物質(zhì)和精神的雙重性。將服裝的功能按其重視程度進行排序，以下是所有對象關(guān)于服裝的各種功能的重要性排序后的平均秩。秩的數(shù)值越大則其所代表的功能的重要性越低。

如表 3 所示，將所有對象的排序統(tǒng)計得到，舒適方便的的秩為 1，也就是大學生最看重服裝的功能。然后依次是是美觀氣派、遮體保暖、禮儀功效、追求個性。

如表 4 所示，大學生最關(guān)注的是服裝的實用性，然后依次是價格、款式、面料、品牌，而時尚性則位居最后。

從上面所有的分析可以看出，大學生在日常生活中對于服裝的投入并不高，但是卻是大學生的總開銷中不可缺少的一部分，而且在每月的開銷中，服裝開銷還會隨著總開銷的上升而上升。這說明大學生在關(guān)注著時尚的同時，還會根據(jù)自己的經(jīng)濟情況理智的進行服裝的消費。另外，更多的大學生更加關(guān)注服裝的舒適實用，而對于服裝的個性和時尚的關(guān)注相對較低，再有，他們對于價格也往往有理性的要求。所以說，當代大學生在追求個性時尚的同時對服裝的要求更加注重實用性，是理智的年輕的第二代消費群體。

（2）店面選擇

淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，用戶在淘寶網(wǎng)日均訪問量最高的頁面是收藏夾，日均瀏覽量達到 200 萬；其次是畫報；此外就是社區(qū)、博客、帖子等頁面。

調(diào)查表明購物者在選擇店面時，44% 的人會選擇朋友推薦的網(wǎng)店購買；19% 的人只在自己喜歡的幾家固定網(wǎng)店購買；只有 38% 的人不在乎網(wǎng)店的熟悉程度，單純的選購自己喜歡的商品。

由此分析，淘寶用戶日均訪問量較高的頁面大部分涉及到用戶之間的互動溝通，這從一個側(cè)面說明用戶之間的口碑傳播對于購買決策的重要性。良好的商家美譽度、誠信的售后服務保障和用戶評論口碑“他信力”構(gòu)成購買決策三保險，足見用戶評論口碑的重要性。

2.5.7網(wǎng)購群體對品牌認知分析

網(wǎng)購服裝商品主要有 2 種方法：一種是網(wǎng)上挑選并購買；一種是實體店挑選然后網(wǎng)上選購。調(diào)查結(jié)果表明，44% 的網(wǎng)民選擇第一種方式，56% 的人選擇實體店挑選后網(wǎng)購。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，高校網(wǎng)民選購的品牌服裝主要以運動裝為主，比如李寧、安踏、阿迪、耐克、喬丹等。休閑類服裝次之，其中以日韓類服裝居多，其次是Paul Snith、Only、G2000、Gstar、Levi’s、CK等休閑品牌。

3結(jié)論

篇7

由于受原料上漲、加工費猛漲、勞動力工資居高不下等因素，今年國內(nèi)羽絨服行業(yè)仍面臨嚴峻的考驗。

反對“過度時尚”，冰潔倡導“適度時尚”

2006年由于服裝大牌紛紛搶占羽絨服這塊蛋糕和暖冬，導致羽絨服銷售低迷，市場積壓大量庫存。2007年，一成不變多年的羽絨服行業(yè)，突然集體改走時尚化路線，多少讓市場稍有起色，時尚羽絨服成為市場新銳， 2009年的嚴冬讓各家賺了個盆滿缽滿。2010年的羽絨服銷售是否又會隨溫度的高低而“坐電梯”，銷售額好不好全看老天吃飯呢？

2009年，由于羽絨服市場大熱，一些品牌借機推出了短款露腰羽絨服，看上去非常時尚。部分中小品牌和雜牌狂打時尚牌，拼命在花樣上標新立異，這種只求面子，不顧里子的做法導致羽絨服行業(yè)魚龍混雜。

消費者王小姐就是露腰裝的擁躉。但去年冬天，由于短款羽絨服護腰不力，導致腰部受寒，盡管后來多次金針伺候，還是沒有緩過神來。這讓她后悔不已。今年剛剛?cè)肭?，王小姐就覺得寒氣襲人?！拔沂羌认胍獪囟?，又想要風度，但當初太強調(diào)后者了，忽略了羽絨服的功能性，看來凡事都不能過頭?！蓖跣〗阏f。

根據(jù)最新的羽絨服調(diào)查報告顯示，高達73.26％的消費者對羽絨服的時尚性要求一般；僅有20.75％的消費者認為時尚性很重要；有5.99％的消費者認為無所謂時尚不時尚。在購買時尚羽絨服時，有73.24％的消費者喜歡流行元素強的羽絨服，但不會購買，他們認為流行元素強的羽絨服很快就會過時。專家分析說，太過時尚、前衛(wèi)的羽絨服，就很快會OUT，所以有超過7成的年輕消費者對中度時尚情有獨鐘。

對此，冰潔總經(jīng)理沈建峰提出了自己的看法：“雖然我們針對的目標消費群體是新新一族。但這并不意味著羽絨服要突破傳統(tǒng)、走新路線，就必須要卓爾不群、在設(shè)計上太過標新立異。”

眾所周知，冰潔是波司登旗下的品牌，有專業(yè)羽絨世家的背景，定位在青春時尚，2009年中華商業(yè)信息聯(lián)合會對全國各大商場的統(tǒng)計排名中,冰潔首次進入前五名，在專門定位為青春時尚羽絨服的品牌中排名第一。

沈建峰說,時尚是一種創(chuàng)新，時尚是人們對生活的一種態(tài)度，時尚必須是得以在消費者中傳播和應用的，只有“適度時尚”才是最受歡迎的，那些只有少數(shù)人關(guān)注的時尚不是我們眼中的適度時尚，我們的目標是讓大眾都能享用到時尚,是恰到好處的時尚。

“當然，我們還是會在翻新上動腦筋，兼顧那20.75％的對時尚要求較高的客戶?！鄙蚪ǚ灞硎荆壑械臅r尚，不是放棄功能性，舍本求末的華而不實，作為羽絨服，它的第一要素就是要保暖。因此，今年他們在面料上動腦筋，花大代價研發(fā)新產(chǎn)品。

據(jù)了解，冰潔2010年新款羽絨服推出了“青春校園”、“都市魅惑”、“浪漫情懷”三個系列，每一款都采用國際流行面料，設(shè)計緊跟時尚潮流趨勢，更好地滿足年輕消費者的不同需求。

今年冰潔的羽絨服流行色以明亮的色調(diào)為主，吸取了大自然的元素，增加了軍旅風格、駝色、橘色等新色系，吻合當前國際流行的趨勢。今年的男裝也突破了傳統(tǒng)沉悶的黑色、紅色，增加了橘色、寶藍色、綠色、灰色等色系。

設(shè)計上不僅高人一籌，冰潔在銷售上也做好了布局，冰潔營銷總監(jiān)王道成說，冰潔在區(qū)域攻略上打造了6個核心市場，扶持6個潛在市場；在渠道攻略上重點打造‘雙百’工程，即‘攻占’100家以上大型商場、100家以上核心專賣店，最大程度地吸收最廣泛的顧客群。

作為中國羽絨行業(yè)協(xié)會副理事長、波司登國際控股有限公司董事長高德康表示，中國羽絨服正從粗加工到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型，與往年大雜燴式的競爭不同，今年一定是有聲譽、有競爭力的品牌能夠脫穎而出,同時他肯定地說”適度時尚”一定會成為行業(yè)發(fā)展的主流。

傳統(tǒng)企業(yè)加大電子商務力度,“適度時尚 ”成網(wǎng)購新寵

冰潔的“適度時尚”在網(wǎng)上開始顯現(xiàn)威力，據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，最新一季網(wǎng)上銷售額冰潔已經(jīng)在整個集團品牌中緊跟波司登品牌之后，這與冰潔定位的消費群體比較年輕，適合上網(wǎng)一族，同時時尚口味適中，兼具價格優(yōu)勢有關(guān)系。記者隨意打開一個名為“波司登鋒尚潮人”的淘寶網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)冰潔陳列首當其中，而且與其它網(wǎng)店不同的是，這個網(wǎng)店竟然還有張娜拉和著名時尚攝影師尹超等光顧并留言，其網(wǎng)絡新品上架和商場專柜同步，這就不難明白冰潔為何會一躍成為網(wǎng)絡銷售的新星。

2010年傳統(tǒng)企業(yè)開始加大網(wǎng)絡銷售力度。原本一些大品牌的網(wǎng)絡銷售都是個人或者是一些經(jīng)銷商自己做的網(wǎng)店，現(xiàn)已慢慢被品牌企業(yè)收回。2008年,一些服裝巨頭開始瞄準了電子商務，將銷售戰(zhàn)役打到了網(wǎng)上，羽絨服品牌不僅有像波司登、雪中飛、雅鹿等品牌有企業(yè)開的網(wǎng)上旗艦店。

“我們的電子商務從2008年剛剛起步，到了2009年已超過預期，今年預計會比去年翻一番。”波司登電子商務部經(jīng)理趙學軍說。網(wǎng)購已不容小覷，波司登旗下有包括波司登、雪中飛、冰潔、康博等幾大品牌實現(xiàn)上網(wǎng)上銷售。

“我們的網(wǎng)上銷售和實體店差距不是很大，事實上，在我們進軍淘寶前，已經(jīng)有一些經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店了，但當時他們開出的價格很低，只要稍有盈利就成交，我們介入后，將原先的那些經(jīng)銷商都納入了統(tǒng)一的體系中。以前，一些網(wǎng)上經(jīng)銷商不愿做售后管理，我們接手后，網(wǎng)上店鋪的形象包裝和售后服務全部由公司統(tǒng)一服務，品牌的美譽度就提升了?！?/p>

據(jù)趙學軍介紹，去年網(wǎng)上旗艦店中，波司登旗下品牌在網(wǎng)上售賣的90%以上都是新品，今年也會力爭達到80%以上。

“很多羽絨服企業(yè)會擔心，網(wǎng)上銷售和實體店銷售會‘打架’，互相競爭。其實，根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)去年的網(wǎng)上客戶中68%的來自于專賣店覆蓋不到的地方，如廣州、廣西、云南、貴州等，這樣兩者就能起到互補的作用。要知道，哪怕是在一線城市，一些寫字樓的白領(lǐng)想要立即找到專賣店，也有一定難度，但網(wǎng)絡銷售無疑給他們提供了購買羽絨服的‘快捷鍵’?！?/p>

“在我們看來，那些小打小鬧的淘品牌就像賣貨郎，在傳統(tǒng)企業(yè)出擊后，我們會采取兩項措施。一是在公司內(nèi)部加強管理，二是制訂經(jīng)銷商聯(lián)盟政策。規(guī)范網(wǎng)絡銷售市場，包括開設(shè)旗艦店，提供服裝配件、正規(guī)發(fā)票，網(wǎng)上銷售一定期限內(nèi)無理由退還等?！壁w學軍告訴記者。

記者在波司登采訪時，正遇電子商務部拍冰潔新款圖片。冰潔總經(jīng)理沈建峰說，“時尚無處不在，時尚恰到好處”，我們要體現(xiàn)的是羽絨服適度時尚的精髓。

今年冰潔的新款羽絨服“青春校園”系列中大量運用了今冬的流行面料――錦衣紗，靚麗的色彩、輕盈舒適的設(shè)計，略帶夸張的前胸及后背的印花設(shè)計，頗有明星風范。而“都市魅惑”系列則是專程為熟男女們打造，其中幾款女式摩登茄克讓人眼前一亮。其中一款女式夾克運用了今冬流行面料――麥風紗，特殊的針織印花面料，極強的視覺沖擊力，極具個性時尚。而另一款夾克則采用了最近流行漸變皮革，簡潔、時尚、易打理。在“浪漫情懷”系列中，由張娜拉身穿的幾件淑女風女式浪漫繡花中長款羽絨服，其中清新的領(lǐng)部荷葉邊設(shè)計，像大朵的玉蘭，緩緩綻放。

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篇8

但是TNS的研究數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了晉江茄克產(chǎn)業(yè)依然存在不少問題，這引起我們對晉江茄克產(chǎn)業(yè)能領(lǐng)先多久的擔憂。晉江擁有茄克貼牌加工生產(chǎn)商900余家，茄克貼牌加工年銷售額達21.3億美元，與茄克自主品牌年銷售額25億美元大體相當，茄克貼牌生產(chǎn)規(guī)模約占全球的7%。這說明晉江茄克生產(chǎn)銷售一定程度上還是在依靠生產(chǎn)要素特別是勞動力成本低的比較優(yōu)勢。同時晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量多達1000家，是國際五城市數(shù)量總和的6倍強，晉江茄克品牌年銷售量高達6700萬件，位居六城市之首。但是晉江的茄克自主品牌的年銷售額卻僅有25億美元，以只比巴黎多出1.5億美元的微弱優(yōu)勢位居第一。晉江擁有20多家全國知名茄克品牌，9個中國馳名商標，是中國擁有男裝馳名商標最多的城市，但是卻沒有一個世界級頂尖品牌。

由此可見，晉江要從生產(chǎn)加工中心變成世界品牌之都，晉江著名服裝品牌要走上國際市場還有很長的路。 本文通過對晉江一些著名服裝企業(yè)的調(diào)查，結(jié)合當前晉江以及中國服裝業(yè)發(fā)展的背景，對于企業(yè)如何進行產(chǎn)業(yè)升級，如何實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略上從提高經(jīng)營效率轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品創(chuàng)新以及如何實施品牌戰(zhàn)略，走品牌國際化路線等問題進行論述。

發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

上世紀80年代，晉江服裝業(yè)憑借地域優(yōu)勢和獨有的商貿(mào)文化，以家庭手工作坊形式，生產(chǎn)“國產(chǎn)洋貨”起家，并伴隨仿樣生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，逐漸在晉江形成“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的格局。隨著改革開放的深入，晉江民營企業(yè)通過嫁接和引進境外資金、技術(shù)和設(shè)備改變了手工作坊生產(chǎn)方式，擴大了生產(chǎn)規(guī)模，提高了生產(chǎn)能力。在上世紀90年代，晉江的服裝業(yè)技術(shù)裝備水平已居于國內(nèi)領(lǐng)先地位，加工能力、技術(shù)水準和產(chǎn)品質(zhì)量已能滿足一些國際品牌的要求，陸續(xù)有不少廠商取得了為國際知名品牌做OEM 資格。這時的晉江服裝業(yè)只是依靠要素成本優(yōu)勢，在企業(yè)一體化序列“研發(fā)-生產(chǎn)-營銷”中擔當生產(chǎn)的角色，通過提高生產(chǎn)效率，減少成本來追求企業(yè)的利潤最大化。

上世紀90年代初，晉江服裝產(chǎn)業(yè)階段由OEM向ODM 階段轉(zhuǎn)化，晉江服裝企業(yè)不再滿足于“晉江制造”，而是積極地參與產(chǎn)品的深度加工設(shè)計，提高產(chǎn)品科技含量，提高生產(chǎn)研發(fā)能力，加強企業(yè)管理，并開始擁有一部分知識產(chǎn)權(quán)以及獨立地獲取信息來源和銷售渠道。但是在ODM階段，品牌仍為采購方所有或控制，企業(yè)依然處于承擔加工制造的代工方地位，可以說，ODM也只是國際代工的一種高級形式。

OEM、ODM階段的依賴性使晉江服裝業(yè)受國際市場波動影響大，尤其是1997年的金融危機使得許多依靠國際訂單的企業(yè)受到極大的沖擊，而擁有自創(chuàng)品牌、在國際國內(nèi)市場擁有獨立市場渠道的企業(yè)受到?jīng)_擊較小。 晉江不少服裝企業(yè)開始意識到品牌才是商品和企業(yè)的生命，市場的消費流向在很大程度上要依靠品牌來引導，經(jīng)濟資源的配置在很大程度上要依托品牌來實現(xiàn)。1998年，晉江開始實施“品牌立市”戰(zhàn)略，通過產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，實施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略，迅速縮短與國際知名品牌差距，占領(lǐng)市場的主導權(quán)。這就引導一部分優(yōu)秀的服裝企業(yè)開始打造自主品牌，向國際分工的微笑曲線的兩端――產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品經(jīng)營這兩個環(huán)節(jié)發(fā)展，加快企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級跳躍。

2000-2004年間，晉江的各大服裝品牌如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都等都通過打廣告或者聘請形象代言人，在央視一套和五套頻繁亮相等方式開始進行了大范圍的品牌宣傳，構(gòu)造品牌的知名度、傳播度、注意度和認知度，向消費者傳達企業(yè)產(chǎn)品個性化特征，打造強勢品牌。在TNS的調(diào)查報告中也顯示，晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量已高到四位數(shù)，而目前5個國際城市卻無一達到三位數(shù)。

但是從OBM階段定義來看，晉江品牌服裝企業(yè)還不能說已成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跳躍式升級。OBM（Original Brand Manufacturer），原始品牌生產(chǎn)商，指的是生產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。其中收購現(xiàn)有品牌、以特許經(jīng)營方式獲取品牌也可算為OBM的一環(huán)。在這一階段，企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，增加品牌附加值，提高品牌核心競爭力來賺取高額利潤。OBM正是企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級為國際性集團的基本象征。晉江服裝企業(yè)雖已構(gòu)造出不少國內(nèi)知名品牌，但是國際知名度卻很低，不僅打不進國際市場，而且面臨著國際服裝品牌占領(lǐng)國內(nèi)的高端市場的危險。晉江服裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級中正面臨逆水行舟的境地，打造國際品牌已成當務之急。

晉江服裝企業(yè)難以塑造國際品牌的原因

首先，晉江的服裝企業(yè)自身存在許多問題。

生產(chǎn)規(guī)模小是個普遍問題。晉江服裝企業(yè)普遍都是中小型的民營企業(yè)，企業(yè)擴大再生產(chǎn)資金、人力資本和硬件設(shè)施等資源的不足都限制了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，導致整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益較低。而品牌經(jīng)營是一種風險較高、資本較密集、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營模式，在短期內(nèi)可能會影響企業(yè)利潤。晉江的許多中小企業(yè)都擁有自主品牌，但是現(xiàn)有的資本、技術(shù)和管理能力限制了他們從長遠利益出發(fā)來實施品牌戰(zhàn)略。而在一定程度上服裝企業(yè)多又雜會導致嚴重的生產(chǎn)盲目性，減少產(chǎn)品銷售利潤，使得品牌形象下降。這些都是晉江品牌國際化受阻的直接原因。

管理模式粗放的現(xiàn)象很突出。晉江服裝企業(yè)起源于家庭手工作坊，家族式管理弊端比較突出，企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)沒有分離，內(nèi)部沒有明確的管理分工，支薪經(jīng)理階層少，企業(yè)股權(quán)設(shè)置不完整，股權(quán)流動性低，粗放的管理模式已嚴重制約了企業(yè)的進一步發(fā)展壯大。

品脾經(jīng)營方式不利于品牌的深入發(fā)展。據(jù)我們調(diào)查，晉江多數(shù)企業(yè)都是采用以生產(chǎn)企業(yè)為主體的經(jīng)營模式，即通過中間商、特許經(jīng)營等形式授予經(jīng)營者經(jīng)銷權(quán)而形成的品牌資產(chǎn)運作模式。但是隨著品牌銷售網(wǎng)絡擴大，許多企業(yè)都意識到一些商出于短期利潤考慮，在品牌開發(fā)、品牌形象的建立都與企業(yè)出現(xiàn)沖突，與經(jīng)營者存在協(xié)作溝通的問題也降低了企業(yè)對市場的反應速度。

品牌發(fā)展歷史短也是個很大的制約因素。晉江服裝業(yè)發(fā)展僅有20多年，與歷史悠久的國際時尚名都巴黎、佛羅倫薩等相比，品牌發(fā)展相對歷史比較短，國際知名度低。目前晉江多數(shù)品牌產(chǎn)品檔次不高，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，在服裝設(shè)計常出現(xiàn)款式抄襲，使得品牌價值受到影響，不利于品牌文化的構(gòu)建。

另一方面，世界服裝市場不利于中國服裝品牌進入。

首先，國際服裝市場趨向飽和。近年來，國際服裝市場競爭激烈，市場逐漸趨向飽和，晉江服裝品牌要進入國際市場存在很大的難度。因為據(jù)品牌存在剛性特征理論，一個世界著名品牌的誕生與發(fā)展，都與其市場容量和特殊的社會經(jīng)濟文化結(jié)構(gòu)有關(guān)，尤其是與品牌所內(nèi)涵的文化性、包容性和流行性有密切關(guān)系。一般來說，只要這種品牌所代表的文化是屬于流行的強勢文化，它被更強勢的后起品牌所擠出的可能性就十分的微小。所以面對世界服裝高端市場已被法國、意大利、美國、德國的國際品牌牢牢占據(jù)的情況下，晉江服裝品牌要通過塑造品牌來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，獲得高額品牌附加值的空間是十分狹小的。

其次，打造一個國際品牌的難度在不斷提高。曾有學者認為：“服裝業(yè)競爭的最終落腳點往往就是品牌，而服裝品牌可能是最難塑造的?！币驗榉b品牌與其它消費品不同，它蘊含著復雜的文化內(nèi)容和不斷變化的流行趨勢。流行趨勢是指在一定的空間和時間內(nèi)為大多數(shù)人所認可并形成的穿著潮流，反映了相當數(shù)量人的意愿和行為需求，體現(xiàn)了時代精神、生活方式、情趣愛好和價值觀念。

西方服裝經(jīng)濟領(lǐng)先于我國，歐美先進文化又引領(lǐng)世界潮流，使得多年來中國大眾和服裝企業(yè)都在盲目效仿外來穿著理念。這不僅導致了本土民族特色無法在中國自身服裝流行趨勢得到體現(xiàn)，更讓中國服裝品牌的研發(fā)團隊陷入被動。而晉江與國際服裝業(yè)交流不足，更是無法準確掌握國際流行趨勢，在服裝面料研發(fā)、款式設(shè)計都遠遠落后于國際知名品牌。

其次，一個真正的品牌在于它擁有一種能夠向消費者傳遞一種生活方式，最后可以影響人們的生活態(tài)度和觀點價值，這一價值正是產(chǎn)品的品牌價值核心的反應。據(jù)我們的調(diào)查，晉江不少服裝企業(yè)都在積極地打造企業(yè)文化和價值觀。如七匹狼深入挖掘狼文化中的團體意識，將狼的生活信條作為品牌文化素養(yǎng)，通過企業(yè)雜志宣傳、員工教育、扶持合作伙伴、贊助大型國際賽事等向消費者傳達企業(yè)的品牌品味。而利郎則信奉“多則惑，少則明”的簡約主義，塑造“簡約而不簡單”的品牌理念，并實現(xiàn)了企業(yè)理念與主導產(chǎn)品休閑商務男裝融合。所以品牌所蘊含的豐富內(nèi)涵決不僅是依靠廣告或聘請代言人所能包括的，更多的是長期的品牌價值的提升。

最后，晉江品牌文化與國際服裝產(chǎn)業(yè)極其成熟的城市，如紐約、巴黎等相比，不僅缺乏地理、經(jīng)濟優(yōu)勢，而且在時尚文化方面根基淺薄。TNS公司中國區(qū)高級副總裁劉啟明也認為，“晉江未來面臨的挑戰(zhàn)不在于具體的數(shù)量上的挑戰(zhàn)，更多的是文化上的挑戰(zhàn)。”

反觀世界十大服裝品牌的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，這些名牌大都創(chuàng)立于上世紀早期，集中在世界時尚流行文化的源頭如法國巴黎、意大利米蘭等地，市場定位多為奢侈品，檔次高。品牌的文化內(nèi)涵以當初設(shè)計師創(chuàng)立時的品牌理念為基礎(chǔ)，并隨著時代流行趨勢的變遷糅入新鮮元素。大部分品牌不僅依靠當?shù)厣詈竦奈幕e淀作背景，利用悠久的企業(yè)文化來詮釋品牌個性化，同時又享有最新設(shè)計和尖端的服裝技術(shù)來實現(xiàn)品牌形象和檔次升級，滿足新的市場需求。而對于晉江，一個改革開放后剛發(fā)展起來的小鎮(zhèn)，要在短時間內(nèi)培育出即符合時尚潮流又有深刻文化底蘊的高檔品牌是極大的挑戰(zhàn)。

對晉江品牌國際化的幾點建議

通過分析，我們可以看出，晉江這個世界茄克之都具有強大的茄克生產(chǎn)能力，在一定程度上已經(jīng)達到國際先進水平。但是由于存在許多發(fā)展阻礙，使得企業(yè)無法順利實現(xiàn)升級，自主品牌被擋在國際市場外。筆者認為針對這些問題，晉江政府和企業(yè)應該采取如下措施：

對政府而言，應積極地起宏觀調(diào)控作用，整合優(yōu)化資源。

應制定明確的激勵性政策措施，對優(yōu)秀的品牌企業(yè)實施傾斜鼓勵政策。晉江市政府要繼續(xù)保持與民營企業(yè)互動協(xié)作，通過針對品牌企業(yè)的優(yōu)惠政策，如設(shè)立品牌產(chǎn)品獎、免檢產(chǎn)品獎、質(zhì)量管理獎等，在人、財、物等開發(fā)基本資源為企業(yè)優(yōu)化配置創(chuàng)造條件，通過強化行政服務、完善基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)范市場秩序保障品牌企業(yè)發(fā)展。

應盡力多舉辦全國性甚至國際性服裝展會，搭建平臺，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。通過服裝博覽會可以推動晉江與國外紡織業(yè)界的經(jīng)驗交流，吸引世界知名品牌服裝及設(shè)計研發(fā)中心進入晉江，實現(xiàn)晉江服裝品牌和國際買家對接，既提升晉江品牌在國際知名度，又推動品牌參與國際競爭。

應利用閩臺地域文化優(yōu)勢，加強海峽合作，提高城市和品牌知名度。政府應該通過舉辦各種有利于城市文化交流、宣傳、推廣的活動來擴大和提升產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌的對外影響力。如剛剛閉幕的由晉江和中國茶都安溪聯(lián)合舉辦的“夾克風、觀音韻”休閑文化節(jié)，它突出休閑和時尚的完美結(jié)合，注重產(chǎn)業(yè)對接和海峽交流，通過舉辦休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇，促進夾克和茶兩種產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展以及海峽兩岸的溝通交流。

企業(yè)則應致力于提高品牌核心競爭力，加強國際交流。首先應該全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到產(chǎn)品品質(zhì)國際化。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，也是消費者認同企業(yè)品牌最根本的途徑。企業(yè)要打造一流國際品牌，就要從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，無論是面料選購、生產(chǎn)工序、款式設(shè)計、設(shè)備購置還是質(zhì)量檢查都要達到國際一流水平；最重要的是增強自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品檔次，提升產(chǎn)品科技含量和附加值。

其次應注重培養(yǎng)高水平創(chuàng)新人才，建立規(guī)范、科學的現(xiàn)代企業(yè)制度。在當今知識經(jīng)濟時代，市場的競爭就是人才的競爭。企業(yè)要大力培養(yǎng)和引進生產(chǎn)、研發(fā)、管理各方面的優(yōu)秀人才，聘請國內(nèi)外知名服裝設(shè)計師，加大人力資源的開發(fā)和管理，在企業(yè)內(nèi)部建立一套科學的識才、育才、用才機制。同時通過股份制改革、規(guī)范上市、企業(yè)互相參股等形式，吸引外來資本，改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，完善企業(yè)決策制度，建立激勵機制，完善企業(yè)內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)制度過渡。

要加大直營力度，建立品牌連鎖店。據(jù)調(diào)查，國際上的著名品牌70%-80%都是通過連鎖店、旗艦店等方式進行品牌直營。品牌直營有利于品牌經(jīng)營者從企業(yè)長期利益出發(fā)，大力打造、開發(fā)、管理品牌；形成強大的零售網(wǎng)絡，加強品牌經(jīng)營者的市場反應能力，減少市場風險；擴大銷售渠道，使銷售網(wǎng)絡與國際接軌，加強信息化管理，促進內(nèi)部信息溝通與共享。

在全面實施CI 戰(zhàn)略前提下，應積極引進CS 戰(zhàn)略，與國際接軌。CI戰(zhàn)略突出企業(yè)的自身價值，通過塑造和傳播良好的企業(yè)形象來獲得企業(yè)利潤。據(jù)我們調(diào)查，晉江大多數(shù)優(yōu)秀的品牌企業(yè)都已實施了CI戰(zhàn)略，但企業(yè)如果想要與國際接軌，適應現(xiàn)代市場環(huán)境的變化，就需要導入實施CS戰(zhàn)略，通過實施服務營銷策略，引導目標消費者產(chǎn)生新的需求，提高消費者的滿意度和忠誠度。

篇9

筆者根據(jù)工作經(jīng)驗，把選址按以下幾步驟進行（如下圖所示）：

√分析大商圈的宏觀整體環(huán)境；

√分析小商圈的店面周圍環(huán)境；

√分析預選點的能見度與接近度；

√分析財務狀況，決定開或不開。

一、大商圈的宏觀整體環(huán)境分析

一般服裝鞋業(yè)、餐飲食品、家居建材、珠寶咖啡、家紡飾品等連鎖經(jīng)營為主導模式的企業(yè)計劃進入某個城市時，筆者建議該企業(yè)的市場部門、分公司或辦事處應該首先通過當?shù)赜嘘P(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)市場的資料（有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買）。

其次，把資料收齊了，再具體分析大商圈情況，筆者根據(jù)工作經(jīng)驗建議相關(guān)企業(yè)的職能部門采取記分方法進行大商圈分析，各項目指標以打分方式進行評估。見下表：

一、商圈形態(tài)（以店為中心半徑500米）：6．商業(yè)辦公區(qū) 5. 商業(yè)區(qū) 4. 文教區(qū) 3. 娛樂休閑區(qū)　2. 住宅區(qū)　1. 其他發(fā)展較弱地區(qū)

二、城市市區(qū)人口：6．300以上　 5. 100—300萬　4. 60—100萬　 3.40—60萬　2.20—40萬　1.20萬以下

三、主費者年齡層（周歲）：5. 22—30歲　4. 31—40歲　3. 41—50歲　2. 21歲以下　1. 50歲以上

四、商圈的發(fā)展?jié)摿Γ?. 強　4. 尚佳　3. 平穩(wěn)　2. 走下坡　1. 不佳

五、周一至周五行人通行量（營業(yè)時間內(nèi)平均每1小時/人）：5. 3600以上　 4. 1200—3600　 3. 400—1200　 2. 150—400　 1.150以下

六、周末行人通行量（營業(yè)時間內(nèi)平均每1小時/人）：5. 5000以上　4. 3600—5000　3. 1200—3600　2. 400—1200　1. 400以下

七、交通情況（車流、停車）：5. 非常好　4. 好　3. 普通　2. 短期內(nèi)不佳　1. 不良

八、競爭情形：5. 競爭少集客力強　4. 競爭多集客力強　3. 普通　2. 競爭少集客力弱 1. 競爭多集客力弱

九、建筑物件：5. 新穎　4. 尚佳　3. 普通　2. 老舊便外觀尚好　1. 不佳

十、商圈主道路結(jié)構(gòu)：5. “井”字形結(jié)構(gòu)　4. 三角形結(jié)構(gòu) 3. 十字形結(jié)構(gòu)　2. 平行線結(jié)構(gòu) 1. 直線結(jié)構(gòu)

十一、商圈障礙物描述：（1）有無封閉的草地　0. 有　 3. 無（2）有無有隔斷欄的車行道 0.有　3. 無（3）有無垃圾收購站

0.有　3. 無（4）有無人為的隔離墻

0. 有　3. 無(5) 臺階數(shù)是否是在三級以上0. 不是　3. 是

十二、營業(yè)時間（商圈內(nèi)平均營業(yè)時間）：5. 16小時　4. 12小時　3. 10小時　2. 8小時　1. 8小時以下

十三、預估商圈營業(yè)額（月）5. 3000萬以上　4. 2000—3000萬　3. 1000—2000萬　2.500—1000萬　1. 500萬以下

十四、租金7. 5萬以下　6. 5—10萬　5. 10—15萬　4. 15—20萬　3. 20—25　2. 25—30萬1. 30萬以上　最高租金_____________最低租金_________

一個商圈的好壞直接決定著企業(yè)在該商圈內(nèi)開不開連鎖專賣店，上面大商圈表里的指標為十四個，其中后面選項以數(shù)字大小代表因素優(yōu)劣，數(shù)字大的表示優(yōu)，數(shù)字小的表示劣；大商圈的總得分就是將各個選項數(shù)字相加：

商圈總分得分為

表示商圈為最優(yōu)

商圈總分得分為

表示商圈為良好

商圈總分得分為

表示商圈為一般

商圈總分得分為

表示商圈為較差

商圈總分得分為

表示商圈為最差

二、小商圈的店面周圍環(huán)境分析

筆者審閱曾就職企業(yè)的全國各分公司或辦事處市場人員對小商圈的店面周圍環(huán)境調(diào)查報告時發(fā)現(xiàn)大多數(shù)連鎖專賣店面都是扎堆的。在這些店面中其中有1、銀行，2、大餐館，3、中餐館，4、小餐館，5、休閑時尚服裝店，6、正裝西裝店，7、禮品店，8、珠寶店，9、飾品店，10、低檔鞋店，11、中檔鞋店，12、高檔鞋店，13、娛樂場所，14、通訊店，15、攝影店，16、藥店，17、西餐廳，18、超市，19、百貨商場，20、貿(mào)易市場，21、家居店，22、電影院，23、書店，24、肯德雞、麥當勞，25、糕點店，26、其它等。那么你預定選擇那家店面的周圍店面是搶了你的生意、還是旺了你的買賣，實際上它對你影響是紛紜復雜的，難以一下子辨別出來。根據(jù)工作經(jīng)驗筆者原則上把這些店面進行如下分類：

A、與我們主要目標顧客相同，但商品不同。如：某男裝專賣店和某品牌男鞋專賣店；

B、與我們主要目標顧客不同，但商品類似。如：品牌專賣店與非品牌貿(mào)易市場之間；

C、與我們主要目標顧客不同，商品也不同。如：女裝專賣店與鞋專賣店之間；

D、與我們主要目標顧客相同，商品也類似。如：品牌專賣店和百貨商場、怡佳詠品牌女時裝和白領(lǐng)品牌女時裝之間。

當然，不同企業(yè)如果要做精細確切的考察，給決策者更多的變量選擇，這就要求企業(yè)相關(guān)市場營銷人員注意記錄預選店面周圍店面的以下這幾個細節(jié)：1、對方來客周期數(shù)量，2、對方顧客購買單價，3、對方商品結(jié)構(gòu)，4、對方顧客群體，5、對方店面面積，6、對方社會力量。因此，針對小商圈的店面周圍店面筆者建議利用下圖坐標進行分析。

上圖坐標分析以顧客和商品為坐標，來對應預選點（店面）周圍的每家專賣店，并把他們劃分到各區(qū)域商圈中。在B和C兩個區(qū)域商圈的店面都會增加我們預選點（店面）的客源基數(shù)，從而不斷提升我們預定點（店面）的銷額，在C、A兩個區(qū)域商圈的店面商品因為與我方互補，所以都會促進我方預定點（店面）的商品銷售，而在D區(qū)域商圈無論從客源還是商品這兩個方面都對我預定點（店面）都沒有提升作用。因此如果我們企業(yè)所預選點（店面）處于C區(qū)域商圈，那么這個店面就非常符合我們企業(yè)開店。

綜上所述分析，我們企業(yè)在預選點（店面）的小商圈周圍環(huán)境，如果發(fā)現(xiàn)周圍大部分店面輻射都集中在C區(qū)域商圈，那么這個區(qū)域商圈是最適合開連鎖專賣店的，如果集中在B區(qū)域商圈則是次之，再次之就是A區(qū)，如果是在D區(qū)域商圈則是不允許開連鎖專賣店的。

三、分析預選店面的能見度與接近度

我們做完以上宏觀的綜合分析，現(xiàn)在我?guī)е蠹业乃悸穪砦⒂^展開具體的連鎖專賣店址選擇。哪怕我們開店前做了大量的調(diào)研分析并慎重選址，但在具體選址實施中如果稍有不慎，還將會出現(xiàn)意外，并很可能帶來巨大損失。

這是很直接、很細節(jié)問題，因為連鎖專賣店址的確定就得出了兩個結(jié)果，一是該店所面臨的市場容量、顧客流量、人群結(jié)構(gòu)、購買能力、消費習慣等因素將決定著該連鎖專賣店面的直接經(jīng)營狀況；二是該連鎖專賣店面進行裝修、設(shè)計、產(chǎn)品搭配、鋪貨結(jié)構(gòu)、導購員培訓、產(chǎn)品存儲等因素決定著資金投入很難再抽回。所以不管這個區(qū)域市場出現(xiàn)什么變動或政策如何計劃，我們都將面對的結(jié)果是固定資產(chǎn)不可隨意移動。

店址的優(yōu)劣評估就是評價一個地點的好壞。那么我們先將擬定預選地點同商圈內(nèi)其他地點的不同特定屬性進行評比而得出量化結(jié)果，其評比參照的特定屬性主要為能見度與接近度。因此想要確定具體連鎖店址的服裝鞋業(yè)、餐飲食品、家居建材、珠寶咖啡、家紡飾品等連鎖經(jīng)營為主導模式的企業(yè)就必須進行能見度與接近度的微觀分析。

我們有必要先弄清楚兩個關(guān)鍵詞：能見度和接近度，這樣才能夠在實際運用過程中對號入座。所謂能見度主要指擬定地點視野開闊，客流大，店面結(jié)構(gòu)良好，店招、櫥窗、海報、展示架、燈箱等廣告道具允許安放，并能吸引眼球。所謂接近度主要是指消費者是否容易接近店面，尤其是造成人潮通行線斷層的障礙物更是要注意；接近度是測量地點是否符合顧客容易接近店面的唯一準則。

筆者出差武漢指導分公司考察店面過程中就充分體現(xiàn)了這一要素的重要性。在武漢的文河路分公司擬定的店址面對街道沒有臺階，但在文河街筆者看到兩旁都是綠化帶且有圍欄、街道中行車速度快、人行道多是來往的自行車，而且門頭展示被綠化帶里的樹阻擋住目標人群的視線，從而嚴重降低了該家連鎖專賣店面的能見度與接近度綜合指數(shù)。

當然，我們僅從概念的角度來理解還不夠充分科學，因為不同的商業(yè)街道其結(jié)構(gòu)也有所不同。那么筆者結(jié)合長期工作實踐經(jīng)驗，曾采用一個市場調(diào)研表的記分方式，來對各項具體細分要素量化評估標準進行逐一篩選。如下表：

一、視野開闊指行人離店遠處能看到店面的：4. 50米外看到的　 3. 30－50米外看到的　 2. 10—30米外看到的　 1. 10內(nèi)看到的

二、客流大指店前的客流量要占整個商圈客流量：4. 占商圈人流量的80％以上，3. 占商圈人流量的60％－80％，2. 占商圈人流量的40％－60％　 1. 占商圈人流量的40％以下

三、店面結(jié)構(gòu)良好：3. 店堂門面外凸（相對整條街） 2. 店堂門面直線　1. 店堂門面內(nèi)凹3．店堂高度足夠　2. 店堂高度一般　1. 店堂高度不夠

四、店招：3. 展示面積大　 2. 展示面積一般　 1. 展示面積小

五、櫥窗：4.展示櫥窗2個以上　 3. 展示櫥窗一個，但面積大　 2. 展示櫥窗一個，但面積一般　 1. 展示櫥窗一個，面積小

六、宣傳：海報（店外）：2. 允許放 0. 不允許放展示架：2. 允許放　0. 不允許放燈箱：2. 允許掛　0. 不允許掛

七、交通便利：3. 位置選在街道的前端 2.位置選在街道的中間　1. 位置選在街道的末端2. 附近有公交?？空尽?0. 附近沒有公交?？空?/p>

八、道路結(jié)構(gòu)合理：3．店前人行道道路很寬　2. 店前人行道道路一般寬　1.店前人行道道路窄3. 店前人行道路面狀況良好　2. 店面人行道路面狀況一般　0.店面人行道路面狀況一般2. 店前車行道有斑馬線　 0. 店前斑馬線無斑馬線

九、障礙物分析（店周圍100米附近）：有無封閉的草地

0.有

3.無有無有隔斷欄的車行道

0.有

3.無有無垃圾收購站

0.有

3.無有無人為的隔離墻

0.有

3.無臺階數(shù)是否是在三級以上

0.不是　 3.是

同商圈打分一樣，各選項前的分數(shù)表示因素的重要程度。根據(jù)以上分析，我們可以得出4個點：一是超級點（

）----本商圈內(nèi)眾人矚目的焦點，其能見度與接近度尤其突出，是整個商圈的絕佳地點；二是A點（

）----是商圈內(nèi)眾人矚目的好地點，但其能見度與接近度不如超級點，但商圈中的位置比較優(yōu)越；三是B點（

）----位于商圈中不太顯眼的一般位置，在本商圈中有很多地點比它優(yōu)越；四是C點（

）——比B點還差，但能見度和接近度相比AB更差。

綜上所述總結(jié)，筆者曾就職公司選擇連鎖專賣店一般是選擇A點位置或更好超級點，B原則上不能開（如開店須用其它策略進行指導，在此不在展開），C點則決不允許開店。

在能見度和接近度這個選址指標上，一些品牌企業(yè)相關(guān)部門操作的得當都取得了很大成功，但也有一些品牌企業(yè)相關(guān)部門因為操作不好或根本不懂評估，特別是選擇了部分“商業(yè)死角”，至使其連鎖專賣店最終關(guān)門。

四、財務狀況的風險評估分析

要開連鎖專賣店的服裝鞋業(yè)、餐飲食品、家居建材、珠寶咖啡、家紡飾品等連鎖經(jīng)營為主導模式的企業(yè)或個人，在完成連鎖專賣店面商圈分析及具體店址定性定量研究后，筆者根據(jù)長期營運管理工作經(jīng)驗，建議大家對店面進行相關(guān)數(shù)據(jù)預算及費用分析。首先是連鎖專賣店面的相關(guān)營業(yè)額（一年為期）預估；其次是新開店面所產(chǎn)生的相關(guān)費用與一年的利潤預估。那么我們接下來就具體的探討一下。

1、預估營業(yè)額

連鎖專賣店面營業(yè)額預估方法常用的是比較法。即在商圈調(diào)查和店址分析后，選擇相似的連鎖專賣店進行比較，預估新開連鎖專賣店每小時、每天、每周的營業(yè)額情況，然后再分析季節(jié)性和節(jié)假日的營業(yè)收入差異，最后預估每月的營業(yè)額。另外還要考慮本店面的增長率和預估未來幾年的銷額。如果基于市場發(fā)展和競爭的需要，企業(yè)或個人計劃在同一個區(qū)域市場內(nèi)開出多家連鎖專賣店的話，這還必須考慮新店對老店面的銷售與定位影響。

筆者在此舉個實例，根據(jù)成都春熙路A品牌女裝的新店銷額預估，結(jié)合A品牌女裝當前的新店場效和本商圈內(nèi)其他競品品牌女裝的場效，綜合分析見下表：

從上面列表可以看出，在成都春熙路商圈幾個主要品牌女裝的連鎖專賣店面場效A品牌的最高，B品牌的最低，綜合場效平均值為3.44萬/年/平方米。那么我們?nèi)【C合平均值和A品牌店面的平均場效3.95萬/年/平方米為依據(jù)，就可以計算出面積為69平方米的店面第一年的銷額大約能達到237.5萬元。

2、投資風險分析

開連鎖專賣店的企業(yè)或個人，還要必須掌握所設(shè)店面整年下來的各項費用，筆者根據(jù)以往營運工作要求與經(jīng)驗，設(shè)計出了如下連鎖專賣店的風險評估表：

五、其它部分連鎖專賣選址要點

（一）、好連鎖專賣店址選擇原則

1、拐角店面的選擇

拐角地帶由于人流量的聚集容易形成拐角現(xiàn)象。所以我們要充分利用拐角地帶優(yōu)勢，把櫥窗、門面等要素充分向顧客展示并吸引并導入店里。

2、三角地帶的店面

跟拐角地帶的店面一樣，三角店面也是好的店址候選。但在確定店址之時則要重點分析三角地帶的人流量大小，把門朝向人流量大的方向，櫥窗設(shè)計在人流量較少的方向，以免造成好地段的資源錯位。

3、同行品牌聚集地

同行業(yè)品牌聚集地也是店址選擇的好地帶，雖然選擇在該地段競爭激烈，但由于產(chǎn)品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)豐富性，也會極大刺激消費者的聚集，從而加大銷額上升空間與增加該市場容量。就象很多城市的商業(yè)街一樣，產(chǎn)品品牌銷售競爭異常激烈，但同時銷額也是很大。

4、選擇商業(yè)活動頻繁地帶

由于商業(yè)活動的頻繁，也會聚集大量的人口和購買力。

5、住宅區(qū)密集地段

由于住宅區(qū)密集，人口多、結(jié)構(gòu)多層次、同樣擁有足夠的購買能力。

6、人流量大的街道

人流量大的部分街道也是我們連鎖專賣好店址選擇的的意向。

（二）、差連鎖專賣店址淘汰類型

1、店址位置處于上坡地段的店址不宜選擇。

2、店面與街道的跨度過高的店址不宜選擇。

3、朝向不好的店址不好選擇。如在南方，朝西的店面夏天中午時刻容易遭到太陽暴曬，開空調(diào)則增加成本，這對顧客進入流量影響很大；在北方，朝西北方向的店址最好不選，因在冬天容易受到寒流影響（以上方法僅作參考）。

（三）、商場連鎖專廳評估選擇

商場連鎖專柜或?qū)d與專賣店的差異性較大，具體表現(xiàn)在下因素：

1、商場專柜或?qū)d的營運督導工作更多需要配合商場的統(tǒng)一管理，如統(tǒng)一促銷、商場內(nèi)配導購員等；而連鎖專賣店則具有較強的獨立性。

2、商場專柜或?qū)d的經(jīng)營具有不穩(wěn)定性，如每隔一個季度、半年或一年都要按照商場要求進行商品調(diào)配或位置更換，有的貨品調(diào)配幅度高達30%—50%，位置一動基本上就很容易出現(xiàn)虧損；而連鎖專賣店只需按照店面合同期限自行科學調(diào)配貨品，且位置非常穩(wěn)定。

篇10

作為H&M大中華區(qū)總經(jīng)理，上任后的4年時間里，他把這家來自北歐的快時尚服裝品牌在中國的門店數(shù)量由115家變成了383家―是其主要的競爭對手、早1年進入中國市場的ZARA的兩倍以上。

“雖然H&M目前規(guī)模最大的市場還是德國，但我毫不意外可能很快就是中國了。”Karl-Johan Persson對《第一財經(jīng)周刊》說。他是H&M創(chuàng)始人的孫子，也是集團現(xiàn)任的全球CEO。Karl-Johan Persson絕大多數(shù)時間都待在斯德哥爾摩和倫敦，這兩個城市分別是H&M及其旗下品牌COS的設(shè)計中心。4年前，也是在他上任之后，Magnus Olsson從英國調(diào)來負責中國市場，啟動了H&M在中國加速開店的馬達。

從2007年4月在上海淮海路開出中國內(nèi)地第一家門店以來，H&M進入中國市場的時間將滿10年。今年11月，KarlJohan Persson來了一趟上海。公開的日程表上，他此次中國行將處理包括巡店、重新討論是否進駐天貓以及明年上線的會員系統(tǒng)等事務。

在Karl-Johan Persson到來之前的3個財季，中國市場提交的財務數(shù)字都不夠好看：2016年第一季度，H&M集團中國市場的銷售額只同比增長了7%，這個數(shù)字在2015年之前都是20%以上，高峰期曾達到50%；到了第二季度，H&M的中國銷售總額甚至下滑了1%，這是它進入中國10年來的首次，并且這個成績還建立在不斷有新店開出的基礎(chǔ)上。

同時，Karl-Johan Persson從H&M全球看到的數(shù)據(jù)也并沒有好到哪里去。2016年的前三個季度，盡管銷售額仍維持了個位數(shù)的增長率，凈利潤卻在下滑。

Karl-Johan Persson對此給出的解釋是暖冬效應?！叭ツ隁W洲8月到12月非常熱，所以我們在今年第一季度末的時候說盈利下滑是因為天氣原因。天氣確實能在短時期內(nèi)對生意產(chǎn)生影響。”Karl-Johan Persson說。

對于歐洲和亞洲大面積的暖冬讓H&M原本為冬季設(shè)計的上千款冬裝都成了存貨，美國《商業(yè)周刊》的評論是：“只能說H&M的供應鏈還不夠快?！睂Ρ群诵氖袌鐾瑯釉谂瑲W洲的ZARA，后者仍然維持了同期凈利潤增長。

“人們經(jīng)常拿我們跟ZARA比速度，其實我們也能3到4周交貨，甚至更快。如果我們愿意，完全可以做到，這取決于生產(chǎn)的產(chǎn)品系列?！盞arl-Johan Persson對《第一財經(jīng)周刊》說。他自己并不是很愿意H&M被貼上快時尚的標簽，每次需要用這個詞的時候，他都不把它跟H&M放在一個句子里。

但無論如何，快，是以H&M為代表的快時尚品牌一個難以繞過去的最重要的品牌特征。過去這10年，它們正是以低價、時尚、每周更新這套商業(yè)模式橫掃全球服裝市場。從歐洲到北美到中國，從低價的美特斯邦威、班尼路、ONLY到更高價的Esprit、維尼小熊……幾乎所有原先躺在百貨公司里的服裝品牌都受到了毀滅性打擊，先后破產(chǎn)、出售或被迫轉(zhuǎn) 型。

如今10年過去，經(jīng)歷了高速增長的H&M也來到了一個關(guān)口。不管這位家族第三代領(lǐng)導者愿不愿意承認，H&M在中國最好的時光可能已經(jīng)過去了，而2015年年底的這場暖冬銷售不利，恰好折射出H&M現(xiàn)在面臨的問題。

時間倒回到2015年年末，所有服裝品牌都在為天氣焦灼，H&M可能是其中焦慮情緒最嚴重的公司之一。

按照計劃，這一年10月，生產(chǎn)好的冬裝就分發(fā)到H&M的全球門店了。無論零售店開在歐洲、香港還是沈陽，同一時間，H&M全球所有門店里80%的貨都一樣，只有20%的商品是應對當?shù)夭町惢枨鬁蕚涞?。差異化需求包括設(shè)計偏好，也包括氣候因素―歐洲和沈陽進入冬天的時候，香港可能還是夏天。

這意味著對香港而言，每逢季節(jié)交替，就差不多只有20%的商品是適銷的。趕上暖冬，歐洲或者中國北方市場則有80%的商品都是不適銷的。

但想要從供應鏈源頭解決這種產(chǎn)品適銷問題幾乎不可能，因為“整個設(shè)計一年前完成了，生產(chǎn)也在半年前就結(jié)束了”。一位在快時尚領(lǐng)域有多年代工經(jīng)驗的服裝業(yè)人士告訴《第一財經(jīng)周刊》。

外界常常想象，快時尚品牌每半個月或一個月就能完成一批貨的設(shè)計和生產(chǎn)，但真實的運作流程其實是：品牌出設(shè)計圖或提供樣衣之后，打樣需要花掉一兩個月。而且所有的面料基本都要從紗線開始，基本款的面料準備需要一個月，水洗面料則需要翻倍的時間。

之后才是成衣生產(chǎn)。尋找多個代工廠報價后，按照生產(chǎn)質(zhì)量、價格、能完成生產(chǎn)的周期三要素匹配代工廠。因為量大，生產(chǎn)環(huán)節(jié)持續(xù)的時間最久。為節(jié)約成本，H&M選擇的不是陸運就是海運，一批貨從亞洲到歐洲通常要在海上漂20天左右，清關(guān)、查貨再花上十多天，貨要一個月才能進當?shù)卮髠}―要分發(fā)到零售門店，還要再花費幾天時間。加上前端的設(shè)計，整個過程通常在一年左右。

而我們之所以每周都能在快時尚的門店看到“新貨”，是因為生產(chǎn)完成后，買手會控制發(fā)貨節(jié)奏，這是整個行業(yè)通行的做法。假如秋冬有1000個款式，大概就會采用5月發(fā)200款、6月發(fā)300款、7月發(fā)500款的分批方式發(fā)貨，以此制造每周都有新品上市的表象。

自建工廠也不能縮短交貨時間，因為沒有一個工廠可以生產(chǎn)全部的產(chǎn)品。皮衣、連衣裙、羽絨服、T恤……不同衣服需要的工廠各不一樣。同樣是連衣裙，冬天穿的厚連衣裙和夏天穿的薄連衣裙也需要不同的工廠生產(chǎn)。而每個快時尚公司每年的產(chǎn)品類型有幾千款。ZARA傳說中的自有工廠其實也數(shù)量不多，它們的產(chǎn)量占比很小。

“對于比較流行時髦的產(chǎn)品，我們的生產(chǎn)周期會比較快。但大部分時候，生產(chǎn)周期比較平衡?！盞arl-Johan Persson說。

也就是說，所謂“快時尚的‘快’并不是快速生產(chǎn)，而是快速運營。在零售的時候把貨從倉庫往門店調(diào)，從南往北調(diào)，或從東往西調(diào)?！盚&M南京西路門店的樓層經(jīng)理Yuki告訴《第一財經(jīng)周刊》。

H&M創(chuàng)立至今，針對供應鏈的策略一直是不自建工廠，但自營零售門店和自建物流系統(tǒng)。買手們每天都會看當?shù)馗鏖T店的銷售數(shù)據(jù)，當需要上新貨，或需要給個別門店補貨調(diào)貨時，他們就會給倉庫發(fā)出指令。次日凌晨，H&M的貨車團隊就會穿梭于各門店送貨，趕在營業(yè)時間之前把這些衣服放上貨架。相較而言，優(yōu)衣庫和無印良品沒有自己的物流，它們把商業(yè)模式的重心放在了獨特的設(shè)計上。

H&M并沒有透露它在今年上半年是如何運用這套物流系統(tǒng)解決貨不適銷問題的。“我只能說調(diào)貨這種事每天都在發(fā)生，是我們很常規(guī)的事?！盚&M中國生產(chǎn)辦公室總經(jīng)理Irmgard Fischer說。

但這種調(diào)貨顯然沒能解決問題。銷售額同比增長率在第一季度降為個位數(shù)后，第二季度索性變成了負數(shù)―進一步惡化了。

調(diào)貨不管用的時候，終端門店還能做什么來改善銷售呢？同樣的暖冬，ZARA也度過了異常繁忙的一段時間。

因為顧客不進門，成都一家ZARA門店的店長每天都忙于陳列，“無論模特身上的、墻上掛著的、衣架上搭著的，還是臺面上攤著的，都做了搭配。”這位ZARA店長告訴《第一財經(jīng)周刊》，在ZARA，店長需要親自負責陳列，而部門經(jīng)理及以上職級的人也必須懂陳列。每季產(chǎn)品出來，模仿了哪些大牌、哪些元素流行，都會有系統(tǒng)的培訓資料，他們必須把這些消化了解后通過搭配展示出去。

根據(jù)她的經(jīng)驗，顧客到店里買衣服時多數(shù)時候是成套買走的。她講不出其中的道理，但是發(fā)現(xiàn)這種銷售策略的確奏效。暖冬期間，她和部門經(jīng)理花在陳列上的心思也會更多，周末時甚至每兩三個小時就要去給模特換一次。一周下來，她還會和部門經(jīng)理坐在一起評議，看哪些搭配的銷售結(jié)果最好，之后在新的搭配中再改進銷售效果不夠好的搭配。這些努力讓她穩(wěn)住了店里的營收。

但H&M的運營系統(tǒng)并不要求店長操心陳列。在H&M，店鋪陳列是一個獨立的職能分支，每家店都設(shè)有專職的視覺陳列師，負責櫥窗、模特到貨架搭配，其工作只向上一級陳列負責人匯報。有新貨到店，都是由他們把衣服放上合適的貨架，其他店員只需把要補貨的商品放到貨架的老位置。

關(guān)于如何搭配，這位陳列師和其他門店的陳列師會定期從區(qū)域、全球陳列負責人那里收到指導信息。這些信息并不會規(guī)定每套衣服如何搭配，但哪些衣服必須穿到模特身上是規(guī)定好了的。

換言之，H&M的店鋪陳列并不需要對銷售負責，所以陳列自然也不會跟著銷售現(xiàn)場的需要做改變，除非模特身上的衣服斷碼了才會被換下來，不然，它們始終維持著兩周更換一次的節(jié)奏。

同時，計算初始發(fā)貨量的策略也是H&M難以應對變化的障礙之一。一款衣服，ZARA小型門店的初始發(fā)貨量可能只有一套尺碼齊全的貨，賣完就沒了。這既能降低庫存風險，又可以潛移默化推動顧客快速下單。H&M當然也會考慮消費者心理，但它更希望給顧客提供足夠多的尺碼選擇。所以，它動輒就給一家門店分配三四十件的同款衣服。暖冬銷售不暢時，它們就變成了庫存，并讓門店看起來很亂。

“ZARA更善于收集和使用顧客數(shù)據(jù)做決策，H&M只是看起來像快時尚，其實是個傳統(tǒng)的服裝公司?！睔W睿咨詢的服裝及球鞋分析師Bernadette Kissane對《第一財經(jīng)周刊》評論說。

ZARA因為有更靈活的門店應對機制，而把暖冬的不利影響降到了最小。但如果將這場生意危機完全歸因于H&M不夠“快”或運營不夠靈活也并不確切，H&M對整個供應鏈的管理其實始終嚴格而審慎，但也因此導致了更多問 題。

“快時尚的衣服穿兩次就變形了，顯得很沒有質(zhì)感?！崩钚儡钦f。她是上海一家國企的項目經(jīng)理。7年前，她大學畢業(yè)，購買衣服的渠道從淘寶、百貨公司開始轉(zhuǎn)向快時尚。H&M曾是她經(jīng)常光顧的品牌之一，“門店的燈光都打得很亮，衣服款式多，價格卻不高，簡單T恤幾十元就能買到一件，牛仔褲也常常只要199元?！?/p>

《第一財經(jīng)周刊》就公司人對H&M品牌印象的一份問卷調(diào)查也得到了類似的結(jié)果。在我們收回的1424份問卷中，有51.5%的調(diào)查對象認為H&M“設(shè)計一般，質(zhì)量也一般”，認為H&M夠便宜的消費者為24.9%。

低價的確是H&M盡力保證的品牌要素。為做到低價，H&M不向任何供應商采購設(shè)計，而全部使用自己的設(shè)計師。在每個區(qū)域，H&M都設(shè)有零售辦公室和生產(chǎn)辦公室，后者負責在當?shù)貙ふ液线m的代工廠并管理它們。人工成本低的亞洲是H&M最大的生產(chǎn)基地，75%至85%的服裝都在這里生產(chǎn)，其中不止包括基本款，還包括面料、工藝更復雜的Trend系列。按H&M的說法，它會考慮本地零售市場的需求，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)“做一個很好的混合”。

這可能沒什么特別，所有的快時尚公司差不多都是這么做的。不過，H&M會在此基礎(chǔ)上更節(jié)約。

“同樣一件衣服，H&M愿意給的采購價比ZARA大概低20%。”上述服裝業(yè)人士對《第一財經(jīng)周刊》說。他曾為ZARA、C&A等快時尚品牌都做過代工，也曾拜訪H&M洽談合作，最后因?qū)Ψ介_出的采購價低到難以承受而放棄。他告訴《第一財經(jīng)周刊》，H&M的供應鏈正在向東南亞轉(zhuǎn)移，采購辦公室因此已從上海遷往香港。

相較于ZARA，H&M更傾向于使用低成本面料，它直接決定著一件衣服的成本?！懊媪系燃壧岣叩脑?，加工工藝就要提高。比如生產(chǎn)白色衣服，普通棉花發(fā)黃，車間不夠干凈也沒關(guān)系，但如果要用特別干凈的棉花做衣服，車間得干凈、工人的手不能臟、操作的時候衣服不能著地，對車間環(huán)境、工人的要求都高了，整體采購成本就會提高至少20%左右。”上述服裝業(yè)人士說。

生產(chǎn)完成后，同樣出于降低成本的考慮，H&M的物流流程中并沒有讓貨到總部轉(zhuǎn)一圈的環(huán)節(jié)，它直接讓工廠在生產(chǎn)完后就發(fā)貨到各銷售區(qū)域的大倉。而ZARA為了保證貨品的分發(fā)最大程度地接近銷售時機，會要求全球所有代工廠把貨全部打包，或陸運或海運至它在西班牙的總部，然后再空運分發(fā)到各零售市場。

各個環(huán)節(jié)的成本控制最終都會體現(xiàn)在產(chǎn)品定價上。H&M定價最高的Trend系列與ZARA價格相當，占比更大的Everyday和Basic系列則低30%左右。

低價最初的確吸引到了一線城市的李欣芮們，也幫助H&M進入了比ZARA更多的二三線城市和一線城市的郊區(qū)―在這里，低價是打開市場的頭把鑰匙，定價更高的ZARA并不敢輕易在這些地方開店，而H&M不斷獨攬當?shù)責嶂钥鞎r尚的消費者。

但10年過去，市場已經(jīng)發(fā)生了太大的變化。

“消費者們變得更加富裕和精明，相比之前買大量便宜貨的行為，他們現(xiàn)在會減少購買數(shù)量，但選擇更昂貴、質(zhì)量更高的服裝產(chǎn)品?！惫芾碜稍児綩C&C在一份關(guān)于2016年服裝零售的調(diào)查報告中稱。

李欣芮是其中的代表。她目前30多歲，工作職位有過兩次晉升后，需要跟客戶打交道的場合變多，怎么穿衣變成敏感問題?！昂苌倌茉贖&M找到適合的衣服了?！彼f。

房地產(chǎn)顧問公司第一太平戴維斯提供的數(shù)據(jù)也能與之相印證：高峰期時，H&M在上海的單店營收能達到每月1000萬元左右，現(xiàn)在已降了一半。

面料問題只是李欣芮不再選擇H&M的原因之一，另一個讓李欣芮遠離H&M的東西是設(shè)計。

和同樣來自瑞典的宜家一樣，H&M也是按照“為所有人而設(shè)計”來規(guī)劃產(chǎn)品系列的。無論男裝還是女裝，都被分為Everyday日常系列、Trend潮流趨勢系列、商務系列、青少年街頭系列和運動系列，以及童裝。

Everyday系列的意思是“日常穿著”，設(shè)計風格追求的是“安全”。在每家門店，這個系列都是重頭戲，它們占據(jù)了每家門店剛進門的黃金陳列位置，同時產(chǎn)品數(shù)、陳列面積都是最多的。以女裝為例，大概一半的面積是屬于Everyday的。

要尋找今年最流行的天鵝絨、百褶裙等時尚元素，你得去Trend系列中找，它在H&M所有系列中設(shè)計最大膽，這個系列單獨拎出來跟ZARA有點像，但在貨最齊全的上海南京西路店，它的產(chǎn)品數(shù)量也只是這家門店的1/10。如果一個門店的面積太小，或者H&M判斷周圍商圈沒有合適消費人群，這個系列就會被拿掉。對H&M而言，這意味著靈活性。但要應對類似李欣芮這樣越來越有設(shè)計要求的消費者，這種靈活性并不夠。比如，很少有人能感受到H&M所謂的“個性”和“多重風格”。

自2004年起，H&M開始在全球?qū)ふ抑O(shè)計師合作設(shè)計服裝，并在產(chǎn)品中盡量體現(xiàn)這位外部設(shè)計師自己的設(shè)計風格，創(chuàng)造一種平價購買大牌設(shè)計師作品的消費方式。Karl Lagerfeld、Versace等都曾與H&M聯(lián)手過。今年上陣的是創(chuàng)立Kenzo的日本設(shè)計師高田賢三。

Karl-Johan聲稱，H&M做這個系列主要不是為了賺錢，而是為了給消費者一些特別的東西，給他們驚喜。“強調(diào)我們希望每天給消費者帶來驚喜?！彼f。

但這家公司并沒有在中國市場主動推廣這個系列。2016年的H&M與Kenzo聯(lián)名款系列后，設(shè)計師只是帶著穿了聯(lián)名款的模特在紐約走了個秀。Karl-Johan Persson想要的品牌效應可能只停留于時尚敏感圈。

這種大膽設(shè)計也沒能延伸到H&M的常規(guī)產(chǎn)品中?？吹紿&M今年的聯(lián)名款后，Bernadette Kissane給出了“一日設(shè)計師”的評論。

對于設(shè)計問題，Karl-Johan Persson的父親曾認為買手制能解決。這一機制要求設(shè)計師負責設(shè)計產(chǎn)品，至于決定要哪款設(shè)計、哪些款下多少訂單、選用什么面料、產(chǎn)品交給哪家公司做……都是買手說了算。后者是常年在時尚圈、秀場以及各地市場穿梭的一群人，與伏案畫設(shè)計圖的設(shè)計師相比，買手被認為更懂如何在時尚和市場需求之間尋找一個最佳平衡點。ZARA就是這么做的。 H&M集團2011年至2015年度全球財務表現(xiàn) H&M集團2011年至2015年度中國財務表現(xiàn) H&M集團2016年前3個季度全球銷售數(shù)據(jù) H&M集團2016年前3個季度中國銷售數(shù)據(jù)

但很長一段時間里，買手這個角色在H&M并不存在，什么設(shè)計可以進入訂貨、生產(chǎn)流程，是總設(shè)計師說了算。2002年，H&M決定把一部分“設(shè)計成果在市場上表現(xiàn)不錯”的設(shè)計師“提拔”為買手，之后，這些設(shè)計師開始學著“當”一個買手，走出瑞典探訪時尚之地，決定哪些設(shè)計進入生產(chǎn)流程，從區(qū)域市場的買手那里收集訂單需求，并聽取當?shù)厥袌鰧υO(shè)計的反饋―但他們本身還是有自己的設(shè)計偏好。

“如果設(shè)計不對味兒，叫買手改變是容易的，叫設(shè)計師改變并不容易?！鄙鲜龇b業(yè)人士說，他認為設(shè)計師品牌肯定應該以設(shè)計師為靈魂，但商業(yè)公司不應該是這樣。生意同樣陷入困境的Gap正在轉(zhuǎn)向于認同這一點。前后換了多個設(shè)計總監(jiān)仍未能挽回業(yè)績后，上個月末，Gap首席執(zhí)行官Art Peck反思稱：“零售商應該更多關(guān)注數(shù)據(jù)，至少將數(shù)據(jù)和設(shè)計同等看待?！?/p>

Karl-Johan Persson也承認H&M需要在設(shè)計上投入更多，但他提到的不是“真正的買手”的問題，而是重新回到設(shè)計師?！叭绻苯影岩患路G給供應商去模仿著生產(chǎn)，是會快，我們也有些產(chǎn)品是那樣做的，但是我們想有個平衡，要做自己的設(shè)計，這個過程是慢的，但對長期有利?！彼f。

和父親以及祖父一樣，Karl-Johan Persson身上存在設(shè)計師情結(jié)，COS就是他在2007年創(chuàng)立，擁有獨立于H&M設(shè)計師團隊的品牌，目標客群是對時尚有興趣，并希望擁有造型個性、品質(zhì)更好的消費者。這多少意味著他在H&M品牌上追求“為每個人而設(shè)計”的目標不夠有效。

Karl-Johan Persson并非不想讓公司變得更懂消費者。在H&M，他要求每個員工每年在門店工作兩天―高管也不例外―以觀察和傾聽消費者。他此次到訪上海的行程之一，就是造訪H&M南京西路旗艦店。 H&M的多品牌戰(zhàn)略

在他到來之前，這家3層樓的門店剛剛完成了重新裝修，用裝飾性燈具代替了直接鑲嵌在屋頂?shù)腖ED，光的顏色和亮度都沒有變，仍然是模仿日照的白光。樓梯的墻壁由手繪木板改成了鏡子，把屋頂?shù)墓夥匆r得更亮。在日照時間短的瑞典，這樣的裝修方式是受歡迎的。但在中國，“像超市，不像精品店?！崩钚儡钦f。

因為語言不通，Karl-Johan Persson并沒有當體驗店員。過去10年，來自李欣芮們對H&M生意的不同看法其實極少傳到這位全球CEO的耳朵里。他更多只能通過最后的銷售數(shù)字了解這個市場。

不過，他并不打算從根本上改變這家公司。“我們的商業(yè)模式在大城市、中等城市和小城市都可行，沒有太多公司能做到這一點。”Karl-Johan Persson說。H&M近期的一個計劃是變得更本地化，比如調(diào)整產(chǎn)品以更適合亞洲市場的需求。不只是尺碼，而是看能不能在流行趨勢上做得更多，類似2015年春節(jié)時曾針對中國市場推出過的新春系列，主打紅色。

同時，Karl-Johan Persson稱，H&M正在研究更數(shù)字化的課題，包括如何更靈活地安排銷售季、如何用更好的方法分發(fā)商品，以及向消費者提供更有針對性的服務。最后一項，他指的是將于明年在中國落地的客戶忠誠度計劃，也就是會員制度。它被期望幫助H&M“了解什么樣的顧客買了什么商品”以及“有針對性地促銷和獎勵”。至于實際能對H&M生意模式的改進起到多大作用，這很難說―2014年冒著損失線上銷售額的風險選擇自建網(wǎng)店而不進駐天貓，想的也是“靈活性”和“接近消費者”。而實際上，其網(wǎng)站提供的購物體驗并不理想，我們問卷調(diào)查中有51.7%的消費者認為購物體驗一般，還有25.1%的消費者從來沒有體驗過。

在中國市場，H&M更明確的目標還是繼續(xù)開店。每年新開15%新店的計劃并沒有因單店營收的下滑而改變。

在Karl-Johan Persson父親掌管公司的時代，H&M的創(chuàng)始人，也就是Karl-Johan Persson的祖父也曾質(zhì)疑公司的擴張政策是否沖過了頭，他問過Karl-Johan Persson的父親：“為什么你要這么急 ”Karl-Johan Persson的父親回答說：“當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷?！?/p>