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[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷營(yíng)銷力生成機(jī)理

一、引言

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。營(yíng)銷力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,有效整合其內(nèi)外部資源,合理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)實(shí)施營(yíng)銷行為,并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷強(qiáng)化和提升,使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種能力。因此,企業(yè)營(yíng)銷力已是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。探討企業(yè)營(yíng)銷力的生成機(jī)理,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷力的培育和提升,以及維護(hù)都具有重要的意義。

二、營(yíng)銷力的生成基礎(chǔ)

營(yíng)銷力的產(chǎn)生需要必要的基礎(chǔ),主要包括人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀。

1.人力資源。人力資源包括員工個(gè)人的技術(shù)水平、企業(yè)員工的整體素質(zhì)與知識(shí)技能結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷力屬于知識(shí)與能力的范疇,其實(shí)質(zhì)是企業(yè)組織中累積形成的特殊知識(shí)與能力;而知識(shí)與能力作為一種特殊資源,人是其重要載體,營(yíng)銷力需要通過(guò)企業(yè)員工的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新獲得,因此人力資源是營(yíng)銷形成重要基礎(chǔ)和保障。

2.技術(shù)體系。技術(shù)體系是包括硬件和軟件的相互配合與協(xié)調(diào)的、由一系列配套的技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備、技術(shù)規(guī)范組成的有機(jī)系統(tǒng),它既包括以研究開(kāi)發(fā)為表現(xiàn)形式的隱性技術(shù)系統(tǒng),也包括以核心技術(shù)和一般技術(shù)為表現(xiàn)形式的顯性技術(shù)資源。營(yíng)銷力的生成需要人力資源有效支配技術(shù)體系,發(fā)揮出雙方的作用。技術(shù)體系是營(yíng)銷力生成的重要支撐條件。

3.管理體系。管理體系包括管理模式、激勵(lì)機(jī)制、文化形成和組織學(xué)習(xí)等機(jī)制,它通過(guò)各種規(guī)章制度、組織系統(tǒng)及企業(yè)文化,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)進(jìn)行組織、激勵(lì)與控制。其中規(guī)章制度是企業(yè)管理體系運(yùn)行的基本依據(jù),組織系統(tǒng)是管理體系運(yùn)作的載體,企業(yè)文化是管理體系順利運(yùn)行的劑。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術(shù)資源有效地組織協(xié)調(diào)起來(lái),發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)。人力資源與物質(zhì)資源,以及技術(shù)體系的運(yùn)用,需要管理體系的維系。因此管理體系是營(yíng)銷生成的重要紐帶。

4.信息系統(tǒng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)技術(shù)的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期大大縮短,更新?lián)Q代的速度日益加快。企業(yè)能否及時(shí)獲取最新技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等信息,并在組織內(nèi)部迅速準(zhǔn)確傳遞、處理是企業(yè)獲得和保持營(yíng)銷力的前提。

5.企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是在企業(yè)占統(tǒng)治地位的規(guī)范、態(tài)度和行為,是企業(yè)文化的一部分。在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷力的無(wú)形因素,它通過(guò)影響企業(yè)員工的行為和偏好,從而體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和管理實(shí)踐中。

三、營(yíng)銷力生成的動(dòng)因

1.營(yíng)銷力的生成基礎(chǔ)

(1)企業(yè)家的創(chuàng)造。企業(yè)家是一個(gè)社會(huì)中最寶貴的資源,所有其他的資源,包括技術(shù)資源、資金資源、人力資源、客戶資源、物質(zhì)資源等是在企業(yè)家的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策和控制之下得到良好組合與運(yùn)用,從而使其能夠發(fā)揮各自的效用,滿足顧客的需求,也創(chuàng)造了社會(huì)財(cái)富。從這個(gè)角度來(lái)講可以把企業(yè)家看成是營(yíng)銷力生成的內(nèi)在動(dòng)力的核心。

(2)企業(yè)生存和發(fā)展的要求。企業(yè)是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的盈利法人實(shí)體。企業(yè)需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客為中心,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),高效整合與合理配置企業(yè)內(nèi)外各種資源,有效提供顧客所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。因此,在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),企業(yè)自身也獲得利潤(rùn),只有在獲得利潤(rùn)時(shí)才能維持其生存和發(fā)展。

2.營(yíng)銷力生成的外在壓力

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)。全球經(jīng)濟(jì)一體化,國(guó)外大量跨國(guó)大企業(yè)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在此背景下中國(guó)企業(yè)以及國(guó)外企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng),特別是這些跨國(guó)企業(yè)具有資金充足、技術(shù)領(lǐng)先、管理先進(jìn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定市場(chǎng)份額,企業(yè)必須要形成良好的營(yíng)銷力,從而有效整合與科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)配置其內(nèi)外資源的能力,合理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)實(shí)施營(yíng)銷行為。

(2)消費(fèi)者需求的拉動(dòng)。當(dāng)今的市場(chǎng)已是消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng),消費(fèi)者成為市場(chǎng)的中心。企業(yè)需要樹(shù)立強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí),高度認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)者的需求。企業(yè)一切生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者的需求展開(kāi),消費(fèi)者需求的有效滿足是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。企業(yè)在把握目標(biāo)市場(chǎng)的情況下,有效組織其內(nèi)外資源,開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)論

營(yíng)銷力是在企業(yè)內(nèi)外因素綜合作用下產(chǎn)生的。營(yíng)銷力的產(chǎn)生首先,需要具備產(chǎn)生基礎(chǔ),即人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀。其次,營(yíng)銷力的產(chǎn)生還需要在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動(dòng)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)和消費(fèi)者需求的拉動(dòng)的雙重外在壓力。因此,企業(yè)在培育和提升及維護(hù)營(yíng)銷力的過(guò)程中需要適應(yīng)企業(yè)外部發(fā)展環(huán)境,夯實(shí)其內(nèi)部生成基礎(chǔ),充分積極發(fā)揮內(nèi)部因素作用,實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷力生成的內(nèi)外因素良性互動(dòng)。

參考文獻(xiàn):

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[2]潘繼紅徐蓓:基于營(yíng)銷力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育模型研究.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊,2006(6)

[3]朱燕空王偉薛永基:基于雙因素理論的營(yíng)銷力研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2005(11)

篇2

一．營(yíng)銷危機(jī)的征兆分析

“冰凍三尺，非一日之寒”，大多數(shù)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生前都必然會(huì)隱約顯現(xiàn)出某些警告信號(hào)，

如一場(chǎng)事故、一個(gè)錯(cuò)誤等。企業(yè)員工如果具備高度的營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)和敏感性，就能夠及早從這些跡象中透視到企業(yè)存在的深刻的營(yíng)銷危機(jī)。

企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的征兆，大致可分為以下四類：

1.內(nèi)部營(yíng)銷方面：

員工尤其是面向顧客的一線營(yíng)銷人員是企業(yè)最重要的公眾。員工的素質(zhì)、心理狀態(tài)、提供服務(wù)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性對(duì)吸引新顧客，留住老顧客，保證企業(yè)的成功與發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。如果企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷人員專攻人際關(guān)系而非業(yè)務(wù)；營(yíng)銷人員內(nèi)部人心渙散，行事拖拉推諉；營(yíng)銷管理人員對(duì)其下屬多加壓制或放任不管，使其無(wú)法發(fā)揮工作能力：整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏合作精神，內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制陳舊或無(wú)法落實(shí)；營(yíng)銷人才流失嚴(yán)重而又無(wú)法吸引高素質(zhì)的人才加盟；現(xiàn)有營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)失衡；高層營(yíng)銷管理人員或擁有客戶源的銷售人員被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走；高層營(yíng)銷主管被意外地撤換等現(xiàn)象時(shí)，營(yíng)銷危機(jī)的警鐘已敲響。在這種情況下，如果企業(yè)管理層對(duì)此不加以重視，修改和完善有關(guān)的管理規(guī)程和機(jī)制，重塑企業(yè)文化，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系，為員工的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，則營(yíng)銷危機(jī)的爆發(fā)是必然的。

2.微觀營(yíng)銷環(huán)境方面：

企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境是指那些與企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素——企業(yè)、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。在宏觀營(yíng)銷環(huán)境既定的情況下，

微觀營(yíng)銷環(huán)境的突變都有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷危機(jī)的產(chǎn)生。

3.宏觀營(yíng)銷環(huán)境方面

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策的制定，除了需要對(duì)微觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析和判斷之外，還

需要追蹤和預(yù)測(cè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境各因素的變化。這些因素的變化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是威

脅。如果企業(yè)對(duì)這些變化不能及早察覺(jué)和應(yīng)對(duì)，將在目標(biāo)市場(chǎng)確定，引導(dǎo)新需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合，樹(shù)立企業(yè)品牌，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面產(chǎn)生危機(jī)。

4.財(cái)務(wù)管理方面

企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)最顯著的征兆就是財(cái)務(wù)指標(biāo)的異常波動(dòng)：主要部門(mén)的銷售額連年下降；

銷售額經(jīng)常收益率大幅度下降，接近負(fù)數(shù)：銷售額提高但利潤(rùn)下降；營(yíng)銷人員人均銷售額

下降明顯；營(yíng)銷人員人工成本和促銷成本大幅度提高；經(jīng)常收益增長(zhǎng)率大幅度下降；負(fù)債

比率大幅度升高；自由資本率大幅度降低；庫(kù)存產(chǎn)品增多；拖欠營(yíng)銷人員工資；拖延應(yīng)付

債款等。

二.營(yíng)銷危機(jī)的預(yù)測(cè)

營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)是指在對(duì)營(yíng)銷危機(jī)征兆和起因進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)察和整理所獲信息的基礎(chǔ)上，應(yīng)用預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)估測(cè)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生的可能性和危害程度的高低。營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)通常都包括營(yíng)銷危機(jī)監(jiān)察、信息收集、信息整理和營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)四個(gè)環(huán)節(jié)。

1.營(yíng)銷危機(jī)監(jiān)察

營(yíng)銷危機(jī)監(jiān)察是指企業(yè)通過(guò)建立高度靈敏、準(zhǔn)確的監(jiān)視系統(tǒng)，持續(xù)不斷地對(duì)營(yíng)銷危機(jī)

征兆和起因進(jìn)行跟蹤和追查。它對(duì)于及時(shí)預(yù)測(cè)和有針對(duì)性地預(yù)控營(yíng)銷危機(jī)，提高企業(yè)反應(yīng)

能力具有重要意義。營(yíng)銷危機(jī)征兆是營(yíng)銷危機(jī)本質(zhì)的體現(xiàn)，是營(yíng)銷危機(jī)爆發(fā)前顯現(xiàn)的一系

列與營(yíng)銷危機(jī)有關(guān)聯(lián)的跡象，每種營(yíng)銷危機(jī)都可能顯現(xiàn)出各種不同的征兆。營(yíng)銷危機(jī)起因

則不同于營(yíng)銷危機(jī)征兆。它是可能引起營(yíng)銷危機(jī)的另一事物，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)察必須以這種起

因與某種營(yíng)銷危機(jī)之間的內(nèi)在聯(lián)系為前提。監(jiān)察營(yíng)銷危機(jī)起因可使?fàn)I銷危機(jī)管理人員通過(guò)

掌控這種內(nèi)在聯(lián)系來(lái)分析起因的發(fā)展和變化，進(jìn)而預(yù)測(cè)營(yíng)銷危機(jī)，采取有針對(duì)性的措施，

扼制其發(fā)展，并最終避免其發(fā)生。

企業(yè)監(jiān)察營(yíng)銷危機(jī)，不可能而且也不必要對(duì)所有可能的征兆和起因進(jìn)行監(jiān)視，而應(yīng)有

所選擇。一般可將被監(jiān)視對(duì)象與營(yíng)銷危機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性，以及被監(jiān)視對(duì)象的可靠性、可監(jiān)

視性、敏感性和經(jīng)濟(jì)性作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

2.信息收集

在營(yíng)銷危機(jī)監(jiān)察的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)充分地收集各種信息，以此為營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)做

準(zhǔn)備。預(yù)測(cè)營(yíng)銷危機(jī)需要掌握的信息主要有：有關(guān)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)體制改革舉措和政策變

化的信息；有關(guān)宏觀商業(yè)環(huán)境與行業(yè)法律和法規(guī)制定、撤銷、變更、補(bǔ)充的消息；有關(guān)市

場(chǎng)供求與發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，消費(fèi)者行為變化的信息：有關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的信息；有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷組合策略有效性的

反饋信息，如顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、促銷手段、購(gòu)買(mǎi)便利性和服務(wù)的評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品的市

場(chǎng)占有率、銷售額增長(zhǎng)率、顧客滿意度、投訴數(shù)量等營(yíng)銷效果指標(biāo)的變化等。

以上各種信息的收集，可通過(guò)采用電話調(diào)查法、郵寄問(wèn)卷法、小組會(huì)或者顧客建議座

談會(huì)等調(diào)查方法，尋求包括企業(yè)高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)，主要地區(qū)、分支機(jī)構(gòu)或部門(mén)的主管，員工，

企業(yè)分銷商或銷售代表，比較合適的顧客或企業(yè)的大客戶，行業(yè)媒體和密切關(guān)注企業(yè)動(dòng)向

的其他記者，以及供應(yīng)商和特許經(jīng)銷商等企業(yè)主要公眾的幫助，征求其建議和意見(jiàn)。

在開(kāi)展調(diào)查和收集信息前，企業(yè)應(yīng)確定希望從不同類別的公眾中獲得與營(yíng)銷危機(jī)有關(guān)

的哪些信息；應(yīng)采取何種最恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法；應(yīng)由何人主持調(diào)查；應(yīng)訪問(wèn)多少不同類別的

公眾；收集營(yíng)銷危機(jī)有關(guān)信息的周期為多長(zhǎng)；為不同的調(diào)查安排預(yù)算等。以使企業(yè)在投入

最少的人力、物力基礎(chǔ)上，獲取最大量的所需信息。通過(guò)與公眾保持密切的定期接觸，獲

得其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的反饋信息，不僅可幫助企業(yè)盡早識(shí)別營(yíng)銷危機(jī)信號(hào)，也使?fàn)I

銷危機(jī)發(fā)生的幾率大大降低。

3.信息整理

通過(guò)各種方法和渠道收集到的信息，還只是分散的、粗糙的、不系統(tǒng)的資料和數(shù)據(jù)，

企業(yè)并不能以此作為營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)的依據(jù)。而必須通過(guò)信息整理，對(duì)各種原始信息進(jìn)行登

錄、篩選和統(tǒng)計(jì)，形成系統(tǒng)的、有價(jià)值的、可利用的資料。

4.營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)

信息經(jīng)過(guò)整理后，營(yíng)銷危機(jī)管理人員可采用指數(shù)平滑法、趨勢(shì)外推法、回歸分析法、

對(duì)比類推法、市場(chǎng)調(diào)查法、集體經(jīng)驗(yàn)法、德?tīng)柗品ê蜖I(yíng)銷危機(jī)雙因素法等定量定性預(yù)測(cè)方法進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。

三.營(yíng)銷危機(jī)的預(yù)防

l.全面樹(shù)立營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)

《左傳•襄公》中曰：“居安思危，思則有備，有備無(wú)患?！币粋€(gè)企業(yè)及其員工對(duì)營(yíng)銷

危機(jī)的敏感程度，對(duì)環(huán)境變化的應(yīng)變能力，以及抗擊營(yíng)銷危機(jī)的凝聚力和團(tuán)隊(duì)合作精神決

定了企業(yè)能否較早察覺(jué)到可能發(fā)生的營(yíng)銷危機(jī)和進(jìn)行營(yíng)銷危機(jī)預(yù)控。而這又取決于企業(yè)全

體員工是否具有較強(qiáng)的營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)。

要樹(shù)立全面營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)，第一，應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)教育。一方面應(yīng)對(duì)全體員工進(jìn)行基礎(chǔ)的危機(jī)管理理論培訓(xùn)，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企業(yè)和其他企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的營(yíng)銷危機(jī)事件和其處理過(guò)程進(jìn)行案例教育，使全體員工在掌握各類營(yíng)銷危機(jī)的特征、爆發(fā)形式和解決方法的同時(shí)，不斷增強(qiáng)其營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)。

第二，應(yīng)制定易于理解的企業(yè)規(guī)則及其手冊(cè)，制定確切而明晰的工作規(guī)程，并對(duì)全體員工進(jìn)行工作技能培訓(xùn)、其他相關(guān)技能培訓(xùn)和營(yíng)銷危機(jī)管理專業(yè)知識(shí)教育。

第三，推行員工資源管理或團(tuán)隊(duì)資源管理，進(jìn)行營(yíng)銷人員的團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練。員工資源管理或團(tuán)隊(duì)資源管理旨在通過(guò)信任、理解和幫助每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員監(jiān)督彼此的工作來(lái)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作，提高工作效率和工作安全度，減少失誤，避免營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生。其主要內(nèi)容是：模擬真實(shí)的工作環(huán)境來(lái)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)；強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練的目的僅為努力提高團(tuán)隊(duì)合作和個(gè)人能力；強(qiáng)調(diào)個(gè)人之間的協(xié)作，淡化與營(yíng)銷危機(jī)處理不相關(guān)的個(gè)人特征；保證培訓(xùn)的重點(diǎn)是員工從個(gè)人的自省中有所收獲，并有充足的時(shí)間來(lái)消化其所獲取的知識(shí)。

第四，在員工與企業(yè)高層管理者之間建立其開(kāi)放的、雙向的溝通渠道，創(chuàng)建“團(tuán)隊(duì)”

的企業(yè)文化氛圍，給員工充分授權(quán)以修正企業(yè)弱點(diǎn)和缺點(diǎn)及引發(fā)營(yíng)銷危機(jī)的各種起因與征

兆。在員工與管理者，企業(yè)與顧客，企業(yè)與所處社區(qū)之間都建立起強(qiáng)有力的充滿支持和團(tuán)

隊(duì)精神的文化氛圍，形成一個(gè)充滿鼓勵(lì)、授權(quán)和忠誠(chéng)的組織。

第五，有意識(shí)地在企業(yè)中制造營(yíng)銷危機(jī)。通過(guò)有意識(shí)地制造營(yíng)銷危機(jī)，一方面可使員

工時(shí)時(shí)感到企業(yè)總是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，從而增強(qiáng)員工內(nèi)部團(tuán)結(jié)，使大家齊心協(xié)力抗擊

外部壓力；另一方面，也可增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的活力。企業(yè)內(nèi)部活力是其不斷發(fā)展的基本動(dòng)力，

而其來(lái)源之一就是員工的營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)。刻意制造營(yíng)銷危機(jī)，還可激活員工的參與意識(shí)，

提高員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

2.建立營(yíng)銷危機(jī)管理的組織結(jié)構(gòu)

在營(yíng)銷危機(jī)管理中，組織結(jié)構(gòu)通常具有二重性：恰當(dāng)?shù)木?jiǎn)的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)快速反

應(yīng)和進(jìn)行營(yíng)銷危機(jī)預(yù)防的有力保證，不合適的臃腫的組織結(jié)構(gòu)則可能梗塞營(yíng)銷危機(jī)管理進(jìn)

程。在營(yíng)銷危機(jī)的事前管理中，企業(yè)預(yù)先建立起營(yíng)銷危機(jī)管理通用的組織結(jié)構(gòu)對(duì)于迅速轉(zhuǎn)

變營(yíng)銷危機(jī)形勢(shì)，解決營(yíng)銷危機(jī)至關(guān)重要。

建立營(yíng)銷危機(jī)管理的組織結(jié)構(gòu)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷調(diào)整已有的組織結(jié)構(gòu)，

以適應(yīng)規(guī)模變化和管理的需要，同時(shí)保證企業(yè)內(nèi)部信息傳達(dá)的通暢和準(zhǔn)確。任何類型的企

業(yè)都具有一定的組織慣性，而且如果企業(yè)由上至下的層級(jí)較多，則當(dāng)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生時(shí)，隨

著時(shí)間的推移，內(nèi)部信息過(guò)多和滯脹的問(wèn)題就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，溝通能力也會(huì)每況愈下。這

樣不僅不利于企業(yè)整合跨部門(mén)的協(xié)作，及時(shí)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)，而且還可能導(dǎo)致新的危機(jī)產(chǎn)生。

因而，企業(yè)避免營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生的一個(gè)有利舉措，就是隨著企業(yè)的發(fā)展，逐漸由集權(quán)式管理向分權(quán)式管理轉(zhuǎn)變，充分授權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。

其次，應(yīng)設(shè)立專門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)處理營(yíng)銷危機(jī)。沒(méi)有專門(mén)的具有強(qiáng)烈營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)的營(yíng)銷

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和人員，面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)，企業(yè)就不可能迅速做出反應(yīng)采取措施，同時(shí)，企業(yè)

即使有完備的營(yíng)銷危機(jī)處理計(jì)劃，也會(huì)因缺乏有經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行人員而達(dá)不到最好效果。企業(yè)

的營(yíng)銷危機(jī)管理機(jī)構(gòu)其組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的大小，取決于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)管理的重視程度。

篇3

1我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的狀況及存在的問(wèn)題

1.1綠色營(yíng)銷在我國(guó)的實(shí)施狀況

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)愈演愈烈，為了在國(guó)際貿(mào)易中沖破“綠色壁壘”的限制，我國(guó)更是加緊步伐跟上世界的潮流。以食品為例，2004年，全國(guó)共有2836家企業(yè)的6496個(gè)產(chǎn)品獲得了綠色食品標(biāo)志使用權(quán)，實(shí)物總量達(dá)4600萬(wàn)噸，年銷售額超過(guò)860億元，出口額12.5億美元；產(chǎn)地監(jiān)測(cè)面積596萬(wàn)公頃。從產(chǎn)品的類別結(jié)構(gòu)上看，種植業(yè)產(chǎn)品占61.4%，畜牧業(yè)產(chǎn)品占17.2%，漁業(yè)產(chǎn)品占4.1%，其它類產(chǎn)品占17.3%。綠色食品和有機(jī)食品發(fā)展有三個(gè)顯著特點(diǎn)：①發(fā)展速度全面加快，綠色食品產(chǎn)品認(rèn)證增長(zhǎng)61％，企業(yè)增長(zhǎng)38.5％；②品牌形象進(jìn)一步樹(shù)立；③產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。從以上數(shù)據(jù)可以看到，發(fā)展形勢(shì)還是不錯(cuò)的。綠色營(yíng)銷更是出現(xiàn)在各行各業(yè)，綠色BUS和綠色TAXI概念的出現(xiàn)，綠色房屋、綠色服裝等等綠色產(chǎn)品在我國(guó)已逐漸形成一種消費(fèi)時(shí)尚?？梢?jiàn)，綠色營(yíng)銷的實(shí)施在我國(guó)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。

1.2綠色營(yíng)銷實(shí)施中存在的問(wèn)題及難點(diǎn)

雖然綠色營(yíng)銷在我國(guó)已取得很大成績(jī)并且也越來(lái)越受關(guān)注，但從全球范圍內(nèi)來(lái)看還是起步較晚的。況且在我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略也局限在部分實(shí)力雄厚具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，而絕大多數(shù)企業(yè)仍停留在非綠色營(yíng)銷階段，這當(dāng)中存在著諸多的問(wèn)題和難點(diǎn)：

（1）企業(yè)本身存在著經(jīng)營(yíng)思想落后及環(huán)保投資力不從心的問(wèn)題。

目前，我國(guó)很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想仍處于以傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念為主同時(shí)部分有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始向新?tīng)I(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的階段。很大一部分企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念還未得到根本轉(zhuǎn)變。由于實(shí)施綠色營(yíng)銷需要投入大量的資金，這就增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，使得追求當(dāng)前利益最大化的企業(yè)缺乏綠色營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力。

我國(guó)現(xiàn)有絕大多數(shù)的國(guó)有企業(yè)嚴(yán)重虧損，加上實(shí)力比較單薄的私營(yíng)企業(yè)、個(gè)體企業(yè)大量存在，在這樣的條件下，企業(yè)決策者即使轉(zhuǎn)變了觀念，且有環(huán)境保護(hù)的決心，但由于投資成本問(wèn)題，也總是難以付諸實(shí)施。

（2）社會(huì)大眾綠色意識(shí)薄弱，消費(fèi)水平帶動(dòng)不了綠色營(yíng)銷。

我國(guó)公眾的綠色意識(shí)雖有了一定程度的提高，但總的來(lái)說(shuō)，整體環(huán)保意識(shí)仍然十分薄弱，消費(fèi)者還沒(méi)有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺(tái)。

如今，綠色產(chǎn)品的售價(jià)比普通產(chǎn)品至少高20％以上，屬于高檔品范疇。由于綠色營(yíng)銷需要綠色消費(fèi)來(lái)驅(qū)動(dòng)，而在我國(guó)，這樣的價(jià)格顯然不太適應(yīng)消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平，使得追求價(jià)廉物美的大眾消費(fèi)者沒(méi)能從整體上實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色產(chǎn)品尤其是環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)。因此，目前國(guó)際上推行綠色價(jià)格比較成功的都是西方發(fā)達(dá)國(guó)家。

2樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提

2.1企業(yè)本身要樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念

企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問(wèn)題是提高領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)者的觀念。因?yàn)槠髽I(yè)決定走什么樣的路，只顧當(dāng)前利益或者注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最終還是取決于領(lǐng)導(dǎo)者的決策，是領(lǐng)導(dǎo)者的覺(jué)悟問(wèn)題。綠色營(yíng)銷觀要求領(lǐng)導(dǎo)者要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。領(lǐng)導(dǎo)者在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷決策和管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。

企業(yè)也要注重樹(shù)立內(nèi)部員工的綠色營(yíng)銷觀念。通過(guò)教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部從普通員工到最高決策階層在綠色理念上形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，重視和提高企業(yè)的綠色文化，樹(shù)立企業(yè)的整體綠色形象。企業(yè)只有樹(shù)立了綠色營(yíng)銷觀念，才能在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。

2.2企業(yè)要將綠色意識(shí)融入社會(huì)大眾思維中

消費(fèi)者的“綠色消費(fèi)”是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的最大動(dòng)力。有一份全球性的調(diào)查報(bào)告顯示，40％的歐洲人喜歡購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。其中66%的英國(guó)消費(fèi)者愿意付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)綠色食品，80%的德國(guó)人和67％的荷蘭人在購(gòu)物時(shí)考慮環(huán)境問(wèn)題，有77%的美國(guó)消費(fèi)者以環(huán)境保護(hù)者自居，愿意為無(wú)污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢(qián)．可見(jiàn)，消費(fèi)拉動(dòng)需求。企業(yè)為了使綠色營(yíng)銷得以順利實(shí)施，并能取得預(yù)期效果，應(yīng)注重對(duì)社會(huì)大眾灌輸“綠色意識(shí)”，在一些環(huán)保性活動(dòng)中加強(qiáng)綠色宣傳，鼓動(dòng)消費(fèi)者積極向“綠色”靠攏，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綠色營(yíng)銷表示極大支持，自覺(jué)地、自律地引導(dǎo)自身的消費(fèi)行為。

3我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策

3.1準(zhǔn)確搜集“綠色”信息

面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，在分析自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和狀況的基礎(chǔ)上，搜集綠色市場(chǎng)信息(包括綠色資源信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色消費(fèi)信息、綠色技術(shù)信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息等等)，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；搜集保護(hù)綠色的法規(guī)、信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策。企業(yè)應(yīng)將這些信息進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向，綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及實(shí)施綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。

3.2企業(yè)產(chǎn)品要進(jìn)行“綠色化”

綠色觀念正在激起許多國(guó)家制造商的熱情，許多公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，贏利機(jī)會(huì)應(yīng)以制造“無(wú)害環(huán)境”的產(chǎn)品為前提，開(kāi)發(fā)清潔工藝，推出無(wú)污染產(chǎn)品，并加強(qiáng)廢物的回收利用。產(chǎn)品的“綠化”要求企業(yè)在設(shè)計(jì)到包裝的整個(gè)過(guò)程中始終做到“無(wú)污染”。

（1）加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。以產(chǎn)品銷地市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國(guó)際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭(zhēng)取新產(chǎn)品能獲得綠色標(biāo)志；產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)盡可能短、小、輕、薄，節(jié)省材料；所采用材料要無(wú)毒無(wú)害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)化，易于拆卸更換或重新組合；采用先進(jìn)的防偽技術(shù)以區(qū)分綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品。

（2）注重產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)。清潔生產(chǎn)是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，以資源的綜合利用為前提。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，應(yīng)是“一種清潔生產(chǎn)”過(guò)程，它包括：盡量少用、不用有毒有害的原料，無(wú)毒、無(wú)害的中間產(chǎn)品，盡量減少生產(chǎn)過(guò)程的各種危險(xiǎn)性因素；選用少?gòu)U、無(wú)廢的工藝和高效的設(shè)備；物料的再循環(huán)（廠內(nèi)、廠外）；簡(jiǎn)便可靠的操作和控制，以及完善的管理等。節(jié)約原料和能源，產(chǎn)品在使用過(guò)程中以及使用后不含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素。

（3）強(qiáng)化產(chǎn)品的生態(tài)包裝。作為商品使用后的主要廢棄物，包裝已構(gòu)成城市垃圾的重要組成部分，成為不可忽視的污染源。在社會(huì)環(huán)境的呼吁下，“生態(tài)包裝”已成為時(shí)尚之一，越來(lái)越為商家和消費(fèi)者所重視。

（4）注意對(duì)環(huán)境標(biāo)志的使用。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”?！碍h(huán)境標(biāo)志”是一種標(biāo)志產(chǎn)品式包裝的標(biāo)簽，是產(chǎn)品的證明性商標(biāo)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝后，印上這種標(biāo)簽，用以表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程符合環(huán)境保護(hù)要求，使其產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)保價(jià)值,這樣不僅樹(shù)立了企業(yè)形象，而且還提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，加強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3確保分銷渠道“綠色化”

綠色渠道的暢通是成功是實(shí)施綠色營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作中分銷渠道必須確保產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，體現(xiàn)綠色理念維護(hù)企業(yè)與產(chǎn)品的綠色形象；要盡量縮短分銷渠道長(zhǎng)度或采取直銷形式，縮短綠色產(chǎn)品流通的路徑和時(shí)間，減少綠色品質(zhì)在流通渠道中的“流失風(fēng)險(xiǎn)”；選用綠色的運(yùn)輸工具和存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，要對(duì)分銷渠道的綠色質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、更新和維護(hù)，以保證各批次的綠色產(chǎn)品在流通過(guò)程中總處于綠色環(huán)境中。

3.4對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行“綠色化”

為維護(hù)產(chǎn)品的整體綠色形象，企業(yè)的整個(gè)促銷活動(dòng)也要進(jìn)行“綠化”。

（1）對(duì)廣告進(jìn)行整體“綠化”。企業(yè)不僅要為綠色產(chǎn)品做廣告，而且要在廣告過(guò)程中注意環(huán)保，無(wú)論是經(jīng)費(fèi)的分配還是媒體的選擇，都要遵循“綠色”原則。即要盡量地節(jié)約廣告費(fèi)的開(kāi)支，減少資源浪費(fèi)，在既定預(yù)算費(fèi)用內(nèi)要合理使用，使其產(chǎn)生最佳效應(yīng)，以使廣告經(jīng)費(fèi)既不影響綠色產(chǎn)品銷售又不浪費(fèi)，而且要盡量選擇能高效使用資源、成本低的媒體來(lái)傳遞綠色產(chǎn)品信息。

（2）進(jìn)行綠色公關(guān)，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象。進(jìn)行綠色公關(guān)，企業(yè)要與有關(guān)環(huán)保部門(mén)保持和諧關(guān)系，尋求其支持，并積極參與有關(guān)部門(mén)組織的重大綠色活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。在我國(guó)，綠色公關(guān)越來(lái)越為企業(yè)所重視，目前已有很多企業(yè)主動(dòng)參加全國(guó)性的與環(huán)保有關(guān)的公益活動(dòng)，與環(huán)境資源有關(guān)的公益廣告也逐漸成為企業(yè)樹(shù)立綠色形象的首選。

篇4

企業(yè)文化在各種文獻(xiàn)中，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行過(guò)細(xì)致地探討和論述，但是，企業(yè)營(yíng)銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細(xì)，這對(duì)我國(guó)企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷文化的實(shí)踐工作有很不利的影響。本文著重于營(yíng)銷文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營(yíng)銷文化盡可能真實(shí)的方面。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營(yíng)銷；文化探析

1企業(yè)營(yíng)銷文化的概念

企業(yè)營(yíng)銷文化是指企業(yè)營(yíng)銷人員在商品營(yíng)銷過(guò)程中形成的為企業(yè)各級(jí)人員共同遵守的營(yíng)銷價(jià)值理念，并為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和識(shí)別的各種營(yíng)銷意識(shí)符號(hào)。比如我們耳熟能詳?shù)?ldquo;童叟無(wú)欺”，“貨真價(jià)實(shí)”，“營(yíng)銷以人為本”，“營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值”等。這些都屬于營(yíng)銷文化的范疇。

2營(yíng)銷文化的特征

營(yíng)銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨(dú)有自我識(shí)別特征。

2.1營(yíng)銷文化的意識(shí)性特征

營(yíng)銷文化是屬于意識(shí)領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)象。

2.2營(yíng)銷文化的凝聚性特征

營(yíng)銷文化向人們展示的是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷態(tài)度與營(yíng)銷信仰，它對(duì)營(yíng)銷人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說(shuō)，也是營(yíng)銷人員的思維方式的展示。在營(yíng)銷組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時(shí)，其凝聚力得到體現(xiàn)。

2.3營(yíng)銷文化的長(zhǎng)期性

營(yíng)銷文化一經(jīng)形成，就對(duì)營(yíng)銷行為具有較長(zhǎng)時(shí)期的影響。基于營(yíng)銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間，所以其發(fā)揮影響的時(shí)間也是長(zhǎng)期的。

2.4營(yíng)銷文化具備導(dǎo)向性特征

營(yíng)銷文化產(chǎn)生于營(yíng)銷實(shí)踐，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們?cè)谶@種文化的指引下，開(kāi)展各種卓有成效的營(yíng)銷工作。

2.5營(yíng)銷文化的系統(tǒng)性

營(yíng)銷文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營(yíng)銷主體、營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷的各種制度環(huán)境、營(yíng)銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。

3營(yíng)銷文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)

營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營(yíng)銷文化更細(xì)致地揭示出營(yíng)銷領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個(gè)企業(yè)的信仰、理念、意識(shí)形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過(guò)企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期倡導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)參與者積極認(rèn)同與實(shí)踐，所形成的對(duì)人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識(shí)。是企業(yè)各級(jí)人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀，并作用于企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來(lái)說(shuō)是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念起到引導(dǎo)與培育，并通過(guò)企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來(lái)展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來(lái)的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動(dòng)的集成。營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。

4企業(yè)營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的促進(jìn)作用

企業(yè)營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷文化的職能上。營(yíng)銷文化職能是指營(yíng)銷文化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷發(fā)生作用的能力，也就是營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷促進(jìn)的作用。營(yíng)銷文化的功能主要在于提高營(yíng)銷組織的承諾，影響營(yíng)銷組織的每個(gè)成員，有利于提高營(yíng)銷組織的效能，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效有良好的催進(jìn)作用。營(yíng)銷文化是在營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來(lái)的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果效率起著影響作用的意識(shí)領(lǐng)域的文化成果。人們的營(yíng)銷活動(dòng)，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營(yíng)銷人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯(cuò)中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對(duì)自己各種工作的指導(dǎo)。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過(guò)來(lái)對(duì)各種產(chǎn)生這些理論的活動(dòng)具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營(yíng)銷活動(dòng)只是追求把產(chǎn)品或者商品銷售給消費(fèi)者，并不太考慮消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品以及服務(wù)過(guò)程中的個(gè)人感受，營(yíng)銷人員認(rèn)為，只要銷售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費(fèi)者就會(huì)喜歡。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很?chē)?yán)重，人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)更多地從追求功能滿足這種簡(jiǎn)單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購(gòu)物的過(guò)程，和那種在購(gòu)物過(guò)程中盡可能對(duì)自己的內(nèi)在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂(lè)，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來(lái)快樂(lè)的感受和體驗(yàn)，這需要營(yíng)銷人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，營(yíng)銷價(jià)值觀的提煉與堅(jiān)守。事實(shí)證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價(jià)值觀等有利于人們反復(fù)在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中得到商品功能之外的滿足感。營(yíng)銷文化也是一種識(shí)別元素。這種識(shí)別性更多的是對(duì)消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷文化的學(xué)習(xí)識(shí)別與感受，對(duì)形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價(jià)值定位。消費(fèi)者會(huì)當(dāng)然的認(rèn)為一種沒(méi)有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品可能蘊(yùn)含著一種看不見(jiàn)的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來(lái)他想要的那種心靈的滿足感，一種沒(méi)有文化顯現(xiàn)的營(yíng)銷行為或者不考慮的不一定是消費(fèi)者的個(gè)性需求的適當(dāng)滿足而僅僅是營(yíng)銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣(mài)給他們而已。這在他們心里會(huì)造成一種抵觸，這種抵觸看不見(jiàn)但能感受得到。當(dāng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時(shí)，他們的感覺(jué)就會(huì)發(fā)生變化，他們會(huì)認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會(huì)更加熱衷于購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)著重產(chǎn)品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個(gè)人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅?？梢圆幌矚g吃，但是一定會(huì)買(mǎi)，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺(jué)，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿足感。同樣的道理，富含文化的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營(yíng)銷文化巧妙地融入營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為中去，其帶來(lái)的效果是明顯的。人們可以通過(guò)這種文化的共同識(shí)別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)成為這種文化的擁有者、受益者。

5營(yíng)銷文化結(jié)構(gòu)分析

營(yíng)銷文化具有企業(yè)文化的類似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營(yíng)銷文化又有自身獨(dú)特的構(gòu)成。營(yíng)銷文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營(yíng)銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費(fèi)意識(shí)的倒逼、競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及外來(lái)文化的引進(jìn)幾個(gè)方面。營(yíng)銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識(shí)構(gòu)成。但是，通過(guò)對(duì)不同表現(xiàn)形式的營(yíng)銷文化的分析，可以更好地把握營(yíng)銷文化。

5.1傳統(tǒng)營(yíng)銷文化的繼承

中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來(lái)大量?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來(lái)的文化，是我們現(xiàn)有營(yíng)銷文化的主要組成部分，這包括我們營(yíng)銷的歷史、我們祖先營(yíng)銷的各種典故，營(yíng)銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們?cè)阡N售產(chǎn)品時(shí)，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者，是可以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的。又如，冬賣(mài)棉衣夏賣(mài)紗，這就要求營(yíng)銷人員明白消費(fèi)者的需求是有時(shí)令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來(lái)吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個(gè)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，一些在銷售活動(dòng)中時(shí)刻以法律為規(guī)范的營(yíng)銷人員，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營(yíng)，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的基本營(yíng)銷文化。

5.3消費(fèi)意識(shí)的倒閉

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷人員不要成為傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不再是弱勢(shì)一方，他們已經(jīng)成為買(mǎi)賣(mài)雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營(yíng)銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識(shí)上升到營(yíng)銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競(jìng)爭(zhēng)力提升

銷售不再僅僅是銷售產(chǎn)品，其實(shí)也是在銷售文化，營(yíng)銷文化。

5.5外來(lái)文化的引進(jìn)

隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來(lái)營(yíng)銷文化對(duì)我們形成沖擊，也在豐富著我們的營(yíng)銷文化，形成我們營(yíng)銷文化的重要組成。如國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對(duì)營(yíng)銷有極大的長(zhǎng)遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。

6營(yíng)銷文化的幾個(gè)主要符號(hào)分析

6.1“童叟無(wú)欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買(mǎi)賣(mài)公平。在營(yíng)銷中講究誠(chéng)信而不欺詐，不因?yàn)槟闶且粋€(gè)涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因?yàn)槟闶且粋€(gè)老人就對(duì)你實(shí)施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)就蒙騙他們。這樣，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)的商品給予良好的評(píng)價(jià)，對(duì)他們的銷售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價(jià)實(shí)”

在營(yíng)銷中，提供給顧客和消費(fèi)者的是質(zhì)量信得過(guò)的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣(mài)給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣(mài)給孩子。明碼實(shí)價(jià)，既不會(huì)因是熟客就有折扣，因是新客就索高價(jià)，也不會(huì)漫天叫價(jià)，等著顧客就地還錢(qián)，使那些沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的吃虧。讓他們買(mǎi)得放心，用得開(kāi)心。

6.3“營(yíng)銷以人為本”

人是任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，更是營(yíng)銷活動(dòng)的主體。在營(yíng)銷中，要體現(xiàn)人的價(jià)值和對(duì)人的尊重，包括尊重自己的營(yíng)銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對(duì)顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。讓顧客和消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品的過(guò)程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

6.4“營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值”

營(yíng)銷創(chuàng)造兩方面的價(jià)值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造利潤(rùn)，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就是營(yíng)銷中的客戶讓渡價(jià)值，讓客戶的總體獲得價(jià)值超過(guò)其在購(gòu)買(mǎi)行為中的付出的總感覺(jué)成本，包括讓其感受到方便、時(shí)間節(jié)約、交談?dòng)鋹?、受到足夠的尊重等?/p>

6.5“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)這一個(gè)我們都比較好理解。就是在營(yíng)銷中，讓客戶感受到營(yíng)銷組織的誠(chéng)意和可信度。

作者：劉忠印 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系

參考文獻(xiàn)

[1]劉忠印，尚永慶.管理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京師范大學(xué)出版社，2011(9).

[2]邢以群，葉王海.企業(yè)文化演化過(guò)程及其影響因素探析[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(02).

篇5

關(guān)鍵詞：我國(guó)企業(yè);品牌定位;品牌滲透;品牌維護(hù)

一、新時(shí)期我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的背景

1.關(guān)注世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新現(xiàn)象

進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐是如此之快，以至于人們重新定義以前習(xí)慣了的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化觀念。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使企業(yè)必須關(guān)注世界范圍內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新現(xiàn)象。

(1)消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)時(shí)代。

當(dāng)前客戶的需求呈現(xiàn)出多元化、多層次的趨勢(shì)，企業(yè)為了維持老客戶群體，并不斷吸引新的客戶群，就必須持續(xù)不斷的滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)化、無(wú)差異化。今天可能還是獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭的技術(shù)專利，明天就可能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了類似的“巧合性”商品，商業(yè)秘密再也不能如以往那樣能得到完善的保護(hù)。

2.我國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)程

全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界化的嶄新格局，正在引發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)最深刻的變革。然而我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷狀況堪憂，對(duì)于品牌本身的認(rèn)識(shí)正經(jīng)歷著一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程：

(1)從品牌無(wú)所謂到品牌戰(zhàn)略地位確立。隨著改革開(kāi)放的深入，特別是大批世界級(jí)著名品牌企業(yè)的進(jìn)入，我們企業(yè)很多有識(shí)之士開(kāi)始從戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)品牌并著手于塑造我們自己的品牌。

(2)從品牌短視到品牌系統(tǒng)構(gòu)建并發(fā)展。以往許多企業(yè)一談樹(shù)立品牌就是大手筆花錢(qián)做廣告，現(xiàn)在已經(jīng)化分出品牌定位、品牌細(xì)分、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等一系列運(yùn)作。

(3)從百年品牌樹(shù)立到個(gè)性化品牌成長(zhǎng)。過(guò)去我們企業(yè)經(jīng)常以“老字號(hào)”、“老名牌”自居，經(jīng)過(guò)理論界人士強(qiáng)調(diào)企業(yè)要打造自己的品牌之后，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都在尋求個(gè)性化品牌發(fā)展之路。

二、我國(guó)企業(yè)品牌定位的思路與方法

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上對(duì)企業(yè)特定品牌，在品牌個(gè)性和品牌形象上進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期創(chuàng)造出品牌差異從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)定義，我們就能夠想象出品牌定位的重要性，現(xiàn)分述如下：

1.品牌個(gè)性定位

我國(guó)企業(yè)必須有針對(duì)性的提煉出自身的特色，將其融人到自身品牌之中，吸引那些可能成為潛在顧客群體的客戶關(guān)注，及時(shí)將潛在需求變成市場(chǎng)供給，從而打開(kāi)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的第一步。

2.品牌文化定位

我國(guó)企業(yè)對(duì)外品牌營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)自身文化的獨(dú)特性和吸引性，將東方文化與目的地國(guó)家文化有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化上的融合。這是一個(gè)相當(dāng)細(xì)致的過(guò)程，企業(yè)必須在市場(chǎng)推廣的每一步行動(dòng)中，將品牌文化滲透進(jìn)去。

3.品牌溝通定位

我國(guó)企業(yè)品牌一直給人以“價(jià)廉物美”的感覺(jué)，但價(jià)格低廉往往給人感覺(jué)品牌檔次不高的負(fù)面感受。企業(yè)要想從檔次上實(shí)現(xiàn)飛躍，必須深入作好目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌滲透的策略

好的品牌定位是企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)的必要前提，它為企業(yè)下一步戰(zhàn)略部署、市場(chǎng)策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國(guó)企業(yè)要想真正在國(guó)際市場(chǎng)立足，還把眼光轉(zhuǎn)向真正的品牌滲透戰(zhàn)略上來(lái)。

1.品牌運(yùn)營(yíng)

出于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的陌生和渠道不熟悉，在進(jìn)人伊始我們可以采取和國(guó)外成熟渠道運(yùn)營(yíng)商合作的策略。這樣就可以運(yùn)用他們的渠道和關(guān)系，打人對(duì)方市場(chǎng)，賣(mài)我們的品牌，最終形成自己的客戶群體。

2.品牌并購(gòu)方式

我國(guó)企業(yè)完全可以并購(gòu)國(guó)外市場(chǎng)上一些成熟、信譽(yù)較高的品牌，依托其作為突破口，逐漸將我們的品牌介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在比對(duì)中逐漸認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受我們的品牌理念。

3.品牌共享與授權(quán)

針對(duì)我國(guó)一些技術(shù)門(mén)檻不高、市場(chǎng)拓展便利的行業(yè)，完全可以采取品牌共享與授權(quán)的策略。既然麥當(dāng)勞、必勝客可以把店開(kāi)到黃浦江畔，我們也可以授權(quán)建立全球天津狗不理包子、四川川菜的國(guó)際連鎖加盟店。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌維護(hù)的策略

我國(guó)企業(yè)辛辛苦苦地打造一個(gè)品牌，費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦將其打人國(guó)際市場(chǎng)。如果不能細(xì)致有效地維護(hù)、拓展我們的品牌，很有可能座位還沒(méi)有坐穩(wěn)就被淘汰出局了。因此，我們需要有效地守護(hù)自己的品牌，現(xiàn)分述如下：

1.注重品牌基礎(chǔ)維護(hù)

品牌的基礎(chǔ)平臺(tái)還是品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)越性，工藝水平先進(jìn)性，外觀設(shè)計(jì)新穎性，而不能單單追求品牌效應(yīng)，無(wú)限放大品牌的作用。任何一種品牌若拋離了質(zhì)量基礎(chǔ)，那么遲早會(huì)被消費(fèi)者唾棄。

2.品牌進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)要想持續(xù)不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵的必為之舉。我們的企業(yè)在“走出去”以后，只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈。新晨

3.品牌危機(jī)防范處理

我國(guó)走出國(guó)門(mén)的企業(yè)要有條不紊的通過(guò)危機(jī)處理機(jī)制，有效的維護(hù)企業(yè)品牌形象，重新贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)。這就需要我國(guó)企業(yè)提前作好品牌危機(jī)防范預(yù)案，以防“危機(jī)門(mén)”事件發(fā)生。

參考文獻(xiàn):

[1]李光斗:顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略．機(jī)械工業(yè)出版社，2006(1):14-28．

[2]遠(yuǎn)東租賃:從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的跨越[J]．今日印刷，2008(06):147-148．

篇6

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;企業(yè)生存;銷售

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營(yíng)銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，即產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，形成針對(duì)消費(fèi)心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用，而要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說(shuō)法，否則企業(yè)就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會(huì)。筆者通過(guò)對(duì)許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見(jiàn)。

1企業(yè)要實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?，F(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。這就象兩軍對(duì)壘搶占地盤(pán)一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無(wú)疑。可見(jiàn)，高層的營(yíng)銷管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

2樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀，買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購(gòu)進(jìn)方面，買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣(mài)方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買(mǎi)方不僅沒(méi)有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的壓力，主要來(lái)自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購(gòu)時(shí)，處于買(mǎi)方的地位，可以充分享受買(mǎi)方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購(gòu)上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)，才能抓住買(mǎi)賣(mài)方市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展。

3確立名牌戰(zhàn)略，當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó)，如彩電行業(yè)有“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛(ài)多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒(méi)有自己的特色，更沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略;企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國(guó)的“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開(kāi)路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。

4制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見(jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營(yíng)銷大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢?jiàn)，優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢?業(yè)務(wù)人員選擇營(yíng)銷這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無(wú)可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問(wèn)題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營(yíng)銷政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

5建立科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”觀念，大力籌建自己在全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，強(qiáng)立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國(guó)彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠”的模式典范。

參考文獻(xiàn)

[1]史貫中.質(zhì)量——企業(yè)生存與發(fā)展的動(dòng)力[J].兵團(tuán)黨校學(xué)報(bào).2001年03期.59-60.

篇7

品牌是知名度

你是誰(shuí)？你是做什么的？你的產(chǎn)品怎么樣?我為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？在這里我不談什么品牌的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，我知道這些對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)際意義。你是消費(fèi)者關(guān)心的無(wú)非就是上述幾個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品一定有理由的。以前，大家普遍認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格因素是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的條件。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們消費(fèi)觀念如同乘坐上了高鐵在飛速轉(zhuǎn)變例如以前對(duì)電腦的幻想無(wú)非就是辦公上上網(wǎng)打打游戲，如今智能化的手機(jī)不僅能上網(wǎng)打游戲而且還方便快捷增加了好多附屬功能。相對(duì)而言我們的觀念變化了，消費(fèi)也在變化不在死死地盯著電腦，平板或者智能的手機(jī)一樣達(dá)到或者已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期。至于用什么牌子的智能手機(jī)，就要看消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的喜好。以前獲取信息的渠道很有限，如今不一樣了從網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)紅、社交媒體、朋友圈、親朋好友的引導(dǎo)這一些都是購(gòu)買(mǎi)的因素。有人說(shuō)持續(xù)不斷的廣告是產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的利器，包括各類的促銷各類商務(wù)活動(dòng)等。不可否認(rèn)做品牌離不開(kāi)廣告的作用，我們觀念中總認(rèn)為所謂廣告就是平面廣告、電視廣告之類的傳統(tǒng)的思維。即便是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在廣告運(yùn)營(yíng)高峰天天狂轟猛炸消費(fèi)者能知道你。如同一名人說(shuō)的一樣風(fēng)來(lái)了豬也能上天，可是風(fēng)停了豬會(huì)不會(huì)掉下來(lái)摔死。傳統(tǒng)廣告就是這樣需要企業(yè)大量的、持續(xù)不斷地投入人力、物力、和財(cái)力，假如企業(yè)經(jīng)費(fèi)不足停止投放廣告自然停播。給消費(fèi)者留下的印記不深刻，甚至消費(fèi)者會(huì)想這家企業(yè)是不是出了問(wèn)題而銷聲匿跡。知名度必須要有的這方面我們要講究策略，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體不可小覷也是大事所趨。新媒體相對(duì)投入小收益大，在微信公眾號(hào)、自媒體、小視頻、網(wǎng)紅等都是值得我們企業(yè)研究。傳播手段各式各樣不管什么渠道，能把企業(yè)和產(chǎn)品推介出去就是有效的工作，傳播力就是營(yíng)銷力這就話沒(méi)有錯(cuò)我們選對(duì)目標(biāo)集中炮火就能取得勝利。

品牌是認(rèn)知度

企業(yè)的文化就是企業(yè)的靈魂，他對(duì)外展示著企業(yè)良好形象，是一扇窗戶讓社會(huì)各界對(duì)企業(yè)有所認(rèn)識(shí)。如同一個(gè)人的精、氣、神是內(nèi)在和外在的展現(xiàn)，每天精神灼爍充滿活力和每天萎靡不振是截然不同的效果。好比青年男女交朋友，一個(gè)舉止文雅落落大方的女孩男孩子通常十分欣賞也是追求的目標(biāo)，而一個(gè)風(fēng)風(fēng)火火不拘小節(jié)又說(shuō)粗話的女漢子多數(shù)男孩會(huì)退避三舍

這就是對(duì)一個(gè)人的第一印象和認(rèn)識(shí)。例如有媒體報(bào)道曾經(jīng)有一個(gè)留學(xué)生在國(guó)外留學(xué)一心想學(xué)成后留在當(dāng)?shù)?，他的學(xué)習(xí)成績(jī)特別好按理說(shuō)留在國(guó)外沒(méi)有什么懸念。可是他總抱有僥幸心理在乘坐地鐵時(shí)逃了三次票，在畢業(yè)求職時(shí)被面試官給判定不予錄用。當(dāng)時(shí)，這個(gè)學(xué)生很是氣憤說(shuō)他們這是對(duì)自己的歧視。當(dāng)面試官說(shuō)出緣由這個(gè)學(xué)生很不理解認(rèn)為不就逃了幾次票嗎用不著小題大做，可在他留學(xué)的國(guó)家把信譽(yù)和道德看的很重也是最基本的條件，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)面試官發(fā)現(xiàn)留學(xué)生的不良記錄，對(duì)這名留學(xué)生很失望同時(shí)覺(jué)得小小舉動(dòng)造成的污點(diǎn)有些可惜。反觀企業(yè)也是如此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知很關(guān)鍵。在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)認(rèn)知度很關(guān)鍵，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者愿意經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)有問(wèn)題企業(yè)的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在公眾公司最為明顯，網(wǎng)絡(luò)上如出現(xiàn)負(fù)面影響對(duì)企業(yè)很不利對(duì)營(yíng)銷不利對(duì)企業(yè)品牌更是如此。認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品在心目中的認(rèn)可度，也好比追星一族都某明星的熱情，某明星一有什么不好的傳聞追星的粉絲往往很難受和失望。

品牌是美譽(yù)度

金杯、銀杯、不如消費(fèi)者的口碑，你好、他好、不如消費(fèi)者贊譽(yù)好。美譽(yù)度是日積月累的沉淀，美譽(yù)度是歷經(jīng)風(fēng)雨后天空中美麗的彩虹，美譽(yù)度是發(fā)自內(nèi)心深處的溫馨，美譽(yù)度是少女含情脈脈對(duì)心怡的人無(wú)聲的傾訴，美譽(yù)度是千千萬(wàn)萬(wàn)金子般心串成的信賴。美譽(yù)度自古有之，例如古代的抗金名將岳飛和他的岳家軍攻無(wú)不克戰(zhàn)無(wú)不勝愛(ài)國(guó)精神，深受人民的敬仰和愛(ài)戴。盡管歷史過(guò)去上年但岳飛及岳家軍一直被人們爭(zhēng)相傳頌，名垂青史的清官范仲淹他的后世家族興旺了八百年。范仲淹被人們敬仰這種美譽(yù)度源源不斷的延續(xù)了近千年，先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)。美譽(yù)度是品牌根植于消費(fèi)者內(nèi)心的文化，在不知不覺(jué)中在不經(jīng)意中對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的厚愛(ài)。

感悟：品牌是一種符號(hào)

翻閱很多很多具有專業(yè)的性很強(qiáng)書(shū)籍

企圖破譯品牌這神秘的密碼。

品牌是什么？還是神馬或者天外來(lái)客。

張三的娘娘腔婉如清宮太監(jiān)的音色

王五的霸道老子說(shuō)一不二

梅花嬌滴滴的卻在風(fēng)雪中綻放

好的、不好的、壞的、更壞的同樣的屬性產(chǎn)品不一樣的品質(zhì)

高樓大廈中的白領(lǐng)年復(fù)一年重復(fù)著自己

出租車(chē)司機(jī)穿梭在白晝和黑夜之間

太多的人和物記不得了如同過(guò)眼云煙

留點(diǎn)記憶吧！給這個(gè)炎熱的夏天添些色彩

你的一顰一笑總有些與眾不同

篇8

企業(yè)營(yíng)銷策劃書(shū)

一、活動(dòng)背景

寶馬汽車(chē)憑借國(guó)內(nèi)外品牌知名度和美譽(yù)度，經(jīng)多年以來(lái)銷售量得到大幅度的增長(zhǎng)，已是有口皆碑;同時(shí)在適當(dāng)時(shí)機(jī)提供更高品質(zhì)服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，讓懂得生活的人能更好的享受生活，為市場(chǎng)提供最好的、最有影響力的服務(wù)，成了寶馬汽車(chē)的理想與抱負(fù)。寶馬汽車(chē)借助公益活動(dòng)走進(jìn)社區(qū)、廣場(chǎng)，與目標(biāo)客戶群零距離的接觸與互動(dòng)，將受到各界的關(guān)注，提升更高的品牌地位，讓品牌深入民心，進(jìn)一步得到消費(fèi)者的肯定，最終成為寶馬汽車(chē)最忠誠(chéng)的客戶。

二、活動(dòng)目的

1、與目標(biāo)消費(fèi)者追求尊貴、地位、身份、品牌、、時(shí)尚、安全性、高品位的特性完美結(jié)合，滿足消費(fèi)者的心理需求。

2、借夏日人們向往的輕松心理，推出個(gè)性、時(shí)尚、輕松、公益的活動(dòng)形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)夏日的輕松心情。

3、通過(guò)品牌與公益結(jié)合，提高媒體炒作，促進(jìn)銷售力。

4、通過(guò)系列活動(dòng)拉近消費(fèi)者與寶馬的距離，提高公司的品牌形象。

三、活動(dòng)重點(diǎn)

1、針對(duì)客戶：追求時(shí)尚、尊貴的消費(fèi)需求，體驗(yàn)生活真諦，突出個(gè)性品位。

2、針對(duì)媒介：通過(guò)公益性活動(dòng)將吸引眾多媒體關(guān)注，成為他們宣傳的焦點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)造品牌氛圍和產(chǎn)品價(jià)值。

3、針對(duì)企業(yè)：了解消費(fèi)心理，樹(shù)立信心，力創(chuàng)佳績(jī)，提升品牌形象。

4、針對(duì)行業(yè)：不可低估，拭目以待，認(rèn)清品牌定位和產(chǎn)品的功能價(jià)值。

四、效果評(píng)估

1、在這一系列的活動(dòng)過(guò)后，將會(huì)給寶馬汽車(chē)銷售帶來(lái)質(zhì)的飛躍。市場(chǎng)將對(duì)寶馬汽車(chē)有了更高層次明確的認(rèn)識(shí)和印象!

2、勢(shì)必會(huì)成為社會(huì)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn).對(duì)樹(shù)立寶馬汽車(chē)品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用!

五、活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)安排(待定)

六、活動(dòng)內(nèi)容

1、“關(guān)愛(ài)兒童成就未來(lái)”，由寶馬汽車(chē)與大型社區(qū)攜手舉辦的互動(dòng)活動(dòng)，吸引了社區(qū)眾多小朋友熱情地參與，小朋友在老師同家長(zhǎng)的幫助下，繪畫(huà)了屬于他們心中的最喜愛(ài)的寶馬汽車(chē)——“我心中喜愛(ài)的寶馬兒童繪畫(huà)巡展”。充分發(fā)揮了孩子們的想象力以及熱愛(ài)汽車(chē)的激情。

2、“品位生活共鑒非凡”

“寶馬品質(zhì)生活尊貴夜”，與業(yè)主們一起共鑒非凡，品鑒生活，共同分享品質(zhì)生活帶來(lái)成功與喜悅。香車(chē)美酒，拉丁表演，各類展品融合在一起，帶來(lái)了一個(gè)美好的盛會(huì)。分享非凡時(shí)刻，傳遞品質(zhì)生活，與廣大業(yè)主一起共同分享寶馬品質(zhì)生活帶來(lái)成功與喜悅。

3、“試乘試駕實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”——寶馬完美駕乘分享活動(dòng)，為期一天的從化道路深度試駕及尋寶體驗(yàn)，讓客戶在體驗(yàn)車(chē)輛性能的同時(shí),加入更多的輕松元素。期間城市道路、快速路、高速路段、鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路的各類道路體驗(yàn)，更是讓各位充分體會(huì)到了寶馬的車(chē)輛駕駛樂(lè)趣。此次駕乘的目的地是寶趣玫瑰園，玫瑰園的清香也給此次旅途增加了幾分溫馨浪漫的樂(lè)趣。

4、“精彩電影與您共賞”播放了各類影院大片，受到社區(qū)各業(yè)主的喜好及歡迎，開(kāi)放式的電影帶給大家很溫馨的感覺(jué)，雖然沒(méi)有電影院的那種震撼，但更多的帶來(lái)的是回憶及一家人在一起觀看的樂(lè)趣。

5、汽車(chē)安全公益講座

主持人和嘉賓將專業(yè)的汽車(chē)知識(shí)化解為容易讓人接受和理解的真實(shí)案例傳遞給業(yè)主，糾正駕乘者日常生活中常犯的錯(cuò)誤。與業(yè)主有一個(gè)面對(duì)面的接觸機(jī)會(huì)，把安全汽車(chē)生活的理念帶給業(yè)主，就是倡導(dǎo)業(yè)主在享受汽車(chē)帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí)，更能過(guò)上安全的汽車(chē)生活。此次活動(dòng)結(jié)合了趣味安全游戲，直觀現(xiàn)場(chǎng)演示，把枯燥的安全知識(shí)生動(dòng)地傳達(dá)給了活動(dòng)中的每一個(gè)人。

6、汽車(chē)日常保養(yǎng)講座

7、網(wǎng)上車(chē)市、供車(chē)、改裝等咨詢活動(dòng)

8、現(xiàn)場(chǎng)征集意見(jiàn)和建議

9、汽車(chē)模特、美女表演

10、汽車(chē)音響、汽車(chē)改裝(酷車(chē))展示

活動(dòng)中，眾多客戶體驗(yàn)到了寶馬品牌一貫的“突破科技，追求卓越”之精髓，同時(shí)也為社區(qū)帶去了豐富多彩的文化生活，秉承著寶馬的尊貴性，帶給更多客戶尊貴的享受。

七、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)

服務(wù)一：當(dāng)天到展臺(tái)前登記的業(yè)主，每人獎(jiǎng)勵(lì)500元代金券，購(gòu)車(chē)時(shí)可抵現(xiàn)金使用。

服務(wù)二：當(dāng)天服務(wù)站技術(shù)專家對(duì)社區(qū)車(chē)主進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)、免費(fèi)檢查胎壓、免費(fèi)添加機(jī)油、免費(fèi)添加玻璃水、免費(fèi)添加防凍液等數(shù)項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。并且當(dāng)場(chǎng)辦理6折維修會(huì)員卡。

八、整合資源

將與婚紗影樓、家私、地產(chǎn)等行業(yè)共享客戶資源，進(jìn)行大型的聯(lián)展活動(dòng)，把不同行業(yè)的資源充分利用起來(lái)，達(dá)到多贏的局面。

篇9

一、商業(yè)企業(yè)運(yùn)行模式與電子商務(wù)改造

1.商業(yè)企業(yè)運(yùn)行模式。

1.1以物流為基礎(chǔ)的商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式。企業(yè)是以盈利為目的為社會(huì)提供生產(chǎn)服務(wù)的社會(huì)組織，生產(chǎn)制造的產(chǎn)品滿足于人民群眾的生活、學(xué)習(xí)、工作需求，為了人民群眾享受到便利的服務(wù)，需要物流運(yùn)輸運(yùn)送到琳瑯滿目的市場(chǎng)當(dāng)中，以促使各行各業(yè)的人們享受到快捷的服務(wù)。通常物流方式分為兩種形式，一種是企業(yè)自身?yè)碛羞\(yùn)送產(chǎn)品的交通工具自行運(yùn)輸，另一種通過(guò)第三方，即通過(guò)現(xiàn)代社會(huì)專門(mén)從事物流行業(yè)的企業(yè)合作來(lái)運(yùn)輸其產(chǎn)品。這兩種方式依照企業(yè)規(guī)模而定，第三方物流方式在現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)用比較廣泛。之所以第三方物流能夠在當(dāng)今社會(huì)中能夠廣泛應(yīng)用，是因?yàn)楝F(xiàn)代的物流運(yùn)輸更加方便快捷，而且運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品數(shù)量繁多，能夠以最快的速度運(yùn)輸?shù)绞袌?chǎng)中，從而真正進(jìn)入到尋常百姓家，真正為人們的生活帶來(lái)便利；商業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)的擴(kuò)寬，傳統(tǒng)的物流形式已滿足不了發(fā)展需要，第三方物流擁有便利的交通運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，對(duì)于其發(fā)展具有非常重要的作用。

1.2以提高物流環(huán)節(jié)的服務(wù)附加值為目標(biāo)的基礎(chǔ)物流服務(wù)模式。第三方物流方式雖然在運(yùn)輸方式上具有很多優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)前一些企業(yè)對(duì)于第三方物流服務(wù)需求比較低，根據(jù)企業(yè)需求，物流方式逐漸由基礎(chǔ)性的服務(wù)向高附加值的物流服務(wù)發(fā)展，使得企業(yè)在為物流方提供運(yùn)輸費(fèi)用的同時(shí)，自身也能夠獲取一些利益，以節(jié)約資源，這是從節(jié)約成本角度考慮的。

1.3以電子商務(wù)為平臺(tái)的運(yùn)作模式。電子商業(yè)是依托信息技術(shù)發(fā)展而來(lái)的，在如今的企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。其與第三方物流的合作，實(shí)現(xiàn)了近距離的產(chǎn)品推銷。在電子商務(wù)平臺(tái)中，第三方提供著信息交換、交易等責(zé)任，為企業(yè)在營(yíng)銷方面省去了很多環(huán)節(jié)，省去了許多復(fù)雜繁瑣的流程。

2.電子流程再造。

2.1電子商務(wù)流程再造的概述。企業(yè)流程再造簡(jiǎn)稱BRP，又稱為業(yè)務(wù)流程重組，是由美國(guó)麻省理工學(xué)院一位教授與一位資深企業(yè)高管提出來(lái)的。對(duì)于企業(yè)流程再造二人給出的定義是在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式下，改善質(zhì)量、成本等運(yùn)用基礎(chǔ)，對(duì)工作流程進(jìn)行徹底的改革，以更好地促進(jìn)企業(yè)運(yùn)用發(fā)展。

2.2電子商務(wù)流程改造的必要性。企業(yè)流程再造是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，按照分工原則，使分工更加明確，資源分配更加合理，促使資源優(yōu)勢(shì)被充分發(fā)揮出來(lái)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)流程的改變需要體現(xiàn)出先進(jìn)性，其目的是通過(guò)流程的設(shè)計(jì)，減少不必要的影響因素，以達(dá)到提升業(yè)績(jī)的作用。第三方物流企業(yè)在現(xiàn)代物流環(huán)境的支持影響下，客戶需求發(fā)生了很大的改觀，例如訂單提前期時(shí)間縮短，通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)企業(yè)可以真實(shí)了解營(yíng)銷情況，及時(shí)下訂單，補(bǔ)缺供不應(yīng)求的產(chǎn)品。流程的改造是針對(duì)內(nèi)外環(huán)境共同決定的，通過(guò)在線交流，能夠滿足客戶的多元化需求。

二、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷與改善措施對(duì)策

1.商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷與電子商務(wù)流程再造發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1時(shí)機(jī)尚未成熟。商業(yè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，將電子商務(wù)作為一種重要的商務(wù)工具進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)推廣。但是對(duì)于后續(xù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面為了在沒(méi)有發(fā)展電子商務(wù)的情況下，保證原有的市場(chǎng)，另一方面為了發(fā)展電子商務(wù)，需要加大投入力度，花費(fèi)巨大的成本提升品牌優(yōu)勢(shì)。后來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)，除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)之外，還需要根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)，有的企業(yè)缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，錯(cuò)過(guò)了最佳的發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷方式的時(shí)機(jī)，這些因素勢(shì)必會(huì)為企業(yè)增加沉重的負(fù)擔(dān)。

1.2企業(yè)的逆向選擇。逆向選擇對(duì)于信息的處理顯得有些不對(duì)稱，是一種在不正義的情況下獲取利益的行為。這種方式營(yíng)銷信息的不對(duì)稱與不確定的性質(zhì)，使得交易費(fèi)用大為增加。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者會(huì)以多種形式來(lái)了解產(chǎn)品信息，電子商務(wù)為廣大消費(fèi)者提供了產(chǎn)品信息的服務(wù)，使消費(fèi)者一目了然，為是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供參考。有的不法分子會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)漏洞，將信息轉(zhuǎn)賣(mài)給第三方，不法分子從中獲取利益，而企業(yè)在不知情的情況下?lián)p失了一大筆利潤(rùn)。

1.3營(yíng)銷方式方面體現(xiàn)不出忠誠(chéng)度。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物與享受企業(yè)提供服務(wù)，起決定性作用的是產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量，很多企業(yè)商家為了吸引消費(fèi)者注意力，開(kāi)展價(jià)格折扣與消費(fèi)積分的營(yíng)銷策略。企業(yè)希望通過(guò)這種方式贏得顧客的信任，但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量不相適應(yīng)的情況，有些產(chǎn)品價(jià)格雖然低，但是質(zhì)量上不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)積分很少，容易引發(fā)顧客的沖動(dòng)消費(fèi)，很難取得消費(fèi)者的信任。

2.電子商務(wù)流程再造發(fā)展現(xiàn)狀。

2.1重視流程，忽略了部門(mén)職能的發(fā)揮。商業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)過(guò)于重視效益，過(guò)于注重流程的方便快捷化，各部門(mén)之間的合作較為混亂，為了獲得效益，很難做到要求部門(mén)之間相互合作，分工不是很明確，難以發(fā)揮出部門(mén)的職能，難以進(jìn)行各部門(mén)之間的有序合作。

2.2交易形式的改變。電子商務(wù)的發(fā)展與傳統(tǒng)商務(wù)模式其中一個(gè)不同之處是結(jié)算方式上的改變。通過(guò)與銀行金融機(jī)構(gòu)的合作，可以把真實(shí)的貨幣借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線電子形式的支付，現(xiàn)代用于電子商務(wù)結(jié)算的方式有信用卡型、現(xiàn)金模擬型、存款利用型方式。企業(yè)中根據(jù)訂單需求，通知各部門(mén)，各部門(mén)之間履行職責(zé)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線資金交易。

3.擺脫商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷困境與電子商務(wù)再造的措施對(duì)策。很多時(shí)候商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷困境并不是企業(yè)自身營(yíng)銷策略方面出現(xiàn)了問(wèn)題，市場(chǎng)對(duì)于資源具有支配作用，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)遇到很多同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)中也會(huì)存在不合理的規(guī)則，令企業(yè)營(yíng)銷擺脫不了限制，從而制約了企業(yè)發(fā)展。為了保證公平競(jìng)爭(zhēng)，需要對(duì)市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行改進(jìn)。政府多給予企業(yè)政策等方面的支持，對(duì)于不同類型的企業(yè)采取不同的措施，以買(mǎi)斷、破產(chǎn)重組等方式加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展注入新鮮血液。有關(guān)部門(mén)應(yīng)修改、制定相關(guān)的法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)，以為企業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的法律保障。電子商務(wù)流程改造，首先一點(diǎn)大力進(jìn)行信息化建設(shè)，從設(shè)施條件上滿足發(fā)展電子商務(wù)的需要，重新規(guī)劃企業(yè)部門(mén)之間的職責(zé)，使各部門(mén)之間在本部門(mén)業(yè)務(wù)處理上各司其職，其他重要環(huán)節(jié)上相互之間團(tuán)結(jié)合作，加大引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，定期進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，另一方面企業(yè)制定相關(guān)的規(guī)章制度規(guī)范工作人員的行為，建立一系列可以充分協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的工作機(jī)制，搭建與第三方、消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)，建立客戶反饋的機(jī)制。兼顧電子商務(wù)與其他環(huán)節(jié)的有序性，運(yùn)用完善的監(jiān)督機(jī)制，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)能夠有序銜接，促進(jìn)工作效率大大提高。

三、結(jié)語(yǔ)

篇10

營(yíng)銷決定企業(yè)命運(yùn)

王貴賓

營(yíng)銷究競(jìng)是什么？80%的人都會(huì)一口同聲的回答：“營(yíng)銷就是銷售唄”，這樣的回答也不無(wú)道理，營(yíng)銷的最終目的，就是讓企業(yè)在市場(chǎng)上，多賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)好產(chǎn)品，讓銷費(fèi)者有品牌偏好，產(chǎn)生忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者有認(rèn)知價(jià)值，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中做大做強(qiáng)，這是營(yíng)銷的最終目的。不然，今天，我們的企業(yè)費(fèi)心巴力的去學(xué)營(yíng)銷干什么？無(wú)力不起早，吃飽了撐的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正緊鑼密鼓的展開(kāi)，營(yíng)銷這把企業(yè)實(shí)用型的工具。必然會(huì)在企業(yè)中廣泛普及，推廣和應(yīng)用。

即然，營(yíng)銷的影響力對(duì)企業(yè)的幫助是起到?jīng)Q定性的因素，營(yíng)銷是企業(yè)的救世主。無(wú)論企業(yè)是大企業(yè)，小企業(yè)，弱企業(yè)，或者還是強(qiáng)企業(yè)。都要有條不紊的認(rèn)真學(xué)習(xí)，貫徹，實(shí)施，執(zhí)行，營(yíng)銷所制定的每項(xiàng)戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)。但是，相反有多少企業(yè)真正知道和理解營(yíng)銷這個(gè)概念的內(nèi)涵？甚至學(xué)習(xí)并去運(yùn)用？在企業(yè)中這個(gè)數(shù)字，恐怕更是風(fēng)毛麟角。在三十多年過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷在我們?cè)S許多多企業(yè)家思想意識(shí)層面上，只是一個(gè)膚淺的認(rèn)識(shí)。事實(shí)充分的證明這一點(diǎn)，一個(gè)現(xiàn)代型的企業(yè)要想在市場(chǎng)中成長(zhǎng)和成功，主要是看它的觀念，以及在實(shí)踐中執(zhí)行營(yíng)銷的決心和力度。

營(yíng)銷是一門(mén)很難學(xué)，復(fù)雜的學(xué)科，它的綜合性很強(qiáng)，涉及面很廣，很全面，很系統(tǒng)。它能恰如其分的掌握市場(chǎng)變化無(wú)常的事態(tài)，同時(shí)也提供很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。美國(guó)通用電器前CEO韋爾奇充分的肯定了這一點(diǎn)“一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中不變則亡”，字如千金，這是他幾十年在市場(chǎng)打拼總結(jié)出來(lái)的豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，美國(guó)通用電器在世界上做得十分成功，成為世界500強(qiáng)的企業(yè)，與韋爾奇具有超一流當(dāng)代國(guó)際營(yíng)銷管理領(lǐng)導(dǎo)才能是分不開(kāi)的。

今天，中國(guó)不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代，哪個(gè)年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，是具有中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)共同體。它的經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展，壯大，也完全取決于市場(chǎng)，一條千真萬(wàn)確的真理，只有市場(chǎng)自由開(kāi)放的深入，發(fā)展，才是造就一個(gè)國(guó)家繁榮富強(qiáng)的重要途徑。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新時(shí)代，同時(shí)，也培養(yǎng)出我們?cè)S許多多的企業(yè)家。

企業(yè)家最主要的是學(xué)識(shí)，膽量，用人，這三點(diǎn)對(duì)于每個(gè)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作中都顯得十分重要。但這又不是全面衡量一位企業(yè)家基本標(biāo)準(zhǔn)，他們最后的衡量結(jié)果，應(yīng)該看他們有沒(méi)有把企業(yè)做起來(lái)，把企業(yè)，產(chǎn)品做成響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤１幌M(fèi)者認(rèn)可，被社會(huì)認(rèn)可，給我們國(guó)家解決了多少就業(yè)崗位，創(chuàng)造多少稅收。企業(yè)家不光想自己去賺錢(qián)，企業(yè)去賺錢(qián)，應(yīng)該是社會(huì)利益，國(guó)家利益大如天。放眼未來(lái)，胸懷大志的企業(yè)家，是位推動(dòng)社會(huì)，國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，壯大的一員主力軍，每位企業(yè)家都肩負(fù)著我們國(guó)家未來(lái)發(fā)展的重大責(zé)任。

每位有發(fā)展，有出息的企業(yè)家都應(yīng)該在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，心明眼亮，把握好自己，一步一個(gè)腳印的走自己的路，穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營(yíng)。把自己的企業(yè)有計(jì)劃，有目標(biāo)，有步驟的從小做大，從弱做強(qiáng)，這是一個(gè)科學(xué)現(xiàn)實(shí)的升華過(guò)程。不要好高騖遠(yuǎn)，心急吃不了熱豆腐，要選擇好我們的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)潛在市場(chǎng)，年增率，制定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。開(kāi)始做地方品牌，然后做區(qū)域品牌，全國(guó)品牌。這是絕對(duì)的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。一個(gè)成功的企業(yè)家，都有這種不平凡的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但事情也不是絕對(duì)的。有些跨越式成長(zhǎng)的企業(yè)家，但成功的幾率是很低的，多數(shù)半路夭折，最后以全軍覆滅，失敗而告終。中國(guó)只有一個(gè)史玉柱，一個(gè)天才的偉大企業(yè)家，在失敗中再次勇敢堅(jiān)強(qiáng)的站起來(lái)。把一個(gè)保健食品做大做強(qiáng)，是多么不容易的，做成全國(guó)婦孺皆知的著名品牌。幾乎是中國(guó)整個(gè)企業(yè)界的奇跡，史玉柱名字會(huì)永遠(yuǎn)鐫刻在中國(guó)企業(yè)歷史豐碑上。

史玉柱他很懂營(yíng)銷，很精通營(yíng)銷，是一位營(yíng)銷觀念極強(qiáng)的企業(yè)家，他不是那種摸著石頭過(guò)河碰運(yùn)氣的創(chuàng)業(yè)者。如果那樣的話，他絕對(duì)不會(huì)把腦白金做得像今天這么成功。史玉柱不愧是一位杰出的企業(yè)家，也是一位杰出的營(yíng)銷管理專家。有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句哲理性比較強(qiáng)的名言：“不要看過(guò)程，只要看結(jié)果?！边^(guò)程是效率，結(jié)果是效益。顯然，我們無(wú)論做什么，都要關(guān)注的是結(jié)果，但此言差矣，沒(méi)有一個(gè)好的過(guò)程，又怎么產(chǎn)生一個(gè)好的結(jié)果?？创魏问挛?，都要用一分為二的唯物主義觀點(diǎn)論證，分析，評(píng)價(jià)。一個(gè)史玉柱成功了，中國(guó)會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)史玉柱式的人物效仿，夢(mèng)想在全國(guó)做一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲ベ?50個(gè)億，欲與史玉柱試比高。史玉柱具有一定干事業(yè)的天賦，為人胸懷大略，不屈不撓，敢于挑戰(zhàn)自我，有著萬(wàn)水千山只等閑的雄心氣魄。今天經(jīng)濟(jì)發(fā)展年代是位商儒，昔日戰(zhàn)火紛飛的年代，一定是位威震敵膽，能夠指揮千軍萬(wàn)馬的大將軍。

商場(chǎng)是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，這種比喻在恰當(dāng)不過(guò)了。我們每位企業(yè)家面臨挑戰(zhàn)，面臨打仗，勝敗取決于你的智慧，勇氣和經(jīng)營(yíng)理念，以及掌握豐富的營(yíng)銷管理技能。中國(guó)出現(xiàn)一大批幸運(yùn)企業(yè)家，今天他們成功，個(gè)個(gè)腰纏萬(wàn)貫，站在中國(guó)企業(yè)家功勞簿的最頂端。他們是功臣，是英雄，是楷模，他們是中國(guó)改革開(kāi)放，也是79年中國(guó)企業(yè)關(guān)，停，并轉(zhuǎn)后，涌現(xiàn)的第一批企業(yè)家。時(shí)勢(shì)造英雄，他們是時(shí)代的幸運(yùn)者。當(dāng)時(shí)，改革開(kāi)放在中國(guó)全面實(shí)施，落實(shí)，展開(kāi)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所取代，束縛中國(guó)人民的舊經(jīng)濟(jì)體制被廢除，開(kāi)創(chuàng)蓬勃發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元。預(yù)示中國(guó)經(jīng)濟(jì)要立志超越世界經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)國(guó)，即將駛?cè)虢?jīng)濟(jì)快速發(fā)展的高速路。

中國(guó)是一個(gè)巨大需求國(guó)家，市場(chǎng)規(guī)模是人口統(tǒng)計(jì)而確定，具有十幾億人口的大市場(chǎng)，對(duì)于任何一種產(chǎn)品都是短缺。我們那個(gè)初始輝煌的時(shí)代不需要營(yíng)銷，也不需要品牌，我們只要有能力生產(chǎn)出產(chǎn)品，市場(chǎng)上就供不應(yīng)求，需求大于供給。試想，中國(guó)有個(gè)具大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那個(gè)年代，鼓力少數(shù)人先富起來(lái)，只要有膽量，敢做事，你就是一個(gè)成功者。我們第一批企業(yè)家就是在這個(gè)鈔票用麻袋裝的年代，不需要太多的知識(shí)，是許多機(jī)會(huì)在向你招手，大量的現(xiàn)金流，大量的物資流，都操縱在這些有膽識(shí)人的手中。他們是時(shí)代的弄潮者，他們?cè)谶@樣優(yōu)越的環(huán)境里能不成功嗎？

有許多意想不到的事情都會(huì)奇跡般的發(fā)生。中國(guó)是培育大量企業(yè)家的沃土良田，也是企業(yè)家茁壯成長(zhǎng)的搖籃。馬勝利，魯冠球，步鑫生，牟其中等他們代表一個(gè)時(shí)代，是改革開(kāi)放的排頭兵，急先鋒。他們不愧于黨和人民的希望，囑托并賦予企業(yè)家的光榮稱號(hào)。充分證明我們黨偉大歷史性決策是對(duì)的，符合中國(guó)人民的心愿。只有改革開(kāi)放能夠救中 國(guó)，能夠發(fā)展中國(guó)，能夠讓人民安居樂(lè)業(yè)，高高興興奔小康。

社會(huì)形勢(shì)發(fā)生了變化，是具有中國(guó)特色社會(huì)主義。毫無(wú)置疑，市場(chǎng)是變化的根本，經(jīng)濟(jì)發(fā)展徹底決定一個(gè)國(guó)家的命脈，人心所向，大勢(shì)所趨。市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，而不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了性質(zhì)上的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，市場(chǎng)不是決定一個(gè)國(guó)家性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而是決定一個(gè)落后國(guó)家正向一個(gè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，大國(guó)轉(zhuǎn)變。用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛需求動(dòng)機(jī)行為學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)講，中國(guó)正開(kāi)始從生理需求，向安全需求，社會(huì)需求方面轉(zhuǎn)化，邁進(jìn)，奮斗。

經(jīng)濟(jì)是決定一個(gè)國(guó)家命運(yùn)重要因素。營(yíng)銷也同樣是一個(gè)企業(yè)在無(wú)限變革的市場(chǎng)中法寶，試金石，指路明燈。營(yíng)銷在中國(guó)人心里，才開(kāi)始有著摸糊的概念，營(yíng)銷是個(gè)泊來(lái)品，營(yíng)銷這個(gè)新名詞，被中國(guó)企業(yè)慢慢所認(rèn)識(shí)，所接受，所理解，所深化，所運(yùn)用。為什么？日本經(jīng)濟(jì) 速度發(fā)展特別快，日本人是很聰明，他們派人到美國(guó)去深造，學(xué)習(xí)營(yíng)銷，回國(guó)后立即實(shí)施應(yīng)用。他們深知營(yíng)銷在市場(chǎng)中，給他們企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和品牌價(jià)值。一次，我應(yīng)邀到日本講學(xué)，有機(jī)會(huì)深入到豐田汽車(chē)。因?yàn)椋沂菍W(xué)習(xí)營(yíng)銷管理的，對(duì)于世界級(jí)的大企業(yè)，特別是世界500強(qiáng)企業(yè)，是非常感興趣。我愿和他們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)員工交談，從中捕捉和領(lǐng)悟到，一個(gè)著名大企業(yè)是怎樣成長(zhǎng)，品牌是怎樣打造的。誠(chéng)然，對(duì)于我們每一個(gè)營(yíng)銷學(xué)者，都是一個(gè)奇跡，一次非常難得人生機(jī)會(huì)。置身這樣的企業(yè)環(huán)境中，是無(wú)比激動(dòng)，無(wú)比興奮。能夠零距離接觸到這樣的企業(yè)，是我的夢(mèng)想，我很認(rèn)真觀察豐田整體行為細(xì)節(jié)，小心亦亦感觸豐田營(yíng)銷管理每個(gè)細(xì)小的神經(jīng)。豐田無(wú)論是企業(yè)管理者，還是企業(yè)員工市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。徹底的打動(dòng)了我，感染了我，讓我瞠目結(jié)舌，讓我感動(dòng)。不愧是500強(qiáng)的企業(yè)典范，在培訓(xùn)課中，我隨便提問(wèn)一位豐田的極普通的員工，他的營(yíng)銷管理水平和理解程度，絕不亞于我這位學(xué)習(xí)幾十年國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普，科特勒《 營(yíng)銷管理》的大學(xué)營(yíng)銷教授水平。營(yíng)銷在豐田已經(jīng)深入人心，不單單是一種理念，而是在豐田人中變成一種靈魂，一種史無(wú)前例的巨大動(dòng)力，無(wú)形推動(dòng)著豐田汽車(chē)這個(gè)巨輪在整個(gè)世界上滾動(dòng)，不停的滾動(dòng)。就像他們廣告語(yǔ)說(shuō)的那樣精辟：有路就有豐田車(chē)。因此，豐田汽車(chē)成功了，成為品牌汽車(chē)的楷模。豐田汽車(chē)營(yíng)銷模式，是我們研究和學(xué)習(xí)的好課題。

我走訪過(guò)許多家世界500強(qiáng)企業(yè)，他們有一個(gè)同質(zhì)性特點(diǎn)，就是他們對(duì)于學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷的態(tài)度，是十分認(rèn)真。在企業(yè)中營(yíng)銷不是個(gè)單獨(dú)的功能，而是顧客做為核心功能，營(yíng)銷做為企業(yè)整體功能。縱覽今天世界500強(qiáng)，甚至，每一個(gè)企業(yè)也如此，打造品牌，做大做強(qiáng)。他們都是營(yíng)銷忠實(shí)的執(zhí)行者和傳播者，營(yíng)銷是他們的主修課。也是每位企業(yè)家成長(zhǎng)的主修課。在市場(chǎng)中誰(shuí)忽視營(yíng)銷，誰(shuí)都會(huì)一事無(wú)成，營(yíng)銷是決定企業(yè)的命運(yùn)。市場(chǎng)環(huán)境在變，變得如此捕捉迷離，企業(yè)家重點(diǎn)學(xué)營(yíng)銷，在市場(chǎng)中掌握和運(yùn)用營(yíng)銷。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)凸顯的越來(lái)越嚴(yán)峻，越來(lái)越殘酷，這是一條難以抗拒的市場(chǎng)發(fā)展的自然規(guī)律。有天才，有智慧，有膽識(shí)的企業(yè)家，要洞察市場(chǎng)變化。順應(yīng)市場(chǎng)潮流而動(dòng)。市場(chǎng)無(wú)論怎樣變化，它都依據(jù)一定的規(guī)律而變化。菲利普，科特勒曾說(shuō)過(guò)：密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品，價(jià)值，服務(wù)，去適應(yīng)市場(chǎng)新的需要。一句話，我們企業(yè)家千萬(wàn)牢記要以顧客為中心，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，這個(gè)真理。 因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)重點(diǎn)，是服務(wù)于顧客，滿足于顧客，創(chuàng)造顧客最大的市場(chǎng)價(jià)值，為顧客設(shè)計(jì)需求的解決方案。進(jìn)一步明辨營(yíng)銷和推銷兩種方法，兩種觀念，是性質(zhì)上的差異。營(yíng)銷核心概念，是營(yíng)銷最為基本知識(shí)，雖然，看其簡(jiǎn)單明了，但是，所表達(dá)的意義內(nèi)涵豐富。全面系統(tǒng)的概括營(yíng)銷在市場(chǎng)中起到的決定作用和一個(gè)實(shí)施過(guò)程。能讓我們很清楚，顧客需要什么，在市場(chǎng)如何做，也就是誰(shuí)買(mǎi)，如何買(mǎi)，為何買(mǎi)。往往我們?cè)S多企業(yè)家在制定自己企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，忽視一些細(xì)節(jié)性的東西，導(dǎo)致企業(yè)，產(chǎn)品的成長(zhǎng)周期性，無(wú)法和市場(chǎng)周期發(fā)展不能與時(shí)俱進(jìn)，最后被淘汰出局，其結(jié)果慘痛而又可憐。市場(chǎng)中一些細(xì)節(jié)性的東西我們必須牢記。顧客需要，欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新，顧客價(jià)值和顧客滿足，交換與交易，營(yíng)銷與營(yíng)銷者。我們不理解或讀懂這些營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，在市場(chǎng)中是無(wú)法運(yùn)用營(yíng)銷這個(gè)有力武器的。營(yíng)銷是工具，營(yíng)銷是項(xiàng)工程。學(xué)深學(xué)透，我們才能運(yùn)用自如，在市場(chǎng)上才不至于打敗仗，迷失方向。

“市場(chǎng)營(yíng)銷如此基本，但不能把它看成是一項(xiàng)單獨(dú)功能，從最終的觀點(diǎn)來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)”。美國(guó)管理學(xué)家德魯克十分精辟認(rèn)真概述營(yíng)銷在市場(chǎng)中的整體功能的作用，這是更高一層對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，對(duì)于營(yíng)銷的學(xué)習(xí)和掌握，也是由淺入深，逐步開(kāi)發(fā)，關(guān)鍵要領(lǐng)，學(xué)深學(xué)透。市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要是產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，地點(diǎn)。多少年來(lái)，4PS在市場(chǎng)中在被企業(yè)家所認(rèn)識(shí)，實(shí)踐中取得了豐碩的成果。當(dāng)年麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一營(yíng)銷理論，給未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用，也可以說(shuō)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從學(xué)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究的是效率，營(yíng)銷學(xué)研究的是交換。無(wú)論是麥肯錫，還是菲利普，科特勒并沒(méi)有側(cè)重研究一下交換在營(yíng)銷過(guò)程中的重要作用。但是，恰恰讓我們企業(yè)在市場(chǎng)中最頭疼的一件事，就是怎樣和顧客交換？企業(yè)大都采取一系列復(fù)雜的手法，深知在市場(chǎng)交換當(dāng)中付出的成本，要比生產(chǎn)產(chǎn)品，研究產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成本多幾倍。我們有了產(chǎn)品，在市場(chǎng)中如何去交換？我們每個(gè)企業(yè)家絞盡腦汁，朝思暮想。一攬子業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的包裝，訂價(jià)，渠道，傳播，服務(wù)，物流，品牌設(shè)計(jì)，品牌管理，戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略，計(jì)劃，控制等等一系列設(shè)計(jì)與制定，都是為了很好的和顧客自然交換。在交換中一項(xiàng)重要的環(huán)節(jié)，就是企業(yè)，產(chǎn)品的品牌決策戰(zhàn)略。市場(chǎng)實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，類別的競(jìng)爭(zhēng)，廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，營(yíng)銷實(shí)用價(jià)值愈大。

中國(guó)企業(yè)要想走進(jìn)世界品牌之林，品牌建設(shè)是企業(yè)做大做強(qiáng)的重中之重。今天，我們是品牌贏得顧客，做品牌要突出一個(gè)一致性的質(zhì)量，也就是共性營(yíng)銷（王貴賓提出的營(yíng)銷理論）。細(xì)節(jié)決定成敗，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程中，我們決不能忽視每個(gè)管理過(guò)程中的細(xì)節(jié)。美國(guó)企業(yè)家很堅(jiān)決，日本企業(yè)家也很堅(jiān)決，他們?cè)谑袌?chǎng)中做得很成功。有一案例多少年來(lái)讓我們耿耿于懷。美國(guó)的肯德基剛剛走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，在北京前門(mén)建立的第一家加盟店，店里只有一位督導(dǎo)是美國(guó)人，其余招募的都是中國(guó)人。也是肯德基在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)建立的標(biāo)準(zhǔn)店，形象店，品牌店，旗艦店。美國(guó)人做國(guó)際市場(chǎng)，做國(guó)際品牌，從香港轉(zhuǎn)入中國(guó)大陸開(kāi)發(fā)快餐食品市場(chǎng)。中國(guó)人感到十分驚喜，不用到美國(guó)，在北京自己家門(mén)口就能吃到老美的漢堡包，炸雞腿，炸薯?xiàng)l。每天中午在肯德基店門(mén)口排著長(zhǎng)長(zhǎng)大隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)是供不應(yīng)求，生意火著呢。不但北京人購(gòu)買(mǎi)，就連外地來(lái)北京旅游的客人也加入到隊(duì)伍中湊熱鬧?？系禄龅檬瞧放?，這樣品牌企業(yè)，品牌產(chǎn)品，都是一流的標(biāo)準(zhǔn)操作。有一天，到肯德基買(mǎi)漢堡包，炸雞腿的人特別多。店內(nèi)亂轟轟的，工作人員忙不過(guò)來(lái)，中國(guó)操作人員，違背肯德基制定標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程，油炸雞腿按標(biāo)準(zhǔn)都要炸三次，這是品牌品質(zhì)的絕對(duì)規(guī)定。可是，中國(guó)操作工作人員，只炸兩次，就賣(mài)給顧客，減少了顧客的時(shí)間成本，體力成本，精力成本。這時(shí)，已經(jīng)炸了很多，也賣(mài)了很多，可是，我們這樣做也是好事兒，減省了操作成本，贏得時(shí)間，把產(chǎn)品盡快賣(mài)給顧客。但是，這樣做，肯德基的炸雞腿的質(zhì)量在打折扣，肯德基的品牌的品質(zhì)在打折扣。這種中國(guó)操作工作人員違背了操作規(guī)程，被美國(guó)督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后立即制止，說(shuō)明這樣操作有毀滅或損害肯德基這個(gè)國(guó)際性的大品牌。中國(guó)員工在為自己的行為找理由，當(dāng)場(chǎng)被美國(guó)督導(dǎo)開(kāi)除，把炸過(guò)兩遍全部雞腿統(tǒng)統(tǒng)扔進(jìn)垃圾箱里。有位員工大膽的提出建議，這些不合格雞腿，不賣(mài)給顧客，可以賣(mài)給我們內(nèi)部員工，扔掉是極為可惜的。美國(guó)督導(dǎo)很沉穩(wěn)的解釋說(shuō)明：肯德基做的是世界級(jí)大品牌，在操作中任何一個(gè)細(xì)節(jié)都不能馬虎，要嚴(yán)格認(rèn)真，按企業(yè)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。像今天這樣做，我們是堅(jiān)決不答應(yīng)，品牌最主要訴求是質(zhì)量。科學(xué)設(shè)計(jì)肯德基雞腿炸三遍和炸兩遍，嚴(yán)格來(lái)講就是存在質(zhì)量上的差異，這不是肯德基賣(mài)給中國(guó)顧客的炸雞腿？肯德基為何把一個(gè)雞腿賣(mài)向全世界，他們賣(mài)得是品牌，是賣(mài)得是品牌制定的標(biāo)準(zhǔn)。一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，三流企業(yè)賣(mài)品牌，其實(shí)，我們所謂大品牌企業(yè)在市場(chǎng)創(chuàng)造就是為品牌制定的標(biāo)準(zhǔn)和最佳的服務(wù)。

總之，肯德基這樣做市場(chǎng)必然成功。在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，嚴(yán)格把關(guān)，絕對(duì)不放過(guò)細(xì)節(jié)中任何逆操作規(guī)定一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵。不然的話，在好的品牌也做不起來(lái)。大家都非常清楚，青島海爾今天是怎樣做成一舉成名國(guó)際大品牌的？原來(lái)是個(gè)什么樣糟糕企業(yè)？張瑞敏怎樣千方百計(jì)把海爾扶植起來(lái)的？當(dāng)年，在中國(guó)有多少像海爾這樣的企業(yè)，不止成千上萬(wàn)，為什么？海爾能夠脫穎而出，取得今天輝煌的成績(jī)。但是，正確答案只有一個(gè)，中國(guó)只有一個(gè)張瑞敏，海爾有了張瑞敏這個(gè)天才企業(yè)家開(kāi)始發(fā)展，壯大，把海爾從小做大，從弱做強(qiáng)。做成享譽(yù)海內(nèi)外家電行業(yè)龍頭老大，響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際大品牌。張瑞敏也是一位做事絕不含糊企業(yè)家。我們對(duì)張瑞敏海爾建廠初期帶領(lǐng)全體員工砸冰箱這個(gè)事件并不陌生吧。和麥肯錫的質(zhì)量管理如出一轍。質(zhì)量是企業(yè)生存保證，一致性的，絕對(duì)性的產(chǎn)品質(zhì)量是打造品牌的重要元素。品牌主要包括，產(chǎn)品屬性，利益，價(jià)值，個(gè)性，質(zhì)量，文化，服務(wù)。我們每個(gè)企業(yè)都在大張旗鼓的做品牌。在市場(chǎng)隨便投放一個(gè)產(chǎn)品，冠上一個(gè)品牌的名子，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝和vl設(shè)計(jì)。為什么我們?cè)谑袌?chǎng)上有許多所謂品牌經(jīng)不住競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)和鍛煉很快敗下陣來(lái)，品牌也是一種組合，并非一個(gè)產(chǎn)品包裝一下就是品牌。這樣，離我們市場(chǎng)的需求，離我們顧客的需求，還相差的很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，我們失敗的原因，只能到市場(chǎng)中找到準(zhǔn)確的答案。青島海爾掌門(mén)人張瑞敏深深認(rèn)識(shí)到，要想把海爾這個(gè)品牌做起來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵問(wèn)題，也是擺在海爾面前最難的問(wèn)題，我們都知道，產(chǎn)品質(zhì)量是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的因素。張瑞敏勇敢率領(lǐng)全廠員工砸了市場(chǎng)中退回的七十多臺(tái)不合格產(chǎn)品。他砸出一個(gè)新的海爾，砸出一代新海爾人，更確切的一點(diǎn)說(shuō)，張瑞敏砸出一個(gè)享譽(yù)全球的海爾品牌。 一個(gè)成功的企業(yè)家，一定對(duì)市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量，服務(wù)，價(jià)值。對(duì)自己產(chǎn)品的目標(biāo)選擇，細(xì)分，定位，競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略，顧客的需求，市場(chǎng)規(guī)模，年增長(zhǎng)率，公司需求，市場(chǎng)份額，銷售成本，利潤(rùn)，保本點(diǎn)，都應(yīng)該掌握的一清二楚。一個(gè)企業(yè)家也是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理專家。這樣，在今天企業(yè)發(fā)展的道路上，才能大踏步的向前走路。怎樣把自己的企業(yè)做到一流的品牌，成為行業(yè)的領(lǐng)先，把市場(chǎng)做到最大化，利潤(rùn)最大化，更有把握，更有信心。