導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇草根文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

今年春節(jié)一景：草根文化紅火。

春晚，增加了草根元素，吸納了原生態(tài)民族歌舞、民間絕技絕活、民俗游藝。來(lái)自普通百姓的草根明星，包括貴州田間對(duì)歌的苗族農(nóng)婦、深圳翩翩起舞的農(nóng)民工、北京地鐵口高歌的“西單女孩”、用一首《春天里》賺人無(wú)數(shù)眼淚的打工二人組“旭日陽(yáng)剛”……都登上了春晚的大舞臺(tái)。一股股泥土清香撲面而來(lái)，撩人心動(dòng)，誘人感動(dòng)，催人激動(dòng)。還不過(guò)癮，臺(tái)臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)春晚”你方唱罷我登臺(tái)，唱愛(ài)情唱友情唱鄉(xiāng)情，唱家庭唱祖國(guó)唱天下，大眾參與，平民狂歡，熱鬧非凡。

短信，增加了文化元素。據(jù)去年7月工信部公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)8.05億戶。一到過(guò)年，幾乎每個(gè)手機(jī)都在傳遞短信。手機(jī)短信，不僅是問(wèn)親情、報(bào)平安，也成了草根文化泛濫、燦爛的平臺(tái)。　“年之初信息傳，心情好拜大年，字不多情無(wú)限，歡笑聲到永遠(yuǎn)?！薄翱鞓?lè)若能網(wǎng)絡(luò)交易，愿徹夜為你上網(wǎng)點(diǎn)擊；開(kāi)心若能錄入手機(jī)，愿每天為你原創(chuàng)信息!”

兔年來(lái)了說(shuō)兔。有些“原創(chuàng)”，寓莊于諧，分明透著兔的可愛(ài)和狡黠。

一則說(shuō)：“我這頭拇指與按鍵接觸，你那頭竄出一只吉祥兔，帶給你勇敢的精神，帶給你健康的體魄，帶給你美麗的視覺(jué)，帶給你又一年心想事成呼呼賺錢!”這是平民模式的兔；

一則云：“春承冬寒翻作夏，兔接虎氣化為龍?！边@是王者風(fēng)范的兔；

還有一則“學(xué)習(xí)型”：“兔年學(xué)習(xí)兔八點(diǎn)：一學(xué)它與人為伴與雞為友與貓共處與狗周旋的外交謀略。二學(xué)它小心謹(jǐn)慎安分守己低調(diào)做兔人見(jiàn)人愛(ài)的處世策略。三學(xué)它山珍不要美酒不喝愛(ài)吃蘿卜愛(ài)吃白菜愛(ài)喝白水的健康習(xí)慣。四學(xué)它惹不起就躲、跑不動(dòng)就藏的務(wù)實(shí)態(tài)度。五學(xué)它撞一次樹吃了虧，知錯(cuò)就改，讓人守株待兔待不著的生存本領(lǐng)。六學(xué)它前腿短后腿長(zhǎng)，善于爬山敢于攀高的革命勇氣。七學(xué)它耳朵雖長(zhǎng)是非不多，眼睛雖紅嫉妒很少的平和心態(tài)。八學(xué)它深挖洞廣積糧，洞有三窟糧有三天的安全憂患意識(shí)。”這是活脫脫一只“中國(guó)兔，”!

文化要“化”，食而能化、化而能食；草根有“根”，根串著根、心連著心。這些短信，讓你應(yīng)接不暇、忍俊不住。為其所化受其所感，我也情不自禁參與進(jìn)去發(fā)他一條：新年短信，眼花繚亂。葷素黃綠，老詞新段。成百上千，喜憂參半。喜以友多，音候不斷。憂為難復(fù)，浩蕩爛漫。手酸目朦，枯腸搜斷。每逢佳節(jié)，長(zhǎng)吁短嘆。昨夜有夢(mèng)，鈴聲清淡。始則欣欣，繼則怛怛。門庭冷落，古人不安。短信無(wú)多，今豈可歡?晨起端坐，心情燦爛。手不停揮，須臾百段。千祈萬(wàn)祝，吉祥平安；地久天長(zhǎng)，友誼永煥!

篇2

關(guān)鍵詞:草根藝術(shù);文化空間;活態(tài)傳承

黨的十六屆五中全會(huì)作出了加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重大決定,提出實(shí)施以“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主 ”為內(nèi)容的新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略。從這個(gè)定位出發(fā),云南廣大鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的民間藝術(shù),對(duì)云南“鄉(xiāng)風(fēng)文明”的建設(shè)必然產(chǎn)生重要影響。作為云南民間藝術(shù)活態(tài)傳承的重要文化空間,古戲臺(tái)至今仍然以草根的力量,煥發(fā)出頑強(qiáng)的文化生命力,為各式民間歌舞的活態(tài)傳承提供了展示的平臺(tái)。更通過(guò)這一文化空間,構(gòu)成了鄉(xiāng)村社區(qū)別具一格的社會(huì)生活而形成了特有的文化生態(tài)景觀,為鄉(xiāng)民們提供了審美的娛悅和情感的寄托,成為人們?cè)鰪?qiáng)族群認(rèn)同感,加強(qiáng)文化凝聚力的重要場(chǎng)域,更是云南豐富的民間藝術(shù)在新的時(shí)代背景下得以活態(tài)傳承的重要載體,成為今天云南建設(shè)新農(nóng)村,構(gòu)建和諧社會(huì)進(jìn)程中不可缺少的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

一、草根藝術(shù):鄉(xiāng)民的精神根脈

在過(guò)去的時(shí)代,在儒家“禮樂(lè)”文化的影響下,為形成一種“樂(lè)極和、禮極順”的社會(huì)風(fēng)尚,在云南許多“文獻(xiàn)名邦”、“科第顯盛”之地,追求“藝術(shù)人生”成為人們精神生活的重要標(biāo)志。2010年春節(jié)期間,我們專程前往大理喜洲鎮(zhèn)考察,就感受到節(jié)日期間這種村村奏洞經(jīng),寨寨對(duì)調(diào)子,人人揮舞霸王鞭的場(chǎng)景。特別是大年初三河矣城村的迎本主的儀式,戲臺(tái)上下那種萬(wàn)人參與,熱烈狂歡的場(chǎng)面,如若沒(méi)有親身的參與,其壯觀的情景是難以想象的。在人們的心目中,只有通過(guò)這么一種儀式,在狂歡之后,一年的生活才可以平安吉祥,鬼神才不會(huì)降災(zāi)于民眾,可以四季平安。也正是通過(guò)這樣的活動(dòng),人們完成了期待的實(shí)現(xiàn),構(gòu)成了人與人情感的溝通。從這里看來(lái),正如民俗學(xué)家劉鐵梁指出的那樣:藝術(shù)常常打著信仰的旗號(hào),增強(qiáng)自己在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的合理性與權(quán)威性,而往往需要借助藝術(shù)表演以增強(qiáng)自己的感染力,于是,在眾多的禮俗活動(dòng)中,傳統(tǒng)的民間藝術(shù)扮演了重要的社會(huì)和文化角色,在這里,神廟就是與神溝通的媒介,戲臺(tái)就是與神交流的橋梁,藝術(shù)精神就以儀式為軸心呈現(xiàn)出來(lái),構(gòu)成以行為敘事為表現(xiàn),祈求平安為旨?xì)w,最終實(shí)現(xiàn)文化的傳遞與心靈的撫慰。民眾正是在對(duì)本土性歌舞文化的傳承中,得到了生活的樂(lè)趣,在人倫的秩序中得到了安寧。正是這種能歌善舞的審美情趣與根深蒂固的宗教精神,作為一種深厚的文化積淀,由此而構(gòu)成了草根藝術(shù)活態(tài)傳承的重要因素。民間藝術(shù)通過(guò)音樂(lè)以古戲臺(tái)為載體成為人們的精神家園,人們從戲臺(tái)獲得了血緣的認(rèn)同,享受著聲音帶來(lái)的娛悅。作為一種群體的參與,本身就構(gòu)成了儀式。因此,作為民間藝術(shù)的搖籃,更作為現(xiàn)代藝術(shù)音樂(lè)的母體,直到今天,古戲臺(tái)仍以旺盛的文化生命,支撐著云南廣大鄉(xiāng)村民眾實(shí)現(xiàn)的生存意義,給人們帶來(lái)喜、怒、哀、樂(lè)的情感釋放,而這樣的文化現(xiàn)象,是令我們久居都市的人們陌生而驚奇的。

二、古戲臺(tái):草根藝術(shù)活態(tài)傳承的文化空間

戲臺(tái)作為承載村民情感表達(dá)的重要平臺(tái),它是古人為我們留下的一批物質(zhì)文化財(cái)富,更是云南各民族民間藝術(shù)得以活態(tài)傳承的文化空間?？梢哉f(shuō),作為一部文化持有者的“鄉(xiāng)土之書”,古戲臺(tái)作為維系村民精神歸屬和文化認(rèn)同的根基,是鄉(xiāng)土文化“基因”保護(hù)、民族音聲技藝活態(tài)傳承的一個(gè)重要空間,也是地方性族群精神生活的現(xiàn)實(shí)訴求,構(gòu)成了“千百人哭皆失聲”的藝術(shù)感染。

始建于光緒年間的昆明海源寺戲臺(tái),它雖然與繁華的昆明高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)雖僅一街之隔,但多年來(lái),這座戲臺(tái)由民間自發(fā)地固定在每周四均舉行民間文藝集會(huì)。四方八面的人們都會(huì)聚集在該戲臺(tái)和與之相關(guān)的區(qū)域?qū)Ω?、唱戲、切磋技藝、交流感?吸引了昆明周邊各區(qū)縣的民眾,由此帶動(dòng)了周邊每到周四有成千上萬(wàn)民眾參與的商品交易和文藝觀演景觀,構(gòu)成了農(nóng)村文化的一道獨(dú)特風(fēng)景。跟蹤觀察中,我們了解到,負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)戲臺(tái)演出的負(fù)責(zé)人是昆明五華區(qū)新發(fā)村的村民付永昌,據(jù)他介紹,在他手上已擁有80多個(gè)民間文藝演出隊(duì)的“聯(lián)絡(luò)圖”,共計(jì)4000多演員的資源。連遠(yuǎn)在大理、麗江的民間藝術(shù)團(tuán)也希望來(lái)此獻(xiàn)藝。我們采訪過(guò)許多“演員”,他們都是各地的“農(nóng)轉(zhuǎn)非”或下崗職工,在他們看來(lái):“能在臺(tái)上為別人展示美麗的一面,是自己得到社會(huì)肯定的一種表現(xiàn),由此感受到了生活的意義”。來(lái)自呈貢的李大爺告訴我:“自己不畏路途遙遠(yuǎn)來(lái)這里看戲,就是感覺(jué)情感能夠得到溝通、情緒能與人平等分享,是自己希望得到的娛樂(lè)生活。”從這一鮮活的事例中,我們?cè)谒妓饕粋€(gè)問(wèn)題:在影視文化日益普及的今天,鄉(xiāng)村民眾為什么難以割舍傳統(tǒng)的文化消費(fèi)方式;反過(guò)來(lái)講,在鄉(xiāng)村民眾物質(zhì)生活日益滿足的同時(shí),主流文化是否應(yīng)該更多地關(guān)心農(nóng)村文化建設(shè)?村民們祖祖輩輩熱愛(ài)并視為生命精神和生活樂(lè)趣的文化空間正在逐漸消失,電視、電影、卡拉OK的迅猛沖擊,大有取而代之的勢(shì)頭。但這些現(xiàn)代的商業(yè)文化又有多少內(nèi)容表達(dá)了鄉(xiāng)村民眾的情感訴求,又有多少歌聲與它們內(nèi)心世界相應(yīng)和?在更多的影視作品中,它們由戲臺(tái)的主角變?yōu)榱穗娨暀C(jī)前的旁觀者,鋪天蓋地的歌會(huì)上沒(méi)有人唱它們熟悉的調(diào)子,更難看到它們熱愛(ài)的花燈歌舞,它們不再是自己情感的主人,它們由光榮的農(nóng)民伯伯變成了“精神流浪者?！贝罅渴聦?shí)證明,草根文化在今天,仍然以它符合普通人生存規(guī)律的表達(dá)方式,具有頑強(qiáng)的生命力和廣泛的社會(huì)需求。在海源寺這樣一個(gè)特定的文化空間唱響的,不但是草根藝術(shù)的旋律,更是人們追求和諧生活的心聲。從這個(gè)意義上講,特定文化群落的生態(tài)知識(shí),的確只有在其所在的語(yǔ)境中才能得到正確的理解。也正如著名民俗學(xué)家劉鐵梁所說(shuō)的那樣:如果一種文化現(xiàn)象僅僅只是流行在精英群體的層面中,那么這種文化就難以成為關(guān)乎社會(huì)各階層的根性文化。

篇3

關(guān)鍵詞 草根文化 絲逆襲 市場(chǎng)需求 觀眾心理 類型片制作機(jī)制

2012年歲末，由徐錚、黃渤、王寶強(qiáng)聯(lián)袂主演的《人再途之泰》一經(jīng)上映變異破竹之勢(shì)橫掃賀歲檔，并擊敗其他大投資大制作的電影取得了國(guó)產(chǎn)電影的票房奇跡。這個(gè)結(jié)果一方面使電影創(chuàng)作者們看到了中國(guó)電影的類型化發(fā)展趨勢(shì)，另一方面也使得“草根文化”與“絲逆襲”成為大街小巷、報(bào)紙雜志熱議的社會(huì)話題。

所謂草根文化是不同于主流文化、優(yōu)雅文化的一種新的文化形態(tài)，它有自己獨(dú)特的美學(xué)表達(dá)方式和根植于民間根植于大眾的強(qiáng)大生命力。它的特點(diǎn)是聚焦于平凡大眾，通過(guò)表現(xiàn)普通人甚至是邊緣人的日常生活、情感經(jīng)歷、人生抉擇來(lái)展示一種區(qū)別于“陽(yáng)春白雪”雅文化的或樸實(shí)生動(dòng)，或心酸曲折，或痛苦彷徨的人生狀態(tài)。而在諸多商業(yè)喜劇電影中，“絲逆襲”的故事則成為“草根文化”的一種代言，一種偏愛(ài)?！敖z”是一個(gè)催生傳播于網(wǎng)絡(luò)的新名詞，它的意思是相對(duì)于“高帥富”的“矮窮挫”，是一幫迫于生活壓力的年輕人的自嘲與無(wú)奈，當(dāng)人格和尊嚴(yán)可以被自嘲、被調(diào)侃的時(shí)候，“全民狂歡”的時(shí)代便由此開(kāi)啟了。當(dāng)“逆襲”來(lái)臨時(shí)，沒(méi)有人能抵擋的住那種現(xiàn)實(shí)生活中原本不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想突然實(shí)現(xiàn)的，由此影視劇中的“逆襲”便成為觀眾一種替代性的心里滿足和釋放，所以“絲逆襲”的故事便一遍遍新瓶裝舊酒的出現(xiàn)在各電視劇和電影中。

我國(guó)電視劇《裸婚時(shí)代》、《AA制生活》、《婆婆來(lái)了》，男主人公都不是“高帥富”，但最后都抱得美人歸，生活美滿。電影中的例子更是數(shù)不勝數(shù)，單說(shuō)香港導(dǎo)演周星馳，他的許多電影素材都是取自生活于社會(huì)底層不起眼的小人物，但卻憑著他們特有的善良、執(zhí)著、正義和勇敢獲得愛(ài)情事業(yè)的雙豐收，如《喜劇之王》和《蘇乞兒武狀元》。還有現(xiàn)在名聲大振的黃渤則是完完全全起家于《瘋狂的石頭》中的“絲”小偷。王寶強(qiáng)始為人知也是緣于《天下無(wú)賊》中的“傻根兒”形象以及電視劇《士兵突擊》中的傻得冒泡兒的士兵“許三多。人們對(duì)于草根文化的青睞成就了黃渤們、王寶強(qiáng)們的演藝事業(yè)，這也說(shuō)明帥哥、美男形象已不再是觀眾們追逐喝彩的唯一審美原則，草根們更貼近觀眾的生活，所以草根的華麗轉(zhuǎn)身和完美蛻變更能表達(dá)出普通人對(duì)于生活可以變得更美好這種可能性的愿望和期待，畢竟親眼目睹一只丑小鴨變成天鵝的過(guò)程比單純的欣賞一只天鵝更能讓人感慨和激動(dòng)。

為什么影視劇如此青睞草根文化？為什么會(huì)有那么多“絲逆襲”的故事？這需要從影視劇的市場(chǎng)需求和觀眾的審美心理以及電影類型片的制作機(jī)制三個(gè)方面來(lái)分析。

首先，在市場(chǎng)需求這方面，文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展刺激了許多從事影視娛樂(lè)業(yè)的投資人和制作者，他們以一個(gè)文藝工作者的創(chuàng)作熱情混合商人對(duì)市場(chǎng)商機(jī)的靈敏嗅覺(jué)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾文化蒸蒸日上的今天，找到了一種沒(méi)有傳統(tǒng)“王侯將相”和“陽(yáng)春白雪”文化的草根文化。以趙本山的本山傳媒為例，他的實(shí)體演出有劉老根大舞臺(tái)，經(jīng)常出演各種小品和話劇，深受當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)并培養(yǎng)了一批扎實(shí)的東北受眾群。本山傳媒投資制作的電視劇“鄉(xiāng)村愛(ài)情”系列在北方城鄉(xiāng)也有著一批的受眾群，收視率頗為可觀。為什么城鄉(xiāng)人民會(huì)喜歡看草根文化的“鄉(xiāng)村愛(ài)情”呢，就是因?yàn)樗〔挠谵r(nóng)村，取材于村民身邊發(fā)生的事，他貼近民眾，觀眾在觀看的時(shí)候會(huì)有一種親切感就像在看發(fā)生在自己身邊的事情一樣。“鄉(xiāng)村愛(ài)情”里有鄉(xiāng)村，也有愛(ài)情，還有左鄰右舍間雞毛蒜皮的小事兒，甚至有鄰里打架，其文化格調(diào)談不上崇高偉大，也談不上浪漫激情，它甚至是有些墨跡和嗦的，但正是這種里嗦和默默唧唧中產(chǎn)生的喜劇效果才給觀眾送去了歡聲笑語(yǔ)，讓他們喜歡上劇中的一個(gè)個(gè)小人物，而觀眾對(duì)演員的認(rèn)可又促進(jìn)了本山傳媒的這種品牌效應(yīng)，是的趙本山和“鄉(xiāng)村愛(ài)情”形成了一種穩(wěn)固的市場(chǎng)號(hào)召力，于是每有一部“鄉(xiāng)村愛(ài)情”問(wèn)世，觀眾們都要先睹為快，這正是市場(chǎng)需求與供給的完美平衡，正是有了趙本山對(duì)草根文化市場(chǎng)需求的正確估量，并量身打造了城鄉(xiāng)人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的影視作品，才有了“鄉(xiāng)村愛(ài)情”草根文化的成功運(yùn)作。

再者，觀眾的審美心理是影視工作者不可忽視的重要因素。在影視作品的生產(chǎn)制作過(guò)程中，可以說(shuō)觀眾的心理導(dǎo)向和預(yù)期就是上帝，這一點(diǎn)，韓國(guó)的電視劇行業(yè)是最有代表性也最有發(fā)言權(quán)的。韓劇的制作還采用了一種新的制播方式――周播劇，一邊拍攝一邊上映，同時(shí)廣泛采納觀眾的意見(jiàn)來(lái)決定劇情走向。韓國(guó)電視劇以偶像劇風(fēng)靡亞洲，獲得粉絲無(wú)數(shù)，如果說(shuō)韓劇有兩只腳，那么他的一只腳站在“陽(yáng)春白雪”的雅文化里，另一只腳站在“草根文化”的俗文化里，主人公也是“高富帥”男和“矮窮挫”女，或者“白富美”女和“矮窮挫”男的愛(ài)情搭配，最終“矮窮挫”都會(huì)成功上位實(shí)現(xiàn)青蛙變王子或者灰姑娘變公主的華麗轉(zhuǎn)身，如韓劇《My girl》和《魔女幼熙》分別講述的就是女版絲和男版絲華麗蛻變的故事。雖然韓劇大多風(fēng)格唯美奢華，但其中的絲逆襲也是有草根文化的成分在里面的，只是這些成分由于受到“偶像劇”的限制也被偶像化了，失去了原本生動(dòng)鮮活的內(nèi)涵，只剩下了一個(gè)符號(hào)，即“絲”。

第三，從類型片的結(jié)構(gòu)上來(lái)講，《人再途之泰》之所以能夠如此成功，是因?yàn)樗M量遵循了喜劇片的制作模式：夸張無(wú)厘頭的劇情，搞笑沒(méi)商量的對(duì)白和完美大團(tuán)圓的結(jié)局，而作為重要喜劇元素的草根絲王寶寶是不可或缺的，王寶強(qiáng)這個(gè)演員似乎就是為草根而生的，他的相貌、語(yǔ)言似乎注定了他就是這個(gè)時(shí)代“草根”英雄的代言人，因?yàn)椴莞再|(zhì)樸，在厚黑學(xué)當(dāng)?shù)赖慕裉?，這種質(zhì)樸本身就已經(jīng)成為一種不合時(shí)宜的天然笑料，而“逆襲”作為喜劇片大團(tuán)圓結(jié)局的必要部分也拉開(kāi)了“狂歡”的序幕。如果說(shuō)《人在途》是一部充滿人文關(guān)懷，描寫草根辛酸生活的文藝片的話，《人再途之泰》則是更徹底、更全面、更清晰的定位于喜劇片，無(wú)論是影片的畫面風(fēng)格，敘事節(jié)奏，語(yǔ)言對(duì)白和故事本身都是按類型片的標(biāo)準(zhǔn)打造的。如果說(shuō)《人在途》的結(jié)局老板結(jié)束了婚外戀情回歸婚姻本身和討債的民工“成功”討回了外債是導(dǎo)演出于一種對(duì)人性真善美的歌頌的話，那么《人再途之泰》的結(jié)局王寶寶成功實(shí)現(xiàn)了與女神范冰冰的互動(dòng)合影則是典型的喜劇元素“絲逆襲”的運(yùn)作，一方面它滿足了觀眾的心理期待，另一方面它完成了喜劇片作要求的故事走向。

近年來(lái)，影視劇的跟風(fēng)問(wèn)題成為了一種普遍的現(xiàn)象，如果某部電視劇創(chuàng)下了不錯(cuò)的收視率，某部電影贏得了不俗的票房，就會(huì)造成同題材的影視作品扎堆出現(xiàn)的問(wèn)題，比如諜戰(zhàn)劇、清宮劇以及近年來(lái)如火如荼的穿越劇，同題材的作品扎堆勢(shì)必會(huì)造成觀眾的審美疲勞以及影視作品粗制濫造毫無(wú)新意等問(wèn)題，從而導(dǎo)致影視資源的浪費(fèi)。表現(xiàn)“草根文化”的作品也不例外，因此，影視藝術(shù)工作者們?cè)趧?chuàng)作的過(guò)程中要保持冷靜的頭腦，避免粗糙模仿，應(yīng)該以創(chuàng)新的態(tài)度去實(shí)現(xiàn)影視作品制作與發(fā)行的良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]魯順元.“草根力量”與鄉(xiāng)村現(xiàn)代化[J].西北民族研究，2003（02）

篇4

一、問(wèn)題情景中植入 二、活動(dòng)背景中植入 三、閱讀素材中植入 四、寫作過(guò)程中植入

草根文化對(duì)學(xué)生的影響是深遠(yuǎn)的，使小學(xué)數(shù)學(xué)課堂充滿無(wú)限生機(jī)，讓小學(xué)數(shù)學(xué)課堂異彩紛呈。

關(guān)鍵詞：草根文化；植入；小學(xué)數(shù)學(xué)課堂；方式

草根文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)踐中形成的文化現(xiàn)象，形式活潑多樣，人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河的積淀，留給人們的是一筆寶貴的精神財(cái)富。它滲透進(jìn)人們的心靈深處，定規(guī)著人們的生活習(xí)慣，凝聚于人們的精神氣質(zhì)，體現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｐ袨榕e止中。

灌云平原廣袤，風(fēng)光綺麗，歷史悠久，早在6500多年前境內(nèi)就有人類聚居，歷代文人輩出，草根文化豐富燦爛。

草根文化是我們不可多得的教育資源，如何讓草根文化植入小學(xué)數(shù)學(xué)課堂，走進(jìn)孩子們的學(xué)習(xí)生活，是一個(gè)迫在眉睫不容回避的問(wèn)題。

一、問(wèn)題情景中植入

植入背景：蘇教版小學(xué)數(shù)學(xué)六（上）第一單元《方程》，例1：西安大雁塔高64米，比小雁塔高度的2倍少22米，小雁塔高多少米？

植入方式：在教學(xué)例1后，出示練一練：世界最高坐佛臺(tái)灣佛光大佛高108米，是伊山大佛的2倍少24米，伊山大佛有多高？

植入解析：臺(tái)灣佛光大佛是世界最高坐佛。通過(guò)計(jì)算，家鄉(xiāng)伊山大佛高66米，在國(guó)內(nèi)坐佛中也是罕見(jiàn)的。大佛正襟危坐，造型莊嚴(yán)，依山傍水，四面亭臺(tái)樓閣，相得益彰，是一道靚麗的風(fēng)景。每到傳統(tǒng)佳節(jié)，更是香客如流。了解家鄉(xiāng)的風(fēng)景名勝，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)熱愛(ài)家鄉(xiāng)的情感，堅(jiān)定了將來(lái)把家鄉(xiāng)建設(shè)的更加美好的信心和決心。

二、活動(dòng)背景中植入

植入背景：蘇教版小學(xué)數(shù)學(xué)六（上）第五單元《大樹有多高》，你還能測(cè)量樓房、旗桿的高度嗎？

植入方式：開(kāi)展本次活動(dòng)，帶領(lǐng)學(xué)生到縣城新區(qū)縣政府廣場(chǎng)去測(cè)量計(jì)算政府辦公大樓和旗桿高度。

植入解析：縣城新區(qū)縣政府廣場(chǎng)活動(dòng)范圍寬廣，視野開(kāi)闊，空氣清新，前方市民公園綠樹成蔭，四周建筑鱗次櫛比，政府辦公大樓巍然屹立，洋溢著濃郁的現(xiàn)代氣息，是展示魅力灌云的一張名片。學(xué)生在這里活動(dòng)，覺(jué)得心曠神怡，提高了活動(dòng)效率，增強(qiáng)了活動(dòng)效果，留下難忘的印象。通過(guò)測(cè)量計(jì)算政府辦公大樓和旗桿高度，學(xué)生深感家鄉(xiāng)的美麗可愛(ài)，身為灌云人而驕傲自豪。

三、閱讀素材中植入

植入背景：蘇教版小學(xué)數(shù)學(xué)五（下）第十單元《圓》，你知道嗎？我國(guó)古代數(shù)學(xué)家很早對(duì)圓進(jìn)行了非常深入的研究?！蠹s1500年前，我國(guó)的數(shù)學(xué)家祖沖之，計(jì)算出圓周率大約在3.1415926和301415927之間，成為世界上第一個(gè)把圓周率的值精確到6位小數(shù)的人?！?/p>

植入方式：閱讀這段內(nèi)容后，引導(dǎo)學(xué)生搜集有關(guān)資料，了解家鄉(xiāng)的人杰風(fēng)流，特別是在數(shù)學(xué)方面有突出貢獻(xiàn)的名人掌故。

植入解析：灌云人杰地靈，代有人豪。號(hào)稱"海州才子二許"的許喬林、許桂林兄弟，在文學(xué)、方志學(xué)、數(shù)學(xué)、天文學(xué)等方面造詣?lì)H深；清代經(jīng)學(xué)大師凌廷堪，曾長(zhǎng)期寓居板浦，講授《厘經(jīng)釋例》；中正的喬紹僑、喬紹傅兄弟，博學(xué)能文，著作等身，經(jīng)學(xué)界為之翹楚；到了近代，灌云更是人才薈萃，教育家江恒源、學(xué)者程君復(fù)、生物學(xué)家汪德耀、物理學(xué)家汪德昭、核化學(xué)家汪德熙、河口海岸學(xué)家陳吉余等都是灌云人。閱讀家鄉(xiāng)名人故事，聆聽(tīng)他們的教誨，感到異常親切。由家鄉(xiāng)走出去的老鄉(xiāng)們永恒的家鄉(xiāng)情結(jié)，濃重的蘇北口音，熟悉的拼搏身影，不渝的追求精神無(wú)聲的感召著孩子們努力向上，激勵(lì)著孩子們不斷進(jìn)步。

四、寫作過(guò)程中植入

植入背景：蘇教版小學(xué)數(shù)學(xué)六（上）第九單元《認(rèn)識(shí)百分?jǐn)?shù)》，算出它們的普及率。小組討論：（1）電話和電腦的普及率哪一個(gè)高些？你們調(diào)查的結(jié)果能反映本地區(qū)的電話、電腦的普及狀況嗎？為什么？（2）通過(guò)這次調(diào)查活動(dòng)，你有哪些體會(huì)？（3）我們還可以進(jìn)行哪些有意義的調(diào)查統(tǒng)計(jì)活動(dòng)？選擇一個(gè)項(xiàng)目，小組合作去調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。

植入方式：學(xué)生經(jīng)過(guò)前期的認(rèn)真調(diào)查，仔細(xì)計(jì)算，展開(kāi)熱烈的討論，達(dá)成一致的認(rèn)識(shí)，最后鼓勵(lì)撰寫調(diào)查報(bào)告，為有關(guān)部門決策提供有益的參考。

植入解析：在調(diào)查過(guò)程中，學(xué)生掌握了一些有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，經(jīng)歷了一次愉快的磨練和體驗(yàn)，為數(shù)學(xué)寫作提供豐富的材料來(lái)源。

資料和數(shù)據(jù)反映了家鄉(xiāng)近年來(lái)人民生活水平的提高，生活環(huán)境的改善，社會(huì)文明的進(jìn)步；磨練和體驗(yàn)是孩子們認(rèn)識(shí)上的深入，情感上的升華，行動(dòng)上的實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)過(guò)程，這是一個(gè)經(jīng)歷，這是一個(gè)寶貴的教育機(jī)會(huì)。寫作是學(xué)生將所見(jiàn)所聞所感訴諸筆端，流露出對(duì)家鄉(xiāng)美好幸福生活的贊美，流露出對(duì)這個(gè)偉大時(shí)代的頌揚(yáng)。這種教育對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是潛移默化潤(rùn)物無(wú)聲的。

篇5

我們不會(huì)忘記每年春晚聚在電視機(jī)前期待趙本山的小品的情景。我們不會(huì)吝惜自己的微笑，我們不會(huì)牽掛年關(guān)的煩惱，我們會(huì)將一切都消融在他幽默的語(yǔ)言與表情之中。這便是“草根文化”的魅力，不用多大的舞臺(tái)，不用多美的燈光，不用多重的道具，就可以讓每個(gè)平凡的人身臨其境般地快樂(lè)。我們不記得第一次聽(tīng)到趙本山這個(gè)名字是在什么時(shí)候，正如我們找不到“草根文化”的根在何方。因?yàn)椤安莞庇肋h(yuǎn)與凡人同在，詩(shī)經(jīng)中的“風(fēng)、雅、頌”中便有代表“草根”的“風(fēng)”。群眾可以創(chuàng)造歷史，那群眾何以不可創(chuàng)造文化?“草根文化”正是根植這片最廣闊的土地，依托著世界上最多的擁護(hù)者發(fā)展起來(lái)的，我們永遠(yuǎn)無(wú)法忽視。

幾個(gè)月前“王寶強(qiáng)”這個(gè)名字開(kāi)始家喻戶曉，再過(guò)幾個(gè)月便開(kāi)始了“奧運(yùn)舵手”的海選。如果說(shuō)前者是“文化草根”成功的典范，那么后者便是“草根文化”開(kāi)始登上大雅之堂的標(biāo)志。記得剛出現(xiàn)“超女”、“快男”選拔時(shí)全國(guó)一陣轟動(dòng)，支持者與反對(duì)者幾乎可以棍棒相加了，而今我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到“草根文化”在擁有其弱點(diǎn)的同時(shí)也擁有許多其他文化無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)和作用。草根文化的質(zhì)樸與堅(jiān)強(qiáng)，其凝聚力與生命力也許正是一個(gè)民族興旺的必需。

我們聽(tīng)?wèi)T了流行音樂(lè)，但最令我們感動(dòng)的可能是夜深人靜時(shí)耳畔傳來(lái)兒時(shí)奶奶吟唱的童謠。我們聽(tīng)多了文人雅士的駢賦工對(duì)，但最能使我們噗嗤一笑并玩味許久的可能是父母無(wú)意中說(shuō)出的一句俗話。草根文化于群眾之中口耳相傳，在恒久的歷煉之中熠熠生輝。她的沉重與現(xiàn)代人的心的空虛形成互補(bǔ)，的的確確充實(shí)著“草根”們的生活，

但“草根”與“高雅”并不是水火不容，先秦農(nóng)民樸實(shí)的呤唱而今聽(tīng)來(lái)更像是深沉而悠遠(yuǎn)的恐音。木蘭從軍的故事由“草根”們書寫，流傳而今被拍成了電影，改成了劇本。更有許多“高雅文化”是以手抄本的形式在“草根”的庇護(hù)下躲過(guò)了文化災(zāi)難?？梢哉f(shuō)“草根文化”即是“文化草根”，滋長(zhǎng)著多姿多彩的各類文化?！安莞幕鼻闋钍俏幕\(yùn)的指示牌。在暴秦統(tǒng)治下萎焉；在盛唐的雄風(fēng)下挺立；在清代的文字獄中死死掙扎；在改革的春風(fēng)中漸漸抬頭，走向成熟，走向?qū)儆谒拇禾臁?/p>

我們需要繁花怒放的春天，我們更需要野草帶來(lái)的一片春色與勃勃生機(jī)。如果野草也有春天，百花齊放時(shí)節(jié)還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

篇6

    要說(shuō)到方言市場(chǎng)的問(wèn)題，這里我很害怕，因?yàn)槲覜](méi)在其他地方看見(jiàn)有這個(gè)提法，這純粹是我“杜撰”我來(lái)的。但是，都到了21世紀(jì)了，改革開(kāi)放都30年過(guò)去了，奧運(yùn)會(huì)都在北京開(kāi)過(guò)了。把市場(chǎng)拿來(lái)“框”方言也沒(méi)有什么吧！什么是方言市場(chǎng)呢？結(jié)合上面對(duì)方言特點(diǎn)的描述-----方言的地域性特點(diǎn)，方言的市場(chǎng)可以是方言的地域使用環(huán)境，但是我們認(rèn)為方言的市場(chǎng)的概念的還應(yīng)該包含方言的消費(fèi)者群體。所以我是這樣給方言市場(chǎng)下定義的：方言的使用群體和消費(fèi)群體。這里的消費(fèi)者和使用者是兩個(gè)不同的概念，使用者就是使用某種方言的人，消費(fèi)者就是并不使用這種方言，但是他能聽(tīng)懂這種方言并認(rèn)同這種方言，這種方言能給他以審美的功效。為什么方言能給人審美的功效呢？這個(gè)就要感謝現(xiàn)在繁榮的娛樂(lè)界了，從最早的春晚相聲到現(xiàn)在的方言電影，方言的審美功效被他們?nèi)諠u的體現(xiàn)出來(lái)了（顯然，現(xiàn)在方言的審美功效主要被大家集中在方言能逗樂(lè)觀眾這一點(diǎn)上，但是這不是方言的唯一審美功效，方言還有很多值得我們?nèi)ネ诰虻臇|西）。正是因?yàn)榉窖阅芙o我們帶來(lái)審美的體驗(yàn)所以方言才會(huì)走出他土生土長(zhǎng)的地域環(huán)境，往更廣闊的空間發(fā)展，并且這種態(tài)勢(shì)的泛濫最終會(huì)為民族語(yǔ)言的融通帶來(lái)契機(jī)。

    但是，并不是單純的方言就能給人們帶來(lái)審美的體驗(yàn)，方言要上升為方言文化，這樣才能帶給消費(fèi)者審美的體驗(yàn)，而且方言文化又要能變成被大眾所消費(fèi)的商品，這才能帶來(lái)市場(chǎng)。要想人家來(lái)消費(fèi)，就要想一下辦法，你把沒(méi)加工過(guò)的原料拿出去賣，很顯然你賺不了錢。就想泥巴一樣，你把泥巴拉一車去大街上賣，誰(shuí)買？但是，你把泥巴燒成磚，再用磚蓋成房子，要是你房子蓋得好，又能找個(gè)好地段那你就賺大方了。

方言文化要怎樣變成商品呢？當(dāng)今流行著一個(gè)詞，叫“草根”，草根和方言文化的結(jié)合造就了“方言商品”。為什么這樣講呢？我們先來(lái)了解下草根。

遇到解釋草根這個(gè)詞，我很為難。因?yàn)槲以谧值渖蠜](méi)找到這個(gè)詞，不知道這個(gè)詞的來(lái)源和出處。但是我上網(wǎng)一搜，居然百度百科里面赫然的有這個(gè)詞的解釋在，所以這里不得不厚著臉皮照搬了下來(lái)。

草根：

釋義：

“草根”直譯自英文的grass roots。有人認(rèn)為它有兩層含義：一是指同政府或決策者相對(duì)的勢(shì)力，這層含義和意識(shí)形態(tài)聯(lián)系緊密一些。我們平常說(shuō)到的一些民間組織，非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。有學(xué)者就把非政府組織（也稱為非官方組織，即NGO）稱作草根性人民組織；另一種含義是指同主流、精英文化或精英階層相對(duì)應(yīng)的弱勢(shì)階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習(xí)俗或活動(dòng)等等。例如在臺(tái)灣的行動(dòng)綱領(lǐng)中，有一條是這樣表述的：“文化鼓勵(lì)草根文化，維護(hù)文化財(cái)產(chǎn)及民間技藝，加強(qiáng)巡回展覽演奏，平衡城鄉(xiāng)文化發(fā)展?！?/p>

陸谷孫主編的《英漢大辭典》把 grass roots單列為一個(gè)詞條，釋義是①群眾的，基層的；②鄉(xiāng)村地區(qū)的；③基礎(chǔ)的；根本的。

來(lái)源：

“草根”的說(shuō)法產(chǎn)生于十九世紀(jì)美國(guó)尋金熱流行期間，盛傳有些山脈土壤表層、草根生長(zhǎng)的地方就蘊(yùn)藏黃金。英文grass roots。單列為一個(gè)詞條，釋義是①群眾的，基層的；②鄉(xiāng)村地區(qū)的；③基礎(chǔ)的；根本的。

    所謂“草根化”也就是平民化，大眾化等等，但從各種文章來(lái)看，實(shí)際應(yīng)用中的“草根化”的含義遠(yuǎn)比以上的解釋來(lái)得豐富。草根和有權(quán)無(wú)權(quán)，地位高下沒(méi)有關(guān)系。 它具備兩個(gè)特點(diǎn)：一，頑強(qiáng)，應(yīng)該是代表一種“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的生命力；二，廣泛。遍布每一個(gè)角落。照此推理，我們每一個(gè)在自己鍵盤上堅(jiān)持更新的Blogger應(yīng)該都是草根。網(wǎng)絡(luò)業(yè)應(yīng)該是一種草根文化。

    草根和方言都是很大眾化的東西，大眾和大眾結(jié)合，那還得了這等于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，大眾就是多的意思，多+多那就是更多。當(dāng)今是不能忽視這種“簡(jiǎn)單”的結(jié)合的，比如網(wǎng)頁(yè)和商店的結(jié)合就是淘寶，手機(jī)和電腦的結(jié)合就是3G手機(jī)，前者身價(jià)上億，后者馬上就要來(lái)改變你的生活。你能視而不見(jiàn)？

草根和方言都是平民化的東西，很貼近生活，或者說(shuō)草根們就是使用方言的大眾人，草根需要用方言來(lái)表達(dá)自己的看法和思想，來(lái)傳達(dá)感情。在這里方言成了草根的一個(gè)標(biāo)志，草根也成了方言向著市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)催化劑，兩者相互影響，共同作用。這里又需要解釋下，草根可以是指大眾化，當(dāng)然也可以指我們這種大眾化的人。

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，是需求帶來(lái)了市場(chǎng)，市場(chǎng)又帶來(lái)了產(chǎn)品。既然把方言文化作為一種文化產(chǎn)品推向大眾，那么他一定存在著一定的市場(chǎng)份額。那么這種市場(chǎng)又是什么樣的需求導(dǎo)致的呢？

首先，方言作為一門語(yǔ)言藝術(shù)或者說(shuō)是多種語(yǔ)言藝術(shù)，本來(lái)就存在著一定的市場(chǎng)份額，如：京劇、昆曲、黃梅戲，都有人愿意為它們埋單。還有，前面我說(shuō)道某方言對(duì)使用這種方言的人有一種感情的親近性，這種親近性也是一種市場(chǎng)份額的體現(xiàn)。

    其次，08年由美國(guó)的次貸危機(jī)發(fā)端的經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷了全球，全球經(jīng)濟(jì)限于低谷。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)在政府的正確引導(dǎo)下并沒(méi)有給國(guó)內(nèi)帶來(lái)過(guò)多的金融恐慌，但畢竟還是有一定影響。就業(yè)崗位減少，失業(yè)率增加，必定導(dǎo)致人們心中的郁悶，而方言文化、草根文化能給人們?cè)诰裆系挠鋹偅秸膼焊愀悄馨l(fā)泄人們心中的那股郁悶。

    再次，由于某些觀眾的審美觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，由審美開(kāi)始變?yōu)閷彸?。講到審丑就要講到藝術(shù)這個(gè)話題，我不懂藝術(shù)理論，所以在談到方言藝術(shù)的時(shí)候我都盡量的在回避，但是這里不說(shuō)點(diǎn)不行。有人認(rèn)為丑的存在價(jià)值就是為了襯托美，但黑格爾說(shuō)：“在浪漫型藝術(shù)的表現(xiàn)里，一切東西都有地位，一切生活領(lǐng)域和現(xiàn)象，無(wú)論是最偉大的還是最渺小的，是最高尚的還是最卑微的，是道德的還是不道德的和丑惡的，都有它們的地位。特別是藝術(shù)愈變成世俗的，它也就越來(lái)越多地棲息于有限世界里，愛(ài)用有限事物，讓它們盡量發(fā)揮效力?！焙诟駹栴A(yù)言了傳統(tǒng)浪漫型藝術(shù)終結(jié)后的藝術(shù)將呈現(xiàn)出世俗的、個(gè)體的、丑的形態(tài)。照這么說(shuō)丑還是從審美發(fā)展下來(lái)的，用當(dāng)今很流行的一個(gè)詞來(lái)說(shuō)就是審美疲勞了，所以開(kāi)始審丑。這里我不想去談藝術(shù)的轉(zhuǎn)型，因?yàn)槲艺劜欢莻€(gè)。當(dāng)然我也不是說(shuō)方言很丑，只是某些人覺(jué)得，這一點(diǎn)你絕對(duì)不能否認(rèn)。就像很多人不認(rèn)為李宇春漂亮一樣，但是人家就是很紅，超女的評(píng)委們就是這種審美態(tài)度。

篇7

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，營(yíng)銷的共同困難已經(jīng)擺在面前，那就是同樣能滿足大多數(shù)消費(fèi)者核心價(jià)值需求的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)的差異性逐漸消失，具體到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)這種問(wèn)題更是凸顯。那么，企業(yè)該如何吸引消費(fèi)者?多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴人們，作為一種特殊消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)不僅僅是功能消費(fèi)，更多的是反映出人們對(duì)于品牌文化的一種追求。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值觀逐漸從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)化，文化營(yíng)銷就恰到好處地在精神層面對(duì)于消費(fèi)者需求的作出了反映。因此，運(yùn)動(dòng)品牌“傍文化”現(xiàn)象的出現(xiàn)也就成為必然。

開(kāi)啟與文化產(chǎn)業(yè)對(duì)接的營(yíng)銷之旅

近日，閩派運(yùn)動(dòng)鞋服某品牌企業(yè)舉行了《田埂上的夢(mèng)》微電影開(kāi)機(jī)啟動(dòng)儀式，閩派鞋服高調(diào)進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，受到了全國(guó)多家媒體和石獅、晉江、泉州、廈門等地眾多閩派鞋服企業(yè)的廣泛關(guān)注。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，直接進(jìn)入整個(gè)藝術(shù)作品的創(chuàng)作、制作之中，既是一種文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，也是閩派服飾文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意和發(fā)展。

2011年10月，十七屆六中全會(huì)提出要加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。該決定激發(fā)了石獅民營(yíng)資本對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資熱情。本身就與文化有著千絲萬(wàn)縷關(guān)系的服飾產(chǎn)業(yè)，紛紛參與挖掘文化產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)，并借此提升閩派服飾品牌的發(fā)展力和市場(chǎng)影響力。

據(jù)悉，石獅另一著名服裝品牌企業(yè)，在臺(tái)灣文化團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，欲投資拍攝一部電影，將該品牌文化貫穿整個(gè)電影劇情之中。相信具有濃郁國(guó)際化色彩、跌宕起伏的故事情節(jié)，一定會(huì)讓廣大觀眾對(duì)該服裝品牌留下深刻印象。另外，石獅一家著名休閑皮鞋品牌企業(yè)，也計(jì)劃投入資金，以該休閑鞋品牌為底色，設(shè)計(jì)、制作一部大型動(dòng)漫作品。

石獅一鞋服企業(yè)高管人士認(rèn)為，閩派運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)通過(guò)與文化產(chǎn)業(yè)新形式的對(duì)接，更能傳遞閩派服飾品牌的精神，也更能讓消費(fèi)者接受品牌內(nèi)涵。他表示，閩派運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)與文化大產(chǎn)業(yè)的直接融合，為廣大人民群眾生活提供了更廣泛、更豐富、更多樣的精神文化，為文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓了新的發(fā)展空間，也為閩派服飾文化引入了新的發(fā)展機(jī)制，同時(shí)，還整體提升了閩派運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，進(jìn)一步增強(qiáng)了市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

另類草根文化崛起

近幾年來(lái)，作為對(duì)主流文化的補(bǔ)充，草根文化以一種非主流文化的姿態(tài)崛起并流行著?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起顯然對(duì)草根文化的流行提供了肥沃土壤，短期內(nèi)就掀起了一場(chǎng) “草根文化熱”風(fēng)暴。

聚焦國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)出更多品牌個(gè)性和內(nèi)涵的同時(shí)融入草根文化，選擇草根代言人，就是例子之一。對(duì)比明星代言，草根代言具有其本身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)――費(fèi)用低廉，可以有效避免鞋企在加大產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)等相關(guān)方面資金投入時(shí)引發(fā)的資金短缺。而且草根來(lái)自民間，代表了大多數(shù)人，也就更容易被大眾接受。同時(shí)，在這個(gè)追求個(gè)性、新奇的時(shí)代，大眾已然厭倦了那些明星大腕，而草根的出現(xiàn)滿足了他們的心理，往往會(huì)吸引更多的眼球。如此可見(jiàn)，鞋企改變邀請(qǐng)明星代言的標(biāo)準(zhǔn)模式，選擇草根代言不失為一個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。

草根一般具有強(qiáng)大的凝聚力以及頑強(qiáng)的生命力，這也是與明星代言的區(qū)別。從內(nèi)在形象與外在形象上看，明星代言更注重的是外在形象，主要也是在于提高產(chǎn)品的知名度，而草根代言不僅在于提高產(chǎn)品的知名度，也在于提高產(chǎn)品的美譽(yù)度以及內(nèi)涵，其在一定程度上已提升到精神層面。

草根代言作為一個(gè)較有創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，固然可以為鞋企所采用，而且在受到歐債危機(jī)、各種成本上漲的沖擊下，草根代言確實(shí)存在著可行性。審時(shí)度勢(shì)，草根代言或?qū)⒃俣认破鹦笃放茽I(yíng)銷的熱潮。然而，草根代言對(duì)鞋企是否有明顯的優(yōu)勢(shì)，而鞋企通過(guò)何種渠道選擇草根，選擇草根的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)又是什么，這都需要鞋企不斷思索。

耐克文化營(yíng)銷帶來(lái)的啟示

英國(guó)文化人類學(xué)的奠基人泰勒在《原始文化》中寫道：“文化，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！逼渲小肮蚕怼薄皟r(jià)值觀”和“行為方式”3個(gè)方面共同構(gòu)成了文化主題，也就是大家共有的，能影響到人的思想觀念，并在這種觀念的指引下引起人的行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的今天，企業(yè)的發(fā)展往往借助文化的魅力，將產(chǎn)品的實(shí)用性展現(xiàn)給消費(fèi)者，以體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，這就形成了獨(dú)具特色的文化營(yíng)銷。尤其是當(dāng)前，物質(zhì)需求在日新月異中已得到基本滿足，精神的需要逐漸成為主流需要。消費(fèi)者的價(jià)值觀正從物質(zhì)性向精神性轉(zhuǎn)化，而文化營(yíng)銷正是在精神層面對(duì)于消費(fèi)者需求所作出的一種反映。

所謂品牌營(yíng)銷中的文化營(yíng)銷，簡(jiǎn)單而言，就是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的過(guò)程。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種交融活動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過(guò)程。

在文化營(yíng)銷的歷程中，耐克堪稱榜樣。

耐克品牌創(chuàng)建于20世紀(jì)中葉，僅僅經(jīng)歷了幾十年就挺身世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的行列。市場(chǎng)營(yíng)銷的成功表明，耐克品牌注重了產(chǎn)品與文化的結(jié)合，更注重在營(yíng)銷中突出其個(gè)性十足的品牌文化，才鑄就了它今日市場(chǎng)上的輝煌。探尋其根源我們不難發(fā)現(xiàn)，耐克品牌成功的文化營(yíng)銷主要有以下幾點(diǎn)：

(1)人本思想的傾注，締造了與消費(fèi)者之間完美的溝通及共鳴。翻開(kāi)耐克品牌發(fā)展的歷史，我們可以挖掘到其人本思想的精華，主要體現(xiàn)在它的廣告理念和營(yíng)銷策略，那就是溝通而非銷售需求。就是這個(gè)立足點(diǎn)才使耐克在銷售市場(chǎng)的空間不斷擴(kuò)大、發(fā)展起來(lái)，且因?yàn)槠浠谶\(yùn)動(dòng)自身的特征而深受青少年的青睞。耐克很清楚，青少年酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)，又喜歡追逐運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，充滿想象力并且注重穿著品牌。耐克抓住這一特點(diǎn)，把營(yíng)銷的重心放在了這一消費(fèi)年齡段。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)中，青少年消費(fèi)者具備鮮明的特征，并且具有普遍性。針對(duì)消費(fèi)的傾向，耐克在市場(chǎng)營(yíng)銷中大量引入明星元素，并且分析青少年的消費(fèi)心理，充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，在消費(fèi)者心中樹立與明星的參照，使得企業(yè)與消費(fèi)者的溝通漸趨加強(qiáng)，耐克品牌就這樣不知不覺(jué)中深入人心了。

(2)注重外部投資，將品牌轉(zhuǎn)化為精神。耐克公司不僅選擇了最佳的消費(fèi)群體，更集聚了特立獨(dú)行的企業(yè)文化?？偨Y(jié)耐克的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)耐克企業(yè)堅(jiān)韌而有耐心。品牌的塑造需要精神的內(nèi)涵，耐克與眾多選手在各項(xiàng)賽事中并肩前行，不斷推動(dòng)選手突破自我、挑戰(zhàn)極限是耐克品牌文化構(gòu)成的核心。在耐克看來(lái)，它不看重今天誰(shuí)在賽場(chǎng)上輝煌而更注重明天誰(shuí)會(huì)在賽場(chǎng)上閃耀。耐克不惜花費(fèi)時(shí)間和耐心去培養(yǎng)，是因?yàn)樗皇菃渭兊陌焉虡I(yè)和體育結(jié)合，而是要做出品質(zhì)，創(chuàng)造品牌。

(3)不斷創(chuàng)新，使品牌持續(xù)煥發(fā)精神魅力。不斷創(chuàng)新是耐克發(fā)展的永恒宗旨。在耐克看來(lái)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)使得所有企業(yè)面臨市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，它的速度之快可能超出任何企業(yè)的預(yù)期。為此，耐克一直把市場(chǎng)看得很重，危機(jī)意識(shí)一直是推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新的源動(dòng)力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，耐克每年都會(huì)推出新品上市，最多時(shí)候多達(dá)12萬(wàn)種，這個(gè)數(shù)字是驚人的。無(wú)論是專業(yè)體育用品的生產(chǎn)還是與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的互補(bǔ)產(chǎn)品的推出，耐克都是不斷推陳出新且精益求精。

(4)與運(yùn)動(dòng)員榮辱與共，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。作為一個(gè)品牌，營(yíng)銷技巧異常重要，尤其是與運(yùn)動(dòng)員合作的關(guān)系更是企業(yè)營(yíng)銷的命脈。眾所周知，很多奧運(yùn)明星都是耐克的簽約合作者，耐克用忠誠(chéng)換來(lái)了運(yùn)動(dòng)員的廣泛支持，這種例子不勝枚舉。為什么運(yùn)動(dòng)員對(duì)耐克公司會(huì)有忠誠(chéng)，單單是利益的推動(dòng)嗎？答案當(dāng)然是否定的。因?yàn)樵谑澜绶秶鷥?nèi)，知名品牌并非耐克一家，僅靠利益不能夠換得忠誠(chéng)。耐克把自己和運(yùn)動(dòng)員的榮辱視為一體，運(yùn)動(dòng)員常常能夠在耐克企業(yè)找到歸屬感，這種獨(dú)特的企業(yè)文化不僅說(shuō)明耐克公司管理的完善，更代表了耐克企業(yè)與運(yùn)動(dòng)員之間親密的合作關(guān)系。

(5)既注重品牌的本土化又推動(dòng)品牌的國(guó)際化。耐克是一個(gè)國(guó)外品牌，根植于西方文化并深受其影響。耐克曾經(jīng)情迷于中國(guó)的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，為了拓展中國(guó)市場(chǎng)，耐克重新審視了自己的營(yíng)銷方式，將國(guó)際與本土營(yíng)銷分開(kāi)。耐克品牌認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)必須同步跨國(guó)營(yíng)銷，而打開(kāi)營(yíng)銷市場(chǎng)的鑰匙是跨國(guó)文化，如果不適應(yīng)國(guó)外的土壤、入鄉(xiāng)隨俗，必然會(huì)在文化營(yíng)銷中產(chǎn)生背道而馳的嚴(yán)重后果。

文化營(yíng)銷三管齊下 缺一不可

耐克用實(shí)踐驗(yàn)證了品牌營(yíng)銷中文化營(yíng)銷的重要性與價(jià)值。根據(jù)耐克的經(jīng)驗(yàn)，我們可以把文化營(yíng)銷概括為三個(gè)方面，即產(chǎn)品自身的文化、品牌的文化以及企業(yè)的文化營(yíng)銷。

在產(chǎn)品自身文化層面。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)生存的根本，更是價(jià)值產(chǎn)生的源泉。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中產(chǎn)品自身的功能與文化是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中首要考慮的問(wèn)題。尤其是一些新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，更要考慮挖掘產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵，使得產(chǎn)品品質(zhì)得以升華，成為有“靈性”的產(chǎn)品，不僅注重它的實(shí)用功能，更通過(guò)其消費(fèi)本身獲得精神上的愉悅與滿足，從而滿足人們精神上的需求。在這個(gè)角度上，我們提出文化營(yíng)銷，把產(chǎn)品自身文化放在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品的名稱還是外形、顏色都代表了一種文化、一種特色，這種內(nèi)涵更能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，打動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)決心。

在品牌的文化層面。品牌是一個(gè)復(fù)合概念。著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)和圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群體消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

國(guó)際公認(rèn)的品牌構(gòu)成有六層含義，文化是其中之一，它是指品牌附加及象征的文化。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵，其主要表現(xiàn)在品牌廣告、宣傳活動(dòng)、形象代言等。我們很多國(guó)際品牌都融入了文化因素，只有適應(yīng)一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的文化才是品牌形成的最終土壤。如耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用材質(zhì)量、價(jià)格上的“酷”個(gè)性化體驗(yàn)，已經(jīng)成就Nike在中國(guó)市場(chǎng)上的特有品牌價(jià)值――文化身份。這是一個(gè)品牌文化營(yíng)銷的時(shí)代，任何產(chǎn)品一旦失去文化支撐都將失去持久生命力。

篇8

【關(guān)鍵詞】山寨現(xiàn)象 山寨文化 文化分析

近年來(lái)各種各樣的山寨現(xiàn)象層出不窮,當(dāng)“山寨”成了模仿的代名詞,各種模仿行為也紛紛被冠以“山寨”之名,當(dāng)“山寨”成為一種流行的社會(huì)現(xiàn)象之后,“山寨文化”也就應(yīng)運(yùn)而生。“山寨熱”的流行會(huì)與其傳播的文化背景密切相關(guān)。

一、山寨現(xiàn)象

山寨一詞,古已有之。山寨者,山上的寨子也。良民草民所居住的山寨,是某種群體集體居住的建筑群而已。但如今山寨后來(lái)有了特殊的社會(huì)意義?！吧秸碑a(chǎn)品至少可以分為兩種:一種是具體的商品,比如山寨手機(jī)等;另一種是文化和精神產(chǎn)品,比如百家講壇、春晚等。還有一種分法:以營(yíng)利為目的和不以營(yíng)利為目的。比如,有的人搞“山寨版百家講壇”、“山寨版功夫熊貓”,并在網(wǎng)上傳播,制作者純粹就是為了娛樂(lè),或者滿足一下自己的表現(xiàn)欲、表演欲。

二、山寨現(xiàn)象的文化分析

1、生長(zhǎng)土壤:后現(xiàn)代主義的勃興、平民主義的創(chuàng)造力與社會(huì)控制的弱化

如果說(shuō)新媒體為“山寨”文化的形成提供了必要的傳播載體,那么后現(xiàn)代主義的勃興為山寨文化的流行注入了強(qiáng)心劑。從形式上講,后現(xiàn)代主義是一股源自現(xiàn)代主義但又反叛現(xiàn)代主義的思潮,它與現(xiàn)代主義之間是一種既繼承又反叛的關(guān)系;從內(nèi)容上看,后現(xiàn)代主義是一種源于工業(yè)文明、對(duì)工業(yè)文明的負(fù)面效應(yīng)的思考與回答,是對(duì)現(xiàn)代化過(guò)程中出現(xiàn)的剝奪人的主體性、感覺(jué)豐富性的死板僵化、機(jī)械劃一的整體性、中心、同一性等的批判與解構(gòu)。

進(jìn)入了WEB2.0時(shí)代后,傳播進(jìn)入了一個(gè)以個(gè)人為中心的時(shí)代,這些造成了新媒體環(huán)境中議程設(shè)置的主體,議程設(shè)置機(jī)制和方式乃至議程設(shè)置效果強(qiáng)度發(fā)生了變化,現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)媒介開(kāi)放式的特征造就了社會(huì)個(gè)體以建構(gòu)自有文化去抵抗主流文化的方式,以便表達(dá)其階層意識(shí)。

我們說(shuō)后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)批判和解構(gòu),那么平民主義思想則是強(qiáng)調(diào)個(gè)人的創(chuàng)造力,強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值,肯定人的現(xiàn)實(shí)成就和生存快樂(lè),這種思想具有一定的妥協(xié)性,它的行為方法的特征是改良。山寨興起的另一土壤則是社會(huì)控制的弱化,主要表現(xiàn)在,第一,身份控制的不斷弱化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,政治性分層向“經(jīng)濟(jì)型”分層轉(zhuǎn)軌,社會(huì)身份對(duì)公民的控制作用也逐漸弱化。伴隨經(jīng)濟(jì)地位的上升,一部分民眾甚至一夜暴富,使得整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣不再崇拜權(quán)威。第二,思想文化控制的弱化。思想上的開(kāi)放和領(lǐng)悟能力的提高以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,拜金主義、享樂(lè)主義的盛行,導(dǎo)致公民對(duì)社會(huì)意義的失落和信仰危機(jī),人們想用思想感情宣泄的方式對(duì)主流的文化進(jìn)行重新的詮釋和重構(gòu)。

2、發(fā)展契機(jī):“咱們草根有力量”

任何一種文化現(xiàn)象的產(chǎn)生,必定有其社會(huì)根源。山寨現(xiàn)象的出現(xiàn),實(shí)際上是社會(huì)差異引發(fā)的草根階層的躁動(dòng)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)草根實(shí)力。精英文化的權(quán)威文化壓抑造成了平民文化的厚積薄發(fā),由于文化地位和話語(yǔ)權(quán)的不平等借以表達(dá)自己對(duì)社會(huì)種種不良現(xiàn)象的痛恨,從而表達(dá)出自己對(duì)公序良俗的渴望和對(duì)烏托邦式美好生活的向往。其間,充滿了調(diào)侃式的、極具幽默感的方式、語(yǔ)言和感情,反映了民眾通過(guò)平和的方式和手段表達(dá)渴望變革的善良情懷,這種樣式不斷促使山寨文化在以多樣媒介形式充斥市場(chǎng)。文化地位和話語(yǔ)權(quán)的不平等,迫使草根階層唯有通過(guò)山寨影視、山寨晚會(huì)等草根方式來(lái)獲得表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。例如韓江雪的“山寨版百家講壇”、蜀山少俠的“山寨版紅樓夢(mèng)”、老孟將要舉辦“CCSTV山寨春晚”,就是草根反抗主流、挑戰(zhàn)權(quán)威的一種躁動(dòng)。

(2)山寨文化打破了長(zhǎng)期以來(lái)所謂的精英對(duì)文化的壟斷。一直以來(lái)精英文化被大家認(rèn)為“陽(yáng)春白雪”,而山寨文化則被認(rèn)為是“下里巴人”。山寨文化的出現(xiàn)極大的改變了文化格局,實(shí)現(xiàn)了文化的大眾化,擴(kuò)大了文化的受眾和傳播空間,貼近了文化與大眾心理和感情的介入,并且使得文化轉(zhuǎn)入了民主化和多元化的軌道,陳力丹提到,“我們公眾從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣有機(jī)會(huì)、有時(shí)間、有能力關(guān)注自己的生存質(zhì)量、追求生活的快樂(lè)和情感宣泄。新一代人不會(huì)像他們前輩那樣習(xí)慣于壓抑欲望和感情,他們注重現(xiàn)實(shí)的娛樂(lè)和消遣,輕松表達(dá)即時(shí)感情”。

山寨文化絕不僅僅是造假之風(fēng)和模仿之風(fēng)的隨意結(jié)合,而是社會(huì)在一定條件下的必然產(chǎn)物。面對(duì)日益加速的生活節(jié)奏及升學(xué)、就業(yè)、工作、買房等各種壓力,人們渴望娛樂(lè)心情,渴望得到社會(huì)的認(rèn)可和重視,而貼近生活的“山寨”文化富含草根精神,契合了當(dāng)下大眾文化的勃興,具有反權(quán)威、反壟斷、反精英的平民化特征,讓更多的民眾所接受和認(rèn)同。

(3)“山寨”使得廣大中低收入階層的消費(fèi)需求找到一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。山寨商品例如手機(jī)產(chǎn)品,往往整合了很多不同優(yōu)質(zhì)品牌的長(zhǎng)處,再根據(jù)草根平民階層的需求,增加新的功能,從而形成了一種新的產(chǎn)品。至于山寨影視,特別是山寨新聞聯(lián)播、山寨明星等,則更是“山民”利用名牌欄目的名氣和名人的良好社會(huì)形象山寨產(chǎn)品創(chuàng)造和利益訴求的表達(dá)方面。

(4)互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾。日益發(fā)達(dá)和普及的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī),為“山寨”文化的形成提供了必要的傳播載體。截止目前,我國(guó)擁有網(wǎng)民2.89億,287.8萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)在生活中不可脫離的一部分。網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞迅速,信息容量大,覆蓋面廣,使得原來(lái)如星火的“山寨”一夜之間便成燎原之勢(shì),演變成一種現(xiàn)象,上升為一種文化。

三、生存情境:山寨文化與主流文化此消彼長(zhǎng)

山寨文化說(shuō)到底是一種消解主流的文化,是草根對(duì)壘權(quán)威的文化,但是,主流與非主流之間、權(quán)威與草根之間并不總是對(duì)立的,而是在不斷磨合和消長(zhǎng)。在這個(gè)磨合過(guò)程中,有些山寨文化會(huì)被主流文化“招安”,有些則將自行消亡。比如山寨手機(jī),有些山寨工廠做大后會(huì)走上品牌之路,有些可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中倒閉。而山寨影視、山寨晚會(huì)也一樣,有些會(huì)融合到主流文化之中去,有些則就是曇花一現(xiàn)。不過(guò),舊的山寨文化被招安或者消亡之后,又會(huì)有新的山寨文化出現(xiàn)。只要社會(huì)差異依然存在,山寨文化就可能經(jīng)久不衰。

結(jié) 語(yǔ)

任何社會(huì)和國(guó)家中都存在著主文化和多種多樣的亞文化,主文化是指一個(gè)社會(huì)占主導(dǎo)地位或主體地位的文化,亞文化是以主文化為參照的同一共生環(huán)境中的不同文化類型,是社會(huì)中輔助的、次要的、邊緣的文化。“山寨”是文化民間化的一種表現(xiàn)形式,一種形態(tài),并深深地打上了草根創(chuàng)新、群眾智慧的烙印,同時(shí)山寨文化補(bǔ)充了文化的空白,極大的豐富了人民群眾的文化生活。

精英文化的長(zhǎng)期文化壓抑孕育了山寨文化,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體迅速傳播,“山寨”一詞正在為多數(shù)人所知并成為平民文化的代言人,山寨產(chǎn)品的大行其道折射出經(jīng)濟(jì)多元化的現(xiàn)象;但是提起“山寨”仍難免給人侵權(quán)、劣質(zhì)和惡搞的印象,并且在一定程度上反映出經(jīng)濟(jì)的的無(wú)序和市場(chǎng)的混亂。山寨的迅速躥紅更像是一種文化的狂歡,而狂歡的尺度是很難把握的,山寨過(guò)頭可能會(huì)帶來(lái)不利的影響?！吧秸闭谘杆傺莼癁橐粋€(gè)泛文化概念,所謂無(wú)處不山寨。它的內(nèi)涵也變得越來(lái)越復(fù)雜,其危險(xiǎn)的另一面正在浮現(xiàn)出來(lái),譬如山寨藥品的出現(xiàn),就是個(gè)明顯的信號(hào),應(yīng)該引起整個(gè)社會(huì)的警覺(jué)。那么“山寨”的出路在哪?那就是規(guī)范、凈化山寨文化,告別低俗和膚淺,發(fā)揮自主創(chuàng)新,在正確的引導(dǎo)和監(jiān)督之下,強(qiáng)化新媒介把關(guān)意識(shí),建構(gòu)健康的媒介環(huán)境,讓山寨文化走出山寨?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①匡文波:《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》(第二版),高等教育出版社,2004年

②孫英春:《大眾文化:全球傳播的范式》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2005年

③黃柏青,《“狂歡化”的意義及其產(chǎn)生的原因》[J].《大連民族學(xué)院學(xué)報(bào)》,2004年

篇9

關(guān)鍵詞：美國(guó)偶像 美國(guó)夢(mèng) 消費(fèi)文化 草根文化

《美國(guó)偶像》是在美國(guó)這個(gè)流行大眾文化聚集并且在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響的土壤上誕生的一檔綜藝娛樂(lè)節(jié)目。這檔收視率極高、至今經(jīng)久不衰的老牌綜藝節(jié)目對(duì)美國(guó)的影像娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)及世界其他地區(qū)的娛樂(lè)節(jié)目走勢(shì)產(chǎn)生了巨大的影響。本文旨在透過(guò)對(duì)《美國(guó)偶像》這檔節(jié)目的分析，思考和理解《美國(guó)偶像》背后所隱含的文化因素，探索《美國(guó)偶像》存在并且興盛發(fā)展背后的大眾文化動(dòng)因。

《美國(guó)偶像》簡(jiǎn)介

《美國(guó)偶像》（American Idol）是?？怂箯V播公司從2002年起主辦的美國(guó)大眾歌手選秀賽，英國(guó)電視節(jié)目《流行偶像》（Pop Idol）的美國(guó)版。該節(jié)目人氣非常高，近年的收視率牢牢占據(jù)著美國(guó)黃金時(shí)間段電視節(jié)目的榜首?！睹绹?guó)偶像》的制作方是Fremantle Media，隸屬于德國(guó)的貝塔斯曼公司?！睹绹?guó)偶像》是發(fā)掘新一代美國(guó)歌手的比賽，同時(shí)也是歌手迅速成名的好機(jī)會(huì)。該節(jié)目的參賽選手必須是美國(guó)公民，年齡在16至28歲。①

《美國(guó)偶像》從2002年開(kāi)播以來(lái)，一直位列美國(guó)尼爾森收視率排行榜的第一名，是美國(guó)電視收視率大戰(zhàn)中的王中王。憑借這一長(zhǎng)盛不衰的選秀節(jié)目，F(xiàn)OX電視在與NBC、CBS、ABC的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。

《美國(guó)偶像》背后的“美國(guó)夢(mèng)”文化

“美國(guó)夢(mèng)”是一種相信只要在美國(guó)經(jīng)過(guò)不懈的努力奮斗便能獲得更好生活的理想，亦即人們必須通過(guò)自己的勤奮工作、勇氣、創(chuàng)意和決心邁向繁榮，而非依賴于特定的社會(huì)階級(jí)和他人的援助。通常這代表了人們?cè)诮?jīng)濟(jì)上的成功或是企業(yè)家的精神。許多歐洲移民都是抱著美國(guó)夢(mèng)的理想前往美國(guó)的。盡管有些人批評(píng)美國(guó)夢(mèng)過(guò)度強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)財(cái)富在衡量勝利和快樂(lè)上扮演的角色，但許多美國(guó)人的確認(rèn)為，這種獲得成功的機(jī)會(huì)在世界上其他國(guó)家是找不到也并不存在的。因?yàn)榕c其他大多數(shù)國(guó)家不同的是，在美國(guó)擁有的經(jīng)濟(jì)自由相當(dāng)多，政府扮演的角色相當(dāng)有限，這使得美國(guó)的社會(huì)流動(dòng)性極大，任何人都有可能通過(guò)自己的努力邁向巔峰。在美國(guó)，美國(guó)夢(mèng)成為一種主流的文化趨向，無(wú)數(shù)的青年人受到美國(guó)夢(mèng)文化的熏陶和感染，懷揣著一個(gè)美國(guó)夢(mèng)在事業(yè)上打拼。

美國(guó)是個(gè)多元化的社會(huì)，各種世界觀、價(jià)值觀在這里碰撞、沖突、和諧、統(tǒng)一，共存共榮?！睹绹?guó)偶像》的火爆因?yàn)樗狭恕懊绹?guó)夢(mèng)”的主流文化，并且從根本上引領(lǐng)了這種文化的前進(jìn)。《美國(guó)偶像》旨在給平民百姓提供一個(gè)自由展現(xiàn)才藝和個(gè)性的舞臺(tái)，節(jié)目真實(shí)地還原出平民選手的原生態(tài)表現(xiàn)，本真地呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)生活中的平常人迅速成為明星的真實(shí)狀態(tài)，記錄他們脫蛹化蝶的神奇過(guò)程。眾多懷揣著明星夢(mèng)的少男少女的青澀表演使得節(jié)目更有看點(diǎn)，也更平易近人。人們見(jiàn)證著他們一步步從鄰家孩子成長(zhǎng)為超級(jí)明星的過(guò)程，而非一夜成名的名利和光環(huán)?！睹绹?guó)偶像》是一檔“造星”節(jié)目，任何覺(jué)得自己不同凡響并且才藝出眾的人都可以報(bào)名參加比賽，在專業(yè)評(píng)委和廣大觀眾面前盡情表演。盡管他們或許并沒(méi)有超人的才華，也不能適應(yīng)娛樂(lè)圈的生存法則，但是這個(gè)節(jié)目給了他們一個(gè)圓夢(mèng)的機(jī)會(huì)，他們也可以給自己一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。正如《美國(guó)偶像》的開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)《we will rock you》里唱到的那樣：“每一個(gè)人都有一個(gè)夢(mèng)想，夢(mèng)想登上這個(gè)舞臺(tái)，成為世界上最出名的人之一，他能讓你的這個(gè)夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。”

《美國(guó)偶像》在給大眾提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)“美國(guó)夢(mèng)”的舞臺(tái)的同時(shí)，這檔娛樂(lè)類真人秀節(jié)目也反映了電視的平民化浪潮。平民化是電視選秀節(jié)目的一個(gè)重要標(biāo)簽。平民化節(jié)目讓人們從電視里看到現(xiàn)實(shí)生活中的人，讓人們滿足了自然、本色、真實(shí)這種社會(huì)審美心理。人們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)將自己投射到節(jié)目的選手身上，看到選手在比賽中不斷奮進(jìn)，勇于表現(xiàn)自我，實(shí)踐“美國(guó)夢(mèng)”的精神實(shí)質(zhì)。中國(guó)觀眾最熟悉的“美國(guó)偶像”或許就是華裔選手孔慶翔。此人其貌不揚(yáng)，唱歌走調(diào)嚴(yán)重，舞姿滑稽。但他在節(jié)目中卻從容淡定，當(dāng)“毒舌評(píng)委”考威爾尖刻地批評(píng)他的表演時(shí)，他率直真誠(chéng)地表示：“我已經(jīng)盡力了，我完全沒(méi)有遺憾?！辈皇枪谲?，卻得到了比冠軍更多的掌聲和鼓勵(lì)，這種成功的奇跡正是對(duì)“美國(guó)夢(mèng)”文化的完美詮釋。只要你有夢(mèng)想，就可以在這個(gè)舞臺(tái)上施展。在這里張揚(yáng)你的個(gè)性，秀出真正的自我。

《美國(guó)偶像》背后的消費(fèi)文化

“消費(fèi)文化”是指直接進(jìn)入文化消費(fèi)領(lǐng)域、滿足人們?nèi)粘Ｎ幕枰漠a(chǎn)品和活動(dòng)，也包括為了直接消費(fèi)而進(jìn)行必要的再生產(chǎn)(復(fù)制)和輔創(chuàng)造活動(dòng)。根據(jù)《物的體系》中鮑德里亞的定義，消費(fèi)現(xiàn)在既不是物質(zhì)實(shí)踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮；既不是取決于我們的衣食和出行，也不是由我們所見(jiàn)所聞的形象和信息來(lái)做界定。消費(fèi)取決于囊括了上述一切的指意符號(hào)系統(tǒng)，它是見(jiàn)于一個(gè)特定話語(yǔ)中的所有物品和信息的真實(shí)總體。而英國(guó)的社會(huì)學(xué)家唐·斯萊特的《消費(fèi)文化與現(xiàn)代性》一書將消費(fèi)文化同現(xiàn)代性結(jié)合。消費(fèi)文化是在西方現(xiàn)代性發(fā)展過(guò)程中形成的文化再生產(chǎn)主導(dǎo)模式，它在許多方面都是現(xiàn)代西方文化。它普遍聯(lián)系著界定西方現(xiàn)代性的那些核心價(jià)值、實(shí)踐和制度，諸如選擇、個(gè)人主義和市場(chǎng)關(guān)系。消費(fèi)文化的最大特點(diǎn)是通過(guò)市場(chǎng)表達(dá)出的一種社會(huì)協(xié)調(diào)，日常文化和社會(huì)資源、生活方式和符號(hào)及物質(zhì)資源的關(guān)系。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)邏輯下的消費(fèi)文化逐步成為一種主流文化，電視必然受到消費(fèi)文化的影響。對(duì)于像FOX這樣的商業(yè)電視臺(tái)，收視率就是生命，高收視率帶來(lái)豐厚的廣告利潤(rùn)和商業(yè)資助，收視率就是商業(yè)邏輯的必然結(jié)果。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄?qū)τ谖鞣降碾娨暟l(fā)展形態(tài)曾指出，20世紀(jì)末電視越來(lái)越明顯地受到商業(yè)邏輯的侵蝕，而商業(yè)邏輯對(duì)于電視的作用是通過(guò)收視率來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以《美國(guó)偶像》的誕生和興盛就是商業(yè)邏輯下圍繞受眾的文化訴求爭(zhēng)奪收視率的表現(xiàn)?！睹绹?guó)偶像》等真人秀娛樂(lè)節(jié)目沒(méi)有劇本，但是有一個(gè)開(kāi)放性的規(guī)則，對(duì)于未知?jiǎng)∏榈牟聹y(cè)和期待是節(jié)目本身一個(gè)重要的興奮點(diǎn)。同時(shí)，大量采用隱蔽拍攝的方法使得觀眾看到真實(shí)的人生，滿足了偷窺的欲望。為了爭(zhēng)奪觀眾，真人秀節(jié)目中加入了更多的刺激元素，過(guò)于表現(xiàn)人性的丑惡成分。比如《美國(guó)偶像》中的毒舌評(píng)委們，他們富有挑釁意味的評(píng)價(jià)刺激著觀眾的神經(jīng)，引起了更多觀眾的注意，從而達(dá)到提高收視率的目的。

《美國(guó)偶像》不斷制造著平民偶像，一個(gè)個(gè)偶像的出現(xiàn)成為人們消費(fèi)的對(duì)象?！翱讘c翔效應(yīng)”使得走音王子可以成為人們心目中的平民英雄。無(wú)論在外貌氣質(zhì)還是專業(yè)能力上，他都與傳統(tǒng)的明星偶像格格不入，是“反偶像”的代表。他們剛出道時(shí)往往不引人注意，通過(guò)媒體的大肆炒作和娛樂(lè)化包裝打造進(jìn)入公眾的視野。消費(fèi)成為西方當(dāng)代社會(huì)的一種新的神話，正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所言：“消費(fèi)是個(gè)神話，也就是說(shuō)它是當(dāng)代社會(huì)關(guān)于自身的一種言說(shuō)，是我們進(jìn)行自我表達(dá)的方式。”《美國(guó)偶像》這個(gè)節(jié)目就是在不斷地制造偶像、不斷地給予受眾消費(fèi)的產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)參與者與受眾的自我表達(dá)。

平民選秀節(jié)目的本意是與民同樂(lè)，大眾娛樂(lè)大眾，平民偶像的出現(xiàn)其實(shí)只是附屬的產(chǎn)品。而文化工業(yè)生產(chǎn)背景下的媒體又充分利用了這些民選的偶像成為供他們消費(fèi)的符號(hào)?，F(xiàn)代傳媒具有速成的“造神”功能。所有的視覺(jué)形象包括身段、外形、發(fā)型、時(shí)裝都具有偶像性。當(dāng)無(wú)數(shù)觀眾拿著這些明星的玩偶、海報(bào)陶醉在他們的唱片所帶來(lái)的歡樂(lè)的同時(shí)，受眾也為他們的偶像符號(hào)埋了單，消了費(fèi)。

《美國(guó)偶像》背后的草根文化

草根文化就是基層民眾的文化，是與權(quán)力集團(tuán)相對(duì)的，草根文化與精英文化相對(duì)，是生于民間，長(zhǎng)于民間，沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工改造，蘊(yùn)涵著豐富生活共識(shí)的原生態(tài)的平民大眾文化。草根勢(shì)力最大的特點(diǎn)就是生命力旺盛，任憑這種文化生長(zhǎng)于活躍的社會(huì)土壤之中，寬容、多元、開(kāi)放是這種土壤的成分。這里大眾的含義是民有、民享，為民所喜聞樂(lè)見(jiàn)。大眾不是泛指普通民眾，而是用來(lái)指民眾的絕大部分，它的對(duì)立面是富人階級(jí)、特權(quán)階級(jí)和受到良好教育的階級(jí)。所以這里的大眾是與精英相對(duì)應(yīng)的。大眾文化指大眾的文化或勞工階級(jí)的文化。雷蒙·威廉斯認(rèn)為，大眾文化不是因?yàn)榇蟊?，而是因?yàn)槠渌硕闷渖矸菡J(rèn)同，它仍然帶有兩個(gè)舊的含義：低等次的作品（如大眾文學(xué)、大眾出版上以區(qū)別于高品位的出版機(jī)構(gòu)）；刻意炮制出來(lái)以博取歡心的作品（如有別于民主新聞的大眾新聞，或大眾娛樂(lè)）。近年來(lái)事實(shí)上是大眾為自身所定義的大眾文化，作為文化經(jīng)常是替代了過(guò)去民間文化占有的地位，但它亦有種重要的現(xiàn)代意識(shí)。②

《美國(guó)偶像》產(chǎn)生的平民偶像彰顯了草根文化的屬性。首先是民主性。《美國(guó)偶像》的比賽規(guī)則就是不論外貌，不論地域，不限身份，只要是年齡符合的美國(guó)公民都可以參加。每個(gè)人經(jīng)過(guò)“海選”和逐級(jí)比賽淘汰對(duì)手，這種機(jī)制契合現(xiàn)代社會(huì)兩大基本的社會(huì)文化心理即機(jī)會(huì)均等和優(yōu)者獲勝。在比賽中，各個(gè)選手的起點(diǎn)是公平的，評(píng)委也是具有公信力的業(yè)界一流人士。最后的冠軍由民眾投票產(chǎn)生。電視選秀節(jié)目把原來(lái)屬于媒介、屬于少數(shù)人的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)讓渡給了觀眾。觀眾就像選出總統(tǒng)一樣選出自己的“美國(guó)偶像”。許多粉絲自發(fā)組織活動(dòng)為自己喜歡的選手拉選票，架勢(shì)就如同美國(guó)大選。人人都可以參賽，人人都可以投票，雖然免不了商業(yè)操作，但是相比以往的精英比賽，這種比賽更加親民。當(dāng)娛樂(lè)的權(quán)利掌握在普通民眾的手里時(shí)，這種文化才能更加深入人心。其次是真實(shí)性?！睹绹?guó)偶像》的參賽者都是普普通通而又充滿個(gè)性的青年人。他們的歡樂(lè)、淚水都是來(lái)自于生活中原原本本人的本能。觀眾摒棄那種過(guò)于包裝，拒人于千里之外的“明星”，而喜歡質(zhì)樸、天然的“民星”。最后，就是草根文化的大眾性。大眾性是草根文化之本?！睹绹?guó)偶像》節(jié)目的定位就是社會(huì)上的草根階層，而不是為了仰仗精英知識(shí)分子的審美趣味來(lái)進(jìn)行節(jié)目編排設(shè)計(jì)。精英文化是對(duì)文化的抽象、提升，草根文化就是對(duì)文化本來(lái)意義的回歸，是保持文化鮮活生機(jī)的最根本的源泉。

符合草根們的審美趣味的《美國(guó)偶像》使得人數(shù)眾多的草根階級(jí)成為它最忠實(shí)的受眾。這也意味著平民草根文化在社會(huì)文化層面上不斷增加發(fā)言權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，為原本無(wú)法享受文化參與權(quán)的大眾提供了參與空間，打破以往只有上流社會(huì)才擁有的文化專享特權(quán)，為處于生存壓力下的大眾允諾了文化的解放，提供了一個(gè)世俗化的萬(wàn)眾同樂(lè)世界。③

結(jié)語(yǔ)

《美國(guó)偶像》作為一檔選秀類的綜藝節(jié)目，到了2010年已經(jīng)開(kāi)辦九季。這檔節(jié)目經(jīng)久不衰的原因就在于其扎根于美國(guó)的本土文化，以文化為標(biāo)桿來(lái)制作。背后的美國(guó)夢(mèng)文化、消費(fèi)文化和草根文化給予節(jié)目以原動(dòng)力，也是保持長(zhǎng)久收視奇跡的根本因素。

隨著《美國(guó)偶像》的收視長(zhǎng)虹，在世界各地都出現(xiàn)了一些節(jié)目模仿。在中國(guó)出現(xiàn)了《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》等，但是這些節(jié)目往往和低俗、媚俗產(chǎn)生聯(lián)系。究其根本原因還在于這些節(jié)目沒(méi)有進(jìn)行深入的本土化改造，對(duì)于國(guó)外優(yōu)秀節(jié)目盲目地不加思考地復(fù)制，最終流于形式，無(wú)法從根本上深入人心，打動(dòng)受眾。所以，如何認(rèn)識(shí)諸如《美國(guó)偶像》這樣的節(jié)目背后的文化因素，如何與中國(guó)本土文化相結(jié)合，如何從文化動(dòng)因上入手去制作優(yōu)秀的電視節(jié)目是值得思考和研究的課題。

注釋：

①王磊：《電影》，《〈美國(guó)偶像〉的長(zhǎng)盛和〈越獄〉的失敗——美國(guó)流行娛樂(lè)文化之動(dòng)因》，2007（06）。

篇10

摘要：本文梳理出當(dāng)前我國(guó)草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)的生存能力、協(xié)同能力、服務(wù)能力的三大內(nèi)卷化困境，建構(gòu)我國(guó)草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)由低到高的三級(jí)能力梯度。并就破解草根防艾組織能力內(nèi)卷化困境，提升我國(guó)草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)能力提出建議。

關(guān)鍵詞 ：草根防艾組織；承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)；能力內(nèi)卷化；能力梯度

草根防艾組織特指扎根于民間的對(duì)高危人群干預(yù)和動(dòng)員檢測(cè)，對(duì)社會(huì)公眾開(kāi)展人文關(guān)懷和反歧視、宣傳艾滋病知識(shí)等公益服務(wù)的非營(yíng)利性基層群眾組織。據(jù)估計(jì)，過(guò)去10年內(nèi)中國(guó)出現(xiàn)大約1500 家艾滋病草根組織，成為應(yīng)對(duì)艾滋病的重要力量。2014 年，艾滋病全球基金在我國(guó)的資助項(xiàng)目相繼結(jié)束，草根防艾組織陷入資金匱乏困境，只有依靠政府購(gòu)買防艾服務(wù)，解決草根防艾組織面臨的斷炊難題。

一、草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)能力的內(nèi)卷化困境

美國(guó)人類學(xué)家戈登威澤（AlexanderColdenweiser）首先用“內(nèi)卷化”概念描述一類文化模式，即當(dāng)達(dá)到某種最終形態(tài)后，既沒(méi)有辦法穩(wěn)定下來(lái)，也沒(méi)有辦法使自己轉(zhuǎn)變到新的形態(tài)，取而代之的是不斷在內(nèi)部變得更復(fù)雜化?！皟?nèi)卷化”也可用于我國(guó)草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)能力出現(xiàn)的困境。

1.生存能力內(nèi)卷化困境

我國(guó)草根防艾組織自我領(lǐng)導(dǎo)、自我管理，直接服務(wù)于社會(huì)公眾，是造福社會(huì)的公益性組織。但受限于草根防艾組織成員專業(yè)技術(shù)水平低、社會(huì)流動(dòng)性強(qiáng)，其專業(yè)籌資能力不盡如人意。加之，社會(huì)談艾色變，即便是草根防艾組織健康工作人員也不免受到社會(huì)歧視。草根防艾組織開(kāi)展的工作得不到社會(huì)認(rèn)同，很難募集到防艾資金。此外，在我國(guó)“大政府、小社會(huì)”格局未得到根本改變情況下，草根防艾組織由于自身能力不足，缺乏與政府談判獲得資金支持的籌碼。更因社會(huì)組織注冊(cè)問(wèn)題，沒(méi)有資格申請(qǐng)政府購(gòu)買草根防艾服務(wù)資格。只能游離在法律的灰色地帶，沒(méi)有相應(yīng)活動(dòng)場(chǎng)所、資金、檢測(cè)設(shè)備等生存必須要素去承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)，導(dǎo)致自身生存能力脆弱。綜上所述，草根防艾組織很難獲得主流社會(huì)的社會(huì)資本，自身生存發(fā)展能力受到制約，陷入停滯不前狀態(tài)，陷入生存能力內(nèi)卷化困境。

2.協(xié)同能力內(nèi)卷化困境

協(xié)同能力內(nèi)卷化困境是指在我國(guó)社會(huì)治理網(wǎng)絡(luò)格局還未健全、多元治理主體治理能力尚處于萌芽階段，我國(guó)草根防艾組織自身治理能力不足、外部治理體系不健全情況下，難以同政府、其它非政府組織等多元社會(huì)防艾主體形成完善的防艾體系。草根防艾組織的志愿性、草根性，導(dǎo)致其喪失單打獨(dú)斗的可能，決定其必須具有協(xié)同能力。而草根組織因此陷入?yún)f(xié)同能力內(nèi)卷化困境。

3.服務(wù)能力內(nèi)卷化困境

薩拉蒙以實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，承接政府購(gòu)買服務(wù)的社會(huì)組織可能面臨三方面潛在危險(xiǎn)：“首先，失去自治或獨(dú)立性，尤其是會(huì)弱化該部門的倡導(dǎo)作用；其次，‘賣方主義’，或是，機(jī)構(gòu)在尋求政府資金時(shí)扭曲自己的使命；第三，官僚化或過(guò)度專業(yè)化，失去靈活性和地方控制，而這些被認(rèn)為是該部門的最大長(zhǎng)處?！辈莞腊M織在承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)中服務(wù)能力會(huì)因這三個(gè)方面原因被削弱。他們往往會(huì)因?yàn)閷で笳Y金支持而扭曲自身服務(wù)社會(huì)的防艾使命、弱化倡導(dǎo)角色、忽視升級(jí)設(shè)備、提升專業(yè)技術(shù)能力、培訓(xùn)專職防艾人員等服務(wù)能力建設(shè)，而將精力集中在游說(shuō)政府、申請(qǐng)項(xiàng)目、爭(zhēng)取資金等上，久而久之對(duì)政府產(chǎn)生依附性，成為政府的附屬品。最終，草根防艾組織之間必然缺乏服務(wù)能力競(jìng)爭(zhēng)，喪失承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)是讓人民享受高質(zhì)量防艾服務(wù)的使命，出現(xiàn)服務(wù)能力停滯不前、難以進(jìn)步的內(nèi)卷化困境。

二、草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)能力梯度

1.能力梯度構(gòu)建

綜合國(guó)內(nèi)研究草根防艾組織的代表性文獻(xiàn)，本研究發(fā)現(xiàn)迄今為止，國(guó)內(nèi)對(duì)草根防艾組織的能力研究尚未建構(gòu)一個(gè)統(tǒng)一、嚴(yán)格、有序的動(dòng)態(tài)能力系統(tǒng)。動(dòng)態(tài)能力是一種關(guān)注現(xiàn)有資源和能力重構(gòu)，以應(yīng)對(duì)變化的外部環(huán)境的高階能力。動(dòng)態(tài)能力通過(guò)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中，把資源運(yùn)用到新的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略，為組織創(chuàng)造價(jià)值，強(qiáng)調(diào)資源獲取、整合、重構(gòu)和釋放的過(guò)程。當(dāng)前，草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)能力仍是靜態(tài)能力，不能高效獲取社會(huì)、市場(chǎng)等資源，也缺乏對(duì)各種資源的整合能力，更難以重構(gòu)和釋放自身承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)組織公益目標(biāo)。

組織能力研究上，學(xué)術(shù)界形成“組織分層”這一管理學(xué)范疇，但“組織分層”更多側(cè)重于組織結(jié)構(gòu)，不能很好說(shuō)明組織能力分層。本文使用“梯度”一詞研究組織能力分層?，F(xiàn)代漢語(yǔ)大辭典[第5 版]對(duì)“梯度”的解釋是“依照一定次序分出的層次”。“依照一定次序”折射出“梯度”囊括“動(dòng)態(tài)能力”這一要素，它是組織按組織運(yùn)行規(guī)律，對(duì)資源進(jìn)行獲取、整合、重構(gòu)和釋放過(guò)程，從而形成統(tǒng)一、嚴(yán)格、有序的組織能力運(yùn)行機(jī)制。“分出的層次”則與“組織分層”的“組織結(jié)構(gòu)分層”理念相契合，但“組織分層”是組織結(jié)構(gòu)的層次清晰，是靜態(tài)的。而“分出的層次”既在組織結(jié)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)了組織的分層，也在組織內(nèi)容上體現(xiàn)了組織的動(dòng)態(tài)能力運(yùn)行機(jī)制。

本文以草根防艾組織生存發(fā)展能力、協(xié)同治理能力、服務(wù)社會(huì)能力為三大梯度，自下而上構(gòu)建草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)三級(jí)能力梯度。即草根防艾組織能力梯度是指草根防艾組織賴以生存和發(fā)展所必須具有的相應(yīng)能力，由低到高依次劃分為生存發(fā)展能力梯度、協(xié)同治理能力梯度、服務(wù)社會(huì)能力梯度。構(gòu)建草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)的動(dòng)態(tài)能力演化路徑，是要把低一級(jí)能力梯度資源轉(zhuǎn)移到高一級(jí)能力梯度，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

2.理論依據(jù)

（1）薩拉蒙第三部門功能理論與草根防艾組織生存發(fā)展能力。薩拉蒙將第三部門功能概括為：這些組織提供大量人類基本服務(wù)，從健康醫(yī)療和教育到社會(huì)服務(wù)及社區(qū)發(fā)展；該部門倡導(dǎo)功能包括發(fā)現(xiàn)被忽視的問(wèn)題并提請(qǐng)公眾關(guān)心、保護(hù)基本人權(quán)、幫助人們就各種社會(huì)、政治、環(huán)境民族、社區(qū)利益和關(guān)注暢所欲言；行使更寬泛的表達(dá)功能，提供載體，使大量藝術(shù)、精神、文化、民族、職業(yè)、社交、娛樂(lè)上的情懷和沖動(dòng)得以表達(dá)；這些機(jī)構(gòu)在社群建設(shè)上具有重要作用，創(chuàng)造被學(xué)者們用得越來(lái)越多的稱為“社會(huì)資本”的東西（指信任和互饋的紐帶）。薩拉蒙的第三部門功能理論為草根防艾組織的生存發(fā)展能力提供了理論依據(jù)。

（2）協(xié)同理論與草根防艾組織協(xié)同治理能力。協(xié)同論（synergetic）作為系統(tǒng)科學(xué)的重要分支理論，是20世紀(jì)70年代以來(lái)在多學(xué)科研究基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來(lái)的一門新興學(xué)科。所謂“協(xié)同”就是1+1=3，是“組織在業(yè)務(wù)單元間共享資源的活動(dòng)”，通過(guò)協(xié)同所獲得的收益大于協(xié)同增加的成本，從而形成組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。協(xié)同論告訴我們，系統(tǒng)能否發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)是由系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)或組分的協(xié)同作用決定的， 協(xié)同得好， 系統(tǒng)的整體性功能就好。如果一個(gè)管理系統(tǒng)內(nèi)部，人、組織、環(huán)境等各子系統(tǒng)內(nèi)部及他們之間相互協(xié)調(diào)配合，共同圍繞目標(biāo)齊心協(xié)力地運(yùn)作， 就能產(chǎn)生1 +1>2的協(xié)同效應(yīng)。反之， 如果一個(gè)管理系統(tǒng)內(nèi)部相互掣肘、離散、沖突或摩擦， 就會(huì)造成整個(gè)管理系統(tǒng)內(nèi)耗增加， 系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)難以發(fā)揮應(yīng)有的功能， 致使整個(gè)系統(tǒng)陷于混亂無(wú)序狀態(tài)。組織協(xié)同論奠定了草根防艾組織建設(shè)承接政府防艾服務(wù)的協(xié)同治理能力的理論基礎(chǔ)。

（3）社會(huì)事務(wù)責(zé)任剩余原則理論與草根防艾組織服務(wù)社會(huì)能力。社會(huì)事務(wù)中，私人事務(wù)不需要政府介入，若個(gè)人處理不了，首先由社會(huì)組織提供服務(wù)，社會(huì)組織處理不了才由政府組織承擔(dān)，且要本著先基層后地方的原則；只有十分復(fù)雜的公共事務(wù)，地方政府處理不了，才由國(guó)家政府承擔(dān)提供服務(wù)的責(zé)任。這種共同承擔(dān)社會(huì)事務(wù)機(jī)制有利于提高服務(wù)效益并降低成本。社會(huì)事務(wù)責(zé)任剩余原則理論為草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)更好服務(wù)社會(huì)，提供了直接的理論依據(jù)。

3.三級(jí)能力梯度

（1）生存發(fā)展能力梯度。承接政府購(gòu)買服務(wù)的主體應(yīng)具有獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任能力，具備提供服務(wù)必需設(shè)施、人員和專業(yè)技術(shù)，具有健全的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和資產(chǎn)管理制度，良好的社會(huì)和商業(yè)信譽(yù)，依法繳納稅收和社會(huì)保險(xiǎn)的良好記錄，符合登記管理部門依法認(rèn)定的其他條件。該段文字為建構(gòu)草根防艾組織生存發(fā)展能力梯度提供了強(qiáng)力的政策支撐。草根防艾組織只有具備資金籌集能力，才能具備活動(dòng)必須的設(shè)施、專職工作人員等，組織才能運(yùn)行發(fā)展。

（2）協(xié)同治理能力梯度。協(xié)同治理是指處于同一治理網(wǎng)絡(luò)中的多元主體間通過(guò)協(xié)調(diào)合作，形成彼此嚙合、相互依存、共同行動(dòng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的局面，產(chǎn)生有序的治理結(jié)構(gòu)，以促進(jìn)公共利益的實(shí)現(xiàn)。草根防艾組織協(xié)同治理能力梯度是指其組織內(nèi)部各部門彼此嚙合度，及與政府、其它非政府組織的相互依存、共同合作能力。

（3）服務(wù)社會(huì)能力梯度。草根防艾組織服務(wù)社會(huì)能力梯度是為社會(huì)、公民提供防艾服務(wù)能力。它是在該組織服務(wù)本位、公益本位理念指導(dǎo)下，在整個(gè)社會(huì)治理格局中，將草根防艾組織定位于服務(wù)者角色，把草根防艾組織的防艾服務(wù)定位為公益。草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)后需要向社會(huì)提供艾滋病檢測(cè)、艾滋病知識(shí)宣傳教育等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)社會(huì)是草根防艾組織存在的必要條件，也是檢驗(yàn)其協(xié)同治理能力的重要尺度。

草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)三級(jí)能力梯度在模型上是一個(gè)由低到高的有機(jī)結(jié)合體：生存發(fā)展能力梯度的基本組成有硬件設(shè)施、專業(yè)防艾人員、良好信譽(yù)。組織唯有存活發(fā)展起來(lái)，才有可能承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)，履行防艾使命；協(xié)同治理能力梯度是草根防艾組織的軟實(shí)力，需要該組織有包容共生的組織文化、良好的公關(guān)能力，一流的專業(yè)型、法制型知識(shí)人才，才能在政府購(gòu)買防艾服務(wù)中占有一席之地；服務(wù)社會(huì)能力梯度是草根防艾組織的目標(biāo)，只有不斷提高其服務(wù)社會(huì)能力，發(fā)揮在艾滋病宣傳教育上的作用，自身才能健康可持續(xù)發(fā)展。一言以蔽之，以草根防艾組織能力梯度指導(dǎo)草根防艾組織承接政府購(gòu)買防艾服務(wù)建設(shè)，對(duì)促進(jìn)草根防艾組織的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

三、草根防艾組織能力梯度建設(shè)的思考

1.提升資金籌集能力，夯實(shí)草根防艾組織生存發(fā)展能力梯度

資金籌集能力是草根組織賴以生存的基本能力。為實(shí)現(xiàn)公益防艾的組織目標(biāo)，該組織要努力承接政府購(gòu)買草根防艾服務(wù)以獲得資金支持，但不能對(duì)政府資金依賴過(guò)強(qiáng)，增添組織運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，而要建立新型籌資機(jī)制。美國(guó)非政府組織150多年發(fā)展中建立了面向政府、企業(yè)、會(huì)員和顧客的多元化籌資機(jī)制，發(fā)展出協(xié)同籌資、聯(lián)合籌資、網(wǎng)絡(luò)籌資等各種籌資策略，使美國(guó)非營(yíng)利組織籌資能力享譽(yù)世界，這對(duì)建立我國(guó)草根防艾組織新型籌資機(jī)制有所啟示。我國(guó)草根防艾組織需努力提升社會(huì)信譽(yù)度，善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高聯(lián)合籌資、協(xié)同籌資能力。

2.建立內(nèi)化外聯(lián)機(jī)制，完善草根防艾組織協(xié)同治理能力梯度

內(nèi)化外聯(lián)機(jī)制是指組織在內(nèi)部自我優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、完善組織規(guī)則體系以不斷提高組織協(xié)同治理能力現(xiàn)代化，在組織外部提高組織參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系能力，以尋求與國(guó)家、其它非政府組織部門的聯(lián)合。這種聯(lián)合既是業(yè)務(wù)的聯(lián)合共贏，也是規(guī)則意識(shí)、制度共識(shí)上的契合。草根防艾組織唯有建立內(nèi)化外聯(lián)機(jī)制，才能有包容共生的組織文化支撐組織協(xié)同治理能力梯度發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)不斷進(jìn)步的治理能力，完善組織的協(xié)同治理能力梯度。

3.優(yōu)化能力的環(huán)境，強(qiáng)化草根防艾組織服務(wù)社會(huì)能力梯度

組織環(huán)境，如技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)需求、政府政策、行業(yè)狀況等稱為能力的組織外環(huán)境，組織中的其它能力構(gòu)成環(huán)境稱為能力的組織內(nèi)環(huán)境。優(yōu)化草根防艾組織能力的外環(huán)境需要營(yíng)造良好的外部能力孵化環(huán)境，不斷完善法制建設(shè)和健全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；不斷學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)防艾技術(shù)；優(yōu)化政府服務(wù)職能，建設(shè)服務(wù)型政府。內(nèi)環(huán)境而言，草根防艾組織要以社會(huì)本位理念為指導(dǎo)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)生存發(fā)展能力、協(xié)同治理能力梯度建設(shè)，暢通組織能力梯度，形成組織內(nèi)部能力有序運(yùn)行環(huán)境，促成組織多種能力并舉發(fā)展，最終強(qiáng)化組織的服務(wù)社會(huì)能力。

引文注釋

1 Marta Jagusztyn，付濤.政府購(gòu)買社會(huì)服務(wù)向資助模式轉(zhuǎn)型初探——基于云南艾滋病領(lǐng)域草根組織的研究[N].中國(guó)發(fā)展簡(jiǎn)報(bào)，2013(04).

2 劉世定，邱澤奇.內(nèi)卷化概念辨析[J].社會(huì)學(xué)研究，2004（05）.

3 [美]萊斯特·M·薩拉蒙.公共服務(wù)中的伙伴——現(xiàn)代福利國(guó)家中政府與非營(yíng)利組織的關(guān)系[M].北京：商務(wù)印書館，2008：109.

4 王曦.防艾草根組織能力建設(shè)中的瓶頸問(wèn)題研究——來(lái)自遼沈地區(qū)19個(gè)防艾草根組織的調(diào)查[D].東北大學(xué).

5 李堅(jiān).艾病低流行區(qū)草根組織發(fā)展模式初探——以東北內(nèi)蒙古寧夏甘肅防艾民間組織為例[J].黨政干部學(xué)刊，2009(09).