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篇1

【論文關(guān)鍵詞】融合 多元 集約 分權(quán) 法制監(jiān)管 市場(chǎng)化

融萬(wàn)物之鐘靈，合天地之毓秀。宋朝陳亮于《書(shū)趙永豐訓(xùn)之行錄后》有言，“天人報(bào)應(yīng)，尚墮渺茫；上下融合，實(shí)關(guān)激勸。”融合，調(diào)和、和洽之意。融合與分離若即若離，影形相繼，于多維空間內(nèi)交錯(cuò)相織，架構(gòu)而成多元世界。信息融合、文化融合、產(chǎn)業(yè)融合、人才融合、資源融合，“融合”一詞已經(jīng)融合入社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)文化生活等眾多領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體日趨向“大媒體”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，時(shí)至今日，三網(wǎng)融合逐漸被人們熟知。所謂“三網(wǎng)融合”是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無(wú)縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的ip協(xié)議，在經(jīng)營(yíng)上互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作，朝著向人類(lèi)提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。wwW.133229.cOM在全球化語(yǔ)境中，三網(wǎng)融合的穩(wěn)步推進(jìn)將改革信息、文化的傳播形式及傳輸渠道，更對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的重組及整合起著不可小覷的作用，也為政治、經(jīng)濟(jì)、文化的百花齊放搭建了平臺(tái)。

三網(wǎng)融合是全球信息產(chǎn)生發(fā)展的趨勢(shì)，是衡量一個(gè)國(guó)家信息化水平的重要標(biāo)志，西方發(fā)達(dá)國(guó)家把它作為新一輪it技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。1996年，美國(guó)公布了《新電信法》為三網(wǎng)融合掃清了法律障礙，此法允許長(zhǎng)話、市話、廣播、有線電視、影視服務(wù)等業(yè)務(wù)向滲透，整個(gè)電信市場(chǎng)獲得了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)性準(zhǔn)入許可。我國(guó)也較早提出了三網(wǎng)融合，2001年3月15日通過(guò)的十五計(jì)劃綱要，第一次明確提出“三網(wǎng)融合”，“促進(jìn)電信、電視、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)融合”。2006年3月14日通過(guò)的十一五規(guī)劃綱要，再度提出“三網(wǎng)融合”，積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。建設(shè)和完善寬帶通信網(wǎng)，加快發(fā)展寬帶用戶(hù)接入網(wǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；建設(shè)集有線、地面、衛(wèi)星傳輸于一體的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)；構(gòu)建下一代互聯(lián)網(wǎng)，加快商業(yè)化應(yīng)用；制定和完善網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)互聯(lián)互通和資源共享。 2010年1月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，并審議通過(guò)了推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案。 有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)三網(wǎng)融合工作將分兩個(gè)階段進(jìn)行。2010年至2012年為試點(diǎn)階段，以推進(jìn)廣電和電信業(yè)務(wù)雙向階段性進(jìn)入為重點(diǎn)，制定三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案，選擇有條件的地區(qū)開(kāi)展試點(diǎn)，不斷擴(kuò)大試點(diǎn)廣度和范圍；加快電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)改造，加快培育市場(chǎng)主體，組建國(guó)家級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，基本形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開(kāi)展的政策體系和體制機(jī)制。2013年至2915年為推廣階段，要總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面推進(jìn)三網(wǎng)融合；自主創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化取得突破性進(jìn)展，掌握一批核心技術(shù)，寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)承載能力進(jìn)一步提升。 2010年6月，國(guó)務(wù)院副總理張德江主持召開(kāi)了國(guó)家三網(wǎng)融合協(xié)調(diào)小組會(huì)議，會(huì)上通過(guò)了三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案，明確了試點(diǎn)階段主要任務(wù)和試點(diǎn)區(qū)域應(yīng)有的技術(shù)管理?xiàng)l件。在試點(diǎn)方案中，廣電總局獨(dú)家負(fù)責(zé)iptv集成播控平臺(tái)的建設(shè)和管理，包括epg計(jì)費(fèi)管理、通過(guò)有線網(wǎng)開(kāi)展完整的互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)據(jù)傳送和ip電話業(yè)務(wù)。對(duì)于廣電而言，這是一個(gè)很好的開(kāi)始。

一、大時(shí)代融合氛圍中廣電節(jié)目?jī)?nèi)涵的延伸與發(fā)展

河道交錯(cuò)，孕育人類(lèi)文明；歷史縱橫，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。智慧的火光照亮中世紀(jì)的漫漫黑夜?，F(xiàn)代性在社會(huì)、文化領(lǐng)域復(fù)蘇，引領(lǐng)著時(shí)代的變遷——新時(shí)期的降生和過(guò)渡。如先賢有言“人的精神已經(jīng)跟他舊日的生活與觀念世界決裂，正使舊日的一切葬入于過(guò)去而著手進(jìn)行他的自我改造 ”。自由、民主、平等、法制思潮相互沖擊，匯成河流，洗去蒙昧的泥淖，啟示的浪花躍于歷史的長(zhǎng)河，短暫的一瞬，折射出萬(wàn)丈光芒。世紀(jì)的更替，輪回的流轉(zhuǎn)，文化的交融始終貫穿其中。絲綢之路綿延于無(wú)垠沙漠，交匯亞歐文明；茶馬古道輾轉(zhuǎn)于平原溝壑，通達(dá)古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，萬(wàn)物生。文化交流最淺白的表現(xiàn)形式和載體是信息的互換，媒介是傳輸信息的橋梁。鴻雁傳書(shū)，古道驛馬，信息交互穿越時(shí)空，跨越國(guó)界，在波折與撞擊中，文明之光普照時(shí)代。21世紀(jì)信息高速公路快速發(fā)展，為民族溝通，經(jīng)濟(jì)融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇異的思想、先鋒的理念在這“新時(shí)期”交匯，這是人類(lèi)精神文化的饕餮聚餐。合而不同，是原則，理性解放，呼吁創(chuàng)新是目的。作為信息傳播的“前沿陣地”，廣電在融合浪潮中的地位攸關(guān)重要。改革開(kāi)放30年來(lái)，與信息產(chǎn)業(yè)和其他一些優(yōu)勢(shì)行業(yè)企業(yè)相比，廣電在開(kāi)放的程度、市場(chǎng)化的程度、思想觀念解放的程度都相對(duì)落后。一定程度上緣于制度、政策、社會(huì)環(huán)境的制約，但關(guān)鍵的是觀念的滯后。筆者認(rèn)為滯后與先進(jìn)本是相對(duì)而言，并沒(méi)有精確的界限，滯后向先進(jìn)的演化是歷史選擇的過(guò)程。人類(lèi)的發(fā)展歷史也是文明的演進(jìn)歷史，新世紀(jì)以融合為原點(diǎn)而推進(jìn)的時(shí)代變遷，也是再文明的過(guò)程。在此再文明的過(guò)程中，廣電的社會(huì)功能、傳播功能發(fā)揮著日益重要的作用。廣電媒介既是向?qū)В彩且I(lǐng)“解放”的先驅(qū)?！?】截止2009年，全國(guó)共有廣播電臺(tái)251座，電視臺(tái)272座，3985套開(kāi)路播出的廣播電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)絡(luò)400多萬(wàn)公里，廣播電視綜合人口覆蓋率分別為96.31%、97.23%。廣電媒介在全國(guó)范圍內(nèi)的高覆蓋率為新時(shí)期的再文明提供了物質(zhì)性的保障，真正意義上的跨地域、跨風(fēng)俗融合還有賴(lài)于三網(wǎng)融合的普及。

全球化一詞最早出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，表現(xiàn)為驚人規(guī)模的“金融資本”流動(dòng)。此外，今天的全球化還體現(xiàn)為由通訊技術(shù)的飛速進(jìn)步引起的互聯(lián)網(wǎng)的興旺普及。全球化的過(guò)程對(duì)于不同民族而言是兼容、吸納、創(chuàng)新的過(guò)程。近一步而言，全球化導(dǎo)致的“趨同”是淺薄的，而導(dǎo)致的“逐異”卻是深刻的。趨同逐異的后果是社會(huì)變遷，是形形意識(shí)形態(tài)的興起，甚至?xí)鹈褡鍑?guó)家間的沖突。舉例而言，【2】當(dāng)新自由主義成了新的世界主流思潮。國(guó)際政治格局發(fā)生了巨大的變化，追求“平等和公正”不再是國(guó)際政治生活的主流。什么新殖民主義，什么南北談判等等，統(tǒng)統(tǒng)讓位于全球化，讓位于各國(guó)間的自由競(jìng)爭(zhēng)。表面上看這種信仰提倡每個(gè)人和每個(gè)國(guó)家，無(wú)論貧富，都必須自己幫助自己，自己拯救自己。實(shí)際上這種信仰提倡的是強(qiáng)者對(duì)弱者的“自由競(jìng)爭(zhēng)”，資本對(duì)勞動(dòng)的“自由競(jìng)爭(zhēng)”，強(qiáng)國(guó)對(duì)弱國(guó)的“自由競(jìng)爭(zhēng)”?！斑x擇”與取舍是化沖突為融合的有效途徑。讓新自由主義成為符合本民族特質(zhì)的自由主義?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及是文化全球化的載體，正確把握經(jīng)濟(jì)需求和社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的共生在于取舍。廣電傳媒也面臨著相似的問(wèn)題，低級(jí)趣味與雅致新穎的界定基于選擇。對(duì)于不同文化內(nèi)容的選擇一定程度上反映了社會(huì)的價(jià)值體系。反向來(lái)看，有利于社會(huì)價(jià)值體系發(fā)展創(chuàng)新的文化內(nèi)容是正確的選擇，筆者認(rèn)為，這是廣電傳媒在融合浪潮中履行“守門(mén)人”職責(zé)的要義所在。在日益視像化的人類(lèi)生活中，廣播電視充斥著喧囂和膚淺，價(jià)值探求的淡化，深層思考的缺失。價(jià)值體系的完善和構(gòu)建不僅是社會(huì)現(xiàn)代化的要求，更是廣電傳媒自身在多元價(jià)值取向環(huán)境下取舍標(biāo)準(zhǔn)的要求。民主與法制為歷代有識(shí)之士追求，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)代化的重要支撐。公民意識(shí)的覺(jué)醒是民主思想傳播的表現(xiàn)。自20世紀(jì)90年代起，民生類(lèi)節(jié)目興起，互動(dòng)的形式，平民化的視角讓此類(lèi)節(jié)目廣受社會(huì)各界好評(píng)，百姓享有話語(yǔ)權(quán)，民愿民生得以反映。在多角度反映人們生活的基礎(chǔ)之上，培養(yǎng)公民主動(dòng)參與社會(huì)建設(shè)，解決社會(huì)問(wèn)題是民生節(jié)目發(fā)展的新方向?？腕w與主體地位的轉(zhuǎn)換才真正是民生利益的所在。

20世紀(jì)的推動(dòng)廣播電視產(chǎn)業(yè)改革。合理的重組整合信息、趨長(zhǎng)避短、化庸俗為雅致應(yīng)該在取舍過(guò)程中得以體現(xiàn)?！岸嘣钡暮x是豐富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形態(tài)的多樣未必是多元。筆者認(rèn)為，多元在由“廣”到“精”再到“廣”的融合演化過(guò)程中產(chǎn)生，是創(chuàng)新的源泉，是集約的精粹。因此選擇、整合、延伸的理念對(duì)于信息時(shí)代的廣電傳媒而言是值得秉承的?？觳臀幕嵌鄶?shù)人的大眾文化，快餐文化或許也可以成為少數(shù)人的“簡(jiǎn)約文化”。

二、三網(wǎng)融合環(huán)境里廣電傳媒內(nèi)外管理體制革新

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，對(duì)外開(kāi)放在上層建筑領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)大，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以及傳播觀念的改變，給傳播業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了前所未有的機(jī)遇。廣電傳媒正處在一個(gè)深刻的轉(zhuǎn)型期，以體制改革、數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為標(biāo)志，以體制上從計(jì)劃事業(yè)型向事業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，技術(shù)上以模擬技術(shù)體系向數(shù)字技術(shù)體系轉(zhuǎn)換，功能上以傳統(tǒng)傳媒向現(xiàn)代傳媒轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獌?nèi)容。廣電體制改革在整體轉(zhuǎn)型中起著至關(guān)重要的作用。 廣電體制就是指廣播電視的組織制度和體系建設(shè)；廣播電視制度，是指由一定的政治制度和經(jīng)濟(jì)制度決定的，由廣播電視所有權(quán)、廣播電視基本性質(zhì)、廣播電視基本目標(biāo)等方面所構(gòu)成的體系。【5】有學(xué)者認(rèn)為，廣電是一種特殊的生產(chǎn)力，廣電生產(chǎn)力是信息生產(chǎn)力。與之相應(yīng)，廣播電視體制就以一種生產(chǎn)關(guān)系的形式表現(xiàn)出來(lái)。研究廣播電視體制的根本意義，在于通過(guò)體制研究，尋找能夠合理促進(jìn)廣電生產(chǎn)力發(fā)展的制度和方法，最大限度地滿(mǎn)足人民群眾精神文化需求。。

四、三網(wǎng)融合后大媒體產(chǎn)業(yè)的形成和廣電集團(tuán)的發(fā)展

【6】改革開(kāi)放以來(lái)，盡管傳媒市場(chǎng)化取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但傳媒領(lǐng)域內(nèi)部生產(chǎn)要素和資源配置還是十分僵化的，資金嚴(yán)重短缺和資產(chǎn)閑置共存。一方面難以利用閑置資產(chǎn)調(diào)劑收入、增加收入、擴(kuò)大生產(chǎn)能力；另一方面難以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以廣電為例，環(huán)節(jié)壁壘森嚴(yán)，條塊分割、條條分割困局嚴(yán)重，難以適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求。我國(guó)自主創(chuàng)新的移動(dòng)多媒體廣播電視取得了突破性進(jìn)展，完成了技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)體系建立、設(shè)備產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模試驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)體系建立等工作，初步走出了一條以自主創(chuàng)新、民族工業(yè)為支撐的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。以產(chǎn)業(yè)化為方向，服務(wù)社會(huì)為任務(wù)，廣泛融納社會(huì)資金，反哺體制是移動(dòng)多媒體占據(jù)優(yōu)勢(shì)的措施，值得廣電借鑒。

經(jīng)歷了大致150年的歷史進(jìn)程，電信業(yè)和傳媒業(yè)終于從各自分立的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)融合演變?yōu)樾碌漠a(chǎn)業(yè)形態(tài)大媒體產(chǎn)業(yè)。【7】大媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象并不是孤立的個(gè)別的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，而是一個(gè)具有普遍意義的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，信息傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合是大媒體產(chǎn)業(yè)形成的主要方式和途徑。在“三網(wǎng)融合”的條件下，電信業(yè)和傳媒業(yè)的融合已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，大媒體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)跨越國(guó)家地區(qū)邊界的，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資本運(yùn)作，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)管理的產(chǎn)業(yè)體系。三網(wǎng)融合在全球范圍內(nèi)已經(jīng)顯現(xiàn)出不可阻擋的歷史潮流，一場(chǎng)比特引發(fā)的技術(shù)革命把“地球村”全面帶入一個(gè)嶄新的信息時(shí)代數(shù)字化生存成為“村民”未來(lái)生活之一。其二，跨媒介，即大媒體產(chǎn)業(yè)涵蓋了多種媒介形式，而且不同的媒介形式之間還正在發(fā)生并進(jìn)行著相互之間的媒介融合。三網(wǎng)融合最終將成為三屏融合，目前，我國(guó)已成為全球排名前五的廣告大國(guó)。自1978年到2007年底，我國(guó)出版社從105家發(fā)展到578家期刊，從930種增加到9468種。圖書(shū)產(chǎn)品從1.5萬(wàn)種增加到24.8萬(wàn)種。印數(shù)從3..5億冊(cè)增加到62.93億冊(cè)。近些年，先后建立近100家傳媒集團(tuán)分屬報(bào)業(yè)系統(tǒng)、出版系統(tǒng)、期刊系統(tǒng)和廣電系統(tǒng)。再次為跨產(chǎn)業(yè)，即指大媒體產(chǎn)業(yè)突破了原有電信業(yè)和傳媒業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)邊界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的產(chǎn)業(yè)范圍和領(lǐng)域。

傳媒集團(tuán)的形成是大媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)形成的必經(jīng)環(huán)節(jié)。在我國(guó)目前的情況下，廣電集團(tuán)化建設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境仍未形成?！?】廣電集團(tuán)是指一個(gè)實(shí)力（或少數(shù)幾個(gè)）實(shí)力雄厚的廣電媒體為核心，以產(chǎn)權(quán)關(guān)系為紐帶，通過(guò)國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)以及資產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)、契約等多種形式鏈接在一起的媒體聯(lián)合組織或利益共同體。廣電集團(tuán)化就是若干廣電實(shí)體按照市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)制度，通過(guò)聯(lián)合、兼并、控股等方式形成廣電集團(tuán)的過(guò)程。也是借助市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)得手”實(shí)現(xiàn)頻道、節(jié)目、人才、技術(shù)、資金、設(shè)備等資源有效合理配置，加強(qiáng)分工、協(xié)作，提高資源利用率的過(guò)程。“四級(jí)辦”雖然促進(jìn)了我國(guó)廣電初期的大發(fā)展，但是它也造成了我國(guó)電視格局過(guò)度行政化的現(xiàn)象。行政區(qū)劃和級(jí)別的壁壘不利于資源的優(yōu)化配置，管辦不分的管理體制不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理，集團(tuán)化恰恰是一種通過(guò)企業(yè)間的聯(lián)合而形成群集經(jīng)營(yíng)效果的過(guò)程。它們可以打破企業(yè)之間的封閉狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。自中國(guó)加入wto后，外國(guó)廣電傳媒進(jìn)入中國(guó)的方式將傾向電視節(jié)目和頻道落地，與中方合作進(jìn)行本土化節(jié)目制作等，直接和我國(guó)廣電傳媒業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而我國(guó)的廣電機(jī)構(gòu)普遍規(guī)模不大，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，和國(guó)外的廣電傳媒企業(yè)比起來(lái)，實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。集團(tuán)化的形成有利于整體實(shí)力的提高，在更大范圍內(nèi)整合資源，為集團(tuán)跨媒體、跨地域經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件，在一定程度上改革中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的格局。舉例而言，上海文廣傳媒集團(tuán)的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，就是先在集團(tuán)內(nèi)部形成“第一財(cái)經(jīng)頻道”和“第一財(cái)經(jīng)頻道”品牌后再與廣州日?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合推出。三大強(qiáng)勢(shì)媒體合作，鑄就了中國(guó)第一份真正意義上的跨媒體地域報(bào)紙?！暗谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)”的成功運(yùn)營(yíng)值得廣電借鑒。截至2009年，我國(guó)付費(fèi)電視節(jié)目達(dá)148套，節(jié)目市場(chǎng)化的大氣候逐漸形成。有學(xué)者呼吁，付費(fèi)電視節(jié)目應(yīng)以?xún)?nèi)容為核心，資源的匱乏是付費(fèi)節(jié)目面臨的困境。筆者認(rèn)為可以借助付費(fèi)節(jié)目的推廣，推進(jìn)廣電與互聯(lián)網(wǎng)的融合。付費(fèi)節(jié)目除具有鮮明的特色外，還應(yīng)為受眾提供實(shí)用、有價(jià)值的信息。互聯(lián)網(wǎng)便捷、高效，滲透性強(qiáng)，做為多種信息呈現(xiàn)形式的載體更符合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式，具有著廣電和傳統(tǒng)媒體難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。在解決技術(shù)問(wèn)題的前提下，廣電若與互聯(lián)網(wǎng)合作，將付費(fèi)節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)電視的形式制播，或許可以獲多的盈利。

參考書(shū)目

篇2

【關(guān)鍵詞】新媒體趨勢(shì) 品牌整合傳播 “超級(jí)符號(hào)”式 電子商務(wù) 符號(hào)

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，催生了新媒體技術(shù)的高速發(fā)展。新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌推廣方式。

一、電商語(yǔ)境下“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論概述

企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語(yǔ)境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論，這對(duì)企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實(shí)用價(jià)值。

（一）品牌與符號(hào)關(guān)系

符號(hào)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個(gè)物理宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中?！鄙铍x不開(kāi)符號(hào)，符號(hào)深刻地影響了人們的消費(fèi)文化，衣食住行用都在接觸符號(hào)、消費(fèi)符號(hào)的方式。

一般來(lái)說(shuō)，符號(hào)，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實(shí)存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個(gè)國(guó)家地名。既有感覺(jué)材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。

“品牌是給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合與競(jìng)爭(zhēng)者形成的差異化，價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自于消費(fèi)者心智中的印象?！狈?hào)是已存在的人類(lèi)記憶的先驗(yàn)性記憶。在一定意義上說(shuō)，符號(hào)代表品牌，品牌就是符號(hào)。

（二）符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知與效用對(duì)于品牌的意義

符號(hào)是性質(zhì)，是具有意義的，在人類(lèi)文化形成進(jìn)程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類(lèi)一種共識(shí)，而這種共識(shí)就是符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知。

符號(hào)通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號(hào)在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號(hào)可以起到識(shí)別功能和行動(dòng)指示的效應(yīng)，交流功能說(shuō)明符號(hào)是信息的載體，同時(shí)也表明人的傳播交流是離不開(kāi)符號(hào)的。因此，無(wú)論新媒體怎么變化，符號(hào)一定會(huì)存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。

品牌符號(hào)資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、嗅覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)和觸覺(jué)符號(hào)遍布世界的每個(gè)角落，每人每天都會(huì)跟符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號(hào)是普遍存在的。由于人類(lèi)的記憶目前開(kāi)發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號(hào)資源又是高度稀缺的。比如國(guó)家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號(hào)資源。

（三）“超級(jí)符號(hào)”式

符號(hào)是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識(shí)別、行動(dòng)指示、承載信息功能。那么超級(jí)符號(hào)則意味著它的識(shí)別、行動(dòng)指示、信息承載量是超級(jí)的、巨大的。

顧名思義，“超級(jí)符號(hào)”式應(yīng)該是符號(hào)式的升級(jí)版，如同人類(lèi)與超人對(duì)比的概念，人類(lèi)是普通定義的個(gè)體，超人就是升華過(guò)的人類(lèi)，是智慧能量的升級(jí)。本文所謂的“超級(jí)符號(hào)”式就是說(shuō)符號(hào)式的升級(jí)版，是更加主觀、凝聚、強(qiáng)勢(shì)的“符號(hào)”式品牌推廣方式。

研究品牌和符號(hào)關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級(jí)符號(hào)是“人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見(jiàn)這符號(hào)，就會(huì)聽(tīng)它的話”。

品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點(diǎn)作為品牌信息傳播途徑，以促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，運(yùn)用一切推廣手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。

“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級(jí)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是基于電商語(yǔ)境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的；四是超越時(shí)空概念的；五是建立在品牌符號(hào)傳播勢(shì)能之上的。

二、電商語(yǔ)境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播過(guò)程分析研究

“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌推廣的首要價(jià)值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣成本的傳播策略。要制定一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點(diǎn)，同時(shí)用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者形成契約關(guān)系。

以下是實(shí)施整合品牌推廣的十個(gè)步驟。

第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過(guò)定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者在某類(lèi)產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類(lèi)的策略行為。當(dāng)消費(fèi)者需要發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，消費(fèi)者第一時(shí)間就會(huì)想到該品牌。

第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱(chēng)、品牌概念、品牌故事、品牌個(gè)性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化?！俺?jí)符號(hào)”式品牌推廣就是基于這些因素開(kāi)展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。

第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過(guò)程中，要對(duì)受眾進(jìn)行分類(lèi)，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來(lái)的品牌影響力也會(huì)讓其他受眾成為品牌的擁護(hù)者。

第四步：運(yùn)用“超級(jí)符號(hào)”式打造具有推廣勢(shì)能的品牌符號(hào)傳播元。打造品牌符號(hào)傳播元是品牌推廣過(guò)程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說(shuō)，就是通過(guò)目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、觸覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)和嗅覺(jué)符號(hào)的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。

從命名來(lái)說(shuō)，“超級(jí)符號(hào)”式品牌命名方式是創(chuàng)造類(lèi)似蘋(píng)果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類(lèi)共同先驗(yàn)記憶的符號(hào)名稱(chēng)。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋(píng)果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋(píng)果落下啟發(fā)發(fā)明了萬(wàn)有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機(jī)智獲得財(cái)富的故事；營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，具有符號(hào)勢(shì)能的名稱(chēng)是它的最基本因素。

從品牌形象來(lái)說(shuō)，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號(hào)、品牌色等為主?！俺?jí)符號(hào)”式品牌形象整合設(shè)計(jì)的核心在于符號(hào)的再創(chuàng)新。如果我們要做一個(gè)關(guān)于蘋(píng)果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋(píng)果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強(qiáng)化的方式。比如，一個(gè)被咬過(guò)的蘋(píng)果就是很好的符號(hào)再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個(gè)別顏色被符號(hào)化，顏色的符號(hào)意義化仍存在很大的符號(hào)優(yōu)勢(shì)選擇空間。

從能引爆品牌傳播要素來(lái)說(shuō)，馬爾科姆?格拉德威爾說(shuō)“看看周?chē)氖澜绨?，它看上去似乎雷打不?dòng)、無(wú)法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜?！痹隈R爾科姆?格拉德威爾看來(lái)，無(wú)論是暇步士的時(shí)尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個(gè)別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果?！俺?jí)符號(hào)”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。

第五步：改變認(rèn)知來(lái)升級(jí)超級(jí)符號(hào)傳播元。一旦消費(fèi)者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)非常敏感地對(duì)待品牌獨(dú)特承諾，形成新的感知。這個(gè)過(guò)程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級(jí)品牌的傳播元，讓消費(fèi)者與品牌更加緊密聯(lián)系。

第六步：通過(guò)調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費(fèi)者感知需要長(zhǎng)期重復(fù)的努力。要想讓消費(fèi)者不知不覺(jué)接受品牌的信息，傳播者必須通過(guò)精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。

第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。一旦獲得符號(hào)傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會(huì)不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。要想強(qiáng)化消費(fèi)的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。

第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研篩選，同時(shí)整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計(jì)劃中。然后通過(guò)評(píng)估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢(shì)，作為后來(lái)的品牌推廣的媒介組合參考。

第九步：效果評(píng)估檢測(cè)。品牌整合推廣效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終推廣效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能檢驗(yàn)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過(guò)程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計(jì)劃。

第十步：通過(guò)分析評(píng)估結(jié)果，重復(fù)整個(gè)過(guò)程。品牌整合推廣是一個(gè)有機(jī)生長(zhǎng)的傳播過(guò)程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長(zhǎng)，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)。對(duì)于第一次推廣效果進(jìn)行評(píng)估之后，回到品牌整合推廣計(jì)劃的先前階段，考慮如何能進(jìn)一步提升品牌推廣效率的可能性。

三、“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣效果評(píng)價(jià)

品牌整合傳播效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終傳播效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能提升超級(jí)符號(hào)式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過(guò)程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計(jì)劃。

因此，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果評(píng)價(jià)的內(nèi)涵建立在以下三個(gè)方面：一是傳播效果的評(píng)價(jià)是對(duì)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評(píng)價(jià)有利于企業(yè)檢驗(yàn)和及時(shí)調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評(píng)價(jià)是為了更好的降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

在“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果的評(píng)價(jià)中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價(jià)值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時(shí)間、不同的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等以及市場(chǎng)和傳播媒介技術(shù)變化之類(lèi)的因素，是一種結(jié)點(diǎn)式的影響體系。因此，傳播效果會(huì)和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評(píng)定也只能是相對(duì)的。

“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播的評(píng)價(jià)原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。

另外，對(duì)品牌的形象進(jìn)行評(píng)估衡量主要有兩大評(píng)價(jià)體系，一是美國(guó)《財(cái)富》雜志最受贊賞的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；二是聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式。

四、電商語(yǔ)境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播核心價(jià)值闡述

對(duì)于“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合推廣的核心價(jià)值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣價(jià)值可以從以下五個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：一是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是基于降低營(yíng)銷(xiāo)推廣成本目的；三是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗(yàn)修正過(guò)程。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對(duì)象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢(shì)下進(jìn)行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。

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篇3

【關(guān)鍵詞】政府主導(dǎo)型展會(huì)；宣傳推廣；辨識(shí)度；媒體融合

政府主導(dǎo)型展會(huì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下我國(guó)各級(jí)政府積極利用會(huì)展活動(dòng)，以展會(huì)項(xiàng)目為載體實(shí)施公共服務(wù)的一種重要方式。我國(guó)最有影響力的政府主導(dǎo)型展會(huì)有中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）、中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)、中國(guó)―東盟博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際中小企業(yè)博覽會(huì)、中國(guó)西部國(guó)際博覽會(huì)等。

一、政府主導(dǎo)型展會(huì)面臨的發(fā)展新形勢(shì)

2013年以來(lái)，全國(guó)開(kāi)展了對(duì)各級(jí)政府主辦展會(huì)和論壇活動(dòng)的清理規(guī)范工作，政府部門(mén)主辦展會(huì)、論壇數(shù)量減少，質(zhì)量提升，展會(huì)更加注重實(shí)效；領(lǐng)導(dǎo)出席規(guī)格、頻率得到有效控制；財(cái)政開(kāi)支大規(guī)模壓縮，去行政化效果明顯。專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化、市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高，展覽行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，向注重質(zhì)量、效益轉(zhuǎn)變。2015年《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》出臺(tái)，肯定了展覽業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要平臺(tái)作用，指出了目前的展覽體制機(jī)制滯后等問(wèn)題，從指導(dǎo)思想、體制改革、創(chuàng)新發(fā)展、政策引導(dǎo)等方面對(duì)展覽業(yè)的發(fā)展提出了全面的具體的要求。

隨著展覽業(yè)的快速發(fā)展，一方面，政府對(duì)展會(huì)進(jìn)行了清理和規(guī)范，尤其對(duì)政府主導(dǎo)型展會(huì)提出了更高的辦展要求，政府主導(dǎo)型展會(huì)都在謀變求新，重新定位，走國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化、信息化的發(fā)展路徑，以期在展覽市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌；另一方面，很多地方政府、展覽機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)都紛紛利用展覽這一特殊的綜合性平臺(tái)，舉辦了各類(lèi)契合地方經(jīng)濟(jì)特色和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱點(diǎn)、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的展會(huì)，展覽業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。

二、展會(huì)宣傳推廣工作的作用

在眾多展會(huì)中，尤其是在同質(zhì)同類(lèi)展會(huì)中如何提升展會(huì)的辨識(shí)度，樹(shù)立展會(huì)品牌的知名度和影響力，最終需要落實(shí)到宣傳推廣工作中。

具體來(lái)說(shuō)，宣傳推廣有以下幾個(gè)作用：

1.促進(jìn)目標(biāo)展客商了解展會(huì)

展會(huì)宣傳推廣通過(guò)開(kāi)展多種形式的推介活動(dòng)，利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等媒介，將信息傳播給目標(biāo)參展商和客商，使展會(huì)進(jìn)入他們參展選擇考慮的視野范圍。很多參展商和客商可能并不知道某展會(huì)，或者只是聽(tīng)說(shuō)但不完全了解具體情況和特點(diǎn)，通過(guò)招展招商宣傳，讓參展商和客商從不知道該展會(huì)到了解該展會(huì)，并根據(jù)自身情況作出決定是否參加本展會(huì)，吸引潛在的目標(biāo)參展商和客商。

2.突出展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)招展招商

宣傳推廣點(diǎn)面結(jié)合，既要介紹展會(huì)基本情況，更重要的是提煉出展會(huì)的亮點(diǎn)、特色和有別于其他展會(huì)的優(yōu)勢(shì)，圍繞展會(huì)招展招商基本策略和目標(biāo)，與招展、招商工作相互融合， 制訂、組織、實(shí)施一系列有目的、有針對(duì)性、協(xié)調(diào)配套的宣傳推廣活動(dòng)，吸引參展商來(lái)參展，同時(shí)也將起到吸引目標(biāo)觀眾的作用。

3.擴(kuò)大展會(huì)的品牌知名度

展會(huì)主辦方通過(guò)把握宣傳推廣的時(shí)、效、度，對(duì)展會(huì)信息進(jìn)行及時(shí)、有效的傳播，使展會(huì)在同業(yè)中擁有較高的知名度，在參展商和客商中有一定的號(hào)召力，經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀，將展會(huì)培育成為在國(guó)內(nèi)外有重大影響力的品牌會(huì)展，展會(huì)品牌來(lái)加強(qiáng)展會(huì)與參展商和觀眾關(guān)系。

宣傳推廣工作的目標(biāo)就是讓目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，強(qiáng)化展會(huì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)知更趨于全面，幫助目標(biāo)參展商和觀眾進(jìn)行選擇決策，促成他們積極參加展會(huì)，并不斷提升目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)品牌的忠誠(chéng)度。

三、政府主導(dǎo)型展會(huì)有效的宣傳推廣策略

1.傳統(tǒng)宣傳推廣方法

（1）設(shè)計(jì)印制宣傳資料

展會(huì)的宣傳資料是讓外界迅速了解展會(huì)具體情況的最直接、快捷的載體和手段。在展會(huì)前期籌備工作中，需要根據(jù)展會(huì)特點(diǎn)，傳播對(duì)象類(lèi)別進(jìn)行展會(huì)資料的設(shè)計(jì)制作，同時(shí)要考慮展會(huì)各個(gè)階段和不同業(yè)務(wù)部門(mén)的需求，制作相應(yīng)的宣傳手冊(cè)、宣傳片等資料，設(shè)計(jì)制作宜簡(jiǎn)潔、大方美觀、方便取閱和攜帶。

（2）召開(kāi)新聞會(huì)

根據(jù)展會(huì)的籌備進(jìn)展，適時(shí)舉行多場(chǎng)次的新聞會(huì)。廣泛邀請(qǐng)權(quán)威性強(qiáng)、影響力大的主流媒體，快捷、傳播性強(qiáng)的新興媒體，及時(shí)將展會(huì)的特色、亮點(diǎn)、進(jìn)展情況向社會(huì)公布，對(duì)展會(huì)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，提高展覽會(huì)的影響力，加快信息的有效傳遞。

（3）組織境內(nèi)外宣傳推介會(huì)

大型國(guó)際化政府主導(dǎo)型展會(huì)的參展客戶(hù)分布在全國(guó)乃至全球，有針對(duì)性地在國(guó)內(nèi)外開(kāi)展宣傳推介是必要的。推介會(huì)的優(yōu)勢(shì)是可以面對(duì)面與商會(huì)、協(xié)會(huì)和企業(yè)宣講互動(dòng)，在客戶(hù)資源集中的中心城市進(jìn)行集中的展會(huì)推介將有效幫助展會(huì)在這一區(qū)域市場(chǎng)的推廣。

（4）策劃制作媒體宣傳專(zhuān)題

根據(jù)展會(huì)的行業(yè)特點(diǎn)，選取全國(guó)范圍內(nèi)知名度高、影響力大、采編撰稿能力強(qiáng)的報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體策劃專(zhuān)題，定期推出報(bào)紙專(zhuān)（特）刊、電視系列專(zhuān)題報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)欄，就展會(huì)的重要活動(dòng)和主要亮點(diǎn)進(jìn)行高密度、滾動(dòng)式報(bào)道。

（5）廣告策劃和推廣

通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳媒載體，航空、地鐵、公交等交通工具載體展會(huì)廣告，打造新穎、視覺(jué)性強(qiáng)的圖文，吸引潛在客戶(hù)參展參會(huì)。

（6）數(shù)據(jù)庫(kù)推廣

根據(jù)歷年積累的客商和參展商數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)電話、傳真、電子郵件邀請(qǐng)及重點(diǎn)客戶(hù)登門(mén)拜訪等形式邀請(qǐng)客戶(hù)參展參會(huì)。

（7）展會(huì)結(jié)束跟蹤服務(wù)

展會(huì)結(jié)束后與參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾進(jìn)行反饋溝通，采取發(fā)送感謝函、登門(mén)拜訪方式向參展企業(yè)、客商商、合作單位征詢(xún)意見(jiàn)及建議，為下一屆展覽會(huì)作預(yù)告宣傳。

（8）成果

展會(huì)結(jié)束后進(jìn)行全面的綜述回，將參展參會(huì)企業(yè)數(shù)、參觀人數(shù)、成交額、展商和觀眾的反饋意見(jiàn)等、重要活動(dòng)舉辦等資料用定量數(shù)據(jù)分析和文字總結(jié)等方式，提供給新聞媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大展會(huì)的影響。

2.媒體融合背景下的宣傳推廣新思路

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體格局和輿論生態(tài)帶來(lái)了很大沖擊。主流報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等媒體面對(duì)新形勢(shì)都加快了傳播形態(tài)的融合進(jìn)程，紛紛通過(guò)深度融合占據(jù)制高點(diǎn)。展會(huì)宣傳推廣應(yīng)順應(yīng)傳媒行業(yè)的變化，利用新的融合傳播渠道。

（1）做宣傳推廣的主體，而不只是內(nèi)容的搬運(yùn)工

媒體融合背景下，傳播主體是多元化的，不只是專(zhuān)業(yè)媒體從業(yè)者，客戶(hù)和受眾同樣能夠成為傳播者，傳受雙方都構(gòu)成傳播的主體。因此，展會(huì)主辦方應(yīng)善于利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析內(nèi)容源，敏銳找到傳播的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，善于分析和整理參展商和客商的需求，進(jìn)行深度挖掘和加工。同時(shí)配合吸引人的標(biāo)題、新聞圖片、視頻、音頻等可視化呈現(xiàn)內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容的渲染力，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力度，使得最終的宣傳推廣“作品”能夠適合在不同平臺(tái)上傳播，助推媒體之間內(nèi)容的融合。

（2）宣傳推廣渠道多管齊下，發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)

媒體融合時(shí)代，宣傳推廣的渠道呈現(xiàn)多維化、交互式的特點(diǎn)。一方面要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體全面、深刻、權(quán)威的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；另一方面，網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端等新興媒體渠道的興起，各類(lèi)重要活動(dòng)和事件的網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)民參與討論等成為輿論生成傳播重要源頭，宣傳推廣的覆蓋面更加廣泛，為增加傳播內(nèi)容的實(shí)際到達(dá)率提供了可能。展會(huì)宣傳推廣應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析，了解不同類(lèi)型的目標(biāo)受眾偏愛(ài)哪一種傳播渠道接收內(nèi)容，精準(zhǔn)把握受眾需求，在宣傳推廣的內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，選擇能取得最佳傳播效果的載體或組合。

（3）開(kāi)發(fā)運(yùn)用展會(huì)自身新媒體傳播途徑

政府主導(dǎo)型展會(huì)除了借助公共媒體資源，還應(yīng)注重開(kāi)發(fā)運(yùn)用自己的官方網(wǎng)站、微博、微信以及APP等新興網(wǎng)絡(luò)媒體和工具，及時(shí)有關(guān)信息，拓展展會(huì)線上服務(wù)功能，借助網(wǎng)絡(luò)、社交媒體受眾廣、傳播快、形式輕松活潑的特點(diǎn)，既能連接和呼應(yīng)傳統(tǒng)媒體，又能帶動(dòng)和改造傳統(tǒng)媒體宣傳風(fēng)格，從而有效提升展會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

四、結(jié)語(yǔ)

宣傳推廣工作貫穿展會(huì)始終，與招展招商等工作密不可分。實(shí)際工作中，應(yīng)深刻把握傳播規(guī)律，根據(jù)時(shí)間、載體、受眾等因素靈活運(yùn)用。面對(duì)傳媒業(yè)態(tài)的深刻變化，政府主導(dǎo)型展會(huì)既要鞏固、保持主流媒體宣傳陣地，也必須順應(yīng)媒體融合大背景，樹(shù)立新思維，學(xué)會(huì)運(yùn)用新手段，借助大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，打好新媒體傳播這張牌，運(yùn)用組合拳，打造權(quán)威、深刻、生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)的宣傳推廣模式，主動(dòng)提升展會(huì)全媒體融合宣傳推廣競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇4

張總是上海一家保健食品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，2005年，張總負(fù)責(zé)重點(diǎn)推廣公司的一個(gè)高端飲料品牌。一貫擅長(zhǎng)低成本運(yùn)作的張總，上任僅僅1年，就將其功力發(fā)揮得淋漓盡致。他在公司主持的每一次產(chǎn)品推廣都博得大家的好評(píng)．借用其助理小王的一句話“張總真有魅力，不掏錢(qián)，廣告做得遍地響”。

然而，在公司2006年1月的年終銷(xiāo)售工作總結(jié)大會(huì)上，公布的結(jié)果卻讓人們大惑不解，2005年，張總負(fù)責(zé)的飲料品牌全年銷(xiāo)售總額只有2000萬(wàn)元，與2004年相比基本上沒(méi)有什么提升在公司大本營(yíng)上海，銷(xiāo)售收入還略有下降。這樣的結(jié)果，不僅投資商、總經(jīng)理無(wú)法接受，連張總本人都覺(jué)得委屈，可是面對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，卻也無(wú)可奈何。

以下是張總2005年以廣告易貨形式所做過(guò)的低成本推廣。

1．2005年2月，通過(guò)易貨和少量現(xiàn)金．獲得《東方航空》5個(gè)月的整版廣告，張總看重的是航空雜志所面對(duì)的高端人群和高傳閱率。

2．2005年3月，通過(guò)易貨加現(xiàn)金，確定了《洲際高爾夫球友》為全年媒體合作對(duì)象，重點(diǎn)覆蓋上海地區(qū)。

3．2005年3月，與專(zhuān)門(mén)面對(duì)時(shí)尚女性的《SUGER》雜志開(kāi)始全年合作，廣告全部通過(guò)易貨獲得。

4．2005年7月，全部以易貨的形式，獲得《青年報(bào)》12期的軟硬廣告權(quán)和夾頁(yè)廣告。

5．通過(guò)個(gè)人關(guān)系，并且贈(zèng)送少量產(chǎn)品做禮品，免費(fèi)獲得《酷棒》、《上海派》、《主流消費(fèi)》等雜志廣告；以低價(jià)獲得全年9塊地鐵燈箱廣告，為上海電視臺(tái)體育頻道提供獎(jiǎng)品，獲得獎(jiǎng)品標(biāo)版廣告和滾動(dòng)字幕廣告。

除了利用易貨低價(jià)換取媒體版面外，在張總的安排下，公司還開(kāi)展了一系列的品牌公關(guān)活動(dòng)，這實(shí)際上也是一種廣告易貨行為，只是獲得宣傳的形式不同而已。如在ISPO CHINA展會(huì)商務(wù)中心贈(zèng)飲、派送；開(kāi)展《綠色生活》活動(dòng)之“中體倍力健身俱樂(lè)部活動(dòng)”；與《時(shí)尚健康》男士版聯(lián)合行動(dòng)；在大、中、小學(xué)發(fā)放滑雪優(yōu)惠券，在“日加滿(mǎn)”獲得免費(fèi)宣傳等。一年下來(lái)，除常規(guī)降價(jià)、打折促銷(xiāo)以外，由張總組織操辦的大大小小的推廣活動(dòng)不下20次。在張總的印象中，每一次活動(dòng)都搞得有聲有色，不管是現(xiàn)場(chǎng)氣氛還是即時(shí)銷(xiāo)售都表現(xiàn)不俗，如今卻落個(gè)灰頭土臉，這著實(shí)令張總百思不得其解。

廣告易貨，沒(méi)有錯(cuò)

毫無(wú)疑問(wèn)，廣告易貨構(gòu)成了張總2005年市場(chǎng)運(yùn)作的主體，如果撇開(kāi)銷(xiāo)售過(guò)程中的其他因素，張總在2005年的失意，廣告易貨自然難逃其咎。

那么，這是不是意味著廣告易貨策略本身的失敗?顯然不是?，F(xiàn)代易貨交易是20世紀(jì)90年代迅速發(fā)展起來(lái)的行業(yè)，是21世紀(jì)商業(yè)的重要組成部分。據(jù)美國(guó)財(cái)政部稱(chēng)，目前，各類(lèi)形式的易貨交易占全世界商業(yè)交易總量的30％以上。世界500強(qiáng)企業(yè)已有80％設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的易貨部門(mén)。在中國(guó)，廣告易貨雖然沒(méi)有登堂入室成為主流．但我們卻無(wú)法輕視它的存在和價(jià)值。在中國(guó)企業(yè)界，廣告易貨作為一種資源整合的手段已經(jīng)悄然興起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是推動(dòng)了易貨貿(mào)易走向繁榮。

張總這樣講述其對(duì)廣告易貨的看法：“2005年，公司預(yù)計(jì)投入的推廣費(fèi)用還不到200萬(wàn)，我們的費(fèi)用非常緊張，電視廣告我們一開(kāi)始就排除了，報(bào)紙廣告也只能有選擇的上。廣告易貨，用產(chǎn)品換宣傳機(jī)會(huì)，實(shí)際是增加了我們的推廣費(fèi)用；同時(shí)，我們進(jìn)行易貨的產(chǎn)品很大一部分是庫(kù)存產(chǎn)品，這對(duì)于減少庫(kù)存壓力幫助也很大，不然，我想可能連現(xiàn)在的銷(xiāo)量都很難保證。此外，我們利用易貨強(qiáng)化了與媒體的關(guān)系，省去了公司這個(gè)中間環(huán)節(jié)，把資源掌握在自己手中，對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展也相當(dāng)有利?！?/p>

除了與媒體外，我們還經(jīng)常與一些企業(yè)做一些易貨交易，各自交換產(chǎn)品作為禮品或贈(zèng)品，在互相提供宣傳機(jī)會(huì)的同時(shí)也創(chuàng)造了一條新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因?yàn)楹鸵恍┐笃髽I(yè)做易貨，產(chǎn)品交易量也是相當(dāng)可觀的?！?/p>

分析一下易貨發(fā)展的大好形勢(shì)，仔細(xì)思考一下張總的這番話，我們有充分的理由相信：張總對(duì)于廣告易貨策略的選擇，不僅是經(jīng)得起推敲的，也是基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的考慮。

戰(zhàn)略迷失，咎在執(zhí)行

策略選擇沒(méi)有問(wèn)題，原因只能從執(zhí)行環(huán)節(jié)去尋找。在2005年，張總尋找的易貨對(duì)象中，絕大部分都是小眾、專(zhuān)業(yè)媒體，目標(biāo)受眾基本上都是高端人群，符合產(chǎn)品的品牌定位。這也是張總最為納悶的事情――我們針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直接的信息傳播，為什么市場(chǎng)卻反應(yīng)平淡?

表面上，張總的執(zhí)行也并沒(méi)有出太大問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播似乎天經(jīng)地義。

那么，問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里?廣告易貨又有哪些不足?

廣告易貨中主動(dòng)權(quán)喪失

廣告易貨在某種程度上來(lái)說(shuō)是一種“庫(kù)存的相互利用”。 所以，企業(yè)通過(guò)廣告易貨換來(lái)的廣告版面，不是在在剛剛起步的媒體，就是在有一定影響力媒體的“垃圾”版面。在很多時(shí)候，張總所在的企業(yè)在媒體面前并沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的自信，主要表現(xiàn)為：廣告投放次數(shù)、頻率屈從媒體，缺乏連續(xù)性和系統(tǒng)性廣告內(nèi)容過(guò)分屈從于媒體內(nèi)容，導(dǎo)致信息傳播不充分；合同中缺少對(duì)投放細(xì)節(jié)的規(guī)定，任由媒體隨意更換版面等。另外，由于廣告易貨很多是由個(gè)人帶來(lái)的企業(yè)行為，因此它涉及個(gè)人情感，從而滋長(zhǎng)了執(zhí)行中的一些不穩(wěn)定因素。

由于長(zhǎng)期在業(yè)內(nèi)打拼，積累了豐富的人脈資源，再加上張總本身就是“廣告易貨――低成本運(yùn)作手法”的推崇者，張總的媒體關(guān)系自然不在話下。在2005年的一些易貨項(xiàng)目當(dāng)中，如《東方航空》、《洲際高爾夫球友》等，都是由張總通過(guò)個(gè)人關(guān)系聯(lián)系的。張總作為品牌的掌舵人，自然只能從整體上去把握，具體細(xì)節(jié)的談判則讓下屬去執(zhí)行。正是礙于張總這層關(guān)系，加上下屬本身也缺乏易貨的談判執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，造成了所有的易貨都顯得很大方、隨便――反正投進(jìn)的是產(chǎn)品，折合起來(lái)成本也不算高。

當(dāng)企業(yè)行為過(guò)多的受到個(gè)人情感因素影響的時(shí)候，執(zhí)行層面很容易偏離戰(zhàn)略。2005年，與張總所在的企業(yè)開(kāi)展廣告易貨的媒體有十幾家，但企業(yè)在每一家媒體的廣告投放大都是一兩個(gè)月，根本無(wú)“遵循傳播規(guī)律”可言。這樣，媒體選擇過(guò)度分散，在單個(gè)媒體的信息傳播也缺乏連續(xù)性，傳播的積聚效應(yīng)根本無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。這樣，將原本需要上升到戰(zhàn)略層面的低成本運(yùn)營(yíng)策略演化成一種只求在媒體亮亮相的附帶行為，在產(chǎn)品本身缺乏強(qiáng)勢(shì)媒體廣告支撐的情況下，令張總納悶的“市場(chǎng)反應(yīng)平淡”也就不足為奇了。

鏈接：廣告易貨

廣告易貨就是在易貨公司的組織下，將電臺(tái)電視及報(bào)紙雜志等空余的“時(shí)段”或“版面”變成一定量的易貨額度，他們可以再用這些額度購(gòu)買(mǎi)其原先必須用現(xiàn)金才能購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)。這樣，既可以充分利用“時(shí)段”或“版面”，又可以節(jié)省大量的現(xiàn)金支出，降低了成本，產(chǎn)生了更多的利潤(rùn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告易貨就是通過(guò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)直接換取廣告的一種交易模式。

易貨產(chǎn)品流向控制不力

不管是與媒體易貨，還是與企業(yè)易貨，己方被易貨的產(chǎn)品在對(duì)方一般充當(dāng)三種角色，即獎(jiǎng)品、禮品或贈(zèng)品。易貨后的產(chǎn)品充當(dāng)不同的角色．會(huì)對(duì)我們自身的品牌產(chǎn)生不同的影響。如果產(chǎn)品作為禮品出現(xiàn)，一般會(huì)突出產(chǎn)品的高檔、尊貴；作為贈(zèng)品出現(xiàn)，則會(huì)給人們帶來(lái)品牌低價(jià)值的聯(lián)想；作為獎(jiǎng)品出現(xiàn)，則要根據(jù)其他獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置而定，出現(xiàn)的情況會(huì)更多。所以，廣告易貨(易貨)并不像一場(chǎng)現(xiàn)金交易一樣換完即可，易貨后的產(chǎn)品流向也是企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。

張總通過(guò)易貨獲得了大量的廣告版面，實(shí)現(xiàn)了其低成本宣傳的目的。但是，他卻忽略了對(duì)易貨后產(chǎn)品使用和流向的控制，由于很多易貨都是依靠企業(yè)內(nèi)部人員個(gè)人關(guān)系聯(lián)系的，在易貨談判過(guò)程中，張總基本上沒(méi)有考慮產(chǎn)品的去向問(wèn)題，一門(mén)心思放在產(chǎn)品與媒體交換的價(jià)格比上。而最終的結(jié)果，一種原本定位于高端的飲料，有些卻淪為路邊報(bào)紙的贈(zèng)品(限量贈(zèng)送)；有些成為一些企業(yè)贈(zèng)送普通員工的禮品(總體價(jià)格不高)。

由于張總在媒體的選擇上做的很到位，基本都為高端媒體，媒體選擇沒(méi)有偏離自己的品牌核心。所以，對(duì)產(chǎn)品流向控制上出現(xiàn)的問(wèn)題并沒(méi)有產(chǎn)生太大的負(fù)面影響。盡管如此，通過(guò)廣告易貨對(duì)公司產(chǎn)品的品牌提升作用已經(jīng)是大打折扣了。

輔助傳播角色失位

傳播并非是一個(gè)孤立的過(guò)程，著名的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論告訴我們的其實(shí)就是這個(gè)道理。廣告易貨，實(shí)際上屬于傳播中的媒介選擇范疇，所以，不管是作為一種主體的推廣手段，還是當(dāng)作一種輔助的傳播形式，它都必須被納入品牌整體的傳播體系。

在案例中，張總推崇的“低成本推廣”實(shí)際上就是主張將廣告易貨獲得的媒介傳播作為主要的推廣手段，《東方航空》和《洲際高爾夫球友》被確定為主要的推廣媒體。所以，其他傳播媒體只能充當(dāng)輔助推廣角色。也就是說(shuō)，其他推廣手段必須圍繞易貨主要媒體及其目標(biāo)展開(kāi)，而不宜再去擴(kuò)大自己的受眾區(qū)域。回顧張總的品牌推廣策略，無(wú)論是與《綠色生活》《時(shí)尚健康》的聯(lián)動(dòng)，還是在大、中、小學(xué)發(fā)放滑雪優(yōu)惠券，每一項(xiàng)推廣活動(dòng)都是獨(dú)立開(kāi)展的．完全沒(méi)有配合主要媒體推廣的意識(shí)。這樣，本來(lái)已經(jīng)非常散亂的傳播媒體，再加上個(gè)性十足的輔助傳播，品牌推廣主線缺失，不但對(duì)受眾無(wú)法形成傳播記憶，企業(yè)執(zhí)行起來(lái)也沒(méi)有方向。

同時(shí)，作為所有傳播中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的包裝和終端設(shè)計(jì)一直沒(méi)有進(jìn)入張總的視線，推廣手段在變，但產(chǎn)品還是沿用2004年的包裝；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凌厲的終端宣傳攻勢(shì)，張總?cè)匀徊幌胱尞a(chǎn)品低下高傲的頭。我們知道，對(duì)于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者是簡(jiǎn)單、沖動(dòng)而感性的，所以用“終端一米定勝負(fù)”來(lái)形容并不過(guò)分。如此看來(lái)，張總的失敗在所難免。

篇5

兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)|男|26歲（1990年6月4日）

居住地：北京

電　話：135******（手機(jī)）

E-mail：

最近工作[1年3個(gè)月]

公　司：XX有限公司

行　業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

職　位：互聯(lián)網(wǎng)推廣專(zhuān)員

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

專(zhuān)　業(yè)：傳播學(xué)

學(xué)　校：中國(guó)傳媒大學(xué)

自我評(píng)價(jià)

工作以來(lái)公共交通領(lǐng)域進(jìn)行了品牌推廣的實(shí)踐學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)理論對(duì)于工作的深度指導(dǎo)。個(gè)人性格開(kāi)朗、為人慷慨大方、人緣佳。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，在團(tuán)隊(duì)中敢于擔(dān)當(dāng)，善于與團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)取，對(duì)于個(gè)人與事業(yè)的綜合發(fā)展有清晰的規(guī)劃和思考。

求職意向

到崗時(shí)間：一個(gè)月之內(nèi)

工作性質(zhì)：全職

希望行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

目標(biāo)地點(diǎn)：北京

期望月薪：面議/月

目標(biāo)職能：互聯(lián)網(wǎng)推廣專(zhuān)員

工作經(jīng)驗(yàn)

2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3個(gè)月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

運(yùn)營(yíng)部

互聯(lián)網(wǎng)推廣專(zhuān)員

1.研究探索符合公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求的線上營(yíng)銷(xiāo)策略及方式、方法，制定完整的在線營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算、并執(zhí)行。

2.建立有效的線上營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，合理組合各種在線營(yíng)銷(xiāo)手段、SEO以及搜索引擎優(yōu)化、自媒體、微信、微博等社交媒體。

3.對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)流量、引流、名單獲取等關(guān)鍵性運(yùn)營(yíng)指標(biāo)負(fù)責(zé)，進(jìn)行文案策劃、雜志編輯與公關(guān)危機(jī)處理等。

2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9個(gè)月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

運(yùn)營(yíng)部

互聯(lián)網(wǎng)推廣專(zhuān)員

1.負(fù)責(zé)公司官網(wǎng)風(fēng)格、架構(gòu)、功能、欄目設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)基于公司官網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。

2.負(fù)責(zé)公司微信、微博等第三方平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、事件策劃及運(yùn)營(yíng)，有效領(lǐng)導(dǎo)線上營(yíng)銷(xiāo)推廣工作團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)整體工作水平。

3.統(tǒng)計(jì)、分析各類(lèi)數(shù)據(jù)，提出改進(jìn)方案，跨部門(mén)協(xié)作進(jìn)行官網(wǎng)、微博、微信的維護(hù)、更新及升級(jí)。

教育經(jīng)歷

2009/9— 2013/6 中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播學(xué) 本科

證書(shū)

2010/12 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)

篇6

關(guān)鍵詞：新媒體；利用；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、新媒體時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

1.新媒體的概念

新媒體是由美國(guó)人戈?duì)柕埋R克在1967年提出來(lái)的。新媒體是一個(gè)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體存在的被越來(lái)越多的人所關(guān)注的名詞，但是新媒體的本身含義卻沒(méi)有得到確切的統(tǒng)一。一些傳播的學(xué)術(shù)期刊上都有新媒體的專(zhuān)欄，但是博客等也有部分內(nèi)容列入新媒體的專(zhuān)欄。美國(guó)權(quán)威對(duì)新媒體是這樣定義的：新媒體是全體人員對(duì)全體人員的傳播。其實(shí)新媒體就是非線性播出的媒體質(zhì)疑，它是一個(gè)相對(duì)的概念。例如對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，廣播是一種新媒體，那么相對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，電視是一種新媒體，然而對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。當(dāng)下，新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)的處理技術(shù)上產(chǎn)生和發(fā)展的媒體形態(tài)，其包括了在線與離線的網(wǎng)絡(luò)媒體和其他數(shù)字的媒體，新媒體的出現(xiàn)是適應(yīng)了當(dāng)前的社會(huì)趨勢(shì)和媒體傳播市場(chǎng)的必要方向，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒體產(chǎn)品結(jié)合的重要產(chǎn)物。

2.新媒體的特性

既然新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的，那么自然有其獨(dú)特之處。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它能夠消除各種傳播媒體之間的邊界，這其中包括國(guó)家與國(guó)家之間的邊界，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之前以及社群之間的邊界。同時(shí)新媒體還有交互性跨越時(shí)間的獨(dú)特之處，它為媒體整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很多新式概念和模式。有專(zhuān)業(yè)人員提出來(lái)，新媒體在信息的方面幾乎是零成本，對(duì)于眾多的人都是免費(fèi)的，這對(duì)于傳統(tǒng)的媒體傳播提出了很大的挑戰(zhàn)。

新媒體的特點(diǎn)主要包括四個(gè)方面：平等性，新媒體的傳播方式不是單一的傳播，它是一種多元化的在受眾與媒體之間交流。每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體可以有多重身份，既可以是傳播者也可以是接受者；及時(shí)性，新媒體的使用上打破了傳統(tǒng)媒體的多種局限性，對(duì)于信息的沒(méi)有時(shí)間地域的限制，受眾可以隨時(shí)隨地的接受信息的傳播，同樣也可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)傳播信息。而且在新媒體的時(shí)代下，信息可以在很多的時(shí)間之內(nèi)及在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行傳播；開(kāi)放性，在全世界互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，新媒體沒(méi)有了地域的限制，將整個(gè)世界緊密的聯(lián)系在一起，給無(wú)數(shù)的網(wǎng)民提供全世界各地的信息，在真正的意義上實(shí)現(xiàn)了信息全球化；虛擬性，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的大家庭里，信息傳播的形式是多種多樣的，典型的有圖片和文字。那么信息交流的雙方可以用ID來(lái)表示自己的信息，這也讓許多網(wǎng)民利用這一點(diǎn)隨意的在網(wǎng)上發(fā)表平日里不敢肆意發(fā)表的信息。

3.新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為了更好地適應(yīng)新媒體的發(fā)展，必須以新媒體為研究背景，找到合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在新媒體的影響下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是在以下幾方面進(jìn)行發(fā)展：利用網(wǎng)站進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下，網(wǎng)站的推廣絕對(duì)是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的絕佳陣地，也是企業(yè)在新媒體背景下做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工作。以往的營(yíng)銷(xiāo)模式只是企業(yè)通過(guò)專(zhuān)屬的網(wǎng)站進(jìn)行信息的推廣和宣傳，新媒體使信息全球一體化，那么著重在建立企業(yè)的網(wǎng)站更是重中之重的工作；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸趨于在線調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段有多種多樣，但是利用網(wǎng)絡(luò)在線的調(diào)研卻成為了當(dāng)下最重要的調(diào)研手段，這樣的方式搜集來(lái)的信息不僅準(zhǔn)確可靠，也大大縮短了時(shí)間的限制，節(jié)省了人力以及不少費(fèi)用。所以新媒體大大的改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)開(kāi)辟了嶄新的道路，更好的服務(wù)于人。

二、新媒體時(shí)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

媒體的傳播是現(xiàn)下信息社會(huì)信息傳播的主要渠道，更是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。新媒體的傳播既包括報(bào)紙，雜志，也包括互聯(lián)網(wǎng)媒體。所有的媒體都是隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步而逐漸發(fā)展而來(lái)的，同時(shí)針對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。新媒體對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種前所未有的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)只有充分的利用新媒體的種種優(yōu)勢(shì)，并且將新媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能真正的為企業(yè)所用。企業(yè)只有順應(yīng)新媒體時(shí)代信息的傳播不斷地更新完善新媒體的傳播手段，才能為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更好的服務(wù)。

但是在新媒體和新型的營(yíng)銷(xiāo)策略下，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是存在著很多的不足之處。首先企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有充分意識(shí)到新媒體傳播的重要性，沒(méi)有更好的把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在新媒體的背景下，導(dǎo)致了很多的企業(yè)在信息的傳播和推廣上沒(méi)有有效地利用其中的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)內(nèi)部設(shè)定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)很好地協(xié)作。還有就是企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有建立專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)本企業(yè)有效地信息資源，導(dǎo)致了根本不能提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。所以企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還要很好地與新媒體各種傳播途徑對(duì)接，這樣才能更好的充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

三、新媒體時(shí)代進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.企業(yè)建立相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)體系

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)只有充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，快速有效地收集有利于本企業(yè)的資源信息，逐步的建立專(zhuān)屬的網(wǎng)站進(jìn)行推廣和宣傳，才能在社會(huì)大環(huán)境中立于不敗之地。在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的體系方面，要進(jìn)行科學(xué)有效的管理，既要考慮市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，采取行動(dòng)，搜集信息，建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，結(jié)合新媒體信息傳播速度快，無(wú)時(shí)間界限的限制的條件來(lái)進(jìn)行推廣。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部要完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，逐步向新媒體時(shí)代下的傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從而提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

2.籌建具有一定技術(shù)水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的操作隊(duì)伍就顯得尤為重要。一個(gè)企業(yè)能否在新媒體的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得利益，關(guān)鍵在于是否建議了一支有一定技術(shù)水平的隊(duì)伍，這個(gè)隊(duì)伍的技術(shù)水平，綜合能力直接決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。所以這就要求企業(yè)篩選培養(yǎng)有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的員工，把那些技術(shù)突出，有經(jīng)驗(yàn)的員工整合在一起，發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中搜集，推廣，接受信息，從而提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率和技術(shù)水平。

3.加大新媒體中對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，做好輿論導(dǎo)向

企業(yè)分析要推廣產(chǎn)品的各方面特征，判斷產(chǎn)品的適用范圍，以及在市場(chǎng)上具有的競(jìng)爭(zhēng)力，從而選好要推廣的方向，利用新媒體的傳播速度快，傳播無(wú)界限的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。當(dāng)受眾搜集到產(chǎn)品信息時(shí)要及時(shí)利用專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的作用，即使的進(jìn)行反饋，隨時(shí)掌握輿論的動(dòng)向，并根據(jù)所有的信息反饋對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的輿論掌握主導(dǎo)權(quán)利。

4.運(yùn)用新型管理方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理

為了順應(yīng)新媒體時(shí)代，企業(yè)要進(jìn)行深度的變革，其中就要應(yīng)用新型的管理方法，掌握企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳方向。企業(yè)首先要針對(duì)本身的不足之處采取有效地策略來(lái)完善管理，并且要逐漸的適應(yīng)新媒體帶來(lái)的沖擊，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上和資金上的投入，并且要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施動(dòng)態(tài)化管理。充分的把握市場(chǎng)的環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化靈活的對(duì)企業(yè)管理方式進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理模式。在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作時(shí)要不斷地學(xué)習(xí)心得媒體環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，并要不斷地創(chuàng)新，達(dá)到業(yè)界的領(lǐng)先席位。

四、結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)以來(lái)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和完善，新媒體作為一種相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而存在正逐漸的改變著人們的生活。新媒體在信息傳播的效率和信息傳播的速度上都有著巨大地優(yōu)勢(shì)，所以利用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)早已勢(shì)不可擋。企業(yè)要充分的利用新媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)采取一定的方式來(lái)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

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篇7

傳媒通暢即為“連心橋”，阻滯即為“隔離墻”

討論這一話題，從東莞市在城市形象塑造方面的一次轟轟烈烈的行動(dòng)開(kāi)始也許更為直觀。

近年來(lái)，“性都”、“民工城市”、“世界工廠”、“文化沙漠”等關(guān)于東莞的不良印象逐漸被很多外地人接受。于是，從2011年開(kāi)始，從東莞市委書(shū)記劉志庚到普通市民，一場(chǎng)自上而下的城市形象正名運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了。

2011年6月，首批東莞城市形象智囊團(tuán)成員聘任儀式暨座談會(huì)在東莞市行政中心舉行。按照會(huì)議議程，東莞市委書(shū)記劉志庚給首批共5位東莞城市形象智囊團(tuán)成員頒發(fā)聘書(shū)并講話，最后是專(zhuān)家圍繞東莞城市形象塑造和傳播的主題分別作5～10分鐘的發(fā)言。然而，會(huì)議進(jìn)行中，就有工作人員逐一跟到會(huì)的媒體記者打招呼：“專(zhuān)家說(shuō)，等下的座談會(huì)環(huán)節(jié)，如果有記者在場(chǎng)，可能不好發(fā)言，所以希望在劉書(shū)記講話結(jié)束后，記者離場(chǎng)，座談會(huì)環(huán)節(jié)就不要參加了。”消息一出，記者嘩然，第二天的《廣州日?qǐng)?bào)》以“專(zhuān)家座談時(shí)記者被離場(chǎng)”為題報(bào)道了此事，雖然后來(lái)有專(zhuān)家解釋“因?yàn)閾?dān)心專(zhuān)家談到負(fù)面的聲音時(shí)，被媒體選擇性地去報(bào)道，給東莞城市形象抹黑，希望媒體能諒解。”但是，效果顯然是負(fù)面大于正面。

從城市形象傳播的角度看，這個(gè)專(zhuān)家的做法實(shí)際上是在選擇性地利用媒體：需要媒體傳播的信息就告知，擔(dān)心媒體獲取負(fù)面信息的場(chǎng)合就對(duì)媒體記者屏蔽。這一點(diǎn)，從常識(shí)的角度看似乎無(wú)可厚非，但是作為一位專(zhuān)業(yè)人士，似乎只想讓媒體成為形象傳播的橋，不知道有時(shí)媒體也可能成為生動(dòng)鮮活的城市形象與外界公眾之間的隔離墻。

事實(shí)上，對(duì)于無(wú)緣親歷現(xiàn)場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，所有的印象都來(lái)源于傳播媒體。城市形象的塑造和形成更是如此，公眾不可能親臨所有的城市實(shí)地體驗(yàn)，即便是身在其中的人們也不可能對(duì)城市有全景式的觀察和分析能力。這個(gè)時(shí)候，媒體的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了：它可以給外地人以總覽式的印象，也可以選擇性地呈現(xiàn)城市的某些側(cè)面，當(dāng)然也可以淡化或是強(qiáng)化某些城市的存在；它可以給本地人以認(rèn)知所在城市的總體框架，也可以給本地居民設(shè)定城市發(fā)展所遇到問(wèn)題優(yōu)先解決的順序，當(dāng)然，它也可以掩蓋一些本地公眾應(yīng)該知道而未被公開(kāi)的生活和政治信息。

因?yàn)槊襟w具有以上的功能和價(jià)值，對(duì)于城市管理者而言，要想在本地居民和外地公眾中塑造良好的城市形象，就必須讓媒體充分發(fā)揮橋的功能，盡量避免媒體成為城市形象傳播的一堵“墻”。

那么，怎樣才能讓媒體成為連心橋而不是隔離墻呢？“善待、善用、善管”便是成功的“六字訣”，以下分述之。

善待媒體，保持情感相通

媒體不是單調(diào)而枯燥的物，它是由一群有情感有立場(chǎng)的人運(yùn)營(yíng)著的。因此，城市形象的傳播首先是城市與媒體的溝通與互動(dòng)，而讓溝通與互動(dòng)順暢的是人——城市形象推廣者與媒體人。

有位作家說(shuō)過(guò)，即便是最客觀的陳述句也已經(jīng)注入了情感。很多時(shí)候，以客觀中立為職業(yè)基本準(zhǔn)則的媒體人，似乎在報(bào)道中盡可能做到超脫于對(duì)報(bào)道對(duì)象的情感映射，但是，任何媒體的報(bào)道都已經(jīng)有了情感背景做鋪墊。

傳播學(xué)研究表明，媒體雖然不能決定觀眾怎么想，卻可以決定觀眾想什么。這就是著名的“議程設(shè)置”理論。體現(xiàn)在城市形象傳播過(guò)程中，就是一些城市的負(fù)面信息更容易出現(xiàn)在各類(lèi)媒體平臺(tái)上，而另一些城市則可能從輿情危機(jī)中成功突圍，并獲得媒體的追捧。

改革開(kāi)放初期，特別是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展取得一定的成就之后，曾經(jīng)有一段時(shí)間，一些西方媒體無(wú)視中國(guó)總體發(fā)展以及人民生活水平的改善，選擇性地呈現(xiàn)中國(guó)社會(huì)矛盾較為突出的方面，從而讓西方主流社會(huì)形成對(duì)中國(guó)崛起的負(fù)面印象和負(fù)面評(píng)價(jià)，這種被一些學(xué)者稱(chēng)為“妖魔化中國(guó)”的媒體暗流，固然與西方一些媒體對(duì)于中國(guó)仍然持“冷戰(zhàn)思維”進(jìn)行觀察和評(píng)價(jià)有關(guān)，同時(shí)，毋庸置疑的是，與中國(guó)的有關(guān)部門(mén)不懂得西方媒體的價(jià)值立場(chǎng)，不善于與媒體記者進(jìn)行情感溝通有關(guān)。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的融入度越來(lái)越高，相關(guān)部門(mén)對(duì)于國(guó)際媒體的運(yùn)作慣例和溝通方式的了解程度不斷提高，總體上看，中國(guó)的國(guó)際形象正在不斷地向正面轉(zhuǎn)化。

但在區(qū)域?qū)用?，不管是省市行政區(qū)域還是城市綜合體，在善待媒體方面都還遠(yuǎn)沒(méi)到位。造成這一現(xiàn)狀的原因，一方面是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)媒體作為黨和政府的“喉舌”這一習(xí)慣性的管理觀念所致；另一方面，也是因?yàn)橹袊?guó)的許多城市和區(qū)域管理者還沒(méi)有意識(shí)到傳媒對(duì)于城市形象傳播與城市軟實(shí)力構(gòu)建的價(jià)值。

前面提到的東莞座談會(huì)上，專(zhuān)家提議的那種用生硬的方法將記者隔離出會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的做法，就距離善待媒體的要求甚遠(yuǎn)。一些專(zhuān)家尚且如此，城市管理者與媒體打交道過(guò)程中的種種失誤就更不鮮見(jiàn)了。

善用媒體，用同一種語(yǔ)言交流

運(yùn)用媒體為城市形象傳播服務(wù)，就必須用媒體能夠接受的語(yǔ)言方式，否則，就會(huì)形成“雞同鴨講”的尷尬場(chǎng)景。如果僅僅是人際交往，那只是一時(shí)尷尬，而對(duì)于城市形象傳播而言，則有可能成為一場(chǎng)危機(jī)的起點(diǎn)。所以，善用媒體，必須引起城市品牌和形象傳播者的重視。

經(jīng)常與媒體打交道的人都知道，在重大事件或者是公關(guān)活動(dòng)發(fā)生與舉辦的時(shí)候，負(fù)責(zé)媒體溝通的部門(mén)會(huì)主動(dòng)發(fā)給記者一份所謂的“通稿”，為媒體記者提供相關(guān)事件與活動(dòng)的背景與主辦方的態(tài)度與意愿。

不同類(lèi)型的媒體，目標(biāo)受眾不同，語(yǔ)言表達(dá)方式各異，需要城市形象的傳播者在與不同媒體溝通時(shí)有不同的語(yǔ)言表達(dá)方式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式，地方媒體和全國(guó)性媒體的關(guān)注重點(diǎn)不同，國(guó)內(nèi)媒體與國(guó)際性媒體的語(yǔ)言表達(dá)方式也有顯著的差異；同時(shí)，不同形態(tài)的媒體，其信息呈現(xiàn)方式不同，因而也就決定了它們的語(yǔ)言有顯著的差異。廣播電視語(yǔ)言與報(bào)刊語(yǔ)言的差別，傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言與網(wǎng)絡(luò)新媒體的語(yǔ)言之間的差別等，人們?cè)诮佑|不同形態(tài)媒體的時(shí)候已經(jīng)在直覺(jué)上感受到了，但是作為城市形象的傳播者，要想充分發(fā)揮不同媒體的傳播價(jià)值就必須充分自覺(jué)地理解和體悟不同類(lèi)型和形態(tài)的媒體在語(yǔ)言和表達(dá)方式上的差異性，為它們提供符合傳播需求的信息原材料。

特別是在新媒體形態(tài)下，新的信息傳播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間相互融合，信息生產(chǎn)者和接受者的身份界限逐漸模糊的情勢(shì)下，是否善于利用不同媒體的傳播特性和語(yǔ)言形態(tài)進(jìn)行城市形象的傳播，成為判別城市形象推廣者能否與時(shí)俱進(jìn)的“試金石”?？纯幢姸喑鞘猩踔潦浅鞘泄芾碚咴谛滦蜕缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬戶(hù)，他們的粉絲數(shù)量與日俱增，他們嫻熟地利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制造話題，并成功地引起傳統(tǒng)大眾傳播媒體的關(guān)注和主動(dòng)地二次傳播，我們不能不感嘆這些敢于嘗試的城市管理者們用行動(dòng)為城市形象傳播帶來(lái)的鮮活的案例。

在新浪微博平臺(tái)上，不僅是中國(guó)的各個(gè)城市和政府部門(mén)在上面開(kāi)設(shè)官方微博，以推廣和宣傳自己的形象，一些外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)也開(kāi)始建立自己的微博平臺(tái)，它們用網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式向公眾傳遞本地區(qū)最具吸引力的信息。

善管媒體，目標(biāo)一致基礎(chǔ)上的合力

這里所說(shuō)的善管媒體，與通常意義上的宣傳主管部門(mén)對(duì)于大眾媒體的方向性管理不同，它指的是城市形象傳播者將不同類(lèi)型與形態(tài)的媒體作為一種可以利用的外部資源加以管理，從而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)讓不同的傳播媒體為城市形象的傳播與推廣服務(wù)。

任何傳播活動(dòng)都必須考慮傳播效果，城市形象的傳播也是如此。怎樣才能讓受眾產(chǎn)生城市管理者所期待的品牌印象？怎樣才能讓傳播效果最大化？這些問(wèn)題的答案全在于城市形象推廣者對(duì)于不同媒體傳播效能的了解和把握。

熟悉廣告與公關(guān)公司業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的人都知道，為了讓廣告客戶(hù)花最少的錢(qián)實(shí)現(xiàn)最好的廣告?zhèn)鞑バЧ麄儽仨氁诿鞔_傳播目標(biāo)的情況下，制定詳細(xì)的媒介方案，決定在什么樣的媒體上投放什么形式、什么頻次的廣告，對(duì)不同媒體的廣告的覆蓋度與重合度、千人到達(dá)成本等，都會(huì)有極其到位的評(píng)估和檢驗(yàn)。

對(duì)于城市形象與品牌的推廣與傳播而言，同樣的媒體計(jì)劃和傳播效果評(píng)估是必須的。城市形象傳播者必須有明確的傳播目標(biāo)，包括目標(biāo)人群、期待的傳播效果、傳播的階段性目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)等；有了這些目標(biāo)，還要有與這些目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的傳播計(jì)劃，包括媒體計(jì)劃、傳播路徑和策略、傳播頻次與人群的覆蓋、目標(biāo)人群的媒體暴露程度等。在傳播計(jì)劃確定之后，還要對(duì)傳播效果進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)，以便及時(shí)調(diào)整傳播方式與傳播策略。

顯然，這個(gè)意義上的善管媒體，不是作為絕對(duì)權(quán)威的頤指氣使，而是作為資源配置者的精心安排和調(diào)度，而所有的安排和調(diào)度都是基于一個(gè)目的——最優(yōu)化地實(shí)現(xiàn)城市形象傳播的目標(biāo)。也正因?yàn)槿绱耍瑥摹肮苊襟w”到“善管媒體”是一種媒體意識(shí)的覺(jué)醒，也是對(duì)傳播規(guī)律的確認(rèn)。有了這樣的認(rèn)識(shí)，在面對(duì)城市形象推廣相關(guān)的事件與活動(dòng)時(shí)，城市管理者就不會(huì)以生硬的手段將自己的意志強(qiáng)加給媒體，也不會(huì)在危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候?qū)嵤傍r鳥(niǎo)戰(zhàn)術(shù)”，對(duì)媒體視而不見(jiàn)，最終錯(cuò)過(guò)了最佳應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)，給城市形象和品牌帶來(lái)難以彌補(bǔ)的損失。

篇8

精確的品牌定位是品牌傳播精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)化的品牌傳播可以更有效的利用社會(huì)化媒體與受眾之間進(jìn)行有效的溝通，為品牌帶來(lái)更多的品牌傳播機(jī)會(huì)。

在幾大社會(huì)化媒體中，不同于微博的海量碎片化信息傳播方式，微信在信息精準(zhǔn)化方面做得最好。微信的品牌公眾號(hào)，由于完全是由用戶(hù)自主選擇關(guān)注，信息的覆蓋面雖然不廣，粉絲數(shù)沒(méi)有微博多，但是信息的到達(dá)率卻得到了最大程度的提高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信可謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的先行者和最佳載體。為減少信息困擾，微信眾公號(hào)對(duì)公眾號(hào)推送信息內(nèi)容的頻率做出了極為嚴(yán)格的限制，訂閱號(hào)一天推送一次，服務(wù)號(hào)一個(gè)月才可以推送一次，需要用戶(hù)主動(dòng)選擇。雖然曝光度會(huì)有所減少，但是對(duì)于品牌來(lái)講是有益的，因?yàn)橛捎谏倭康男畔⒘浚砸餐瑯訐Q來(lái)了排斥性的減少，不僅意味著對(duì)與受眾不再是信息困擾，同時(shí)打開(kāi)的概率也有所提升。在微信上進(jìn)行品牌傳播的主要作用并不是吸引大量的粉絲數(shù)或者通過(guò)品牌傳播推廣來(lái)增加品牌的曝光度，而是受眾的主動(dòng)選擇。整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)品牌信息傳播的控制，同時(shí)也提高了傳播效率，達(dá)到品牌傳播的精準(zhǔn)化。

二、個(gè)性化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益發(fā)展的今天，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體大量的信息存在于網(wǎng)絡(luò)之中，我們的受眾對(duì)于那些大眾信息早已變得麻木，受眾不再甘于平庸，都想做獨(dú)特的自己，追求自己的個(gè)性，展示自己的獨(dú)特。如果企業(yè)想讓自己的品牌在社會(huì)化媒體上吸引更多目標(biāo)受眾的注意力，就必須確立獨(dú)有的品牌個(gè)性，開(kāi)展豐富多樣的品牌傳播推廣活動(dòng)。在品牌定位中融入感情是品牌設(shè)計(jì)的個(gè)性化，這樣做的目的是，用情感打動(dòng)目標(biāo)受眾，從而使品牌離受眾越來(lái)越近，并且慢慢地走入受眾的內(nèi)心。

例如，我們?cè)?.1.2性別角色章節(jié)中提到的“朵唯大使活動(dòng)”。力邀在微博上有一定影響力和傳播力的網(wǎng)絡(luò)紅人加入到活動(dòng)當(dāng)中，擔(dān)當(dāng)“朵唯大使”，親身嘗試朵唯女性手機(jī)，并且可以帶動(dòng)他們的朋友和粉絲嘗試，打造個(gè)性化的推廣方式，其目的是要將品牌理念貫穿其中，讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)知與理解，提高品牌忠誠(chéng)度。

三、娛樂(lè)化

與娛樂(lè)掛鉤的東西都會(huì)受到大眾的熱切關(guān)注。在上一章我們研究到公眾人物作為專(zhuān)家級(jí)影響者是怎樣影響受眾傳播品牌的，其中運(yùn)用的就是品牌傳播的娛樂(lè)化原。明星代言品牌，一部分，對(duì)于粉絲的影響力是不用說(shuō)的；另一部分，由于明星是公眾人物，一言一行畢竟有所約束，所代言品牌也會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮，所以可信度較高。與明星相關(guān)的熱點(diǎn)話題緊密結(jié)合，使用了娛樂(lè)化的品牌傳播方式，將會(huì)收到意想不到的效果，使目標(biāo)受眾真正的了解品牌理念。

四、實(shí)時(shí)互動(dòng)化

無(wú)論是企業(yè)品牌對(duì)扮演不同社會(huì)角色的人進(jìn)行傳播還是在企業(yè)成功將他們說(shuō)服，變?yōu)樽约旱膫鞑フ吆?，變身影響者影響更多的受眾的過(guò)程中，實(shí)時(shí)互動(dòng)是必不可少的環(huán)節(jié)，社會(huì)化媒體與以往傳播媒介的不同之處就在于企業(yè)可以隨時(shí)隨地的于目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通交流，所以，實(shí)時(shí)互動(dòng)是社會(huì)化媒體上的品牌傳播的一個(gè)重要的傳播原則。沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)的品牌傳播的失敗的其中一項(xiàng)很重要的原因，就是沒(méi)有充分利用社會(huì)化媒體這個(gè)現(xiàn)在在中國(guó)強(qiáng)大的媒介，說(shuō)的沒(méi)有充分利用，就是實(shí)時(shí)互動(dòng)這一原則沒(méi)有注意到，沃爾瑪當(dāng)年在社會(huì)化媒體的品牌傳播只是個(gè)別產(chǎn)品信息，只是注意到了捆綁熱點(diǎn)話題，去沒(méi)有注意到實(shí)時(shí)互動(dòng)的重要性，這樣就很難讓品牌走進(jìn)人們心里，那么品牌在人們心中高高在上的存在，并不能得到消費(fèi)者的青睞。

就社會(huì)化媒體上的品牌傳播來(lái)說(shuō)，雀巢公司比沃爾沃做的強(qiáng)，雀巢為了給新產(chǎn)品上市造勢(shì)宣傳，在其Facebook主頁(yè)設(shè)置了新的模版封面，最初封面圖是布滿(mǎn)了咖啡豆，但咖啡豆都會(huì)陸續(xù)消耗，只要用戶(hù)在雀巢咖啡的Facebook主頁(yè)點(diǎn)擊“贊”，越多粉絲點(diǎn)贊，咖啡豆減少的速度越快，最終新款咖啡的神秘面紗被揭開(kāi)。雖然這只是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的活動(dòng)造勢(shì)，但是卻將目標(biāo)受眾的好奇心最大化，這種告訴你們我們品牌有新品上市但是卻不告訴受眾是什么，神秘感撲面而來(lái)，這樣一來(lái)，目標(biāo)受眾的期待值大大上漲，通過(guò)點(diǎn)擊“贊”來(lái)減少遮掩新品的咖啡豆，無(wú)疑是將揭開(kāi)新品面紗的任務(wù)交給了目標(biāo)受眾，讓目標(biāo)受眾身臨其境自主選擇。整個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)跟隨著品牌活動(dòng)的腳步，一步步掀開(kāi)新品的神秘面紗。雀巢公司舉辦的這項(xiàng)活動(dòng)，主要目的是與目標(biāo)受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性，為新產(chǎn)品造勢(shì)，從而達(dá)到提升品牌的知名度，增加品牌資產(chǎn)的目的。

五、線上線下一體化

雖然社會(huì)化媒體是指網(wǎng)絡(luò)媒體，但是就算網(wǎng)絡(luò)再火，也是需要與現(xiàn)實(shí)掛鉤的，這就需要線上線下的聯(lián)動(dòng)，線上線下一體化原則是指企業(yè)的品牌傳播要同時(shí)兼顧線上線下，通過(guò)線上帶動(dòng)線下，再?gòu)木€下回歸線上這樣的一個(gè)思路。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只是單一的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)以及網(wǎng)站推廣，很多網(wǎng)站策劃的線下活動(dòng)并沒(méi)有充分發(fā)揮作用，表現(xiàn)在：活動(dòng)開(kāi)展是轟轟烈烈，活動(dòng)過(guò)后不久便?N聲匿跡，活動(dòng)的短期效應(yīng)明顯，但沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果，而一個(gè)成功的線下推廣活動(dòng)，應(yīng)帶來(lái)一輪又一輪的“病毒性”傳播，不斷的循環(huán)上升，將一個(gè)發(fā)展中的網(wǎng)站推上峰頂。所以，只有線上線下真正結(jié)合，才能達(dá)到雙贏。

當(dāng)下最火的O2O商業(yè)模式，就是指的將線上線下聯(lián)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)合才是最強(qiáng)大的。我們?cè)谏弦徽轮v到各級(jí)影響者對(duì)目標(biāo)受眾的影響力是巨大的。這涉及參考級(jí)影響者與專(zhuān)業(yè)級(jí)影響者，他們不僅僅可以在網(wǎng)上與目標(biāo)受眾溝通，我們以專(zhuān)家級(jí)影響者為例，企業(yè)在聯(lián)系到合適的專(zhuān)家級(jí)影響者后，可以舉辦一個(gè)線下活動(dòng)，邀請(qǐng)一到兩個(gè)專(zhuān)家，當(dāng)然還要吸引目標(biāo)受眾參加，這樣專(zhuān)家就可以面對(duì)面的解決目標(biāo)受眾的問(wèn)題，使專(zhuān)家及品牌更有可信度，從而影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，進(jìn)而起到品牌傳播的目的。

六、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，人們已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，人們的思想也跟著逐漸進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)成為人們主要的娛樂(lè)項(xiàng)目。一開(kāi)始人們只是簡(jiǎn)單地將網(wǎng)絡(luò)用于查閱資料和瀏覽新聞，然后開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單的娛樂(lè)，觀看視頻及玩游戲，現(xiàn)在人們開(kāi)始自如出入各種社交網(wǎng)站，尋找伙伴自由溝通。而互聯(lián)網(wǎng)中逐漸建立起的一個(gè)個(gè)風(fēng)格迥異的社交化媒體，在娛樂(lè)大眾的同時(shí)，也為企業(yè)品牌提供了完美的傳播平臺(tái)。本文的研究課題將品牌傳播放到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，引入馬斯洛需求層次理論和社會(huì)角色扮演理論，詳細(xì)分析基于社會(huì)化媒體的品牌傳播。本文將站在企業(yè)品牌的角度，通過(guò)社會(huì)化媒體的分類(lèi)，得出各類(lèi)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，然后考慮到不同的社會(huì)角色將決定品牌傳播在什么樣的社會(huì)化媒體中進(jìn)行與之相匹配的推廣，同時(shí)這些社會(huì)角色對(duì)于其他受眾來(lái)說(shuō)又屬于影響者，本文將研究他們是如何影響其他社會(huì)人的。最后得出整個(gè)品牌傳播過(guò)程中的品牌傳播的五項(xiàng)原則。以此為企業(yè)提供這樣一個(gè)在社交化媒體上的品牌傳播過(guò)程，用以最高效的發(fā)揮社會(huì)化媒體平臺(tái)的特性，同時(shí)也是使企業(yè)抓住品牌傳播的機(jī)會(huì)，得以最高效的發(fā)揚(yáng)品牌。

篇9

2012年，三星泡泡凈洗衣機(jī)啟動(dòng)“我的29分鐘凈省享不?！被顒?dòng)，消費(fèi)者參與活動(dòng)、完成作品制作，并分享到微博等平臺(tái)即有機(jī)會(huì)獲得泡泡凈洗衣機(jī)等獎(jiǎng)品。通過(guò)掌握傳媒的媒體整合平臺(tái)，選擇優(yōu)質(zhì)媒體資源推送至目標(biāo)受眾，整條廣告的推廣中著重詮釋傳播“潔凈省時(shí)，樂(lè)享生活”的品牌理念，同時(shí)將三星“泡泡凈”技術(shù)——?jiǎng)?chuàng)新科技帶來(lái)省電、省時(shí)、清新潔凈的極致體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。

期望目標(biāo)

增加目標(biāo)受眾對(duì)三星泡泡洗衣機(jī)的印象及品牌好感度；提高受眾對(duì)三星泡泡洗衣機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知度與偏好度。

傳播人群

產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者集中在女性群體。她們是一群追求時(shí)尚，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求品質(zhì)生活的新時(shí)代女性。隨著80后逐漸成為社會(huì)主要的活躍群體，其中，女性隨著經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，對(duì)生活的追求也逐步提高。因面對(duì)工作、戀愛(ài)、家庭、健康、生活各項(xiàng)的權(quán)衡，時(shí)間的平衡與分配受到關(guān)注。

創(chuàng)意策略

三星泡泡凈洗衣機(jī)“省時(shí)更潔凈”的特點(diǎn)，契合了白領(lǐng)女性的需求，省時(shí)29分鐘，把時(shí)間還給生活。此次推廣便以此為核心，將生活理念與產(chǎn)品特點(diǎn)完美融合，吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，運(yùn)用手機(jī)媒體和定向技術(shù)，搭建產(chǎn)品與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，產(chǎn)生品牌記憶點(diǎn)，加深品牌好感度。

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

WAP站點(diǎn)搭建，絢麗富媒體展示

運(yùn)用手機(jī)媒體的隨時(shí)隨地隨身的特性，將社交、互動(dòng)在一起，實(shí)現(xiàn)以一帶多的多次傳播。搭建WAP站點(diǎn)，用戶(hù)手機(jī)上網(wǎng)，登陸活動(dòng)頁(yè)面，填寫(xiě)自己的“29分鐘，凈省生活隨意搭”句式，手機(jī)的隨時(shí)隨地特性，可讓用戶(hù)無(wú)地點(diǎn)時(shí)間限制，方便地參與活動(dòng)并同步分享至各社交網(wǎng)站，秀出“你的29分，凈省生活隨意搭”，分享至各大SNS及微博，促進(jìn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合多種展示形式，以banner、全屏的方式，在APP客戶(hù)端內(nèi)頁(yè)進(jìn)行免打擾的廣告展示。既注重受眾的情感體驗(yàn)，又使推廣概念得到受眾關(guān)注。通過(guò)hdtMobile的媒體整合平臺(tái)，選擇鳳凰周刊、騰訊等優(yōu)質(zhì)媒體資源，將廣告推送至目標(biāo)受眾，宣傳“省時(shí)29分鐘，把時(shí)間還給生活”活動(dòng)，借此增加目標(biāo)受眾對(duì)三星品牌的印象及品牌好感度。

精準(zhǔn)定向傳播，產(chǎn)品信息清晰準(zhǔn)確

通過(guò)地域定向、時(shí)間定向等定向技術(shù)，為廣告主精準(zhǔn)找到受眾群，充分有效地將有限投入實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)出。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以及互動(dòng)分享，黏住用戶(hù)眼球，拓展活動(dòng)宣傳范圍。通過(guò)“你的29分，凈省生活隨意搭”句式填寫(xiě)，并互動(dòng)分享，將消費(fèi)者的29分鐘樂(lè)享生活理念傳播，讓受眾在參與線上活動(dòng)、了解產(chǎn)品新功能的同時(shí)，間接將傳播信息推送給周?chē)笥?，使產(chǎn)品信息得到最大化的傳播。

傳播效果

篇10

[關(guān)鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑

2017年3月28日，由最高人民檢察院影視中心組織創(chuàng)作的電視劇《人民的名義》，在湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)開(kāi)播。一周內(nèi)，該電視劇旋即成為社會(huì)討論熱點(diǎn)，被稱(chēng)為“現(xiàn)象級(jí)”電視劇。這樣一部?jī)?yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)電視連續(xù)劇，通過(guò)怎樣的傳播路徑來(lái)到人們面前？在電視上有優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)湖南衛(wèi)視，在網(wǎng)絡(luò)上有PPTV、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站，在社交媒體上有微博微信和論壇等。優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇的走紅，表現(xiàn)了人們對(duì)更高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求和渴望。在融媒體傳播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇綜合利用好新舊傳播手段，提高有效傳播，也顯得尤為重要。

一、國(guó)產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化及傳播環(huán)境嬗變

1.國(guó)產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化現(xiàn)象及突圍邏輯。

在電視劇產(chǎn)業(yè)不斷繁榮的背景下，我國(guó)電視劇的生產(chǎn)總量在不斷提升，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，也出現(xiàn)了很多亂象。首先，“抗戰(zhàn)神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時(shí)候，最看重的是題材的安全性。由于國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的相關(guān)規(guī)定，古裝、穿越、反腐、諜戰(zhàn)等題材受到了不同程度的限制，對(duì)于制作單位來(lái)說(shuō)，可以選擇的題材已經(jīng)很少。這其中，抗戰(zhàn)劇是受限制最少的題材之一，最近一些年來(lái)在審查上基本上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，這一重要因素導(dǎo)致了抗戰(zhàn)劇的流行；另外，宮斗劇也是熱點(diǎn)之一，《武媚娘傳奇》和《甄執(zhí)》等宮廷劇中的服飾、臺(tái)詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議；還有，IP也成為影視界的焦點(diǎn)。IP是“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場(chǎng)利潤(rùn)的結(jié)果，也是優(yōu)秀原創(chuàng)劇本匱乏的表現(xiàn)，《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改變?yōu)橛耙晞∽髌凡⑹艿綗崤醯拇怼?/p>

一部電視劇的熱播，除了自身質(zhì)量過(guò)硬，還在于影視劇在播出前、播出時(shí)和播出之后的傳播。好的傳播離不開(kāi)兩方面，一方面是口碑傳播，另外一方面是豐富的傳播渠道?？诒畟鞑ブ傅氖蔷哂懈兄畔⒌姆巧虡I(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響，口口相傳的東西擁有極大的影響力；豐富的傳播渠道也是“現(xiàn)象級(jí)”電視劇誕生的重要原因，以《人名的名義》來(lái)說(shuō)，這部電視劇在電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體上都一度成為焦點(diǎn)。該劇在湖南衛(wèi)視獨(dú)家播出，這是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的省級(jí)衛(wèi)視播出平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，PPTV與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺(tái)共同播出，幾乎無(wú)處不在，在社交媒體上，“達(dá)康書(shū)記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對(duì)于優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇來(lái)說(shuō)，他們?cè)絹?lái)越需要豐富而暢通的渠道，需要靈活運(yùn)用融媒體手段。

2.融媒體傳播生態(tài)下國(guó)產(chǎn)電視劇的多元傳播需求。

電視劇的傳播路徑已經(jīng)進(jìn)入融媒體傳播生態(tài)，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

受眾是電視劇傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)。在電視劇傳播中，傳播者對(duì)其意義以及沒(méi)血的建構(gòu)，最終需要通過(guò)傳播渠道進(jìn)入受眾的審美事業(yè)，接受觀眾的解讀和評(píng)判，并且在傳受互動(dòng)的過(guò)程中，完成審美的接受和意義的生成。

受眾的多元化，決定了電視劇的多元傳播需求。傳統(tǒng)電視劇的受眾群體中，從特征來(lái)看，電視劇尤其是晚間時(shí)段播出的電視劇，其觀眾特征呈現(xiàn)中老年化的趨勢(shì)。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環(huán)境下，新型電視劇受眾顯得更加時(shí)尚，且具有更高的文化素質(zhì)。據(jù)百度指數(shù)工具顯示，《人民的名義》受眾人群畫(huà)像中，30-39歲占51%，20-29歲占23%，40-49歲占23%，年齡分布范圍較大也較為均勻；另外，男性占比61%，女性占比39%，性別分布較為均衡。

二、優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題及成因

（一）優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇傳播遭遇的現(xiàn)實(shí)困境

1.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇的傳播方式總體比較單一。

在傳統(tǒng)媒體背景下，國(guó)產(chǎn)電視劇的發(fā)行一般是借助于中國(guó)中央電視臺(tái)一級(jí)媒體、省級(jí)衛(wèi)視頻道和地方臺(tái)的地面頻道等，電視劇的播出平臺(tái)也局限在電視臺(tái)這一單一的途徑?，F(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈仍然不太健全，制作部門(mén)和發(fā)行機(jī)構(gòu)一般借助于將版權(quán)銷(xiāo)售給電視臺(tái)的購(gòu)片機(jī)構(gòu)來(lái)獲取利潤(rùn)。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)電視劇生產(chǎn)過(guò)剩和播出平臺(tái)較少造成了資源大量浪費(fèi)，也導(dǎo)致了廣大觀眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)電視劇個(gè)性化需求不能被滿(mǎn)足的問(wèn)題。在宣傳方面，一般采取電視劇開(kāi)播之前集中宣傳，以圖形成良好的口碑傳播，在電視劇走紅之后，不同的媒體會(huì)自發(fā)地進(jìn)行宣傳，傳播的方式總體比較單一。

2.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇強(qiáng)傳播容易被泛化利用。

優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇在爆紅之后，在強(qiáng)傳播的過(guò)程中，也容易被泛化利用。一方面，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可能被過(guò)度“娛樂(lè)化”。為了迎合觀眾娛樂(lè)消費(fèi)媒介產(chǎn)品的心理，追求眼球、收視率和點(diǎn)擊率等營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，部分營(yíng)銷(xiāo)者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段，最終形成過(guò)度娛樂(lè)化的趨勢(shì)；另一方面，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇火爆以后，很多媒介會(huì)主動(dòng)蹭熱點(diǎn)，很多廣告也會(huì)以此為引爆點(diǎn)，最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用，最終帶來(lái)了負(fù)面的效果。

（二）優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇傳播效果兩極化成因

1.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇對(duì)宣傳的重視程度迥異。

電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點(diǎn)、最感人的場(chǎng)面，包括劇中的情節(jié)、參演人員的知名度等加以設(shè)計(jì)方大，制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播，或借助報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，對(duì)電視劇進(jìn)行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位，對(duì)電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統(tǒng)的劇組，僅僅會(huì)采取一些老套的傳播方式：首先是編播季方式，挖掘劇中精彩看點(diǎn)；其次是重點(diǎn)推廣方式，對(duì)重點(diǎn)劇情大力度推廣；還有下集看c和滾動(dòng)字幕宣傳，用精煉煽情的文字吸引觀眾連續(xù)收看。與此同時(shí)，還會(huì)利用平面媒體和戶(hù)外廣告媒體宣傳以及通過(guò)劇組見(jiàn)面會(huì)的方式宣傳。

重視宣傳的電視劇劇組，除了傳統(tǒng)的宣傳方式，還非常重視融媒體時(shí)代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集，總投資1.2億元，算不上大投資，但據(jù)該劇總發(fā)行人李學(xué)政介紹，發(fā)行方仍然拿出了3000萬(wàn)元用于宣傳和推廣，讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事，也引爆了社會(huì)關(guān)注熱潮。

2.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇宣傳方式的靈活運(yùn)用程度迥異。

在融媒體時(shí)代，電視劇宣傳不僅要舍得投入資金，還需要懂得對(duì)各種宣傳方式的靈活運(yùn)用，尤其是要注意對(duì)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)。目前，新媒體的營(yíng)銷(xiāo)是電視劇營(yíng)銷(xiāo)的生長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，電視劇的推廣已經(jīng)發(fā)展為以社交為中心，以社交發(fā)酵和互動(dòng)設(shè)計(jì)為手段，運(yùn)用社會(huì)化媒體，微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來(lái)推廣。例如，《人民的名義》中“達(dá)康書(shū)記表情包”成為社交媒體熱點(diǎn)，該話題的微博閱讀數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，甚至成為網(wǎng)名聊天時(shí)候的熱門(mén)表情，成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。

優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視劇除了懂得巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段，還要會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用融媒體時(shí)代的技術(shù)手段，讓電視劇在播出之前便開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上流行，成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，吸引潛在受眾的注意力。融媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)展迅速，營(yíng)銷(xiāo)渠道也是日新月異，想要更好地推廣和宣傳優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇，就必須與時(shí)俱進(jìn)地研究各種傳播和宣傳方式，并結(jié)合電視劇特點(diǎn)加以利用，形成傳播矩陣，取得更好傳播效果。

三、優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇改善傳播徑路的策略

在融媒體時(shí)代，各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現(xiàn)出來(lái)，這為國(guó)產(chǎn)電視劇的播出平臺(tái)進(jìn)一步拓展創(chuàng)造了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。電視劇的制作方和發(fā)行方也越來(lái)越重視宣傳的重要性，并且逐步提高了宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算，爭(zhēng)搶宣傳渠道和平臺(tái)。但是，面對(duì)快速發(fā)展的各類(lèi)宣傳平臺(tái)，如何組合利用，如何找到有效的傳播路徑，如何確定宣傳的策略，仍然值得重點(diǎn)探討和研究。

1.繼續(xù)提高電視劇品質(zhì)是有效傳播的前提。

近十年來(lái)，電視劇越拍越多，越拍越長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集，數(shù)量再創(chuàng)新高，較2015年同期增長(zhǎng)10%。備案劇目平均單部集數(shù)呈持續(xù)上升趨勢(shì)，2016年達(dá)到40集/部，“電視劇越拍越長(zhǎng)”成為近十年行業(yè)發(fā)展的普遍現(xiàn)象。根據(jù)CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年10月1日―2016年9月30日期間，全國(guó)有電視劇播出的473個(gè)地市級(jí)以上電視頻道，共播出電視劇25387部、160萬(wàn)多集。

在眾多的電視劇中，想要脫穎而出，最重要和最根本的還是電視劇的品質(zhì)。電視劇的品質(zhì)決定了電視劇傳播的價(jià)值，是有效傳播的前提，是吸引大眾觀眾的關(guān)鍵。以《人民的名義》為例，編劇周梅森深入采訪8年，才有了這一部2017年的“神劇”，為了創(chuàng)作《人民的名義》，周梅森曾在各級(jí)檢察機(jī)關(guān)的大力支持下，通過(guò)深入檢察機(jī)關(guān)一線體驗(yàn)生活，親自到監(jiān)獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調(diào)查，獲得了第一手的寫(xiě)作素材；導(dǎo)演李路為了拍出美劇的風(fēng)格，為了拍得電影化，拍攝花費(fèi)的時(shí)間是平常劇組的幾倍，55集的電視劇相當(dāng)于22部電影的強(qiáng)度。

2.運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)電視劇的受眾走向。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視創(chuàng)作是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，電視劇的從業(yè)者要懂得如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解受眾的期待，分析受眾的走向，能借助新技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。依托大數(shù)據(jù)，電視劇制作方和發(fā)行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域等有價(jià)值的信息，并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等；同時(shí)，借助于第三方檢測(cè)工具，實(shí)時(shí)了解電視劇播放過(guò)程中的話題熱點(diǎn)，監(jiān)控受眾輿論走向，并將監(jiān)測(cè)結(jié)果融入到電視劇后續(xù)創(chuàng)作中。

在電視劇《人民的名義》的故事線中，導(dǎo)演和編劇展示了幾條故事線，比如反腐線、家庭線和愛(ài)情線等。該劇導(dǎo)演李路表示，從開(kāi)始創(chuàng)作的時(shí)候就有這個(gè)坐標(biāo)在里面，比如要有一些情感戲，一些時(shí)尚元素，一些社會(huì)的當(dāng)今的年輕人的話題性，其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題，在傳播過(guò)程中受眾的反應(yīng)如何？通過(guò)微博、微信和論壇等大數(shù)據(jù)的綜合分析，導(dǎo)演可以獲得及時(shí)準(zhǔn)確的反饋，并在未來(lái)的電視劇創(chuàng)作中綜合使用這些數(shù)據(jù)。

3.掌握不同傳播媒介特點(diǎn)善于綜合運(yùn)用。

在融媒體時(shí)代，電視劇劇組已經(jīng)不局限于跑宣傳和開(kāi)會(huì)了，而是更多地使用新媒體手段宣傳，比如通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)和論壇營(yíng)銷(xiāo)等等，也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點(diǎn)，在不同的平臺(tái)上使用不同的傳播手段，成為電視劇宣傳和發(fā)行的必備功課?！度嗣竦拿x》在宣傳的過(guò)程中，建立了專(zhuān)用微博賬號(hào)，并啟動(dòng)了#人民的名義#專(zhuān)屬話題，引導(dǎo)社交媒體用戶(hù)深入討論，并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是，該劇組也積極使用全新傳播手段，“達(dá)康書(shū)記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”，他在人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端和人民日?qǐng)?bào)微博的直播，贏得了超過(guò)500萬(wàn)網(wǎng)友的觀看和互動(dòng)，取得了極佳傳播效果。

4.借鑒國(guó)外優(yōu)秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。

自20世紀(jì)50年代開(kāi)始，美劇創(chuàng)作的諸多傳媒神話，被譽(yù)為商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)典范例。一部美劇的成功，除了自身優(yōu)異的制作水準(zhǔn)，富有創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)起了很重要的作用。在美劇等國(guó)外電視劇的傳播過(guò)中，他們注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，比如建立電視劇官方網(wǎng)站，作為電視劇宣傳的基礎(chǔ)和大本營(yíng)，還有注重社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號(hào)，和受眾直接對(duì)話，構(gòu)建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺(tái)。

優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電視劇應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外電視劇的優(yōu)秀傳播方法，同時(shí)，也應(yīng)該積極“走出去”。近年來(lái)，在國(guó)家政策的扶持下，中國(guó)電視劇出口范圍逐步擴(kuò)大。20世紀(jì)90年代初期，中電視劇的海外營(yíng)銷(xiāo)僅涉及中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞和日韓等10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著我國(guó)電視劇行業(yè)的積累和不斷發(fā)展，電視劇出口范圍不斷拓展，目前已遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。古裝劇《甄執(zhí)》在美國(guó)收費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix（網(wǎng)飛）播出，中國(guó)片方與美國(guó)合作將76集的長(zhǎng)劇精編并制作成了6集的英文版電視電影，這是中國(guó)電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國(guó)產(chǎn)電視劇“走出去”，能塑造良好的國(guó)家形象，也能提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，讓國(guó)外觀眾更好地了解中國(guó)文化、感受中國(guó)的魅力。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的傳播路徑不斷涌現(xiàn)。在融媒體視閾下，不論是電視劇的制作單位、發(fā)行單位還是播出單位，都面臨著新的挑戰(zhàn)，也擁有新的傳播機(jī)會(huì)?！度嗣竦拿x》的熱播，表現(xiàn)了受眾對(duì)于優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視劇的渴望，它引發(fā)的觀看和討論熱潮，為關(guān)注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業(yè)者，應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和了解國(guó)產(chǎn)電視劇的傳播路徑變化，掌握并綜合使用不同的傳播方法，讓更多的人享受更好的文化大餐。

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