導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇餐飲市場(chǎng)推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

區(qū)域是各個(gè)廠(chǎng)家、商家銷(xiāo)售的基本市場(chǎng)，因此，每個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售將影響企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)全國(guó)性品牌企業(yè)來(lái)講，各個(gè)地級(jí)、市級(jí)、省級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售組織、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，哪個(gè)區(qū)域都不能失去；對(duì)地方企業(yè)來(lái)講，銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在幾個(gè)地區(qū)，甚至一個(gè)省、一個(gè)市，每一區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)至關(guān)重要，甚至威脅到企業(yè)生存。

因此，區(qū)域之爭(zhēng)的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企業(yè)要生存，必須鞏固為數(shù)不多的市場(chǎng)區(qū)域，抵抗來(lái)自全國(guó)品牌的進(jìn)攻，比如光明乳業(yè)的老家在上海，那么他對(duì)南京、武漢等地的乳品企業(yè)就構(gòu)成威脅；另一方面，大品牌企業(yè)完成本地銷(xiāo)售壟斷后，尋求外地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模化，必然進(jìn)軍其他市場(chǎng)，全國(guó)乃至世界，去主動(dòng)搶占地方市場(chǎng)。

隨著深度分銷(xiāo)、渠道扁平化、決勝終端等細(xì)致的市場(chǎng)運(yùn)做，企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的掌控越來(lái)越強(qiáng)。不管是全國(guó)性品牌還是地方性品牌都在不同的市場(chǎng)區(qū)域扮演著不同的角色：光明在上海打的是防守反擊戰(zhàn)，他要防守住來(lái)自伊犁、三元、均瑤的進(jìn)攻；同時(shí)在其他市場(chǎng)區(qū)域，比如在南京、北京、內(nèi)蒙古，要在衛(wèi)崗、三元、伊犁的老家搶占市場(chǎng)份額，就采用攻堅(jiān)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這種攻守轉(zhuǎn)換的策略，構(gòu)成了我們所知的市場(chǎng)活動(dòng)；同時(shí)在終端、渠道也上演著一場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 如何做到“區(qū)域戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝利

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，那么如何打好每場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？爭(zhēng)取勝利？兵法云：先謀而后動(dòng)。就是說(shuō)：企業(yè)首先有個(gè)明確的目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，制定相應(yīng)的策略；再根據(jù)策略制定具體的戰(zhàn)術(shù)，利用一切可利用的資源執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝利。可見(jiàn)，策劃的重要性。 企業(yè)策劃活動(dòng)遇到的誤區(qū)

一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣策劃活動(dòng)，必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體、資源狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)、市場(chǎng)情況、企業(yè)目標(biāo)等綜合因素制定、實(shí)施。但可惜的是，大多數(shù)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的策劃活動(dòng)完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)來(lái)開(kāi)展，對(duì)手五月開(kāi)展我也五月，對(duì)手采取買(mǎi)一送一我也一樣，對(duì)手降價(jià)我也降價(jià)。反正我緊跟你，甚至力度比你大，消費(fèi)者喜歡你的活動(dòng)，同樣也會(huì)喜歡我的促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)?？墒瞧髽I(yè)有沒(méi)有綜合考慮對(duì)手這么做的意圖是什么、自己的資源狀況如何、自己的產(chǎn)品優(yōu)劣是否符合現(xiàn)在的策劃活動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先這么做，一定有周詳?shù)挠?jì)劃，明確的目標(biāo)，合理的資源分配，同時(shí)對(duì)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至要打擊的對(duì)手了如指掌，打的有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在打仗之前，了解對(duì)方多一點(diǎn)，獲勝的機(jī)率就多一分。而大多數(shù)企業(yè)缺乏明確的目標(biāo)，為了應(yīng)付挑戰(zhàn)，采用跟隨策略，從結(jié)果來(lái)講，很難達(dá)到抵御的目的，反而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，浪費(fèi)有限的資源還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的，造成企業(yè)主要利潤(rùn)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的下滑。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，針對(duì)具體的區(qū)域消費(fèi)者、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況，采用什么策略、什么戰(zhàn)術(shù)、什么活動(dòng)十分重要。企業(yè)根據(jù)在不同區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，達(dá)到對(duì)地區(qū)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)。好處：一是企業(yè)能利用有限資源，集中力量，開(kāi)發(fā)、管理區(qū)域市場(chǎng)；二是企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域制定營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)就更有針對(duì)性；三是更加容易得到區(qū)域銷(xiāo)售人員的支持，銷(xiāo)售人員認(rèn)為這種根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況制定的方案，更加符合市場(chǎng)，更有利于銷(xiāo)量提升，更有利于自己業(yè)績(jī)的提高，必然會(huì)全力配合。 如何實(shí)施有效的推廣活動(dòng)

我們認(rèn)為適合企業(yè)現(xiàn)狀的策劃方案就是有效的、合適的市場(chǎng)推廣方案。適合企業(yè)現(xiàn)狀就是適合企業(yè)中長(zhǎng)期規(guī)劃，適合企業(yè)的品牌定位，適合企業(yè)的產(chǎn)品定位、適合企業(yè)的資源配置、適合企業(yè)現(xiàn)在的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。

制定市場(chǎng)推廣策劃方案：

一、 明確企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)的目標(biāo)就是企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)。包括年度目標(biāo)、三年目標(biāo)、五年目標(biāo)、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)目前的發(fā)展及市場(chǎng)狀況，企業(yè)短期目標(biāo)主要有以下幾種：提高市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高產(chǎn)品鋪貨率，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端攔截，品牌提升，減少存貨、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。有了明確的目標(biāo)，企業(yè)就可以根據(jù)目標(biāo)，采取有針對(duì)性的策劃主題活動(dòng)，根據(jù)策劃主題制定推廣方案，使企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)更有統(tǒng)一性、策略性。

制定企業(yè)的策劃主題活動(dòng)，必須要了解的幾個(gè)問(wèn)題：

1、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略

正確認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前促銷(xiāo)的產(chǎn)品是“塔頂”產(chǎn)品還是“塔底”產(chǎn)品，然后采取正確的應(yīng)對(duì)策略。光明在上海推出兩種屋型純鮮牛奶，“三島”950ml定價(jià)在4.9元，“光明”980ml定價(jià)在6.6元。 “三島”作為“塔底”產(chǎn)品，用來(lái)防御“均瑤”、“全佳”950ml純鮮牛奶；而“光明”定價(jià)較高，在于提升企業(yè)品牌形象，也是光明公司主要保護(hù)的產(chǎn)品。通過(guò)分析對(duì)手產(chǎn)品定位（可以通過(guò)終端表現(xiàn)來(lái)分析），調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略，找準(zhǔn)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，整合自己的資源，反戈一擊，一擊必殺。

2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本區(qū)域的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的供給線(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者的面前，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。只要我們了解對(duì)手的渠道種類(lèi)、渠道特點(diǎn)、渠道層次、產(chǎn)品在渠道中的狀況以及渠道管理狀況，就能掌握對(duì)手渠道運(yùn)做的優(yōu)劣現(xiàn)狀。然后根據(jù)這些狀況，制定有針對(duì)性的渠道策略。

特別是研發(fā)的新產(chǎn)品，利用這些信息，可以制定合理的進(jìn)入策略，實(shí)施有效的渠道進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)，必能減少進(jìn)入成本和進(jìn)入難度，提高新產(chǎn)品的鋪貨率，達(dá)到快速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。

妙士乳品進(jìn)入上海餐飲渠道，就是利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道結(jié)構(gòu)上對(duì)餐飲渠道不重視，缺乏適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品空檔，成功進(jìn)入市場(chǎng)的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民營(yíng)企業(yè)，當(dāng)初的實(shí)力還不如同城兄弟天香乳業(yè)。他們?cè)谑袌?chǎng)分析中得出，高端產(chǎn)品特別是適合餐飲渠道的產(chǎn)品缺乏，所以，開(kāi)發(fā)出適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品；同時(shí)，在渠道設(shè)計(jì)上，拋棄了舊有的銷(xiāo)售模式，另辟蹊徑借鑒酒類(lèi)的做法，進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)，取得了意想不到的效果。同時(shí)借助高端市場(chǎng)，成功的打入向來(lái)被看作乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的京滬地區(qū)。一時(shí)間銷(xiāo)量猛增， 迅速將天香拋在腦后?，F(xiàn)在產(chǎn)品一直占據(jù)高端市場(chǎng)龍頭老大的地位。

3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

“買(mǎi)贈(zèng)”、“免費(fèi)品嘗”、“廣場(chǎng)秀”、“堆頭”、“終端展示”、“捆綁特價(jià)”、“貨架陳列”、“促銷(xiāo)降價(jià)”等不同形式的促銷(xiāo)活動(dòng)（消費(fèi)者促銷(xiāo)），都是乳品企業(yè)常用的終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)采取的促銷(xiāo)活動(dòng)主要有以下幾種目的：

（1） 保質(zhì)期將至，倒了是浪費(fèi)，不如降低價(jià)格，能賣(mài)多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促銷(xiāo)降價(jià)”、“捆綁特價(jià)”的形式；

（2） 零售終端純鮮牛奶的日期每天都有更新，常常是貨架同時(shí)擺放幾天的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常喜歡拿日期最近的產(chǎn)品，廠(chǎng)家希望產(chǎn)品“先進(jìn)先出”，先買(mǎi)日期已過(guò)當(dāng)天的產(chǎn)品。所以，公司為了解決這個(gè)問(wèn)題，常在下午將不同日期的包裝進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售；

（3） 為了新品上市的成功，往往采用“買(mǎi)贈(zèng)”、“堆頭”、“免費(fèi)品嘗”、“廣場(chǎng)秀”、“貨架陳列”等方式。徐州維維乳業(yè)的“天山雪”利樂(lè)包純鮮牛奶的上市，采用的是貨架頂端兩個(gè)排面的“貨架陳列”、“堆頭”和“買(mǎi)一贈(zèng)一”這三種方式。

（4） 為提高市場(chǎng)份額，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，企業(yè)往往采用 “降價(jià)”的促銷(xiāo)方式。這類(lèi)產(chǎn)品通常是規(guī)格、包裝、口味、產(chǎn)品定位比較接近，消費(fèi)者難以判斷不同品牌產(chǎn)品之間的差異。目前，液態(tài)奶大多數(shù)產(chǎn)品都直接采用這種方式，造成乳品企業(yè)整體利潤(rùn)率有由原來(lái)的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有實(shí)力的地方品牌通常采用與競(jìng)爭(zhēng)品牌（全國(guó)品牌）相同的促銷(xiāo)活動(dòng)，利用在區(qū)域市場(chǎng)知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡。

4、 同類(lèi)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的生命周期階段

產(chǎn)品生命周期在不同的區(qū)域市場(chǎng)是不同的，如何將一個(gè)品種的產(chǎn)品生命延長(zhǎng)，一直困擾著企業(yè)高層。目前解決的方法主要有以下幾種：老產(chǎn)品改變配方、改變包裝、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品重新定位、概念炒作等。最為明顯的是醫(yī)藥行業(yè)的處方藥通過(guò)向非處方藥的轉(zhuǎn)變，使得康泰克至少延長(zhǎng)了30年的市場(chǎng)存活期。

處在成長(zhǎng)期、發(fā)展期、成熟期、衰退期不同階段的產(chǎn)品，需要有差異的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，才能推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不同時(shí)期的需求。

二、 分析企業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況

以上我們從外部了解了區(qū)域市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息，下面我們將通過(guò)分析企業(yè)自身的狀況，認(rèn)清企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)狀況，做到“知彼”的同時(shí)也要“知己”，這樣方能做出正確的區(qū)域推廣計(jì)劃。

咨詢(xún)界有句口頭禪：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水不是水。就是說(shuō)，認(rèn)識(shí)問(wèn)題是個(gè)反復(fù)過(guò)程。企業(yè)中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具體問(wèn)題上，無(wú)法從大局、全局去分析、認(rèn)識(shí)問(wèn)題，反而無(wú)法認(rèn)清問(wèn)題的本質(zhì)，沒(méi)有辦法解決。

三、 從幾個(gè)方面入手

1、 產(chǎn)品因素：

主要是產(chǎn)品包裝、口味、特性、名稱(chēng)等因素，通過(guò)分析產(chǎn)品的這些因素，找出進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品的切入點(diǎn)，即可以有效避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，同時(shí)又能占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)。

乳品企業(yè)新品開(kāi)發(fā)方向，主要從產(chǎn)品的口味、功能為主，通過(guò)開(kāi)發(fā)出不同口味的風(fēng)味奶，有益健康的功能性乳制品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)，增加企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

液態(tài)奶由于發(fā)展較早，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了慘烈的地步。風(fēng)味奶的市場(chǎng)起步較完，但其一上市，由于口味繁多，滿(mǎn)足各年齡、性別消費(fèi)群體得喜好，快速大量得進(jìn)入市場(chǎng)；功能性牛奶，由于消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度逐漸加強(qiáng)，各種加鈣、加鋅、加維生素的功能性奶制品層出不窮，以成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一。 同時(shí)各種風(fēng)味奶、花色奶、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的出現(xiàn)與成長(zhǎng)，使得整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新將導(dǎo)致一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)也將進(jìn)入“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”階段。

所以企業(yè)要認(rèn)清目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

2、 價(jià)格因素：

特別是日用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，價(jià)格促銷(xiāo)成為目前廠(chǎng)家采用的主要終端促銷(xiāo)活動(dòng)。從品牌發(fā)展的角度看，價(jià)格的變化，不利于品牌的建設(shè)。長(zhǎng)期價(jià)格促銷(xiāo)，也會(huì)影響到企業(yè)的生存。幾年前，中國(guó)家電行業(yè)通過(guò)降價(jià)，將一批規(guī)模較小、產(chǎn)能較低、成本較高、技術(shù)落后的家電企業(yè)淘汰出局，最終完成了該行業(yè)的洗牌，形成了目前穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)。

目前中國(guó)乳品行業(yè)，正上演著家電行業(yè)整合初期的故事，隨便到哪個(gè)城市的商場(chǎng)、超市去看，都能看到價(jià)格戰(zhàn)的硝煙戰(zhàn)火。光明500ml/包*8的利樂(lè)枕賣(mài)到22.6元/箱，蒙牛賣(mài)到24元/箱；純鮮牛奶950ml/盒的屋頂盒裝，均瑤賣(mài)到4.95元，三島賣(mài)到5.00元，全佳賣(mài)到4.96元，而最初這種規(guī)格的產(chǎn)品一度賣(mài)到6元—7元。

可以想象，現(xiàn)在、未來(lái)的乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在資本方面?！叭Φ剡\(yùn)動(dòng)”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在資本方面的主要運(yùn)作方式。

3、 渠道因素：

將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，我們是通過(guò)直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)；是哪種零售終端；我們的直銷(xiāo)通過(guò)哪種方式；我們的渠道有多長(zhǎng)、多寬等等。通過(guò)對(duì)渠道的了解，梳理渠道結(jié)構(gòu)，理順?lè)咒N(xiāo)渠道，有針對(duì)性的開(kāi)展促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

渠道促銷(xiāo)怎么做、消費(fèi)者促銷(xiāo)該怎么做、何時(shí)、何地、采用多大規(guī)模、投入多大資源、如何控制，只有全面的考慮，細(xì)致的策劃，才能推出成功的活動(dòng)。

四、 制定區(qū)域市場(chǎng)推廣計(jì)劃

一個(gè)完整的計(jì)劃是保證活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，主要包含以下要素：

1、 產(chǎn)品市場(chǎng)分析

包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、渠道特定等。

2、 企業(yè)目標(biāo)

在計(jì)劃中指明企業(yè)達(dá)到得目的，包括財(cái)務(wù)指標(biāo)、銷(xiāo)售指標(biāo)。以便日后考核活動(dòng)得成效。

3、 目標(biāo)市場(chǎng)

我們不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)計(jì)劃，我們做活動(dòng)是為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，最終將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。所以，制定推廣計(jì)劃必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者去制定。一些企業(yè)一味地針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)而開(kāi)展推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，從而忽視了自身產(chǎn)品的在消費(fèi)者中定位，制定出的計(jì)劃本身就不符合產(chǎn)品特征，那又如何能達(dá)到推廣的目的。

4、 價(jià)格因素

在制定推廣促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，還要考慮活動(dòng)之后對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格體系的影響有多少，應(yīng)減少、避免活動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響。德克士炸雞店的促銷(xiāo)就很失敗。他的促銷(xiāo)手段就是降價(jià)，平時(shí)一份漢堡套餐要12元左右，促銷(xiāo)期間8元，而且促銷(xiāo)間隔較短，感覺(jué)一年365天都促銷(xiāo)，造成消費(fèi)者促銷(xiāo)期間去消費(fèi)，促銷(xiāo)間期沒(méi)人消費(fèi)的局面。長(zhǎng)期下來(lái)，只有天天促銷(xiāo)，才能穩(wěn)定住可憐的人流量。

5、 具體活動(dòng)實(shí)施方案

制定具體的活動(dòng)方式，時(shí)間安排，人員培訓(xùn)等具體內(nèi)容，盡量詳細(xì)列出活動(dòng)步驟，管理辦法、需要的資源。

6、 財(cái)務(wù)分析

列出活動(dòng)所需的明細(xì)費(fèi)用，預(yù)期銷(xiāo)售收入、成本等財(cái)物指標(biāo)。

篇2

課前案例： 明華的苦惱

前幾天，明華——一位在知名快消品集團(tuán)公司工作的朋友來(lái)找我聊天，席間幾次感慨：如今的市場(chǎng)太難了，比以前吃力多了！在我看來(lái)，做不好市場(chǎng)的人，通常都有一個(gè)很致命的“毛病”，那就是對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)心里沒(méi)有數(shù)。這無(wú)非就是一個(gè)“知者不難，難者無(wú)知”的問(wèn)題。

明華不信。于是，我就問(wèn)了他如下幾個(gè)問(wèn)題：

1、 你們公司有多少個(gè)條碼？

2、 你所在市場(chǎng)在銷(xiāo)售的產(chǎn)品有多少個(gè)條碼？

3、 你多少家經(jīng)銷(xiāo)商？多少家分銷(xiāo)商？多少家鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批？

4、 你的產(chǎn)品在XX市區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)大約有多少家？你們的鋪市率是多少？

5、 你的產(chǎn)品在商超、BC店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特通、餐飲等各渠道的銷(xiāo)售占比大約各是多少？

6、 你銷(xiāo)售排前三名的單品各占總銷(xiāo)量的百分比是多少？

7、 你的幾個(gè)主要競(jìng)品各有多少個(gè)單品？在XX市場(chǎng)的月銷(xiāo)量大約是多少？他們賣(mài)的最好的是哪幾個(gè)單品？有沒(méi)有各個(gè)競(jìng)品的價(jià)格表和市場(chǎng)推廣方案？能不能把你們產(chǎn)品和競(jìng)品做個(gè)SWOT分析？

剛開(kāi)始，明華對(duì)于我的提問(wèn)尚能爭(zhēng)辯一兩句，漸漸地，他的聲音越來(lái)越小，待到我所有的問(wèn)題提完以后，明華一張臉憋得通紅，坐在那兒一言不發(fā)。他終于明白，我所謂的“無(wú)知”是什么意思——如今，快消品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，做為一名大區(qū)經(jīng)理，做市場(chǎng)僅僅憑經(jīng)驗(yàn)、靠感覺(jué)，依據(jù)著“大概”、“差不多”的數(shù)據(jù)，套用10年前的推廣方案，無(wú)怪乎市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越難做！

課間傳道： 知己知彼

對(duì)于一名快消品的區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，“知己知彼”是必修的一門(mén)基本功。

何為“知已”？

區(qū)域經(jīng)理的“知己”包括了九個(gè)方面的內(nèi)容：

首先，了解公司發(fā)展史、現(xiàn)有規(guī)模、企業(yè)文化、核心競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展方向。

其次，熟悉產(chǎn)品的概念、定位、賣(mài)點(diǎn)、規(guī)格、品類(lèi)、價(jià)格體系、渠道定位、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、主打產(chǎn)品，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。

第三，熟悉公司部門(mén)設(shè)置、人事分工、營(yíng)銷(xiāo)模式及作業(yè)流程。

第四，要搞清楚公司給予的市場(chǎng)費(fèi)用資源、人力資源、促銷(xiāo)資源、智力支持、推廣支持、廣告支持等，以便在今后的工作中能更好的借助公司資源做市場(chǎng)。

第五，理解公司的市場(chǎng)推廣方案，牢記銷(xiāo)售目標(biāo)，分解銷(xiāo)售任務(wù)至季度、每月、每人、每店。

第六，所屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有人員的能力、特長(zhǎng)、性格、人際關(guān)系、工作履歷、執(zhí)行力。

第七，整理現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商資料，了解各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的合主要條款，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力及合作關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于合作中存在問(wèn)題的客戶(hù)要有儲(chǔ)備客戶(hù)資料。

第八，掌握分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售門(mén)店等全部銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)資料，并按照一定邏輯模式整理，如銷(xiāo)量、規(guī)模、區(qū)域等，資料越詳細(xì)越好。

第九，了解所負(fù)責(zé)市場(chǎng)公司產(chǎn)品各個(gè)品項(xiàng)的銷(xiāo)售狀況，及各個(gè)單品的銷(xiāo)售占比，尤其需要關(guān)注前三名和后三名。因?yàn)殇N(xiāo)售最好的單品需要重點(diǎn)培養(yǎng)為拳頭產(chǎn)品在市場(chǎng)上攻城掠地，銷(xiāo)售最差的單品需要促銷(xiāo)扶持以免被下架或清場(chǎng)。

何為“知彼”？

區(qū)域經(jīng)理的“知彼”主要指三方面內(nèi)容：

首先，了解所屬行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，了解行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、目標(biāo)競(jìng)品、同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)概況、營(yíng)銷(xiāo)模式及在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。

第二，分析所在市場(chǎng)各個(gè)競(jìng)品在各渠道的品牌知名度、美譽(yù)度、鋪市率、市場(chǎng)占有率、主打產(chǎn)品、概念品質(zhì)、價(jià)格定位、利潤(rùn)分配、廣告?zhèn)鞑?、終端建設(shè)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，隨時(shí)關(guān)注目標(biāo)競(jìng)品的推廣方案、促銷(xiāo)計(jì)劃等市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有條件的最好能拿到競(jìng)品的推廣方案、促銷(xiāo)計(jì)劃、產(chǎn)品推廣手冊(cè)等競(jìng)品機(jī)密資料，有針對(duì)性的制定方案阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

課后提點(diǎn)： 如何做到“知已知彼”？

對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，要想做到“知己知彼”，可以有很多有效的途徑。

途徑一：企業(yè)培訓(xùn)

如今，有實(shí)力有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)都有自己的培訓(xùn)機(jī)制和健全的培訓(xùn)體系，可以讓新入職的員工快速的熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、業(yè)務(wù)流程、行業(yè)格局，掌握基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)技能。可惜目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)老板都寧愿花幾十萬(wàn)帶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去旅游，卻舍不得投資員工培訓(xùn)。

途徑二：公司資源

市場(chǎng)管理比較完善的企業(yè)通常會(huì)提供給新任區(qū)域經(jīng)理一份基礎(chǔ)的市場(chǎng)資料，還會(huì)安排前任經(jīng)理進(jìn)行工作交接。然而，即使這樣，對(duì)于很多二、三線(xiàn)品牌的區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，即使接手的是成熟市場(chǎng)，大多數(shù)還是要摸著石頭過(guò)河。

途徑三：網(wǎng)絡(luò)搜索

如今網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，諸如行政區(qū)劃、人口數(shù)量、GDP、人均收入、人均消費(fèi)水平、城鄉(xiāng)人口比例等市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，只需鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)就可以了。

途徑四：?jiǎn)T工匯報(bào)

市場(chǎng)唯一不變的就是變。盡管很多公司都有自己的銷(xiāo)售報(bào)表，然而匯總的資料在更新速度上常常會(huì)跟不上市場(chǎng)變化。作為區(qū)域經(jīng)理，完全可以要求手下的業(yè)務(wù)員按自己的要求，定期整理匯報(bào)市場(chǎng)情況及各類(lèi)資料，如需要更進(jìn)一步的各市場(chǎng)分析，則可以召開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議，要求員工進(jìn)行述職并對(duì)前期市場(chǎng)工作進(jìn)行總結(jié)分析并做出工作計(jì)劃。

途徑五：客戶(hù)溝通

很多經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)有多個(gè)同類(lèi)品牌，聰明的區(qū)域經(jīng)理可以從經(jīng)銷(xiāo)商口中探出很多關(guān)于競(jìng)品的重要信息，甚至可以拿到競(jìng)品的報(bào)價(jià)單、促銷(xiāo)方案、產(chǎn)品手冊(cè)等資料，通過(guò)一些分銷(xiāo)商、二批同樣可以得到競(jìng)品的市場(chǎng)政策和訂貨會(huì)推廣方案等機(jī)密資料。

途徑六：終端走訪(fǎng)

區(qū)域經(jīng)理必須深深的扎根于一線(xiàn)市場(chǎng)。正所謂“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，一名有經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域經(jīng)理在巡場(chǎng)的時(shí)候，通常就會(huì)了解到很多的市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)很多的問(wèn)題。

途徑六：挖競(jìng)品墻角

如果所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣模式做得非常強(qiáng)勢(shì)，單純模仿只能是“東施效顰”。此時(shí)，為了快速系統(tǒng)吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，高薪挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員不失為一條捷徑。

篇3

相比發(fā)達(dá)國(guó)家60%以上的純生啤酒生產(chǎn)消費(fèi)比率，我國(guó)目前的純生啤酒生產(chǎn)消費(fèi)比率還不到3%，所以，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，純生啤酒也將是他們一個(gè)時(shí)代的夢(mèng)想，中國(guó)啤酒全面進(jìn)入純生啤酒時(shí)代已為時(shí)不遠(yuǎn)。

比如一直波瀾不驚的R省啤酒行業(yè)，2008年初就一下子冒出來(lái)兩家純生啤酒生產(chǎn)企業(yè)。于是，當(dāng)新品遭遇撞車(chē)，關(guān)于他們之間的博弈便接踵而至。

新品會(huì)：“螳螂捕蟬，黃雀在后”

2008年1月3日，R省唯一一家在全國(guó)具有影響力的啤酒企業(yè)——金泉啤酒在省會(huì)最豪華的五星級(jí)酒店召開(kāi)盛大新品上市會(huì)，邀請(qǐng)省內(nèi)外幾十家新聞媒體，高調(diào)宣布金泉純生啤酒上市。在第二天各大媒體的軟硬廣告中“R省第一支純生啤酒隆重上市”的傳播概念鋪天蓋地、洶涌而來(lái)。

正當(dāng)金泉純生啤酒的上市推廣活動(dòng)進(jìn)行的如火如荼之時(shí)，同省的另外一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)——銀爵啤酒卻慌了手腳。

原來(lái)早在2007年10月間，銀爵啤酒就先于金泉啤酒開(kāi)始籌建純生啤酒生產(chǎn)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)在向省有關(guān)部門(mén)報(bào)批時(shí)，得知自己是R省第一家純生啤酒生產(chǎn)企業(yè)，這讓他們興奮不已。于是，圍繞“R省第一家純生啤酒生產(chǎn)企業(yè)”的傳播概念迅速被確定為銀爵啤酒的上市推廣方案。然而，他們做夢(mèng)也沒(méi)想到半路里殺出個(gè)程咬金，把自己周密籌備三個(gè)月的計(jì)劃給打亂了。

現(xiàn)在離原定的銀爵純生啤酒新品上市會(huì)僅剩不到一周的時(shí)間，重新制定新的上市方案顯然來(lái)不及，如果照原計(jì)劃執(zhí)行又會(huì)給消費(fèi)者留下步人后塵的詬病，而且弄不好還會(huì)同金泉啤酒引發(fā)不必要的口水戰(zhàn)。那么到底是什么原因?qū)е裸y爵啤酒目前的被動(dòng)局面呢？

按理說(shuō)，政府相關(guān)部門(mén)肯定不會(huì)隨便拿“第一”開(kāi)玩笑，也就是說(shuō)銀爵啤酒一定是R省第一個(gè)提出純生啤酒生產(chǎn)申請(qǐng)的企業(yè)。但這個(gè)事實(shí)只有少數(shù)政府相關(guān)部門(mén)知道，消費(fèi)者是不知道的，他們從已獲知的資訊判斷得出：金泉純生啤酒才是“R省第一支純生啤酒”。假如銀爵啤酒不顧這些客觀(guān)存在，在消費(fèi)者那里是注定討不到任何好的。

不過(guò)，凡事有利都有弊。反過(guò)來(lái)，如果銀爵啤酒跟進(jìn)硬搶“第一”的概念，說(shuō)不定還能與金泉純生啤酒一起將純生啤酒的概念在R省炒熱起來(lái)。

于是，2008年1月9日，銀爵純生啤酒的新品上市會(huì)還是如期召開(kāi)了，這個(gè)沒(méi)出世便遭遇不測(cè)的不幸兒，生下來(lái)果然是個(gè)怪胎：新品會(huì)的主調(diào)仍是“R省第一支純生啤酒”，邀請(qǐng)的省內(nèi)媒體也跟金泉啤酒一模一樣，就連平面廣告媒體的選擇也與金泉純生啤酒完全一致。

可是在金泉啤酒和媒體的集體緘默下，意料之中的口水戰(zhàn)并沒(méi)有出現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)又給銀爵啤酒開(kāi)了一個(gè)玩笑。在這場(chǎng)“R省第一支純生啤酒”的概念之爭(zhēng)中，起個(gè)大早卻趕個(gè)晚集的銀爵啤酒為他們純生啤酒建設(shè)項(xiàng)目的遲緩和商業(yè)保密工作的疏漏付出了巨大代價(jià)。

而此時(shí)一旁偷著樂(lè)的金泉啤酒早已將金泉純生啤酒鋪的到處都是，并且隨之而來(lái)的整合傳播也將“R省第一支純生啤酒”的概念演繹到了極致。

這真是“螳螂捕蟬，黃雀在后”，銀爵啤酒在捕捉“R省第一支純生啤酒”這個(gè)商機(jī)時(shí)，一出招便落在緊隨其后的金泉啤酒手中。接下來(lái)，他們還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)嗎？

渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)：“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”

銀爵啤酒原本還想寄希望于自己在R省中端啤酒市場(chǎng)的影響力和渠道優(yōu)勢(shì)封死金泉純生啤酒的上市通路，就在金泉純生啤酒新聞會(huì)后的次日，他們就召開(kāi)緊急視頻會(huì)議，安排部署各地分公司緊盯區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，尤其是銀爵啤酒正在合作中的A、B類(lèi)餐飲資源店，絕不容許給金泉純生啤酒留下任何可能進(jìn)入的縫隙。否則，格殺勿論。

但這一次，銀爵啤酒又慢了一步。原來(lái)，在向省有關(guān)部門(mén)報(bào)批純生啤酒生產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)間上，金泉啤酒的確是比銀爵啤酒晚了幾天，但他們的籌劃時(shí)間實(shí)際上比銀爵啤酒還要早，只不過(guò)金泉啤酒為了迷惑銀爵啤酒，不只是在純生啤酒的建設(shè)項(xiàng)目上悄無(wú)聲息，而且在入市渠道上也采用了“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”之計(jì)。

2007年底，就在銀爵啤酒的純生啤酒建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)入攻堅(jiān)階段的時(shí)候，金泉啤酒高調(diào)向外界放出風(fēng)聲：金泉啤酒為了鞏固、夯實(shí)自己在中低端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，要實(shí)施堅(jiān)壁清野計(jì)劃，準(zhǔn)備推出一款足以讓年生產(chǎn)能力在5萬(wàn)千升以下的小型啤酒企業(yè)關(guān)閉的通路型低端產(chǎn)品，現(xiàn)正在擴(kuò)建生產(chǎn)線(xiàn)，為新產(chǎn)品上市做準(zhǔn)備。并且在媒體上輪番投放招商信息，給銀爵啤酒造成金泉啤酒無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)中端市場(chǎng)全線(xiàn)退守低端市場(chǎng)的假象，迫使銀爵啤酒分散精力、資源、人力以應(yīng)付金泉啤酒在低端市場(chǎng)的進(jìn)攻。

正當(dāng)銀爵啤酒在低端市場(chǎng)嚴(yán)陣以待，打算展開(kāi)市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)的同時(shí)，金泉啤酒秘密組建的多支訓(xùn)練有素、裝備精良的專(zhuān)業(yè)談判團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把談判目標(biāo)鎖定在了銀爵啤酒的核心資源終端——A、B類(lèi)餐飲店。

由于金泉純生啤酒的終端零售價(jià)定為8元/支，所以，除了極個(gè)別的銀爵啤酒專(zhuān)賣(mài)店，金泉純生啤酒對(duì)銀爵啤酒的檔位買(mǎi)斷店（即6元/支以下專(zhuān)賣(mài)銀爵啤酒）；銷(xiāo)量買(mǎi)斷店（即規(guī)定時(shí)間內(nèi)需完成銀爵啤酒規(guī)定銷(xiāo)量）；品類(lèi)買(mǎi)斷店（即除純生啤酒外專(zhuān)賣(mài)銀爵啤酒）；促銷(xiāo)買(mǎi)斷店（即只允許銀爵啤酒上促銷(xiāo)員）等所有存在進(jìn)店可能的銀爵啤酒資源店發(fā)起猛攻。

金泉啤酒還暗地里顛覆銀爵啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商金泉純生啤酒，顛覆不成就鼓動(dòng)其手下業(yè)務(wù)精英另立門(mén)戶(hù)，金泉啤酒給予他們倉(cāng)儲(chǔ)、車(chē)輛補(bǔ)貼以及配備專(zhuān)業(yè)跑單人員等幫扶措施，瓦解銀爵啤酒的銷(xiāo)售渠道。

與此同時(shí)，金泉純生啤酒的談判團(tuán)隊(duì)也順利完成了對(duì)銀爵啤酒A、B類(lèi)重點(diǎn)餐飲終端的占領(lǐng)。最后，當(dāng)銀爵純生啤酒上市鋪貨的時(shí)候，竟然連自己的資源店都進(jìn)不去了。試想，終端零售價(jià)在8元/支的純生啤酒放在街邊排擋那樣的C類(lèi)店能拉動(dòng)消費(fèi)嗎？

金泉啤酒的這招“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”，不但在渠道上打敗了銀爵啤酒，在鋪貨環(huán)節(jié)上更是出其不意的占領(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。在后來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們又會(huì)采用哪些先發(fā)制人的策略呢？

戰(zhàn)略定輸贏(yíng)：“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”

金泉啤酒和銀爵啤酒對(duì)純生啤酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的追求從一開(kāi)始就分出了高低。

單從品牌影響力和企業(yè)量次規(guī)?？?，毫無(wú)疑問(wèn)金泉啤酒是R省啤酒行業(yè)的N0.1，在全國(guó)也無(wú)可爭(zhēng)議的排在前五之內(nèi)。只不過(guò)近幾年金泉啤酒太過(guò)專(zhuān)注于全國(guó)市場(chǎng)的布局?jǐn)U張，冷落了企業(yè)的新品研發(fā)和品牌建設(shè)，尤其是忽略了自己的大本營(yíng)——R省省內(nèi)市場(chǎng)的鞏固。才讓銀爵啤酒通過(guò)一款中端產(chǎn)品攔腰把金泉啤酒的橄欖型市場(chǎng)硬是掏成了兩極分化的M型市場(chǎng)。

如今，金泉啤酒已經(jīng)完成了全國(guó)市場(chǎng)布局，他們此次推出的純生啤酒表面上看固然是為了適應(yīng)當(dāng)前啤酒消費(fèi)的潮流，實(shí)際上是以產(chǎn)品升級(jí)的名義提升品牌形象，重新收回自己曾經(jīng)失去的中端市場(chǎng)，穩(wěn)固自己在R省啤酒行業(yè)的霸主地位。所以，他們將金泉純生啤酒的目標(biāo)推廣市場(chǎng)定為既能上探高端又能下拉低端的A、B類(lèi)餐飲店，實(shí)際上就是銀爵啤酒的核心銷(xiāo)售終端。

反觀(guān)銀爵啤酒，趁著這幾年金泉啤酒開(kāi)疆拓土的空當(dāng)，集中企業(yè)所有資源，不惜一切代價(jià)開(kāi)發(fā)出一款中端產(chǎn)品，把自己從苦苦掙扎的低端市場(chǎng)拉回到相對(duì)安全的中低端市場(chǎng)。他們此次推出純生啤酒的真實(shí)戰(zhàn)略意圖是既想進(jìn)攻國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線(xiàn)啤酒品牌一直牢牢把持的高端市場(chǎng)，又想使其替代在中端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入衰退期的銀爵啤酒。所以，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上難免出現(xiàn)搖擺心態(tài)。一面猛攻星級(jí)賓館、酒吧和KTV等娛樂(lè)夜場(chǎng)，一面又要求銀爵啤酒的既有終端無(wú)條件地毯式鋪貨。最終導(dǎo)致市場(chǎng)推廣方案游移不定，推廣目標(biāo)模糊，推廣費(fèi)用分散等問(wèn)題層出不窮。

后來(lái)的事實(shí)證明，金泉啤酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略簡(jiǎn)單直接、清晰明確，而且是完全可行的。因?yàn)橹卸讼M(fèi)群體通過(guò)近幾年銀爵啤酒的持續(xù)培育，在R省呈快速上升趨勢(shì)，而銀爵啤酒已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品衰退期，消費(fèi)者亟需一款新品來(lái)滿(mǎn)足他們不斷上升的消費(fèi)需求。不過(guò)，他們對(duì)這款新品的品牌和品質(zhì)有著近乎苛刻的要求，金泉啤酒固有的良好品牌形象和純生啤酒優(yōu)雅高貴的品質(zhì)正中其下懷。

銀爵啤酒雖然在中端市場(chǎng)苦苦耕耘數(shù)年，培育了R省日漸龐大的中端消費(fèi)群體，但是，他們錯(cuò)誤地高估了自己目前的市場(chǎng)地位，以為只要把純生啤酒順著已有的渠道鋪進(jìn)去，動(dòng)銷(xiāo)是早晚的事兒。所以，根本沒(méi)有為銀爵純生啤酒尋找新的經(jīng)銷(xiāo)商，直接把純生啤酒的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)交給銀爵啤酒的老經(jīng)銷(xiāo)商，而這些老經(jīng)銷(xiāo)商一旦面臨純生啤酒相對(duì)漫長(zhǎng)的消費(fèi)教育期和金泉啤酒咄咄逼人的渠道攻略，結(jié)果可想而知。

金泉啤酒正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指引他們走上了正確的營(yíng)銷(xiāo)道路，在隨后的市場(chǎng)推廣中，他們圍繞中端消費(fèi)群體的關(guān)鍵顧客群展開(kāi)顧客關(guān)系管理，與銀爵啤酒爭(zhēng)奪中端消費(fèi)群體。

有人說(shuō)，體育與啤酒天生就是一對(duì)兒，而金泉啤酒更是把其看做金泉純生啤酒推廣的核心內(nèi)容。于是，他們第一時(shí)間與歷經(jīng)十余年打拼終于沖上中超的R省唯一一支足球俱樂(lè)部簽訂年度贊助合同。這支敢打敢拼，數(shù)十年始終對(duì)中超不離不棄的頑強(qiáng)之師，非常符合金泉啤酒默默無(wú)聞，厚積薄發(fā)的性格。在一系列富含拼搏精神的整合傳播和與球迷近距離的聚會(huì)狂歡中，數(shù)量足夠龐大的中青年社會(huì)中堅(jiān)分子成了金泉純生啤酒的忠實(shí)擁躉。

篇4

上半年主要做了以下幾項(xiàng)工作：

一、加大宣傳促銷(xiāo)力度，不斷拓展旅游客源。緊抓住上海旅交會(huì)、浙江省赴山西河南促銷(xiāo)團(tuán)、國(guó)內(nèi)（大連）旅交會(huì)、浙江?。ㄉ虾＃┞媒粫?huì)等契機(jī)，開(kāi)展一系列宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等媒體進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)，擴(kuò)大*山知名度，如將*網(wǎng)站進(jìn)行改版，增加新內(nèi)容，定期進(jìn)行新聞更新，與樂(lè)途等旅游網(wǎng)站建立鏈接，擴(kuò)大*景區(qū)在網(wǎng)民中的知名度。在*晚報(bào)、*都市報(bào)、樂(lè)清日?qǐng)?bào)、上海旅游時(shí)報(bào)、華東旅游報(bào)、今日中國(guó)、江南游報(bào)等報(bào)刊雜志上刊登*風(fēng)光介紹。發(fā)放*山消費(fèi)券：在*市區(qū)廣場(chǎng)、麗水奧克斯廣場(chǎng)、*職業(yè)技術(shù)學(xué)院、*大學(xué)城、樂(lè)清晨沐廣場(chǎng)對(duì)市民進(jìn)行消費(fèi)券發(fā)放。

加強(qiáng)行業(yè)管理，推進(jìn)農(nóng)家樂(lè)建設(shè)：對(duì)景區(qū)內(nèi)山莊、酒店、農(nóng)家樂(lè)、旅行社導(dǎo)游員進(jìn)行三次衛(wèi)生、安全檢查，促使景區(qū)內(nèi)餐飲企業(yè)在衛(wèi)生、安全上上檔次。在中石門(mén)村大力發(fā)展生態(tài)旅游特色村的前景下，成立*生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，全力推進(jìn)農(nóng)家樂(lè)建設(shè)。

二、加強(qiáng)保護(hù)力度，有效地保護(hù)風(fēng)景旅游資源

加強(qiáng)森林消防巡邏，消除治安隱患，制作森林消防隊(duì)員通訊錄，便與聯(lián)絡(luò)，對(duì)消防隊(duì)員工傷保險(xiǎn)，消除后顧之憂(yōu)。與景區(qū)內(nèi)宗教寺院及下屬企業(yè)簽訂森林防火安全責(zé)任書(shū)，散發(fā)或張貼森林防火公約。

加大景區(qū)規(guī)劃執(zhí)法力度，1——6月份，共查處違章違法案件16起，2起，處理處罰1起。

加強(qiáng)彩林建設(shè)，提高綠化品位。

三、加大投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

（一）規(guī)劃編制情況：*區(qū)規(guī)劃編制前期調(diào)查已完成，*頂欄桿方案已設(shè)計(jì)已完成，*景區(qū)管理房施工圖已完成。

（二）工程：*售票房加固工程完成并已驗(yàn)收，*景區(qū)*壩建設(shè)工程完成并已驗(yàn)收，玉甑景區(qū)屑玉泉公廁工程完成并已驗(yàn)收，*景區(qū)石板路維修工程完成并已驗(yàn)收，*、十二盤(pán)停車(chē)場(chǎng)維修工程完成并已驗(yàn)收，玉甑景區(qū)龍街溪床清理工程完成并已驗(yàn)收，“三月初十”、“五一”節(jié)日期間基礎(chǔ)設(shè)施檢查及維修工程完成并已驗(yàn)收，*危巖體調(diào)查與治理設(shè)計(jì)方案評(píng)審。

下半年工作打算：積極深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀(guān)，以盡心盡職盡責(zé)的工作理念保護(hù)好*山風(fēng)景旅游資源，保護(hù)游客安全，管理好景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生，以安全、文明、整潔、優(yōu)美的自然景觀(guān)吸引各方游客，更好更快地提高*山風(fēng)景區(qū)的美譽(yù)度和知名度，為達(dá)到門(mén)票創(chuàng)收，帶動(dòng)山區(qū)人民群眾旅游致富打下良好基礎(chǔ)。

一、加大基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施配套建設(shè)：做好岐元入口形象工程拆遷和省、市資金上報(bào)及立項(xiàng)工作，做好*頂欄桿建設(shè)和*危巖體治理工程，做好游客接待中心方案設(shè)計(jì)、選址以及下馬嶺至玉屏棧道游路建設(shè)，環(huán)湖游路方案設(shè)計(jì)及建設(shè)，玉屏棧道服務(wù)點(diǎn)建筑小品建設(shè)，*景區(qū)管理房建設(shè)，楊八洞景區(qū)管理房征地，*景區(qū)天門(mén)洞方案設(shè)計(jì)，拔翠峰入口改造，景區(qū)規(guī)劃編制和“一書(shū)兩證”正常發(fā)放，做好指示牌更換工作。

二、加大宣傳促銷(xiāo)力度：市場(chǎng)推廣工作（網(wǎng)絡(luò)、媒體、旅交會(huì)）：參加首屆*休閑旅游產(chǎn)品產(chǎn)易會(huì)等。邀請(qǐng)作家來(lái)*采風(fēng)，配合*旅游局作好涼夏促銷(xiāo)計(jì)劃，制定旅行社獎(jiǎng)勵(lì)措施，制作新導(dǎo)游圖、撲克等宣傳品，以及“*山志”前期準(zhǔn)備工作。

篇5

樣板市場(chǎng)的選定：哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊、沈陽(yáng)、鄭州、山東、成都、廣州、西安、長(zhǎng)沙、重慶、南昌等地；

上市計(jì)劃：

第一階段：產(chǎn)品鋪市布局：（時(shí)間：20―30天完成任務(wù)的80%以上）

目的：

1、啟動(dòng)全方位的產(chǎn)品市場(chǎng)終端展示，強(qiáng)化產(chǎn)品形象概念及產(chǎn)品信息，以面帶動(dòng)主力銷(xiāo)售點(diǎn)！以市場(chǎng)終端占有率提升產(chǎn)品知名度及制造出火爆效應(yīng)，同時(shí)，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產(chǎn)品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線(xiàn)：如華聯(lián)、 流通渠道作為外環(huán)線(xiàn)：如批發(fā)店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線(xiàn)平行的輔線(xiàn)； 大中專(zhuān)院校的自營(yíng)餐飲店等作為外環(huán)線(xiàn)下的主據(jù)點(diǎn)； 執(zhí)行要點(diǎn)：

1、樣板市場(chǎng)的商超進(jìn)店率達(dá)到90%；

2、流通渠道大面積展開(kāi)，小型的社區(qū)超市和批發(fā)點(diǎn)終端均要有產(chǎn)品展示；

3、全面開(kāi)展終端展示系統(tǒng)，造勢(shì)進(jìn)行；同時(shí)，進(jìn)行人為事件營(yíng)銷(xiāo)及專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)宣傳；

4、人員隊(duì)伍建設(shè)全面完成，其中包括：市場(chǎng)擴(kuò)展人員、終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)人員、促銷(xiāo)人員等；

5、同時(shí)進(jìn)行非傳統(tǒng)渠道下的流通與產(chǎn)品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專(zhuān)院校的自營(yíng)餐飲店、學(xué)校內(nèi)部的報(bào)廳、學(xué)校內(nèi)部的電話(huà)吧等；

6、大力發(fā)展移動(dòng)性展架銷(xiāo)售的客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商并為其提供支持，它們將作為銷(xiāo)售與宣傳的一分子，對(duì)產(chǎn)品的推廣起到一定的地面拉動(dòng)作用；

第二階段：產(chǎn)品造勢(shì)階段：（時(shí)間：30――60內(nèi)完成一階段與二階段任務(wù)80%以上）

目的：做局、做勢(shì)、做事 當(dāng)產(chǎn)品布局完成以后，就要進(jìn)行銷(xiāo)售氣氛的營(yíng)造；

1、怡濃巧克力要營(yíng)造出一種強(qiáng)勢(shì)的推廣姿態(tài)，讓消費(fèi)者認(rèn)知到：中國(guó)本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費(fèi)不僅享受怡濃的品質(zhì)，更是一種新的時(shí)尚代言。市場(chǎng)證明：火爆是引導(dǎo)時(shí)尚最有效的手段！

3、通過(guò)“立體化整合傳播體系”，帶動(dòng)“產(chǎn)品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營(yíng)銷(xiāo)及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書(shū)大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發(fā)的混亂”；

常規(guī)宣傳為輔助如：海報(bào)、報(bào)紙、廣播、電視等；

地面活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣并與高空傳播完美結(jié)合；

直接針對(duì)目標(biāo)人群；以“立體化產(chǎn)品流通體系”下的各產(chǎn)品展示點(diǎn)為核心，進(jìn)行零距離宣銷(xiāo)；

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)由始至終常期開(kāi)展如：“情書(shū)比拼活動(dòng)、校園最佳情侶選拔活動(dòng)、恩愛(ài)夫妻評(píng)選活動(dòng)等”。

-情更濃突顯始終！

獨(dú)創(chuàng)“中國(guó)影視劇營(yíng)銷(xiāo)模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實(shí)效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

執(zhí)行要點(diǎn)：

1、大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見(jiàn)：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3、以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷(xiāo)，在此基礎(chǔ)上努力銷(xiāo)售產(chǎn)品；

4、在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時(shí)，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報(bào)、易拉寶；終端話(huà)術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5、附加強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛！），選擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報(bào)攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點(diǎn)，再采取急活的方式！

第三階段：產(chǎn)品銷(xiāo)售執(zhí)行階段，全面開(kāi)花！

此階段要完成產(chǎn)品流通的啟動(dòng)，大力提升渠道銷(xiāo)售力；通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行終端的銷(xiāo)售執(zhí)行，如：“終端攔、高空炒、社區(qū)帶、人為拉動(dòng)”等；開(kāi)面啟動(dòng)“決勝終端戰(zhàn)略體系”，在此階段，銷(xiāo)售在多點(diǎn)開(kāi)花，目的是提升市場(chǎng)占有率； 此種方式叫：“全面開(kāi)花策略” 具體見(jiàn)：市場(chǎng)推廣執(zhí)行及KA店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)體系！

第四階段：市場(chǎng)理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優(yōu)化渠道資源，并對(duì)前階段的人員及銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，數(shù)化量化工作細(xì)節(jié)，同時(shí)，突出并大力發(fā)展主力渠道群；使市場(chǎng)真正進(jìn)行到良性的發(fā)展軌道上來(lái)； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/目的：

1、全面啟動(dòng)怡濃巧克力產(chǎn)品的流通體系；

2、通過(guò)整合化推廣，提升產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售量；

3、在傳統(tǒng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地品牌化策略，在非傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導(dǎo)入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號(hào)成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統(tǒng)渠道下的80%以上的鋪建工作，網(wǎng)絡(luò)建全發(fā)展中；

三、營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)銷(xiāo)售分析：

目前，巧克力產(chǎn)業(yè)全球年收益超過(guò) 5000億元人民幣，我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會(huì)帶給你一種愉悅的感覺(jué)：香醇的口感、漂亮的外觀(guān)、誘人的色澤、負(fù)載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。

（二）市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀：

（1）由于對(duì)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷(xiāo)渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導(dǎo)致本地巧克力無(wú)法成為主流；

（2）消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

（3）外資品牌在市場(chǎng)分額、品牌影響、產(chǎn)品質(zhì)量、和營(yíng)銷(xiāo)資源上全面占優(yōu)；本土企業(yè)由于沒(méi)有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)推廣等營(yíng)銷(xiāo)資源普遍短缺。

（三）消費(fèi)群體分析：

1、 消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

3、消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì)有近半數(shù)（45.7%）消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性?xún)r(jià)比合適，就無(wú)所謂國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌，也有32.1%的消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌，喜歡國(guó)內(nèi)品牌的占到22.2%。巧克力的消費(fèi)觀(guān)在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代表了巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚、”品質(zhì)、身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。

四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)：

1、一流的品質(zhì)和口感；

2、獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵――中國(guó)情侶文化 3、精美、中國(guó)特色的包裝；中檔價(jià)格支撐的特色品牌。

（二）劣勢(shì)：

1、在沒(méi)有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品有較大難度；

2、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)認(rèn)同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關(guān)宣傳活動(dòng)，迅速提升品牌，建立知名度和美譽(yù)度；

（三）機(jī)會(huì)：

1、 市場(chǎng)上缺乏口感好、有文化的中檔產(chǎn)品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節(jié)促銷(xiāo)上，在所謂的淡季（日常銷(xiāo)售、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日上）基本沒(méi)啥行動(dòng)；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產(chǎn)品主要在中小士多；沒(méi)有中高檔產(chǎn)品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業(yè)和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對(duì)手勢(shì)力強(qiáng)勁，暫時(shí)無(wú)法正面競(jìng)爭(zhēng)；

3、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和分銷(xiāo)渠道薄弱，需要一定時(shí)間建立；

4、在沒(méi)有樣板市場(chǎng)的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品（宣傳上重點(diǎn)講內(nèi)涵、文化，終端以3元左右的價(jià)格搶占高、低兩端的分額）

五、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

1、產(chǎn)品類(lèi)別定位：情侶文化巧克力

2、產(chǎn)品功能定位：傳達(dá)時(shí)尚情侶愛(ài)心的載體

3、產(chǎn)品個(gè)性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產(chǎn)品價(jià)格定位：上等品質(zhì)，中檔價(jià)格

5、包裝檔次定位：精美，有中國(guó)情侶文化品味和特色

6、消費(fèi)人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累

7、區(qū)域市場(chǎng)定位：二級(jí)城市突破，往一、三級(jí)滲透

8、銷(xiāo)售渠道定位：商超和特殊渠道相結(jié)合

【注明】?jī)r(jià)格定位： 普通單品市場(chǎng)零售價(jià)，3-4元，用于日常消費(fèi)；禮品裝，三款（48---188），三個(gè)價(jià)格檔次

制定依據(jù)：市場(chǎng)承受力（消費(fèi)者心目中認(rèn)為的合適的價(jià)格）；同品類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)（德芙價(jià)位的6/10---8/10）；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要（產(chǎn)品運(yùn)輸、鋪市）；產(chǎn)品單位包裝（嘗試購(gòu)買(mǎi)率）價(jià)及日（次）服用價(jià)格。

六、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓

中國(guó)市場(chǎng)潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風(fēng)靡于擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)，以15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。國(guó)人對(duì)巧克力的認(rèn)識(shí)對(duì)巧克力的起源不求甚解，對(duì)巧克力的標(biāo)準(zhǔn)和分類(lèi)了解不多，對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)不足。

品牌占有分額方面，數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，前十大品牌一共占有整個(gè)市場(chǎng)近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。

結(jié)論：中國(guó)巧克力市場(chǎng)潛力巨大，快速成長(zhǎng)；大多消費(fèi)者并不真正了解巧克力知識(shí)和文化；市場(chǎng)分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷(xiāo)目標(biāo)

1、第一階段，完成產(chǎn)品布局工作；

2、第二階段，完成產(chǎn)品的造勢(shì)工作，使之成為行業(yè)熱點(diǎn)；

3、第三階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售體系全面啟動(dòng)，順利進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售執(zhí)行。

八、品牌目標(biāo)

1、打造成當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨(dú)占社區(qū)影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產(chǎn)品代言，巧克力成為情人傳達(dá)愛(ài)意的代表。

九、銷(xiāo)售目標(biāo)

1、年完成任務(wù)1000萬(wàn)；

2、成為本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌化產(chǎn)品；

3、產(chǎn)品熱銷(xiāo)并更具品牌文化。

十、市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn)：

1、上等品質(zhì)，中檔價(jià)格；

2、傳達(dá)時(shí)尚情侶愛(ài)心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累；。

（二）產(chǎn)品推廣關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動(dòng)“產(chǎn)品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營(yíng)銷(xiāo)及人為炒作為主，常規(guī)宣傳為輔助如：海報(bào)、報(bào)紙、廣播、電視等；地面活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣并與高空傳播完美結(jié)合；直接針對(duì)目標(biāo)人群；

獨(dú)創(chuàng)“中國(guó)影視劇營(yíng)銷(xiāo)模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實(shí)效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

2、執(zhí)行要點(diǎn)：

1）大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見(jiàn)：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3）以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷(xiāo)，在此基礎(chǔ)上努力銷(xiāo)售產(chǎn)品；

4）在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時(shí)，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報(bào)、易拉寶；終端話(huà)術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5）附加強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報(bào)攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場(chǎng)目標(biāo)整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)（略）

十四、媒體投放（略，詳見(jiàn)《媒體投放說(shuō)明》）

十五、人員組建（略，詳見(jiàn)《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十六、隊(duì)伍建設(shè)與人員培訓(xùn)（略，詳見(jiàn)《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十七、工作小組及崗位職責(zé)、工作流程（略，詳見(jiàn)《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十八、渠道布局終端指導(dǎo)（略）

十九、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)開(kāi)展體系（略）

二十、KA店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)體系（略）

二十一、投放區(qū)域及首批投放市場(chǎng)（待定）

二十二、市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)則（略）

二十三、市場(chǎng)投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場(chǎng)投入策略（略）

二十五、經(jīng)銷(xiāo)商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷(xiāo)商要求（略）

二十六、關(guān)于鋪底損失政策（略）

二十七、報(bào)紙上市廣告（略，詳見(jiàn)《媒體投放說(shuō)明》）

篇6

莫非是2014年上海飲料市場(chǎng)新一輪燒錢(qián)大戰(zhàn)又拉開(kāi)序幕？袁剛（化名）內(nèi)心倒吸一口涼氣。袁剛是一家跨國(guó)飲料企業(yè)上海地區(qū)的市場(chǎng)部主管，多年的飲料從業(yè)經(jīng)歷，讓他發(fā)現(xiàn)，盡管上海頂著全國(guó)最大飲料消費(fèi)市場(chǎng)的“光環(huán)”，大多數(shù)飲料企業(yè)卻賠本賺吆喝。

究其原因，是上海擁有精明的本地消費(fèi)者，對(duì)純粹的“砸錢(qián)做廣告”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著極強(qiáng)的“免疫力”，還有上海地區(qū)日益高昂的渠道成本，吞噬著飲料企業(yè)大量利潤(rùn)。

最近，袁剛從多位同行處了解到，娃哈哈新推出的格瓦斯酒精飲料，即便在上海地區(qū)投入大量市場(chǎng)推廣費(fèi)用，卻未必迎合上海消費(fèi)者的“挑剔”口感。

“事實(shí)上，沒(méi)有一家飲料企業(yè)愿撤離上海市場(chǎng)。他們知道，只有立足上海，才有底氣輻射全國(guó)?！痹瑒偺寡?。畢竟，上海地區(qū)有著重要的商業(yè)價(jià)值。一方面上海地區(qū)知名飲料的定價(jià)能適度高于同類(lèi)飲品，給企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)利潤(rùn)；另一方面是借助上海地區(qū)的品牌知名度，飲料企業(yè)在二三線(xiàn)城市渠道推廣時(shí)能掌握更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而壓低渠道成本。

為了在上海地區(qū)維系品牌知名度，一些跨國(guó)知名飲料公司不惜將市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量增幅列入最重要的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，利潤(rùn)率反而被擺到次要位置。

但是，無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)策略能持續(xù)多久，袁剛自己也不知道答案。

去年12月底的一個(gè)下午，剛完成部門(mén)經(jīng)理年度績(jī)效考核評(píng)審的上海百事可樂(lè)飲料有限公司（下稱(chēng)上海百事）總經(jīng)理蔣志興向記者講述飲料企業(yè)在上海市場(chǎng)避免燒錢(qián)困境的秘訣。

在他看來(lái)，飲料企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的上海市場(chǎng)“良性發(fā)展”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的“三豐收”，需要具備3個(gè)經(jīng)營(yíng)DNA，一是能配合公司總部市場(chǎng)推廣策略進(jìn)行良好的本地化營(yíng)銷(xiāo)；二是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的渠道成本要控制在合理區(qū)間；三是充分“發(fā)揮”上海本地員工的精明生意頭腦。

本地化營(yíng)銷(xiāo)瓶頸“待破”

在袁剛看來(lái)，碳酸飲料產(chǎn)品本身沒(méi)太多差異性，容易被相互替代。就像有些消費(fèi)者閉上眼睛喝百事和另一款可樂(lè)飲料，未必能區(qū)分兩種產(chǎn)品的差別。但他們之所以?xún)?yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)百事，在于彼此存在著一種情感聯(lián)結(jié)。

但是，要靠“感情聯(lián)結(jié)”打動(dòng)上海消費(fèi)者的心，絕非易事。

相比二三線(xiàn)城市，上海人的消費(fèi)觀(guān)有著諸多差異：一是上海消費(fèi)者善于貨比三家；二是上海的海派文化，令當(dāng)?shù)厝藭?huì)對(duì)西方流行產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生較高的信任感；三是越來(lái)越多富裕的上海白領(lǐng)們更愿選擇對(duì)健康有益的飲料......

袁剛認(rèn)為，格瓦斯在上海地區(qū)推廣難度較高的主要原因，也許就是因?yàn)樯虾ＯM(fèi)者更接受健康飲料。

這卻不能令所有飲料企業(yè)知難而退。甚至一些飲料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，就是在上海地區(qū)不惜成本打響品牌知名度，再依托二三線(xiàn)城市的盈利“反哺”上海地區(qū)虧損額，實(shí)現(xiàn)總賬盈利。

然而，要實(shí)現(xiàn)總賬盈利的一個(gè)前提，就是要借助上海地區(qū)的本地化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，俘獲上海消費(fèi)者的心。這也是所有飲料企業(yè)立足上海地區(qū)共同面臨的最大營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。

2 0 1 2年，蔣志興擔(dān)任上海百事總經(jīng)理起，在本地化營(yíng)銷(xiāo)方面做出了很多嘗試。

配合去年底的“把樂(lè)帶回家”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，上海百事將這項(xiàng)活動(dòng)推廣到上海弘梅民工小學(xué)與地鐵站。在蔣志興看來(lái)，生活在上海的外地工作者及子女、大學(xué)生超過(guò)千萬(wàn)。每逢新春佳節(jié)，他們最大的快樂(lè)，就是能夠回家與親人團(tuán)聚分享快樂(lè)，與百事可樂(lè)要傳遞的“快樂(lè)情感”高度契合，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)量。

針對(duì)上海當(dāng)?shù)厝素洷热业南M(fèi)習(xí)慣，一份體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的本地化營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案，也被擺到上海百事高管的辦公桌上。

所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，即主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者有針對(duì)性地比較同類(lèi)飲料產(chǎn)品，找出百事飲品的“特點(diǎn)”。比如百事旗下的鮮果粒，是從新鮮水果中提取果粒，但多數(shù)上海人并不了解，上海百事就要求促銷(xiāo)人員主動(dòng)讓消費(fèi)者去比較果汁飲料的果粒飽滿(mǎn)度，讓他們意識(shí)到鮮果粒的品質(zhì)特點(diǎn)。

在向上海地鐵投放純果樂(lè)的拉手廣告時(shí)，考慮這是美國(guó)領(lǐng)先的果汁品牌，上海百事刻意強(qiáng)調(diào)這是一款“美國(guó)媽媽給孩子喝的果汁飲料”，借助上海消費(fèi)者遠(yuǎn)高于其他地區(qū)消費(fèi)者的對(duì)歐美品牌高質(zhì)量產(chǎn)品的認(rèn)同感，吸引他們?nèi)ァ绑w驗(yàn)”純果樂(lè)。

在多位飲料企業(yè)人士看來(lái)，統(tǒng)一、康師傅、紅牛、可口可樂(lè)等飲料公司也在效仿百事的這種做法，營(yíng)銷(xiāo)效果面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。

“所以，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的推廣時(shí)機(jī)就變得很關(guān)鍵?！笔Y志興說(shuō)。2013年上海恰逢百年不遇的高溫天氣，上海百事除了在外灘專(zhuān)門(mén)定制噴霧劑，還專(zhuān)門(mén)調(diào)配車(chē)輛去外灘，保證外灘景點(diǎn)百事飲料供應(yīng)充足同時(shí)維持低價(jià)銷(xiāo)售，還推出全冰塊砌造的冰雕自販機(jī)“冰臨城下”項(xiàng)目，讓更多人能“體驗(yàn)”到百事送來(lái)的清爽。

但他也意識(shí)到，極端的高溫天氣畢竟是“小概率事件”，飲料企業(yè)不可能持續(xù)地“靠天吃飯”，要在上海地區(qū)避免陷入燒錢(qián)困境，除了本地化營(yíng)銷(xiāo)變革創(chuàng)造高銷(xiāo)量，還得盡可能控制日益高漲的渠道成本。

渠道成本“艱難控制”

飲料企業(yè)在上海市場(chǎng)的渠道成本究竟有多高？

袁剛打了個(gè)比方，即上海飲料市場(chǎng)存在著一種奇特的“囚徒博弈”邏輯，即一家飲料企業(yè)很難保證在上海地區(qū)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額與利潤(rùn)同時(shí)同步增長(zhǎng)。究其原因，一家飲料企業(yè)若要提高上海地區(qū)的市場(chǎng)份額與銷(xiāo)量，就要花重金吸引營(yíng)銷(xiāo)人才，不計(jì)成本地投入資金擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑ッ媾c產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，盈利自然變得遙遙無(wú)期。

按照行業(yè)慣利，眾多飲料企業(yè)給賣(mài)場(chǎng)、超市等渠道商的年底銷(xiāo)售返利，約占銷(xiāo)售較高比重，令很多企業(yè)不得不縮減市場(chǎng)推廣收入，品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果容易出現(xiàn)一點(diǎn)折扣?！皟H此一項(xiàng)，有些飲料企業(yè)一年多消耗的資金都是千萬(wàn)級(jí)別的”袁剛直言。

蔣興志也承認(rèn)，要將渠道成本控制在一個(gè)合理區(qū)間，有時(shí)要借助上海本地員工的生意頭腦。

針對(duì)上海戶(hù)外廣告巨額的投放費(fèi)用，有些上海員工將各大賣(mài)場(chǎng)及重要路段餐飲店的店招及玻璃櫥窗的廣告顯現(xiàn)與年度銷(xiāo)售返利等進(jìn)行“組合談判”，令百事各類(lèi)飲品廣告現(xiàn)身上海重要零售門(mén)店的戶(hù)外及賣(mài)場(chǎng)玻璃櫥窗，打造大量“藍(lán)街藍(lán)店”，以極低成本取得類(lèi)似戶(hù)外廣告的推廣效果。此后，這種策略還被推廣到上海地鐵出口處的櫥窗廣告欄，其中有些廣告投放還是免費(fèi)的。

但是，這項(xiàng)依托“個(gè)人能力”的渠道成本控制措施能持續(xù)多久，同樣是未知數(shù)。畢竟，考慮到上海作為全國(guó)標(biāo)桿性的飲料市場(chǎng)，眾多飲料企業(yè)不惜成本提高上海飲料地區(qū)市場(chǎng)份額，曾經(jīng)低價(jià)獲得的某些渠道資源也將開(kāi)始變得昂貴。

很多飲料業(yè)人士估算，2014年飲料企業(yè)在上海的渠道成本還將整體持續(xù)上漲。

蔣志興對(duì)此有著自己的未雨綢繆。在去年底的“把樂(lè)帶回家”活動(dòng)推廣期間，上海百事大量引入自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，帶有一定的營(yíng)銷(xiāo)渠道前瞻性變革意味。畢竟，日本地區(qū)碳酸飲料的40%銷(xiāo)售額，來(lái)自渠道成本更低的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。上海地區(qū)的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)銷(xiāo)售占比還不到4%，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景廣闊。

多位飲料業(yè)人士透露，由于上海零售門(mén)店房租成本居高不下，個(gè)別零售超市、賣(mài)場(chǎng)一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境，貨款支付違約出現(xiàn)幾率大增，也是眾多飲料企業(yè)不得不考慮的渠道風(fēng)險(xiǎn)。

但是，光靠將渠道成本控制在合理區(qū)間，未必能讓飲料企業(yè)徹底擺脫上海市場(chǎng)的“燒錢(qián)”困境。蔣志興發(fā)現(xiàn)，一些額外的成本變動(dòng)，同樣能吞噬大量利潤(rùn)。要解決這些經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，唯有企業(yè)內(nèi)部管理變革挖掘潛力。

管理變革“突圍”

蔣志興擔(dān)任上海百事總經(jīng)理初期，這家企業(yè)正陷入糖價(jià)連番上漲而帶來(lái)的利潤(rùn)低谷，但上海百事作為百事飲品覆蓋滬皖及江浙部分地區(qū)最重要的灌裝企業(yè)，他的職責(zé)，就是盡快將這家企業(yè)帶回利潤(rùn)企穩(wěn)反彈、銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)軌道。

在多位上海百事員工眼里，蔣志興的企業(yè)內(nèi)部管理變革主要聚焦三大領(lǐng)域，一是削減不合理投入與支出；二是推行“全員創(chuàng)收”的利潤(rùn)考核制度；三是推廣員工開(kāi)心指數(shù)，用大量激勵(lì)制度提升員工主動(dòng)性和積極性。

其中，近期剛獲年度總經(jīng)理大獎(jiǎng)的一位工程部門(mén)經(jīng)理，光一項(xiàng)技術(shù)革新，就為公司節(jié)約近200萬(wàn)的能耗成本。員工積極性的提高，會(huì)令工作效率提升約30%，給公司與股東創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。

在袁剛看來(lái)，其實(shí)每家飲料企業(yè)針對(duì)上海市場(chǎng)的特殊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與燒錢(qián)格局，都在做不同的管理變革與內(nèi)部挖掘，而企業(yè)能否真正擺脫“燒錢(qián)”困境，在于企業(yè)能否真正落實(shí)本地化營(yíng)銷(xiāo)、渠道成本控制與管理變革成效。

篇7

一、“蠶食”競(jìng)品客戶(hù)，擠占市場(chǎng)份額

1、淡季是一般企業(yè)最容易松懈的時(shí)期，市場(chǎng)走勢(shì)比較平淡，經(jīng)銷(xiāo)商大都把注意力轉(zhuǎn)向其他投資機(jī)會(huì)上。淡季正是最容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候，作為營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該通過(guò)各種方式逐步向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較好的市場(chǎng)進(jìn)行滲透，在市場(chǎng)淡季時(shí)擠占更多的份額，提升整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更為旺季的上量打下基礎(chǔ)。

2、現(xiàn)階段的重點(diǎn)在于溝通渠道成員感情，尤其借勢(shì)收編競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商的大好時(shí)機(jī)，以完善自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。具體可以采取利益分析、市場(chǎng)行情分析、個(gè)人關(guān)系溝通等，最終建立合作關(guān)系。爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商，將會(huì)大大完善自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有利于市場(chǎng)的更快的進(jìn)行滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。

二、發(fā)動(dòng)淡季攻勢(shì)

1、在銷(xiāo)售淡季，競(jìng)爭(zhēng)者放松精力、資源預(yù)算少的時(shí)機(jī)，利用“占倉(cāng)”策略，使用各種方式搶占渠道市場(chǎng)，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，培育終端消費(fèi)，為旺季的上量打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2、采取的方式有：正常比例的返利、抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化鋪貨等方式，使各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金資源，同時(shí)也要開(kāi)展消費(fèi)者的促銷(xiāo)，以終端拉動(dòng)市場(chǎng)，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通，避免不良庫(kù)存的出現(xiàn)。但促銷(xiāo)時(shí)力度不能太大，一是銷(xiāo)量增長(zhǎng)有限，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，特別對(duì)于快速消費(fèi)型產(chǎn)品，容易造成日期老化，一定要保證產(chǎn)品的新鮮度，否則就會(huì)嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品的后期的推廣。發(fā)動(dòng)淡季的攻勢(shì)的重點(diǎn)還在市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)和客情關(guān)系鞏固上。

三、鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)

1、由于在市場(chǎng)銷(xiāo)售淡季時(shí)間比較充足，在銷(xiāo)售淡季更要注重市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)，如終端的量化建設(shè)、制度的規(guī)范化建設(shè)，趁此時(shí)有充分的時(shí)間，彌補(bǔ)市場(chǎng)推廣中的薄弱部分，不斷提高和加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2、主要工作是維持一定的市場(chǎng)鋪貨率，在保持產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)使產(chǎn)品保持較高的吸引力和注意力，以鞏固和強(qiáng)化品牌記憶，繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶(hù)的關(guān)系，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。

四、強(qiáng)化終端建設(shè)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是終端競(jìng)爭(zhēng)，終端的競(jìng)爭(zhēng)就是貨架的競(jìng)爭(zhēng)，貨架的競(jìng)爭(zhēng)就是終端生動(dòng)化的競(jìng)爭(zhēng)。終端競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)生命線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，在終端競(jìng)爭(zhēng)中，為了在市場(chǎng)最前沿打敗對(duì)手，最有效的辦法就是搞好終端生動(dòng)化，實(shí)施終端全面封鎖。

1、硬終端的封鎖

強(qiáng)調(diào)貨架占有率，和同類(lèi)產(chǎn)品相比，在貨架的比例一定要大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)注意產(chǎn)品的陳列位置的醒目化、品種的系列化、面積的最大化。同時(shí)要不斷的淘汰沒(méi)有潛力的產(chǎn)品，推出新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2、軟終端的封鎖

和終端的主管搞好關(guān)系，在大終端設(shè)置導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)員，形成勢(shì)銷(xiāo)氣氛，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成人員封鎖，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

3、制訂出合理的終端考核方案，對(duì)終端運(yùn)作進(jìn)行考核。特別是一定要改變以前只考核銷(xiāo)量的做法，既要考核終端的生動(dòng)化，還要考核公關(guān)能力與終端氛圍的營(yíng)造等。

五、開(kāi)發(fā)利基市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)淡季突破

大部分企業(yè)都對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)、副食、學(xué)校、餐飲渠道進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，這些渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，在淡季由于銷(xiāo)售情況不好，這些渠道更不愿意進(jìn)貨。如果開(kāi)發(fā)這些渠道，銷(xiāo)量根本不會(huì)有更大的提高，而且更容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。那么我們就選擇一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不注意的渠道，實(shí)現(xiàn)我們銷(xiāo)量的提升。

1、開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭渠道。

2、在小區(qū)門(mén)口進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。

3、利用報(bào)紙渠道、送水渠道等外部渠道對(duì)家庭消費(fèi)進(jìn)行滲透。

六、做好銷(xiāo)售培訓(xùn)

1、通過(guò)學(xué)習(xí)提高全體業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、運(yùn)作市場(chǎng)的技能，提高對(duì)事物和市場(chǎng)的就對(duì)能力和分析能力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

①、學(xué)習(xí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

②、學(xué)習(xí)銷(xiāo)售技能知識(shí)

③、學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處 。④、學(xué)習(xí)分析市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力。

2、加強(qiáng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)

①、通過(guò)業(yè)務(wù)員和客戶(hù)的溝通，轉(zhuǎn)變思想，改“坐商為行商”，提高配送能力和管理能力。分公司幫助聯(lián)盟商建立管理制度、培訓(xùn)制度、庫(kù)存制度、物流配送制度和財(cái)務(wù)制度等，并幫其培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，提高銷(xiāo)售技能，逐步使其經(jīng)營(yíng)走向制度化、規(guī)范貨，提高其競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)水平。

②、提高市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度和深度，對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，提高其經(jīng)營(yíng)本企業(yè)系列產(chǎn)品的積極性。

七、加強(qiáng)產(chǎn)品的推進(jìn)工作

篇8

成立于2004年的新鮮傳媒以“口碑式”營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合“病毒式”傳播的創(chuàng)新模式，迅速發(fā)展并壯大。新鮮傳媒主要立足于全國(guó)大學(xué)，利用線(xiàn)上線(xiàn)下多種營(yíng)銷(xiāo)渠道與手段，幫助企業(yè)面向2900萬(wàn)大學(xué)生進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣與宣傳。

360°整合傳播體系

新鮮傳媒整合各類(lèi)資源，形成了從校園研究至傳播執(zhí)行的360°校園整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)體系。

據(jù)新鮮傳媒副總經(jīng)理魏小東介紹，新鮮傳媒和其他的網(wǎng)站、公關(guān)公司有非常大的區(qū)別，因?yàn)樾迈r傳媒的用戶(hù)群很明確，其次針對(duì)這個(gè)用戶(hù)群的整合營(yíng)銷(xiāo)手段非常精確。經(jīng)過(guò)最近幾年的發(fā)展，新鮮傳媒有很多自己的策略，比如說(shuō)包括校園營(yíng)銷(xiāo)，包括活動(dòng)和公關(guān)，把活動(dòng)當(dāng)做一個(gè)事件的出發(fā)期，擴(kuò)大它的影響，然后再進(jìn)行媒體宣傳。實(shí)際上就能解決目前很多網(wǎng)絡(luò)公司出現(xiàn)的問(wèn)題，比如說(shuō)網(wǎng)站最好的互動(dòng)方式是什么，社區(qū)互動(dòng)如何進(jìn)行。

到目前為止，新鮮傳媒已經(jīng)服務(wù)超過(guò)100個(gè)客戶(hù)，這些客戶(hù)主要都是一些大的快速消費(fèi)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、IT數(shù)碼企業(yè)等。當(dāng)然除了這些以外，還做過(guò)車(chē)和房在學(xué)校里的推廣，比如東風(fēng)標(biāo)致206在全國(guó)的宣傳。魏小東認(rèn)為，很多現(xiàn)在不是學(xué)生用的產(chǎn)品也可以在校園進(jìn)行宣傳，可以盡早在這些潛在的社會(huì)中堅(jiān)力量中植入品牌烙印，所有企業(yè)都可能成為大學(xué)里的客戶(hù)，就看這個(gè)企業(yè)是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。

構(gòu)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈

面對(duì)挑剔、敏感的大學(xué)生群體和尚不規(guī)范的校園營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。很多企業(yè)看到了校園市場(chǎng)的價(jià)值，但不少企業(yè)費(fèi)盡周折卻摸不著門(mén)路，收效甚微。新鮮傳媒圍繞著為企業(yè)、學(xué)校、大學(xué)生創(chuàng)造價(jià)值、讓三方共贏(yíng)這一核心理念，形成了以校園媒體、品牌傳播、渠道創(chuàng)新、人力服務(wù)4大業(yè)務(wù)板塊為核心的全程校園營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈條。

南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院白長(zhǎng)虹教授認(rèn)為，針對(duì)大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的不同層面，企業(yè)的校園營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該有不同的訴求點(diǎn)：餐飲企業(yè)、食品企業(yè)、語(yǔ)言培訓(xùn)企業(yè)、網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、電影院、影視公司等主要抓住的應(yīng)該是大學(xué)生現(xiàn)實(shí)性的價(jià)值，滿(mǎn)足大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需求，如文化、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、休閑、興趣等。

魏小東認(rèn)為，針對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)性?xún)r(jià)值的企業(yè)，如中國(guó)移動(dòng)的“M-ZONE”、聯(lián)通的“UP新勢(shì)力”等校園推廣活動(dòng)，在滿(mǎn)足大學(xué)生校園階段消費(fèi)的同時(shí)，通常著眼于培養(yǎng)未來(lái)的潛在高質(zhì)增長(zhǎng)人群，在大學(xué)生心目中建立品牌忠誠(chéng)度。很多推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)，如電腦廠(chǎng)家和數(shù)碼企業(yè)等，首先會(huì)在大學(xué)生群體里推廣，通過(guò)影響大學(xué)生來(lái)影響他們的朋友、家人等群體，鎖定的是大學(xué)生的社會(huì)引領(lǐng)性特征。

校園營(yíng)銷(xiāo)研究所

新鮮傳媒聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，成立了“校園營(yíng)銷(xiāo)研究所”，旨在推動(dòng)中國(guó)年輕群體，尤其是在校大學(xué)生的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和中國(guó)校園營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)研究。

校園營(yíng)銷(xiāo)研究所的成立，旨在通過(guò)校企緊密聯(lián)合的方式，推動(dòng)中國(guó)主流年輕族群消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和中國(guó)校園營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)項(xiàng)研究，從而有望填補(bǔ)國(guó)內(nèi)在主流年輕消費(fèi)群體營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的空白。校園營(yíng)銷(xiāo)研究所以?xún)?yōu)質(zhì)、龐大的校園數(shù)據(jù)樣本作為市場(chǎng)研究的支撐，深度挖掘品牌價(jià)值與受眾特性的最佳契合點(diǎn)，創(chuàng)新校園市場(chǎng)推廣方案的組織規(guī)劃、實(shí)施監(jiān)控與效果反饋，整合多元有效媒體進(jìn)行傳播，為企業(yè)提供了理論借鑒。

篇9

關(guān)鍵詞：跨境電商；高職人員；培養(yǎng)

本文通過(guò)對(duì)跨境電商崗位工作任務(wù)分析，論述了跨境電商崗位對(duì)人才工作能力和素質(zhì)要求，提出了高?？缇畴娚虒?zhuān)業(yè)的課程體系設(shè)計(jì)方案、教師隊(duì)伍的培養(yǎng)和校企合作的教學(xué)模式。

一、跨境電商專(zhuān)員崗位工作任務(wù)分析

跨境電商的業(yè)務(wù)與技術(shù)崗位一般稱(chēng)為跨境電商專(zhuān)員，概括起來(lái)有三大工作任務(wù)：業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)和網(wǎng)店維護(hù)與管理。

（一）業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。包括網(wǎng)店注冊(cè)、選品、成本核算和定價(jià)、鋪貨上架、產(chǎn)品的優(yōu)化、推廣、采購(gòu)、安排物流等。

（二）客戶(hù)服務(wù)。通過(guò)與客戶(hù)溝通，建立良好合作關(guān)系，解決問(wèn)題，完成銷(xiāo)售。具體包括：在線(xiàn)客服咨詢(xún)，處理客戶(hù)反饋，售前、售中和售后服務(wù)，上傳訂單物流狀態(tài)，訂單處理，及時(shí)回款等。

（三）網(wǎng)店維護(hù)與管理。包括店面布置、產(chǎn)品圖像處理、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)的制作、網(wǎng)站網(wǎng)店建設(shè)與維護(hù)、數(shù)據(jù)分析、客戶(hù)管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)和采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)等。

二、跨境電子商務(wù)的職業(yè)要求

（一）跨境電子商務(wù)職業(yè)能力。從事跨境電子商務(wù)職業(yè)需要具備以下核心職業(yè)能力：1、市場(chǎng)分析能力：收集分析市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，制定銷(xiāo)售計(jì)劃；2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力：客戶(hù)開(kāi)發(fā)、策劃促銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣方案；3、外語(yǔ)溝通能力：運(yùn)用外語(yǔ)和跨境電商知識(shí)與國(guó)外客戶(hù)溝通、處理訂單問(wèn)題；4、計(jì)算機(jī)運(yùn)用能力：辦公軟件操作，使用軟件上傳產(chǎn)品信息、處理圖片。5、跨境電商平臺(tái)操作能力：跨境電商運(yùn)營(yíng)6、跨境國(guó)際物流運(yùn)作能力：物流模板選擇、制作和物流運(yùn)作7、傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)能力：一般外貿(mào)業(yè)務(wù)下貿(mào)易磋商和履行8、學(xué)習(xí)和發(fā)展能力：能自主學(xué)習(xí)跨境電子商務(wù)新知識(shí)、新技術(shù)等。

（二）跨境電子商務(wù)職業(yè)的知識(shí)要求。1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)：市場(chǎng)分析、市場(chǎng)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等相關(guān)知識(shí)；消費(fèi)者心理與行為、營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)技巧；2、外貿(mào)英語(yǔ)知識(shí)：外貿(mào)英語(yǔ)對(duì)話(huà)、外貿(mào)函電、商務(wù)英語(yǔ)等知識(shí)3、電子商務(wù)知識(shí)：熟悉電商平臺(tái)規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)知識(shí)；4、物流管理知識(shí)：發(fā)貨流程、倉(cāng)庫(kù)管理、采購(gòu)管理等相關(guān)知識(shí)；5、國(guó)際貿(mào)易知識(shí)：外貿(mào)流程、商檢、海關(guān)等相關(guān)知識(shí)；6、商品知識(shí)：主要商品的規(guī)格、性能、用途、商品編碼等。7、商務(wù)禮儀知識(shí)：商務(wù)形象、舉止、接待、溝通、會(huì)談、交往、餐飲等國(guó)際商務(wù)禮儀。 8、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)：計(jì)算機(jī)辦公軟件操作、圖片處理、互聯(lián)網(wǎng)信息搜尋和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

（三）跨境電子商務(wù)職業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。1、良好的職業(yè)道德：遵紀(jì)守法、恪守信用、不售假貨或偽劣商品，不侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)；2、吃苦耐勞的精神：腳踏實(shí)地、埋頭苦干、任勞任怨； 3、服務(wù)客戶(hù)的精神：客戶(hù)至上，積極主動(dòng)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、跨境電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)計(jì)

根據(jù)以上跨境電子商務(wù)的職業(yè)要求，所需的24門(mén)專(zhuān)業(yè)核心課程體系設(shè)計(jì)如下（以高職3年院校為例）：

國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)72學(xué)時(shí)，含實(shí)操30學(xué)時(shí)

跨境電子商務(wù)概論32學(xué)時(shí)，含實(shí)操10學(xué)時(shí)

電子商務(wù)32學(xué)時(shí)，含實(shí)操12學(xué)時(shí)

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)64學(xué)時(shí)，含實(shí)操32學(xué)時(shí)

跨境電子商務(wù)實(shí)務(wù)與操作80學(xué)時(shí)，含實(shí)操54學(xué)時(shí)

跨境物流64學(xué)時(shí)，含實(shí)操32學(xué)時(shí)

國(guó)際商務(wù)文化與禮儀48學(xué)時(shí)，含實(shí)操18學(xué)時(shí)

外貿(mào)函電64學(xué)時(shí)，含實(shí)操34學(xué)時(shí)

外貿(mào)英語(yǔ)對(duì)話(huà)64學(xué)時(shí)，含實(shí)操34學(xué)時(shí)

跨境電商英語(yǔ)30學(xué)時(shí)，含實(shí)操20學(xué)時(shí)

商務(wù)英語(yǔ)48學(xué)時(shí)，含實(shí)操34學(xué)時(shí)

職業(yè)能力與發(fā)展48學(xué)時(shí)，含實(shí)操28學(xué)時(shí)

國(guó)際貿(mào)易地理32學(xué)時(shí)，含實(shí)操10學(xué)時(shí)

報(bào)關(guān)報(bào)檢實(shí)務(wù)32學(xué)時(shí)，含實(shí)操16學(xué)時(shí)

計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)48學(xué)時(shí)，含實(shí)操24學(xué)時(shí)

計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用48學(xué)時(shí)，含實(shí)操24學(xué)時(shí)

網(wǎng)店平臺(tái)設(shè)計(jì)64，學(xué)時(shí)，含實(shí)操50學(xué)時(shí)

攝影技術(shù)32學(xué)時(shí)，實(shí)操20學(xué)時(shí)

溝通技巧32學(xué)時(shí)，含實(shí)操22學(xué)時(shí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)32學(xué)時(shí)，含實(shí)操12學(xué)時(shí)

客戶(hù)服務(wù)管理64學(xué)時(shí)，含實(shí)操34學(xué)時(shí)

職業(yè)技能綜合實(shí)訓(xùn)40學(xué)時(shí)，含實(shí)操40學(xué)時(shí)

跟崗實(shí)習(xí)80學(xué)時(shí)，含實(shí)操80學(xué)時(shí)

企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)750學(xué)時(shí)，含實(shí)操750學(xué)時(shí)

當(dāng)然，除上述24門(mén)專(zhuān)業(yè)核心課程外，根據(jù)有關(guān)國(guó)家教育部門(mén)的相關(guān)規(guī)定和學(xué)校的特色需要，還應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的公共必須課、公共選修課、專(zhuān)業(yè)選修課及生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)等課程。

四、以校企合作為基礎(chǔ)創(chuàng)新教學(xué)模式

與跨境電商企業(yè)合作辦學(xué)。主要采用項(xiàng)目教學(xué)的設(shè)計(jì)思路，努力以跨境電商崗位典型工作任務(wù)為載體，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)，融合理論知與實(shí)踐為一體，以更好地培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力。與企業(yè)密切合作，實(shí)行合作教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向等多種形式的“做中學(xué)、做中教” 教學(xué)模式，保證跨境電商學(xué)習(xí)過(guò)程中有更為廣闊的實(shí)踐空間，更為真實(shí)的實(shí)踐平臺(tái)。在校企合作過(guò)程中，校企雙方聯(lián)合制定人才培養(yǎng)方案。根據(jù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的需要，在不同的時(shí)間段安排學(xué)生開(kāi)展專(zhuān)業(yè)課程“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)組織形式，進(jìn)行課程和綜合實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等各項(xiàng)實(shí)踐教學(xué)，全面提高學(xué)生實(shí)際操作能力和水平。

篇10

餐飲企業(yè)推行CRM的工作流程是一個(gè)封閉的循環(huán)過(guò)程：

通過(guò)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

1 客戶(hù)識(shí)別

客戶(hù)識(shí)別就是借助一系列技術(shù)手段，通過(guò)分析客戶(hù)個(gè)性特征與需求，尋找潛在客戶(hù)和最有價(jià)值客戶(hù)，并把這些客戶(hù)作為企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的主要對(duì)象，客戶(hù)識(shí)別是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化的前提。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，客戶(hù)識(shí)別與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)選擇有著本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論是以選擇目標(biāo)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，對(duì)整個(gè)客戶(hù)群體按不同的因素進(jìn)行細(xì)分，最后選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。而客戶(hù)識(shí)別是在已經(jīng)確定了目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，從目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群體中識(shí)別對(duì)企業(yè)有意義的客戶(hù)，作為企業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)象。

由于收入水平和工作關(guān)系等原因，并不是所有客戶(hù)都是餐飲企業(yè)的常客，即便是，這些整個(gè)餐飲行業(yè)的?？鸵泊嬖趦煞N類(lèi)型：交易型客戶(hù)和關(guān)系型客戶(hù)。交易型客戶(hù)只關(guān)心商品的價(jià)格，哪家酒店搞促銷(xiāo)有優(yōu)惠，他們就出現(xiàn)在哪里，沒(méi)有忠誠(chéng)可言，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)十分有限。而關(guān)系型客戶(hù)卻十分希望找到一家可以依賴(lài)的酒店，為他們提供可口的佳肴，舒適溫馨的環(huán)境。星級(jí)酒店的服務(wù)，有回家一樣的感覺(jué)，是最理想的商務(wù)交流的平臺(tái)、親朋好友聚會(huì)場(chǎng)所。他們希望酒店認(rèn)識(shí)并幫助他們，與他們建立一種信賴(lài)關(guān)系。一旦他們找到了這樣的酒店，就會(huì)一直在這里消費(fèi)，而且會(huì)把朋友們都帶來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些才是餐飲企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)，他們對(duì)酒店利潤(rùn)的貢獻(xiàn)一般都在總利潤(rùn)的80％左右。認(rèn)識(shí)他們、了解他們，傾斜資源分配、優(yōu)先滿(mǎn)足他們的需求是客戶(hù)關(guān)系管理的核心工作。

1.1 客戶(hù)價(jià)值識(shí)別

要認(rèn)識(shí)了解這些有價(jià)值的客戶(hù)，首先要分離出那些是交易型客戶(hù)。分離依據(jù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)計(jì)算出來(lái)的單個(gè)客戶(hù)的累計(jì)消費(fèi)的邊際貢獻(xiàn)和折扣百分比。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的跟蹤過(guò)程。其次，在剔除了這些價(jià)值不大的交易型客戶(hù)之后，我們就要對(duì)有價(jià)值的關(guān)系型客戶(hù)進(jìn)行分析，可以把他們分成三類(lèi)：

一是為餐飲企業(yè)帶來(lái)最大利益的客戶(hù)。這些總數(shù)很少的客戶(hù)，他們的消費(fèi)額約占餐飲企業(yè)銷(xiāo)售總量的10％-20％，卻實(shí)現(xiàn)企業(yè)30％-50％的銷(xiāo)售收入，也許我們已經(jīng)從這些客戶(hù)手中得到了所有的生意，即使是最好的客戶(hù)關(guān)系管理也無(wú)法獲得更多的利潤(rùn)，但是對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，能夠保證不把任何有價(jià)值的客戶(hù)遺留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的目標(biāo)只有一個(gè)：留住這些客戶(hù)。

二是帶來(lái)可觀(guān)利益且有可能成為餐飲企業(yè)最大利益來(lái)源的客戶(hù)。這些客戶(hù)消費(fèi)額和給餐飲企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)達(dá)到40％-50％，是非常重要的利潤(rùn)來(lái)源。為減少這些客戶(hù)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那去消費(fèi)，應(yīng)該搞好這些客戶(hù)關(guān)系管理，目的在于提高他們的消費(fèi)比例。

三是現(xiàn)在帶來(lái)利益，但正在失去價(jià)值的客戶(hù)。這些客戶(hù)約占有價(jià)值的客戶(hù)總數(shù)的一半，我們要對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行特別的關(guān)照和交流，盡可能鼓勵(lì)他們?cè)黾酉M(fèi)，如果依舊沒(méi)有改善，可以考慮把他們從有價(jià)值客戶(hù)中剔除。

1.2客戶(hù)需求識(shí)別

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，國(guó)民可支配收入不斷增加，人們生活水平有了本質(zhì)的改善。但因個(gè)體的不同，各個(gè)客戶(hù)有不同的需求。在客戶(hù)價(jià)值識(shí)別的同時(shí)，我們還應(yīng)進(jìn)行客戶(hù)需求識(shí)別。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的客戶(hù)需求已跨越了單純的溫飽需要的滿(mǎn)足階段，進(jìn)入到了享受需求滿(mǎn)足階段。具體地說(shuō)，客戶(hù)不僅僅是為了填飽肚子而來(lái)，首先，他們對(duì)菜肴質(zhì)量和衛(wèi)生有要求，對(duì)消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)水平有講究；其次，還對(duì)菜肴口味有各自的偏好；最后，他們還有被尊重的需要。在他們的需求得到應(yīng)有的尊重和滿(mǎn)足的同時(shí)，他們渴望得到貴賓一樣的享受體驗(yàn)，這種足以讓消費(fèi)者陶醉的愉悅體驗(yàn)會(huì)一直延續(xù)到下一次消費(fèi)過(guò)程中去，而且會(huì)成為吸引消費(fèi)者再次光顧的動(dòng)力源泉。

1.3 客戶(hù)識(shí)別的基本方法：

1.3.1溝通?？蛻?hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶(hù)溝通，因?yàn)闇贤ㄊ强蛻?hù)識(shí)別的基礎(chǔ)，通過(guò)溝通我們可以識(shí)別客戶(hù)價(jià)值，可以了解和把握客戶(hù)的需求，可以找到有望成為有價(jià)值客戶(hù)的潛在客戶(hù)。與客戶(hù)進(jìn)行溝通的途徑多種多樣，如面談、電話(huà)、短信、網(wǎng)絡(luò)、意見(jiàn)卡、意見(jiàn)箱等等，應(yīng)該指出的是，在與客戶(hù)進(jìn)行溝通時(shí)，一定要尊重客戶(hù)的意愿，包括尊重客戶(hù)對(duì)溝通方式的選擇。

1.3.2根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)需求。比較分析客戶(hù)的消費(fèi)累計(jì)數(shù)據(jù)，可以對(duì)每一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值作出判斷；對(duì)客戶(hù)消費(fèi)記錄進(jìn)行分析，可以判斷客戶(hù)需求的特點(diǎn)和偏好。

1.3.3進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解和識(shí)別客戶(hù)需求。如通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)同類(lèi)餐飲企業(yè)，登陸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，可以了解到客戶(hù)需求方面的重要信息和資料，對(duì)這些信息資料加以分析，也可以對(duì)客戶(hù)需求的特點(diǎn)作出判斷。

2 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度

客戶(hù)在選擇餐飲消費(fèi)之前，往往通過(guò)媒體廣告、宣傳資料和朋友推薦了解企業(yè)的承諾，形成期望值，再作出消費(fèi)的決策。消費(fèi)之后，顧客會(huì)根據(jù)餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平等指標(biāo)與原先的承諾進(jìn)行比較，得出滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)：滿(mǎn)意、高度滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。如果客戶(hù)不滿(mǎn)意，那他肯定不會(huì)再光顧這家酒店；如果他滿(mǎn)意，該客戶(hù)也不一定會(huì)再次光顧，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)；如果客戶(hù)高度滿(mǎn)意，那他肯定會(huì)再次光顧，并介紹朋友光顧。隨著滿(mǎn)意度的增加和時(shí)間的推移，長(zhǎng)期具有高度滿(mǎn)意的客戶(hù)最終成為忠誠(chéng)客戶(hù)。由于忠誠(chéng)客戶(hù)的推薦會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多新客戶(hù)，企業(yè)銷(xiāo)售額將有明顯增加，同時(shí)，由于這些新客戶(hù)是沒(méi)有吸引成本的，推廣費(fèi)用并沒(méi)有因此增加。這是企業(yè)增加利潤(rùn)的最經(jīng)濟(jì)的途徑。

提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法主要應(yīng)從以下四個(gè)方面著手進(jìn)行：

2.1通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平來(lái)提高滿(mǎn)意度。產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平是決定客戶(hù)滿(mǎn)意度的最基本、最主要的因素。 首先，制訂詳細(xì)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)，以確保菜肴衛(wèi)生、可口，從色、香、味等方面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；同時(shí)嚴(yán)格按規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為客戶(hù)提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。其次，加強(qiáng)對(duì)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以提高員工的服務(wù)技能。

2.2 加強(qiáng)客戶(hù)溝通和客戶(hù)關(guān)懷。溝通是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)和主要手段，并貫穿客戶(hù)關(guān)系管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)；客戶(hù)關(guān)懷則體現(xiàn)了“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，是客戶(hù)關(guān)系管理的系統(tǒng)的重要內(nèi)容之一。正確的客戶(hù)關(guān)懷體現(xiàn)尊重和誠(chéng)信，客戶(hù)只有在感受到企業(yè)為他們提供了具有關(guān)懷性質(zhì)的高質(zhì)量服務(wù)之后，才可能逐漸產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任和情感依賴(lài)。

2.3 控制客戶(hù)期望值。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際能力，有效地控制客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望值，在市場(chǎng)推廣、尤其是吸引新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的描述一定要準(zhǔn)確，切忌夸大其辭，否則，吊起客戶(hù)的胃口，結(jié)果只能適得其反。餐飲企業(yè)在菜名選擇時(shí)，尤其要注意不能太花俏，最好對(duì)材料加以說(shuō)明，以免客戶(hù)因失望的情緒產(chǎn)生不滿(mǎn)意。

2.4經(jīng)常進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，并進(jìn)行相關(guān)原因分析，找出客戶(hù)不滿(mǎn)意的原因，及時(shí)進(jìn)行改善，從而穩(wěn)步提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

3 提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

客戶(hù)忠誠(chéng)度是建立在客戶(hù)滿(mǎn)意度基礎(chǔ)之上的，由客戶(hù)很滿(mǎn)意的長(zhǎng)期積累的結(jié)果。提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無(wú)可挑剔的服務(wù)和完善的客戶(hù)關(guān)懷手段是提高客戶(hù)忠誠(chéng)度必不可少的措施。除此之外，餐飲企業(yè)還需通過(guò)加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作來(lái)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度：

3.1樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

企業(yè)品牌與客戶(hù)忠誠(chéng)度存在非常密切的依賴(lài)關(guān)系：一方面，企業(yè)品牌的樹(shù)立必須依靠大量具有很高滿(mǎn)意度的忠誠(chéng)客戶(hù)的積極參與和支持才能完成；另一方面，良好的企業(yè)品牌形象對(duì)提升客戶(hù)忠誠(chéng)度有十分重要的意義，全聚德、小肥羊、肯德基、星巴克之所以擁有那么多的忠實(shí)消費(fèi)者，很重要的一個(gè)原因是其品牌的影響力。樹(shù)立品牌形象的基礎(chǔ)是一流的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)配合有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，加快品牌形象在目標(biāo)市場(chǎng)的樹(shù)立。

3.2企業(yè)資源分配向忠誠(chéng)客戶(hù)傾斜。