導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇傳統(tǒng)媒體的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

然而，網(wǎng)絡(luò)信息這種為傳統(tǒng)媒體“設(shè)置議程”的強(qiáng)勢(shì)，也不免導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體不適當(dāng)?shù)貙?duì)微博上的一些瑣屑信息做出回應(yīng)。

比如2012年11月16日南方都市報(bào)社論版上“街談”欄目，發(fā)表《垂繩購(gòu)物的好處》就是對(duì)一則流傳頗廣的視頻《景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院的女生用長(zhǎng)繩取外賣(mài)》及其在網(wǎng)上引發(fā)的爭(zhēng)議做出“亦莊亦諧”的回應(yīng)。

按作者的說(shuō)法，“說(shuō)實(shí)在，我覺(jué)得此事挺無(wú)聊的，特別是不待見(jiàn)（對(duì)）這些女生創(chuàng)意購(gòu)?fù)赓u(mài)的批評(píng)，游移在毫無(wú)娛樂(lè)精神和娛樂(lè)過(guò)度兩端。也就是說(shuō)，閑言碎語(yǔ)太晃悠，我根本拿不準(zhǔn)。”

——這其實(shí)正是這類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)特點(diǎn)，本來(lái)無(wú)關(guān)宏旨，嚴(yán)肅媒體不一定要跟著議論這種事。但是，作者提筆寫(xiě)文的理由竟然是：“忽然記起先賢曰‘不為無(wú)益之事，何以遣有涯之生’?？紤]到無(wú)益之事中似乎也可包括無(wú)聊，同時(shí)，畢竟閑著也就閑著，化無(wú)聊為有聊倒也無(wú)妨?！?/p>

這就讓筆者覺(jué)得有點(diǎn)問(wèn)題了：難道作為大眾傳媒的報(bào)紙言論版這種資源有限的公共意見(jiàn)平臺(tái)，竟然已經(jīng)“寬敞”到可以發(fā)表“無(wú)聊”的閑文了嗎？

南方都市報(bào)的社論版上的“街談”欄目，我一直比較欣賞，因?yàn)槠湮墓P生動(dòng)有趣，尤其是與主題嚴(yán)肅的兩篇社論放在一個(gè)版面上，在閱讀上起到一種調(diào)節(jié)作用。但我更是因?yàn)槠渑c社論版相適應(yīng)的強(qiáng)烈的批判精神而欣賞它。它不僅有著生動(dòng)的“民間語(yǔ)態(tài)”（其實(shí)更多的是“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)態(tài)”），而且有著民間的（也是網(wǎng)絡(luò)的）批判精神。從某種意義上說(shuō)，它是上一個(gè)世紀(jì)80年代的雜文精神在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重生，那個(gè)時(shí)代由少數(shù)文人寫(xiě)作的雜文，在被“時(shí)評(píng)”的興盛擠出傳統(tǒng)報(bào)紙版面之后，又在“全民寫(xiě)作網(wǎng)文”的時(shí)代重新回來(lái)了。比如，2009年12月2日的《二百個(gè)受傷城管VS兩三個(gè)被打小販》——辛辣嘲諷廣州市城管委一位官員關(guān)于“廣州每年超過(guò)200名城管被打傷，是被打商販的100倍”的說(shuō)法；2012年4月20日的《誰(shuí)說(shuō)政府英文網(wǎng)站是給洋人看的》——尖銳地批評(píng)有些政府網(wǎng)站長(zhǎng)年不更新內(nèi)容；2012年10月31日的《飛機(jī)的那些事，都還當(dāng)回事》，對(duì)于一家航空公司居然設(shè)計(jì)出了一條從南京出發(fā)經(jīng)?？诘教旖虻睦@遠(yuǎn)航線而無(wú)情地諷刺挖苦。

但是，從這篇《垂繩購(gòu)物的好處》來(lái)看，它顯然有著選題瑣屑化的傾向。它對(duì)筆者的啟示是：有一些在生活中本來(lái)瑣屑的“事件”，由于網(wǎng)絡(luò)的傳播，而被無(wú)理由地放大，而參與放大的傳播者之中，就有一些嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體。在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的品格，正在被這樣一種“細(xì)大不捐”的接受態(tài)度所悄然侵蝕。

其實(shí)，與傳統(tǒng)的大眾媒體不一樣，發(fā)自于千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)體傳播者的網(wǎng)絡(luò)的傳播行為本身，并不一定總是嚴(yán)肅認(rèn)真的價(jià)值判斷。而大眾傳播，則應(yīng)當(dāng)有，也一直有著嚴(yán)肅認(rèn)真的價(jià)值判斷。傳統(tǒng)媒體“嚴(yán)肅”的“報(bào)格”，并不是意味著板著面孔說(shuō)話，而正是對(duì)其傳播內(nèi)容嚴(yán)肅的價(jià)值判斷。

網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博，作為一種人類(lèi)從未出現(xiàn)過(guò)的廣泛的傳播渠道和傳播力量，正在影響著我們的社會(huì)。傳統(tǒng)媒體積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)輿論，正是基于這樣一種正確的價(jià)值判斷。但是，網(wǎng)絡(luò)，尤其是個(gè)人媒體的微博，也會(huì)把一些瑣屑的、本來(lái)中止于人際之間或較小范圍內(nèi)的信息廣泛傳播。傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體的言論，應(yīng)當(dāng)保持原有的價(jià)值判斷，而不應(yīng)照單全收。

篇2

摘要：網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來(lái)了諸多的便利的同時(shí)，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，謀求更大的發(fā)展，它和傳統(tǒng)媒體的合作方式多樣，主要分為內(nèi)容上、形式上和品牌層面上的合作，以滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求、媒體品牌價(jià)值積累和整合各優(yōu)勢(shì)資源為策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；合作趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新變革給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)也給它們帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)和方向，媒體之間也已經(jīng)從最開(kāi)始的激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到了今天積極合作的關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來(lái)了諸多的便利的同時(shí)，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，謀求更大的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)勢(shì)

媒體之間的合作著實(shí)促進(jìn)了各媒體的發(fā)展，也讓受眾得到了更多更新穎的信息體驗(yàn)。合作是順應(yīng)了媒體的發(fā)展趨勢(shì)，更是符合了受眾的個(gè)性化、精細(xì)化的需求。

第一，充實(shí)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和形式。在網(wǎng)絡(luò)剛出現(xiàn)的時(shí)候，也許會(huì)有很多人想不到網(wǎng)絡(luò)會(huì)發(fā)展到今天這個(gè)程度，誰(shuí)都可以是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和形式的制造者，這也讓我們現(xiàn)在能看到一個(gè)極其豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界。但是，頭功是傳統(tǒng)媒體的，它是網(wǎng)絡(luò)媒體最初的內(nèi)容提供者，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容和形式到達(dá)一定量后，就產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展。

第二，滿(mǎn)足受眾日益?zhèn)€性化的需求。人們生活水平的提高使得對(duì)各方面的需求日益增加并且精細(xì)化，消費(fèi)者也不愿意浪費(fèi)大量的時(shí)間去尋找信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，一個(gè)提供了超文本鏈接方式，可跳躍性查找和閱讀信息，另一個(gè)提供了精細(xì)化的內(nèi)容，針對(duì)消費(fèi)者精細(xì)化的需求提供細(xì)分化的內(nèi)容。兩者的結(jié)合可謂是如魚(yú)得水、如虎添翼，極度滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。

第三，“聚媒體”效應(yīng)。所謂“聚媒體”是指把各種媒體的信息表現(xiàn)形式集于一體，在網(wǎng)絡(luò)上能找到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙、雜志、廣播和電視，把眾媒體集于一身的媒體?！熬勖襟w”效應(yīng)是把所有媒體的受眾都集中到一起所產(chǎn)生的巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體本來(lái)就是衍生于傳統(tǒng)媒體，它擁有眾多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體的合作所帶來(lái)的影響是無(wú)法估計(jì)的。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作中存在的不足

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作帶來(lái)好處的同時(shí)也暴露出了一些不足。

第一，模式較單一。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的表現(xiàn)形式基本是以網(wǎng)絡(luò)媒體為終端，如電子報(bào)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)或電視臺(tái)網(wǎng)站等。如此合作只是網(wǎng)絡(luò)媒體以非常低廉甚至免費(fèi)的價(jià)格從傳統(tǒng)媒體拿來(lái)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體資訊規(guī)模的迅速擴(kuò)大，而傳統(tǒng)媒體非但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自身品牌的傳播還滋生了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二，品牌運(yùn)作意識(shí)弱。未來(lái)是品牌橫行的世界，在各行各業(yè)都一樣。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作一直是以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，滿(mǎn)足受眾精細(xì)化需求，但是卻恰恰忽略了品牌塑造。合作模式的單一也決定了合作中品牌意識(shí)必然不被受到重視。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在形成了一波又一波的之后，其影響力極其深遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體品牌也在不斷的擴(kuò)占受眾的心智。此時(shí)如果運(yùn)營(yíng)者重視品牌的運(yùn)作，將資源整合形成一劑強(qiáng)大凝聚力，即使合作模式單一也可發(fā)展的空間也是不可限量的。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式和策略

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式

網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)擴(kuò)充其新聞報(bào)道，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)自己的傳播影響,無(wú)論從資源整合、受眾需求還是媒介經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。在合作中，有以下幾種合作方式：

1、內(nèi)容上的合作

傳統(tǒng)媒體最核心的價(jià)值在于內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)移，今天人們生活工作離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)一方面的因素就是因?yàn)槠浜Ａ康膬?nèi)容。

傳統(tǒng)媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)，最大限度的傳播和推廣自己生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”，希望受到更多的受眾的喜歡并成為忠實(shí)的受眾，尤其是吸引年輕人的注意力，由此進(jìn)一步達(dá)到自己品牌延伸的目的。例如電視媒體第一品牌中央電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上自建網(wǎng)站中央網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，包括了其所有頻道和幾乎所有的地方衛(wèi)視頻道，這種強(qiáng)大的資源整合力加上統(tǒng)一將內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)媒體上的輸出，形成了規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了其品牌延伸和拓展。此外還有鳳凰電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上自建的鳳凰網(wǎng)、各大報(bào)社自建的網(wǎng)站和電子報(bào)、音頻資源的整合等等，都是將自身的內(nèi)容直接或間接提供到網(wǎng)絡(luò)上，這些都是最典型也是最初的合作方式。

2、形式上的合作

網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體合作的前期主要是扮演一個(gè)宣傳者的角色，為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了一個(gè)渠道而已。利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速等特征分析得出受眾真正的需求并且制作出相應(yīng)的“產(chǎn)品”快速投入網(wǎng)絡(luò)中和其他市場(chǎng)。

開(kāi)屏傳媒開(kāi)創(chuàng)的跨媒體全新的合作模式就是借助網(wǎng)絡(luò)中桌面這個(gè)界面作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的載體，在維護(hù)自身獨(dú)立品牌形象的基礎(chǔ)上以焦點(diǎn)圖片新聞、導(dǎo)讀性?xún)?nèi)容等形式在開(kāi)屏傳媒的桌面媒體上開(kāi)辟欄目，與平面刊物同期展現(xiàn)，并通過(guò)桌面超鏈的方式使資訊價(jià)值回歸到傳統(tǒng)媒體，真正實(shí)現(xiàn)資訊價(jià)值和品牌的反哺。這種只是單純的把網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)當(dāng)作內(nèi)容的終端輸出，并沒(méi)有其它的實(shí)質(zhì)性的合作。

3、品牌層面上的合作

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越成熟，品牌集中度就越高，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟期，就會(huì)呈現(xiàn)出幾個(gè)大品牌占領(lǐng)絕大部分的市場(chǎng)。美國(guó)的NewCenturyNetwork，由9家大型報(bào)業(yè)集團(tuán)超過(guò)200家報(bào)紙的內(nèi)容組成，整合了報(bào)紙的信息源和傳統(tǒng)聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)媒體綜合集成展示能力。行業(yè)發(fā)展到一定程度，資源整合成為行業(yè)發(fā)展必須要經(jīng)歷的一環(huán)。

2009年百度和湖南衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方將在跨媒體及內(nèi)容、產(chǎn)品及品牌、公益及事件、互動(dòng)電視制作等領(lǐng)域展開(kāi)深層次的戰(zhàn)略合作。這跟以上兩種合作方式截然不同，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能幫品牌帶來(lái)更多的受眾和積累更牢固的品牌價(jià)值，使雙方達(dá)到另一個(gè)品牌高度。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作策略

1、極力滿(mǎn)足廣大受眾的需求

羅杰·菲德勒的觀點(diǎn)認(rèn)為：傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。在當(dāng)今國(guó)際背景復(fù)雜國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)崛起情況下，人們的需求巨變，對(duì)信息內(nèi)容和傳播的要求更加人性化、精準(zhǔn)化。

可見(jiàn)，只有真正滿(mǎn)足受眾的需求，不斷提供他們需要的內(nèi)容，以電子方式與消費(fèi)者聯(lián)系以感覺(jué)他們的需求,然后使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)開(kāi)發(fā)新的能力以實(shí)時(shí)響應(yīng)這些需求，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、不斷積累品牌價(jià)值

一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕能建成的，它需要長(zhǎng)期的積累，包括產(chǎn)品力、包裝力和營(yíng)銷(xiāo)力等等。媒介品牌更是如此，它需要不斷的吸引受眾的關(guān)注，增加自己的影響力和擴(kuò)大自己的宣傳范圍，這就必須推出具有吸引力的核心價(jià)值內(nèi)容，提升自己的品牌力。央視廣告語(yǔ)“相信品牌的力量”讓我們知道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是硬道理。

每次的合作都能為品牌增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累，長(zhǎng)此以往，當(dāng)品牌價(jià)值積累到一定程度成為強(qiáng)勢(shì)品牌，那么它將會(huì)得到更多的收益。

3、整合各方優(yōu)勢(shì)資源

每一次合作都是為取得更大利益為目標(biāo)，有可能失敗也有可能成功，整合優(yōu)勢(shì)資源，去其糟粕信息，使利益達(dá)到最大化是我們不懈的追求。網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著大量的垃圾信息，但它有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體出版播放的信息都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的策劃、篩選、制作出來(lái)的，整合這些資源讓其達(dá)到最大化的效果，也是雙方合作的必然選擇。

總之，人類(lèi)的生存與交流總是促使人們更加追求真情實(shí)景的傳播，同時(shí)能自由地借助各種手段滿(mǎn)足自己獲取信息的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起反映了人們對(duì)多種傳播手段和不同媒體之間整合與互補(bǔ)的追求。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作趨勢(shì)預(yù)測(cè)

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展雖搶去了部分傳統(tǒng)媒體受眾，影響到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注率和影響力，但同時(shí)也給了傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展契機(jī)和方向。在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的進(jìn)程中，必然會(huì)有以下趨勢(shì)：

（一）內(nèi)容和形式更具專(zhuān)業(yè)化、深度化

無(wú)論是新媒體還是舊媒體，內(nèi)容永遠(yuǎn)是其最具核心價(jià)值的“產(chǎn)品”。媒體間的融合也不僅是信息傳播方式的創(chuàng)新，也是內(nèi)容上的融合。受眾個(gè)性化需求就決定了內(nèi)容必須細(xì)分，而且只有在細(xì)分的同時(shí)讓內(nèi)容更加全面和更具深度，滿(mǎn)足受眾需求的同時(shí)還超過(guò)了其預(yù)期期望，這不僅能得到他們的喜歡和認(rèn)可，還會(huì)得到一批又一批的忠實(shí)受眾。如百度和湖南衛(wèi)視的合作給了廣大受眾一場(chǎng)盛大的娛樂(lè)盛宴，讓人們無(wú)處不娛樂(lè)。

（二）品牌化運(yùn)營(yíng)

未來(lái)的世界是品牌橫行的世界，品牌的樹(shù)立對(duì)于各行各業(yè)的發(fā)展都起到了極其重要的作用。如今，傳媒業(yè)正在探索未來(lái)發(fā)展之路，品牌化運(yùn)營(yíng)是其發(fā)展過(guò)程中必須要走過(guò)的一環(huán)。

品牌化有助于提高市場(chǎng)的關(guān)注率，樹(shù)立良好形象，便于受眾辨認(rèn)、識(shí)別和記憶，更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等早已進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略布置，由央視廣告語(yǔ)“相信品牌的力量”可以看出央視更是極其重視品牌的塑造。

（三）跨媒體合作形式不斷創(chuàng)新

在跨媒體合作的案例中，多數(shù)媒體合作的層次還停留在較淺的層面，大部分還是以資源交換、互相為對(duì)方做廣告宣傳為主。除此以外，共同組織大型活動(dòng)，如合辦論壇、博覽會(huì)、商品交流會(huì)等是另一種合作較多的方式。

而真正的深層次的合作，我們可以在百度和湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作中略見(jiàn)一二。湖南衛(wèi)視推出的《天天向上》、《快樂(lè)男聲》等欄目，同時(shí)跨越了線上、線下活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，也正是綜合了不同媒體的優(yōu)勢(shì)和特征，才把要傳遞的信息結(jié)合內(nèi)容，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩胶头椒▊鬟f到不同的 “圈子”當(dāng)中，讓受眾能在享受生活的同時(shí)，主動(dòng)地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。另外開(kāi)屏傳媒的發(fā)展是另外一種跨媒體合作的形式，它是以網(wǎng)絡(luò)桌面媒體為概念開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的媒體形式。

由此可見(jiàn)，跨媒體合作將會(huì)是以后網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體合作發(fā)展的一個(gè)重要方向。（作者單位：中南大學(xué)文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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篇3

不到2歲的國(guó)內(nèi)資訊APP“今日頭條”，給中國(guó)的新媒體時(shí)代創(chuàng)造了又一個(gè)奇跡。這個(gè)別人眼里的嬰兒近日突然宣布獲得了1億美元的投資，并獲得5億美元的估值。

沒(méi)有一個(gè)頭條是它自己的，但每個(gè)勞動(dòng)者用血汗碼的文字，都可能是它的頭條。這就是今日頭條的智慧集中點(diǎn)。今日頭條的宣傳口號(hào)，印證了這個(gè)智慧的理念一再微小的聲音也能上頭條。

以微博、微信掀起的新一輪自媒體傳播，是個(gè)崇尚發(fā)聲的時(shí)代。所謂最微小的聲音，其實(shí)正好抓住了受眾參與社會(huì)的發(fā)聲需求和表達(dá)心理。一個(gè)幫助別人發(fā)聲的“傳聲筒”，可能提供了人們發(fā)聲需求、傳聲作用，擴(kuò)大了信息的傳播力度，但是，它的負(fù)面作用也是顯而易見(jiàn)的。首先就是繞不過(guò)的原創(chuàng)侵權(quán)之坎。

不是每個(gè)原創(chuàng)者都愿意在不支付報(bào)酬、或者只獲取了單一途徑的報(bào)酬之后，就心甘情愿地養(yǎng)大別人的“頭條”。也不是每個(gè)支付了作者報(bào)酬的傳播平臺(tái)，都愿意自己的頭條成為別人的頭條。今日頭條真正創(chuàng)新的不是內(nèi)容生產(chǎn)方式，而是傳播方式，是一種市場(chǎng)盈利方式的創(chuàng)新，屬于“生意經(jīng)”的思路。

所有媒體人，都在尋找新媒體成功之路。今日頭條想到的并且做到的，除了經(jīng)營(yíng)智慧高人一籌，更有著比別人勇闖的膽量。盡管今日頭條表示，希望建立一個(gè)媒體、用戶(hù)以及廣告主共贏的媒體生態(tài)系統(tǒng)，但是，真正的贏家，卻只有它自己。

今日頭條稱(chēng)，其所有的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)合作伙伴授權(quán)，他們會(huì)根據(jù)要求，確保原來(lái)頁(yè)面上的廣告位不被過(guò)濾，而對(duì)于“一些地方性的小網(wǎng)站”，他們會(huì)為其提供轉(zhuǎn)碼服務(wù)，如果說(shuō)今日頭條侵權(quán)，那么，侵權(quán)的只可能是其合作方。

這是同一條資訊，同樣在使用，別人在河邊有落水之險(xiǎn)而他永遠(yuǎn)都在岸上的霸王心態(tài)，是別人有麻煩、他永遠(yuǎn)不會(huì)跟著倒霉的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資生意。這種別人買(mǎi)單他消費(fèi)、別人吃虧他獨(dú)賺的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，不知道它的法律依據(jù)從何而來(lái)，又如何與他的上家撇得清風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系？

有媒體對(duì)今日頭條的無(wú)本萬(wàn)利生意，給出了在侵權(quán)上屬于“人盡皆知的法律常識(shí)”的點(diǎn)醒。理由在于這款A(yù)PP對(duì)所獲資訊作了版權(quán)法不能包容的“二次加工”；而鏈接方式直達(dá)最終目標(biāo)，屬于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)法中的“深度鏈接”。

今日頭條的侵權(quán)之爭(zhēng)，最終應(yīng)由法律定奪。但是，任何一款新媒體的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，都應(yīng)該建立在對(duì)版權(quán)的尊重與敬畏之上，如果繞開(kāi)版權(quán)談估價(jià)，避開(kāi)法律說(shuō)盈利，那么，它的身價(jià)再高，也可能是一個(gè)經(jīng)不起法律沙場(chǎng)的泡沫市場(chǎng)。

事實(shí)上，今日頭條的肥大，是日漸頹勢(shì)的傳統(tǒng)媒體、與規(guī)規(guī)矩矩做新媒體的平臺(tái)集體養(yǎng)大的。更是法律界定的裁判缺席給睜眼養(yǎng)大的。如果說(shuō)今日頭條今天的估值令人羨艷，多少摻雜著無(wú)數(shù)頭條的真正貢獻(xiàn)者，對(duì)于一夜暴富的頭條娃有些眼紅有些嫉妒的心情，那么，對(duì)于隔山沾不到丁點(diǎn)利益的原創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，更是一種被邊緣化了的失落與傷害。這其中，傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其沖。

很多唱衰傳統(tǒng)媒體的新媒體人，其實(shí)是在利益面前，感受到了分發(fā)和渠道帶來(lái)的種種好處，卻偏偏將資訊的原創(chuàng)與整合晾在了一邊。在他們眼里，原創(chuàng)是天然而又不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、不付報(bào)酬的富礦，一線記者和編輯的采編業(yè)務(wù)，不是市場(chǎng)化可以估值的。他們可以被市場(chǎng)估值，卻不愿、也不會(huì)想到去評(píng)估傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的勞動(dòng)價(jià)值與智慧價(jià)值。他們將別人的勞動(dòng)與智慧看得分文不值，卻在自己的囊中完成程序化的抓取之后，賣(mài)出高價(jià)。這種市場(chǎng)，不是創(chuàng)新，而是盜取。

篇4

關(guān)鍵詞：中學(xué)物理教學(xué)；多媒體技術(shù)；問(wèn)題；反思；建議

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)學(xué)校都已經(jīng)裝配了多媒體設(shè)備，中學(xué)物理教師在教學(xué)中可以普遍使用多媒體技術(shù)輔助教學(xué)。多媒體技術(shù)能夠把文本、聲音、圖像、視頻等媒體整合在一起，給中學(xué)物理教學(xué)帶來(lái)了很多好處：（1）使用PowerPoint制作的幻燈片可以減少教師的板書(shū)量，節(jié)省了授課時(shí)間，增加了課堂容量，提高了課堂教學(xué)效率；（2）使用投影展示各種圖片、圖表，一點(diǎn)鼠標(biāo)就出來(lái)，輕切換松，色彩形象逼真，直觀方便；（3）使用視頻播放器播放教學(xué)視頻，使學(xué)生身臨其境，加深理解更方便。但是過(guò)度地或者錯(cuò)誤地使用多媒體技術(shù)，常常會(huì)適得其反。下面對(duì)在中學(xué)物理教學(xué)中使用多媒體技術(shù)存在的主要問(wèn)題作幾點(diǎn)思考。

一、課件制作過(guò)度精美，喧賓奪主

制作特別精美的課件，可以給學(xué)生以美的享受，能夠吸引學(xué)生的注意力，強(qiáng)化教學(xué)效果。但是過(guò)度追求精美，就會(huì)適得其反。要制作出精美的課件必然需要花費(fèi)大量時(shí)間。中學(xué)物理教師在物理教學(xué)方面都是行家里手，但是在計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用上基本都是半路出家，缺乏專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，如果要制作出非常精美的課件，花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)非常多。在課件制作上面花費(fèi)了過(guò)多時(shí)間就直接影響備課。中學(xué)物理教師在備課時(shí)更應(yīng)該注重備教材、備教法、備學(xué)生，這樣才能上出好的物理課，多媒體課件只是整個(gè)教學(xué)過(guò)程中的一個(gè)輔助手段，不應(yīng)該占用大量時(shí)間。過(guò)度精美的課件上面裝飾了過(guò)多和物理教學(xué)沒(méi)有聯(lián)系的東西，比如裝飾用的圖片，切換過(guò)渡的聲音。這些因素濫用會(huì)分散學(xué)生的注意力，甚至?xí)绊懻n堂教學(xué)的連貫性。一堂課熱熱鬧鬧下來(lái)，最后發(fā)現(xiàn)學(xué)生根本就沒(méi)有掌握教學(xué)目標(biāo)要求的知識(shí)點(diǎn)。精美的課件通常是色彩斑斕的，過(guò)度使用色彩，會(huì)讓學(xué)生目不暇接，沒(méi)有辦法注意到教學(xué)內(nèi)容，從而影響教學(xué)效果。聲音的使用也要特別注意，不亂用聲音影響學(xué)生的注意力，適當(dāng)使用聲音調(diào)動(dòng)課堂氣氛和吸引學(xué)生注意力。比如，演示子彈打擊木塊時(shí)，可以加入打擊的聲音。

二、完全摒棄傳統(tǒng)媒體，得不償失

傳統(tǒng)媒體是在長(zhǎng)期教學(xué)實(shí)踐中形成的，包括板書(shū)、板畫(huà)、掛圖、實(shí)物模型等。長(zhǎng)期的教學(xué)實(shí)踐已經(jīng)證明了傳統(tǒng)媒體是有效的。傳統(tǒng)的媒體和多媒體技術(shù)相比有這樣幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：（1）經(jīng)濟(jì)方便。黑板、掛圖、實(shí)物模型的價(jià)格低廉，不像多媒體設(shè)備動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)。即使沒(méi)有多媒體設(shè)備的學(xué)校也有大量傳統(tǒng)的媒體設(shè)備。傳統(tǒng)媒體使用也很方便，可以說(shuō)拿來(lái)就用，中學(xué)物理教師對(duì)傳統(tǒng)媒體的熟悉程度要高于多媒體設(shè)備，在使用傳統(tǒng)媒體時(shí)也更加得心應(yīng)手。（2）板書(shū)比較適合學(xué)生的認(rèn)知速度。學(xué)生要掌握某個(gè)知識(shí)點(diǎn)，不是一蹴而就的，總有個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。教師一邊講解一邊在黑板上面板書(shū)更容易讓學(xué)生跟上知識(shí)傳遞的速度。而且黑板比多媒體幕布要寬得多，教師可以將一節(jié)課的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)都呈現(xiàn)在黑板上，學(xué)生如果遺忘了前面的內(nèi)容，就可以回頭看一下。比如在進(jìn)行《閉合回路歐姆定律》教學(xué)時(shí)，推導(dǎo)的過(guò)程和閉合回路歐姆定律的幾種數(shù)學(xué)表達(dá)形式可以保留在黑板上，講解例題時(shí)不斷回顧，既方便例題講解，又幫助學(xué)生鞏固和加深對(duì)知識(shí)的理解。多媒體課件展示的知識(shí)點(diǎn)一閃而過(guò)，學(xué)生遺忘了前面的內(nèi)容就沒(méi)有辦法回顧了，即使教師有意識(shí)地回翻也不太方便。（3）傳統(tǒng)媒體中的實(shí)物模型要比多媒體課件展示的模型更直觀形象。比如游標(biāo)卡尺模型是按照真實(shí)的游標(biāo)卡尺放大的，教學(xué)時(shí)使用效果就非常好。所以在教學(xué)中把傳統(tǒng)教學(xué)媒體拋棄，完全使用多媒體技術(shù)，并不能收到良好的教學(xué)效果。

三、忽視學(xué)生主體地位，主次顛倒

高中物理新課程標(biāo)準(zhǔn)要求中學(xué)物理教學(xué)以學(xué)生為主體，提倡讓學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)物理知識(shí)，教師的作用是引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)教學(xué)模式是以教師為主體的，單方向地向?qū)W生傳遞知識(shí)。很多中學(xué)物理教師錯(cuò)誤地認(rèn)為只要使用傳統(tǒng)媒體就等價(jià)于傳統(tǒng)教學(xué)模式，就不是以學(xué)生為主體。其實(shí)很多中學(xué)物理教師使用多媒體技術(shù)輔助教學(xué)，還是不能脫離傳統(tǒng)教學(xué)模式，甚至更不注意學(xué)生的主體地位。因?yàn)槎嗝襟w課件可以展示大量教學(xué)內(nèi)容，一些教師就不停地講授知識(shí)點(diǎn)，講題目，而不注意學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解。由于教學(xué)容量太大，學(xué)生只能不停記憶，而不能理解建構(gòu)物理知識(shí)，最終變成了完全的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)。由以前的“人灌式”變成了現(xiàn)在的“機(jī)灌式”教學(xué)，還是以前的傳統(tǒng)教學(xué)模式。這樣的教學(xué)方法不能夠提高學(xué)生綜合素質(zhì)。

四、代替學(xué)生實(shí)驗(yàn)，以假亂真

物理是一門(mén)實(shí)驗(yàn)學(xué)科，中學(xué)物理教學(xué)是離不開(kāi)實(shí)驗(yàn)的。中學(xué)物理中的實(shí)驗(yàn)主要包括課堂演示實(shí)驗(yàn)、學(xué)生分組實(shí)驗(yàn)。因?yàn)槭褂枚嗝襟w技術(shù)，一些無(wú)法進(jìn)行演示的實(shí)驗(yàn)，也可以通過(guò)視頻播放實(shí)驗(yàn)過(guò)程或者使用flash課件模擬實(shí)驗(yàn)，比如α粒子散射實(shí)驗(yàn)、太空中的失重實(shí)驗(yàn)等。這可以說(shuō)是多媒體技術(shù)引入中學(xué)物理教學(xué)中的一個(gè)巨大進(jìn)步。但是很多教師過(guò)度地使用了模擬實(shí)驗(yàn)，完全拋棄了演示實(shí)驗(yàn)，甚至連學(xué)生分組實(shí)驗(yàn)都不做了。多媒體模擬實(shí)驗(yàn)和真實(shí)的實(shí)驗(yàn)相比有很多劣勢(shì)：（1）真實(shí)性讓學(xué)生懷疑。學(xué)生會(huì)認(rèn)為老師展示的模擬實(shí)驗(yàn)是設(shè)計(jì)好的，不一定代表了真實(shí)情況。長(zhǎng)此以往，學(xué)生對(duì)物理科學(xué)的本質(zhì)會(huì)失去興趣，也無(wú)法培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。（2）在真實(shí)實(shí)驗(yàn)中，會(huì)遇到大量意外情況，這些都是很好的教學(xué)素材，學(xué)生在分析這些意外情況時(shí)可以學(xué)到知識(shí)，拓展見(jiàn)識(shí)。而多媒體模擬實(shí)驗(yàn)是人為設(shè)計(jì)好的軟件，不可能把真實(shí)情況模擬得面面俱到。（3）分組實(shí)驗(yàn)可以提高學(xué)生的動(dòng)手操作能力。培養(yǎng)學(xué)生實(shí)驗(yàn)操作能力是中學(xué)物理教學(xué)的一個(gè)重要教學(xué)目標(biāo)，模擬實(shí)驗(yàn)無(wú)法替代分組實(shí)驗(yàn)對(duì)學(xué)生動(dòng)手操作能力的培養(yǎng)。

五、忽略多媒體技術(shù)的互動(dòng)作用

多媒體技術(shù)一個(gè)很新穎的特點(diǎn)是具有互動(dòng)性。絕大部分中學(xué)物理教師只注意多媒體技術(shù)的演示功能，看不到多媒體技術(shù)的互動(dòng)功能。比如：在進(jìn)行游標(biāo)卡尺教學(xué)時(shí)，學(xué)生需要一定的讀數(shù)練習(xí)才能掌握游標(biāo)卡尺的讀數(shù)方法，教師不可能有時(shí)間對(duì)每一個(gè)學(xué)生的讀數(shù)進(jìn)行評(píng)判，這時(shí)就可以使用帶有自動(dòng)評(píng)判功能的游標(biāo)卡尺課件讓學(xué)生練習(xí)，學(xué)生得到了大量練習(xí)，教師也不需要花大量時(shí)間對(duì)學(xué)生的讀數(shù)進(jìn)行評(píng)判，真是一舉兩得。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)擬合尋找物理規(guī)律需要處理大量的數(shù)據(jù)，還要做很多的物理量之間的函數(shù)關(guān)系圖像，如果讓學(xué)生使用Ex-cel表格進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和描繪圖像，就可以節(jié)省學(xué)生大量重復(fù)勞動(dòng)的時(shí)間。學(xué)生在展示學(xué)習(xí)成果時(shí)，讓學(xué)生自己制作展示課件，既能夠加深對(duì)物理知識(shí)的理解，又能夠掌握信息技術(shù)工具?；谏厦娴乃伎?，我認(rèn)為要更有效地應(yīng)用多媒體技術(shù)輔助教學(xué)，應(yīng)該注意這樣幾點(diǎn)：（1）課件制作應(yīng)該遵從簡(jiǎn)潔、大方、美觀的原則，突出教學(xué)內(nèi)容，注意實(shí)用性。整個(gè)課件的顏色不超過(guò)三種顏色，一頁(yè)文字內(nèi)容不超過(guò)六行。只展示板書(shū)不容易展示的內(nèi)容。（2）將多媒體技術(shù)和傳統(tǒng)媒體整合，結(jié)合物理學(xué)科的特點(diǎn)，將板書(shū)、模型、多媒體課件在教學(xué)中綜合使用，取長(zhǎng)補(bǔ)短。（3）盡量尊重真實(shí)的實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生多動(dòng)手操作，沒(méi)有辦法在中學(xué)物理實(shí)驗(yàn)室做的，可以通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)補(bǔ)充。演示一些不容易觀察的實(shí)驗(yàn)時(shí)，可以通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)讓學(xué)生再次感受實(shí)驗(yàn)過(guò)程。（4）利用多媒體技術(shù)手段讓學(xué)生探究物理世界，不把多媒體技術(shù)當(dāng)成灌輸知識(shí)的工具。

參考文獻(xiàn)：

［1］薛濤，薛敏，余薇薇.多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)教學(xué)在中學(xué)物理教學(xué)中的比較［J］.四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（10）.

篇5

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒介 新媒介 媒介融合

媒介的“新”與“老”

縱觀歷史，人類(lèi)傳播媒體一直在演變。每次當(dāng)一個(gè)新的想法和愿望變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們都會(huì)認(rèn)為“我們已經(jīng)擁有了相當(dāng)先進(jìn)的傳播媒體”了。然而，過(guò)不了多久，曾經(jīng)革命性的發(fā)明又被新的革命性發(fā)明所顛覆，人們就會(huì)把昨天還認(rèn)為是先進(jìn)的傳播媒介打上“傳統(tǒng)”的烙印。

廣播相對(duì)于報(bào)紙，是新媒體；電視相對(duì)于廣播，是新媒體；雜志廣告、戶(hù)外廣告、空中廣告、直郵廣告等等，可以說(shuō)，如今你看得到的任何習(xí)以為常的廣告形式，它們?cè)跉v史上都曾經(jīng)是填補(bǔ)空白的發(fā)明創(chuàng)造，在青春燦爛后被質(zhì)疑或取代。21世紀(jì)之后，隨著通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，人們終于可以毫不客氣地把印刷時(shí)代和電子時(shí)代的所有傳播信息、交流情感的媒體一律稱(chēng)為“傳統(tǒng)媒體”。記錄在歷史中；而越來(lái)越多的伴隨數(shù)字化、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的傳播媒介則被理所當(dāng)然地視為“新媒介”。

傳統(tǒng)媒介是否將被取代

新媒體作為傳播媒介的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，比如靈活多變、信息豐富、傳播迅速、不受時(shí)空限制、傳受雙向互動(dòng)等。以互聯(lián)網(wǎng)為例，雖然很多人批評(píng)它思想膚淺、對(duì)信息不加篩選，導(dǎo)致其內(nèi)容良莠不齊，甚至?xí)?duì)青少年的身心健康起到負(fù)面影響；但是它在信息共享與交流方面的便捷性在很大程度上拓展了人類(lèi)的視野，促進(jìn)了全球化的發(fā)展，并且它極高的信息更新速度更是為其他大多數(shù)媒體所不及。大信息量和高速的信息更新成為網(wǎng)媒的立足之本。除此之外，網(wǎng)媒在個(gè)人信息隱蔽性方面的優(yōu)勢(shì)讓普通群眾不用再擔(dān)心說(shuō)出的批評(píng)意見(jiàn)而遭到報(bào)復(fù)或是被他者利用，從而提高了其被普通群眾依賴(lài)的程度。

作為大眾媒介的老大哥，報(bào)紙的出現(xiàn)曾是人類(lèi)歷史上一個(gè)極為重要的里程碑，是人類(lèi)大眾傳播的開(kāi)始。正是因?yàn)橛辛藞?bào)紙，人類(lèi)的傳播活動(dòng)才能超越時(shí)空的限制，不再局限于小范圍內(nèi)的信息交流，而是成為了較大范圍內(nèi)的信息共享。報(bào)紙媒體也見(jiàn)證了許多其他種類(lèi)的媒體的誕生、發(fā)展與壯大，比如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等。盡管不同的媒體各有所長(zhǎng)，但與新興媒體相比，報(bào)媒該如何克服自己的局限性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而謀求更大的發(fā)展呢？

事實(shí)上，盡管新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，但是就其商業(yè)原理來(lái)說(shuō)，它們終究是對(duì)傳統(tǒng)媒體加以科技化，以形成更廣泛的溝通范圍，也就是說(shuō)新媒體是新舊資源的整合。新技術(shù)不是新媒介的專(zhuān)利，也可以幫助傳統(tǒng)媒介進(jìn)入數(shù)字化的領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體之所以沒(méi)有被新媒體“一擊而倒”，主要在于傳統(tǒng)媒體有自己本身的魅力，那就是實(shí)物性。從紙張成為主要的書(shū)寫(xiě)材料開(kāi)始，紙質(zhì)媒介一直是傳播史上最重要的信息載體。在這漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，紙質(zhì)媒介已經(jīng)被賦予了很多的革新與變化，以其載體的特殊性建構(gòu)著人的精神情操、審美情趣，影響著人的生存和生命，與人們生活產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系。

你可以隨手拿起一份報(bào)紙百無(wú)聊賴(lài)的閱讀，累了就隨手一放，閉目休息、思考。但如果你面前是一臺(tái)電腦，就會(huì)變得復(fù)雜而勞累，風(fēng)扇馬達(dá)的噪音和閃爍的屏幕占領(lǐng)耳朵和眼睛，在網(wǎng)頁(yè)中查找新聞還會(huì)不時(shí)彈出低俗的廣告。同時(shí)，新媒體日趨便利化和操作簡(jiǎn)易化，使人在適應(yīng)科技的同時(shí)逐漸變得懶惰、順從、被動(dòng)思考，甚至慢慢封閉人的靈性。

傳統(tǒng)媒介依舊是主流

從日常生活中不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介經(jīng)年累月形成的對(duì)普通老百姓的公信力。比如說(shuō)，你經(jīng)?？梢月?tīng)到：“電視上說(shuō)，吃某物對(duì)身體有好處。”或者“報(bào)紙上說(shuō)，不能做某事，不然會(huì)生病！”之類(lèi)的話，說(shuō)明在大多數(shù)人們心中，一旦登在報(bào)紙或出現(xiàn)在電視上的文章都會(huì)被看做是權(quán)威的，科學(xué)的，有經(jīng)驗(yàn)的。然而新媒介無(wú)法在短期內(nèi)形成威信，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，甚至經(jīng)常是負(fù)面影響。當(dāng)你聽(tīng)到“網(wǎng)上有傳言”的時(shí)候，你對(duì)它有多大的信任度呢？以小見(jiàn)大，在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介所起的作用不但沒(méi)有消弱反而不容小視。

首先，篩選虛假新聞，引導(dǎo)社會(huì)輿論。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的速度和容量，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的匿名性、交互性和開(kāi)放性也帶來(lái)了一定的負(fù)面效應(yīng)，即容易產(chǎn)生虛假新聞。新媒介使網(wǎng)民在虛擬世界里可以自由表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)和意愿，但這種自由卻極易被濫用。鑒于此，傳統(tǒng)媒介要發(fā)揚(yáng)自身的新聞專(zhuān)業(yè)精神，在新聞傳播活動(dòng)中發(fā)揮引導(dǎo)的作用，使輿論向公平、公正、健康的方向發(fā)展，使公眾形成正確的價(jià)值觀。

其次，改革新聞采編，傳統(tǒng)媒體依靠消息建立獨(dú)家新聞的優(yōu)勢(shì)已被網(wǎng)絡(luò)所取代，網(wǎng)民也能夠主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得自己需要的信息內(nèi)容，同時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或者提供極具新聞價(jià)值的背景材料。但新媒介在尚未取得新聞采集資格的條件下，80%的新聞內(nèi)容都來(lái)自傳統(tǒng)媒體，缺乏原創(chuàng)性。因此傳統(tǒng)媒介應(yīng)當(dāng)發(fā)揮在新聞報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)，在打造內(nèi)容的獨(dú)立性的同時(shí)，圍繞輿論焦點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)、黨和政府工作的重點(diǎn)進(jìn)行評(píng)說(shuō)，針砭時(shí)弊，抑惡揚(yáng)善，擔(dān)負(fù)起推動(dòng)社會(huì)文明和進(jìn)步的使命。傳統(tǒng)媒介還可以通過(guò)不斷完善新聞采編系統(tǒng)，打造成熟的集約化新聞采編平臺(tái)，開(kāi)拓傳統(tǒng)媒介的生存空間提升其生存價(jià)值；通過(guò)科學(xué)合理的資源配置和綜合開(kāi)發(fā)，制作出更多的新聞精品。

最后，向群眾提供實(shí)用信息，傳統(tǒng)媒介以深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，要想吸引受眾，就必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信息，賦予新聞更為明確的針對(duì)性和更大的實(shí)用價(jià)值，否則受眾就會(huì)流失。具體應(yīng)從把握新聞的高度、深度、廣度和力度出發(fā)，為受眾提供周到而詳實(shí)的生活服務(wù)和精神服務(wù)。為了使服務(wù)的對(duì)象和方式更加明確，許多報(bào)紙?jiān)O(shè)置了專(zhuān)版專(zhuān)欄，在人們生活中發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)，用周到、全面的服務(wù)把受眾集合到自己的周?chē)嵘陨淼奈Α?/p>

篇6

近兩年，微信隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)和信息傳播技術(shù)的發(fā)展在人們的日常生活中扮演了十分重要的角色。新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，使這種社會(huì)化媒體的使用風(fēng)靡全國(guó)，國(guó)內(nèi)外以此類(lèi)軟件為代表的社會(huì)化媒體用戶(hù)數(shù)量激增，迅速擠進(jìn)了全球前20大網(wǎng)站的重要榜單，徹底改變了傳統(tǒng)的新聞傳播方式。

截至2013年11月，作為社會(huì)化媒體代表的微信注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量已突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶(hù)群體的移動(dòng)即時(shí)通信軟件。更多的人愿意通過(guò)添加公眾號(hào)自主選擇“接收”內(nèi)容；閑暇之余鏈接一個(gè)公眾游戲亦為大眾所喜好。微信的社會(huì)化性質(zhì)不僅受到了越來(lái)越多人們的關(guān)注和重視，且正在逐步地從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，更加深刻地影響并改變著生活和思維方式。

一、社會(huì)化媒體與微信公眾號(hào)平臺(tái)

社會(huì)化媒體是一種基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、給予網(wǎng)民極大參與空間的在線媒體。社會(huì)化媒體現(xiàn)階段主要有微信、微博、社交網(wǎng)站、博客、論壇、播客等形式，能夠以多種多樣的形式呈現(xiàn)文本、圖像、視頻等信息。

微信公眾號(hào)作為一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，把每一個(gè)網(wǎng)民都變成了自媒體，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，這既是微信公眾平臺(tái)的宣傳語(yǔ)，也是新型社會(huì)化媒體的本質(zhì)概括。網(wǎng)民們依據(jù)某類(lèi)共同關(guān)心的內(nèi)容或某種特定社會(huì)關(guān)系還可以形成一個(gè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)相互之間的關(guān)注和訂閱形成一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)所。能夠使運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)過(guò)程之中的一個(gè)首要因素即是群眾基礎(chǔ)和自發(fā)傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)的信息被社會(huì)化媒體中的節(jié)點(diǎn)（人）過(guò)濾并傳播，經(jīng)過(guò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)個(gè)性化篩選，被公認(rèn)為有價(jià)值的消息會(huì)被迅速傳遍全球。

二、社會(huì)化媒體的“微特點(diǎn)”――微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

社會(huì)化媒體在傳播信息時(shí)通常具備以下特征：第一，即時(shí)通信，時(shí)效性強(qiáng)。從發(fā)生到傳播的時(shí)效性可以達(dá)到“零時(shí)差”；第二，內(nèi)容精簡(jiǎn)化，信息碎片化。信息“化整為零”，事件親歷者和旁觀者僅用幾句話、一張圖片、一段錄音或視頻就可以現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓廣大網(wǎng)民同時(shí)間近距離感受新聞現(xiàn)場(chǎng)；第三，裂變式傳播，顛覆傳統(tǒng)線性模式。多中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)多、多對(duì)多的傳播網(wǎng)，信息一旦觸發(fā)就全網(wǎng)鋪開(kāi)，可控性較差，形勢(shì)瞬息萬(wàn)變；第四，內(nèi)容個(gè)性化，服務(wù)定制化。微信已經(jīng)成為網(wǎng)民的“自媒體”平臺(tái)，新聞信息生產(chǎn)更加個(gè)性化，觀點(diǎn)交鋒更加真實(shí)激烈。用戶(hù)還可實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的“私人定制”，根據(jù)自己的興趣愛(ài)好關(guān)注、加入或打造“志同道合”的公眾號(hào)，在信息海洋中挖掘和被推送自己感興趣的新聞信息。有這樣的一個(gè)現(xiàn)象許多網(wǎng)民一定不陌生：某一天打開(kāi)自己的客戶(hù)端你會(huì)“驚恐”地發(fā)現(xiàn)，自己曾瀏覽過(guò)的某個(gè)網(wǎng)頁(yè)或停留時(shí)間較長(zhǎng)的同類(lèi)內(nèi)容，會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在頁(yè)面的某個(gè)固定位置，向你推薦此種或同一類(lèi)型的“內(nèi)容產(chǎn)品”，恰如公共廣告但又如此地合乎個(gè)人胃口，仿佛自己的喜好被人一窺究竟，在慨嘆數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的美妙效果的同時(shí)又對(duì)個(gè)人信息的暴露隱隱不安。

相對(duì)于社會(huì)化媒體的集合概念，微信自媒體更突出地體現(xiàn)了自己的特點(diǎn)：一是相對(duì)的封閉性。在微信的平臺(tái)中，受眾遵循“人以群分”的原則，圈子小，信息難以傳達(dá)、推廣；二是信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流動(dòng)。傳播的過(guò)程很難形成完整的體系，二次傳播發(fā)生較少；三是平臺(tái)的設(shè)計(jì)更加注重用戶(hù)體驗(yàn)，避免了信息騷擾。平臺(tái)篩除了冗余信息，清簡(jiǎn)了頁(yè)面，在帶來(lái)高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)也提高了用戶(hù)使用的忠誠(chéng)度；四是深社交、緊關(guān)系。私密性的增加使用戶(hù)之間的關(guān)系緊密，相互之間的信息可靠，便于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，適合企業(yè)（個(gè)人）轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行客戶(hù)管理。

基于微信大環(huán)境的各種特點(diǎn)，微信公眾號(hào)平臺(tái)還細(xì)致化地表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先，它采用“自媒體”加“自傳播”的模式，擁有較多先天的傳播優(yōu)勢(shì)。例如，普通網(wǎng)民成為“公民記者”，傳播主體更加多元化，傳播內(nèi)容更加豐富，新聞內(nèi)容和視角更加全面和趨近真實(shí)。與傳統(tǒng)媒體相比，更為高效和快捷，親身經(jīng)歷，同步傳播，快速新鮮。其次，網(wǎng)狀式的傳播結(jié)構(gòu)，擴(kuò)散出巨大的能量。在此結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)用戶(hù)作為一個(gè)中心原點(diǎn)線性擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳達(dá)效率大大提高。這也使用戶(hù)們從“事不關(guān)己”的看客，轉(zhuǎn)化為積極主動(dòng)的圍觀者，可以說(shuō)微信的公眾號(hào)算得上一個(gè)輿論的集散地，在這里沒(méi)有地域、身份、地位的界限，只有接收者的滿(mǎn)意度才是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。再者，微信平臺(tái)也是信息篩選的“小靈通”。打開(kāi)訂閱的主頁(yè)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)種類(lèi)多樣的其他公眾號(hào)鏈接被放在了頁(yè)面下方推薦給“我”，仿佛通過(guò)“我”的興趣引領(lǐng)著來(lái)到下一個(gè)主頁(yè)，一步步將“我”關(guān)注的信息豐滿(mǎn)起來(lái)，而且這些信息的來(lái)源渠道，除傳統(tǒng)媒體的正統(tǒng)報(bào)道，還有各種網(wǎng)站的小道消息，這對(duì)于生活在信息洪流中、患有嚴(yán)重信息缺乏恐懼癥和海量信息迷失癥的受眾而言意味著什么，相信還沒(méi)思考這個(gè)問(wèn)題的媒體工作者們未來(lái)將會(huì)冷汗淋淋。

對(duì)媒體未來(lái)發(fā)展頗有啟示的是，隨著微信各項(xiàng)功能的日益完善，品牌和個(gè)體紛紛以獨(dú)立的形態(tài)創(chuàng)建公眾號(hào)的同時(shí)，一些微信營(yíng)銷(xiāo)者敏銳地看到了這些公眾號(hào)恰如一盤(pán)散沙，很難與用戶(hù)之間建立聯(lián)系的現(xiàn)狀：一方面，用戶(hù)對(duì)這類(lèi)信息存在需求，但不知道存在此類(lèi)能夠符合要求的公眾賬號(hào)；另一方面，公眾號(hào)的創(chuàng)建者們?nèi)缤粋€(gè)個(gè)等待客戶(hù)的個(gè)體商戶(hù)，不知如何推廣自己的內(nèi)容到定位的受眾手中。此時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“中介”應(yīng)運(yùn)而生。可以說(shuō)公眾號(hào)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣也是創(chuàng)新于其他社會(huì)化媒體的一大亮點(diǎn)，讓海量微信自媒體為品牌代言成為新的發(fā)展模式，應(yīng)運(yùn)而生的“平臺(tái)中的平臺(tái)”――樂(lè)推微是一個(gè)很成功的案例。當(dāng)公共微信賬號(hào)從獲取精準(zhǔn)受眾、尋找目標(biāo)受眾、推廣自身品牌到傳播面臨瓶頸時(shí)，開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)向推廣平臺(tái)。通過(guò)一系列審核制度和任務(wù)價(jià)值評(píng)估體系保障自媒體的收益，并對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行數(shù)據(jù)效果跟蹤，從送達(dá)人數(shù)、圖文頁(yè)閱讀人數(shù)、原文頁(yè)閱讀人數(shù)和分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)4個(gè)方面掌握實(shí)時(shí)傳播狀態(tài)，使傳統(tǒng)的“信息受眾”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑼茝V平臺(tái)（微信自媒體）受眾”的新型傳播模式。

三、傳統(tǒng)媒體的思維轉(zhuǎn)變――微信平臺(tái)的創(chuàng)新

1. 公眾平臺(tái)――基于傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)的技術(shù)創(chuàng)新

借助于科學(xué)技術(shù)的威力，當(dāng)代信息社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很多變化，媒體在某種程度上已成為“信息”的代名詞。社會(huì)化媒體信息傳播立足于“信息社會(huì)”，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生了重大影響。以往傳統(tǒng)媒體總是將已制作的“新聞”強(qiáng)加于或灌輸給受眾，而如今，受社會(huì)化媒體影響，傳統(tǒng)媒體幾乎都采用了“窄媒體”的形式去報(bào)道和傳播新聞信息，以便吸引和挖掘更明確的受眾關(guān)注自己。[1]可以直觀感受到的是，微信公眾平臺(tái)上的用戶(hù)創(chuàng)造了無(wú)限的內(nèi)容（UGC式），為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了海量的“碎片化”的信息內(nèi)容；[2]通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析，有助于平臺(tái)內(nèi)的信息定位和共享，為團(tuán)隊(duì)協(xié)作提供了更好的機(jī)會(huì)。在開(kāi)放性的傳播互動(dòng)空間中，用戶(hù)們（接收者）可通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)性互動(dòng)和社會(huì)交往；另一個(gè)較隱蔽的好處在于，對(duì)表達(dá)社會(huì)文化權(quán)利關(guān)系十分有利。與傳統(tǒng)媒體傳播的主流文化不同，社會(huì)上的流行文化淋漓盡致地傳播和體現(xiàn)在社會(huì)化媒體之中，不僅有利于提高人們的生活質(zhì)量，還能夠促進(jìn)社會(huì)和諧健康發(fā)展。

值得注意的是，新型社會(huì)化媒體的優(yōu)點(diǎn)雖存在，但并不意味著傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作完全可以照搬而上，或僅以此類(lèi)平臺(tái)的模式當(dāng)做范例推廣，一點(diǎn)在于并非所有媒體都具備微信公共空間的特點(diǎn)，這里技術(shù)原因占很大比重。另外一點(diǎn)還包含以此模式為基礎(chǔ)衍生而來(lái)的“公眾平臺(tái)思維”（或稱(chēng)之為“社會(huì)化思維”）對(duì)信息生產(chǎn)、收集、傳播等全過(guò)程的影響?！芭炫取鄙暇€直接宣告的即是傳統(tǒng)媒體離互聯(lián)網(wǎng)式的新聞傳播遙不可及。形式的改變并不能拯救本質(zhì)的更新，真正的“技術(shù)決定論”體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)化媒體及互聯(lián)網(wǎng)的深刻了解，也體現(xiàn)在對(duì)信息傳播和新型交互式媒體的重新認(rèn)識(shí)。

傳統(tǒng)的交往方式和信息接收方式已漸漸被互聯(lián)網(wǎng)終端乃至移動(dòng)終端所替代，但僅僅依靠編碼和軟件給社會(huì)化媒體帶來(lái)的卻是毫無(wú)活力的結(jié)果。以“今日頭條”這個(gè)APP為例，其能夠獲得一億美元融資的背后，靠的不是零成本的投資，不是采編團(tuán)隊(duì)的無(wú)建制，更不是簡(jiǎn)單的“無(wú)需傳播理念”，相反，最核心的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是內(nèi)化于心的“技術(shù)”：社會(huì)化思維。基于這種思維模式，“大數(shù)據(jù)分析”才有用武之地；“關(guān)心才是頭條”應(yīng)運(yùn)而生。有實(shí)力的公眾號(hào)的制作者（團(tuán)隊(duì)）會(huì)根據(jù)用戶(hù)停留在某種內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)短，來(lái)判定對(duì)這類(lèi)題材內(nèi)容的關(guān)注度；通過(guò)分析用戶(hù)微信關(guān)注的賬號(hào)，來(lái)判定制訂他感興趣的信息。走小眾路線的公眾號(hào)主則會(huì)根據(jù)已定位的目標(biāo)互動(dòng)群體，在傳播的初級(jí)階段制訂信息發(fā)送模式，力求以最快、最便捷、體驗(yàn)最好的方式留住關(guān)注者乃至吸引更多的新客戶(hù)。

有過(guò)這方面體驗(yàn)的用戶(hù)一定知道，主動(dòng)地關(guān)注熱衷的公眾號(hào)并慣性地每天翻閱推送而來(lái)的信息，在自身心理層面上來(lái)說(shuō)是不排斥的，仿佛一個(gè)私人顧問(wèn)一對(duì)一地訂制內(nèi)容，每天幫你篩選過(guò)濾新聞，一切目的只為服務(wù)于你的興趣愛(ài)好。相對(duì)于傳統(tǒng)式媒體的總監(jiān)、編輯、記者的三者決定局面而言，進(jìn)步的不只是一點(diǎn)點(diǎn)，只有拋掉了專(zhuān)門(mén)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、勞心勞力的頻繁改版、大量的員工投入，一身輕松的終端媒體公眾號(hào)才能走得活力十足。

總結(jié)起來(lái)，其實(shí)這種思維方式并不新鮮，彼得?德魯克曾經(jīng)提到過(guò)：商業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng)造客戶(hù)，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的思維本質(zhì)。這不只是和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，也不只是適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它適用于任何行業(yè)，包括媒體。

2. 用戶(hù)“最大”――與用戶(hù)相融的創(chuàng)新思維

篇7

關(guān)鍵詞：信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；　播音主持；　媒體多元化；　特點(diǎn)；影響；　要求

近年來(lái)，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代技術(shù)尤其是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，日新月異。海量的網(wǎng)絡(luò)信息持續(xù)更新，給人們的生活帶來(lái)了極大的便捷。人們可以在任意時(shí)間、地點(diǎn)獲得自己所需要的信息，收看自己喜愛(ài)的節(jié)目。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)提供的平臺(tái)上，廣大平民可以自由發(fā)表言論和觀點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)了大眾話題的討論和互動(dòng)。這使得網(wǎng)絡(luò)媒體也來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，與傳統(tǒng)的媒體形態(tài)構(gòu)成了多業(yè)態(tài)的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局，成為了多元化的主流媒體趨勢(shì)。在這樣的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們不得不對(duì)傳統(tǒng)的播音主持問(wèn)題展開(kāi)新的思考和分析。

1　信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體的特點(diǎn)

在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新媒體有著諸多傳統(tǒng)傳媒所不具備的特點(diǎn)，成為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，得以與傳統(tǒng)媒體抗衡形成多元化趨勢(shì)的重要因素。

 1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體信息資源豐富多彩

與傳統(tǒng)媒體的單一模式相比，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所創(chuàng)造的巨大信息網(wǎng)中蘊(yùn)含了無(wú)法計(jì)算的海量資源，不受?chē)?guó)家、地區(qū)的限制，每天持續(xù)更新來(lái)自世界各地的信息，在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)，滿(mǎn)足人們的多種不同需求。從真正意義上實(shí)現(xiàn)了資源共享。

 1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體將話語(yǔ)權(quán)分散化

在新型媒體時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)被高度分散，每一個(gè)人都擁有平等的言論權(quán)，成為了話語(yǔ)的主體，也成為了信息傳播的重要部分。在網(wǎng)絡(luò)上，人們通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等形式發(fā)表者自己的言論，展示著生活狀態(tài)、人生觀和價(jià)值觀。

 1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)及參與性強(qiáng)

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體最突出的特點(diǎn)之一，也是與傳統(tǒng)傳媒方式的最大區(qū)別。觀眾在接受媒體帶來(lái)的信息的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)抒發(fā)感慨，發(fā)表意見(jiàn)，并對(duì)某些熱門(mén)話題展開(kāi)深入討論。這種互動(dòng)性提高了人們對(duì)于新聞的關(guān)注度，也在很大程度上加強(qiáng)了人們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和社會(huì)存在感。

 1.4 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播呈現(xiàn)小眾化

區(qū)別于電視傳媒大眾傳播的特點(diǎn)，新媒體語(yǔ)境下呈現(xiàn)出分眾和小眾化的特點(diǎn)。這與大眾傳播在心態(tài)和話語(yǔ)形式上存在區(qū)別。這是網(wǎng)絡(luò)媒體自身要求的結(jié)果，更適用于信息的平民化和深入人心。

 1.5 網(wǎng)絡(luò)媒體具有重復(fù)性

廣播電視傳播的不可重復(fù)性使得特殊時(shí)段繁忙人群無(wú)法獲得有效信息，而新型網(wǎng)絡(luò)媒體妥善的解決了這個(gè)問(wèn)題。節(jié)目不僅可以重復(fù)看，還可以隨時(shí)隨地看，滿(mǎn)足了日益發(fā)展的社會(huì)需求。

2　信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體對(duì)播音主持的影響

信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展造就了新型網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生，給主流媒體帶來(lái)了新的多元化力量，也加大了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在很大程度上對(duì)播音主持造成了影響。這些影響來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)媒體自身特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體的差異。

 2.1 給播音主持教育帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)的全球化發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)媒體也突破了國(guó)家和地區(qū)的限制，人們可以根據(jù)個(gè)人喜好和需求任意選擇頻道觀看。這給媒體的播音員主持人在進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作時(shí)對(duì)于觀看對(duì)象的把握帶來(lái)了難度，從而影響了有聲語(yǔ)言創(chuàng)作。播音主持的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)媒體中，一個(gè)播音員或主持人的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境基本都只局限在國(guó)內(nèi)或地區(qū)更小的范圍內(nèi)。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，全球信息一體化使得競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)變成了整個(gè)地球的媒體傳播機(jī)構(gòu)。無(wú)論是地區(qū)的縣市主持人還是著名的央視主持人都將與所有同行一起站在全球的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，接受所有觀眾的考驗(yàn)。這無(wú)疑給播音主持教育提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

 2.2 消減了傳統(tǒng)播音主持的語(yǔ)言規(guī)范

新媒體運(yùn)用的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播方式，將話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行了分散化，這種平民作為話語(yǔ)主體媒介形式深受人們的喜愛(ài)。然而這引起了平民英雄的崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)鑄就了大量“草根”級(jí)網(wǎng)絡(luò)紅人，使得競(jìng)爭(zhēng)變得更為復(fù)雜。平民個(gè)體作為傳播主體不斷增多甚至有發(fā)展成為主體的趨勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威媒體力量造成了很大的消解。受物質(zhì)技術(shù)條件的制約，平面及廣播電視媒體的發(fā)表存在很多困難，然而網(wǎng)絡(luò)媒體的零成本性更促進(jìn)了個(gè)體言論的自由發(fā)表。同時(shí)，眾多網(wǎng)絡(luò)潮詞及熱門(mén)音視頻作品由于貼近人們的生活、帶有趣味性，得到了廣泛追捧。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的出現(xiàn)和流行很難受到外力的控制和管理，“草根兒”類(lèi)民間精英不受傳統(tǒng)規(guī)范的壓力等因素給傳統(tǒng)播音主持的規(guī)范帶來(lái)巨大的沖擊。

 2.3 加大了播音主持的工作難度

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息傳播過(guò)程中，互動(dòng)性和參與性給播音主持帶來(lái)了一場(chǎng)革命。受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展影響，大量的信息內(nèi)容都采用了直播的方式，更迅速更直觀地展示給世人。在這種語(yǔ)境下，更加要求播音和主持人員有較強(qiáng)的無(wú)稿播音能力，能夠現(xiàn)場(chǎng)組織稿件和綜合把握信息。與此同時(shí)，受新媒體互動(dòng)性的影響，在消息以外，更增加了觀眾互動(dòng)和總結(jié)等工作內(nèi)容，使得工作人員的工作量大大增加。能力素質(zhì)的新要求以及工作內(nèi)容的增多加大了播音主持的工作難度。

 2.4 降低了電視播音主持節(jié)目的關(guān)注度

廣播電視媒體的信息傳播采用線性方式，傳統(tǒng)的播音和主持類(lèi)節(jié)目是不重復(fù)播放的，只在特定時(shí)段對(duì)實(shí)時(shí)信息進(jìn)行播報(bào)，具有一定的時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)包括為觀眾提供任何時(shí)段的節(jié)目視頻，滿(mǎn)足隨時(shí)隨地重復(fù)收看的需求，實(shí)現(xiàn)了讓節(jié)目像報(bào)紙一樣被重復(fù)利用的愿景，為人們提供了便利。但這也造成了守在電視機(jī)前等待觀看特定時(shí)段節(jié)目播出的人越來(lái)越少。人們可以在任何閑暇時(shí)光有選擇性的接受媒體信息，使得廣播電視媒體節(jié)目的收視率大幅度下降，嚴(yán)重降低了電視媒體的關(guān)注程度，對(duì)播音和播音主持教育提出了更高的要求。

3　信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)播音主持的新要求

信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新型網(wǎng)絡(luò)媒體的形成與傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)成了多元化的媒體生態(tài)特殊時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的壓力促使電視媒體必須進(jìn)行改革已跟上時(shí)代的步伐，在這就對(duì)播音主持有了更高的新要求。結(jié)合跟上現(xiàn)代人思維模式的要求，本文闡述了一下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

3.1 必須具有深厚的文化底蘊(yùn)

   文化底蘊(yùn)是播音主持人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。優(yōu)秀的播音主持要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和扎實(shí)的基本功底。要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)和研究：欣 賞文藝作品，積極培養(yǎng)自身的藝術(shù)修為，涉獵多種學(xué)科，豐富知識(shí)面，做到博學(xué)多才。與此同時(shí)，要在生活中有所感悟，體驗(yàn)生活也是增強(qiáng)自身修養(yǎng)的一種方式。播音主持要達(dá)到豐富節(jié)目的目的，就要了解生活各個(gè)領(lǐng)域的信息，擁有較好的學(xué)識(shí)，才能使節(jié)目?jī)?nèi)容更加充實(shí)。

   3.2 必須具備良好的語(yǔ)言表達(dá)能力

    一個(gè)好的主持人必定口齒伶俐，語(yǔ)言通暢，思路清晰。這要求主持人要有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S。無(wú)論自己的所見(jiàn)所聞，還是編導(dǎo)的意圖，都應(yīng)該按照邏輯順序整理好，在心中形成明確的體系，然后再表達(dá)出來(lái)才能更利于觀眾理解。在語(yǔ)言表達(dá)技能的把握上，要時(shí)刻注意對(duì)語(yǔ)言表達(dá)分寸和節(jié)奏的控制。語(yǔ)言表達(dá)的分寸是要求主持人在運(yùn)用語(yǔ)言傳遞信息時(shí)，可以保持與觀眾像朋友一樣平等交流的狀態(tài)。作為主持人，正確的分寸把握應(yīng)該做到親切自然、隨和真誠(chéng)。分寸把握得體，會(huì)使得主持人與觀眾情緒的相互的激發(fā)、感染，在交流后達(dá)到共鳴，從而加強(qiáng)了節(jié)目與觀眾之間的聯(lián)系。此外，主持需要在盡量短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)更多的意思，傳遞給觀眾更多的信息。所以，在講話的內(nèi)容上，要注意表述的層次和結(jié)構(gòu)，事先做好準(zhǔn)備。同時(shí)講述過(guò)程中要考慮講話的節(jié)奏，語(yǔ)言表達(dá)的節(jié)奏的恰到好處，會(huì)給節(jié)目帶來(lái)意想不到的效果。

    3.3 必須具備隨機(jī)應(yīng)變和臨場(chǎng)發(fā)揮的能力

    目前，人們對(duì)信息時(shí)效性的要求越來(lái)越高，電視媒體追趕網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性的代價(jià)必然要犧牲準(zhǔn)備時(shí)間，也因此可能會(huì)導(dǎo)致節(jié)目播出中突發(fā)狀況出現(xiàn)的可能性增加。當(dāng)前，大多電視節(jié)目的錄制都是一氣呵成的，更有相當(dāng)一部分節(jié)目是以直播形式播出。主持人在語(yǔ)言表達(dá)上的任何一點(diǎn)含糊和混亂都會(huì)給節(jié)目的播出和制作帶來(lái)許多的麻煩，直接影響到電視節(jié)目的視聽(tīng)效果。因此，主持人不僅要避免自己言語(yǔ)表達(dá)上的不當(dāng)，更要做到處變不驚，培養(yǎng)自己快速反應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變的能力。只有這樣，在播音主持節(jié)目的過(guò)程中才能做到從容鎮(zhèn)定、收放自如。

    3.4 必須具有鮮明的主持風(fēng)格

在節(jié)目主持過(guò)程中，幽默、瀟灑、沉穩(wěn)、輕快的風(fēng)格都能將觀眾引入到與主持人共同營(yíng)造的視聽(tīng)意境中，感受到了主持人所要傳播事物的魅力。但是，個(gè)別主持人在情緒的自我約束與自我控制上尚有不足。“激情滿(mǎn)懷”、“心花怒放”的力度過(guò)強(qiáng)，會(huì)讓觀眾看節(jié)目時(shí)覺(jué)得很累。特別是對(duì)于耗時(shí)較長(zhǎng)的大型節(jié)目來(lái)說(shuō)，主持人情緒的展現(xiàn)要張弛有度，適宜采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式，這樣才能將節(jié)奏掌握得恰到好處，讓觀眾鎖住頻道。風(fēng)格是思想、品德、學(xué)識(shí)、舉止、談吐、能力、才藝、智慧、志趣等在節(jié)目主持人身上的綜合表現(xiàn)。對(duì)一個(gè)主持人來(lái)說(shuō)，其主持風(fēng)格是否獨(dú)特鮮明，決定著節(jié)目或活動(dòng)的成敗。

從以上的思考分析中不難看出，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給播音主持帶來(lái)了挑戰(zhàn)也帶來(lái)了改革的機(jī)遇。全面了解市場(chǎng)需求，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利，在時(shí)代要求的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行自我提升成為了播音主持現(xiàn)代化發(fā)展的必經(jīng)之路。

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篇8

政策頻繁“給力”，數(shù)字化技術(shù)大力發(fā)展，傳播形態(tài)極大豐富，這一切將迎來(lái)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展時(shí)期，同時(shí)，隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)更加有望成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)將如何發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)又如何在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存壯大?新媒體在產(chǎn)業(yè)變革中扮演什么樣的角色?本文將對(duì)這些熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行逐一盤(pán)點(diǎn)并對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

盤(pán)點(diǎn)一：文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、全媒體化趨勢(shì)凸顯，行業(yè)馬太效應(yīng)愈加顯著

近年來(lái)，文化傳媒集團(tuán)的成立成為文化產(chǎn)業(yè)的整體趨勢(shì)。集團(tuán)化實(shí)際上是在更大的范圍內(nèi)使傳媒的各種資源優(yōu)化組合的一個(gè)非常重要的途徑。集團(tuán)化同時(shí)也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。雖然目前國(guó)內(nèi)有些文化企業(yè)發(fā)展得很好，無(wú)奈規(guī)模太小，資金和人才都不夠，沒(méi)有能力和國(guó)外媒體競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要組織形成一個(gè)大集團(tuán)，最好是綜合性的、多元化的媒體集團(tuán)，這樣在國(guó)際上才有競(jìng)爭(zhēng)力。

在規(guī)?；耐瑫r(shí)，媒體的融合也在加強(qiáng)。如成都傳媒集團(tuán)將報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)合并運(yùn)作，成為內(nèi)容和平臺(tái)提供商；上海文廣集團(tuán)通過(guò)和《北京青年報(bào)》、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等強(qiáng)勢(shì)媒體廣泛聯(lián)合，投資創(chuàng)辦《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《第一財(cái)經(jīng)報(bào)道》以及《第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)》，并進(jìn)入平面媒體和寬頻網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、數(shù)字多媒體電視等新媒體領(lǐng)域，初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合性傳媒文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的雛形，文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在朝著綜合化、全媒體化的方向發(fā)展。

傳媒集團(tuán)跨地域、跨媒體經(jīng)營(yíng)符合世界傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，迎接未來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略需要和必然選擇，也是傳媒產(chǎn)業(yè)適應(yīng)文化體制改革的需要，引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的戰(zhàn)略選擇。此外，傳媒集團(tuán)跨地域、跨媒體經(jīng)營(yíng)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，可以更好地進(jìn)行資源整合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。以成都傳媒集團(tuán)為例，在新聞信息資源整合上，可將新聞信息產(chǎn)品發(fā)送到一個(gè)共有平臺(tái)上，供各個(gè)報(bào)紙或頻道根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇和再制作，那么同一個(gè)新聞信息資源就可以得到多次利用和深度開(kāi)發(fā)。在產(chǎn)業(yè)資源整合上，按照產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，對(duì)生產(chǎn)、廣告、發(fā)行、技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)等資源進(jìn)行新的整合、配置，這樣可以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和浪費(fèi)，將有限的資源用來(lái)開(kāi)發(fā)新的文化產(chǎn)品。

趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1.文化傳媒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，表現(xiàn)為強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱

國(guó)家在加大力度推行組建一些具有國(guó)際傳播能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型傳媒集團(tuán)。未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是集團(tuán)和集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)化的優(yōu)勝劣汰使得那些在目前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下長(zhǎng)期落后的媒體慢慢被淘汰出局，而行業(yè)中剩下的企業(yè)通過(guò)重組、并購(gòu)和資源整合等方式，規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成一批市值過(guò)億的龍頭企業(yè)集團(tuán)。

2.大型的傳媒集團(tuán)必將向國(guó)際化發(fā)展

要使集團(tuán)實(shí)力達(dá)到國(guó)際主流媒體的先進(jìn)水平，首先要開(kāi)闊視野，其次，要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提高傳媒的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并加強(qiáng)對(duì)外宣傳，把自己的“文化品牌”打出去。此外，人才方面也不容忽視，媒體的競(jìng)爭(zhēng)，最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)。

盤(pán)點(diǎn)二：文化傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)資本運(yùn)作大潮，行業(yè)市場(chǎng)化、資本化趨勢(shì)明顯，上市和文化產(chǎn)業(yè)基金成為業(yè)內(nèi)資本運(yùn)作的重要手段

今年以來(lái)，傳媒行業(yè)出現(xiàn)一系列資本運(yùn)作動(dòng)向，一批文化傳媒企業(yè)接連上市：皖新傳媒和樂(lè)視網(wǎng)成功登陸A股市場(chǎng)、粵傳媒重組公告、酷6正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌、華策影視于深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)基金市場(chǎng)也是風(fēng)起云涌。先是上海東方傳媒集團(tuán)有限公司(SMG)旗下的華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(CMC)通過(guò)國(guó)家發(fā)改委備案審批，再有湖南省聯(lián)合達(dá)晨創(chuàng)投、湖南高新投等機(jī)構(gòu)共同組建省內(nèi)第一只文化旅游產(chǎn)業(yè)投資基金；此外，北京、山東、廣東、湖南等地也傳出消息正籌備設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)基金。

對(duì)于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)而言，如此密集的資本運(yùn)作充分顯示出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度之后企業(yè)的擴(kuò)張本能，以及企業(yè)通過(guò)資本整合資源的追求。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，特別是新興文化產(chǎn)業(yè)，正在努力擺脫初級(jí)發(fā)展階段，用資本運(yùn)作代替單純的規(guī)模增長(zhǎng)，文化產(chǎn)業(yè)正在逐步通過(guò)資本化邁向市場(chǎng)化。而上市和文化產(chǎn)業(yè)基金正是業(yè)內(nèi)資本操作的重要手段。

上市是文化傳媒企業(yè)做大做強(qiáng)的首選途徑。目前傳媒文化類(lèi)上市公司市值占中國(guó)資本市場(chǎng)的比重較小，上市公司數(shù)量和市值還有很大的上升空間。截至2010年3月29日，文化傳播類(lèi)公司總市值為2143.08億元，占A股總市值的比重僅為0.7％，這即意味著文化傳媒企業(yè)上市的空間極大。除此以外，上市也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)好處。首先，上市給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是資金，更是對(duì)公司治理水平的提升。根據(jù)上交所的調(diào)研，許多文化企業(yè)不能達(dá)到與公司治理標(biāo)準(zhǔn)；而上市則要求公司符合相應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和上市公司治理準(zhǔn)則，這將有助于各公司引入先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，按照現(xiàn)代企業(yè)制度提升管理水平，建立起規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，形成規(guī)范的企業(yè)內(nèi)部管理體制。其次，文化企業(yè)以上市的方式介入資本市場(chǎng)，可以提高企業(yè)自身的行業(yè)影響力。最后，通過(guò)建立市場(chǎng)化的管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，有利于吸引和保留大批專(zhuān)業(yè)人才，最終提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)業(yè)投資基金成為文化傳媒企業(yè)資本運(yùn)作的“新寵”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已成立10多只文化產(chǎn)業(yè)基金，已經(jīng)募集與擬設(shè)立的文化產(chǎn)業(yè)基金數(shù)額超過(guò)300億。文化產(chǎn)業(yè)基金不僅拓寬了文化傳媒企業(yè)的融資渠道，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也起到了積極的作用。首先，文化產(chǎn)業(yè)基金能夠發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)。基金的組成來(lái)自于不同的企業(yè)和個(gè)人，文化傳媒企業(yè)以發(fā)起人身份，可以用較少的資本投入撬動(dòng)基金運(yùn)作；借助資本杠桿，盤(pán)活資本存量，加快自身發(fā)展。其次，文化產(chǎn)業(yè)基金能夠?qū)ξ幕瘋髅狡髽I(yè)起到市場(chǎng)化的激勵(lì)作用?；鸬倪\(yùn)作完全市場(chǎng)化，有利于建立激勵(lì)機(jī)制，從而擺脫現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)體制的約束，吸引和保留優(yōu)秀人才，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再次，產(chǎn)業(yè)投資基金能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新并規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)有大量的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以基金的方式對(duì)其進(jìn)行投資可以直接獲得創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，節(jié)約創(chuàng)新成本；同時(shí)可通過(guò)成立獨(dú)立的投資管理公司進(jìn)而設(shè)立基金的形式，形成企業(yè)自身與被投資企業(yè)之間的防火墻，減小直接投資失敗的風(fēng)險(xiǎn)。最后，文化產(chǎn)業(yè)基金有利于實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨媒體整合。通過(guò)基金對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，無(wú)需直

接投資整合所必需的大量資金投入，同時(shí)加快了產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)程。

趨勢(shì)預(yù)測(cè)：

1.未來(lái)，社會(huì)資本與國(guó)際資本將多渠道、多形式地進(jìn)入中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的核心區(qū)域

社會(huì)資本與國(guó)際資本將更多地參與中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、介入中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)變革，特別是廣電體制和傳媒業(yè)的變革，成為影響中國(guó)文化傳媒業(yè)未來(lái)走向的重要力量。其中社會(huì)資本，尤其是一些已上市的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性較好的集團(tuán)公司，將更加深入地參與文化產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張，引發(fā)文化金融資本市場(chǎng)的空前競(jìng)爭(zhēng)。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的滲透式資本進(jìn)入方式將轉(zhuǎn)變?yōu)楸╋L(fēng)驟雨式的直接交鋒和碰撞，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)權(quán)關(guān)系的深層次變革勢(shì)在必行。

2.符合產(chǎn)業(yè)政策的文化企業(yè)主業(yè)資產(chǎn)完整改制上市有望迎來(lái)

從細(xì)分行業(yè)的上市趨勢(shì)來(lái)看，一些大型國(guó)有新聞出版企業(yè)或成為文化板塊主流，借殼上市將是其登陸資本市場(chǎng)的重要方式；政府新聞網(wǎng)站受政策及其自身屬性所限，能否被資本市場(chǎng)接受還有待驗(yàn)證；“三網(wǎng)融合”趨勢(shì)下廣電系統(tǒng)企業(yè)也在加快股份制改造爭(zhēng)取盡快上市；新媒體及創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱以及傳統(tǒng)媒體的滲入，將很難主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的資本化趨勢(shì)。

盤(pán)點(diǎn)三：新媒體突飛猛進(jìn)，“三網(wǎng)融合”的大傳媒時(shí)代來(lái)臨

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件技術(shù)等的飛速發(fā)展和統(tǒng)一的TCP／IP協(xié)議的廣泛應(yīng)用，相互獨(dú)立的傳媒、電信和互聯(lián)網(wǎng)三大產(chǎn)業(yè)不斷走向融合，形成一個(gè)全方位的、以寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為核心、數(shù)字應(yīng)用為基礎(chǔ)，整合各種傳播傳媒的大傳媒平臺(tái)，一個(gè)嶄新的大傳媒時(shí)代正在來(lái)臨。在大傳媒時(shí)代，由于產(chǎn)業(yè)邊界的逐漸模糊、消失，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。因此為提升產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，滲透、重組、轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)，以此催生出一個(gè)新的兼具三方特征的產(chǎn)業(yè)混合體――新媒體。

新媒體，是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。新媒體最重要的特征就是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的數(shù)字化傳播方式，它徹底沖破了傳統(tǒng)媒介一向自守的介質(zhì)壁壘，極大地改寫(xiě)著現(xiàn)有傳媒市場(chǎng)的版圖和游戲規(guī)則，使舊有的運(yùn)作架構(gòu)和盈利模式日漸式微，催生著與這一時(shí)展相適應(yīng)的新型產(chǎn)業(yè)模式。

新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播機(jī)制不同：傳統(tǒng)媒體是點(diǎn)對(duì)面的單向傳播，傳統(tǒng)媒體提供什么，受眾就只能看什么；而新媒體是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制，是“所有人對(duì)所有人的傳播”，即所有的人都發(fā)出信息，并且所有人都接受信息。從去年開(kāi)始逐漸興起的新浪微博就是一個(gè)很好的例子。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的信息和原創(chuàng)內(nèi)容，甚至中央電視臺(tái)好幾次關(guān)于突發(fā)新聞的報(bào)道的圖片和原素材都是截自微博。微博徹底打破了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，從原來(lái)媒體掌控權(quán)，到現(xiàn)在每個(gè)人只要手上有一部手機(jī)，就可以隨時(shí)作為任何新聞事件的記錄者和者。這種新媒體形式的出現(xiàn)，使得“全民記者”時(shí)代日漸清晰。

此外，在盈利模式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體也有所區(qū)別。傳統(tǒng)媒體大多是“內(nèi)容提供商＋渠道經(jīng)銷(xiāo)商”，如頻道的運(yùn)作。而新媒體主要是平臺(tái)提供商，通過(guò)打造平臺(tái)提供服務(wù)獲利。譬如Google新聞實(shí)際上并沒(méi)有自己的新聞，而只是搭建一個(gè)平臺(tái)；iPhone的大量組件和功能用戶(hù)可能只會(huì)用到其中一小部分，很多的組件只是便于用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上信息，也便于其他人在這個(gè)平臺(tái)上選擇信息。

不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的快速崛起使傳統(tǒng)媒體的壟斷地位受到了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體的重要性日益提升，正在向媒體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中心邁進(jìn)，全新的傳媒格局正在逐漸形成。

趨勢(shì)預(yù)測(cè)：

1.預(yù)計(jì)到2011年新媒體的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過(guò)3000億元

近幾年來(lái)，我國(guó)新媒體市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率達(dá)35％，由于技術(shù)、政策因素累計(jì)疊加的爆發(fā)效應(yīng)，新媒體市場(chǎng)在2011年后將依然在快車(chē)道行駛，并呈現(xiàn)出提速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。與此相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)將受到新媒體的嚴(yán)重沖擊，部分傳統(tǒng)文化行業(yè)將逐步走向衰微。對(duì)應(yīng)這種情況，一些傳統(tǒng)媒體企業(yè)和文化企業(yè)將逐步轉(zhuǎn)型，形成一種全媒體、跨地域經(jīng)營(yíng)的新格局。

篇9

[關(guān)鍵詞]微傳播品牌創(chuàng)新

在以百科、問(wèn)答、微博、社交網(wǎng)站為代表的“微傳播”時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體都可以影響或改變一個(gè)品牌，抑或是影響或改變一個(gè)企業(yè)。因此．這種具有交互式、自主性、多樣化等特點(diǎn)的新媒體．將成為品牌傳播要達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”效果的極佳選擇。

一、“微傳播”肘代的品牌傳播特點(diǎn)

清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”(一句話、一個(gè)表情符號(hào)、一張圖片等等)：傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作”(通過(guò)簡(jiǎn)單的按鍵操作、鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇、評(píng)價(jià)、投票等功能)；傳播渠道是“微介質(zhì)”(手機(jī)等介質(zhì))；傳播對(duì)象是“微受眾”(小眾、對(duì)象性傳播)。

微傳播最大的好處就是可以直接而對(duì)消費(fèi)者，在那些深諳傳播規(guī)律的氽業(yè)老板那里，微博已經(jīng)被巧妙利用成為傳播的利器。原谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)離職的時(shí)候，先用“再見(jiàn)，谷歌”這幾個(gè)字證實(shí)離職的傳言，接著開(kāi)始用每分鐘一條的頻率在新浪微博里講述“自已在谷歌的趣事”．為自己即將推出的“創(chuàng)新工廠”吸引了足夠的關(guān)注。還有一些企業(yè)甚至開(kāi)始發(fā)動(dòng)員工成為企業(yè)形象的傳播者。在“微傳播”時(shí)，品牌傳播呈現(xiàn)以下新的特點(diǎn)。

一是面對(duì)受眾表現(xiàn)碎片化。微博是一個(gè)碎片化溝通的平臺(tái)。微博熱就是來(lái)自于日常生活中方方面面的碎片，其內(nèi)容包括如坐地鐵、工作間隙喝茶、上下班路上的所見(jiàn)所聞、夜生活精彩瞬間等，其用戶(hù)囊括了各個(gè)階層?？梢哉f(shuō)當(dāng)某個(gè)企業(yè)用戶(hù)在其微博粉絲迅速增長(zhǎng)的時(shí)候，實(shí)際上他已經(jīng)成為了一個(gè)媒體的主編。這時(shí)，他代表的就是整個(gè)企業(yè)的品牌形象了。

二是傳播內(nèi)容趨于復(fù)雜化。140字的“圍脖”。將大量原創(chuàng)性?xún)?nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來(lái)。以微博為代表的新必媒體的出現(xiàn)讓原來(lái)“沉默的大多數(shù)”找到了展示自己的舞臺(tái)。如潮水般的網(wǎng)民通過(guò)使用新技術(shù)手段，將自己對(duì)品牌的所看所用所思所想．表達(dá)得痛快淋漓，傳統(tǒng)的集中于品牌的有形部分和無(wú)形部分的品牌傳播內(nèi)容被極大地豐富和擴(kuò)充

三是傳播效果呈現(xiàn)快速化在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，快速響應(yīng)市場(chǎng)成為企業(yè)和晶牌持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。以微博為代表的新媒體的出現(xiàn)使得信息的書(shū)寫(xiě)、人際信息的傳播更加即時(shí)。大量的用戶(hù)以通過(guò)下機(jī)、客戶(hù)端等方式來(lái)即時(shí)更新自己所掌握的信息，打破了傳統(tǒng)傳播手段飽受時(shí)間、地域等方而的限制、在微傳播時(shí)代，每個(gè)人都是新聞?dòng)浾?，每個(gè)人都可以“現(xiàn)場(chǎng)直播”

二、品牌傳播的“微創(chuàng)新”

在以博客為代表的新媒體術(shù)出現(xiàn)前，品牌傳播更多地是使用四大傳統(tǒng)媒體：廣播、報(bào)刊、電視、戶(hù)外廣告，事實(shí)上，在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的傳播手段已經(jīng)暴露出其明顯的缺陷性，國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表示，大約1／3的在線電子新聞閱讀者對(duì)傳統(tǒng)媒體失去興趣，收看電視新聞、收聽(tīng)廣播新聞、閱讀報(bào)紙新聞的人數(shù)都在銳減．品牌發(fā)展受到越來(lái)越多的限制和約束。這種情況下．品牌傳播進(jìn)行“微創(chuàng)新”成為各大企業(yè)的現(xiàn)實(shí)要求

“微傳播”時(shí)代環(huán)境下，最顯著的特點(diǎn)就是受眾的碎片化(分眾化)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這意味著“消費(fèi)者碎片化”時(shí)代的到來(lái)，獵取消費(fèi)者的心也就變得越來(lái)越困難。因?yàn)橄M(fèi)者在媒介接觸中，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體，還包括途中、公共交通、戶(hù)外、戶(hù)內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)等，這些碎片化中的某個(gè)記憶很可能就會(huì)影響到他對(duì)品牌的判斷。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的印象很可能就來(lái)自于某個(gè)@中的一句話。

微傳播時(shí)代，社會(huì)的信息者已經(jīng)不再是媒體擁有者，每個(gè)人都有權(quán)利自己認(rèn)為可以的信息，這些信息所產(chǎn)生的效果往往比傳統(tǒng)媒體所的信息更可信。其中一個(gè)重要的原因，就是因?yàn)樾畔⒌恼咧苯泳褪沁@些商品切切實(shí)實(shí)的使用者或企業(yè)活動(dòng)的參與者，他們的言論能夠主導(dǎo)或影Ⅱ向著整個(gè)商品銷(xiāo)售市場(chǎng)的增減和對(duì)企業(yè)的信譽(yù)程度。同時(shí)．他們也依靠新媒體的力量，不斷訴說(shuō)著心中的喜悅，或者是發(fā)泄遇到的不快，潛移默化之中必然會(huì)影響到他人對(duì)該商品、該企業(yè)的判斷力。一旦所的信息被賦予不同的理解和觀點(diǎn)時(shí)，必將加大信息的傳播范圍，在某種作用的推動(dòng)下，不斷影響著品牌的傳播效果，甚至?xí)绊懙阶屍放苽鞑ブ苯用媾R失效的境地，形成瞳孔放大效應(yīng)。瞳孔放大效應(yīng)也要求品牌傳播必須更多地考慮到網(wǎng)民間的討論與交流。

三、品牌傳播如何順應(yīng)“微傳播”

網(wǎng)上流傳著這樣一段話：當(dāng)你的粉絲超過(guò)100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000。你就是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就像一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)。這段話形象地概括了微博強(qiáng)大的傳播能力。當(dāng)“微傳播”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)只有順應(yīng)而為，才能在新媒體時(shí)代為品牌傳播開(kāi)辟一條新的傳播路徑。

_是產(chǎn)品信息微博化。傳統(tǒng)的品牌傳播中，企業(yè)經(jīng)常處于兩難的境地：一方面，品牌信息并沒(méi)有得到完整的呈現(xiàn)，而普通消費(fèi)者對(duì)廣告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潛在消費(fèi)者，又覺(jué)得對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信息了解不夠。微博作為新興的社交和信息分享產(chǎn)品，其以“圖片+少量文字”的獨(dú)特形式，不僅可以向普通消費(fèi)者進(jìn)行清晰、單純、明確的品牌傳播，同時(shí)又能為潛在消費(fèi)者進(jìn)一步了解更多的品牌信息提供一個(gè)通道，從而支撐其品牌消費(fèi)行為。如世界500強(qiáng)之一的美國(guó)寶潔公司，它的博客在全世界有2000萬(wàn)注冊(cè)客戶(hù)。寶潔公司投放了大量的獎(jiǎng)券．鼓勵(lì)長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶(hù)在寶潔的博客里為新產(chǎn)品叫好．而獎(jiǎng)券讓他們?cè)谑澜绺鞯刭?gòu)買(mǎi)寶潔產(chǎn)品的時(shí)候得到大折扣。不管是誰(shuí)寫(xiě)博客，最后產(chǎn)品和公司形象都傳播出去了。

二是客情關(guān)系維護(hù)微博化。微博用戶(hù)在其注冊(cè)資料、個(gè)人簡(jiǎn)介以及標(biāo)簽等方面都會(huì)有其較詳細(xì)的個(gè)人信息，包括聯(lián)系方式等，個(gè)人標(biāo)簽更是可以一定程度地反映其消費(fèi)習(xí)慣和行為。微博可以起到一個(gè)了解消費(fèi)者行為和心理的最佳作用。比如，目前煙草行業(yè)在商業(yè)企業(yè)中大力推廣的“新商盟”社區(qū)，其實(shí)就是充當(dāng)了這樣一種功能。一方面它將企業(yè)的官方網(wǎng)頁(yè)、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)論壇等所有內(nèi)容輕松地鏈接在一起，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)。更深層次地了解他們的需求，從而達(dá)到進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和提升服務(wù)等目標(biāo)。另一方面，它最大程度地將來(lái)自不同地區(qū)的志趣相投的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，進(jìn)一步加深品牌印象。比起傳統(tǒng)的傳播手段，恰當(dāng)?shù)厥褂梦⒉└菀着c消費(fèi)者培養(yǎng)出超越買(mǎi)賣(mài)的情感關(guān)系。

篇10

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過(guò)于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見(jiàn)的局限性，它難以在狹小的視覺(jué)空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒(méi)有被訪問(wèn)者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過(guò)革命性改變。過(guò)去四年來(lái)從未進(jìn)行過(guò)革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶(hù)無(wú)法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來(lái)，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來(lái)了。

其次，廣告用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來(lái)?yè)]霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來(lái)源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒(méi)有誰(shuí)再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來(lái)的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國(guó)網(wǎng)民約2650萬(wàn)，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類(lèi)廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類(lèi)廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶(hù)的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書(shū)訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專(zhuān)門(mén)的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來(lái)做這類(lèi)廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，效果無(wú)疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國(guó)內(nèi)的主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開(kāi)始刊登分類(lèi)廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開(kāi)始有類(lèi)似的欄目。將這類(lèi)信息作為一個(gè)欄目并列在首頁(yè)欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒(méi)有看到類(lèi)似的欄目，是認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值？還是壓根就沒(méi)有想到過(guò)？這是一個(gè)令人深思的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來(lái)，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承受大容量的信息傳輸，無(wú)法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶(hù)瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無(wú)法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無(wú)論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國(guó)內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶(hù)每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢(shì)），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂(lè)意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語(yǔ)言為核心的WEB頁(yè)面。無(wú)論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁(yè)為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫(huà)質(zhì)，但這種“較好”的畫(huà)質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無(wú)法同電視廣告競(jìng)爭(zhēng)。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長(zhǎng)度的視頻廣告；或者是在頁(yè)面開(kāi)辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂(lè)節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^(guò)程中就開(kāi)始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開(kāi)始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。