導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)營銷創(chuàng)新，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新 差異化 營銷創(chuàng)新

根據(jù)約瑟夫?熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營銷維度并進行有效差異化。

一、營銷創(chuàng)新導(dǎo)向

企業(yè)制定經(jīng)營策略必須考慮三個重點:企業(yè)自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競爭者有所差異,而能運用企業(yè)實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創(chuàng)新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創(chuàng)新總有一個參照的對象。營銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營銷創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進而達到創(chuàng)新的目的。

1.生產(chǎn)導(dǎo)向

(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營銷創(chuàng)新的最高級形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場,全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環(huán)境中,企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭優(yōu)勢源。海爾集團已將企業(yè)間的技術(shù)水平競爭、專利競爭轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競爭就是價值創(chuàng)新的體現(xiàn)。

(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實力、技術(shù)實力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營銷創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新風(fēng)險、營銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機會對每個企業(yè)的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優(yōu)勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創(chuàng)新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業(yè)帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當(dāng)老二。在一定的時候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。

(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業(yè)、一個企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會逐漸弱化,企業(yè)必須相對于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費者接受。

2.消費者導(dǎo)向

(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級增加:產(chǎn)品實體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動是否承擔(dān)社會責(zé)任、關(guān)系等?？傮w上消費者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費者的現(xiàn)實需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進行營銷創(chuàng)新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新。以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個時代的變化,結(jié)合時尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進行營銷創(chuàng)新。

(2)是否差異化以消費者評判為標(biāo)準(zhǔn)。營銷創(chuàng)新的評判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營銷的中心結(jié)構(gòu)是營銷者和消費者的二位互換,即是否被認為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營銷者看來是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認為是創(chuàng)新,而消費者不一定認可。因此營銷創(chuàng)新只能以消費者的觀點為準(zhǔn)來判斷是否真的是營銷創(chuàng)新,不能以營銷者自己的觀點來作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)差異化創(chuàng)新能為消費者創(chuàng)造價值和使消費者滿意。營銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費者創(chuàng)造價值,并使消費者滿意。不能為消費者創(chuàng)造價值和不能使消費者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時,消費者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求,同時還會有預(yù)期。消費者需要和預(yù)期是動態(tài)的而且是時時變化著的。消費者不僅預(yù)期水平日益增長,而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實現(xiàn)這種預(yù)期。消費者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買,經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段,最終實現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況,消費者才會滿意。

3.競爭導(dǎo)向

(1)競爭導(dǎo)向的創(chuàng)新時機。營銷創(chuàng)新時機是指企業(yè)在什么時候創(chuàng)新及在什么時候向市場推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創(chuàng)新是為了獲取相對優(yōu)勢而不是絕對優(yōu)勢。世界著名管理專家詹姆斯?莫爾斯說得好,“可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力”。面對一項機會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優(yōu)勢時,企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。

(2)基于競爭者的營銷創(chuàng)新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結(jié)構(gòu)中,每個企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優(yōu)勢,也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個企業(yè)在市場上的主動性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對與競爭者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來源,并構(gòu)成其他企業(yè)進入市場及銷售產(chǎn)品的障礙?；诟偁幷卟町惢臓I銷創(chuàng)新改變了原來的市場結(jié)構(gòu),使之由完全競爭進入了壟斷競爭,建立相對的競爭優(yōu)勢,并可獲取創(chuàng)新帶來的差別利益。由于利益的驅(qū)動,競爭者會模仿自己?？傆幸惶?競爭者通過模仿會打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時,新的“完全競爭”又會形成。所以要想長期把握市場競爭的主動權(quán),企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿足消費者的需求是營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

企業(yè)要進行營銷創(chuàng)新首先是選擇營銷創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢,潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),營銷創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過,營銷創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門造車的錯誤。只要行業(yè)有競爭存在,并對自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競爭為導(dǎo)向進行營銷創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競爭者不同的差異化。這類企業(yè)會把大量時間與精力用在對各相關(guān)市場上的競爭者進行全面的跟蹤,依照競爭對手的情報信息來確定自己的行動方向,注意自己的弱點和競爭者的劣勢。但如果過分強調(diào)以競爭者為中心,必然會忽視更為重要的顧客。同時它要由競爭者行動與反應(yīng)所支配其行動,所以難以按預(yù)先確定的方向行動,更多的是跟著競爭者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿意的營銷效果。對于營銷創(chuàng)新的消費者需求導(dǎo)向,這是任何企業(yè)任何時候都必須遵守的。這類企業(yè)的創(chuàng)新會更多地注意市場情報與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識別新的機會和確定具有長遠意義的策略行動方針。企業(yè)通過觀察顧客需要的變動,在財力和目標(biāo)許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對象,但忽略競爭因素也會導(dǎo)致失敗。選擇哪個營銷創(chuàng)新導(dǎo)向,以及營銷創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴程度都由市場結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時候,營銷創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競爭、消費者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對于任何企業(yè)來說,都要在不同的發(fā)展階段適時調(diào)整營銷導(dǎo)向。

二、營銷創(chuàng)新維度

在確定了營銷創(chuàng)新導(dǎo)向之后,其次就是選擇營銷創(chuàng)新維度。營銷創(chuàng)新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項目的選擇。

1.營銷組織的差異化

在激烈的市場競爭中,營銷組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢。

2.營銷制度差異化

傳統(tǒng)上的營銷制度經(jīng)過六種變化形態(tài),即一般意義上的營銷作為企業(yè)活動中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門。

3.營銷觀念差異化

所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的指導(dǎo)思想,或者說它支配著企業(yè)市場營銷活動,所以,它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問題是樹立正確的市場意識,其次樹立正確質(zhì)量意識,再次是增強競爭意識,最后是強化合作意識。

4.市場差異化

市場是指企業(yè)的服務(wù)對象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。據(jù)此,市場創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購買群體。市場創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細分。

5.策略差異化

創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項策略創(chuàng)新,還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來運用策略和進行策略創(chuàng)新。

三、營銷創(chuàng)新的原則

營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競爭對手的差距,而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動一場徹底的變革。因此,營銷創(chuàng)新必須遵循以下原則:

營銷創(chuàng)新必須為消費者提供價值。不能為消費者創(chuàng)造價值和不能使消費者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新必須有助于競爭。競爭是市場經(jīng)濟中任何企業(yè)不可避免的,因此營銷創(chuàng)新必須有利于競爭,甚至超越競爭。

營銷創(chuàng)新對企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營銷創(chuàng)新而創(chuàng)新,每一項創(chuàng)新行為必須能夠為企業(yè)現(xiàn)在或?qū)韼硪欢ǖ睦麧?。否則不如不創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬變的市場形勢迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新只有起點,沒有終點。

參考文獻:

[1](美)約瑟夫?熊彼特:經(jīng)濟發(fā)展理論[M].商務(wù)印書館1990年版,第150頁

[2]陳錦華:關(guān)于企業(yè)成為創(chuàng)新主體的若干問題[J].冶金管理,2006.4

[3](美)雷內(nèi) 克利福?理查 凱文:贏家[M].工人出版社1992年版,299～230頁

篇2

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；營銷策略；企業(yè)實力

所謂營銷，是企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動。企業(yè)總是在市場競爭中發(fā)展，任何競爭都要通過營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國250家主要公司的高級人員認定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”[1]。恩施民營經(jīng)濟要得到快速發(fā)展，首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營銷力度，正確運用營銷策略。本文根據(jù)恩施民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來探討營銷策略如何創(chuàng)新。

一、恩施民營企業(yè)現(xiàn)狀及營銷問題

恩施自治州現(xiàn)有民營企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊資金在30萬元以下，主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模小、競爭能力、抗風(fēng)險能力低下。在企業(yè)營銷方面存在以下突出問題：

（一）營銷觀念落后

客觀地說，恩施民營企業(yè)對企業(yè)營銷普遍都很重視，但營銷觀念卻比較落后，在一種“實力弱，經(jīng)不起折騰”的指導(dǎo)思想下，缺少市場競爭需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識，業(yè)務(wù)經(jīng)營主要依靠充實業(yè)務(wù)員隊伍、加強對銷售渠道的管理和考核，在營銷手段上缺少一種主動性，尤其不注重對新市場和潛在市場的開拓，沒有很好地處理好“競爭”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關(guān)系。

（二）營銷管理簡單

恩施民營企業(yè)多數(shù)是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴格，但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計劃，執(zhí)行中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機制，業(yè)務(wù)人員職責(zé)過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄。

（三）促銷缺乏新意

眾所周知，促銷是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營企業(yè)促銷往往沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新，促銷的目的也不明確，促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷，返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，活動也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類，無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，不僅減弱了消費者的購買欲望，使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據(jù)，讓消費者產(chǎn)生反感的情緒。

（四）質(zhì)量有待提高

恩施民營企業(yè)營銷重點很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，一提促銷似乎都是打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)，實施短時期內(nèi)的零盈利、負盈利經(jīng)營，甚至不惜擾亂價格體系，以不正當(dāng)經(jīng)營方式擠兌同行，忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，沒有在服務(wù)上進行升級，市場競爭往往導(dǎo)致惡性競爭，實際上也相應(yīng)擠壓了自身的發(fā)展空間。

二、營銷創(chuàng)新的必要性

企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求自身存在的問題都決定了恩施民營企業(yè)要在激烈的競爭中生存發(fā)展，必須進行不斷的營銷創(chuàng)新。

（一）企業(yè)特點要求創(chuàng)新

恩施2460多家民營企業(yè)分散在8個縣市的70多個不同行業(yè)，集中程度低、進入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。

（二）企業(yè)實力需要創(chuàng)新

恩施民營企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng)新營銷手段和方式。

（三）市場現(xiàn)狀需要創(chuàng)新

恩施屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，市場空間本身很狹窄，而在現(xiàn)代社會，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，因此民營企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。

三、營銷創(chuàng)新的可行性

人們習(xí)慣認為，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認識上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個后果，是他們對創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實際上在營銷問題上，民營企業(yè)更有自身的長處。

1．大多數(shù)民營企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)，尤其是民營企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

2．民營企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。

3．民營企業(yè)實力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使民營企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由此可見，民營企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營企業(yè)應(yīng)抓住有利時機，利用自身的優(yōu)點通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。

四、營銷創(chuàng)新策略

營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營企業(yè)而言，筆者認為可從以下幾個方面進行營銷創(chuàng)新：

（一）營銷觀念創(chuàng)新

任何出奇制勝的行動首先來源于觀念上的別出心裁。恩施民營企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營銷方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營銷觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹立全球營銷觀念，適應(yīng)時展上要增強綠色營銷觀念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在營銷上也要積極引導(dǎo)消費者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應(yīng)用在營銷策略中，如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場商場、超市等都要高額進場費用，對于資金實力弱的恩施民營企業(yè)來說，傳統(tǒng)的手法無法立足于市場，大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等又會將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場，從“農(nóng)村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營企業(yè)要獲得進一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷售策略：以批量的暢銷產(chǎn)品來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當(dāng)前，電視、報紙鋪天蓋地，海報、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇，促銷、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營企業(yè)也一躑千金地花錢去大做廣告，甚至像標(biāo)王秦池那樣，用數(shù)倍于自己實際資本的貸款去做砸錢，無疑于快速自殺，對于宣傳品的制作，要堅持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部優(yōu)勢，才有機會取得局部市場的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

營銷絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以價格戰(zhàn)為利刃去透支市場的短視行為，核心競爭力必須放在產(chǎn)品升級和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當(dāng)然，限于技術(shù)和實力，恩施民營企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀現(xiàn)實，不能唱高調(diào)，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務(wù)進行貼身捆綁設(shè)計，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個性化上贏得消費者親睞，同時也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來獲得營銷創(chuàng)新的最佳效果。

（三）銷售渠道創(chuàng)新

1．重視關(guān)系營銷。在市場競爭中，顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，加強客戶關(guān)系的管理是企業(yè)營銷創(chuàng)新中的又一重要方面[4]?？蛻絷P(guān)系不僅僅是一種購買或者消費關(guān)系，除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外，還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。只有加強對這些關(guān)系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進營銷活動全面開展。

2．強化網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實，恩施民營企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標(biāo)消費者，使消費者能夠借助搜索引擎不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望，最終達成成交的目的[5]。

3.開展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲、配送、分銷、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項市場職能，幾乎是唱獨角戲，當(dāng)前商業(yè)分流趨勢日益明顯，恩施民營企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同樣必須收縮市場職能，在信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，與物流牽手、與同行結(jié)盟，共同開拓市場。一是理順廠商關(guān)系，爭取更多一個渠道鏈條上的分利者，很好應(yīng)用制，并不斷密切關(guān)系，求得實質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結(jié)盟營銷，體育用品、時尚用品經(jīng)銷與旅游傳統(tǒng)共同開展促銷活動等。

總之，市場營銷不僅是民營企業(yè)的一項職能，而且已經(jīng)成為整個經(jīng)營基礎(chǔ)，只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場營銷涉及面很廣，如加大培訓(xùn)力度、建立強有力的營銷隊伍，設(shè)計企業(yè)標(biāo)志、樹立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進一步發(fā)掘和探討。

【參考文獻】

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[2]張宇丹．營銷傳播策略與經(jīng)營[M]．昆明：云南大學(xué)出版社，2006．

[3]趙士勇．中國民營企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)初探[J]．商業(yè)現(xiàn)代化，2006．

[4]牛琦彬，王洋．市場營銷行為的非價格競爭策略[J]．企業(yè)活力，2006，（9）．

篇3

[關(guān)鍵詞] 營銷創(chuàng)新；創(chuàng)新能力；創(chuàng)新模式

[中圖分類號] F272 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)08-0071-03

[作者簡介] 秦德智，云南大學(xué)商貿(mào)旅游學(xué)院教授，研究方向為管理科學(xué)與工程、技術(shù)經(jīng)濟學(xué)；

郭敏娜，云南大學(xué)商貿(mào)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向為企業(yè)管理。(云南 昆明 650091)

創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營銷創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過程中，若一味追求純技術(shù)創(chuàng)新而忽視營銷創(chuàng)新，便會導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新成果被市場應(yīng)用的程度減弱，這違背了技術(shù)創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營銷創(chuàng)新，將其作為純技術(shù)創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷模式相對單一，不能滿足多元化市場的需求，這勢必使我們在激烈的市場競爭中處于劣勢。因此，對企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進行分析具有重要的現(xiàn)實意義。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個經(jīng)濟范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營銷和創(chuàng)新，這似乎是關(guān)于營銷創(chuàng)新的最早理論來源。對營銷創(chuàng)新(marketing innovation)問題的研究雖然始于20世紀(jì)80年代，但到目前為止國外主要是注重實踐方面，而并沒有形成系統(tǒng)的理論。

隨著市場從賣方到買方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達國家出現(xiàn)了與之相適應(yīng)的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新營銷模式：服務(wù)營銷、整合營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等[1]。國外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開展?fàn)I銷創(chuàng)新實踐。例如：綠色營銷作為一種營銷創(chuàng)新模式，成為國外許多企業(yè)的新型營銷選擇。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進行廣告促銷，強調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。

國內(nèi)對營銷創(chuàng)新也有了一定的研究，進入中國知識資源庫輸入關(guān)鍵字――營銷創(chuàng)新，進行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對營銷創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內(nèi)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷創(chuàng)新理念尚未受到眾多學(xué)者的關(guān)注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實際上營銷創(chuàng)新等非純粹技術(shù)性創(chuàng)新對創(chuàng)新成果的市場應(yīng)用、成果檢驗具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來獲得之外，還可以通過營銷創(chuàng)新來獲得。

二、企業(yè)營銷創(chuàng)新能力

一般認為，企業(yè)營銷能力是企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場營銷活動、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營能力，它包括市場調(diào)查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力作為增強營銷能力的主要動力來源，也應(yīng)歸屬于企業(yè)營銷能力，成為其重要組成部分。

對于營銷創(chuàng)新能力，國內(nèi)并沒有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營銷創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費、營造市場，促進企業(yè)內(nèi)外交互、實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。

提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這也恰恰是國內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創(chuàng)新模式三個角度，建立了提升營銷創(chuàng)新能力的機制。歸納起來有兩方面：

1.營銷能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營銷知識的累進過程，是營銷創(chuàng)新的知識儲備庫。首先企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略上認識到營銷能力積累對提升企業(yè)競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和激活是一個持續(xù)的過程，它貫穿于企業(yè)營銷活動的整個生命期，其核心是從實踐中進行積累，進而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營銷方式；最后，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時還要注意營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

2.營銷模式創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場、獲得更大的市場占有率，因此營銷模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營銷創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。

三、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式

1.營銷自主創(chuàng)新模式。營銷自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)營銷能力的提升以及營銷模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強的率先性，初期率先者都處于完全獨占性壟斷地位，能獲得超額利潤；而后期追隨者要經(jīng)過一段時間的市場適應(yīng)才能進入這個營銷創(chuàng)新成果領(lǐng)域。但是同時營銷自主創(chuàng)新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風(fēng)險性大。其創(chuàng)新過程為：

分析內(nèi)部營銷現(xiàn)狀――確定可創(chuàng)新域――建立創(chuàng)新集群――創(chuàng)新可行性分析――自主研究開發(fā)――投入營銷實踐――后續(xù)漸進創(chuàng)新

(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣點，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行。它還結(jié)合此觀念重新設(shè)計產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營銷創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進行推廣，能獲得巨大的成效。

(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營銷。營銷自主創(chuàng)新要求的就是手段要標(biāo)新立異，同時又符合企業(yè)的實際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運營銷時，從未和奧運相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其“非奧運”營銷戰(zhàn)略。其品牌價值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運營銷的潮流中沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現(xiàn)了自主創(chuàng)新營銷模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。

2.營銷合作創(chuàng)新模式。營銷合作創(chuàng)新是指以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，合作各方在營銷創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。合作創(chuàng)新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔(dān)風(fēng)險的原則，同時營銷合作創(chuàng)新過程中的成本與風(fēng)險因被分攤而降低。其創(chuàng)新過程為：

尋找適合的合作伙伴――資源共享與整合――部分營銷知識互相消化吸收――建立創(chuàng)新集群――共同研發(fā)――投入營銷實踐

聯(lián)合營銷是基于合作創(chuàng)新理念的營銷，它指兩個或兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進行戰(zhàn)略聯(lián)盟、交換或聯(lián)合彼此的資源、合作開展?fàn)I銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。它的理念與營銷合作創(chuàng)新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動力；資源共享是基礎(chǔ)。

國美電器與電影《手機》的聯(lián)合營銷是一個基于合作創(chuàng)新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結(jié)合，找到了將營銷觸角伸向文化領(lǐng)域的最佳“切入點”。國美只在《手機》的電影海報上簡單的寫了一句話：“買手機到國美，我們的選擇”，然后讓《手機》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當(dāng)于這些明星都在為國美作廣告。通過此次聯(lián)合營銷，國美手機的市場份額迅速上升，被評為2003年“十大手機銷售市場”，同時《手機》也獲得了票房保證[5]。

3.營銷模仿創(chuàng)新模式。營銷模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學(xué)習(xí)模仿率先創(chuàng)新者的營銷創(chuàng)新思路和方法，吸取其成功營銷經(jīng)驗和失敗的營銷教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上改進和完善，進一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營銷模式，以達到追求最大市場營銷效果的目的。營銷模仿創(chuàng)新由于是后期模仿別人的創(chuàng)新成果再加以改進，因此往往具有低投入、低風(fēng)險、市場適應(yīng)性強的特性，但同時也缺乏主動性。其創(chuàng)新過程為：

通過市場敏銳選擇模仿對象――進行消化吸收――研究可再創(chuàng)新集群――投入研發(fā)資源――營銷再創(chuàng)新――投入營銷實踐――后續(xù)漸進創(chuàng)新

營銷模仿創(chuàng)新不等同于簡單的跟隨抄襲，而是在此基礎(chǔ)上投入研發(fā)資源，進一步改進完善。許多企業(yè)對此認識有所偏差，為了更好地理解這個觀點，本文分別舉兩個營銷模仿創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷例子進行比較。

1998年迪士尼公司將其在線業(yè)務(wù)與Infoseek整合進行網(wǎng)絡(luò)營銷，建立了省略這個門戶網(wǎng)站，原定的競爭對手是Yahoo。但是由于他沒考慮到此網(wǎng)站有自己的特殊的營銷環(huán)境，如不適合涉及少兒不宜的內(nèi)容等。僅僅兩年時間，迪士尼就關(guān)閉了此網(wǎng)站，賬面直接損失為7.9億美元。

2006年4月，芒果網(wǎng)宣布與網(wǎng)易旅游頻道進行戰(zhàn)略合作，共同打造全新的芒果網(wǎng)易旅游頻道(

[4] 網(wǎng)易.雪花啤酒獨辟“非奧運營銷”戰(zhàn)場[J].中國廣告，2007，(09).

[5]江波.商業(yè)與文化撞出火花――國美電器與電影《手機》聯(lián)合營銷創(chuàng)新案例[EB/OL].http：//省略/su

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/content_7533162.htm.

篇4

    

    觀念創(chuàng)新

    營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。譬如：

    親情營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷觀念強調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠“朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時，還會不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

    全球營銷觀念。全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的今天，企業(yè)要積極走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。

    知識營銷觀念。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟時代，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場競爭中取勝。

    綠色營銷觀念。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營銷強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機結(jié)合的基礎(chǔ)上，進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。

    

    組織創(chuàng)新

    目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，在營銷管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，導(dǎo)致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。有人比喻說，西方的營銷是80％的科學(xué)加20％的藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20％的科學(xué)加80％的藝術(shù)，更多的是憑感覺。感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風(fēng)險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。

    高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)前許多企業(yè)的營銷工作沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發(fā)和管理。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系，明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

    現(xiàn)代營銷強調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對營銷組織進行創(chuàng)新，使其精簡、反應(yīng)快速。21世紀(jì)信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革，才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

    市場的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀(jì)層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。

    

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    當(dāng)今世界已進入品牌競爭的時代。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打人已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路，更好地滿足消費者的需求。

    產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應(yīng)國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒適化、環(huán)?；⑿缕婊确较虬l(fā)展，重點突出以下方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)符合國際認證標(biāo)準(zhǔn)的要求，另一方面也不宜機械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以消費者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。二是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設(shè)計和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。三是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。正如美國營銷學(xué)家李維特教授所言：未來競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強調(diào)不斷改進和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。

    人才創(chuàng)新

    目前，營銷人才在我國市場中非常短缺，有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在知名公司擔(dān)任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏人才是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營銷MBA”教育。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才，應(yīng)具有強烈的社會責(zé)任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)新精神和進取心、知識應(yīng)用能力很強等，應(yīng)該是科技通才與營銷專才的完善結(jié)合，營銷創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵，就在于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。

    

篇5

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；大數(shù)據(jù)；服務(wù)系統(tǒng)；營銷模式；創(chuàng)新

隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活觀念也發(fā)生著巨大的變化，對產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也在不斷地提升。而隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展，以“廠網(wǎng)分開”的電力企業(yè)改革模式成為當(dāng)前我國市場經(jīng)濟改革的主流。但長期以來，受到傳統(tǒng)壟斷思維的影響，我國電力部門在“廠網(wǎng)分離”模式改革方面效果還不是很顯著。因此，為保障電力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就需要改善目前的營銷服務(wù)體系，加強對現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用。

1互聯(lián)網(wǎng)背景下的電力營銷服務(wù)存在的問題

1.1服務(wù)意識淡薄

思想決定意識，并進而影響行動。對互聯(lián)網(wǎng)背景下的電力企業(yè)營銷創(chuàng)新中，首要的問題就是要充分認識到電力營銷建設(shè)的重要性。但是，受到傳統(tǒng)思維觀念的影響，目前很多電力部門還停留在傳統(tǒng)的思維觀念中，并以“老大哥”自居。同時，面對新興的網(wǎng)絡(luò)事物，反應(yīng)還比較冷淡。而從具體運營的角度來看，不注重對客戶需求的挖掘，也不加強與客戶之間的互動，便無法滿足客戶的個性化需求，同時在電力營銷服務(wù)體系方面的建設(shè)也顯得滯后。

1.2信息化利用水平低

在傳統(tǒng)思維觀念的影響下，不主動采用新技術(shù)，導(dǎo)致在服務(wù)中對客戶的需求挖掘不夠。如傳統(tǒng)的電力營銷服務(wù)平臺很大程度只注重產(chǎn)品導(dǎo)向，而不能達到真正以客戶需求為導(dǎo)向的層面，因此，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)，滿足對不同電力客戶的個性營銷需求，成為新營銷系統(tǒng)發(fā)展的主流趨勢；又如隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)開始被廣泛地利用在各個行業(yè)或領(lǐng)域。但是，很多電力企業(yè)很少涉及大數(shù)據(jù)對客戶的分析。

1.3服務(wù)人員素質(zhì)亟須提高

隨著電力營銷信息化建設(shè)的不斷推進，給電力營銷人員的素質(zhì)提出了更高的要求。對服務(wù)人員來講，除常規(guī)的計算機技術(shù)以外，還必須要具備信息分析、數(shù)字化處理、電力診斷等各種能力。但是，從目前的水平來看，電力營銷部門還需要進一步提升信息化水平。

2電力營銷創(chuàng)新策略

筆者認為，傳統(tǒng)的電力營銷還存在很多的問題，而要解決上述的問題，轉(zhuǎn)變思維觀念，就要加強對現(xiàn)有營銷服務(wù)平臺的創(chuàng)新和對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，并提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，成為保障電力營銷服務(wù)創(chuàng)新的重要保障。

2.1轉(zhuǎn)變思想意識，注重客戶需求

對電力企業(yè)的營銷創(chuàng)新來講，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維意識，樹立以電力客戶為中心的服務(wù)意識，這是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。因此，對于電力管理部門而言，要積極擁抱當(dāng)前的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維對營銷模式進行創(chuàng)新，從而滿足不同電力客戶對產(chǎn)品的個性化需求。

2.2加強對電力營銷網(wǎng)絡(luò)資源的整合

在網(wǎng)絡(luò)背景下，離不開對現(xiàn)有電力營銷系統(tǒng)資源的整合，而這也是電力營銷服務(wù)創(chuàng)新的重點。而隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷更新，大量先進技術(shù)被廣泛應(yīng)用，如移動定位技術(shù)、管理系統(tǒng)、移動通訊、GIS地理信息系統(tǒng)等，從而構(gòu)成了一個龐大的個性化系統(tǒng)。（1）移動用電檢查。借助現(xiàn)有的移動互聯(lián)網(wǎng)，可以讓電力營銷業(yè)務(wù)人員隨時、隨地了解系統(tǒng)采集到的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場的業(yè)務(wù)人員通過掌上設(shè)備，可對用戶的基本信息、用電量、業(yè)務(wù)套餐等進行查詢和下載，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)反饋用戶對電力企業(yè)的意見或者建議，然后保存到系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫之中。通過這種現(xiàn)代化的信息技術(shù)，大大提高了工作的效率。（2）智能停復(fù)電。在電力營銷服務(wù)中引入電子技術(shù)，可更好地涵蓋電力企業(yè)的供電安全。如借助當(dāng)前主流的單片機技術(shù)，可科學(xué)合理地設(shè)置用戶的電費欠款額度和欠費期限，同時通過網(wǎng)絡(luò)定時更新電力用戶的消費情況。而當(dāng)用戶消費超過系統(tǒng)設(shè)定的條件時，系統(tǒng)會自動提醒客戶繳費。當(dāng)用戶超過期限還沒有繳費的情況下，業(yè)務(wù)人員可對用戶進行停電操作。同時，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，可及時將不同用戶的用電額度、用電度數(shù)、用電余額和計量方式等上傳到電力部門后臺服務(wù)器，從而讓電力部門第一時間了解該用戶用電的詳細信息。另外，電力公司也可以引入微信、支付寶等現(xiàn)代支付接口，讓用戶通過網(wǎng)絡(luò)即可完成對電費的繳納。（3）防竊電管理。防竊電問題成為電力營銷部門思考的重點，并且長期以來困擾著電力營銷部門。因此，對于電力營銷部門來講，可以利用基于條碼或者編號的防竊電封印，從而加強對常用電能計量裝置的管理。而其具體步驟為：將購入封印信息導(dǎo)入系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫；管理人員將封印下發(fā)到各相關(guān)單位；工作人員在領(lǐng)取封印時要登記相關(guān)信息，如時間、領(lǐng)用人員、領(lǐng)用封印編號等，并錄入系統(tǒng)中，以便能快速找到負責(zé)人員；業(yè)務(wù)人員在現(xiàn)場對電表裝置加封后，利用移動互聯(lián)網(wǎng)，將加封相關(guān)信息，如封印編號、加封位置、客戶信息等錄入系統(tǒng)中；業(yè)務(wù)人員根據(jù)現(xiàn)場工作實際情況，如果出現(xiàn)異常情況，可以聯(lián)系系統(tǒng)管理人員進行核查，并及時地進行處理，然后完善系統(tǒng)中的信息。（4）配電設(shè)備巡視。在電力營銷服務(wù)中，對配電電路進行巡視成為重點。因此，人們?yōu)樘岣哐惨暤墓ぷ餍?，更好地查找線路故障，在配網(wǎng)巡視中通過GIS系統(tǒng)設(shè)備對線路進行巡視，從而通過GIS設(shè)備即可發(fā)現(xiàn)變壓器、避雷器和斷路器等設(shè)備的故障，并將故障數(shù)據(jù)上傳到服務(wù)器后臺。除上述電力營銷平臺的創(chuàng)新以外，還應(yīng)該加強多系統(tǒng)的融合。如華北電力大學(xué)的王亮（2015）在其發(fā)表的畢業(yè)論文中提出了一種多系統(tǒng)的電力管理平臺，具體如圖1所示。在該平臺，將傳統(tǒng)的電力營銷、電力負荷控制系統(tǒng)等進行融合，并借助其中的大數(shù)據(jù)平臺對數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，以此更加充分地加強了電力服務(wù)。2.3加強對電力營銷服務(wù)人才的建設(shè)在新形勢下，面對不斷更新的信息技術(shù)，加強對電力營銷服務(wù)人才的建設(shè)是實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。因此，電力部門首先要加強對電力服務(wù)部門人員的培訓(xùn)，以此適應(yīng)新形勢下的各種技術(shù)；其次，引入更高層次的計算機處理人才，從而提升電力營銷部門的技術(shù)實力；最后，提升營銷部門的凝聚力，從而鼓勵員工不斷地學(xué)習(xí)，保持自己的競爭力。

3結(jié)語

總之，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電力營銷部門只有不斷地順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革，主動挖掘客戶需求，才能迎合現(xiàn)代市場經(jīng)濟下的客戶需求變化。同時借助信息技術(shù)創(chuàng)新電力營銷平臺，提高電力部門工作的效率，最終達到提升自身服務(wù)質(zhì)量的目的。

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篇6

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；小微企業(yè)；營銷策略；研究

“黨的十”會議中，明確提出了企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，國務(wù)院頒發(fā)《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，在綱要當(dāng)中明確指出必須不斷增強企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展動力，以此來積極的促進企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展。其中還指明，當(dāng)前我國的未來發(fā)展都需要依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動。在此背景下，多數(shù)學(xué)者通過對企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的多維探究，由此取得了大量研究成果。小微企業(yè)是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，據(jù)2017年國家工商管理總局統(tǒng)計的《全國小微企業(yè)發(fā)展報告》可知，國內(nèi)小微企業(yè)已接近7000億，占比早已超過企業(yè)總數(shù)的七成，真正成為科技創(chuàng)新發(fā)展、帶動就業(yè)發(fā)展的主力軍。由此可見，小微企業(yè)是創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的出發(fā)點，同時也是創(chuàng)新的落腳點[1]。因此創(chuàng)新驅(qū)動背景下，小微企業(yè)如何實現(xiàn)創(chuàng)新營銷發(fā)展成為絕大多數(shù)小微企業(yè)所面臨的主要問題。

一、創(chuàng)新驅(qū)動下小微企業(yè)的營銷創(chuàng)新面臨的困境

（一）不清晰創(chuàng)新的價值

在現(xiàn)代社會的發(fā)展洪流里，小微企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展，是創(chuàng)新驅(qū)動下的微創(chuàng)新發(fā)展基礎(chǔ)。隨著時代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，國內(nèi)的企業(yè)運營在創(chuàng)新理念的灌輸下，都進行了全面的完善整治。在微創(chuàng)新的條件下實際效益得到提升，但是在實際運營的過程中，我國微企業(yè)的發(fā)展通過在傳統(tǒng)的精英理念上進行分析，發(fā)現(xiàn)微企業(yè)的創(chuàng)新對價值鏈的發(fā)展具有重要意義。所以在微企業(yè)的發(fā)展過程中，只有重視企業(yè)的產(chǎn)品價值觀才是目前最重要的事情。

（二）不重視創(chuàng)新理念

我國在商業(yè)運作的發(fā)展過程中，通過對市場的各種環(huán)境調(diào)查，運用創(chuàng)新的各個環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)模式，實現(xiàn)全方位的微創(chuàng)新。微創(chuàng)新體現(xiàn)在重視市場的需求，對自身的產(chǎn)品和品牌進行研發(fā)管理。同時，在創(chuàng)新驅(qū)動這一方面，投入大量的時間和精力，維持城市之間的物流問題。然而很多企業(yè)在發(fā)展的過程中缺乏對創(chuàng)新理念的認知，對自身商業(yè)內(nèi)部的運營模式不夠完善，很難實現(xiàn)長遠的發(fā)展目標(biāo)，影響了城市整體的企業(yè)經(jīng)濟水平。

（三）創(chuàng)新作用認識不足

創(chuàng)新在微企業(yè)的管理模式中，不僅要從員工和企業(yè)的整體發(fā)展水平和發(fā)展模式上看，同時也要經(jīng)過自身的經(jīng)營模式實現(xiàn)微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的發(fā)展不僅要依靠員工對企業(yè)的發(fā)展貢獻，同時通過微創(chuàng)新，企業(yè)可以培養(yǎng)更多實用型的人才?？墒谴蠖鄶?shù)微企業(yè)在內(nèi)部運營過程中，還是不明白創(chuàng)新在微企業(yè)中的作用，思維固化，沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。這在一定程度上影響了微企業(yè)的發(fā)展，嚴重阻礙了微企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)。

二、小微企業(yè)營銷策略的多種創(chuàng)新方法

（一）創(chuàng)新營銷方式

我國的微企業(yè)發(fā)展的模式主要是以個人和家庭創(chuàng)業(yè)，這種創(chuàng)業(yè)模式不僅靈活，而且具有規(guī)模小等特點。隨著教育的發(fā)展，很多大學(xué)生實行自主創(chuàng)業(yè)，主要以微商以及微企業(yè)為主。這種創(chuàng)業(yè)模式在一定程度上促進了創(chuàng)新營銷的發(fā)展，讓越來越多的人重視營銷方式的創(chuàng)新作用。只有創(chuàng)新營銷方式，對營銷策略進行創(chuàng)新，才能吸引客戶，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益價值。微企業(yè)通過了解客戶的需要，更加注重實際市場環(huán)境調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)自身企業(yè)的運營商機，才能在一定程度上取得穩(wěn)固的發(fā)展。

（二）創(chuàng)新信息技術(shù)

微企業(yè)由于其發(fā)展規(guī)模和發(fā)展類型的原因，所以在服務(wù)方面更加重視其發(fā)展情況。通過各種信息的抓住客戶，對中國的市場經(jīng)濟進行創(chuàng)新發(fā)展。只有把握好信息的來源，跟上時展的潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)的運用，促進微企業(yè)的發(fā)展。如“滴滴”市場的火爆，是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)多媒體等各種信息技術(shù)，建立在傳統(tǒng)打車模式基礎(chǔ)上的一項打車軟件，這就是微企業(yè)發(fā)展成功的模版之一。滴滴專車的發(fā)展不僅促進了我國經(jīng)濟行業(yè)的發(fā)展，同時帶動了我國微企業(yè)的各種發(fā)展。

（三）拓展創(chuàng)新途徑

微企業(yè)在發(fā)展的過程中，首先要意識到自身觀念的陳舊化，同時要加強自身在運營過程中的商務(wù)化。除了完善和重視市場上的需要，同時也要加強客戶對產(chǎn)品的感受，只有實現(xiàn)了這些，微企業(yè)才能得到發(fā)展。所以，在微企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的過程中，只有累積大量的信息數(shù)據(jù)，多方面的進行創(chuàng)新，才能更好地促進微企業(yè)的發(fā)展。微企業(yè)在發(fā)展的過程中，只有創(chuàng)新多種發(fā)展途徑，更高效符合現(xiàn)代人們的需要，微企業(yè)才能更長遠的發(fā)展，同時，在微企業(yè)市場上占據(jù)一定的地位。

（四）培養(yǎng)創(chuàng)新品質(zhì)

隨著微企業(yè)的越來越普遍化，各種微企業(yè)之間的競爭模式也越來越激烈。只有在創(chuàng)新合作的基礎(chǔ)上，結(jié)合大時代的發(fā)展，通過各種多媒體互聯(lián)網(wǎng)渠道進行專業(yè)化的收取所需信息，才能保障微企業(yè)的運行。微企業(yè)在發(fā)展的過程中，只有快速地收取自身需要的信息，并且結(jié)合微企業(yè)市場的發(fā)展需要，進行新型技術(shù)的模擬和創(chuàng)新改革。微企業(yè)需要創(chuàng)新品質(zhì)，結(jié)合有關(guān)部門進行宣傳，在收取利益的同時給企業(yè)帶去價值，從整體上提升微企業(yè)的發(fā)展水平?？梢哉f，微企業(yè)創(chuàng)新品質(zhì)的培養(yǎng)不僅在一定程度上推動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，同時也為我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化奠定了基礎(chǔ)。

篇7

    企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力本質(zhì)上也是一種知識整合能力,這些知識不是單一的技術(shù)知識,而是具有一定層次性和聯(lián)系性的系統(tǒng)化知識,是內(nèi)化到企業(yè)行為特別是戰(zhàn)略性行為之中的知識,是與企業(yè)文化、價值觀等緊密相關(guān)的有機知識體系。企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力、組織創(chuàng)新能力和企業(yè)創(chuàng)新激勵能力構(gòu)成了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的保障體系,而市場營銷創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、知識創(chuàng)新能力,則是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的實現(xiàn)機制,是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的核心體系。

    現(xiàn)代市場營銷理論認為,營銷環(huán)節(jié)是企業(yè)經(jīng)營管理的主線。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是公司競爭優(yōu)勢獲取或企業(yè)長期增長的基本需要,為公司市場地位及長期收益提供潛力。核心能力在很大程度上講就是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品推向市場的能力。當(dāng)前,市場營銷對于在產(chǎn)品經(jīng)濟效益實現(xiàn)的過程中扮演了關(guān)鍵的角色,甚至貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全部過程,不僅刺激市場需求,而且促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。在企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力營銷、技術(shù)、知識模型中,市場營銷創(chuàng)新能力處于與外部市場接觸的最外層,主要功能在于有效獲取顧客、供應(yīng)商、競爭者的創(chuàng)新信息,提高合作創(chuàng)新能力,并始終保持對市場需求變化的敏感性。

    市場營銷能力表現(xiàn)為整合企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌的能力,以及與顧客、供應(yīng)商等開展網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。企業(yè)應(yīng)從以下六層次創(chuàng)建自身的市場營銷創(chuàng)新能力。

    二、分層構(gòu)建與評價

    (一)對潛在市場需求變化的預(yù)測。太多的案例,都表明過,及時是處于行業(yè)領(lǐng)先地位的大公司,一旦失去了對市場需求的正確預(yù)測,就會淪為市場的墊底者。企業(yè)需要建立一套科學(xué)的營銷信息系統(tǒng),借以收集,挑選,分析,評估各種市場信息,為營銷管理人員改進計劃,執(zhí)行工作提供依據(jù)。隨時做出正確的預(yù)測,以研究消費者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)為中心,賣消費者想購買的產(chǎn)品。

    (二)關(guān)系營銷。重視與供應(yīng)商,顧客,競爭者,政府等的良好關(guān)系構(gòu)建,做到合作共贏。是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。建立專門的部門,用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度,由此了解關(guān)系的動態(tài)變化,及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外,通過有效的信息反饋,也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù),更好地滿足市場的需求。

    (三)快速反映應(yīng)對新技術(shù),新產(chǎn)品。新技術(shù)引導(dǎo)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品主導(dǎo)市場,這一關(guān)系鏈意義重大,是營銷的重中之重。要重點關(guān)注產(chǎn)品的定價、產(chǎn)品外形分析和比較、產(chǎn)品功能分析和比較、產(chǎn)品售后服務(wù)分析和比較等。迅速制定營銷策略:

    (1)根據(jù)產(chǎn)品屬性,明確產(chǎn)品的銷售要點,也就是產(chǎn)品的SWOT。

    (2)明確產(chǎn)品的主要消費群體、次要消費群體、潛在消費群體、影響力中心的邊緣群體。

    (3)制定合理的渠道策略。

    (4)客戶開發(fā)和維護策略。

    (5)終端建設(shè)和推廣策略。

    (6)論證,求證:營銷人員和企業(yè)決策層,必須真實、準(zhǔn)確地分析產(chǎn)品營銷策略,不回避、不盲目、不開空頭支票、不做額外承諾,相反,要切實根據(jù)企業(yè)自身資源、匹配能力和已有情況,進行務(wù)實討論和修正。

    (四)新市場開發(fā)能力。企業(yè)對本企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋率大都要求越來越高,沖出本省,走向全國,走向全世界,也就成為許多企業(yè)的夢想。離開熟悉的本地市場,進入更多的新市場,這就需要科學(xué)的來進行新市場的開發(fā)工作。不能開發(fā)出來?開發(fā)出來能有多大的產(chǎn)出?第一件要做的事就是市場調(diào)查。新市場畢竟是個未知的市場,沒有太多可以依據(jù)可以對比的標(biāo)尺,能市場是由多個元素和背景所構(gòu)成的,例如政府、例如當(dāng)?shù)匦袠I(yè)市場狀況、例如渠道與終端類型狀況、例如用戶與消費者、例如競爭對手等,這些資料和信息綜合在一起,才能對當(dāng)?shù)厥袌鲇袀€較為清晰和完整的了解。也只有了解市場的基礎(chǔ)上,才能有效為下一步的具體行動指引方向。

篇8

市場經(jīng)濟體系下，我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不斷發(fā)展，如何制定成功的營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于對市場的把控。因此，各個企業(yè)應(yīng)該完善傳統(tǒng)的營銷模式，在傳統(tǒng)營銷體系中融入網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以此滿足客戶的更多需求。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，我國2014年的網(wǎng)購用戶已經(jīng)達到驚人的3.02億，使用網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民已經(jīng)達到了百分之49，加之我國企業(yè)不斷在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動，例如：天貓“雙十一”、“雙十二”購物節(jié)，很多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)打價格戰(zhàn)，吸引了更多的消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的方向之一?？傊?，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，以及成長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中“80后”、“90后”漸漸成為消費主力，網(wǎng)上消費在整體消費中所占比重將越來越大。網(wǎng)上消費以其便利性、互動性、社交性以及滿足個性化產(chǎn)品的定制需求性越來越受到消費者的喜愛。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下影響企業(yè)營銷的相關(guān)因素

1.企業(yè)交流不暢影響了營銷行為

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，企業(yè)之間更應(yīng)該加強聯(lián)系。筆者認為，任何企業(yè)都很難滿足每一個客戶的要求和想法，只有加強企業(yè)之間的合作和溝通才能最大限度的滿足客戶要求，只有企業(yè)之間聯(lián)盟，才能更深入的了解客戶需求和客戶信息。例如：以網(wǎng)絡(luò)銷售為主的服裝企業(yè)，在線上進行銷售不僅需要協(xié)調(diào)原料供應(yīng)，還要與物流企業(yè)進行協(xié)調(diào)；其中，物流企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)對供貨流程進行控制，并要準(zhǔn)確估計產(chǎn)品的發(fā)送和到達時間，并通過網(wǎng)絡(luò)與服裝廠家實現(xiàn)信息共享。就目前而言，我國的絕大多企業(yè)還停留在聯(lián)盟的初級階段，很多企業(yè)并沒有意識到聯(lián)盟帶來的利益，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展體系下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不合理的現(xiàn)象出現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)普及增加了企業(yè)之間的競爭力

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷普及，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。但任何事物的發(fā)展都具有兩面性，如何避害趨利才是企業(yè)的營銷之道。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，給企業(yè)帶來了無限的發(fā)展前景，但同時也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，使得國內(nèi)之間、國內(nèi)與國外的企業(yè)競爭更加激烈。隨著國外知名企業(yè)融入中國市場，對我國的市場及企業(yè)造成了極大的沖擊，更嚴重的是在某個領(lǐng)域已經(jīng)形成了壟斷，長此以往不利于我國企業(yè)的發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇及創(chuàng)新

1.傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，如何將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合起來，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。筆者認為，要將傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合起來，就要做到以下幾點。一是要重新規(guī)劃“顧客”的概念，傳統(tǒng)營銷模式下的顧客較為局限，而網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的顧客范圍更為廣闊，只要與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的網(wǎng)民都可以成為企業(yè)的潛在客戶；二是要重新整合“產(chǎn)品”的概念，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅繼承了傳統(tǒng)營銷模式下的所有特征，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更加重視信息的交互性，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)及時了解消費者的需求和建議，了解企業(yè)產(chǎn)品的不足之處；三是要重新整合“營銷”的概念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟必然是今后經(jīng)濟發(fā)展的方向之一，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，通過電子化、虛擬化的銷售能夠迅速的達到企業(yè)目標(biāo)，滿足客戶需求。

2.完善企業(yè)供應(yīng)鏈

網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，企業(yè)商品供應(yīng)鏈也需要不斷更新、調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，企業(yè)要根據(jù)自身的情況調(diào)整供應(yīng)鏈，例如：企業(yè)可以通過結(jié)盟、拆分等方式將供應(yīng)商和經(jīng)銷商緊密聯(lián)系起來，使現(xiàn)有供應(yīng)鏈更加完整化、合理化，以更靈活的供應(yīng)鏈順應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下更加注重企業(yè)的綜合能力，企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和及時性，打造企業(yè)的優(yōu)勢項目，對自身的業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈進行整合和擴展。

3.重建客戶關(guān)系管理模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式下使?fàn)I銷真正實現(xiàn)了從市場到客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以全新的產(chǎn)品及創(chuàng)新的服務(wù)模式征服客戶心理。因此，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)全面的了解每一位顧客的信息，并有針對性的對每一位顧客提供服務(wù)。長此以往，消費者被這種全新的模式所影響，從傳統(tǒng)購買信息的被動接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗褜ば畔⒌闹髟渍撸煌瑫r，消費者也逐漸呈現(xiàn)出多元化和個性化發(fā)展的態(tài)勢。因此，企業(yè)要想滿足眾口難調(diào)的客戶，就需重新建立客戶關(guān)系，將客戶開發(fā)和開拓市場以及后期服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的方向，加強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，增強企業(yè)整體價值。

4.創(chuàng)新營銷體系

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)應(yīng)該以市場需求為主導(dǎo)，以傳統(tǒng)的營銷體系為基礎(chǔ)，不斷構(gòu)造全新的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，并依據(jù)客戶的需求創(chuàng)新營銷體系。企業(yè)應(yīng)保留傳統(tǒng)營銷體系中的精華部分，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的方向，適時做出戰(zhàn)略調(diào)整，同時還應(yīng)該對整個營銷過程進行把控，縮短企業(yè)和客戶之間的距離。此外，企業(yè)需要重視自身的社會責(zé)任和社會道德，需要從可持續(xù)發(fā)展的角度創(chuàng)新現(xiàn)有營銷體系，深刻洞察營銷活動可能帶給顧客的社會價值以及社會責(zé)任。

四、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷創(chuàng)新；策略

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A

在經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)代社會以及當(dāng)前的全球金融經(jīng)濟危機中，我國中小企業(yè)在國民經(jīng)濟增長和社會發(fā)展進步中扮演著越來越重要的角色。與此同時，面對激烈的市場競爭環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展的需要，中小企業(yè)的成長與發(fā)展已成為企業(yè)自身和社會關(guān)注的焦點。而現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展如同社會的進步一樣，離不開創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新作為企業(yè)創(chuàng)新中的重要組成部分，已日益成為我國中小企業(yè)面臨或急需解決的主要問題之一。

一、營銷創(chuàng)新及其發(fā)展的必要性

（一）營銷創(chuàng)新概述

1、創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展。在20世紀(jì)三十年代末，熊彼特從理論技術(shù)變革對經(jīng)濟非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性影響的角度，提出了創(chuàng)新理論。他認為，創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要素，是一種從未有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。經(jīng)濟發(fā)展便是“執(zhí)行新的組合”。這種“新組合”包括開發(fā)新產(chǎn)品、采用新技術(shù)、開辟新市場、控制原材料的新供應(yīng)來源和實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的新組織形式。

隨后，在20世紀(jì)中期，由于新技術(shù)革命的推動，創(chuàng)新研究逐步突破新古典經(jīng)濟學(xué)的局限與束縛，形成了對創(chuàng)新起源、效應(yīng)和內(nèi)部過程與結(jié)構(gòu)等方面的專門研究。在20世紀(jì)七十年代初到八十年代，創(chuàng)新研究從管理科學(xué)和經(jīng)濟發(fā)展周期研究范疇中相對獨立出來，初步形成了創(chuàng)新研究的理論體系。研究對象也開始分解，出現(xiàn)了對創(chuàng)新不同側(cè)面和不同層次內(nèi)容的探討與爭鳴，并逐步將多種理論和方法應(yīng)用到創(chuàng)新研究中。從20世紀(jì)八十年代初至今，創(chuàng)新研究呈現(xiàn)綜合化方向發(fā)展，在已有研究成果的基礎(chǔ)上選擇或新提出有關(guān)重點專題進行深入研究，開始注重研究內(nèi)容和成果對社會、經(jīng)濟、技術(shù)活動的指導(dǎo)性。

2、營銷創(chuàng)新的概念。關(guān)于營銷創(chuàng)新的概念，國內(nèi)外沒有統(tǒng)一的界定。本文認為，營銷創(chuàng)新就是指為了滿足顧客和社會的需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，把握市場機會，重組營銷要素，建立競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，做出創(chuàng)新性的營銷行為的過程。

（二）發(fā)展?fàn)I銷創(chuàng)新的必要性。20世紀(jì)的中國企業(yè)營銷，走的是一條以模仿為主的道路。改革開放以來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀(jì)后，營銷創(chuàng)新應(yīng)該成為21世紀(jì)我國企業(yè)營銷的主旋律。目前，我國中小企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化。

1、買方市場的客觀要求。1996年我國由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功，市場開始出現(xiàn)全面過剩現(xiàn)象。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)，如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況。中國市場已由過去的賣方市場進入到買方市場。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，企業(yè)靠仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。而21世紀(jì)的中國市場是一個長期的買方市場，這就要求企業(yè)必須走營銷創(chuàng)新之路。

2、加入WTO的現(xiàn)實需要?！叭胧馈焙?，國內(nèi)市場進一步開放和關(guān)稅開始降低。這導(dǎo)致國外企業(yè)和產(chǎn)品紛紛進入我國市場，從而加劇了國內(nèi)競爭。國外企業(yè)一般實力雄厚，營銷力強，國內(nèi)企業(yè)欲與之競爭，除了走聯(lián)合之路以外，還要加強營銷創(chuàng)新。一味效仿國外企業(yè)的營銷做法最終會讓中國企業(yè)在與外國企業(yè)的較量中敗陣。中國家電企業(yè)的崛起可以有力地證實這一點。

3、知識經(jīng)濟的嚴峻挑戰(zhàn)。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟時代。知識已日益成為經(jīng)濟增長和企業(yè)發(fā)展的主要動力。當(dāng)知識成為第一生產(chǎn)要素時，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然要發(fā)生變化，隨之而來的應(yīng)該是企業(yè)的轉(zhuǎn)型――從傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的知識型，而企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)地轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)經(jīng)濟時代的新要求。與此同時，消費者知識增長的速度，尤其是專業(yè)知識增長的速度卻相對較慢，這就給企業(yè)營銷創(chuàng)新提出了新的要求：中小企業(yè)必須肩負起緩解人們知識增長速度與技術(shù)發(fā)展速度之間矛盾的重任，然后以此為契機贏得市場。由此可見，營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)在知識經(jīng)濟時代立于不敗之地的根本途徑。

二、我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀

（一）我國中小企業(yè)的特點。我國中小企業(yè)作為一個整體，與大型企業(yè)相比，主要有以下幾個特點：

1、數(shù)量多、分布廣、職工少、管理靈活。我國中小企業(yè)比較集中的省份如內(nèi)蒙古、安徽、福建，比重達到97％以上。中小企業(yè)的經(jīng)營范圍十分廣泛，分布于第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的眾多行業(yè)。相對于大型企業(yè)，我國中小企業(yè)職工人數(shù)少，管理層次簡單而靈活，對市場變化反應(yīng)迅速，有利于提高工作效率。

2、投資少，見效快。中小企業(yè)投資少，建設(shè)周期短，資金回收快。因而相對大型企業(yè)比較容易興辦，能及時為社會提供需要的產(chǎn)品，能很快發(fā)揮投資效益，為國家積累資金。

3、資本與技術(shù)含量低。相對于大型企業(yè)來說，中小企業(yè)一般缺乏資金，許多市場營銷理論和做法都不適用于中小企業(yè)。但大型企業(yè)由于內(nèi)部嚴重、分工過細等原因，往往容易壓抑人們創(chuàng)新的動力。

4、生產(chǎn)經(jīng)營靈活，適應(yīng)性強。中小企業(yè)由于規(guī)模小，產(chǎn)品或服務(wù)大多品種單一、產(chǎn)量小、加工層次較低等因素，能在較短時間內(nèi)選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)或退出，并能以量少樣多的生產(chǎn)方式，不斷開發(fā)生產(chǎn)新式樣、新款式、新功能產(chǎn)品，從而更好地適應(yīng)變化紛紜的國內(nèi)、國外市場。

（二）我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀。到目前為止，我國中小企業(yè)在營銷方面還存在諸多問題，主要可以歸結(jié)為以下三點：

1、營銷理念和方法有待改進。從銷售情況看，一些中小企業(yè)開拓市場力度不夠，信息渠道較窄，企業(yè)營銷手段落后，對市場營銷的認識還很片面。能夠真正運用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的企業(yè)很少，大多數(shù)中小企業(yè)都把市場營銷簡單等同為產(chǎn)品的銷售。很多中小企業(yè)還不習(xí)慣依靠專業(yè)信息機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、行業(yè)協(xié)會或主管部門等渠道主動獲取所需要的信息。

2、營銷創(chuàng)新乏力。有關(guān)資料顯示，目前中小企業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，分布比較集中。中小企業(yè)大都集中在制造業(yè)的批發(fā)零售貿(mào)易、餐飲業(yè)上，占中小企業(yè)總數(shù)的78.8%。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈。在企業(yè)經(jīng)營陷入困境的同時，整個行業(yè)也因競爭的無序而萎縮。在主營產(chǎn)品中，只有10%的企業(yè)能生產(chǎn)出國際水平的產(chǎn)品，46.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過度競爭，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營銷生存環(huán)境的主要特點。

3、缺乏理性的營銷戰(zhàn)略。在市場競爭中，能生存下來的中小企業(yè)，一般隨機應(yīng)變能力都較強。但由于缺乏指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，企業(yè)雖然生存下來，可經(jīng)營困難，難以發(fā)展壯大。很多中小企業(yè)的營銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，并且受人力、財力和技術(shù)力量的限制，信息面相對較窄，獲取手段有限，造成信息不靈，經(jīng)常不能客觀分析自身的情況，因此在市場競爭中難以發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)進行營銷創(chuàng)新對于我國中小企業(yè)的發(fā)展來說已經(jīng)迫在眉睫。因此，我國中小企業(yè)如何進行營銷創(chuàng)新將直接影響到企業(yè)的自身成長和我國經(jīng)濟的繁榮。

三、我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新對策

（一）營銷理念的創(chuàng)新

1、知識營銷觀念。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟時代，中小企業(yè)必須樹立知識營銷觀念。首先，對市場理念進行更新。企業(yè)不僅要滿足顧客，還要創(chuàng)造顧客。在知識經(jīng)濟時代，中小企業(yè)應(yīng)改變過去那種以滿足顧客需要為出發(fā)點和歸宿的營銷觀念，充分利用知識資源、智力資源創(chuàng)造顧客需求，掌握市場主導(dǎo)權(quán)，從而實現(xiàn)中小企業(yè)更快、更好的發(fā)展。其次，對營銷資源觀念進行更新。這要求企業(yè)必須從內(nèi)到外，追求共享，共創(chuàng)營銷效益。中小企業(yè)要想獲得較大利潤空間，就必須充分利用各種知識和信息資源，依據(jù)自己的知識營銷戰(zhàn)略，逐步建立起“知識供應(yīng)體系”，充分發(fā)揮內(nèi)外部信息等資源的作用，為培育市場主導(dǎo)能力創(chuàng)造環(huán)境，以提高企業(yè)的營銷效益。最后，與消費者進行心與心的溝通，常常采取一些非常規(guī)的營銷手段，如開展社會公益活動。這樣既能取得經(jīng)濟效益，同時也獲得了巨大的社會效益。

2、綠色營銷觀念。在經(jīng)濟全球化和一體化的整體形式下，我國中小企業(yè)不可避免地要融入到世界大市場的激烈競爭中。為了適應(yīng)市場需求，謀求長遠發(fā)展，企業(yè)必須重視消費者的“綠色需求”，從整體上對營銷策略進行“綠化”。首先，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)綠色產(chǎn)品，這是綠色營銷的基礎(chǔ)?！熬G色產(chǎn)品”廣義上是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無危害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。在“綠色”觀念日益深入人心的背景下，中小企業(yè)應(yīng)力求成為綠色產(chǎn)業(yè)的主體，不斷加大綠色產(chǎn)品的投入，擴大相關(guān)市場。其次，企業(yè)應(yīng)使用以環(huán)境保護為首選目標(biāo)的包裝，即綠色包裝。在包裝觀念、設(shè)計、材料、策略上都要考慮對環(huán)境的影響。第三，企業(yè)應(yīng)實施綠色價格。綠色價格是指附加了綠色價值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。由于綠色產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費者的需求，消費者也會認同綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意支付較高的價錢。綠色產(chǎn)品的價格定位必須面向大眾消費者，尤其在產(chǎn)品開發(fā)和市場發(fā)育初期，更要突出價廉、質(zhì)優(yōu)、安全、精美等優(yōu)勢，才能吸引眾多的消費者。第四，企業(yè)應(yīng)采用綠色分銷。綠色營銷能否成功實施，很大程度上依賴于綠色營銷渠道。企業(yè)要選擇具有良好綠色信譽的中間商，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)。第五，企業(yè)可以增強綠色促銷。綠色促銷是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項有利于產(chǎn)品銷售的活動總稱。中小企業(yè)應(yīng)注重把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)境保護有機聯(lián)系起來進行綠色促銷。企業(yè)可以通過各種途徑，如綠色產(chǎn)品展銷會、廣泛宣傳綠色產(chǎn)品保護環(huán)境、造福人類的內(nèi)涵等方式來提高企業(yè)的知名度和美譽度，使企業(yè)在公眾心目中樹立起良好的綠色形象，以進一步激發(fā)消費者對綠色產(chǎn)品的消費欲望。同時，企業(yè)要注重開展綠色銷售服務(wù)，以確保綠色營銷的效果。

（二）營銷手段的創(chuàng)新

1、關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展與公眾目標(biāo)的良好關(guān)系。本文針對不同目標(biāo)主體，就中小企業(yè)實施關(guān)系營銷進行如下層面的分解：

（1）企業(yè)內(nèi)部。首先，企業(yè)應(yīng)重視員工的關(guān)系，因為這是基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)重視員工的利益、培育，同時注重溝通，讓員工參與管理。其次，企業(yè)要重視部門間的關(guān)系，因為部門的整合可以節(jié)約成本、信息共享、提高效率。企業(yè)要做的是正確理解整合及培養(yǎng)部門整合的能力，要識別和挖掘既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的部門活動之間的關(guān)聯(lián)，并對這些部門的目標(biāo)與政策進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

（2）顧客。第一，設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。第二，個人聯(lián)系。通過營銷人員與顧客的密切交流，增進友情、強化關(guān)系。第三，頻繁營銷。這是指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵，通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系來確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。第四，顧客化營銷。這是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。第五，數(shù)據(jù)庫營銷。企業(yè)可以依據(jù)數(shù)據(jù)庫里的信息進行顧客營銷。

（3）競爭者。其實，企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且也存在著合作的可能，有時加強合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。中小企業(yè)選擇合作伙伴時要“采其長，補己短”。但中小企業(yè)在合作過程中也應(yīng)注意保護自身的競爭優(yōu)勢，防止競爭對手得到本企業(yè)應(yīng)予以保護的關(guān)鍵信息。

（4）供應(yīng)商。中小企業(yè)必須重視供應(yīng)商在企業(yè)營銷過程中的重大作用，在精心挑選供應(yīng)商的基礎(chǔ)上與供應(yīng)商建立長期緊密合作和互惠互利的關(guān)系。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)使中小企業(yè)更有效地進入市場，簡化了渠道，彌補了劣勢，增加了競爭機會，等等。網(wǎng)絡(luò)營銷使中小企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須根據(jù)自身的資源實力，從實際出發(fā)，讓因特網(wǎng)真正為企業(yè)帶來利潤。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采用五個層次：上網(wǎng)宣傳――網(wǎng)上調(diào)研――網(wǎng)上企業(yè)貿(mào)易――網(wǎng)上銷售――網(wǎng)絡(luò)營銷組合。這五個層次由簡到繁、由易到難，不同條件的中小企業(yè)適合不同的層次，逐層開展，最后實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷組合目標(biāo)。

（三）營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新

1、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，我國許多中小企業(yè)活力不強、效益不佳、競爭力衰竭，在很大程度上是由于產(chǎn)品創(chuàng)新職能弱和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化所致。因此，加強產(chǎn)品創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急。首先，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品創(chuàng)新前期的市場調(diào)研工作；其次，企業(yè)應(yīng)以正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略為指導(dǎo)；再次，企業(yè)應(yīng)不斷完善產(chǎn)品創(chuàng)新機制，保持旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力。如從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；從以個體型創(chuàng)新為主向集體創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變；最后，企業(yè)應(yīng)增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力。中小企業(yè)要采取切實措施，提高科技人員的素質(zhì)，改善科研條件，增大科技投入，搞好與高校、科研機構(gòu)、兄弟企業(yè)的合作創(chuàng)新，逐步提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

2、價格創(chuàng)新。依據(jù)影響價格的主要因素，價格創(chuàng)新主要側(cè)重在成本、競爭和需求諸要素的改變策略和改變方法上。首先，中小企業(yè)應(yīng)該在提供多樣化產(chǎn)品的同時，注意有效地控制產(chǎn)品成本；其次，如何有效地制定有比較優(yōu)勢的價格策略對中小企業(yè)而言依然十分重要；最后，企業(yè)應(yīng)把價格創(chuàng)新的根本點放在對目標(biāo)對象的深刻認識上。那些強調(diào)無形價值的高品牌、高服務(wù)的價格策略已構(gòu)成當(dāng)前價格策略中的重要創(chuàng)新點。此外，隨著技術(shù)的更新、產(chǎn)品生命周期的縮短、中小企業(yè)應(yīng)開始充分考慮定價策略的時間序列壓力，維持一定的價格彈性空間。

3、渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來中小企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道規(guī)則提出嚴峻的挑戰(zhàn)。營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來。隨著市場經(jīng)濟的國際化、靈活化、復(fù)雜化，協(xié)調(diào)和控制的難度越來越大。如何加強中小企業(yè)與各類經(jīng)銷商之間的合作，如何完善營銷渠道的控制體系以及如何利用先進的科學(xué)管理手段，都是中小企業(yè)渠道創(chuàng)新的重要任務(wù)。

4、促銷創(chuàng)新。促銷創(chuàng)新是4P策略中的創(chuàng)新點最多的領(lǐng)域。在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動將越來越失去吸引力。促銷創(chuàng)新主要包括促銷目標(biāo)、促銷方式和促銷觀念上的創(chuàng)新。中小企業(yè)必須在這三個方面根據(jù)行業(yè)的特點和自身條件，體現(xiàn)自己的差異化，吸引顧客的目光。

（作者單位：1.江蘇常州富林中電工貿(mào)有限公司；2.蘇州工業(yè)園區(qū)財政局）

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篇10

現(xiàn)今隨著市場競爭的加劇，造成了產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，因此市場營銷的作用在企業(yè)發(fā)展中越來越大。企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，與市場營銷管理決策是否正確有很大關(guān)系，營銷管理是一個復(fù)雜的過程，涉及到多個方面，而市場經(jīng)濟又是變化莫測的，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，只有按照一定的營銷策略把產(chǎn)品交付給消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達到市場營銷的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)營銷在市場中的應(yīng)用和發(fā)展是要隨著市場環(huán)境的變化不斷改變和創(chuàng)新的，不能總是沿用過去傳統(tǒng)的市場營銷方式。企業(yè)如果適應(yīng)市場，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)營銷戰(zhàn)略，則能促使企業(yè)做大做強；若不能及時適應(yīng)市場則會在激烈的市場競爭中被淘汰。因此，如何進行市場營銷創(chuàng)新就成了企業(yè)管理者的主要工作之一。

二、現(xiàn)代企業(yè)如何做到營銷管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的重要性不言而喻，怎么解決好以上這些問題，具體可以做好以下幾個方面：

(一)轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷管理的理念思路決定出路，腦袋決定口袋，只有正確的思路去指導(dǎo)企業(yè)的市場行為才能幫助企業(yè)不斷營銷創(chuàng)新，也才能樹立營銷優(yōu)勢。這就需要企業(yè)的高層和管理者不斷開拓視野，接觸最新的營銷理念，并且運用到企業(yè)營銷中來。1.另外企業(yè)管理營銷模式的創(chuàng)新，還需要企業(yè)的全面性，及產(chǎn)品的科研開發(fā)和生產(chǎn)管理必須協(xié)調(diào)發(fā)展，不然會出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”，部門之間的發(fā)展不平衡，在具體的日常工作中弊端會凸顯出來，從而影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略和發(fā)展。2.要真正做到以市場需要為導(dǎo)向，客戶的市場需求要置于企業(yè)的最高位置，企業(yè)的各項工作和行為都要圍繞這個原則，來促進企業(yè)的管理營銷創(chuàng)新。在這樣的背景下，充分了解到企業(yè)管理模式創(chuàng)新的重要性和緊迫性，企業(yè)的管理者要在企業(yè)的內(nèi)部自上而下的形成一種營銷理念來改變企業(yè)員工的固有僵化的理念。市場環(huán)境出現(xiàn)了許多新問題新挑戰(zhàn)。首先，這就需要企業(yè)市場營銷活動的開展要基于市場管理創(chuàng)新的平臺上進行，從而來提高企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的效率和效果。其次，高層要有授權(quán)的理念，要給予市場營銷團隊充分的權(quán)力，讓他們根據(jù)市場信息的變化及時調(diào)整營銷策略，從而進一步提升企業(yè)營銷效果。還有，企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)也要在營銷創(chuàng)新的平臺上進行，要進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來滿足消費者個性化和多樣化的需求。可喜的是，現(xiàn)在國內(nèi)越來越多的企業(yè)，也逐步意識到營銷管理創(chuàng)新的重要性，如小米手機的網(wǎng)上預(yù)訂營銷模式，獲得了不少“米粉”，也取得了較大的市場成績；2012年11月11日，淘寶的“雙十一”活動，通過前期大幅度的宣傳、搶購活動，完成了驚人的191億元銷售額，有力的向以商場超市為主體的傳統(tǒng)銷售模式發(fā)出挑戰(zhàn)。

(二)企業(yè)要加強對營銷人員的培訓(xùn)

營銷人才是企業(yè)市場行為的具體實施者，同樣，復(fù)雜市場營銷創(chuàng)新的開展也對營銷人員提出了更高的要求，企業(yè)必須及時加強對營銷人員的培訓(xùn)，及時更新營銷人員的知識，提高營銷人員的能力，才能為營銷活動打下堅實基礎(chǔ)。對于營銷人員的培訓(xùn)主要有以下幾個方面：1.對營銷人員營銷知識的培訓(xùn)?，F(xiàn)今許多企業(yè)里，好多做市場營銷的往往是半路出家，以前是搞技術(shù)轉(zhuǎn)行做營銷，或者以前是做管理，現(xiàn)在做營銷，沒有經(jīng)過專業(yè)的市場營銷知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，不具備相關(guān)專業(yè)知識，這就必然導(dǎo)致了市場營銷過程中效率低下，效果不佳。此外，有些經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，有專業(yè)知識的營銷人員，由于市場在不斷變化，也要通過培訓(xùn)及時的更新營銷知識。2.要加強理論知識和本企業(yè)具體情況結(jié)合的培訓(xùn)。由于我國營銷管理的發(fā)展還處在一個初級階段，現(xiàn)今學(xué)習(xí)到的相關(guān)知識都是照搬國外的那一套，但是那一套不能照搬到我國市場中來，不然會“水土不服”，必須要結(jié)合本企業(yè)的實際情況，制定出一套適合本企業(yè)的營銷創(chuàng)新模式，對營銷人員進行培訓(xùn)，以此來提高企業(yè)在市場競爭中的競爭力。

(三)建立現(xiàn)代企業(yè)營銷組織機構(gòu)