導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇拓展海外市場(chǎng)的策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】深圳　客源市場(chǎng)　拓展

一、深圳入境旅游市場(chǎng)總體形勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)20多年的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，深圳已從一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的邊陲小鎮(zhèn)發(fā)展成為舉世矚目的現(xiàn)代化城市和中國(guó)首座“國(guó)際花園城市”，不僅創(chuàng)造了中國(guó)改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的奇跡，也創(chuàng)造了中國(guó)旅游發(fā)展史上的奇跡。昔日旅游資源匱乏、旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱的邊陲小鎮(zhèn)，如今一躍成為一座“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。由表一可知，目前深圳旅游業(yè)無(wú)論是在旅游接待規(guī)模還是在旅游收入等方面，在全國(guó)都占有舉足輕重的地位。

二、深圳入境旅游市場(chǎng)的總體特點(diǎn)

據(jù)抽樣調(diào)查表明，深圳2005年入境旅游市場(chǎng)總體特點(diǎn)如下：

1、近九成海外游客為香港同胞

2005年來(lái)深海外游客中，香港同胞占86%，臺(tái)灣和澳門(mén)游客比例也分別小幅度升至5.8%和0.8%。來(lái)深外國(guó)入境游客占總體入境游客的7.4%。亞洲仍然是入境外國(guó)游客的最大客源市場(chǎng)，其比例為60.7%。

2、海外游客以散客為主

2005年來(lái)深海外游客中，團(tuán)隊(duì)游客占3.2%，散客占96.8%。

3、入境海外游客以回頭客為主

2005年大部分入境游客是多次來(lái)深，來(lái)深次數(shù)在4次以上的入境游客占90.9%，特別是香港游客，96.2%來(lái)深的次數(shù)在4次以上。入境游客來(lái)深圳期間，大多數(shù)（79.5%）入境游客在羅湖區(qū)停留消費(fèi)，在福田區(qū)停留消費(fèi)的超過(guò)三成（31.3%），而在南山、鹽田、寶安、龍崗等區(qū)停留消費(fèi)的游客則較少，分別為9.3%、1.1%、5.8%和4.0%。

4、旅游消費(fèi)以外國(guó)游客最高

2005年入境旅游者人均天花費(fèi)為637.53元，其中，外國(guó)入境游客的人均天花費(fèi)最高，為1268.32元；其次是澳門(mén)游客，為1153.84元；臺(tái)灣游客869.35元；香港游客最低，為518.08元。與2004年相比，澳門(mén)和臺(tái)灣游客的人均天花費(fèi)分別增長(zhǎng)16.8%和12.9%;外國(guó)和香港游客的人均天花費(fèi)分別增長(zhǎng)9.8%和4.8%。

5、外國(guó)游客以在賓館飯店住宿為主

調(diào)查顯示，私人住所和賓館/飯店是入境旅游者在深的兩大主要住宿場(chǎng)所，有56.50%入境旅游者選擇私人住所，37.92%選擇賓館/飯店，其它占5.58%。不同客源地的入境旅游者在住宿設(shè)施選擇上差異甚大。對(duì)于多次來(lái)深圳且停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的香港游客來(lái)說(shuō)，選擇在私人住所過(guò)夜已是十分普遍。香港游客在私人住所過(guò)夜的比例占69.56%，在賓館/飯店過(guò)夜比例只有25.47%。相反，外國(guó)游客和澳門(mén)游客選擇賓館/飯店的比例占到近八成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《深圳市2005年旅游調(diào)查年度報(bào)告》

三、入境海外客源市場(chǎng)分析

1、入境海外客源地分析

2005年，深圳海外客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定變化。按五大洲分，總體特點(diǎn)是：亞洲市場(chǎng)穩(wěn)居第一、北美市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)、歐洲市場(chǎng)略有回升。外國(guó)客源市場(chǎng)中，排在外國(guó)客源市場(chǎng)前十位的國(guó)家分別是日本、美國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、印度、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)。

2、入境海外客源結(jié)構(gòu)分析

（1）性別結(jié)構(gòu)。2005年入境游客中，男性游客占58.7%，女性游客占41.3%；出游形式結(jié)構(gòu)中，團(tuán)隊(duì)占3.2%，散客占96.8%。在團(tuán)隊(duì)游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占80%，女性占20%。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。入境游客的年齡以35-44歲年齡段為主，占46.0%，45-64歲年齡段所占21.1%，而25-34歲年齡段則顯著上升5.8個(gè)百分點(diǎn)，占到26.4%。

（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)。2005年來(lái)深入境游客的職業(yè)構(gòu)成中，職員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員所占比例較高，分別占22.3%、18.8%和17.7%。其次是家庭婦女（10.3%）、服務(wù)員/推銷(xiāo)員（7.8%）、技工/工人（6.3%）。與去年相比，職員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和退休人員分別增加了1.7個(gè)、1.6個(gè)和1.7個(gè)百分點(diǎn)。

（4）旅游目的結(jié)構(gòu)。2005年團(tuán)體入境游客的旅游目的比較集中，63.6%是為休閑/游覽/度假，為探親訪(fǎng)友和商務(wù)的分別只有10%左右。這與散客的旅游目的分布截然不同，散客中36.7%是為休閑/游覽/度假，29.3%和25.0%是為探親訪(fǎng)友和商務(wù)，相對(duì)而言，散客的旅游目的較為分散，呈現(xiàn)多元化。

四、入境海外客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)

十一五期間，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境對(duì)深圳入境旅游業(yè)的發(fā)展總體上可以說(shuō)是利大于弊，而且作為改革開(kāi)放前沿的深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，將建設(shè)成為區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心城市，花園式、園林式城市，現(xiàn)代化國(guó)際海濱城市?？梢灶A(yù)見(jiàn)，深圳作為入境旅游目的地的優(yōu)勢(shì)正日益凸現(xiàn)。經(jīng)回歸預(yù)測(cè)，到2020年深圳入境游客總量將達(dá)到8392.4萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為10.46%；到2020年深圳接待海外過(guò)夜游客總量將達(dá)到1424萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為6.62%。

近年來(lái)，由于深圳國(guó)際知名度的不斷提升，高檔旅游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，來(lái)深游客增長(zhǎng)迅速。隨著深圳西部通道的開(kāi)通、香港迪斯尼的開(kāi)業(yè)，以及《cepa》協(xié)議的簽署對(duì)深圳入境旅游帶來(lái)巨大延伸客源的影響，2020年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)估計(jì)還會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。

五、入境海外客源市場(chǎng)拓展分析

1、入境海外客源市場(chǎng)拓展方針與戰(zhàn)略重點(diǎn)

樹(shù)立深圳旅游整體形象，確定完善品牌定位，加快在海外客源市場(chǎng)包裝推廣力度；利用港澳作為海外重點(diǎn)促銷(xiāo)招商基地，吸引訪(fǎng)港澳的各國(guó)旅游者來(lái)深旅游，并利用港澳現(xiàn)有國(guó)際旅游品牌和成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，使深港、深澳旅游產(chǎn)品在國(guó)際客源市場(chǎng)上捆綁銷(xiāo)售，并重點(diǎn)推薦一些含金量高的旅游產(chǎn)品，如會(huì)展旅游、海濱度假游等；穩(wěn)定東南亞市場(chǎng)和日本市場(chǎng)，積極拓展歐美市場(chǎng)和獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)；以“144小時(shí)便利措施”為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與廣州、珠海、中山等珠三角旅游城市的聯(lián)動(dòng)，以“珠三角大旅游圈”的整體形象向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，以期形成珠三角旅游城市一體化的國(guó)際品牌；積極申請(qǐng)?jiān)黾用夂瀲?guó)數(shù)量，延長(zhǎng)免簽期限，方便境外旅客進(jìn)出深圳。

2、入境旅游主要目標(biāo)客源市場(chǎng)及拓展策略

一級(jí)客源市場(chǎng)：日韓市場(chǎng)。該市場(chǎng)具有“商務(wù)客為主，往返次數(shù)多，停留時(shí)間長(zhǎng)，人均花費(fèi)高”的特點(diǎn)。要充分利用144小時(shí)免簽政策，吸引商務(wù)游客從香港進(jìn)入深圳。近期重點(diǎn)開(kāi)發(fā)投資考察、觀(guān)光旅游為主，中期以獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)務(wù)、度假、高爾夫旅游為主。與國(guó)家旅游局密切合作，積極參加日韓兩國(guó)的旅游貿(mào)易展示會(huì)；在日韓兩國(guó)主要城市地建立海外旅游營(yíng)銷(xiāo)辦事處，并舉行旅游說(shuō)明會(huì)和推介會(huì)，巡回促銷(xiāo)，以加強(qiáng)海外直銷(xiāo)能力；積極與日韓兩國(guó)的大型旅行商合作，為本地旅行社帶來(lái)發(fā)展資金與先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。東南亞市場(chǎng)：重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以華僑、華人為對(duì)象的尋根探親旅游市場(chǎng)。重點(diǎn)發(fā)展印尼、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞的商務(wù)、投資考察、度假旅游市場(chǎng)和越南、柬埔寨等國(guó)的周邊貿(mào)易旅游市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)。該市場(chǎng)近期以投資、商貿(mào)為主，中、遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)以國(guó)際會(huì)議、展覽、海濱度假、高爾夫?yàn)橹黝}的旅游市場(chǎng)。

二級(jí)客源市場(chǎng)：歐洲市場(chǎng)。歐洲是世界最大的出境旅游市場(chǎng)。隨著歐盟一體化的日趨完善，總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力日漸增強(qiáng)，歐盟各國(guó)出游潛力較大。近期以投資考察、商貿(mào)觀(guān)光等旅游產(chǎn)品推介為主，中遠(yuǎn)期可嘗試推介高檔濱海旅游度假產(chǎn)品和高檔休閑高爾夫等產(chǎn)品。加拿大市場(chǎng)：近期仍以商貿(mào)、投資考察、觀(guān)光旅游產(chǎn)品推介為主，中遠(yuǎn)期可加大深圳亞熱帶海濱度假旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，突出差異性。澳洲市場(chǎng)：商貿(mào)旅游仍是該市場(chǎng)近期開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，中遠(yuǎn)期主要加強(qiáng)商貿(mào)、休閑度假等主題市場(chǎng)，尤其是要加強(qiáng)反季節(jié)的旅游促銷(xiāo)力度。印度市場(chǎng)：近期增長(zhǎng)潛力較大，隨著兩地文化和經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益頻繁，應(yīng)大力培養(yǎng)其客源市場(chǎng)。投資考察、商貿(mào)、觀(guān)光、購(gòu)物和度假旅游為這一市場(chǎng)的主體項(xiàng)目。獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)：近期以商貿(mào)旅游為主，重點(diǎn)吸引其到深圳周邊地區(qū)的商人進(jìn)入深圳旅游。中、遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)以吸引其直接到深圳開(kāi)展商貿(mào)、展銷(xiāo)、娛樂(lè)休閑為主題的旅游市場(chǎng)。

三級(jí)客源市場(chǎng)：其他國(guó)際市場(chǎng)。積極開(kāi)拓，爭(zhēng)取潛在客源。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 深圳市旅游局：〈〈深圳市2004年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況報(bào)告〉〉,2004年

[2]深圳市旅游局：《2005年深圳市旅游調(diào)查年度報(bào)告》,2005年

[3]深圳市旅游局：〈〈深圳市旅游發(fā)展十五計(jì)劃及2020年遠(yuǎn)景規(guī)劃〉〉,2003年

[4] 〈〈中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒〉〉,北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,2005年

篇2

【?P鍵詞】海外營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)；思路

【Keywords】overseas marketing； enterprise； thinking

【中圖分類(lèi)號(hào)】F75 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）03-0193-02

1 引言

從世界范圍來(lái)看，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)獲得巨大的發(fā)展，國(guó)家與國(guó)家之間的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越多。中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，在世界經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，而許多企業(yè)意識(shí)到了其帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，但是對(duì)其帶來(lái)的挑戰(zhàn)認(rèn)識(shí)不夠充分，在進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展時(shí)依然專(zhuān)注于基礎(chǔ)建設(shè)，并沒(méi)有形成規(guī)模。當(dāng)前我國(guó)雖然有以華為為代表的信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)在海外打開(kāi)市場(chǎng)，甚至占有一席之地，但是從整體來(lái)看依然勢(shì)單力薄，并沒(méi)有真正在海外立足，中國(guó)企業(yè)還需要不斷提升自身的海外營(yíng)銷(xiāo)能力，積極創(chuàng)新，想辦法真正融入海外市場(chǎng)。

2 積極開(kāi)展深耕細(xì)作、以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)策略

過(guò)去我國(guó)在進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易時(shí)盲目地將目標(biāo)市場(chǎng)都集中在歐美國(guó)家，可是在金融危機(jī)的影響下，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)，而俄羅斯、印度、南非等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)卻獲得不斷增長(zhǎng)，且與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來(lái)越來(lái)越頻繁，形成巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，直接影響到我國(guó)對(duì)外出口，這意味著過(guò)往我國(guó)確定的海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)企業(yè)自身的特色與目標(biāo)市場(chǎng)的具體特征確定主要的海外市場(chǎng)，以此為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展，采取深耕細(xì)作的方式夯實(shí)自身在海外市場(chǎng)的市場(chǎng)位置，不斷擴(kuò)大自身的影響，最終實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果，比如玻璃幕墻企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在歐美國(guó)家，那么可以在做好歐美市場(chǎng)之后向新興市場(chǎng)進(jìn)行拓展。

3 制定產(chǎn)品策略，重視技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)

創(chuàng)新能力是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，一直以來(lái)我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)論是積極引進(jìn)外國(guó)技術(shù)還是獨(dú)立自主地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新都存在很大的問(wèn)題，企業(yè)難以做大做強(qiáng)。因此我國(guó)企業(yè)需要學(xué)習(xí)海爾等民族企業(yè)的做法，加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新成本。海爾將客戶(hù)的需求與訂單聯(lián)系起來(lái)，重視與用戶(hù)的交互，根據(jù)用戶(hù)需求有針對(duì)性地制定出符合海外市場(chǎng)需求的產(chǎn)品策略，同時(shí)注重核心技術(shù)的創(chuàng)新與研發(fā)工作，加大對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入，建設(shè)自己的科研團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)人才的培養(yǎng)，積極與世界先進(jìn)的技術(shù)對(duì)接，著重強(qiáng)調(diào)加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新的成本，主張以最短的速度實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，從而取得絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)，以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)確保產(chǎn)品策略得到實(shí)施，能構(gòu)成生產(chǎn)出更具有多樣性的、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，從而在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的產(chǎn)品。[1]

4 積極開(kāi)展品牌國(guó)際化策略

所謂品牌國(guó)際化就是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中建立自己的品牌，以自主品牌作為開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，需要企業(yè)不斷加強(qiáng)自身在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的品牌意識(shí)，提升自身品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的識(shí)別性與知名度。無(wú)論是過(guò)去，現(xiàn)在還是未來(lái)，品牌都將成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中吸引消費(fèi)者的重要因素，研究如何在我國(guó)企業(yè)中培育自己的國(guó)際品牌將成為廣大企業(yè)研究的一項(xiàng)重要議題。企業(yè)在復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，需要針對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)展目標(biāo)用戶(hù)群體調(diào)查，在做好用戶(hù)群行為習(xí)慣定位的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，積累資金，制定并落實(shí)相應(yīng)的推廣策略，在國(guó)際市場(chǎng)中樹(shù)立自己良好的企業(yè)形象，建立自主品牌，積極開(kāi)展品牌國(guó)際化發(fā)展路線(xiàn)。[2]

5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化的策略

過(guò)去我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品出口過(guò)程中大多直接將產(chǎn)品出口給國(guó)外的進(jìn)口商，企業(yè)自身并沒(méi)有在國(guó)外建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種形式在開(kāi)始能為企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)提供更多的優(yōu)勢(shì)，但是在不斷的發(fā)展中依然采用這種形式已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)無(wú)法充分獲取到海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。建立多種形式的銷(xiāo)售渠道能夠分散企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的生產(chǎn)更具有靈活性，更直接地獲取來(lái)自市場(chǎng)的聲音，方便更有針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)。因此企業(yè)在開(kāi)展海外營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，需要根據(jù)不同的國(guó)家與地區(qū)的市場(chǎng)情況以及自身的條件進(jìn)行機(jī)動(dòng)變化，規(guī)模比較小的企業(yè)可以嘗試商的形式進(jìn)行海外銷(xiāo)售，規(guī)模比較大的企業(yè)可以在原有的銷(xiāo)售渠道上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，建立獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道。

6 開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)本土化的策略

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際分工深化，國(guó)際間經(jīng)濟(jì)依賴(lài)性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益發(fā)展，國(guó)際合作不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了眾多的跨國(guó)公司，而在其中只有少?倒?司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)才能成功。

所謂國(guó)際市場(chǎng)的本土化指的是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使得自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念與其相適應(yīng)，積極創(chuàng)新，制定出與目標(biāo)市場(chǎng)需求更吻合的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)研發(fā)、產(chǎn)品制造、生產(chǎn)管理與營(yíng)銷(xiāo)的本土化發(fā)展。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，為了更好地突破現(xiàn)存的貿(mào)易壁壘與隱形的貿(mào)易保護(hù)主義等不利的國(guó)際市場(chǎng)因素，更好地降低生產(chǎn)成本，深入地進(jìn)入到目標(biāo)市場(chǎng)中獲得更廣大的市場(chǎng)占有率，我國(guó)企業(yè)需要充分重視國(guó)際市場(chǎng)本土化的發(fā)展，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式出發(fā)進(jìn)行改革，以地方企業(yè)的身份進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上立足的重要標(biāo)志，比如海信電器在澳大利亞開(kāi)展的全面本土化策略。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略不僅能夠促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展，更是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長(zhǎng)與發(fā)展的重要手段，但在開(kāi)展海外本土化的過(guò)程中，還需要進(jìn)行整體規(guī)劃，從全球視野進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

7 強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，做好企業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)

篇3

2012年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.24億，較去年同期的3.04億增長(zhǎng)6.6％，網(wǎng)民使用比例為63.2％。

如此多的用戶(hù)規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)游戲不負(fù)互聯(lián)網(wǎng)印鈔機(jī)的美名，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)也是空前繁榮。

2月17日，2011年度“優(yōu)游天下。17173游戲風(fēng)云盛典”剛剛在京舉辦。會(huì)上，17173揭曉了“2011年度網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)云榜”、“2011年度十大游戲新聞”和“2011年度十大游戲視頻”，并了《17173 2011年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)用戶(hù)研究報(bào)告》。而去年暢游大手筆收購(gòu)17173的行為更是能夠看出整個(gè)行業(yè)的不差錢(qián)，17173總經(jīng)理趙佳也表示：“暢游對(duì)于我的考核不是盈利”。

2011年，雖然質(zhì)疑聲不斷，但是游戲產(chǎn)業(yè)仍然取得了446億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，依然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中最具活力和盈利能力的熱點(diǎn)。以手機(jī)游游、網(wǎng)頁(yè)游戲?yàn)榇淼男屡d游戲模式帶動(dòng)了新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，技術(shù)的和理念的全面升級(jí)也為產(chǎn)品贏(yíng)得了更多的用戶(hù)――2012年，網(wǎng)游這個(gè)“印鈔機(jī)”有新的機(jī)會(huì)也有挑戰(zhàn)，如何抓住新形勢(shì)下的新機(jī)遇成為各網(wǎng)游企業(yè)都面臨的最大課題。

達(dá)到天花板的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)

現(xiàn)在的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲界從表面上看，可說(shuō)是一片欣欣向榮之態(tài)。

根據(jù)不久前剛剛結(jié)束的中國(guó)出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)與IPC國(guó)際數(shù)據(jù)公司共同組成完成的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年度調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售總收入達(dá)到了428.5億元人民幣，比2010年增長(zhǎng)了32.54％，其中民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲收入為271.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)40.7％，占市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入的63.4％，連續(xù)7年占據(jù)市場(chǎng)份額主導(dǎo)地位。手機(jī)游戲市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，實(shí)際銷(xiāo)售收入17億元人民幣，同比增長(zhǎng)86.8％，受商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)，單機(jī)游戲市場(chǎng)2011年實(shí)際銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)301.3％，達(dá)到了6100萬(wàn)人民幣?？傆?jì)有34家中國(guó)企業(yè)自主研發(fā)的131款網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入達(dá)到3.6億美元，同比增長(zhǎng)了56.5％，數(shù)據(jù)表明2011年網(wǎng)絡(luò)游戲出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然相當(dāng)強(qiáng)勁。

易觀(guān)國(guó)際2月7日?qǐng)?bào)告預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到557億元，同比增長(zhǎng)20.7％，其中網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到78.82億元。而在手機(jī)游戲市場(chǎng)，易觀(guān)國(guó)際預(yù)計(jì)，隨著智能終端顯示及操作的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)狀況改善，以及移動(dòng)支付完備帶來(lái)的手機(jī)網(wǎng)游體驗(yàn)上升和各休閑類(lèi)社區(qū)類(lèi)手機(jī)游戲產(chǎn)品涌現(xiàn)，2015年中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模有望突破270億大關(guān)。

但我們需要注意到的是，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)仍然存在著巨大的問(wèn)題尚待解決，在這些浮華背后，仍然存在著陰影。

去年增長(zhǎng)出現(xiàn)的拐點(diǎn)也是給各家公司敲響的一個(gè)警鐘，2011年盡管網(wǎng)游業(yè)績(jī)?nèi)栽谠鲩L(zhǎng)，但是網(wǎng)游行業(yè)的從業(yè)人數(shù)以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)卻開(kāi)始縮水。

2011年，17173對(duì)北京、上海、廣東、川渝、江浙和福建等國(guó)內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)集中地的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)數(shù)量和游戲從業(yè)人員數(shù)量進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，從研發(fā)團(tuán)隊(duì)和從業(yè)人數(shù)的增長(zhǎng)狀況來(lái)看，今年北京、上海的網(wǎng)游企業(yè)數(shù)量開(kāi)始出現(xiàn)停滯不前甚至下跌的情況，其中北京的研發(fā)團(tuán)隊(duì)數(shù)下降了1個(gè)，上海僅增長(zhǎng)了兩個(gè)。

國(guó)外游戲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

如果說(shuō)同質(zhì)化嚴(yán)重是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展受阻的內(nèi)因的話(huà)，那么整個(gè)行業(yè)觸摸到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板就是外因了。

中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，但現(xiàn)在也不過(guò)14億人口，而計(jì)劃生育政策仍將長(zhǎng)期的執(zhí)行下去，也就是說(shuō)未來(lái)我國(guó)的人口數(shù)量不可能大幅增長(zhǎng)了，但目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)有了3.24億，也就是說(shuō)每5個(gè)人中就至少有一個(gè)人玩網(wǎng)游，這個(gè)比例已經(jīng)是非常之高，甚至可以說(shuō)不可能再高了，用一位業(yè)內(nèi)人士的話(huà)說(shuō)就是，“國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)夠到天花板了，5個(gè)人中有一個(gè)在玩游戲已經(jīng)很多了，如果全國(guó)有一半的人在玩游戲，這個(gè)國(guó)家也就完了”，換句話(huà)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)基本拓展到極限了。

那么，面對(duì)如此外憂(yōu)內(nèi)患的局面，網(wǎng)絡(luò)游戲公司的出路又在哪呢?

以盛大和完美為代表的部分網(wǎng)游公司嘗試了網(wǎng)絡(luò)游戲的跨界融合，盛大更是力圖打造包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)迪士尼，但結(jié)果并不理想，完美已經(jīng)意識(shí)到，作為一家網(wǎng)絡(luò)游戲公司，游戲才是根本，正如完美世界互動(dòng)娛樂(lè)有限公司總裁竺琦所說(shuō)：“完美開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲，也參過(guò)一些影視作品和電視作品的制作和拍攝發(fā)行，其實(shí)我們希望更多專(zhuān)注，在去年的下半年，我們已經(jīng)把影視業(yè)務(wù)從公司主體剝離了，今年和未來(lái)，在去年底產(chǎn)業(yè)年會(huì)上也提到了我們希望更多專(zhuān)注于游戲領(lǐng)域，做出好游戲來(lái)。”

現(xiàn)在包括以完美在內(nèi)的許多網(wǎng)游公司把眼光放在了海外市場(chǎng)。

海外的網(wǎng)游公司顯然吞不下海外市場(chǎng)這塊蛋糕，歐美兩大游戲巨頭動(dòng)視暴雪與EA先后最新財(cái)報(bào)，動(dòng)視暴雪第四季度雖然同比扭虧，但凈營(yíng)收仍低于去年同期，報(bào)告顯示，動(dòng)視暴雪第四季度凈營(yíng)收為14.07億美元，略低于去年同期的14.27億美元；EA第三財(cái)季雖好于去年同期，凈營(yíng)收為10.61億美元，略高于去年同期的10.53億美元，但仍有2.05億美元凈虧損，而其對(duì)第四財(cái)季業(yè)績(jī)的預(yù)期不及分析師預(yù)期，也讓其盤(pán)后股價(jià)下跌4％以上。

除此之外，傳統(tǒng)家用機(jī)以及掌機(jī)市場(chǎng)的不景氣，也為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的海外征途提供了機(jī)會(huì)，近日，家用傳統(tǒng)游戲機(jī)領(lǐng)域的“老大”任天堂公布了2011財(cái)年的預(yù)期凈虧損，高達(dá)650億日元，折合人民幣約53億元，是之前預(yù)期200億日元的3倍以上。若到今年3月份該預(yù)期成為事實(shí)，這將是任天堂30年來(lái)首次出現(xiàn)虧損；索尼2月初的2011年第三季度財(cái)報(bào)也顯示索尼第三財(cái)季凈虧損21億美元，尤其是PSV銷(xiāo)量不佳更是成了困擾索尼CEO平井一夫最大的難題。

用戶(hù)總是需要游戲的，不是家用機(jī)，就是網(wǎng)絡(luò)游戲。

國(guó)外游戲公司的境況并不好，這也意味著，國(guó)外玩家的游戲需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足，而這正是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲公司的機(jī)會(huì)。

盡管?chē)?guó)內(nèi)是全世界最大的市場(chǎng)，但是中國(guó)一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)并不能大過(guò)世界其他所有市場(chǎng)的總和。

爭(zhēng)相國(guó)外淘金

2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)加快了走出去步伐，企業(yè)依托海外市場(chǎng)降低了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴(lài)程度。有數(shù)據(jù)顯示，2011年總計(jì)有34家中國(guó)企業(yè)自主研發(fā)的131款網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入達(dá)到3.6億美元，同比增長(zhǎng)了56.5％。

其中，蝸牛公司原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲簽下了8000萬(wàn)美元的訂單，完美放眼世界，將游戲生意拓展到了海外眾多國(guó)家，旗

下《誅仙》、《完美國(guó)際》、《神魔大陸》、《神鬼世界》等多款產(chǎn)品，先后銷(xiāo)往亞洲、北美、南美、歐洲等地區(qū)，目前已涉及到了全球范圍內(nèi)的100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，暢游、盛大網(wǎng)絡(luò)、金山等眾多原創(chuàng)能力突出的游戲企業(yè)在參與海外運(yùn)營(yíng)、輸入資本服務(wù)等方面也取得了不俗的進(jìn)展。

完美放棄了影視業(yè)務(wù)之后，將更多精力放在了海外市場(chǎng)上，去年11月，完美世界與Nexon Korea宣布雙方已聯(lián)合在韓國(guó)建立一家公司，以管理運(yùn)營(yíng)韓國(guó)的在線(xiàn)游戲業(yè)務(wù)；游戲蝸牛則自2005年《航海世紀(jì)》銷(xiāo)往韓國(guó)開(kāi)始，幾乎所有產(chǎn)品都有出口，韓國(guó)、日本、俄羅斯、東南亞、北美、歐洲等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有游戲蝸牛的身影，現(xiàn)在其海外收入甚至占到了總體收入的一半；網(wǎng)龍從04年開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，到現(xiàn)在有全球180個(gè)國(guó)家都有網(wǎng)龍的用戶(hù)，并且有一些產(chǎn)品他的語(yǔ)言版本已經(jīng)達(dá)到英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)，甚至阿拉伯語(yǔ)，網(wǎng)龍CFO胡澤民更是曾表示，除了亞洲、北美和歐洲市場(chǎng)外，2012年網(wǎng)龍還將往中東、南美等一些更新興的市場(chǎng)進(jìn)行拓展；藍(lán)港在線(xiàn)07年創(chuàng)辦，到了09年第一款游戲西游記就出口十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，去年另外一款擁兵天下全球80多個(gè)國(guó)家；暢游09年開(kāi)展海外市場(chǎng)，天龍八部最早獲得授權(quán)，隨后到世界各地組建自己分公司，暢游時(shí)代數(shù)碼技術(shù)有限公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官陳德文也透露：“當(dāng)時(shí)產(chǎn)品布局問(wèn)題完全中國(guó)風(fēng)格，我們不能夠很快在國(guó)外在產(chǎn)品上有很大突破，去年我們定了戰(zhàn)略，海外市場(chǎng)做了布局，我們今后60％針對(duì)全球市場(chǎng)，我們購(gòu)買(mǎi)世界最好引擎，在韓國(guó)組建國(guó)際化美術(shù)團(tuán)隊(duì)也是為這個(gè)努力，我們希望未來(lái)產(chǎn)品布局好了之后能夠在海外市場(chǎng)有更好的發(fā)展。”

可以說(shuō)，各大網(wǎng)絡(luò)游戲公司都在針對(duì)龐大的海外市場(chǎng)進(jìn)行布局。

海外市場(chǎng)生存法則

從2006年就開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)的完美世界可說(shuō)是從海外市場(chǎng)撈足了好處，竺琦也一語(yǔ)道破了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲公司在海外的優(yōu)勢(shì)：“海外市場(chǎng)相對(duì)于國(guó)內(nèi)是一個(gè)更加藍(lán)海的空間，中國(guó)網(wǎng)游對(duì)于其他國(guó)家的相比有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第一方面來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)文化，有很多適合改變成網(wǎng)游的故事，中國(guó)10年網(wǎng)游蓬勃發(fā)展積累了豐厚的技術(shù)資源。對(duì)于中國(guó)的開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)非常豐富，中國(guó)有明顯文化特征，第二整體的包容性非常強(qiáng)，能夠融合不光是東方文化，能夠融合西方文化和當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，做成系列產(chǎn)品，這是中國(guó)網(wǎng)游海外優(yōu)勢(shì)。”

網(wǎng)龍公司執(zhí)行董事暨行政總裁劉路遠(yuǎn)認(rèn)為文化的適應(yīng)性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在國(guó)外的發(fā)展至關(guān)重要：“網(wǎng)游產(chǎn)品是一個(gè)文化產(chǎn)品，在進(jìn)入新的市場(chǎng)的時(shí)候，除了最重要的語(yǔ)言關(guān)外，很重要是文化的適應(yīng)性，但是同樣文化產(chǎn)品本身又必須有很強(qiáng)的獨(dú)特性，如何把握好這個(gè)文化自己獨(dú)特性和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化的融合，這是一個(gè)非常微妙又是非常重要的事情。我想這個(gè)也是可以和我們現(xiàn)在國(guó)內(nèi)想進(jìn)入海外市場(chǎng)的朋友分享?！?/p>

話(huà)雖如此，但中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在剛剛走出國(guó)門(mén)之時(shí)卻并不那么順利，竺琦也提到：“完美走出海外這幾年可以用幾個(gè)字來(lái)概括，就是邊走邊看，邊學(xué)邊干。這里完美這幾年整個(gè)在海外布局方面，雖然大家看到我們做了很多工作，但實(shí)際我們自己感覺(jué)走的比較慢，從最初的海外授權(quán)到和合作伙伴來(lái)組建合資公司到經(jīng)營(yíng)公司，從一起做運(yùn)營(yíng)到投資海外的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)發(fā)適合于當(dāng)?shù)厣踔吝m合國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，一步步走過(guò)來(lái)，其實(shí)我的感慨非常多。不光對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)，對(duì)于整個(gè)的中國(guó)企業(yè)大家可能都有一個(gè)普遍的現(xiàn)象，當(dāng)中國(guó)企業(yè)走出海外以后，不光是國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際化的策略都比較短缺，中國(guó)市場(chǎng)的一些管理經(jīng)驗(yàn)更適合于中國(guó)本土化的操作，真正在國(guó)際化市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)方面需要向國(guó)際網(wǎng)絡(luò)公司學(xué)習(xí)?！?/p>

目前海外市場(chǎng)占據(jù)公司“半邊天”的游戲蝸牛，在2004年剛剛“出?！睍r(shí)也并不順利，游戲蝸?？偛眉鍯EO石海告訴記者：“在國(guó)外找對(duì)合作伙伴很重要，像臺(tái)灣合作伙伴碰到一些問(wèn)題，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)很大問(wèn)題。合作伙伴是非常重要的，不光要看誰(shuí)給的錢(qián)多一點(diǎn)。我們剛開(kāi)始是這樣，沒(méi)有考慮后續(xù)，這方面這幾年做的比較好，我們建立海外監(jiān)控中心，對(duì)海外提供全方位及時(shí)的信息控制?！背嗽诤Ｍ庹乙粋€(gè)可信賴(lài)的合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)之外，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)游公司也可以選擇嘗試自己運(yùn)營(yíng)，藍(lán)港總裁廖明香認(rèn)為：“自建自己的運(yùn)營(yíng)中，對(duì)于我們是一個(gè)新的嘗試，我們覺(jué)得做的時(shí)候，首先本土產(chǎn)品一定有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)更體現(xiàn)在東南亞國(guó)家等等這片地區(qū)，其實(shí)如果真的想做的更好需要在題材上更廣泛一些，這是一個(gè)。其次不管針對(duì)哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)要做好體驗(yàn)，這是我們做海外市場(chǎng)的心得?！?/p>

游戲蝸?？偛眉鍯EO石海認(rèn)為拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，口碑尤為重要：“我們很多行業(yè)一旦走出國(guó)門(mén)一峰風(fēng)而上，大家去做，不管今天準(zhǔn)備走出去還是正在走出去過(guò)程中都要注意對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的保護(hù)。希望公司能夠在產(chǎn)品品質(zhì)包括企業(yè)品牌這些方面考慮差異性，不要像其他行業(yè)一樣出國(guó)后，過(guò)幾年名聲臭了都回來(lái)了，要細(xì)水長(zhǎng)流?！?/p>

寧死不出的盛大

完美、游戲蝸牛、網(wǎng)龍、藍(lán)港在線(xiàn)都紛紛在海外市場(chǎng)發(fā)力，但反觀(guān)盛大，相比較于拓展海外市場(chǎng)，盛大近幾年仍然把更多的精力投入到網(wǎng)絡(luò)游戲的跨界融合上，力圖打造包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)迪士尼，相比較于完美的回頭是岸，盛大可說(shuō)是不撞南墻不回頭。

2010年1月23日，盛大游戲宣布，因計(jì)劃自主創(chuàng)業(yè)，李瑜已經(jīng)辭去公司首席執(zhí)行官和董事職務(wù)，公司董事長(zhǎng)譚群釗將兼任公司首席執(zhí)行官。李瑜從2008年4月起擔(dān)任盛大游戲首席執(zhí)行官，在盛大2009年上市時(shí)擁有盛大游戲660萬(wàn)股期權(quán)，執(zhí)行價(jià)為每股3.2美元。而今年2月16目的消息則證實(shí)前盛大游戲總裁凌海已從盛大離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦移動(dòng)互聯(lián)游戲和社區(qū)網(wǎng)站蝴蝶互動(dòng)。兩年多的時(shí)間內(nèi)，高管頻繁變動(dòng)，盛大游戲的前景著實(shí)難以讓人放心。

篇4

隨著需求的增加，光網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)呈現(xiàn)逐步回升的局面，但也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。

韓凌認(rèn)為，在電信業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，光傳輸和承載網(wǎng)都發(fā)生了很大變化。這種變化一是來(lái)自市場(chǎng)需求，二是來(lái)自技術(shù)轉(zhuǎn)型，三是來(lái)自運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的發(fā)展和重組。在這種情況下，設(shè)備廠(chǎng)商只有深刻理解客戶(hù)需求，持續(xù)創(chuàng)新，才能抓住光傳輸市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

以速度和質(zhì)量贏(yíng)得客戶(hù)

近年來(lái)，中興通訊的光傳輸產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛，據(jù)OVUM最新報(bào)告顯示，中興通訊光傳輸產(chǎn)品2007年較2006年，銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，穩(wěn)居全球第一，自2004年之后的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。對(duì)此，韓凌表示，“這主要得益于中興在光傳輸產(chǎn)品方面一直堅(jiān)持速度經(jīng)營(yíng)，快速成長(zhǎng)的理念，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的溝通，預(yù)先感知市場(chǎng)的趨勢(shì)及客戶(hù)需求的變化，制定目標(biāo)和策略，對(duì)資源進(jìn)行靈活有效的組織和管理。一旦市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟，就快速進(jìn)入執(zhí)行和實(shí)施階段，快速響應(yīng)，搶占先機(jī)。”

具體而言，韓凌歸納為三個(gè)方面的原因。第一，中興通訊把光傳輸定位為支柱性產(chǎn)品，無(wú)論是研發(fā)規(guī)劃還是市場(chǎng)拓展都投入很大，確保了資源供給。第二，中興通訊在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面加大了力量，對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)行了針對(duì)性深入研究，形成了突破。第三，中興通訊始終關(guān)注運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展、建網(wǎng)成本和運(yùn)維成本等綜合價(jià)值需求，推出可平滑升級(jí)的產(chǎn)品及延伸性網(wǎng)絡(luò)解決方案，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引客戶(hù)，留住客戶(hù)，發(fā)展客戶(hù)。

韓凌表示，中興通訊的光傳輸產(chǎn)品從核心層、骨干層到接入層，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)品系列，并且在光傳輸產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)上不斷創(chuàng)新，如長(zhǎng)途波分產(chǎn)品，采用獨(dú)特設(shè)計(jì)理念，是業(yè)界唯一能夠提供6種保護(hù)方案的波分產(chǎn)品，還有動(dòng)態(tài)功率控制、自動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化增益調(diào)節(jié)功能等等，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)降低設(shè)備及用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維成本。

中興通訊以全成本的服務(wù)理念，快速的響應(yīng)，完善的服務(wù)，贏(yíng)得了客戶(hù)的信賴(lài)。

靠實(shí)力拓展海外市場(chǎng)

除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大有斬獲外，中興通訊的光傳輸產(chǎn)品也早已在海外市場(chǎng)生根發(fā)芽。截至目前，中興通訊光傳輸產(chǎn)品已經(jīng)在全球90個(gè)國(guó)家和地區(qū)的250多家運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模商用，其中包括很多高端運(yùn)營(yíng)商，如葡萄牙AR、保加利亞CABLETEL、韓國(guó)KT、捷克GTS等等；建設(shè)了多個(gè)大型國(guó)家骨干傳輸網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)行良好，獲得海外客戶(hù)的廣泛認(rèn)可和信賴(lài)。

據(jù)韓凌分析，之所以這么多海外運(yùn)營(yíng)商都選擇中興通訊的產(chǎn)品，是因?yàn)楹Ｍ膺\(yùn)營(yíng)商也面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)的壓力，需要尋找具有長(zhǎng)期合作潛力并能提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)的合作伙伴。中興通訊近年來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)受到海外客戶(hù)廣泛關(guān)注，為客戶(hù)增值的理念、豐富的建網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力最終獲得廣大客戶(hù)的青睞。

他進(jìn)一步表示，全球光網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在2001年達(dá)到高峰后，出現(xiàn)了快速下滑，特別是2003-2005年整體處于低潮。但近幾年，隨著運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型加快和市場(chǎng)發(fā)展，需要更多的傳輸帶寬資源，全球的光網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)目前開(kāi)始回升，市場(chǎng)需求逐步增大，為中興通訊更迅速地拓展海外市場(chǎng)提供了更多契機(jī)。

隨著海外市場(chǎng)的升溫，中興通訊的光傳輸產(chǎn)品銷(xiāo)量在亞太、東南亞、拉美、非洲、中東等地持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，歐洲市場(chǎng)也已呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)?！澳壳?，中興通訊光傳輸產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)，未來(lái)海外市場(chǎng)的比重還會(huì)繼續(xù)加大，這也是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)必然結(jié)果?！表n凌說(shuō)。

光網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)仍將快速發(fā)展

對(duì)于國(guó)內(nèi)光傳輸市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，韓凌認(rèn)為，未來(lái)幾年將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。他分析說(shuō)，“首先，3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和高速無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，都對(duì)承載層的帶寬提出了更高要求，這促使國(guó)內(nèi)光傳輸市場(chǎng)依然保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。其次，隨著運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，原有的傳輸網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能適應(yīng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的要求，對(duì)老網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化和平滑升級(jí)都成為推動(dòng)光傳輸產(chǎn)品發(fā)展的重要因素。

在技術(shù)演進(jìn)上，韓凌認(rèn)為，光傳輸會(huì)向下一代網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)?！肮饩W(wǎng)絡(luò)的骨干層會(huì)向OTN方向發(fā)展，匯聚和接入層會(huì)從MSTP向PTN或者更能承受數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)演進(jìn)。而無(wú)論技術(shù)如何變化，基礎(chǔ)的承載形態(tài)不會(huì)發(fā)生大的改變，并會(huì)伴隨通信業(yè)的發(fā)展取得更多的技術(shù)進(jìn)步?！?/p>

篇5

“妙妙”雖是貼著自己的品牌在做海外市場(chǎng)，但并不完全是依靠“品牌力驅(qū)動(dòng)”在銷(xiāo)售，而是靠中國(guó)文化為核心的“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)”在銷(xiāo)售，是富有中國(guó)古典文化神韻又兼具現(xiàn)代氣息的中國(guó)娃娃這個(gè)“產(chǎn)品”吸引了海外的消費(fèi)者。這是“中國(guó)元素產(chǎn)品”在玩具領(lǐng)域的成功，而非品牌的成功?！捌放啤迸c“產(chǎn)品”是有區(qū)別的，“中國(guó)娃娃”滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的實(shí)際需求，而“妙妙品牌”滿(mǎn)足的是消費(fèi)者除了“實(shí)際需求”以外的一系列情感的、精神的和心靈需求。

然而，妙妙在這幾年的海外市場(chǎng)的征戰(zhàn)中有三個(gè)失誤：一是海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略單一，沒(méi)有在海外市場(chǎng)找到一種適合長(zhǎng)久戰(zhàn)略的模式，比如建立海外戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；二是在沒(méi)有花氣力將“產(chǎn)品”向“品牌”提升，導(dǎo)致“產(chǎn)品”有市場(chǎng)占有率，但“品牌”沒(méi)有“心智占有率”；三是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大發(fā)展視若無(wú)睹，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

妙妙如今是“開(kāi)弓沒(méi)回頭箭”，她現(xiàn)在要做的是：一、海外市場(chǎng)維穩(wěn)；二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起航。

一、海外市場(chǎng)維穩(wěn)。雖然“海外銷(xiāo)售量已經(jīng)降到了高峰時(shí)期的一半銷(xiāo)量”，但是妙妙不會(huì)猝死，王云耕也不能對(duì)海外市場(chǎng)采取放任自流，任其自生自滅的態(tài)度。畢竟已經(jīng)營(yíng)了五六年，妙妙在海外還是有一定資源的，就算無(wú)法挽回到之前的水平，也會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)的慣性緩沖階段。所以，王總要讓海外市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)于可做好市場(chǎng)防守期的管理，依靠和借助海外的渠道資源和合作伙伴，盡力減緩市場(chǎng)的跌勢(shì)，為打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)取時(shí)間。

二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起航。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是終極市場(chǎng)，已無(wú)退路。所以，不能貿(mào)然采取策略。其實(shí)，對(duì)于很多行業(yè)來(lái)講，只要在中國(guó)市場(chǎng)做到主導(dǎo)品牌，也會(huì)成為該領(lǐng)域全球市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而若想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為主導(dǎo)品牌，就得從品牌戰(zhàn)略來(lái)籌劃和布局。

1. 制定品牌的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景或目標(biāo)?！爸袊?guó)玩具第一品牌”這個(gè)目標(biāo)和愿景很空泛，處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，最好的戰(zhàn)略就是找到一個(gè)容量足夠大的細(xì)分市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)的領(lǐng)軍者；或者重新切開(kāi)一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)?；谧陨戆l(fā)展歷程和海外市場(chǎng)的成功積淀，妙妙可以將自己定位為――面向中國(guó)兒童的“文化休閑玩具”，幫助中國(guó)兒童培育情商和健康的價(jià)值觀(guān)及人生觀(guān)，成為與孩子們“無(wú)壓力交流”的好朋友。

2. 組建全新的充分了解中國(guó)玩具市場(chǎng)和兒童消費(fèi)者群的專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。妙妙現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)所提建議和策略均為“碎片化”和“感性”的聲音，與職業(yè)化精英團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)，我建議王總成立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組織，包括市場(chǎng)推廣部和渠道發(fā)展部。

3. 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做充分的調(diào)研分析。沒(méi)調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！案例中對(duì)某些玩具產(chǎn)品和品牌的反饋都基于個(gè)人體驗(yàn)和感受。而一個(gè)品牌要想打開(kāi)市場(chǎng)，不做詳細(xì)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研分析是不可妄下論斷的，否則有可能毀了企業(yè)。所以，妙妙要與專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作，對(duì)中國(guó)的兒童消費(fèi)者、中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做深入研究，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

4. 產(chǎn)品創(chuàng)新要更靈活。既然定位成中國(guó)兒童文化休閑主題的玩具產(chǎn)品，就在“中國(guó)文化”元素的基礎(chǔ)上，延伸和拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，針對(duì)品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和完善“具有文化主題”的產(chǎn)品，妙妙可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中發(fā)掘和搜尋更多經(jīng)典，以重現(xiàn)和創(chuàng)新的形式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，還可以與其他品牌合作開(kāi)發(fā)文化主題產(chǎn)品。

5. 品牌推廣模式要?jiǎng)?chuàng)新?！敖柚鷥和w驗(yàn)中心和影視動(dòng)漫”和“在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入”等想法，都是妙妙團(tuán)隊(duì)的碎片化設(shè)想，在當(dāng)下可能有效，但如果缺乏系統(tǒng)的推廣策略，便無(wú)法形成合力，也就不會(huì)產(chǎn)生有效的結(jié)果。所以，妙妙應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)品牌整合推廣策略。在此階段，妙妙的海外市場(chǎng)經(jīng)歷完全能為其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立品牌起到“品牌歷史”和“品牌背書(shū)”的作用，為妙妙的高起點(diǎn)起到輔助作用。

6. 創(chuàng)新渠道拓展模式。玩具從來(lái)就不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是一直與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互相融合：一是自上而下的“先有動(dòng)畫(huà)后有玩具”；或是自下而上的“先有玩具后有動(dòng)畫(huà)”。前者以迪士尼為代表，先是電影動(dòng)畫(huà)，而后到毛絨玩具，再到手表、飾品、箱包乃至游樂(lè)園，幾乎無(wú)所不包，現(xiàn)已發(fā)展成風(fēng)靡世界的品牌授權(quán)商。國(guó)內(nèi)的“喜羊羊與灰太狼”也是如此。后者以美國(guó)孩之寶公司的變形金剛為代表，孩之寶公司引進(jìn)源自日本的變形金剛玩具時(shí)，為了達(dá)到宣傳效果制造了大型動(dòng)畫(huà)“廣告”，并制作了席卷全球的《變形金剛》影視作品。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，類(lèi)似“憤怒的小鳥(niǎo)”這樣將手機(jī)游戲延伸到玩具的模式，已經(jīng)顛覆了很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成功路徑。所以，在渠道上要采取“線(xiàn)上”、“線(xiàn)下”及“重點(diǎn)客戶(hù)直銷(xiāo)”策略?！熬€(xiàn)上”可以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，采用“網(wǎng)絡(luò)游戲植入”的形式；“線(xiàn)下”采取連鎖加盟模式；“重點(diǎn)客戶(hù)直銷(xiāo)”策略則采取一切以目標(biāo)消費(fèi)群為目標(biāo)客戶(hù)的服務(wù)形式，比如面向青少年活動(dòng)中心、兒童游樂(lè)場(chǎng)和電影院，甚至社區(qū)、團(tuán)委、少工委等機(jī)構(gòu)，與之形成植入或推薦合作模式，全力打通渠道。

上述戰(zhàn)略步驟需要有計(jì)劃地執(zhí)行。至于“得花多少錢(qián)”？完全可以借助近年崛起的私募、風(fēng)投或天使投資的力量。只要商業(yè)發(fā)展計(jì)劃設(shè)計(jì)得好，完全可以吸引來(lái)外來(lái)資本，借得一臂之力，我相信憑借“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”加上“祖國(guó)未來(lái)”的題材，妙妙是可以找到充滿(mǎn)信心的投資者的，我對(duì)她在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展充滿(mǎn)期待。

“王云耕不能看到外銷(xiāo)下滑的表面現(xiàn)象就決定‘轉(zhuǎn)型’內(nèi)銷(xiāo)，海外市場(chǎng)不能丟！沖動(dòng)的急轉(zhuǎn)彎，會(huì)造成妙妙的現(xiàn)金流斷裂，瞬間將妙妙推向死亡邊緣?！?/p>

制定戰(zhàn)略決策，不應(yīng)該非此即彼，看到海外市場(chǎng)銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑就要“壯士斷腕”，立即轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，這并不理智。站在命運(yùn)的緊要關(guān)頭，企業(yè)更應(yīng)該冷靜――先確保生存，再圖謀發(fā)展。

雖說(shuō)妙妙在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已縮減至高峰時(shí)的50%，這 并不代表完全沒(méi)有市場(chǎng)可做，而且目前海外市場(chǎng)是妙妙主要的現(xiàn)金流來(lái)源，是企業(yè)生存的基本立足點(diǎn)。王云耕不能看到外銷(xiāo)下滑的表面現(xiàn)象就決定“轉(zhuǎn)型”內(nèi)銷(xiāo)，海外市場(chǎng)不能丟！沖動(dòng)的急轉(zhuǎn)彎，會(huì)造成妙妙的現(xiàn)金流斷裂，瞬間將妙妙推向死亡邊緣。歐美市場(chǎng)訂單嚴(yán)重萎縮是事實(shí)，但王云耕有沒(méi)有深入探究過(guò)具體的下滑情況呢？是歐美所有國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)集體下滑，還是僅部分下滑而個(gè)別市場(chǎng)還有增長(zhǎng)呢？無(wú)論如何，王云耕都應(yīng)該先扶持成長(zhǎng)前景仍不錯(cuò)的海外市場(chǎng)，同時(shí)可以把目光放在南美、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，圖謀開(kāi)辟新興市場(chǎng)。再者，還必須在成本管理上設(shè)法挖潛，以保證妙妙能維持在盈虧平衡之上。

短期內(nèi)解決生存問(wèn)題，并不意味著王云耕不需要為妙妙的長(zhǎng)期發(fā)展謀劃布局。只是，王云耕要從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分一杯羹，需要了解國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)格局，選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，組織團(tuán)隊(duì)、商、渠道資源，同時(shí)還需要潛心打造品牌，分區(qū)域、分渠道逐步搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這一切至少需要兩三年的時(shí)間，而這兩三年恰恰需要妙妙有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)“哺育”。也就是說(shuō)，接下來(lái)妙妙應(yīng)該“兩條腿走路”，通過(guò)繼續(xù)扶持海外市場(chǎng)，在短期內(nèi)先確保企業(yè)的生存問(wèn)題；同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)以下妙招，穩(wěn)健地敲開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門(mén)。

一、地域上，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)先選擇幾個(gè)合適的城市做試點(diǎn)，切忌“頭腦發(fā)熱”，一說(shuō)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就大面積做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

二、渠道上，不要一開(kāi)始就大舉進(jìn)攻做動(dòng)漫、開(kāi)體驗(yàn)店，這些做法成本極高。應(yīng)先從在兒童游戲中心、親子樂(lè)園、早教機(jī)構(gòu)內(nèi)做店中店的方式，通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)（joint marketing）進(jìn)行推廣。這不僅節(jié)約了成本，也通過(guò)借勢(shì)提升妙妙的銷(xiāo)量和品牌知名度。

三、品牌上，物色一些正打算在國(guó)內(nèi)投放動(dòng)漫的廠(chǎng)家，進(jìn)行植入合作。

四、推廣上，與知名的兒童雜志、刊物合作，捆綁贈(zèng)送玩具，在與雜志隨刊贈(zèng)送的光盤(pán)中植入產(chǎn)品形象，或者在兒童畫(huà)報(bào)中通過(guò)故事形象植入。

五、產(chǎn)品上，要在創(chuàng)新上下功夫。目前，玩具的發(fā)展方向是注入科技、娛樂(lè)等元素、聲光電一體化的動(dòng)感智能玩具，而靜態(tài)玩具從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)的發(fā)展空間會(huì)越來(lái)越小。王云耕應(yīng)該從創(chuàng)新的角度，改變妙妙產(chǎn)品“靜態(tài)玩具”的屬性。例如，從靜態(tài)玩具到動(dòng)態(tài)玩具，讓娃娃可以做眨眼、搖頭、擺手等簡(jiǎn)單的動(dòng)作；再到智能玩具，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言識(shí)別和孩子做基本交流；最后升級(jí)到情感玩具，通過(guò)研發(fā)人工智能、機(jī)器人技術(shù)等賦予娃娃更多智能，當(dāng)娃娃感受到孩子不高興的時(shí)候可以給予安慰，當(dāng)感受到孩子快樂(lè)的時(shí)候可以給予微笑，甚至教孩子識(shí)數(shù)、辨別顏色等，成為孩子真正忠實(shí)的“玩伴”。

此外，還有一個(gè)重要問(wèn)題必須提醒王云耕，那就是“山寨”和盜版。妙妙研發(fā)的“白蛇仙子”一旦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣受歡迎，也許不到一個(gè)月就會(huì)有人拷貝出山寨版的“青蛇姑娘”、“白蛇娘子”，價(jià)格還會(huì)比妙妙低的多。不計(jì)其數(shù)的微型廠(chǎng)家就像蟑螂“小強(qiáng)”一樣，是根本“打”不過(guò)來(lái)的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不完備的情況下，王云耕還必須考慮如何維護(hù)自主品牌的利益。

“王總面臨的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段需要升級(jí)的考驗(yàn)，他其實(shí)有兩個(gè)選擇：要么‘更便宜’，要么‘不一樣’。”

看到這篇案例，讓我想起2009年3月，芭比旗艦店在上?；春Ｂ烽_(kāi)幕不久，我問(wèn)一個(gè)在迪士尼工作的朋友：“你們覺(jué)得這個(gè)店在零售方面，對(duì)你們的公主系列玩具會(huì)有威脅嗎？”他淡淡地回答：“不會(huì)。”我笑他未免太狂了些，他說(shuō)：“這是事實(shí)?！?/p>

這真的是事實(shí)，有關(guān)“迪士尼系列產(chǎn)品為什么更吸引人”的討論從來(lái)都不曾停止，答案看起來(lái)異彩紛呈，其實(shí)歸納一下就兩個(gè)字：體驗(yàn)。

王總用不著問(wèn)別人，好好琢磨一下他寶貝女兒的話(huà)，便能解開(kāi)疑問(wèn)?！白詮呐畠嚎催^(guò)《新白蛇傳》后，白蛇仙子這個(gè)玩具就一直住在她的心尖兒”。為什么住在心尖兒的不是芭比呢？因?yàn)樾∨](méi)有看過(guò)“芭比傳”。比起芭比，白蛇仙子在小女孩的心里更真實(shí)而生動(dòng)，她熟悉這個(gè)“玩具娃娃”說(shuō)話(huà)和走路的樣子，喜歡她唱的歌跳的舞，還為她每一次起伏的經(jīng)歷而牽掛。所以，吸引小女孩的，其實(shí)不是娃娃的外貌、身材、材質(zhì)、是否電動(dòng)、會(huì)否眨眼，而是小女孩對(duì)“玩具娃娃”全部的想象，而這一切因?yàn)殡娨晞∽兂闪嗽敱M而真實(shí)的感知和情感體驗(yàn)。

關(guān)注這十年來(lái)的國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)，有一個(gè)簡(jiǎn)單的共同規(guī)律：孩子手里鐘愛(ài)的玩具，都是有一部劇作為背景，讓他們無(wú)邊的想象力得以承載的，像天線(xiàn)寶寶、花園寶寶、奧特曼、變形金剛、水果戰(zhàn)寶、芭啦啦小魔仙，以及毫無(wú)疑問(wèn)登上榜首的“喜羊羊家族”。而事實(shí)上，每一個(gè)十年，都有自己的超級(jí)玩偶，對(duì)這些玩偶的鐘愛(ài)，在連續(xù)劇的循環(huán)播放中不斷地被提醒和強(qiáng)化，甚至可以延續(xù)人生幾十年，米奇家族、哆啦A夢(mèng)、變形金剛就是其中的典范。

王總面臨的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段需要升級(jí)的考驗(yàn)，他其實(shí)有兩個(gè)選擇：要么“更便宜”，要么“不一樣”。

選擇一，“更便宜”。埋頭生產(chǎn)高性?xún)r(jià)比玩具娃娃的，也就是以高于平均水平的質(zhì)量，用接近或低于平均的價(jià)格出售妙妙，企業(yè)還要因此有利可圖。這可能需要尋求更廉價(jià)的材料，更有產(chǎn)出的工藝，更有效率的流程。

選擇二，“不一樣”。走“商品體驗(yàn)化”道路，建立妙妙在顧客心里的立體感知，以支持妙妙的溢價(jià)。這條路如何走？其實(shí)在兒童樂(lè)園的討論會(huì)中，已經(jīng)講得比較全面了。同事們的建議可以歸納成兩種具體做法：

第一種做法，小沈關(guān)于建立“妙妙體驗(yàn)中心”的建議，是想走策劃“常規(guī)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)”之路，與建立主題公園的道理是一樣的，這樣做的目的，是想把顧客吸引到從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、展示和使用的整個(gè)流程中，顧客本人參與到體驗(yàn)產(chǎn)品整體價(jià)值創(chuàng)造中，這樣，顧客對(duì)于玩偶產(chǎn)品本身具有更強(qiáng)烈的擁有感和認(rèn)同，這是持續(xù)購(gòu)買(mǎi)及推薦購(gòu)買(mǎi)的前提。

然而采納這個(gè)建議，挑戰(zhàn)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是國(guó)內(nèi)不斷上漲的商鋪?zhàn)饨鹦枰F(xiàn)金流的支持；二是體驗(yàn)中心的工作人員挑選、培訓(xùn)與激勵(lì)。我認(rèn)為，第二個(gè)挑戰(zhàn)才是難點(diǎn)。體驗(yàn)中心就是舞臺(tái)，工作人員就是演員，只有他們表演得好，體驗(yàn)中心才會(huì)像一個(gè)迷你游樂(lè)園，妙妙才會(huì)有高水平的溢價(jià)。

妙妙體驗(yàn)中心的具體形式，可以是微型游樂(lè)園，可以是定制中心，也可以是派對(duì)中心。案例中提到了前兩種，建議考慮第三種。想象一下，妙妙派對(duì)中心，有多個(gè)不同風(fēng)格的派對(duì)室，配以 2～3小時(shí)的派對(duì)服務(wù)，妙妙會(huì)員可以預(yù)約付費(fèi)使用。小朋友們可以邀請(qǐng)自己的伙伴，到派對(duì)中心慶祝生日、慶祝自己入學(xué)、慶祝自己畢業(yè)，派對(duì)中心有各種主題的活動(dòng)策劃供參考，包括了游戲、小舞臺(tái)劇，還提供妙妙的各種產(chǎn)品作為紀(jì)念品送給你的小伙伴們，這是多么有趣的體驗(yàn)?。∪绻\(yùn)營(yíng)成熟后，妙妙派對(duì)中心還可以提供上門(mén)服務(wù)，由妙妙仙子、妙妙王子把活動(dòng)帶到小朋友家里去。

第二種做法，陳晨和小李等同事提到的網(wǎng)游和動(dòng)畫(huà)片，是提高妙妙玩偶的感知化的做法，是王總的小女兒會(huì)喜歡白蛇仙子的原因。這個(gè)做法，已經(jīng)有許多成功的先例。當(dāng)然，拍個(gè)動(dòng)畫(huà)片或設(shè)計(jì)一種網(wǎng)游或早教游戲，只是“提高感知化”的做法中比較簡(jiǎn)單易行的方法。提高感知其實(shí)可以直接從產(chǎn)品本身入手，蘋(píng)果公司就是最好的例子，其他的好例子還包括Absolute烈性酒，哈根達(dá)斯花式冰淇淋等。

以上兩種做法，第二種收效會(huì)快一些，第一種做法在時(shí)間和地點(diǎn)上是固定的，需要顧客來(lái)店才能提供；而第二種方式在地域和時(shí)間上幾乎不受限制，在體驗(yàn)傳遞的速度和頻度方面顯然效果更佳。

面對(duì)不進(jìn)則退的局面，妙妙已別無(wú)選擇。

王總有一個(gè)想法，我明確表示不同意：他認(rèn)為妙妙的目標(biāo)是“打造中國(guó)最好的娃娃”，而我認(rèn)為：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的無(wú)所謂成為“最好”，而是成為“不一樣”！

妙妙，你要勇敢突破自己，做個(gè)不一樣的娃娃！

“在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，王云耕應(yīng)首先在擴(kuò)大影響力和培養(yǎng)知名度上下功夫，錦上添花的事情可以暫緩?！?/p>

對(duì)王云耕而言，不應(yīng)僅僅將目光停留在新渠道營(yíng)銷(xiāo)模式和多元化產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的選擇上，而應(yīng)上升到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略層面進(jìn)行全盤(pán)規(guī)劃，畢竟，戰(zhàn)略意圖和規(guī)劃清晰了，答案也就水到渠成了。

我所說(shuō)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要解決何時(shí)、何地，以及如何利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使妙妙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并且完勝。

首先來(lái)看“何時(shí)”，也就是說(shuō)妙妙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是否正當(dāng)時(shí)？自2008年金融危機(jī)以來(lái)，海外玩具市場(chǎng)便陷入低迷狀態(tài)，妙妙的海外市場(chǎng)銷(xiāo)量每年以10%以上的速度急速下滑。而中國(guó)玩具市場(chǎng)卻呈現(xiàn)異軍突起之勢(shì)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上。海外市場(chǎng)的頹勢(shì)讓妙妙只能選擇回歸中國(guó)背水一戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，又讓妙妙見(jiàn)到了光明。所以有關(guān)“何時(shí)”的答案顯然易見(jiàn)。只是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，王云耕應(yīng)首先在擴(kuò)大影響力和培養(yǎng)知名度上下功夫，錦上添花的事情可以暫緩。

其次是“何地”，即妙妙的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，產(chǎn)品定位是什么，購(gòu)買(mǎi)決定方是誰(shuí)。在目前妙妙資金供給有限的條件下，原先5～14歲消費(fèi)群體的劃分還是顯得過(guò)于寬泛。原來(lái)在海外市場(chǎng)妙妙主攻的是對(duì)東方文化感興趣的外國(guó)人，而現(xiàn)在面對(duì)同樣是黃皮膚、黑頭發(fā)的同胞，產(chǎn)品定位問(wèn)題就顯得格外重要了，王云耕應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)決定定位問(wèn)題。

第三是關(guān)于如何充分利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。妙妙在產(chǎn)品工藝，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性方面具有領(lǐng)先地位，又在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上積累了系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)。這些都是現(xiàn)成可供妙妙利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，妙妙可以考慮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打“海歸牌”和“高品質(zhì)工藝牌”，定價(jià)上接近高端，從而提高妙妙玩具的性?xún)r(jià)比；這樣的定位又有利于將多年來(lái)在海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌玩具方面積累的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到妙妙的運(yùn)營(yíng)上。

不過(guò)，由于妙妙的管理團(tuán)隊(duì)都是代工出身，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展趨勢(shì)的把握可能較為有限，所以王云耕不妨借助第三方力量進(jìn)行調(diào)研，測(cè)試白蛇娃娃這類(lèi)玩具形象在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“生命力”，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)謀劃布局。

最后想說(shuō)說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)中心、動(dòng)畫(huà)片和互動(dòng)網(wǎng)站。這三種都是不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段，只是在運(yùn)用中要考慮它們的各自特點(diǎn)。專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)中心的覆蓋面和影響力有限，屬于我之前所說(shuō)的可以暫緩的“錦上添花”，或許應(yīng)該等妙妙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的時(shí)候再考慮。動(dòng)畫(huà)片和互動(dòng)網(wǎng)站都是極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)途徑，能幫助妙妙提升品牌知名度和美譽(yù)度。只是在具體運(yùn)用時(shí)必須與妙妙的市場(chǎng)定位緊密聯(lián)系，因?yàn)?歲小朋友與14歲少年對(duì)動(dòng)畫(huà)片情節(jié)的興趣點(diǎn)肯定是不一樣的，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)也是一樣的道理。

來(lái)自網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)精粹

本欄目所有案例都將在“商業(yè)評(píng)論網(wǎng)”與讀者互動(dòng)討論，精彩點(diǎn)評(píng)將摘錄刊登。

吳斌 瑪切嘉利（中國(guó)）有限公司 市場(chǎng)戰(zhàn)略經(jīng)理：

由于多年的歐洲市場(chǎng)OEM經(jīng)驗(yàn)，妙妙在歐洲市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略還是很成功的，所有的STP分析清晰，執(zhí)行到位，因此她迅速占領(lǐng)了可觀(guān)的市場(chǎng)份額。但當(dāng)回頭看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，顯然之前歐洲市場(chǎng)的慣性思維阻礙了她用科學(xué)的方法來(lái)看這個(gè)似乎全新的市場(chǎng)。雖然經(jīng)驗(yàn)豐富的她很快提出了許多想法，但這些想法基本只能稱(chēng)為是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，根本沒(méi)有詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位，也沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案和營(yíng)銷(xiāo)控制方案。沒(méi)有這些，再好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也只能是空中樓閣，難執(zhí)行，高風(fēng)險(xiǎn)。因此，王云耕和他的團(tuán)隊(duì)要想在有限的公司能力和資金供給情況下，一戰(zhàn)而勝，必須先做好扎實(shí)的STP分析和計(jì)劃、實(shí)施和控制，才不至于使豆蔻年華的妙妙成為市場(chǎng)上的過(guò)眼云煙。

陳曉軍 中國(guó)移動(dòng)廣東陽(yáng)江分公司：

妙妙成功拓展海外的產(chǎn)品是中國(guó)古代故事中的女性角色，這些人物在國(guó)內(nèi)耳熟能詳，不一定能夠刺激到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要做品類(lèi)定位，為妙妙設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性鮮明，令兒童喜愛(ài)的角色。目前國(guó)內(nèi)眾多玩具品牌，都在模仿相同的競(jìng)爭(zhēng)手段――拍電視賣(mài)產(chǎn)品。手法是學(xué)會(huì)了，但是卻根本沒(méi)有達(dá)到國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品的高度。問(wèn)題的根源就在于大家都希望用最短的時(shí)間、最快的方式來(lái)賺錢(qián)，不曾考慮產(chǎn)品延續(xù)的生命力。所以我們看到充斥電視屏幕上的卡通人物幾乎都是拼裝型玩具，都是喜好戰(zhàn)斗的角色，就連喜羊羊也會(huì)用先進(jìn)的武器和灰太狼斗爭(zhēng)了。妙妙一定要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力――深厚的文化底蘊(yùn)，由創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)圍繞妙妙打造出令兒童喜愛(ài)的故事情節(jié)。有多少人是因?yàn)橄矚g上電視上的卡通形象，從而成為卡通消費(fèi)品的忠實(shí)顧客的？想一想芭比、變形金剛、哆啦A夢(mèng)、史努比你就知道了。

盧運(yùn)才 東北大學(xué)秦皇島分校09級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生：

兒童體驗(yàn)中心這個(gè)點(diǎn)子不錯(cuò)，不過(guò)我覺(jué)得更適合大學(xué)生或者白領(lǐng)，而且角色扮演的道具可不便宜。其實(shí)我覺(jué)得妙妙之所以走到今天這個(gè)地步，主要是缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品太單一。說(shuō)白了妙妙就是在模仿芭比娃娃，沒(méi)有靈魂的跟隨者永遠(yuǎn)只能撿到行業(yè)領(lǐng)先者的殘羹剩飯。妙妙要想在中國(guó)市場(chǎng)生存下來(lái)，光靠“中國(guó)風(fēng)”簡(jiǎn)直就是沒(méi)有新意，后繼乏力。而且妙妙一直陷在一個(gè)狹隘的市場(chǎng)觀(guān)中無(wú)法自拔，為什么玩具就一定只有孩子在玩，成人就不需要玩具嗎？看看美國(guó)的反斗城玩具吧，其實(shí)生活中就有很多靈感，只要我們善于去發(fā)掘。

李莉 天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師：

妙妙首先應(yīng)該回頭想想當(dāng)初開(kāi)發(fā)中國(guó)娃娃的初衷是什么，不應(yīng)該只是外形不同這么簡(jiǎn)單！鑒于中國(guó)國(guó)情，我建議中國(guó)娃娃應(yīng)該走教育的路線(xiàn)，可以進(jìn)行如下探索：1.“活”教材，可以讓妙妙出現(xiàn)在紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、圖畫(huà)書(shū)里，讓妙妙活起來(lái)，對(duì)兒童的行為起到引導(dǎo)作用。2.主題公園，讓妙妙成為模擬的各種職業(yè)，為孩子認(rèn)知社會(huì)做啟蒙。3.開(kāi)發(fā)其他周邊產(chǎn)品，如妙妙點(diǎn)讀筆之類(lèi)的益智玩具。

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美國(guó)人賣(mài)變形金剛、日本人賣(mài)高達(dá)，都有大量的少兒影視作品在打前哨戰(zhàn)。不知大家是否記得，第一部真人版《變形金剛》里有多少孩之寶的廣告？而像樂(lè)高之類(lèi)的玩具則在另一個(gè)方向上做出了成績(jī)，通過(guò)培養(yǎng)動(dòng)手能力，讓從8個(gè)月到118歲的人都可以從中得到樂(lè)趣。玩具的消費(fèi)對(duì)象并不只是兒童。

篇6

A：2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，匹克贊助的國(guó)家有7個(gè)，分別是新西蘭、伊拉克、約旦、斯洛文尼亞、塞浦路斯、黎巴嫩和阿爾及利亞。

匹克的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略以贊助海外國(guó)家的奧運(yùn)裝備為主，這與李寧贊助國(guó)內(nèi)的金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)、安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略有很大的區(qū)別。目前，匹克已經(jīng)在全球160個(gè)國(guó)家成功注冊(cè)了PEAK商標(biāo)，并在全球80多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)銷(xiāo)售匹克的產(chǎn)品。匹克在中東和西亞的一些國(guó)家成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放疲Ｍ怃N(xiāo)售收入已經(jīng)占我們整體銷(xiāo)售的10%，這個(gè)比例在本土運(yùn)動(dòng)品牌中是最高的一個(gè)。

這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，我們投入巨大的物力、人力參與到海外奧運(yùn)裝備的設(shè)計(jì)研發(fā)和贊助中，僅僅贊助的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)就超過(guò)1000人，投入的費(fèi)用也比北京奧運(yùn)會(huì)翻了十倍。

Q：在全球經(jīng)濟(jì)萎靡的今天，出口市場(chǎng)一直不景氣，匹克為什么還逆勢(shì)堅(jiān)持國(guó)際化戰(zhàn)略？

A：盡管匹克海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售目前僅占總銷(xiāo)售的10%，但未來(lái)的發(fā)展空間很大。以伊拉克市場(chǎng)為例，盡管匹克已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，但其?shí)市場(chǎng)并沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)，隨著奧運(yùn)贊助在當(dāng)?shù)赜绊懥Φ奶嵘?，加上渠道的深耕，很多海外市?chǎng)的規(guī)模還可以翻番。

相反，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這兩年進(jìn)入平穩(wěn)和調(diào)整周期，增長(zhǎng)速度明顯下滑，倫敦奧運(yùn)會(huì)救不了中國(guó)市場(chǎng)。下一屆的巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，匹克的目標(biāo)是做深巴西市場(chǎng)，目前已經(jīng)開(kāi)始部署。

匹克的海外戰(zhàn)略，一直分三個(gè)步驟進(jìn)行：首先是商標(biāo)國(guó)際化、其次是制造標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化、最后是品牌傳播國(guó)際化。

目前，我們裹挾NBA元素進(jìn)取美國(guó)以外的市場(chǎng)，就是要體現(xiàn)出這種戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。匹克未來(lái)能在美國(guó)市場(chǎng)賺到多少錢(qián)，這并不重要。因?yàn)槠タ说哪繕?biāo)是通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)全球，效益不是在美國(guó)市場(chǎng)能有多少回報(bào)，而是要產(chǎn)生輻射效應(yīng)。換句話(huà)說(shuō)，如果沒(méi)有在美國(guó)市場(chǎng)的投資，中國(guó)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)和盈利也許就難以保證；而如果沒(méi)有在NBA的品牌布局，匹克的高端、專(zhuān)業(yè)的品牌形象也不會(huì)如此打入人心。

匹克在美國(guó)注冊(cè)成立了子公司，隨著美國(guó)市場(chǎng)的全面鋪貨，匹克的國(guó)際市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提升，國(guó)際收入有望進(jìn)一步提升。

Q：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，體育用品公司需要做哪些方面的跨越？

篇7

針對(duì)云計(jì)算時(shí)代的安全需求，3月27日，東軟集團(tuán)了基于云計(jì)算應(yīng)用的交付安全網(wǎng)關(guān)（ADSG）、下一代應(yīng)用防火墻（NISG-NG）、高性能防火墻（FW-ROCKET）等9款網(wǎng)絡(luò)安全新產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)方面打出了組合拳。

組合產(chǎn)品保駕網(wǎng)絡(luò)安全

“在所有關(guān)于云技術(shù)的理念中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是安全，即云安全怎樣處理，包括云端、不同設(shè)備之間、虛擬機(jī)之間的安全?！睎|軟集團(tuán)股份有限公司網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理巴連標(biāo)認(rèn)為，“對(duì)于云的安全防護(hù)，不應(yīng)該用傳統(tǒng)的方法，對(duì)某部手機(jī)或某臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)控制，要形成一個(gè)云的保護(hù)理念，形成統(tǒng)一的防護(hù)層?！边@正是東軟之所以同時(shí)推出九大產(chǎn)品，從各個(gè)層面保護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的原因。

據(jù)東軟介紹，此次的東軟NetEye應(yīng)用交付安全網(wǎng)關(guān)（ADSG）產(chǎn)品，是部署在云的邊界、解決云安全問(wèn)題的信息安全產(chǎn)品，它支持多種云計(jì)算平臺(tái)，可采用企業(yè)部署、IaaS提供商部署、應(yīng)用部署、訂閱部署和云部署等五種部署模式。NetEye下一代應(yīng)用防火墻（NISG-NG）著眼于應(yīng)用層的防護(hù)和優(yōu)化應(yīng)用流量，采用基于NEL核心技術(shù)的入侵檢測(cè)和世界領(lǐng)先的云安全技術(shù)，具備更細(xì)粒度的應(yīng)用層安全控制。NetEye Rocket系列高性能防火墻產(chǎn)品集防火墻、VPN、DoS/DDoS攻擊防御、入侵防御、防病毒、反垃圾郵件、URL過(guò)濾、應(yīng)用協(xié)議識(shí)別與控制等多項(xiàng)尖端安全技術(shù)于一身，并且具有萬(wàn)兆的吞吐量，能滿(mǎn)足大型企業(yè)、教育網(wǎng)絡(luò)等用戶(hù)的安全需求。

除了以上三款產(chǎn)品外，東軟同時(shí)的還包括東軟NetEye數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)一訪(fǎng)問(wèn)控制系統(tǒng)、統(tǒng)一身份管控系統(tǒng)、安全審計(jì)堡壘機(jī)、上網(wǎng)管理系統(tǒng)、統(tǒng)一身份認(rèn)證系統(tǒng)、應(yīng)用安全集成網(wǎng)關(guān)攻擊等系列新品。

針對(duì)防火墻和UTM的概念和界限越來(lái)越模糊，在防火墻方面有16年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的東軟堅(jiān)持走高端專(zhuān)業(yè)化防火墻的道路，其新的下一代防火墻產(chǎn)品也與這一思路相一致――用FPGA芯片技術(shù)做硬件的網(wǎng)絡(luò)帶寬加速，通過(guò)軟件和硬件的優(yōu)化提升防火墻的性能。“UTM會(huì)逐漸淡出市場(chǎng)，被下一代防火墻取代。未來(lái)東軟的防火墻將堅(jiān)持更深入、更快和更專(zhuān)業(yè)的發(fā)展思路?！睎|軟網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理趙鑫龍表示：“與其他安全廠(chǎng)商在下一代防火墻方面的做法不同，東軟將專(zhuān)業(yè)的防火墻硬件和UTM的多核軟件疊加在一起，以滿(mǎn)足用L2-L7層的所有安全防護(hù)、檢測(cè)和性能的需求?！?/p>

目前，東軟NetEye應(yīng)用交付安全網(wǎng)關(guān)（ADSG）已經(jīng)在通過(guò)亞馬遜服務(wù)平臺(tái)向國(guó)外的用戶(hù)提供服務(wù)。現(xiàn)在，通過(guò)亞馬遜平臺(tái)讓用戶(hù)租用自己的解決方案的模式，在國(guó)外的安全廠(chǎng)商之間逐漸流行起來(lái)，賽門(mén)鐵克、Check Point的云解決方案通過(guò)亞馬遜云平臺(tái)向用戶(hù)提供服務(wù)。之所以選擇這種模式，趙鑫龍稱(chēng)是因?yàn)殍b于國(guó)內(nèi)安全廠(chǎng)商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，東軟將市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。

重點(diǎn)拓展海外市場(chǎng)

在市場(chǎng)策略方面，東軟將其客戶(hù)分為三類(lèi)：一是針對(duì)存儲(chǔ)量要求高的專(zhuān)業(yè)級(jí)用戶(hù)，例如通信行業(yè)用戶(hù)，強(qiáng)調(diào)綠色節(jié)能，通過(guò)軟硬件的優(yōu)化降低能耗；二是在中低端市場(chǎng)主推UTM產(chǎn)品，提供小而全但性能不高的綜合防護(hù)產(chǎn)品；三是針對(duì)介于兩者之間的中高端市場(chǎng)，依靠多核硬件加軟件，提供具有足夠性能和檢測(cè)深度的綜合防護(hù)解決方案。

篇8

一、網(wǎng)絡(luò)電子化時(shí)代的跨國(guó)服務(wù)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1.基于電子化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的可遷移性。在服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)中,服務(wù)的可遷移性(Transferability of service offering)是指服務(wù)進(jìn)行跨國(guó)傳遞時(shí)需要作出調(diào)整或改變的程度,會(huì)影響服務(wù)跨國(guó)傳遞的效率和難度。計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)品由于可以在相似的系統(tǒng)中運(yùn)行,因而具有較高的全球市場(chǎng)可遷移性,微軟(Microsoft)2004年全球收入就已達(dá)322億美元。當(dāng)今電子化網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)快速發(fā)展,推動(dòng)了等距視角下的全球市場(chǎng)溝通,拓展了服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)輻射范圍。因此,我國(guó)很多航運(yùn)、外貿(mào)服務(wù)企業(yè)大力開(kāi)拓海外市場(chǎng),中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口世界排名已由1982年的第28位上升到2006年的第8位,服務(wù)業(yè)國(guó)際擴(kuò)張行為正在加速。

2.基于服務(wù)專(zhuān)業(yè)化過(guò)程的高度交互性。服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間的交互性(Interactivity of service)概念正被刷新,面對(duì)面交互被大為弱化,更多地被電子郵件、即時(shí)信息傳遞和多媒體對(duì)話(huà)等遠(yuǎn)程在線(xiàn)交互所取代。在此趨勢(shì)下,服務(wù)業(yè)需要更專(zhuān)業(yè)的流程管理機(jī)制,來(lái)應(yīng)對(duì)跨國(guó)服務(wù)需求,如咨詢(xún)管理、建筑設(shè)計(jì)、銀行業(yè)和計(jì)算機(jī)軟件等知識(shí)密集型服務(wù)業(yè),需針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分提供個(gè)性化、差別化服務(wù),這也為服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量管理帶來(lái)挑戰(zhàn),為此需要遵循一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如,商業(yè)銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可參照以滿(mǎn)足客戶(hù)需要為目的的ISO9000質(zhì)量管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和以滿(mǎn)足環(huán)境和健康安全要求為目的的ISO14000環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

3.蘊(yùn)含全球化運(yùn)營(yíng)潛力。由上述分析可見(jiàn),現(xiàn)代服務(wù)業(yè)蘊(yùn)含廣闊的有待挖掘的全球化潛力,其跨國(guó)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有兩大支持要素:一是現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù),二是高度專(zhuān)業(yè)化的從業(yè)者。早在1986年實(shí)行的烏拉圭多邊貿(mào)易協(xié)定中有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的條款就加強(qiáng)了對(duì)服務(wù)業(yè)的總體關(guān)注,刺激了服務(wù)業(yè)對(duì)外直接投資和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。面對(duì)動(dòng)蕩和快速變化的全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我國(guó)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)還面臨著資源不足、文化差異、管理瓶頸等諸多內(nèi)外部問(wèn)題和挑戰(zhàn),一直困擾著服務(wù)管理者。

二、我國(guó)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

1. 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新和適應(yīng)性難題。服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)相對(duì)于單純的有形產(chǎn)品出口具有更高的難度和挑戰(zhàn),雖然一場(chǎng)全球性金融危機(jī)為一些中國(guó)服務(wù)企業(yè)“走出去”帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本的降低,但服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念老化、與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)俗難以適應(yīng)等仍是突出問(wèn)題。以“走出去”呼聲很高的中餐業(yè)為例,小肥羊、俏江南等近年來(lái)嘗試海外市場(chǎng)拓展時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用餐習(xí)慣較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很大不同,原料供應(yīng)、用餐環(huán)境、人員服務(wù)等都成為新問(wèn)題,因此海外經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍比國(guó)內(nèi)高出許多。電信技術(shù)服務(wù)企業(yè)也面臨由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化帶來(lái)的跨國(guó)高運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題,由于早期跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商技術(shù)多樣并且對(duì)子網(wǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè),導(dǎo)致可擴(kuò)展性不足、互連互通管理困難,因而運(yùn)營(yíng)成本居高不下,產(chǎn)品適應(yīng)性和服務(wù)質(zhì)量也受到影響。

2. 品牌全球化提升不到位。2007年《商業(yè)周刊》(Business Week)公布的“2007全球品牌100強(qiáng)”(The 100 Top Brands)榜單上的品牌大多來(lái)源于美國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)家,也不乏日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的品牌。中國(guó)作為貿(mào)易大國(guó),也是品牌大國(guó),唯獨(dú)自有的強(qiáng)勢(shì)全球品牌還沒(méi)有出現(xiàn),這個(gè)問(wèn)題值得深思,現(xiàn)實(shí)呼喚中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。中國(guó)品牌的國(guó)際化經(jīng)歷了多種模式的嘗試,最早見(jiàn)于海爾、TCL、聯(lián)想等制造業(yè)品牌。如今大量制造企業(yè)日益重視服務(wù)的效益和價(jià)值,服務(wù)成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的源泉。2009年的中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單匯集了如國(guó)家電網(wǎng)公司、中國(guó)工商銀行、中國(guó)移動(dòng)等大量?jī)?yōu)秀的國(guó)內(nèi)服務(wù)品牌,令國(guó)人耳熟能詳,但距離成為真正的全球品牌仍任重道遠(yuǎn)。

3. 跨國(guó)渠道管理經(jīng)驗(yàn)不足。服務(wù)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)面臨更復(fù)雜的渠道環(huán)境,差異存在于諸多方面:企業(yè)文化、人力資源、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和法律環(huán)境等,都成為服務(wù)企業(yè)打通跨國(guó)分銷(xiāo)渠道的障礙。服務(wù)相對(duì)于有形產(chǎn)品而言,其分銷(xiāo)和遞送過(guò)程更需要物流、信息流、資金流的緊密配合,尤其是人力資本的匯集?？鐕?guó)服務(wù)運(yùn)營(yíng)存在著對(duì)渠道伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和終端顧客的管理難題,也制約著我國(guó)服務(wù)貿(mào)易的對(duì)外出口。2005年,中國(guó)服務(wù)貿(mào)易占外貿(mào)總額的比重僅為10.9%,遠(yuǎn)低于19%的世界平均水平,金融、保險(xiǎn)、通信、咨詢(xún)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的出口遠(yuǎn)小于進(jìn)口,呈現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易出口結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題?？梢?jiàn),中國(guó)服務(wù)企業(yè)要想走出國(guó)門(mén),除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和提升服務(wù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,更需要大力開(kāi)拓新渠道以便于海外服務(wù)貿(mào)易拓展。

4. 海外市場(chǎng)需求挖掘不深入。有效的海外市場(chǎng)需求是企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的基本動(dòng)力,近年來(lái)我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展前景廣闊,在服務(wù)外包、服務(wù)出口方面增長(zhǎng)空間很大,對(duì)需求進(jìn)行管理是服務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。中國(guó)加入WTO后,服務(wù)業(yè)對(duì)外開(kāi)放領(lǐng)域涵蓋《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》12個(gè)服務(wù)大類(lèi)中的10個(gè),包括銀行、保險(xiǎn)、證券、電信服務(wù)、分銷(xiāo)等在內(nèi)的100個(gè)部門(mén),占服務(wù)部門(mén)總數(shù)的62.5%,服務(wù)貿(mào)易將成為中國(guó)未來(lái)外貿(mào)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。但是,這些行業(yè)“走出去”的市場(chǎng)何在?對(duì)于歐美等海外市場(chǎng),因其相對(duì)成熟,其市場(chǎng)需求呈現(xiàn)更為復(fù)雜和隱形化的趨勢(shì)。對(duì)于其它國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng),因消費(fèi)習(xí)慣、觀(guān)念和文化差異,也存在著有效需求挖掘不足的難題。

5. 客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造不充分。產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞客戶(hù)價(jià)值的載體,價(jià)值的匱乏終會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)流失。海外發(fā)達(dá)國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期,總體增長(zhǎng)比中國(guó)緩慢,但卻競(jìng)爭(zhēng)激烈。這樣的市場(chǎng)要求新進(jìn)入的品牌能夠?yàn)榭蛻?hù)提供獨(dú)特的價(jià)值,才能獲取消費(fèi)者。服務(wù)由于價(jià)值鏈的不斷細(xì)分早已成為獨(dú)立的領(lǐng)域,不再簡(jiǎn)單依附于產(chǎn)品銷(xiāo)售,需要新技術(shù)、新理念的注入。但是,長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者,而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者,因而缺乏突破性的創(chuàng)新,高知識(shí)含量、高附加值業(yè)務(wù)尚處于起步階段,進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌、“中國(guó)概念”還停留在以?xún)r(jià)格獲取市場(chǎng)份額的階段,缺乏強(qiáng)有力的價(jià)值支撐。

三、提升服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的策略選擇

1.以顧客為導(dǎo)向,進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Zou和Cavusgil(2002)認(rèn)為,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的維度之一,這是獲得成本優(yōu)勢(shì)、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)條件。設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品便于全球市場(chǎng)遷移,但要在標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性?xún)蓸O之間取得平衡。因?yàn)?全球服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須突出“人性化”,即方便客戶(hù)潛在需求,使客戶(hù)感到被關(guān)懷、被重視?！叭蝾櫩汀痹谧非蟾哔|(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí),還有深層的內(nèi)心情感需要。新加坡航空公司(Singapore Airlines)的成功源于其卓越的服務(wù)品質(zhì),體現(xiàn)了對(duì)乘客的人文關(guān)懷,通過(guò)改善飛行體驗(yàn)、提供世界上最先進(jìn)的空中娛樂(lè)系統(tǒng)以及常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等服務(wù)產(chǎn)品策略,營(yíng)造不斷創(chuàng)新和以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)?？系禄?KFC)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,針對(duì)“傳統(tǒng)洋快餐”的不足,為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者口味對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了適應(yīng)性創(chuàng)新性改造,開(kāi)發(fā)出胡蘿卜餐包、老北京雞肉卷、玉米沙拉等特色食品,在其托盤(pán)宣傳單上倡導(dǎo)均衡飲食理念,并開(kāi)通宅急送網(wǎng)上訂餐平臺(tái),從理念、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)全方位進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了更加快速的跨國(guó)擴(kuò)張。

2.基于品質(zhì)和信任,提升服務(wù)品牌價(jià)值。優(yōu)異的“全球品牌(Global Brands)”不僅能滿(mǎn)足顧客的功能需求,還應(yīng)響應(yīng)顧客的象征需求和感官需求,應(yīng)同時(shí)開(kāi)發(fā)“深度戰(zhàn)略”和“寬度戰(zhàn)略”,樹(shù)立鮮明的全球品牌形象。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象會(huì)加深市場(chǎng)認(rèn)知,“服務(wù)品牌的品質(zhì)”才是令客戶(hù)信任的最有力標(biāo)志。在中國(guó)加入WTO后,大量外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),渣打(Standard Chartered Bank)、匯豐(HSBC)、德意志銀行(Deutsche Bank)等,這些世界金融巨頭仰仗已有的國(guó)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和品牌聲譽(yù),在中國(guó)市場(chǎng)50%以上的費(fèi)用都是用在品牌宣傳,初期基本目標(biāo)不是盈利,而是建立最廣泛的品牌知名度和覆蓋率,客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)承諾兌現(xiàn)是其品牌價(jià)值的核心。通過(guò)建立價(jià)值豐富的服務(wù)品牌來(lái)吸引客戶(hù),帶給客戶(hù)獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)驗(yàn)和享受,即信任和情感,客戶(hù)就會(huì)對(duì)品牌保持忠誠(chéng),使價(jià)格退居成第二位的考慮。相比較而言,我國(guó)銀行業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如何才能“走出去”?將中國(guó)傳統(tǒng)文化的“仁、智、禮、義、信”理念融入服務(wù)品牌精神體系,建立值得信賴(lài)的高品質(zhì)的服務(wù)品牌形象,是中國(guó)服務(wù)企業(yè)贏(yíng)得海外市場(chǎng)的起點(diǎn)。

3.省略)時(shí)就是懷有對(duì)電子化渠道的信仰,變革了傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售渠道,亞馬遜于2004年8月全資收購(gòu)卓越亞馬遜,實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的成長(zhǎng),以其豐富的產(chǎn)品類(lèi)別、優(yōu)惠的價(jià)格和高效的實(shí)體配送網(wǎng)絡(luò)而贏(yíng)得大量青年消費(fèi)者的青睞,市場(chǎng)十分巨大。由此可見(jiàn),電子化渠道已不再僅是實(shí)體物流渠道的補(bǔ)充,更是未來(lái)渠道變革的主流,有效擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度,提高了服務(wù)的跨國(guó)遷移性,在降低人員成本、提高營(yíng)業(yè)效率的同時(shí),充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和服務(wù)能力滿(mǎn)足不同國(guó)家和地區(qū)的客戶(hù)需求。在全球渠道伙伴的聯(lián)結(jié)方面,阿里巴巴()的電子商務(wù)平臺(tái)影響遍布220個(gè)國(guó)家和地區(qū),為1200多萬(wàn)企業(yè)和商人提供網(wǎng)上商務(wù)服務(wù),每日向全球各地企業(yè)及商家提供數(shù)百萬(wàn)條商業(yè)信息,幫助全球客戶(hù)和合作伙伴取得成功,成為全球國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)最活躍的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商人社區(qū)。

篇9

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵甘侵笍S(chǎng)商內(nèi)部和廠(chǎng)商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程，涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)作過(guò)程中所經(jīng)歷的從原材料到最終消費(fèi)品的所有階段。電視劇從生產(chǎn)拍攝到最終播出需要經(jīng)歷劇本創(chuàng)作、拍攝制作、發(fā)行、播出等流程。在這一流程中需要電視行業(yè)中的節(jié)目制作商、發(fā)行商、電視臺(tái)、廣告商密切分工合作，才能讓觀(guān)眾收看到優(yōu)質(zhì)的電視劇，最終實(shí)現(xiàn)電視劇的價(jià)值增值。韓劇產(chǎn)業(yè)鏈中游主要由發(fā)行商和電視臺(tái)構(gòu)成，他們主要負(fù)責(zé)電視劇的發(fā)行和銷(xiāo)售，將韓劇創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。迄今為止，制播合一的制播方式仍然影響著韓國(guó)電視業(yè)，各大電視臺(tái)基本壟斷自己電視劇的拍攝、播出以及發(fā)行事宜，電視臺(tái)之間很少進(jìn)行電視劇的交流。因此，一部電視劇在本臺(tái)播出后就很難再出現(xiàn)在本國(guó)電視市場(chǎng)上。加之韓國(guó)本土電視市場(chǎng)潛力有限，不得不迫使各大電視臺(tái)將韓劇發(fā)行銷(xiāo)售的目光聚焦在海外市場(chǎng)。海外市場(chǎng)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，一方面為產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)帶來(lái)充足的資金回報(bào)，促進(jìn)其生產(chǎn)制作出更多優(yōu)質(zhì)電視劇，提升韓劇品牌知名度；另一方面為產(chǎn)業(yè)鏈下游的廣告商帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)促使韓國(guó)產(chǎn)品向巨大的海外市場(chǎng)擴(kuò)張。因此，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中游的影響主要集中在兩方面：一是保護(hù)韓劇的著作權(quán)。二是鼓勵(lì)韓劇發(fā)行到海外市場(chǎng)。

二、加強(qiáng)韓劇國(guó)內(nèi)外著作權(quán)保護(hù)

（一）加強(qiáng)國(guó)內(nèi)著作權(quán)保護(hù)隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致韓劇著作權(quán)在線(xiàn)上被侵害的數(shù)量日益增加，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成了重大損失為了避免韓劇整體的萎縮并提高制作商制作的熱情，韓國(guó)政府對(duì)韓劇著作權(quán)的保護(hù)采取強(qiáng)有力的措施?！段幕a(chǎn)業(yè)振興基本法》在第二章第十二條第七款明確規(guī)定“文化商品之非法復(fù)制，防止非法流通、鼓勵(lì)正版文化商品之消費(fèi)以及相關(guān)教育等，政府須努力保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，且可支援相關(guān)活動(dòng)”?！吨鳈?quán)法》對(duì)韓劇著作權(quán)的保護(hù)作了細(xì)節(jié)規(guī)定：2009年，政府對(duì)《著作權(quán)法》修改后，加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為的打擊力度；2010年，《著作權(quán)法》的修改對(duì)版權(quán)行政管理體系進(jìn)行了優(yōu)化，對(duì)侵權(quán)人發(fā)出糾正命令《；著作權(quán)法》明確規(guī)定了侵權(quán)的損害賠償額度：一般著作權(quán)被侵權(quán)時(shí)，著作權(quán)人沒(méi)有舉證實(shí)際損害的責(zé)任，并能夠請(qǐng)求最高1000萬(wàn)韓元（若是營(yíng)利目的則為5000萬(wàn)韓元）的法定損害賠償，而電腦程式能夠請(qǐng)求30萬(wàn)韓元以上3000萬(wàn)韓元以下（若是營(yíng)利目的而故意時(shí)1億韓元）的損害賠償。為使《著作權(quán)法》對(duì)韓劇著作權(quán)的保護(hù)更加有效，韓國(guó)政府還通過(guò)各種相關(guān)措施配合《著作權(quán)法》。《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》在第二章第十二條對(duì)韓劇發(fā)行、流通過(guò)程中著作權(quán)的保護(hù)進(jìn)行了總的規(guī)劃：為促進(jìn)文化商品流通資訊化，依照總統(tǒng)令之所規(guī)定，可在文化商品上標(biāo)識(shí)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)條碼；為確保文化商品之品質(zhì)以及促進(jìn)流通，文化體育觀(guān)光部長(zhǎng)可獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)文化商品之品質(zhì)認(rèn)證，且能支援必要活動(dòng)；文化商品之非法復(fù)制，防止非法流通、鼓勵(lì)正版文化商品之消費(fèi)以及相關(guān)教育等，政府須努力保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，且可支援相關(guān)活動(dòng)。根據(jù)上述規(guī)定，韓國(guó)政府通過(guò)以下措施保護(hù)和支援韓劇的海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（二）保護(hù)韓劇海外著作權(quán)為保護(hù)韓國(guó)電視劇在國(guó)外的著作權(quán)以及支援合法交易，2006年4月，韓國(guó)著作權(quán)委員會(huì)與中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心合作，成立“海外著作權(quán)中心——北京事務(wù)所”，2007年5月在泰國(guó)曼谷設(shè)立“海外著作權(quán)中心——東南亞代表事務(wù)所”。這兩個(gè)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)在中國(guó)和東南亞六國(guó)發(fā)生的著作權(quán)問(wèn)題以及保護(hù)等業(yè)務(wù)。此外，定期舉辦“韓中著作權(quán)研討會(huì)”、“韓泰著作權(quán)交流會(huì)”等活動(dòng)，提供與國(guó)外深度討論有關(guān)著作權(quán)保護(hù)及使用方案等機(jī)會(huì)。韓國(guó)著作權(quán)委員會(huì)在線(xiàn)上建立了“海外著作權(quán)資訊”網(wǎng)站，支援海外著作權(quán)中心的基本業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且同時(shí)運(yùn)用中文版之“韓國(guó)著作權(quán)資訊”網(wǎng)站，能夠查詢(xún)?cè)谥袊?guó)內(nèi)的韓國(guó)權(quán)利資訊。除此之外，為預(yù)防韓劇著作權(quán)在海外被侵害，并加強(qiáng)合法的著作權(quán)交流活動(dòng)，透過(guò)海外著作權(quán)中心加強(qiáng)權(quán)利資訊以及法律顧問(wèn)支援。所謂權(quán)利資訊確認(rèn)，是韓國(guó)著作權(quán)中心北京事務(wù)所獲準(zhǔn)中國(guó)政府與“韓國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)”等韓國(guó)權(quán)利人團(tuán)體聯(lián)系，確認(rèn)進(jìn)出中國(guó)之韓國(guó)內(nèi)容原著作的服務(wù)。另外，與當(dāng)?shù)胤墒聞?wù)所聯(lián)系，提供著作權(quán)登記、法律洽談、證據(jù)保存等法律支援服務(wù)。

三、鼓勵(lì)韓劇積極進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)

限于本國(guó)市場(chǎng)的狹小，韓國(guó)政府鼓勵(lì)韓國(guó)電視劇走出國(guó)門(mén)，積極向海外市場(chǎng)拓展?！段幕a(chǎn)業(yè)振興基本法》第三章第二十條對(duì)韓劇的國(guó)際交流及海外市場(chǎng)進(jìn)出支援作了統(tǒng)一規(guī)定：為促進(jìn)文化商品之出口競(jìng)爭(zhēng)力且鼓勵(lì)進(jìn)出海外市場(chǎng)，政府可支援國(guó)外共同制作，通過(guò)轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)等之海外行銷(xiāo)推廣活動(dòng)，招商國(guó)外投資，參加國(guó)際影展、樣本市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)舉辦，建構(gòu)出口相關(guān)合作體系等方面之事業(yè)；為有效支援上述所規(guī)定之事業(yè)，文化體育部長(zhǎng)可依總統(tǒng)令規(guī)定之相關(guān)機(jī)構(gòu)或團(tuán)體來(lái)委托或代辦，且能補(bǔ)助所需費(fèi)用。此外，《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》在第三章第三十條對(duì)韓劇發(fā)行商的稅收扶持政策作了明確要求：為振興文化產(chǎn)業(yè)而投資于文化產(chǎn)業(yè)振興與設(shè)施及文化產(chǎn)業(yè)園地，且制作人、投資公司、投資組合投資于文化產(chǎn)業(yè)或支援創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)時(shí)，政府針對(duì)支援者可實(shí)施稅法所規(guī)定之稅制支援。根據(jù)《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》的要求，韓國(guó)政府積極支援參與海外電視節(jié)目交易會(huì)的公司。2011年，韓國(guó)電視劇參加的國(guó)際電視節(jié)目交易會(huì)增加到10個(gè)，海外銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也從2500萬(wàn)美元增加到3486萬(wàn)美元。

政府資金的支持堅(jiān)定了韓國(guó)電視企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的決心。為了更好地落實(shí)鼓勵(lì)韓劇向海外市場(chǎng)擴(kuò)展的戰(zhàn)略，韓國(guó)政府還制定了相關(guān)配套政策進(jìn)行扶持。第一，實(shí)施財(cái)稅優(yōu)惠政策鼓勵(lì)韓劇“走出去”競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的文化產(chǎn)品（服務(wù)）出口可享受出口退稅、稅收饒讓、稅收抵免、進(jìn)出口關(guān)稅免征等多種直接和間接的稅收優(yōu)惠政策待遇。例如，本土文化制作企業(yè)每年生產(chǎn)1000部以上的出口影像制品，除政府提供財(cái)政資助外，還可按照國(guó)內(nèi)征收稅率的100%全額給予出口退稅優(yōu)惠；對(duì)于文化產(chǎn)品（服務(wù)）的國(guó)外所得來(lái)源，若在國(guó)外享受減免稅的，在稅收協(xié)定允許的范圍內(nèi)，實(shí)行稅收饒讓抵免的優(yōu)惠待遇；本國(guó)文化企業(yè)在境外繳納的公司所得稅準(zhǔn)予在韓國(guó)全額稅收抵免；文化產(chǎn)品和文化勞務(wù)出口適用零關(guān)稅優(yōu)惠稅率；進(jìn)口國(guó)內(nèi)缺乏且不能生產(chǎn)并用于文化、教育方面的儀器設(shè)備可免征進(jìn)口關(guān)稅等。此外，韓國(guó)政府還決定將影視產(chǎn)品出口納入“出口支援對(duì)象”，影視產(chǎn)品出口享受待遇同傳統(tǒng)產(chǎn)品相同，并提供制作經(jīng)費(fèi)的70%作為資金支援。韓劇在國(guó)外的盛行，與其稅收優(yōu)惠政策的傾力扶持，進(jìn)而帶動(dòng)其巨大的文化國(guó)際貿(mào)易是絕對(duì)分不開(kāi)的。第二，積極扶持韓國(guó)電視制作公司進(jìn)行二度制作。例如，韓國(guó)政府成立了影音分支公司，將韓文譯為外文，政府全額補(bǔ)助翻譯和制作費(fèi)。王新從藝術(shù)視角，將“韓劇現(xiàn)象”歸結(jié)為韓劇自身杰出的藝術(shù)創(chuàng)作水平。韓劇在海外市場(chǎng)成功的一大原因就是電視劇制作精美，這是離不開(kāi)電視劇的后期制作。電視劇制作越是精美，對(duì)后期投入的要求就越高。

四、扶持文化產(chǎn)業(yè)流通專(zhuān)門(mén)公司發(fā)展

《文化產(chǎn)業(yè)振興法》第十四條對(duì)流通專(zhuān)門(mén)公司做出了規(guī)定：第一，關(guān)于文化商品的流通，執(zhí)行下列事業(yè)的公司，欲受此法案所規(guī)定之支援者，須依照文化體育觀(guān)光部的規(guī)定，向文化體育觀(guān)光部長(zhǎng)或市、道知事申告。（1）共同購(gòu)買(mǎi)及共同販賣(mài)設(shè)施的營(yíng)運(yùn)。（2）共同電算網(wǎng)的營(yíng)運(yùn)（包含電子訂購(gòu)、庫(kù)存以及退貨）。（3）共同物流倉(cāng)庫(kù)的設(shè)置、營(yíng)運(yùn)。（4）附屬于第1號(hào)到第3號(hào)的事業(yè)。第二，針對(duì)流通專(zhuān)門(mén)公司的設(shè)立、支援等相關(guān)必要事項(xiàng)總統(tǒng)令規(guī)定。該法條鼓勵(lì)專(zhuān)門(mén)公司從事電視劇的發(fā)行業(yè)務(wù)，并對(duì)該類(lèi)公司進(jìn)行政策上的扶持，深化了韓劇產(chǎn)業(yè)鏈條的分工與合作，對(duì)韓劇產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展壯大大有裨益。

五、小結(jié)

篇10

本文通過(guò)對(duì)天客隆與聯(lián)華海外擴(kuò)張的案例，引出了中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施的一系列問(wèn)題。在目前中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境下，一些大型零售企業(yè)基本具備了國(guó)際化的可行性，國(guó)際化是零售企業(yè)成長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略之一。筆者在對(duì)中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，分析了國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施的要點(diǎn)，包括重視海外市場(chǎng)的調(diào)研，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)入方式與業(yè)態(tài)，以及注重海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的策略調(diào)整。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；國(guó)際化；海外市場(chǎng)；擴(kuò)張

中圖分類(lèi)號(hào)：F724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)：1000-176X(2006)09-0081-07

隨著中國(guó)零售市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放程度的提高，越來(lái)越多的跨國(guó)零售商大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。截至2004年4月，全球零售企業(yè)200強(qiáng)中已有12．5%的企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，另外有12%的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入亞洲，為隨時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備［1］。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化程度日益提高的宏觀(guān)背景之下，一些本土零售企業(yè)開(kāi)始思考國(guó)際化的發(fā)展道路，期望通過(guò)海外擴(kuò)張來(lái)造就有效規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

一、天客隆與聯(lián)華的海外擴(kuò)張

（一）天客隆兵敗俄羅斯

1999年8月2日，北京天客隆集團(tuán)有限責(zé)任公司莫斯科店正式開(kāi)業(yè)。天客隆集團(tuán)為首創(chuàng)集團(tuán)旗下企業(yè)，當(dāng)時(shí)在全國(guó)擁有23家連鎖超市，位列北京連鎖超市三甲。進(jìn)駐莫斯科成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)零售業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)檫@是第一家在中國(guó)境外開(kāi)業(yè)的中國(guó)超市，也是天客隆第一家海外店鋪。但僅僅過(guò)了3年多，這個(gè)占地6 000多平方米，位于寸土寸金的新阿爾巴特大街盡頭的中國(guó)超市，最終于2003年6月正式關(guān)門(mén)。天客隆集團(tuán)為此投入近5 500萬(wàn)元人民幣，且還欠下5 000萬(wàn)元人民幣的房租，但巨額的投入總共只產(chǎn)生了幾十萬(wàn)美元的現(xiàn)金回報(bào)。

中國(guó)零售業(yè)企業(yè)第一次進(jìn)軍海外就遭受了沉重打擊。分析天客隆失敗的原因，可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

（1）投資目標(biāo)不明確。天客隆進(jìn)駐莫斯科以后，沒(méi)有將占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)最大化作為主要目標(biāo)，而片面地追求形象工程，將其作為宣傳中國(guó)商品、文化藝術(shù)的窗口，結(jié)果限制了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性，分散企業(yè)的精力。

（2）前期準(zhǔn)備工作不充分。歐美國(guó)家的零售企業(yè)在進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，通常都投入巨資進(jìn)行大量的前期調(diào)研工作。而天客隆集團(tuán)在投資俄羅斯之前并沒(méi)有認(rèn)真研究當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境、市場(chǎng)行情、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理和政策法規(guī)等。而且天客隆的外派領(lǐng)導(dǎo)班子在出國(guó)前沒(méi)有經(jīng)過(guò)有關(guān)俄海關(guān)、稅收制度、商品檢疫方面的培訓(xùn)，既不懂俄語(yǔ)，又不會(huì)與俄當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)打交道，很少了解俄羅斯的情況，而純粹照搬國(guó)內(nèi)的管理方式，這就決定了天客隆在俄羅斯難以長(zhǎng)期立足。

（3）沒(méi)有樹(shù)立起正確的企業(yè)形象。一些在俄羅斯相對(duì)成功的中國(guó)企業(yè)在包裝上已將“Made in China”改成了“Made in P． R． C”，并且使用自己的英文商標(biāo)。如這幾年在俄羅斯市場(chǎng)稍有名氣的步步高DVD(英文為BBK)和格力空調(diào)(英文為GREED)，在廣告宣傳中都極力回避“中國(guó)造”，因?yàn)榇蟛糠侄砹_斯人在消費(fèi)心理上非常排斥中國(guó)貨，將中國(guó)貨等同于低質(zhì)量的代名詞，一般只在無(wú)意識(shí)下或經(jīng)濟(jì)條件不佳的情況下才會(huì)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)商品。所以只有突出品牌宣傳，在消費(fèi)者認(rèn)可品牌效應(yīng)后才比較容易接受中國(guó)商品。但天客隆集團(tuán)在俄羅斯堅(jiān)持使用“天客隆”的名字，直接音譯成俄語(yǔ)， 而“天客隆”在俄語(yǔ)中沒(méi)有任何含義，既繞口又難記，給人的第一印象就不好，根本就無(wú)法被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。

（4）商品種類(lèi)選擇失誤。天客隆經(jīng)營(yíng)的商品90%都是中國(guó)產(chǎn)品，而且有很多是具有濃厚中國(guó)特色的商品，如榨菜、豆芽、腐乳等，但是這些產(chǎn)品對(duì)俄羅斯顧客是完全陌生的，所以一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。天客隆還經(jīng)銷(xiāo)中國(guó)的各種家用電器，如電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、電熨斗、電飯煲等。其實(shí)對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者特別注重品牌及售后服務(wù)，而在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠(chǎng)家沒(méi)有進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)、沒(méi)有品牌的廣告宣傳、也沒(méi)有建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的情況下，天客隆獨(dú)自進(jìn)行這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售是非常困難的。

（5）經(jīng)營(yíng)管理能力欠缺。天客隆在經(jīng)營(yíng)管理方面，沒(méi)有穩(wěn)定的貨源供給和統(tǒng)一的配送機(jī)制。經(jīng)營(yíng)管理存在違規(guī)運(yùn)作，例如通關(guān)商檢不合格，1999年曾兩次被罰款，均數(shù)額巨大。在關(guān)鍵的現(xiàn)金管理上漏洞較大。沒(méi)有合格的經(jīng)營(yíng)管理人才，領(lǐng)導(dǎo)層相當(dāng)不穩(wěn)定，該超市在一年之內(nèi)換了兩任總經(jīng)理，四年之內(nèi)就換了四五個(gè)負(fù)責(zé)人，這大大影響了天客隆的經(jīng)營(yíng)與管理［2］。

正是由于上述原因，注定了天客隆在俄羅斯的經(jīng)營(yíng)以失敗告終，這也為打算進(jìn)入海外市場(chǎng)的本土零售企業(yè)敲響了警鐘，國(guó)際化對(duì)于中國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非是輕而一舉的。

（二）聯(lián)華超市進(jìn)軍歐洲與日本

聯(lián)華超市股份有限公司成立于1991年5月，十四余年間，以直接經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)、并購(gòu)和托管方式發(fā)展成為一家具備全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局、業(yè)態(tài)最齊全的零售連鎖企業(yè)。2003年6月27日，聯(lián)華在香港主版市場(chǎng)掛牌上市，通過(guò)H股形式進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，向國(guó)際化跨出了重要的一步。在成功完成了H股發(fā)行以后，聯(lián)華超市在比利時(shí)與有關(guān)合作方達(dá)成了組建上海聯(lián)華（歐洲）公司的合作意向，從而正式開(kāi)始了開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)征程。

歐洲市場(chǎng)的華人數(shù)量是巨大的，消費(fèi)市場(chǎng)也是巨大的。在歐洲國(guó)家，當(dāng)?shù)厝A人餐館、超市數(shù)量眾多，中國(guó)的商品既受到華僑的歡迎，也迎合了外國(guó)人的口味，因此中國(guó)商品在歐洲的潛力十分巨大。而在比利時(shí)和荷蘭等地的華人超市大多規(guī)模小，主要以華人為服務(wù)對(duì)象，銷(xiāo)售商品也大多是在當(dāng)?shù)爻须y以買(mǎi)到的中國(guó)副食品和日用雜品，進(jìn)貨渠道則以當(dāng)?shù)厝A人創(chuàng)辦的貿(mào)易公司為主。如果聯(lián)華能提供質(zhì)量更為可靠、價(jià)格也更為合理的貨源，將在歐洲市場(chǎng)具有一定的發(fā)展空間。而在雜品和副食品上，聯(lián)華本身恰恰具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先聯(lián)華本身具有豐富的超市管理經(jīng)驗(yàn)，了解超市的實(shí)際需要；其次，聯(lián)華訂貨量較大，對(duì)國(guó)內(nèi)外供貨商產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格有很大的控制權(quán)，可以確保廉價(jià)，這都為聯(lián)華進(jìn)入歐洲市場(chǎng)提供了保障。但是畢竟歐洲市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)具有較大的文化差異，而面對(duì)一個(gè)全然陌生的市場(chǎng)，聯(lián)華選擇了先做批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)模式，即嘗試向歐洲的超市集團(tuán)推出中國(guó)商品。上海聯(lián)華歐洲公司實(shí)際上是一家合資公司，其合資伙伴分別是意大利周氏貿(mào)易(集團(tuán))和奧地利匯豐兩家貿(mào)易有限公司，都是歐洲的華人企業(yè)。這兩家貿(mào)易公司在歐洲設(shè)有自己的零售網(wǎng)點(diǎn)，具有網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而聯(lián)華超市則在中國(guó)有強(qiáng)大的商品采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，可以在39萬(wàn)大類(lèi)的兩萬(wàn)多種商品中挑選出適合歐洲市場(chǎng)的商品，將商品目錄發(fā)送給歐洲采購(gòu)者。所以，聯(lián)華在中間很容易就扮演了批發(fā)商的角色，這一策略也是為今后進(jìn)一步直接進(jìn)入歐洲市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

2003年11月，聯(lián)華超市與日本第零售業(yè)連鎖企業(yè)泉屋株式會(huì)社(Izumiya )正式簽訂協(xié)議，建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，開(kāi)始實(shí)施其進(jìn)軍日本市場(chǎng)的計(jì)劃。日本泉屋株式會(huì)社創(chuàng)立于1921年，主要從事食品、服裝服飾和家居用品等綜合零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)，擁有資本390． 66億日元，2002年銷(xiāo)售額3 437億日元，在日本的零售連鎖企業(yè)中排名第8位。根據(jù)具體業(yè)務(wù)合作的規(guī)定，中日雙方將互不在對(duì)方國(guó)家開(kāi)店，而主要通過(guò)商品供應(yīng)及經(jīng)營(yíng)技術(shù)合作方式進(jìn)行。雙方?jīng)Q定先期實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)雙方“商品采購(gòu)”及“自有品牌產(chǎn)品開(kāi)放”的合作項(xiàng)目，共同在中國(guó)境內(nèi)開(kāi)放生產(chǎn)適合各自消費(fèi)需求的產(chǎn)品。雙方共同在中國(guó)國(guó)內(nèi)尋找合適的生產(chǎn)商，生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到日本使用“泉屋”的品牌，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售則使用“聯(lián)華”的品牌。聯(lián)華還將考慮把自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，如常溫食品、生鮮產(chǎn)品、部分工業(yè)品直接以“聯(lián)華”的品牌輸往日本，同時(shí)將適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求的日本商品以“聯(lián)華”的品牌形式引進(jìn)國(guó)內(nèi)［3］。

聯(lián)華在歐洲市場(chǎng)和日本市場(chǎng)的拓展活動(dòng)只是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初步嘗試，采取的都是成本較低、風(fēng)險(xiǎn)較小的做法，而要想真正躋身于國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)際化大型超市，聯(lián)華還有漫長(zhǎng)的路要走。

（三）簡(jiǎn)評(píng)及問(wèn)題的提出

目前中國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的例子還很少。天客隆作為首家進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中國(guó)零售企業(yè)，在俄羅斯的經(jīng)營(yíng)慘淡收?qǐng)?，使很多本土零售企業(yè)產(chǎn)生了懼怕國(guó)際化的心理。而聯(lián)華進(jìn)入歐洲市場(chǎng)和日本市場(chǎng)，只是國(guó)際化的初步嘗試，前景究竟如何還難以預(yù)料。那么在我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，中國(guó)本土零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的可行性如何？什么樣的零售企業(yè)更適合國(guó)際化的發(fā)展道路？究竟應(yīng)該如何去開(kāi)拓海外市場(chǎng)？這些問(wèn)題都是我們當(dāng)前迫切需要解決的。

二、中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的可行性分析

（一）加入 WTO 減少了我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的障礙

2001 年 12 月，我國(guó)正式成為 WTO 的成員國(guó)。WTO中《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》明確了衡量國(guó)民待遇的標(biāo)準(zhǔn)在于是否真正給國(guó)內(nèi)外服務(wù)或服務(wù)提供者提供一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，它的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)包括零售業(yè)在內(nèi)的服務(wù)貿(mào)易自由化。就我國(guó)零售商業(yè)而言，它主要體現(xiàn)在所有世貿(mào)組織成員國(guó)以及整個(gè)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)零售企業(yè)逐步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件和實(shí)行國(guó)民待遇方面，這就為我國(guó)零售企業(yè)走出國(guó)門(mén)提供了契機(jī)［4］。

（二）外資零售企業(yè)的示范作用為本土零售企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)和條件

外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，可以使中國(guó)本土零售企業(yè)有機(jī)會(huì)直觀(guān)、全面地觀(guān)察和學(xué)習(xí)到其現(xiàn)代化的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理模式，如沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)；家樂(lè)福的倉(cāng)庫(kù)與賣(mài)場(chǎng)合一的商品統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)；麥德龍的法人會(huì)員制,立體式倉(cāng)儲(chǔ)販賣(mài)的速度化和效率化等,這些都為中國(guó)零售業(yè)提供了學(xué)習(xí)和借鑒的寶貴機(jī)會(huì),對(duì)提高中國(guó)零售業(yè)管理方法和經(jīng)營(yíng)技術(shù)作用巨大。一些大型零售連鎖企業(yè)通過(guò)向外資零售企業(yè)學(xué)習(xí)，相繼建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用了電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS），采用了條碼技術(shù)和POS系統(tǒng)，對(duì)商品的購(gòu)、銷(xiāo)、存實(shí)行單品管理，建立起自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)以降低庫(kù)存水平，并強(qiáng)化對(duì)零售業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)。這些都拉動(dòng)、促進(jìn)了零售企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，為中資企業(yè)走出國(guó)門(mén)積累了前期經(jīng)驗(yàn)。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和發(fā)展為我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化提供了基礎(chǔ)保障

從傳統(tǒng)意義上講，零售商只起到制造商和消費(fèi)者之間的中介作用，以確保商品使用價(jià)值在消費(fèi)使用過(guò)程中順利得到實(shí)現(xiàn)。但經(jīng)過(guò)多年的積累和優(yōu)勝劣汰，我國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位，一些大型零售企業(yè)已經(jīng)取得了流通渠道的控制權(quán)，可以將消費(fèi)者需求及時(shí)反饋給生產(chǎn)商，從而引導(dǎo)生產(chǎn)商的生產(chǎn)活動(dòng)。并且一些大型零售企業(yè)擁有關(guān)系較穩(wěn)定、成熟、供應(yīng)能力強(qiáng)大的生產(chǎn)商和供應(yīng)商隊(duì)伍，促進(jìn)了緊密、系統(tǒng)、高效、市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)鏈的逐步形成，這些都為我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)造了有利條件。此外，零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)行業(yè)的快速成長(zhǎng)也為零售企業(yè)國(guó)際化提供了保障，如物流業(yè)的高速發(fā)展和金融、信貸、保險(xiǎn)等服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)化、現(xiàn)代化程度的提高等，都可為零售企業(yè)國(guó)際化提供配套服務(wù)和支持。

（四）海外華人網(wǎng)絡(luò)為零售企業(yè)國(guó)際化建立了聯(lián)系紐帶

中國(guó)企業(yè)海外投資的一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是上百年來(lái)分散在全球各地的5 700多萬(wàn)華人和以及由他們編織的已具備相當(dāng)規(guī)模的海外華人網(wǎng)絡(luò)［5］。中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施可以借助海外華人的力量和幫助。因?yàn)樯⒕釉谑澜绺鞯氐娜A人由于民族文化的趨同性，對(duì)于具有華人民族文化特色的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而只有在中國(guó)的商店里，才能提供最正宗、最體現(xiàn)民族精髓的種族產(chǎn)品，如中國(guó)服裝、中國(guó)食品、中草藥、特殊民族用品等。因此，這對(duì)于中國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，也孕育著無(wú)限商機(jī)。中國(guó)零售企業(yè)可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)這類(lèi)產(chǎn)品尋找突破口，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大規(guī)模。天客隆與聯(lián)華的海外擴(kuò)張，都注重了海外華人這一目標(biāo)群體，只是天客隆過(guò)于專(zhuān)注于中國(guó)產(chǎn)品的宣傳，沒(méi)有考慮東道國(guó)消費(fèi)者的需求。

（五）一批大型連鎖零售企業(yè)已具備國(guó)際化的能力

近年來(lái)，中國(guó)本土零售企業(yè)之間的重組、并購(gòu)頻繁，上海華聯(lián)、北京西單、北京超市發(fā)三強(qiáng)攜手，共同組建北京西單華聯(lián)超市；北京西單、物美、小白羊、燕莎望京、京客隆中國(guó)華潤(rùn)總公司等13家企業(yè)組建了首都連鎖商業(yè)集團(tuán)；上海一百（集團(tuán)）有限公司、華聯(lián)（集團(tuán)）有限公司、友誼（集團(tuán)）有限公司和上海市經(jīng)委直屬的物資（集團(tuán)）總公司歸并整合成國(guó)內(nèi)零售業(yè)“航母”――百聯(lián)集團(tuán)等，這些都使得我國(guó)本土零售企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力得以增強(qiáng)，使一批經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的大型零售企業(yè)集團(tuán)涌現(xiàn)出來(lái)。目前中國(guó)一些大型本土零售企業(yè)已經(jīng)基本具備了國(guó)際化發(fā)展的條件。中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模巨大，不同地區(qū)的文化差異大，消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣差異大，因此不同地區(qū)的零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出不平衡和層次性。在這樣的環(huán)境下，一些大型本土零售企業(yè)（如百聯(lián)、國(guó)美、大商等）已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的發(fā)展，這就具有了在不同的條件和環(huán)境中生存的適應(yīng)能力，也為國(guó)際化發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)。另外，國(guó)際零售巨頭的相繼進(jìn)入，使本土零售企業(yè)能在與國(guó)際零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成獨(dú)具特色的現(xiàn)代化零售管理模式以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式，跨文化區(qū)域發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)也逐漸累積起來(lái)。只要這些中國(guó)本土零售企業(yè)能在本土激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取勝，也就有可能在國(guó)際市場(chǎng)獲得成功。因此，凡是能夠在中國(guó)市場(chǎng)馳騁并順利進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展的本土零售企業(yè)都有可能在國(guó)際市場(chǎng)找到自己的發(fā)展空間。

三、中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略

（一）國(guó)際化與零售企業(yè)成長(zhǎng)：一個(gè)定位邏輯

國(guó)際化的過(guò)程其實(shí)也是零售企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程。一般而言，零售企業(yè)有三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：垂直一體化、多元化以及國(guó)際化。垂直一體化過(guò)去常被描述成通過(guò)供應(yīng)鏈縱向企業(yè)間的合作來(lái)更好的實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)商原料供應(yīng)的控制的全過(guò)程，在零售領(lǐng)域，垂直一體化還包括零售企業(yè)自有品牌力量的使用。多元化在零售領(lǐng)域包括了零售業(yè)態(tài)的多元化，介入不同零售領(lǐng)域，以及介入非零售領(lǐng)域的活動(dòng)。垂直一體化、多元化和國(guó)際化這三種戰(zhàn)略都是零售商從最原始的核心業(yè)務(wù)不斷移動(dòng)的成長(zhǎng)演進(jìn)過(guò)程。任何一種偏離核心業(yè)務(wù)的移動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿魏我环N偏離都意味著零售企業(yè)正在減少和分散自己的專(zhuān)業(yè)技能與資源。究竟選擇哪一種發(fā)展戰(zhàn)略，是零售企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)和自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、零售企業(yè)所處的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、零售市場(chǎng)飽和程度、商業(yè)管制程度共同作用的產(chǎn)物。

就中國(guó)零售商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)空間飽和程度的不斷提高，以及國(guó)內(nèi)部分零售企業(yè)已經(jīng)具備的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，決定了一些大型連鎖零售企業(yè)可以采取國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)際化的基本邏輯思想是以母國(guó)市場(chǎng)的核心業(yè)態(tài)為主導(dǎo)模式進(jìn)行海外擴(kuò)張，擴(kuò)張路徑沿著“母國(guó)市場(chǎng)的其他地區(qū)―具有相似法律環(huán)境、生活方式、相似語(yǔ)言和文化環(huán)境的國(guó)家―與母國(guó)文化差異顯著的其他國(guó)家”發(fā)展。在以主導(dǎo)業(yè)態(tài)模式的海外擴(kuò)張累積了一定的經(jīng)驗(yàn)以后，可以考慮海外市場(chǎng)的業(yè)態(tài)多元化，甚至逐步介入相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化，從而使零售企業(yè)的成長(zhǎng)路徑沿著向多元國(guó)際化的方向發(fā)展（發(fā)展路徑由線(xiàn)A向線(xiàn)B、線(xiàn)C、線(xiàn)D方向依次移動(dòng)，如圖1）。

（二）中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)

對(duì)于國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)不多的中國(guó)零售企業(yè)而言，海外擴(kuò)張的決策必須慎重，以避免重蹈天客隆的覆轍。具體來(lái)看，中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)由以下幾部分構(gòu)成。

1．重視海外市場(chǎng)的調(diào)研

目前，大部分世界零售巨頭都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。這些調(diào)查部門(mén)通常由各方面的專(zhuān)家組成，一方面獨(dú)立開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，另一方面也在必要時(shí)聘用公司以外的專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)的深入調(diào)研。我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化時(shí)，究竟應(yīng)該選擇進(jìn)行什么樣的國(guó)家，選擇何種進(jìn)入方式及何種業(yè)態(tài)都要依賴(lài)于對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研，具體包括以下幾個(gè)方面：

（1）社會(huì)環(huán)境因素，包括政治法律環(huán)境（如政府經(jīng)濟(jì)政策、政治體制、政策的連續(xù)性和政府的穩(wěn)定性，尤其是了解東道國(guó)允許外資進(jìn)入的領(lǐng)域、給予外資的優(yōu)惠條件、外資的稅收政策，以及外資的利潤(rùn)、股息、利息匯出政策等法律法規(guī)）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征）、文化環(huán)境、地理氣候環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境（如物流基礎(chǔ)設(shè)施、交通運(yùn)輸情況等）、商店位置因素（理想的區(qū)域和位置的可獲得性、租賃/購(gòu)買(mǎi)條件等）。

（2）人口因素，如人口規(guī)模、人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模和構(gòu)成、種族與文化結(jié)構(gòu)、移民與旅游人數(shù)、人口地理分布、人均可支配收入，以及消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣等。

（3）競(jìng)爭(zhēng)因素，如主要競(jìng)爭(zhēng)者及其對(duì)市場(chǎng)的控制力、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的認(rèn)可程度、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和缺陷、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位和渠道控制程度等。

2．準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)入方式與業(yè)態(tài)

海外目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)入方式以及進(jìn)入業(yè)態(tài)的選擇其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)的決策過(guò)程，都要依賴(lài)于零售商對(duì)東道國(guó)周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研以及對(duì)企業(yè)自身要素的客觀(guān)評(píng)價(jià)。這些零售企業(yè)自身的要素主要包括：

（1）零售企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)是否可以在選定的海外目標(biāo)市場(chǎng)上沿用。

（2）是否可以通過(guò)海外目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的進(jìn)入實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。

（3）零售企業(yè)的資源是否足以開(kāi)展海外目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

（4）現(xiàn)存的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是否有利于在海外目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)。

（5）零售企業(yè)的核心業(yè)態(tài)是否可以順利向海外目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家移植，或需做多大程度的本土化調(diào)整。

海外目標(biāo)市場(chǎng)選擇、進(jìn)入方式選擇以及業(yè)態(tài)選擇的決策過(guò)程如圖2所示。

關(guān)于海外目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，目前我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考察經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好、較有市場(chǎng)潛力，與我國(guó)政治關(guān)系穩(wěn)定的發(fā)展中國(guó)家，較為理想的區(qū)域主要是東南亞地區(qū)，包括印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南、柬埔寨、文萊、老撾等國(guó)，等到在這些與中國(guó)市場(chǎng)的地理距離和文化距離比較接近的國(guó)家地區(qū)取得一定的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)以后，再跳躍式地進(jìn)入其他具有高利潤(rùn)增長(zhǎng)空間的發(fā)展中國(guó)家，最后再進(jìn)軍歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)以打造世界級(jí)的零售商品牌［6］。而進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，也應(yīng)根據(jù)風(fēng)俗文化的差異，首先選擇華人集聚地區(qū)率先發(fā)展，這樣可以在盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)的情況下積累在發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際先進(jìn)的零售技能，提高我國(guó)零售企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

關(guān)于海外市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇，中國(guó)零售企業(yè)由于資本和技術(shù)處于有限狀態(tài)，可以從合資經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)和并購(gòu)三種方式中選擇，而對(duì)于獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，其要求資金雄厚，規(guī)模實(shí)力強(qiáng)大，目前還不太適合采用。對(duì)于進(jìn)入不準(zhǔn)許外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的國(guó)家和地區(qū)，合資是一個(gè)比較好的進(jìn)入方式，該方式把外資和內(nèi)資利益捆綁在一起，外資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，可利用內(nèi)資對(duì)當(dāng)?shù)胤?、商業(yè)習(xí)慣和消費(fèi)文化的了解，增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性；對(duì)于進(jìn)入那些與中國(guó)市場(chǎng)完全不同，但又十分具有吸引力的海外市場(chǎng)時(shí)，采取特許的方式相對(duì)容易一些；有時(shí)條件成熟時(shí)，為快速地進(jìn)入海外市場(chǎng)，或?yàn)楂@得一個(gè)完整的當(dāng)?shù)毓荆òㄆ渌械馁Y源和技能――當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、生產(chǎn)線(xiàn)、人力資源），并購(gòu)的方式也可以考慮。當(dāng)然從近期看，中國(guó)零售企業(yè)以合資或合作的形式進(jìn)入鄰近市場(chǎng)國(guó)家的可行性比較大，同時(shí)也可以先通過(guò)設(shè)立海外辦事處作為過(guò)渡，以熟悉環(huán)境，做好前期準(zhǔn)備工作，為最終大舉進(jìn)入打下基礎(chǔ)［7］。

關(guān)于海外市場(chǎng)進(jìn)入業(yè)態(tài)的選擇，應(yīng)該采用零售企業(yè)最為專(zhuān)長(zhǎng)的業(yè)態(tài)模式，并且該業(yè)態(tài)應(yīng)是東道國(guó)新興的具有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)。有時(shí)在母國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟衰退期的零售業(yè)態(tài)，在東道國(guó)卻可能是一種剛剛步入導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期的業(yè)態(tài)。這在發(fā)達(dá)國(guó)家零售商向發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)張的時(shí)候表現(xiàn)得尤為明顯。中國(guó)零售企業(yè)在向經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近或者相對(duì)落后的海外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，在國(guó)內(nèi)成熟的業(yè)態(tài)模式有可能成為東道國(guó)的新興業(yè)態(tài)，將具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從目前情況看，國(guó)內(nèi)一些具有實(shí)力的大型連鎖零售企業(yè)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)模式是大型綜合超市，該業(yè)態(tài)在國(guó)外也普遍受到消費(fèi)者的歡迎，因此將大型綜合超市作為海外擴(kuò)張的業(yè)態(tài)選擇，可以迎合世界購(gòu)物方式的發(fā)展趨勢(shì)，也有助于發(fā)揮企業(yè)本身的特長(zhǎng)。但是需要注意的是，零售企業(yè)在向海外市場(chǎng)發(fā)展某種業(yè)態(tài)的時(shí)候，必須考慮到東道國(guó)市場(chǎng)是否已經(jīng)具備了該業(yè)態(tài)的生存條件。如便利店生存與發(fā)展的三個(gè)基本條件是：（1）消費(fèi)者生活時(shí)間帶的改變，夜生活時(shí)間延長(zhǎng)；（2）單身家族或單身消費(fèi)者大量存在；（3）家務(wù)勞動(dòng)的外部依賴(lài)程度高［8］。此外經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高帶來(lái)的收入水平的增長(zhǎng)直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)該業(yè)態(tài)的可接受程度，也是不可忽視的。如超市是在人均GDP在500―1 000美元的基礎(chǔ)上才產(chǎn)生的，也就是說(shuō)居民生活水平達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，才有到超市購(gòu)物的需求；便利店的產(chǎn)生要求人均GDP達(dá)到3 000美元；倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的出現(xiàn)要求人均GDP達(dá)到10 000美元。在選擇海外擴(kuò)張業(yè)態(tài)的時(shí)候，必須考慮到東道國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是否達(dá)到了業(yè)態(tài)生存的基本條件，是零售企業(yè)海外市場(chǎng)業(yè)態(tài)選擇的基本所在。

在完成了對(duì)海外市場(chǎng)選擇、進(jìn)入方式選擇及業(yè)態(tài)選擇之后，零售企業(yè)還應(yīng)該同時(shí)確定擬進(jìn)入的市場(chǎng)數(shù)量、進(jìn)入時(shí)機(jī)、進(jìn)入順序等相關(guān)問(wèn)題。

3．注重海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的策略調(diào)整

零售企業(yè)即便是進(jìn)行了周詳?shù)暮Ｍ馐袌?chǎng)調(diào)研，進(jìn)行了科學(xué)的海外市場(chǎng)選擇、進(jìn)入方式選擇以及業(yè)態(tài)選擇的決策，進(jìn)入海外市場(chǎng)以后依然可能遇到意想不到的新情況。這就要求中國(guó)零售企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)以后，不應(yīng)固守進(jìn)入前計(jì)劃好的策略，而應(yīng)在新市場(chǎng)上保持持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的信息跟蹤反饋情況，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，如商品的組合策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略等。只有不斷在新市場(chǎng)學(xué)習(xí)，不斷根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好和需求做好本土化調(diào)整，才有可能在海外新市場(chǎng)獲得持續(xù)性發(fā)展。

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