導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來(lái)完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中并沒(méi)有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會(huì)毫無(wú)視覺(jué)感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問(wèn)題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃心理學(xué)法則來(lái)完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒(méi)有效益何談廣告策劃，也就說(shuō)無(wú)論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃方案就不會(huì)達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無(wú)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說(shuō)的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)應(yīng)社會(huì)效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃基本方針是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對(duì)樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略所應(yīng)用的銷售市場(chǎng)不同，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會(huì)發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識(shí)到上述需求差別和相關(guān)市場(chǎng)差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對(duì)單獨(dú)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對(duì)于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對(duì)此種市場(chǎng)差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個(gè)體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時(shí)要盡量反映出市場(chǎng)差異性，同時(shí)也要按照市場(chǎng)差異性現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場(chǎng)空隙，以此為前提挖掘市場(chǎng)潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場(chǎng)商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。較為常見的例子就是在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時(shí)貴產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點(diǎn)和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。

2.1此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，假設(shè)市場(chǎng)中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時(shí)，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會(huì)在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時(shí)也會(huì)模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個(gè)角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識(shí)到此類商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時(shí)有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值觀念，將產(chǎn)品價(jià)格意義、產(chǎn)品價(jià)格象征和產(chǎn)品價(jià)格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格低位等要素作為消費(fèi)參考以至給消費(fèi)者額提供想象空間，同時(shí)也要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)格效應(yīng)進(jìn)行合理適時(shí)展示，可以為消費(fèi)者帶來(lái)一定榮譽(yù)感和愉悅感等。

三、結(jié)語(yǔ)

篇2

在回答這些問(wèn)題之前，我們先來(lái)看一個(gè)真實(shí)的故事：

1783年的時(shí)候，一個(gè)名叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為把自己的馬口鐵賣出去，突發(fā)“怪想”，手寫了60張推銷馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街的30根街燈柱子上。由于這一舉動(dòng)，朱利葉斯被認(rèn)為是創(chuàng)意了歷史上第一張廣告的人。

但朱利葉斯卻為他的創(chuàng)意付出了巨大的代價(jià)，就在“怪招”實(shí)施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區(qū)的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉(cāng)庫(kù)燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動(dòng)一時(shí)的“馬口鐵事件”的殉難者。

200多年后，創(chuàng)辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國(guó)人愛(ài)德華·勞埃德，非常獨(dú)特地評(píng)價(jià)了這一事件，他說(shuō)：“保羅·朱利葉斯沒(méi)有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個(gè)歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價(jià)值。不過(guò)，我非常坦率地告訴大家，在我認(rèn)為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉(cāng)庫(kù)被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個(gè)歐洲所接受?！?/p>

確實(shí)，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無(wú)意，他制造的一個(gè)新聞事件，成功地讓一種產(chǎn)品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說(shuō)是營(yíng)銷史上的第一個(gè)新聞策劃經(jīng)典案例。

閱讀和理解最早的與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對(duì)“新聞策劃”這一課題的探討。

（一）營(yíng)銷需要策劃

200多年前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不多，聰明的猶太人就想到要進(jìn)行營(yíng)銷策劃。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，營(yíng)銷策劃更成為一個(gè)熱門話題。

市場(chǎng)營(yíng)銷由英文“Marketing”一詞翻譯而來(lái)，原意是指市場(chǎng)上的買賣活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解也在不斷深化。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)這樣概括：“市場(chǎng)營(yíng)銷是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者尤金·麥卡錫認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指買方市場(chǎng)條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法?！?/p>

這些定義都有些拗口，其實(shí)簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是采用各種有效的方式，把產(chǎn)品銷售出去的過(guò)程。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位越來(lái)越高，著名管理學(xué)專家彼得德魯克指出：“任何企業(yè)都有兩個(gè)——只有這兩個(gè)——基本的職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新”。也就是說(shuō)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)和技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新一起，成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

那么如何搞好市場(chǎng)營(yíng)銷？如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中占得先機(jī)？這一點(diǎn)200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行策劃。

什么是策劃？簡(jiǎn)單說(shuō)策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。復(fù)雜點(diǎn)說(shuō)，策劃是為了達(dá)到某種目的，對(duì)實(shí)現(xiàn)目的的手段、方式和途徑進(jìn)行事先的設(shè)計(jì)、規(guī)劃或安排。

而營(yíng)銷策劃就是對(duì)企業(yè)從事的營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，它貫穿于企業(yè)創(chuàng)辦、投資擴(kuò)張、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面、環(huán)節(jié)以及所有階段，是企業(yè)整體運(yùn)行和發(fā)展策劃的有機(jī)組成部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，由于社會(huì)生產(chǎn)、供給能力迅速擴(kuò)張，供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，所以營(yíng)銷策劃變得越來(lái)越重要，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的基本導(dǎo)向，決定或影響著企業(yè)其他方面的決策。

營(yíng)銷策劃包括內(nèi)容很多，如產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要組成部分。

（二）什么是新聞策劃

本書所說(shuō)的新聞策劃，都是指以市場(chǎng)營(yíng)銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價(jià)值的新聞事件，并通過(guò)媒體進(jìn)行廣泛傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無(wú)意中策劃了一次有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售的新聞事件，而在傳媒發(fā)達(dá)的今天，同樣智慧的中國(guó)人更多的是主動(dòng)策劃新聞事件來(lái)推銷產(chǎn)品。像著名導(dǎo)演張藝謀，就不僅擅長(zhǎng)拍電影，也善于進(jìn)行新聞策劃。

【案例】張藝謀“幸?！边x秀

2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國(guó)范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個(gè)城市設(shè)點(diǎn)公開尋找電影《幸福時(shí)光》的女主角。張藝謀的名人效應(yīng)和首次全國(guó)大規(guī)模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對(duì)這一事件報(bào)以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個(gè)月的“選秀”過(guò)程中，《幸福時(shí)光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來(lái)，各種有關(guān)《幸福時(shí)光》“選秀”的報(bào)道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬(wàn)名應(yīng)征女孩中脫穎而出，成為全國(guó)關(guān)注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對(duì)這一事件的報(bào)道達(dá)到了。

在這一事件中，尋找女主角就是一個(gè)新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動(dòng)影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來(lái)說(shuō)非常成功，大量的新聞報(bào)道，就像免費(fèi)的廣告，使《幸福時(shí)光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。

而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書”、“憑身份證看電影”、“天價(jià)拍出VCD、DVD音像版權(quán)”、“包飛機(jī)做宣傳”、“網(wǎng)絡(luò)游戲版《英雄》火速推出”和“中國(guó)電影史上前所未有地在中央電視臺(tái)等全國(guó)十幾家電視臺(tái)播映《英雄》純商業(yè)廣告”等諸多熱點(diǎn)新聞，使觀眾對(duì)《英雄》充滿了期待。

不過(guò)需要特別強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)秀的“策劃新聞”，不是社會(huì)上通常所理解的只有憑關(guān)系、靠權(quán)力才能刊發(fā)的“紅包新聞”，而是符合新聞規(guī)律的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的、能吸引媒體主動(dòng)找上門來(lái)報(bào)道的好新聞。像《幸福時(shí)光》的“選秀”事件，并不需要?jiǎng)〗M派發(fā)“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來(lái)進(jìn)行報(bào)道的。

實(shí)際上，一個(gè)好的新聞策劃往往會(huì)形成政府滿意、企業(yè)滿意、媒體滿意和老百姓滿意的“多贏”局面。

篇3

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷 策劃 分析

引言：

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。[1]

一、實(shí)地營(yíng)銷主要策略

1.產(chǎn)品推廣策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。針對(duì)于產(chǎn)品這一部分來(lái)說(shuō)，需要宣傳的地方有很多，其中不僅僅要突出產(chǎn)品的優(yōu)異性，也要結(jié)合實(shí)地場(chǎng)地去宣傳產(chǎn)品，對(duì)于實(shí)地營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，可能當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)很多突況，包括客戶對(duì)于產(chǎn)品的 意見與好評(píng)等等，這個(gè)時(shí)候需要的是我們能夠把產(chǎn)品的策略結(jié)合實(shí)地做到宣傳效益的最大化，這才是推廣當(dāng)中的重要部分。

2.產(chǎn)品促銷

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來(lái)達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系（PR）、促銷（SP）活動(dòng)、人員銷售（PS）、口碑操作等，通過(guò)推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買及如何購(gòu)買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路）做修正調(diào)整。

3.利用現(xiàn)場(chǎng)開拓銷售渠道

渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。巧妙的利用現(xiàn)場(chǎng)展開銷售渠道是營(yíng)銷策略當(dāng)中的一種，也就是針對(duì)于區(qū)域性的劃分和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷分析與客戶拓展，就這方面來(lái)說(shuō)，在我國(guó)已經(jīng)形成了成熟的完整體系，利用實(shí)地銷售策略來(lái)完善客戶渠道的挖掘。

二、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該注意哪些問(wèn)題

1.對(duì)產(chǎn)品宣傳的實(shí)事求是

在營(yíng)銷中忌夸大其詞，要真誠(chéng)坦白。營(yíng)銷人員要將產(chǎn)品的好壞、優(yōu)劣真實(shí)客觀地告訴顧客，并誠(chéng)意的幫助顧客進(jìn)行分析、比對(duì)，對(duì)產(chǎn)品稍加贊美即可，讓顧客心悅誠(chéng)服的接受你及你的產(chǎn)品。不要認(rèn)為自己這樣去做就可以帶來(lái)真正的效率，在宣傳策略當(dāng)中要實(shí)事求是的態(tài)度去面對(duì)營(yíng)銷，實(shí)事求是不代表不會(huì)宣傳，而是做到真正的了解產(chǎn)品能夠讓客戶知道對(duì)產(chǎn)品的需要和產(chǎn)品當(dāng)中的亮點(diǎn)。任何形式的爭(zhēng)論只會(huì)導(dǎo)致關(guān)系緊張、營(yíng)銷不暢，只會(huì)適得其反，引起顧客的強(qiáng)烈反感。作為一名合格的營(yíng)銷人員應(yīng)首先學(xué)會(huì)理解顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的認(rèn)知和其個(gè)人看法，要允許別人發(fā)出不同的聲音對(duì)產(chǎn)品的瑕疵與不足給予指正。

2.現(xiàn)場(chǎng)的溝通策略

營(yíng)銷的成功其實(shí)質(zhì)是要掌握了與人溝通的藝術(shù)性，每位顧客源于身份、地位、閱歷、學(xué)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)的差別，他們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知和和見解上必然有所不同。在與其溝通時(shí)如果發(fā)現(xiàn)他在某個(gè)說(shuō)法或某個(gè)認(rèn)識(shí)上有錯(cuò)誤的地方.也不要直截了當(dāng)?shù)刂赋觯盐照f(shuō)話的技巧性和藝術(shù)性，委婉含蓄。在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中我們交談一定要看對(duì)象、看情況，與顧客談話的過(guò)程其實(shí)就是互動(dòng)的過(guò)程，這種溝通必須是雙向的。在現(xiàn)場(chǎng)與顧客溝通時(shí)，要圍繞營(yíng)銷主題及顧客感興趣的話題進(jìn)行談?wù)?。營(yíng)銷人員在與顧客溝通時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)他身上有某些缺點(diǎn)或某些說(shuō)法是錯(cuò)誤的，我們也不能當(dāng)面予以批評(píng)和教育，更不能大聲地指責(zé)及呵斥。在與顧客交流時(shí)，不要對(duì)顧客說(shuō)批評(píng)或攻擊性的話語(yǔ)，即便是他有何缺點(diǎn)或不妥之處，也不要當(dāng)面批評(píng)和指責(zé)，營(yíng)銷人員也要旁敲側(cè)擊、批評(píng)在理，否則會(huì)讓顧客反感，營(yíng)銷失敗。

3.營(yíng)銷策略當(dāng)中的專業(yè)素養(yǎng)

在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，盡量少用專業(yè)、深?yuàn)W的術(shù)語(yǔ)，因?yàn)楦鱾€(gè)行業(yè)都有專業(yè)詞匯和固有術(shù)語(yǔ)，同顧客交流時(shí)使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)同然可以彰顯出你的專業(yè)能力。營(yíng)銷人員能否用專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的語(yǔ)言向顧客介紹產(chǎn)品是取得顧客信任的關(guān)鍵因素之一，但“專業(yè)”不同于把專業(yè)性術(shù)語(yǔ)堆砌在顧客面前，更不是簡(jiǎn)單的直接陳述。營(yíng)銷語(yǔ)言技巧不僅是門技術(shù)，更是一門學(xué)問(wèn)，它關(guān)系到很多細(xì)節(jié)、諸多方面。不同國(guó)家、不同民族、不同地域、不同時(shí)代、不同營(yíng)銷對(duì)象的禁忌是各有各的不同，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)要因時(shí)、因地、因人去掌握及使用，在營(yíng)銷的過(guò)程中，語(yǔ)言禁忌雖不是法律、不是禁令，但使用不當(dāng)定會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷失敗要不斷的從營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。[2]

三、實(shí)地營(yíng)銷策劃帶來(lái)的意義與價(jià)值

嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)銷宣傳中的很大部分，但是針對(duì)這方面來(lái)講，現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)地策略仍舊是考慮營(yíng)銷是否能夠帶來(lái)實(shí)際效益的標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)诮M織或者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題，而能夠正確的修改問(wèn)題必然是與實(shí)際情況的有效結(jié)合，雖然在實(shí)地營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，突發(fā)的情況會(huì)比較多，相比之網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有那么的好控制，但是它所帶來(lái)的實(shí)際收益確實(shí)有目共睹的，只有讓營(yíng)銷活動(dòng)徹徹底底的動(dòng)起來(lái)，才能夠從中發(fā)現(xiàn)一些不足和問(wèn)題，因此，實(shí)地營(yíng)銷策劃帶來(lái)的意義就是能夠中經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中改革，并且創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷里面真正的價(jià)值。[3]

結(jié)語(yǔ)：

實(shí)地營(yíng)銷就是真正的走出去，去貼合市場(chǎng)并且做到充分的了解市場(chǎng)，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠改變自己的策劃方式，從不同的創(chuàng)新策略當(dāng)中找到實(shí)際意義。一切的營(yíng)銷與策劃就在于執(zhí)行，沒(méi)有什么方式能夠比真正的趨近現(xiàn)場(chǎng)策劃能夠發(fā)現(xiàn)方案當(dāng)中的不足更加實(shí)際。所以一次完成的策劃是需要從實(shí)地進(jìn)行考核與分析的，這也是營(yíng)銷策略當(dāng)中不可忽略的部分。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭建慶.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的思考與探索[J]. 商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版）. 2010（12）

篇4

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對(duì)在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)廣告策劃的過(guò)程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對(duì)廣告決策中的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過(guò)程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在整體操作的過(guò)程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來(lái)進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來(lái)進(jìn)行。

（二）創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒(méi)有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒(méi)有做過(guò)的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來(lái)著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長(zhǎng)期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長(zhǎng)期利益會(huì)發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒(méi)有發(fā)生的問(wèn)題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷又被稱為市場(chǎng)學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻?、顧客、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷指的主要是一整個(gè)銷售行為的過(guò)程。而廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來(lái)看：

（一）相同點(diǎn)

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，對(duì)外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話題。廣告本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說(shuō)客。而這和市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（二）相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場(chǎng)，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過(guò)打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購(gòu)買的行為。從哲學(xué)意義上說(shuō)，廣告策劃是局部，市場(chǎng)營(yíng)銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。

“工欲善其事必先利其器?！睆哪撤N意義上說(shuō)，廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一種工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對(duì)于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒(méi)的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效措施

（一）加強(qiáng)廣告部與市場(chǎng)部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場(chǎng)部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場(chǎng)部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過(guò)程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場(chǎng)部有效地整合起來(lái)，這樣在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，其工作效率會(huì)更高。

（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場(chǎng)和增加銷售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加都是廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。[3]市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中都需要考慮的東西。

（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)勢(shì)必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷售量會(huì)大幅度增加，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)迅速增加。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

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關(guān)鍵詞:企業(yè);營(yíng)銷策劃;誤區(qū)

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0120-02

一、我國(guó)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)

盡管營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國(guó)企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視,這與中國(guó)企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):

(一)策劃“萬(wàn)能論”

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來(lái)越多,一些管理者就把解決問(wèn)題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力､核心競(jìng)爭(zhēng)能力,把眼光盯在自己身上｡

(二)策劃“實(shí)踐論”

有些人在企業(yè)營(yíng)銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長(zhǎng),有豐富的行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),甚至對(duì)自己所從事的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了｡實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說(shuō),要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會(huì)憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專業(yè)知識(shí),應(yīng)既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰(zhàn)略家｡

(三)策劃“模仿論”

這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說(shuō),每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件｡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒(méi)有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來(lái)構(gòu)思策劃方案,對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值｡

(四)策劃“文案論”

有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問(wèn)題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果來(lái)決定｡營(yíng)銷效益好,當(dāng)然可以說(shuō)策劃方案好｡

(五)策劃“造勢(shì)論”

不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注｡營(yíng)銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群｡所謂“造勢(shì)”也好,“轟動(dòng)效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購(gòu)買人群,最終導(dǎo)致營(yíng)銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡

二、企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因

(一)觀念認(rèn)識(shí)方面問(wèn)題

改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對(duì)突如其來(lái)的改革和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來(lái)效益或渡過(guò)難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無(wú)疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對(duì)策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過(guò)策劃,但他們看到或聽到市場(chǎng)中關(guān)于策劃的評(píng)介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡

(二)營(yíng)銷策劃整體水平問(wèn)題

1.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策劃與決策

一些企業(yè)在重大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營(yíng)銷行為短期化,營(yíng)銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營(yíng)銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡

2.營(yíng)銷水平有限，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱

一是高水平的營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營(yíng)銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營(yíng)銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營(yíng)銷決策的正確制定和實(shí)施｡三是缺乏整體營(yíng)銷策略,不少企業(yè)營(yíng)銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范､競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭(zhēng)投資､搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營(yíng)銷人員｡

3.涉及營(yíng)銷策劃理論研究的人員很少

目前,我國(guó)尚無(wú)適合中國(guó)國(guó)情的企業(yè)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無(wú)從參考,雖然目前有少量的營(yíng)銷策劃專著和營(yíng)銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難｡

4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)

雖然目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多營(yíng)銷策劃公司､咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡

(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問(wèn)題

體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國(guó)建國(guó)后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營(yíng)銷策劃自然沒(méi)有市場(chǎng)｡現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式､計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營(yíng)銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個(gè)自由､開放的市場(chǎng)秩序,否則,企業(yè)營(yíng)銷策劃就無(wú)從談起｡

三、避免企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)的對(duì)策

(一)要有良好的經(jīng)營(yíng)理念

良好的經(jīng)營(yíng)理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營(yíng)銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來(lái)的策劃目標(biāo),在行動(dòng)過(guò)程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會(huì)促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行｡

(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”

市場(chǎng)總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求｡市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過(guò)潛心分析和敏銳捕捉才能識(shí)別發(fā)現(xiàn),所以誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰(shuí)就容易取得成功｡如果企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),善于尋找市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績(jī)｡

(三)加快企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)

人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng),只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷策劃人才,才能保證企業(yè)營(yíng)銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時(shí),要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對(duì)營(yíng)銷策劃人員加強(qiáng)知識(shí)教育｡

(四)廣普營(yíng)銷知識(shí),力薦優(yōu)秀策劃案例

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然在我國(guó)建立并逐步完善,但市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)還沒(méi)有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)宣傳和普及,使?fàn)I銷知識(shí)滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營(yíng)銷策劃工作｡同時(shí),作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸成功營(yíng)銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動(dòng)地去思考營(yíng)銷策劃,以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的發(fā)展｡

(五)營(yíng)銷策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行

企業(yè)的管理者對(duì)決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因?yàn)樵谀壳案?jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執(zhí)行過(guò)程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過(guò)程中要檢測(cè)執(zhí)行時(shí)間､執(zhí)行進(jìn)展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營(yíng)銷策劃達(dá)到預(yù)期效果｡

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,作為伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問(wèn)題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力｡營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對(duì)待､細(xì)致研究､周密計(jì)劃､妥善安排､有序地進(jìn)行營(yíng)銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營(yíng)銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)正常､順利的開展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡

參考文獻(xiàn):

[1] 菲利浦?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2004.

篇6

1．概念

營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。

2．作用

營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3．特點(diǎn)

營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

二、結(jié)構(gòu)模式

1．種類

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營(yíng)銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡(jiǎn)要概述以下內(nèi)容:

（1）營(yíng)銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營(yíng)銷策劃書

（2）營(yíng)銷策劃的部門與策劃人。

營(yíng)銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營(yíng)銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營(yíng)銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

第三部分：營(yíng)銷策劃分析

營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

(2)基本問(wèn)題分析。

營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。

主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營(yíng)銷策劃目標(biāo)

不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。

第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開展的腳本。

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問(wèn)題：(1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；（4）弄清楚開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。

三、寫作指要

撰寫營(yíng)銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1．要突出買點(diǎn)。說(shuō)服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個(gè)策劃方案一定要有獨(dú)特的買點(diǎn)，讓讀者一看就明白，一看就心動(dòng)，以說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)采納。

篇7

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理念圖書業(yè)營(yíng)銷策劃

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營(yíng)銷要走自己的營(yíng)銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書營(yíng)銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開展圖書營(yíng)銷工作。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。論文百事通市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普?科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營(yíng)銷活動(dòng)的總體策劃。

伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷理念，并且這種營(yíng)銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會(huì)市場(chǎng):營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營(yíng)；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒(méi)有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策劃中，擺脫過(guò)去銷售的觀念，從營(yíng)銷策劃入手，將營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買行為以及影響讀者購(gòu)買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書市場(chǎng)、中小學(xué)圖書市場(chǎng)、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場(chǎng)的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營(yíng)銷管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（6）

篇8

高建華先生的書中所講的內(nèi)容很多，可以說(shuō)，每一小點(diǎn)都能讓人思考半天，這是因?yàn)樽髡叽_實(shí)是真正從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作，從事“地下工作”，而不只是從事“舞臺(tái)表演”。筆者上學(xué)時(shí)就有把教科書根據(jù)自己的理解重新按專題編寫一遍的習(xí)慣，同樣地，為了更好給自己總結(jié)，更好地能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，將高建華先生的這本書按自己理解的順序總結(jié)如下：

第一部分：市場(chǎng)部那些事兒

市場(chǎng)部主要是從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的，是要做市場(chǎng)營(yíng)銷那些事兒的，所以要弄清楚“市場(chǎng)營(yíng)銷”是怎么回事。

但現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是上世紀(jì)60年代開始，隨著中產(chǎn)階級(jí)家庭的大量涌現(xiàn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家開始盛行的，所以首先要清楚市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代劃分

一：市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代劃分

1、短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代（供不應(yīng)求時(shí)代）：略

2、大眾化消費(fèi)時(shí)代（營(yíng)銷1.0階段）：

是從第二次工業(yè)革命開始的。

在此階段，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就是“造星運(yùn)動(dòng)”，希望能成為大眾的寵兒，通過(guò)大眾傳媒把品牌打造成家喻戶曉的名牌，所以大眾化消費(fèi)時(shí)代也可以說(shuō)是“明星時(shí)代”。

此階段，企業(yè)的主要客戶群是溫飽型消費(fèi)者和中產(chǎn)階級(jí)下層（小康的初級(jí)階段），他們 是最大的消費(fèi)群體，這些客戶盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但依然屬于價(jià)格敏感型群體，關(guān)注的是滿足生活的基本需求。 為了滿足這群消費(fèi)者，企業(yè)要想方設(shè)法降低成本，用社會(huì)化大生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品去滿足這個(gè)人群的需要就成了自然而然的選擇，只要能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出就行了。

從宏觀的角度去看，這個(gè)階段也可以稱為“商品經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

3、小眾化消費(fèi)時(shí)代（營(yíng)銷2.0階段）

是從上世紀(jì)60年代開始的。

在這個(gè)階段，“企業(yè)只為部分人服務(wù)”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念開始深入人心。不管是市場(chǎng)細(xì)分（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），還是目標(biāo)客戶分析（消費(fèi)者行為分析），以及產(chǎn)品定位（品牌的差異化），都是基于為小眾服務(wù)這樣一個(gè)理念的產(chǎn)物。

這個(gè)時(shí)代，企業(yè)的主要客戶已經(jīng)是中產(chǎn)階級(jí)（小康的中產(chǎn)階級(jí)），他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)，、品味、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。

中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)志之一就是：獨(dú)立思考、理性消費(fèi)，因此這個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷的工作重點(diǎn)就是要告訴目標(biāo)客戶（即企業(yè)要服務(wù)的那部分小眾）本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同，能給目標(biāo)客戶帶來(lái)什么獨(dú)特的價(jià)值。

在小眾化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不再盲目崇拜明星，而是相信專家，因此小眾化消費(fèi)時(shí)代也可以稱為“專家時(shí)代”?！岸嘣笔沁@個(gè)階段的顯著特征，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在著縱橫交錯(cuò)的小眾群體。

為了更好地為客戶服務(wù)，企業(yè)需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，以掌握目標(biāo)客戶（小眾）的消費(fèi)心理和消費(fèi)流程，成為在某一特定的領(lǐng)域比目標(biāo)客戶更了解客戶的專家。這個(gè)階段的產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富，為特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)。

從宏觀的角度看，這個(gè)階段了可以稱為“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

4、個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代（營(yíng)銷2.5）：略

二、“市場(chǎng)營(yíng)銷”是怎么回事

1、“市場(chǎng)營(yíng)銷”不是什么？

營(yíng)銷不等于做廣告。 在戰(zhàn)略層面上營(yíng)銷涉及市場(chǎng)細(xì)分（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）和產(chǎn)品定義（與眾不同之處），而在戰(zhàn)術(shù)層面上則涉及四個(gè)方面，不管你認(rèn)同4P還是4C，都涉及到產(chǎn)品定義（客戶價(jià)值），產(chǎn)品定價(jià)（客戶承受能力），市場(chǎng)宣傳（客戶溝通），渠道建設(shè)（客戶便利購(gòu)買）。由此可以看出，市場(chǎng)宣傳（客戶溝通）只是這四個(gè)方面當(dāng)中的一個(gè)而已。而且，在市場(chǎng)宣傳里面，廣告又是眾多宣傳（溝通）手段中的一種，因此，廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的比重充其量也就是1/10。

營(yíng)銷不等于策劃。可以說(shuō)策劃是在“點(diǎn)子”和“廣告”的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系、終端促銷、概念炒作和媒體軟文配合等要素，比簡(jiǎn)單的點(diǎn)子或廣告宣傳上升了一個(gè)層次，考慮得更周全一些。但由于目前的絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)品問(wèn)世之后（或者快要生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候）才開始進(jìn)行的，這就從根本上決定了它的局限性，因?yàn)楫a(chǎn)品特性一（產(chǎn)品的內(nèi)涵）已經(jīng)固化，很多概念已經(jīng)不能改了，策劃人只能靠自己的智慧挖空心思地去“找賣點(diǎn)”、“造概念”，甚至忽悠消費(fèi)者，效果自然大打折扣。

營(yíng)銷不等于整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播實(shí)際上是系統(tǒng)性的市場(chǎng)宣傳，其關(guān)注點(diǎn)還是局限于與目標(biāo)客戶的溝通這一環(huán)節(jié)，只不過(guò)涉及面更廣，是多種宣傳形式有機(jī)組合的概念。整合營(yíng)銷傳播是舶來(lái)品，而策劃是中國(guó)特色的營(yíng)銷模式，兩者有很多相似的地方。

營(yíng)銷不等于渠道建設(shè)。

2、“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義：

去發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、激發(fā)并滿足目標(biāo)客戶需求，通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值，在贏利的大前提下，來(lái)贏得滿意的客戶。

3、“市場(chǎng)營(yíng)銷”到底是什么？

從上世紀(jì)60年達(dá)國(guó)家進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷工作始終圍饒著四個(gè)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分是前提；產(chǎn)品創(chuàng)新是核心；戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線；戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。

首先：在小眾化消費(fèi)時(shí)代，如果不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)就不知道哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無(wú)法定位，結(jié)果企業(yè)只能是市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費(fèi)的老路上去了。

其次：如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有任何創(chuàng)新，一味抄業(yè)做襲模仿的話，它能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值呢？基本上沒(méi)什么價(jià)值?？梢哉f(shuō)，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在做新產(chǎn)品時(shí)，從來(lái)都不做“產(chǎn)品定義”，市場(chǎng)營(yíng)銷就成了“銷”這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場(chǎng)部成了給銷售部“打雜”的后勤部門。

第三：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營(yíng)銷工作也會(huì)失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)停留在“想法”或“夢(mèng)想”這個(gè)階段，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以市場(chǎng)部必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，負(fù)責(zé)牽頭完成以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)分析資料、深入的客戶訪談?dòng)涗泚?lái)做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)，從而避免決策層拍腦袋做決策。只有做到這個(gè)層次，市場(chǎng)部在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)。

最后：戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能“落地”，也是毫無(wú)意義的。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解，使之成為可以操作的很多“動(dòng)作”。所謂“動(dòng)作”就是必須有“動(dòng)詞”的一句話，比如，“提交”、“檢查”、“完成”等。除此之外，每個(gè)“動(dòng)作”還要有完成時(shí)間、責(zé)任人、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)人等。

4、企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)分別是什么？

企業(yè)生存期，營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就是讓自己活下來(lái)。等到企業(yè)有一定的業(yè)務(wù)量了，營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)到探索經(jīng)營(yíng)模式，把經(jīng)營(yíng)思路和方法固化下來(lái)，將成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，如目標(biāo)客戶是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁葱枰撤N產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在哪方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪些銷售方法是可行的等等，使之成為可以復(fù)制的體系，讓更多的銷售人員經(jīng)過(guò)“前輩”的培訓(xùn)可以按照市場(chǎng)部總結(jié)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化模式、標(biāo)準(zhǔn)化工具和標(biāo)準(zhǔn)化流程去開展工作，從而做到事半功倍。

篇9

嘉賓：陳宏　中國(guó)第一代保健品策劃人。1990年進(jìn)入太陽(yáng)神，1993年任太陽(yáng)神廣告部策劃部經(jīng)理。現(xiàn)為廣州市佰健生物工程有限公司品牌總監(jiān)。

阿波:保健品行業(yè)可謂是中國(guó)廣告營(yíng)銷的發(fā)軔之地。以太陽(yáng)神為代表的知名創(chuàng)業(yè)，曾創(chuàng)造出一批市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典案例。但恰恰是在這個(gè)行業(yè)，近年來(lái)卻一度陷入誠(chéng)信危機(jī)之中，而誠(chéng)信恰恰是品牌建設(shè)的基石。

我們從保健品的十余年發(fā)展歷程，可以得出這樣的結(jié)論：如果一個(gè)企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷手法、技巧，可能得益于一時(shí)，但卻不可能獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌。 企業(yè)生命周期為何短

阿波：在我印象中，保健品業(yè)可能是中國(guó)最早應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的行業(yè)了。上世紀(jì)90年代初，太陽(yáng)神大規(guī)模推動(dòng)CI策劃，家電業(yè)的營(yíng)銷才剛剛起步。

陳宏：是啊。所以行內(nèi)人都說(shuō)太陽(yáng)神是廣告營(yíng)銷界的黃埔軍校。太陽(yáng)神當(dāng)時(shí)在人們還沒(méi)有仔細(xì)研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，就開始全面引進(jìn)了CI設(shè)計(jì)，進(jìn)行包括廣告投放、媒介推廣、公共關(guān)系等一系列立體的營(yíng)銷推廣。后來(lái)不管是三株、延生護(hù)寶、紅桃k，還是現(xiàn)在的腦白金，給人家的第一印象是會(huì)打廣告，策劃很厲害。相比之下，家電行業(yè)當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，那時(shí)候彩電、冰箱哪有賣不動(dòng)的，因此就談不上策劃推廣。

阿波：可人們也注意到，保健品企業(yè)都各領(lǐng)三五年，從太陽(yáng)神到三株、紅桃K，一個(gè)產(chǎn)品，甚至一個(gè)企業(yè)的生命周期也就幾年時(shí)間。這是什么因素造成的呢？

陳宏：我覺(jué)得這主要有三方面原因：一是在產(chǎn)品力、商品力和推廣力這三個(gè)要素里，保健品行業(yè)最注重后兩個(gè)，而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品最核心的部分———產(chǎn)品本身的生產(chǎn)研發(fā)不太重視，這就造成了保健品行業(yè)的營(yíng)銷往往策劃先行，一個(gè)企業(yè)往往靠一個(gè)產(chǎn)品打響，后續(xù)產(chǎn)品跟不上，而產(chǎn)品本身的周期也就是三五年；二是保健品行業(yè)門檻低，很多人往往把做保健品當(dāng)做賺自己第一桶金的地方，加上產(chǎn)品周期短，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，有些做保健品的老板有一種掠奪心態(tài)，先撈一把再說(shuō)；三是保健品行業(yè)是個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)。

阿波：這倒是個(gè)新鮮的說(shuō)法。怎么會(huì)說(shuō)是封閉呢？

陳宏：你看，不管做家電、還是汽車，這些行業(yè)一開始就面臨著與洋品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。由于與世界級(jí)的對(duì)手較量，全世界范圍內(nèi)這個(gè)行業(yè)的信息、競(jìng)爭(zhēng)策劃，都可進(jìn)行互通交流，這樣國(guó)內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中，都會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)步。 市場(chǎng)營(yíng)銷不等于品牌營(yíng)銷

陳宏：因此，冷靜想想，保健品業(yè)只能說(shuō)精于市場(chǎng)營(yíng)銷，還談不上真正的品牌營(yíng)銷。

阿波：品牌更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，像這兩年，保健品業(yè)一直面臨誠(chéng)信危機(jī)，而誠(chéng)信恰恰是構(gòu)建品牌的基石。

陳宏：對(duì)。市場(chǎng)營(yíng)銷不等于品牌營(yíng)銷，前者過(guò)分強(qiáng)調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期經(jīng)營(yíng)上要立竿見影；后者更注重一種長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)期積累。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因，正像我前面所講的，這個(gè)行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。

阿波：我也注意到，保健品的廣告往往在推廣初期特別注重宣傳一套機(jī)理。像排毒、補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腦，都是這樣。

陳宏：但問(wèn)題也出在這，不少企業(yè)為了迎合一般消費(fèi)者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，或效果與機(jī)理不一致時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠(chéng)信危機(jī)的深層原因?；叵胍幌?，這十來(lái)年，有許多老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但沒(méi)有幾個(gè)真正叫得響的品牌。

阿波：三株、紅桃K，包括現(xiàn)在的腦白金，這些都是產(chǎn)品名，很少有企業(yè)在刻意打造一個(gè)企業(yè)的品牌。 在新的平臺(tái)上整合

陳宏：我覺(jué)得中國(guó)的保健品行業(yè)這幾年要經(jīng)歷一個(gè)痛苦的整合期：品牌的整合、行業(yè)的調(diào)整，重建市場(chǎng)信心。實(shí)際上，保健品業(yè)正在經(jīng)歷前幾年過(guò)度宣傳和短期掠奪的后遺癥。不過(guò)，這兩年隨著外資保健品的大舉進(jìn)入，中國(guó)的保健行業(yè)，會(huì)在新的平臺(tái)上優(yōu)勝劣汰。

阿波：從你和國(guó)外保健品企業(yè)合作的過(guò)程，你發(fā)現(xiàn)國(guó)外保健品企業(yè)，在品牌營(yíng)銷上有何特點(diǎn)？

陳宏：一是定位很準(zhǔn)，國(guó)外的保健品分得很細(xì)。比如光是維他命就很多種，你到超市看，一大堆；二是科研投入所占的比重很大。國(guó)外保健品企業(yè)一般科研開發(fā)都會(huì)占到企業(yè)總支出的10%左右。國(guó)內(nèi)有可能也就1%吧，而且主要集中在報(bào)批那一塊。

阿波：營(yíng)銷手法呢？陳宏：策劃這類詞他們很少提及。其實(shí)，國(guó)外的保健品已經(jīng)屬于生物工程行業(yè)的一部分了。

篇10

1.1專業(yè)基礎(chǔ)技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

專業(yè)基礎(chǔ)技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程實(shí)習(xí)、商務(wù)談判模擬、電子商務(wù)模擬、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作、營(yíng)銷沙盤演練。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生通過(guò)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)結(jié)合具體的模擬演練、實(shí)際操作，提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。

1.2專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

專業(yè)操作技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)包括金工實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)。該環(huán)節(jié)要求教師重在培養(yǎng)學(xué)生語(yǔ)言文字表達(dá)、社會(huì)交往和人際溝通能力，具備營(yíng)銷管理的專業(yè)知識(shí)和專門技能，能從事工商企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理以及營(yíng)銷咨詢策劃。

1.3專業(yè)科研總結(jié)類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

畢業(yè)論文是專業(yè)科研總結(jié)類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)最重要的實(shí)踐形式。該環(huán)節(jié)要求教師指導(dǎo)學(xué)生在掌握管理學(xué)科、經(jīng)濟(jì)學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)、理論和技能的基礎(chǔ)上，掌握文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法，了解本學(xué)科的前沿理論和發(fā)展動(dòng)態(tài)。成為具備市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理以及營(yíng)銷咨詢策劃能力的高素質(zhì)應(yīng)用型專門人才的中樞力量。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新成果

2.1基本素質(zhì)要求類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室在配合校、院統(tǒng)一培訓(xùn)基礎(chǔ)上，獨(dú)立進(jìn)行新生教育。市場(chǎng)營(yíng)銷教研室配合學(xué)院輔導(dǎo)員負(fù)責(zé)新生生活、紀(jì)律，分配專業(yè)教師以班主任負(fù)責(zé)制形式專門針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)、生活情況進(jìn)行輔導(dǎo)，幫助新生提高應(yīng)對(duì)能力，克服目前遇到的問(wèn)題，形成正常的生活和學(xué)習(xí)秩序，通過(guò)朋輩互動(dòng)、軍事訓(xùn)練、公益活動(dòng)等形式，多渠道解決問(wèn)題。

檔案刊物大都是專業(yè)刊物。在新的歷史時(shí)期不能把眼光僅局限在所謂的“檔案圈內(nèi)”，要積極轉(zhuǎn)變觀念，面向基層、面向大眾，使社會(huì)公眾通過(guò)檔案刊物這個(gè)窗口更多的了解檔案和檔案工作。既要滿足檔案專業(yè)人員的需求，也要考慮普通公眾的閱讀需要，鼓勵(lì)社會(huì)各界踴躍投稿，刊發(fā)不同層次的優(yōu)秀作品，為檔案專業(yè)刊物注入新的生命力，把檔案專業(yè)報(bào)刊辦成集專業(yè)化和大眾化為一體的綜合性文化刊物，吸引更多的社會(huì)讀者，不斷增強(qiáng)檔案工作對(duì)社會(huì)的影響力。

2.2加強(qiáng)檔案人才隊(duì)伍建設(shè)。廣大檔案工作者是檔案宣傳工作的組織者和參與者，是做好檔案宣傳工作的成功之本，建立一支政治素質(zhì)過(guò)硬，理論水平高，有熟練的業(yè)務(wù)技能和文化素質(zhì)，有較強(qiáng)的組織、協(xié)調(diào)、管理能力的檔案管理隊(duì)伍，是做好檔案宣傳工作的關(guān)鍵。各級(jí)檔案管理部門和檔案管理機(jī)構(gòu)要結(jié)合檔案宣傳工作的實(shí)際，通過(guò)培養(yǎng)與引進(jìn)相結(jié)合的方式調(diào)整檔案工作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，建立一支綜合型的檔案宣傳人才隊(duì)伍，要設(shè)置專門的檔案宣傳機(jī)構(gòu)，配備專門的工作人員，撥付專門的工作經(jīng)費(fèi)，做到有機(jī)構(gòu)、有人員、有經(jīng)費(fèi)，把檔案宣傳工作納入本部門的重要議事日程，實(shí)施量化工作管理，建立目標(biāo)考核責(zé)任制，確保檔案宣傳工作穩(wěn)步推進(jìn)?？傊?，加強(qiáng)檔案宣傳工作是檔案事業(yè)發(fā)展的要求，檔案宣傳工作要立足檔案、面向社會(huì)、拓寬思路、注重效果，不斷提高全社會(huì)對(duì)檔案事業(yè)的認(rèn)知度，充分開發(fā)和利用檔案信息資源，為檔案事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮正確的輿論作用。

2.3專業(yè)基礎(chǔ)技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷新設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，開設(shè)電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)上支付與結(jié)算、供應(yīng)鏈與物流管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等課程。該專業(yè)設(shè)立電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室，配備百臺(tái)高端電腦，內(nèi)網(wǎng)鏈接，電子商務(wù)教學(xué)實(shí)驗(yàn)軟件，以及專業(yè)的軟件開發(fā)與維護(hù)人員。凡電子商務(wù)教師全部接受專業(yè)化電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，針對(duì)電子商務(wù)、物流管理進(jìn)行實(shí)際操作，提高學(xué)生市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理以及營(yíng)銷咨詢策劃能力。市場(chǎng)營(yíng)銷教研室教師帶領(lǐng)學(xué)生模擬電子商務(wù)角色并參與其中，在實(shí)踐中理解B2C，C2C模式、掌握電子商務(wù)專業(yè)基本理論。

2.4專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新在專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)中，安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室采取工廠與教研室長(zhǎng)期合作的方式，進(jìn)行專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新。娃哈哈集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“娃哈哈教育實(shí)踐基地公益大行動(dòng)”，安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院成為該集團(tuán)在安陽(yáng)市的第二家教育實(shí)踐基地，市場(chǎng)營(yíng)銷教研室成為其主要合作部門。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生組成營(yíng)銷小分隊(duì)，與娃哈哈集團(tuán)通力合作，開展了豐富多彩的教育實(shí)踐活動(dòng)。通過(guò)營(yíng)銷策劃、新品推介等不同形式的實(shí)踐鍛煉，加強(qiáng)學(xué)生計(jì)劃能力、溝通組織能力和現(xiàn)場(chǎng)銷售能力。

2.5專業(yè)科研類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新針對(duì)專業(yè)科研類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)，安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室邀請(qǐng)鑫盛機(jī)床股份有限公司、安陽(yáng)凱瑞數(shù)碼有限責(zé)任公司等企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)骨干廣泛參與，以提高學(xué)校教學(xué)與實(shí)際需求之間的聯(lián)系度和吻合度。在實(shí)習(xí)論文、畢業(yè)論文撰寫過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷教師普遍采取要求學(xué)生自主選題，教師輔助輔導(dǎo)原則對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，旨在最大限度尊重學(xué)生自主意識(shí)和科研興趣。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新品質(zhì)需求

3.1教師的實(shí)踐教育創(chuàng)新意識(shí)和能力的提高

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要求任課教師是多方面的。只有專業(yè)教師不斷提高創(chuàng)新的精神和創(chuàng)新的能力才能從自己的創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新能力形成的規(guī)律，為創(chuàng)新教育提供最直接、最深刻的體驗(yàn)，并在教育、教學(xué)過(guò)程中自覺(jué)地將已有思想，已有知識(shí)的傳授和創(chuàng)造性思維相結(jié)合，給學(xué)生思考、討論、創(chuàng)新的空間，讓學(xué)生敢想、敢說(shuō)、敢做，充分發(fā)展自己的智力和潛力。

3.2教師要具備獨(dú)立獲取、處理新信息的能力

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、快速更新以及電子商務(wù)的發(fā)展要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師既要獲取大量的信息并快捷而科學(xué)地處理這些信息，還要將這種獲取、選擇、處理信息的能力教給學(xué)生。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師不能停留在認(rèn)識(shí)教材、講解教材的地步，更不能人云亦云，照本宣科。專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教育創(chuàng)新要求教師必須能夠分析教材，大膽地挖掘教材的內(nèi)涵，突破現(xiàn)行教材的框框，引導(dǎo)學(xué)生一同揭示教材中不科學(xué)不完善的地方，進(jìn)而得出更科學(xué)的結(jié)論。

3.3教師實(shí)踐教育科研與教育科研結(jié)合

將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論結(jié)合教育教學(xué)實(shí)際確立課題進(jìn)行教研，是教師創(chuàng)新能力自我培養(yǎng)的有效方法。課題的確立、科學(xué)的研究、結(jié)果的歸納實(shí)施這個(gè)過(guò)程，始終處在積極的思索之中，尋求一種全新的改變現(xiàn)狀的途徑，本身就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程。創(chuàng)新型教師的真正構(gòu)建是在教師自身的活生生的教學(xué)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的，脫離了現(xiàn)實(shí)的教學(xué)活動(dòng)的鍛煉，創(chuàng)新型教師的培養(yǎng)只能是空中樓閣。

3.4建立健全有效的教師實(shí)踐教育創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制

學(xué)校管理既要在制度上激發(fā)和強(qiáng)化教師的教學(xué)動(dòng)力，為教師實(shí)踐教育創(chuàng)新提供有利的條件和保障，建立健全有效的激勵(lì)機(jī)制。又要建立科學(xué)的教學(xué)評(píng)價(jià)制度和方法。實(shí)踐教育創(chuàng)新的評(píng)價(jià)，主要看教師是否有創(chuàng)新教學(xué)觀、學(xué)生主體觀、師生平等觀，是否最大限度地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性、主動(dòng)性，看學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力是否有所發(fā)展和提高。