導(dǎo)語：如何才能寫好一篇跨文化營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖摇⒉煌褡寤虻貐^(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題,還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言,廣告實際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn),廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認為:有效的廣告首先要引起受眾注意,使他們對廣告信息保持興趣,進而引起他們的購買欲望,最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng),造成浪費,原因就在于廣告主及其文案人員忽略了:廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為,它同時也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為,它與社會意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到AIDA效應(yīng),則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。

文化營銷的實質(zhì)

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,也是一種文化現(xiàn)象;營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求,更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求;不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值,更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于:1.產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭,使得同類產(chǎn)品的性能十分接近,消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時,一種非物質(zhì)的因素――文化就引入了競爭。2.消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們,需求是有層次的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們的基本生理需求得到大致滿足后,心理需求所占比重便大大增加,這種高層次的需求,大都折射出某種文化的成分。

文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。因此,可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ),而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵,只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求,努力創(chuàng)造核心價值觀念,才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用,以文化包裝相關(guān)概念,強調(diào)以文化為導(dǎo)向,注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加,同時突出產(chǎn)品的標志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場,在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例,為了迎合中國消費者的心理,巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”,這一主題清晰同時又大吉大利的名稱,使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如:瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告――標題:The Moon Watch(月球表)。正文:Speedmaster professional: The first and only watch worn on the Moon (高速計時專業(yè)表:第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀,消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握,則會導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是Little Bear,本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義,可在英語中,熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物,用于指人時,又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意,最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟術(shù)語中,bear與market搭配,構(gòu)成one bear market,意為“行情下跌的市場”,俗稱“淡市、跌市或熊市”,這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價值觀,反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志,或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解,但又無法用語言表達出來的部分,常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設(shè)計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如,麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“√”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā),因勢利導(dǎo),使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”,并與之完美地融合在一起,從而引起消費者的共鳴與認同,最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣,也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句:紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征,濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消費者的青睞,日本人非?？粗仄湮幕瘍r值,紛紛買來贈親送友。又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond is forever與Diamonds make a gift of love”以愛情為訴求點,打動了無數(shù)消費者;其在中國的廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點,而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化入手,建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”為例,該廣告語借用了“車到山前必有路,船到橋頭自然直”這一中國諺語,表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度,從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”,體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側(cè)重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性。因而它不僅能引起人們的共鳴和認同,而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為一個什么樣的人”的欲望,因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣,盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性,表達了企業(yè)的理想追求,使廣告能夠迎合受眾,形成某種內(nèi)在的親和力,引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色,選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通,以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象,并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。由上述定義我們可以看出,企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次,即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么,我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為:外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾,在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象,必須通過一個整體傳播系統(tǒng),尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號,將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以IBM公司為例,該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個信條。為了在形象設(shè)計上反映公司的企業(yè)精神,設(shè)計師把公司的全稱“International Business Machines”濃縮成“IBM”三個字母,以富有美感的造型表現(xiàn)出來,并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。IBM公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功,使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念,如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷,外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神,具有直接性、形象性;而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神,是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣,其英文廣告語“Green. Environmentally Friendly. Energy Saving”是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上,比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄,計劃共同打造全新的電動車品牌。這一舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力,使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵,樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱,其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化:標題――“大眾”,安全上路;正文――生命可貴,豈可兒戲,德產(chǎn)大眾深明此理。因此,在設(shè)計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試,以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強措施,前后左右的安全護撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障;駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險為夷。事實證明,“大眾”的安全措施絕非紙上談兵,其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道,一經(jīng)駕駛,必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關(guān)心的駕駛安全問題進行了形象的描述,增加了受眾對廣告內(nèi)容的認同感。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂。一個企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營理念和價值觀念,決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營銷的目的就在于確認、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念,使之成為整個企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國奧迪汽車為例,其廣告語從創(chuàng)牌的“馬力強勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華”,到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來”,再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”,每個進步都是對創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費者心里,其“領(lǐng)先、激情、人性、遠見”的品牌個性已成為品牌識別的核心。

綜上所述,跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認識和了解他族文化,從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間,把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視,與世界文明對話?？缥幕瘡V告文化營銷策略成功的關(guān)鍵在于對受眾文化的價值觀念、思維模式與認知行為有充分的理解與把握,將兩種不同的文化、價值標準融合起來,消弭文化差異,使消費者認同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費理念,最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>

參考文獻:

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關(guān)鍵詞：肯德基，跨文化營銷，營銷策略

一、引言：

1939 年哈蘭·山德士上校創(chuàng)建了聞名遐邇的肯德基快餐店，從此開創(chuàng)了“一條雞腿走天下”的經(jīng)營壯舉?，F(xiàn)在肯德基已經(jīng)是分店遍布全球的世界最大炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地80多個國家擁有超過1.1萬多家的餐廳。1992 年肯德基在中國餐廳總數(shù)為10家；到1995年，發(fā)展到71家。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。而今肯德基在大陸已擁有1400 家分店，利潤率占全球肯德基的1/3。且每年還在以很高的比例遞增。可見，中國已成為肯德基的最大市場。

二、肯德基的產(chǎn)品策略

霍夫斯泰德把個人主義定義為只關(guān)心自己和自己家人的傾向，集體主義則指人們更傾向于強調(diào)自己屬于某個群體，并通過相互關(guān)照來換取相互之間的忠誠。中國是一個集體主義傾向較濃的社會，人們對中國傳統(tǒng)的文化和食品有很高的認同感，通過這種認同感，用西方吃法的“皮”包住中國傳統(tǒng)餐飲文化的“芯”，體現(xiàn)了肯德基跨文化營銷在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的成功策略。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國特色的“老北京雞肉卷”，肯德基的產(chǎn)品不斷地在結(jié)合中國文化特色的方面進行突破和創(chuàng)新，為消費者提供了多樣化的選擇，也給快餐行業(yè)帶來了多元化的競爭，并在這種競爭中逐步擴大并鞏固了自身在中國快餐行業(yè)的領(lǐng)先地位。

三、肯德基的定價策略

權(quán)力距離指的是一個組織或群體中的等級地位的差別以及人們特別是地位低下的成員對權(quán)利分配不平等這一事實的接受程度。接受程度高的國家權(quán)力距離大，社會層級分明；接受程度低的國家和民族，權(quán)力距離則小，人和人之間比較平等。

從跨文化的角度來分析，中國是一個權(quán)力距離較大的社會，人們很看重消費場所的價格與個人形象之間的關(guān)系?？系禄S持不變的價格，有利于保持其在消費者心目中的形象，不會隨著價格的波動而波動；同時作為一種西式快餐，肯德基考慮到中國人的集體主義傾向的消費習(xí)慣，通過推出“外帶全家桶”這樣的方式進行促銷而不是像麥當(dāng)勞進行單品促銷，也收到了很好的效果。

四、肯德基的分銷策略

從跨文化營銷的角度去分析，拋開肯德基本身可能存在的流程設(shè)計上的缺陷不談，由于中國較大的權(quán)力距離和男性化傾向，中國的員工普遍存在一種浮躁的傾向，難以踏實認真地去完成一些看起來很細微很瑣碎的事情，而對于食品業(yè)而言，這一點是致命的?！疤K丹紅“事件給跨國企業(yè)在中國的一個教訓(xùn)：如何真正地把很好的制度貫徹到企業(yè)中的關(guān)鍵，并不在于高管如何賣力，而在于基層的素質(zhì)如何。也就是說，跨國公司成功的關(guān)鍵在于能否在一個普遍存在浮躁傾向的國家招聘到一些沉穩(wěn)耐心而且細心的員工進行質(zhì)量把關(guān)。

五、肯德基的公關(guān)策略

1 充分利用媒介資源，使用“首腦公關(guān)”。

在“蘇丹紅”事件中，肯德基數(shù)次召開記者招待會，連一向低調(diào)的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾也特地趕赴北京，親自到肯德基餐廳就餐。在權(quán)力距離較大的中國采用這種辦法，就是在給消費者吃“定心丸”，對恢復(fù)消費者信心有很大作用。

2 尋找源頭，滿足消費者的知。

在這次事件中，肯德基在一方面檢討自身的供應(yīng)鏈管理，另一方面協(xié)助國家相關(guān)部門逐步追查，最后成功找到了“蘇丹紅”的源頭。在中國這樣一個男性化傾向明顯的社會，人們喜歡尋根究底，既然找到了并且不是肯德基的自身的問題，人們也就把矛頭更多地指向了肯德基的供應(yīng)商們而不是肯德基了。

3 敢于剖析自己，承認錯誤，利用權(quán)威部門的證明。

3月22日，肯德基在全國發(fā)出通告，稱對“蘇丹紅”的調(diào)查已全面完成，有問題的調(diào)料都已排除，并得到妥善處理，經(jīng)檢驗不含“蘇丹紅”的替代調(diào)料也已準備就緒。同時，肯德基再次強調(diào)，“所有相關(guān)產(chǎn)品都已送交國家認可專業(yè)機構(gòu)進行全面檢測，化驗結(jié)果確認所有產(chǎn)品都不含“蘇丹紅”成分。請廣大消費者放心食用?！痹诓淮_定性避免傾向較高的中國人心中，使用國家相關(guān)部門的證明和報告說服消費者是最直接有效的辦法，也能最迅速地讓消費者安心。

六、結(jié)論和建議

綜上所述，本文提出如下幾點建議：1） 正確的品牌定位；2） 及時推出適合國人口味的新產(chǎn)品；3） 恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和公關(guān)活動。

在跨文化市場營銷背景下， 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注同世界文化的融合， 加強現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化及本土文化等諸多方面的營銷建設(shè)， 只有這樣才能使我們的企業(yè)跨出國門， 并在應(yīng)對世界諸國和民族不同價值觀的復(fù)雜國際市場競爭中， 保持競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的不竭動力。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院）

參考文獻

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[4] 謝揚林.物流中心失職肯德基身陷“蘇丹紅”危機[N].中國經(jīng)營報，2005

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[關(guān)鍵詞] 餐飲業(yè) 跨國經(jīng)營 文化營銷 特許加盟

要說到吃，世界上可能沒有一個國家能夠比得上中國，但近幾年來，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西方快餐業(yè)在中國的連鎖店卻如雨后春筍般建立起來，并取得了巨大的成功?？梢姡@些西方餐飲企業(yè)推銷的不僅是有形的產(chǎn)品，而是一種經(jīng)營理念，一種飲食文化。這也正是這些西方餐飲業(yè)在中國取得成功的關(guān)鍵所在，即文化營銷。

作為一種營銷觀念，文化營銷是以滿足消費者需求的同質(zhì)化產(chǎn)品為前提，以滿足消費者的文化需求為目的，為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標而營造、實施、保持的文化滲透過程。這對于以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西方餐飲業(yè)進軍中國市場，實行跨地域、跨文化營銷非常重要。下面就以麥當(dāng)勞、肯德基為例，分析其文化營銷理念。

一、經(jīng)營哲學(xué)分析

1.觀念營銷理念

企業(yè)的文化營銷，是指營銷文化理念，運用文明與傳統(tǒng)，道德與法制等文化理念進行商品促銷行為。不同的國家和地區(qū)之間文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營銷中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進行跨國經(jīng)營。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國的榨菜肉絲湯，更加適合中國消費者的口味，這使企業(yè)與產(chǎn)品在中國消費者中頗具親和力。

當(dāng)企業(yè)文化與東道國文化相沖突，不能為東道國所接受時，就需要一種全新的營銷方式――觀念營銷。所謂觀念營銷就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費觀念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習(xí)俗和消費方式?！爱a(chǎn)品營銷”是低層次的被動銷售，而“觀念營銷”則是快于市場節(jié)拍，引導(dǎo)市場消費的主動營銷。只要能夠讓大部分消費者接受一種新的消費觀念，就能形成一種新的消費時尚，出現(xiàn)一股新的消費熱潮，拉動消費的快速增長。

2.末日管理理念

末日管理是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感，意識到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機，樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想，形成一套獨特的放眼國際，爭創(chuàng)一流的營銷方式。

麥當(dāng)勞在成立之初就意識到人才的重要性，在掘得事業(yè)的第一桶金后，在其總部設(shè)立了設(shè)備一流的漢堡包大學(xué)，為企業(yè)經(jīng)營培養(yǎng)人才。這不僅在快餐業(yè)乃至全球企業(yè)界都是一個創(chuàng)舉。麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)的觀念是“企業(yè)首先是培養(yǎng)人的學(xué)校，其次才是快餐店。”正是其認識到?jīng)]有永遠的企業(yè)，卻有永遠的人才，居安思危，才使企業(yè)久盛不衰。

3.品牌營銷理念

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌意識已經(jīng)深入人心。品牌的重要特征是區(qū)別于競爭對手的獨特性。麥當(dāng)勞的招牌設(shè)計：紅色為底，金黃色的“M”圖案，形成獨特的拱形標志，一眼就能在林林總總的店牌中被辨認出來。這里，它運用了色彩心理學(xué)的原理：紅黃色調(diào)的搭配，在分外醒目的同時，又讓人感覺無比的舒適和溫暖，使消費者駐足，不知不覺就停留在麥當(dāng)勞門口。

隨著科技的進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場上的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化是一個必然趨勢。這就不得不讓我們思考這樣一個問題，除了消費者對產(chǎn)品功能的需求之外，消費者還有更深層的差異消費需求嗎?消費者的需求會不會受文化的影響？對奔馳車的羨慕、勞力士表的青睞，僅僅是對產(chǎn)品功能需求嗎？分析這一現(xiàn)象得出的結(jié)論就是：這一切都源于文化的吸引力，所有這些產(chǎn)品充當(dāng)?shù)亩际窍M者文化需求的載體。消費者在同質(zhì)化產(chǎn)品面前選擇的標準就是文化的吸引力，而對此最好的詮釋就是對品牌的認識和評價。

綜上所述，西方餐飲業(yè)在中國的營銷哲學(xué)可概括為：先營銷文化理念，再營銷有形的商品。

二、經(jīng)營機制分析

跨國企業(yè)在跨國營銷活動中，確切地說是在跨文化營銷中，其文化營銷策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內(nèi)在的、本企業(yè)的運營機制、基本政策，即本企業(yè)的企業(yè)文化。

1.企業(yè)形象定位

每個企業(yè)都有自己的企業(yè)形象定位，這一個性鮮明的形象是區(qū)別于競爭對手、進行產(chǎn)品促銷和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞追求的是以年輕、活潑作訴求點，努力為顧客提供一個輕快的用餐環(huán)境，注重樹立清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（value）的企業(yè)形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費”，提供一個家庭式的溫馨團圓的用餐氣氛，并且以獨特口味的商品作為企業(yè)核心競爭力。這種差別化的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)即使在同一個區(qū)域市場的競爭中，也能夠形成犬牙交錯的局面，滿足不同層次和需求心理的消費者。

2.特許加盟制度

西方餐飲業(yè)在中國的發(fā)展形式大多采用特許加盟制度，從1987年，肯德基進入中國，到1995年發(fā)展到50家門店，一年后翻了一番，達到100家。目前，肯德基連鎖店已遍布全國100個城市，北至齊齊哈爾、大慶，南至桂林、?？?，東至舟山、威海，西至西安、重慶，到處都有肯德基。

中國也曾經(jīng)有過風(fēng)靡各個城市的“成都小吃” 但是，每個成都小吃都是各自為政，僅僅是名字上相同，經(jīng)營者都不相同，很難成為一個品牌。其原因在于，中國人善于跟風(fēng)和模仿，但是不善于作長線的運營，有品牌意識但是沒有品牌營銷的概念，不能形成強有力品牌。

3.社區(qū)經(jīng)營理念

在連鎖店的公共關(guān)系中，社會關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號一般以一定區(qū)域的居民為目標顧客，它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。

麥當(dāng)勞不僅僅以全球品牌為努力目標，更強化社區(qū)與社群的經(jīng)營。因此，麥當(dāng)勞針對五到十分鐘的商圈范圍，將其定義為社區(qū)，爭取消費者與居民的認同與好感，創(chuàng)建麥當(dāng)勞與社區(qū)的合作關(guān)系。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當(dāng)勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機99%是商業(yè)性的。”

4.確定目標消費者

在企業(yè)的營銷活動中，正確確定目標消費者群體至關(guān)重要，因為這關(guān)系到以后企業(yè)宣傳和促銷行為的開展。進軍中國的西方餐飲業(yè)運用獨特的文化角度完美地解決了這一問題。

麥當(dāng)勞、肯德基進入中國市場后，它們的市場對象超乎國內(nèi)行業(yè)的想象，不是成年消費者，而是無收入的小朋友。麥當(dāng)勞的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能贏得成年人手中的錢袋。確立消費受眾后，洋快餐展開了強大的促銷攻勢。品嘗麥當(dāng)勞可以獲得優(yōu)惠券，可優(yōu)惠25%；在特定時間消費，可以和“麥當(dāng)勞叔叔’，一起逛迪斯尼樂園……當(dāng)你高興地拿到優(yōu)惠產(chǎn)品時，麥當(dāng)勞公司也高興地拿到了利潤；

5.行業(yè)標準和就餐形式

質(zhì)量是企業(yè)的生命。相對于國人的注重滿足于口腹之欲，西方的餐飲業(yè)則更加理性、更注重科學(xué)。麥當(dāng)勞對馬鈴薯要求極其苛刻，不僅對其外形，而且對其淀粉含量也有嚴格的要求，不達標者休想進入麥當(dāng)勞。由于麥當(dāng)勞龐大的消耗量，使得馬鈴薯生產(chǎn)者不得不按其要求生產(chǎn)。麥當(dāng)勞形成了行業(yè)的標準，而肯德基快餐為了保證炸雞的獨特風(fēng)味，規(guī)定其產(chǎn)品現(xiàn)炸現(xiàn)賣，超過十五分鐘的食品一律收回，這就保持了炸雞的品質(zhì)和口感，使肯德基炸雞風(fēng)味如一。統(tǒng)一的標準和嚴格的管理，使顧客在洋快餐的任何一家分店品嘗到的都是一樣的產(chǎn)品，增強了顧客的信賴感。

幾千年來，中國人的家庭文化形成了飲食制度上的合餐制，但由于經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，人與人之間交際、聯(lián)系日益密切，許多人對合餐制感到不適。而西方人追求個性、實現(xiàn)自我的傳統(tǒng)，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了這部分人的需求，吸引了大量顧客。

西方餐飲業(yè)正是通過對文化因素的分析，一方面尊重中國文化，注意中國文化對中國消費者消費習(xí)慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨特的西方文化特色來吸引中國消費者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國消費者接受西方的文化，進而接受西方的產(chǎn)品。

通過以上對西方餐飲行業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營機制兩方面的分析，我們可以看出在跨國營銷中，文化因素至關(guān)重要，文化營銷在企業(yè)活動中的作用是重要的，甚至是居主導(dǎo)地位的。

參考文獻:

[1]王芳:西方餐飲業(yè)跨國經(jīng)營中的文化營銷理念分析，吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報，2007.1

[2]馬道宗:商戰(zhàn)奇略[M].北京：臺海出版社，2003

[3]趙濤:專賣店經(jīng)營管理[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2002

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關(guān)鍵詞：小學(xué)英語教學(xué)；跨國文化意識；教學(xué)策略

中圖分類號：G427文獻標識碼：A 文章編號：1992-7711（2014）18-039-1一、節(jié)日融入學(xué)習(xí)法

在英語教學(xué)過程中，適當(dāng)?shù)卮┎逯形饕恍┲卮蠊?jié)日的對比教學(xué)，既可以讓學(xué)生充分領(lǐng)略中西節(jié)日文化背景，也可以讓學(xué)生在學(xué)習(xí)英語過程中“過節(jié)”。小學(xué)生在接觸英語學(xué)習(xí)的過程中，將學(xué)生們所熟悉的中國節(jié)日融入課文教學(xué)，學(xué)生們會發(fā)現(xiàn)不同國家里有不同的節(jié)日，以及包括人們慶祝節(jié)日的方式，可能也有所不同，從而會逐漸形成跨文化意識。像中國傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等等，西方國家有圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等等，各有其獨特、深遠的文化背景，以及人們在慶祝不同節(jié)日里的飲食文化，也成為節(jié)日文化的一大特色。

例如，在教學(xué)三年級上冊unit8《happy new year》時候，課堂上，我讓學(xué)生們先談?wù)劇霸谥袊绾芜^春節(jié)”。“吃餃子”、“貼春聯(lián)、放鞭炮”、“有壓歲錢”……然后告訴學(xué)生：“在除夕之夜，不管人們有多忙都要趕回家吃團圓飯，餃子是必備主食。正月初一，親鄰好友相互拜年，晚輩們可以得到長輩的壓歲錢……”在介紹完春節(jié)之后，可繼續(xù)向?qū)W生介紹西方國家的感恩節(jié)是與中國的春節(jié)相似。Thanks Giving Day，是每年十一月的第四個星期四。為了感謝上天的賜予，人們載歌載舞，舉家團聚?；痣u是感恩節(jié)的主食，還有南瓜派、布丁等。和中國的春節(jié)一樣重要，親人相聚吃飯慶祝。

在學(xué)習(xí)過程中，通過將學(xué)生熟悉的中國春節(jié)融入到西方的節(jié)日中，既可以讓學(xué)生更容易理解文章內(nèi)容，也很大程度上激發(fā)了學(xué)生興趣，加深了對西方文化的認識。

二、習(xí)俗對比教學(xué)法

1.詞語含義的差異

三年級上冊的unit6《colours》，“white、black、orange、blue...”，在教授的同時告訴學(xué)生這些顏色，不僅僅只代表“顏色”，還有一些其他含義。比如：black and white白紙黑字；orange不僅代表“橙色”，還可作為名詞“橘子”；blue，除了“藍色”意思之外，還有“抑郁的、沮喪的”；另外，red在中國代表著喜慶、積極向上的精神狀態(tài)，因而節(jié)日里中國人喜穿紅色衣服；而在西方，red代表血的顏色，被賦予了沖動、挑釁的涵義。在節(jié)日里西方婦女則喜歡穿藍色服裝，尤其是新娘結(jié)婚，要帶有藍色的東西，代表著純潔、忠誠。

通過“顏色”對比教學(xué)，很直觀地就折射出不同的文化底蘊。教師向?qū)W生補充相關(guān)的習(xí)語、風(fēng)俗習(xí)慣，自主在學(xué)生腦海形成跨文化意識，以便了解到某些西方國家的習(xí)俗文化，為我們更準確、更地道學(xué)習(xí)英語語言而奠定基礎(chǔ)。

2.交流習(xí)慣的差異

學(xué)習(xí)英語的目的便是溝通交流，那么，掌握好中西交流的方式習(xí)慣，有助于學(xué)生更加地道的進行英語交流。

眾所周知，中國人打招呼“吃了嗎？”，而在西方打招呼就是簡單的“hello”、“hi”或是“how are you？”；中國人通常以“吃”打開話題，而在英國通常以“天氣”打開話題。由此可見，中西方的交際文化也是各有千秋，讓學(xué)生了解并實踐這些交流習(xí)慣的差異，可以更真實感受到西方的表述習(xí)慣。

在四年級下冊 unit7《whats the matter》“cartoon time”部分是關(guān)于電話用語的學(xué)習(xí)。文中可以看到Mrs Fox給Mrs Mouse打電話是這樣說的：“Hello，Mrs Mouse. This is Mrs Fox speaking.”而不是像我們認為的：“Hello，Mrs Mouse. I am Mrs Fox.” 更不像中國人打電話就會直接說：“喂，你好，我是××……”這便是中西打電話用語的不同之處，要特別向?qū)W生強調(diào)這一點。打電話介紹自己時，“我是……”用“This is +自己名字+speaking”.而詢問“你是……”時，用“Is that... speaking？” 。電話用語各不相同，暗含著交際文化差異性。教師可讓學(xué)生親身體驗電話用語，直接感受中西“跨文化”的差異。

三、互動體驗教學(xué)法

篇5

隨著全球化經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場營銷逐漸走向全球化，但是想要做好世界范圍內(nèi)的市場營銷，首先要做的就是了解文化對市場營銷的影響。每個地方消費群體生長環(huán)境不同、文化背景不同、風(fēng)俗不同，這些都是影響銷售成功與否的重要因素。想要在一個地區(qū)成功開展市場銷售工作，就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕卣鱽泶_定銷售方式。

一、文化與市場營銷關(guān)系分析

影響市場營銷過程的因素主要包括需求、欲望、產(chǎn)品、費用以及效果等，在所有影響因素中最為關(guān)鍵性的因素就是需求，而影響消費者需求的因素很大一部分就是文化。不同的國家城市當(dāng)?shù)匚幕煌?，人們的消費理念也不同，看待產(chǎn)品具有的效用性也就不同，例如同樣是饑餓，在飲食上中國人會選擇米飯、饅頭、清粥小菜，而美國人則會選擇漢堡、薯條，這就是文化對市場營銷的影響。想要營銷成功，首先要做的就是要了解營銷地點文化背景，遵循文化要求，選擇合適的營銷手段?，F(xiàn)在市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品很多，消費者在選擇產(chǎn)品上逐漸由原來的注重功效轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在產(chǎn)品所具有的附加價值上，消費者逐漸不滿足物質(zhì)上的滿足，已經(jīng)向精神的滿足進發(fā)，已經(jīng)成為文化價值觀念的傳遞和滿足[1]。在市場營銷者確定營銷方案時，需要加入當(dāng)?shù)匚幕?，消費者選擇產(chǎn)品就成為接受文化并傳遞文化，消費者無論是在物質(zhì)還是精神上都可得到滿足。

二、文化對市場營銷策略的影響

文化是影響消費者購買行為的重要因素，在進行營銷前必須要做好對營銷當(dāng)?shù)匚幕尘暗牧私?，選擇合適的營銷方案。對于不同地方不同文化背景，進行跨文化營銷，在營銷策略上主要可以在兩方面進行：

1.產(chǎn)品與跨文化營銷

在以前市場中人們追求的是產(chǎn)品的量，在量得到滿足時人們逐漸將消費重點轉(zhuǎn)向于產(chǎn)品具有的文化意義，這就對市場營銷提出嚴格的挑戰(zhàn)[2]。產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，在文化影響下，人們現(xiàn)在更為重視附加產(chǎn)品的存在，包括產(chǎn)品的安裝、送貨到家以及信貸服務(wù)等。針對文化對市場的影響，在確定營銷策略時就需要將文化作為營銷重點。首先，把握好產(chǎn)品差異度。在市場中每件產(chǎn)品都具有差異性，即便是同一地區(qū)的產(chǎn)品也具有一定的產(chǎn)異性，因此在進行市場營銷活動上，就需要對產(chǎn)品整體有一定掌握，了解產(chǎn)品整體概念，在核心、外形以及附加產(chǎn)品上下功夫。例如在對產(chǎn)品進行包裝時，在中國可以選擇使用紅色，代表正義、喜慶，而在美國紅色則多與暴力、血腥聯(lián)系。其次，在品牌內(nèi)注入文化。品牌是產(chǎn)品的形象，在品牌內(nèi)注入文化可以對營銷方向撥亂反正，通過文化可以更好獲得消費者認同，激發(fā)消費者購買欲望，并且一旦促成銷售，銷售行為就會具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升產(chǎn)品具有的附加值，正像現(xiàn)在很多人都愿意花大價錢購買物品來彰顯自己的身份。最后，確定品牌文化發(fā)展策略。品牌本身就具有一定的文化，企業(yè)應(yīng)該能夠合理利用這一點，通過對相關(guān)文化的合理利用，對產(chǎn)品造成積極作用。

2.廣告與跨文化營銷

廣告是市場營銷中的重要組成部分，是營銷成功與否的關(guān)鍵因素。在確定營銷廣告策略時，必須要加強與文化的聯(lián)系，選擇合適的廣告策略。首先，加強與當(dāng)?shù)匚幕?lián)系。在一定區(qū)域內(nèi)開展市場銷售，應(yīng)該加入一定感彩以此來獲得消費者的認同，如奶粉在中國銷售重點就是希望寶寶更健康聰明。還可以加入一定的社會背景、歷史文化、民族文化，如景陽春酒廣告詞“好客山東人，好久景陽春”，不但拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，而且更容易獲得消費者認同。其次，與受眾文化背景相結(jié)合。不同國家地區(qū)人們受到的文化影響也不同，在確定廣告營銷策略時，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃缑廊菰涸诿绹涂梢哉f“不要對出來的姑娘要電話，可能她就是你媽媽”，在中國這樣的話就會引起很多人的反感。最后，避免接觸受眾當(dāng)?shù)匚幕伞２煌牡貐^(qū)具有不同的等，消費者都具有一部分不能觸犯的，在廣告營銷策略中，必須要多加注意。如在梵蒂岡宣傳婦女保護，幫助婦女離婚，梵蒂岡基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌離婚，這廣告就觸犯了當(dāng)?shù)刈诮涛幕桑N售策略無疑是失敗的。

三、結(jié)束語

文化是影響消費者行為的重要因素，在市場營銷策略確定中應(yīng)該重視文化影響，根據(jù)文化差異，結(jié)合營銷行為當(dāng)?shù)匚幕攸c設(shè)定營銷方案，爭取在情感上獲得受眾認同，促進營銷活動的成功。

參考文獻：

[1]馬建翠.市場營銷中的文化因素分析[J].武漢航海（武漢航海職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報），2010（01）

[2]龔秀梅.試論市場營銷中的文化因素及其影響[J].吉林商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2010（03）

篇6

內(nèi)容摘要：文化營銷將文化因素滲透到企業(yè)營銷的整個過程，提升了產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，有利于打造企業(yè)核心競爭力，確立差異化競爭優(yōu)勢。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為資源，產(chǎn)品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有明顯區(qū)別，實施文化營銷意義重大。本文針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的特點，在對文化營銷概念辨析的基礎(chǔ)上，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷的框架：三層次、推進式的產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷的文化營銷模式，傳統(tǒng)4P的文化營銷策略，以及諸如主題營銷、教育營銷、國際化營銷等創(chuàng)新文化營銷策劃形成的三位一體營銷戰(zhàn)略體系。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化營銷 營銷戰(zhàn)略

文獻回顧

國外對于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷。在這一研究領(lǐng)域中最有代表性的是美國保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場營銷》。他著重闡述了不同國家和地區(qū)的文化對營銷的影響，提出了標準化與適應(yīng)性跨文化策略，對跨文化調(diào)研和跨文化談判等方面進行了深入分析研究。同時，他還論述了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等跨文化策略的實施方法，并強調(diào)了服務(wù)的重要性和營銷文化的發(fā)展趨勢——綠色營銷與生態(tài)營銷。美國威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛(wèi)（Kerneth David）2001年合著的《國際商務(wù)文化環(huán)境》一書，則主要從文化、語言、教育、宗教、價值觀、技術(shù)、社會組織和政治環(huán)境等方面對跨文化營銷作了詳盡分析，側(cè)重關(guān)注社會文化環(huán)境對營銷戰(zhàn)略制定及實施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營銷》一書，從文化外層到核心（最內(nèi)層）的價值、從一元文化到多元文化進行深入研究，同時第一個對跨民族文化營銷、跨文化網(wǎng)絡(luò)營銷進行探討，為跨文化企業(yè)提供一個重新思考營銷方法的框架。

較之國外，國內(nèi)目前的文化營銷研究也日趨升溫，越來越多的學(xué)者把關(guān)注的目光投向營銷中社會文化環(huán)境對經(jīng)濟行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實施差異化文化營銷的必要性，并通過量化模型研究了不同消費者文化背景的營銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費者購買行為的規(guī)律出發(fā)，對傳統(tǒng)營銷和文化營銷進行對比，認為以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化營銷較傳統(tǒng)的營銷更符合消費發(fā)展。蔡繼榮（2003）認為企業(yè)文化營銷的構(gòu)建有利于塑造和保持企業(yè)長期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長杰（2007）等分別對我國中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領(lǐng)域文化營銷現(xiàn)狀、模式進行分析和總結(jié)并提出相應(yīng)建議，還有不少學(xué)者針對具體企業(yè)的文化營銷進行研究，提出了值得借鑒的對策。

通過對國內(nèi)外研究的總結(jié)可見，國外文化營銷研究注重對具體戰(zhàn)略及策略的研究，在關(guān)注理論研究的同時，更強調(diào)其理論的可操作性。國內(nèi)文化營銷的研究主要是通過對文化營銷概念及內(nèi)涵的辨析，來認識社會文化環(huán)境對營銷行為的影響，進而提出對策建議。文化營銷領(lǐng)域應(yīng)進一步研究的問題是：第一，盡管少量學(xué)者針對具體企業(yè)的文化營銷策略進行研究，但缺乏對企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建，沒有形成較為完整的營銷戰(zhàn)略體系；第二，專門針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營銷研究還是空白。

文化營銷概念界定

（一）文化的內(nèi)涵及營銷學(xué)意義

“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精神的棲息地。英國人類學(xué)家愛德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個社會成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣” ?？梢钥闯?，文化有三個鮮明的特征：價值觀、群體性和共同性。也就是說，文化是精神層面的內(nèi)容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導(dǎo)人類行為的意識形態(tài)，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對環(huán)境做出的適應(yīng)方式，文化是人類所共有的，涉及社會每個成員。這些特性正是文化營銷的基礎(chǔ)。市場營銷首先要探究消費者的需求，它受社會文化的限制，文化就是一個社會群體里大多數(shù)人共享的生活方式，“一個饑餓的美國人可能需要一個漢堡、炸薯條和可樂，而一個饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時，文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系，營銷過程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過程，又是一種文化價值的傳遞以達到顧客滿意的過程。文化的因素越來越多的滲入到營銷過程，使?fàn)I銷活動更有活力，效用也更加持久。

（二）文化營銷概念

文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在實踐中，但是由于理論研究時間較短，對其概念界定至今未能統(tǒng)一。

復(fù)旦大學(xué)教授王方華（1998）認為，“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標（經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。胡挺（2006）認為“所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，是兩者在具體的市場運作中相互融合而形成的一種營銷模式” 。陳放（2005）認為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，這種活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費者的行為” 。陳友蓮（2008）認為“文化營銷強調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略性營銷”。

以上觀點有的認為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式，有的認為文化營銷是一種借助文化的營銷活動，有的認為文化營銷是通過文化聯(lián)系關(guān)系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義，但均不全面，各有側(cè)重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營銷定義為：文化營銷是通過挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價值共振，達到企業(yè)目標的過程。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征

（一）文化藝術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源，強調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性，突出個性和審美意識，核心是滿足人們的精神需求。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程，每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍，銷售過程要重視文化價值的推廣及與消費者的價值共振。

（二）經(jīng)濟市場性

文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無形的服務(wù)產(chǎn)品，但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同，也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征，也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈。同時，物質(zhì)資源有限而文化資源無窮，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點，通過對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營銷，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，加快產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場價值。

（三）知識技術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，各種專業(yè)知識成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點，現(xiàn)代科技的發(fā)展和應(yīng)用，打通了通信、傳媒、娛樂等領(lǐng)域，形成了動漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡(luò)視聽、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場前景，并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣等方面的迅速傳播。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建

（一）文化營銷模式

文化營銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三種模式。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的基礎(chǔ)，通過提升產(chǎn)品的文化價值來增強產(chǎn)品對顧客吸引力的過程，是企業(yè)進行文化營銷的第一層次，它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營銷；品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內(nèi)涵，使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸，屬于第二層次文化營銷；企業(yè)文化營銷是將企業(yè)先進的理念文化、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項營銷手段與技巧的順利實施，這是文化營銷的最高層次，能夠獲得最好的營銷效果。

1.產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，正如萊維特（Levitt）所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。文化營銷的出發(fā)點和落腳點主要集中在產(chǎn)品的附加值部分，即延伸產(chǎn)品的范疇，如何挖掘產(chǎn)品的文化價值，給顧客更多的文化體驗和享受，這是形成產(chǎn)品差異的核心競爭力。

從文化角度來看，產(chǎn)品或服務(wù)是人們價值觀念的一種具體化，是文化營銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進行差異化設(shè)計，使之符合消費者的消費個性和消費價值。產(chǎn)品文化營銷就是要通過別具一格的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費者心理需求相吻合，從而使消費者的消費行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費為依托而以文化消費為目的的過程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對文化資源的再創(chuàng)造，文化符號是其產(chǎn)品的生命力，要針對多元化、個性化的市場需要，將文化的價值通過產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費者。

2.品牌文化營銷。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長，在全球化時代，品牌象征著資產(chǎn)與身價，日益成為企業(yè)核心競爭力的重要標志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認為：品牌的標志、符號等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業(yè)賦予品牌被消費者感知和認同的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和，是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。

品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是內(nèi)層的，在品牌表層要素中蘊含該品牌獨特的要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加強調(diào)內(nèi)層的要素，如通過利益認知向消費者傳遞產(chǎn)品，不僅能滿足一定的認知需求，而且能滿足一定程度的價值信息需求；通過情感歸屬要素營銷，使消費者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛心等品牌聯(lián)想，在消費的同時，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標的滿足感。

3.企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價值”，既是驅(qū)動企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競爭力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營銷則是將企業(yè)文化通過整合，有效地傳達給社會，以在消費者心目中樹立鮮明個性的企業(yè)形象，與消費者形成價值觀共振，并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。形象地講，企業(yè)文化營銷就是在競爭中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場，為最高層次的文化營銷。因此，企業(yè)文化營銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手，完善以下三方面的內(nèi)容：即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化（核心價值觀）建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，制度文化是企業(yè)文化實施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。

第一，物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分，包括企業(yè)開展活動的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，如企容、企貌，產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù)，徽標、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體，是人們可以直接感受到的，同時又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。

第二，制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化，不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度，還包括企業(yè)運營中的各項規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學(xué)的運行機制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實現(xiàn)對人的文化管理。同時，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。

第三，精神文化即企業(yè)核心價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念和價值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營特點等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來考慮問題，更好地融合全體員工的行為，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標，成為鼓勵員工努力工作的精神力量。同時，企業(yè)的價值觀中應(yīng)以顧客價值為導(dǎo)向，包含強烈的社會責(zé)任感，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識地發(fā)揚其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營銷的過程中做到潛移默化，達到營銷的最高境界。

（二）文化營銷策略

傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷中也廣泛使用，但要強調(diào)其文化特征和文化適用性。

1.產(chǎn)品策略（product）。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗消費、精神消費，其產(chǎn)品營銷策略的重點是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的頂級品質(zhì)。同時，在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實現(xiàn)差異化，讓消費者一看到企業(yè)的產(chǎn)品，就能呼吸到企業(yè)的文化個性。

2.價格策略（price）。在市場營銷的策略組合中，價格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價格以成本加利潤的方法決定，但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，定價要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可復(fù)制性特點，把握其價格彈性大的規(guī)律，實施高端定價、差別定價、促銷定價等組合定價策略，實現(xiàn)定價空間和定價目標的統(tǒng)一。

3.渠道策略（place）。營銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨特創(chuàng)新設(shè)計的營銷渠道具有超強的市場感知和反應(yīng)能力，促使產(chǎn)品加倍增值。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場。

4.整合營銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營銷是指一個企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營銷（包括通過電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)等工具同顧客建立聯(lián)系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起，建立一種強有力的品牌認知和顧客關(guān)系，增強銷售影響的一種策略。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)投放）、公共關(guān)系（公益活動）等形式并采取推式策略進行促銷，并充分強調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；要充分利用文化博覽會、文化沙龍等平臺，采用網(wǎng)絡(luò)直銷、賽事冠名等拉式策略進行促銷；要以銷售推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等推拉結(jié)合的策略進行促銷，應(yīng)對所有營銷要素進行整合，使其在品牌的形象信息、文化內(nèi)涵、銷售人員理念上保持一致，以達到全面、多方位的立體市場滲透效果。

（三）文化營銷策劃

對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷，除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應(yīng)外，還應(yīng)該根據(jù)不同領(lǐng)域的不同產(chǎn)品策劃符合市場的創(chuàng)新型營銷，本文以主題營銷、教育營銷、國際化營銷為例進行闡述。

1.主題營銷。主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，主題營銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業(yè)產(chǎn)品隨著市場需要常變常新，進而延長產(chǎn)品的生命周期，激發(fā)顧客的購買欲望，如生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、公益慈善等主題。

2.教育營銷。教育營銷就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過教育、引導(dǎo)來吸引消費者和潛在消費者，使其接受新的消費理念與生活方式，改變原有的思維習(xí)慣、生活方式和消費習(xí)慣，進而使?fàn)I銷水平得到提升的營銷理念和營銷模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品，其觀念價值取決于消費者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標準加以衡量，同時感受能夠被引導(dǎo)改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及品牌要取得消費者的認同，應(yīng)采取“始終快一拍，引導(dǎo)市場消費潮流” 和“先培養(yǎng)興趣，后獲取利潤”的教育營銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓(xùn)班、成立文化學(xué)院等。

3.國際化營銷。在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想長足發(fā)展，提升核心競爭力，就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢，借鑒美國、日本及韓國等發(fā)達國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗，走國際化發(fā)展之路，搭建國際化平臺，拓展國際化渠道，形成“向世界輸出中國文化，向中國輸入世界文化”的繁榮交流局面，進而使企業(yè)目標得到最大范圍的實現(xiàn)。

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篇7

[論文摘要]本文通過對跨國公司全球營銷策略中標準化和本土化的優(yōu)劣勢比較，探討了企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略來滿足不同國家、地區(qū)市場的特有需求，也就是要走一條標準化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對企業(yè)開展跨國營銷的一些思考。

隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動都將被納入全球經(jīng)濟之中，全球?qū)⑿纬梢粋€統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場體系，在全球范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭論。前者認為企業(yè)選擇標準化營銷戰(zhàn)略可以通過規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線實現(xiàn)成本的大幅度節(jié)約；而后者則認為企業(yè)選擇本土化營銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各國、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鏊赜械男枰?。究竟這兩種營銷策略孰優(yōu)孰劣？跨國公司在實施全球營銷時又該如何選擇？本文將對此進行探討。

一、標準化:一種常規(guī)的做法

標準化指的是跨國經(jīng)營的公司在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會選擇標準化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰(zhàn)略的全部或部分標準化。主要因為采用這種營銷策略有如下的好處：

1.獲取規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標準化產(chǎn)品會給企業(yè)帶來產(chǎn)品開發(fā)和研究以及制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟，如果能實現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟性，則在降低成本的同時也能降低售價，增強企業(yè)在全球競爭中的競爭力和推動世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價格同時提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標準化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標準化能改善計劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規(guī)模經(jīng)濟。

2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標準化營銷的企業(yè)通過設(shè)計世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標準，然后為此產(chǎn)品設(shè)計一套在大多數(shù)國家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標志，采用能被大部分消費群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設(shè)計，在世界范圍內(nèi)進行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費者進行刺激，使消費者對產(chǎn)品形成一個統(tǒng)一的、個性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費者對該品牌的忠誠度。

當(dāng)然，標準化營銷策略忽略消費者需求的差異性，認為全部消費者只存在一種相同的需求，置個性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細分市場拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟效益的同時，也為企業(yè)帶來了潛在的危險。畢竟每個消費者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個崇尚“個性”和“自我”的時代，標準化營銷不能滿足不同消費者的差異需求正是它的致命弱點。

二、本土差異化營銷策略的競爭優(yōu)勢

本土化營銷是跨國公司根據(jù)目標市場所在地的實際情況實行的差異化營銷戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ǖ男枨?，而且能維持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來說，相較于標準化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：

1.有利于融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M者需求。文化是一個地區(qū)特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，消費行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強制和侵略。另一方面，營銷本土化根據(jù)不同市場的狀況，從消費者實際需求出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費者不斷改變的市場需求。

2.有利于企業(yè)進行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)?，能充分享受?dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢，同時還可以充分利用東道國的資金、技術(shù)和人力資源等，企業(yè)通過全球范圍內(nèi)對各類資源進行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。

3.準確把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，獲得當(dāng)?shù)馗偁巸?yōu)勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個市場的能力，從市場角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費需求的變化必然潛藏商機，跨國公司將世界市場按照國家細分，將市場營銷計劃的權(quán)限下放到各個分公司，根據(jù)各個市場中的消費需求情況定制營銷計劃，所有的行動和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰推茫@可以使各國市場中商機得到最大利用。

但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實施差異化營銷的公司往往很難形成成本優(yōu)勢。由于差異化營銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等方面實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu)勢。其次，本土差異化營銷易于導(dǎo)致品牌認知偏差。在不同細分市場中，公司的產(chǎn)品定位、價格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費者對品牌認知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進行差異化營銷，分公司需要有較大的自，這雖然有利于發(fā)揮分支機構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。

三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇

正視全球經(jīng)濟一體化的現(xiàn)實，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，但在具體實施營銷過程中，在分析標準化與本土化兩種營銷手段利弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標準化與本土化的營銷手段，并根據(jù)實際情況決定差異化與標準化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動”的戰(zhàn)略思想下實現(xiàn)全球“全球標準化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運行。

具體的做法可以從這樣幾個方面入手：

1.國際市場宏觀細分，各子市場內(nèi)實行標準化。世界上有眾多的國家和地區(qū)，每一個國家或地區(qū)的市場需求都有其獨特性，并構(gòu)成一個獨立的子市場，盡管無視市場差異會導(dǎo)致營銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個國家或地區(qū)設(shè)計差異化的產(chǎn)品和營銷計劃。折中且有效率的做法是對國際市場進行宏觀細分，即根據(jù)某種標準將整個世界分為若干子市場，每一個子市場由許多國家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營銷環(huán)境。針對各個子市場的不同特點和需求，企業(yè)實行差異化的營銷策略，但在每一個子市場內(nèi)部則實行高度標準化的策略。

2.產(chǎn)品標準化，促銷本土化。相對而言，企業(yè)在國際促銷方面很難實施標準化的運作。這是因為：各國文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策略。可口可樂飲料在所有國家中的定位都是一樣的。它表現(xiàn)了一種開心、美好時刻和享樂的全球形象，有著獨一無二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個深受好評的廣告表現(xiàn)了橄欖球運動員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運動衫贈給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個廣告在北美以外則進行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。3.產(chǎn)品核心標準化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模經(jīng)濟方面的優(yōu)勢，跨國公司不斷開發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國消費者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標準化產(chǎn)品同樣價格、同樣效率下實現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費者的個性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球市場開發(fā)的標準化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各國使用者的操作和運用。

4.品牌形象標準化，產(chǎn)品差異化。品牌是國際市場競爭的戰(zhàn)略制高點，它是競爭的利器，是推動企業(yè)擴張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國際市場上樹立統(tǒng)一、獨特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而使消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱這一策略的典范，麥當(dāng)勞對其標識、廣告、店面裝潢和布局等進行標準化，無論處在哪一個市場，麥當(dāng)勞都使用相同的標記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對服務(wù)標準進行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的奶昔等等，但無論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠不變的。

四、對實行全球本土化營銷戰(zhàn)略企業(yè)的思考

1.開展有力的全球市場調(diào)查和研究。公司的全球市場細分和目標市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數(shù)據(jù)的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助于全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計劃的錯誤。

2.從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進文化了解。在各國營銷環(huán)境各要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對消費者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷管理者應(yīng)該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進不同文化的了解。經(jīng)營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務(wù)過程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使?fàn)I銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎(chǔ)。

3.企業(yè)組織形式的變遷。全球本土化營銷戰(zhàn)略既要求全球協(xié)調(diào)，也要求一定程度的國別適宜性，企業(yè)組織形式上也需要全球協(xié)調(diào)和國別適應(yīng)性的配合。在這一點上雀巢公司實施的“模塊組合營銷戰(zhàn)略”值得借鑒。雀巢公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦的總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴格的規(guī)定，而行政權(quán)則基本屬于各子公司主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的差別需求決定哪種產(chǎn)品是否上市。鑒于雀巢公司的經(jīng)驗，跨國企業(yè)可以在組織結(jié)構(gòu)上將整個公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活運作于所在市場，各個子市場主管有權(quán)采取獨特的策略，同時又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使企業(yè)形成“扁”、“瘦”型的網(wǎng)絡(luò)組織，在此基礎(chǔ)上，每一個獨立經(jīng)營的業(yè)務(wù)單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優(yōu)勢進行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。

4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個市場中經(jīng)營業(yè)務(wù)部門的主管應(yīng)是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經(jīng)營權(quán)利，從當(dāng)?shù)剡x拔人才，總公司僅提供各種服務(wù)和協(xié)調(diào)，促成各地區(qū)主管之間的跨國交流，而不完全依靠總部外派人員來加強對分公司管理。在選拔當(dāng)?shù)厝瞬诺耐瑫r，總公司應(yīng)保持公司統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營文化，對各個子公司主管給予有效的跨文化培訓(xùn)。如果跨國企業(yè)可以為其各國或者各文化中的員工安排符合公司經(jīng)營文化的跨文化培訓(xùn)，那么不論差異如何大的各個市場中的主管和員工都能夠有效的將公司統(tǒng)一的市場營銷計劃和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r相結(jié)合，達到真正在標準化和本土差異化之間實現(xiàn)平衡的國際市場營銷策略。

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[4]劉菊華:標準化營銷利弊及適用條件[J].江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2003(6)

篇8

本文著重對跨文化環(huán)境中的人員推銷策略進行研究。

1跨文化促銷及人員推銷的涵義。

1.1跨文化促銷的涵義。

促銷（Promotion）是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。而筆者將跨文化促銷定義為企業(yè)在一個與自身文化存在差異的地區(qū)開展的促銷活動。

1.2跨文化人員推銷的涵義。

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來看，跨文化的人員推銷就是企業(yè)在一個與自身文化存在差異的地區(qū)開展的人員推銷活動。

2文化與促銷。

2.1文化的內(nèi)涵。

文化這個概念是在英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習(xí)慣?！彼J為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。通俗定義為，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會團體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費者是否接受一個產(chǎn)品，都是文化意識的反應(yīng)。

2.2文化差異對促銷的影響。

2.2.1價值觀念的差異對促銷的影響。

不同的文化對時間、財富、工作、成就和風(fēng)險有不同的看法和價值觀念，是消費者衡量什么是適當(dāng)行為的標準。例如，西方國家強調(diào)注重隱私、追求變革、獨立自主、突出個性；而東方國家價值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國家是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對性的、全面的、一對一的推銷服務(wù)更適合“個人主義”文化特征，因此在西方國家開展的跨文化促銷必須是以尊重個性為前提，采取富有個性的策略。而在東方國家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對促銷的影響。

不同國家、民族對自然、藝術(shù)和社會生活等都有不同的審美意識、審美標準、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標市場區(qū)域文化的審美價值觀念對于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國龍、石獅是中國傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國民眾強烈反感，認為這些公司不尊重中國文化，因而這些產(chǎn)品促銷宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對促銷的影響。

任何一種經(jīng)濟活動都離不開有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對產(chǎn)品促銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通。不同的語言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國商務(wù)活動能否順利開展和成功，很大程度上取決于語言的交流。比如在稱謂方面，英語和漢語兩種語言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語國家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨特的歷史內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對長輩、下級對上級、不能直呼其名，否則便會被認為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實現(xiàn)跨文化促銷，必須首先了解目標市場的語言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷的歧異詞語，在進行人員推銷時，促銷員應(yīng)使用消費者通俗易懂并樂于接受的語言與之進行溝通。

語言文字錯誤的使用會阻礙消費者對產(chǎn)品的認知。非語言溝通包括表情、手勢、眼神、姿勢等，不同文化背景下非語言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國家中搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對上述方面要有充分認知，以避免使用錯誤的體態(tài)語而引起誤解。

2.2.4的差異對促銷的影響。

一個國家中，是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認識、社會風(fēng)尚等大多受影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進行跨文化人員推銷時，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣?！保菇掏匠耘Ｈ?；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時應(yīng)避免談及這些問題。

3跨文化環(huán)境中的人員推銷策略選擇。

3.1國際市場推銷人員的招聘。

一個企業(yè)要想在目標國市場長期發(fā)展，其國際市場推銷人員的招聘一般應(yīng)在目標市場所在國進行。因為當(dāng)?shù)厝藢Ρ緡娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸?，或者與消費者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場招聘當(dāng)?shù)赝其N員會受到當(dāng)?shù)厥袌鋈瞬沤Y(jié)構(gòu)和推銷人員的社會地位的限制，在某些國家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國內(nèi)選派人員出國擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標市場的社會文化環(huán)境。

3.2推銷人員的培訓(xùn)。

推銷人員的培訓(xùn)既可在目標市場國進行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進行?？鐕镜耐其N人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標市場所在國，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點應(yīng)是產(chǎn)品知識、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點應(yīng)為派駐國市場營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

對于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營銷人員時刻保持對文化差異的敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時要對不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點；其次，要求選拔的跨文化營銷人員掌握目標國的語言、宗教、歷史、地理等方面的知識，加強對目標市場文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國工作經(jīng)歷的營銷人員，讓他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。

3.3推銷人員的激勵。

對海外推銷人員的激勵，可分為物質(zhì)獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質(zhì)獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式，精神鼓勵可以有進修培訓(xùn)、晉級提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對推銷人員的激勵，應(yīng)綜合運用物質(zhì)獎勵和精神鼓勵等手段，調(diào)動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績。

對海外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區(qū)，有著不同的社會文化背景、行為準則與價值觀念，因而對同樣的激勵措施可能會有不同的反應(yīng)。因此，特別是對于在海外選聘的與母國有著不同文化背景的推銷人員，企業(yè)也特別要注意激勵方式的選擇，以充分調(diào)動其工作的積極性。

3.4推銷人員業(yè)績的評估。

人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場調(diào)研任務(wù)的完成情況等。

篇9

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)是在全球文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展背景下成立的一個新專業(yè)，簡稱文管，屬于管理學(xué)類和藝術(shù)學(xué)類專業(yè)，設(shè)立于2004年。吳漫2012在研究了高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)課程體系后得出結(jié)論：許多高校制定文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的培養(yǎng)目標為：旨在培養(yǎng)掌握經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)及文化學(xué)基本理論與方法，具有寬闊的文化視野和現(xiàn)代管理意識，熟悉文化法規(guī)及政策，具備較強規(guī)劃、決策、組織、策劃、創(chuàng)意以及溝通表達能力，具備較強社會調(diào)研和信息處理能力，能夠在文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、政府文化管理部門及文化事業(yè)單位從事文化經(jīng)營管理、市場營銷與策劃、文化貿(mào)易與交流工作的應(yīng)用型、復(fù)合型高級人才。[2]通過市場調(diào)研分析得出，適合高職高專層面文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的主要崗位群為：文化市場營銷員、文化活動策劃人和文化產(chǎn)品宣傳和推廣人員；相關(guān)就業(yè)崗位：旅游活動的策劃與管理人員；文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、工藝品展銷或賣場設(shè)計、地方特色文化產(chǎn)品策劃傳播工作服務(wù)人員等。

2.文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)跨文化交際課程設(shè)置

從該專業(yè)的培養(yǎng)目標以及就業(yè)崗位特點，同時根據(jù)我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”遇到的文化折扣問題較為嚴重，可以看出文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才除了要有較強的現(xiàn)代管理意識，更需具備廣闊的文化視野及良好的溝通表達能力，才能合理設(shè)計文化產(chǎn)品及文化創(chuàng)新，這樣在文化出口過程中無論是從語言方面還是服務(wù)方面，讓文化產(chǎn)品被輸入國家的受眾群體所理解和接受。因此，該專業(yè)人才應(yīng)具備較強的跨文化交際敏感性、跨文化交際意識，跨文化交際能力，跨文化宣傳及管理能力。下面本文將從課程設(shè)置及教學(xué)內(nèi)容兩大方面進行解讀。

2.1課程定位

跨文化交際課程是一門理論+實踐的綜合性課程，旨在通過對跨文化基本理論，東西文化差異的系統(tǒng)講解，培養(yǎng)學(xué)生對文化差異的敏感性、寬容性，以及處理由于文化文化差異而帶來種種問題的靈活性，從而培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力。該課程前導(dǎo)課程為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)綜合能力平臺中語言課程類里的大學(xué)英語課程，同過大學(xué)英語課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握英語語言基礎(chǔ)知識，具備英語聽、說、讀、寫、譯五大基本技能；學(xué)科基礎(chǔ)平臺中的專業(yè)基礎(chǔ)課程里的民俗概論、中國傳統(tǒng)文化、西方文化，通過這些課程學(xué)習(xí)使學(xué)生了解中西方文化常識，為該課程開設(shè)打下堅實的文化基礎(chǔ)。同過跨文化交際課程的學(xué)習(xí)，可以培養(yǎng)學(xué)生的跨文化分析辨別能力、跨文化溝通能力、跨文化管理能力等，為后續(xù)課程即專業(yè)能力平臺中的文化經(jīng)營與管理、文化投資與貿(mào)易，文化創(chuàng)意與策劃等打下良好的思辨能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。綜上所述，跨文化交際課程應(yīng)分為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)中專業(yè)基礎(chǔ)模塊中的課程，即為該專業(yè)的專業(yè)必修課。

2.2課程設(shè)計理念與思路

根據(jù)該專業(yè)職業(yè)崗位能力需要以及跨文化交際課程的定位，建議在高一虹2008年提出的“提高學(xué)習(xí)者跨文化意識與自我反思能力”的課程宗旨下[3]，突出該課程的職業(yè)性，實踐性和開放性。同時采用學(xué)以致用，突出“教、學(xué)、做”一體化的教育理念，教學(xué)中轉(zhuǎn)變學(xué)生與教師的地位，切實做到學(xué)生為教學(xué)過程中的主題，鼓勵學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展，加強學(xué)生創(chuàng)新能力和意識的培養(yǎng)。著名跨文化交際學(xué)者Gudykunst曾指出，有效的跨文化交際能力包括認知能力（cognitivecomponent）、情感能力（affectivecomponent）和行為能力（behavioralcomponent）[4]。在跨文化交際能力的構(gòu)成框架下，對該課程進行合理設(shè)計，保證課程的有效實施，最終達到培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力的目標。

2.3開課時間與課時分配鑒于學(xué)習(xí)該課程前需要語言課程和相關(guān)文化課程的學(xué)習(xí)，同時根據(jù)高職院校開設(shè)的總學(xué)年，一般為3年制（2.5學(xué)年+0.5學(xué)年實習(xí)；或者是2學(xué)年+1學(xué)年實習(xí)），建議該課程在大二開設(shè)。這樣，在大一一年時間內(nèi)，在大學(xué)綜合英語的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生既可以學(xué)到相關(guān)的語言常識和技能，同時也會學(xué)習(xí)到有關(guān)跨文化交際的一些知識點。另外在大一期間，文化基礎(chǔ)類課程也會開設(shè)，在這些課程的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生可以學(xué)習(xí)中西方文化、民俗等文化常識，對東西方文化差異有了初步的了解。因此，經(jīng)過大一一年在語言與文化常識和技能的學(xué)習(xí)，在大二開設(shè)該課程，學(xué)生可以更好的理解和接受。為大三進入實習(xí)期想快速融入社會，融入實習(xí)單位文化氛圍的學(xué)生們，做好了跨文化交際心理和跨文化交際能力的鋪墊。在課時上，根據(jù)現(xiàn)有適用與高職層面的跨文化交際課程教材內(nèi)容，同時根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)目標中要求學(xué)生具備良好的文化素養(yǎng)和溝通能力，建議該課程的學(xué)時為32學(xué)時。即開設(shè)一學(xué)期，這樣在避免和其它文化類課程內(nèi)容重復(fù)的同時，又能系統(tǒng)完整地學(xué)習(xí)跨文化交際相關(guān)理論和技能。

3.教學(xué)內(nèi)容

以往跨文化交際教學(xué)內(nèi)容研究主要是針對外語類專業(yè)學(xué)生，對于文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生而言，應(yīng)遵循該專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律，以主要工作崗位任務(wù)和工作流程為依據(jù)，同時根據(jù)跨文化交際過程規(guī)律以及高職學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和特點來選擇和組織教學(xué)內(nèi)容。筆者建議，教學(xué)內(nèi)容可以分為知識、情感、能力三大板塊。

3.1知識教學(xué)內(nèi)容

學(xué)習(xí)跨文化交際的基本理論，培養(yǎng)跨文化交際意識，國際化視野。老師需要講解文化、交際和跨文化交際的基本概念，重點講解詞匯中的文化內(nèi)涵差異，，這樣學(xué)生在做文化產(chǎn)品對外宣傳營銷時，對于文化產(chǎn)品品牌翻譯，以及標簽設(shè)計，使用說明翻譯等，可以在保留中國文化特色的同時，還可以讓目的語國家的受眾群體可以更好的理解和接納，避免由于文化內(nèi)涵差異和文化禁忌所帶來的宣傳營銷上的失敗。

3.2情感教學(xué)內(nèi)容

學(xué)習(xí)東西文化在世界觀、價值觀的差異，文化認同、文化多樣性等方面的理論常識，培養(yǎng)學(xué)生文化差異敏感性，文化相對意識，在承認文化多樣性的基礎(chǔ)上，建立對本國文化的認同，文化自信心的同時，克服民族中心主義，文化定勢與偏見。這樣學(xué)生在做文化對外傳播方面工作時候，尤其是在電影，電視劇等影視作品對外發(fā)行時，盡量避免由于東西方世界觀，價值觀的差異給作品在電影在跨國傳播的過程中會因進口市場的觀賞者難以認同影片中傳遞的異國文化內(nèi)容(如生活方式、價值觀、歷史、制度、神話、物理環(huán)境等)而造成影片價值的折損,即電影跨國貿(mào)易中普遍存在的文化折扣現(xiàn)象。

3.3能力教學(xué)內(nèi)容

篇10

關(guān)鍵詞：跨國公司 文化 跨文化交際 國際商務(wù)

一、基本概念

1.文化的定義

文化廣義的解釋是：文化不僅僅是語言、服裝和飲食傳統(tǒng)，文化可能是種族、民族或者國家，文化也可能是時代的分裂、社會經(jīng)濟等級、性傾向、有能力和無能、政治和、語言和性別。事實上，歷史、藝術(shù)、宗教、風(fēng)俗、經(jīng)濟和政治都是文化的一部分。

2.國際商務(wù)和文化之間的關(guān)系

國際商務(wù)是跨文化交流活動，引用愛德華的話來說文化就是交流。從某種程度說，沒有一個人具有完全相同的交流背景。從這個角度來看，所有的交流都是跨文化的，國際商務(wù)就是跨文化交流活動。來自不同國家的商人，擁有他們自己國家的文化特色，或者他們企業(yè)文化的特色。因為國度不同、行為習(xí)慣和觀念等的不同，沖突的發(fā)生就顯得自然而然了。所以，文化和國際商務(wù)是緊密相連的，我們不能忽視文化在國際貿(mào)易中的影響力、文化影響合作者的行為模式和思維模式，只有了解合作國的傳統(tǒng)文化，才能成功做成國際貿(mào)易。

二、國際商務(wù)中的文化沖突及解決之道

1.國際商務(wù)中的文化沖突

（1）談判中的文化沖突。來自不同國度的商人有時會發(fā)現(xiàn)由于文化沖突而使自己處于一個尷尬的境地。事實上，當(dāng)不同文化的代表團坐在談判桌上時，兩國的文化就開始發(fā)生沖突，文化會影響談判者的談判風(fēng)格、方式方法、談判效率和目標，文化沖突可能導(dǎo)致交易的失敗、機會的錯失或利潤的損失。因此，在國際商務(wù)中，談判者要在談判桌、通話及日常交往中保持一定的警覺。

（2）市場營銷中的文化沖突。文化沖突發(fā)生在商務(wù)活動的方方面面，在商務(wù)活動的每個傳統(tǒng)功能上有其影響力。尤其是在營銷方面，客戶的不同行為必須被考慮到產(chǎn)品策略和營銷策略中。

（3）商業(yè)管理中的文化沖突。文化沖突往往容易發(fā)生在員工來自不同國家的國際公司的管理上。企業(yè)的管理，在一定程度上，就是文化的管理。因此，國際管理者必須使自己適應(yīng)新的文化并學(xué)會處理任何時間可能發(fā)生的文化沖突。

（4）商業(yè)公共關(guān)系中的文化沖突。做生意的過程實際上是如何處理人與人之間關(guān)系的一門藝術(shù)，而國際商務(wù)尤其如此。一個善于處理公共關(guān)系的商人更可能成功。但是，當(dāng)他處于陌生的文化中或當(dāng)他處理涉及多種文化的公共關(guān)系時，必須對文化沖突非常謹慎。一個對文化沖突不了解的人很有可能無意識地觸犯其他人。因此，一旦涉及到文化沖突，國際商人必須謹慎處理公共關(guān)系。例如，不同的文化對守時有不同的理解；國際商務(wù)難免要相互招待，所以餐桌禮儀非常重要的，不同的文化有不同的餐飲習(xí)俗，必須特別小心以避免尷尬。

2.國際商務(wù)中克服文化沖突的方法

文化沖突的積累可能引發(fā)意想不到的后果，甚至引發(fā)國與國之間的戰(zhàn)爭。所以，我們該做的就是如何正確處理它。

（1）不加判斷地觀察。觀察就是一個人能看到的、聽到的和追蹤到的。判斷是對所觀察到的反應(yīng)或感受。當(dāng)一個人接觸另一種文化的時候，他很容易做出錯誤的判斷，因為他可能不是從本土文化而是從自己的文化視角來看待問題，往往會導(dǎo)致誤判可能引起不必要的麻煩。因此，遇到此類情況，筆者建議首先進行觀察而不是急于做出正確與否的判斷，逐步適應(yīng)對方的文化習(xí)慣，同時保持開明樂觀可能使自己更能適應(yīng)東道國的文化。

（2）培養(yǎng)跨文化意識。熟悉不同文化的一些基本代碼。培養(yǎng)跨文化意識并不意味著你要放棄自己的文化信仰和價值觀，但它意味著你必須正確判斷自己的態(tài)度和行為。在現(xiàn)實生活中雙方達成共識往往很不容易。因此如果你開始就有跨文化意識，那么雙方達成共識就會變得容易了。

（3）尊重東道國文化。嘲諷東道國文化是沒有必要的，分析形勢是必要的。有幾種方法可以做到這一點：一是充分利用之前對該文化的了解，二是咨詢當(dāng)?shù)厝?，第三是尋找資源了解其原因和后果。

三、結(jié)論

一個國際商人必須適應(yīng)東道國的商業(yè)文化。商業(yè)文化是由兩個基本部分組成：文化特征、經(jīng)濟因素。前者決定社會的貿(mào)易方式（社會建設(shè)、營業(yè)時間、地點、商業(yè)價值、社會和企業(yè)的互動等等），后者決定市場的規(guī)模和潛力，這兩個因素是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。

參考文獻：

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