導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對網(wǎng)絡(luò)營銷的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中心詞匯:旅游景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)營銷、全員網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不時開展,網(wǎng)絡(luò)營銷越來越遭到旅游景區(qū)的注重。隨同著Web2.0技術(shù)深化開展與運用,全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比具有清楚的優(yōu)勢。2010年4月,浙江舟山岱山縣旅游局實行全員網(wǎng)絡(luò)營銷機制,成立以局長為組長的網(wǎng)絡(luò)營銷活動指導(dǎo)小組,確?；顒禹樌归_落實到位,并要求全體機關(guān)干部和任務(wù)人員在主要門戶網(wǎng)站、主要城市綜合網(wǎng)站、人氣較高的專業(yè)論壇和旅游專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表有關(guān)岱山旅游的帖子,吸引網(wǎng)友閱讀并回帖,提升帖子人氣。由此可見,全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式遭到了旅游景區(qū)相關(guān)指導(dǎo)的高度關(guān)注與注重。

1全員網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.1全員網(wǎng)絡(luò)營銷的定義全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷概念,是隨著web2.0技術(shù)的深化開展運用,由博客營銷、社會性網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)概念演化開展而來。在國際,馮英健、李琪在其論文《全員網(wǎng)絡(luò)營銷的價值及影響要素分析》中最早提出全員網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。他們以為:“全員網(wǎng)絡(luò)營銷(TIM)是由于WEB2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展,在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷普通準繩基礎(chǔ)上構(gòu)成的一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷思想和形式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷將擴展到企業(yè)的每一個員工,甚至整個業(yè)務(wù)流程中各個機構(gòu)的相關(guān)人員,每團體都可以依據(jù)團體的知識資源對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)揚影響。[1]”

從上述定義可以看出,全員網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言,除了具有與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷普通的特征之外,由于其營銷的效果與團體的知識資源和表達才干親密相關(guān),因此,全員網(wǎng)絡(luò)營銷具有區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征。

1.2全員網(wǎng)絡(luò)營銷的特點全員網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)經(jīng)過員工將企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、效勞、企業(yè)文明、開展靜態(tài)等以不同的方式向用戶和群眾傳達。因此,營銷效果的要害在于企業(yè)員工團體的知識資源和表達才干,這是全員網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征,具體表如今:

第一,全員參與有利于擴展網(wǎng)絡(luò)營銷的信息源。第二,全員參與有利于拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞渠道。第三,全員的熱情參與,有利于拉近與顧客的距離,提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠實度。第四,全員參與有利于信息反應(yīng),降低營銷本錢。

2旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)留意的效果

全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進程中,應(yīng)樹立健全的全員網(wǎng)絡(luò)營銷機制,這樣不只可以強化任務(wù)人員的全員營銷看法,提高網(wǎng)絡(luò)營銷的實效,同時可以進一步提升景區(qū)的旅游知名度,吸引更多的網(wǎng)友來景區(qū)旅游,促進景區(qū)旅游市場的興盛與開展。但由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言具有其自身的特點。因此,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進程中應(yīng)留意以下三個方面的效果:

第一,由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷是由更多的任務(wù)人員直接或直接的參與到網(wǎng)絡(luò)營銷活動中去,因此,旅游景區(qū)在注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)和研討的同時,更應(yīng)該注重對任務(wù)人員的管理與控制。第二,由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷需求更多任務(wù)人員的參與,需求更多人應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止旅游產(chǎn)品的營銷和推行,因此,旅游景區(qū)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的樹立,為任務(wù)人員搭建一個良好的任務(wù)平臺。第三,展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷需求全體任務(wù)人員的積極參與,因此,展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷時除了需求指導(dǎo)的注重外,更應(yīng)該注重樹立對員工的鼓舞機制。

3旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的處置方案分析

旅游景區(qū)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以在網(wǎng)絡(luò)上適時產(chǎn)品或效勞信息,消費者則可在任何中央停止咨詢或購置,從而完成交互式買賣活動,經(jīng)過信息提供和交互式交談,旅游景區(qū)能與消費者樹立一種臨時良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò),旅游景區(qū)可貯存、分析少量的市場信息,向顧客傳送準確度也遠超越其他媒體的信息,并能迅速更新產(chǎn)品或調(diào)整價錢,因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求。而全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念、新方式、新方法,更能表現(xiàn)出這種交互性、擬獸性和高效性[2]。為提高全員網(wǎng)絡(luò)營銷效率,為保證全員網(wǎng)絡(luò)營銷順利展開,旅游景區(qū)應(yīng)對此制定相應(yīng)的處置方案。

3.1指導(dǎo)注重,確保全員網(wǎng)絡(luò)營銷活動落實到位旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進程中,應(yīng)樹立完善的全員網(wǎng)絡(luò)營銷機制,指導(dǎo)牽頭,成立專門的全員網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)小組,注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備樹立,為任務(wù)人員搭建良好的任務(wù)平臺,這樣才可以實在發(fā)起全體任務(wù)人員參與到全員網(wǎng)絡(luò)營銷的活動當中去。同時,指導(dǎo)應(yīng)該親身帶頭,應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

3.2加大員工培訓(xùn)力度,提高員工全員網(wǎng)絡(luò)營銷看法網(wǎng)絡(luò)為旅游景區(qū)樹立市場籠統(tǒng)、完成雙向交流、展開在線買賣提供了寬廣的開展空間。同時,旅游產(chǎn)品自身的特點也決議了旅游景區(qū)的運營更適用于網(wǎng)絡(luò)營銷。而全員網(wǎng)絡(luò)營銷對團體的知識資源和表到才干的要求較高,專業(yè)性更強。博客、播客、WIKI等都需求少量對用戶有價值的原創(chuàng)內(nèi)容,因此關(guān)于旅游景區(qū)任務(wù)人員來說,創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容難度較高,特殊是關(guān)于那些從事非營銷本職任務(wù)的員工,就更難以站在市場營銷的高度來創(chuàng)作和高質(zhì)量的內(nèi)容。因此,旅游景區(qū)應(yīng)加大對任務(wù)人員各方面的培訓(xùn)力度,努力提高員工的全員網(wǎng)絡(luò)營銷看法。

篇2

鳳姐，大名羅玉鳳，通過離奇的征婚故事，火了。

馬諾、馬伊咪、閆鳳嬌們，參加非誠勿擾，火了。

除此之外，筆者還可以列出長長的單子，有網(wǎng)絡(luò)紅人，有知名企業(yè)

芙蓉姐姐、天仙妹妹、最美清潔工、犀利哥、逍遙寶貝、索愛手機、五糧液、長豐汽車、中國移動、淘寶網(wǎng)……

這些網(wǎng)絡(luò)紅人和知名企業(yè)有一個相同點，都曾經(jīng)成為過熱門網(wǎng)絡(luò)話題。

而將他們推上網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)口浪尖之上的，則是他們背后的網(wǎng)絡(luò)策劃人物們。

這些策劃人物，就是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師，他們的工作是通過互聯(lián)網(wǎng)對個人、企業(yè)或產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師與網(wǎng)絡(luò)紅人、知名企業(yè)的關(guān)系就像諸葛亮和關(guān)張趙的關(guān)系一樣。關(guān)張趙在前奮勇殺敵、建功立業(yè)，諸葛亮在后運籌帷幄、決勝千里。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師通過新聞營銷、事件營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)炒作，使他們的客戶在網(wǎng)絡(luò)上呼風(fēng)喚雨。

筆者在網(wǎng)絡(luò)營銷這個行業(yè)工作日久，認識了幾位這個行業(yè)諸葛亮級別的策劃師，像立二、浪兄，還有一位新近崛起的武俠小說作家、媒體策劃人獨孤意都非常不錯。與立二、浪兄的剽悍勇毅相比，獨孤意的策劃風(fēng)格則顯得瀟灑飄逸，剛毅中不失柔韌，穩(wěn)健中不失從容，這與他系出名門、師從有“炒作教主”之譽的中國第一職業(yè)炒作人張一一不無關(guān)系。

篇3

網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點是成本相對低廉，但是因為透過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的企業(yè)太多太多，在信息爆炸之下，這些信息很容易就湮沒在浩瀚的數(shù)據(jù)之中。故而，網(wǎng)絡(luò)營銷從最初坐商的形象展示和企業(yè)接口，開始轉(zhuǎn)變到將企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品信息在浩如煙海的信息中推到用戶端，為了達到該目的，出現(xiàn)了一系列新網(wǎng)絡(luò)營銷方案，然而，除了按照點擊或者購買付費的統(tǒng)計手段之外，似乎對其他營銷模式的統(tǒng)計手段缺乏有力的測度。比如植入式廣告等。

但是，本著投入與產(chǎn)出相平衡的原則，我們確實需要一個測度的方法去量度營銷效果，用解決方法的思路去設(shè)計模型。下面是我對于網(wǎng)絡(luò)營銷測度的一些愚見，供各位討論、批評與指正：

1.剝離訪問數(shù)據(jù)及購買數(shù)據(jù)

建立第三方的變量來測度營銷手段，如消費券。新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，如植入式營銷，其往往很難對其真正產(chǎn)生的效果進行測度。這就需要我們對這種新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷加入一些參數(shù)來進行測量，如對植入式廣告而言，增加優(yōu)惠券這個參數(shù)，看到者可以根據(jù)優(yōu)惠券上的鏈接及優(yōu)惠碼進行訪問或者購買，這樣可以將透過植入式廣告帶來的流量與購買從整體流量中剝離，一方面直觀衡量其營銷效果，另外一方面對該營銷效果的顯著性進行分析。同時，這種方式，可以更進一步：由營銷管道提供者來決定優(yōu)惠券的力度，比如為了營銷，提供100元的讓利，那么，營銷提供者可以自己設(shè)定消費者讓利額x，而每一次購買之后，營銷提供者得到100-x的傭金。以此實現(xiàn)多方共贏，同時將營銷門檻降低。當然，這種權(quán)利可以繼續(xù)下放給消費者并繼續(xù)統(tǒng)計，讓其通過社會化媒體來進行傳播，而透過這些消費者達成的購買將回饋給他們100-x-y(這些消費者設(shè)定的讓利額)。

2.訪問停留時間與活躍時間

瀏覽器中的某些頁面自從我們打開之后，或許是因為很重要而保留，或許是因為暫時忘記，而沒有將其關(guān)閉。這就造成了停留時間與活躍時間的顯著區(qū)別。這種現(xiàn)象，在新興的網(wǎng)絡(luò)營銷中表現(xiàn)更甚，因為這類營銷大抵都不是在用戶搜索信息時所進行的營銷。要統(tǒng)計活躍時間，建議的方法是采用點擊鏈接/停留時間的方式，去剔除打開頁面卻沒有詳細留意的時間。具體方法為：在大量相互獨立ip下，在某一頁面的點擊數(shù)之和服從于正態(tài)分布，基于此對異常數(shù)據(jù)進行剔除，而后將剩余的數(shù)據(jù)再以每個ip為單位計算點擊數(shù)/總停留時間，再次剔除離群值，對于剩余的ip，可以認為從較大概率上說這些ip的停留時間即為活躍時間。進一步，評估在非信息獲取時間，將信息推送的效果。公

3.閑時與忙時

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 酒店業(yè) 營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)以蓬勃的發(fā)展速度席卷全球,它的虛擬商業(yè)行為正在改變著我們的交易方式和經(jīng)濟活動。酒店業(yè)也順應(yīng)時代潮流，逐步開拓電子商務(wù)平臺領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷，或建立了自己的網(wǎng)站，或在專業(yè)的預(yù)定網(wǎng)站注冊為會員進行酒店預(yù)定等來實現(xiàn)擴大銷售額的目標。因此，如何搞好網(wǎng)絡(luò)營銷工作成為多數(shù)酒店關(guān)注的重點。

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

在國內(nèi)，一些學(xué)者網(wǎng)絡(luò)營銷進行了定義，主要包括:黎志成、劉滿鳳(2003)提出網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換式電信為媒體，以新的方式、方法和理念實施公司的創(chuàng)意和目標，完成產(chǎn)品定價、促銷、分銷等過程的全新營銷活動。曲永政、王雷震(2004)提出網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)與信息技術(shù)為支撐，重組或創(chuàng)新營銷活動全過程而形成的嶄新的營銷方式。廖蘭秋(2009)提到網(wǎng)絡(luò)營銷是通過應(yīng)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電郵、手機、傳輸數(shù)字電視等各種數(shù)字技術(shù)來達到營銷目的的銷售方式。本文認為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷就是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換式電信為媒體，實現(xiàn)酒店營銷目的的銷售方式。

二、我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

(一)酒店網(wǎng)絡(luò)低信息化

酒店建立自己的網(wǎng)站后,可以對酒店設(shè)備設(shè)施、服務(wù)及產(chǎn)品進行比較詳盡的介紹,讓顧客了解酒店，方便接受在線預(yù)訂；同時也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺及時了解客戶的反饋意見和建議。如今，酒店網(wǎng)絡(luò)仍存在低信息化的問題，究其原因主要有：一、網(wǎng)站建設(shè)及后期維護推廣費用高。這就導(dǎo)致許多酒店建立好自己的網(wǎng)站后，沒有相應(yīng)的技術(shù)人員，網(wǎng)頁更新速度慢，無法實現(xiàn)實時更新。二、回報效果低，投資回收期長。正因為如此酒店未及時跟進或根本無人關(guān)注，有時客人通過網(wǎng)上預(yù)訂，但到達后卻沒有訂單，這種尷尬狀況時常發(fā)生。

（二）酒店預(yù)訂系統(tǒng)低系統(tǒng)性

目前,我國國內(nèi)的酒店預(yù)訂仍停留在初級階段,基本上只起到廣告宣傳和輔助銷售預(yù)訂的作用,難以系統(tǒng)地完成網(wǎng)上的系統(tǒng)預(yù)訂和交易。這主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)訂房中心在網(wǎng)上接了訂單,然后打印出訂單傳真給酒店,請酒店確認是否有房,訂房的顧客需要再通過電話等方式與預(yù)訂公司確認自己的訂單。這相當于用網(wǎng)絡(luò)代替前臺的工作,之后的操作仍停留在傳統(tǒng)方式上。出現(xiàn)這一情況的原因就在于酒店與預(yù)訂公司之間沒有聯(lián)網(wǎng),缺乏一個系統(tǒng)來將其連接在一起。

三、我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷對策分析

（一）網(wǎng)站功能設(shè)計要齊全

1.給客戶提供時事通訊通道

酒店的網(wǎng)絡(luò)首先要完成是傳遞信息的任務(wù)。因為酒店要通過網(wǎng)站讓客戶了解自己的設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)品及服務(wù)，并實時更新自己的信息，給客戶提供時事通訊，方便客戶的同時也為自己贏取更多的利益。

2.針對用戶進行個性化服務(wù)

酒店可以全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點,針對客戶的差異化需求提供個性化服務(wù),讓顧客成為回頭客。收集顧客信息,是為了建立良好的客戶管理系統(tǒng)(CRM),以便為顧客提供高水準的個性化服務(wù)。希爾頓酒店為了留住每一位顧客發(fā)明了顧客偏好卡,在顧客逗留期間,當顧客喜好什么東西的時候,員工就用偏好卡把顧客的喜好記錄下來。當顧客再次光臨的時候,就會享受到同樣的服務(wù)。

3.網(wǎng)站建設(shè)分階段

酒店網(wǎng)站建設(shè)及優(yōu)化應(yīng)該分階段、分步驟進行,不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略并能實時進行網(wǎng)站優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)訂房初見成效、有一定規(guī)模和效益之后,再對酒店網(wǎng)站進行后期維護及推廣計劃投資。

（二）外包

網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣,并不是星級酒店的核心業(yè)務(wù),因此酒店可以將其委托給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司去運作。其好處有:(1)成本低,費用省。(2)宣傳效果好。專業(yè)營銷人員寫的文章,對顧客有很強的號召力和吸引力,而且由于熟悉網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)不同網(wǎng)站的特點撰寫不同風(fēng)格的文章,容易成為精華貼。總之,酒店實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略,是時展的必然趨勢。要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的高回報,就必須有針對性地運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

（三）優(yōu)化評價體系

網(wǎng)絡(luò)營銷具體的效果評價，就得依靠評價體系的支撐。酒店應(yīng)該選擇合理的評價體系，并根據(jù)環(huán)境的變化而進行優(yōu)化，總體來說要遵循以下原則：

1.可操作性

我們對可操作性的理解是，建立起來的網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標體系兼具行動上的可行性和價值取向上的實用性。前者表現(xiàn)為評價指標的可觀察性和可計量性。后者表現(xiàn)為評價指標體系對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷決策的指導(dǎo)性。因為可以觀察，所以可以記錄并形成連續(xù)而全面的比較客觀的資料；因為可以計量，所以可以比較精確地評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。通過動態(tài)的橫向和縱向比較，可以準確而及時地發(fā)現(xiàn)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢和劣勢，為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的短期、中期和長期決策提供相應(yīng)的依據(jù)和對策建議。

2.公平性

網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系的公平性，對酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)美國學(xué)者泰艾勒(Tom Tyler)和貝斯的綜述，要增強員工的公平感 ,我們的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系應(yīng)堅持以下原則: (1)充分考慮員工的意見和看法; (2)防止個人偏見; (3)為員工提供及時的反饋。

3.彈性

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北京正望咨詢有限公司創(chuàng)始人。澳大利亞工商管理研究生院MBA碩士,2000年歸國前曾在A.C.尼爾森所屬互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司任大中華區(qū)互聯(lián)網(wǎng)分析師;在創(chuàng)立正望咨詢前,呂伯望是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的高級研究顧問。

紡織導(dǎo)報:從2008年開始,服裝業(yè)B2C企業(yè)快速發(fā)展的原因是什么?

呂伯望:一方面,從消費者的角度來說,淘寶網(wǎng)培養(yǎng)了一大批網(wǎng)購消費者,網(wǎng)購市場已經(jīng)形成幾千億元的規(guī)模;另一方面,淘寶網(wǎng)消費者的溢出效應(yīng),即一部分淘寶網(wǎng)的消費者在熟悉了網(wǎng)上消費后,會尋找其他購物網(wǎng)站購物,這一部分溢出人群也足夠支撐服裝B2C企業(yè)的快速成長;第三,我國服裝品牌的層次豐富,有長尾效應(yīng),并且毛利率相對較高,使服裝品牌企業(yè)在網(wǎng)上的競爭空間較大;第四,隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,支付手段更加靈活,推動了服裝B2C企業(yè)的良性發(fā)展。

紡織導(dǎo)報:傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的步驟通常有哪幾步?

呂伯望:一般的傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的第一步是在淘寶上建立旗艦店,淘寶網(wǎng)的流量在初期幫助傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水電子商務(wù)、積累經(jīng)驗;第二步,B2B2C的形式,在電子商城上授權(quán)經(jīng)銷;第三步,B2C的形式,自建官方網(wǎng)站。多種模式可以互相結(jié)合。

紡織導(dǎo)報:傳統(tǒng)服裝企業(yè)自建官方B2C平臺面臨的最大困難是什么?

呂伯望:網(wǎng)站流量的問題,即如何吸引消費者并增強消費者對網(wǎng)站的粘性。

紡織導(dǎo)報:傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)的主要障礙是什么?

呂伯望:主要是線下和線上渠道的天然沖突。大部分的傳統(tǒng)服裝企業(yè)采取一些臨時措施避免線上線下的沖突,但這樣會制約線上銷售的發(fā)展。另外,傳統(tǒng)服裝企業(yè)也欠缺網(wǎng)上經(jīng)營的經(jīng)驗。

紡織導(dǎo)報:您對我國的購物搜索引擎的發(fā)展有何預(yù)見?

呂伯望:由于我國網(wǎng)上購物格局比較特殊,淘寶網(wǎng)占據(jù)了C2C市場的 80%以上,所以網(wǎng)購的搜索主要是淘寶網(wǎng)內(nèi)部搜索,估計近年內(nèi)不會有太大的變化。但隨著B2C的進一步發(fā)展繁榮,這種狀態(tài)也可能會被打破。

紡織導(dǎo)報:傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道將來的發(fā)展趨勢是什么?

呂伯望:網(wǎng)下的品牌格局已經(jīng)形成,網(wǎng)上品牌格局還沒有定型。服裝品牌企業(yè)也會在探索中尋找到合適的解決矛盾的方法,如某些企業(yè)會將網(wǎng)下渠道復(fù)制到網(wǎng)上,通過總公司鼓勵經(jīng)銷商做電子商務(wù),總公司自營的官方網(wǎng)站吸納各個經(jīng)銷商的B2C加盟平臺,總公司統(tǒng)一管理和布局營銷戰(zhàn)略。

紡織導(dǎo)報:網(wǎng)上服裝直營公司面臨的主要問題是什么?

呂伯望:主要問題是,這些網(wǎng)上直營公司為了吸引流量對廣告的投入量太大,對風(fēng)投資金的依賴性太大。同時,服裝的品牌形象難以重新定位。

紡織導(dǎo)報:您認為服裝網(wǎng)上營銷比較有效的營銷手段是什么?

呂伯望:對于產(chǎn)品的宣傳,主要手段還應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告;而針對品牌的廣告可以利用其他任何網(wǎng)上營銷手段來輔助。

林 平

現(xiàn)任馬克華菲(上海)商業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)直銷項目部運營總監(jiān)。曾任三星電子(中國)有限公司、上海中臣信息產(chǎn)業(yè)有限公司等公司的高管崗位。于2000年開始正式進入電子商務(wù)領(lǐng)域,期間主持組建多個電子商務(wù)平臺,涉及早前的數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺、綜合百貨網(wǎng)絡(luò)平臺和白領(lǐng)一站式生活服務(wù)平臺。對電子商務(wù)有10年運作的經(jīng)驗,對其商業(yè)模式、運營平臺的建設(shè)和網(wǎng)銷運作有著深刻認識。

紡織導(dǎo)報:您如何看待國內(nèi)服裝業(yè)線下渠道抵制線上渠道的現(xiàn)象?

林平:這是個很普遍的現(xiàn)象,根本原因在于消費者對網(wǎng)上市場的認知。從2003年開始,由于淘寶網(wǎng)培養(yǎng)了大量的國內(nèi)草根網(wǎng)絡(luò)購物群體,這些網(wǎng)購的消費群體是不能忽視的,但是這一消費群體上網(wǎng)買東西是為了尋找價格相對便宜的商品。同時傳統(tǒng)的品牌服裝在網(wǎng)上被動銷售的也大多是過季或者庫存的產(chǎn)品,價格會相對優(yōu)惠。這使消費者產(chǎn)生一種錯覺,只要在網(wǎng)上購買,價格就會便宜。而實體店的經(jīng)銷商如果發(fā)現(xiàn)同樣產(chǎn)品在網(wǎng)店賣的價格比他賣的低,他就會擔心消費者都會去網(wǎng)店買從而影響他的生意,當然會抵制線上渠道。其實,像在美國,中高檔品牌當季的服裝產(chǎn)品,線上和線下是一樣的價格,只是為消費者提供了更多的購物便利。

紡織導(dǎo)報:為什么傳統(tǒng)服裝品牌公司的電子商務(wù)部門會感覺對產(chǎn)品的驅(qū)駕能力不足?

林平:因為電子商務(wù)部門需要公司的各個部門的快速配合,但傳統(tǒng)服裝行業(yè)的各個部門業(yè)務(wù)流程還是為線下渠道的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)的。所以,如果電子商務(wù)是事業(yè)部編制,就需要依賴公司更多部門支持的時候,電子商務(wù)部門對于公司的優(yōu)勢資源的調(diào)動能力就會顯不足。

紡織導(dǎo)報:您認為傳統(tǒng)的服裝企業(yè)從事電子商務(wù)的優(yōu)勢和劣勢分別在哪里?

林平:從電子商務(wù)的完整的業(yè)務(wù)鏈條來看,傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的優(yōu)勢在前端,如產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn);而網(wǎng)絡(luò)品牌直營公司的優(yōu)勢在后端,如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)上營銷推廣、客戶數(shù)據(jù)的挖掘等。線上和線下經(jīng)營會互相影響,互相學(xué)習(xí),人才和渠道在 3 ～ 5 年內(nèi)都會進一步融合。

紡織導(dǎo)報:哪些網(wǎng)絡(luò)營銷的方法更適用于傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)?

林平:傳統(tǒng)的服裝企業(yè)在廣告投入方面會更保守些,傳統(tǒng)服裝品牌進入電子商務(wù)的前期是理順內(nèi)部流程和品牌網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境,并積極構(gòu)建自營官方B2C網(wǎng)站、C2C平臺授權(quán)店鋪和垂直B2C網(wǎng)站授權(quán)經(jīng)銷的多渠道、多平臺和多店鋪的網(wǎng)絡(luò)分銷體系。至于營銷的方式,可以各店鋪自由選擇,營銷的目的是提高客戶流程和客戶轉(zhuǎn)化率。另外,無論網(wǎng)絡(luò)品牌直營公司和傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上營銷都會注重廣告費用和廣告效果的綜合參數(shù)。

紡織導(dǎo)報:您對網(wǎng)絡(luò)品牌直營公司(如凡客誠品和麥網(wǎng))的線下經(jīng)營有何看法?

林平:網(wǎng)絡(luò)品牌的線下經(jīng)營,它們的目的可能是多樣的,但基本可能是:(1)構(gòu)建品牌多渠道體系;(2)提升品牌形象的需要;(3)業(yè)績的壓力,到傳統(tǒng)市場上獲取一定的銷售額。它們進入線下經(jīng)營會碰到更多線下運營的困難。

紡織導(dǎo)報:網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售利潤比實體店的如何?

林平:雖然,通過網(wǎng)上的銷售渠道可以減少傳統(tǒng)銷售的中間環(huán)節(jié),節(jié)省一部分流通費用,但這部分費用大部分都讓渡給了消費者,所以總體算來,網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的銷售利潤是差不多的。

紡織導(dǎo)報:消費者對品牌的忠誠度在線上和線下消費時會有什么不同的表現(xiàn)?

林平:消費者在傳統(tǒng)的渠道購物多是出于對品牌的喜好程度,但在網(wǎng)絡(luò)購物,消費者更看重的是產(chǎn)品的款式、價格和購物的快捷和便利,品牌也有一定影響力,但影響力在價格因素之后。

紡織導(dǎo)報:您對馬克華菲電子商務(wù)的平臺建設(shè)的設(shè)想是什么?

林平:是一個一體化的平臺,能支持官方多平臺B2C商城的同時也對網(wǎng)絡(luò)分銷商的多店鋪業(yè)務(wù)進行支持。在平臺的CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建SNS社區(qū),能夠激活客戶和增強用戶的粘度。同時,在后臺系統(tǒng)上,整合產(chǎn)品信息、庫存信息和客戶CRM信息,并支持整個電子商務(wù)部門全部訂單收集、結(jié)算、配貨、驗貨與發(fā)貨。

紡織導(dǎo)報:您覺得未來服裝購物引擎會如何發(fā)展?

林平:未來的服裝購物引擎會更加注重客戶的需求,用戶可以根據(jù)自己體型的三維尺寸來通過智能的選衣器來在網(wǎng)上試穿各種款式的服裝,并結(jié)合詳細的文字說明來選購自己喜歡的服裝。所以,平面、單調(diào)化的搜索引擎會讓消費者覺得乏味。

紡織導(dǎo)報:如何加強網(wǎng)購用戶的購物體驗?

林平:和傳統(tǒng)渠道類似,需要分別從客戶服務(wù)、渠道中的網(wǎng)店設(shè)計和貨品的拍攝、展示等環(huán)節(jié)入手。同時,并不是實體店的購物體驗就一定好于網(wǎng)購的體驗,因為有些網(wǎng)購的樂趣在實體購物中也是體會不到的。

馮英健

電子商務(wù)博士,網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐者與思考者,發(fā)表眾多網(wǎng)絡(luò)營銷研究專著和研究文章。

1998年開始從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與研究,1999年創(chuàng)建“網(wǎng)上營銷新觀察”網(wǎng)站(國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)營銷研究專業(yè)網(wǎng)站之一),2004年創(chuàng)辦“網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站”,2005年創(chuàng)建“新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問”。2006年受中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會委托承擔網(wǎng)絡(luò)營銷指南叢書編寫和企業(yè)網(wǎng)站規(guī)范研究及制定等工作,2007年1月網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)博客。

紡織導(dǎo)報:您認為輕型的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌公司為什么會成功?

馮英健:這沒有訣竅,完善的營銷式技術(shù)平臺加上成功的行業(yè)營銷運營。

紡織導(dǎo)報:服裝品牌公司如何利用電子商務(wù)?

馮英健:針對線下的高檔品牌,一般線上的網(wǎng)絡(luò)品牌的運營容易成功;而線下的中低檔品牌若要在網(wǎng)上運營,可以首先借助網(wǎng)絡(luò)商城經(jīng)營,同時強調(diào)其價格優(yōu)勢。

紡織導(dǎo)報:您對三維模擬式網(wǎng)站的看法是什么?

馮英健:對于三維模擬式的用戶體驗,技術(shù)方面 2 年內(nèi)可以實現(xiàn),但實用意義有待思考。

紡織導(dǎo)報:現(xiàn)在電子商務(wù)公司和傳統(tǒng)公司所面臨的主要問題是什么?

馮英健:傳統(tǒng)企業(yè)還不足夠重視電子商務(wù);純電子商務(wù)公司容易忽視其欠缺的在相應(yīng)的傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品和運營經(jīng)驗。

紡織導(dǎo)報:我國的電子商務(wù)處于什么發(fā)展階段?

馮英健:我國電子商務(wù)大概處在美國2000 ― 2003年左右或之前的水平。剛剛起步,技術(shù)不落后,服務(wù)落后,信用體系不健全,物流還有差距。另外,實際商業(yè)運營的差距導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運營也有一定的差距。

紡織導(dǎo)報: 您認為什么樣的電子商務(wù)平臺較好?

馮英健:平臺關(guān)鍵要使用戶感到簡單易用。

紡織導(dǎo)報:您對將來服裝購物引擎的發(fā)展有什么看法?

馮英健:專業(yè)搜索引擎,有些叫垂直搜索引擎,它產(chǎn)生已久,至今并沒有很好的發(fā)展。因為用戶獲取信息主要是通過通用搜索引擎,而且也不太可能熟悉所有領(lǐng)域的搜索引擎。另外,當某個領(lǐng)域的專業(yè)搜索引擎比較成熟時,通用搜索引擎必然會介入,例如地圖搜索、購物搜索等。所以我估計,一個獨立的購物搜索引擎未必能發(fā)展得影響力很大。

紡織導(dǎo)報:您對手機網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展有什么看法?

馮英健:手機購物目前還處于嘗試階段,未來或許會有較大發(fā)展,但畢竟比基于電腦的購物環(huán)境有較大限制,因此很可能成為網(wǎng)絡(luò)購物的一種補充模式。

篇6

特別是，當電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)進軍電子商務(wù)的切入點。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營銷理念的成功實踐，使新的營銷理念層出不窮。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷理念，成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點，和發(fā)財?shù)臋C會。盡管在電子商務(wù)的咨詢中也有類似的情況，但相對而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的咨詢培訓(xùn)中，這種現(xiàn)象就更加嚴重。

由于我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)型。市場的驅(qū)動，商機的誘惑，使相當一批網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢網(wǎng)站“火”了起來。登載了許多相關(guān)的文章。這其中，有成功的科學(xué)探索，有實踐經(jīng)驗的階段總結(jié)，有難得的一孔之見，當然也有刻意的獵奇出新，更有不負責任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業(yè)機會，或是把那些似是而非的東西信手載來，躉了就賣，或是打著種種誘人的光環(huán)，胡咨亂詢。著實誤人子弟。

因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的種種說法概括起來有以下幾種：

有的說：網(wǎng)絡(luò)營銷是“虛擬營銷”；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣；

有的說：網(wǎng)上營銷即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個人化的營銷方式；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營銷就是整合營銷；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營銷就是一對一營銷；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營銷就是直復(fù)營銷；

……

類似的說法還有很多、很多。但是，所有這些說法，都沒有抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和本質(zhì)，沒有跳出傳統(tǒng)營銷理念的思維模式。更沒有深刻的認識網(wǎng)絡(luò)營銷對于提升企業(yè)競爭能力，解放生產(chǎn)力的重要作用；因此，對于以上種種說法，我們應(yīng)該重新的加以審視和研究。

1）網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心

網(wǎng)址推廣曾被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認為“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是：網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。甚至有人認為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成，就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。

這種看法是不正確的。

網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營造網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當做網(wǎng)絡(luò)營銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。是注意力經(jīng)濟時代的一種觀念。對網(wǎng)絡(luò)營銷是一種誤導(dǎo)。

我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。就是因為：持這種觀點的人，尚在云霧山中，未識廬山真面目。根本沒有認識和把握網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用，運作方法和特點。把網(wǎng)址推廣看成一個決定一切的東西，否定了網(wǎng)絡(luò)營銷的豐富內(nèi)涵，不僅在認識上是片面的。在實踐中也是站不住腳的。試想，一個沒有商氣的網(wǎng)站，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進來，人家也是扭頭就走。因為，商人自由商人的眼光。沒有商氣的網(wǎng)站，商人是不進的。沒有客戶資源，沒有營銷主體，網(wǎng)絡(luò)營銷，何以開展？

應(yīng)該說，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個大花瓶。是要開拓市場，尋找商機，銷售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟效益。豬八戒開粥廠，混個熱鬧是不行的。

再說，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約14%到16%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，根本無法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當一批營銷網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的一個重要的原因。

2）網(wǎng)絡(luò)營銷并不是易如反掌

有人認為，網(wǎng)絡(luò)進入的門檻很低，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷易如反掌。每個企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營銷。

不錯，建立一個商務(wù)營銷網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營銷的實戰(zhàn)中，進行“有效的”、“成功的”商務(wù)運做，就遠非想象的那么簡單。特別是對網(wǎng)上的大量信息資源進行深層次的價值開發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不作出艱苦的努力是不行的。

美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯費爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。

事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)工程，它不僅僅因為在營銷的過程中，將采用一種全新的技術(shù)和手段，進行商務(wù)運作。更是企業(yè)一種影響未來生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營能力和競爭實力的表現(xiàn)和反映。

網(wǎng)絡(luò)營銷開辟了一個嶄新的天地，在網(wǎng)絡(luò)時空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識。我們面對的許多問題，可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關(guān)系變了，獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，定價的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營銷人員面對的是完全新奇而又默生的課題。這里，新技術(shù)和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。

但是，網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營銷技能的。只有隨著這種技能的增長，我們駕御網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營銷中的無限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實的。那種認為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會財源滾滾來，不知道開展網(wǎng)上經(jīng)營需要一個過程，要面對多種風(fēng)險，挫折，甚至失敗。以為只要清點鼠標就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實際的。

3）網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷

有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷說”認為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷”。

把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來，納入為直復(fù)營銷的“一種”，這是網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的又一種糊涂觀念。

網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷。更不能等同于直復(fù)營銷！

直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標市場成員發(fā)出直銷信息，進行商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式。

從現(xiàn)象看：直復(fù)營銷的工作人員和目標客戶之間似乎在進行“雙向信息交流”。且直復(fù)營銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應(yīng)，回復(fù)給直復(fù)營銷人員。不僅如此，在直復(fù)營銷中，營銷人員已經(jīng)開始意識到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費者群的重要。而且，數(shù)據(jù)庫技術(shù)也已入主直復(fù)營銷，并成為了直復(fù)營銷的技術(shù)支撐系統(tǒng)。

可能有人會說：上述特點不是和網(wǎng)絡(luò)營銷一樣嗎？

這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來的一個原因。

正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實，椐此，把直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來，同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場營銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。

事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點：

營銷的主要載體不同

直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。

而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營銷活動的主要承載者。因此，網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實商務(wù)交易的空間和基地。

營銷的主體不同

在直復(fù)營銷中，營銷對方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對象多以個人和家庭為主要銷售目標。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。

網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚可以通過網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營銷活動的主體。

網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售目標，可以是個人但更多的是企業(yè)、組織或集團。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷銷售的產(chǎn)品，類別廣泛，可以是生產(chǎn)資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。

營銷依托的主要手段不同

直復(fù)營銷依托的主要手段是“名錄”。靠名錄的傳播和無明確目標的擴散，進行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復(fù)營銷中，將數(shù)據(jù)庫作為了技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進行名錄細分、名錄租賃和對客戶進行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫管理的基本法則：RFM法，也只是對顧客購買的近期性，購買頻率和購買幣值進行分析。數(shù)據(jù)庫的功能和作用根本沒有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應(yīng)用，好比高射炮打蚊子。浪費了相當多的資源。

網(wǎng)絡(luò)營銷所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴散，對接，從中去捕捉商機。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動的去實現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中還可以主動的、智能化的進行客戶分析、客戶跟蹤和進行客戶關(guān)系管理。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、功能和作用都是直復(fù)營銷無法比擬的。

通過以上的分析我們可以斷然的說：網(wǎng)絡(luò)營銷根本不是直復(fù)營銷！

4）網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”

有人說：網(wǎng)絡(luò)營銷是“虛擬營銷”。其實，這種說法也是值得研究的。這是錯把網(wǎng)絡(luò)的特點和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點等同和混淆了起來。不錯，我們在開展和進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，是在網(wǎng)絡(luò)的“虛擬”空間進行的。但是營銷活動的本身，確是事實在在的。

因此，可以說：網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬空間進行的實在的商務(wù)活動和商務(wù)交易。是陸地商務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。這里，我們不能用網(wǎng)絡(luò)的特點替代和等同網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。澄清這一點對于加快企業(yè)的信息化建設(shè)，推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營銷知識，擴展網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用范圍，具有重要的意義。

5）網(wǎng)絡(luò)營銷不是整合營銷

把網(wǎng)絡(luò)營銷和整合營銷等同和混淆起來，是當前網(wǎng)絡(luò)營銷中的又一個十分突出的問題。

整合營銷是興起于美國的一種實戰(zhàn)性較強的可操作性的營銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設(shè)計戰(zhàn)略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。實現(xiàn)從“任知到購買”。

在這一點上，菲利普科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時，就是整合營銷”。美國廣告商協(xié)會則更加明確的指出：“通過對不連續(xù)信息的有機整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。

這種整合營銷理論在當時，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以后，對推動我國營銷理論體系的發(fā)展和加強企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營銷機制均起到了一定的積極作用。

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【論文關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)營銷；運作方式 

 

一、引言 

“新經(jīng)濟”(new economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內(nèi)廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟”是建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟持續(xù)增長與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象?？梢园选靶陆?jīng)濟”理解為“由新技術(shù)革命所推動的經(jīng)濟發(fā)展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了深刻的影響。全球電子商務(wù)得到了突飛猛進的發(fā)展,市場信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限,市場的各種要素高效、及時融合,提高了整個市場的經(jīng)濟運行效率,網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結(jié)算方式方便快捷等優(yōu)勢發(fā)揮著越來越重要的作用，在給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇,同時也給企業(yè)帶來了嚴峻的數(shù)字化生存危機。而對于新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷運作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷運作，使得其更加合理化和科學(xué)化，銷售人員能夠?qū)毠?jié)把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業(yè)未來的發(fā)展并促進新的網(wǎng)上市場的發(fā)展與繁榮具有重大意義。 

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義 

菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實交換的活動的總稱。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，目前在國內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給于不同的解釋。 

陳志浩、毛志山有類似的看法：網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學(xué)認為：網(wǎng)絡(luò)營銷是在internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。 

綜上，從營銷學(xué)的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的新發(fā)展。 

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特點。 

（一）廣泛性 

目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費者的世界市場。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。 

（二）實時性 

互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時效性很強的營銷活有很大的優(yōu)勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。 

（三）經(jīng)濟性 

通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。 

（四）交互性 

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于交互性。傳統(tǒng)的營銷是單向的、推動的模式，網(wǎng)絡(luò)營銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠商——消費者的互動性。 

四、新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的運作模式 

（一）網(wǎng)上市場調(diào)查 

網(wǎng)上市場調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。 

（二）網(wǎng)上消費者分析 

國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關(guān)鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。 

（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳 

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強的行業(yè)性, 主要集中在信息技術(shù)行業(yè), 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比, 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關(guān)系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系, 為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系, 將企業(yè)有價值的信息通過網(wǎng)上媒體和宣傳, 以引起消費者對企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象；通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達到上述目標必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。 

（四）網(wǎng)上渠道的選擇 

開展網(wǎng)絡(luò)營銷將會為企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測產(chǎn)品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開展網(wǎng)絡(luò)直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費者”的渠道模式。在新經(jīng)濟環(huán)境下, 借助于internet還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò), 這是新經(jīng)濟環(huán)境下市場營銷的一個重要渠道。 

（五）網(wǎng)上價格營銷策略 

網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網(wǎng)上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)定價影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨特的免費思想。由于internet 營造的全球市場環(huán)境, 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時, 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業(yè)的價格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動性, 市場是開放和透明的, 消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)。 

（六）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 

網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點和優(yōu)勢，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點是點擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發(fā)揮這些平臺的優(yōu)勢促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 

（七）網(wǎng)絡(luò)直銷 

進行網(wǎng)絡(luò)直銷可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點, 而且節(jié)省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看, 國內(nèi)市場環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)直銷有較大制約, 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個人信用能力較低；市場機制不健全, 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)、銀行、運輸服務(wù)體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進行網(wǎng)絡(luò)直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。 

（八）與分銷商的聯(lián)系 

要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈, 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營銷盡管發(fā)展迅速, 但相對傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)加強企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實時的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場競爭力的最佳途徑。 

（九）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制 

網(wǎng)絡(luò)營銷作為在internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法遇到的新問題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果會適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對反感問題反應(yīng)比較強烈而產(chǎn)生較大的負面效應(yīng)。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點的監(jiān)控力度和管理機制，建立一個有效的監(jiān)管機制是控制網(wǎng)絡(luò)營銷工作良好運作的有效辦法之一。 

（十）網(wǎng)絡(luò)營銷集成 

主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者建立密切的聯(lián)系, 并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運用數(shù)據(jù)庫)。而根據(jù)消費者的需求, 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力, 實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成。 

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷中小企業(yè)搜索引擎

1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的,為達到一定營銷目的的營銷活動。

2我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在問題

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷意識尚未成為社會共識,對其認識不足絕大多數(shù)的中小企業(yè)尚未充分認識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性,僅僅把企業(yè)上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流、一種方便廉價的通訊聯(lián)絡(luò)方式。因此對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動很少涉足。對如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷,如何利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動更缺乏認識。網(wǎng)絡(luò)營銷要成為我國中小企業(yè)進行營銷活動的一種方式,為我國經(jīng)濟的發(fā)展和貿(mào)易的擴大創(chuàng)造巨大的效益,還需要有一個奮斗過程。

2.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體處于起步階段。我國中小企業(yè)無論從上網(wǎng)企業(yè)比例方面還是已開展網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的深度方面都存在不足,隨著網(wǎng)上交易浪潮的到來,發(fā)展大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)營銷刻不容緩,眾多中小企業(yè)更應(yīng)充分認識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,加快步伐搶占這一科技制高點,將之視為未來增強競爭優(yōu)勢的主要途徑。

2.3混淆網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)推廣,選擇網(wǎng)絡(luò)平臺存在盲目性很多中小企業(yè)老板認為做一個企業(yè)網(wǎng)站就算是網(wǎng)絡(luò)推廣了,搞不清楚企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷(網(wǎng)絡(luò)推廣)。很多企業(yè)還沒有意識到網(wǎng)絡(luò)推廣對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用,所以說網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅建個網(wǎng)站是不夠的,需要企業(yè)去做網(wǎng)絡(luò)推廣。中小企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候,一定要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況去選擇自己適合的平臺去做推廣,對于不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)而言,選擇不同的平臺效果也完全不一樣。

2.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略簡單、網(wǎng)絡(luò)管理人才奇缺我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品,面對大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者比較少。很多人認為大眾化的服裝、食品、日用品、家電等不用網(wǎng)絡(luò)宣傳,其實這是一種比較狹隘的看法。絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略簡單,效益普遍不佳。具備商務(wù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷管理人才奇缺。

3我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向

3.1阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等電子商務(wù)平臺成為中小企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)營銷主要渠道現(xiàn)階段,中小企業(yè)最需要的仍舊是一種低成本高效率的推廣方式,阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等電子交易平臺就是最理想的選擇之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的各個渠道中,中小企業(yè)將更多的選擇阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等這些B2B電子商務(wù)平臺為其提供打包的IT信息及商務(wù)服務(wù)。伴隨阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等B2B電子商務(wù)的成熟和完善,我國越來越多的中小企業(yè)開始利用電子商務(wù)進行B2B貿(mào)易活動。

3.2百度、谷歌等搜索引擎將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的代表據(jù)統(tǒng)計,82.2%的網(wǎng)民通過百度、谷歌等搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費行為調(diào)查顯示,一般用戶會點擊搜索結(jié)果前10-20名的鏈接。實踐證明,排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大。與一般的BANNER(網(wǎng)幅圖象廣告)廣告相比,關(guān)鍵詞檢索優(yōu)勢在于,一是檢索頁面投放廣告具有較高的定位程度;二是用戶可以根據(jù)需要通過更換關(guān)鍵詞和修改點擊付費額等方式對廣告效果進行控制;三是廣告形式通常以按點擊付費模式定價,大大減少了無效瀏覽所要付出的代價。搜索引擎營銷的產(chǎn)業(yè)化,可能發(fā)展成為一個相對完整的網(wǎng)絡(luò)營銷分支,也將產(chǎn)生更多的相關(guān)市場機會。

3.3Email營銷也將成為中小企業(yè)常用的營銷方式Email作為網(wǎng)絡(luò)營銷最常用的手段之一,它曾為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了無數(shù)的商機。Email營銷的發(fā)展趨勢包括:一是e客戶關(guān)系管理。核心是:發(fā)送個人化的、精確的、與客戶相關(guān)的和有時效性的電子郵件營銷信息。二是多媒體營銷信息。嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的、更具沖擊力的營銷信息。三是分析用戶特征。通過分析多個數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶特征、對之進行分類,從而優(yōu)化與用戶的互動。四是尋找新客戶。幫助廣告者發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)存在的但不知道的客戶群。

4促進我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略

4.1網(wǎng)頁策略在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)市場空間企業(yè)的網(wǎng)站,即代表著企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功的開展網(wǎng)絡(luò)營銷,應(yīng)著重以下幾點:①搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強網(wǎng)址宣傳。選擇一個符合企業(yè)的平臺進行網(wǎng)站的推廣和宣傳是很重要的。②精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。美觀大氣的網(wǎng)站會給人一種賞心悅目的感覺,會在無形中提高企業(yè)的形象。③網(wǎng)站維護。企業(yè)的網(wǎng)站維護可以說是最重要的,只建一個網(wǎng)站放在那不管不問是起不到什么宣傳效果的,所以企業(yè)一定要重視網(wǎng)站的維護。

4.2促銷策略網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式,即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。①企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。②也可以與非競爭性的廠商進行線上促銷聯(lián)盟,增加與潛在消費者接觸的機會。③將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合,借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點來吸引消費者。

4.3渠道策略網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起,給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道,以吸引更多的消費者。①結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品。②在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪,通過三維多媒體設(shè)計,形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境,并可進行各種隨消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。③消費者在決定購買后,可直接利用網(wǎng)上銀行進行線上購物,由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。

4.4網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡(luò)的“互動性”。企業(yè)可以在公司的網(wǎng)站上的添加“在線客服”、“免費電話”、等在線溝通工具,讓顧客在瀏覽網(wǎng)站的同時可以很方便的與公司進行溝通,更深入的了解產(chǎn)品,引起顧客的購買興趣,提高顧客的購買欲望。當然了,企業(yè)的誠信指數(shù)、物流配送、售后服務(wù)也是顧客非常關(guān)心的。

總之,不少中小企業(yè)加強了對自身網(wǎng)站的改建和完善,使得網(wǎng)站的主題更加突出,訪問者能夠快速找到他所想要的東西。更為重要的是,越來越多的企業(yè)認識到了搜索引擎營銷的重要性,不論是關(guān)鍵詞廣告,還是搜索引擎優(yōu)化,只要能有利于企業(yè)鎖定他的目標客戶的方法,都受到了高度的重視。從總體上來看,中小企業(yè)網(wǎng)站正在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境的要求,在網(wǎng)絡(luò)營銷之路上健康有序的發(fā)展。

參考文獻:

[1]應(yīng)至芳.網(wǎng)絡(luò)營銷的模式選擇和運做條件.商業(yè)經(jīng)濟與管理,2003.

[2]李國風(fēng).入世以后,中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷.上海企業(yè).2002.

篇9

關(guān)鍵詞：政府實驗室 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定 客戶關(guān)系管理

中圖分類號：G32 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）04（b）-0038-02

和許多新興的學(xué)科一樣，借助于20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷孕育而生。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有一個公認、權(quán)威的定義。從營銷角度出發(fā)，我們將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。[1]

依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的第34次調(diào)查報告，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較2013年底增加1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。其中值得關(guān)注的是，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）。[2]

21世紀，網(wǎng)絡(luò)大覆蓋已經(jīng)是個必然的趨勢，政府實驗室要生存、要發(fā)展，光靠政府的扶持遠遠不夠，這也不是政府實驗室設(shè)立的目的。目前，政府實驗室中政府監(jiān)管的職能已經(jīng)順應(yīng)潮流，有了新的轉(zhuǎn)變，從先前關(guān)注與傳統(tǒng)生產(chǎn)/流通領(lǐng)域逐漸向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域監(jiān)管轉(zhuǎn)移，例如突出抽查B2C模式（由電商企業(yè)直接面向消費者銷售產(chǎn)品）；突出探索建立電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量源頭追溯機制；突出監(jiān)管聯(lián)動，加強網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商管理等。在政府監(jiān)管職能的帶動下，政府實驗室的市場委托職能也要打破傳統(tǒng)，摸索前進。

1 政府實驗室的網(wǎng)絡(luò)營銷背景

作為半個官府衙門，政府實驗室一直被人詬病缺乏營銷意識，網(wǎng)絡(luò)營銷對政府實驗室來說更是種全新的概念。首先，實驗室必須意識到網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的網(wǎng)上銷售，也不是簡單的建立網(wǎng)站，或在網(wǎng)上廣告這么簡單。網(wǎng)絡(luò)營銷是個系統(tǒng)的概念，錯誤理解網(wǎng)絡(luò)營銷的話可能會適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負面效應(yīng)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性

憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷以新的營銷理念和策略，顛覆傳統(tǒng)營銷習(xí)慣，給社會帶來了沖擊。就其優(yōu)勢而言，主要有以下幾點：

1.2 有利于維護產(chǎn)品和企業(yè)的信譽

誠信和信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷的大前提，置身與網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，政府實驗室接受公眾的監(jiān)督，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的運作贏得客戶的好評；

1.3 有利于提高政府實驗室的服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營銷對政府實驗室的效率提出了更高的要求，客戶通過網(wǎng)絡(luò)下訂單要求質(zhì)檢服務(wù)時，政府實驗室就要對客戶做出及時的反饋，從客戶信息確認、項目溝通、上門服務(wù)、出具報告、支付結(jié)算，確保整個過程快捷、高效、方便。同時也可建立服務(wù)周到的售后服務(wù)作為輔助機制。

1.4 有利于政府實驗室取得更大的成本優(yōu)勢

一則在互聯(lián)網(wǎng)上信息，其信息傳播的成本較傳統(tǒng)方式要下降很多。再則，前來網(wǎng)站拜訪的用戶一般都是對產(chǎn)品感興趣的客戶，可以理解為是潛在的消費者。這樣使政府實驗室的營銷活動更有針對性，幫助實驗室以較低的成本獲取更高的回報。

守著舊觀念，抱著老思想的企業(yè)遲早要被市場所淘汰，任何機構(gòu)和單位都需要轉(zhuǎn)型和發(fā)展，對政府實驗室所言，尤其如此。相比于同類的民營實驗室和外資實驗室，政府實驗室的起步明顯落后，時間不等人，不趕超市場就是被市場所淘汰。這就要求政府實驗室反思自身的優(yōu)缺點，找出一條適用于自身的網(wǎng)絡(luò)營銷之路。

2 政府實驗室發(fā)展轉(zhuǎn)型，開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1 搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是政府實驗室進行網(wǎng)站營銷的基礎(chǔ)和門面。通過自身特色的網(wǎng)站，一方面有助于樹立網(wǎng)絡(luò)形象，另一方面可以吸引大量的新客戶。在網(wǎng)站的建立設(shè)計時有幾點需要注意。

2.1.1 網(wǎng)站文字信息明確

網(wǎng)站上提供的文字信息要詳盡和準確，能讓客戶第一時間通過網(wǎng)站的文字說明了解產(chǎn)品的特點、價格、售后等信息。而且網(wǎng)站的信息要保證不斷更新，保證期時效性和準確性。網(wǎng)站上避免圖片的堆砌和空泛的文字說明。

2.1.2 注重網(wǎng)站的質(zhì)量和專業(yè)性建設(shè)

作為政府實驗室的網(wǎng)站，制作精良、較高專業(yè)水準會讓客戶對你的網(wǎng)站產(chǎn)生好感和信任。對于IT人員，一方面要對網(wǎng)站的內(nèi)容進行嚴格的選擇，另一方面要合理地使用網(wǎng)頁的制作技術(shù)，使網(wǎng)站整體給人以沉穩(wěn)、嚴謹?shù)娘L(fēng)格。

2.1.3 及時回應(yīng)客戶的需求

網(wǎng)絡(luò)營銷要求政府實驗室對客戶的反饋做出快速的反應(yīng)。政府實驗室應(yīng)考慮設(shè)立專門部門利用E-mail、QQ在線、微信、在線常見問題（FAQ）等與客戶進行雙向溝通。

2.1.4 把方便留給訪問者

為了方便每一位網(wǎng)站訪問者，政府實驗室有必要為客戶建立一套快速通道，如在首頁建立一個清晰且簡潔的站點內(nèi)容導(dǎo)航系統(tǒng)，在對外的網(wǎng)站上適當?shù)募尤雰?nèi)部的搜索引擎，方便訪問者能夠在網(wǎng)站上查到國家現(xiàn)行的標準內(nèi)容、消費指南、客戶動態(tài)、政府已公布的抽檢情況等。讓訪問者在瀏覽網(wǎng)站的同時有收獲知識，有所收益的感覺。[3]

2.2 數(shù)據(jù)庫營銷

政府實驗室最大的優(yōu)勢之一就是擁有大量的企業(yè)信息，而且基于政府的抽檢制度，每季度企業(yè)信息又會重新更新，保證信息永不滯后。目前實驗室需要做的就是對此信息進行精確的處理，建立一個龐大的營銷數(shù)據(jù)庫，適時并有針對性的向企業(yè)發(fā)送對其有用的質(zhì)量關(guān)注點或質(zhì)量風(fēng)險評估，這樣有利于縮短政府實驗室和企業(yè)的距離，增加企業(yè)對政府實驗室的好感度，從而建立起更為緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫營銷能夠有效地降低競爭對手的注意，從而最大化地避免與同類企業(yè)公開的對抗和競爭風(fēng)險。[4]

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

通過前期的調(diào)研可以獲得競爭對手的資料、摸清目標市場的需求狀況和營銷環(huán)境。對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，筆者認為最重要的是確認調(diào)研對象和了解調(diào)研對象的信息。確認調(diào)研對象相對簡單，一是政府實驗室的客戶或潛在客戶；二是政府實驗室的競爭對手。在了解調(diào)研對象方面，對于已存在的客戶或潛在的客戶而言，定期在實驗室網(wǎng)站上客戶情況調(diào)查，或者可以針對近期比較重大的質(zhì)量安全問題羅列一些問題讓公眾參與討論，對比較專業(yè)的企業(yè)客戶可以就行業(yè)內(nèi)質(zhì)量動態(tài)。標準問答解讀提出問題；從中收集到一些有價值的信息或者建議。對于競爭者，最直接的方法是根據(jù)競爭者的網(wǎng)站登錄，主動獲取相關(guān)的信息資料。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定

政府實驗室比較適合網(wǎng)上直銷的營銷策略。網(wǎng)上直銷指的是生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，沒有設(shè)立營銷中間商。直銷的優(yōu)勢大致有以下幾點：

2.4.1 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性促進產(chǎn)需的直接溝通

政府實驗室所提供的產(chǎn)品不是具體的產(chǎn)品，而是一種無形的服務(wù)。通過網(wǎng)上營銷渠道的雙向信息直接溝通，政府實驗室加強了客戶的聯(lián)系，了解的客戶的信息，會更有針對性的安排今后質(zhì)檢服務(wù)。

2.4.2 網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)

一是政府實驗室通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)清單，客戶只要按照網(wǎng)上羅列的步驟可以直接預(yù)約檢驗服務(wù)各付款么然后等著實驗室上門檢測，這樣免除了客戶來往奔波的辛苦和成本；二是政府實驗室通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。特別是一些技術(shù)專業(yè)性比較強的客戶，不光需要檢測服務(wù)，還需要報告的解讀和產(chǎn)品的咨詢。提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便了客戶也節(jié)約了自身的成本。

2.4.3 虛擬整合有助于改善客戶體驗

網(wǎng)上直營，方便政府實驗室第一時間獲得市場信息，通過虛擬整合，建立信息伙伴關(guān)系。網(wǎng)上營銷不僅僅是許多公司開展業(yè)務(wù)時的渦輪動力，也是促進市場整合模式發(fā)生根本改觀，這就是以信息資產(chǎn)為核心的虛擬整合開始取代依賴于實體資產(chǎn)的垂直整合。[5]整合的最終目的是改善客戶體驗。政府實驗室應(yīng)該做到永遠比客戶多想一步，讓客戶一直感到在政府實驗室接受的服務(wù)是高質(zhì)、便捷、愉悅。

2.5 高效的客戶關(guān)系管理

客戶管理的內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。其核心是客戶的資源價值管理，即通過滿足客戶的個性需求，提高客戶的忠誠度和保有率。根據(jù)對客戶特征、購買行為和價值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。[6]政府實驗室可以通過以下幾點了解推進客戶關(guān)系：

2.5.1 及時反饋客戶訴求

通過網(wǎng)站、E-mail、微信、QQ、電話等工具對客戶的要求做出有效的反饋，特別是對客戶提出的意見和投訴要有效正確的處理，這對于消除客戶的不滿、維護客戶的利益、贏得客戶的信任有著十分重要的意義。

2.5.2 現(xiàn)場服務(wù)和技術(shù)支持

很少有政府實驗室愿意派人現(xiàn)場檢測，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)需要做到人無我有。當客戶有需求時，沒有什么能比上門服務(wù)更能夠培養(yǎng)客戶對實驗室的好感；對于政府實驗室所提供的技術(shù)支持，可以讓企業(yè)通過網(wǎng)上平臺預(yù)約系統(tǒng)，以免費講座和培訓(xùn)的形式加以體現(xiàn)。政府實驗室提供的“產(chǎn)品”是無形的質(zhì)檢服務(wù)，這本身就是比較專業(yè)和抽象的概念，所以實驗室的客戶對象多集中在生產(chǎn)廠家和超市賣場的質(zhì)量部人員，這就要求政府實驗室應(yīng)該時時對這些商家質(zhì)量部宣貫最新的質(zhì)量標準情況和質(zhì)量風(fēng)險點，幫助企業(yè)建立起自己的質(zhì)量管理體系，實施技術(shù)干預(yù)，保證和企業(yè)關(guān)系的緊密型和持續(xù)性。

2.5.3 注重保護客戶個人隱私

客戶信息是實驗室寶貴的資源和競爭法寶，網(wǎng)絡(luò)平臺最怕出現(xiàn)客戶信息泄露的情況，政府實驗室可以采取內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外面網(wǎng)絡(luò)分開的方式保管客戶的信息。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)只針對實驗室內(nèi)部員工，并且設(shè)置訪問者權(quán)限，員工等級越高才能看到越多的信息；外部網(wǎng)絡(luò)即政府實驗室對外的官方網(wǎng)站，主要功能是公開的信息披露和網(wǎng)上預(yù)約。兩種網(wǎng)絡(luò)相互獨立，這樣就能最大程度上保護客戶的隱私信息不外泄。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的新生事物，是新世紀不可逆轉(zhuǎn)的營銷模式的進化。在政府實驗室的轉(zhuǎn)型發(fā)展上，如何穩(wěn)住老客戶，留住回頭客，發(fā)展新客戶是擺在政府實驗室面前不可回避的問題。政府實驗室之所以目前還能和外資、民營實驗室競爭，很大一部分原因是政府的支持，部分檢驗領(lǐng)域的壟斷。一旦市場完全放開，對政府實驗室的沖擊可想而知。該文為政府實驗室如何發(fā)展自身優(yōu)勢走網(wǎng)絡(luò)營銷之路談了幾點看法，希望能對剛起步的政府實驗室有所助益。

參考文獻

[1] 韓西清主編.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：科學(xué)出版社，2005：130.

[2] 周曉.中國網(wǎng)民數(shù)量2014最新統(tǒng)計[EB/OL].，2014-07-21/2015-01-07.

[3] 韓西清主編.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：科學(xué)出版社，2005：143-144.

[4] 陳墨.網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該這樣做：制造非一般的網(wǎng)絡(luò)影響力[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010：30-31.

篇10

談營銷，居然談到“良心”這個范圍，就已經(jīng)顯得很古怪；單單把網(wǎng)絡(luò)營銷拎出來說事，就更容易讓人產(chǎn)生“有這個必要嗎”之類的疑問。

然而在現(xiàn)實生活中，隨著最近幾年網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性的產(chǎn)生與傳播，我們每個人都或多或少地感受到了網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播力，以及破壞力?？紤]到信息技術(shù)賦予營銷手段的前所未有的能量，以及各種營銷信息可能產(chǎn)生的種種后果，我們在動用網(wǎng)絡(luò)營銷手段時，也應(yīng)該思考超越于商業(yè)利益之上的社會責任和道德因素。

更何況，所謂“良心”，未必就與利益毫無關(guān)聯(lián)。

肯德基消遣地震遭臭罵

網(wǎng)絡(luò)營銷中，利益與良心的考量，幾乎會在每一個案例中或隱或現(xiàn)。手段不太隱蔽、情節(jié)有點嚴重的案例最近就有一起，發(fā)生在泰國，而這位“無良”商家就是大名鼎鼎的肯德基。

今年4月，印度尼西亞蘇門答臘島附近海域發(fā)生8.5級的地震，泰國緊急海嘯預(yù)警。而此時肯德基泰國分公司則抓緊商機，在企業(yè)官網(wǎng)和Facebook主頁打出廣告：“趕快回家，密切關(guān)注地震新聞；還有，千萬別忘記訂一份你最喜歡的肯德基?！?/p>

后邊這句看起來無傷大雅的“搭車”廣告，讓身處自然災(zāi)害中的泰國消費者感到憤怒。他們在多個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中了聲討帖，譴責肯德基的舉動“冷漠”、“自私”。肯德基被迫在第二天撤銷廣告并向公眾道歉。隨后這一消息不脛而走，美國《華盛頓郵報》、英國《每日電訊報》、雅虎新聞等國際知名的網(wǎng)絡(luò)媒體都進行了報道。

我們無從知道那則廣告究竟能吸引多少消費者在海嘯與洪水中撥打電話訂餐，但這則廣告給肯德基品牌在全球范圍內(nèi)的形象傷害則是確定無疑。

讀到這里，或許有讀者會覺得實在是小題大做。又或者，認為此事只是不當信息引起的公關(guān)危機，根本上升不到關(guān)乎“良心”的程度。

然而，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于技術(shù)手段先進、信息傳播迅速、傳播平臺廣泛而廉價（相對于傳統(tǒng)手段來說），在很多情況下營銷人被賦予了很大的自由和權(quán)力，可以用各種方法直接向受眾人群灌輸企業(yè)希望他們相信的事情。

在無邊無際的網(wǎng)絡(luò)噪音中，法律、法規(guī)、政策等管理手段或者反應(yīng)滯后，或者鞭長莫及。如果說投放電視或廣播等傳統(tǒng)媒體廣告，還要按照國家規(guī)定進行審查，那么在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻、圖片、文字，究竟能受到多少來自監(jiān)管部門的約束？無數(shù)僵尸、推手、大號在拼命推波助瀾各種信息時，又有誰關(guān)心自己在推什么、推了之后會導(dǎo)致怎樣的后果？

實際上，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，很大程度要依靠營銷人自己的良心與道德感，來確保所傳播的信息不對公眾造成傷害。而上述肯德基案例的營銷策劃者，恰恰就是因為缺失了最基本的同情心與公德心，才做出這樣一個極其不合時宜的策劃，招致公眾的反感。

王老吉借地震炒“封殺”內(nèi)傷累累

更多的時候，網(wǎng)絡(luò)營銷的良心背離并不像上述案例中那樣明顯，其負面效果也要很長時間才能顯現(xiàn)。

比如2008年汶川地震期間，網(wǎng)絡(luò)上各種情緒起伏激蕩，“企業(yè)捐了多少錢”成了網(wǎng)民關(guān)注的熱點。更有甚者，排布出各大企業(yè)的捐款榜單，網(wǎng)民指指點點，對捐款錢數(shù)未達一定級別的知名企業(yè)群起而攻之，喊出了“不捐錢就滾出中國”、“封殺XXXX”之類的口號。

這種熱點話題顯然是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人非常熱衷的參與機會，搭車跟風(fēng)者比比皆是。而在此次“災(zāi)難營銷”中拔得頭籌的，則是“捐款就捐一個億”的王老吉。

在天涯、QQ、百度貼吧等草根網(wǎng)民聚集地，也是“封殺”口號喊得最響亮的網(wǎng)民群體中，名為“封殺王老吉”的正話反說帖子迅速流傳開來，不僅迅速引起了網(wǎng)民的關(guān)注，連傳統(tǒng)媒體也撰寫了相應(yīng)的稿件介紹這一現(xiàn)象。王老吉風(fēng)頭一時無兩。

聚光燈下沒有秘密。很快，“封殺王老吉”系人為炒作一事，成為世人皆知的秘密。當時在汶川大災(zāi)的背景下，網(wǎng)民們對王老吉的真金白銀“一個億”配合網(wǎng)絡(luò)營銷表示了理解和歡迎；同時王老吉的一個億也為網(wǎng)民聲討“給錢太少”的其他企業(yè)提供了實例武器，進一步激化了當時網(wǎng)民對企業(yè)捐款“挑多嫌少”的輿論風(fēng)潮。“封殺王老吉”則從頭到尾都被作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷的正面案例，進入中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例的史冊也不無可能。

然而，今天我們回頭看這個案例，或許可以多問一句：這個營銷策劃案的良心在哪里？在當時混亂的輿論中，網(wǎng)民對企業(yè)因“給錢太少”就發(fā)起“封殺”，這是合理的嗎？使用“封殺”一詞打壓“給錢太少”的企業(yè)，這種輿論導(dǎo)向?qū)Ξ敃r爭取援助、開展賑災(zāi)工作來說，是有利的嗎？那么，王老吉利用這種激化的輿論進行炒作，放在當時救災(zāi)維穩(wěn)的大背景下，是正確的嗎？

如果說以上關(guān)于“良心”的探討太過模糊，我們可以轉(zhuǎn)而看看這個營銷案例中有關(guān)“利益”部分的后續(xù)故事。

繼2008年汶川地震后，我國玉樹地區(qū)又遭遇了地震災(zāi)害。天涯論壇上的網(wǎng)民們開始討論，“5?12王老吉捐了一個億，玉樹大地震王老吉還會捐那么多嗎？”

玉樹捐款，王老吉不負眾望捐了1.1億元。到這時，無論王老吉的本心如何，捐款似乎就已經(jīng)有些荒誕的意味。至少，經(jīng)歷了“封殺”炒作一事的網(wǎng)民們，對“王老吉的捐款”很難保持單純的看法。雖然公眾都心知肚明，企業(yè)的公益手筆大多有商業(yè)目的，但在大多數(shù)情況下，企業(yè)捐款并不會直接被公眾等同于商業(yè)炒作。像王老吉這樣，讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫等號，甚至形成了“捐款競標”的預(yù)期，真不知道企業(yè)公益事業(yè)是成功還是失敗。

在汶川地震4年之后，筆者在Google中搜索“王老吉災(zāi)害捐款”關(guān)鍵詞，第一屏顯示結(jié)果中，除了“封殺王老吉”案例介紹以及玉樹捐款的公關(guān)稿外，還赫然列著來自人民網(wǎng)和新浪財經(jīng)的《王老吉對外大方捐款對員工卻異常殘酷》文章。昔年大手筆捐款，如今卻成了某種難以背負的名聲，不知這對王老吉來說，是幸還是不幸？

商業(yè)炒作的底線

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的良心，還有前不久剛剛風(fēng)靡一時的“杜甫很忙”事件。

且不說話題風(fēng)行后，各種網(wǎng)絡(luò)營銷力量為了“對此事負責”而內(nèi)訌的丑態(tài)，只說這個話題是否適合商業(yè)炒作“搭順風(fēng)車”，則又是一次營銷策劃人拷問良心的機會。

繼網(wǎng)友讓杜甫騎上了摩托、拿上了大狙、抱上了小姐之后，也有商家出手，讓杜甫穿上了Northface的戶外風(fēng)衣，手捧一雙登山鞋，或者在筆記本電腦上運指如飛。

當然，也有一些網(wǎng)絡(luò)營銷人員在此事中有不同的判斷。例如杜蕾斯官方微博的操盤手金鵬遠就決定不摻和“杜甫很忙”，他認為“不合適，對中國古典文化不尊重，那就別談”。

David Meerman Scott在其所著的《The New Rules of Marketing and PR》一書中，提到營銷人員應(yīng)該這樣看待互聯(lián)網(wǎng)：把互聯(lián)網(wǎng)想象成一個城市，里面有Amazon這樣的書店，也有Facebook這樣的酒吧。人們在各個不同的網(wǎng)站中以不同的方式和內(nèi)容進行互動，但他們所說的、所做的，與他們在現(xiàn)實生活中的情感、思考和行動并不會有所不同。