導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)品牌推廣策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌；網(wǎng)絡(luò)推廣；現(xiàn)狀；策略

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，也是他們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是符號，是企業(yè)各種重要信息的符號。企業(yè)更需要打造品牌，把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息結(jié)晶成一個品牌符號，品牌是形象，也是信譽(yù)，更是資產(chǎn)。當(dāng)今是個品牌的時代，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來價值，市場也在追逐品牌產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新與發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)在我國的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在的中小企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。對于中小企業(yè)，要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，也為企業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)。

一、企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的意義

從20世紀(jì)九十年代開始，由于競爭的加劇，企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象競爭、品牌競爭，品牌日益成為企業(yè)的核心資源。隨著競爭的日益激烈，企業(yè)間的競爭已從價格競爭、技術(shù)競爭進(jìn)入了品牌競爭階段。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，目前國內(nèi)外的企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌的推廣，中小企業(yè)也應(yīng)該通過各種網(wǎng)絡(luò)和媒體廣告來推銷產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度、提升品牌價值。

（一）有助于企業(yè)品牌建設(shè)。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒體環(huán)境下，品牌通過控制電視、廣播、報紙、期刊等大眾媒體，才能達(dá)到吸引大眾注意力，從而傳播品牌信息的目的。相對于傳統(tǒng)媒體，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體屬性，中小企業(yè)可以在單一媒體的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多方位的信息傳播形式，消費(fèi)者可以全方位、多角度地了解中小企業(yè)。另外，互聯(lián)網(wǎng)還是一個開放性和全球性傳播的媒體，從理論上講，任何一個網(wǎng)絡(luò)受眾都有可能接觸到中小企業(yè)品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)信息。中小企業(yè)在這一階段涉及網(wǎng)絡(luò)媒體，無疑將在競爭上保持與時俱進(jìn)。

（二）節(jié)約品牌建設(shè)成本。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌建設(shè)過程中，企業(yè)要投入大筆資金去控制大眾媒體，從而達(dá)到傳播品牌信息的目的。而且品牌的傳播信息面向的是所有的媒體受眾，也就是說，這種受眾范圍不明確的品牌宣傳在資金上造成了很大的浪費(fèi)。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播成本大為減少，這給中小企業(yè)減輕了在宣傳成本上的資金壓力，將原來大部分用于企業(yè)宣傳的資金用于商業(yè)競爭。

二、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣中的問題

目前，我國眾多中小企業(yè)有品牌意識，但無具體的、科學(xué)的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的中小企業(yè)往往以短期價格促銷來解決市場問題。諸多商家企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌緊迫、實(shí)施和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性。有一些中小企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)推廣自己的品牌，但還存在很多問題。

（一）缺乏品牌營銷意識。目前，中小企業(yè)對品牌的認(rèn)識還不夠深刻，甚至有的還沒有品牌意識，更為嚴(yán)重的是，他們沒有品牌營銷觀念。一些中小企業(yè)在發(fā)展的過程中急功近利，不考慮消費(fèi)者的認(rèn)識、競爭者的動機(jī)、自身的形象，只是一味地看重眼前利益。另外，只顧銷售目標(biāo)沒有品牌規(guī)劃。這樣的企業(yè)只會做一些枯燥無味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系如何，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識怎樣，得不到重視。

（二）網(wǎng)站建設(shè)水平差。我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低，只是知道大量地投入網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過度泛濫、強(qiáng)制彈出等不良現(xiàn)象，非常容易導(dǎo)致用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價值的提升，在這個追求網(wǎng)絡(luò)品牌的過程中，網(wǎng)站本身的建設(shè)卻沒有跟上，如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)形式單一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主題不明確等，導(dǎo)致大量的企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，完全沒有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建的目的。

（三）中小企業(yè)管理水平差。首先，我國大部分中小企業(yè)品牌創(chuàng)建信用環(huán)境不完善，沒有建立良好的公共關(guān)系。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，打造知名品牌，信用是最為重要的基礎(chǔ)。很多中小企業(yè)由于管理不當(dāng)，導(dǎo)致過多地泄露用戶的個人資料進(jìn)行廣告宣傳甚至直接電話推銷等，給網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建帶來了較為惡劣的影響；其次，網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化目標(biāo)不明確。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠客戶以增加銷售，很多中小企業(yè)往往不進(jìn)行管理，常常忽視這個過程。

（四）缺少品牌網(wǎng)絡(luò)推廣人才。中小企業(yè)要真正開展品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)推廣人才。而目前中小企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)品牌推廣人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，大部分中小企業(yè)的品牌工作是由該企業(yè)市場部門的個別人負(fù)責(zé)，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。既懂技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)推廣的復(fù)合型人才很少，因此人才的缺乏也是我國中小企業(yè)開展品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的主要問題之一。

三、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略

中小企業(yè)由于自身資源和能力的有限性，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)有選擇地進(jìn)行品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣工作。因此，在建設(shè)品牌的過程中要注意抓重點(diǎn)，建設(shè)好符合企業(yè)本身性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，抓住產(chǎn)品質(zhì)量、文化的建設(shè)，以某個點(diǎn)作為突破口，來推動企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

（一）加強(qiáng)企業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新，以質(zhì)量鍛造品牌。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，因此中小企業(yè)要不斷地加強(qiáng)企業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新。主要的內(nèi)容有：重視企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作，各種基礎(chǔ)制度和專項(xiàng)制度必須健全，并認(rèn)真貫徹執(zhí)行；建立ISO質(zhì)量體系認(rèn)證，狠抓質(zhì)量管理；推動產(chǎn)權(quán)改革，進(jìn)行制度創(chuàng)新，中小企業(yè)的制度創(chuàng)新是與中小企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革聯(lián)系在一起的，制度創(chuàng)新的目的就是要建立起適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度；重視技術(shù)開發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，只有依靠技術(shù)創(chuàng)新，才能不斷地改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，鞏固品牌，等等。

（二）樹立品牌服務(wù)意識。服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已經(jīng)成為市場競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的最直接途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。我們在樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研、收集資料、征詢意見、售中咨詢、售后維修、安裝以及培訓(xùn)，等等。另外，還要建立客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)一對一的有效傳播，在建立客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上不斷地更新、維護(hù)、完善，為客戶服務(wù)、為品牌建設(shè)服務(wù)。

（三）整合宣傳信息，提升網(wǎng)站的內(nèi)涵。網(wǎng)站是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關(guān)系到中小企業(yè)能否利用網(wǎng)絡(luò)媒體成功地自我傳播，也是中小企業(yè)提高品牌傳播效率的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。提升網(wǎng)站的內(nèi)涵，首先應(yīng)整合網(wǎng)站的內(nèi)容信息，如明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來；從人們視覺流向的心理和生理的特點(diǎn)入手，提高視覺傳播效果；根據(jù)信息傳播的主次關(guān)系，合理安排頁面文字的大小、板塊的設(shè)置位置、圖片和文字的擺放等，改善網(wǎng)站布局。

（四）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的推廣，提高企業(yè)知名度。隨著我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息量與日俱增，海量信息豐富了人們的信息來源，也給人們獲取信息造成了困擾。要在這些信息中尋找到中小企業(yè)的網(wǎng)站也絕對不是一件簡單的事情。因此，僅僅擁有一個優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中小企業(yè)還要學(xué)會加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣。常用的方法有：通過BBS論壇、QQ群組聊天、個人博客，還可以是開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行推廣；通過搜索引擎，充分展示自己的品牌信息；利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，提升企業(yè)知名度，擴(kuò)大企業(yè)銷售份額。

（五）培養(yǎng)和造就網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才。網(wǎng)絡(luò)營銷崗位要求從業(yè)人員既掌握計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)方面應(yīng)用的相關(guān)技術(shù)，又應(yīng)具有鮮明的營銷、品牌理念。要有豐富的知識，有信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘的能力，更重要的是要掌握計(jì)算機(jī)的使用和維護(hù)的一般技術(shù)，有一定的軟件開發(fā)能力，特別要具有較強(qiáng)的商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)和維護(hù)能力，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣的最新技術(shù)等。中小企業(yè)不但要引進(jìn)人才，還要確立在實(shí)踐中培養(yǎng)人才的計(jì)劃，在企業(yè)內(nèi)部挖掘人才，并逐漸培養(yǎng)成復(fù)合型人才。

四、結(jié)語

品牌是企業(yè)長久發(fā)展的根本，中小企業(yè)要取得長久發(fā)展，創(chuàng)建品牌是毋庸置疑的。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，為企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣奠定了基礎(chǔ)。中小企業(yè)要抓住機(jī)遇注重品牌內(nèi)涵建設(shè)，加大力度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新，通過各種方法進(jìn)行產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)客戶的忠誠度和滿意度，構(gòu)建長效產(chǎn)品品牌。

（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[2]鐘娟.新形勢下我國中小企業(yè)生存策略[J].中國中小企業(yè)，2008.12.

篇2

【關(guān)鍵詞】新媒體趨勢 品牌整合傳播 “超級符號”式 電子商務(wù) 符號

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，催生了新媒體技術(shù)的高速發(fā)展。新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌推廣方式。

一、電商語境下“超級符號”式品牌整合傳播理論概述

企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級符號”式品牌整合傳播理論，這對企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實(shí)用價值。

（一）品牌與符號關(guān)系

符號哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中?！鄙铍x不開符號，符號深刻地影響了人們的消費(fèi)文化，衣食住行用都在接觸符號、消費(fèi)符號的方式。

一般來說，符號，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實(shí)存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個國家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。

“品牌是給企業(yè)帶來溢價、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、符號或者設(shè)計(jì)及其組合與競爭者形成的差異化，價值的創(chuàng)造來自于消費(fèi)者心智中的印象。”符號是已存在的人類記憶的先驗(yàn)性記憶。在一定意義上說，符號代表品牌，品牌就是符號。

（二）符號的先驗(yàn)性認(rèn)知與效用對于品牌的意義

符號是性質(zhì)，是具有意義的，在人類文化形成進(jìn)程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識，而這種共識就是符號的先驗(yàn)性認(rèn)知。

符號通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號可以起到識別功能和行動指示的效應(yīng)，交流功能說明符號是信息的載體，同時也表明人的傳播交流是離不開符號的。因此，無論新媒體怎么變化，符號一定會存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。

品牌符號資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號和觸覺符號遍布世界的每個角落，每人每天都會跟符號產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號資源又是高度稀缺的。比如國家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號資源。

（三）“超級符號”式

符號是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識別、行動指示、承載信息功能。那么超級符號則意味著它的識別、行動指示、信息承載量是超級的、巨大的。

顧名思義，“超級符號”式應(yīng)該是符號式的升級版，如同人類與超人對比的概念，人類是普通定義的個體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級。本文所謂的“超級符號”式就是說符號式的升級版，是更加主觀、凝聚、強(qiáng)勢的“符號”式品牌推廣方式。

研究品牌和符號關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級符號是“人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話”。

品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點(diǎn)作為品牌信息傳播途徑，以促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用一切推廣手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。

“超級符號”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級主要體現(xiàn)在以下五個方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢的；四是超越時空概念的；五是建立在品牌符號傳播勢能之上的。

二、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播過程分析研究

“超級符號”式整合品牌推廣的首要價值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營銷推廣成本的傳播策略。要制定一個“超級符號”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點(diǎn)，同時用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者形成契約關(guān)系。

以下是實(shí)施整合品牌推廣的十個步驟。

第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者在某類產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類的策略行為。當(dāng)消費(fèi)者需要發(fā)生購買行為時，消費(fèi)者第一時間就會想到該品牌。

第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競爭中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化。“超級符號”式品牌推廣就是基于這些因素開展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。

第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過程中，要對受眾進(jìn)行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會讓其他受眾成為品牌的擁護(hù)者。

第四步：運(yùn)用“超級符號”式打造具有推廣勢能的品牌符號傳播元。打造品牌符號傳播元是品牌推廣過程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。

從命名來說，“超級符號”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗(yàn)記憶的符號名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發(fā)發(fā)明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機(jī)智獲得財富的故事；營養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營銷推廣成本，具有符號勢能的名稱是它的最基本因素。

從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號、品牌色等為主?！俺壏枴笔狡放菩蜗笳显O(shè)計(jì)的核心在于符號的再創(chuàng)新。如果我們要做一個關(guān)于蘋果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強(qiáng)化的方式。比如，一個被咬過的蘋果就是很好的符號再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個別顏色被符號化，顏色的符號意義化仍存在很大的符號優(yōu)勢選擇空間。

從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果?！俺壏枴笔降钠放仆茝V方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。

第五步：改變認(rèn)知來升級超級符號傳播元。一旦消費(fèi)者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費(fèi)者會非常敏感地對待品牌獨(dú)特承諾，形成新的感知。這個過程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級品牌的傳播元，讓消費(fèi)者與品牌更加緊密聯(lián)系。

第六步：通過調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費(fèi)者對品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費(fèi)者感知需要長期重復(fù)的努力。要想讓消費(fèi)者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。

第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。一旦獲得符號傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。要想強(qiáng)化消費(fèi)的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。

第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研篩選，同時整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計(jì)劃中。然后通過評估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。

第九步：效果評估檢測。品牌整合推廣效果測定是“超級符號”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終推廣效果的評測和檢驗(yàn)，才能檢驗(yàn)“超級符號”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計(jì)劃。

第十步：通過分析評估結(jié)果，重復(fù)整個過程。品牌整合推廣是一個有機(jī)生長的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長，并增加消費(fèi)者對品牌的依賴。對于第一次推廣效果進(jìn)行評估之后，回到品牌整合推廣計(jì)劃的先前階段，考慮如何能進(jìn)一步提升品牌推廣效率的可能性。

三、“超級符號”式品牌整合推廣效果評價

品牌整合傳播效果測定是“超級符號”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終傳播效果的評測和檢驗(yàn)，才能提升超級符號式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計(jì)劃。

因此，“超級符號”式品牌整合傳播效果評價的內(nèi)涵建立在以下三個方面：一是傳播效果的評價是對“超級符號”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評價有利于企業(yè)檢驗(yàn)和及時調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評價是為了更好的降低營銷成本。

在“超級符號”式品牌整合傳播效果的評價中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價值的過程。在這個過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時間、不同的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等以及市場和傳播媒介技術(shù)變化之類的因素，是一種結(jié)點(diǎn)式的影響體系。因此，傳播效果會和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評定也只能是相對的。

“超級符號”式品牌整合傳播的評價原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。

另外，對品牌的形象進(jìn)行評估衡量主要有兩大評價體系，一是美國《財富》雜志最受贊賞的企業(yè)評價指標(biāo)；二是聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式。

四、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播核心價值闡述

對于“超級符號”式的品牌整合推廣的核心價值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級符號”式品牌整合推廣價值可以從以下五個方面來認(rèn)識：一是“超級符號”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級符號”式品牌整合傳播是基于降低營銷推廣成本目的；三是“超級符號”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級符號”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級符號”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗(yàn)修正過程。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢下進(jìn)行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 馬爾科姆?格拉德威爾.引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行[M].錢清，覃愛冬，譯.北京：中信出版社，2014：4.

篇3

【關(guān)鍵詞】HM太陽能 品牌推廣 對策

一、品牌理論

（一）品牌定義及特征

1.品牌定義

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。

2.品牌特征

品牌是專有的品牌。品牌是專有的品牌品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。

（二）品牌營銷的概念及五要素

1.品牌營銷概念

品牌營銷（Brand marketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brand personality）、品牌傳播（brand communication）、品牌銷售（brand sales）、品牌管理（brand management）。

2.品牌營銷的五要素

質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。

誠信至上。品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。除了產(chǎn)品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠信為本。

定位準(zhǔn)確。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

個性鮮明。品牌個性鮮明，可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛。

巧妙傳播。舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。除了需前述四個方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。

（三）品牌推廣理論

1.品牌推廣涵義

品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動和過程。品牌推廣的兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度。二是最終要將品牌所代表的產(chǎn)品銷售出去。

2.品牌推廣三要素

品牌推廣是一個動態(tài)的過程，一個產(chǎn)品通過渠道的傳播到達(dá)受眾的手里，經(jīng)歷了品牌推廣的三大要素：產(chǎn)品、渠道、受眾。

產(chǎn)品，又稱商品，是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

渠道，通常指的是產(chǎn)品的信息或者產(chǎn)品的實(shí)體到達(dá)受眾的中間過程，包括了生產(chǎn)渠道、宣傳渠道、銷售渠道等。渠道是否暢通對于一個產(chǎn)品的品牌推廣來說十分重要。

受眾，指的就是目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者是品牌的最終擁有者，在品牌推廣過程中需要分析目標(biāo)消費(fèi)者的偏好、需求、特點(diǎn)，有了正確的目標(biāo)和正確的方法才能在品牌推廣過程中取得最好的效果。

二、HM太陽能熱水器的需求、消費(fèi)及競爭現(xiàn)狀分析

（一）需求特點(diǎn)

通過通過市場調(diào)查研究，太陽能熱水器在蒙城縣市場需求特點(diǎn)如下：

1.季節(jié)性

因?yàn)榧竟?jié)時間限制，購買消費(fèi)品的時間上有比較明顯的規(guī)律，太陽能熱水器行業(yè)的消費(fèi)季節(jié)性也比較強(qiáng)，主要是受氣侯、天氣的因素影響較多，每年的9、10、11月份為消費(fèi)的旺季。

2.節(jié)日性

在時間上，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣除了季節(jié)性強(qiáng)之外，還表現(xiàn)出來越來越強(qiáng)的節(jié)日性，尤其在中國傳統(tǒng)的春節(jié)和中秋節(jié)，以及消費(fèi)的黃金周“五一”勞動節(jié)和“十一”國慶節(jié)，都是太陽能產(chǎn)品的消費(fèi)高峰期。

3.趨同性

消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，在購買消費(fèi)品時有明顯的“羊群效應(yīng)”。如果有人率先購買某一款產(chǎn)品，為了降低風(fēng)險，周圈的人也會在同一個地方以同樣的價格購買同樣的產(chǎn)品，甚至自己原本沒打算買，別人買了，自己也會去買，這就導(dǎo)致了區(qū)域消費(fèi)的趨同性現(xiàn)象。。

（二）影響太陽能熱水器的消費(fèi)因素

1.產(chǎn)品特性

冬季好用為首選標(biāo)準(zhǔn)。太陽能熱水器能否在冬天提供足量的熱水，冬天水箱保溫如何，這些都是消費(fèi)者選購時必問的問題。節(jié)能與環(huán)保近來也是消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品熱點(diǎn)。

2.價格

太陽能熱水器的售價在2000-100000元價格不等。由于“家電下鄉(xiāng)的推廣”，很多蒙城縣消費(fèi)者也開始爭先搶購，在缺乏品牌概念的基礎(chǔ)上，他們比較關(guān)心的是價格的高低，這也是市場上很多雜牌太陽能熱水器能夠占領(lǐng)市場一定份額的主要原因。

3.品牌影響力

在綜合產(chǎn)品特性和價格的比較以后，消費(fèi)者選擇較為知名的品牌，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和功能。

（三）競爭對手品牌推廣分析

1.四季沐歌

以大品牌強(qiáng)勢，大打“優(yōu)質(zhì)太陽能”牌。 “高科技、高品質(zhì)、人性化”訴求比重較大，形象傳播注重品牌力延伸。訴求熱點(diǎn)是“讓熱水活起來”的“活水芯”技術(shù)。

2.億家能

通過廣告、公關(guān)、促銷等傳播活動，整合億家能的各種信息和資源，向消費(fèi)者傳遞“新一代魅力”的品牌形象，力求塑造新一代的專業(yè)科技太陽能產(chǎn)品。

3.桑普

針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求，針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動，力求將自己品牌塑造為“專業(yè)、價值”，向外界傳達(dá)“專業(yè)制造，讓你使用的產(chǎn)品有更高的價值”，“在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造的生活價值”。

4.海爾

利用自身大品牌特點(diǎn)，借勢塑造優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新太陽能的形象。通過產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷海爾太陽能品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固海爾在電熱水器市場的霸主地位。

5.太陽雨

太陽雨是中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，專業(yè)從事太陽能等新能源應(yīng)用產(chǎn)品技術(shù)研究、生產(chǎn)制造和市場推廣的高新技術(shù)企業(yè)，其目標(biāo)消費(fèi)群為廣大城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭，中等及以下收入的城市消費(fèi)家庭。太陽雨將自己的品牌定位為“物美價廉的家庭產(chǎn)品”，體現(xiàn)出“冷暖我心知，體貼全家人”的品牌核心價值。

三、HM太陽能熱水器品牌推廣策略

（一）明確HM太陽能熱水器特品牌定位

HM太陽能熱水器特?fù)碛腥珖?dú)一無二的完整型產(chǎn)業(yè)鏈，并結(jié)合德國先進(jìn)的太陽能科技，成為太陽能行業(yè)中綜合實(shí)力最強(qiáng)的一家企業(yè)。最近幾年發(fā)展十分迅速，以山東省為中心的附近區(qū)域發(fā)展成為了較為強(qiáng)勢的品牌，己經(jīng)成為行業(yè)中具有競爭力的主要品牌之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，HM太陽能熱水器特太陽能熱水器的品牌定位是中高端市場太陽能建筑一體化專家，著重訴求熱點(diǎn)是國際化、服務(wù)、親和力的太陽能與建筑一體化。在品牌傳播中強(qiáng)化其國際化、親和力品牌個性，從而體現(xiàn)出其中德合資、國際化品牌核心價值。

（二）HM太陽能熱水器特品牌推廣策略

1.品牌推廣路徑規(guī)劃

（1）公關(guān)傳播與市場推廣執(zhí)行。HM太陽能熱水器特必須在蒙城縣選擇適合其產(chǎn)品的媒體公關(guān)傳播渠道，并制定具有可行性得的市場推廣執(zhí)行計(jì)劃。需要確定具體的推廣主題，并以年度或季度為單位進(jìn)行媒體投放和市場推廣。

（2）廣告制作與投放。HM太陽能熱水器特在確定了品牌目標(biāo)和品牌定位以后，應(yīng)根據(jù)品牌定位制作應(yīng)是廣告和平面廣告。按照以產(chǎn)品拉動品牌的思路進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作。并根據(jù)品牌預(yù)算和投放目的選擇恰當(dāng)?shù)玫膹V告投放媒體。

（3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。HM太陽能熱水器特需要根據(jù)品牌定位和所需要宣傳的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作。

2.品牌推廣策略設(shè)計(jì)

在市場中，HM太陽能熱水器特在媒體及公關(guān)傳播層面使用的傳播推廣工具主要包括電視、報紙、雜志、戶外廣告、事件活動。

（1）HM太陽能熱水器特電視廣告創(chuàng)意及傳播策略

①體現(xiàn)出品牌定位的差異化創(chuàng)意

差異創(chuàng)意一：體現(xiàn)出品牌定位。

HM太陽能熱水器特定位于“太陽能與建筑一體化”，先入為主，建立HM太陽能熱水器特與之的關(guān)聯(lián)，力求使HM太陽能熱水器特成為“太陽能與建筑一體化”的代名詞。

差異創(chuàng)意二：形式

在表現(xiàn)是形式上，要將HM太陽能熱水器特太陽能熱水器設(shè)計(jì)成沒一片片熠熠閃光的陽光板，光粒子在周邊浮動；不再是大家伙突兀地立在樓頂，而是嵌入別墅的傾斜屋頂上、掛在陽臺上、鑲嵌于大廈的外立面上，現(xiàn)代時尚、高貴華麗，展現(xiàn)出HM太陽能熱水器特的產(chǎn)品“更像是一件建筑的裝飾品”。

差異創(chuàng)意三：展示出價值差異感受

要將HM太陽能熱水器特廣告片體現(xiàn)出國際化、科技感、時尚感及和諧。讓消費(fèi)者直接感受到HM太陽能熱水器特的國際化特點(diǎn)，HM太陽能熱水器特在廣告形式上要讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的科技含量，從而將HM太陽能熱水器特與其它品牌的企業(yè)區(qū)分開來，形成依賴；要體現(xiàn)出HM太陽能熱水器特的產(chǎn)品簡潔、大氣，通過TVC中產(chǎn)品與建筑的時空表現(xiàn)恰好體現(xiàn)了美觀與時尚。

②電視廣告?zhèn)鞑?/p>

可將HM太陽能熱水器特電視廣告集中在中央1套、中央軍事農(nóng)業(yè)頻道、知名衛(wèi)視電視臺，投放廣告的版本主要集中在15秒，占投放比例的46%；其次是5秒，占投放比例的43%。在央視1套和中央軍事農(nóng)業(yè)頻道投放時間段主要集中在晚間20：00-22：00，在衛(wèi)視電視臺投放時間段主要集中在白天11：00-13：00和晚間的18：00-20：00。

在電視推廣方式上，可以選擇集中市場推廣型和大面積推廣型兩種。集中市場推廣有利于建立品牌忠誠度；在細(xì)分市場中鎖定目標(biāo)族群；在目標(biāo)市場追求利潤最大化；形象廣告多強(qiáng)調(diào)HM太陽能熱水器特的功能訴求等產(chǎn)品廣告。大面積推廣有利于建立品牌知名度；不鎖定目標(biāo)對象，追求全面市場份額最大化；在傳播手段上，HM太陽能熱水器特可以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的促銷活動。

2.HM太陽能熱水器平面廣告策略

①平面廣告

可采取平面廣告、印刷品廣告、戶外廣告、終端廣告等平面廣告。

②平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

依據(jù)HM太陽能熱水器特品牌定位，在平面廣告設(shè)計(jì)中要充分體現(xiàn)出中高端市場太陽能建筑一體化專家，著重訴求熱點(diǎn)是國際化、服務(wù)、親和力的太陽能與建筑一體化。

③平面廣告的投放策略

依據(jù)消費(fèi)人群對平面廣告的接觸，地方性的報紙報刊和戶外廣告以及專業(yè)雜志對消費(fèi)人群有著比較重要的影響。因此，HM太陽能熱水器特在平面廣告的投放策略中，必須揚(yáng)長避短。

3.終端賣場推廣策略

依據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)以及太陽能熱水器市場需求，來選擇合適的賣場作為HM太陽能熱水器特品牌推廣的平臺開展推廣宣傳，同時對終端開展有效管理，保證品牌推廣效果。

①選擇合適終端賣場

HM太陽能熱水器特需要對終端賣場進(jìn)行細(xì)化分級管理，不同等級的商場給予的不同的促銷支持，以實(shí)現(xiàn)促銷資源的有效配置，最大化促進(jìn)終端產(chǎn)品銷售。由于賣場地理位置、賣場面積和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，各賣場銷售額之間的差異會比較大，具體到太陽能熱水器銷售上可能差異會更大一些。因此對HM太陽能熱水器特必須對終端賣場的重視程度應(yīng)有所差異，對銷售貢獻(xiàn)大的或銷售潛力大的賣場應(yīng)投入更多的促銷資源，以更大程度上推進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

②終端建設(shè)與管理

HM太陽能熱水器特在終端現(xiàn)場建設(shè)與管理時，要以賣場展臺為工作重心，對“人、財、物”的進(jìn)行精細(xì)化管理，并將責(zé)任落實(shí)到個人。真正實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)場集品牌形象展示、產(chǎn)品營銷與銷售、情報搜集功能于一體，成為體現(xiàn)HM太陽能熱水器特產(chǎn)品差異化的重要競爭優(yōu)勢，對促銷員進(jìn)行重點(diǎn)管理以建立穩(wěn)定而優(yōu)秀的促銷員團(tuán)隊(duì)促銷員長駐賣場，是HM太陽能熱水器特與消費(fèi)者溝通的直接代言人。

4.事件活動策略

HM太陽能熱水器特可通過事件營銷，“借勢和造勢”，策劃一些事件來吸引眼球，以求提高HM太陽能熱水器特和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的營銷方式。HM太陽能熱水器特可通過開展新產(chǎn)品會，向弱勢群體、孤兒院等贈送新產(chǎn)品；通過舉辦關(guān)于節(jié)能、時尚、和諧為主題的作文大賽，通過讓學(xué)生等人群參與征文活動，來認(rèn)知HM太陽能熱水器特品牌定位和品牌形象，進(jìn)而宣傳了品牌定位；也可通過參與當(dāng)?shù)叵ＭW(xué)建設(shè)，植樹，捐助等活動，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群傳達(dá)HM太陽能熱水器特負(fù)責(zé)任、愛心、陽光的良好形象。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

[關(guān)鍵詞]重慶天友萬家公司 品牌推廣 推廣策略

重慶天友萬家食品有限公司隸屬于重慶市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)重慶農(nóng)墾控股（集團(tuán)）有限公司，是一家合資的大型流通企業(yè)，旗下有農(nóng)墾控股所屬的20多家生產(chǎn)加工和養(yǎng)殖種植基地，包括天友乳業(yè)、大正畜牧、重慶正大、水產(chǎn)公司、各大農(nóng)場等。2008年被重慶市政府評為重慶市安全農(nóng)產(chǎn)品唯一的重點(diǎn)流通企業(yè)，也是市政府安全農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管企業(yè)，并指定為各大機(jī)關(guān)、團(tuán)體、部隊(duì)、學(xué)校、醫(yī)院企事業(yè)單位安全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和安全農(nóng)產(chǎn)品禮品配送單位。公司注冊資本1000萬人民幣，預(yù)計(jì)3年～5年內(nèi)總投資超過4億元，還肩負(fù)牛奶、生豬、蔬菜、糧油、禽蛋、特色農(nóng)產(chǎn)品的市場流通責(zé)任及重慶和周邊地區(qū)的食品安全責(zé)任。

作為市政府唯一評為的安全農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量及安全性，天友萬家斥資數(shù)百萬元引入北京奧運(yùn)會使用的食品安全追溯系統(tǒng)，對農(nóng)產(chǎn)品的種植/養(yǎng)殖，運(yùn)輸檢驗(yàn)、加工、包裝儲藏、物流配送、零售終端（檢驗(yàn)）進(jìn)行全程跟蹤與記錄，確保所經(jīng)營產(chǎn)品可追溯、可召回，建立起一套完善的農(nóng)產(chǎn)品安全保障體系。

重慶天友萬家食品有限公司是重慶市農(nóng)墾控股（集團(tuán)）有限公司繼天友乳業(yè)之后，全力打造的又一全國品牌，對于這一品牌的推廣有以下策略：

一、建立企業(yè)的品牌形象

品牌形象的建立是一個長期的經(jīng)營積累過程，通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀，加深對品牌的認(rèn)識。這個過程中，視覺的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾的視覺載體，包括“品牌標(biāo)識”、“名片”、“信紙”、以及與品牌文化、理念保持一致的終端形象店。既然品牌視覺形象的建立有他的連貫性，且在這個過程中受眾是直接通過品牌的視覺載體（標(biāo)志、名片）來認(rèn)知品牌性質(zhì)、價值、理念等品牌要素，那么在這個過程中我們認(rèn)為越早注意品牌形象的建立，對于品牌的積累越有利。

1.店面及門點(diǎn)形象。店面及門點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對外推銷的直接場所，是企業(yè)品牌推廣的重要環(huán)節(jié)，我們的店面和門點(diǎn)都處于各個小區(qū)的中心位置，要想吸引客戶必須有很強(qiáng)的識別性和統(tǒng)一性。

（1）店面和門點(diǎn)的門頭、宣傳手冊以及海報的主色調(diào)都統(tǒng)一用橘黃色，與企業(yè)VI系統(tǒng)協(xié)調(diào)呼應(yīng)，才能給人深刻的印象，讓顧客看到這個顏色就能聯(lián)想到我們公司或公司商品。（2）店內(nèi)裝飾要獨(dú)特。在進(jìn)門的左側(cè)和對面必須裝上鏡子，并在鏡子的邊緣掛一些綠色的假植物，因?yàn)榫G色能給人清新、安全的感覺。（3）門點(diǎn)雖然沒有商品實(shí)物，但必須保證與店面的設(shè)備一致，如電話、電腦、電子錢包等。（4）店面和門點(diǎn)的工作人員都必須穿上統(tǒng)一的橙黃色圍裙，增強(qiáng)品牌印象，而推動產(chǎn)品的銷售。

2.美譽(yù)度的提升。公司要建立品牌形象就必須提高其美譽(yù)度：

（1）保證卓越的商品質(zhì)量。確保商品品質(zhì)穩(wěn)定，我們必須選擇品牌商品或自己生產(chǎn)基地的產(chǎn)品，不能盲目選擇低價格商品來滿足公司利益。（2）不斷對商品進(jìn)行改良更新。在滿足顧客的現(xiàn)有需求時，我們還要不斷尋求新的安全食品，讓顧客體驗(yàn)到在超市買不到的東西，我們有；超市有的，我們好；超市好的，我們更好。

品牌美譽(yù)度的積累是一個長期的過程，需要在實(shí)際運(yùn)作中不斷地向里面添磚加瓦，通過長時間的，“潤物細(xì)無聲”的將品牌以及產(chǎn)品核心價值植入消費(fèi)者心中，從而在消費(fèi)者中心目中形成好的品牌美譽(yù)度。有了高的品牌知名度和認(rèn)知度，再有一個好的品牌美譽(yù)度，將會產(chǎn)生強(qiáng)的品牌忠誠度，購買、重復(fù)購買、推薦購買。

二、樹立企業(yè)核心理念，鑄造品牌靈魂

天友萬家提供最新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品，新鮮與安全是該企業(yè)所宣傳的核心，提煉企業(yè)的核心價值，對此可以采取以下措施，進(jìn)行品牌推廣：

1.廣告語：“天友萬家，安全食品專家”。因?yàn)楣咀龅氖前踩称?，并且把這種安全食品傳到家家戶戶是我們的最終目標(biāo)，所以在宣傳的時候要簡單明了的反應(yīng)公司的理念和目標(biāo)。這能很好的激發(fā)消費(fèi)者的興趣。通過這一廣告語展現(xiàn)該企業(yè)的核心價值，安全食品已經(jīng)成為當(dāng)今社會廣大群眾的訴求點(diǎn)，結(jié)合時代趨勢，極大的宣傳食品安全，給予廣大群眾安全感，同時，可以利用電視的聲情并茂這一媒體特點(diǎn)，有力的宣傳企業(yè)的核心理念。

2.媒介策略。要讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時間內(nèi)認(rèn)知“天友萬家”這個品牌所經(jīng)營的商品及提供的服務(wù)，能與天友乳業(yè)這個品牌完全區(qū)分開來（即建立“天友萬家”的知名度），就必須使天友萬家的核心價值深入目標(biāo)消費(fèi)群中，天友萬家就可以選定適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ッ浇?，，由于每天看商報的人群大都是中青年，他們的知識文化水平都比較的高，因此可以在一些商業(yè)雜志上進(jìn)行征集企業(yè)核心主題，這樣既能引起他們的興趣，引導(dǎo)他們的廣泛參與，反其道而行之，讓廣大受眾來確定企業(yè)的核心價值理念，既可以提高企業(yè)的品牌認(rèn)知度，又可以樹立企業(yè)形象，達(dá)到一石二鳥，形成雙贏局面。

當(dāng)今的時代是一個信息化的時代，每天都有很多的網(wǎng)民，對此，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)征集主題活動，同時宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，質(zhì)量等方面內(nèi)容，使得產(chǎn)品深入目標(biāo)受眾的心中，從而更加有利于樹立企業(yè)形象。

三、結(jié)束語

品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展具有重大的作用及意義，品牌的推廣也是企業(yè)必不可少的一個環(huán)節(jié)，做好品牌的推廣有利于企業(yè)的建設(shè)，但是對于企業(yè)而言，進(jìn)行品牌的推廣不可一蹴而就，品牌推廣是一個長期的過程，企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善vi設(shè)施，塑造品牌形象的統(tǒng)一性，關(guān)注時展變化，明確產(chǎn)品所處的時期，適時調(diào)整策略。

參考文獻(xiàn)：

[1].符可.淺析中小企業(yè)的品牌推廣策略，2009（27）

[2.]王斌.淺論品牌戰(zhàn)略中的形象設(shè)計(jì)，新西部（下半月）2008（12）

篇5

【關(guān)鍵詞】復(fù)制動態(tài)博弈 演化穩(wěn)定策略 品牌推廣

一、前言

隨著農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)演進(jìn)過程，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化漸漸成為部分農(nóng)村農(nóng)業(yè)運(yùn)作的主要方式之一。產(chǎn)業(yè)化使農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)呈現(xiàn)了規(guī)模化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，這也為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化奠定了基礎(chǔ)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦得以建立和推廣，能帶來消費(fèi)者關(guān)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，并賦予農(nóng)產(chǎn)品超過競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌因?yàn)槠渥陨淼奶匦裕话銕в袇^(qū)域品牌的特點(diǎn)。因此，其帶來的利潤也是相對于整個地理范圍而言的。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的過程中，由于能夠得到的利益較大，大型企業(yè)做貢獻(xiàn)的積極性也較大，而中小農(nóng)戶大多期望企業(yè)進(jìn)行此項(xiàng)投資而自己“搭便車”。在目前的研究中，往往忽略了農(nóng)業(yè)協(xié)會在品牌建設(shè)中的作用，而直接考慮“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的模式。實(shí)際上龍頭企業(yè)按照基地區(qū)域劃分，通過村委會或農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)場等中介組織來簽訂農(nóng)戶訂單，才是比較普遍的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式?！捌髽I(yè)+協(xié)會”的這種品牌推廣合作機(jī)制，往往表現(xiàn)為，龍頭企業(yè)著重通過全國品牌投入建立產(chǎn)品形象，讓顧客認(rèn)識產(chǎn)品，刺激顧客的品牌意識；協(xié)會則著力于推廣地區(qū)性廣告，吸引更多農(nóng)戶加入?yún)f(xié)會并與企業(yè)建立契約，從事相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的種植。本文將運(yùn)用動態(tài)演化博弈理論，構(gòu)建龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)協(xié)會合作品牌推廣的復(fù)制動態(tài)學(xué)習(xí)模型，求解出相互合作分擔(dān)投入的演化穩(wěn)定策略。

二、集體品牌推廣行為的演化博弈

（一）基本假設(shè)

1.假設(shè)企業(yè)和協(xié)會都有獨(dú)立決策權(quán)。龍頭企業(yè)在該地區(qū)選擇經(jīng)營的主導(dǎo)產(chǎn)品均由協(xié)會負(fù)責(zé)供應(yīng)，企業(yè)不收購協(xié)會組織外農(nóng)戶生產(chǎn)提供的該類農(nóng)產(chǎn)品。

2.假設(shè)品牌價值與產(chǎn)品的全國性品牌投入和地區(qū)性廣告投入有關(guān)，品牌價值函數(shù)。其中a表示地區(qū)性推廣投入，b表示產(chǎn)品全國性品牌投入，P1代表農(nóng)戶選擇加入?yún)f(xié)會的概率，P2代表消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的概率，U1和U2分別代表農(nóng)產(chǎn)品帶給農(nóng)戶和消費(fèi)者的認(rèn)可程度，γ和δ則分別代表地區(qū)性推廣和全國品牌投入對品牌價值的影響效應(yīng)，γ和δ均為大于零的數(shù)；ε是影響品牌價值的隨機(jī)變數(shù)。

3.假設(shè)協(xié)會投資地區(qū)性推廣費(fèi)用為a?t，企業(yè)對產(chǎn)品全國性品牌投入為b?h，與此同時企業(yè)分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的比率為（1-t）（0≤1-t≤0.5），協(xié)會分擔(dān)全國性品牌投入的比率為（1-h）（0≤1-h

4.龍頭企業(yè)和協(xié)會雙方都不確定對方是否會分擔(dān)廣告投入及分擔(dān)的比例，且龍頭企業(yè)和協(xié)會都是有限理性的，他們考慮長期合作，通過學(xué)習(xí)不斷改變自身策略直到達(dá)到一個均衡為止。

（二）模型構(gòu)建

一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品的全國性品牌投入是由企業(yè)來承擔(dān)的，而地區(qū)性推廣投入則由協(xié)會來負(fù)責(zé)。本文則以企業(yè)和協(xié)會分別分擔(dān)一部分地區(qū)性推廣投入和全國品牌投入作為創(chuàng)新激勵策略來構(gòu)建模型。協(xié)會可選的決策是：分擔(dān)品牌投入、不分擔(dān)品牌投入，它不知道企業(yè)是否會分擔(dān)地區(qū)性推廣投入以及分擔(dān)比例。企業(yè)也不確定協(xié)會是否會分擔(dān)部分品牌投入以及分擔(dān)的比例，企業(yè)的可選策略是：分擔(dān)地區(qū)性廣告投入、不分擔(dān)地區(qū)性廣告投入。由于協(xié)會和企業(yè)往往是長期合作的，他們之間的策略均衡不會一次性選擇完全理性下的最優(yōu)策略，而是通過學(xué)習(xí)調(diào)整后的結(jié)果。因?yàn)閰f(xié)會和企業(yè)是相互作用決策，并且決策過程具有不對稱性和有限理性，所以可以根據(jù)動態(tài)演化博弈理論構(gòu)建和分析模型。

企業(yè)群體與協(xié)會群體發(fā)生演化博弈，每次博弈參與人是由企業(yè)群體中的一個龍頭企業(yè)與相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會組成，每個群體成員都是用復(fù)制動態(tài)決策改變各自策略的。根據(jù)前文的假設(shè)，可以計(jì)算單個企業(yè)和其相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會的2*2收益矩陣，如表l所示。

假設(shè)x為協(xié)會群體里的選擇分擔(dān)品牌投入的協(xié)會比例，則（1-x）就是選擇不分擔(dān)品牌投入的協(xié)會比例；假設(shè)y為企業(yè)群體里選擇分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的企業(yè)比例，則（1-y）為企業(yè)群體里不分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的。那么根據(jù)復(fù)制動態(tài)機(jī)制可得出以下結(jié)論：

采用分擔(dān)品牌投入策略的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會的期望收益，采用不分擔(dān)品牌投入策略的協(xié)會的期望收益和協(xié)會群體平均期望收益分別為：

=y?（α?V-b（1-h）-at）+（1-y）?（α?V-b（1-h）-a） ；

=y?（α?V-at）+（1-y）?（α?V-a） ；

=x?+（1-x）?=α?V-x?b（1-h）+y?a（1-t）-a ；

將x對時間求導(dǎo)，可以得到協(xié)會群體的復(fù)制動態(tài)方程：F（x）=x?（x-1）?b（1-h）

龍頭企業(yè)選擇不分擔(dān)地區(qū)性推廣費(fèi)用，協(xié)會選擇不分擔(dān)品牌投入（X=0，Y=0）這個平衡點(diǎn)能達(dá)到演化穩(wěn)定均衡。

將平衡點(diǎn)（0，1）帶入?yún)f(xié)會和企業(yè)的復(fù)制動態(tài)方程檢驗(yàn)，有：

=[α?V-b（1-h）-at]*0+（α?V-b（1-h）-a）*1=α?V-b（1-h）-a

=[β?V-a（1-t）-bh]*1+（β?V-a（1-t）-b）*0=β?V-a（1-t）-bh

當(dāng)方程的解為ESS時，此時亦需要滿足>0，>0。即當(dāng)滿足條件：

這個平衡點(diǎn)能打到演化穩(wěn)定均衡。另外兩個演化穩(wěn)定策略可依此類推。

從穩(wěn)定需滿足的條件可以看出，模型的均衡結(jié)果由十二個參數(shù)決定，它們分別是：品牌價值反映到協(xié)會收益上的系數(shù)α，反映到龍頭企業(yè)收益上的系數(shù)β，地區(qū)性推廣投入a，產(chǎn)品全國性品牌投入b，協(xié)會分擔(dān)品牌投入的比率h，企業(yè)分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的比率t，以及品牌價值函數(shù)中代表農(nóng)戶選擇加入?yún)f(xié)會的概率P1，代表消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的概率P2，代表農(nóng)產(chǎn)品帶給農(nóng)戶和消費(fèi)者的認(rèn)可程度U1和U2，以及分別代表地區(qū)性推廣和全國品牌投入對品牌價值的影響效應(yīng)γ和δ。這些參數(shù)不僅影響模型的均衡結(jié)果，也會影響最終收益值，在達(dá)到演化穩(wěn)定均衡時，這個均衡就是模型的最優(yōu)收益。

三、結(jié)論

當(dāng)龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會逐漸處于對等地位即能從品牌價值中獲得較相當(dāng)?shù)氖找鏁r，企業(yè)與協(xié)會傾向于采取合作廣告機(jī)制。本文構(gòu)建了在企業(yè)與協(xié)會信息不對稱的情況下，龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會雙方分別分擔(dān)一部分產(chǎn)品品牌投入和地區(qū)性推廣投入的動態(tài)合作模型。然后，運(yùn)用演化博弈理論對模型進(jìn)行求解分析，得出初步的結(jié)論是：（1）模型的四個復(fù)制動態(tài)平衡點(diǎn)都有可能是演化穩(wěn)定策略，是否ESS還要由十二個參數(shù)決定；（2）參數(shù)影響了協(xié)會和企業(yè)采取分擔(dān)廣告投入策略時能獲得收益增額的大小。

因?yàn)榈赜虿町?，我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)組織化程度和產(chǎn)業(yè)化模式表現(xiàn)出多樣性。文章只考慮了“龍頭企業(yè)+協(xié)會”的品牌合作推廣模型。以后可以考慮應(yīng)用多種群演化博弈研究多層級的品牌合作推廣問題。

參考文獻(xiàn)

[1]浦徐進(jìn)，蔣力，劉煥明.農(nóng)戶維護(hù)集體品牌的行為分析：個人聲譽(yù)與組織聲譽(yù)的互動[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011（04）.

[2]謝識予.有限理性條件下的進(jìn)化博弈理論[J].上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2001（05）.

篇6

從陶瓷、涂料、門、地板、石材等行業(yè)的品牌營銷變化看，已經(jīng)有不少企業(yè)在石材市場引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)活動營銷等手段。

但對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣方面，如何清晰地了解推廣思路、把握整個推廣過程，并且能夠隨時考量推廣效果，尤其是反應(yīng)到銷售方面的效果，估計(jì)不僅是營銷策劃機(jī)構(gòu)一直在解決的問題，而且也是企業(yè)最愿意看到的量化結(jié)果。

在贏道顧問從事涂料、地板、石材營銷及其它細(xì)分建材領(lǐng)域的營銷推廣時，如果處于贏道顧問所建立的"三階段"中第二階段，一般會為建材企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣和產(chǎn)品推廣劃分成兩大模塊，然后圍繞每個模塊設(shè)計(jì)推廣策略和創(chuàng)意。而這其中又分為獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)推廣、協(xié)同地面市場活動的推廣兩部分。

篇7

退出一個最近距離接觸普通大眾消費(fèi)者的領(lǐng)域后，潤迅品牌應(yīng)該如何打造，這是一個擺著我們面前不容回避的必須思考的問題，這也同樣是其他一些跨國公司轉(zhuǎn)型過程中碰到的問題，如愛立信全球高層最近就在思考退出手機(jī)這個最能打動消費(fèi)者領(lǐng)域后愛立信品牌如何發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

潤迅能夠在日益競爭激烈的通信服務(wù)市場獨(dú)領(lǐng)，新銳進(jìn)取，也要?dú)w功于潤迅服務(wù)品牌化的艱苦努力。潤迅品牌從1990年創(chuàng)立以來，以其超前的廣告意識和綜合的品牌傳播活動，贏得了極高的品牌知名度和美譽(yù)度。早期的潤迅是一個感性的，單一訴求，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能的傳呼領(lǐng)導(dǎo)品牌，建立了優(yōu)于競爭對手的品牌定位，潤迅也曾因?yàn)閾碛谐^200萬用戶，一度成為南中國地區(qū)最負(fù)盛名的傳呼品牌。“一呼天下應(yīng)”上千萬大手筆的電視廣告大片，深圳最好地段的規(guī)范醒目的大型戶外廣告，緊跟與借鑒香港的品牌及廣告模式與先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，是這一階段潤迅品牌推廣的主要特色。1998年，潤迅開始了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略發(fā)展方向的調(diào)整，各項(xiàng)業(yè)務(wù)重新衍生出新的業(yè)務(wù)和新的品種，整個集團(tuán)的品牌推廣也進(jìn)入多元化業(yè)務(wù)的企業(yè)品牌形象探索時期―――尋求重新定位。隨著公司轉(zhuǎn)型完成，以各項(xiàng)業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營范圍的專業(yè)公司的成立，潤迅2000年進(jìn)入品牌重塑期。而2002年傳呼的退出，將加速潤迅品牌的重新塑造。

品牌重塑的問題首先要從消費(fèi)者出發(fā)來考慮。潤迅退出傳呼前，潤迅品牌的目標(biāo)消費(fèi)群以前主要是個人消費(fèi)者導(dǎo)向，即還是以傳呼用戶為導(dǎo)向。隨著潤迅的轉(zhuǎn)型，目標(biāo)消費(fèi)群擴(kuò)大為個人消費(fèi)者及團(tuán)體機(jī)構(gòu)消費(fèi)者并重的客戶結(jié)構(gòu)。其中最大的一個轉(zhuǎn)變是以個人消費(fèi)者從低端客戶（傳呼）為主轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨丝蛻簦ㄈ缫苿佑脩簦橹?，并增加了電話商?wù)的企業(yè)團(tuán)體用戶，網(wǎng)通長途電話的企業(yè)團(tuán)體用戶等。品牌的目標(biāo)對象重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的品牌推廣的手段，媒體的選擇都要發(fā)生相應(yīng)的改變。顯然，潤迅過去靠大制作電視廣告片及大規(guī)模的樹立戶外廣告牌的建立品牌的方式已不一定再適用。潤迅品牌在穩(wěn)定維持的前提下，品牌推廣方面要根據(jù)目標(biāo)對象的變化而發(fā)生改變與創(chuàng)新。

篇8

聯(lián)想集團(tuán)品牌溝通宣傳推廣總監(jiān)

加想集團(tuán)十余年，目前擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)品牌溝通宣傳推廣總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)聯(lián)想中國區(qū)媒體關(guān)系開拓與維護(hù)，策劃實(shí)施公司品牌推廣活動，并通過整合多種推廣手段促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升。

2011年，盡管聯(lián)想在研發(fā)和品牌推廣方面增加了投入，但費(fèi)用率還是比上個季度下降了近一個百分點(diǎn)。

2011年，聯(lián)想在中國市場的業(yè)務(wù)獲得了非常迅猛的增長，其中平板電腦市場，聯(lián)想以16.5%的市場份額排名第二，而在智能手機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想首次突破了10%，而在電腦市場，市場份額突破了35%，運(yùn)營利潤比2010年同期增長了57%。

在營銷策略上，隨著市場的不斷變化，PC、智能手機(jī)、平板電腦的使用者變得越來越年輕，使用的場所也越來越私人化2008年，聯(lián)想了全球消費(fèi)策略，并且啟動了獨(dú)立的Idea消費(fèi)子品牌，從2010年開始，聯(lián)想在國內(nèi)推動移動互聯(lián)網(wǎng)終端的概念，并先后樂Phone、樂Pad，同時正式開始傳播“樂自由我”的品牌理念。

總的來說，我們希望在品牌上做到“橫豎”兩件事情，橫向上來看是擴(kuò)大聯(lián)想品牌橫向的人群覆蓋，品類上來說從電腦消費(fèi)者到手機(jī)消費(fèi)者，年齡上來說從較為成熟的商用人群到更年輕的消費(fèi)群體。在縱向上來講，要更加深入地提煉聯(lián)想品牌背后的訴求，包括創(chuàng)新精神、企業(yè)社會責(zé)任、品質(zhì)感等各個方面，比如我們會比較注重產(chǎn)品的主視覺，使用了紅色、白色、銀色等色彩，我們希望在品牌延展和品牌內(nèi)涵的提煉及表達(dá)上做得更好。

2011年，在樂Pad的推廣上，我們聯(lián)合湖南衛(wèi)視《快樂女聲》，將樂Pad植入到節(jié)目的臺前幕后，并為10強(qiáng)“快女”配備樂Pad，將品牌滲透到“快女”比賽現(xiàn)場的各個角落。一方面聯(lián)想“樂自由我”的品牌精神和《快樂女聲》傳達(dá)的精神有很高的契合度；另一方面，《快樂女聲》所擁有的強(qiáng)大粉絲團(tuán)，也是聯(lián)想非?？粗氐牡胤?。通過快女們用樂Pad自拍并上傳照片和粉絲分享，樂Pad的品牌認(rèn)知度及好感度由此得到很大提升。

在PC推廣上，電影營銷是我們的重點(diǎn)投入項(xiàng)目。在7月份聯(lián)想聯(lián)合好萊塢電影《變形金剛3》進(jìn)行植入合作，推廣聯(lián)想商務(wù)筆記本ThinkPad Edge系列；而在12月份聯(lián)想又繼《杜拉拉升職記》后第二次和徐靜蕾導(dǎo)演合作，在《親密敵人》中重點(diǎn)推廣聯(lián)想首個超級本產(chǎn)品Ideapad U300s，而且除了超級本之外，聯(lián)想的樂Phone、樂Pad、ThinkPad X等系列都進(jìn)行了植入曝光，這部電影的主要受眾是辦公室白領(lǐng)，正是聯(lián)想的目標(biāo)消費(fèi)群體。

整體看2011年，盡管聯(lián)想在研發(fā)和品牌推廣方面增加了投入，但費(fèi)用率還是比上個季度下降了近一個百分點(diǎn)。2012年，聯(lián)想還會在品牌建設(shè)上加大投入，同時在個人電腦業(yè)務(wù)外，更積極地在移動互聯(lián)領(lǐng)域、數(shù)字家庭業(yè)務(wù)等方面布局。

篇9

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；問題；對策

對于任何企業(yè)來講，只有運(yùn)用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場。作為我國重要的市場經(jīng)濟(jì)組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應(yīng)該進(jìn)行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

一、品牌營銷的含義

品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達(dá)到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認(rèn)識并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對象時首先選擇這個企業(yè)，使消費(fèi)者在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的時候首先選擇這個產(chǎn)品，簡單的講，就是通過市場營銷或網(wǎng)絡(luò)推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場知名度，進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽(yù)以及知名度展示給消費(fèi)者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

二、企業(yè)品牌營銷策劃存在的問題

（一）費(fèi)用成本過高

企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動的策劃實(shí)施以達(dá)到宣傳效果，耗費(fèi)了大量的成本費(fèi)用，且很多并未達(dá)到期望的效果。比如說東風(fēng)企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實(shí)施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動。這項(xiàng)活動是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動，活動區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達(dá)五千多公里，并且活動時間非常長，在這場活動里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術(shù)上的服務(wù)，而且進(jìn)行了一個全程的跟蹤報道，所花費(fèi)用非常之高，但這場活動在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應(yīng)甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動，并且銷量證明，這場品牌營銷活動并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足

企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，在利用一些大型的活動進(jìn)行宣傳的時候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認(rèn)知度，這也是因?yàn)槠髽I(yè)的市場競爭力不夠強(qiáng)大，與其他競爭品牌相比，在價格上不占優(yōu)勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達(dá)不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢的不足。

（三）未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢

在市場上各種類似產(chǎn)品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競爭，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競爭，消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時，面對這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量價格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢的重要性。

三、企業(yè)品牌營銷策劃的對策

（一）整合策劃過程，降低成本費(fèi)用

企業(yè)在利用一些活動進(jìn)行宣傳時，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個問題，企業(yè)應(yīng)該對策劃過程進(jìn)行整合，降低高昂的成本費(fèi)用。不能一味的認(rèn)為只有大型的宣傳活動才能達(dá)到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動，雖然花去了高昂的贊助費(fèi)和很長的時間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在選擇營銷方式的時候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認(rèn)知度，不能純粹的認(rèn)為大價錢就能打造出大品牌，應(yīng)該在策劃的過程中注重對成本的預(yù)算，爭取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應(yīng)

企業(yè)可以以在各大電視臺進(jìn)行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價值理念感染觸動觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進(jìn)行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時也感受到企業(yè)的魅力；還可以策劃一些宣傳活動，在策劃活動之前，一定要做好多方面的準(zhǔn)備，保證活動的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式?？傊?，就是加大推廣的力度，增強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應(yīng)。

（三）制定品牌營銷策略

一個品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場做一些活動就會得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一個巧妙的傳播策略所達(dá)到的效果勝過好幾個廣告可以達(dá)到的效果。如東風(fēng)企業(yè)在對電視劇進(jìn)行劇情植入時，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風(fēng)范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實(shí)進(jìn)取，便為之匹配從容實(shí)在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實(shí)體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個植入式營銷的巧妙之處。

結(jié)束語：

品牌營銷對一個企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應(yīng)，還可以提高效率、減小風(fēng)險、降低成本，使企業(yè)在市場上更有公眾認(rèn)知度，更加吸引消費(fèi)者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢下，國內(nèi)市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。

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篇10

關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想

中國名牌在國內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，市場占有份額較大，擁有較高的品牌價值。但是，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，中國名牌在國際市場上的知名度遠(yuǎn)不及同行業(yè)的國際大牌，如國內(nèi)啤酒行業(yè)第一品牌青島啤酒完全無法和世界大牌喜力啤酒同臺競技。所以，品牌競爭力是企業(yè)在國際市場決戰(zhàn)中最為需要的能力，品牌的全球化傳播成為中國名牌進(jìn)軍國際市場首先要解決的問題。耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維?多爾（Ravi Dhar）博士談到中國品牌的發(fā)展時表示：“很多中國品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國際化的思維方式，國際化的工作團(tuán)隊(duì)，以及理解國際文化的市場營銷，這三個要素顯然也是中國企業(yè)欠缺的?！辫b于此，本文將以聯(lián)想集團(tuán)品牌發(fā)展歷程為例，分析總結(jié)中國名牌全球化發(fā)展策略，從品牌定位、全媒體傳播、關(guān)系營銷、文化傳播等多角度思考中國名牌發(fā)展的未來之路。

一、中國名牌全球化傳播的重要性

在今天這樣一個信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費(fèi)者日益細(xì)分化、小眾化的時代，品牌成為營銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費(fèi)者從眾多品牌中找到適合自己的產(chǎn)品。品牌的作用在今天顯得更加突出，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。但是，我國很多知名品牌憑借國內(nèi)積累的較高知名度準(zhǔn)備進(jìn)軍國際市場時才發(fā)現(xiàn)存在品牌無法注冊、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問題，而合理有效地解決這些問題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。

以聯(lián)想為例，成立于20世紀(jì)80年代的聯(lián)想集團(tuán)以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標(biāo)志。在其吹響了中國企業(yè)進(jìn)軍海外的號角時，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標(biāo)識進(jìn)行全新構(gòu)建。這對于一個在國內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來說是非常大的損失，但是只有經(jīng)過涅重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日，聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”?！癓enovo”是個混成詞，“Le”來自“Legend”，“novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的（nova）”而來。整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對品牌標(biāo)識更迭過程中標(biāo)識含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來了走出國門全球化發(fā)展的春天。聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。

從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過程我們可以看到品牌對于一個企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。

二、中國名牌的全球化傳播策略

品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過品牌形象國際化元素的融入，獲取公眾認(rèn)同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營銷成本；有利于向世界各地的消費(fèi)者傳播強(qiáng)勢的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹立統(tǒng)一的全球化形象。例如，2005年收購IBM個人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團(tuán)全球總部設(shè)立在紐約，主要運(yùn)營中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國北卡羅來納州）。實(shí)施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場兩年后，聯(lián)想已在全球60個國家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，建立了遍及全球160個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)了國際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實(shí)現(xiàn)了國際化。從聯(lián)想的發(fā)展過程中可以提煉出中國名牌進(jìn)行全球化傳播的策略。

第一，品牌聯(lián)動策略。當(dāng)自有品牌在國際市場知名度不高時，可利用收購等方式實(shí)現(xiàn)與國際知名品牌的嫁接，借國外知名品牌所形成的知名度、美譽(yù)度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當(dāng)然，采用品牌聯(lián)動策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽(yù)度，在國際市場上具備品牌號召力。在保持聯(lián)動品牌聲譽(yù)的同時還應(yīng)配合多種營銷手段，盡快實(shí)現(xiàn)自有品牌的成長，防止給他人作嫁衣的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想在國外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度，所以聯(lián)想借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場，在海外市場推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽(yù)度，提升LENOVO的品牌知名度，逐漸淡化IBM的品牌商標(biāo)，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場中的顯赫地位。

第二，國際化平臺推廣策略。中國名牌要在國際上構(gòu)建自己的品牌知名度、美譽(yù)度，就要選擇國際化傳播平臺進(jìn)行品牌推廣。品牌要想達(dá)到全球化傳播效果，就應(yīng)該“站在巨人的肩膀上”，尋求全球化的傳播平臺進(jìn)行品牌信息的刊布，盡量規(guī)避全球化信息傳播過程中的文化差異問題。世界級的體育賽事是品牌推廣的首選傳播平臺。當(dāng)然，在眾多世界級的體育賽事中，奧運(yùn)會的分量是最重的，奧運(yùn)會的頂級贊助商，如可口可樂、阿迪達(dá)斯、三星等都是世界頂級品牌。獨(dú)家性和排他性是奧運(yùn)頂級贊助商計(jì)劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，也說明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國大陸唯一的頂級贊助商躋身于北京奧運(yùn)會11家頂級贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營銷活動，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來。

第三，產(chǎn)品生命周期再定位。為品牌注入生機(jī)，延長產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行目標(biāo)受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國積累了多年品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，此時的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽(yù)度為主的形象廣告，缺乏銳力和進(jìn)取性。所以，要想進(jìn)行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標(biāo)受眾定位并借助有效的傳播方式提高品牌傳播到達(dá)率。聯(lián)想集團(tuán)2010年上半年了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo、宣傳語等。新標(biāo)語lenovo：for those who do（為了行動派）傳達(dá)了“我們不僅僅制造機(jī)器，我們更是為了讓有靈感以及肯實(shí)干的思想家們成就大事”的潛臺詞，不僅承接了聯(lián)想以往廣告語中關(guān)于“想”的核心理念，同時又重點(diǎn)推出了“做”這樣一個更具銳力的概念，體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時，聯(lián)想將年輕人作為自己的品牌推廣目標(biāo)受眾，在廣告中對產(chǎn)品的體驗(yàn)性及功能性的強(qiáng)調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗(yàn)的特征。此外，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)對接，很好地構(gòu)建了自己的品牌全球化傳播社交平臺。

三、中國名牌走向世界的發(fā)展思路

聯(lián)想成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是要進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)市場，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時，要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等方面建立全方位的企業(yè)級業(yè)務(wù)的競爭力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。在全球化時代，進(jìn)行跨文化的品牌傳播活動，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識別系統(tǒng)，而且在推廣市場要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、價值觀，利用當(dāng)?shù)氐奈幕笳骱驼Z言，進(jìn)行品牌推廣的本土化。同時，要賦予品牌更強(qiáng)的活力和更為持久的生命力。中國名牌走向世界的未來發(fā)展契機(jī)可以從以下幾個方面進(jìn)行思考。

第一，品牌定位找準(zhǔn)未來發(fā)展的基點(diǎn)與方向。誕生于20世紀(jì)70年代的定位理論在今天仍然對企業(yè)品牌發(fā)展具有指導(dǎo)意義。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標(biāo)消費(fèi)者的共性與特性，決定品牌是國際化還是多元化，在詳細(xì)認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌再定位。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行市場細(xì)分、確定品牌形象、樹立品牌個性的過程。在國際舞臺上尋找國際化的理念，注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營銷傳播地勢是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。

第二，全媒體推廣，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道，擴(kuò)大品牌影響力。在信息時代，有人關(guān)注就意味著有商機(jī)、有市場。所以，進(jìn)行全球化品牌傳播要最大程度地利用全媒體平臺，形成電媒與紙媒、傳統(tǒng)媒體與新興媒體、大眾媒體與自媒體相結(jié)合的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。同時在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺上構(gòu)建品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。

第三，開展關(guān)系營銷，發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢，集聚勇?lián)鐣?zé)任的品牌正能量。在產(chǎn)品同質(zhì)化時期，產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機(jī)的社會環(huán)境中，商業(yè)廣告又遜色于公益廣告和公益活動。關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的全方位關(guān)系構(gòu)建是通過與目標(biāo)消費(fèi)者、社區(qū)、企業(yè)上下游之間的多向溝通來塑造品牌的形象。所以，全球化品牌傳播要注重利用關(guān)系營銷提升品牌知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)成為服務(wù)社會、回饋社會的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報道相結(jié)合的多級傳播形態(tài)，從而在全球范圍打造品牌形象、提升品牌價值。

第四，借力文化傳播，構(gòu)建蘊(yùn)含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個民族一個國家得以存在和發(fā)展的根本動因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標(biāo)消費(fèi)者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)的同時更為消費(fèi)者提供一個文化認(rèn)同空間及品牌歸屬感。

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