導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇產(chǎn)品調(diào)研的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)追求實(shí)用價(jià)值、精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的完美結(jié)合[1]。作為產(chǎn)品及包裝概念設(shè)計(jì)的參考依據(jù)，產(chǎn)品調(diào)研扮演著重要的作用，它體現(xiàn)了產(chǎn)品與諸多系統(tǒng)之間的現(xiàn)狀、發(fā)展以及相互關(guān)系，從而設(shè)計(jì)出高適應(yīng)性的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研中有大量情感數(shù)據(jù)，難以轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確而有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，使在此基礎(chǔ)之上確定的設(shè)計(jì)定位有所偏頗，影響設(shè)計(jì)的最終效果。在產(chǎn)品調(diào)研過(guò)程中，信息的獲取與處理嚴(yán)謹(jǐn)度的缺乏，將對(duì)調(diào)研結(jié)果的可靠度產(chǎn)生較大的影響，從而直接導(dǎo)致設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不能夠真正融入市場(chǎng)獲得效益。如何借用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法助力產(chǎn)品調(diào)研分析，需要仔細(xì)而深入的思考。

 

1 產(chǎn)品調(diào)研概述

 

產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)是從工業(yè)設(shè)計(jì)的美學(xué)原則出發(fā)，研究產(chǎn)品與人、社會(huì)、自然之間的關(guān)系。以科學(xué)的方法，定性定量地對(duì)美學(xué)六原則——安全、舒適、可持續(xù)性、文化認(rèn)知、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀進(jìn)行分析。產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)分為四個(gè)部分：產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品商品化設(shè)計(jì)(如圖)。

 

產(chǎn)品調(diào)研是產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)中概念形成的重要途徑。產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)理論的重要組成部分，是工業(yè)設(shè)計(jì)與其他學(xué)科相互滲透、融合、吸納而成的新的分支，亦是工業(yè)設(shè)計(jì)師、工程師和市場(chǎng)銷(xiāo)售人員協(xié)同完成的系統(tǒng)工作。(基于產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論的文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程研究)[2]產(chǎn)品的前期調(diào)研和定位，為產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)提供全面的參考依據(jù)和指導(dǎo)。

 

產(chǎn)品調(diào)研過(guò)程中，存在大量的信息和數(shù)據(jù)。產(chǎn)品調(diào)研分為六大調(diào)研：產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、用戶(hù)調(diào)研、技術(shù)調(diào)研、人機(jī)調(diào)研、造型規(guī)律調(diào)研以及法律法規(guī)調(diào)研[3]。針對(duì)產(chǎn)品在這六個(gè)方面現(xiàn)狀，對(duì)大量的信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)行梳理和分析，得出具有引導(dǎo)性的產(chǎn)品現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。在調(diào)研的過(guò)程中，調(diào)研的對(duì)象有所不同，有數(shù)據(jù)，有圖片，有群體心理等，在分析所得資料時(shí)，要尋找不同的途徑對(duì)此進(jìn)行處理和分析。

 

2 產(chǎn)品調(diào)研與統(tǒng)計(jì)學(xué)

 

統(tǒng)計(jì)學(xué)是收集、處理、分析、解釋數(shù)據(jù)并從數(shù)據(jù)中得出結(jié)論的科學(xué)[4]。統(tǒng)計(jì)學(xué)既是數(shù)據(jù)的記錄、整理，也是對(duì)數(shù)據(jù)的分析，更有對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)[5]。從數(shù)據(jù)中推理得道理，是統(tǒng)計(jì)學(xué)的魅力所在。數(shù)據(jù)是數(shù)值，是數(shù)字，也可以是文字、圖像、聲音等。

 

數(shù)據(jù)分析分為定性分析和定量分析。定量分析是對(duì)事物“量”的分析，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和分析，發(fā)現(xiàn)事物某個(gè)現(xiàn)象的規(guī)律，具有較高的可靠度和說(shuō)服力。定性分析是對(duì)事物“質(zhì)”的分析，通過(guò)人的常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)等主觀因素發(fā)現(xiàn)隱藏在現(xiàn)象下的規(guī)律及原因，具有抓住本質(zhì)的深刻性和高效性[6]。

 

在產(chǎn)品調(diào)研需要定性分析與定量分析并重，二者相輔相成，互為補(bǔ)充。在產(chǎn)品調(diào)研的過(guò)程中，需要充分發(fā)揮定量分析的可靠度以及定性分析的深刻度。統(tǒng)計(jì)學(xué)的介入，為產(chǎn)品調(diào)研的數(shù)據(jù)分析提供了科學(xué)的依據(jù)和方法，讓產(chǎn)品調(diào)研所得的信息更為科學(xué)、可靠，從而更好地指導(dǎo)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)。

 

統(tǒng)計(jì)學(xué)針對(duì)不同的研究對(duì)象，其統(tǒng)計(jì)方法也較為龐雜。在眾多統(tǒng)計(jì)學(xué)方法中，較常用的有：大量觀察法、統(tǒng)計(jì)分組法、綜合指標(biāo)法、統(tǒng)計(jì)模型法、統(tǒng)計(jì)推斷法等。這些方法在產(chǎn)品調(diào)研統(tǒng)計(jì)的各個(gè)階段有不同的作用，結(jié)合實(shí)際情況，指導(dǎo)產(chǎn)品調(diào)研階段統(tǒng)計(jì)的進(jìn)行和方法選擇。

 

3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法在產(chǎn)品調(diào)研階段的應(yīng)用

 

(1)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)收集。產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)自眾多方面，數(shù)據(jù)形式亦多種多樣。在產(chǎn)品調(diào)研過(guò)程中，調(diào)查方法的合理選擇能直接提高信息獲取的效率和可靠度。數(shù)據(jù)收集方法有以下幾種：調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、文獻(xiàn)檢索法、網(wǎng)絡(luò)信息收集等。通過(guò)數(shù)據(jù)收集獲得圖片、文字、問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)、語(yǔ)音、模型、測(cè)繪數(shù)據(jù)等(如表1)。產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品調(diào)研的六大部分根據(jù)獲取信息的內(nèi)容，適用不同的信息收集方法(表2)。

 

(2)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)處理。在上述數(shù)據(jù)中，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、模型數(shù)據(jù)、測(cè)繪數(shù)據(jù)為定量數(shù)值。而圖片數(shù)據(jù)、文字?jǐn)?shù)據(jù)、問(wèn)卷數(shù)據(jù)、語(yǔ)音數(shù)據(jù)需要進(jìn)行數(shù)據(jù)提煉，將統(tǒng)計(jì)所需數(shù)據(jù)從所獲數(shù)據(jù)中提煉出，將定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)區(qū)分開(kāi)，而后根據(jù)其調(diào)查主體進(jìn)行整理歸納。定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換時(shí)，需將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為更易于統(tǒng)計(jì)處理的有特定意義的數(shù)值。數(shù)據(jù)處理的基本方法有：列表法、作圖法、逐差法、最小二乘法等。由于產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)不同于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，前兩種方法更為高效。將所得數(shù)據(jù)分類(lèi)，分為直接數(shù)據(jù)、屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、主觀數(shù)據(jù)及圖片數(shù)據(jù)。①直接數(shù)據(jù)。對(duì)于直接數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)處理階段需對(duì)其歸納、整理，以建表等方式讓數(shù)據(jù)可取可用。②屬性數(shù)據(jù)。表現(xiàn)屬性的數(shù)據(jù)可以用“1”和“0”的代碼，或是其他符號(hào)表現(xiàn)其屬性歸類(lèi)，以統(tǒng)計(jì)特定符號(hào)出現(xiàn)的頻數(shù)、頻率等，來(lái)表現(xiàn)其內(nèi)在關(guān)聯(lián)。③行為數(shù)據(jù)。表現(xiàn)行為的數(shù)據(jù)則是根據(jù)行為數(shù)據(jù)采集時(shí)的關(guān)注點(diǎn)體現(xiàn)。如運(yùn)用頻率、角度、時(shí)間、步驟等方面的數(shù)值來(lái)對(duì)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行表述;④主觀評(píng)價(jià)。表現(xiàn)主觀數(shù)據(jù)時(shí)運(yùn)用模糊數(shù)據(jù)分析法，對(duì)主觀數(shù)據(jù)運(yùn)用評(píng)分評(píng)價(jià)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。⑤圖片數(shù)據(jù)。將圖片按照特定的關(guān)鍵詞在平面空間內(nèi)，進(jìn)行有距離親疏的排布，以便于尋找規(guī)律。當(dāng)參考對(duì)象為單一量時(shí)，采用樹(shù)形圖的方式歸納圖片。如以時(shí)間為軸，將產(chǎn)品依據(jù)設(shè)計(jì)時(shí)間的先后，將產(chǎn)品整理歸納。若參考對(duì)象為兩個(gè)，則使用切片圖的方式歸納圖片。通過(guò)將圖片歸類(lèi)，即對(duì)產(chǎn)品外觀的歸類(lèi)，可以更直觀地展示同類(lèi)別、同區(qū)域產(chǎn)品的同類(lèi)性。

 

(3)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)分析。在產(chǎn)品系統(tǒng)的產(chǎn)品調(diào)研中，數(shù)據(jù)的收集和處理有三個(gè)目的：①獲取可以直接使用的數(shù)據(jù)信息;②獲取最佳值;③獲取趨勢(shì)預(yù)估。產(chǎn)品技術(shù)調(diào)研及產(chǎn)品行業(yè)規(guī)范調(diào)研中所獲得的信息多為直接可以使用的數(shù)據(jù)信息。根據(jù)邏輯關(guān)系，將信息經(jīng)以整合、加工，即可獲得所需數(shù)據(jù)分析結(jié)論。產(chǎn)品人機(jī)關(guān)系調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)分析的目的為獲取最佳值的信息分析。根據(jù)數(shù)據(jù)的重要性和先后順序性，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)實(shí)驗(yàn)情況獲得適合數(shù)據(jù)區(qū)間，經(jīng)各個(gè)方面數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)選取合適數(shù)值，進(jìn)行再實(shí)驗(yàn)，以確保數(shù)據(jù)的合理性。產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、用戶(hù)調(diào)研及產(chǎn)品造型規(guī)律調(diào)研是以趨勢(shì)預(yù)估為主要目的的數(shù)據(jù)分析，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法中的時(shí)間預(yù)列預(yù)測(cè)的方法。時(shí)間序列的成分有：趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)波動(dòng)和不規(guī)波動(dòng)。由于產(chǎn)品調(diào)研的趨勢(shì)是在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)出來(lái)的持續(xù)變動(dòng)，呈現(xiàn)的是一定的趨勢(shì)。在趨勢(shì)分析中，相關(guān)數(shù)據(jù)處理軟件(SPSS， Excel等)的應(yīng)用至關(guān)重要，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法中的相關(guān)函數(shù)，獲得數(shù)據(jù)在今后的發(fā)展趨勢(shì)。抓住群體特征，剔除樣本中的跳脫個(gè)體，研究產(chǎn)品發(fā)展中的轉(zhuǎn)折與機(jī)遇。

 

(4)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)解釋。統(tǒng)計(jì)學(xué)提供的是一種歸納推理的方法，歸納推理有其不確定性，存在一定的爭(zhēng)議性。在對(duì)產(chǎn)品調(diào)研做出易于理解的統(tǒng)計(jì)結(jié)論時(shí)，也需要注意表達(dá)的準(zhǔn)確性，從而得出更為合理的調(diào)研結(jié)論。因此，在產(chǎn)品調(diào)研后的產(chǎn)定位中，要充分利用數(shù)據(jù)所獲得的信息，嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位和設(shè)計(jì)方向。

 

結(jié)語(yǔ)

 

統(tǒng)計(jì)學(xué)方法在產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中所用之處還很多，發(fā)揮著各種不同的作用。統(tǒng)計(jì)學(xué)是個(gè)龐雜的學(xué)科，在不同使用環(huán)境需要做不同方式的修正。故而對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行更為細(xì)致的分類(lèi)和方法設(shè)計(jì)是有難度的，故其具體分析方法還有待根據(jù)實(shí)際情況細(xì)化和深入。前期產(chǎn)品調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析多以現(xiàn)狀分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析。在造型設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、商品化設(shè)計(jì)中的統(tǒng)計(jì)學(xué)則更多是對(duì)數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)和反饋分析，統(tǒng)計(jì)學(xué)方法在此三部分的應(yīng)用方法還有待思考和實(shí)踐。

篇2

[論文摘要]本文闡述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場(chǎng)調(diào)研方法來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營(yíng)銷(xiāo)決策誤區(qū)的方法。

引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。在制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略或是改變營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷(xiāo)決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶(hù)和公眾)與營(yíng)銷(xiāo)者(生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。

一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策，則必須依賴(lài)于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過(guò)具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來(lái)的收益等。

參考文獻(xiàn)

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篇3

市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報(bào)、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社銷(xiāo)售計(jì)劃的制訂和經(jīng)營(yíng)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。

市場(chǎng)，從一般意義上講是指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所；從廣義上講，也包括產(chǎn)品成為商品最終為消費(fèi)者所接受的過(guò)程中，為降低交易費(fèi)用而設(shè)立和制定的各種交易制度、交易規(guī)則。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社作為一種經(jīng)濟(jì)組織，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然圍繞著市場(chǎng)這個(gè)核心。市場(chǎng)不僅是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的起點(diǎn)，也是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的終點(diǎn)，也是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與外界建立協(xié)作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系所需信息的韉加朊澆椋還是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。因此，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社管理的第一重要步驟。

二、市場(chǎng)調(diào)研的作用

1.市場(chǎng)調(diào)研是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的決策有3種類(lèi)型。一是戰(zhàn)略決策，指對(duì)較長(zhǎng)期的，關(guān)系到合作社長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題的決策，如經(jīng)營(yíng)方向和選擇等。二是戰(zhàn)術(shù)決策，指對(duì)短期內(nèi)出現(xiàn)的、并非重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題所做的決策。如合作社對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提高價(jià)格的反應(yīng)、促銷(xiāo)資金的使用等。三是常規(guī)決策，指對(duì)短期內(nèi)經(jīng)常重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題的決策，如訂貨數(shù)量等。

一般而言，只有戰(zhàn)略性決策才需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)閼?zhàn)略決策關(guān)系到合作社整體營(yíng)銷(xiāo)的成敗，影響著合作社的長(zhǎng)期生存和發(fā)展方向。而戰(zhàn)術(shù)性決策和常規(guī)性決策通常不需要進(jìn)行正式的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)檫@兩種決策的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，并且作出決策的速度很快。

2.市場(chǎng)調(diào)研有利于合作社滿足目標(biāo)顧客的需求

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的變化越來(lái)越快。產(chǎn)品的生命周期日變短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。合作社通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)展市場(chǎng)中未被滿足或未被充分滿足的需求，確定本合作社的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者需求的變化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，將產(chǎn)品及時(shí)送到消費(fèi)者手中，滿足目標(biāo)顧客的需要。

3.市場(chǎng)調(diào)研有利于增強(qiáng)合作社的競(jìng)爭(zhēng)能力

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，可以及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和服務(wù)策略。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸樹(shù)立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，合作社還可以通過(guò)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短。有的放矢地開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，從而增強(qiáng)合作社的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.市場(chǎng)調(diào)研是合作社營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始，又貫穿其全過(guò)程

合作社的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始的，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研識(shí)別和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控和信息反饋。在這一過(guò)程中，每一步都離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，都需要市場(chǎng)調(diào)研為決策提供支持和幫助。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)合作社的經(jīng)營(yíng)決策還有檢驗(yàn)和修正的作用。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研獲得的資料，可檢查計(jì)劃和戰(zhàn)略是否可行。有無(wú)疏忽和遺漏，或是否需要修正，并提供相應(yīng)的修改方案。

三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛。從廣義上說(shuō)，凡是直接影響合作社市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資料，都應(yīng)該收集整理，凡是有關(guān)合作社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息，都應(yīng)該調(diào)查研究。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下4個(gè)方面。

1. 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

合作社在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新開(kāi)拓的市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究。市場(chǎng)環(huán)境主要包括以下幾種。

（1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況、交通運(yùn)輸條件等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是制約合作社生存和發(fā)展的重要因素，了解本地區(qū)市場(chǎng)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息，能夠?yàn)楹献魃鐡P(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策提供重要依據(jù)。

（2） 自然地理環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的許多商品都與自然地理環(huán)境有密切的關(guān)系，而農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社更是由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然性，其產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)受氣候季節(jié)、自然條件的制約尤為突出。另外，有些產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)還將受到當(dāng)?shù)厣顐鹘y(tǒng)、文化習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)尚等社會(huì)文化條件的影響。

（3） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研就是對(duì)合作社競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，目的是采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避免正面沖突、重復(fù)經(jīng)營(yíng)，而在經(jīng)營(yíng)的品種、檔次及目標(biāo)市場(chǎng)上有所區(qū)別，形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

2.消費(fèi)者調(diào)研

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社面對(duì)的主要是消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是由最活躍，也是最復(fù)雜多變的消費(fèi)者群體構(gòu)成的。合作社的銷(xiāo)售活動(dòng)沒(méi)有消費(fèi)者參與就不能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通的全過(guò)程，因此，合作社在市場(chǎng)調(diào)研中，應(yīng)將消費(fèi)者作為調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容。

消費(fèi)者在調(diào)研的主要內(nèi)容包括：

（1） 消費(fèi)者規(guī)模及其構(gòu)成。具體包括消費(fèi)者人口總數(shù)、人口分布、人口年齡結(jié)構(gòu)、性別構(gòu)成、文化程度等。

（2） 消費(fèi)者家庭狀況和購(gòu)買(mǎi)模式。具體包括家庭戶(hù)數(shù)和戶(hù)均人口、家庭收支比例和家庭購(gòu)買(mǎi)模式（家庭中的不同角色承擔(dān)著不同的購(gòu)買(mǎi)決策職責(zé)）。家庭是基本的消費(fèi)單位，許多商品都是以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)的。了解消費(fèi)者的家庭狀況，就可以掌握相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。

（3） 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般而言主要有求實(shí)用、求新穎、求廉價(jià)、求方便、求名牌、從眾購(gòu)買(mǎi)等。在調(diào)查消費(fèi)者的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)需要注意，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是非黨復(fù)雜的，有時(shí)真正動(dòng)機(jī)可能會(huì)被假象掩蓋，調(diào)查應(yīng)抓住其主要的、起主導(dǎo)作用的動(dòng)機(jī)。

3.產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品是合作社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，通過(guò)產(chǎn)品調(diào)研，可以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整合作社經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，減少資金占用，提高經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品調(diào)研主要包括：

（1） 了解本合作社的產(chǎn)品質(zhì)量情況，防止偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)，還可以考察合作社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種型號(hào)是否齊全、貨色是否適銷(xiāo)對(duì)路、存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)是否合理、選擇的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)路線是否科學(xué)合理等。

（2） 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。任何一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、普及、衰亡的過(guò)程，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。合作社在市場(chǎng)調(diào)研中，要理解自己的產(chǎn)品處于其市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)階段，以便按照產(chǎn)品生命周期規(guī)律，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改變營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，取得經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。

（3） 產(chǎn)品成本、價(jià)格。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)情況的調(diào)研，可以了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量影響的準(zhǔn)確信息，從而市場(chǎng)對(duì)變化做到心中有數(shù)，繼續(xù)做好產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4.流通渠道調(diào)研

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，必須從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域。

流通渠道調(diào)研的內(nèi)容很多，按照流通h節(jié)劃分，主要包括：

（1） 批發(fā)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的合作社，首先把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域引入流通領(lǐng)域，溝通了產(chǎn)銷(xiāo)之間、城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的產(chǎn)品流通。在調(diào)研中要了解批發(fā)市場(chǎng)的信息，研究產(chǎn)品流通規(guī)律。

（2） 零售市場(chǎng)。調(diào)研零售市場(chǎng)是改進(jìn)合作社經(jīng)營(yíng)管理、了解消費(fèi)者需求的重要方面。特別是近年來(lái)發(fā)展迅猛的超市零售業(yè)，往往第一時(shí)間反映了消費(fèi)者需求狀況。

（3） 生產(chǎn)者自銷(xiāo)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。合作社在調(diào)研中應(yīng)重點(diǎn)掌握自銷(xiāo)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品交易額、交易種類(lèi)、品種比重等方面信息，以分析其對(duì)市場(chǎng)主渠道的影響。

四、市場(chǎng)調(diào)研的方法

市場(chǎng)調(diào)研的方法主要有觀察法、試驗(yàn)法、訪問(wèn)法和問(wèn)卷法。

1. 觀察法

觀察法是市場(chǎng)調(diào)研的最基本的方法。它是由調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料。例如，市場(chǎng)調(diào)研人員到被訪問(wèn)者的銷(xiāo)售場(chǎng)所去觀察商品的品牌及包裝情況。

2. 試驗(yàn)法

由調(diào)研人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用試驗(yàn)的方式，對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息?？刂茖?duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律，這種方法主要用于市場(chǎng)銷(xiāo)售試驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。

3. 訪問(wèn)法

可以分為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)、無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)和集體訪問(wèn)。

結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問(wèn)問(wèn)卷的訪問(wèn)。調(diào)研人員要按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表或訪問(wèn)提綱進(jìn)行訪問(wèn)，可以相同的提問(wèn)方式和記錄方式進(jìn)行訪問(wèn)。提問(wèn)的語(yǔ)氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。

無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)的沒(méi)有統(tǒng)一問(wèn)卷，由調(diào)研人員與被訪問(wèn)者自由交談的訪問(wèn)。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)行廣泛的交流。如：對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行交談，了解被調(diào)查者對(duì)價(jià)格的看法。

集體訪問(wèn)是通過(guò)集體座談的方式聽(tīng)取被訪問(wèn)者的想法，悼念信息資料?？梢苑譃閷?zhuān)家集體訪問(wèn)和消費(fèi)者集體訪問(wèn)。

4. 問(wèn)卷法

是通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，讓被調(diào)查者填寫(xiě)調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見(jiàn)或答案，填入問(wèn)卷中。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以問(wèn)答卷采用最廣。

五、 市場(chǎng)調(diào)研的步驟

市場(chǎng)調(diào)研是由一系列收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他后續(xù)步驟，某一步驟所做的任何修改，往往意味著其他步驟也可能需要修改。通常，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社會(huì)市場(chǎng)的調(diào)研按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。

1. 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)

市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助合作社準(zhǔn)確地做出戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)決策，在市場(chǎng)調(diào)研之前，須先針對(duì)合作社所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問(wèn)題，如產(chǎn)品銷(xiāo)量、產(chǎn)品特性、廣告效果等，確定市場(chǎng)調(diào)研的目的和范圍。

市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)始終清楚地認(rèn)識(shí)到其市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的目的；他們希望通過(guò)調(diào)研完成或知道什么？實(shí)踐中，市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)往往是為了解決某個(gè)特定的問(wèn)題，另一常見(jiàn)的目標(biāo)是為使合作社能確認(rèn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。合作社常常圍繞這兩種目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、解決問(wèn)題和確認(rèn)機(jī)會(huì)。

2. 確定所需信息資料

市場(chǎng)信息浩若煙海，合作社進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，就必須根據(jù)已確定目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料，而不必要面面俱到?？v使資料堆積如山，如果沒(méi)有確定的目標(biāo)，也只會(huì)事倍功半。

3. 確定資料收集方式

合作社在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，收集資料必不可少。而收集資料的方法極其多樣，合作社必須根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)查法等。

4. 收集現(xiàn)成資料

為有效地利用合作社內(nèi)外現(xiàn)有資料和信息，首先應(yīng)該利用室內(nèi)調(diào)研方法，集中搜集與既定目標(biāo)有關(guān)的信息，這包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理。現(xiàn)在，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收集資料和信息是一種比較實(shí)用的室內(nèi)調(diào)研方法。

5. 設(shè)計(jì)調(diào)查方案

在盡可能充分地占有現(xiàn)成資料和信息的基礎(chǔ)上，再根據(jù)既定目標(biāo)的要求，采用實(shí)地調(diào)查方法，以獲取有針對(duì)性的市場(chǎng)情報(bào)。市場(chǎng)調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問(wèn)題是抽樣對(duì)象的選取和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問(wèn)句。

6. 組織實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查需要調(diào)研人員直接參與，調(diào)研人員的素質(zhì)影響著調(diào)查結(jié)果的正確性，因而，首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練；其次還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)調(diào)查活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。

7. 進(jìn)行觀察試驗(yàn)

在調(diào)查結(jié)果不足以揭示既定目標(biāo)要求的信息廣度和深度時(shí)，還可以采用實(shí)地觀察和試驗(yàn)方式，組織有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行公開(kāi)和秘密的跟蹤觀察，或是進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)，以獲得更具有針對(duì)性的信息。

8. 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

市場(chǎng)調(diào)研人員需以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，以獲取高度概況性的市場(chǎng)動(dòng)向指標(biāo)、并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向比較、分析和預(yù)測(cè)，以揭示市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

篇4

明確調(diào)研目的，制定有效的調(diào)研計(jì)劃和方案

企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是收集、整理內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)，及時(shí)反饋有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的意見(jiàn)，同時(shí)也為企業(yè)探索、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供建議，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。這個(gè)目的是調(diào)研工作總的終極目標(biāo)，需要的收集的信息是多方面的，一次調(diào)研難以完成，在實(shí)際行動(dòng)時(shí)要把總目標(biāo)具體化，分為一個(gè)個(gè)的調(diào)查主題，一個(gè)主題只為一個(gè)目的、解決一個(gè)問(wèn)題，在制定方案時(shí)，必須明確這個(gè)調(diào)查主題為什么而做，所要面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問(wèn)題是什么，只有這樣調(diào)查才能有的放矢。明確了調(diào)查主題，還要進(jìn)行調(diào)研方案的制定，調(diào)研方案包括調(diào)研計(jì)劃和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)兩方面，調(diào)研計(jì)劃就是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)步驟和各環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤(pán)的考慮，制定出一個(gè)合理可行的工作程序，調(diào)查設(shè)計(jì)是指對(duì)有關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行確定，如調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查表、調(diào)查方式方法、數(shù)據(jù)分析方法和指標(biāo)計(jì)算等細(xì)節(jié)的確定。調(diào)研方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。

明確調(diào)研內(nèi)容，建立調(diào)研信息系統(tǒng)

市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化中，市場(chǎng)調(diào)研具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性，企業(yè)要做有效的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)及時(shí)掌握企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)情況和外部環(huán)境信息，并對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括：企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研：一是訂單數(shù)量和客戶(hù)信息：按產(chǎn)品、按行業(yè)、地區(qū)、交貨期等指標(biāo)進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)的訂貨量，客戶(hù)有關(guān)信息等；二是銷(xiāo)售報(bào)告：按產(chǎn)品類(lèi)別、分地區(qū)、部門(mén)、客戶(hù)、時(shí)間段等序列化的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以及與商品銷(xiāo)售有關(guān)的銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售利潤(rùn)、流動(dòng)資金等方面的統(tǒng)計(jì)、會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)；三是庫(kù)存狀況：對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做明細(xì)統(tǒng)計(jì)，了解商品流轉(zhuǎn)情況，為供需平衡分析提供資料；四是資金循環(huán)信息，主要是向會(huì)計(jì)部門(mén)收集應(yīng)收賬款到賬情況，分析客戶(hù)信用。外部市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研：一是行業(yè)狀況研究：主要研究本行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)及行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容，注意本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)新知識(shí)新技術(shù)的創(chuàng)造和運(yùn)用；二是消費(fèi)者研究：主要了解現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者有哪些，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、對(duì)產(chǎn)品的需求、消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度怎么樣；三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：主要了解行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有哪些，這些品牌的知名度、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)品牌主要經(jīng)營(yíng)者的變動(dòng)及動(dòng)向等等。企業(yè)應(yīng)設(shè)置專(zhuān)門(mén)人員對(duì)上述調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行整理、歸納，進(jìn)行信息化，系統(tǒng)化管理。不管是企業(yè)內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容還是企業(yè)外部市場(chǎng)信息，平時(shí)都是零星分散在各個(gè)部門(mén)和不同的調(diào)研人員手里，需要定期地統(tǒng)計(jì)、報(bào)告，并由專(zhuān)人負(fù)責(zé)進(jìn)行分類(lèi)、整理，作動(dòng)態(tài)跟蹤記錄，報(bào)表數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化處理才能反映現(xiàn)象的特點(diǎn)和規(guī)律，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；將調(diào)研內(nèi)容信息化系統(tǒng)化，才能便于研究人員對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行全面分析對(duì)比，并將分析結(jié)果充分的運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂和決策當(dāng)中。

多種調(diào)查方法并用

市場(chǎng)調(diào)查方法多種多樣，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)與調(diào)查目的需要選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查方法：1.利用文案調(diào)查法盡可能多地收集間接資料。文案調(diào)查法成本低，信息源廣。以較低的成本從間接渠道獲取大量有價(jià)值的信息，是中小企業(yè)從事市場(chǎng)調(diào)查的首選方法。適宜用文案調(diào)查法收集的資料有：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)數(shù)據(jù)資料，如客戶(hù)有關(guān)信息、銷(xiāo)售報(bào)告、商品庫(kù)存狀況，企業(yè)系統(tǒng)報(bào)表和統(tǒng)計(jì)分析資料、會(huì)計(jì)核算和分析資料，以及其他積累資料等；企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境資料，如國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境數(shù)據(jù)、行業(yè)狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者信息等。2.通過(guò)業(yè)務(wù)員定期反饋收集市場(chǎng)資料。業(yè)務(wù)員與市場(chǎng)接觸最密切，對(duì)市場(chǎng)狀況和動(dòng)態(tài)有較深的了解，中小企業(yè)要建立業(yè)務(wù)員反饋制度，要求業(yè)務(wù)員定期報(bào)告分管區(qū)域的行業(yè)狀況、市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的數(shù)量和消費(fèi)習(xí)慣等基礎(chǔ)信息，對(duì)重大信息要及時(shí)匯報(bào)，并要求業(yè)務(wù)員加入到市調(diào)人員隊(duì)伍來(lái)，具備一定的市場(chǎng)分析能力，對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題能夠進(jìn)行分析并提出解決意見(jiàn)。3.采用問(wèn)卷調(diào)查法、觀察法、網(wǎng)上調(diào)查法等多種方法收集消費(fèi)者信息。對(duì)于消費(fèi)者的一些信息，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以獲取真實(shí)可靠的一手資料，如消費(fèi)者消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的滿意度等態(tài)度性的資料可采用問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方法收集，消費(fèi)者規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)行為等資料可用觀察法獲取。此外還可以運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法和委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)等方法進(jìn)行一些專(zhuān)題的調(diào)查研究，如通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解新產(chǎn)品的社會(huì)需求情況，測(cè)定各種經(jīng)營(yíng)手段的市場(chǎng)效果；當(dāng)需要做某項(xiàng)重大決策而本企業(yè)的調(diào)查力量不夠時(shí)，可請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)完成。中小企業(yè)只有采取多種互輔互補(bǔ)的調(diào)查方法，才能以較少的成本收集到更多更全面的市場(chǎng)信息，更好地滿足企業(yè)調(diào)研的需要。

篇5

（一）對(duì)市場(chǎng)和流行資訊的調(diào)研

1.調(diào)研的前期準(zhǔn)備工作

在設(shè)計(jì)男裝之前對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研是獲取時(shí)尚信息的重要途徑，這個(gè)市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)的實(shí)體市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。從市場(chǎng)中獲取時(shí)尚信息也是最直接和行之有效的方法。俗話說(shuō)“磨刀不誤砍柴工”，一份好的調(diào)研報(bào)告對(duì)于后續(xù)的設(shè)計(jì)具有很好的指導(dǎo)作用。調(diào)研之前首先要讓每位同學(xué)明確調(diào)研目的，進(jìn)行調(diào)研分組和調(diào)研計(jì)劃的編寫(xiě)，可將3-4名同學(xué)編為一組，每組設(shè)組長(zhǎng)一名，以會(huì)議商討的形式進(jìn)行小組調(diào)研計(jì)劃的編寫(xiě)，在調(diào)研計(jì)劃中要詳細(xì)陳述調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研方法、調(diào)研形式和調(diào)研品牌的選擇等內(nèi)容，并編寫(xiě)好調(diào)研問(wèn)卷，由組長(zhǎng)安排每位同學(xué)的調(diào)研任務(wù)，做到人盡其才。

2.調(diào)研的后續(xù)整合

調(diào)研之后對(duì)所調(diào)研的第一手?jǐn)?shù)據(jù)和信息進(jìn)行全面的分析整合，首先要對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行分析整理，以從中提煉出我們要了解的調(diào)研對(duì)象的生活狀態(tài)、對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知程度、對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理等信息。除了要對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行分析，還要對(duì)市場(chǎng)中不同檔次和風(fēng)格的服裝品牌當(dāng)季所主推的款型從款式、色彩、面料、工藝細(xì)節(jié)、圖案、服飾配件、價(jià)位等方面進(jìn)行分析和橫向的比較。通過(guò)對(duì)所搜集的國(guó)內(nèi)國(guó)際流行趨勢(shì)，新流行材料、技術(shù)等圖文信息的整理和分析，并將市場(chǎng)中的流行元素與之進(jìn)行比較，通過(guò)思維模式的轉(zhuǎn)變來(lái)更新我們的設(shè)計(jì)觀念。

（二）提煉時(shí)尚元素

1.從市場(chǎng)和流行資訊中提煉時(shí)尚元素

將所調(diào)研的國(guó)際國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)、市場(chǎng)信息結(jié)合自身對(duì)時(shí)尚的判斷進(jìn)行圖文并茂的整合。首先，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)流行風(fēng)格進(jìn)行整合。服裝風(fēng)格代表著一個(gè)時(shí)代的特色和社會(huì)面貌，反映著這個(gè)時(shí)代的潮流、體現(xiàn)著服裝與這個(gè)時(shí)代的關(guān)系，從不同的風(fēng)格中我們可以提煉出其具有代表性的關(guān)鍵性詞語(yǔ)，如中性風(fēng)格：中性、層疊、解構(gòu)；復(fù)古風(fēng)格：新復(fù)古、浪漫、精致；前衛(wèi)傳統(tǒng)風(fēng)格：更新經(jīng)典、極繁主義、樂(lè)觀，等等。服裝風(fēng)格是由款式、面料和色彩組合反映出來(lái)的，因此對(duì)于款式、面料和色彩的整理也不容小覷。所整理的款式應(yīng)該是代表時(shí)下風(fēng)格的主流款式，并以圖文的形式簡(jiǎn)要說(shuō)明其特點(diǎn)和組合方式、運(yùn)用方式等。對(duì)于面料的整理，需從質(zhì)感和效果等方面對(duì)面料進(jìn)行說(shuō)明，并要考慮面料的搭配效果。色彩的整理和歸類(lèi)，首先根據(jù)季節(jié)和地域選擇合適的主色和與之相搭配的輔助色；其次還應(yīng)考慮色彩調(diào)式和傾向性，如冷暖色調(diào)的不同等。對(duì)于市場(chǎng)和流行資訊的整理可以使同學(xué)們的思維更清晰，使設(shè)計(jì)更具有方向性。

2.從歷史文化中提煉時(shí)尚元素

傳統(tǒng)與民族中的許多東西被沿襲了下來(lái)，留住了“根”。隨著全球化的發(fā)展，各國(guó)各地域優(yōu)秀的歷史傳遺為我們呈現(xiàn)了一幕幕視覺(jué)的饕餮盛宴。因此，越是傳統(tǒng)的東西就越容易成為“流行”。引導(dǎo)學(xué)生調(diào)整思維方向，不要把傳統(tǒng)工藝當(dāng)成過(guò)時(shí)的東西，而應(yīng)一方面學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的工藝特點(diǎn)，另方面深刻地領(lǐng)會(huì)其中所包含的形式規(guī)律與人性?xún)r(jià)值觀等因素，將服飾文化的精髓提煉出來(lái)，以應(yīng)用到我們現(xiàn)代的男裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，形成新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品方向，為現(xiàn)代的男裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入新鮮的血液和深刻的文化內(nèi)涵。

二、將提煉的時(shí)尚元素運(yùn)用于學(xué)生男裝課程裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中

（一）把握男裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格

風(fēng)格是設(shè)計(jì)師個(gè)性的自然流露，夏奈爾曾說(shuō)：“時(shí)尚將隨時(shí)間而逝，但風(fēng)格永存?！痹O(shè)計(jì)師風(fēng)格的形成也就是他成熟的標(biāo)志。例如克里斯汀·迪奧（christiandior）所形成的造型夸張的浪漫主義風(fēng)格，三宅一生（IsseyMiyake）其作品線條明朗，具有較強(qiáng)的雕塑感與民族風(fēng)格。因此，在設(shè)計(jì)中引導(dǎo)學(xué)生逐漸形成自身的風(fēng)格尤為重要。一些學(xué)生喜歡東抄一些西借一些，不能形成獨(dú)特的風(fēng)格，這時(shí)候需要耐心地幫助和引導(dǎo)他們。首先要明確風(fēng)格的定位，從自己搜集的資料中提煉時(shí)尚元素，明確風(fēng)格定位后，總結(jié)這些風(fēng)格的款式、色彩、面料都有什么特點(diǎn)，從提煉的時(shí)尚元素入手運(yùn)用形式美的基本法則如均衡、重復(fù)、比例等入手進(jìn)行男裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（二）靈活運(yùn)用時(shí)尚元素

對(duì)時(shí)尚元素運(yùn)用的過(guò)程也就是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一個(gè)組織過(guò)程，采用發(fā)散及逆向思維的方式，以創(chuàng)作出具有新意和美感的時(shí)尚產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，指導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變思維方式，在教學(xué)的過(guò)程中注重師生之間的交流和學(xué)生之間的互動(dòng)，相互啟迪，運(yùn)用發(fā)散思維的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，靈活地運(yùn)用時(shí)尚元素，如在款式設(shè)計(jì)中，采用長(zhǎng)短、松緊、大小、錯(cuò)位、解構(gòu)、重構(gòu)等方式進(jìn)行造型；在面料的設(shè)計(jì)中，采用破壞、拼貼、肌理與對(duì)比等方式進(jìn)行面料的再造，形成新的視覺(jué)美感；在同種時(shí)尚元素運(yùn)用上，通過(guò)夸張與反復(fù)、和諧與強(qiáng)調(diào)、互換與補(bǔ)充等方法靈活地運(yùn)用在男裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，形成具有創(chuàng)意的服裝造型風(fēng)格。

三、實(shí)訓(xùn)任務(wù)的安排

實(shí)訓(xùn)任務(wù)的安排如表1所示，前期市場(chǎng)調(diào)研注重讓學(xué)生掌握不同風(fēng)格的男裝面輔料、款式、色彩、圖案等的特點(diǎn)，加深對(duì)男裝市場(chǎng)的了解；中期實(shí)訓(xùn)任務(wù)是使學(xué)生掌握各類(lèi)男裝設(shè)計(jì)的基本規(guī)律和要點(diǎn)，鼓勵(lì)學(xué)生大膽進(jìn)行創(chuàng)新，后期男裝系列設(shè)計(jì)要使學(xué)生掌握男裝系列設(shè)計(jì)的方法，靈活運(yùn)用時(shí)尚元素，形成具有系列感的男裝產(chǎn)品。在整體的課程安排上，注重與后續(xù)“男裝制版與工藝”課程的銜接，使男裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品統(tǒng)一起來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

篇6

摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、整理、分析和研究的過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)給了商家無(wú)限的創(chuàng)新和發(fā)揮空間，使數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研工作空前在互聯(lián)網(wǎng)上充滿了無(wú)限可能。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)調(diào)研；數(shù)據(jù)收集

引言：數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)的創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的方式有了全新的變化。

1.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的定義

數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、整理、分析和研究的過(guò)程。

2.數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與目的

2.1 數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)需求、用戶(hù)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)因素、宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)。

2.2 數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的目的：通過(guò)對(duì)上述調(diào)查內(nèi)容的整理，分析自身產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的差異（特定市場(chǎng)的特征。不同地區(qū)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和潛力、探索影響銷(xiāo)售的各種因素），分析自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異（顧客群體特征、產(chǎn)品包裝特征、產(chǎn)品售價(jià)差異），了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。

3.傳統(tǒng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查方法

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研一方面要投入大量的人力物力，因?yàn)槿绻{(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場(chǎng)信息，而調(diào)研面較大，則時(shí)間周期長(zhǎng)，調(diào)研費(fèi)用大；另一方面，在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動(dòng)地位，企業(yè)不可能針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的調(diào)查問(wèn)卷，而針對(duì)企業(yè)的調(diào)查，消費(fèi)者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。

4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查方法

4.1 與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，互聯(lián)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)：

4.1.1 互動(dòng)性。這種互動(dòng)不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見(jiàn)和建議，更表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場(chǎng)的需求，而且可以洞察市場(chǎng)的潛在需求。

4.1.2及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶(hù)的速度加快，另一方面用戶(hù)向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場(chǎng)調(diào)研的及時(shí)性。

4.1.3便捷性和經(jīng)濟(jì)性，在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)研者只要在某站點(diǎn)上其調(diào)查問(wèn)卷，且可以輕松對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行及時(shí)修改和補(bǔ)充，而被調(diào)查者只要有一網(wǎng)終端就可以快速方便地反饋其意見(jiàn)。同時(shí)，對(duì)于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進(jìn)行整理和分析，因?yàn)榉答伒臄?shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫(kù)。

4.2 與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的缺點(diǎn)：

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)的安全性問(wèn)題，容易造成個(gè)人信息泄露或招致黑客及病毒攻擊。

4.2.2企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研缺乏認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不理解、不信任將直接影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)際運(yùn)用效果。

4.2.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)有待完善、專(zhuān)業(yè)人員匱乏。

4.2.4網(wǎng)絡(luò)普及率影響數(shù)據(jù)結(jié)果。受我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡等諸多條件限制，各地區(qū)及各年齡段網(wǎng)民數(shù)量參差不齊，因此造成調(diào)研數(shù)據(jù)的偏差。

4.2.5無(wú)限制樣本的困擾。由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限制性，使調(diào)研項(xiàng)目極有可能因個(gè)別人的多次重復(fù)參與導(dǎo)致調(diào)研數(shù)據(jù)的偏差。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)的完善，以上種種弊端會(huì)逐漸弱化，互聯(lián)網(wǎng)將成為人們進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的主要方法！

4.3以收集調(diào)查問(wèn)卷為例，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)方式與傳統(tǒng)方式下信息收集的特點(diǎn)：

由圖中對(duì)比可知，盡管互聯(lián)網(wǎng)方式在親進(jìn)度、回答率以及對(duì)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的控制等方面表現(xiàn)一般，但它在資源節(jié)約、科技性輔助手段、記錄管理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的方式。本例僅就調(diào)查問(wèn)卷單一溫度進(jìn)行對(duì)比。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查可以獲得多維立體的信息，而它的積累將使得大量的數(shù)據(jù)將會(huì)在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)決策中起到至關(guān)重要的作用。

5.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：

5.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研的五大基本特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)性、便捷性、時(shí)效性、科技性、時(shí)間空間限制小。一方面，科技性對(duì)使用者的互聯(lián)網(wǎng)使用技能有了一個(gè)基本要求；另一方面，經(jīng)濟(jì)性、便捷性、時(shí)效性、時(shí)間空間限制小這些明顯優(yōu)勢(shì)使得互聯(lián)網(wǎng)工具被越來(lái)越廣泛的應(yīng)用在數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研中。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研工具：

5.2.1 利用多種數(shù)據(jù)收集手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查：

（1） Google Adwords 關(guān)鍵詞工具

（2） Google Adwords 點(diǎn)擊量估算工具

（3） 百度指數(shù)

（4） Google 趨勢(shì)

（5） 論壇、博客、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

（6） 網(wǎng)站投票調(diào)查

5.2.2 利用多種搜索工具進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：

（1） 搜索排名結(jié)果

（2） 對(duì)手網(wǎng)站基本情況

（3） 訪問(wèn)對(duì)手網(wǎng)站

（4） 競(jìng)價(jià)排名廣告商數(shù)量

（5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站流量情況

5.3 舉例說(shuō)明運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研

5.3.1 利用常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)搜索統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研

例1： 百度指數(shù)“減肥”市場(chǎng)調(diào)查：

網(wǎng)址是http：//.例如搜索“減肥”，結(jié)果：

百度指數(shù)顯示特定關(guān)鍵詞的用戶(hù)關(guān)注度及媒體關(guān)注度。用戶(hù)可以輸入不同的關(guān)鍵詞，比較用戶(hù)關(guān)注度和媒體關(guān)注度。用戶(hù)可以輸入不同的關(guān)鍵詞，比較用戶(hù)關(guān)注度和媒體關(guān)注度數(shù)字，從而確定哪個(gè)關(guān)鍵詞市場(chǎng)需求更大。如果有百度指數(shù)賬號(hào)，用戶(hù)所搜索的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)可以?xún)?chǔ)存，并且可以批量查詢(xún)。沒(méi)有百度指數(shù)賬號(hào)的用戶(hù)，也可以在百度網(wǎng)站上進(jìn)行簡(jiǎn)單的查詢(xún)和調(diào)查。

們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具使用的日益熟練，互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)調(diào)研中的優(yōu)越性將極大提升并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先，為人們提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有一定的技術(shù)門(mén)檻和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研也有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，若要在商業(yè)環(huán)境中長(zhǎng)久生存，必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研的方式方法有清晰的認(rèn)識(shí)，并不斷學(xué)習(xí)、應(yīng)用、創(chuàng)新，這樣才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?。ㄗ髡邌挝唬褐R(shí)產(chǎn)權(quán)出版社）

參考文獻(xiàn)：

[1]新浪企業(yè)微博2.0數(shù)據(jù)中心使用手冊(cè) 企業(yè)微博 2.0產(chǎn)品介紹文檔 Copyright，1996-2012 SINA

[2]百度指數(shù)查詢(xún) http：//

[3]百度搜索引擎

[4]谷歌搜索引擎

[5]王若軍，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M]，北京：北方交通大學(xué)出版社，2006

篇7

論文摘要：本文在論證市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性的基礎(chǔ)上，歸納出市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個(gè)方面的應(yīng)用。

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō)，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門(mén)獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用作初步的探討。

一、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性

市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能，例如，企業(yè)下一季度的銷(xiāo)售量是多少?市場(chǎng)需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：

1．它有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷(xiāo)售出現(xiàn)新的。

2．它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位

在市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售領(lǐng)域，從而在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。

3．它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和資金、人才的競(jìng)爭(zhēng)，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類(lèi)繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場(chǎng)條件下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青，誰(shuí)就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問(wèn)題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來(lái)引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：誰(shuí)會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提出的下一個(gè)問(wèn)題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場(chǎng)調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒(méi)有工作(見(jiàn)表1)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理根據(jù)這一特征來(lái)購(gòu)買(mǎi)新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

4.它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來(lái)的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)：缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來(lái)。

二、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱(chēng)為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量是增長(zhǎng)還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：

1．市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研可用來(lái)檢驗(yàn)其概念或想法。

當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購(gòu)買(mǎi)者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開(kāi)始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始減少，需求正在下降。這一階段市場(chǎng)調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷(xiāo)量，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是市場(chǎng)調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來(lái)檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場(chǎng)調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場(chǎng)是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國(guó)家。他們知道對(duì)許多國(guó)家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車(chē)薪的結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問(wèn)題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?

(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷(xiāo)量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠(chéng)，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長(zhǎng)期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。

(4)成長(zhǎng)期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)等活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研都起著重要作用。

2．市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(4PS)中的應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷(xiāo))通常稱(chēng)為4PS，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大支柱，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度；改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場(chǎng)份額有多大的影響等。

3．市場(chǎng)調(diào)研在購(gòu)買(mǎi)行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見(jiàn)圖2)，

AIDA四個(gè)字母來(lái)自下列單詞的縮寫(xiě)：A——知道(Awareness)：通過(guò)某種促銷(xiāo)使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)它。

市場(chǎng)調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來(lái)揭示促銷(xiāo)與溝通計(jì)劃的有效性。詢(xún)問(wèn)顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱(chēng)有興趣購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的、真心想買(mǎi)的或者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來(lái)幫助分析從一次促銷(xiāo)活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來(lái)預(yù)測(cè)今后應(yīng)采取的行動(dòng)。

4．市場(chǎng)調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來(lái)分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場(chǎng)，或者把新產(chǎn)品賣(mài)給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場(chǎng)上用新產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求(見(jiàn)圖1)。

在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場(chǎng)調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場(chǎng)／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場(chǎng)調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過(guò)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁?。在新產(chǎn)品／新市場(chǎng)框中最需要市場(chǎng)調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來(lái)人們要買(mǎi)什么，市場(chǎng)調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無(wú)論如何，它能對(duì)向新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

篇8

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)信息 搜索引擎 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

在現(xiàn)代社會(huì)的方方面面，信息起著越來(lái)越重要的作用，特別是互聯(lián)網(wǎng)信息的無(wú)限性，使信息量越來(lái)越大。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)集中了全世界最大規(guī)模，內(nèi)容最豐富的信息資源的信息庫(kù)，這些信息每天都在補(bǔ)充和添加大量的新信息，對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動(dòng)的廠商和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，擁有這樣巨大的信息庫(kù)，無(wú)疑要比利用傳統(tǒng)信息渠道獲取信息的廠商處于更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于技術(shù)人員來(lái)說(shuō)更是一所獲得大量信息和新知識(shí)的電子化圖書(shū)館。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)提供了強(qiáng)大的信息查詢(xún)功能，給我們采集信息提供了很大的方便，但如何快速、準(zhǔn)確地查找到自己所需要的信息，如何處理互聯(lián)網(wǎng)信息，還需要一定的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的方法。

一、網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)

信息，有人稱(chēng)之為消息，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息形式很多，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、圖像、聲音等。信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳遞稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)通訊，在網(wǎng)絡(luò)上停留時(shí)成為儲(chǔ)存。網(wǎng)絡(luò)信息在傳遞和儲(chǔ)存時(shí)具有以下顯著特點(diǎn)：

1.信息的時(shí)效性很強(qiáng)，準(zhǔn)確性很高

網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度快，更新及時(shí)，可以避免人為環(huán)境下信心傳遞緩慢，更新速度慢的弱點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞過(guò)程因缺少了人工的中間環(huán)節(jié)，減少了信息在傳遞途中遭誤傳和更改的可能性，通過(guò)信息加密等網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，可以有效地保障信息傳遞的準(zhǔn)確性。

2.網(wǎng)絡(luò)信息的儲(chǔ)存和檢索都很方便

互聯(lián)網(wǎng)提供了多種信息搜索工具，掌握這些搜索工具的使用技巧，用戶(hù)就可以快速查找到自己所需信息，取得信息后，對(duì)信息進(jìn)行加工、整理，提煉出放映事物本質(zhì)的有用的信息并保存到自己計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)里，以備今后查找和使用。

二、網(wǎng)絡(luò)信息的查詢(xún)程序和方法

收集網(wǎng)絡(luò)信息的困難在于互聯(lián)網(wǎng)所涵蓋的信息大，且魚(yú)目混雜，參差不齊，缺乏有效管理，要迅速準(zhǔn)確地查找正確信息，需要相當(dāng)一段時(shí)間的培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)積累。互聯(lián)網(wǎng)為我們準(zhǔn)備了信息檢索軟件，熟練使用這些信息檢索軟件，并正確掌握一些信息檢索方法，可以縮小檢索范圍，達(dá)到快速查找的目的。

1.網(wǎng)絡(luò)信息檢索的基本程序

信息檢索是根據(jù)課題要求，利用檢索工具，按照一定的步驟和方法查找網(wǎng)絡(luò)信息的過(guò)程， 完成這個(gè)過(guò)程一般需要經(jīng)過(guò)一定的程序。

2.網(wǎng)絡(luò)信息檢索方法

一是分類(lèi)搜索法。使用因特網(wǎng)的“搜索引擎”?！八阉饕妗笔蔷W(wǎng)站提供的網(wǎng)址搜索程序，它像114電話查號(hào)臺(tái)一樣，使用功能很強(qiáng)大，也很方便。如啟動(dòng)IE瀏覽器后，在地址欄中輸入新浪搜索引擎的網(wǎng)址“search.省略”,然后回車(chē), 新浪搜索引擎的主頁(yè)就會(huì)出現(xiàn),頁(yè)面中的分類(lèi)信息是搜索引擎網(wǎng)站做好的分類(lèi)表,用戶(hù)按照分類(lèi)表一級(jí)一級(jí)點(diǎn)擊進(jìn)入,就可以找到所需信息了。這類(lèi)常見(jiàn)的中文搜索引擎有：“search.省略”，“search.yahoo.省略”，“省略”等。使用分類(lèi)搜索法要有明確的檢索目標(biāo)和要查找的主題。

二是關(guān)鍵字搜索方法。大多數(shù)網(wǎng)站都提供關(guān)鍵字搜索引擎，因其使用方便快捷，特別適用搜索主題不明確的情況?！瓣P(guān)鍵字搜索”是在頁(yè)面上方的文字輸入框中輸入你想要查找的信息關(guān)鍵詞語(yǔ)，然后點(diǎn)擊“搜索”按鈕或者直接打回車(chē)進(jìn)行查找。如查找有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的網(wǎng)站時(shí)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”就是“關(guān)鍵字”。使用關(guān)鍵字搜索方法應(yīng)注意下面幾個(gè)問(wèn)題：第一，關(guān)鍵字不宜太簡(jiǎn)單或太復(fù)雜。因特網(wǎng)信息提供的信息或網(wǎng)頁(yè)很多，如果查找時(shí)使用的關(guān)鍵字太短或太普通，就會(huì)搜索出大量的無(wú)關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容;第二，使用組合關(guān)鍵字搜索方法，把關(guān)鍵字拆開(kāi)，中間加上“空格”或者“+”。這樣可以縮小查詢(xún)范圍，信息更準(zhǔn)確;第三，選擇各類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行查詢(xún)，可使你得到更專(zhuān)業(yè)、更全面的信息服務(wù)。

另外，各類(lèi)電子版的圖書(shū)，可使你更方便地查閱到各種文獻(xiàn)資料。免去你跑圖書(shū)館或書(shū)店的麻煩。

三、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)和局限性

網(wǎng)絡(luò)的適時(shí)性和開(kāi)放性，吸引很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，其中網(wǎng)上調(diào)研是很重要的一項(xiàng)內(nèi)容。相對(duì)于傳統(tǒng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研有不受時(shí)間、地域的控制；網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)快速地傳遞，且調(diào)查資料有一定的客觀性，能提高科學(xué)調(diào)研的效率，很受信息需求者的青睞，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息包羅萬(wàn)象，網(wǎng)民人數(shù)眾多，這種調(diào)查方法相對(duì)方便又經(jīng)濟(jì)， 因此成為人們收集和商務(wù)信息的主要途徑。但是由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和虛擬性，又給網(wǎng)上調(diào)研增加了幾分不確定性，使網(wǎng)上調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性產(chǎn)生質(zhì)疑，主要反映在下面幾個(gè)方面:

第一，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)雖然增長(zhǎng)很快，但網(wǎng)民的地域分布、收入水平、文化素質(zhì)水平、年齡層次等都有差異，即調(diào)查對(duì)象不確定，網(wǎng)絡(luò)信息的來(lái)源也不確定，使調(diào)查結(jié)果的可信度降低。

第二，企業(yè)選擇E-mail方式調(diào)查客戶(hù)信息時(shí)，可供選擇的E-mail有限，問(wèn)卷的回收率很低，如果使用不當(dāng)，還有垃圾郵件之嫌，過(guò)多的電子郵件塞滿用戶(hù)的郵件信箱，容易引起用戶(hù)不滿并立刻被刪掉，造成調(diào)研表回收率很低的結(jié)果。

第三，網(wǎng)民往往是不耐煩的，因此使得網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表的內(nèi)容和提問(wèn)方式受到限制。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性還會(huì)使得調(diào)研活動(dòng)嚴(yán)肅性不能得到肯定。

四、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法的運(yùn)用對(duì)策

針對(duì)以上網(wǎng)上調(diào)研的局限性，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法上可以采用以下對(duì)策:

1.通過(guò)電子郵件向用戶(hù)散發(fā)調(diào)研表

這種方法適合于對(duì)調(diào)研對(duì)象的身份無(wú)特殊要求的調(diào)研活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)登錄注冊(cè)的方式可以收集到許多用戶(hù)的電子郵件地址，登錄注冊(cè)可以讓用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)完成，可以在網(wǎng)上提供一些免費(fèi)服務(wù)，例如免費(fèi)電子郵件服務(wù)時(shí)讓用戶(hù)完成，可以通過(guò)在網(wǎng)上進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，例如向用戶(hù)免費(fèi)分發(fā)禮品或樣品時(shí)要求用戶(hù)完成等。電子郵件調(diào)研表的散發(fā)量可以很大、只要企業(yè)擁有用戶(hù)的電子郵件地址，就能以可以忽略不計(jì)的成本散發(fā)出去。為了避免用戶(hù)不滿并立刻被刪掉，在作調(diào)研時(shí)應(yīng)盡量利用掌握的資料進(jìn)行篩選、向那些對(duì)調(diào)研內(nèi)容可能感興趣的用戶(hù)寄送調(diào)研表。另外，電子郵件調(diào)研表采取普通的文本形式，那么回收以后的處理比較繁瑣，需要人工閱讀，這會(huì)增加調(diào)研的成本。

2.在企業(yè)自己的網(wǎng)站上調(diào)研表

這是目前最常見(jiàn)的一種網(wǎng)上調(diào)研方式，企業(yè)可以在網(wǎng)站上設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的網(wǎng)頁(yè)，在該網(wǎng)頁(yè)上放有事先設(shè)計(jì)好的調(diào)研表，由用戶(hù)訪問(wèn)該網(wǎng)頁(yè)后，根據(jù)興趣自己填寫(xiě)。調(diào)研表一般采用表單形式的結(jié)構(gòu)化語(yǔ)言，因此采集到的信息可以自動(dòng)分類(lèi)存儲(chǔ)。這對(duì)下一階段的信息處理和分析非常方便。以這種方式進(jìn)行調(diào)研最難的是怎樣將用戶(hù)吸引到有調(diào)研表的網(wǎng)頁(yè)，并讓他們填表。企業(yè)可以實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)服務(wù)等方法，如發(fā)送小禮品或免費(fèi)提供一些用戶(hù)感興趣的內(nèi)容等來(lái)吸引用戶(hù)完成調(diào)研。例如北京實(shí)達(dá)銘泰計(jì)算機(jī)公司在開(kāi)發(fā)新代影音播放軟件產(chǎn)品“東方影都”時(shí)通過(guò)互動(dòng)廣告向用戶(hù)征求產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議，廣告之后不到一個(gè)月、公司收到了三萬(wàn)份電子郵件和近萬(wàn)封回信。累計(jì)有十萬(wàn)余人對(duì)“東方影都”這一產(chǎn)品的研發(fā)參與了意見(jiàn)。

3.通過(guò)網(wǎng)上論壇、電子公告板(BBS)等方式采集用戶(hù)意見(jiàn)

這種網(wǎng)上調(diào)研方式與傳統(tǒng)的觀察法和面談法相似，只不過(guò)是在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室拋出―個(gè)話題，然后觀察人們談?wù)撆c調(diào)研項(xiàng)目相關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對(duì)某一事物的看法、意見(jiàn)或建議。對(duì)該話題感興趣的網(wǎng)民很樂(lè)意接受這種調(diào)研方法。例如美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站的網(wǎng)上書(shū)店在一些圖書(shū)的項(xiàng)下設(shè)立了讀者論壇，讓讀者對(duì)圖書(shū)發(fā)表評(píng)論，提出意見(jiàn)，暢談自己對(duì)閱讀該書(shū)后的感受等。通過(guò)對(duì)這些評(píng)論、意見(jiàn)和感受的分析整理，書(shū)商、出版社和作者都可以從中獲得重要的市場(chǎng)信息，了解讀者對(duì)圖書(shū)的需求。通過(guò)在電子公告板與市場(chǎng)調(diào)研有關(guān)的信息，或者通過(guò)電子期刊向?qū)I(yè)人士以及對(duì)特定企業(yè)和產(chǎn)品感興趣的人征求意見(jiàn)．往往也能獲得大量很有價(jià)值的信息。

4.通過(guò)訂閱郵件列表和收集商務(wù)信息

郵件列表也叫Mailing List，是Internet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息。郵件列表具有傳播范圍廣的特點(diǎn)，可以向Internet上數(shù)十萬(wàn)個(gè)用戶(hù)迅速傳遞消息。它一般是按照專(zhuān)題組織的，可以為從事同樣工作或有共同志趣的人提供信息，開(kāi)展討論，相互交流或?qū)で髱椭日搲膶?zhuān)業(yè)性、知識(shí)性更強(qiáng)大。大家根據(jù)自己的興趣和需要加入不同主題的郵件列表，每個(gè)列表由專(zhuān)人進(jìn)行管理，所有成員都可以看到發(fā)給這個(gè)列表的所有信件。

使用郵件列表還可以主辦自己的電子雜志，通過(guò)郵件列表的方式，向數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)同時(shí)發(fā)送。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品、與客戶(hù)保持聯(lián)系、產(chǎn)品的技術(shù)支持和信息反饋。組織和俱樂(lè)部吸引新用戶(hù)的加入、提供成員之間的交流工具。

5.企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上設(shè)立經(jīng)常詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題欄目(FAQ)

企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)項(xiàng)下的網(wǎng)頁(yè)上專(zhuān)門(mén)用表單的形式將用戶(hù)經(jīng)常會(huì)詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題(從經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)字得來(lái)的)列出，用戶(hù)如果對(duì)某一問(wèn)題有疑問(wèn)，需要解釋和答復(fù)，便可點(diǎn)擊該鍵，以獲得企業(yè)在網(wǎng)上給予的答復(fù)。同時(shí)，客戶(hù)也可以在表單的文字域中直接提出自己的問(wèn)題并給出自己的電子郵件地址，以獲得企業(yè)晚些時(shí)候的答復(fù)。這本來(lái)是企業(yè)為客戶(hù)提供的一種免費(fèi)增值服務(wù)，但卻額外地從網(wǎng)站的訪問(wèn)記錄中獲得重要的市場(chǎng)信息。通過(guò)對(duì)某些問(wèn)題點(diǎn)擊記錄以及客戶(hù)自己提出的問(wèn)題記錄的分析，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面有問(wèn)題，哪些方面的問(wèn)題出得最頻繁，客戶(hù)需要哪些方面的服務(wù)，以及對(duì)企業(yè)哪些方面意見(jiàn)最大等。如果企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)門(mén)對(duì)問(wèn)題做出一些設(shè)計(jì)，那么信息采集的效果會(huì)更好。

還有一些其他的信息采集辦法，例如，通過(guò)Cookie發(fā)現(xiàn)哪些用戶(hù)經(jīng)常訪問(wèn)哪些網(wǎng)站，在弄清了客戶(hù)的態(tài)度以后，還可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告或者傳統(tǒng)媒體向客戶(hù)發(fā)出信息，請(qǐng)他們通過(guò)電子郵件或其他方式向企業(yè)提供反饋信息，以獲得市場(chǎng)調(diào)研的目的。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)研方式已經(jīng)受到一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展了一系列網(wǎng)上調(diào)研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，再加上網(wǎng)上公司很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，新的網(wǎng)上調(diào)研的方式將會(huì)不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。

參考文獻(xiàn):

[1]楊堅(jiān)爭(zhēng)楊晨光羅來(lái)興馬遷著:《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用》[M]西安：西安電子科技大學(xué)出版社，2000.4

[2]方真孫百鳴忘健南:電子商務(wù)教程.[M]北京:清華大學(xué)出版社,2006,3

篇9

調(diào)研方法選擇

在市場(chǎng)調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對(duì)消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴(lài)于調(diào)研者的主觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人解釋?zhuān)灾豢梢灾该魇挛锇l(fā)展的方向及其趨勢(shì)，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類(lèi)型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計(jì)性較強(qiáng)的分析，屬于因果性、說(shuō)明性的研究類(lèi)型，其量化結(jié)果對(duì)定性調(diào)研可起到支持、驗(yàn)證的作用。

以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來(lái)看，也有不同的要求和條件。比如，為了從受訪者細(xì)微的表情、神態(tài)、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)變化探究出更深刻的問(wèn)題，在進(jìn)行定性調(diào)研過(guò)程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會(huì)形式進(jìn)行定性調(diào)研時(shí)，訪問(wèn)者還要做好投影設(shè)施、照片、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。而定量調(diào)研主要“用問(wèn)卷說(shuō)話”，在硬件方面的準(zhǔn)備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開(kāi)言路，充分表達(dá)見(jiàn)解和對(duì)問(wèn)題的獨(dú)特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點(diǎn)，這就要求訪問(wèn)者能夠根據(jù)每位受訪者的特點(diǎn)充分收集信息，進(jìn)行有效分析，不必要進(jìn)行大量的重復(fù)問(wèn)詢(xún)，而定量調(diào)研主要通過(guò)問(wèn)卷對(duì)不同的受訪者進(jìn)行大量的重復(fù)提問(wèn)，從而找到問(wèn)題的共性和發(fā)展趨勢(shì)，因此不需調(diào)研員具有很強(qiáng)的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問(wèn)卷，做好大量重復(fù)的問(wèn)卷發(fā)放和回收工作。結(jié)合這樣的特點(diǎn)，對(duì)訪問(wèn)者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問(wèn)者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研方面的知識(shí)，而對(duì)于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達(dá)到客觀完成問(wèn)卷的目的。

以上比較說(shuō)明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們?cè)谡{(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問(wèn)和焦點(diǎn)小組法，定量調(diào)研則主要選定問(wèn)卷調(diào)查的方式。

兩個(gè)步驟

定性調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有正確的定性分析，就不可能對(duì)市場(chǎng)作出科學(xué)而合理的描述，無(wú)法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通常來(lái)說(shuō)，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬(wàn)象。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強(qiáng)的洞察力，善于從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息或切入點(diǎn)。

在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識(shí)別問(wèn)題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣，進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_(kāi)路。

因此，我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過(guò)搜集和分析超市、經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家權(quán)威部門(mén)等市場(chǎng)資料，初步了解市場(chǎng)，研究行業(yè)總體趨勢(shì)；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。

定性調(diào)查分析

我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了定性分析。通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場(chǎng)龐大且發(fā)展迅速，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。過(guò)去由于消費(fèi)觀念不同，人們對(duì)食用油認(rèn)識(shí)有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。近年來(lái)，人們生活水平日益提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)。2003年雅客V9在糖果市場(chǎng)飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷(xiāo)飲料市場(chǎng)，都是利用健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)飲食的巨大熱情。

隨著行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，營(yíng)養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動(dòng)了人們對(duì)特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢(shì)，市場(chǎng)日漸細(xì)分。從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口食用油的市場(chǎng)份額增加，并且價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)量增幅，說(shuō)明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占比例越來(lái)越大，進(jìn)口量也越來(lái)越多，食用油市場(chǎng)總體趨勢(shì)對(duì)A品牌橄欖油的中國(guó)推廣計(jì)劃來(lái)說(shuō)是非常有利的。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場(chǎng)表現(xiàn)特點(diǎn)主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費(fèi)二級(jí)油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個(gè)品種，但大豆油的消費(fèi)量最大，占40%以上；不同種類(lèi)食用植物油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場(chǎng)上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚(yú)”、“福臨門(mén)”的市場(chǎng)分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說(shuō)明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。

另外，我們組建了專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷(xiāo)售情況，促銷(xiāo)效果，消費(fèi)者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競(jìng)爭(zhēng)者情況等進(jìn)行了定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場(chǎng)調(diào)研有效性最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。在我們的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，我們沒(méi)有拘泥于調(diào)查問(wèn)卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問(wèn)卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)產(chǎn)品的活動(dòng)，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：

一是成功邀請(qǐng)消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過(guò)贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，三是通過(guò)座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場(chǎng)問(wèn)題。座談會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中是開(kāi)放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開(kāi)座談會(huì)之前針對(duì)調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱，大綱主要包括：

問(wèn)什么問(wèn)題；

問(wèn)題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對(duì)方容易接受的語(yǔ)言）；

與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；

資料的紀(jì)錄（錄音+筆記）；

資料的分析、解釋與報(bào)告的步驟。

調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會(huì)中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點(diǎn)集中于受訪者身上，對(duì)他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。因此，在座談會(huì)中，我們要求會(huì)議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會(huì)真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。

在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品十分感興趣，報(bào)名參與座談?wù)呤舟x躍。在歷時(shí)一個(gè)多小時(shí)的座談會(huì)上，氣氛熱烈，很多消費(fèi)者發(fā)言都很積極，對(duì)我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲望和參與意愿。通過(guò)座談會(huì)，我們看到了公司產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，我們將重點(diǎn)放在這一點(diǎn)，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點(diǎn)，采用各種生動(dòng)有趣的形式，將相關(guān)知識(shí)的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費(fèi)者接受、熟悉產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中樹(shù)立了本品牌的良好形象。

定量調(diào)查分析

問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問(wèn)卷需經(jīng)過(guò)相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯?wèn)卷設(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。

一份良好的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)具備下列兩個(gè)條件：

1. 能達(dá)到調(diào)查目的，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的根本要求。

2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢(xún)，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。

在問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知程度、對(duì)本品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解程度、購(gòu)買(mǎi)橄欖油的動(dòng)機(jī)、考慮因素、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實(shí)的反映市場(chǎng)情況。問(wèn)卷充分運(yùn)用了測(cè)量的四種尺度，即：定類(lèi)測(cè)量（主要考察消費(fèi)者性別、年齡、國(guó)籍等基本信息），定序測(cè)量（主要考察消費(fèi)者受教育程度等方面信息），定距測(cè)量（主要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測(cè)量（主要用來(lái)考察消費(fèi)者的收入水平和購(gòu)買(mǎi)力之間的關(guān)系）。通過(guò)選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量尺度，我們問(wèn)卷的考察內(nèi)容對(duì)本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價(jià)值。

工作中，我們將問(wèn)卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出流程圖（圖3-3）。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應(yīng)用時(shí)并非唯一和絕對(duì)，但依此步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問(wèn)卷水平。

在問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們仔細(xì)斟酌了問(wèn)卷的語(yǔ)言。比如，在問(wèn)卷第一部分的說(shuō)明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是維護(hù)中國(guó)百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問(wèn)題內(nèi)容設(shè)計(jì)中，我們嚴(yán)格遵循了以下原則：

1. 簡(jiǎn)單原則 由于我們的初期市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)廣大消費(fèi)者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問(wèn)卷若設(shè)計(jì)得太書(shū)面化不但會(huì)使受訪者因難以融入問(wèn)卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會(huì)在很大程度上增加訪問(wèn)員作業(yè)難度。因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們充分注意了在問(wèn)卷中使用具體、明確且口語(yǔ)化的用語(yǔ)，比如，用“您通常在那里購(gòu)買(mǎi)食用油”取代“您選擇購(gòu)買(mǎi)食用油的地點(diǎn)”，并盡量以簡(jiǎn)單句取代復(fù)雜句，使整份問(wèn)卷的用詞簡(jiǎn)潔清楚，語(yǔ)言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問(wèn)卷的可讀性與被理解性。

2. 客觀原則 為了使問(wèn)卷能夠最真實(shí)和準(zhǔn)確地反映受訪者情況，我們對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)進(jìn)行了仔細(xì)斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問(wèn)題出現(xiàn)。在陳述問(wèn)題時(shí)，我們采取正反兩方面問(wèn)題并陳的方式，設(shè)計(jì)問(wèn)題選項(xiàng)時(shí)對(duì)內(nèi)容也進(jìn)行了平衡處理。

3. 精準(zhǔn)原則 通常的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過(guò)于籠統(tǒng)，使問(wèn)題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無(wú)從答起；另一種是一題多問(wèn)，，這樣的問(wèn)題將使受訪者無(wú)法適切回答。我們的問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員深深認(rèn)識(shí)到要想從根本上提高問(wèn)卷質(zhì)量，必須嚴(yán)把問(wèn)題關(guān)，于是，在問(wèn)卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對(duì)問(wèn)卷中的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題匯總，一起解決，最終保證了問(wèn)題的精準(zhǔn)性。

綜上原則我們可以知道科學(xué)的問(wèn)卷應(yīng)滿足以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問(wèn)題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂(lè)于主動(dòng)合作）、誤差最小化。

一份完善的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時(shí)取勝。在對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了全面把握后，我們還對(duì)問(wèn)卷的外在部分，即問(wèn)卷形式進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。

在問(wèn)卷形式上，我們首先對(duì)問(wèn)卷的長(zhǎng)度進(jìn)行了仔細(xì)考慮。由于現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快，人們對(duì)時(shí)間格外珍惜，過(guò)長(zhǎng)的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問(wèn)題失去客觀性；所以，經(jīng)過(guò)一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問(wèn)卷精簡(jiǎn)到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問(wèn)卷。同時(shí)，我們還注意了問(wèn)卷版面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔大方，為年老的被訪者單獨(dú)提供了字號(hào)放大的特殊版問(wèn)卷，在調(diào)研過(guò)程中就贏得了消費(fèi)者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。

經(jīng)過(guò)重重嚴(yán)格把關(guān)的問(wèn)卷，最終以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿婷驳竭_(dá)消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者容易作答的同時(shí)，也為統(tǒng)計(jì)分析工作帶來(lái)了極大的便利。A我們的問(wèn)卷調(diào)查工作為整個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。

為幫助大家更好的了解如何設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)研問(wèn)卷，我們將本品牌的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷也收錄在本書(shū)的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問(wèn)卷和部分段落從《營(yíng)銷(xiāo)力》書(shū)中摘出。

大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理中，工作人員對(duì)問(wèn)卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析。

市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋

在大量發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，市場(chǎng)預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過(guò)對(duì)一些典型的被訪者的訪問(wèn)來(lái)審核一下問(wèn)卷是否有錯(cuò)誤。問(wèn)卷初稿的小范圍發(fā)放過(guò)程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問(wèn)題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過(guò)試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問(wèn)卷帶來(lái)的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。

在預(yù)調(diào)研中，參加的對(duì)象是否典型是十分重要的。預(yù)測(cè)時(shí)通常會(huì)選擇5~10個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問(wèn)題。例如，如果只有一個(gè)被訪者對(duì)一個(gè)問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對(duì)同一問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者就應(yīng)該對(duì)此問(wèn)題重新考慮。在重新考慮時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問(wèn)自己：“這個(gè)問(wèn)題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語(yǔ)表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語(yǔ)”等。

篇10

摘 要：隨著平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的進(jìn)步，把調(diào)研結(jié)合進(jìn)設(shè)計(jì)過(guò)程會(huì)更有助于滿足就客戶(hù)的需求。依據(jù)調(diào)研推動(dòng)的設(shè)計(jì)越來(lái)越廣泛地應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。調(diào)研的方法和策略是進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì) 調(diào)研 市場(chǎng) 策略

設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)是我國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的服務(wù)業(yè)，其工作內(nèi)容主要有，進(jìn)行平面媒體的版面編排；完成平面宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；完成會(huì)展、活動(dòng)的整體布局，燈光舞美、氣氛模擬設(shè)計(jì)；完成對(duì)照片、圖片的后期處理等。平面設(shè)計(jì)工作是一個(gè)主觀認(rèn)定強(qiáng)的創(chuàng)意工作，大部分的平面設(shè)計(jì)師是通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)來(lái)提升設(shè)計(jì)能力。譬如，平時(shí)多注意各式各樣的海報(bào)、宣傳品、雜志、書(shū)籍等的設(shè)計(jì)手法并加以搜集，或上網(wǎng)瀏覽其它設(shè)計(jì)師的作品以激發(fā)自己的設(shè)計(jì)靈感。眾所周知，成功的設(shè)計(jì)來(lái)自對(duì)客戶(hù)需求的了解和滿足，而所有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)項(xiàng)目都是從調(diào)查研究開(kāi)始著手的。

一、歷史的回顧

歷史悠久的包豪斯學(xué)院曾經(jīng)將調(diào)研的方法結(jié)合進(jìn)設(shè)計(jì)過(guò)程，率先運(yùn)用了以調(diào)研為推動(dòng)力的設(shè)計(jì)方法。

包豪斯是世界上第一所完全為發(fā)展現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育而建立的學(xué)院。它的宗旨和授課方向是使藝術(shù)和手工藝與工業(yè)社會(huì)需求相統(tǒng)一，對(duì)世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。目前仍是為世界頂尖設(shè)計(jì)類(lèi)大學(xué)之一。拉斯羅?莫豪力―納吉在他的《新視野：包豪斯設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)、繪畫(huà)、雕塑、建筑》一書(shū)中講述了布置給包學(xué)生的一個(gè)觸覺(jué)設(shè)計(jì)的題目，項(xiàng)目完成后由盲人來(lái)試用。教師發(fā)給學(xué)生各種材料，然后要求他們以不同程度的觸覺(jué)或格調(diào)的方式來(lái)制作能顯示材料之間相互關(guān)系的物件。如，某個(gè)學(xué)生制作一個(gè)表示表面光滑度的標(biāo)尺，一段放置皮革一類(lèi)較光滑的材料，另一端放置類(lèi)似砂紙的粗糙材料，中間則依次放置從光滑過(guò)渡到粗糙的材料，項(xiàng)目完成后由用戶(hù)試用，用戶(hù)的體驗(yàn)和意見(jiàn)在進(jìn)一步的完善項(xiàng)目的過(guò)程中作為參考。

二、調(diào)研對(duì)于設(shè)計(jì)師的作用

了解市場(chǎng)和客戶(hù)的需要及喜好，對(duì)于通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值是至關(guān)重要的。因此，設(shè)計(jì)師組織和實(shí)施有效的調(diào)研活動(dòng)的能力，與設(shè)計(jì)一個(gè)成功突出的公司標(biāo)志，或開(kāi)發(fā)一個(gè)用戶(hù)網(wǎng)頁(yè)復(fù)雜界面的能力是可以相提并論的。通過(guò)參與定量和定性調(diào)研，建立客戶(hù)檔案，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析目標(biāo)群體和其他行之有效的調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)人員可以把項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案或問(wèn)題的解決方案帶到談判桌上，而這樣的解決方案的商業(yè)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純地設(shè)計(jì)公司標(biāo)志或建筑物。

三、調(diào)研的方法及策略

1、調(diào)研的方法

（1）定量調(diào)研

定量調(diào)研建立在數(shù)字、邏輯推理和客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。這種方法很適用于科學(xué)研究，但用于與設(shè)計(jì)有關(guān)的調(diào)研時(shí)往往不成功，而社會(huì)調(diào)查的形式更適合設(shè)計(jì)師的需要。定量的市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)是將統(tǒng)計(jì)學(xué)與注重于問(wèn)卷改進(jìn)的社會(huì)調(diào)查相結(jié)合，可以對(duì)問(wèn)卷的答案進(jìn)行評(píng)估，為未來(lái)的設(shè)計(jì)提供參考。

（2）定性調(diào)研

定性調(diào)研處理的是主觀的材料，如文字和圖像。這一研究方法力求了解設(shè)計(jì)領(lǐng)域里問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量。這種形式的調(diào)查運(yùn)用個(gè)人或小組面談、文獻(xiàn)檢索、實(shí)地考察等方式以求了解或解釋社會(huì)行為。如，調(diào)研者想深入了解青少年的購(gòu)物習(xí)慣，可能要花幾天的時(shí)間在商場(chǎng)跟隨被調(diào)查的青少年對(duì)象，并記錄觀察的結(jié)果。回顧調(diào)查記錄，可以找出共同點(diǎn)，從而提出有關(guān)青少年購(gòu)物行為的理論。在有關(guān)視覺(jué)溝通的設(shè)計(jì)中，大多數(shù)調(diào)研實(shí)踐屬于定性調(diào)研。設(shè)計(jì)師必須努力把握消費(fèi)者的需求，不斷開(kāi)發(fā)針對(duì)不同群體的新項(xiàng)目。

（3）直接和間接的調(diào)研

這里指調(diào)研范圍的普遍性和針對(duì)性。直接調(diào)研原來(lái)是指某個(gè)組織為自身需要而進(jìn)行的調(diào)研。如化妝品公司可能會(huì)結(jié)合觀察性調(diào)研與問(wèn)卷調(diào)查兩種形式，搞一個(gè)針對(duì)中學(xué)女生的購(gòu)物行為的調(diào)查，了解未成年少女的購(gòu)物習(xí)慣，然后會(huì)把由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)用于貨物的包裝、物品在櫥窗或柜臺(tái)里的擺放以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等用途。

間接調(diào)研是指重新研讀以前調(diào)查中所搜集的數(shù)據(jù)或者別人已經(jīng)公開(kāi)出版的資料，缺點(diǎn)是，雖然節(jié)約人力物力，但并不是總能符合調(diào)研者的實(shí)際需求。

（4）構(gòu)成性調(diào)研與綜合性調(diào)研

構(gòu)成性或探索性的調(diào)研往往用來(lái)深入了解與項(xiàng)目有關(guān)的領(lǐng)域或用來(lái)幫助確定面對(duì)的問(wèn)題。因?yàn)樵趧?chuàng)新的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)并清理溝通上存在的問(wèn)題事關(guān)重大。構(gòu)成性調(diào)研的目的就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。有很多調(diào)研方法可以用在構(gòu)成性調(diào)研中，包括文獻(xiàn)檢索、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、問(wèn)卷調(diào)查和客戶(hù)使用等。

綜合性的調(diào)研是用來(lái)規(guī)劃和描繪調(diào)查過(guò)程的結(jié)果。這種調(diào)研被用來(lái)驗(yàn)證原始設(shè)想的正確與否。綜合性調(diào)研可以用來(lái)回答諸如“我這樣做對(duì)不對(duì)？我的工作是不是對(duì)項(xiàng)目起到了積極的作用？我的工作是不是使項(xiàng)目更為成功？”等等的問(wèn)題。

2、調(diào)研的策略

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)評(píng)價(jià)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的過(guò)程，它利用公開(kāi)的情報(bào)資源――在網(wǎng)上或其他媒體的與該公司有關(guān)的資料來(lái)決定對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。搜集到的情報(bào)經(jīng)組合得出對(duì)手公司的概況，其中可能包括歷史、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌定位、人員、設(shè)備和營(yíng)銷(xiāo)策略等信息，通過(guò)這些信息，調(diào)研者可以采取相應(yīng)的對(duì)策。

（2）市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研注重調(diào)查人類(lèi)在以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的行為。市場(chǎng)調(diào)研并非指單一的調(diào)研方法，而是涉及多方面的調(diào)研策略，需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好層次和比較大量的取樣來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究。市場(chǎng)調(diào)研搜集任何有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息，包括推出新產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者如何做出購(gòu)物決定的過(guò)程、廣告效果。

根據(jù)有待調(diào)查的問(wèn)題或項(xiàng)目，市場(chǎng)調(diào)研既可以是定量的也可以是定性的，采用并綜合多種不同的調(diào)研方法比單一方法得出的結(jié)論更準(zhǔn)確。

（3）客戶(hù)試用

客戶(hù)試用，也稱(chēng)為可用性測(cè)試，采用廣泛的技術(shù)手段來(lái)衡量產(chǎn)品在達(dá)到項(xiàng)目要求（經(jīng)費(fèi)預(yù)算、規(guī)模、技術(shù)要求）的同時(shí)，是否能滿足客戶(hù)的需要（是否容易得到，功能是否完備，使用是否方便等等）。

（4）視覺(jué)化探索

視覺(jué)化探索是一個(gè)重要的調(diào)研策略，經(jīng)常被設(shè)計(jì)師用來(lái)解決溝通或產(chǎn)品外觀的問(wèn)題。在這個(gè)階段可以對(duì)不同的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行嘗試和探討，包括色彩、圖像、排印和結(jié)構(gòu)。以一系列草圖開(kāi)始，以完成了樣本作為結(jié)束。這個(gè)過(guò)程是用來(lái)催生最可行的視覺(jué)方案。這個(gè)視覺(jué)化探索的過(guò)程促使設(shè)計(jì)師不受初期概念的限制，從而充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，結(jié)果往往是設(shè)計(jì)出獨(dú)特而富有創(chuàng)意的作品。

通過(guò)不同的結(jié)構(gòu)形式對(duì)圖像類(lèi)型和產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行視覺(jué)化探索的調(diào)研活動(dòng)后，設(shè)計(jì)師可以快速地用手繪或電腦繪圖。這種快速探索的方法使設(shè)計(jì)師可以迅速得出相關(guān)產(chǎn)品的格式和樣本，進(jìn)而把設(shè)計(jì)理念和內(nèi)容提供給終端用戶(hù)。

如今，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更清楚地認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)其商業(yè)上的成功極為重要。客戶(hù)總是在尋求一種保證，希望他們花在設(shè)計(jì)上的費(fèi)用物有所值。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，設(shè)計(jì)師為了確保自己的創(chuàng)新項(xiàng)目取得成功，不能跳過(guò)在發(fā)展進(jìn)程中進(jìn)行調(diào)研這個(gè)重要的步驟。通過(guò)深入研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)、項(xiàng)目的目標(biāo)和面向的目標(biāo)群體，設(shè)計(jì)師必然會(huì)設(shè)計(jì)出更高級(jí)、更具創(chuàng)新意義和真正有價(jià)值的作品。（作者單位：遼寧水利職業(yè)學(xué)院）

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