導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商市場行業(yè)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：企業(yè) 電子商務(wù)市場 角色 發(fā)展策略

電子商務(wù)市場是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的交易市場，為交易雙方提供網(wǎng)上交易的場所和信息。電子商務(wù)市場可以由賣方或買方一家獨立構(gòu)建，或者由多家買方或賣方聯(lián)合構(gòu)建，又或者由獨立的第三方中介機(jī)構(gòu)構(gòu)建。根據(jù)電子商務(wù)市場上交易的產(chǎn)品類別劃分，電子商務(wù)市場分為綜合電子商務(wù)市場和專業(yè)電子商務(wù)市場。按照進(jìn)行交易的買賣雙方的類別，電子商務(wù)市場上的交易又可以細(xì)分成B to B市場、B to C等。市場無論構(gòu)建網(wǎng)上電子商務(wù)市場還是在電子商務(wù)市場進(jìn)行交易，企業(yè)是電子商務(wù)市場的主體，是推動電子商務(wù)市場發(fā)展的主要力量。分析研究企業(yè)的電子商務(wù)市場發(fā)展策略，既幫助企業(yè)合理利用電子商務(wù)獲得新的市場競爭優(yōu)勢，也有利于推動電子商務(wù)市場健康發(fā)展。

對電子商務(wù)市場的調(diào)研分析

對電子商務(wù)市場進(jìn)行調(diào)研分析的目的就是幫助企業(yè)了解與其相關(guān)的電子商務(wù)市場的發(fā)展規(guī)律以及認(rèn)識企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，這對企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略選擇是必要的。

一是了解相關(guān)行業(yè)的電子商務(wù)市場的發(fā)展和變化。調(diào)研內(nèi)容包括：了解與企業(yè)相關(guān)的電子商務(wù)發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)資料；分析在電子商務(wù)市場成功和失敗的企業(yè)案例；借助互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查分析近年來相關(guān)企業(yè)的采購行為和消費者個人消費行為的變化。在對所搜集的數(shù)據(jù)資料和案例進(jìn)行詳細(xì)分析和研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能把握電子商務(wù)市場的發(fā)展變化規(guī)律，認(rèn)清企業(yè)在電子商務(wù)市場的發(fā)展路徑和方向。

二是研究企業(yè)所在行業(yè)的市場變化情況。由于企業(yè)發(fā)展的主要競爭對手均來自于同行，同行業(yè)的發(fā)展對本企業(yè)的影響至關(guān)重要。對同行業(yè)市場變化的分析研究需要：收集和分析近年來所在行業(yè)市場變化的數(shù)據(jù)資料；分析本企業(yè)占有的市場份額；分析本企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力；調(diào)查本行業(yè)目標(biāo)客戶的需求心理。分析企業(yè)所在行業(yè)的市場變化可以幫助企業(yè)確定其在本行業(yè)的市場地位。

三是對企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析。調(diào)研內(nèi)容包括了解企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，分析企業(yè)近期的財務(wù)報表，分析現(xiàn)有的銷售手段，分析現(xiàn)有的客戶服務(wù)方式，分析企業(yè)目前的客戶結(jié)構(gòu)和調(diào)查了解可能的潛在客戶構(gòu)成。通過對企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析研究，可以更清楚地了解自身的實力水平和發(fā)展?jié)摿Γ瑤椭髽I(yè)了解如何在促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，借助電子商務(wù)市場為企業(yè)未來發(fā)展鋪好路基。

企業(yè)在電子商務(wù)市場的角色定位

按照企業(yè)在電子商務(wù)市場中處于的主體地位，我們可以將企業(yè)的身份劃分成三類：供應(yīng)商、購買商和第三方中介商。

作為供應(yīng)商的企業(yè)，他們能夠為電子商務(wù)市場提供所需的產(chǎn)品、為其他企業(yè)提供所需的電子商務(wù)解決方案以及提供電子商務(wù)的應(yīng)用服務(wù)等項目。作為購買商的企業(yè)，他們需要在電子商務(wù)市場進(jìn)行原料采購或得到相關(guān)的技術(shù)服務(wù)與支持。作為中介商的企業(yè)，專門為電子商務(wù)交易提供互聯(lián)網(wǎng)上的交易場地（網(wǎng)站）、負(fù)責(zé)電子商務(wù)市場的管理與維護(hù)，甚至還委托相關(guān)交易。如果他們僅作為第三方提供交易平臺服務(wù)而本身并不直接參與電子商務(wù)交易，則他們可以通過收取“交易”場所的租金、為交易雙方做廣告以及收取交易傭金等獲取利潤。但是，如果他們本身也作為交易的賣方或買方直接參與交易，則可能導(dǎo)致交易不公平環(huán)境的產(chǎn)生。還有另一類為電子商務(wù)市場提供基礎(chǔ)服務(wù)的企業(yè)，在電子商務(wù)市場中的作用是能夠提供相關(guān)的市場交易輔助服務(wù)，包括為電子商務(wù)提供互聯(lián)網(wǎng)上的支付等相關(guān)的金融服務(wù)、完成電子商務(wù)交易實物的配送以及其他服務(wù)等。從事電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)的企業(yè)并不是電子商務(wù)交易的主體，但他們是電子商務(wù)市場價值鏈上不可缺少的重要組成部分。據(jù)此，可以將他們歸入服務(wù)供應(yīng)商的類別中去。

隨著企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)在電子商務(wù)市場中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧褪袌龅匚粚l(fā)生改變，企業(yè)可能只有一種角色，也可能身兼幾種角色。處于不同角色位置的企業(yè)，他們在電子商務(wù)市場發(fā)展中所起的作用不同，企業(yè)能否在電子商務(wù)市場中獲得更大的發(fā)展取決于企業(yè)是否能夠結(jié)合自身的實際情況，在適當(dāng)?shù)陌l(fā)展階段找到適合自己發(fā)展的位置，發(fā)揮其角色的重要作用。

影響企業(yè)市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素

以供應(yīng)商的身份出現(xiàn)的企業(yè)，影響其市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是企業(yè)是否在同行業(yè)市場上占有較高的市場份額以及企業(yè)是否具有較強(qiáng)的市場勢力。因此，產(chǎn)品品牌的知名度以及該企業(yè)在同行業(yè)市場具有的市場地位非常重要。如果一個企業(yè)在該行業(yè)中居于主導(dǎo)地位并且其產(chǎn)品具有明顯的品牌知名度，那么它應(yīng)該考慮建立自己的因特網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。而那些缺乏足夠的市場勢力和品牌知名度的企業(yè)，則應(yīng)該進(jìn)入多個電子商務(wù)市場，以便擴(kuò)大它的銷售范圍。

以購買者的身份出現(xiàn)的企業(yè)，影響其市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是企業(yè)的采購量和潛在供應(yīng)商的數(shù)量。采購量反映了買方的市場勢力。如果企業(yè)本身擁有許多的供應(yīng)商并且企業(yè)日常采購需求量特別大，那么企業(yè)就可以建立自己的因特網(wǎng)站，或者采用與其他大買主合作采購的形式進(jìn)一步加強(qiáng)買方的市場勢力。利用合作采購的形式，可以對更多的供應(yīng)商進(jìn)行比較，以做出更有利于企業(yè)的決策。

以中介商的身份出現(xiàn)的企業(yè)，影響其市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是其選擇介入的行業(yè)以及其所建立的第三方電子商務(wù)市場的吸引力。對于許多產(chǎn)業(yè)集中度較低的行業(yè)，其買、賣雙方的企業(yè)都是一些零散的公司，這種零散的交易使他們根本無法形成以買方為主的市場，也無法建立賣方市場，特別需要通過由中介商建立的第三方電子商務(wù)交易市場來實現(xiàn)買賣交易。此外，中介商是否能夠通過其建立的信息和交易的平臺，吸引市場買賣雙方中的關(guān)鍵群體參加到它的電子市場中來，形成全球性的中小企業(yè)貿(mào)易市場則是影響其市場發(fā)展的重要因素。

企業(yè)在電子商務(wù)市場中的發(fā)展策略

制定戰(zhàn)略目標(biāo)

首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的角色位置，確定其在電子商務(wù)市場中的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。作為購買者企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是充分利用電子商務(wù)市場節(jié)約成本；而作為供應(yīng)商企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)則是利用電子市場以獲得更多的消費者，并阻止或推遲買方控制型市場的形成；作為中介商企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)則是集中精力吸引市場買賣雙方中的關(guān)鍵群體參加到它的電子市場中來，從電子商務(wù)市場交易中獲得更多的收益。

可以采取的市場策略

組織電子采購的策略。電子采購是通過因特網(wǎng)將企業(yè)和供應(yīng)商聯(lián)系在一起，使企業(yè)的各部門、各單位能夠理順采購流程、減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低采購成本和提高采購效率的目的。電子采購網(wǎng)絡(luò)在保存企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、關(guān)系、價格和合同的同時可以幫助企業(yè)整合采購能力，特別是對于那些因采購量巨大而考慮建立獨立的采購過程和關(guān)系的企業(yè)，利用電子采購網(wǎng)絡(luò)還能夠為企業(yè)理順采購流程，便于企業(yè)通過一個購買者對多個銷售者的采購流程實現(xiàn)對采購業(yè)務(wù)的統(tǒng)一計劃與管理。

進(jìn)行電子銷售的策略。電子銷售是通過因特網(wǎng)上的電子商務(wù)綜合市場或?qū)I(yè)市場銷售企業(yè)的產(chǎn)品。利用電子銷售，企業(yè)可以與更多的客戶進(jìn)行交易，減少企業(yè)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中所產(chǎn)生的產(chǎn)品交易無效率，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模，降低企業(yè)銷售成本和提高銷售效率的目的。電子銷售策略是在電子商務(wù)市場上主要由賣方實施的市場戰(zhàn)略，適用于客戶服務(wù)和銷售服務(wù)，企業(yè)通過采用電子銷售策略優(yōu)化銷售流程。電子銷售策略對于那些具有壟斷性的賣方企業(yè)以及擁有強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)的企業(yè)能夠帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益和最快的回報。

協(xié)同交易策略。協(xié)同交易策略是一種建立行業(yè)聯(lián)盟的電子商務(wù)市場發(fā)展策略。協(xié)同交易策略通常由同行業(yè)的企業(yè)成員結(jié)成聯(lián)盟建立大規(guī)模的電子市場來滿足行業(yè)采購的需求或者是進(jìn)行聯(lián)合電子銷售。協(xié)同交易策略的收益依賴于實施協(xié)同交易企業(yè)所在行業(yè)的交易規(guī)模量、協(xié)同交易平臺吸引客戶光顧的能力、該行業(yè)產(chǎn)品的流通速度、對交易平臺上產(chǎn)品供求信息的有效管理以及對產(chǎn)品交易安全的保障。

中介市場策略。中介市場必須能夠吸引買賣雙方的關(guān)鍵群體來到由中介商提供的電子商務(wù)平臺上進(jìn)行交易。因此，建立網(wǎng)上中介電子商務(wù)市場的中介商必須在該行業(yè)內(nèi)具有豐富的商務(wù)經(jīng)驗，熟知買方的需求并對本行業(yè)供貨商非常了解。中介市場策略的收益來源于中介市場為行業(yè)帶來的專業(yè)信息價值的增值，對交易雙方提供的信用支持，為交易雙方提供縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和降低交易成本的支持以及以信息終端優(yōu)勢提供一系列個性化服務(wù)等。

搭便車的交易策略。企業(yè)根據(jù)自己發(fā)展的需要，以供應(yīng)商或購買商的身份直接進(jìn)入中介市場進(jìn)行交易。搭便車的交易策略是企業(yè)最簡單的介入電子商務(wù)市場的策略。作為供應(yīng)商，企業(yè)可以利用中介市場上更多的營銷和分銷渠道，通過在線交流提供更佳的客戶服務(wù)，實現(xiàn)訂貨和交易完成過程的自動化，降低企業(yè)整體運營成本、特別是與銷售相關(guān)的成本和訂貨管理流程的成本，并能幫助企業(yè)不斷接觸新客戶從而產(chǎn)生新的收益流。作為購買者的企業(yè)，利用中介市場降低企業(yè)的前期成本和風(fēng)險，減少采購流程成本，減少采購中的欺詐行為，中介市場為企業(yè)提供了更多的選擇和更優(yōu)的價格、以及更多接觸信息和供應(yīng)商的途徑，并能夠參與二手貨或過剩庫存拍賣。

企業(yè)的發(fā)展策略

不同類型的企業(yè)，由于其所處的市場地位不同、企業(yè)規(guī)模不同、面對的客戶群和供應(yīng)鏈關(guān)系不同，因而需要采取不同的電子商務(wù)市場發(fā)展策略。

大型集團(tuán)型企業(yè)，具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢和行業(yè)優(yōu)勢。他們可以獨立建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站作為進(jìn)行企業(yè)電子商務(wù)交易的平臺，采用組織電子采購和進(jìn)行電子銷售的市場策略，通過網(wǎng)絡(luò)開展由大型集團(tuán)企業(yè)一家面對多家供應(yīng)商以及面對多家銷售對象的網(wǎng)上電子采購和電子銷售活動。在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段實現(xiàn)集團(tuán)企業(yè)采購和銷售的電子化的同時，實現(xiàn)集團(tuán)公司對外整合企業(yè)供應(yīng)鏈關(guān)系和客戶關(guān)系，對內(nèi)則由集團(tuán)公司制訂統(tǒng)一的電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，借助市場策略推動集團(tuán)公司與企業(yè)下屬的眾多分支機(jī)構(gòu)和子公司的戰(zhàn)略整合，逐步建立和完善集團(tuán)公司的企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），在理順集團(tuán)公司的采購與銷售流程的基礎(chǔ)上，對集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，提高整個集團(tuán)的工作效率、降低集團(tuán)公司的營運成本。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，他們可以利用其在自身行業(yè)的優(yōu)勢地位，通過樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、與行業(yè)中的其他成員結(jié)成聯(lián)盟建立行業(yè)協(xié)同交易平臺上的電子市場、來滿足行業(yè)采購的需求以及為采購需求提供服務(wù)。

對于數(shù)量最多的中小企業(yè)來講，他們既不具有市場規(guī)模優(yōu)勢，也沒有行業(yè)優(yōu)勢。所以，適合中小企業(yè)的電子商務(wù)市場策略就是搭便車的市場策略。中小企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）特色和購買需求，選擇并加入適合企業(yè)自身需要和發(fā)展的行業(yè)（專業(yè)）電子商務(wù)市場或綜合電子商務(wù)市場，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的便利，以介入電子商務(wù)市場供應(yīng)鏈中的某個環(huán)節(jié)作為企業(yè)在電子商務(wù)市場的發(fā)展策略，利用電子商務(wù)市場提供的營銷和分銷渠道以及更多接觸信息和供應(yīng)商的途徑，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]通信行業(yè)；SCP分析；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效

[中圖分類號]F626 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）10-0070-02

1 我國通信行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

11 市場集中度

自2008年以來，我國通信市場重新組合為中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等三家運營商。以銷售收入作為集中度的考察指標(biāo)，我們得到通信行業(yè)十年的市場集中度（赫芬達(dá)爾指數(shù)H）的變化情況，如表1所示。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論，市場集中度越高，則H指數(shù)的值越大。特別是當(dāng)市場處于壟斷狀態(tài)時，H的值將等于1。從表1我們可以看出，國內(nèi)通信行業(yè)的市場集中度經(jīng)歷了一個先下降而后又上升的過程。在1999年以前，國內(nèi)通信領(lǐng)域相對于僅有一家處于壟斷地位的企業(yè)。而2002—2007年，通信行業(yè)的集中度處于歷史低位，表明這一時期的市場競爭情況相對較大。但是，自2008年通信業(yè)重組以后，國內(nèi)這一行業(yè)的集中度又有上升趨勢?？傮w來看，當(dāng)前我國通信業(yè)仍處于多寡頭競爭的格局。

12 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品差別化

121 規(guī)模經(jīng)濟(jì)

考慮到通信行業(yè)的自然壟斷性質(zhì)，以及國內(nèi)通信運營的歷史因素，當(dāng)前國內(nèi)通信行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度總體來看相對較高，這主要可以從用戶規(guī)模、固定業(yè)務(wù)規(guī)模、移動業(yè)務(wù)規(guī)模等方面加以體現(xiàn)。在用戶規(guī)模方面，重組后的中國電信本地電話用戶數(shù)達(dá)到208億戶，為聯(lián)通用戶數(shù)的兩倍。而寬帶用戶數(shù)方面中國聯(lián)通和中國電信則分別為25416百萬戶和4427百萬戶，并且這一數(shù)字仍有不斷上升的趨勢。中國移動則在移動通信領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，目前其移動用戶數(shù)約在45億戶左右，幾乎相當(dāng)于中國電信和中國聯(lián)通移動用戶數(shù)總和的三倍。在固定業(yè)務(wù)規(guī)模方面，中國電信的固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)都遠(yuǎn)較中國聯(lián)通為高，統(tǒng)計數(shù)字顯示二者幾乎相差1～2倍。而在固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)方面，中國電信的發(fā)展也處于優(yōu)勢地位，其固網(wǎng)短信數(shù)在2008年即已達(dá)到了18496億條。在移動業(yè)務(wù)規(guī)模方面，三家通信運營商之間則差異十分明顯，以2008年為例，當(dāng)年中國移動總通話分鐘數(shù)達(dá)到24413億分鐘，而中國聯(lián)通只有3766億分鐘，中國電信則只有2637億分鐘，三者之間有近十倍的差距。

122 產(chǎn)品差別化

產(chǎn)品差別化是市場結(jié)構(gòu)的重要體現(xiàn)。在這方面，三家通信運營商之間的產(chǎn)品定位略有不同，而在3G業(yè)務(wù)上各運營商之間則大同小異。如表2所示。

在2008年年底中國通信行業(yè)改革重組初期，中國移動和中國聯(lián)通暫未涉及無線寬帶業(yè)務(wù)，而中國電信則暫時未涉及手機(jī)電視服務(wù)。在3G業(yè)務(wù)方面，三家運營商則都包含影視、音樂、購物、電郵等形式的系列產(chǎn)品服務(wù)。由此可見，三家企業(yè)在產(chǎn)品差別化方面基本都是類似的。

2 通信行業(yè)的市場行為

21 市場競爭行為

211 定價行為

長期以來，我國政府相關(guān)部門對電信產(chǎn)品的價格實施規(guī)制，進(jìn)行統(tǒng)一定價。而自通信業(yè)引入競爭機(jī)制以來，總體看電信產(chǎn)品的價格是處于下降趨勢。除此以外，各通信運營商之間的價格戰(zhàn)也十分頻繁且引人關(guān)注。這方面，電信企業(yè)既有直接的價格優(yōu)惠措施，又有各種形形的促銷手段來變相降低通信資費。如：針對學(xué)生的產(chǎn)品套餐、各類打折電話卡、互聯(lián)網(wǎng)寬帶包月、話費捆綁手機(jī)促銷等。此外，還有企業(yè)則利用政策空當(dāng)“合理”改變資費標(biāo)準(zhǔn)，以期提高自身的市場競爭力，從而達(dá)到領(lǐng)先競爭對手的目的?？梢灶A(yù)測，價格競爭仍將是國內(nèi)通信行業(yè)各企業(yè)之間未來競爭的主要形式。

212 廣告行為

廣告行為也是通信行業(yè)各企業(yè)之間進(jìn)行競爭的重要手段。這是由于電信產(chǎn)品的市場同質(zhì)性較強(qiáng)，各企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭等手段極易被其他競爭企業(yè)所模仿，因此唯有進(jìn)行品牌競爭才是贏得消費者、占領(lǐng)市場高點的重要途徑。故而，各通信企業(yè)就必須通過廣告行為創(chuàng)立品牌知名度，并進(jìn)一步發(fā)揮品牌效應(yīng)，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。

22 市場協(xié)調(diào)行為

這主要包括兩個方面，一是各電信運營商之間的協(xié)調(diào)行為；二是電信運營商與固定設(shè)備供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)行為。在各運營商之間，雖然它們從屬于市場競爭關(guān)系，但是為了取得更大的市場利潤，往往也會采取一些協(xié)調(diào)各自行為的措施。這方面，一個典型的例子就是三大運營商之間取消了短信網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間的差別定價，這可以說是一種價格協(xié)調(diào)行為。而在電信企業(yè)與供應(yīng)商之間，目前出現(xiàn)的一種情況是二者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并通過“機(jī)卡捆綁”、大規(guī)模定制等形式增強(qiáng)二者的協(xié)調(diào)聯(lián)系，并期望借助這種方式增強(qiáng)共同的市場競爭實力。

3 我國通信行業(yè)的市場績效分析

31 行業(yè)利潤

在寡頭競爭的市場結(jié)構(gòu)下，我國通信市場的行業(yè)利潤十分可觀，但各電信運營商之間的利潤收入差距則相對較大。年報顯示，2010年三大運營商利潤總和為13915億元人民幣，其中，中國移動凈利潤1196億元，增長39%，中國電信凈利潤157億元，同比增長15%，而中國聯(lián)通凈利潤則僅為385億元，同比下滑597%。由此可見，中國移動在國內(nèi)通信行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位，而剩余的兩家電信企業(yè)凈利潤之和還不及中國移動的二成。然而，盡管企業(yè)利潤收入較高，但是目前國內(nèi)通信企業(yè)的經(jīng)營績效卻仍不容樂觀，與國外一流移動運營商（如沃達(dá)豐等）相比，國內(nèi)電信企業(yè)無論在經(jīng)營效率還是經(jīng)營質(zhì)量方面都還存在很大差距。

32 消費者福利

消費者福利水平也是反映一個行業(yè)市場績效的重要指標(biāo)。調(diào)查顯示，自我國通信行業(yè)實施改革以來，市場競爭程度有所提高，同時帶動通信價格水平不斷下降。2008年，國內(nèi)電信綜合價格水平同比下降了115%，而2009年電信綜合價格水平同比又下降了90%。通信費用的下降無疑大大提高了國內(nèi)消費者的社會福利。與此同時，相關(guān)制度的建立與完善也使得消費者福利得到了更可靠保證。例如，2001年11月國家發(fā)改委就已經(jīng)明確把固定電話和手機(jī)的資費納入價格聽證目錄，資費調(diào)整前必須舉行聽證會。這些舉措的出臺，也在一定程度上增強(qiáng)了消費者的市場制衡力量，提升了市場效率。

4 結(jié)論及建議

通過上述分析我們可以看出，當(dāng)前國內(nèi)通信行業(yè)經(jīng)過近年來的改革重組后市場競爭程度得到部分提升，市場績效也有所改善。但是，與國外發(fā)達(dá)國家的已有經(jīng)驗相比較，國內(nèi)通信行業(yè)的發(fā)展水平還相對落后，市場結(jié)構(gòu)和市場績效等方面仍存在改進(jìn)余地。因此，在今后一段時期內(nèi)，我國通信行業(yè)應(yīng)做好以下一些內(nèi)容：一是進(jìn)一步推動行業(yè)制度創(chuàng)新。在這方面最重要的就是要有完善的法律法規(guī)制度，以更加有效的防范行業(yè)惡性競爭，保障消費者的合法權(quán)益。二是改善政府對通信行業(yè)的規(guī)制方法。電信管理部門應(yīng)以科學(xué)規(guī)劃、充分論證為前提，按照監(jiān)管中立的原則，切實提高政府對通信行業(yè)的管理成效。三是積極推進(jìn)通信行業(yè)自然壟斷業(yè)務(wù)與非自然壟斷業(yè)務(wù)的分離競爭，以便進(jìn)一步降低通信行業(yè)的市場集中程度，提升產(chǎn)業(yè)績效。四是在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入方面，政府可適當(dāng)程度的降低準(zhǔn)入門檻，鼓勵各電信運營企業(yè)在不同業(yè)務(wù)方面展開競爭，從而達(dá)到提升消費者福利的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[3]付信明，鄧玲玉基于SCP框架對我國電信業(yè)的分析[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報（西部論壇），2005（B9）：90-92

篇3

本報從2011年網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)出的市場特征、政策背景以及市場交易規(guī)模與用戶增長勢態(tài)三方面為讀者精心解讀，以期能對整個B2C行業(yè)發(fā)展管窺一二。

媒體化加強(qiáng) 傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)更深

2011年是電子商務(wù)飛速發(fā)展的一年，特別是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展可謂風(fēng)起云涌。淘寶一拆為三，比價購物盛行，凡客誠品啟動IPO計劃、電商倒閉風(fēng)潮盛行等等。在這一年中被人們談?wù)摰淖疃嗟木褪恰半娚毯?，面對這樣的境遇，電商企業(yè)該如何應(yīng)對是各界最關(guān)注的事情。

縱觀2011年國內(nèi)B2C市場，其呈現(xiàn)出以下行業(yè)特征，這也是2012年整個市場動態(tài)的一枚掠影。

特征

：電子商務(wù)企業(yè)

與社會化媒體的合作加強(qiáng)

例如：京東商城登錄新浪微博后，消費者可以通過京東商城設(shè)在新浪微博的窗口購物，新浪微博只是扮演一個購物平臺的角色，無需考慮物流等相關(guān)情況。而在9月底，麥考林與新浪微博也達(dá)成戰(zhàn)略合作，在麥考林的新浪微博企業(yè)版推出促銷頁面。

中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，電商企業(yè)與社會化媒體的結(jié)合，將給用戶提供具有顛覆性的服務(wù)性產(chǎn)品。

特征

：傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”加強(qiáng)

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的流行，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛將傳統(tǒng)渠道的觸角向線上延伸，自建或收購網(wǎng)購平臺，爭食電商大蛋糕，欲進(jìn)一步拓展自己的品牌。從目前情況來看，還有更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)將加入這一行業(yè)。

中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)前景光明，但道路曲折，特別是物流與售后是軟肋，如何處理好電商的物流配送問題，處理好售后的問題，是擺在這些企業(yè)面前的一道難題。

特征

：電商一體化趨勢加強(qiáng)

2011年淘寶商城（現(xiàn)天貓商城）宣布38家垂直B2C網(wǎng)站入駐，這些網(wǎng)站具有較高知名度并且涵蓋產(chǎn)品種類豐富。在未來供貨商、品牌商、電商企業(yè)、物流公司之間的合作越來越緊密融洽，能夠給用戶提供價廉物美的產(chǎn)品與貼心的服務(wù)，讓用戶真正“滿意而歸”。

特征

：網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的競爭

將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)上

倉儲、物流、售后服務(wù)體系等基礎(chǔ)建設(shè)將會決定網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)只有做好這些方面，才能大大提高用戶體驗。

特征

：網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)趨于規(guī)范化

2011年10月31日，商務(wù)部表示，備受社會關(guān)注的《網(wǎng)絡(luò)零售管理條例》正在廣泛征求意見，時機(jī)成熟將盡快出臺。這也預(yù)示著國家對該行業(yè)的重視，未來網(wǎng)購體系將走規(guī)范化道路，消費者在這方面會更有保障。

特征

：2011下半年

資本布局B2C開始緊縮

例如：12月奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)的倒閉、網(wǎng)易尚品的關(guān)閉，電商企業(yè)的倒閉如同多米諾骨牌效應(yīng)讓整個行業(yè)倍感寒意。未來風(fēng)投對電商企業(yè)的投資將更謹(jǐn)慎，電商企業(yè)想要拿到融資勢必不是件易事。

市場勢態(tài)解讀

交易規(guī)模熱度不減 未來幾年或仍將激增

2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物熱度不減。數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為3492億元，而截止到12月，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億大關(guān)達(dá)到8019億元，同比增長56%。

對此，中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售市場能夠保持較高的增長，主要歸結(jié)于以下原因：

1、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶生活的一部分，用戶的消費習(xí)慣漸漸從線下轉(zhuǎn)移到線上； 2、更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)也開始布局電商領(lǐng)域，開拓渠道，提高品牌知名度； 3、2011年下半年的節(jié)假日成為網(wǎng)絡(luò)購物的，如國慶節(jié)、“雙十一”、“雙十二”、圣誕節(jié)等等，還有即將到來的春節(jié)，讓消費者提前預(yù)支，掀起了一輪輪的網(wǎng)購； 4、相對應(yīng)的物流、倉儲、服務(wù)，也在發(fā)展中不斷提高。

用戶增勢成常態(tài) 未來幾年仍會穩(wěn)步增長

目前，網(wǎng)絡(luò)購物依舊是互聯(lián)網(wǎng)上最吸引眼球的應(yīng)用，2011年的網(wǎng)絡(luò)購物市場依舊火爆。特別是2011年年底的“雙十一”、“雙十二”、圣誕節(jié)以及春節(jié)，讓該年的網(wǎng)購市場掀起了一輪輪的。

網(wǎng)購市場儼然已經(jīng)從剛開始的“嘗鮮”到了現(xiàn)在的“常態(tài)”。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億，占中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的32.9%。

數(shù)據(jù)顯示，截止2011年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.03億人，同比增長28.5%。 預(yù)計2012年及以后，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將持續(xù)增長。

電商政策分析點評

相關(guān)部門加強(qiáng)重視相關(guān)法規(guī)相繼出臺

我國電子商務(wù)在供應(yīng)鏈、運輸鏈、信息鏈、服務(wù)鏈等配套環(huán)節(jié)方面還很不完善。這些問題越來越受到包括以商務(wù)部為主導(dǎo)等有關(guān)部委的高度重視，工商總局和郵政總局等有關(guān)部委也在各自職能范圍內(nèi)采取積極果斷措施，各項扶持、促進(jìn)與規(guī)范電子商務(wù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)政策法規(guī)等都相繼出臺。

1、商務(wù)部：《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物促銷行為的通知》（2011年1月）

概要：通知要求必須杜絕各種價格欺詐和虛假促銷行為，網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)不得侵害消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

點評：該通知對企業(yè)促銷行為進(jìn)行監(jiān)督，采取安全保障措施，確保促銷行為安全可靠，保障消費者利益。

2、國家郵政局：《快遞業(yè)務(wù)操作指導(dǎo)規(guī)范》 (2011年8月)

概要：《規(guī)范》針對快遞業(yè)務(wù)全過程作業(yè)的重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵質(zhì)量控制點，規(guī)定基本要求，旨在指導(dǎo)快遞企業(yè)科學(xué)組織生產(chǎn)管理，解決因快遞作業(yè)不規(guī)范引發(fā)的服務(wù)質(zhì)量問題。

點評：近年來隨著網(wǎng)購市場的快速發(fā)展也帶動了快遞業(yè)的高速發(fā)展，其中暴露的問題也增多。才規(guī)范可從源頭上防范發(fā)生野蠻分揀、無序投遞等損害消費者利益的行為，進(jìn)一步規(guī)范快遞市場。

3、國家工商行政管理總局：《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)市場監(jiān)督管理加大打擊假冒偽劣違法行為的若干措施》(2011年7月)

概要：為切實履行市場監(jiān)督管理和行政執(zhí)法的重要職責(zé)，加強(qiáng)市場監(jiān)督管理，加大打擊假冒偽劣違法行為的力度，保護(hù)經(jīng)營者、消費者的合法權(quán)益，維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，提出若干措施。

點評：該措施的將對假冒偽劣行為加大監(jiān)督，從而直接的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的健康發(fā)展。

4、商務(wù)部：《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》(2011年7月)

篇4

當(dāng)前，在國務(wù)院提出加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，并正式提出了關(guān)于三網(wǎng)融合實施的具體措施和目標(biāo)后，我國三網(wǎng)融合發(fā)展進(jìn)入實質(zhì)性階段。在三網(wǎng)融合條件下，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、市場結(jié)構(gòu)都會發(fā)生較大的變化，因而對當(dāng)前的監(jiān)管制度和政策也提出了挑戰(zhàn)。三網(wǎng)融合趨勢下，傳統(tǒng)的資費調(diào)控政策和措施難以繼續(xù)維持、適應(yīng)通信業(yè)三網(wǎng)融合發(fā)展的大趨勢對資費管制制度、政策和相應(yīng)的措施進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和變革是許多國家在通信業(yè)融合發(fā)展大趨勢下的普遍關(guān)注的理論和實踐問題。

二、三網(wǎng)融合趨勢及對通信監(jiān)管帶來的挑戰(zhàn)

所謂“三網(wǎng)融合”，簡單說是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機(jī)通信網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，互相兼容或相互滲透、逐步演變?yōu)榭商峁┌ㄒ曨l、語音和數(shù)據(jù)等多媒體業(yè)務(wù)的綜合信息平臺的過程。三網(wǎng)融合趨勢下，傳統(tǒng)的電信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和廣電行業(yè)相互滲透，相互進(jìn)入，行業(yè)界限模糊，逐漸成為一個你中有我、我中有你的大通信行業(yè)。傳統(tǒng)的行業(yè)監(jiān)管制度和相關(guān)政策受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，必須加以變革才能順應(yīng)三網(wǎng)融合的行業(yè)發(fā)展趨勢并推進(jìn)這一進(jìn)程。從資費監(jiān)管角度看，三網(wǎng)融合帶來的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.管制主體亟待明確統(tǒng)一當(dāng)前我國政府頒布的《三網(wǎng)融合加快推進(jìn)政策》，雖然明確了三網(wǎng)融合的路線圖和時間表，但對相關(guān)監(jiān)管主體的改革并未明確。傳統(tǒng)上，三網(wǎng)分屬不同的行業(yè)，各自有不同的監(jiān)管制度。傳統(tǒng)的電信行業(yè)往往處于較為嚴(yán)格的電信管制框架之下，側(cè)重于針對網(wǎng)絡(luò)實施經(jīng)濟(jì)監(jiān)管。廣電行業(yè)集合網(wǎng)絡(luò)和信息內(nèi)容傳播與一身，側(cè)重于實行網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容的縱向一體化監(jiān)管。

2.市場競爭主體增加，管制客體復(fù)雜化融合趨勢下，電信行業(yè)的內(nèi)涵已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)大至信息通信行業(yè)，市場競爭主體也從傳統(tǒng)上所說的電信運營商，擴(kuò)大到包括廣電網(wǎng)絡(luò)運營商甚至電力提供商，此外各種內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商，以及各種新媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都可以看作是新概念的信息通信產(chǎn)業(yè)的組成部分。他們的商業(yè)模式和利潤來源與傳統(tǒng)的電信運營業(yè)完全不同，這就對傳統(tǒng)電信監(jiān)管體系中，將監(jiān)管對象集中于固定運營商或者在位運營商的做法提出了挑戰(zhàn)。

3.三網(wǎng)融合對市場結(jié)構(gòu)帶來影響傳統(tǒng)的電信市場中，我國寬帶接入業(yè)務(wù)由工信部負(fù)責(zé)監(jiān)管，定性為電信增值業(yè)務(wù)，采用許可證管理，由于監(jiān)管層面矛盾，大部分有線網(wǎng)絡(luò)未能獲得寬帶接入業(yè)務(wù)許可，被排除在寬帶市場之外，寬帶接入市場競爭不足。三網(wǎng)融合后，廣電獲得了經(jīng)營寬帶接入業(yè)務(wù)的許可，寬帶接入業(yè)務(wù)的本地競爭格局發(fā)生了變化，競爭加劇。但廣電沒有互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)資源及出口帶寬，互聯(lián)互通中網(wǎng)間結(jié)算的企業(yè)定價行為、互聯(lián)互通中的歧視性對接行為帶來新的監(jiān)管難題。

4.融合趨勢下，信息內(nèi)容定價帶來的困擾三網(wǎng)融合條件下，產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)上下游各環(huán)節(jié)的聯(lián)系更加多樣化和復(fù)雜化，從而引發(fā)更加復(fù)雜的企業(yè)間批發(fā)業(yè)務(wù)的定價問題和監(jiān)管問題。以IPTV為例，根據(jù)我國三網(wǎng)融合政策，“符合條件的電信企業(yè)可以從事部分廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作和傳輸”，IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)、手機(jī)電視集成播控平臺建設(shè)和管理已明確了由廣播電視播出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，除廣播電視臺以外的公共互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目服務(wù)，IPTV傳輸服務(wù)，手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)交由電信負(fù)責(zé)。電信運營商要從事IPTV業(yè)務(wù)和手機(jī)電視業(yè)務(wù)需要從廣電運營商購買內(nèi)容服務(wù)，引發(fā)內(nèi)容定價和監(jiān)管問題。

三、融合趨勢下我國通信資費管制的管制邊界

三網(wǎng)融合條件下，通信市場的開放程度較傳統(tǒng)的電信市場大為增強(qiáng)。對融合后的大通信行業(yè)市場進(jìn)行管制，特別是進(jìn)行資費管制必須結(jié)合各類通信服務(wù)產(chǎn)品市場的實際競爭狀況來進(jìn)行。此時，管制主要是解決這樣一些問題，即在競爭有效的業(yè)務(wù)市場，確保競爭得以發(fā)生，競爭機(jī)制充分發(fā)揮作用。在自然壟斷環(huán)節(jié)(如對通信瓶頸資源的控制環(huán)節(jié))或不適宜競爭(資源有限)或沒有達(dá)到有效競爭，依然存在壟斷勢力的地方，對具有自然壟斷性的基礎(chǔ)設(shè)施或有限的資源或具有壟斷勢力的業(yè)務(wù)和經(jīng)營者進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼苤?。這樣，融合趨勢下規(guī)范的管制制度(包括資費管制制度)應(yīng)當(dāng)建立在兩個制度基礎(chǔ)之上，一是建立一套規(guī)范的劃分市場范圍的方法;二是建立判斷市場競爭狀況的標(biāo)準(zhǔn)，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)判斷并找出需要管制的產(chǎn)品和服務(wù)，施加相關(guān)的資費管制措施。

1.對通信市場的界定市場的有效競爭程度是決定資費是否需要管制，管制程度的根本因素。因此對市場范圍的界定是建立有效的資費管制的前提和基礎(chǔ)。2009年5月24日，為配合《中華人民共和國反壟斷法》的實施，國務(wù)院反壟斷委員會頒布了《關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》，該指南也可作為當(dāng)前通信市場管制過程中界定需要管制的市場范圍時的參照。具體需要界定的相關(guān)市場指的是:“經(jīng)營者在一定時期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)進(jìn)行競爭的商品范圍和地域范圍”。據(jù)此，確定市場范圍需要從兩個因素入手，即相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)市場因素和地域因素。本文認(rèn)為，通信業(yè)在界定業(yè)務(wù)市場范圍時，可先將業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，之后再根據(jù)業(yè)務(wù)特點確定提供業(yè)務(wù)的區(qū)域，從而確定出一定區(qū)域范圍內(nèi)的某種業(yè)務(wù)市場。具體的，可將通信業(yè)務(wù)按照零售業(yè)務(wù)、批發(fā)業(yè)務(wù)做大類劃分。在零售業(yè)務(wù)中又可劃分出語音業(yè)務(wù)(包括本地、長途和國際業(yè)務(wù))、寬帶接入業(yè)務(wù)、漫游業(yè)務(wù)等。批發(fā)業(yè)務(wù)再劃分為網(wǎng)間互聯(lián)(接入)服務(wù)、內(nèi)容接入服務(wù)等。根據(jù)各類業(yè)務(wù)的地理區(qū)域特點，將零售業(yè)務(wù)的地理區(qū)域考察范圍確定在本地網(wǎng)范圍內(nèi)，而將批發(fā)類業(yè)務(wù)的地理區(qū)域考察范圍限定在行政省或者大區(qū)的范圍內(nèi)。

2.對顯著市場勢力(SignificantMarketPower，SMP)的評估當(dāng)通過市場競爭有效性判斷后，認(rèn)為相關(guān)業(yè)務(wù)市場不滿足有效競爭的要求時，需要進(jìn)一步尋找影響該市場競爭有效的原因，同時對具有顯著市場勢力(SMP)的運營商施加資費管制政策。SMP指如果一個企業(yè)單獨或與其他運營商聯(lián)合具有相當(dāng)于主導(dǎo)運營商的能力，即其經(jīng)濟(jì)實力所賦予的在相當(dāng)大的程度上獨立于競爭者、客戶和最終消費者而采取行動的能力，這個企業(yè)就被認(rèn)為具有SMP。歐盟在識別SMP時同樣具有一套判別標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)包括12項內(nèi)容，分別是:①市場占有率，歐盟把40%的市場份額作為判定SMP的重要因素，這40%是以公司營業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn);②企業(yè)的規(guī)模;③該企業(yè)所控制的基礎(chǔ)設(shè)施不會被輕易地復(fù)制;④技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢;⑤缺乏購買力抵消;⑥易于進(jìn)入資本市場，或容易獲得資金;⑦產(chǎn)品/服務(wù)多樣化;⑧經(jīng)濟(jì)規(guī)模;⑨經(jīng)濟(jì)范圍;⑩高度發(fā)達(dá)的分銷和銷售網(wǎng);瑏瑡該市場缺少潛在的競爭;瑏瑢擴(kuò)張障礙。

在各國家地區(qū)的資費管制政策中，歐盟的SMP評估體系已經(jīng)被認(rèn)可為成功的例子，已在歐盟外的美、日等國效仿發(fā)展成為適于當(dāng)?shù)貒榈腟MP評估體系。上述的標(biāo)準(zhǔn)很多，逐條判斷也很繁瑣。因此，在對我國通信市場尤其是在三網(wǎng)融合環(huán)境下的市場進(jìn)行分析時，本文根據(jù)三網(wǎng)融合下市場的特點簡化并修改其中一些標(biāo)準(zhǔn)，選擇有助于迅速、清晰考察市場競爭性的標(biāo)準(zhǔn)，制定出我國判定具有顯著市場勢力運營商的標(biāo)準(zhǔn)。在認(rèn)定一個企業(yè)是否具有SMP時，企業(yè)的市場份額被視為最重要的指標(biāo)，但它也不是絕對和唯一的。歐盟標(biāo)準(zhǔn)中將40%的市場份額作為判定SMP的重要因素，而結(jié)合我國通信市場實際，由于我國通信市場的競爭主體比較少，傳統(tǒng)的通信運營商只有三家，三網(wǎng)融合后增加了廣電，40%的市場份額判定不適用于我國。依據(jù)我國《反壟斷法》第十九條，經(jīng)營者被推定具有市場支配地位當(dāng)其在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一，因此本文也采用50%的市場份額作為判定SMP的重要因素。

三網(wǎng)融合后由于廣電和電信的雙向進(jìn)入，帶來兩項新的融合業(yè)務(wù)，廣電在提供寬帶服務(wù)時需要租用傳統(tǒng)電信運營商的骨干網(wǎng)資源，而電信在提供IPTV、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)時需要購買廣電的內(nèi)容資源，在三網(wǎng)融合條件下，骨干網(wǎng)資源和內(nèi)容資源成為未來通信市場的重要組成部分，企業(yè)在制定融合產(chǎn)品價格或其他方面的經(jīng)營決策時會到受競爭者的產(chǎn)品價格或其它方面的經(jīng)營決策影響，因此本文中將企業(yè)是否控制瓶頸資源作為SMP判定的重要因素。三網(wǎng)融合帶來很多新興的融合業(yè)務(wù)，通過把競爭性市場上的產(chǎn)品與自己處于主導(dǎo)地位市場上的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，SMP運營商可以把顯著市場勢力延伸到相關(guān)市場上，因此在三網(wǎng)融合條件下，企業(yè)是否捆綁產(chǎn)品或服務(wù)也是SMP判定的重要因素。因此我國SMP的判定標(biāo)準(zhǔn)確定為以下三條:①市場份額標(biāo)準(zhǔn):當(dāng)市場份額超50%時，該企業(yè)可被判定為SMP;②該企業(yè)控制有瓶頸資源;③該企業(yè)捆綁產(chǎn)品或服務(wù)。過于寬松的標(biāo)準(zhǔn)會造成市場競爭不足，而過于嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)會限制企業(yè)和新業(yè)務(wù)的發(fā)展。針對我國三網(wǎng)融合的新環(huán)境，滿足以上三點中任意一條即可判定為SMP。

四、區(qū)分市場(零售市場、批發(fā)市場)條件下的資費政策建議

本文提出一個短期內(nèi)適應(yīng)我國三網(wǎng)融合發(fā)展趨勢的通信資費管制框架，其基本思路是:在目前我國通信資費管制范圍的基礎(chǔ)上，區(qū)分零售和批發(fā)業(yè)務(wù)市場，結(jié)合我國實際，分析各類市場中現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)以及三網(wǎng)融合后各家企業(yè)主要參與的業(yè)務(wù)進(jìn)行競爭情況分析，在分析的基礎(chǔ)上給出相關(guān)資費管制的建議。

1.零售業(yè)務(wù)的管制政策我國零售業(yè)務(wù)市場的資費制度和政策框架歸納見表1。

2．批發(fā)業(yè)務(wù)的資費管制政策本文討論的涉及資費管制的批發(fā)業(yè)務(wù)主要指市場上基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)之間相互提供的接入服務(wù)(互聯(lián)互通)業(yè)務(wù)，以及內(nèi)容播控業(yè)務(wù)。從我國和世界其他國家的實踐經(jīng)驗來看，其他的批發(fā)業(yè)務(wù)一般都是運營商為了自身利益最大化主動向市場提供的，基本處于一種買方市場，即市場是競爭性的。而網(wǎng)間互聯(lián)等業(yè)務(wù)則屬于管制機(jī)構(gòu)要求主導(dǎo)運營商提供的，處于一種完全的賣方市場，即壟斷市場。相對于買方———新進(jìn)入市場的運營商來說，提供商對此種業(yè)務(wù)的交易具有絕對的主導(dǎo)控制權(quán)。因此，這類業(yè)務(wù)往往納入各國的資費管制框架之下。根據(jù)我國當(dāng)前實際情況，我們討論的業(yè)務(wù)內(nèi)容主要集中在以下兩種:即網(wǎng)間互聯(lián)業(yè)務(wù)資費的管制以及內(nèi)容播控的資費管制，見表2。

篇5

BI應(yīng)用的前提是企業(yè)已有了數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，而且對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的需求提到了日程。在行業(yè)應(yīng)用中，金融、電信是BI應(yīng)用最集中的兩大行業(yè)，約占70％的市場銷售額。這與這兩大行業(yè)信息化水平高，已經(jīng)積累了一定規(guī)模的數(shù)據(jù)量密切相關(guān)。

從垂直市場來看，企業(yè)仍然是BI應(yīng)用的主體，特別是面向大、中型企業(yè)的BI銷售額，占到了整個BI銷售的72.9％。當(dāng)然，政府部門的需求也不容忽視，比如稅務(wù)部門的BI應(yīng)用，已經(jīng)呈現(xiàn)出上升的勢頭。

目前BI產(chǎn)品大致可劃分為大型數(shù)據(jù)庫廠商（如Oracle、Sybase、IBM等）、統(tǒng)計軟件廠商（如SAS）的衍生產(chǎn)品和獨立的軟件產(chǎn)品兩類。前者與數(shù)據(jù)庫技術(shù)密切結(jié)合，有強(qiáng)大的后臺數(shù)據(jù)庫支持。后者則有些僅有前端展示工具，沒有后端數(shù)據(jù)倉庫的支持，有些屬于整合的解決方案。從技術(shù)發(fā)展來看，今后的BI產(chǎn)品將把數(shù)據(jù)倉庫建模及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)實質(zhì)性地應(yīng)用進(jìn)來。同時BI技術(shù)也將和CRM、ERP等技術(shù)實現(xiàn)融合，在企業(yè)決策分析中發(fā)揮更大的作用，從而拓展出更大的市場發(fā)展空間。

市場特征分析

1.查詢、報告和OLAP工具占主流

通常認(rèn)為，能夠稱得上商業(yè)智能產(chǎn)品的，一定要包含查詢、報告和OLAP這些基本功能，否則不能稱之為BI產(chǎn)品。但是目前的BI市場還沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有些數(shù)據(jù)倉庫的供應(yīng)商也稱自己的產(chǎn)品為BI產(chǎn)品，因此市場上就會出現(xiàn)同被稱為BI的兩種產(chǎn)品卻大相徑庭的怪現(xiàn)象。在由數(shù)據(jù)倉庫、查詢、報告、OLAP、分析模型、數(shù)據(jù)挖掘這些不同的功能構(gòu)成的BI軟件里，查詢、報告和OLAP工具占據(jù)了絕對主流地位，為65％。而最能體現(xiàn)商業(yè)智能價值的分析模型和數(shù)據(jù)挖掘工具目前還只有少數(shù)的幾家專門做商業(yè)智能軟件的廠商，如Business Objects、Hyperion+Brio、Cognos和SAS這樣的專門做統(tǒng)計分析軟件的廠商能夠提供。其它像Oracle、微軟、IBM、Sybase等這類數(shù)據(jù)庫廠商對商業(yè)智能軟件功能的側(cè)重則各不相同，因此推出的商務(wù)智能產(chǎn)品各具特色，并往往是把商務(wù)智能打包在其它軟件中推廣。

2.高端火熱，低端冷落

中國市場里BI廠商的競爭態(tài)勢主要體現(xiàn)在以下三個層面：

第一類公司是那些提供數(shù)據(jù)庫軟件或統(tǒng)計軟件的跨國大公司，憑借著先進(jìn)的技術(shù)實力和雄厚的資金支持，將產(chǎn)品延伸到BI領(lǐng)域，并將其BI產(chǎn)品打包在其數(shù)據(jù)庫或統(tǒng)計軟件中推廣，輕而易舉地?fù)屨剂烁叨耸袌?。這類公司包括NCR、Microsoft、CA、Oracle、Sybase、IBM、SAS等。

第二類公司是專門做BI軟件的廠商，主要有三家：Business Objects、Brio和Cognos。由于是BI的專業(yè)生產(chǎn)商，因此在國際BI市場上占據(jù)著重要位置。但是，在中國市場上，這幾家公司通常采用尋找的方式，還沒有全身而進(jìn)。

第三類是國內(nèi)的BI廠商及行業(yè)的ISV，如用友、金蝶、博科等企業(yè)。這些企業(yè)一直在開發(fā)一些聯(lián)機(jī)分析數(shù)據(jù)類軟件，并將其作為財務(wù)套裝軟件的一部分，進(jìn)行捆綁銷售。憑借著其原有財務(wù)軟件的客戶群，市場潛力也不可低估。但是作為BI產(chǎn)品，其所服務(wù)的仍然是低端市場。

目前國外廠商提供的商業(yè)智能軟件，多數(shù)價格偏高，只有處于高端市場的客戶能夠承受，因此造成了高端市場競爭激烈，而低端市場受到冷落的狀況。國內(nèi)部分廠商正試圖以價格相對低廉的產(chǎn)品占領(lǐng)低端市場。

3.促銷手段不多

由于目前中國商業(yè)智能軟件市場尚處于市場培育期，對于其促銷活動來說，主要是加大媒體的宣傳攻勢。在促銷手段上并沒有實質(zhì)性舉措，也沒形成各個廠家相互比拼的聲勢浩大的促銷活動。

4.走行業(yè)開拓之路

商業(yè)智能軟件需要較深的行業(yè)知識和管理咨詢經(jīng)驗。因此，多數(shù)BI供應(yīng)商實行的是綁緊伙伴走行業(yè)的路線，在每個不同的行業(yè)里選擇幾家商或集成商。如在BO公司的合作伙伴名單中，除了HP、IBM、SUN等廠商外，既包括Accenture Consulting、BASE Consulting Group、Braun Consulting等咨詢公司，也有EDS等集成商，還包括數(shù)據(jù)倉庫廠商PricewaterhouseCoopers，數(shù)據(jù)庫廠商NCR、Sybase，應(yīng)用軟件廠商PeopleSoft，SAP，Siebel。Brio本來采用的是直銷的策略，但現(xiàn)在也在積極著手建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)。Brio的渠道戰(zhàn)略建立在行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，形成的是橫向渠道，縱向行業(yè)的行銷網(wǎng)絡(luò)。這種渠道戰(zhàn)略也是多數(shù)國外的商業(yè)智能大廠商所采用的。

未來趨勢預(yù)測

1．兼并收購仍是趨勢

2003年是BI廠商分化重組的一年，收購潮一浪接一浪。與此對照，盡管國內(nèi)的BI市場尚未出現(xiàn)如此大的購并熱潮，但是一股聯(lián)盟的暗流也在涌動。行業(yè)的集中度將越來越強(qiáng)。例如，位于第三集團(tuán)的用友、金蝶分別與Hyperion和Brio建立了合作伙伴關(guān)系。Hyperion和Brio又分別是IBM的盟友。而Hyperion收購了Brio之后，用友又轉(zhuǎn)投MicroStrategy公司，與其簽訂了OEM協(xié)議。

2．行業(yè)集成和解決方案將成為主流

從行業(yè)應(yīng)用來看，中國的金融業(yè)正處于整體轉(zhuǎn)型時期，隨著外資銀行證券業(yè)的逐步進(jìn)入，中國金融業(yè)與國際接軌、同外資金融機(jī)構(gòu)同場競技的步伐將越來越快；與金融業(yè)相比，電信業(yè)目前面臨的競爭環(huán)境更為殘酷。借助商業(yè)智能，提升服務(wù)水平，保留現(xiàn)有客戶，不斷滿足用戶層出不窮的新需求，是這兩大行業(yè)的共同需要，這也決定著二者在今后幾年仍將占據(jù)著商業(yè)智能應(yīng)用的優(yōu)勢行業(yè)地位。另外消費品制造業(yè)及零售業(yè)（如百貨公司及圖書批發(fā)公司）對商業(yè)智能的需求也不容忽視。

由于商業(yè)智能的分析型應(yīng)用將在未來占主導(dǎo)地位，而對于每個行業(yè)又都需要不同的行業(yè)知識，因此電信及金融的BI業(yè)務(wù)將會被行業(yè)的集成及ISV占據(jù)一定的市場份額。

由于很難找到一個適合各種行業(yè)的分析模型來，因而在大的行業(yè)市場里，BI將會與解決方案融合在一起。這類市場也會逐漸被行業(yè)的ISV所把持。賽迪顧問預(yù)計在電信、金融以及零售業(yè)將出現(xiàn)專門的行業(yè)BI供應(yīng)商。

3、近期市場將保持層次化競爭態(tài)勢

中國的BI市場目前沒有一個真正的領(lǐng)先者?，F(xiàn)在高端市場仍然被一些國外的大廠商所把持，但是由于它們的價格高昂，使一些中小公司望而卻步。因此，未來中國的商業(yè)智能市場可能在低端市場出現(xiàn)像用友、金蝶在財務(wù)套裝軟件那樣的格局，幾個大的國內(nèi)BI廠商，將可能憑借著本地化、低價格和銷售網(wǎng)絡(luò)搶占一定的市場份額。也就是說，高端歸屬國際，低端落戶國內(nèi)的分層次競爭態(tài)勢將會保持一段時間。

篇6

首先，當(dāng)前物流快遞市場已經(jīng)基本上成為一個賣方市場?；谛畔⒓夹g(shù)的電子商務(wù)的發(fā)展速度，已經(jīng)遠(yuǎn)快于基于傳統(tǒng)物流技術(shù)的發(fā)展速度。根據(jù)2010年年底物流業(yè)爆倉頻發(fā)，基本上可以假設(shè)2010年快遞的服務(wù)能力與電商的需求相當(dāng)，而2010年電商平均每天產(chǎn)生的包裹量為600萬票左右。而我們知道電商的發(fā)展速度為50%～70%，物流服務(wù)能力的擴(kuò)張為30%左右。根據(jù)此數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，在2015年，將會有1000萬到2000萬個包裹無法得到物流投遞。這表明：無論是在當(dāng)前，還是在未來，快遞包裹的量已經(jīng)嚴(yán)重超出快遞市場的消化能力。這使得快遞物流企業(yè)完全處于賣方市場的“有利”位置。既然已經(jīng)賣方市場，肉當(dāng)然是要揀肥的吃。通過提價，挑選適合自己的客戶是任何企業(yè)在市場參與中最簡單的、最直接的經(jīng)濟(jì)行為。任何民營企業(yè)進(jìn)行如此的選擇都是無可厚非的。

其次，快遞漲價有利于快遞業(yè)本身的發(fā)展。我們仔細(xì)分析一下快遞物流的基本運營成本結(jié)構(gòu)：運輸成本=燃油成本+高速過路費+各種罰款+車輛運營成本+其它；倉庫成本=土地價格 +其它；另外還有其它的稅費、管理費等。而據(jù)物流快遞從業(yè)企業(yè)的計算，這些占據(jù)了企業(yè)運營成本50%以上，可怕的是這些運營成本還在不斷地攀升。而與此同時，快遞物流是一個勞動密集型行業(yè)，而當(dāng)前人工成本正在不斷地飆升。當(dāng)前，由于快遞業(yè)務(wù)量的猛增，快遞企業(yè)的招人遞增速率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的最佳成長速率。人員的猛增，導(dǎo)致企業(yè)邊際效益在不斷地下降。這將阻礙企業(yè)的成長，也將降低快遞企業(yè)的服務(wù)能力增長，從而也嚴(yán)重地限制住電商的發(fā)展。漲價雖然無法提升企業(yè)的管理能力，但是可以改善企業(yè)的投資，使得快遞企業(yè)有更多的資源去提高和改善自身經(jīng)營能力。

再次，快遞市場的漲價也有利于淘汰電商的良莠不齊。電子商務(wù)雖然是未來社會商業(yè)模式的發(fā)展方向，但是在當(dāng)前由于太過于火熱，已經(jīng)形成一種無序競爭，對于社會本身其實也浪費了不少資源。快遞市場的漲價，對于那些經(jīng)營實力比較差的企業(yè)是一種限制。因為物流現(xiàn)在是電商發(fā)展最主要的瓶頸。這種限制，將使得電商行業(yè)本身趨向于良性發(fā)展，運營好、有實力的電商企業(yè)將會脫穎而出。

當(dāng)然，快遞企業(yè)的漲價也引來了很多擔(dān)憂的聲音。有些行業(yè)同仁認(rèn)為，單一企業(yè)的漲價可能會引起企業(yè)的市場份額縮水或者客戶流失，這將有損于企業(yè)本身的發(fā)展。而筆者倒認(rèn)為，這些都是企業(yè)決策者所決策思考的內(nèi)容，甚至應(yīng)該是其承擔(dān)的后果責(zé)任。而實際上根據(jù)前面的分析，當(dāng)前是賣方市場，也許短期降低市場份額，但是長期而言，將有利于企業(yè)本身的發(fā)展。因為在利潤的保障下，服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量將在有良好的管理基礎(chǔ)上得到提升。另一方面，電商的朋友也在擔(dān)心，一個企業(yè)快遞服務(wù)價格的上漲會不會引起市場“漲聲”一片，以至于抬高市場的物流價格。這也太夸張了一個企業(yè)的影響力了吧？如果市場是一個買方市場時，單一企業(yè)漲價都是找死。如果是一個賣方市場，A企業(yè)不漲，自然有B企業(yè)要漲的。行業(yè)的漲價不應(yīng)該歸咎某一個企業(yè)，這是整個市場的理性選擇。

篇7

服裝業(yè)內(nèi)有人就曾將電商沖擊喻為“狼”來了，因為正是它帶來了紡織服裝行業(yè)一浪高過一浪的“關(guān)店潮”，也使許多中小企業(yè)倒閉歇業(yè)。面對當(dāng)前困局，紡織服裝業(yè)是該靜下心來考慮一下如何應(yīng)對當(dāng)前，又該如何布局未來。

“狼”來了：從電商到“電傷”？

2015年7月，萬達(dá)百貨全國閉店、壓縮的消息不脛而走。王健林接受采訪時曾說：“以后的非提袋消費要占整個萬達(dá)廣場的80%，也就是提袋生意只占到20%。”

所謂提袋消費，就是提著袋子能拿走的消費；反之，非提袋消費也就是不能提著袋子拿走的消費，比如餐飲、旅游等。以濟(jì)南萬達(dá)百貨為例，該商場去年7月中旬發(fā)出告示，聲稱萬達(dá)百貨業(yè)態(tài)升級調(diào)整，要求商鋪撤柜。隨后，該商場一樓到四樓的服裝、家居等大部分撤柜，只有五樓的餐飲區(qū)和六樓的健身區(qū)正常營業(yè)，這一狀況與王健林所要求的80%非提袋消費也基本吻合。由此窺一斑而知全豹，萬達(dá)百貨的商鋪撤柜也只是市場上閉店規(guī)模的冰山一角，其實早在2012年紡織服裝行業(yè)就拉開了“關(guān)店潮”的序幕，并且愈演愈烈。

那么，是什么原因?qū)е氯绱藳坝颗炫鹊摹瓣P(guān)店潮”？

王健林的分析似乎很有道理：中國現(xiàn)在的年消費市場總額是大約25萬億，在這個25萬億里面，提袋消費占了三分之一，另外的消費占了三分之二。照這個來算，提袋消費大概是8萬～9萬億的市場。2013年淘寶銷售額大約在2萬億；2014年僅雙11當(dāng)天支付寶全天成交金額就為571億元，移動占比為42.6%；2015年數(shù)據(jù)更是驚人，雙11當(dāng)天交易額為912.17億元，移動占比為68.67%，而淘寶做的生意基本上是提袋生意。由上述數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計不難算出，2014年僅淘寶上的生意就占到了整個市場提袋生意的30%，再加上京東、蘇寧易購等大型電商交易平臺，2014年中國市場提袋生意的市場份額恐怕要被占去二分之一。2015年，僅從雙11成交額和移動占比的大幅提高便可以推算出，提袋生意的市場份額為商場、超市以及臨街商鋪所剩的不多。

可見，電商的游戲規(guī)則嚴(yán)重破壞了整個提袋生意的生態(tài)系統(tǒng)，市場高度透明，利潤空間嚴(yán)重縮小，“關(guān)店潮”的出現(xiàn)也是迫不得已，恐怕接下來關(guān)店的數(shù)量和規(guī)模也會越來越大。可以說，從“電商”到“電傷”，傳統(tǒng)服裝業(yè)深受其害，傷痕累累。

行業(yè)探索：重新洗牌還是“與狼共舞”？

這個社會的發(fā)展變化永遠(yuǎn)都是讓人猝不及防，仿佛還在昨天，那些聰明的地產(chǎn)大咖還在勾畫“一鋪養(yǎng)三代”的美麗傳說，如今轉(zhuǎn)眼一看滿大街的商鋪空空如也。那些曾經(jīng)砸鍋賣鐵對投資商鋪信心百倍的投資者早已深套其中，悔不當(dāng)初。然而，這個世界并不是孤立的，萬事萬物之間總有著千絲萬縷的系，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)，對整個中國經(jīng)濟(jì)的影響不可小覷。但是，當(dāng)前不管是地產(chǎn)商還是商鋪投資者都陷入了群體迷失的狀態(tài)，紡織服裝行業(yè)的“關(guān)店潮”也就在這種迷失的狀態(tài)下仿佛失去了控制。

煙臺市某知名品牌營銷總監(jiān)張先生接受記者采訪時分析指出：在電商快速發(fā)展的當(dāng)下，大多數(shù)服裝企業(yè)“觸電”緩慢，甚至還有不少企業(yè)從未嘗試過電商，更不知道如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。而一小部分在電商平臺上銷售業(yè)績較好的服裝大多也是山寨企業(yè)生產(chǎn)出來的低價劣質(zhì)商品，已經(jīng)嚴(yán)重擾亂服裝市場的良性競爭環(huán)境，其結(jié)果就是真正的品牌、高質(zhì)量的企業(yè)走向死亡，生產(chǎn)偽劣商品的企業(yè)生意紅火。這是一種非常不正常的市場現(xiàn)狀，若不及時矯正，整個行業(yè)將進(jìn)入萬劫不復(fù)的境地。

張總監(jiān)強(qiáng)調(diào)，行業(yè)探索的發(fā)展方法與其重新洗牌，不如“與狼共舞”。作為橫跨三個世紀(jì)具有悠久發(fā)展歷史的紡織服裝業(yè)，雖然當(dāng)前發(fā)展困難重重，但是也并非病入膏肓，不可醫(yī)治。而作為順應(yīng)時展而出現(xiàn)的電商，雖然發(fā)展迅速，殺傷力強(qiáng)大，但也不是盡善盡美。如果按照傳統(tǒng)的思維模式，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，解決行業(yè)困境就要打破固有的模式進(jìn)行重新洗牌，這種孤立發(fā)展的方法并不可取。行業(yè)探索要與時俱進(jìn)，從行業(yè)自身和電商二者的實際出發(fā)，優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)合發(fā)展，這才是紡織服裝業(yè)突破困境的關(guān)鍵。

何處突破：線上線下合作是共贏關(guān)鍵？

電商雖然異軍突起，火力十足，但也并非完美無瑕。近兩年的“雙11”當(dāng)日業(yè)績雖然驚人，但是活動過后的退貨率也是讓人汗顏。比如，2015年“雙11”之后的退貨率曾高達(dá)64%。由此，電商的虛假繁榮可見一斑。劣質(zhì)商品對社會資源造成的浪費，對整個市場業(yè)態(tài)環(huán)境的影響，以及對人們身心健康帶來的危害不容忽視。

許多專業(yè)人士分析認(rèn)為，“O2O”模式的出現(xiàn)就是解決當(dāng)前問題的關(guān)鍵，它可以實現(xiàn)線上訂單支付、線下實體店消費體驗，進(jìn)而最大化實現(xiàn)信息與實物之間、線上與線下之間、電商平臺與實體店之間的無縫銜接，這樣不僅可以節(jié)約成本，減少浪費，降低電商平臺的退貨率，還可以更為精準(zhǔn)地了解消費者對服裝產(chǎn)品的消費需求，進(jìn)而提高整個行業(yè)的生命力，有效緩解“關(guān)店潮”帶來的災(zāi)難性發(fā)展趨勢。就紡織服裝行業(yè)而言，消費者線上選購、線上下訂單，不滿意及時修改；而商家可以通過網(wǎng)絡(luò)及時全面地了解用戶對產(chǎn)品的要求和需求量，進(jìn)而加快服裝產(chǎn)品的設(shè)計修改及樣式更新，使自身的產(chǎn)品既有了質(zhì)量保證，也更有市場針對性。這樣就有效避免了消費者和商家之前由于信息不透明而產(chǎn)生的諸多問題，進(jìn)而導(dǎo)致退貨，造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

篇8

市場背景

1、“三農(nóng)”政策自從今年3月14日人大正式通過，今年為“三農(nóng)”安排的國家財政支出為3397億，在中央財政每支出6.5元中就有1元花到了農(nóng)民身上，農(nóng)民負(fù)擔(dān)減輕了，農(nóng)民收入增加了，農(nóng)村的的消費能力有了顯著提高。

2、隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費提供了保障。

3、彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。

4、連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿長沙市區(qū)來說，人口175萬，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。

5、據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；

農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：

6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。

三四級市場競爭分析：

以下表格中所列數(shù)據(jù)是根據(jù)實際普查走訪所得結(jié)果

1、上表中的三個區(qū)域共有網(wǎng)點數(shù)量419個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量140個，平均鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量2,9個，與上年同期網(wǎng)點數(shù)量相比增加了一倍，其中網(wǎng)點數(shù)量達(dá)到5—8個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%，網(wǎng)點數(shù)量達(dá)到2—4個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%，網(wǎng)點數(shù)量為1個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%左右。

2、各行業(yè)都有一個共性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：人才跟著資本走、資本跟著利潤走，目前農(nóng)村市場涌現(xiàn)出的眾多的冰箱經(jīng)銷商，說明農(nóng)村的資本在向冰箱行業(yè)集中，反映出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場冰箱需求量在快速增加、經(jīng)銷商銷售冰箱的利潤空間較大；

3、各品牌按出樣數(shù)量多少排序如下：HR、XF、RS、ML、HX、XTE，但冰箱四大家族累計出樣數(shù)量只占據(jù)50%左右，其他品牌占據(jù)50%，因為出樣數(shù)量在一定程度上基本代表了銷量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占據(jù)了農(nóng)村市場的半壁江山。

4、在被調(diào)查的上述三個區(qū)域中，RS品牌是四大家族品牌中出樣數(shù)量下降最快的品牌，ML品牌的網(wǎng)點數(shù)量與同期相比是增長最快的品牌，HR是各品牌中出樣數(shù)量最多的品牌，但由于市場保護(hù)意識不強(qiáng)，經(jīng)銷商受銷售利潤的影響，HR在各三四級經(jīng)銷商中是推力最弱的品牌，市場表現(xiàn)較突出的品牌是XF，出樣數(shù)量僅次于HR，在各經(jīng)銷商中都擁有較好的口碑，也是各品牌中終端建設(shè)和品牌推廣做得最好的品牌，在各鄉(xiāng)道、省道、國道投放了大量的墻體廣告，和農(nóng)村中巴車車身廣告。三四級市場消費特點分析

重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價比基礎(chǔ)上的廉價。

高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因為在農(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象；

品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn)，購買冰箱品牌意識不強(qiáng)。

購買物的時令性強(qiáng)：農(nóng)村消費者購買“大件”產(chǎn)品的“時令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。

三四級市場經(jīng)銷商需求分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我們結(jié)合馬斯洛的需求理論中的部分需求做以下經(jīng)銷商心理分析：

生存需求—利潤需求：

利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面

產(chǎn)品價格：農(nóng)村消費者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因，。

產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！

產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。

市場保護(hù)：市場保護(hù)和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。

安全需求—風(fēng)險分析：

經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由商承擔(dān)，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ纳桃欢~度的鋪底，商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險。

相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。

質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。“雜牌”冰箱銷售分析

“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我們在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。

沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？

主觀方面，首先，通過低價的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運用“4PS”營銷理論中的價格因素取勝的主觀因素；

在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都“水土不服”，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機(jī)身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因為POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的；

綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強(qiáng)大，而是因為“一線”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團(tuán)隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng)，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。

冰箱行業(yè)整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場

綜合上述所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農(nóng)村市場渠道特點、消費者需求特點、經(jīng)銷商需求特點的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。

首先要解決人員效率問題

網(wǎng)點布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由1-2名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：

要解決組織結(jié)構(gòu)問題和人力效率問題

第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理；

第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的維護(hù)、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤；

第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點的提貨數(shù)量直接掛鉤；

要解決網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨上樣問題

解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：

如果有足夠的產(chǎn)品價格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；

但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率；

在家電銷售行業(yè)，人力成本是最各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪1500元—2000元；具體見下表：

如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運用現(xiàn)代的交通工具來實現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費用從公司在年初政策中預(yù)留費用中支出，這樣網(wǎng)點拜訪的效率可以提高2—3倍；

上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人一切管理活動中最難的管理對象，所以，管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用商車輛必須在年初簽定商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得權(quán)的必要條件之一。

其次要解決產(chǎn)品問題

產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家OEM，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計，價格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。

第一，設(shè)計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合競爭力。

第二，產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480MM左右。

第三，性能設(shè)計上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。

第四，農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。

再次要解決品牌推廣問題

農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價格又高于“雜牌”冰箱，那么對農(nóng)村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗，在國道、省道和交通要道上墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。

車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。

終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，通過前期對長株潭419個經(jīng)銷商的走訪，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者”，適當(dāng)對營銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要“誠實做人，誠信經(jīng)商”。

要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國免檢產(chǎn)品”以及相關(guān)的POP和立牌，農(nóng)村消費者經(jīng)常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要POP，所以在POP的設(shè)計上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實用價值。

由于農(nóng)村消費者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農(nóng)村市場是必不可少的。

最后要解決售后服務(wù)問題

售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴(yán)重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。

解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點數(shù)量問題：農(nóng)村市場網(wǎng)點布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比，要少量的網(wǎng)點去及時解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個不可能實現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。

其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時性也無法保證，有的維修點為了節(jié)省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費者做退貨處理。

篇9

基礎(chǔ)電信市場競爭的特點

（一）同質(zhì)化競爭為主

我國基礎(chǔ)電信市場競爭特征是同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在：服務(wù)對象同質(zhì)化，都是面對電信整體市場；競爭手段同質(zhì)化，價格戰(zhàn)是主要的競爭手段。

基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場由于歷史原因，除通信法規(guī)的限制外（不同通信公司，業(yè)務(wù)種類有所限制），電信運營商在服務(wù)對象、服務(wù)種類、競爭手段等方面大同小異。由于經(jīng)營許可的限制所造成的通信技術(shù)差異，被相互進(jìn)入和替代所模糊，比如，移動通信運營商，利用2.5G、3G技術(shù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場；其他電信運營商，通過IP電話進(jìn)入固定長途通信市場。我國電信市場競爭激烈，同質(zhì)化是一個重要原因。

（二）價格競爭激烈

各種通信業(yè)務(wù)市場以同質(zhì)競爭為主，各電信運營商的營銷重點是以資費下降的方式，爭奪市場份額，特別是爭奪低端用戶市場，主要集中在價格戰(zhàn)上。在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一直以來都以價格競爭搶占市場份額，并沒有形成電信市場的良性發(fā)展局面。

（三）不正當(dāng)競爭

任何市場競爭應(yīng)當(dāng)遵守規(guī)則，但現(xiàn)在的電信市場競爭夾雜著許多不正當(dāng)競爭內(nèi)容。常見的表現(xiàn)形式有：在廣告宣傳上，內(nèi)容虛假或含有詆毀競爭對手的內(nèi)容；在業(yè)務(wù)推廣上，采用不正當(dāng)手段挖走競爭對手的用戶；在互聯(lián)互通上，人為設(shè)置技術(shù)障礙；在通信建設(shè)上，阻撓競爭對手的工程；在通信資費上，大打違規(guī)的價格戰(zhàn)。

電信市場競爭主體的變化

電信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)電信業(yè)務(wù)全球化，這又促進(jìn)形成國際電信市場的競爭。隨著電信市場參與競爭的主體日益增多，市場競爭主體范圍越來越廣泛，趨于全球競爭。

首先，除了傳統(tǒng)的電信運營商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場競爭。其次，以前許多運營商一直希望能提供集固定、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視于一身的“三合一”業(yè)務(wù)，如今“四合一”服務(wù)（即在“三合一”的基礎(chǔ)上加上無線服務(wù)）也具有了現(xiàn)實的發(fā)展基礎(chǔ)。為了追求更大的利潤空間，更多領(lǐng)域的運營商開始參與到融合服務(wù)的隊伍中，其中包括固網(wǎng)運營商、無線運營商、有線電視運營商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。盡管其間有管制的因素，同時，不是每個地區(qū)、每個領(lǐng)域的運營商都有機(jī)會開展這種“四合一”的服務(wù)，但是，在未來的發(fā)展中，隨著市場競爭的愈發(fā)白熱化以及用戶需求的多樣化，融合類服務(wù)將為運營商提供更大的發(fā)展空間，這已經(jīng)成為全球通信業(yè)發(fā)展趨勢，這將促使更多的行業(yè)有機(jī)會參與電信業(yè)務(wù)市場競爭。隨著我國電信行業(yè)的逐步開放，歐美、日韓等國家的電信企業(yè)利用資金和技術(shù)上的優(yōu)勢，也將進(jìn)入我國通信市場，參與通信市場競爭。

電信市場競爭趨勢

近年來，我國電信市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈，引起了運營商、消費者、監(jiān)管部門和國外投資者的共同關(guān)注。運營商們一方面痛恨價格戰(zhàn)，另一方面又不斷地以降低價格為手段獲取更多的市場份額。電信收入結(jié)構(gòu)表明，新增利潤主要來自于企業(yè)生產(chǎn)效率的提高以及企業(yè)成本的降低。過量的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致通信企業(yè)增量不增收，每客戶的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客戶平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一個時間段內(nèi)，運營商從每個用戶所得到的利潤。很明顯，高端用戶越多，ARPU越高。在這個時間段，從運營商的運營情況來看，ARPU值高，說明利潤高，這段時間效益好。投資者不僅看企業(yè)現(xiàn)在的盈利能力，更關(guān)注企業(yè)的發(fā)展能力。ARPU值高，則企業(yè)的目前利潤值較高，發(fā)展前景好，有更好的投資價值。

惡性價格戰(zhàn)，不符合國家通信發(fā)展規(guī)劃，隨著3G時代到來，未來的電信市場競爭將由目前的價格競爭，轉(zhuǎn)化為差異化服務(wù)、產(chǎn)品競爭、品牌競爭和渠道競爭。

（一）通信差異化服務(wù)和產(chǎn)品競爭

當(dāng)今時代是一個物質(zhì)產(chǎn)品豐富、消費需求多元的時代，消費決策由被動型向主動型轉(zhuǎn)化，由從眾型向個性化發(fā)展。電信市場競爭重點將轉(zhuǎn)向細(xì)分市場，要求實施產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略，以此滿足消費者多樣化需求，同時，消費者愿意支付較高的價格。

各電信運營商的產(chǎn)品，其核心價值相同，所不同的是性能和質(zhì)量的優(yōu)劣，市場競爭重點體現(xiàn)在差異化的產(chǎn)品上。對于電信行業(yè)來說，目前移動和固定通話業(yè)務(wù)發(fā)展相對成熟，運營商們?yōu)榱颂岣逜RPU值，紛紛致力于開發(fā)電信增值業(yè)務(wù)，使其成為新的利潤增長點。各運營商試圖不斷開發(fā)新的電信增值業(yè)務(wù)，從而使產(chǎn)品差異化競爭，成為電信市場競爭的重要方式。如韓國SK電訊公司，在進(jìn)行市場細(xì)分時，以5歲為一個客戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計，從18歲以下到60歲的客戶都有專屬的業(yè)務(wù)。其中Nemo項目可以通過手機(jī)支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費，費用與手機(jī)賬單合并計算。SK電訊公司在推出此業(yè)務(wù)的一年時間內(nèi)，客戶就發(fā)展到300萬，占韓國移動客戶總數(shù)的近10%?？梢?，通信業(yè)的競爭已開始由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價格競爭，逐步演變?yōu)椴町惢?wù)競爭，這是通信市場競爭發(fā)展趨勢。

（二）通信市場品牌競爭

品牌要完全擺脫價格戰(zhàn)的陰影。目前電信運營商在品牌戰(zhàn)略方面，還是以資費要素為主要的表現(xiàn)形式，新的品牌就是一個新的資費套餐形式。在這種情況下，品牌不會產(chǎn)生溢價，反而成了價格競爭的精美包裝，目前，公認(rèn)比較成功的“動感地帶”品牌，也沒有脫離價格的影子。未來電信市場的品牌競爭，就是要通過建立強(qiáng)勢品牌，提高企業(yè)競爭力，擺脫價格戰(zhàn)影子，讓通信品牌給企業(yè)帶來品牌溢價。如韓國SKT是品牌經(jīng)營的典型，SKT的資費在韓國三大運營商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強(qiáng)大的品牌競爭力。

品牌運作要處于戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術(shù)層面。電信企業(yè)的品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。運營商的品牌運作，目前更多放在戰(zhàn)術(shù)層面上，宣傳的重點主要放在業(yè)務(wù)品牌上，目的在于擴(kuò)大市場占有率。運營商的品牌運作應(yīng)當(dāng)著眼于長期的品牌建設(shè)，重點是企業(yè)品牌建設(shè)。戰(zhàn)略意義上的品牌，不是推出多少種業(yè)務(wù)品牌，因為業(yè)務(wù)品牌會隨著業(yè)務(wù)的升級換代消失，而企業(yè)品牌可以長存。

品牌要體現(xiàn)獨特個性。在市場品牌競爭中，各個運營商的客戶品牌，其目標(biāo)用戶群應(yīng)該互相避開。業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵要體現(xiàn)自己的特色，加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力?！捌放泼Q”和“品牌內(nèi)涵”兩手抓。運營商打造品牌，進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳，既要強(qiáng)調(diào)品牌名稱，還要增加用戶體驗傳達(dá)品牌內(nèi)涵。如中國聯(lián)通公司品牌圖標(biāo)是中國結(jié)，其品牌內(nèi)涵是情感溝通。

可見，品牌戰(zhàn)略是個長期系統(tǒng)的工程，通信運營商要提升品牌競爭力，實現(xiàn)品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要理論和實踐的不斷探索，但是，電信市場競爭由價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，這是通信市場競爭發(fā)展的必然趨勢。

（三）通信渠道競爭

渠道是宣傳業(yè)務(wù)、發(fā)展用戶、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。渠道的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)市場競爭力，電信運營商渠道競爭策略包括以下幾方面。

改造自有營業(yè)廳。電信運營商的自有營業(yè)廳承擔(dān)了對全部渠道體系示范和引領(lǐng)的作用。我國現(xiàn)有主要運營商均有自有營業(yè)廳體系，這些營業(yè)廳除銷售之外，還承擔(dān)了客戶服務(wù)功能，在視覺信息傳播、市場信息采集方面，仍有一定的提升空間，如對現(xiàn)有營業(yè)廳進(jìn)行VMD（可視化營銷策略）的改造。我國電信運營商提供的業(yè)務(wù)種類多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此運營商需要付出大量的營銷努力以構(gòu)建品牌忠誠。業(yè)務(wù)設(shè)計和資費吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關(guān)鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營銷戰(zhàn)略體系，能夠提高營業(yè)廳和產(chǎn)品形象，營造令人愉快的店內(nèi)氣氛，并能提高銷售效率。

體系改造。體系渠道占據(jù)了目前銷售體系的最大比重，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但是，渠道的所有權(quán)不在通信運營商。商和運營商之間是一種供銷合作關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益決定了雙方的合作關(guān)系。運營商需要通過這一類渠道，增強(qiáng)渠道競爭力。商通過業(yè)務(wù)獲取銷售收入。商行為是否規(guī)范取決于商的素質(zhì)。素質(zhì)較差的商，甚至不惜在電信業(yè)務(wù)上降低價格，其目的促進(jìn)終端銷售業(yè)務(wù)增長，這樣可能導(dǎo)致通信價格體系混亂，損害電信運營商的聲譽。

另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁多，變化速度快，結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，用戶要求提供服務(wù)咨詢活動，這是產(chǎn)品延伸價值，即服務(wù)價值。為此，要求對以銷售為主的渠道進(jìn)行管理體系的改造，并轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營形式。

增值合作商渠道。體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運營商合作，而增值合作商與電信運營商的合作更加緊密，其范圍不僅包括銷售和用戶服務(wù)領(lǐng)域，還包括業(yè)務(wù)設(shè)計、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運營、市場運作等。最早的移動通信業(yè)務(wù)主要針對行業(yè)用戶和公眾用戶，通信公司為他們提供無差別的服務(wù)，此后通信公司逐漸與其他行業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新業(yè)務(wù)。如中國移動在動感地帶業(yè)務(wù)上與麥當(dāng)勞合作，中國聯(lián)通在BREW上與建設(shè)銀行合作，這些是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計上的聯(lián)合。在未來大融合時代，各個行業(yè)實際上是趨同的，針對用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、汽車等行業(yè)的企業(yè)，完全可以提供相同的用戶解決方案。借助于信息系統(tǒng)，用戶可以在電信運營商處辦理銀行業(yè)務(wù)，也可以在銀行辦理電信業(yè)務(wù)，目前的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出這一趨勢。這種渠道類型實際上更是一種戰(zhàn)略資源，適合所有的電信運營商。

直復(fù)營銷渠道。所謂直復(fù)營銷，就是消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，通過電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他媒體來完成訂貨和購買的銷售方式。直復(fù)營銷的形式有數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、個性化營銷、關(guān)系營銷等，其共性是利用多種途徑，針對個體溝通進(jìn)行非店面式的銷售。目前的電信運營商均具有成熟的客戶服務(wù)熱線體系，客服熱線作為渠道，既方便了用戶，又為現(xiàn)有的渠道體系做了有效的補(bǔ)充。

篇10

有關(guān)雙邊市場的研究自本世紀(jì)初興起以來，主要圍繞中間商定價行為及其與買賣雙方之間的三方博弈來進(jìn)行，此外也有文獻(xiàn)對有關(guān)雙邊市場的公共政策進(jìn)行了分析。研究中間商定價行為的文獻(xiàn)可梳理為如下兩大脈絡(luò)：一是關(guān)于壟斷市場中中間平臺定價行為的研究。Armstrong［6］建立了有關(guān)雙邊市場的基準(zhǔn)模型，分析了相應(yīng)的價格結(jié)構(gòu)，認(rèn)為均衡定價由群體交叉外部效應(yīng)大小、進(jìn)場費用具體形式、人中間平臺選擇這三重因素決定。Weyl［7］區(qū)分了雙邊市場中異質(zhì)人條件下的邊際和超邊際效應(yīng)，并通過引入公共政策變量解決了均衡多重性問題。二是關(guān)于競爭性市場中中間平臺定價問題的研究。Caillaud和Jullien［8］建立了提供中間協(xié)調(diào)服務(wù)的兩平臺價格競爭模型，認(rèn)為即使中間商與買賣雙方之間訂立不同結(jié)構(gòu)的契約，在均衡時所有潛在人仍將被吸引至同一平臺。與此文假設(shè)人具有同質(zhì)性不同，Gabszewicz和Wauthy［9］建立了一個包含異質(zhì)人的中間平臺雙寡頭競爭模型并發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人選擇單一平臺時，存在一個次優(yōu)均衡且買賣雙方的外部效應(yīng)強(qiáng)度具有不對稱性，兩個中間平臺均可獲得利潤。與上述研究假設(shè)雙中間平臺不同，Guthrie和Wright［10］建立多中間平臺價格競爭模型，以信用卡行業(yè)為例著重分析了平臺之間的競爭對中間費用結(jié)構(gòu)的影響，發(fā)現(xiàn)平臺間競爭有可能造成中間費用的上漲，而從政策層面弱化平臺間競爭又有可能降低其動態(tài)效率。Armstrong和Wright［11］拓展了Armstrong［6］的研究框架，將產(chǎn)品異質(zhì)性、中間平臺對賣家是同質(zhì)而對買家為異質(zhì)三重因素納入理論模型，發(fā)現(xiàn)在均衡時買家將進(jìn)入所有中間平臺，后者通過制定補(bǔ)貼政策和排他性契約以實現(xiàn)吸引買家進(jìn)入的目的。Galeitti和MoragaGonzalez［12］的獨到之處是采用博弈方法研究雙邊市場中的策略行為，他們假設(shè)賣家所出售的產(chǎn)品具有異質(zhì)性，發(fā)現(xiàn)在子博弈完美均衡中中間平臺將市場中的網(wǎng)絡(luò)外部性完全內(nèi)部化，且當(dāng)買賣雙方無法進(jìn)行場外交易時，中間平臺獲得市場中的所有經(jīng)濟(jì)租。與國外研究相比，國內(nèi)學(xué)者則多數(shù)側(cè)重于將雙邊市場作為理論工具和分析視角，用于分析特殊行業(yè)或市場中的中間平臺和企業(yè)定價行為，如曲創(chuàng)等［13］對壟斷競爭環(huán)境下大型零售商策略行為、曲振濤等［14］對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下電子商務(wù)平臺定價和競爭機(jī)制、巫強(qiáng)和劉志彪［15］就雙邊交易平臺對構(gòu)建國家產(chǎn)業(yè)價值鏈提升的作用所進(jìn)行的分析等，而對雙邊市場本身所作的理論和經(jīng)驗分析相對較少。基于對國內(nèi)外已有文獻(xiàn)的梳理和評述，本文認(rèn)為尚有以下三點缺陷：一是多數(shù)采用簡約式研究方法（reducedformapproach），對雙邊市場中壟斷商、買家和賣家之間的三方行為缺少策略分析，對中間平臺微觀運行機(jī)制揭示不足。二是經(jīng)驗研究較為缺乏。由于雙邊市場中的主要變量涉及較為特殊的微觀數(shù)據(jù)，收集此類數(shù)據(jù)難度較大，現(xiàn)有文獻(xiàn)多側(cè)重于理論模型分析，少數(shù)則借助數(shù)值模擬方法進(jìn)行研究，基于有效數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析極少。三是已有研究主要關(guān)注買賣兩方在交易過程中所產(chǎn)生的外部正效應(yīng)，而對其中的外部負(fù)效應(yīng)未作分析。鑒于此，本文擬從以下三方面對已有研究加以推進(jìn)：一是運用對策論分析方法，就雙邊市場中壟斷商、買方、賣方三者之間的策略互動行為進(jìn)行分析，以闡明雙邊市場的微觀運行機(jī)制。二是基于對全球最大、最典型的專業(yè)市場———義烏“中國小商品城”的1萬余份的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用數(shù)量分析方法對相關(guān)理論命題進(jìn)行經(jīng)驗分析，以測度關(guān)鍵變量之間的數(shù)量關(guān)系。三是在關(guān)注傳統(tǒng)雙邊市場研究中交易雙方所具有的正外部性的同時，重點揭示人數(shù)量的變化對本方群體所產(chǎn)生的負(fù)外部性。

計量分析

雙邊市場包含三類人，即中間平臺商、買家和賣家，其中中間平臺環(huán)節(jié)既有可能被單一企業(yè)壟斷，也有可能出現(xiàn)寡頭壟斷、壟斷競爭等市場結(jié)構(gòu)。不同環(huán)境下的人策略行為、定價結(jié)構(gòu)和外部性特征也不盡相同；買家既有可能是產(chǎn)品的直接消費者，也有可能是批發(fā)商；賣家既有可能是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，也有可能是某一級商。多數(shù)研究［16，17］以付款卡、企業(yè)黃頁等個體市場為例對雙邊市場進(jìn)行理論和經(jīng)驗分析，這些市場都具有較為顯著的雙邊平臺性質(zhì)。專業(yè)市場作為改革開放之初在中國興起、為廣大中小企業(yè)提品銷售平臺的中間載體，也同樣具有顯著的雙邊市場特征。盡管各專業(yè)市場在所經(jīng)營的產(chǎn)品類別、規(guī)模大小、區(qū)域分布等方面存在差別，但其基本結(jié)構(gòu)大致相同，一般由一個實體交易場所、借助市場銷售產(chǎn)品的廠商、在市場上購買產(chǎn)品的批發(fā)商組成。交易場所多數(shù)由獨立經(jīng)濟(jì)主體運營，且在大型專業(yè)市場中也呈現(xiàn)實體市場與網(wǎng)上虛擬市場融合發(fā)展的趨勢，即依托實體市場衍生出專業(yè)電子商務(wù)交易平臺，以此突破實體市場的空間局限性，延伸市場的空間輻射范圍，吸引更多的買賣主體進(jìn)入專業(yè)市場。中小企業(yè)由于難以承擔(dān)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)的高昂成本，并鑒于專業(yè)市場所具有的空間輻射效應(yīng)，因而更愿意依托專業(yè)市場的中間平臺出售產(chǎn)品；同時，批發(fā)商也會借助專業(yè)市場平臺能有效降低產(chǎn)品搜尋成本而直接進(jìn)入市場采購產(chǎn)品。與已有文獻(xiàn)側(cè)重研究雙邊市場定價機(jī)制不同，本文著重關(guān)注三個問題：專業(yè)市場中交易配比成功率與市場中雙邊人（企業(yè)、批發(fā)商）數(shù)量的關(guān)系；均衡交易價格與市場中雙邊人數(shù)量的關(guān)系；雙邊人中的交叉外部性和群內(nèi)外部性?；?011年8月筆者所在的項目組對“中國小商品城”市場相關(guān)主體進(jìn)行的共計11萬余份問卷調(diào)查結(jié)果，本部分將對專業(yè)市場規(guī)模、攤位費水平、買賣雙方空間分布和市場進(jìn)入決策等變量的相互關(guān)系及影響因素進(jìn)行分析，以檢驗有關(guān)雙邊市場中中間平臺定價行為、正負(fù)外部效應(yīng)等理論闡述。之所以選擇“中國小商品城”作為研究樣本，主要原因在于：一是專業(yè)市場本身具有雙邊市場特征，可以作為研究雙邊市場交易配比這一重要問題的有益對象；二是“中國小商品城”為目前全球最大專業(yè)市場，其市場發(fā)展成熟度、市場影響力較大，雙邊市場中的諸問題體現(xiàn)得較為充分；三是該市場所在地———義烏，為本課題組十多年以來的研究基地，在問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集方面具有較大優(yōu)勢，有利于借助翔實數(shù)據(jù)深化有關(guān)雙邊市場交易配比問題的定量分析。（一）數(shù)據(jù)、變量與描述性統(tǒng)計本次調(diào)查共發(fā)放問卷13000份，回收有效問卷11765份，涉及與“中國小商品城”市場相關(guān)的多類利益主體，包括國內(nèi)外客商、市場經(jīng)營戶、市場管理者，此三類群體可分別對應(yīng)雙邊市場中的買家、賣家和中間平臺壟斷商；同時，還對與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)有關(guān)的行業(yè)協(xié)會進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果表明，在市場經(jīng)營戶樣本中，個體戶占94％，公司法人占6％；經(jīng)營類型屬于生產(chǎn)廠家直銷的占598％，屬中間商的占402％。國內(nèi)客商將義烏小商品市場作為采購基地平均已有389年，每次的采購金額平均為1015萬元；在國外客商中，英語系客商141人，占701％；阿拉伯語系客商60人，占299％，外商將義烏小商品市場作為采購基地平均已有535年，每次的采購金額平均為295萬美元。市場管理者包括負(fù)責(zé)日常經(jīng)營管理的商城集團(tuán)及所屬各分公司和當(dāng)?shù)卣毮懿块T。187名行業(yè)協(xié)會被調(diào)查者分別是圍巾、家紡、床上用品、工藝品、酒店用品、帽業(yè)、汽摩配、體育健身用品、皮帶、毛絨玩具、五金、制傘、日用品、皮革、拉鏈、花邊、襪業(yè)、線帶等行業(yè)協(xié)會的會長或骨干會員，基本覆蓋了在市場中經(jīng)營的主要行業(yè)。本次問卷調(diào)查有四個特點：一是利益主體多元化。問卷調(diào)查對象涉及了與專業(yè)市場相關(guān)的所有利益主體，包含了本文理論論述部分中的全部人，因此，避免了借助其他數(shù)據(jù)對相關(guān)變量進(jìn)行間接分析。二是行業(yè)分布廣。問卷涉及“中國小商品城”市場中經(jīng)營的18個行業(yè)，便于分析行業(yè)特征對買賣雙方進(jìn)入雙邊市場激勵的影響。三是樣本總數(shù)大，這有助于規(guī)避小樣本數(shù)據(jù)情形下容易出現(xiàn)的計量問題，從而得出更具穩(wěn)健性的結(jié)果。四是可信程度高。問卷內(nèi)容是針對市場經(jīng)營戶、企業(yè)等實際情況所設(shè)計的，問題基本不涉及企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、商業(yè)機(jī)密、個人收入等敏感性項目；同時，問卷發(fā)放、填寫、回收均在相關(guān)部門人員監(jiān)督下完成。根據(jù)理論分析的兩個發(fā)現(xiàn)，本部分將對雙邊人數(shù)量與交易配比效率、交叉外部性、群內(nèi)外部性、進(jìn)場費四個變量的關(guān)系及其影響因素作研究；同時，將對其他重要的衍生性問題加以分析。本文結(jié)合問卷調(diào)查中的問題設(shè)置情況，擬定因變量4個、自變量16個、控制變量3個。相關(guān)變量定義及指標(biāo)見表1、表2。關(guān)于變量定義，需要說明的是：（1）基于對客商和經(jīng)營戶（即雙邊市場的買賣兩方）所作的兩套問卷，本文選擇與研究主題有關(guān)的四個問題，據(jù)此設(shè)計了衡量專業(yè)市場外部性程度的四個因變量，其中采購商問卷中的兩個因變量（市場影響力評價、采購頻率）為主觀變量，經(jīng)營戶問卷中的兩個（年均銷售額、銷售倍增數(shù)量）為客觀變量。市場規(guī)模對客商進(jìn)入市場采購的影響程度越高，采購行為發(fā)生越頻繁，則表示專業(yè)市場作為雙邊市場的外部正效應(yīng)越強(qiáng)；在其他條件不變的情況下，市場經(jīng)營戶的銷售倍增程度越高，則專業(yè)市場之于經(jīng)營戶的外部性程度也越明顯。（2）針對客商和經(jīng)營戶所設(shè)計的兩套問卷也包含若干個相同問題，本文選擇其中關(guān)于專業(yè)市場變化的問題作為自變量。我們通過客商和經(jīng)營戶的實際訪談得知，市場內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的提升、經(jīng)營環(huán)境的改善、物流服務(wù)的完善對促進(jìn)買賣雙方借助市場平臺進(jìn)行交易具有顯著作用。據(jù)此將相關(guān)問題作為因變量納入分析框架。同時，客商數(shù)量也作為重要的自變量被納入。由理論分析可知，采購商數(shù)量的增加對買賣雙方具有不同的效應(yīng)，對此將結(jié)合計量結(jié)果進(jìn)行研究。（3）三個控制變量被納入回歸分析，以控制地域和行業(yè)效應(yīng)。由于與專業(yè)市場的空間距離不同，人進(jìn)入市場并借此購買或銷售產(chǎn)品的激勵有所不同，市場的外部性程度也具有差異性，故此在客商問卷和經(jīng)營戶問卷中均設(shè)置了地域（空間）虛擬變量。同時，有關(guān)經(jīng)營戶的行業(yè)變量也納入回歸方程，以控制行業(yè)效應(yīng)。表3列示了采購商和經(jīng)營戶問卷主要變量的描述性統(tǒng)計值?？芍?，多數(shù)變量統(tǒng)計值的均值標(biāo)準(zhǔn)誤差較小，樣本均值與總體均值的平均差異程度較小，樣本數(shù)據(jù)較好地反映了總體數(shù)據(jù)的基本特征。（二）檢驗結(jié)果與分析1．相關(guān)系數(shù)與解讀由于上述主要變量多為二項或多項等級計數(shù)數(shù)據(jù)，因此可采用Kendall等級相關(guān)分析方法得出主要變量的初步數(shù)量關(guān)系。表4、5分別列示了生產(chǎn)商和批發(fā)商主要變量的Kendall等級相關(guān)系數(shù)。由表4可知，采購商數(shù)據(jù)中的兩個重要因變量（市場影響、采購頻率）與其他六個自變量均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系：市場對采購行為的影響與配套物流服務(wù)、采購商前期投入顯著正相關(guān)（P＜0．01）；采購商進(jìn)入市場采購商品的頻率與商品質(zhì)量、物流服務(wù)、前期投入三個變量也呈現(xiàn)較為明顯的正相關(guān)關(guān)系（P＜0．01）；市場影響和采購頻率兩個因變量之間具有較高的正相關(guān)性。由表5可知，經(jīng)營戶的年均銷售額和銷售倍增數(shù)兩個因變量與其他八個重要自變量亦呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系：年均銷售額與市場品牌關(guān)系度、產(chǎn)品技術(shù)水平、客戶認(rèn)可度、產(chǎn)品質(zhì)量、電子商務(wù)、客商數(shù)量這七個變量呈顯著正相關(guān)（P＜001）；經(jīng)營戶的銷售倍增數(shù)與所有八個自變量也具有顯著的正相關(guān)關(guān)系（P＜001）；兩個因變量之間也正相關(guān)。然而，初步結(jié)果也顯示經(jīng)營環(huán)境變量與采購商采購頻率、經(jīng)營戶年均銷售額兩個因變量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，需要對此作進(jìn)一步研究。據(jù)此，本文將利用有關(guān)專業(yè)市場外部性的多個指標(biāo)來進(jìn)行深入分析。2．回歸結(jié)果與討論針對客商樣本數(shù)據(jù)的特征，即兩個因變量均為有序分類變量的情況，可選擇有序Logistic回歸分析方法進(jìn)行數(shù)量研究。當(dāng)客商關(guān)于專業(yè)市場影響程度和采購頻率兩項具有不同且有序的評價時，此方法較為適用，并可得出不同水平因變量與自變量之間的數(shù)量關(guān)系，從而獲得有關(guān)哪一情形最有可能發(fā)生的信息。表6給出了采購商和經(jīng)營戶的有序多項Logistic回歸分析結(jié)果：χ2值的顯著性水平較高，回歸模型具有顯著性；擬合優(yōu)度較好（p＜001）；似然比檢驗表明，各解釋變量的回歸系數(shù)均有顯著性意義（p＜001）。由回歸結(jié)果可知，采購商對市場影響的評價和購買頻率兩個變量與多數(shù)自變量均呈正相關(guān)關(guān)系，物流服務(wù)和前期投入兩個變量的顯著性水平較高；經(jīng)營戶年均銷售額和銷售額倍增數(shù)兩個變量與除產(chǎn)品技術(shù)之外的其他自變量均正相關(guān)；市場影響評價變量與產(chǎn)品質(zhì)量、采購頻率與電子商務(wù)、年均銷售額與經(jīng)營環(huán)境、銷售倍增數(shù)與產(chǎn)品技術(shù)四對變量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。據(jù)此，下文將結(jié)合理論闡述并對比已有研究成果，就重要變量關(guān)系進(jìn)行深入分析。（1）市場影響評價與主要自變量的關(guān)系。在采購商樣本數(shù)據(jù)中，本文采用了兩個測度專業(yè)市場外部性程度的指標(biāo)，即市場影響評價和采購頻率，前者表示市場品牌和規(guī)模對采購商進(jìn)入市場采購商品所產(chǎn)生影響及其程度，后者系對采購商進(jìn)入市場采購商品頻繁程度的估測。由表6可見，當(dāng)以市場影響評價為因變量時，在其他條件不變的情況下，認(rèn)為進(jìn)入市場的決策受市場本身影響的采購商概率最大?；貧w結(jié)果還顯示，物流服務(wù)的提升和前期投入對采購商進(jìn)入市場的決策具有顯著影響，說明多數(shù)將物流服務(wù)及其配套體系是否完善已成為影響采購商是否進(jìn)入市場的重要因素，而且前期投入對其進(jìn)入市場可能形成一種鎖定效應(yīng)?；趯I(yè)市場發(fā)展歷史的跟蹤研究可以發(fā)現(xiàn)，無法為交易雙方提供低成本和高效率的交易平臺是多數(shù)市場逐漸萎縮甚至消亡的主要原因之一，而其中物流體系是極為重要的一項［18］。前期投入對采購決策的影響具有兩重含義：一是短期內(nèi)采購商即使發(fā)現(xiàn)可替代的交易平臺，但是由于前期投入的存在，可能繼續(xù)進(jìn)入現(xiàn)有市場采購；二是市場搜尋和交易轉(zhuǎn)換依然存在一定的難度。（2）采購頻率與主要自變量的關(guān)系。相比市場影響評價，采購頻率更直接地測度了專業(yè)市場的品牌、規(guī)模、服務(wù)等綜合因素對采購商行為所具有的重要作用。回歸結(jié)果顯示當(dāng)以采購頻率為因變量時，在其他條件不變的情況下，采購頻率趨高與市場特征有關(guān)?；貧w結(jié)果還表明，采購頻率顯著地與產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)和前期投入正相關(guān)，而與電子商務(wù)負(fù)相關(guān)。這里需要對電子商務(wù)的影響作重點分析。傳統(tǒng)的專業(yè)市場以為企業(yè)提品集中展示和銷售的實體平臺為主，而新型專業(yè)市場更注重搭建基于實體市場的電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，以此拓展市場的銷售時空范圍。然而，電子商務(wù)和專業(yè)市場在本質(zhì)上是具有相互競爭性的產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)，二者是否能夠以及如何實現(xiàn)融合發(fā)展是重要的理論和現(xiàn)實命題。Hendershott和Zhang［19］曾從搜尋理論的角度對網(wǎng)上直接銷售和借助中間商銷售兩種形式進(jìn)行比較分析，并找出了上游企業(yè)同時采用兩種方式的均衡解；而本文的研究則表明，即使存在網(wǎng)上和實體兩種銷售方式并存的情形，電子商務(wù)等網(wǎng)上平臺的運行仍有可能較為顯著地弱化客商進(jìn)入實體市場采購商品的激勵。同樣重要的是，客商數(shù)量與采購頻繁程度之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系印證了本文理論分析部分有關(guān)雙邊市場上買方群體中可能存在群內(nèi)負(fù)外部性效應(yīng)的闡述，即對于單個采購商而言，其采購數(shù)量的增加在一定程度上削弱了自身的議價能力、壓縮了可議價空間，并通過降低采購頻率達(dá)到弱化市場競爭程度的目的。問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，客商單位時間的采購數(shù)量呈上升趨勢。在多平臺競爭框架中，采購商可通過同時進(jìn)入多個雙邊市場，以求達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品組合、降低采購成本的目的。（3）年均銷售額與主要自變量的關(guān)系。與上述兩組變量關(guān)系相類似，回歸方程3中的常數(shù)項亦呈遞增趨勢，即當(dāng)其他條件不變時，多數(shù)經(jīng)營戶認(rèn)為其年均銷售規(guī)模與表征市場變化的諸變量有關(guān)。由回歸結(jié)果可見，專業(yè)市場品牌關(guān)聯(lián)和采購商品牌認(rèn)可度顯著地與經(jīng)營戶年均銷售額變量正相關(guān)。這一發(fā)現(xiàn)證實了本文的理論分析：由于雙邊市場中某一方進(jìn)入市場的激勵取決于另一方的數(shù)量是否增加，因此超市、賣場等大多以制定不同水平的進(jìn)場費的方式來影響買賣雙方的數(shù)量，以優(yōu)化和提高市場交易配比效率；然而，經(jīng)驗結(jié)果表明：專業(yè)市場本身的品牌塑造和經(jīng)營戶自身的品牌建設(shè)可能成為吸引人進(jìn)入中間平臺的更為重要的因素；電子商務(wù)與年均銷售額之間的正相關(guān)關(guān)系則表明，網(wǎng)上銷售方式的應(yīng)用在減少進(jìn)入實體市場客商數(shù)量的同時，并沒有縮減反而增加了經(jīng)營戶的銷售業(yè)績，這為上游企業(yè)并行多種銷售渠道提供了外生激勵。客商數(shù)量與銷售額之間的正相關(guān)關(guān)系則印證了關(guān)于雙邊市場的傳統(tǒng)觀點，即賣家進(jìn)入市場的激勵和達(dá)成交易的概率取決于市場中買方數(shù)量的多少。（4）銷售倍增數(shù)與主要自變量的關(guān)系。由于年均銷售額會依經(jīng)營戶規(guī)模大小、時間長短不同而有較大差異，故本文采用了銷售倍增數(shù)（2011年銷售額預(yù)計數(shù)與進(jìn)入市場之初時銷售額的比值）作為因變量進(jìn)行回歸分析。問卷調(diào)查結(jié)果還顯示，所有經(jīng)營戶均認(rèn)為在調(diào)查期內(nèi)其銷售額不變或者增加，并無減少的情形。根據(jù)倍增數(shù)的分布情況，同時為了避免誤差極值對回歸產(chǎn)生干擾，我們對倍增數(shù)進(jìn)行了合理分檔，據(jù)此進(jìn)行多項有序Logistic回歸分析。結(jié)果表明，所有變量均具有顯著性意義，且與以年均銷售額為因變量的回歸結(jié)果相類似的是：品牌關(guān)聯(lián)、客商認(rèn)可、電子商務(wù)、客商數(shù)量等因素對經(jīng)營戶銷售額倍增同樣具有正效應(yīng)；而物流服務(wù)的回歸系數(shù)顯著性水平更高。3．穩(wěn)健性檢驗我們還在上述回歸結(jié)果的基礎(chǔ)上，分別添加地域和行業(yè)虛擬變量以進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗。（1）在采購商分析樣本中加入地區(qū)虛擬變量以控制在客商層面上未觀測因素的影響。我們認(rèn)為，客商空間分布的不同會使其在進(jìn)入雙邊市場的成本上呈現(xiàn)差異性，是影響其是否進(jìn)入實體市場采購商品的重要因素。基于對客商的問卷調(diào)查，我們構(gòu)建了表征其空間分布情況的地區(qū)虛擬變量?；貧w結(jié)果（表6中方程2、方程4）顯示，加入地區(qū)虛擬變量后主要自變量系數(shù)僅比未加入時略低，且R2值有所變大，分別解釋了353％的市場影響效應(yīng)和385％的采購行為發(fā)生頻率。這些穩(wěn)定結(jié)果印證了列表中主要自變量的穩(wěn)健性，即產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營環(huán)境、電子商務(wù)、客商數(shù)量、產(chǎn)品技術(shù)、物流服務(wù)和前期投入對采購商購買行為受專業(yè)市場的影響不會因其他因素的加入而發(fā)生明顯變化。（2）在經(jīng)營戶分析樣本中加入地區(qū)和行業(yè)兩個虛擬變量以控制在經(jīng)營戶個體層面上無法觀測因素的影響。我們認(rèn)為，經(jīng)營戶對專業(yè)市場的依賴性可能會因其在銷售目標(biāo)區(qū)域和所屬行業(yè)上的不同而有所差異。特別地，在國際貿(mào)易中不同出口市場會在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上存在差異，且出口行為本身也將引致一定成本，單一企業(yè)可能無法承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，因而會借助于雙邊平臺來實現(xiàn)中間協(xié)調(diào)型交易［2021］。對此，我們構(gòu)建了表征經(jīng)營戶目標(biāo)銷售區(qū)域的虛擬變量，和行業(yè)虛擬變量一起納入回歸分析。結(jié)果（方程6、方程8）表明，虛擬變量加入后主要自變量回歸系數(shù)未發(fā)生明顯變化，僅比加入前略低，且多數(shù)變量在1％水平上顯著，顯示出相當(dāng)?shù)姆€(wěn)健性；同時，R2也有所提高，回歸方程解釋力增強(qiáng)。

結(jié)論與政策啟示