導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)動(dòng)畫品牌營(yíng)銷策略分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)動(dòng)畫電影從整體來(lái)講票房并不理想，很少有能夠深入人心的品牌形象，即使有也大多是低齡化的品牌定位。而2019年的《哪吒之魔童降世》橫空出世，以50.36億（截至2020年9月8日）的高票房榮登中國(guó)動(dòng)畫電影票房榜首，其成功與它的品牌營(yíng)銷策略密不可分。本文從該電影的動(dòng)畫電影品牌形象營(yíng)銷策略、初創(chuàng)期整合營(yíng)銷策略以及IP產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略三方面對(duì)其進(jìn)行分析，為后期動(dòng)畫電影品牌的構(gòu)建者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《哪吒之魔童降世》；動(dòng)畫電影品牌；營(yíng)銷策略

一、動(dòng)畫電影品牌形象營(yíng)銷策略

動(dòng)畫品牌能夠使受眾快速識(shí)別動(dòng)畫產(chǎn)品，吸引受眾并與動(dòng)畫品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系。動(dòng)畫品牌形象不僅包括動(dòng)畫角色形象，還包括動(dòng)畫理念傳達(dá)、動(dòng)畫場(chǎng)景、動(dòng)畫聲音等多重要素構(gòu)成的整體形象，以及動(dòng)畫電影后期宣傳和維護(hù)中的形象［1］。而《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）就運(yùn)用定位、動(dòng)畫劇本、動(dòng)畫角色形象、動(dòng)畫聲音、動(dòng)畫場(chǎng)景、自媒體等營(yíng)銷策略，塑造了為大眾所喜愛(ài)的積極向上的品牌形象。定位（Positioning）是20世紀(jì)70年代由艾•里斯和杰克•特勞特提出的概念。其主要的思想是營(yíng)銷想要成功，就要確立產(chǎn)品在潛在顧客心中的位置并使其與眾不同?！赌倪浮菲鸪醯亩ㄎ皇恰爸袊?guó)神話改編的合家歡動(dòng)畫”，而隨著口碑與票房的急劇上升，又不斷用“2019評(píng)分最高華語(yǔ)電影”“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影第一”的領(lǐng)導(dǎo)者定位，顯現(xiàn)出票房強(qiáng)大的號(hào)召力。由此可見，在動(dòng)畫品牌建設(shè)之初，確立其定位十分重要。定位并不是一成不變的，要隨著需要進(jìn)行改善。此外，《哪吒》在劇本上進(jìn)行了現(xiàn)代全球化語(yǔ)境下的文本重構(gòu)，雖以歷史故事為骨，劇情、人物角色卻具有現(xiàn)代性。其表面上是哪吒進(jìn)行抗?fàn)幍墓适拢适聝?nèi)核已由“反抗父權(quán)”變?yōu)楦子谝瓞F(xiàn)代大眾共鳴的“反抗命運(yùn)”。電影對(duì)哪吒的角色形象進(jìn)行了顛覆性的改造，打破了人們對(duì)哪吒正義、善良、活潑的固定印象，而將哪吒塑造成有濃濃的黑眼圈、不整齊的牙齒、與眾不同的煙嗓和邁著桀驁不馴步伐的頑劣形象。這種丑化的方式，提高了角色的辨識(shí)度，使觀眾在逐漸認(rèn)識(shí)他內(nèi)心世界的同時(shí)，形成一種反差認(rèn)同，使觀眾對(duì)他的喜愛(ài)更加深刻，也由此更好地表達(dá)出電影中“打破成見”的用意。在動(dòng)畫聲音和動(dòng)畫場(chǎng)景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配樂(lè)符合影片的整體基調(diào)，能夠調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒，并且合理化地運(yùn)用方言給觀眾一種親切感。其動(dòng)畫場(chǎng)景，無(wú)論是陰森幽暗的海底龍宮、美麗壯觀的《山河社稷圖》內(nèi)部世界，還是哪吒戰(zhàn)斗的火蓮盛放的場(chǎng)景，都具有瑰麗的想象以及磅礴的氣勢(shì)，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼與沉浸感?！赌倪浮愤€運(yùn)用自媒體營(yíng)銷成功為自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6個(gè)月，《哪吒》就開始在微博上進(jìn)行宣傳，還在抖音、快手等媒體上注冊(cè)了賬號(hào)，打造媒體矩陣，塑造了統(tǒng)一的品牌形象?！赌倪浮吩谖⒉┑倪\(yùn)營(yíng)中，以小爺自稱，并且與《西游記之大圣歸來(lái)》等動(dòng)畫產(chǎn)生互動(dòng)，仿佛是一個(gè)真實(shí)存在的“人”在與受眾交流。通過(guò)自媒體營(yíng)銷，《哪吒》不僅塑造了品牌形象，告知受眾品牌信息并與受眾互動(dòng)，還吸引了粉絲，助推粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、動(dòng)畫電影品牌初創(chuàng)期整合營(yíng)銷策略

在動(dòng)畫電影品牌的初創(chuàng)期，即動(dòng)畫電影上映前后，最重要的是打開動(dòng)畫品牌的知名度。這就需要電影的發(fā)行方在早期就為動(dòng)畫電影的宣發(fā)進(jìn)行完整的策劃，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整，包括媒介選擇、檔期營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、話題營(yíng)銷策略等，運(yùn)用這些整合營(yíng)銷策略，能夠最大限度地打開品牌的知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并將口碑轉(zhuǎn)化為票房，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。（一）媒介選擇策略選擇適合的媒介對(duì)動(dòng)畫電影品牌的塑造與傳播具有非常重要的作用。一方面，隨著科學(xué)不斷發(fā)展，媒介不斷更新，微信、微博等新媒體成為電影營(yíng)銷的核心渠道。另一方面，如今電影營(yíng)銷模式從面向院線的推廣轉(zhuǎn)向以受眾為中心的營(yíng)銷，互動(dòng)與交互獲得了充分的重視，在這樣的背景下，電影趣緣社群成為影響電影營(yíng)銷的重要因素［2］。而《哪吒》不僅將新浪微博作為宣傳的主要平臺(tái)，通過(guò)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等方式引起大眾熱議，形成趣緣社群，還在各大新聞媒體上造勢(shì)，利用微信公眾號(hào)和抖音、快手等短視頻APP打開知名度。此外，《哪吒》還針對(duì)二次元目標(biāo)受眾選擇了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉絲經(jīng)濟(jì)，使其在上映前就引起了人們的關(guān)注和熱議。（二）檔期營(yíng)銷策略電影的檔期選擇是非常重要的，觀影人數(shù)往往與是否為假期、同期電影表現(xiàn)有緊密的聯(lián)系。2019年暑期的影片，在國(guó)產(chǎn)電影方面，原計(jì)劃于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各種原因撤檔，暑期檔競(jìng)爭(zhēng)減小。在國(guó)外引進(jìn)方面，雖然有《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》《獅子王》等國(guó)外大片，但票房都不盡如人意。此外，暑期檔其他類型的電影選擇不多，制作也沒(méi)有《哪吒》精良?！赌倪浮纷プ〈舜螜C(jī)會(huì)，將原定檔的8月16日提檔至7月26日上映，獲得了更大的市場(chǎng)空間，并適時(shí)兩次延長(zhǎng)了上映時(shí)間，成為一大爆點(diǎn)。由此，獲得天時(shí)、地利、人和的《哪吒》抓住機(jī)會(huì)，點(diǎn)燃了整個(gè)暑期票房?！赌倪浮愤€在2020年7月20日重映，再次引起觀影熱情。（三）口碑營(yíng)銷策略口碑是評(píng)價(jià)影視作品的重要指標(biāo)，不同渠道的口碑傳播（人際傳播）實(shí)際上自發(fā)完成了對(duì)大眾觀影的議程設(shè)置，進(jìn)而成為觀眾選擇觀看影片的衡量標(biāo)準(zhǔn)［3］。根據(jù)豆瓣評(píng)分顯示，截至2020年9月5日，《哪吒》的評(píng)分為8.5分，共有1485136人參與評(píng)分，給《哪吒》五星評(píng)分的人群高達(dá)43.6%，可見其口碑的優(yōu)秀。《哪吒》在初期首先根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)，選擇參與點(diǎn)映的影迷、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)人士作為談?wù)撜?，通過(guò)間歇性點(diǎn)映、全國(guó)路演、KOL營(yíng)銷等方式獲得口碑前置；隨后通過(guò)微博、抖音等媒介進(jìn)行積極的品牌形象塑造；在電影上映后期還善于利用實(shí)時(shí)跟蹤觀察出來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)上映時(shí)間等進(jìn)行策略調(diào)整。這些都為《哪吒》杰出的口碑塑造添磚加瓦。（四）話題營(yíng)銷有了媒介平臺(tái)和樂(lè)于談?wù)撾娪暗挠^眾，《哪吒》便提供話題引導(dǎo)大眾進(jìn)行互動(dòng)與話題探討，以保持影片熱度?！赌倪浮愤x擇的話題，一是與電影相關(guān)，如映前海報(bào)、電影中的劇情、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、臺(tái)詞等，通過(guò)這些設(shè)計(jì)統(tǒng)一宣傳其“反對(duì)歧視，與命運(yùn)作斗爭(zhēng)”這一具有現(xiàn)代意義的價(jià)值觀，俘獲受眾，使得該片正式上映前話題熱度就已充分發(fā)酵。二是與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)。《哪吒》每進(jìn)行一次點(diǎn)映，都會(huì)在微博放出一些幕后話題與觀眾評(píng)價(jià)。比如導(dǎo)演餃子自學(xué)動(dòng)畫，受到各種阻礙最終成功的勵(lì)志故事；比如哪吒是最終從100多個(gè)設(shè)計(jì)里選中的“最丑”形象；比如制作哪吒、申公豹變豹子頭的特效師“沒(méi)能擺脫做這一特效的命運(yùn)”；等等。這些都引爆了話題，提高了《哪吒》電影關(guān)注度?？傮w而言，《哪吒》這部電影本身創(chuàng)新點(diǎn)多、話題度足，發(fā)行方也有極為敏銳的宣傳與互動(dòng)意識(shí)，通過(guò)多平臺(tái)上的宣傳策略、話題的不斷發(fā)酵和觀眾的自發(fā)推薦等共同作用，使《哪吒》成為一大熱點(diǎn)。

三、動(dòng)畫電影品牌泛娛樂(lè)時(shí)代IP產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略

“泛娛樂(lè)”這一概念于2011年由騰訊集團(tuán)副總裁程武提出，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的粉絲經(jīng)濟(jì)，衍生出游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、戲劇等多種文創(chuàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)品［4］。其核心是IP，可以是任何大量用戶喜愛(ài)的事物。在此泛娛樂(lè)化的背景下，《哪吒》也運(yùn)用了IP產(chǎn)業(yè)化的營(yíng)銷策略，提高自身的影響力，塑造自身的品牌形象?！赌倪浮吩贗P產(chǎn)業(yè)鏈的上游，上線了“一本漫畫”APP，對(duì)《哪吒》中的角色敖丙的衍生劇情《敖丙傳》進(jìn)行獨(dú)家漫畫更新，還吸引眾多其他漫畫家來(lái)此進(jìn)行漫畫創(chuàng)作，為自己培育IP資源，也為未來(lái)《敖丙傳》的影視制作奠定了基礎(chǔ)。在IP產(chǎn)業(yè)鏈的中游，《哪吒》通過(guò)對(duì)內(nèi)容的極致追求、畫面效果的精美展現(xiàn)以及后期的營(yíng)銷發(fā)力一舉打開了其知名度、美譽(yù)度，為其后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)積累了廣闊的粉絲。在《哪吒》下映后，其一方面為彩條屋下一部作品《姜子牙》做宣傳，另一方面告知粉絲《哪吒》的第二部也正提上日程，維持粉絲黏性與IP的持續(xù)性。在第二部的制作期間，《哪吒》通過(guò)其產(chǎn)業(yè)鏈上游的漫畫更新、中游的電影續(xù)作制作以及與《大王不高興》等游戲的聯(lián)動(dòng)、下游的衍生品開發(fā)，保持其熱度。在IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游，據(jù)《哪吒之魔童降世》官方微博顯示，《哪吒》并沒(méi)有官方店鋪，主要是與其他衍生品設(shè)計(jì)公司合作推出產(chǎn)品。其電影官方授權(quán)的衍生品店鋪截至2020年4月共有7家，其中有3家在摩點(diǎn)眾籌。其中，《哪吒》與喵嗚小鋪合作推出了T恤和明信片，與歪瓜出品合作設(shè)計(jì)了徽章、海報(bào)、敖丙手偶、哪吒鍵盤等周邊?！赌倪浮冯m然在IP產(chǎn)業(yè)鏈下游進(jìn)行了衍生品營(yíng)銷變現(xiàn)，但是實(shí)際上開發(fā)并沒(méi)有跟上熱映的腳步，效果也并不理想。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，《哪吒》的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)匯聚了成千上萬(wàn)的粉絲，其品牌已通過(guò)有效的營(yíng)銷傳播使“丑萌”的哪吒形象深入人心，人們通過(guò)哪吒可以感受到不服輸、不信命的時(shí)代精神。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫內(nèi)容、杰出的品牌形象營(yíng)銷策略、積極的整合營(yíng)銷策略以及完整持續(xù)的IP產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略，《哪吒》向中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)以及大眾樹立了動(dòng)畫品牌營(yíng)銷的標(biāo)桿，相信這只是一個(gè)起點(diǎn)，中國(guó)動(dòng)畫繁榮昌盛的時(shí)代終將來(lái)臨。

參考文獻(xiàn)：

［1］祝琳.動(dòng)畫電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的品牌傳播研究［D］.湖南師范大學(xué)，2016：19.

［2］易魁，王亞停，于麗霞.自媒體語(yǔ)境下電影趣緣社群特征解構(gòu)及營(yíng)銷策略研究——以《哪吒之魔童降世》為例［J］.出版廣角，2019（20）：88-90.

［3］馮曉彤.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影口碑傳播淺探［J］.電影文學(xué)，2017（16）：37-39.

［4］吳楠.“泛娛樂(lè)”語(yǔ)境下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP變現(xiàn)路徑分析［J］.衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2020（03）：172-173.

作者:丁逸凡 單位:濟(jì)南大學(xué)