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摘要：隨著物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，包裝除了傳遞商品信息、保護(hù)商品的功能之外，還需要滿足消費(fèi)者不同的心理訴求。女性在推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用，在電商如火如荼發(fā)展的時代，女性已然成為了消費(fèi)的主力。因此設(shè)計符合女性心理訴求的包裝成為了市場競爭拔得頭籌的關(guān)鍵。本文從女性網(wǎng)絡(luò)購物的心理訴求入手，探析如何運(yùn)用交互式包裝建立情感體驗，進(jìn)而滿足女性網(wǎng)絡(luò)購買者的心理訴求。

關(guān)鍵詞：交互式包裝設(shè)計;女性;心理訴求

萬事達(dá)卡國際組織關(guān)于女性網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者無論在網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)量還是頻次上均高于男性。包裝對于女性消費(fèi)者具有較大影響力，事實(shí)上，女性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買動機(jī)、購物體驗和重復(fù)購買行為很大程度上取決于商品的包裝[1,2]。伴隨著社會物質(zhì)的極大豐富以及網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，女性消費(fèi)者購物心理發(fā)生巨大變化，所以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下，分析女性購物心理與包裝深層次的關(guān)系，探究新的包裝理念和設(shè)計具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及對包裝的訴求

物質(zhì)生活和經(jīng)濟(jì)能力的提高，使以物質(zhì)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向以精神為主，即網(wǎng)絡(luò)商品交易中，消費(fèi)者不再以物質(zhì)需求為中心進(jìn)行購物了，而更多追求心理體驗和與商品之間的互動設(shè)計帶來的精神愉悅感?？萍嫉倪M(jìn)步使得網(wǎng)絡(luò)商品競爭在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗罅Φ母偁帲窗b設(shè)計不是簡單的視覺感官刺激，重要的是建立消費(fèi)者與商品的信息交流和情感體驗。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和對商品包裝的訴求發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，對于女性消費(fèi)者這種轉(zhuǎn)變尤為突出。（一）個性、時尚的消費(fèi)追求。受當(dāng)今多元文化影響，網(wǎng)購女性消費(fèi)者對于商品的追求趨于個性化、時尚化，希望在購物過程中體驗自我意識的歸屬感和身份認(rèn)同感。與男性消費(fèi)者的趨同消費(fèi)不同，女性消費(fèi)者力求與眾不同、個性化的消費(fèi)，以此體現(xiàn)自己的品味與特質(zhì)。這種個性化、時尚化不僅指商品本身，更多體現(xiàn)在商品的包裝、服務(wù)、理念等方面。盡管在現(xiàn)實(shí)生活中，女性購物也具有這樣的特征，但網(wǎng)絡(luò)商品的極大豐富性和個性化定制使得這種特征得以充分展現(xiàn)。這就要求商家更加注重網(wǎng)絡(luò)商品的包裝與服務(wù)的細(xì)節(jié)化設(shè)計，使之滿足女性消費(fèi)者對個性和時尚的追求。女性消費(fèi)者的審美觀一直影響著商品的包裝發(fā)展，她們重視商品包裝的視覺效果、流行趨勢和創(chuàng)造感。視覺效果良好的包裝總能第一時間吸引女性消費(fèi)者的注意；設(shè)計精美獨(dú)特的包裝讓商品看起來更有品味、更加時尚；富有創(chuàng)造性的包裝往往給女性消費(fèi)者帶來新奇和個性化的情感體驗[1,2]。網(wǎng)絡(luò)是一個新興的消費(fèi)環(huán)境，女性消費(fèi)者在其中通常需要找尋現(xiàn)實(shí)生活中難以搜索到的、更能滿足其內(nèi)心需求缺失的商品。因此，精美的外觀、引領(lǐng)時尚潮流和富有創(chuàng)造性的包裝設(shè)計是女性消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)商品包裝的一大訴求。（二）情感性與分享性。女性消費(fèi)者情感豐富、細(xì)膩。她們在購物過程中非常感性，容易受視覺、聽覺等感官刺激的影響而進(jìn)行非理性購物[2,3]。靚麗的色彩、精美的包裝、獨(dú)特的樣式、良好的評價等容易使女性消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而引發(fā)她們快速產(chǎn)生購買行為。通常情況下，女性消費(fèi)者愿意花大量的時間和精力在網(wǎng)絡(luò)上搜尋、權(quán)衡不同商品的性價比，但當(dāng)性價比差異較小時，產(chǎn)品的包裝和服務(wù)往往是購買與否的決定性要素。另外，在網(wǎng)絡(luò)購物中，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更愿意在朋友圈等網(wǎng)絡(luò)社交平臺以圖文形式分享消費(fèi)體驗。消費(fèi)體驗是消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)商品價值過程中，受情緒波動影響，給予商家、商品及服務(wù)等方面的評估。這一過程是消費(fèi)者個性化的體現(xiàn)，也是消費(fèi)需要得以滿足的體現(xiàn)。消費(fèi)者在整個消費(fèi)活動的過程中，從接觸到使用商品的心理變化會作為評價商品的依據(jù)，這些評價能影響他的下一次消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)體驗既是消費(fèi)需要得以體現(xiàn)的表現(xiàn)，也是決定是否繼續(xù)重復(fù)購買行為的重要條件。女性消費(fèi)者越來越趨向于職業(yè)化和社會化，她們對于包裝的需求不僅僅停留在物質(zhì)層面，她們希望得到有精神高度的、有尊嚴(yán)感的商品包裝，以更好地強(qiáng)調(diào)自我意識和表現(xiàn)女性的自立[4,5]。換言之，女性更加關(guān)注包裝所帶來的深層次情感體驗，情感體驗是女性消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)商品包裝的另一大訴求。

二、交互式包裝

交互式設(shè)計是基于用戶的心理需要，以人為中心，將用戶體驗融入到設(shè)計進(jìn)程中，使產(chǎn)品更全面地切合人的需求，并不斷設(shè)計完善溝通過程的體驗度，進(jìn)而更好的滿足到用戶的需求[6,7]。可見交互式設(shè)計的關(guān)鍵是明確用戶的目標(biāo)，掌握用戶的心理和行為特點(diǎn)。鑒于交互式的定義，交互式包裝是以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，設(shè)計便于消費(fèi)者和商品完成直接或間接的信息交流體驗的包裝，從而滿足消費(fèi)者心理需要。它是一種具有互動體驗和精神溝通功能的新式包裝設(shè)計。交互式包裝設(shè)計最主要的特征就是交互性。這種交互性是指在包裝在傳達(dá)信息的過程中，讓消費(fèi)者執(zhí)行簡單的交互動作后獲得更多新信息，或者是在獲得某些視覺、聽覺信息后而產(chǎn)生新的動作。例如某公司的商品購物袋可以拆解、折疊成各種實(shí)用物品，如書簽、日歷、出小型儲物盒、筆筒等，這就是由簡單互動動作產(chǎn)生新信息；而另一家公司生產(chǎn)的一款飲品，將網(wǎng)絡(luò)詞匯印在包裝上，這些網(wǎng)絡(luò)詞匯可以使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而選擇不同詞匯包裝的飲品，這是由信息而使消費(fèi)者產(chǎn)生交互式動作。包裝設(shè)計中的交互性強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者在交互的過程有愉快體驗。正如前面的例子中所講，包裝上的網(wǎng)絡(luò)熱詞引起了消費(fèi)者情感的共鳴，對號入座地選購符合自己特質(zhì)的包裝飲品。同樣，飲品瓶身包裝拉扯成一朵花這一交互行為給消費(fèi)者帶來新奇和滿足感。這兩個實(shí)例都是實(shí)現(xiàn)了交互式的體驗，讓消費(fèi)者在交互式的行為中獲得了情感上的滿足。女性消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)商品包裝的訴求從簡單的商品保護(hù)、信息傳達(dá)到展現(xiàn)個人品味、時尚感，再到參與體驗，實(shí)現(xiàn)個性和自我價值的展現(xiàn)，逐漸多樣化并不斷深入[1]。她們不僅關(guān)注商品本身具有的使用功能的價值，更加關(guān)注商品在精神層面的情感感觸。傳統(tǒng)包裝設(shè)計難以滿足消費(fèi)者情感層面的需求，交互式包裝設(shè)計理念的出現(xiàn)很好地解決了這個問題。交互式包裝設(shè)計將包裝作為載體，用交互式的方式增加商品的附加價值，讓消費(fèi)者在與商品交互過程中體驗新式包裝所帶來的趣味性和情感歸屬感，進(jìn)而滿足情感上的需要；情感通過交互的方式表現(xiàn)于商品包裝的設(shè)計中，在交互過程中傳遞情感?？梢?，情感與交互式包裝的關(guān)系密不可分。

三、交互式包裝設(shè)計方法

網(wǎng)絡(luò)商品的趨同化，使得包裝成為了競爭的有力武器。交互式包裝利用包裝設(shè)計與人的感官與行為相連接，激發(fā)消費(fèi)者的情感，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗[8]。這種在接觸包裝或是交互動作的過程體驗需要基于消費(fèi)者的需要，精心設(shè)計。（一）感官設(shè)計。人的感官主要包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。雖然網(wǎng)絡(luò)商品包裝在形狀、材質(zhì)、顏色、盒形上不斷突破傳統(tǒng)包裝設(shè)計，但并未實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動交流。而有調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者更喜歡有新穎創(chuàng)意的外觀、趣味性強(qiáng)、可以互動參與的包裝的商品，并且樂于分享此類商品或易于產(chǎn)生再次購買行為。因此，交互式包裝除了在設(shè)計時要注重包裝材質(zhì)、顏色、式樣的新穎和創(chuàng)意之外，還要有與消費(fèi)者感官體驗和互動設(shè)計，讓女性消費(fèi)者在簡單感官互動中，獲取商品新信息或者讓信息更高效傳遞。例如根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購基本信息，在包裝中設(shè)計消費(fèi)者專屬標(biāo)識性印記；設(shè)計選擇性信息標(biāo)記，讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，以提供更多消費(fèi)者希望獲知的商品信息或增值服務(wù)。（二）功能設(shè)計。女性消費(fèi)者的需要呈現(xiàn)多樣化且明顯差異的特點(diǎn)，故而在商品包裝設(shè)計中應(yīng)該搭配多種情感需求，才可以更好的吸引她們。功能設(shè)計是一方面指消費(fèi)者通過對包裝做簡單的操作而改變其使用功能，二次利用。這一參與互動過程，使消費(fèi)者在實(shí)際操作中獲取了愉快、新奇、有趣等情感體驗。例如帶有各種有圖案的外包裝經(jīng)過簡單裁剪可以變成書簽；紅酒的瓶子經(jīng)過拆解組裝可以變成燈罩等。而功能設(shè)計的另一方面是指利用科技手段參與包裝的信息編制，以保護(hù)消費(fèi)者的個人信息、幫助消費(fèi)者判斷商品信息等。例如網(wǎng)絡(luò)商品外包裝中涉及消費(fèi)者個人信息的部分以條碼形式顯示；帶有試紙的包裝，可以幫助消費(fèi)者檢驗商品的質(zhì)量或是新鮮程度。

這是個交互的時代，從消費(fèi)者點(diǎn)開互聯(lián)網(wǎng)頁面到選擇、比較商品，最后到支付，每一步都在與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著互動。作為網(wǎng)購主力軍的女性消費(fèi)者，她們需求多樣且差異明顯，并越來越注重精神層面的需要。交互式的包裝應(yīng)運(yùn)而生，借助互聯(lián)網(wǎng)，它打破傳統(tǒng)包裝局限，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商品包裝信息的互動交流，給予女性消費(fèi)者所需要的購物情感體驗與互動體驗。

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作者:鄒媛春 單位:蘭州工業(yè)學(xué)院