導語：電信企業(yè)經(jīng)營對策研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1．經(jīng)營分析系統(tǒng)的概念

經(jīng)營分析系統(tǒng)以業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)中其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建統(tǒng)一的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫。利用先進的OLAP技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，幫助企業(yè)的經(jīng)營決策層了解企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運營的優(yōu)勢和劣勢，預測未來趨勢；幫助細分市場和客戶，指導營銷、客服部門進行有針對性的營銷和高效的客戶關(guān)系管理；對決策的執(zhí)行情況和結(jié)果進行客觀準確的評估。

2．經(jīng)營分析系統(tǒng)的商業(yè)驅(qū)動

系統(tǒng)建設(shè)的背景有兩個方面。一方面隨著電信市場的開放，客戶選擇電信業(yè)務(wù)及電信企業(yè)的余地越來越大，電信企業(yè)之間對客戶的爭奪也越來越激烈。由于市場競爭的加劇和產(chǎn)品的同質(zhì)化，電信企業(yè)紛紛拿起價格利器搶占市場份額。經(jīng)過兩三年的“價格戰(zhàn)”，電信市場出現(xiàn)了嚴重的“增量不增收”現(xiàn)象。大量低忠誠度的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)或變更業(yè)務(wù)。即使采取相應(yīng)的預防措施，也不能有效的遏制大規(guī)?？蛻袅魇У默F(xiàn)象。比如，某些電信公司采用“租機”、“返還話費”等具有一定優(yōu)惠期限的活動來降低客戶的流失率。在活動的優(yōu)惠期，客戶流失率明顯降低，客戶流失現(xiàn)象似乎得到了遏制。但是，一旦優(yōu)惠期結(jié)束后，很多客戶享受完了優(yōu)惠，便紛紛離網(wǎng)或變更到本網(wǎng)其他的業(yè)務(wù)。結(jié)果是客戶流失現(xiàn)象與平時相比變得更為嚴重，呈突發(fā)、集中、大規(guī)模的特點，致使電信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入急劇下滑。另一方面，電信客戶近幾年高速增長，形成龐大、需求差異很大的客戶群體。同時，由于電信技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新不斷生成各種新型業(yè)務(wù)。如何細分市場、客戶群，將最合適的業(yè)務(wù)推銷給最需要的客戶，實現(xiàn)業(yè)務(wù)和客戶的最佳匹配成為電信企業(yè)的重要課題。

基于以上兩方面的背景，電信企業(yè)逐漸意識到以客戶中心經(jīng)營的必要性，開始從業(yè)務(wù)驅(qū)動向客戶驅(qū)動轉(zhuǎn)化。企業(yè)嘗試新的方法，通過分析業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中海量的數(shù)據(jù)，對市場、客戶進行理性分析，實現(xiàn)精細化營銷。電信行業(yè)是信息化程度最高的部門之一，各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，積累了海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅是歷史紀錄的呈現(xiàn)，也蘊涵了客戶的消費模式，為客戶分析提供了豐富的素材，也為經(jīng)營分析系統(tǒng)提供了寬廣的用武之地。

3．經(jīng)營分析系統(tǒng)使用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)

經(jīng)營分析系統(tǒng)采用先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，即聯(lián)機分析處理和數(shù)據(jù)挖掘兩大類。

3.1聯(lián)機分析處理（OLAP）

聯(lián)機分析處理是一種軟件技術(shù)，使分析人員能夠迅速、一致、交互地從各個方面觀察信息，以達到深入理解數(shù)據(jù)的目的。這些信息是從原始數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)換過來的，他們以用戶容易理解的方式反映企業(yè)的真實情況。聯(lián)機分析處理大部分策略都是將關(guān)系型的或普通的數(shù)據(jù)進行多維數(shù)據(jù)存貯，以便于進行分析，從而達到聯(lián)機分析處理的目的。這種多維數(shù)據(jù)存儲可以被看作一個超立方體，沿著各個維方向存貯數(shù)據(jù)，它允許分析人員沿事物的軸線方便地分析數(shù)據(jù)，分析形式一般有切片和切塊以及下鉆、挖掘等操作。

3.2數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘是從海量、不完全的、有噪聲的數(shù)據(jù)中挖據(jù)出隱含的、未知的、用戶可能感興趣的和對決策有潛在價值的知識和規(guī)則。這些規(guī)則蘊含了數(shù)據(jù)庫中一組對象之間的特定關(guān)系，揭示出一些有用的信息，可以為經(jīng)營決策、市場策劃和金融預測等方面提供依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)典型的分析方法有分類、聚類、關(guān)聯(lián)等。每類方法有很多不同特點的算法，如分類方法有決策樹算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，聚類算法有劃分聚類算法、分層聚類算法等。

3.3聯(lián)機分析處理和數(shù)據(jù)挖掘的區(qū)別

聯(lián)機分析處理與數(shù)據(jù)挖掘本質(zhì)的區(qū)別：OLAP更多地依靠分析人員輸入的問題和假設(shè)，受分析人員業(yè)務(wù)水平因素影響很大。在進行數(shù)據(jù)分析時，分析人員對業(yè)務(wù)發(fā)展情況建立一系列假設(shè)，然后利用聯(lián)機分析處理技術(shù)驗證假設(shè)的正確性。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能幫助企業(yè)以更全面的視角洞察客戶，依靠強大的挖掘工具自動化地挖掘數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的商業(yè)機會。

4.經(jīng)營分析系統(tǒng)的主要功能

經(jīng)營分析系統(tǒng)的主要功能有四個，即關(guān)鍵指標監(jiān)控(KPI)、統(tǒng)計報表、綜合分析和數(shù)據(jù)挖掘。

4.1關(guān)鍵指標監(jiān)控

關(guān)鍵指標監(jiān)控是對電信企業(yè)業(yè)務(wù)指標實時的監(jiān)控和預警功能。KPI借助表格和圖形方式直觀的展現(xiàn)使得管理者能以宏觀的角度及時了解現(xiàn)有用戶數(shù)量、業(yè)務(wù)收入以及和同期發(fā)展的比較，也能以微觀的角度了解具體某個地區(qū)、某類業(yè)務(wù)用戶的具體情況。管理者根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展不同時期的情況，可以通過選擇或輸入的方式對關(guān)鍵指標的門限值進行相應(yīng)設(shè)置，達到對業(yè)務(wù)發(fā)展實時監(jiān)控的目的。

4.2統(tǒng)計報表功能

統(tǒng)計報表功能指在制訂的統(tǒng)計周期之內(nèi)，按市場部門的要求生成統(tǒng)計結(jié)果數(shù)據(jù)，進行匯總或分析處理，形成規(guī)定格式的報表圖形，并向相關(guān)部門提供有關(guān)的業(yè)務(wù)預測與經(jīng)營分析資料。報表生成具有很高的靈活性，支持按指定時間段自動匯總、統(tǒng)計各級報表數(shù)據(jù)自動生成匯總報表，支持選擇各種統(tǒng)計元素。同時，提供報表模板，可以靈活選擇特定的模版，也可自定義所需要的模版。

4.3綜合分析

綜合分析是基于OLAP的多維分析技術(shù)。綜合分析內(nèi)容包括客戶分析、收益分析、業(yè)務(wù)量分析、新業(yè)務(wù)綜合分析一些綜合性較強的分析等。分析維度包括時間、地區(qū)、申請類型、用戶性質(zhì)、用戶狀態(tài)、通話類型、受理方式等。綜合分析根據(jù)某個分析主題，選擇與主題相關(guān)的維度，進行多維度分析。綜合分析提供靈活多樣的展現(xiàn)方式，常用的展現(xiàn)方式有：固定（預定義）報表、圖表、即席查詢、多維動態(tài)分析等。

4.4高級數(shù)據(jù)挖掘功能

高級數(shù)據(jù)挖掘時利用數(shù)據(jù)挖掘方法和技術(shù)，從大量的數(shù)據(jù)中尋找數(shù)據(jù)之間的關(guān)系模式。高級數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)容包括客戶價值分析、業(yè)務(wù)預測、消費層次變動分析、客戶流失分析、客戶細分等。與前面分析不同，數(shù)據(jù)挖掘分析不是一個單步驟的分析，而是一個迭代、螺旋式上升的流程。流程包括數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)建模、模型評價和解釋三個階段。當最后階段的模型評價解釋不能達到要求時，就重新回到第二階段數(shù)據(jù)建模階段，甚至有時必須回到第一階段數(shù)據(jù)準備。比如客戶流失分析，數(shù)據(jù)準備階段，獲取與主題有關(guān)的所有數(shù)據(jù)，如客戶狀態(tài)變動、消費變動、市場競爭強度、投訴申告強大等數(shù)據(jù)和信息，然后預處理消除噪聲，導出與主題關(guān)系更強的變量。接著是數(shù)據(jù)建模階段，采用決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學習等方法，分析客戶流失的主要特征，建立客戶的流失模型，預測發(fā)現(xiàn)流失概率較大的客戶。第三階段是數(shù)據(jù)評價和解釋階段，對模型評分和解釋，如果達到要求，就保存模型并應(yīng)用所得結(jié)果于市場行動。這類分析涉及的變量數(shù)目多，變量的關(guān)系復雜，需導出主題相關(guān)的變量，數(shù)據(jù)分布缺少較強的規(guī)律性，因此分析的綜合性、難度和深度比前三種分析大的多，對分析人員要求很高。如果沒有對數(shù)據(jù)挖掘算法和業(yè)務(wù)的深入理解，分析的效果往往很難得到保證。

5．系統(tǒng)應(yīng)用中出現(xiàn)的問題

5.1經(jīng)營分析系統(tǒng)退化為報表系統(tǒng)。

在經(jīng)營分析系統(tǒng)沒有投入使用之前，市場部門往往通過向計費中心人員提出某種數(shù)據(jù)需求獲取數(shù)據(jù)，利用EXCEL工具作一些簡單的描述性統(tǒng)計分析。系統(tǒng)投入使用后，市場部門人員還是習慣于報表形式的分析模式，對經(jīng)營分析系統(tǒng)承擔的任務(wù)認識不夠清晰。由于客戶主題分析和數(shù)據(jù)挖掘方面的知識較新，市場部門對這方面的認識還處于初步的學習和了解階段，相應(yīng)的分析和從數(shù)據(jù)挖掘圖表獲取信息的能力還較為欠缺。具有強大分析和預測功能的經(jīng)營分析系統(tǒng)退化為一個報表系統(tǒng)。

5.2缺少專業(yè)人員利用系統(tǒng)挖掘功能進行高層次主題分析。

經(jīng)營分析系統(tǒng)具有主要四類分析功能，這四類功能操作分析難度差異很大，對分析人員的要求也不同。像關(guān)鍵指標監(jiān)控，統(tǒng)計報表這些功能，一般市場部人員只需使用鼠標點擊就可以實現(xiàn)。像聯(lián)機分析處理、數(shù)據(jù)挖掘分析，一方面由于分析變量數(shù)目多，需要利用數(shù)據(jù)挖掘算法或是數(shù)據(jù)倉庫的操作，技術(shù)方面要求高，即使經(jīng)營分析系統(tǒng)的分析界面非常友好，市場部人員由于能力所限，也不能很好的開展綜合性較強的高級分析。另一方面，分析主題性強、非結(jié)構(gòu)化，數(shù)據(jù)挖掘分析不等同于數(shù)據(jù)庫操作。與數(shù)據(jù)庫操作遵循統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化查詢標準不同，挖掘分析受人的主觀因素很大。分析過程中所選用的數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)的方式和采用的模型都會因為分析人員個人不同的理解而不同。計費中心人員雖有扎實的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)和熟悉帳表的優(yōu)勢，但是缺乏系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘知識和電信業(yè)務(wù)知識，經(jīng)過短期培訓很難掌握經(jīng)營分析系統(tǒng)。因此很難在數(shù)據(jù)挖掘高層分析中起到主導作用，只能在數(shù)據(jù)準備階段提供支持。

5.3分析和挖掘結(jié)果不能充分應(yīng)用到實際工作中

經(jīng)營分析系統(tǒng)缺乏一套有效的閉環(huán)經(jīng)營流程管理機制。經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)初期僅被認為將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，幫助企業(yè)決策層做出正確的業(yè)務(wù)經(jīng)營決策。系統(tǒng)側(cè)重后臺分析，忽視了前臺營銷和客服，造成系統(tǒng)功能大打折扣。在實際工作中，分析人員和市場一線的經(jīng)營、客服人員缺乏密切的相互學習和交流。前臺人員得不到分析結(jié)果有力支持。比如，當客戶經(jīng)理被要求對可能流失的客戶做挽留工作時，只能從客戶分析人員獲得客戶名單，得不到有關(guān)客戶流失的詳細信息，如用戶的基本信息資料，用戶的忠誠度、離網(wǎng)率、欠費率以及用戶最近一個月的通話行為、用戶的狀態(tài)變更、套餐變更等，很難真正的了解客戶流失原因以及開展“一對一營銷”。

5.4進行客戶主題分析缺乏層次性，不注意知識的積累。

在客戶分析的過程中，分析人員往往單就某個客戶主題進行分析。當再分析其他客戶主題時，不是利用以前的知識，而是從頭做起。當直接分析綜合性很強的主題時，由于主題的綜合度越高，所涉及的變量、維度越多，難度也就越大。像客戶流失分析涉及的簡單變量達到三四十個之多，如果不考慮客戶主題層次的話，不加選擇放在一起分析，很可能出現(xiàn)“維度災(zāi)難”，難以得到有價值的結(jié)果。

6．對策

6.1利用企業(yè)外部資源

考慮到經(jīng)營分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘功能不能充分發(fā)揮功能的問題，短期之內(nèi)又難以建成完善的數(shù)據(jù)挖掘環(huán)境，有的電信企業(yè)利用外部資源，不失為明智的選擇。企業(yè)將挖掘分析項目外包給電信咨詢公司，聘請數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜疫M行數(shù)據(jù)挖掘分析。這些專家具有專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘知識，熟悉電信業(yè)務(wù)。通過外包給專業(yè)、有經(jīng)驗的分析人員，不僅減少了電信企業(yè)的工作量、降低了成本，而且也能獲得數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)帶來的好處。

但是對電信企業(yè)來說，外包并不是長遠之計。數(shù)據(jù)挖掘要分析的客戶主題不是一時發(fā)生的問題，而是始終伴隨企業(yè)成長的問題。比如，客戶流失是任何一個電信企業(yè)任何時候都無法避免的。流失是一個始終伴隨企業(yè)成長的問題。雖然專家對當時的問題做出了很有說服力的報告，但是市場瞬息萬變，可能經(jīng)過很短的時間又出現(xiàn)了一個與當時完全不同的流失問題。另外，分析結(jié)果的最終目的是指導、應(yīng)用到實際工作中。即使分析的結(jié)論再正確，如果得不到有效地應(yīng)用、實施，也是徒勞的。應(yīng)用環(huán)節(jié)是重中之重。但是在實際的項目工作中，提交令電信企業(yè)市場部門滿意的分析報告預示著外部專家的任務(wù)就宣告結(jié)束。外部專家忽視了對市場、客服人員提供后期指導，不能長期監(jiān)控指導市場人員實施根據(jù)報告制定的舉措，無法及時發(fā)現(xiàn)和解決實施過程中的問題。

6.2完善企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營分析環(huán)境。

6.2.1招募、培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘分析人員。

由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)受到國內(nèi)重視時間不是很長，從事數(shù)據(jù)挖掘行業(yè)的分析人員大多是統(tǒng)計出身，缺少計算機基礎(chǔ)，不能深刻理解數(shù)據(jù)挖掘算法。高校作為向社會輸送人才的地方，有關(guān)數(shù)據(jù)挖掘和分析的培養(yǎng)還有些落后。在計算機專業(yè)課程，并沒有開設(shè)數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)課程。另外，經(jīng)營分析人才是典型的綜合性人才，而目前除了一些具有郵電、金融行業(yè)背景的院校，大部分高校有關(guān)數(shù)據(jù)挖掘的研究側(cè)重算法改進而非商業(yè)應(yīng)用。電信企業(yè)應(yīng)注重從具有行業(yè)背景的郵電院校招募相關(guān)方向的人才，制定培養(yǎng)計劃，用較短時間培養(yǎng)出更多適應(yīng)經(jīng)營分析系統(tǒng)需要的人才。

6.2.2加強經(jīng)營分析對前臺的業(yè)務(wù)支撐。

一方面加強經(jīng)營分析系統(tǒng)的對一線營銷客服人員日常業(yè)務(wù)運營的支撐，賦予前臺人員一定權(quán)限了解某一客戶的基本消費情況，在與客戶接觸之前深刻了解客戶需求，做好有關(guān)客戶關(guān)系管理的準備。另一方面，加強分析人員與營銷、客服有關(guān)挖掘結(jié)果的溝通和探討，建立一套有效的閉環(huán)經(jīng)營流程管理機制，

6.2.3注重層次，有計劃地分析客戶主題。

雖然客戶分析主題比較多，各主題綜合度、分析難度有較大的差異，但是某些主題相對具有一定的層次性?？梢越⒁粋€有關(guān)客戶分析的層次結(jié)構(gòu)。同一層次的主題分析涉及的變量數(shù)目相差不大，數(shù)據(jù)粒度同一。各層次中的主題相對獨立，具有完整的意義。上層分析的主題較下層分析的主題綜合性更強。下層分析的結(jié)論可以為上層分析提供數(shù)據(jù)支撐。有了客戶分析層次，上層分析不必從原始數(shù)據(jù)開始分析，大大減少了工作量和分析的難度。如果只做低層分析，也能獲得有價值的分析結(jié)果。

客戶主題層次可以分為低中高三個層次。低層次包括消費行為模式、消費層次變動、客戶狀態(tài)變動、投訴申告強度等。中層次包括客戶信用度、忠誠度、客戶價值等。高層次包括客戶流失、客戶細分、客戶欺詐等。低層次分析是上層分析的基礎(chǔ)。低層次分析的數(shù)據(jù)直接從業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)獲取。這些原始數(shù)據(jù)能夠真實的反映用戶行為情況。因此低層次是各層次中最為重要的分析。如果已經(jīng)分析了低層或中層主題，可以直接利用分析的結(jié)果。如果沒有低層主題的分析結(jié)果，可以先從低層分析再到高層分析服務(wù)。比如，在客戶流失分析當中，參考的重要信息包括消費變動、投訴申告強度、客戶價值都不能從電信運營商的業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)中直接獲取?？梢韵葟目蛻粝M變動、投訴申告強度、客戶價值等低層次的主題入手。

7．結(jié)束語

電信企業(yè)建立和完善經(jīng)營分析環(huán)境是一個長期、漸進的過程。硬件方面完善經(jīng)營分析系統(tǒng)功能，加強經(jīng)營分析對前臺的業(yè)務(wù)支撐；軟件方面一方面轉(zhuǎn)變市場、客服部門的經(jīng)營分析理念，加強非專業(yè)分析人員的理論培訓，學習基本的數(shù)據(jù)分析知識，培養(yǎng)從統(tǒng)計圖表和數(shù)據(jù)挖掘的多種展現(xiàn)圖表獲取信息的能力，另一方面注重招募、培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘分析人員。隨著經(jīng)營分析系統(tǒng)的應(yīng)用逐步向深層次發(fā)展，功能得到充分利用，必將為企業(yè)創(chuàng)造重要的價值、提升企業(yè)核心競爭力。

摘要：經(jīng)過幾年激烈的市場競爭，電信企業(yè)逐漸意識到以客戶為中心的經(jīng)營方式的重要性。各省的電信企業(yè)紛紛建立了經(jīng)營分析系統(tǒng)用來分析監(jiān)控市場發(fā)展情況和管理客戶關(guān)系。本文介紹了經(jīng)營分析系統(tǒng)的概念、商業(yè)驅(qū)動和主要功能。并著重探討了現(xiàn)有電信企業(yè)應(yīng)用經(jīng)營分析系統(tǒng)面臨的問題以及相應(yīng)的解決辦法和發(fā)展建議。

關(guān)鍵字:經(jīng)營分析系統(tǒng)，聯(lián)機分析處理，數(shù)據(jù)倉庫，數(shù)據(jù)挖掘

參考文獻

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