導(dǎo)語：電子商務(wù)下分享經(jīng)濟(jì)參與行為研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：分享經(jīng)濟(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，提供商品和服務(wù)（包含B2C、C2C等電子商務(wù)模式），用戶（資源提供方和使用方）在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行在線交易，其發(fā)展符合“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念。本文基于技術(shù)接受模型，進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用SPSS21.0和Amos22.0，對影響用戶參與分享經(jīng)濟(jì)行為的因素進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，所涉影響因素均對參與行為具有正向影響，但社交動(dòng)機(jī)與感知有用性負(fù)向相關(guān)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，技術(shù)接受模型（TAM），分享經(jīng)濟(jì)，參與行為，結(jié)構(gòu)方程模型

分享經(jīng)濟(jì)指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，以使用權(quán)分享為主要特征，整合閑置、海量、分散化資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和[1-2]。由此定義可知，共享經(jīng)濟(jì)是得益于技術(shù)進(jìn)步而形成的新型電子商務(wù)形態(tài)。近年來，分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不斷拓展，產(chǎn)品從無形到有形，從消費(fèi)品到生產(chǎn)要素，一切事物皆可納入分享經(jīng)濟(jì)的范疇[3]；其中交通出行、餐飲食宿、快遞物流等領(lǐng)域發(fā)展成重點(diǎn)行業(yè)。其中共享交通出行領(lǐng)域發(fā)展規(guī)模最大、最成熟、最典型，造就了一批如滴滴出行的共享出行領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)。國內(nèi)學(xué)者對分享經(jīng)濟(jì)的研究大多從政府或者企業(yè)角度出發(fā)，而缺乏微觀層面用戶參與行為的研究。研究運(yùn)用技術(shù)接受模型，意在探究哪些因素會影響用戶參與分享經(jīng)濟(jì)以及影響程度和方向，也為分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)更好發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)提供一定參考，希望在電子商務(wù)時(shí)代越來越多的用戶參與到分享經(jīng)濟(jì)中來。

1、理論基礎(chǔ)與模型建構(gòu)

技術(shù)接受模型（TAM）是美國學(xué)者Davis[4][5]于1986年以理性行為理論（TRA）基礎(chǔ)，同時(shí)相關(guān)理論精華所提出的個(gè)體采納系統(tǒng)的理論模型。該模型認(rèn)為[6]，用戶對某個(gè)系統(tǒng)的選擇受感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素的共同影響，其中感知有用性是用戶對使用某個(gè)系統(tǒng)所帶來好處的認(rèn)知，感知易用性是用戶對使用某個(gè)系統(tǒng)難易程度的預(yù)感和判斷。其目的在于幫助判斷影響用戶對某一信息技術(shù)與系統(tǒng)的接受程度的影響因素，因此非常適用于研究以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的分享經(jīng)濟(jì)。在TAM模型基礎(chǔ)上，參考借鑒相關(guān)研究[2,7-9]，認(rèn)為用戶對分享經(jīng)濟(jì)的參與行為受參與態(tài)度的影響（積極抑或消極），受感知易用性、有用性等因素綜合影響。感知有用性分為經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)和生活實(shí)用性等外部變量，感知易用性分為易用性、便利性、熟悉程度、安全新信任等外部變量。1.1 感知有用性。中國古訓(xùn)有言：財(cái)富來源于開源節(jié)流，即一方面要努力拓展收益獲取渠道，增加經(jīng)濟(jì)來源，另一方面要節(jié)省開支，能省則省，二者不可偏廢。分享經(jīng)濟(jì)一方面能使資源提供方通過靈活的就業(yè)形式獲得額外收入；另一方面，參與分享經(jīng)濟(jì)的資源需求方都有省錢的心理[10]，只要參與分享經(jīng)濟(jì)的收益大于成本，分享經(jīng)濟(jì)就會發(fā)生。文獻(xiàn)[9,11]指出社交是人類生存、繁衍后代、認(rèn)識發(fā)展和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要?；陔娮由虅?wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的分享經(jīng)濟(jì)，使人們跨越時(shí)空地域的限制，結(jié)識更多朋友，從而豐富自己的精神生活。此外，分享經(jīng)濟(jì)對個(gè)性化需要的滿足、體驗(yàn)新生活方式、保護(hù)環(huán)境等有極大正向外部性。據(jù)此，假設(shè)：H1：用戶獲得經(jīng)濟(jì)利益越多，感知參與分享經(jīng)濟(jì)越有用。H2：用戶參與分享經(jīng)濟(jì)的社交動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，則感知越有用。H3：用戶覺得參與分享經(jīng)濟(jì)對生活越實(shí)用，就越覺得參與分享經(jīng)濟(jì)越有用。1.2 感知易用性。與傳統(tǒng)的有樁定點(diǎn)公共自行車相比，共享單車的獨(dú)特之處在于：一方面，獲取自行車使用權(quán)限簡單易行，不需要到特定地點(diǎn)辦卡，只需在手機(jī)上進(jìn)行簡單操作即可；即使剛開始不會使用，通過請教他人也能很快學(xué)會如何使用。另一方面，市場上投放大量共享單車，能夠方便快捷取車還車，為用戶節(jié)約大量時(shí)間成本，很好解決了消費(fèi)者“最后一公里”的痛點(diǎn)。與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)面對面交易形式相比，分享經(jīng)濟(jì)參與雙方借助分享經(jīng)濟(jì)平臺進(jìn)行交易，他們通常是素不相識的陌生人。與用戶而言，參與分享經(jīng)濟(jì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人信息隱私可能被泄露，因此對分享經(jīng)濟(jì)越熟悉的用戶，越有可能參與分享經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橹暗慕?jīng)驗(yàn)知識能夠降低使用過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。據(jù)此，假設(shè)：H4：用戶參與分享經(jīng)濟(jì)感知容易程度與感知易用性正相關(guān)H5：用戶參與分享經(jīng)濟(jì)感知便利程度與感知易用性正相關(guān)H6：用戶參與分享經(jīng)濟(jì)感知熟悉程度與感知易用性正相關(guān)H7：用戶參與分享經(jīng)濟(jì)感知安全信任與易用性正相關(guān)用戶感知因素包括感知有用性和感知易用性兩個(gè)維度指標(biāo)。態(tài)度是指對觀念或事物的看法，是一種有認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成的比較持久的個(gè)人心理結(jié)構(gòu)。情感因素是用戶對分享經(jīng)濟(jì)的好惡情感；意向因素是用戶對其反映傾向。態(tài)度一旦形成就具有一定的持久性，它是決定行為的潛伏動(dòng)因。據(jù)此，假設(shè)：H8：用戶感知易用性與感知有用性正相關(guān)H9：用戶感知有用性與參與態(tài)度正相關(guān)H10：用戶感知易用性與參與態(tài)度正相關(guān)H11：用戶對分享經(jīng)濟(jì)的態(tài)度正向影響參與行為

2、研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷參考國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)[2,7-9]，設(shè)計(jì)了29道題項(xiàng)。為驗(yàn)證本文所構(gòu)建的模型及假設(shè)，同時(shí)保證本研究的真實(shí)可靠以及操作簡便，問卷測量變量采用李克特五級計(jì)分法，從低到高：很不贊同=1，很贊同=5。2.2 數(shù)據(jù)來源及樣本描述性統(tǒng)計(jì)。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放電子問卷，剔除作答時(shí)間＜100秒的問卷后得到有效問卷共205份。本問卷調(diào)查對被試者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示男性占40.98%，女性59.02%；年齡以24歲為眾數(shù)，占45.2%；碩士及以上學(xué)歷占55.12%，大學(xué)學(xué)歷占36.59%；被試者現(xiàn)居江浙滬皖的占52.27%，云貴川占15.06%，京津豫冀占14.13%。

3、數(shù)據(jù)分析

研究首先運(yùn)用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢測，以確保數(shù)據(jù)是可靠的、有效的及有價(jià)值的；然后用AMOS22.0對各變量之間的關(guān)系進(jìn)行路徑分析及模型擬合程度檢驗(yàn)。3.1 信度分析和因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，調(diào)查問卷整體信度系數(shù)值為0.921，大于0.9；各變量的克隆巴哈α系數(shù)均超過臨界值0.7，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。研究問卷的KMO值（0.8-0.9：很適合）為0.887，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著（＜0.05），因此本文所涉及的變量很適合做因子分析。綜上，由此可知，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)的問卷在信度和效度上都是可信可靠的。3.2 模型結(jié)果分析。為深入了解各變量間的相互作用關(guān)系，本研究運(yùn)用AMOS23.0對各變量之間的關(guān)系進(jìn)行路徑分析（圖1）。顯然，整個(gè)模型除社交動(dòng)機(jī)假設(shè)未能通過檢驗(yàn)，其余假設(shè)均通過檢驗(yàn)得到支持。社交動(dòng)機(jī)未通過檢驗(yàn)也許是因?yàn)楸締柧硎茉L人員大多數(shù)為學(xué)生，交友范圍相對狹窄。易用性、使用便利、熟悉程度和安全信任等與感知易用性正相關(guān)，其中使用便利對感知易用性影響最大，說明使用方便簡單是分享經(jīng)濟(jì)吸引用戶使用的一大痛點(diǎn)，分享經(jīng)濟(jì)類公司應(yīng)在提高用戶使用便捷性上加大投資。消費(fèi)理念、新生活方式和個(gè)性化需求等生活實(shí)用指標(biāo)與感知有用性正相關(guān)表明，說明新一代年輕人在消費(fèi)時(shí)更傾向于理性消費(fèi)，追求新的生活方式，希望滿足自己不同于常人的個(gè)性化需求，其中新生活方式對感知有用性影響最大，這符合年輕一代追求新生物、喜歡接受挑戰(zhàn)刺激的特性。模型的RMSEA（近似誤差平方根）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)）、NFI（增值優(yōu)度擬合指數(shù)）及CFI（比較擬合優(yōu)度指數(shù)）等均在可接受范圍內(nèi)，表示模型擬合程度較好。

4、結(jié)語

本研究在借鑒現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，對影響社會大眾參與分享經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)意愿的因素進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，豐富和充實(shí)了分享經(jīng)濟(jì)模式理論體系與結(jié)構(gòu)框架，對探討大眾參與分享經(jīng)濟(jì)行為機(jī)理具有一定參考價(jià)值。

作者:鄒玲 郝英 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)