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[摘要]隨著電子商務的快速發(fā)展，電子商務的誠信危機也開始為人們所關注。本文介紹了我國電子商務誠信體系的現(xiàn)狀和存在的問題，并相應提出了加強誠信體系建設的一些建議。

[關鍵詞]電子商務誠信體系網(wǎng)絡企業(yè)

中國電子商務最近幾年以40%的平均年增長率迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物的方便、快捷也越來越被人們所認識，成為大眾經(jīng)濟生活中的一個重要方式。然而，在電子商務日益盛行的同時，如果只注意電子商務網(wǎng)站建設和在線支付等“硬件”因素，忽略隱藏其后的誠信體系構建，那么即使少數(shù)的網(wǎng)上欺詐行為也會產(chǎn)生“劣幣驅(qū)除良幣”的效果，使誠信問題成為電子商務發(fā)展中的瓶頸。

一、我國電子商務中誠信體系的現(xiàn)狀

網(wǎng)上購物這種新的購物方式正在為越來越多的人所喜愛，大批電子商務類網(wǎng)站（如亞馬遜、卓越、當當、易趣、和阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)等）的涌現(xiàn)也吸引了大量的消費者。但是消費者在享受網(wǎng)上購物的自由與便捷的同時，也屢屢受到欺詐，網(wǎng)上的信譽度差已成為電子商務的一大詬病。

眾所周知，網(wǎng)上購物無法像傳統(tǒng)交易那樣眼見、耳聞、手觸，實實在在感受商品的存在，所能了解的信息僅限于網(wǎng)上圖片及文字說明，交易的手段又往往是通過銀行轉賬支付和郵局寄送商品，這就給不法之徒有機可乘，消費者受騙后即使投訴也由于地域上的跨度和賣家真實情況的不確定性而難以得到妥善處理與保障。例如中國消費者協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，涉及網(wǎng)上交易的投訴2004年為3663起，到了2005年就激增至7189起，增長幅度達到96.3%。

電子商務中的信用在大多數(shù)網(wǎng)上消費者看來是動態(tài)的和變化的。信用是基于購買經(jīng)歷慢慢形成的，對于每個購物網(wǎng)站，網(wǎng)上消費者都是從初期的初步認知，到前期的瀏覽了解，然后到中期的購買嘗試，最后才形成成功購買后的基本信任，而這個信任度會隨著成功購買經(jīng)歷的增加而逐步增加。而網(wǎng)站信用一旦形成，對于保持既定購買者數(shù)量有重要的作用。

當然誠信問題是雙方面的。比如，有一電子商務網(wǎng)站舉辦打折或者抽獎活動，如果網(wǎng)民沒有中獎，則會引發(fā)大量退貨行為發(fā)生，使得運營成本急劇上升，甚至造成階段虧損。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源在于網(wǎng)民不講誠信，造成商家經(jīng)營困難。

由此可知，無論是網(wǎng)上消費者、網(wǎng)絡企業(yè)商家還是中間人公司（如阿里巴巴旗下的支付寶公司），其整體誠信水平均有待提高，否則誠信問題將嚴重制約著電子商務的進一步發(fā)展。

二、突破電子商務瓶頸，加強誠信體系建設

1.企業(yè)必須先行。在加入WTO后，中國電子商務企業(yè)要與國外廠商競爭，就必須加強自身的誠信體系建設，制定游戲規(guī)則，這樣才能夠以企業(yè)誠信帶動網(wǎng)民誠信，從而形成良性的循環(huán)。這里，我們可以引入傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)驗，將傳統(tǒng)商業(yè)的保障制度和電子商務的先進技術結合起來，形成一套防范機制，并真正從企業(yè)的角度引導和保護網(wǎng)民的誠信。傳統(tǒng)商務中建立直接互相信任關系的做法，最常見的一種就是利用第三方資信公司進行資信調(diào)查和評級，或利用國際信用證來保證交易雙方的支付和運輸能夠順利進行。電子商務也需要設立一個適合其發(fā)展的完善又有效的誠信評價體系機構，設計出合理有效的評價指標，以此對開展電子商務的網(wǎng)站及這些網(wǎng)站上的賣方進行身份認證，核查和評價企業(yè)的在線業(yè)務符合誠信規(guī)范的程度，從而在電子商務業(yè)內(nèi)培育一批誠信標桿企業(yè)。此外，要消滅“騙子網(wǎng)站”和個別不法之徒的詐騙活動，以提高整個互聯(lián)網(wǎng)電子商務的誠信水平。

其次，商家的整體品牌也是影響網(wǎng)上購物者信任度的關鍵因素。網(wǎng)站品牌名氣越大，消費者越容易信任它。除了網(wǎng)站本身的品牌名氣，也可以通過和其他知名網(wǎng)站聯(lián)營來實現(xiàn)增加自身信用的目的。

再者，網(wǎng)絡企業(yè)的履行能力在電子商務中顯得尤為重要。送貨是否準確及時決定了購買者是否受到業(yè)務風險；以及售后服務是否完善和整個購買過程是否順利，共同決定了消費者對于網(wǎng)絡企業(yè)的信任程度。

最后，在網(wǎng)站設計中，良好的導航系統(tǒng)能讓消費者在最短時間內(nèi)找到自己需要的產(chǎn)品；美觀友好的頁面能保證消費者與商家進行隨時交流，讓消費者感受到商家對于銷售的技術能力和努力。

2.加強消費者安全與誠信意識。網(wǎng)上購物首先要擺正心態(tài)，如果發(fā)現(xiàn)商品價錢比市價便宜得多，就要有所警惕。購物前應向網(wǎng)站涉及區(qū)域的通信管理部門，認真核實該網(wǎng)站是否具有通信管理部門核發(fā)的經(jīng)營許可證書。認真查詢網(wǎng)上購物涉及的公司是否在工商部門進行了登記注冊。在發(fā)出你的定單前，不要透露任何個人信息，比如銀行賬號等。若購物成功應保留交易的有效記錄，一定要保留交易的所有相關信息。包括賣方提供的原始清單、電子郵件復印件、收據(jù)和相關包裝。

此外，應在全社會樹立誠實守信的道德觀念，鼓勵守信，懲戒失信，整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序、規(guī)范個人行為；重視全民的誠信知識教育并深入群眾進行誠信和網(wǎng)絡道德宣傳，提高人們誠實守信的自覺性；加快個人征信系統(tǒng)建設，建立健全的個人信用檔案，加強個人信用數(shù)據(jù)的管理。

3.營造誠信環(huán)境。社會信用體系及其相關的法律法規(guī)是中國電子商務市場的基石。政府作為社會信用體系建設的規(guī)劃、組織和領導者，應推進信用體系的建設與完善，鼓勵社會信用服務行業(yè)的發(fā)展，規(guī)范企業(yè)和個人的交易行為。研究和制定反映電子商務和網(wǎng)絡經(jīng)濟特點的法律法規(guī)，引導國內(nèi)電子商務市場從無序狀態(tài)進入規(guī)范管理。

三、結束語

中國的電子商務正在蓬勃發(fā)展，加強電子商務的法制建設、鼓勵消費者的網(wǎng)絡消費信心、規(guī)范電子商務企業(yè)誠信經(jīng)營行為，完善我國的電子商務誠信體系是迫在眉睫的問題。只有建立了一個誠信的交易平臺，才能保證我國電子商務健康、快速、協(xié)調(diào)地發(fā)展。