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［摘要］在線交易是電子商務(wù)的重要核心環(huán)節(jié)，電子商務(wù)采用何種在線交易模式將決定其運(yùn)營(yíng)管理方式。本文分析了“消費(fèi)者—商家”模式、“消費(fèi)者—網(wǎng)上超市—商家”模式、“消費(fèi)者—網(wǎng)上中介—商家”模式的特點(diǎn)，并對(duì)網(wǎng)上中介進(jìn)一步細(xì)分為中介控制型和中介主持型兩類(lèi)。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；在線交易；交易模式；智能

1引言

電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段：第一階段，主要在互聯(lián)網(wǎng)上互發(fā)電子郵件來(lái)傳遞信息；第二階段，在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)站點(diǎn)，將企業(yè)信息到網(wǎng)上；第三階段，在網(wǎng)上可以交互式地交換信息；第四階段，是電子商務(wù)的最高階段，網(wǎng)絡(luò)不僅僅被用來(lái)信息，而且實(shí)現(xiàn)在線交易。據(jù)2006年7月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告所提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到1.23億人，各類(lèi)網(wǎng)站總數(shù)為788400個(gè)，企業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量最多，占60.7%，商業(yè)網(wǎng)站數(shù)量為3.5%。電子商務(wù)網(wǎng)站的真正價(jià)值是通過(guò)商務(wù)活動(dòng)和在線交易反映出來(lái)的。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是信息，進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)；二是在線交易。第二項(xiàng)功能是電子商務(wù)的核心。從《2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告》所提供的數(shù)據(jù)看，企業(yè)網(wǎng)站中提供網(wǎng)上銷(xiāo)售（B2C）占21%，企業(yè)間網(wǎng)上銷(xiāo)售（B2B）占14.1%，網(wǎng)上采購(gòu)招標(biāo)占22.7%；商業(yè)網(wǎng)站中提供網(wǎng)上交易的占46.5%。與2004年的相關(guān)數(shù)據(jù)相比，有較大的增長(zhǎng)。在線交易已經(jīng)得到各網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)可并被廣泛應(yīng)用，但電子商務(wù)在線交易模式眾多，如不能選擇合適的在線交易模式，則發(fā)揮不了電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)有的功能。

2電子商務(wù)交易模式的兩種常見(jiàn)分類(lèi)

根據(jù)交易對(duì)象的不同，一般將Internet上的電子商務(wù)分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（C2B）、企業(yè)對(duì)政府（B2G）、非商業(yè)事務(wù)（No-businesse-commerce）以及企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)（Intra-businesse-commerce）等。

電子商務(wù)模式按市場(chǎng)戰(zhàn)略的不同又可以分為3種類(lèi)型，即賣(mài)方控制型、買(mǎi)方控制型以及中介控制型。

（1）賣(mài)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略：是指由單一賣(mài)方建立，以期尋求眾多的買(mǎi)者，旨在建立或維持其在交易中的市場(chǎng)勢(shì)力的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（2）買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略：是由一個(gè)或多個(gè)購(gòu)買(mǎi)者建立，旨在把市場(chǎng)勢(shì)力和價(jià)值轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方的市場(chǎng)戰(zhàn)略。買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略除了由一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者直接建立的電子市場(chǎng)之外，還包括買(mǎi)方型和買(mǎi)方合作型兩種買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（3）中介控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略：中介控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略是由買(mǎi)賣(mài)雙方之外的第三者建立，以便匹配買(mǎi)賣(mài)雙方的需求與價(jià)格的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

3中介控制的市場(chǎng)與中介主持的市場(chǎng)

由于基于中介的電子商務(wù)尚處于發(fā)展階段，因此研究者對(duì)于中介在交易中所起的作用及影響大小還沒(méi)有細(xì)加區(qū)分，大部分的文獻(xiàn)都稱這種交易模式為中介控制型。而實(shí)際上，中介在交易中的控制力大小在不同的市場(chǎng)模型中是存在較大差異的，應(yīng)該區(qū)分為中介主持型和中介控制型。

目前的大部分基于中介的電子商務(wù)應(yīng)用和研究都應(yīng)當(dāng)稱為中介主持型，這是因?yàn)椴粌H交易的成功與否是由買(mǎi)賣(mài)雙方確定的，而且消費(fèi)者和商家的自主性較高，中介只是在網(wǎng)上提供了一個(gè)虛擬場(chǎng)所，使得消費(fèi)者和賣(mài)方同時(shí)在此聚集，促成交易行為的產(chǎn)生。這種形式的中介還通過(guò)信用保證等機(jī)制為買(mǎi)賣(mài)雙方提供其他多種服務(wù)。中介不參與交易行為，不賺取商品利潤(rùn)，只以管理費(fèi)和交易費(fèi)作為收益。以這種模式營(yíng)運(yùn)網(wǎng)上交易平臺(tái)中的最成功范例當(dāng)屬Ebay。因此，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這些電子市場(chǎng)中，中介系統(tǒng)只是交易的“主持人”，而非交易的“控制方”，因此稱為中介控制的市場(chǎng)是欠妥的。

隨著基于中介的電子商務(wù)研究的發(fā)展，尤其是和智能（Agent）技術(shù)的結(jié)合，使得以智能系統(tǒng)為中介的電子商務(wù)作為一種新的交易模式出現(xiàn)。這種交易模式是在下一代電子商務(wù)自主性和個(gè)性化的要求下產(chǎn)生的，主要目的是把消費(fèi)者從精確定義欲購(gòu)商品、親自尋找商家和購(gòu)買(mǎi)伙伴以及多邊協(xié)商等繁文縟節(jié)中解放出來(lái)，使海量的商務(wù)組織及個(gè)人間的交易更自動(dòng)化，使消費(fèi)者與商家的交易過(guò)程更能適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化。這就要求允許消費(fèi)者和商家將交易的部分控制權(quán)委托給其系統(tǒng)及中介系統(tǒng)，由智能為買(mǎi)賣(mài)雙方自動(dòng)完成需求與價(jià)格的匹配等交易細(xì)節(jié)。在這種情況下，智能中介系統(tǒng)對(duì)交易的控制力較強(qiáng)，因此應(yīng)該稱為中介控制的電子商務(wù)。

4電子商務(wù)交易模式的發(fā)展演化

下面將依據(jù)按市場(chǎng)戰(zhàn)略不同對(duì)電子商務(wù)的分類(lèi)方法對(duì)電子商務(wù)在線交易模式的發(fā)展演化進(jìn)行分析。

在電子商務(wù)發(fā)展初期，消費(fèi)者與商家的直接交易方式一直占據(jù)主流地位，這種“消費(fèi)者—商家”的模式中，如果市場(chǎng)是賣(mài)方建立的，一般就是賣(mài)方控制型的；反之，如果是一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者建立，則通常是買(mǎi)方控制型的。目前，以這種交易模式運(yùn)行的商務(wù)平臺(tái)仍然廣泛存在，有的是企業(yè)建立的銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的網(wǎng)站（賣(mài)方控制型），例如DELL、CISCO等大型企業(yè)都非常重視在網(wǎng)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直銷(xiāo)；有的是企業(yè)建立的采購(gòu)原材料及消費(fèi)品的網(wǎng)站，或是多個(gè)個(gè)人消費(fèi)者建立的為獲得某些特定商品（例如家居產(chǎn)品）的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（買(mǎi)方控制型）?！跋M(fèi)者—商家”的電子商務(wù)交易模式的特點(diǎn)是：商家需要自己為商品進(jìn)行廣告宣傳，消費(fèi)者和商家通常直接就商品價(jià)格等分歧進(jìn)行協(xié)商，消費(fèi)者將訂單和支付直接遞交于商家，商家自己組織配送，并為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。

就像傳統(tǒng)商品流通領(lǐng)域中的超市一樣，一些電子商務(wù)網(wǎng)站展開(kāi)了從商家處批發(fā)商品，然后在網(wǎng)上以零售價(jià)賣(mài)給個(gè)人消費(fèi)者的交易行為，形成了“消費(fèi)者—網(wǎng)上超市—商家”的電子商務(wù)交易模式，例如有中國(guó)“網(wǎng)上第一書(shū)店”之稱的卓越網(wǎng)就是采用這種模式。這種交易模式的出現(xiàn)，對(duì)商家而言，省去了和大量個(gè)人消費(fèi)者打交道的煩瑣勞動(dòng)，而且成交率和成交量大大增加；對(duì)消費(fèi)者而言，在網(wǎng)上超市中的商品品種更豐富、可選擇范圍更廣、價(jià)格更低；對(duì)網(wǎng)上超市而言，通過(guò)賺取商品買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)，可以獲取豐厚的利潤(rùn)。因此對(duì)買(mǎi)方、賣(mài)方和網(wǎng)上超市三方都是有利可圖的，這是“消費(fèi)者—網(wǎng)上超市—商家”的電子商務(wù)交易模式得以生存的關(guān)鍵。網(wǎng)上超市不僅使沒(méi)有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站的廣大中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷(xiāo)售，而且大型跨國(guó)企業(yè)也無(wú)法抗拒這種商務(wù)模式帶來(lái)的便利與利潤(rùn)，在維護(hù)自己開(kāi)發(fā)的交易平臺(tái)之余，開(kāi)始日益重視和網(wǎng)絡(luò)零售商的合作。

繼“消費(fèi)者—網(wǎng)上超市—商家”的電子商務(wù)交易模式之后，中介型電子商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)再次改變了消費(fèi)者和商家之間的交易方式，目前很多超市型網(wǎng)站都開(kāi)展了中介的服務(wù)模式，而Ebay更是個(gè)中翹楚。在“消費(fèi)者—網(wǎng)上中介—商家”的電子商務(wù)交易模式中，中介型商務(wù)網(wǎng)站與超市型網(wǎng)站相比最大的區(qū)別是，網(wǎng)站自己本身不參與商品的買(mǎi)賣(mài)，只是匹配買(mǎi)賣(mài)雙方的需求與價(jià)格。中介網(wǎng)站為消費(fèi)者提供賣(mài)方商品的質(zhì)量保證，并將多個(gè)消費(fèi)者的需求進(jìn)行整合遞交給商家。消費(fèi)者可以直接支付給商家，也可以通過(guò)中介網(wǎng)站進(jìn)行支付，而商家的配送和售后服務(wù)可以自己完成，也可以通過(guò)中介網(wǎng)站進(jìn)行，通過(guò)某些信用機(jī)制，中介網(wǎng)站可以為買(mǎi)賣(mài)雙方提供信用保證。中介網(wǎng)站通常按照成交筆數(shù)或者成交額抽成的方法獲得中介費(fèi)用。這種中介方式具有超市型模式的優(yōu)點(diǎn)，但又進(jìn)一步節(jié)約了中間環(huán)節(jié)浪費(fèi)的成本，是電子商務(wù)交易的一種新興模式。

以智能系統(tǒng)為中介的電子商務(wù)交易模式是當(dāng)前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。市場(chǎng)中包含3種角色，分別是消費(fèi)者（又稱買(mǎi)方）、商家（又稱賣(mài)方）和智能中介系統(tǒng)（又稱第三方商務(wù)平臺(tái)）。賣(mài)方將自己的商品信息，包括商品的數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)限及價(jià)格等信息，提交給中介系統(tǒng)，系統(tǒng)將對(duì)賣(mài)方提供的商品信息進(jìn)行驗(yàn)證，并為通過(guò)驗(yàn)證的每個(gè)賣(mài)方生成一個(gè)智能系統(tǒng)其利益。之后賣(mài)方的系統(tǒng)將以其委托人的利益為出發(fā)點(diǎn)參與交易，并在交易的初步意向達(dá)成后，將交易信息報(bào)告商家。商家在收到消費(fèi)者通過(guò)中介系統(tǒng)的支付或消費(fèi)者直接的支付后，通過(guò)中介系統(tǒng)或直接進(jìn)行配送，并提供售后服務(wù)。

5結(jié)束語(yǔ)

智能技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用為網(wǎng)上交易的發(fā)展注入了新的生命力，本文介紹了智能系統(tǒng)為中介的電子商務(wù)，區(qū)別了中介主持型和中介控制型的市場(chǎng)模式，分析了“消費(fèi)者—商家”模式、“消費(fèi)者—網(wǎng)上超市—商家”模式、“消費(fèi)者—網(wǎng)上中介—商家”模式及“消費(fèi)者—智能中介系統(tǒng)—商家”模式的特點(diǎn)。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商只有充分了解各種交易模式的特點(diǎn)后，才有可能選擇與企業(yè)相適合的交易模式，才有可能發(fā)揮電子商務(wù)的巨大作用。

主要參考文獻(xiàn)

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