導(dǎo)語：付費電視消費觀念轉(zhuǎn)變論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在大眾傳播媒介的發(fā)展中，技術(shù)從來都在扮演著重要的角色。數(shù)字技術(shù)的使用給電視業(yè)帶來的最大的改變就是數(shù)字電視的出現(xiàn)。從它誕生之日起，無論是業(yè)界還是學(xué)界，甚至政府部門都對其寄予厚望。在我國更是如此，而且很明確地把發(fā)展數(shù)字電視的重心放在數(shù)字付費電視上，認為它帶來的不僅僅是全新的視覺感受，更重要的意義在于它所引起的電視經(jīng)營方式的變化，引發(fā)的電視產(chǎn)業(yè)鏈的變革，以及人們接收觀念的更新。然而現(xiàn)實的情況是，截至2006年年底，數(shù)字電視用戶也僅有862.1萬戶，與國家廣電總局當(dāng)初制定的“到2005年我國有線數(shù)字電視用戶超過3000萬戶”的目標(biāo)相距甚遠。造成數(shù)字電視在我國發(fā)展困難的原因很復(fù)雜，但其中最為關(guān)鍵的就是中國電視觀眾長期以來的電視消費觀念嚴(yán)重制約了中國數(shù)字電視的發(fā)展。

梁啟超在其著名的史論文章《五十年中國進化論》中，將鴉片戰(zhàn)爭之后七八十年的歷史分為三期，“第一期，先從器物上感覺不足……第二期，是從制度上感覺不足……第三期，便是從文化根本上感覺不足?！雹贁?shù)字付費電視的發(fā)展也正在經(jīng)歷著這樣的過程。先是在器物層面，技術(shù)的進步給數(shù)字付費電視的出現(xiàn)提供了可能性；接著在制度層面，為了適應(yīng)數(shù)字付費電視發(fā)展的世界潮流，政府為之制定了一系列的發(fā)展政策；而真正接受一事物，還要落實到觀念上，也就是梁啟超所說的“文化根本”。

一、消費觀念制約的原因探析

我國電視從1958年誕生之日起，就是免費收看的。直到20世紀(jì)90年代，有線電視發(fā)展起來之后人們才為看電視支付一定的費用。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有線電視平均收費每戶每年70元，平攤到每月不足7元，近乎于免費收看。而這不足7元的費用還是有線電視的網(wǎng)絡(luò)維護費。但因為有這三個“世界之最”：“電視臺數(shù)量世界最多……以低的數(shù)字2000家來算，相當(dāng)于美、日、歐各國電視臺之和”、“有線電視入戶率最高”、“中國電視的市場化程度最高，中國所有電視臺都齊步走，走向市場，無論無線、有線，還是教育臺、衛(wèi)視，基本上都是一種收益途徑：廣告收入”,②在廣告收益的保障下，模擬電視階段的中國電視市場一片繁榮，中國的電視觀眾只需要交納為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)維護費，就可以“幸運”地收看到幾十套電視節(jié)目。一方面是極其低廉的價格，一方面是較為豐富的節(jié)目選擇，習(xí)慣了“勒緊腰帶過日子”的中國觀眾自然不會選擇需要付費的數(shù)字電視了。長期形成的電視消費習(xí)慣，制約了我國數(shù)字付費電視的發(fā)展。正如孫玉勝所比喻的，免費電視就像橫在付費電視前的一條河，每增加一個頻道都使這條河變寬，每個頻道質(zhì)量的提高都使這條河變深。長期形成的電視消費習(xí)慣，制約了我國數(shù)字付費電視的發(fā)展。參照國外數(shù)字付費電視的發(fā)展經(jīng)驗，與歐洲其他國家相比，德國數(shù)字付費電視的發(fā)展顯得艱難了許多。很重要的一點原因就是德國的免費電視頻道遠遠超出了其他國家，在英國、法國能接收到的免費頻道只有5個，而德國卻有30多個。數(shù)量眾多的免費頻道同樣阻礙了付費電視的發(fā)展。

幸而，隨著社會的發(fā)展，人民收入水平在逐步提高，從我國居民整體家庭收入與文化消費能力看，我國城鎮(zhèn)居民，尤其是大中城市居民家庭具有一定的數(shù)字付費電視節(jié)目的消費能力。“城鎮(zhèn)居民人均用于娛樂教育文化服務(wù)的消費占消費性總支出的比重，1996年為9.57％，到2001年該比重已上升到13％”，“媒介產(chǎn)品的消費占到總消費支出3％，并已具有和日常用品的支出相同的特征?！雹鄹鶕?jù)《中國電視市場報告2003-2004》調(diào)查顯示，“有74％的城市居民潛在用戶愿意為享受數(shù)字電視付費”，他們選擇數(shù)字付費電視的主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內(nèi)容”、“清晰的節(jié)目”?！扒逦墓?jié)目”更多的是來自于數(shù)字付費電視的技術(shù)原因，與模擬電視提供的服務(wù)相比較，可能電視觀眾并不覺得模擬電視的播放質(zhì)量非改不可，也可能目前數(shù)字付費電視所提供的節(jié)目內(nèi)容未必對播放質(zhì)量有著較高的要求，因而“在還不能創(chuàng)造數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容部分的不可替代性之前，播放質(zhì)量的優(yōu)勢更像是一種遙遠的承諾，而非消費者能切實感受到的效用”。④實現(xiàn)轉(zhuǎn)變電視觀眾消費觀念的突破口還應(yīng)該回歸到內(nèi)容上，提供觀眾需要的“精彩節(jié)目”，愿意為電視收視付費，爭取到這74％的潛在付費電視用戶。

二、如何應(yīng)對：內(nèi)容差異性、價格分級制、產(chǎn)品多元化

模擬電視時代，我國電視市場形成了以單一的廣告收入盈利的模式，在這種模式下需要的是高收視率，從而導(dǎo)致了電視頻道內(nèi)容的大眾化走向。孫玉勝把電視專業(yè)頻道分為三類：大眾化專業(yè)頻道、分眾化專業(yè)頻道和小眾化化專業(yè)頻道。“單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的”，“目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只停留在第一個層次，如中央電視臺經(jīng)濟生活、綜藝、體育、電影、電視劇頻道等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的?！雹葸@種頻道內(nèi)容格局對于數(shù)字付費電視來說無疑是有益的，為其發(fā)展保留了分眾化和小眾化的空間，而中國的電視觀眾也是有著這樣的需求的。

參考國內(nèi)其他媒體的發(fā)展情況，雜志是其中唯一不主要依靠廣告收入，大部分是依靠自身的發(fā)行來維持的，一些高端雜志的單本收費達到20元左右。憑借專業(yè)化、對象性服務(wù)，雜志的經(jīng)營是成功的。而某些專業(yè)性的雜志，在某種意義上來看，與電視的專業(yè)頻道也是很相像的。因此，讓電視觀眾付費的可能性是存在的，關(guān)鍵是能夠提供新體驗、新價值，對他們潛在的各種需求進行挖掘和細分，尋找在心理認同、價值選擇趨近基礎(chǔ)上的，由興趣、關(guān)注點等深層認知涵蓋的用戶群。當(dāng)數(shù)字付費電視系統(tǒng)建立并投入運行，內(nèi)容運營商，平臺運營商就要變革模擬電視時期的經(jīng)營理念和決策，因為以用戶付費盈利就必須提供滿足他們專業(yè)的對象性需求的服務(wù)，這樣才能爭取到用戶，轉(zhuǎn)變電視觀眾的收視觀念，使觀眾樂意為收視付費，成為真正意義上的數(shù)字付費電視“用戶”。

首先，在內(nèi)容播放上實現(xiàn)差異化。只有當(dāng)付費頻道提供的產(chǎn)品具有不可替代性時，觀眾才會為之付費。目前我國的數(shù)字付費電視內(nèi)容提供商大多是從電視臺分離出來的，在資金和經(jīng)營上都還和電視臺有著千絲萬縷的聯(lián)系，數(shù)字付費電視節(jié)目很多時候是把電視臺的節(jié)目拿過來進行打包。比如中數(shù)傳媒推出的35套付費電視節(jié)目，很多是將央視、電影頻道、電視劇頻道等原有的電視節(jié)目轉(zhuǎn)成數(shù)字電視播出。節(jié)目內(nèi)容和現(xiàn)有的公共頻道節(jié)目并無太多區(qū)別，更談不上有什么本質(zhì)上的創(chuàng)新和突破。另一方面，我國免費頻道眾多，這不僅對電視觀眾的消費觀念形成強大沖擊也對數(shù)字付費電視的創(chuàng)新造成了很大影響。因而，發(fā)展付費電視，第一，要靠原創(chuàng)節(jié)目的生產(chǎn)，HBO成功的就在于它擁有競爭對手無法匹敵的高品質(zhì)的原創(chuàng)性節(jié)目；第二，要采用靈活的編排方式。合理利用片源，將內(nèi)容資源進行分類，集合成主題頻道，在發(fā)送給用戶，便于用戶有針對性地選擇。雖然許多付費頻道已經(jīng)在朝著方面努力，但在編排重組的過程中，定位不準(zhǔn)的問題還很突出，長期如此必將導(dǎo)致用戶的流失；第三，將受歡迎的頻道從模擬電視頻道中分離出來，使之成為付費頻道。國外基本上都采用了這一做法，我國數(shù)字付費電視要得到發(fā)展，必然也要走這條道路。提供差異性的內(nèi)容，不可替代的產(chǎn)品，也是促進受眾轉(zhuǎn)變消費觀念的動因。

其次，在價格上采用分級制度。國外的付費業(yè)務(wù)分為單獨付費的頻道層、點播頻道、按次付費頻道等多種形式。我國數(shù)字付費電視價格制定上，雖然也有類似的格局，但基本上還是以“打包”形式出現(xiàn)，細節(jié)中還有一些疏漏。在這種情況下，數(shù)字付費電視用戶要為全部的打包節(jié)目付費，其中很有可能要為自己并不喜歡的節(jié)目掏錢，從而影響了用戶的積極性，造成了用戶的流失。數(shù)字付費電視節(jié)目的主流人群是中等收入家庭。對于低收入家庭而言，他們不會考慮選擇需要付費的電視頻道，而高收入階層雖然有很強的消費能力，但能力越高，其它高檔次文化消費活動也會越多，因此他們未必有消費時間。此外，如果有消費欲望，他們的消費能力也不需要進行更多的爭取。但是，中等收入階層分布廣泛，各種群體的喜好會有較大的差異。在價格策略上，可以采用兩條線路，一條是針對普通用戶的需求，將幾條必需的數(shù)字付費頻道組合，以低廉的價格吸引用戶，滿足一般收入的老百姓的正常需要；另一條是針對其特定的收視人群，將“基本頻道”與“特殊頻道”相結(jié)合，可以提供視頻點播一類的附加服務(wù)，采取較高的價格定位，滿足前衛(wèi)、時尚、高端人群的需求。在這一過程中，應(yīng)當(dāng)注意高昂的定價要有高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，做到物有所值；還要盡可能地發(fā)掘可能存在的不同受眾群體，對頻道采取多樣化的組合和多樣化的定價，針對不同興趣群體，推出不同內(nèi)容組合的產(chǎn)品服務(wù)，使他們以較少的投入獲得最滿意的服務(wù)，這樣不僅能減少中等階層家庭用戶的流失，還能吸引一部分低收入家庭，從而使用戶的范圍最大化，全面推進數(shù)字付費電視的發(fā)展。

第三，在生產(chǎn)上力求多元化。目前數(shù)字付費電視頻道提供的基本上都是視頻節(jié)目，還有部分的分類信息。事實上，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用還可以延伸得更遠。數(shù)字付費電視的交互服務(wù)可以從單向交互內(nèi)容服務(wù)開始（即利用機頂盒的交互性，使用戶從各種傳輸數(shù)據(jù)中選擇特定的內(nèi)容），逐漸過渡到以個性化為指向、以多媒體呈現(xiàn)具有互動性的內(nèi)容平臺。隨著雙向互動性的發(fā)展，數(shù)字付費電視相對于網(wǎng)絡(luò)電視互動性差的劣勢也會得到彌補。此外，還可以借鑒國外電視業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，做節(jié)目內(nèi)容的系列產(chǎn)品。例如，《黑道家族》熱播的時候，HBO就推出了多款劇中人物所穿的襯衣、運動裝，甚至在紐約第五大道的梅西百貨都可以看到《黑道家族》劇集的一系列商品。生產(chǎn)的多元化能帶來數(shù)字付費電視影響范圍的增加，還可能會吸引崇尚現(xiàn)代生活方式的受眾的目光。

實施內(nèi)容差異性、價格分級制、產(chǎn)品多元化，其目的為了滿足受眾的需求，提供物有所值的內(nèi)容，轉(zhuǎn)變中國電視觀眾的消費觀念，讓他們自覺地選擇數(shù)字付費電視。而數(shù)字付費電視的早期使用者，他們的影響和示范作用更是不可忽視的。羅杰斯將創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期眾多跟進者、后期眾多跟進者以及滯后者五類，他認為“大眾媒介的功能主要是告知，而人際渠道則在勸服方面更為重要”，⑥“確定并善待潛在的早期采用者，對于任何新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)的總體市場戰(zhàn)略都是至關(guān)重要的?！雹哌@批早期的數(shù)字付費電視用戶，他們對數(shù)字付費電視充滿期望，愿意使用并且敢冒風(fēng)險。他們是最忠誠的擁護者，只要能提供他們所需要的服務(wù)，對于初期的局限性和不方便，他們的容忍程度還是會高于其他群體的。因此，關(guān)注這批用戶，根據(jù)他們的需要及時做出調(diào)整，通過這些早期使用者的人際傳播，可以使他們在更大的范圍內(nèi)充當(dāng)輿論領(lǐng)袖，帶動早期采用者、早期眾多跟進者、后期眾多跟進者，甚至是滯后者，在全社會范圍內(nèi)達成消費觀念轉(zhuǎn)變的共識。通過主客觀的共同努力，來改變數(shù)字付費電視發(fā)展受消費觀念制約的窘境，在我國現(xiàn)實國情的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)數(shù)字電視發(fā)展的飛躍。

注釋：

①轉(zhuǎn)引自：昌切：《清末民初的思想主脈》[M]，北京：東方出版社，1999年版，第3-4頁。

②李良榮：《中國電視頻道專業(yè)化的困惑和改革的思路》[C]，《李良榮自選集——新聞改革的探索》.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年版，第39頁。

③吳玉玲：《試論我國數(shù)字付費電視節(jié)目的消費需求》[J]，北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004年版，第11期，第72頁。

④葛言：《數(shù)字電視服務(wù)的消費需求分析》[J]，現(xiàn)代傳播，2004年版，第1期，第68頁。

⑤孫玉勝：《電視盈利模式的錯位——頻道專業(yè)化與付費電視》[J]，現(xiàn)代傳播，2002年版，第2期，第2-3頁。

⑥[美]沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》[M]，郭鎮(zhèn)之譯.北京：華夏出版社，2001處版，第233頁。

⑦[美]羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》[M]，明安香譯，北京：華夏出版社，2000年版，第12頁。