導(dǎo)語：電視節(jié)目收視評估論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

電視節(jié)目收視市場評估與目前常用的電視節(jié)目質(zhì)量評估相似，需要從觀眾的行為和態(tài)度兩個方面進(jìn)行衡量。在對電視節(jié)目收視市場表現(xiàn)進(jìn)行評估的時候，要本著“觀眾本位視角”，充分考慮觀眾行為和態(tài)度之間的關(guān)系，以及播出平臺等外部因素對節(jié)目收視率的影響，既保障評估結(jié)果的客觀性和全面性，也實現(xiàn)評估結(jié)果的可比性和適用性。

觀眾本位視角

在研究電視節(jié)目收視市場的時候，受眾本位的觀念至為重要。如果電視節(jié)目是產(chǎn)品，那么觀眾就是這個產(chǎn)品賴以生存和發(fā)展的消費者市場。由于收視率調(diào)查收集了大量有關(guān)觀眾電視消費的事實數(shù)據(jù)，所以收視率就成為探討電視節(jié)目市場評估方法中的基礎(chǔ)指標(biāo)性數(shù)據(jù)。

節(jié)目收視率的變化受諸多因素影響和制約。有的因素可以識別和測定，有些因素則難以做到。各因素之間錯綜復(fù)雜，競相作用，互不獨立。但是根據(jù)迄今為止的認(rèn)識和理解，仍能將這些因素加以歸納并可簡單地區(qū)分為兩大類：第一類是內(nèi)生的影響和制約因素，這類因素是節(jié)目與生俱來的，一般情況下不受播出條件的影響，比如節(jié)目題材、音畫效果、剪接形式、節(jié)奏進(jìn)度、主持人風(fēng)格、板塊設(shè)計風(fēng)格，以及其他被稱為節(jié)目模式要素之類的內(nèi)容。第二類是外生的影響和制約因素，或者稱之為環(huán)境設(shè)定因素，主要有節(jié)目類型（節(jié)目類型不同于節(jié)目模式，不被歸為內(nèi)生要素）、節(jié)目播出頻道、節(jié)目播出時段等。這類因素對節(jié)目收視率的實際表現(xiàn)也有至關(guān)重要的影響。

一檔節(jié)目的實際收視率是內(nèi)生和外生兩方面變量綜合作用的結(jié)果。內(nèi)生變量主要決定了節(jié)目的質(zhì)的特征，外生變量則很大程度上影響和制約了節(jié)目投播后的實際市場表現(xiàn)。由此，對電視節(jié)目進(jìn)行收視市場評估也應(yīng)劃分為兩個方面，其一是以節(jié)目的實際收視表現(xiàn)為評估內(nèi)容，綜合考察內(nèi)生和外生因素的總體影響，給出電視節(jié)目實際收視市場表現(xiàn)的總體評價；其二是以節(jié)目內(nèi)生要素的收視市場表現(xiàn)為評估內(nèi)容，在節(jié)目實際收視市場表現(xiàn)中剔除外生變量的影響，給出針對電視節(jié)目質(zhì)量的收視市場評價。顯然從電視節(jié)目產(chǎn)品生產(chǎn)的角度看，第二方面的評價甚為重要；開展第一方面評價的重要性則更能體現(xiàn)于電視節(jié)目產(chǎn)品的市場營銷活動，包括廣告情況。

到達(dá)率&觀眾忠實度

基于受眾本位的研究視角來看，電視節(jié)目產(chǎn)品和其他品類消費品有相通的地方，就是作為被消費的產(chǎn)品，其所到達(dá)的消費群的規(guī)模以及相應(yīng)消費群體的忠誠度是表征和評價其市場表現(xiàn)的兩個重要的基本維度。觀眾數(shù)量越多，忠實觀眾的比例越大，節(jié)目的市場表現(xiàn)越突出，這是顯而易見的道理。

按照收視率指標(biāo)的定義和計算方法，實際上收視率就表征了電視節(jié)目產(chǎn)品市場表現(xiàn)的這兩個維度，即：

收視率=到達(dá)率×觀眾忠實度

分解收視率在兩個維度上的不同表現(xiàn)，是進(jìn)行電視節(jié)目總體市場評價的關(guān)鍵。有的節(jié)目到達(dá)率高，忠實度也高；有的節(jié)目到達(dá)率高但忠實度低；有的節(jié)目到達(dá)率低而忠實度高；有的節(jié)目到達(dá)率低，忠實度也低。對節(jié)目在收視市場的表現(xiàn)進(jìn)行上述四種組合類型的區(qū)分，將有助于對節(jié)目市場表現(xiàn)優(yōu)劣勢的判斷，找到改進(jìn)其表現(xiàn)的有效途徑。

開展以到達(dá)率和觀眾忠實度兩個維度指標(biāo)相結(jié)合的電視節(jié)目總體市場評價，與電視廣告運營分析之間有著密不可分的關(guān)系。在評價電視廣告的傳播效果時，廣告到達(dá)率和暴露頻次是兩個十分重要的方面。廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅RPs）就是以這兩項指標(biāo)的乘積表述的，其中廣告到達(dá)率被稱作廣度效果，暴露頻次則被稱作深度效果。由于廣告基本上是以節(jié)目為承載的，所以結(jié)合以上的電視節(jié)目總體市場評價方法可知，一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果是和電視節(jié)目的觀眾到達(dá)率成正比的，廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч呛碗娨暪?jié)目的觀眾忠實度成正比的（在同等時間長度內(nèi)，越忠實的觀眾看到廣告的次數(shù)越多）。從這個角度上講，總體收視市場評價好的節(jié)目，其廣告?zhèn)鞑バЧ蚕鄬^好，如此現(xiàn)象即被稱為電視媒體中節(jié)目與廣告的良性互動，這也是廣告營銷機構(gòu)之所以充分依賴收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告策劃、實施和評估的主要原因。

收視率分解法

由于收視率數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，相對客觀，電視節(jié)目整體收視市場評估比較容易得到認(rèn)可；而如何對電視節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行評價，則一直是行業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注并爭論的話題。目前看來，節(jié)目質(zhì)量評估最直接的方法是對觀眾進(jìn)行有關(guān)節(jié)目質(zhì)量的意見調(diào)查，例如電視觀眾節(jié)目滿意度調(diào)查。這一方法一方面需要開展另外的調(diào)查，另一方面所涉及的節(jié)目不能過多，所以有一定的局限性，難以普遍采用。

部分電視臺選擇以節(jié)目的實際收視率來反映節(jié)目質(zhì)量，這種選擇是有一些局限和問題的。在進(jìn)行節(jié)目收視率和滿意度的聯(lián)合分析時所遇到的“高收視率低滿意度”或者“低收視率高滿意度”的矛盾就是這類問題的一個反映。節(jié)目的實際收視率與其質(zhì)量之間并不能表現(xiàn)出一個很好的線性關(guān)系，節(jié)目實際的收視率既受到了節(jié)目自身質(zhì)量的影響，也與各種環(huán)境設(shè)定因素密切相關(guān)，用實際收視率評價節(jié)目質(zhì)量，可比性較差，所以不能簡單地以節(jié)目實際收視率作為節(jié)目質(zhì)量評估的單一指標(biāo)。

解決不同節(jié)目收視率的可比性問題，是將收視率應(yīng)用于電視節(jié)目質(zhì)量評估時，必須逾越的障礙，也即“收視率內(nèi)部權(quán)重”問題。就當(dāng)前已有研究成果和應(yīng)用案例的實際情況來看，解決收視率可比性問題的方法可以歸納為三種。第一種稱為“單向比較法”，是一種比較簡化的處理方法，這種方法“以節(jié)目的歷史平均表現(xiàn)為參照來看收視率的升降”，并“將節(jié)目所在頻道、時段等的收視份額變化作為調(diào)整因子”。第二種稱為“多維比較法”，顧名思義可知考慮的因素明顯比“單向比較法”要多。這種方法“不但考慮節(jié)目自身變化的維度，還考慮前后節(jié)目的影響”，并“對頻道、時段、節(jié)假日、季節(jié)、重大活動、觀眾對象性等多種因素的影響予以排除”。

無論“單向比較法”還是“多維比較法”，實際上都是基于一種線性化地消除不可比因素影響的思路。但是作為不可比因素的頻道、時段、節(jié)目類型等播出環(huán)境變量對收視率的影響是相當(dāng)復(fù)雜的，而且明顯具有非線性特點，用線性化方法處理只能是一種簡單的近似。出于更合理更科學(xué)起見，我們構(gòu)建了第三種解決收視率可比性問題的非線性方法。

第三種方法稱為“收視率分解法”，是把收視率分解為節(jié)目質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率兩個加數(shù)。其中環(huán)境設(shè)定收視率是由頻道、時段、節(jié)目類型及其他播出環(huán)境因素所貢獻(xiàn)的收視率部分，而節(jié)目質(zhì)量收視率則是在收視率中去除環(huán)境設(shè)定收視率后剩余的被認(rèn)為是由節(jié)目質(zhì)量貢獻(xiàn)的收視率部分。要從收視率的角度對節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行評價，必須消除環(huán)境設(shè)定因素對節(jié)目收視率的影響。只有消除了節(jié)目類型、播出頻道、播出時段等環(huán)境設(shè)定因素的影響，才有可能從觀眾收視的角度對節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行評價和比較。

下面我們就構(gòu)造一種消除環(huán)境設(shè)定因素影響的方法。

首先我們認(rèn)為環(huán)境設(shè)定因素主要包括節(jié)目類型、播出頻道和播出時段三個方面，其他方面的環(huán)境設(shè)定因素不再單獨考慮。對于某節(jié)目P而言，我們調(diào)查得到它的收視率為：

R=V/U，其中V為實際收看該節(jié)目的觀眾人時數(shù)，U為觀眾總體人時數(shù)。

若令G為收看P所屬節(jié)目類型各節(jié)目的總體觀眾人時數(shù)，則以x=V/G表示P節(jié)目相對于該所屬節(jié)目類型的收視貢獻(xiàn)率，以g=G/U表示P所屬節(jié)目類型的收視率，得到：

式1：R=x·g

由于對電視節(jié)目進(jìn)行評價的基本點是要考察節(jié)目之間的市場表現(xiàn)差異，為充分體現(xiàn)這一目的，我們不妨將（式1）改寫成更加有效的增量百分比等式，即：

式2：△R％=△x％+△g％

同理，若令C、T分別為收看P節(jié)目所在頻道和時段的總體觀眾人時數(shù)，則以y=V/C表示P節(jié)目相對于所屬頻道的收視貢獻(xiàn)率，以c=C/U表示P所屬頻道的收視率；以z=V/T表示P節(jié)目相對于所屬時段的收視貢獻(xiàn)率，以t=T/U表示P所屬時段的收視率，并分別表示為增量百分比形式，有：

式3：△R％=△y％+△c％

式4：△R％=△z％+△t％

在（式2）、（式3）、（式4）中，△g％、△c％、△t％分別表示了節(jié)目類型、播出頻道和播出時段對節(jié)目實際收視率的增量影響?？紤]到以上三因素對節(jié)目收視率的影響都是增量線性關(guān)系，而且各因素對節(jié)目收視率的影響程度未必相同，故此可以構(gòu)造如下雙對數(shù)線性模型，來測量三因素對節(jié)目收視率的綜合影響程度。

式5：LnR=A+αLng+βLnc+γLnt

其中A為待估常數(shù)，表征除節(jié)目類型、播出頻道和播出時段之外的其他環(huán)境設(shè)定因素對節(jié)目收視率的影響，α、β、γ為待估參數(shù)，分別表示節(jié)目類型收視率、頻道收視率和時段收視率對節(jié)目收視率的影響程度（彈性系數(shù)）。

給定一個基期，以基期數(shù)據(jù)估計模型（式5）中的各參數(shù)，并以同一市場報告期的g、c、t實際數(shù)據(jù)代入，可以得到估計的Re，這個Re即是受環(huán)境設(shè)定因素制約的節(jié)目收視率部分，那么以R—Re得到的即是受節(jié)目質(zhì)量因素制約的節(jié)目收視率部分。而該模型中根據(jù)基期數(shù)據(jù)擬合后得到的決定系數(shù)R2即表明了以節(jié)目類型、播出頻道和播出時段為主的環(huán)境設(shè)定因素對節(jié)目收視率變化的影響程度，估計的α、β、γ則分別顯示了三要素對節(jié)目收視率不同的影響彈性?？疾斓氖袌霾煌?，及其市場條件下的媒介設(shè)置和競爭環(huán)境不同，則據(jù)此模型擬合的可決系數(shù)及各參數(shù)也不盡相同。

另外值得注意的是，基期與報告期可以指同一時期（或者說不區(qū)分基期和報告期），以該時期市場上所有投播的節(jié)目為總體，對模型各參數(shù)予以估計，然后將這些參數(shù)代入要評估的節(jié)目序列中，計算出各待評估節(jié)目的質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率。區(qū)分基期和報告期的好處是對同一基期不同報告期的評估結(jié)果可以連續(xù)比較，特別是對同一節(jié)目在不同報告期的表現(xiàn)進(jìn)行縱向比較。若不區(qū)分基期和報告期，盡管消除了時期跨度的影響（例如季節(jié)對電視收視消費的影響），但由于參照總體的變化而使被評估節(jié)目失去了連續(xù)可比性。

收視率與滿意度的關(guān)系

收視率數(shù)據(jù)通過觀眾的行為來反映節(jié)目質(zhì)量，滿意度則從態(tài)度的層面來體現(xiàn)觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價。但，節(jié)目滿意度數(shù)據(jù)的獲取有一定困難。如何通過可得的收視率數(shù)據(jù)，在了解觀眾行為的基礎(chǔ)上，也明確觀眾對節(jié)目的態(tài)度？

關(guān)于收視率和滿意度的關(guān)系問題，國內(nèi)外已有一些探查性和實證性的研究。研究的結(jié)論基本上有以下幾點：

一，滿意度來自于觀眾態(tài)度，收視率來自于觀眾行為，所以收視率和滿意度是不同的指標(biāo)，反映了觀眾對節(jié)目質(zhì)和量的不同的“投票”結(jié)果，其中收視率反映的是量，而滿意度反映的是質(zhì)。

二，態(tài)度和行為之間并不相互獨立，態(tài)度影響行為，行為反證態(tài)度，所以收視率和滿意度之間應(yīng)該存在一定的相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)性的強弱受節(jié)目類型和市場環(huán)境等因素的影響。

三，基于不同市場數(shù)據(jù)的實證分析表明，收視率和滿意度之間總體上呈現(xiàn)弱正相關(guān)的情況更多些。也就是說觀眾在態(tài)度和行為層面盡管受諸多因素影響，但總體上仍保持了一致性的邏輯。來自歐洲市場的對151個節(jié)目收視率和滿意度相關(guān)關(guān)系的研究結(jié)果顯示收視率和滿意度之間表現(xiàn)出弱正相關(guān)關(guān)系（見圖1）。

四，收視率和滿意度之間的這種弱相關(guān)性也同時意味著根據(jù)兩個指標(biāo)的不同水平可以區(qū)隔出“叫好叫座”（收視率和滿意度都高）、“叫好不叫座”（收視率低而滿意度高）、“不叫好叫座”（收視率高而滿意度低）和“不叫好不叫座”（收視率和滿意度都低）等四種節(jié)目類型，并據(jù)此指導(dǎo)節(jié)目在質(zhì)和量方面可能的改進(jìn)對策。

應(yīng)該說，上述這種對收視率和滿意度之間關(guān)系的研究是一種非?；镜?，同時又比較表象的做法。因為其間并未考慮收視率所基于的收視行為發(fā)生本身，多大程度上是源自節(jié)目質(zhì)量驅(qū)動，而多大程度上又是源自節(jié)目播出平臺環(huán)境的驅(qū)動。舉例來說，一檔黃金時段播出的節(jié)目收視率相對較高，但這可能與節(jié)目質(zhì)量并無多大關(guān)系，而多半是因為這一時段有著明顯較高的電視開機率。而在非黃金時段播出的節(jié)目由于播放時電視開機率較低，致使收視率較低，但節(jié)目質(zhì)量未必不高。

為此，需要將收視率按節(jié)目質(zhì)量和播出平臺的不同貢獻(xiàn)進(jìn)行分解，考察節(jié)目質(zhì)量收視率與觀眾滿意度之間的關(guān)系。實證研究表明，將收視率分解為節(jié)目質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率后，節(jié)目質(zhì)量收視率和滿意度之間的相關(guān)關(guān)系明顯改善，表現(xiàn)出非常顯著的強正相關(guān)關(guān)系，而環(huán)境設(shè)定收視率和滿意度之間則表現(xiàn)出不相關(guān)（見表1）。由此可見基于“收視率分解法”解決收視率可比性問題的思路具有“一石二鳥”的功效，不但消除了不可比因素對收視率的影響，還很好地回答了如何用收視率映射滿意度的問題，一定意義上形成了收視率指標(biāo)對滿意度指標(biāo)的替代。

表1分解后的收視率與滿意度的相關(guān)關(guān)系（央視38個欄目）

滿意度環(huán)境收視質(zhì)量收視

滿意度PearsonCorrelation1.107.614*

Sig.（2-tailed）..523.000

N383838

環(huán)境收視PearsonCorrelation.1071-.184

Sig.（2-tailed）.523..269

N383838

質(zhì)量收視PearsonCorrelation.614*-.1841

Sig.（2-tailed）.000.269.

N383838

構(gòu)建電視節(jié)目收視市場評估體系

對電視節(jié)目進(jìn)行收視市場評估，具體體現(xiàn)于以下等式：

收視率=到達(dá)率×觀眾忠實度=節(jié)目質(zhì)量收視率+環(huán)境設(shè)定收視率

基于上述分析，可進(jìn)一步構(gòu)建電視節(jié)目市場評價體系（見表2）。

表2電視節(jié)目市場評估指標(biāo)一覽表節(jié)目收視率節(jié)目總體市場評價節(jié)目質(zhì)量的市場評價

名稱％排序觀眾觀眾節(jié)目質(zhì)量環(huán)境設(shè)定

到達(dá)率％忠實度收視率％收視率％

…

…

…

平均

在進(jìn)行電視節(jié)目收視市場評估時，對這一表格的運用應(yīng)注意到以下幾點：

第一，這是提供評估數(shù)據(jù)指標(biāo)的基礎(chǔ)表格，最終評估結(jié)果應(yīng)結(jié)合評估目的另行給出。例如在節(jié)目總體收視市場評估中若要按觀眾規(guī)模排名，則可另行給出一個以觀眾到達(dá)率為排序指標(biāo)的表格；在節(jié)目質(zhì)量市場評估中若要按節(jié)目質(zhì)量收視率進(jìn)行排名，則可另行給出一個以節(jié)目質(zhì)量收視率為排序指標(biāo)的表格等。

第二，電視節(jié)目的收視市場評估不應(yīng)該是單一維度的評估而是要綜合考察不同評估指標(biāo)的影響，以評估為手段，找到改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量和市場表現(xiàn)的辦法。

第三，即便是兩種評估方法之間也不是孤立的，要看到節(jié)目質(zhì)量、環(huán)境設(shè)定因素影響和節(jié)目總體市場表現(xiàn)的兩個維度之間都是相互聯(lián)系的，但聯(lián)系的程度卻有區(qū)別，所以也有必要對兩種分解方法形成的四項指標(biāo)之間的相關(guān)性進(jìn)行定量的分析。

第四，要結(jié)合實際工作需要來靈活運用電視節(jié)目市場評估體系，基于兩種方法的不同側(cè)重點，可以分別運用于電視節(jié)目的市場競爭力評估（總體市場評估）和電視節(jié)目的要素競爭力評估（節(jié)目質(zhì)量評估）兩個方面。

針對電視節(jié)目的市場競爭力評估和市場競爭要素評估，在實際運用中可購建電視節(jié)目市場競爭力和要素競爭力評估四象限圖法。

電視節(jié)目市場競爭力評估四象限圖法是以市場平均值為基準(zhǔn)，將電視節(jié)目劃入四個象限（見圖2）。落入第Ⅰ象限的電視節(jié)目，有高的觀眾到達(dá)率和高的觀眾忠實度，是最具競爭力的強勢節(jié)目；落入第Ⅲ象限的電視節(jié)目，其觀眾到達(dá)率和觀眾忠實度均較低，是競爭力較差的弱勢節(jié)目；落入第Ⅱ象限的電視節(jié)目觀眾到達(dá)率低但忠實度高，是留得住觀眾的優(yōu)勢節(jié)目；落入第Ⅳ象限的電視節(jié)目觀眾到達(dá)率高但忠實度低，觀眾流動性強，形不成相對穩(wěn)定的觀眾群，是問題節(jié)目。

電視節(jié)目要素競爭力評估四象限圖法是以市場平均值為基準(zhǔn)，將電視節(jié)目劃入四個象限（見圖3）。落入第Ⅰ象限的電視節(jié)目，節(jié)目質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率都較高，所謂“好馬配好鞍”，內(nèi)外要素相得益彰，形成強勢收視表現(xiàn)；落入第Ⅲ象限的電視節(jié)目，節(jié)目質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率都較低，所謂“落井下石”，形成弱勢收視表現(xiàn)；落入第Ⅱ象限的電視節(jié)目，節(jié)目質(zhì)量收視率高但環(huán)境設(shè)定收視率低，所謂“生不逢時”，形成節(jié)目質(zhì)量好但收視率不高的現(xiàn)象；落入第Ⅳ象限的電視節(jié)目，節(jié)目質(zhì)量收視率低但環(huán)境收視率高，所謂“水漲船高”，形成節(jié)目質(zhì)量差但收視率不低的現(xiàn)象。

上述兩法作為對電視節(jié)目在收視市場上表現(xiàn)的評估，可以比較好地體現(xiàn)節(jié)目的使用價值，也一定程度上反映節(jié)目在廣告?zhèn)鞑ド纤邆涞哪芰Α２贿^，對收視行為和態(tài)度的研究更多地還是將觀眾作為無差異的個體，反映的是觀眾作為“自然人”的媒介消費行為。在廣告市場中，廣告主不僅僅關(guān)注信息是否被消費，還更關(guān)注信息被誰消費。電視節(jié)目在廣告市場中的價值不僅僅體現(xiàn)于它所凝聚的“注意力”規(guī)模，更在于“注意力”背后所蘊含的“消費力”。