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摘要:在迅猛發(fā)展的化妝品行業(yè)內(nèi)，極高的新產(chǎn)品開發(fā)失敗率使得新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)管理成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。在對(duì)化妝品新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，找出各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子并排序、得到最主要風(fēng)險(xiǎn)；確立了化妝品新產(chǎn)品開發(fā)整體風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型；提出了化妝品新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略，完成風(fēng)險(xiǎn)管理。

關(guān)鍵詞：化妝品；新產(chǎn)品開發(fā)；風(fēng)險(xiǎn)管理；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型；風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略

一、化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

風(fēng)險(xiǎn)是指損失發(fā)生的可能性及其影響程度，它包含兩個(gè)變量，用公式可表示為：R=f（P，C）。式中，R代表風(fēng)險(xiǎn)值，P代表風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，C代表風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的影響程度。風(fēng)險(xiǎn)值的大小和它的變量成正比，概率或影響程度越大，風(fēng)險(xiǎn)就越高。

所謂風(fēng)險(xiǎn)管理是指識(shí)別，度量風(fēng)險(xiǎn)，并采取有效手段處理這些風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程?；瘖y品的新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理大致包括幾個(gè)步驟：風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。其中，風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。

（一）化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源

風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的第一步是要確定風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自哪些領(lǐng)域。根據(jù)美國(guó)全國(guó)工業(yè)會(huì)議的分析表明，導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)因素有：a市場(chǎng)分析不恰當(dāng)；b成本超出預(yù)期值；c產(chǎn)品本身不好；d投放時(shí)間不當(dāng)；e銷售阻礙；f銷售力量、分銷和促銷組織的不好。根據(jù)以上經(jīng)驗(yàn)性資料分析，結(jié)合營(yíng)銷理論和化妝品開發(fā)特點(diǎn)，我們認(rèn)為其中a，d，e，f屬市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，b和c分別屬于財(cái)務(wù)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)；即化妝品新產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自三個(gè)領(lǐng)域：市場(chǎng)、技術(shù)、財(cái)務(wù)。

（二）化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系

在確定風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域之后，需要找到各風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)影響新產(chǎn)品開發(fā)的具體風(fēng)險(xiǎn)因素，建立風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系，完成風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的目的。化妝品的新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系（如下圖所示）：

二、化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是對(duì)化妝品的新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子進(jìn)行綜合判斷、分級(jí)、評(píng)價(jià)等分析過(guò)程，包括風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)的對(duì)象是單個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子，通過(guò)定性或定量的方法得到各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子的發(fā)生概率和影響程度，計(jì)算出風(fēng)險(xiǎn)值，并按照各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子的風(fēng)險(xiǎn)值對(duì)其排序，從而找到關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)，確定主要風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)針對(duì)的是新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的整體風(fēng)險(xiǎn)，它是在風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)的基礎(chǔ)上用一定的方法判斷出整體的風(fēng)險(xiǎn)水平，以便做出決策和措施。在對(duì)化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中，我們還加入了對(duì)主要風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)水平的計(jì)算，為之后合理選擇風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策提供更全面的依據(jù)。

（一）基于主觀評(píng)分法的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型

主觀評(píng)分法的特點(diǎn)是定性與定量相結(jié)合，應(yīng)用于模型建立的第一步，即確定單個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。具體是指通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別找到開發(fā)流程中的各風(fēng)險(xiǎn)因子之后，利用專家的經(jīng)驗(yàn)或已知數(shù)據(jù)給出各風(fēng)險(xiǎn)因子在風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)各流程中的發(fā)生概率和影響程度，得到單個(gè)風(fēng)險(xiǎn)值。

在得到單個(gè)風(fēng)險(xiǎn)值之后，以各風(fēng)險(xiǎn)因子為縱向，開發(fā)流程為橫向，得到新產(chǎn)品開發(fā)的綜合評(píng)分表，計(jì)算出整體風(fēng)險(xiǎn)水平和主要風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)水平，完成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

1．確定單個(gè)風(fēng)險(xiǎn)值。假設(shè)有某個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子Ri，在某個(gè)開發(fā)流程中發(fā)生的概率是pi，發(fā)生后的影響程度是ci，風(fēng)險(xiǎn)值是ri。

本文用數(shù)值定義法來(lái)描述各風(fēng)險(xiǎn)因子發(fā)生的概率和影響程度，并根據(jù)公式風(fēng)險(xiǎn)值=概率*影響程度來(lái)確定各風(fēng)險(xiǎn)值

2．評(píng)價(jià)整體風(fēng)險(xiǎn)水平。假設(shè)某產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)有m個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子，必須經(jīng)過(guò)n個(gè)開發(fā)流程L1，L2……Ln，則其綜合風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分

該產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的整體風(fēng)險(xiǎn)水平t=r/rs，其中rs是該活動(dòng)的最大風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重值，它的值等于表中每格的最大風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)值個(gè)數(shù)的乘積。

3．評(píng)價(jià)主要風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)水平。通過(guò)上表亦可得到各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)因子按風(fēng)險(xiǎn)值大小的排序，從而找到主要風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。并以同樣的方法算出主要風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)水平。

（二）化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

某化妝品企業(yè)，擬開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，專家經(jīng)過(guò)對(duì)公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，得到以下風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)表：

上表中，每格的最大風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重是5*5=25，表中無(wú)賦值的格子也無(wú)權(quán)重，因此最大風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重rs=25*36=900，該活動(dòng)整體風(fēng)險(xiǎn)總值r=288。所以可得該新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)整體風(fēng)險(xiǎn)水平t=r/rs=288/900=0.32。

根據(jù)各風(fēng)險(xiǎn)因素的風(fēng)險(xiǎn)值的大小，可將該新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)做出排序：

某化妝品企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因子排序

通過(guò)對(duì)該化妝品新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的排序我們可以看到，排在首位的是來(lái)自市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)值為69，遠(yuǎn)高于其他風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)化妝品新產(chǎn)品開發(fā)而言，主要風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域來(lái)自市場(chǎng)。根據(jù)上文同樣的計(jì)算方式，可算出市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的水平為0.59。

三、化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

（一）新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略的種類

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)是指通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，評(píng)價(jià)和估計(jì)，在考慮風(fēng)險(xiǎn)的綜合因素之后，提出合理的風(fēng)險(xiǎn)處置意見(jiàn)和辦法。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略歸納起來(lái)有以下四種：風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備、風(fēng)險(xiǎn)緩解、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)回避。

1．風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備。風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備是指當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)值較小，積極處理風(fēng)險(xiǎn)的支出反而大于風(fēng)險(xiǎn)損失本身時(shí)，關(guān)注而不采取積極措施的一種風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略。

2．風(fēng)險(xiǎn)緩解。風(fēng)險(xiǎn)緩解是一種主動(dòng)、積極的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，是指通過(guò)各種手段降低風(fēng)險(xiǎn)因素發(fā)生的概率，并使風(fēng)險(xiǎn)影響程度降到最小。

3．風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至其他人或組織。其目的不是降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率和減輕不利后果，而是通過(guò)合同或協(xié)議，在風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)將損失的一部分轉(zhuǎn)移給有能力承受或控制局勢(shì)的個(gè)人或組織。

4．風(fēng)險(xiǎn)回避。風(fēng)險(xiǎn)回避是指當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)值過(guò)大時(shí)，為了避免損失而選擇放棄。雖然風(fēng)險(xiǎn)回避是一種消極的策略，但有時(shí)卻也是明智的選擇。

不同的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略應(yīng)用于不同的風(fēng)險(xiǎn)水平。將風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的兩個(gè)維度，即整體風(fēng)險(xiǎn)水平和主要風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)水平與風(fēng)險(xiǎn)水平基準(zhǔn)進(jìn)行比較，得到合理的應(yīng)對(duì)策略。

（二）化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略選擇

根據(jù)以往化妝品的新產(chǎn)品申報(bào)情況，可將整體風(fēng)險(xiǎn)水平基準(zhǔn)t0定為0.6。通過(guò)上文計(jì)算已得出，化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的水平為0.59，整體風(fēng)險(xiǎn)水平為0.32。故，根據(jù)上圖，對(duì)于化妝品新產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)采取風(fēng)險(xiǎn)緩解和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。

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