導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]疫情加速了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)先后砸重金發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。分析社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展?fàn)顩r及互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展社區(qū)團(tuán)購的三種主要方式，指出短期上社區(qū)團(tuán)購大額補(bǔ)貼擾亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)格體系、長期上割裂不同需求層次的用戶等影響。基于以上分析提出強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張、禁止低于成本價(jià)促銷的不正當(dāng)競爭、通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能實(shí)體商業(yè)等促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)團(tuán)購；燒錢補(bǔ)貼；實(shí)體商業(yè)

一、引言

社區(qū)團(tuán)購從2018年開始逐步興起，2019年快速發(fā)展，2020年因?yàn)橐咔榈囊蛩?，加速了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。疫情改變了人民的生活和經(jīng)濟(jì)增長的方式，生鮮平臺(tái)訂單迎來爆發(fā)式增長，線上消費(fèi)成為居民生活的重要消費(fèi)方式，產(chǎn)地直銷也為農(nóng)戶拓展了銷路，社區(qū)團(tuán)購在特殊時(shí)期發(fā)揮著保障民生的作用，并得到廣大用戶的青睞。后疫情時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)加速洗牌與整合，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局更加火熱，大打價(jià)格戰(zhàn)。不論是京東、盒馬、蘇寧這樣的電商巨頭，還是大潤發(fā)、永輝超市這樣大型商超紛紛發(fā)力社區(qū)團(tuán)購模式。在疫情影響之下，社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，截至2020年年底，我國共有173家社區(qū)團(tuán)購相關(guān)市場主體，其中個(gè)體商業(yè)戶57家[1]，2020市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到720億元。社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道上，各路玩家攜“巨資”入場，吹響了”社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)”的號(hào)角。作為一種以熟人和社交關(guān)系為紐帶在社區(qū)群體范圍的消費(fèi)行為，社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展?jié)摿κ?，是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑶夷苓_(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，具有較大市場輻射，有利于平臺(tái)擴(kuò)展至多品類甚至全品類，形成電商閉環(huán)，借此進(jìn)入社區(qū)，提供本地生活方方面面的服務(wù)，所以這相當(dāng)于獲得一個(gè)以家門口為支點(diǎn)的線下流量入口，線上線下一體化發(fā)展由此加速。而巨頭布局社區(qū)團(tuán)購的真正目的是為了獲取增量用戶和流量，拉高估值，獲取更多融資。

二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展社區(qū)團(tuán)購的具體方式

(一)燒錢搶用戶，主要用在商品補(bǔ)貼上

社區(qū)團(tuán)購針對(duì)的用戶主要是較為固定的小區(qū)用戶群體，在微信、小程序等裂變渠道，通過秒殺活動(dòng)、首單優(yōu)惠、平臺(tái)優(yōu)惠券等引流方式，以低價(jià)商品獲客，將瀏覽者轉(zhuǎn)化為購買者，購買者轉(zhuǎn)化為長期用戶及推廣者[2]，是幾大平臺(tái)的通用做法。在拉新上不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品低價(jià)，諸如現(xiàn)金補(bǔ)貼、發(fā)放商品券、秒殺活動(dòng)等方式激勵(lì)消費(fèi)的手段層出不窮。平臺(tái)上1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見，并且與普通秒殺活動(dòng)提供少量商品不同，這些商品的秒殺量很大，少則數(shù)十萬，多則上百萬的訂單需要燒掉大量的錢。

(二)燒錢搶團(tuán)長，主要花在BD支出和團(tuán)長補(bǔ)貼上

社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈積累并非一朝一夕，團(tuán)長的招募和管理對(duì)整個(gè)模式的壁壘中產(chǎn)生重要影響。其作為社區(qū)團(tuán)購擴(kuò)張的重要武器，不僅帶動(dòng)業(yè)績且綁定著龐大的客戶群體，在認(rèn)知消費(fèi)者偏好和需求、與顧客建立信任關(guān)系、識(shí)別并挖掘潛在用戶上發(fā)揮重要作用[3]。團(tuán)長同時(shí)面對(duì)付出與收獲不平衡的問題[4]，存在團(tuán)長不穩(wěn)定且易流失的情況。目前，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選主要通過BD開拓團(tuán)長，支出的地方有BD底薪、提成和人頭費(fèi)，美團(tuán)優(yōu)選地堆人員每拓展一位團(tuán)長可獲得160元獎(jiǎng)勵(lì)，比多多買菜和橙心優(yōu)選高30元。有業(yè)內(nèi)人士指出，在深圳，巨頭通過BD獲取團(tuán)長單價(jià)在80-160元不等，BD無責(zé)任底薪在四五千元/月左右，另外團(tuán)長銷售達(dá)到一定量還有額外補(bǔ)貼，如橙心優(yōu)選BD開拓的團(tuán)長，一周銷售訂單量按50元/70單來算。而對(duì)團(tuán)長的補(bǔ)貼主要有訂單傭金、拉新獎(jiǎng)勵(lì)和單量獎(jiǎng)勵(lì)等。其中商品訂單傭金綜合在10%左右，不同平臺(tái)、不同商品和同款商品不同時(shí)間賣出的傭金可能都不同；拉新獎(jiǎng)勵(lì)即新用戶下單有獎(jiǎng)勵(lì)，有些平臺(tái)拉新獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到10-20元/人。鑒于團(tuán)長同樣有機(jī)會(huì)成本，團(tuán)長具備私域流量，燒錢補(bǔ)貼，用價(jià)格換流量，對(duì)團(tuán)長的傭金上需要維持一定的較高水準(zhǔn)，同時(shí)提高團(tuán)長的忠誠度，增強(qiáng)團(tuán)長的積極性，否則燒錢搶團(tuán)長一樣會(huì)導(dǎo)致市場快速萎縮。

(三)燒錢搶司機(jī)

隨著巨頭扎堆搶市場，如武漢、長沙等，再疊加補(bǔ)貼活動(dòng)，各大平臺(tái)的訂單量增長迅猛。很多平臺(tái)因采購脫節(jié)、分揀人員不足、配送車輛短缺等原因，出現(xiàn)配送延遲和提前截單等一系列問題，導(dǎo)致運(yùn)力緊張，不僅使物流成本上升，還喪失盈利機(jī)會(huì)，給顧客帶來較差體驗(yàn)感[5]。并且拼多多、美團(tuán)等在貨運(yùn)運(yùn)力上有限，因此貨拉拉、快狗打車等專職貨運(yùn)司機(jī)，就成了各大平臺(tái)的“香餑餑”。通過高價(jià)爭搶司機(jī)，讓對(duì)手無車可運(yùn)貨，也是各大平臺(tái)間常有的事。如在長沙地區(qū)曾有媒體報(bào)道稱，之前美團(tuán)BD向送貨不及時(shí)的站點(diǎn)團(tuán)長道歉，稱“貨車司機(jī)罷工了”，實(shí)際上是因?yàn)閷?duì)手用高價(jià)把貨車司機(jī)都圈走了。

三、社區(qū)團(tuán)購對(duì)實(shí)體商業(yè)的傷害

(一)短期影響：巨頭大額補(bǔ)貼擾亂價(jià)格體系

從短期來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過巨額補(bǔ)貼的方式爭奪用戶，擾亂價(jià)格體系，不僅擠壓小商販的生存空間，還影響了眾多的經(jīng)銷商。社區(qū)團(tuán)購采取先集中下單后配送、消費(fèi)者自提等購買方式，使其能夠做到更低的場地租金和更低的履約成本及折舊攤銷。并且，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自帶資本，有能力支撐起“燒錢搶用戶”的做法。但與之相比較的小商販則風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力差，當(dāng)需要承擔(dān)商鋪?zhàn)饨?、人力、產(chǎn)品積壓和腐爛導(dǎo)致的損失等成本時(shí)，往往一兩個(gè)月的虧損就可能會(huì)將他們壓垮。同時(shí)，平臺(tái)給出巨額補(bǔ)貼后，有些商品價(jià)格甚至低于出廠價(jià)，損害了經(jīng)銷商的利益，沖擊了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，壓榨了農(nóng)民的利潤率，廠家原有的經(jīng)銷商體系也被打亂?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭采取低價(jià)傾銷策略，不論是否擠壓了小本經(jīng)營的小商販的生存空間，實(shí)質(zhì)上是一種不正當(dāng)且不公平的競爭行為，在客觀上違背了市場競爭的公平原則，給市場秩序帶來負(fù)面影響。

(二)長期影響：割裂而非替代

從長期來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體涌入社區(qū)團(tuán)購，更有可能出現(xiàn)的結(jié)果是區(qū)域性的混戰(zhàn)局面，而非全國性的壟斷。社區(qū)團(tuán)購并不會(huì)替代傳統(tǒng)的線下零售，而是將不同需求層次的用戶割裂開來。當(dāng)下應(yīng)立足于創(chuàng)新模式，為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是單維度的替代，拼的還是供應(yīng)鏈和服務(wù)，從而降低產(chǎn)品成本，提高流通效率。隨著原生性平臺(tái)的發(fā)展，傳統(tǒng)商超和生鮮零售企業(yè)的市場份額必然會(huì)被切割掉一部分，這部分企業(yè)大多屬于防御狀態(tài)[4]。而社區(qū)團(tuán)購提供的生鮮產(chǎn)品是在補(bǔ)貼情況下價(jià)格極度便宜、品相中下的產(chǎn)品，提供的標(biāo)品多以當(dāng)?shù)仄放啤着茷橹?，SKU相對(duì)集中，更適合3-5線下沉的消費(fèi)場景，其消費(fèi)客群是對(duì)價(jià)格極度敏感、對(duì)低品質(zhì)有一定容忍度的客群。而與之相對(duì)，線下生鮮零售提供的生鮮品相、質(zhì)量以及豐富度高于社區(qū)，標(biāo)品中大牌占比更高，用戶畫像中對(duì)質(zhì)量的訴求相對(duì)高于價(jià)格。因此社區(qū)團(tuán)購在供應(yīng)鏈、線上線下一體化、產(chǎn)品線上都需要下苦功夫，提高產(chǎn)品覆蓋率，穩(wěn)定客戶群體，形成消費(fèi)閉環(huán)。

四、社區(qū)團(tuán)購未來發(fā)展建議

(一)強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張

互聯(lián)網(wǎng)巨頭是具有壟斷的“基因”的，應(yīng)當(dāng)防止壟斷和資本無序擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握大量的客戶信息，擁有更多的壟斷機(jī)會(huì)，甚至可能使創(chuàng)業(yè)者處于巨頭的陰影下，抑制社會(huì)創(chuàng)新活力，走入依靠傭金和利益驅(qū)動(dòng)前進(jìn)的歧途。作為建立在人際上的消費(fèi)模式，要基于持守信任和口碑，警惕大數(shù)據(jù)殺熟，及時(shí)監(jiān)管可能形成壟斷的企業(yè)并購，限制企業(yè)間共謀、價(jià)格壟斷等行為，遏制大型企業(yè)損害競爭，創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。

(二)禁止低于成本價(jià)促銷的不正當(dāng)競爭

互聯(lián)網(wǎng)巨頭燒錢圈地，依靠其壟斷行業(yè)的利潤到新的行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，從而將競爭者趕出。這種以排擠競爭對(duì)手為目的，以低于成本價(jià)促銷為形式的惡性競爭方式，甚至可能涉嫌違反《反壟斷法》。在利用技術(shù)手段開展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，不能違反公平競爭的低價(jià)傾銷手段推廣新業(yè)務(wù)并搶占市場[6]。為實(shí)現(xiàn)居民享受到物美價(jià)廉的好產(chǎn)品且讓社區(qū)團(tuán)購變得更有溫度，建議相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)制止低價(jià)傾銷的行為，對(duì)于違規(guī)商家給予適當(dāng)?shù)奶幜P，鼓勵(lì)有序競爭，做好相關(guān)宣傳工作，從而充分發(fā)揮價(jià)格機(jī)制的作用，實(shí)現(xiàn)市場對(duì)資源的有效配置。

(三)通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能實(shí)體商業(yè)

建議通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能實(shí)體商業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的介入是刺激消費(fèi)的重要力量，實(shí)體商業(yè)可以增強(qiáng)顧客的信任度，提高復(fù)購率，可以利用平臺(tái)作為流量入口、利用實(shí)體商業(yè)作為貨物存放點(diǎn)，提高運(yùn)營和物流效率。無可反駁，社區(qū)團(tuán)購為民眾的生活帶去了便利，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。建議互聯(lián)網(wǎng)巨頭在發(fā)展社區(qū)團(tuán)購時(shí)，考慮培育小商販為團(tuán)長角色，一方面避免小商販生存空間被擠壓，另一方面小商販充分發(fā)揮積累的經(jīng)驗(yàn)，也能充當(dāng)好團(tuán)長的角色。同時(shí)，還可以考慮賦能社區(qū)超市，將社區(qū)門店作為社區(qū)團(tuán)購與小區(qū)業(yè)主之間的橋梁，用合作共贏代替不良競爭。

[參考文獻(xiàn)]

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[5]胡麗麗.生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購發(fā)展分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2020(17):70-72.

[6]何勇.不得低價(jià)傾銷讓社區(qū)團(tuán)購回歸公平競爭[N].財(cái)會(huì)信報(bào),2020-12-28(A02).

作者：關(guān)善荃 林巧華 徐樂樂 戴心怡 許安心 單位：福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院