一、廣告跨文化傳播的一體化策略

該理論源自美國(guó)學(xué)者李維特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《市場(chǎng)的全球化》一文，提出了市場(chǎng)一體化策略。他認(rèn)為，交通和通信技術(shù)的快速發(fā)展日益使世界成為共同的市場(chǎng)，消費(fèi)者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實(shí)施市場(chǎng)一體化策略，集中資源，大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產(chǎn)品形象，就可達(dá)到很好的廣告效益。

李維特的理論雖然夸大了消費(fèi)者品味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國(guó)文化的差異性對(duì)一體化策略實(shí)施的阻礙，但如果能夠準(zhǔn)確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產(chǎn)品的廣告主題內(nèi)容，實(shí)施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。

不同文化之間確實(shí)存在共性，即普世的價(jià)值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛(ài)、和平、健康、安全、環(huán)保等。把它們作為廣告創(chuàng)作策劃的訴求點(diǎn)，能很快進(jìn)行有效的跨文化傳播，贏取國(guó)際市場(chǎng)份額。如北京站二樓的中央檢票廳“2008奔向北京”藝術(shù)穹頂以不同體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員英姿為主要表現(xiàn)元素、以五大洲不同地域風(fēng)情、建筑文化為背景，體現(xiàn)出健康、運(yùn)動(dòng)、和平的人類共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎(jiǎng)戶外媒體金獎(jiǎng)，這是迄今為止中國(guó)第一個(gè)榮獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的戶外廣告藝術(shù)作品。

但是，廣告跨文化傳播的一體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結(jié)合點(diǎn)。其次，文化共性在不同的文化圏內(nèi)，可能會(huì)有不同的表現(xiàn)方式，如果廣告的跨文化傳播錯(cuò)用了表現(xiàn)方式，將會(huì)導(dǎo)致文化抗阻。因此，有研究者認(rèn)為：“全球化廣告策略適用于專業(yè)化產(chǎn)品、高檔耐用品、銷售地區(qū)的文化環(huán)境大致類似的產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者具有流劫性、不同地區(qū)的產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)品具有相同或相類似的要求等情況?！惫P者認(rèn)為這是有道理的。

二、廣告跨文化傳播的差異化策略

摘要：紀(jì)錄片作為大眾敘事媒介，通過(guò)影像化的表達(dá)方式傳播人類思想文化，有著國(guó)家“家庭相冊(cè)”的美譽(yù)，其記錄的故事兼具真實(shí)性與藝術(shù)性，以其獨(dú)特的影像化視角表達(dá)方式更易于不同文化背景下的民眾所接受?！翱粗袊?guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”是中國(guó)系列優(yōu)秀紀(jì)錄短片的代表之一，自2011年創(chuàng)辦以來(lái)，來(lái)自數(shù)十個(gè)國(guó)家的青年導(dǎo)演走遍了中國(guó)大江南北，他們以跨文化的直觀體驗(yàn)去感受中國(guó)文化，以獨(dú)特的創(chuàng)作視角彰顯中國(guó)魅力，在中國(guó)紀(jì)錄短片的拍攝中，創(chuàng)新敘述視角，以他者的視角敘述中國(guó)故事，通過(guò)界定中國(guó)文化核心元素，多維度塑造中國(guó)形象，并轉(zhuǎn)變敘事方式，使中國(guó)故事鮮活生動(dòng)。這些紀(jì)錄短片包含了中國(guó)悠久歷史的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、現(xiàn)當(dāng)代精神文明等內(nèi)容，成為世界看中國(guó)的重要“窗口”，對(duì)中國(guó)文化的國(guó)際傳播有極為重要的意義。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄短片；跨文化；傳播

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化軟實(shí)力的不斷提升，我國(guó)快速融入世界，積極參與到全球治理的大環(huán)境中，履行大國(guó)應(yīng)有的職責(zé)。與此同時(shí)，中國(guó)在世界上影響力的不斷提升讓西方世界不安和誤解，西方話語(yǔ)體系里不利于我國(guó)形象的“中國(guó)威脅論”等聲音頻頻出現(xiàn)。因此，一個(gè)真實(shí)、向上、強(qiáng)大的中國(guó)亟須被世界了解。在新的文化格局與復(fù)雜國(guó)際形勢(shì)下，如何更好的對(duì)外傳播中國(guó)優(yōu)秀文化，彰顯大國(guó)文化自信，塑造國(guó)家形象已成為全黨和全國(guó)人民的共識(shí)。黨的報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。［1］推動(dòng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，紀(jì)錄短片、短視頻、網(wǎng)絡(luò)等新媒介是非常重要手段。其中，中國(guó)紀(jì)錄短片正以其新穎、多樣的敘事方式，豐富、生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)題材講述中國(guó)故事，對(duì)推動(dòng)中國(guó)文化國(guó)際傳播，樹(shù)立良好、積極的中國(guó)形象起著重要的作用。“看中國(guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”創(chuàng)辦于2011年，至今已成功舉辦10屆，旨在通過(guò)中外青年參與拍攝中國(guó)各類文化素材的紀(jì)錄短片講述中國(guó)故事，以加強(qiáng)中外跨文化交流，彰顯中國(guó)文化魅力。截至2019年，該計(jì)劃已組織來(lái)自美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭、格魯吉亞、印度、新加坡、韓國(guó)、以色列、澳大利亞、巴西、阿根廷等60個(gè)國(guó)家的610名青年，出色地制作了609部短片，共獲了100余項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)。［2］本文以“看中國(guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”紀(jì)錄短片為例，分析其在全球化語(yǔ)境下傳播中國(guó)文化、塑造中國(guó)形象方面取得成功的原因，探析紀(jì)錄短片的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以更好地向世界講好中國(guó)故事，推動(dòng)中國(guó)文化的國(guó)際傳播。

一、創(chuàng)新敘述視角，以他者的視角敘述中國(guó)故事

近年來(lái)，關(guān)于中國(guó)文化的各類紀(jì)錄片陸續(xù)走向世界，成為世界各國(guó)了解中國(guó)文化的一扇窗戶，如《故宮》《美麗中國(guó)》《舌尖上的中國(guó)》等系列紀(jì)錄片，都向世界展示了中國(guó)形象，傳播了中國(guó)文化。這些紀(jì)錄片講述的中國(guó)故事更多是一種自我敘述的表達(dá)方式，立足傳播者的主體意識(shí)。前蘇聯(lián)文學(xué)理論家巴赫金在其“對(duì)話理論”中指出，對(duì)話是人類生存的本質(zhì)，在地位平等、價(jià)值相當(dāng)?shù)牟煌庾R(shí)之間，對(duì)話性是他們相互作用的一種特殊形式。［3］在影像（紀(jì)錄片）的對(duì)話和交往過(guò)程中，敘述者，執(zhí)行者都應(yīng)具有平等的話語(yǔ)權(quán)，共同完成故事的敘述?！翱粗袊?guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”紀(jì)錄短片最大的特點(diǎn)之一在于其以他者的視角講述中國(guó)故事，國(guó)外青年拍攝的每一個(gè)紀(jì)錄短片都會(huì)通過(guò)主客體的視角，即拍攝者和被拍者的視角共同完成故事的展現(xiàn)，兩者的視角均被賦予了對(duì)等的話語(yǔ)權(quán)利，二者通過(guò)聚焦和引導(dǎo)的方式推動(dòng)故事主線發(fā)展，彰顯了敘事的真實(shí)性，對(duì)中國(guó)形象的塑造更為客觀有力，更能體現(xiàn)中國(guó)魅力。第一個(gè)視角是來(lái)自不同國(guó)家，不同文化背景的外國(guó)年輕人，他們擔(dān)當(dāng)故事整體敘事的主要角色，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)立的創(chuàng)作與獨(dú)特的文化體驗(yàn)。因其不盡相同的文化背景，所關(guān)注和闡述的重心也各不相同，但相同點(diǎn)在于他們都喜歡中國(guó)文化，渴望觀察中國(guó)，感受中國(guó)，了解中國(guó)，他們通過(guò)影像這種世界共通的語(yǔ)言，記錄著他們對(duì)中國(guó)感興趣的某一類題材，把中國(guó)的生活故事、歷史文化、發(fā)展理念傳播給世界。美國(guó)杰夫·波伊斯特教授對(duì)波士頓大學(xué)參加過(guò)“看中國(guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與者們認(rèn)為在中國(guó)拍攝紀(jì)錄片相比于以游客的身份來(lái)中國(guó)讓他們更有深刻的體會(huì)，原因在于他們需要使用攝影機(jī)工作，這使他們必須倚重視覺(jué)語(yǔ)言，而非口頭語(yǔ)言，他們發(fā)覺(jué)自己和被拍攝對(duì)象的互動(dòng)需要更加集中注意力，找到一個(gè)主題并據(jù)此講述故事，這要求他們要更深人地鉆研中國(guó)人的生活和文化。［4］通過(guò)參與到中國(guó)紀(jì)錄片的拍攝，青年導(dǎo)演們被中國(guó)的魅力所感染，從而改變了從前的看法，總體感覺(jué)中國(guó)歷史悠久、中國(guó)文化豐厚、中國(guó)美食好吃、中國(guó)人非常友好。這體現(xiàn)了以他者的視角記錄故事，參與者有著更直觀的感受，能夠更好地體驗(yàn)中國(guó)的社會(huì)及人文環(huán)境，也能給其他受眾者同樣的感同身受，真正地融入和接受中國(guó)的文化。第二個(gè)視角的敘事主體是被拍攝者，每一個(gè)紀(jì)錄短片中各個(gè)獨(dú)立的故事主人公面對(duì)鏡頭時(shí)，自然地?cái)⑹鲎陨淼墓适?，沒(méi)有掩飾，沒(méi)有虛假，就像和家人或者朋友講述生活的經(jīng)歷，敘述生活的感受，包括少數(shù)民族村寨布依族手藝人、苗族蘆笙舞傳承者、漂泊在外的打工青年夫婦、北漂青年、農(nóng)村留守老人、身處異國(guó)他鄉(xiāng)的女志愿者等，不同領(lǐng)域、不同階層、不同年齡段各類人士生活的生動(dòng)展現(xiàn)，這種強(qiáng)調(diào)被拍攝者主體敘述地位的表達(dá)，能讓受眾者有一種互動(dòng)式，身臨其境的感受，并樂(lè)于接受這種拍攝方式。同時(shí)以對(duì)普通人物現(xiàn)實(shí)生活的記錄展示中國(guó)文化，使中國(guó)形象的塑造更加真實(shí)立體，充分展現(xiàn)出具有悠久歷史文化的中國(guó)社會(huì)環(huán)境。紀(jì)錄片中，被訪者在鏡頭面前自然地?cái)⑹鲎陨淼纳钗幕适?，展示中?guó)不同階層的人物形象，而拍攝者以朋友、客人的身份與受訪者形成互動(dòng)，這種以他者的敘事視角很好地講述了中國(guó)的故事，塑造了客觀的中國(guó)形象，在中國(guó)跨文化傳播過(guò)程中取得了良好效果。

二、界定核心內(nèi)容，多維度塑造中國(guó)形象

摘要：對(duì)于跨文化傳播工作來(lái)說(shuō)，由于文化背景方面的差異，文化傳播工作開(kāi)展的過(guò)程中容易出現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)方式和內(nèi)容與文化傳播需求不匹配的情況，這種情況會(huì)影響到文化傳播工作的開(kāi)展效果。且從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度上分析，可知設(shè)計(jì)工作的開(kāi)展由于藝術(shù)形式和內(nèi)容本身的差異，會(huì)產(chǎn)生更多的差異和呈現(xiàn)形式，如何在跨文化的背景下做出符合文化傳播要求的藝術(shù)設(shè)計(jì)，并且取得預(yù)期的跨文化傳播效果，是現(xiàn)階段基于藝術(shù)設(shè)計(jì)的跨文化傳播工作開(kāi)展中需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；藝術(shù)設(shè)計(jì)；傳播方法

跨文化視角意味著無(wú)論是文化傳播還是藝術(shù)設(shè)計(jì)，在其內(nèi)容要求的豐富性和傳播渠道的復(fù)雜性上都有顯著的提升性要求。這就需要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)人員和從事文化傳播的傳播人員同步注重自身工作方法的轉(zhuǎn)換。

一、跨文化傳播的基本概念闡述

從跨文化傳播的概念提出背景方面來(lái)看：“一帶一路”經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目是這項(xiàng)傳播工作提出的得到一個(gè)主要契機(jī)[1]。在“一帶一路”背景下，經(jīng)濟(jì)合作必然能夠帶來(lái)文化層面和精神層面的交叉和融合，跨文化傳播中的文化概念在這種背景下也屬于一個(gè)宏觀性的概念，即從多個(gè)層次和方面的文化表達(dá)和表現(xiàn)領(lǐng)域入手，實(shí)現(xiàn)參與合作國(guó)家之間的信息傳播和精神交流。具體到文化這一概念上來(lái)，跨文化傳播的內(nèi)在含義包括了三個(gè)方面。第一，日常生活維度的跨文化傳播，即基于人們?nèi)粘Ｉ钪邢嚓P(guān)性比較高的元素之間的傳播和交流。第二，文化心理結(jié)構(gòu)角度的傳播。這一層次的傳播內(nèi)容在深刻性上更強(qiáng)，是深入到文化感知的心理層面上的一種傳播要求。第三，基于上述兩個(gè)層面?zhèn)鞑ミ^(guò)程中產(chǎn)生的矛盾和變化。綜合來(lái)講，跨文化傳播所研究的內(nèi)容是基于不同文化背景下生長(zhǎng)的不同人就其信仰和觀念在互動(dòng)過(guò)程中的相互交流和對(duì)相關(guān)意義的理解過(guò)程。

二、跨文化傳播與藝術(shù)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系分析

【內(nèi)容提要】跨文化傳播（或跨文化交際）是人類的一個(gè)普遍現(xiàn)象。但，殖民主義打破了不同文化自足的進(jìn)化方式后，強(qiáng)勢(shì)文化將強(qiáng)權(quán)即真理的邏輯搬到了文化領(lǐng)域，從根本上顛覆了文化正常交往、彼此影響、融合提升的主題，而變成了文化的殖民主義。這個(gè)基本的判斷已經(jīng)隨著“二戰(zhàn)”后殖民主義在世界范圍的瓦解成為學(xué)界反思?xì)v史和看待今世的基本共識(shí)，更何況文化的新殖民主義在全球化背景下不斷變幻形式，愈加乖離平等這個(gè)主題。歷史的分析有語(yǔ)境，文化的判斷有系數(shù)。中國(guó)的跨文化傳播的研究和實(shí)踐，更需要在深刻認(rèn)識(shí)這樣的語(yǔ)境的基礎(chǔ)上，全面檢視作為“舶來(lái)品”的跨文化傳播理論，作出我們當(dāng)下的思考。本文即是這樣的一個(gè)嘗試，并兼之與學(xué)界前輩童兵教授商榷。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播、跨國(guó)傳媒集團(tuán)、話語(yǔ)博弈、文化生態(tài)

讀了復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院童兵先生發(fā)表在《新聞大學(xué)》2004年第3期的文章“試析跨文化傳播中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)”，深受啟發(fā)，尤其是童先生在文中的一個(gè)觀點(diǎn)引發(fā)了我的思考，即跨文化傳播并不會(huì)構(gòu)成文化侵略，是否如此呢？本文擬從童先生的這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，就國(guó)際傳媒集團(tuán)在世界范圍內(nèi)的實(shí)踐、跨文化傳播的歷史、現(xiàn)實(shí)和文化內(nèi)在邏輯，以及作為跨文化傳播精神實(shí)質(zhì)的的話語(yǔ)博弈、世界文化的在劫難逃現(xiàn)實(shí)、中國(guó)在當(dāng)前跨文化傳播中的生態(tài)、跨文化傳播學(xué)在中國(guó)等基本問(wèn)題就教于本領(lǐng)域的學(xué)者，兼與童先生商榷。

一、跨文化傳播不構(gòu)成文化侵略？

童先生文中有這樣一段論述:

二次世界大戰(zhàn)以來(lái)的無(wú)數(shù)事實(shí)表明，信息就是一種戰(zhàn)略資源，誰(shuí)在跨文化傳播中掌握制導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就在制度競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)和人心競(jìng)爭(zhēng)中占有主動(dòng)性。

摘要：在全球化背景下，影視劇跨文化傳播頻繁。文章以柬埔寨受眾為研究對(duì)象，通過(guò)深度訪談，結(jié)合跨文化傳播相關(guān)理論，分析中國(guó)電視劇在柬埔寨的傳播現(xiàn)狀，闡釋柬埔寨受眾觀看中國(guó)電視劇的動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)及期望，旨在為中國(guó)影視劇的跨文化傳播提供實(shí)踐參考。研究發(fā)現(xiàn)，受文化環(huán)境差異的影響，柬埔寨受眾最喜歡觀看的中國(guó)電視劇類型是古裝劇。因此，中國(guó)電視劇在跨文化傳播的過(guò)程中，要重視不同文化背景受眾的需求差異。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；電視?。患砥艺?/p>

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著我國(guó)綜合國(guó)力進(jìn)一步增強(qiáng)，中國(guó)文化在國(guó)際上的傳播也在不斷加速。作為一種文化產(chǎn)品，電視劇的跨文化傳播是中國(guó)提升國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際影響力最直接、最有效的方式之一。國(guó)家廣播電視總局的數(shù)據(jù)顯示2020年全國(guó)制作發(fā)行電視劇202部、7476集。但相對(duì)于美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，我國(guó)影視作品的對(duì)外傳播仍然有較大的發(fā)展空間，值得影視傳媒行業(yè)人員探索。柬埔寨近年來(lái)與我國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域展開(kāi)了密切合作，中柬關(guān)系外事密切。隨著中國(guó)與柬埔寨在文化領(lǐng)域不斷交流，中國(guó)電視劇逐漸被柬埔寨主流媒體引進(jìn)譯制成柬埔寨語(yǔ)播出。中國(guó)電視劇成了中柬文化交流的重要載體。柬埔寨受眾由于受文化背景和生活習(xí)俗等因素的影響，更偏好觀看古裝類中國(guó)電視劇。筆者對(duì)柬埔寨部分中國(guó)電視劇受眾進(jìn)行深度訪談，結(jié)合跨文化傳播理論、文化折扣理論和受眾需求理論，探析中國(guó)電視劇在柬埔寨的傳播，旨在為電視劇制作和跨文化實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、電視劇的跨文化傳播

跨文化傳播由愛(ài)德華·霍爾提出，跨文化傳播的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代的美國(guó)。愛(ài)德華·霍爾在《無(wú)聲的語(yǔ)言》中提出“文化即媒介”的概念，強(qiáng)調(diào)應(yīng)重視語(yǔ)境在傳播中的作用。20世紀(jì)70年代，跨文化傳播的研究逐漸在美國(guó)興起，學(xué)者們提出了語(yǔ)言、思維模式、態(tài)度—價(jià)值觀、非語(yǔ)言代碼等概念。20世紀(jì)90年代，美國(guó)的跨文化傳播學(xué)者逐漸把研究轉(zhuǎn)向應(yīng)用實(shí)踐，開(kāi)始關(guān)注跨文化傳播中的傳播能力，發(fā)展了人際、組織、國(guó)際跨文化傳播幾個(gè)研究范疇?？缥幕瘋鞑パ芯吭谖覈?guó)始于20世紀(jì)90年代，在廣播電視領(lǐng)域，胡正榮以美國(guó)制作的電視節(jié)目在海外的發(fā)行傳播為出發(fā)點(diǎn)，研究大眾媒介對(duì)受眾的影響［1］。目前，電影電視劇的跨文化傳播研究是傳播學(xué)領(lǐng)域的重點(diǎn)研究方向之一。受眾是傳播學(xué)中的重要概念，是傳播過(guò)程中的客體，是接收信息的主體［2］。傳播效果的好壞主要由受眾評(píng)判。受眾具有以下三個(gè)特性。一是層次和類別，處于同一層次和類別的受眾通常具有相似的特性，包括習(xí)俗、興趣和文化背景等等。二是受眾數(shù)量眾多，在大眾媒介傳播中，內(nèi)容的傳播很難做到與每一個(gè)受眾面對(duì)面?zhèn)鞑ァＨ鞘鼙姷淖杂尚?，雖然受眾接收信息的媒介和方式受到各種社會(huì)因素的制約，但是在信息傳播的過(guò)程中，受眾可以隨時(shí)退出及進(jìn)入，這大多數(shù)時(shí)候完全取決于受眾本身的意愿。傳播的內(nèi)容、渠道、播出方式等要素能被受眾接受，能滿足受眾的需求，是電視劇跨文化傳播取得成功的關(guān)鍵［3］。任何一種文化產(chǎn)品都包含其文化特性和背景。文化折扣，也被叫作文化貼現(xiàn)，是指在跨文化交流中，文化產(chǎn)品由于其內(nèi)含的文化要素不被其他不同文化背景的受眾接受或完全理解，進(jìn)而導(dǎo)致其傳播效果和價(jià)值降低。文化折扣帶來(lái)的結(jié)果是文化產(chǎn)品的吸引力降低，受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣、理解、認(rèn)同程度降低，從而導(dǎo)致文化產(chǎn)品的價(jià)值降低。與之相對(duì)應(yīng)的情況是，受眾在接受自己熟悉的完全能理解的文化作品時(shí)，幾乎不會(huì)產(chǎn)生文化折扣的情況，或者只產(chǎn)生較少的折扣。換言之，之所以會(huì)出現(xiàn)文化折扣是因?yàn)槭鼙娛艿搅说赜蛏盍?xí)俗、民族、宗教、信仰、社會(huì)價(jià)值觀等要素的制約，這些要素導(dǎo)致其文化背景存在差異，進(jìn)而導(dǎo)致跨文化傳播過(guò)程中出現(xiàn)誤解以及文化產(chǎn)品的跨文化傳播價(jià)值降低。文化折扣主要有三個(gè)成因。首先是語(yǔ)言，語(yǔ)言是傳播過(guò)程中的重要構(gòu)成要素，語(yǔ)言差異是文化折扣的重要誘因。在電視劇的跨文化國(guó)際傳播中，翻譯、制作、配音人員對(duì)語(yǔ)言的理解等都會(huì)影響受眾對(duì)傳播內(nèi)容的理解，也在一定程度上決定了文化折扣的程度。其次，生活在不同地區(qū)的人有不一樣的生活習(xí)俗、社會(huì)文化認(rèn)同和價(jià)值觀。受眾在接收其他國(guó)家的電視劇內(nèi)容時(shí)，由于受當(dāng)?shù)貧v史、觀念、文化的影響，無(wú)法完全理解電視劇的內(nèi)容，從而產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象。最后，受眾傾向于選擇自己熟悉的文化產(chǎn)品。受眾在成長(zhǎng)過(guò)程中長(zhǎng)期受環(huán)境的影響，從而形成了環(huán)境賦予的特定文化規(guī)范、價(jià)值觀念等。因此，在選擇文化產(chǎn)品時(shí)他們會(huì)排斥與自身文化背景相沖突或不一致的產(chǎn)品，文化背景差異越大，排斥的程度就越高［4］。總之，與受眾文化背景不一致或者相沖突的文化在傳播過(guò)程中會(huì)不同程度地遭受抵制或出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象。傳播的內(nèi)容、渠道、播出方式等要素能被受眾接受，能滿足受眾的需求，是電視劇跨文化傳播取得成功的關(guān)鍵。受眾觀看電視劇的需求主要有三個(gè)方面：感官、情感和理性需求。首先是感官需求，這是受眾觀看電視時(shí)的基本需求，受眾通過(guò)觀看感興趣的電視劇達(dá)到愉悅身心的目的。其次是情感需求，受眾在收看電視劇時(shí)，能隨著劇情發(fā)展實(shí)現(xiàn)情感的宣泄，得到情感上的滿足。最后是理性需求，受眾在收看電視劇時(shí)，除了有感官需求、情感需求之外還包括倫理道德、求知欲、審美等方面的需求。

二、柬埔寨的宏觀環(huán)境

論文摘要：在評(píng)述跨文化傳播的典型研究視角的基礎(chǔ)上，提出從地方性知識(shí)的視角研究跨文化傳播的新思路。文章主要對(duì)地方性知識(shí)視角的分析功能、分析思路、研究方法等方面進(jìn)行了探索式的闡述，認(rèn)為借助地方性知識(shí)的視角能夠彌補(bǔ)跨文化傳播中研究視角不足，為跨文化傳播研究帶來(lái)新的內(nèi)容和特征。此外，還對(duì)地方性知識(shí)視角的研究局限和必須注意的問(wèn)題做了簡(jiǎn)要的分析。

論文關(guān)鍵詞：地方性知識(shí)；跨文化傳播；視角

人類對(duì)跨文化傳播活動(dòng)的關(guān)注與思考由來(lái)已久。歷史上，人們很早就對(duì)跨文化傳播研究表現(xiàn)出極大的興趣。無(wú)論是東方還是西方，人文社會(huì)科學(xué)的研究大都是從跨文化傳播研究中起步的?？缥幕瘋鞑ケ旧硌芯康氖俏幕c傳播的關(guān)系，因研究對(duì)象的不同形成了兩個(gè)分支：其一，強(qiáng)調(diào)文化對(duì)國(guó)際傳播的影響；其二，強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)文化的影響。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在介紹、研究跨文化傳播方面有分量的著述卻非常稀少，國(guó)內(nèi)的跨文化研究大多屬于新聞傳播領(lǐng)域和外語(yǔ)領(lǐng)域，缺乏批判精神和形而上學(xué)的哲學(xué)關(guān)懷，從哲學(xué)和文化視域?qū)ζ溥M(jìn)行系統(tǒng)的有創(chuàng)新性的研究依然是一個(gè)有待開(kāi)拓的學(xué)術(shù)疆域。北京大學(xué)關(guān)世杰教授在考察了近十年來(lái)中國(guó)跨文化傳播研究后指出，“閱讀一些中外相關(guān)著述，提出某個(gè)觀點(diǎn)或理論+一些論據(jù)+結(jié)論”是中國(guó)學(xué)者研究跨文化傳播常用路徑，“因而，著述中通論式的多，專論式的少，寬泛的多，深入的少。這與筆者的看法不謀而合，中國(guó)跨文化傳播研究中創(chuàng)新性視角的缺乏，的確是導(dǎo)致此領(lǐng)域研究薄弱的不可忽視的原因之一。因此要提升中國(guó)跨文化傳播研究的水平，有必要探索一條適合跨文化傳播研究的視角。

1典型研究視角的局限性

我們知道，跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。各種文化正是由于吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展的?？缥幕瘋鞑パ芯克鶎で蟮氖窃凇盎ハ鄥⒄铡钡倪^(guò)程中認(rèn)識(shí)文化的特性，使各種文化都能通過(guò)對(duì)話而獲得思想新資源。在跨文化傳播過(guò)程中，“互相參照”的主體是民族和國(guó)家。跟人類所有的傳播現(xiàn)象一樣，跨文化傳播離不開(kāi)“國(guó)家、民族”和“市場(chǎng)”的雙重介入，國(guó)家之問(wèn)、民族之間、階級(jí)之問(wèn)乃至性別之間形成的權(quán)力關(guān)系影響甚至操縱著跨文化傳播，隨著全球化進(jìn)程的不斷加快，不同文化問(wèn)的交流和沖突更加嚴(yán)重。強(qiáng)勢(shì)文化在全球的擴(kuò)張必然帶來(lái)一些弱勢(shì)文化的萎縮，文化霸權(quán)正在威脅著世界文化的豐富性和多樣性。全球化促進(jìn)了文化的交流，也導(dǎo)致單向的不平等的文化傳播?？缥幕瘋鞑サ难芯勘仨殢母旧戏此歼@種權(quán)力關(guān)系及其影響。

在反思跨文化傳播的各種權(quán)力關(guān)系中，“后殖民主義”是學(xué)者們經(jīng)常使用的典型研究視角。的確，后殖民主義的理論體現(xiàn)了第二次世界大戰(zhàn)以后西方學(xué)者對(duì)于資本主義文化的反省和批判，更揭示了人們對(duì)于冷戰(zhàn)結(jié)束后資本主義發(fā)展特征的思考與認(rèn)識(shí)。這一理論引入我國(guó)后，給我們提供了研究跨文化傳播的廣闊視野，同時(shí)也為探討不平等的跨文化傳播提供了一個(gè)較為適宜的角度。目前，我國(guó)學(xué)者在研究中西跨文化傳播時(shí)也以它為理論向?qū)?，在?duì)西方傳媒與西方輿論的認(rèn)識(shí)和評(píng)判中，時(shí)時(shí)顯露這一理論思維方式的運(yùn)用。然而，毋庸置疑，后殖民主義視角在跨文化傳播研究中的應(yīng)用也存在著某些局限性。后殖民主義是在綜合經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)際文化傳播中的不平衡現(xiàn)象的表述，對(duì)此，我國(guó)學(xué)者始終是站在第三世界的立場(chǎng)，反對(duì)西方國(guó)家的文化傳播霸權(quán)，保護(hù)民族文化的。同時(shí)，“后殖民主義”表述對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還包括了許多民族情緒：它包含百年屈辱留給中國(guó)人的對(duì)西方文化的敵對(duì)、仇視和恐怖的情感；它是“帝國(guó)主義”印刻在中國(guó)內(nèi)心深處的心理陰影；它是一種民族主義而非殖民化的文化抵抗；它還帶有自卑情緒的文化保守主義。如果將后殖民主義的研究視角泛化于跨文化傳播研究中，難免會(huì)導(dǎo)致研究者在審視西方文化和本民族文化以及雙向的交流傳播時(shí)欠缺理性思考。另外，“后殖民主義”的理論也僅僅適用于發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家的文化傳播，而涉及發(fā)達(dá)國(guó)家之間、發(fā)展中國(guó)家之間的文化傳播時(shí)則變得無(wú)力。因此，在全球文化風(fēng)暴刮起時(shí)，“后殖民主義”只能作為一種堅(jiān)定的文化立場(chǎng)，不能作為對(duì)跨文化傳播的認(rèn)識(shí)模式或普遍化的研究視角。

摘要:中國(guó)對(duì)外文化交流與傳播的實(shí)踐為中國(guó)跨文化傳播學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)，尤其為理論構(gòu)建提供了實(shí)踐的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)的訴求。人是傳播關(guān)系的總和，人的存在體現(xiàn)了交往的本質(zhì)，交往思想與跨文化傳播的契合性從學(xué)理上為跨文化傳播學(xué)的理論構(gòu)建提供了依據(jù)，而構(gòu)建以交往思想為核心的“交往話語(yǔ)權(quán)”范疇可以消解中國(guó)跨文化傳播實(shí)踐中存在的單向灌輸所產(chǎn)生的疑慮和緊張感問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)“交往話語(yǔ)權(quán)”的路徑包括傳播者和傳播對(duì)象的話語(yǔ)權(quán)，其所強(qiáng)調(diào)的雙主體地位有助于構(gòu)建文化融合，提升跨文化傳播的有效性。

關(guān)鍵詞:交往思想;中國(guó)跨文化傳播學(xué);交往話語(yǔ)權(quán);范疇構(gòu)建

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，西方跨文化傳播基于一系列與文化相關(guān)的范疇(如“文化”“文化與認(rèn)知”“文化與傳播”等)，構(gòu)建了“一維時(shí)間觀”“多維時(shí)間觀”“高語(yǔ)境”“低語(yǔ)境”“跨文化適應(yīng)”“跨文化沖突”等新范疇，奠定了該學(xué)科的發(fā)展基礎(chǔ)。20世紀(jì)70年代后期，跨文化傳播經(jīng)歷了對(duì)自我的反思，重新定義了“跨文化傳播學(xué)”范疇，引入“道德倫理”范疇，旨在解決該學(xué)科的身份認(rèn)定問(wèn)題。隨著跨文化傳播學(xué)從民族志研究方法向民族主義中心傳統(tǒng)和公平問(wèn)題的轉(zhuǎn)換，該學(xué)科又出現(xiàn)了諸如“他者”“濡化”“涵化”“公平”“平等”“認(rèn)同管理”以及“本土文化”等范疇(羅雯，2006:141;張美倫，2012:163;戴曉東，2012:A06;安然，2013:55)。這些范疇試圖解決跨文化傳播實(shí)踐中文化帝國(guó)主義與民族國(guó)家之間的文化支配與公平問(wèn)題，探索民族國(guó)家如何促進(jìn)跨文化間非壟斷化市場(chǎng)和多元化新聞傳播空間的原則，從而使新聞傳媒成為文化傳播的論壇(羅雯，2006:142)。從全球的視角來(lái)看，跨文化傳播學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)一直堅(jiān)持“歐美中心”的理論和方法。目前，國(guó)外學(xué)者提出了“非洲視野”和“亞洲視野”來(lái)挑戰(zhàn)“歐洲中心”。中國(guó)近年來(lái)的迅速崛起以及圍繞“中國(guó)模式”展開(kāi)的爭(zhēng)議為中國(guó)學(xué)者參與這一挑戰(zhàn)提供了歷史機(jī)遇(施安斌，2011:41)。其中，中國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)跨文化傳播的實(shí)踐進(jìn)行了有益的探討。學(xué)界論述了“他信力”“在場(chǎng)”“交流力”等范疇(單波，2011:105;李建軍，2013:84)，強(qiáng)調(diào)了跨文化傳播的交往性以及對(duì)話關(guān)系中他者對(duì)促進(jìn)跨文化傳播的作用。這些研究將交往思想納入中國(guó)跨文化傳播研究中，抓住了跨文化傳播的本質(zhì)，為進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)，這也符合當(dāng)前中國(guó)跨文化傳播的實(shí)際需求。在“一帶一路”倡議的引導(dǎo)下，國(guó)家對(duì)軟實(shí)力建設(shè)的重視和投入不斷強(qiáng)化，中國(guó)對(duì)外文化傳播與交流呈現(xiàn)出新的內(nèi)容和形式，也取得了矚目的成就，為跨文化傳播學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造了最佳契機(jī)?？缥幕瘋鞑パ芯砍蔀橹袊?guó)學(xué)界關(guān)注的熱門(mén)話題(李永杰，2014:A02)。與此同時(shí)，中國(guó)對(duì)外文化傳播也存在一些問(wèn)題，在傳播內(nèi)容上較多關(guān)注傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化，較少注重中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神的融合;在傳播方式上，多強(qiáng)調(diào)文化輸出和單向宣傳，其強(qiáng)烈的傳播者主體性難免造成傳播對(duì)象的抵觸心理，甚至是疑慮和緊張感(李建軍，2013:81)。為了解決這些問(wèn)題，中國(guó)學(xué)者急需做進(jìn)一步的理論思考，尤其是如何實(shí)現(xiàn)從“作為材料的中國(guó)”到“作為方法論的中國(guó)”再到“作為主體間性的中國(guó)”的轉(zhuǎn)化(阿拉達(dá)日吐，2016)。本研究將立足于交往思想，指出問(wèn)題的根本在于能否正確處理跨文化傳播實(shí)踐中傳播者及傳播對(duì)象的關(guān)系，并從傳播者與傳播對(duì)象雙主體出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建“交往話語(yǔ)權(quán)”范疇進(jìn)一步豐富中國(guó)跨文化傳播學(xué)的理論探討，也借此闡述如何解決中國(guó)跨文化傳播中存在的問(wèn)題。

1交往思想與跨文化傳播的契合性

1．1交往思想的歷史發(fā)展脈絡(luò)?？v觀交往研究的歷史，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于交往的討論不是西方獨(dú)有的，也不是近現(xiàn)代的專利。古今中外思想家們對(duì)交往的論述充分反映了交往是人類的一種存在模式。中國(guó)古代思想家們對(duì)交往的探索集中反映了人與自然和諧統(tǒng)一、“天人合一”的自然發(fā)展說(shuō)。其中，儒家提倡的“禮尚往來(lái)。往而不來(lái)，非禮也;來(lái)而不往，亦非禮也”就是通過(guò)交往有序化制度，即禮制來(lái)規(guī)約人與人交往的行為規(guī)范，其中以禮治國(guó)的理念強(qiáng)調(diào)，如果每個(gè)人都具備了完美的社會(huì)理性，并依照交往規(guī)則行事，那么社會(huì)一定是和諧有序的。儒家交往思想從人的本體角度關(guān)注了實(shí)現(xiàn)人與人和諧交往的道德標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)人與人之間的親情以及禮儀制度，對(duì)后代中國(guó)人的交往行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響(丁大同，1997:56)。與中國(guó)古代交往思想相比較，西方關(guān)于交往的研究最為突出的特點(diǎn)就是將交往上升為概念和范疇，從本體論角度分析交往主客體的變化及其活動(dòng)機(jī)制。這些研究成果大致分布在哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、倫理學(xué)等領(lǐng)域。在哲學(xué)史上，從洛克的認(rèn)識(shí)論到休謨的情感論，從霍爾馬赫的功利主義交往觀到康德的辯證對(duì)立統(tǒng)一交往原則，從費(fèi)爾巴哈的感性回歸到馬克思的交往社會(huì)實(shí)踐性本質(zhì)，這些論述無(wú)不展現(xiàn)了早期西方哲學(xué)家對(duì)交往思想立體和深入的探索?，F(xiàn)代交往思想則以同處于后工業(yè)化時(shí)代的雅思貝爾斯和哈貝馬斯的交往理論為代表，二者都超越了交往的客觀性和物質(zhì)性，用主體間觀念代替主客體觀念，從精神、思想層面探索交往的意義。同樣對(duì)現(xiàn)代交往思想做出貢獻(xiàn)的是巴赫金，他的交往對(duì)話理論對(duì)個(gè)體獨(dú)立性和個(gè)體間交往對(duì)話關(guān)系的論述充分體現(xiàn)了“存在就意味著進(jìn)行對(duì)話的交往”的思想(巴赫金，1998:340)。1．2現(xiàn)代交往思想的核心內(nèi)涵。現(xiàn)代交往思想產(chǎn)生于人對(duì)自身的深切關(guān)懷，反映了人的主體性及主體間性的交往特點(diǎn)和交往的本質(zhì)。首先，由于交往是人的存在方式，它成為人的社會(huì)本性的體現(xiàn)，又確證和實(shí)現(xiàn)著人的本質(zhì)。交往思想以人的主體性為出發(fā)點(diǎn)，以人的獨(dú)立、自由、平等為最終目標(biāo)，對(duì)主體性的尊重體現(xiàn)了人對(duì)自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)的訴求，是對(duì)人的自由、解放和理性精神的張揚(yáng)。正是出于對(duì)人的主體性的重視，哈貝馬斯(1989:35)力圖建構(gòu)交往理性，以對(duì)抗舊的工具理性對(duì)人的主體意志的壓迫。與此同時(shí)，他賦予話語(yǔ)新的交往意義，認(rèn)為話語(yǔ)作為交往的語(yǔ)言符號(hào)工具，具有協(xié)調(diào)人類交往和相互理解、達(dá)成行為一致和共識(shí)的功能，是一種交往資源。他進(jìn)而主張，為了促進(jìn)人的交往，解放人的主體性，人的交往應(yīng)該在話語(yǔ)方式上實(shí)現(xiàn)從控制式和勸導(dǎo)式話語(yǔ)向?qū)υ捠皆捳Z(yǔ)的轉(zhuǎn)變，在話語(yǔ)內(nèi)容上貼近人的生活世界，在話語(yǔ)之中融入人的情感。哈貝馬斯作為一名從事社會(huì)批判理論的學(xué)者，他的交往行為理論立足于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，從宏觀社會(huì)學(xué)視角探索人的生活世界，指出現(xiàn)代西方社會(huì)的基本特征就是制度與生活世界的嚴(yán)重脫節(jié)，技術(shù)、科學(xué)以及金錢(qián)、權(quán)力等中性媒介侵入和強(qiáng)占了人作為主體的生活世界，抵消了生活世界對(duì)于社會(huì)整合應(yīng)起的作用(傅永軍，2003:9)。交往思想同時(shí)也強(qiáng)調(diào)主體間性的意義。主體間性涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的主體，反映了自我與他人、個(gè)人與環(huán)境、個(gè)體與群體之間的交往關(guān)系。如果說(shuō)主體性是人相對(duì)于自然和社會(huì)對(duì)人自身的理性思考，主體間性則突破了傳統(tǒng)主客二分的交往模式，實(shí)現(xiàn)了從主客模式向主主模式的轉(zhuǎn)化，為探索我與他者、我與環(huán)境的交往關(guān)系奠定了理論基石。巴赫金在論述交往對(duì)話語(yǔ)言觀時(shí)指出，形式主義語(yǔ)言學(xué)的缺陷在于隔絕了語(yǔ)言與人的關(guān)系，隔絕了說(shuō)話人與受話人兩個(gè)主體之間的聯(lián)系，因而只是主體－客體的、靜態(tài)的、非交往動(dòng)態(tài)的關(guān)系，而他的語(yǔ)言哲學(xué)觀則“超越了形式與內(nèi)容這個(gè)僵死的二分法”，運(yùn)用文化闡釋模式，將文化看作是由多重話語(yǔ)構(gòu)成的、擁有各種獨(dú)立主體即“自我”和“他者”的東西，“從而開(kāi)拓了一條融符號(hào)意識(shí)、話語(yǔ)理論和交往精神為一體的語(yǔ)言哲學(xué)道路”(托多羅夫，2001:173)。1．3交往思想與跨文化傳播的契合性?？缥幕瘋鞑ナ侨祟愑凭玫臍v史中長(zhǎng)期存在的交往方式，這是由文化的交往性所決定的。交往是文化的核心，文化的獨(dú)特發(fā)展規(guī)律只有通過(guò)交往互動(dòng)才能被感知，由此決定了文化傳播的交往性(霍爾，1991:206)。同時(shí)，人作為傳播關(guān)系的總和，其地位是第一位的，人的交往本質(zhì)自然也成為文化傳播的本質(zhì)特征(單波，2011:108)?？缥幕瘋鞑ナ莵?lái)自不同文化的社會(huì)群體間的傳播，由此決定了人在其中的重要地位。因此，跨文化傳播研究必須以文化與人的交往為基礎(chǔ)，體現(xiàn)交往的本質(zhì)。交往是人類社會(huì)自古以來(lái)的重要活動(dòng)，交往促進(jìn)了文明的流通，促進(jìn)不同文化間的借鑒與吸收，在漫長(zhǎng)的人類交往活動(dòng)中形成了許許多多的交往智慧，這些智慧應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)跨文化傳播學(xué)的重要思想資源。因此，交往思想既體現(xiàn)了人的本質(zhì)特征，也反映了文化傳播的本質(zhì)，二者的契合性決定了交往思想對(duì)跨文化傳播研究的學(xué)理意義。與此同時(shí)，中國(guó)跨文化交流與傳播的實(shí)踐成果也證明了交往思想與跨文化傳播的契合性。中國(guó)的“一帶一路”倡議本質(zhì)上就是交往，這種交往既是國(guó)際的又是區(qū)域的，既是雙邊的又是多邊的，既是陸上的又是海上的，既是跨國(guó)的又是跨洲的，是跨文明跨文化的交往?！耙粠б宦贰背h正是遵循著交往思想，在共建共享中不斷加深經(jīng)貿(mào)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、國(guó)家安全和生態(tài)建設(shè)、科技、教育、文化、衛(wèi)生、民間交往等各領(lǐng)域的廣泛交往和合作，合作共贏理念已經(jīng)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，愿景正在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這種美好的未來(lái)需要建立在交往互動(dòng)、共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，不僅是中國(guó)的項(xiàng)目和工程在沿線國(guó)家落地生根，沿線國(guó)家人民也有了越來(lái)越多的實(shí)際收益。上海洋山港借助“一帶一路”倡議的東風(fēng)，正在實(shí)現(xiàn)“東方大港”的百年夢(mèng)想，希臘比雷埃夫斯港作為地中海地區(qū)重要的集裝箱中轉(zhuǎn)港、海陸聯(lián)運(yùn)橋頭堡、國(guó)際物流分撥中心，也在“一帶一路”倡議下重新煥發(fā)活力，成為希臘和中國(guó)在“一帶一路”框架內(nèi)通力合作的結(jié)晶(新華網(wǎng)，2108)。作為全球發(fā)展合作的交往新平臺(tái)，“一帶一路”倡議不僅促進(jìn)了中國(guó)走向世界、重構(gòu)對(duì)外開(kāi)放，而且在交往中與世界各國(guó)分享了中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇，讓各方搭乘中國(guó)發(fā)展的“快車”和“便車”。

2構(gòu)建“交往話語(yǔ)權(quán)”范疇的必要性

1959年，美國(guó)文化人類學(xué)者愛(ài)德華·霍爾在其著作《無(wú)聲的語(yǔ)言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術(shù)語(yǔ)。20世紀(jì)后半期以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以及傳播科技促進(jìn)下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為?？飶膶W(xué)理上說(shuō)，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動(dòng)?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕?。您隊(duì)形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)，為跨文化傳播的主要形式;一是通過(guò)日常生活的耳濡目染而進(jìn)行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。

跨文化傳播給一些落后國(guó)家和地區(qū)提供了一個(gè)睜眼看世界的機(jī)會(huì)，文化的輸人方在接受外來(lái)文化的同時(shí)，也是文化的輸出方，為本土文化的對(duì)外傳播也提供了一個(gè)契機(jī)。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個(gè)“剪刀差”的問(wèn)題。客觀的數(shù)字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對(duì)等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國(guó)影視制品的出口值，“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元，超過(guò)了航天工業(yè)”。歐洲電影市場(chǎng)的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國(guó)制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號(hào)》，收人就達(dá)IS億美元。雖然歐洲有著比美國(guó)更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來(lái)。就像一位法國(guó)學(xué)者所言:雖說(shuō)法國(guó)也是強(qiáng)勢(shì)國(guó)家，但在美國(guó)文化面前法國(guó)文化依然是弱勢(shì)文化。

歐洲尚且如此，中國(guó)當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場(chǎng)22部進(jìn)口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國(guó)影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、(恐龍》、(黑客帝國(guó)》等8部美國(guó)影片，其票房收人基本每部都在200萬(wàn)元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號(hào)》時(shí)，觀眾更是高達(dá)206.5萬(wàn)，票房收人達(dá)3654一萬(wàn)元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收人為813.6497萬(wàn)元，竟然超過(guò)了該年度該影院放映的其余107部國(guó)產(chǎn)片票房收人的總和。雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國(guó)影視文化對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)的巨大沖擊，以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額，但更深層反映的卻是我國(guó)及更多的第三世界國(guó)家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢(shì)地位，文化輸人大干文化輸出，出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。

其實(shí)這種文化逆差對(duì)輸人方來(lái)說(shuō)影響是極其深遠(yuǎn)的，甚至可能會(huì)帶來(lái)致命的威脅。因?yàn)槎嗄甑奈幕娌顜?lái)的后果只能是外國(guó)文化的呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國(guó)文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。

所以，跨文化傳播對(duì)那些處干傳播弱勢(shì)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，只能是一個(gè)經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過(guò)程。雖然這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)悲觀主義的味道，但確實(shí)可能。文化殖民不僅對(duì)本土文化的傳承與保護(hù)是個(gè)嚴(yán)重的威脅，更對(duì)于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn)，這時(shí)的國(guó)民無(wú)異于外國(guó)的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?

第一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑バ枰獜?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，無(wú)論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場(chǎng)的開(kāi)拓，每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投人為保障的，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán)，作為美國(guó)最大的傳媒公司之一，為了進(jìn)人中國(guó)的市場(chǎng)也確實(shí)“破費(fèi)”不少。1996年10月，新聞集團(tuán)下屬的國(guó)際新聞公司斥資75萬(wàn)英鎊促成了“古代中國(guó)奧秘展”在英國(guó)舉行;2001年，在上海正在召開(kāi)亞太經(jīng)合組織會(huì)議時(shí)，默多克請(qǐng)求中國(guó)政府準(zhǔn)許他們?cè)谏虾Ｅe辦一個(gè)媒介最高層會(huì)議，并邀請(qǐng)百余家國(guó)際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的好感和關(guān)注。場(chǎng)這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢(shì)地位的國(guó)家和地區(qū)，大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國(guó)主義鐵蹄的踐踏，當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來(lái)時(shí)，他們?nèi)詿o(wú)力抗衡，再次面臨被殖民的危險(xiǎn)。

在當(dāng)代社會(huì)，信息技術(shù)、通信技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得不同地域、不同國(guó)家、不同民族的語(yǔ)言和文化之間的傳播也日益頻繁。但鑒于不同地域文化及語(yǔ)言之間存有一定的文化差異，跨文化交流則成為常用的文化交流形式。翻譯作為跨文化交流的重要手段之一，不僅能有效促進(jìn)不同文化之間的溝通交流，還能促進(jìn)世界文化的繁榮發(fā)展。在跨文化傳播過(guò)程中，英語(yǔ)是目前世界上最主要的語(yǔ)言交流溝通工具，英語(yǔ)翻譯的方法需要被重視。因此，研究中西方文化差異對(duì)英語(yǔ)翻譯的影響具有重要意義。由趙冰著、化學(xué)工業(yè)出版社出版的《跨文化傳播視角下的英語(yǔ)翻譯策略與技巧》一書(shū)，以跨文化傳播為視角，在詳細(xì)闡述語(yǔ)言學(xué)以及翻譯理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)英語(yǔ)翻譯技巧的運(yùn)用進(jìn)行詳細(xì)解讀。

該書(shū)綜合運(yùn)用概念分析法、理論與實(shí)踐結(jié)合法、跨學(xué)科研究法及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法等多種研究手段對(duì)英語(yǔ)翻譯領(lǐng)域展開(kāi)研究，能為我國(guó)翻譯水平的提高提供理論層面的指導(dǎo)，其不僅是英語(yǔ)翻譯專業(yè)學(xué)生的參考書(shū)，也是翻譯人員和研究人員必不可少的工具用書(shū)。該書(shū)共包括七個(gè)章節(jié)。第一章主要是對(duì)語(yǔ)言與翻譯理論的介紹。第二章是對(duì)翻譯的主要流派及觀點(diǎn)的說(shuō)明，包括美國(guó)翻譯培訓(xùn)學(xué)派、翻譯科學(xué)學(xué)派、翻譯文化學(xué)派、翻譯結(jié)構(gòu)主義學(xué)派及主要觀點(diǎn)。第三章內(nèi)容是中西文化差異對(duì)翻譯的影響。第四章是對(duì)跨文化傳播視角下英漢翻譯的介紹，包括地域、宗教文化、人名、習(xí)俗文化、飲食、典故文化及翻譯。第五章介紹跨文化傳播視角下翻譯的可譯性及其限度。第六章是跨文化傳播視角下英語(yǔ)翻譯技巧及其方法。第七章介紹跨文化傳播視角下實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域翻譯，從新聞?wù)Z言、營(yíng)銷語(yǔ)言、影視語(yǔ)言、廣告語(yǔ)言及外貿(mào)語(yǔ)言幾方面加以展開(kāi)。此書(shū)有較強(qiáng)的理論性及實(shí)踐性特征。書(shū)中關(guān)于跨文化傳播視角下中西文化差異對(duì)英語(yǔ)翻譯的影響主要包括以下三點(diǎn)。

第一，中西方文化的差異可能會(huì)使翻譯的詞匯空缺。基于中西方文化在思維方式、哲學(xué)思想、宗教信仰、日常生活及倫理道德方面的諸多不同，中西方的語(yǔ)言也存有巨大差異，該種差異表現(xiàn)在詞匯上便會(huì)形成概念表達(dá)的不對(duì)應(yīng)，在語(yǔ)言交際過(guò)程中很容易出現(xiàn)詞匯空缺。例如，作者通過(guò)對(duì)漢英文化中有關(guān)親屬的表達(dá)及漢語(yǔ)中“鶴”“雁”“杜鵑”等詞語(yǔ)的文化在英語(yǔ)中缺項(xiàng)的論述，證明在英語(yǔ)翻譯過(guò)程中詞匯空缺現(xiàn)象常有發(fā)生，為了有效解決翻譯過(guò)程中的詞匯空缺現(xiàn)象，翻譯人員可采用轉(zhuǎn)換角度的變通手法，實(shí)現(xiàn)作者原本意圖與風(fēng)格的傳達(dá)。

第二，中西方文化的差異還會(huì)造成翻譯的語(yǔ)義空缺。鑒于中西文化的差異性，英語(yǔ)翻譯過(guò)程中語(yǔ)義空缺現(xiàn)象并不罕見(jiàn)，其不僅給跨文化交流造成阻礙，也不利于信息的傳遞。尤其在一詞多義作為人類話語(yǔ)的根本屬性下，同一個(gè)詞基于不同的語(yǔ)境、不同的言語(yǔ)者、不同的時(shí)間都可能具有不同的含義。作者通過(guò)對(duì)“醋”“鶴”“松”“竹”等在漢語(yǔ)與英語(yǔ)語(yǔ)義環(huán)境下內(nèi)涵的不同展開(kāi)論述，表明在翻譯過(guò)程中語(yǔ)義空缺現(xiàn)象也較為常見(jiàn)。而中西方文化的差異而給翻譯工作帶來(lái)的語(yǔ)義空缺，可通過(guò)詞語(yǔ)的具體語(yǔ)境意義來(lái)填補(bǔ)。翻譯人員在具體運(yùn)用時(shí)不僅需要考慮相應(yīng)的語(yǔ)言因素，也需要同客觀世界的具體事實(shí)相對(duì)應(yīng)，還需要了解使用語(yǔ)言人的個(gè)人背景等。

第三，中西方文化差異還會(huì)造成翻譯中的文化自戀。文化的主觀性特征決定了生活在一種文化中的人會(huì)以該種文化的是非觀來(lái)判斷事物。英語(yǔ)翻譯作為跨文化交流的渠道之一，在翻譯作品時(shí)，當(dāng)譯入語(yǔ)文化強(qiáng)勢(shì)而翻譯居于次位時(shí)，譯者可能會(huì)遵從本國(guó)文化的準(zhǔn)則，對(duì)原著的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行修改乃至刪除。反之，如果譯入語(yǔ)文化位于弱勢(shì)而翻譯居于主位時(shí)，譯者可能將原作的文化元素帶到本國(guó)文化系統(tǒng)。針對(duì)中西方文化差異給英語(yǔ)翻譯造成的文化自戀現(xiàn)象，翻譯人員應(yīng)注意對(duì)文化現(xiàn)象“度”的把握，在進(jìn)行英語(yǔ)翻譯時(shí)既要將自身優(yōu)秀文化元素加入翻譯中，同時(shí)也需要對(duì)原作中缺失的優(yōu)秀文化加以補(bǔ)充。

作者：曾屹君 單位：海南外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院國(guó)際商務(wù)系

【內(nèi)容提要】跨文化傳播（或跨文化交際）是人類的一個(gè)普遍現(xiàn)象。但，殖民主義打破了不同文化自足的進(jìn)化方式后，強(qiáng)勢(shì)文化將強(qiáng)權(quán)即真理的邏輯搬到了文化領(lǐng)域，從根本上顛覆了文化正常交往、彼此影響、融合提升的主題，而變成了文化的殖民主義。這個(gè)基本的判斷已經(jīng)隨著“二戰(zhàn)”后殖民主義在世界范圍的瓦解成為學(xué)界反思?xì)v史和看待今世的基本共識(shí)，更何況文化的新殖民主義在全球化背景下不斷變幻形式，愈加乖離平等這個(gè)主題。歷史的分析有語(yǔ)境，文化的判斷有系數(shù)。中國(guó)的跨文化傳播的研究和實(shí)踐，更需要在深刻認(rèn)識(shí)這樣的語(yǔ)境的基礎(chǔ)上，全面檢視作為“舶來(lái)品”的跨文化傳播理論，作出我們當(dāng)下的思考。本文即是這樣的一個(gè)嘗試，并兼之與學(xué)界前輩童兵教授商榷。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播、跨國(guó)傳媒集團(tuán)、話語(yǔ)博弈、文化生態(tài)

讀了復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院童兵先生發(fā)表在《新聞大學(xué)》2004年第3期的文章“試析跨文化傳播中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)”，深受啟發(fā)，尤其是童先生在文中的一個(gè)觀點(diǎn)引發(fā)了我的思考，即跨文化傳播并不會(huì)構(gòu)成文化侵略，是否如此呢？本文擬從童先生的這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，就國(guó)際傳媒集團(tuán)在世界范圍內(nèi)的實(shí)踐、跨文化傳播的歷史、現(xiàn)實(shí)和文化內(nèi)在邏輯，以及作為跨文化傳播精神實(shí)質(zhì)的的話語(yǔ)博弈、世界文化的在劫難逃現(xiàn)實(shí)、中國(guó)在當(dāng)前跨文化傳播中的生態(tài)、跨文化傳播學(xué)在中國(guó)等基本問(wèn)題就教于本領(lǐng)域的學(xué)者，兼與童先生商榷。

一、跨文化傳播不構(gòu)成文化侵略？

童先生文中有這樣一段論述:

二次世界大戰(zhàn)以來(lái)的無(wú)數(shù)事實(shí)表明，信息就是一種戰(zhàn)略資源，誰(shuí)在跨文化傳播中掌握制導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就在制度競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)和人心競(jìng)爭(zhēng)中占有主動(dòng)性。