導(dǎo)語：如何才能寫好一篇視覺文化傳播論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文關(guān)鍵詞：云南文化；文化產(chǎn)業(yè)；視覺文化傳播

自1996年云南省在全國較早提出建設(shè)民族文化大省目標(biāo)以來，在促進文藝繁榮，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)文化人才等方面進行大膽創(chuàng)新改革，云南省的文化知名度、影響力、競爭力和整體綜合實力顯著增強，在文化建設(shè)方面，形成了令人矚目的的“云南現(xiàn)象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂、網(wǎng)絡(luò)、體育、會展和鄉(xiāng)村特色文化等主導(dǎo)性文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為云南最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。

一、視覺文化及視覺文化傳播

隨著社會發(fā)展、科技進步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺文化時代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經(jīng)身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標(biāo)志著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對廣義的可視形象實施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”

在視覺文化時代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號進行傳播。視覺文化時代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺化傳播的優(yōu)勢，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴大其在國內(nèi)外的影響力和號召力。

二、云南視覺文化傳播的現(xiàn)狀

云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽為音樂舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學(xué)創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強省邁進。

首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出?！霸颇鲜侵袊谰由贁?shù)民族最多的一個省份，是一個世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風(fēng)情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來，“并采用當(dāng)代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，而且也成為中國的一張文化名片。大型民族風(fēng)情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。

其次，像麗水金沙演藝有限責(zé)任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風(fēng)貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導(dǎo)小組具體策劃組織實施了“云南影響”新電影系列，該系列預(yù)計在云南的l0個地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。

再次是與旅游項目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開展?！耙曈X符號是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開展。

云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節(jié)更是擴大了云南的影響力。

最后，云南省利用自身優(yōu)勢，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場競爭中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊；云南本土的各影視動畫公司創(chuàng)作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時還搭載“中國文化年”的東風(fēng)，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴大了在海外的影響。

云南省在以上項目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應(yīng)。

三、加強云南省文化的視覺文化傳播

近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。

(一)借鑒原有經(jīng)驗整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺。

云南省是一個“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風(fēng)光和迥異的古滇文化，同時對云南心馳神往。在此影響下，應(yīng)利用視覺化傳播擴大號召力；同時加大對云南本土電視節(jié)目進行整合和市場化運作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對各個地方的特色文化進行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢，將它們聯(lián)合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺。

(二)多渠道塑造視覺效應(yīng)。

隨著社會和科技的發(fā)展，視覺媒介的發(fā)展可謂日新月異，其種類也日漸多樣化。圖片、博客、播客、廣告、動漫、創(chuàng)意概念、DV個人作品等都可以作為傳播云南文化的渠道，并聯(lián)合相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，形成雙贏的文化產(chǎn)業(yè)鏈。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)絡(luò)有的視覺元素可以成為宣傳民族文化、民俗風(fēng)情、環(huán)境人文的最直接、最便捷、最有感召力的傳播方式；就動漫產(chǎn)業(yè)而言，動漫是一種喜聞樂見的文化形式，以鮮明動感的形象，時尚的流行元素等吸引著人們。但目前云南省的動漫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，迫切需要提高動漫產(chǎn)品的水平，拉動衍生周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著新媒體的發(fā)展，手機動漫、影視正處于蓬勃發(fā)展中，云南省文化借助這種新媒體可大有作為。

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關(guān)鍵詞：社會變遷；體育視覺文化；消費社會；作用影響

中圖分類號：G80文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1004-4590(2010)05-0076-04

Abstract:By using documentary, video data and logical analysis methods, the author analyzes the influencing factors of the development of modern sports visual culture. It reveals the fact that sports visual culture results from many different factors during the process of the social development. It has been deeply infiltrated into people's everyday life. The development of it is due to the advancement of technology, development of productive forces and the formation of mass culture. It’s the inevitable result of social advancement. At last, the author also analyzes the opening and closing ceremonies of Beijing Olympic Games from the aspect of visual expression.

Key words: social change; sports visual culture; consumer society; the role of impact

在當(dāng)今的社會中，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)突飛猛進和社會的變遷，體育視覺文化的發(fā)展有目共睹。奧運會、世界杯及各種世界性、洲際性、全國性的體育競賽電視、網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場直播，撲面而來的各種廣告、雜志……都成了我們?nèi)粘Ｉ钪袠O其平常的一部分。體育視覺文化如今已經(jīng)滲透于社會生活的方方面面，已經(jīng)成了我們這個時代十分耀眼的文化特征之一。體育視覺傳播媒介所反映的是一個數(shù)字化、影像化的消費社會，它使得人們的生活由文字走向圖形符號，由深層剖析走向了平面延伸。在追求效率的時代，視覺超越聽覺，圖像并駕文字，電子媒介的圖像實時(現(xiàn)場)傳播具有不可比擬的優(yōu)越性和誘惑力。圖像作為這個時代的重要特征極大地豐富了人們的視覺體驗，人類眼觀的欲望得到了前所未有的滿足。難怪，海德格爾早在上個世紀(jì)30 年代就曾宣布一個“世界圖像時代”的到來。那么，體育視覺傳播文化發(fā)展至今，究竟是什么力量，什么因素影響著它――促進著它或是制約著它？是什么因素把體育視覺文化推向了當(dāng)今社會文化的前沿？它產(chǎn)生、發(fā)展的必然性何在呢？我們將從以下幾個方面來討論。

1 體育視覺文化的特征

有學(xué)者指出：“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換。”［1］也就是說，作為一種傳播信息的媒介，諸如電視、電影、廣告、招貼、海報、圖形、時裝、攝影等等形式所傳播的并不僅僅是單純的視覺符號或圖形圖像，它的實際目的在于符號和圖像中反映出的社會風(fēng)貌，以及隱藏在它的生產(chǎn)、流通和消費過程背后的社會思維方式和生活理念［2］。也只有具備了這種意義，它才能被稱之為一種文化的模式。在這些形形的視覺媒介中，我們不難看出視覺文化的以下幾點特性：其一是直接性。這是視覺文化傳播的最典型的一個特征，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)文化傳播系統(tǒng)的主要因素，它以圖形圖像為傳播媒介，把本身非視覺性的東西視像化,以提高了信息的直觀性和形象的易懂性。其二是文化性。這是視覺文化必須具備的也是必須體現(xiàn)出來的一個特性，也就是說視覺文化傳播的體系必須承載一定的社會理念。如果視覺符號沒有一定的文化性，它就只是一個圖形、一個符號，而不能反映社會和傳遞思想。其三是沖擊性。它通過顏色、圖案等元素的極端運用表達主題、內(nèi)涵及時代特征，給人以極大的視覺沖擊力，引發(fā)人們對社會的思考和美好憧憬。其四是傳媒性。視覺文化以其獨有的感性方式對人的生活習(xí)慣、思維方式進行不斷的沖擊，在傳遞信息上有著得天獨厚的優(yōu)勢。這些都是人類基于生存發(fā)展的目的，對視覺依賴、對圖像需求的結(jié)果。

顯然，在體育領(lǐng)域視覺文化的發(fā)展則表現(xiàn)為體育視覺文化。具體地看，筆者以為體育視覺文化又體現(xiàn)在以下四方面：第一是運動競技時的運動形態(tài)，它給人以力量、優(yōu)美和和諧的享受；第二是運動競技場的環(huán)境建構(gòu)，它不僅包括環(huán)境的視覺構(gòu)成，還包括競技間隙的視覺表演；第三是體育明星們的視覺標(biāo)識，譬如說奧尼爾左胳膊上的Superman，這個超人紋身讓奧胖在NBA里入道N年一直履行著自己的賽場威懾力的霸王表現(xiàn)，小艾脖子上那個顯赫的忠字，仿佛一直在訴說“忠”之苦；第四是體育表演中的“內(nèi)視”，它講究的是體育項目內(nèi)在精神的外顯。如中國武術(shù)套路表演過程中，觀眾的“看”與自我的“看”形成了一種運動的視覺運作“場”，傳統(tǒng)武術(shù)的“內(nèi)視”――武術(shù)對“形-氣-心”一體三相的內(nèi)視自覺，體現(xiàn)了“一人天，合內(nèi)外”的大生命洪流。武術(shù)套路對技擊實踐的思維超越及對技擊意境的精神表達，參與并形成了體育視覺語言。

體育運動本身具有直覺性、情感性等審美的視覺特性，因而，能夠方便而充分表達視覺文化的涵義。體育運動中凸現(xiàn)的力與美在視覺的感染中得到傳達與強化，各種體育競賽是視覺文化所有特征的綜合體現(xiàn)。

2 新媒體技術(shù)促進了體育視覺文化的快速發(fā)展

“科技是第一生產(chǎn)力”，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展推動了生產(chǎn)力的發(fā)展，從而使人們的生活方式發(fā)生改變，繼而引起人類意識形態(tài)領(lǐng)域的改變，促成整個社會的進步和變革。在視覺文化領(lǐng)域，科技的發(fā)展主要體現(xiàn)在新媒體技術(shù)的發(fā)展。

首先，從視覺產(chǎn)品的生產(chǎn)方式上說來，媒體技術(shù)的自身因素對其有顯而易見的影響。一方面，當(dāng)前視覺文化產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴于設(shè)計與軟件運用領(lǐng)域，如Photoshop、CorelDraw、3Dmax等電腦繪圖軟件的出現(xiàn)和快速更新給設(shè)計帶來了極大的便利，一切都在為信息傳達的更快速、更便捷、更形象服務(wù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)的蓬勃興起的確為現(xiàn)代視覺文化傳播系統(tǒng)的運作提供了一個廣闊而又穩(wěn)定的平臺。如今的3G手機、MP4等隨身攜帶的新媒體就可以實時傳遞視覺信號。也就是說，視覺文化傳播系統(tǒng)不僅僅在生產(chǎn)體制上產(chǎn)生了巨大的變化，而且在傳播和流通的體制上也依賴新媒體技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。這種數(shù)字化的視覺文化在傳播中運用了最現(xiàn)代化的媒體科技平臺，全球化的流通方式比其它任何文化傳播形態(tài)都更為突出和強烈。

其次,我們還必須注意到,其它高科技的發(fā)展也為體育視覺文化的傳播提供了條件。如多哈亞運會中通過高科技來提升賽艇賽視覺享受,在賽艇項目首日比賽中,到場觀戰(zhàn)的觀眾以及守在電視機前的觀眾將會高興地看到比賽場的水下75米的地方安裝了高科技的信號燈,這一在世界上首次應(yīng)用的技術(shù)就是特為賽艇比賽項目而設(shè)計的,它將為現(xiàn)場的觀眾和電視觀眾呈現(xiàn)精彩的視覺效果。

這充分說明當(dāng)代信息社會、消費社會的已然成形,人們對直觀、便捷、高效率的視覺傳播方式已欣然接受,這是人類進步的標(biāo)志,是社會發(fā)展的歷史必然。體育領(lǐng)域由于客觀條件的限制使得現(xiàn)場觀看體育比賽的觀眾僅為少數(shù),這樣通過電視或網(wǎng)絡(luò)觀看成為大部分愛好者的選擇,體育視覺文化在社會大背景這片土壤上健康成長起來也就順理成章了。此外,在新媒體技術(shù)為體育視覺文化提供存在和發(fā)展的保障的同時,體育視覺文化也會大大利用自身在感性形態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)越性來促進相關(guān)學(xué)科技術(shù)的發(fā)展,二者相互配合,相得益彰。

3 大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間

大眾文化主要是指興起于當(dāng)代都市的,與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)的,以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是電子傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài),是處于消費時代或準(zhǔn)消費時代的,由消費意識形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾的,采取時尚化運作方式的當(dāng)代文化消費形態(tài)。由于大眾傳媒的滲透,發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的文化差距已逐步變小,以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告以及MTV等視覺傳媒為代表的體系的形成標(biāo)志著當(dāng)代視覺文化或者說是影像文化社會的形成,這樣就為人類社會的越來越“現(xiàn)代化”、“都市化”而導(dǎo)致了一個商品經(jīng)濟、消費社會新時代的形成創(chuàng)造了條件,大眾文化從實質(zhì)上說是在現(xiàn)代工業(yè)社會產(chǎn)生、與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的一種市民文化,其中后現(xiàn)論家詹姆斯對大眾文化的闡釋是兩個中心的轉(zhuǎn)換:即大眾文化是現(xiàn)代主義語言中心向后現(xiàn)代主義的視覺中心的轉(zhuǎn)換,是后現(xiàn)代文化的一種文化模式。那么體育視覺文化的發(fā)展得益如此社會環(huán)境的變遷而得到廣闊的發(fā)展新空間[3],主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一,是人們視覺消費的需求。消費社會的到來成為視覺傳播文化興起的一個重要前提。孟健先生在他的《視覺文化傳播的另類闡釋》中認(rèn)為“在數(shù)字化構(gòu)造的視覺文化傳播‘圖景’中,我們看到了消費社會作為一個巨大的背景,將數(shù)字影像推至文化的前臺這樣的歷史過程。從時間轉(zhuǎn)向空間,從深度轉(zhuǎn)向平面,從整體轉(zhuǎn)向碎片,這一切正好契合了現(xiàn)代人視覺的要求。所以說,消費社會乃是今天視覺文化傳播的真正溫床,它召喚著人們進入這種文化,享受它的愉悅[4]。”

第二,是人們視覺沖擊的需求。在許多體育運動場合,速度往往是人們的視覺沖擊性最直接的。速度進入觀眾的視野是由現(xiàn)代社會的結(jié)構(gòu)特征決定的,因為在這個時代,整個生活的節(jié)奏加快了,通訊系統(tǒng)的先進便捷,使得人們之間的距離在理論上變得零距離了,城市生活的節(jié)奏近乎狂熱且滲透于社會生活的各個方面,時間和空間結(jié)構(gòu)漸漸開始變化,復(fù)雜的現(xiàn)實往往變得迅速而簡單,人們已經(jīng)開始適應(yīng)和追求快節(jié)奏,并由此獲得心理層面的。比如,擁有了眾多狂熱觀眾的賽車就是速度最直接的表露和象征,甚至有時剩下的只是動力感的再現(xiàn)和速度的展示。在《速度與激情》的影片中,就多次用近鏡頭貼近賽車款式,展示賽車的性能與演員的駕駛技巧,同時進行不同賽車之間的比拼和對話,長時間讓鏡頭貼近賽車的啟動和奔馳的過程。這種彰顯速度的場景,觀眾觀看時仿佛會產(chǎn)生一種共鳴的效果,引起諸如肌肉的反射或運動的沖動等等之類的動力學(xué)反應(yīng)。有觀眾這樣評述:“劇情雖然很簡單,但以一副冷酷英雄的面目出現(xiàn)在洛杉磯街頭的二人,展開了一場亡命飆車大賽,飛車的速度,技巧出神入化,刺激感十足,太好看了?！?/p>

第三,是人們視覺依賴的需求?？?是人們再熟悉不過的日常行為,包括因特網(wǎng)II在內(nèi)的各種新媒體的發(fā)展,都充分顯示了“視像化”是一種普遍生活狀態(tài)。我們可以用多樣的詞匯來形容現(xiàn)代社會里的各種視覺沖擊,人們已經(jīng)漸漸地對視覺產(chǎn)生依賴,因為,事實上,由于視覺媒體的充分發(fā)展,人們已經(jīng)產(chǎn)生了一種視覺依賴。視覺依賴是人們依賴于視覺過程追求心靈體驗的過程,它引發(fā)的是生活方式、生存狀態(tài)以及人生態(tài)度的根本解構(gòu)與重建。“審美趣味的主體在慢慢向整個大眾偏移,審美思想也由倫理意志向?qū)徝老胂笞冞w,人們的審美對象也由靈魂、內(nèi)涵向感官、肉體運動[5]。”其實,對視覺的依賴、對圖像的需求是人類永恒的情結(jié),視覺文化自古有之[6]。在漫長的人類發(fā)展歷程中,人們由幻像到實像再到仿像的發(fā)展過程,蘊含著自然形態(tài)到人為形態(tài)轉(zhuǎn)變的邏輯過程,人類文明的進步也由原始的蒙昧轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)實的認(rèn)識、再現(xiàn),繼而又從對現(xiàn)實的認(rèn)識發(fā)展到對現(xiàn)實的仿制、表現(xiàn)。這既是視覺文化的發(fā)展史,也是人類不斷追求現(xiàn)實與心靈相碰撞的歷史。例如,中央電視臺體育頻道2007年12月11日轉(zhuǎn)播了一場由梅威瑟與里奇•哈頓的美英拳擊對決賽,拳擊起源于人類產(chǎn)生之初,是動物為了生存和競爭的手段,是原始的,蒙昧的,但這場決賽由于有“老虎”伍茲等眾多巨星以及里奇•哈頓和他率領(lǐng)的20000多名英國拳迷“遠(yuǎn)征軍”的瘋狂表現(xiàn),使得人們從這種巨大反差的體育文化碰撞與沖突中,盡情感受拳擊帶來的巨大視覺沖擊力和巨大魅力,充分呈現(xiàn)了體育特有的這種充滿心靈體驗的視覺盛宴與文化碰撞所帶來的視覺。

4 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為體育視覺文化發(fā)展的驅(qū)動力

文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè).這是2005年9月文化部對文化產(chǎn)業(yè)的最新界定。它是以“文化創(chuàng)意”為核心,通過技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式制造、營銷不同形態(tài)的文化產(chǎn)品的行業(yè),是為滿足社會人們的文化消費需求而產(chǎn)生的一種產(chǎn)業(yè)。它的主要功能,就是滿足人們和社會的文化消費需求,提高人們的生活質(zhì)量[7]。

談到文化產(chǎn)業(yè)就不能回避商業(yè)的主體商人,商人的最高境界就是利益的最大化。在這個經(jīng)濟高速發(fā)展的國家,創(chuàng)造適合于大眾口味的、快餐式的大眾文化精神消費品就成為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的終極追求。隨著信息時代和知識社會的到來,文化工業(yè)憑借著對娛樂手段和媒體的控制,進而具有了操縱大眾的日常生活直到內(nèi)心意識的權(quán)力。以廣告、招貼、服飾、家具等形式滲透在人們的日常生活的方方面面,在很大程度上左右了人們的思考與判斷、選擇和拒絕,產(chǎn)業(yè)迅速擴大,并呈現(xiàn)出了強大的發(fā)展勢頭,以創(chuàng)意、設(shè)計為核心的文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分――視覺文化被迫去追求其商業(yè)價值,我們可以從各種媒體鋪天蓋地的廣告宣傳中感悟到這一點,周立波調(diào)侃說:“春節(jié)聯(lián)歡晚會再這樣下去就變成了一臺大型的電視廣告晚會?！?/p>

賈樹枚、陳龍在《視覺文化傳播導(dǎo)論》論述到:在這個社會中,面對紛繁的爆炸般襲來的信息,我們的眼球停留的時間越來越短,時間變得越來越精貴,視覺符號生動的形象、淺顯的表意要比文字和聲音更能在短時間內(nèi)吸引受眾,因而被企業(yè)、廣告和媒體看中,從而成為傳情達意的重要手段[8]。這樣由于文化產(chǎn)業(yè)的擴張,于是,企業(yè)的發(fā)展離不開設(shè)計部門的參與,在當(dāng)今幾乎相同的科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)和經(jīng)濟文化背景下,外觀的設(shè)計和形象的包裝就越突顯出其重要的意義。而“體育明星”們則成為這場文化產(chǎn)業(yè)中的耀眼群星,他們既是視覺關(guān)注的焦點人物,也是“被視覺設(shè)計”的對象。因此,眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野,紛紛成為各種品牌的形象代言人,比如姚明、易建聯(lián)、劉翔等等,成為關(guān)注的焦點和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人,可以使產(chǎn)品迅速、有效地占領(lǐng)市場的制高點,為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。同時,體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀[9],是一種新興的文化產(chǎn)業(yè)。然而,從另一角度看,也正是由于這種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,由于企業(yè)的贊助和推動,使體育視覺文化的發(fā)獲得了新的發(fā)展空間,將體育視覺文化推至空前高漲的狀態(tài)。

5 體育視覺文化經(jīng)典詮釋――北京奧運會開閉幕式

北京奧運會開閉幕式用“綠色奧運,科技奧運,人文奧運”的理念為全世界觀眾帶來了全新的震撼。獨特創(chuàng)意和多媒體聲光電等高新科技將“同一個世界、同一個夢想”詮釋得淋漓盡致。蔡國強和焰火團隊將焰火融入北京奧運會、殘奧會四個儀式的主題,開創(chuàng)了世界焰火景觀創(chuàng)意的新時代[10]。創(chuàng)造了29個“大腳印”、“流星飛瀑”、“彩虹飛架”、“牡丹花開”、“奧運五環(huán)”、2008個“空中笑臉”、“點燃圣火”等一個個在高科技手段下完成的奇跡。這是一次奧運史上最大規(guī)模的光影奇觀,3000臺電腦燈,500米長巨幕投影。這是一場用高科技演繹的視覺盛宴。在這場視覺盛宴中,我們看到了是中國式體育視覺文化的呈現(xiàn),由視覺沖擊引發(fā)人們對傳統(tǒng)和現(xiàn)實社會的反思,帶給國人乃至世人的是心靈的震撼,在奧運史上留下了精美絕倫的華章。筆者以為它有以下幾個基本特征。

第一,凸現(xiàn)中國文化核心元素。在開幕式中,利用現(xiàn)代影像技術(shù),巨幅長卷在“鳥巢”中央緩緩展開,諸多中國元素于其上流淌。飽含了濃厚的中國文化,意境悠遠(yuǎn),流光溢彩,厚重深沉。這巨大的卷軸及畫卷,始終貫穿了開幕式表演的始終,直到運動員入場后,經(jīng)過運動員奧運五色腳印的踩踏,這一幅山水畫才最終完成并由此拉開了中國傳統(tǒng)文化的展示。在“三千弟子”誦讀之時,中央的巨幅畫卷中間,開始出現(xiàn)了立體活字印刷體,方版漢字凹凸起伏著變化,整個活字印刷版如水波涌動,此消彼漲,充滿著無限動感,象征了中國漢字的演化過程,以及“以和為貴”中國傳統(tǒng)理念。

第二,運用最新媒體技術(shù)。在開幕式中,充分運用了現(xiàn)代媒體最新技術(shù)。比如,在2008年8月8日20時開幕式開始時令人終身印象難忘的29個焰火腳印,它暗合29屆奧運會,沿著北京的中軸路穿過天安門廣場直奔國家體育場而來。再比如,“鳥巢”體育場的上方大屏幕波濤洶涌,場地中間的畫卷上呈現(xiàn)出立體的船形,整個體育場如同浸在一片藍(lán)色海洋之中,槳手組成的不同圖案仿佛迎風(fēng)破浪而行,蔚為壯觀。長幅畫卷從黑白轉(zhuǎn)成絢麗的色彩。而所有這些視覺形象都是由最新的媒體技術(shù)所產(chǎn)生的虛擬景象。在此景象中,幾千名綠衣使者出現(xiàn),匯成一個星光的世界,時而聚成銀河,時而分散成祥云,精美絕倫。

第三,展示綠色人文精神。隨著開幕式演繹的進展,象征現(xiàn)代文明的篇章展現(xiàn)在世人面前,演員們搭起人墻,形成鳥巢的造型,郎朗在中間彈琴,上空一個牽著風(fēng)箏的小女孩緩緩飛過。動靜結(jié)合,精彩的創(chuàng)意。畫卷再次展開,畫卷中老師正在給背著書包的孩子們講課;畫卷外,2008名太極選手組成了一個圓形,場面恢宏而寧靜。萬眾手舞“和平鴿”虛實間奧運和平理念更加彰顯。帶動全場以此種虛擬方式放飛和平鴿,寫意莊重,圣潔清新。當(dāng)最后一個篇章“夢想”到來,宇航員飛翔在畫卷上方,一個藍(lán)色的地球在星海中緩緩升起,劉歡和莎拉•布萊曼出現(xiàn)在地球頂端,高唱主題歌《你和我》。“同一個世界,同一個夢想”,如詩如畫的場景讓觀眾如癡如醉,贊嘆不已。閉幕式中,由12層人墻組成的記憶之塔宛如再次燃起的熊熊圣火,396名表演者在塔身上用人體進行立體表演,“綻放”出了巨大的紅色牡丹花。在燈光的映襯下,一次次變化不斷打動著觀眾的激情,令全場沸騰,為全世界觀眾留下了難忘的奧運記憶。

雖然奧運已成功落下了帷幕,但開幕式那精彩絕倫的表演仍歷歷在目:虛擬的和平鴿、巨大的鯨魚、全世界人們的笑臉,李寧繞體育場碗邊“奔跑”……此次在北京國家體育館舉行的奧運開幕式是全球歷屆體育盛會史上視覺效果技術(shù)最為先進、最為復(fù)雜以及應(yīng)用最為廣泛的一次,為世界奉獻了一場頂級的體育視覺盛宴![11]

6 結(jié) 語

在科學(xué)技術(shù)的推動下,在消費社會的支撐下,在大眾文化的興起與發(fā)展中,體育視覺文化日益走向人們的日常生活,成為承載社會文化發(fā)展的重要角色之一?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展體現(xiàn)的新媒體技術(shù)促進了體育視覺文化的快速發(fā)展;社會環(huán)境的變化、人們生活方式的更新、大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間;經(jīng)濟和體育文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,是體育視覺文化發(fā)展的驅(qū)動力。另一方面,體育視覺文化作為一種視覺思維方式,在社會不斷向前發(fā)展的過程中,它將成為一種重要的開掘人類體育潛能的方法和手段而反作用于社會變遷。

參考文獻:

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[7] http//省略.文化產(chǎn)業(yè).

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[11] 映君,科視助力北京奧運,締造頂級視覺盛[EB/OL].省略/2008/2008_1_17181_1.htm.

[11]安毅.Crossover一個新設(shè)計時代的象征――從Crossover看現(xiàn)代設(shè)計的視覺文化[J].新西部(下半月),2009.11.

[12]曹月娟.視覺文化的商業(yè)化與其自身發(fā)展的相互關(guān)系[D]:[碩士學(xué)位論文].新疆:新疆大學(xué),2007.

[13]陳玲.當(dāng)代消費語境下視覺文化的審美研究[D]:[碩士學(xué)位論文].山東:山東師范大學(xué),2009.

[14]杜文杰. 美英拳擊對決 視覺盛宴與文化碰撞[N]. 中國體育報,2007.12.11.

篇3

【關(guān)鍵詞】絕對伏特加 視覺傳播 跨文化

一、絕對伏特加酒城市廣告系列的起源

1987年，TBWA廣告公司為了感謝加州消費者對絕對伏特加的青睞，和為了慶祝絕對伏特加在加州的熱銷而創(chuàng)設(shè)計了一則絕對洛杉磯的廣告。廣告中的洛杉磯陽光柔和，春暖花開，藍(lán)色游泳池，柔和的光線給受眾以“天使之城”的臆想。這則廣告得到了市場的一致好評和大力追捧，國際上的許多其他城市也要求TBWA公司為其設(shè)計相對應(yīng)的城市廣告，因此絕對伏特加城市廣告應(yīng)運而生。

二、絕對伏特加酒城市系列廣告——協(xié)調(diào)的視覺傳播要素搭配

絕對伏特加廣告作品都可以稱之為視覺上的盛宴，其功能已經(jīng)超過了其承載商業(yè)信息的價值，在令人賞心悅目的廣告中詮釋該產(chǎn)品的核心價值：純凈、簡單、完美，簡潔明凈的廣告給受眾帶來的是審美和體驗。當(dāng)今已是商業(yè)競爭白熱化階段，視覺傳播日益成為廣告?zhèn)鞑ブ姓贾鲗?dǎo)地位的傳播方式。它以文字、色彩、形象、空間等作為視覺基礎(chǔ)元素來進行表現(xiàn)，力圖將一切已經(jīng)完成、存在的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的語言文字代碼和印刷媒介重新熔煉整合。①

1、文字簡單明了

廣告文字包括了品牌形象文字、廣告語、廣告標(biāo)題、廣告文案。絕對伏特加酒城市系列廣告中，清新唯美的畫面上只是在廣告的下方顯顯示了簡單明確的廣告語——ABSOLUTE “CITY”。簡單醒目的文字體現(xiàn)出的是品牌形象，簡單明了的方式使品牌形象具有強烈的視覺效果以達到最佳的宣傳效果，②這種文案有利于創(chuàng)建商品的識別度，加強對廣告的記憶。

2、色彩溫暖貼心

色彩是人類視覺上傳達的最直接的信息，人們對色彩的認(rèn)知最為敏感，是引起受眾對廣告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含義和文化。色彩包含著獨特的人類文化，同時蘊涵豐富的人類情感，在廣告中不同色彩的運用表現(xiàn)出了產(chǎn)品特定的信息，色彩已經(jīng)構(gòu)成了企業(yè)識別的重要文化，這種識別方式構(gòu)成了傳者和受眾之間重要的信息溝通工具。

在絕對伏特加酒城市系列廣告中，廣告畫面中暖色調(diào)的運用體現(xiàn)產(chǎn)品的溫暖特征，整個系列中廣告色彩干凈明亮，溫暖而富有包容性，廣告整體氛圍浪漫貼心，整體色調(diào)和伏特加酒溫暖和干凈的形象是一致的，色彩表現(xiàn)的是絕對伏特加世界擁有強大的包容力，給受眾一種心靈停留的享受。

3、構(gòu)圖要素

構(gòu)圖在廣告中有重要作用，成功的廣告構(gòu)圖能夠左右受眾視線，讓畫面有一個明確的視覺導(dǎo)向，它能使廣告各要素之間產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，形成一個重點突出、簡潔明快、完整而富有視覺美感的信息體。③

從絕對伏特加城市系列廣告構(gòu)圖形式來看，瓶子作為廣告中重要的構(gòu)圖要素成為了首要的訴求點，瓶子的形狀在城市系列廣告中與代表一個地方城市文化的事物完美結(jié)合，并放置于廣告中顯著的位置，讓受眾一眼就可以看明白廣告的訴求點，用這種形式突出廣告的創(chuàng)意點，使絕對伏特加酒可以從廣告的城市文化背景要素之中剝離出來，吸引受眾的視線在這個要素上久久停留，在構(gòu)圖中的顯著位置上放大產(chǎn)品的品牌形象而達到廣告的預(yù)期效果。

三、廣告視覺傳播技巧——總是相同又總是不同

絕對伏特加的廣告形式多種多樣，絕對伏特加的全部廣告都是圍繞著瓶子為中心所做出的創(chuàng)意，將絕對伏特加塑造成為了一個絕對酒瓶的完美世界。絕對伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷產(chǎn)品的信息，這表現(xiàn)出了絕對伏特加自信的理念：因為對自己的酒有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標(biāo)，消費者可以直接透過酒瓶來感受絕對伏特加酒的品質(zhì)。④這種酒瓶展現(xiàn)出了絕對伏特加酒的純粹和奢華，伴隨優(yōu)雅氣質(zhì)和不凡的價值而存在。

廣告以酒瓶為訴求的重點，將酒瓶化身為廣告中一個必不可少的因素存在，同時讓受眾又能夠從背景中輕易識別出來，背景的取材都是源于生活，廣告創(chuàng)意盡是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是廣告創(chuàng)意，剎那間受眾得到內(nèi)心的共鳴，在審視的過程中感受純真的創(chuàng)意源泉。

四、絕對伏特加城市系列廣告視覺傳播前提——成功的跨文化傳播

傳播學(xué)認(rèn)為信息的傳播需要傳受雙方有一定共通的意義空間，共通的意義空間表現(xiàn)在兩個方面，一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義有共通理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景。不斷擴大傳受兩者之間存在的意義空間，就可以不斷提高傳播的效果。

在全球化的大潮中，一個國家的文化都或多或少受到了其他國家文化的沖擊，而廣告作為重要的載體，特別是以商業(yè)利益為目的的前提下，廣告的文化因子要針對不同的文化作出不同的文化傳播策略，只有在受眾對廣告跨文化傳播表示認(rèn)同之后，才能算上真正意義上成功的廣告文化傳播。當(dāng)品牌競爭已成為經(jīng)濟競爭的決定因素的今天，決定品牌價值的背后是文化的支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點是，西方文化憑借著自身強勢的文化特性更能夠得到世界的認(rèn)可和贊同。⑤絕對伏特加酒的品牌文化已經(jīng)滲透到了國際，并得到了國際市場的青睞最終成為了酒行業(yè)的佼佼者，擁有強大的品牌價值，這種成功不能不說與其成功跨文化傳播有重大的關(guān)系。

絕對伏特加酒廣告最出色的是將自身的文化和其他國家優(yōu)秀文化完美結(jié)合在了一起，突破的文化的屏障，并使用國際性語言得到了國際的文化認(rèn)同。廣告每到一個城市，總能夠抓住當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的文化，并與絕對伏特加酒的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，也就形成了絕對伏特加酒廣告獨一無二的廣告文化特征，這個跨文化傳播達到了視覺上的高度識別性和心理上的高度認(rèn)同性，在有共同的意義支撐下，使絕對伏特加酒的視覺傳播的效果一路攀升。

如絕對伏特加城市廣告系列的西雅圖篇。藍(lán)色的海水環(huán)繞著如翡翠般的西雅圖市，多雨及霧的天氣讓西雅圖看來比美國其它城市柔和，西雅圖是座雨城，絕對西雅圖這幅廣告中就是用雨水拼接成了一個伏特加瓶子的形狀，整個畫面很清澈、干凈，體現(xiàn)了西雅圖十分濕潤，潔凈，透明，像一塊明凈的玉。就像在電影《西雅圖未眠之夜》中感受的那樣，充滿了溫馨、浪漫和曖昧，濕潤的空氣中充滿著夢幻和溫柔。

成功的跨文化傳播同時表現(xiàn)在廣告畫面視覺的同質(zhì)性，在絕對伏特加城市廣告系列中，利用相同的廣告訴求點和視覺傳播流程，相同的模式使絕對伏特加在全球?qū)崿F(xiàn)了戰(zhàn)略營銷，無論在那個國度，都可以根據(jù)相關(guān)廣告模式而聯(lián)想到同一種品牌，達到廣告?zhèn)鞑ヒ曈X的統(tǒng)一，這樣可以使傳播輻射的范圍更加廣泛。

結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告作為一種文化傳播符號已經(jīng)走向了世界，視覺傳播是廣告在跨入國際市場的重要因素，決定了受眾在廣告投放過程中的參與程度，因此很多廣告在進入國際市場的過程中，在視覺傳播的過程中采用了本土化的文化因子。絕對伏特加城市系列廣告是這方面的代表，在給受眾帶來的視覺上的饕餮盛宴的同時將視覺傳播中的各個要素處理得協(xié)調(diào)一致，并將跨文化傳播的技巧在視覺上運用得淋漓盡致，其廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)性質(zhì)的廣告作品，而成為一系列藝術(shù)創(chuàng)作。

絕對伏特加酒城市系列廣告在跨文化傳播的過程中融合了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，解決了文化沖突和文化差異所形成的障礙，在全球范圍內(nèi)可以資源共享的同時也保持自身獨特的文化內(nèi)涵。同時針對國內(nèi)對廣告業(yè)發(fā)展的不成熟，絕對伏特加酒給了我們很好的啟示，要在視覺傳播上成功的廣告，除了視覺要素要有一個很好的配合之外，還需要成功的跨文化傳播，達到統(tǒng)一性的視覺識別更有助于品牌的記憶和更大范圍的推廣。

參考文獻

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②郜明：《廣告原理與視覺傳播》，文匯出版社，2008：118

③豐興軍，《廣告及相關(guān)視覺傳媒中的構(gòu)圖與版式設(shè)計》，《濟寧學(xué)院學(xué)報》，2008（2）

④趙曉璐，《創(chuàng)意決定一切——談絕對伏特加廣告創(chuàng)意》，《情報雜志》，2009（z1）

⑤陳培愛、岳淼，《廣告跨文化傳播與文化安全》，《現(xiàn)代傳播》，2006（4）

篇4

論文摘要：隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，圖形用戶界面已成為藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域一個嶄新而重要的成員。作為新媒介的圖形用戶界面對數(shù)字化應(yīng)用普及起到了積極的推動作用，他給人們帶來了新的生活方式，其媒介本身的意義遠(yuǎn)大于媒介內(nèi)容的意義。圖形用戶界面不僅是一種信息傳播平臺，一種文化符號行為，也是一個文化傳播行為。

    辨別一種文化的屬性，不是看它的外在形式如何，而是要透過現(xiàn)象觀其本質(zhì)。麥克盧漢(m. mcluhan)指出，媒介本身的意義遠(yuǎn)大于媒介內(nèi)容的意義。就對數(shù)字化應(yīng)用普及起到推動劑作用的圖形用戶界面而言，是幫助用戶快捷地運用專業(yè)軟件改善工作效率還是滿足用戶娛樂時對信息的瀏覽、傳遞都無關(guān)緊要，關(guān)鍵是圖形用戶界面給人們帶來了新的活動方式，沒有圖形用戶界面這些活動就很難便捷展開。而在這些活動方式中，蘊涵在圖形用戶界面這種設(shè)計藝術(shù)形式中的文化“化人”的作用逐漸顯現(xiàn)。

1圖形用戶界面的文化屬性

    蘇聯(lián)美學(xué)家卡崗認(rèn)為:藝術(shù)是它所屬的文化的反映和代表，從這種意義上講，藝術(shù)起到了“文化自我意識”的作用，因為“藝術(shù)仿佛是一面鏡子，文化從中照見自己，從中認(rèn)識自己，并且只有在認(rèn)識自己的同時，才能認(rèn)識它所反映的世界”。我們在研究人類文化歷史進程時，常常把藝術(shù)作為其中的重要內(nèi)容，例如在研究家具文化時，離不開對各種家具藝術(shù)品的研究;在研究陶瓷文化時，離不開對陶瓷器物審美特征及其文化內(nèi)涵的分析;研究當(dāng)下的計算機文化，也離不開對圖形界面設(shè)計藝術(shù)的文化內(nèi)涵和與之相關(guān)的社會環(huán)境的分析。

    藝術(shù)作為文化大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，必然從屬和依附于文化大系統(tǒng)，受到文化大系統(tǒng)的制約和影響。與此同時，藝術(shù)又是文化的一個獨特組成部分。每一個民族或時代的藝術(shù)，都受到民族文化或時代文化的浸染和熏陶。對于藝術(shù)來講，社會文化大系統(tǒng)作為一種總的文化氛圍或文化條件，直接制約著作家、藝術(shù)家和讀者、觀眾、聽眾等每一個人“文化心理結(jié)構(gòu)”的形成，從而間接對藝術(shù)的創(chuàng)作與欣賞產(chǎn)生巨大的影響。

1.1構(gòu)筑文化標(biāo)識的圖形用戶界面

    文化標(biāo)識是一種通過借助象征意義和手法來表達文化內(nèi)涵的方法，但同時它也是指具體的事物。第一，從中國傳統(tǒng)思想文化的視角來看，文化標(biāo)識是一種“表意之象”，即為“意象”。第二，從文化審美的視角來分析，文化標(biāo)識必須要具有“形”和“意”雙方面的含義，可謂“形”與“意”的融匯貫通。

    圖形用戶界面中的文化內(nèi)涵、使用功能凝結(jié)于具體的形象中，并通過“意象”的手法表述出來。文化的根本性作用決定了文化屬性必將成為圖形用戶界面的核心屬性。作為文化“意象”的圖形用戶界面當(dāng)然能夠成為文化標(biāo)識。圖形用戶界面成為文化標(biāo)識不單是商業(yè)層面?zhèn)鞑サ男枰匾氖俏幕瘜用鎮(zhèn)鞑サ男枰?。在圖形用戶界面文化標(biāo)識化的過程中，孕育圖形用戶界面的社會文化凝結(jié)于圖形用戶界面之中，圖形用戶界面文化的結(jié)構(gòu)與社會文化的結(jié)構(gòu)逐一對應(yīng)，并清晰客觀地反映出社會文化的真實狀態(tài)。所以圖形用戶界面成為文化標(biāo)識的關(guān)鍵之處在于:對孕育圖形用戶界面的社會文化進行認(rèn)識和理解，不斷從中吸取營養(yǎng)，為傳播注人活力?？v觀成功設(shè)計的圖形用戶界面，大都以特定文化的“表意之象”即文化標(biāo)識的姿態(tài)出現(xiàn)。在一次次地闡述設(shè)計經(jīng)典中，蘋果mac os成為了美國所特有的文化“意象”，我們能在它的圖形用戶界面發(fā)展沿革中感觸到美國文化的起伏脈搏，能夠洞察到各個時期人們的思想、情感和價值觀。蘋果mac os已由一個單純的電腦操作軟件轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化標(biāo)識，它成為了地道美國文化的寫照。

1.2圖形用戶界面的大眾文化傳播

    在當(dāng)今這個感官享受取性反思、生活同質(zhì)化與多元化并存的消費時代，大眾文化利用大眾傳媒制造身體幻象，提供游戲化的心理經(jīng)驗，克服認(rèn)同焦慮，使更廣泛意義上的大眾充實了文化生活;它也許是趨時的、媚俗的，但是它卻為文化消費者欣然接受。它不僅事實上已成為當(dāng)代文化的主流，而且深刻地影響了人們的生活方式與閑暇活動本身，改變了當(dāng)代文化的走向。

    圖形用戶界面設(shè)計作為視覺文化的主要景觀，必定會帶有大眾文化產(chǎn)品消費的種種共性。除了傳統(tǒng)的商業(yè)化、模式化、娛樂化等特性外，圖像消費的傾向不斷給予受眾滿足進而激發(fā)他們的使用興趣。

    正如馬斯洛需要層次理論描述的那樣，消費者在滿足基本需求后一般會有更高層次的追求。因此日常消費產(chǎn)品本身應(yīng)具有實用功能、審美功能和象征功能，產(chǎn)品的用戶界面也應(yīng)與這三種功能相協(xié)調(diào)如果一個產(chǎn)品的界面能夠喚起消費者的美好情感，能夠體現(xiàn)人與人之間的真摯感情，就可以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣乃至達成消費行動。

    我們大都接受這樣的認(rèn)識:在選擇汽車時想開“寶馬”還是“悍馬”抑或是只為代步，總能透露出用戶的某些價值觀和人生態(tài)度。事實上現(xiàn)在消費者對手機的消費態(tài)度亦如此如果說手機的硬件外觀設(shè)計可以比作為人體的各部分造型，那么手機的圖形用戶界面就好比人的氣質(zhì)和服飾風(fēng)格，它反映出這個“人”的個性特征、品位修養(yǎng)。對于消費使用它的人來說，多少也會達成這種心理暗示。最近兩年的手機賣場給我們呈現(xiàn)了一個毋庸置疑的事實，那就是多數(shù)手機的外觀造型大同小異。畢竟受規(guī)格、材料的限制，巴掌大小的手機造型上可以發(fā)揮的空間極其有限，某一款型走俏，其他品牌也會相繼模仿(目前的山寨機大行其道與此不無關(guān)系)。為了擺脫外觀造型沉悶和枯燥的陳腐樣式，圖形用戶界面設(shè)計在藝術(shù)美觀和調(diào)動用戶的情感方面，成為手機品牌展現(xiàn)個性魅力的舞臺，也成為消費者選擇產(chǎn)品時的主要評判標(biāo)準(zhǔn)之一〕

    由于年輕代是新技術(shù)產(chǎn)品的主力消費群體，因此他們對時尚訊息的追求與把握，也反映到圖形用戶界面的消費與設(shè)計中來。一個好的圖形用戶界面設(shè)計往往會成為引導(dǎo)數(shù)碼市場發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)，以“蘋果”系列產(chǎn)品為例，無論是“蘋果”的電腦系統(tǒng)桌面還是ipod音樂播放器，還是它的iphone智能手機，每一次“蘋果”產(chǎn)品隆重上市，都會掀起消費熱潮和模仿熱潮，涌現(xiàn)出多款系統(tǒng)“蘋果”化軟件、“蘋果”山寨機現(xiàn)象，這些都與圖形用戶界面設(shè)計密切相關(guān)。由于圖形用戶界面是消費者喜聞樂見的形式，因此以個人為單位的普通用戶所參與的圖形界面設(shè)計也異彩紛呈，尤其以個人博客(blog)、個人空間等自定義界面設(shè)計參與居多。圖形用戶界面儼然已成為一種設(shè)計藝術(shù)創(chuàng)作普及大眾化的對象，這種全面注重美觀和情感因素的設(shè)計潮流，實際上就體現(xiàn)著在信息時代背景下重新美化人類生活的努力。

2圖形用戶界面設(shè)計與文化傳播互動影響

    學(xué)者王德勝認(rèn)為:“科學(xué)技術(shù)作為文化的組成之一，它的突破和發(fā)展，必須有賴于科學(xué)技術(shù)文化及時、有效地傳播，而社會的主要傳播手段的突破與發(fā)展，勢必推動和促進科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和變革，每一次傳播介質(zhì)、傳播手段的突破，往往會迎來一次翻天覆地的文化大發(fā)展?！蔽幕瘋鞑プ鳛槿祟惿媾c發(fā)展的重要活動方式，很多活動都與之產(chǎn)生了密切聯(lián)系。當(dāng)前社會，視覺傳達設(shè)計一蓬勃發(fā)展，它亦與文化傳播有著千絲萬縷的聯(lián)系。同樣，作為當(dāng)代視覺傳達設(shè)計重要構(gòu)成部分的圖形用戶界面設(shè)計與文化傳播亦具有一定的共性主要表現(xiàn)在:

    第一，社會性。如同文化傳播一樣，圖形用戶界面設(shè)計也是由人開發(fā)、為人服務(wù)的，也是人與人之間進行的一種社會交往活動，永遠(yuǎn)離不開人這個社會群體。

    第二，創(chuàng)造性。圖形用戶界面設(shè)計中，創(chuàng)造是它的核心靈魂。而文化傳播更是文化創(chuàng)新與發(fā)展的動力和源泉，人們在文化的傳播過程中，對信息進行收集、選擇、加工和處理，無時無刻不彰顯了人類的創(chuàng)造性。

    第三，口的性。圖形用戶界面與文化傳播一樣，都是人類在一定意識支配下有指向性、有目的性的信息傳達活動。

    第四，互動性。圖形用戶界面設(shè)于十與文化傳播一樣，都屬于雙向交流的活動。從傳播學(xué)的角度講，圖形用戶界面設(shè)計的過程是一種信息分享的過程，它不僅僅要表達傳播者的主觀意愿，也要注意并尊重受傳者的客觀感受。圖形用戶界面設(shè)計是設(shè)計者與消費者之間的互相溝通，文化傳播則體現(xiàn)了傳播者與受傳者之間的信息共享與交流，它們都以能引起被傳達者的互動為目的。

    圖形用戶界面設(shè)計與文化傳播本是兩個不同領(lǐng)域的概念，但由于其上述共性，將二者緊密地聯(lián)系在一起。圖形用戶界面設(shè)計承載著文化信息，傳播著文化知識，同時影響著一個時代的文化潮流

    因此，我們可以說，圖形用戶界面設(shè)計與文化傳播是相輔相成、互為統(tǒng)一的。圖形用戶界面設(shè)計是人類文化傳播活動的一種表現(xiàn)，它充當(dāng)?shù)牟粌H僅是文化傳播的一個載體，更是當(dāng)代文化不可或缺的一部分，是一種“有意味的形式”;文化傳播則是圖形用戶界面設(shè)計的根本屬性和本質(zhì)特征，它因圖形用戶界面設(shè)計的存在和發(fā)展而在當(dāng)今社會變得異?；钴S。同時，圖形界面設(shè)計本身就是設(shè)計文化與界面技術(shù)文化溝通、共融的結(jié)合體。

篇5

論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關(guān)的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應(yīng)不同國度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優(yōu)秀廣告作品。

在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業(yè)環(huán)境給國際廣告市場和廣告?zhèn)鞑シ绞?、手段帶來了巨大變化。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國家的消費者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認(rèn)可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟利益。科技的發(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認(rèn)同，進而對經(jīng)濟全球化推波助瀾。

文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境基礎(chǔ)。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經(jīng)營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標(biāo)客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語境中的體現(xiàn)

“人類學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復(fù)雜的整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。

與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個方面:

1、不同的價值觀念

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過長期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。

美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態(tài):想做就做。但在中國投放這個廣告時，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。

可見廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕?，就可能引發(fā)不同的價值觀念和意識形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉(zhuǎn)開，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)。”

另一則是美國游船公司廣告:“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉(xiāng)土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準(zhǔn)確的，因為他們抓住了處于不同地域環(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。

2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費群的深度溝通。

廣告語境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話，會讓當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感。如可口可樂自2001年起的春節(jié)營銷活動就堪稱經(jīng)典?？煽诳蓸饭緩?002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。

3、不同的審美感受

人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現(xiàn)實主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運用，但在中國廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費者的審美習(xí)慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個體為中心，強調(diào)個人自由、個人價值和個人責(zé)任。東方人則是以群體為核心，更多地強調(diào)群體利益，主張群體團結(jié)合作和自我犧牲。

所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合

在全球化經(jīng)濟席卷世界的當(dāng)下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國家、地區(qū)和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟領(lǐng)域，可以說，日益興盛的國際經(jīng)濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國際經(jīng)濟活動中不可或缺的一環(huán)，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場?？梢哉f，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。

因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現(xiàn)在世人面前時，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚文化包容性的優(yōu)點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。

當(dāng)今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態(tài)去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質(zhì)文化的營養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發(fā)出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。

其次是遵循“揚棄”原則?？缥幕膶υ捙c融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補;但與此同時，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達了現(xiàn)代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內(nèi)在智慧和獨特理念。

第三要正確和積極地認(rèn)識在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學(xué)地細(xì)分市場，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)人群，廣告語境訴求準(zhǔn)確、角度新穎，技術(shù)先進，制作精良，是價值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學(xué)到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠(yuǎn)流長、博大精深，加之開放國門，市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，因此，近年來中國的廣告業(yè)突飛猛進，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切人點，無論創(chuàng)意構(gòu)思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創(chuàng)意與西方文化藝術(shù)的融合。中國傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調(diào)競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經(jīng)能夠?qū)⒔梃b外來文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。但中國廣告人要明白發(fā)展中國的廣告業(yè)，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術(shù)有機的融人我們的藝術(shù)創(chuàng)意之中，制作出具有獨到文化語境的創(chuàng)意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。

篇6

關(guān)鍵詞：水利文化；形象；視覺元素

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）35-0270-02

一、引言

水利風(fēng)景區(qū)作為水利文化傳播的載體，是重要的旅游資源，并成為傳播水利文化的重要基礎(chǔ)。自古以來就有各國人民勤勞治水、管水的記載與傳說，我國的水利建設(shè)歷史最早可追溯到四千年前。水利文化形象作為水利風(fēng)景區(qū)視覺形象設(shè)計的重要組成部分，對其視覺元素的挖掘是十分必要的。目前水利旅游風(fēng)景區(qū)對旅游形象的建設(shè)還不是很完善，對自身文化形象缺少系統(tǒng)、科學(xué)的定位和設(shè)計。水利文化形象需要諸多歷史文化和消費者需求或旅游感受來支撐和塑造，利用其自身獨特地域性與多方面的融合，挖掘出豐富的視覺表現(xiàn)元素。

二、我國水利文化發(fā)展概況

水利文化是伴隨著水利工程的興建日益衍生與傳承的，水利風(fēng)景區(qū)是指以水域（水體）或水利工程為依托，具有一定規(guī)模和質(zhì)量的風(fēng)景資源與環(huán)境條件，可以開展觀光、娛樂、休閑、度假或科學(xué)、文化、教育活動的區(qū)域。20世紀(jì)90 年代左右，水利風(fēng)景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展開始在全國各地興起。國家政策的支持，豐富的水利旅游資源，人們?nèi)找嬖黾拥氖杖牒托蓍e時間以及人們休閑觀念的改變都促使了水利旅游的大力發(fā)展。

水利文化是水文化的主體文化。它的內(nèi)涵與外延比水利文化要寬泛。而水利文化是特指人類在水利活動中所創(chuàng)造的文化，可以解釋為與水利活動有關(guān)的文化。

“水利文化的定義應(yīng)該沿用廣義文化的概念，是指人類活動在除水害興水利以及與此相關(guān)的歷史實踐活動中所創(chuàng)造出來的物質(zhì)文化與精神文化（諸如制度、技術(shù)和知識、思想與價值、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等）的總和?！雹?/p>

水利文化是歷史文化研究中不可或缺并具有廣闊前景的重要文化。作為我國水歷史與傳統(tǒng)文化的重要組成與具體表現(xiàn)，具有一定的現(xiàn)實意義。水利文化的傳播與發(fā)揚，讓水利風(fēng)景區(qū)的的發(fā)展更有潛力與發(fā)展空間。使人們在旅游的時候，可以感受到水利風(fēng)景區(qū)的文化底蘊，充滿好奇心與新鮮感甚至尊崇的情感。

把水利文化形象化作為水利風(fēng)景區(qū)品牌形象塑造的關(guān)鍵與重點，挖掘進行文化形象設(shè)計的視覺元素是進行形象設(shè)計的前提。它以旅游地獨特的地域資源、歷史文化背景為基礎(chǔ)，對旅游地進行形象化的高度概括，使旅游形象消費者心目中扎根深化。許多旅游地和旅游城市都利用文化形象化定立了牢固的品牌形象，促進當(dāng)?shù)芈糜挝幕l(fā)展。

三、水利文化形象視覺元素提取的必要性

（一）對水利風(fēng)景區(qū)旅游品牌視覺形象塑造與設(shè)計的意義

水利文化形象是一個很抽象的概念，它是一種人們對水利景區(qū)的旅游印象和文化氛圍的感受，是對當(dāng)?shù)厮皡^(qū)的歷史文化信息的接受與領(lǐng)悟，在水利文化的視覺元素的挖掘與提取的過程中，對設(shè)計元素的多樣化也是一個補充和歸納。不同的藝術(shù)形式也許會涉及到相同的視覺元素，對各種不同歷史文化的題材與視覺元素的發(fā)現(xiàn)、提煉、塑造、利用都能起到很好的推動作用。

文化形象兼具文化傳播與品牌塑造的雙重意義。水利文化需要歸納演繹出自身的文化形象，將這種獨具無形的文化資源轉(zhuǎn)化為具有品牌價值的視覺形象要素，以便進行更深入的水利文化品牌形象的設(shè)計與研究。鑒于旅游地品牌形象的價值在旅游市場中的巨大作用，對當(dāng)?shù)氐乃L(fēng)景區(qū)的旅游形象也有一個很好的補充，對水利風(fēng)景區(qū)的宣傳建設(shè)也提供了豐富的文化底蘊和精神基礎(chǔ)。

（二）對水利風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展的現(xiàn)實意義

水利文化形象更是一種對水利文化古老精神的延續(xù)與傳播。不管是國內(nèi)還是國外，自古以來水利問題都是一個不容忽視的環(huán)境問題，我們需要改水、用水、取其利，弊其害，創(chuàng)新管水治水方法，維護并傳承水文化，水道德。這就需要加大各地水利景區(qū)水利文化的宣傳力度，最直接的意義便是可以豐富水利文化內(nèi)涵，做到很好的宣傳與傳播作用，發(fā)揮水利文化對社會行為的約束功能，借助歷史文化的力量達到醒今啟今的作用。

四、水利文化形象視覺元素解析

視覺元素包括抽象與具象，物質(zhì)形態(tài)與精神形態(tài)、如何正確的利用有效元素進行更深一步的設(shè)計，還需要對視覺元素進行選擇與區(qū)分。一些物質(zhì)的形態(tài)、具象的元素可以直接使用，而對一些精神狀態(tài)的，抽象的，隱形的元素可以加以概括和設(shè)計，轉(zhuǎn)化為具象的形態(tài)元素，而后對這些具體的物態(tài)形象進行符號化與圖形化，用于水利景區(qū)的形象標(biāo)識之中。

對于視覺元素的提取，我們可以參照旅游地形象視覺設(shè)計的地域性研究相關(guān)方法來進行解析，所謂旅游形象的地域性，是一個旅游景區(qū)形象的本質(zhì)以及核心屬性，包含了一個景區(qū)最具有獨特性的可視化元素，在實踐過程中，旅游形象通常要體現(xiàn)特色，無論是旅游形象還是文化形象都必須能充分反映該旅游地的地域特征和旅游產(chǎn)品的獨特性。那么，從地域獨特性的構(gòu)成要素來分類，可以從下列幾點分析：

（一）自然地理特征視覺元素

自然地理特征是一個地域最容易與其他地區(qū)區(qū)分的物質(zhì)形態(tài)。因地制宜，就要尋找并歸納當(dāng)?shù)靥赜械淖罹叽硇缘牡乩硇螒B(tài)。獨特的視覺元素，可以是當(dāng)?shù)厮皡^(qū)或旅游地最明顯特征或者熟為人知的特性，這些特質(zhì)可以作為地區(qū)特有的文化符號大力的宣傳和被人們熟知。甚至，在此之前，已經(jīng)被人們作為當(dāng)?shù)氐囊粋€“代名詞”，即提到這個“符號”或者“形象”，人們就會瞬間就會想到這個地區(qū)，這是具有高度辨析度的地域符號和視覺元素。

自然地理特征是一個水利景區(qū)最顯而易見的標(biāo)志性元素，包括特殊的土壤地貌，江河湖海，冰川、水文形態(tài)、特有的動植物、氣候等。

至今已有2500多年歷史的京杭大運河，是世界上里程最長、工程最大、最古老的人工運河，也是我國古代勞動人民創(chuàng)造的偉大的水利工程，大運河最大自然地理特征自然是氣勢磅礴獨一無二的運河之水，其品牌標(biāo)識運用了巧妙地將“運”“河”字結(jié)合在一起，用中國篆書的形式表現(xiàn)，流暢大氣的筆觸宛如氣勢恢宏的正在流動的運河，意境深厚（圖1）。

（二）歷史文化特征視覺元素

一個水利旅游景區(qū)的輻射和吸引力主要靠的就是其本身的文化，尤其是歷史文化資源，它是景區(qū)中非常重要的組成部分，也是涵蓋范圍較廣、內(nèi)容較豐富的一類。歷史文化資源中，可以利用的視覺元素包括：文物古跡、歷史遺跡、古建筑、古代陵墓、古代園林庭院、古街城鎮(zhèn)、石碑雕刻、社會風(fēng)情等視覺元素。

另外宗教也是一種特有的歷史文化資源，宗教文化由道德規(guī)范、信仰、宗教禮儀等要素組成，宗教文化資源主要包括宗教建筑，宗教活動、宗教藝術(shù)等，例如宗教名山、道教名塔、石窟寺、摩崖造像、摩崖石刻等元素。例如具有佛教元素的敦煌莫高窟，伊斯蘭教的清真寺，這些建筑都可以作為當(dāng)?shù)鬲毺氐淖诮涛幕Y源視覺元素。

古代水利工程都江堰，是迄今為止以不破壞自然資源，充分利用自然資源修建著稱的完美、科學(xué)的水利工程，具有強烈的地域色彩的水利文化，例如改建魚嘴挖掘出土的東漢李冰石像、“飲水思源”石刻、二王廟、伏龍觀等。

西興安靈渠，同樣是一個具有深厚歷史文化底蘊的古代水利景區(qū)，其中的水街是靈渠比較有代表性的景區(qū)與文化載體。水街景區(qū)由秦漢建筑文化、古橋文化、古雕塑文化、靈渠歷史文化、嶺南市井風(fēng)俗文化五部分組成。另外在靈渠公園以及水街的各個區(qū)域景點，以雕塑，古建筑，石碑，姓氏文化等不同的藝術(shù)形式相繼呈現(xiàn)。陡門、秦堤、四賢祠、飛來石、三將軍墓、等以及具有濃郁秦風(fēng)建筑歷史文化特色的水街，都具有文化內(nèi)涵豐富的水利文化視覺元素。

（三）民俗文化特征視覺元素

民俗文化是各地民族不可忽視的一項可利用文化元素，利用少數(shù)民族特色來尋找水利文化形象視覺元素，每一個地區(qū)每一個民族都有獨特的治水用水的水利文化，每一個民族傳統(tǒng)圖形或圖案都具有其獨特的寓意。其中包括：各地民族服飾文化、少數(shù)民族文化圖騰、剪紙雕塑紡織刺繡、以及一些非物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)節(jié)日及特定風(fēng)俗、傳統(tǒng)地方工藝、民族信仰、民間藝術(shù)、語言文字，水利精神、水利制度、治水人物，神話傳說等等。

在上文中提到的都江堰，當(dāng)?shù)厝嗣駷榱烁桧灷畋缸咏谍堉嗡拿耖g傳說，以及為了感恩李冰修建都江堰而舉行的具有一定宗教神學(xué)色彩的祭祀活動：都江堰放水節(jié)，由此而產(chǎn)生的祭水、祭神、祭人的詩、詞、書畫的文學(xué)等，這些非物質(zhì)形態(tài)的文化元素都組成了獨具特色的都江堰水利文化。

湖南的汨羅，因境內(nèi)有汨水、羅水會合，其下游名汨羅江，汨羅江是戰(zhàn)國時期偉大的愛國主義詩人、文學(xué)家屈原投江殉節(jié)之地。當(dāng)時，鄉(xiāng)親父老爭相劃船在汨羅江中，或以竹筒貯米投入江中，祭奠屈原亡靈，并藉此表達無限崇敬和懷念之情。這個習(xí)俗世代相傳且演繹成汨羅江的龍舟競渡，所以汨羅也稱為是“中國龍舟名城”，汨羅的城市形象標(biāo)識以江中賽龍舟這一風(fēng)俗演繹為視覺圖形，以龍舟作為主體，寓意承載著當(dāng)?shù)睾裰氐臍v史文化。（圖2）

（四）利用圖形文字資源的視覺元素

很多旅游景區(qū)都會利用自身標(biāo)志性文字或者旅游地的名稱來對漢字或字母變形進而對自身形象進行設(shè)計，以簡潔明了的視覺元素來表現(xiàn)旅游地區(qū)的整體形象，使文字的功能性與圖形的寫意相結(jié)合，同時也不失景區(qū)本身的文化內(nèi)涵與地域特征。如下圖，杭州市的旅游標(biāo)識，以中國篆體的“杭”字進行演變，既突出了杭州的城市名稱，也指“京杭大運河”，而“杭”字古義也作“方舟”、“船”，，也有運河“航行”“起航”之語義，在字體上與圖形相結(jié)合，整體圖形又似一艘楊帆起航的船，獨特完美的詮釋了文化內(nèi)涵。（圖3）

五、結(jié)語

水利文化作為一種文化資源，在水資源的利用以及文化形象的視覺設(shè)計中，具有重要的研究意義，由于水平及經(jīng)驗的有限性，本文只是簡單從水利文化的載體、背景、內(nèi)容、形象概括、視覺元素等方面做了歸納和總結(jié)。在水利文化形象方面，借鑒旅游形象標(biāo)志及城市標(biāo)識的相關(guān)設(shè)計，歸納出一些尋找材料及運用素材的方法，希望能在水利文化對當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的旅游品牌以及視覺設(shè)計的運用中，創(chuàng)新并深化水利文化形象，使其更具形象價值與實用意義。

注釋：

①李可可.關(guān)于水利文化研究的思考[J].荊州師專學(xué)報，1998年第1期：41-42.

參考文獻：

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[4]莊曉敏.水利風(fēng)景區(qū)水文化挖掘及載體建設(shè)研究[D].福建農(nóng)林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

[5]李可可.關(guān)于水利文化研究的思考[J].荊州師專學(xué)報，1998年第1期：41-42.

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篇7

現(xiàn)如今多元文化和媒介環(huán)境變化多端，高校校園文化視覺識別系統(tǒng)是校園文化的一種體現(xiàn)，也是校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容。高校校園文化的發(fā)展受到多方面因素的影響，如何合理利用視覺語言和視覺方式傳播完善高校校園文化傳播活動是值得思考的問題。如何在校園文化中體現(xiàn)地域性高校文化建設(shè)的特性也是高等教育建設(shè)的重點和中心。構(gòu)建高校視覺傳播機制、改變高校校園文化傳播方式以及構(gòu)架高校校園文化視覺方式和視覺語言表達都屬于較新的研究領(lǐng)域。而甘肅高校校園文化視覺識別系統(tǒng)中標(biāo)志設(shè)計的地域性研究，不只企圖在地域性文化中以獲得現(xiàn)成的視覺圖案、紋樣作為唯一的設(shè)計要素進行設(shè)計或者改變，而是對于地域文化背后的文化做一系統(tǒng)認(rèn)知，只有這樣在高校校園文化這一特定設(shè)計語境下創(chuàng)造出反映地域性文化的校園特色，才能做出更好的校園標(biāo)志。本文通過高校校園文化內(nèi)涵與視覺方式傳播的發(fā)展現(xiàn)狀得出我國高校校園文化內(nèi)涵建構(gòu)中的重點及一些思路。

【關(guān)鍵詞】

校園文化；地域性；研究；視覺方式；視覺傳播；符號

高校校園文化視覺識別系統(tǒng)設(shè)計是指在特定的環(huán)境中能明確表示內(nèi)容、性質(zhì)方向、原則及形象等功能的，主要以文字、圖形、記號、符號、形態(tài)等構(gòu)成視覺圖像系統(tǒng)的設(shè)計：它是構(gòu)成整個高校校園文化重要的組成部分。高校校園文化是指大學(xué)在特定區(qū)域里，長時期的辦學(xué)經(jīng)驗中，所形成的文化環(huán)境和精神氛圍。高校校園文化視覺符號往往被局限在校園標(biāo)識和標(biāo)志的范疇中。而高校校園文化視覺符號指的是在長久歷史積淀下，由老師和學(xué)生共同形成的一種有關(guān)校園的視覺表達方式和視覺語言。將文化功能和形象工程融為一體，為高校師生的物質(zhì)和精神需求提供貼切的服務(wù)。高校形象與品牌設(shè)計是一所高校內(nèi)在精神凝練與外在表現(xiàn)相互融合并不斷提升的有效形式，也是不斷提高高校師生和員工對高校認(rèn)同感、增強凝聚力的一個過程。校園符號的形成往往是在•代又一代老師和學(xué)生共同努力下的成果，高校校園視覺符號是高校校園文化的具體表現(xiàn)，是高校校園文化的歷史融合，是高校校園文化在師生群體之中傳播的有力途徑。所以，高校校園文化識別建設(shè)要從三方面進行研究，理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三方面出發(fā)才能對校園文化視覺識別系統(tǒng)的地域性研究提出建議。

1高校校園文化識別系統(tǒng)

大學(xué)視覺識別系統(tǒng)，是對學(xué)校形象的各種視覺因素進行全面統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計，將學(xué)校辦學(xué)理念、文化特質(zhì)等抽象語言轉(zhuǎn)換為具體符號概念，以有形的方式展示出來，通過組織化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念和精神文化，形成獨特的學(xué)校形象。它是大學(xué)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，是建立和傳達學(xué)校形象的有效方式。大學(xué)視覺識別系統(tǒng)分為基礎(chǔ)要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩部分。基礎(chǔ)要素系統(tǒng)主要包括學(xué)校標(biāo)志、學(xué)校名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、專用字體等以及基礎(chǔ)要素組合使用規(guī)定；應(yīng)用要素系統(tǒng)主要包括辦公用品、事務(wù)用品、證書、會務(wù)用品、公關(guān)用品、服飾、校園環(huán)境導(dǎo)示、平面宣傳推廣等。學(xué)校文化識別系統(tǒng)是借鑒企業(yè)文化識別系統(tǒng)創(chuàng)造的學(xué)校文化個性化解決方案，包括學(xué)校文化識別系統(tǒng)、學(xué)校行為文化識別系統(tǒng)、學(xué)校視覺文化識別系統(tǒng)、學(xué)校環(huán)境文化識別系統(tǒng)四個分支系統(tǒng)。

2導(dǎo)入地域性高校校園文化識別系統(tǒng)的必要性

甘肅的石窟分布于河西走廊兩側(cè)，這里原是絲綢之路的要沖，當(dāng)年那些遠(yuǎn)走漠漠塞外絲路的人為保平安，紛紛在這個艱辛跋涉之地幵窟造像，這些歷千年而不毀的石窟，既是宗教、文化、藝術(shù)的結(jié)晶，又是絲路歷史的見證。于是有了敦煌的莫高窟、安西縣的榆林窟、玉門的昌馬石窟、肅南裕固族自治縣的文殊山石窟和馬蹄寺石窟、永靖縣的炳靈寺石窟、武山縣的水濂洞石窟、甘谷縣的大像山石窟、天水的麥積山石窟、涇川縣的王母宮石窟、慶陽縣的北石窟寺等，簡直是一條石窟走廊。這里除有蘭新鐵路貫通之外，縣、市、城、鄉(xiāng)均有公交車可達，交通相當(dāng)便利。而甘肅總共42所大學(xué)高校對于自己的視覺識別系統(tǒng)也做了統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計，比如蘭州大學(xué)標(biāo)志主體為蘭州大學(xué)圖書館正面視圖，恰似一個展翅欲飛的鯤鵬，寓意蘭州大學(xué)面向21世紀(jì)的騰匕。校園文化也從標(biāo)志的設(shè)計入手外圓中上方為漢字“蘭州大學(xué)”字樣，表明蘭州大學(xué)是中國的大學(xué)；下方為英文“蘭州大學(xué)”字樣，表明蘭州大學(xué)是一所向國際幵放的大學(xué)。再比如甘肅政法學(xué)院是甘肅省屬的唯一一所政法公安類普通高等院校。其前身是1956年創(chuàng)建的甘肅省政法干部學(xué)校，1984年更名為甘肅政法學(xué)院，幵辦普通高等教育。經(jīng)過55年的建設(shè)，特別是近年來的快速發(fā)展，學(xué)?，F(xiàn)己成為我國重要的政法公安類院校之一。它的?；找惨苑▽W(xué)和公安學(xué)科為主導(dǎo)，以形象和漢字的演變?yōu)樵O(shè)計理念和基礎(chǔ)，展現(xiàn)校園文化的特色。但是這些都只是以標(biāo)志和校徽上入手去表現(xiàn)和傳播校園特色，?；兆鳛楦咝Ｐ@文化視覺傳播機制的核心要素，是高校特定個性和形象的特殊意義表達，也是高校傳播校園文化重要通道之一，但是地域性的校園文化建設(shè)還應(yīng)該包括校園內(nèi)部建筑實體、校園室外設(shè)施視覺符號、校園室內(nèi)裝地域性的校園文化識別符號。校園實體視覺符號是將校園文化呈現(xiàn)在受眾面前，而地域環(huán)境則是影響大學(xué)形象塑造的客觀條件，也是決定高形象特色的重要因素。因此，如果立足地域性做文章，服務(wù)地方樹形象，強化功能出特色，應(yīng)當(dāng)是地方大學(xué)形象塑造必須考慮的重要因素。

3地域性高校校園文化視覺識別系統(tǒng)建設(shè)的思路

(1)我國高校校園視覺方式傳播內(nèi)容概念化可以表現(xiàn)在歷史符號底蘊不夠深厚、色彩符號歷史寓意缺乏、教學(xué)理念視覺表達空泛。所以，構(gòu)建人文化的高校校園環(huán)境是學(xué)校辦學(xué)的基礎(chǔ)條件，也是一所學(xué)校精神面貌的載體。

(2)我國高校校園視覺形象傳播者對于色彩并沒宵太多的重視。色彩作為高校視覺傳播系統(tǒng)內(nèi)部一個重要因素卻往往不被納入高校視覺傳播的范圍內(nèi)，對于師生或者在職人員來說似乎對校園色彩并沒有太多的印象。然而在國外的校園里，顏色是高校校園文化表達的一個重要組成部分。因此打造校園主色調(diào)使校園的色彩顯得更加耀眼是高校校園文化視覺識別系統(tǒng)建設(shè)的又一條新思路。

(3)高校校園文化視覺傳播機制連貫性和安全性指的是校園文化視覺傳播系統(tǒng)內(nèi)部的各個部分之間缺乏連續(xù)性；無法做到保持校園視覺符號的_•致性，安全性主要是設(shè)置了各類安全警示和逃生指示標(biāo)志，增強學(xué)生的安全意識•，讓學(xué)生樹立環(huán)保意識，同時在裝飾吋融入企業(yè)文化元素，培養(yǎng)學(xué)屯的職業(yè)意識。

(4)高校校園文化視覺傳播建設(shè)過程中缺少指導(dǎo)性。校園文化符號缺乏創(chuàng)新力、符號單一化、符號缺乏系統(tǒng)性，這和高校校園文化建構(gòu)過程中缺少科學(xué)指導(dǎo)有密不可分的關(guān)系。因此正確利用視覺傳播機制來發(fā)揮本校精神，正確調(diào)整教學(xué)理念的重要現(xiàn)實依據(jù)對于完善高校文化視覺傳播具有重要意義。結(jié)語高校校園文化內(nèi)涵構(gòu)建是高校發(fā)展的靈魂指導(dǎo)思想，豐富高校文化內(nèi)涵，卨校校園文化視覺識別系統(tǒng)的地域性研究更具有豐富的思想和文化內(nèi)涵，其更大的價值在于實踐操作與實施。在高校校園文化內(nèi)涵建構(gòu)的實踐中，加強高校校園視覺機制的系統(tǒng)性、創(chuàng)新性，通過合理的視覺傳播，改進高校VI戰(zhàn)略在具體實施中存在的問題，才能使高校逐步塑造良好的品牌形象，才能使高校在競爭中獲得優(yōu)勢并逐步走向成功。地域性大學(xué)文化視覺識別系統(tǒng)形象塑造不是一朝一夕的事情，需要大家在辦學(xué)過程中不斷思考和探究，鮮明的大學(xué)形象需要準(zhǔn)確凝練大學(xué)理念，準(zhǔn)確把握大學(xué)精神，從而形成地域性校園文化，形成具備自身特色及理念的優(yōu)質(zhì)大學(xué)。

參考文獻

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[2]許霆.論新建本科院校的發(fā)展戰(zhàn)略選擇[斗江蘇高教,2005.

篇8

關(guān)鍵詞：建筑設(shè)計；圖像；圖像表達

1 建筑圖像便于人們觀看建筑方案的形象，并對其形成判斷

建筑圖像本身作為應(yīng)用技術(shù)與設(shè)計藝術(shù)的結(jié)合物，是一個涵蓋廣泛的研究課題。有研究者正致力于建筑工程方面的圖像的研究，主要研究方向包括：在保證信息傳遞完整和準(zhǔn)確的前提下，讓建筑設(shè)計、工程投標(biāo)及施工等過程更順暢，讓不同知識背景的人都能對建筑圖像形成直觀和準(zhǔn)確地判斷。

1.1 圖像表達和圖像處理的主要內(nèi)容

廣義上，圖像就是所有具有視覺效果的畫面，它包括：紙介質(zhì)上的、底片或照片上的、電視、投影儀或計算機屏幕上的。國際圖像藝術(shù)推廣機構(gòu)對圖像處理流程的闡述是：圖像處理是對圖像進行分析、加工和處理，使其滿足視覺、心理以及其他要求的技術(shù)。圖像處理是信號處理在圖像域上的一個應(yīng)用。大多數(shù)的圖像是以數(shù)字形式存儲，因而圖像處理很多情況下指數(shù)字圖像處理。

1.2 建筑工程圖是工程項目建設(shè)的技術(shù)依據(jù)和重要的技術(shù)資料。

建筑工程圖是以投影原理為基礎(chǔ)，按國家規(guī)定的制圖標(biāo)準(zhǔn)，把已經(jīng)建成或尚未建成的建筑工程的形狀、大小等準(zhǔn)確地表達在平面上的圖樣，并同時標(biāo)明工程所用的材料以及生產(chǎn)、安裝等的要求。它是工程項目建設(shè)的技術(shù)依據(jù)和重要的技術(shù)資料。建筑工程圖包括方案設(shè)計圖、各類施工圖和工程竣工圖。由于工程建設(shè)各個階段的任務(wù)要求不同，各類圖紙所表達的內(nèi)容、深度和方式也有差別。方案設(shè)計圖主要是為征求建設(shè)單位的意見和供有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門審批服務(wù)；施工圖是施工單位組織施工的依據(jù)；竣工圖是工程完工后按實際建造情況繪制的圖樣，作為技術(shù)檔案保存起來，以便于需要的時候隨時查閱。

2 建筑設(shè)計領(lǐng)域圖像表達形式正在發(fā)生深刻的變革

最近幾年，未來主義的建筑設(shè)計大師們在建筑視覺方面的影響表現(xiàn)得異常耀眼，無論是庫哈斯設(shè)計的中國央視新大樓、安德魯斯主筆的中國國家大劇院、還是扎哈?哈迪德“操刀”的意大利卡利亞里現(xiàn)代藝術(shù)博物館等，都充分展示了設(shè)計師們對傳統(tǒng)建筑形式的突破，并創(chuàng)造出一些全新的建筑圖像表達形式。從他們的設(shè)計圖像中，我們可以明顯地感覺到建筑空間的非物質(zhì)屬性和對文化符號的構(gòu)筑。

2.1 以“圖像”和“形象”為中心的視覺文化傳播系統(tǒng)構(gòu)筑了我們新的視覺生態(tài)環(huán)境

以視覺為中心的符號傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的符號傳播系統(tǒng)發(fā)起挑戰(zhàn)。圖像化造型是一個顯著的特征，這種造型和符號所追求的是引發(fā)受眾的深層次對文化的記憶和對未來的想象。庫哈斯倫等人執(zhí)教的倫敦建筑聯(lián)盟學(xué)院（AA）在現(xiàn)代世界新的文化形態(tài)作為他們作品的主題與造型方面有著很好的嘗試。

因此，信息化的后工業(yè)社會中，文化的表現(xiàn)與傳播形式已經(jīng)發(fā)生根本的變化。現(xiàn)代傳播科技構(gòu)筑了全新的文化傳播系統(tǒng)，以“圖像”和“形象”為中心的視覺文化傳播系統(tǒng)構(gòu)筑了我們新的視覺生態(tài)環(huán)境。

2.2 當(dāng)前建筑工程領(lǐng)域在圖像表達方面存在一些問題

為加強對建筑工程質(zhì)量的管理，國家出臺了《建筑工程質(zhì)量管理條例》、《建筑工程設(shè)計文件編制深度規(guī)定》等法規(guī)制度。這些制度通過對各類建筑施工圖等圖紙進行審查等形式，來保證建筑設(shè)計過程符合法律法規(guī)的要求，審查合格才能準(zhǔn)許施工，能有效保障建筑建成后的使用不會對人民生命財產(chǎn)安全、健康、環(huán)保，以及其他公共利益等造成損失。

除施工圖外，建筑圖還有其他多種形式，手繪建筑表現(xiàn)圖就是其中比較常見的一種。手繪建筑表現(xiàn)圖是城市規(guī)劃、風(fēng)景園林、建筑及室內(nèi)裝飾等設(shè)計行業(yè)中應(yīng)用較廣的一種圖像表現(xiàn)方式。它的目的主要是設(shè)計師用來表達設(shè)計意圖，客觀上也是設(shè)計師與客戶進行項目溝通的橋梁。因此手繪建筑表現(xiàn)圖既是設(shè)計的重要組成部分，又是一門借助圖像傳達設(shè)計思維的語言，正因為如此，其在現(xiàn)今設(shè)計行業(yè)中發(fā)揮著重要作用。

近年來建筑業(yè)的增長速度很快，成為拉動國民經(jīng)濟快速增長的重要力量，在這樣的背景下，也暴露出一些問題，在建筑圖像表達方面主要體現(xiàn)在：其一，無論是設(shè)計和施工方，還是客戶方，存在著刻意壓縮前期推敲設(shè)計方案，不求圖像表達的準(zhǔn)確和美觀問題，過于追求建設(shè)工期的現(xiàn)象，其中一些建筑施工圖在繪制過程中由于欠考慮或趕工期等原因存在一些問題，給設(shè)計方、施工方，乃至使用方等帶來了很大的不便；其二，紅火的建筑行業(yè)也形成了投標(biāo)環(huán)節(jié)激烈競爭的局面，部分建筑設(shè)計從業(yè)人員急功近利，片面強調(diào)建筑圖像很“炫”的視覺效果，而忽視了深究建筑圖像的準(zhǔn)確性等問題。

2.3 建筑工程行業(yè)亟須建立一套圖像表現(xiàn)規(guī)范，視覺形象統(tǒng)一的模式

在中國，建筑工程圖圖像表現(xiàn)研究的應(yīng)用領(lǐng)域，還未形成具體模式，同類研究更是寥寥無幾。過去，建筑設(shè)計的過程就被看成是一種藝術(shù)創(chuàng)作的過程，建筑圖像對于建筑師而言就好比戰(zhàn)士的寶劍一樣重要。那個時候建筑圖像主要是通過草圖表現(xiàn)出來的。隨著工業(yè)化時代的推進，科技發(fā)展的浪潮呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢。在計算機日益發(fā)達的今天，很多建筑師逐漸地關(guān)注各種計算機輔助設(shè)計軟件對圖像表達的培養(yǎng)。

建筑工程等行業(yè)亟須建立一套圖像表現(xiàn)規(guī)范，視覺形象統(tǒng)一的模式。使過于專業(yè)化的工程圖，通過技術(shù)與視覺藝術(shù)化處理，在保證信息傳遞完整和準(zhǔn)確的前提下，讓建筑設(shè)計、投標(biāo)及施工等過程交流更順暢，讓不同知識背景的人都能對工程圖形成直觀和準(zhǔn)確的判斷。

3 建筑工程圖像表達的研究思路與方法

在建筑設(shè)計中，方案圖、透視圖以及施工圖等的繪制是整個設(shè)計過程非常重要的階段。在這些階段，設(shè)計者和圖像繪制著密切配合，將頭腦中創(chuàng)意構(gòu)思出的建筑形象逐步由抽象到具象，模糊到清晰，并在位置、尺寸形狀上落實出來。這些繪制建筑圖的階段，應(yīng)該調(diào)動設(shè)計師的專業(yè)知識，在空間組織上要充分考慮到建筑物的用途，滿足使用方的功能使用要求；在建筑形象上要配合功能定位，既落落大方，又獨具美感，牢牢把握住建筑實用性和藝術(shù)性的要求。

3.1 嚴(yán)格按照國家有關(guān)法律法規(guī)的要求組織建筑設(shè)計圖紙，是建筑工程圖像表達研究的保障

我國目前的建筑工程設(shè)計一般劃分為三個基本階段，依組織實施的流程分別為方案設(shè)計階段、初步設(shè)計階段、施工圖設(shè)計階段。

三個階段的基本任務(wù)主要是：方案設(shè)計階段主要任務(wù)是建筑方案的宏觀定性；初步設(shè)計階段主要任務(wù)是方案設(shè)計的進一步深化，是各專業(yè)對方案的宏觀定性；施工圖設(shè)計階段主要任務(wù)是施工圖設(shè)計的主要階段，是各專業(yè)對（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）工程實施的具體量化。

國家有關(guān)建筑工程的規(guī)范針對建筑施工的表達主要分兩個部分，即文字部分和圖形部分。文字部分包括：封面與目錄、建筑設(shè)計說明、建筑施工用料表、門窗表、節(jié)能及日照計算書；圖形部分包括有：總平面圖、建筑平面圖、立面圖、剖面圖、大樣詳圖等。

無論所設(shè)計的什么類型的建筑，無論建筑規(guī)模大小，均嚴(yán)格按照以上規(guī)定組織建筑設(shè)計圖紙制作，并開展圖紙的圖像表達制作。這是進行建筑工程圖像表達研究的規(guī)范性保障。

3.2 充分汲取國內(nèi)外建筑圖像表達研究的最新成果，跨學(xué)科進行研究是建筑工程圖像表達研究的主要思路

通過前文對國內(nèi)外建筑圖像表達方面的介紹和分析，我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對具有典型性和類比型的圖像進行試讀；對繁雜、復(fù)樣的表達形式與手法進行概括；對不同應(yīng)用領(lǐng)域、不同面向的圖像，從媒介形式與材料技法的角度進行闡述與分析。以上方式可以采用文獻歸納法、圖像分析法、綜合研究法等方法進行。

同時，研究者還可以充分利用當(dāng)代藝術(shù)、現(xiàn)代建筑理論、計算機數(shù)字媒體技術(shù)、建筑工程制圖等學(xué)科領(lǐng)域之間的交叉和互融研究成果，來論述建筑工程投標(biāo)領(lǐng)域圖像表達的基本原理和方法，以綜合研究的方法避免線性研究的局限。利用計算機軟件及圖像交互技術(shù)，借鑒現(xiàn)當(dāng)代實驗建筑繪畫的某些表現(xiàn)手法，進行一系列建筑工程圖像設(shè)計實踐，嘗試建立基本的實驗?zāi)Ｊ健?/p>

3.3 確定研究范圍，重點及創(chuàng)新點

對建筑圖像的表達研究，首先必須力求準(zhǔn)確定義建筑圖像的表達形式，站在解決實際問題的角度把建筑設(shè)計、投標(biāo)及施工等環(huán)節(jié)中各種復(fù)雜的、綜合的圖像視覺關(guān)系，通過直觀且相對規(guī)范的方式表達出來，以起到指導(dǎo)工程實踐的作用。研究者宜直接參與到建筑設(shè)計工程實踐中，跟蹤和調(diào)研研究成果的優(yōu)點和不足，及時調(diào)整研究內(nèi)容。

（1）研究范圍可以包括但不限于以下幾個部分：其一，建筑圖像運用于非構(gòu)件性符號。它在建筑空間中本身就是一個完整信息載體，發(fā)揮著所含信息的傳播作用，是以一個單獨個體的形式出現(xiàn)的。其二，建筑圖像作為功能性構(gòu)件。它與空間的其他部分共同組成了整體，以此種形式傳達空間中所包含的信息。其三，建筑圖像運用于建筑結(jié)構(gòu)形態(tài)。將圖形設(shè)計中的構(gòu)成原理應(yīng)用于建筑結(jié)構(gòu)形態(tài)，使建筑結(jié)構(gòu)具備了圖形的因素。

（2）研究的重點。其一，充分調(diào)研行業(yè)及企業(yè)，了解評審專家、設(shè)計師、施工人員等對建筑圖像表達的看法，總結(jié)和歸納建筑設(shè)計、投標(biāo)及施工等對圖像表達存在的主要問題；其二，對國內(nèi)外運用計算機輔助設(shè)計軟件繪制的建筑設(shè)計圖，在色彩渲染等方面的最新成果進行分析研究；其三，借助設(shè)計學(xué)科基本理論，分析建筑設(shè)計方案圖的圖像表現(xiàn)在視覺形象構(gòu)成、圖形結(jié)構(gòu)要素等方面的基本模式；其四，相關(guān)建筑設(shè)計工程投標(biāo)的標(biāo)書文件對建筑圖像中涉及的材料視覺、觸覺等的表現(xiàn)形式進行分析研究，初步形成研究成果。

（3）研究方式及創(chuàng)新。研究中，可以充分利用當(dāng)代藝術(shù)、現(xiàn)代建筑理論、計算機數(shù)字媒體技術(shù)、建筑工程制圖等學(xué)科領(lǐng)域之間的交叉和互融研究成果，來論述建筑工程投標(biāo)領(lǐng)域圖像表達的基本原理和方法，以綜合研究的方法避免線性研究的局限。

并且，利用計算機軟件及圖像交互技術(shù)，借鑒現(xiàn)當(dāng)代實驗建筑繪畫的某些表現(xiàn)手法，進行一系列建筑工程圖像設(shè)計實踐，嘗試建立基本的實驗?zāi)Ｊ健?/p>

突出應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新是課題研究的根本課題，重點解決應(yīng)用層面的幾個問題，如工程投標(biāo)圖集過于枯燥，圖像不夠美觀的問題，使建筑工程圖的圖像表現(xiàn)更加直觀；解決工程設(shè)計團隊與施工團隊間溝通不順暢的問題，使建筑工程圖的圖像表現(xiàn)更加準(zhǔn)確。

參考文獻：

[1] 李順.圖像處理技術(shù)在建筑視圖中的應(yīng)用[D].上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

[2] 朱建國.論土建工程圖表達能力的培養(yǎng)[J].高等建筑教育，2013（06）.

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論文關(guān)鍵詞：少林武術(shù)；傳播模式

河南是中華武術(shù)的發(fā)祥地之一，博大精深的少林武術(shù)發(fā)源于嵩山少林寺，“天下功夫出少林”之說形象地表明了少林武術(shù)在中國和世界武術(shù)文化中的重要地位。少林武術(shù)以風(fēng)格突出、特點鮮明、內(nèi)容豐實、文化內(nèi)涵深厚而享譽中華武壇，歷經(jīng)千百年的演練、融和與發(fā)展，現(xiàn)已成為世界最大的武術(shù)流派，習(xí)練人群逐年增多，遍及世界各地。在新的歷史條件下，少林武術(shù)文化傳播由此進入了嶄新時代，少林武術(shù)已從神州大地走向了世界的各個角落，研究和探討少林武術(shù)的傳播模式，對弘揚中國傳統(tǒng)文化具有重要歷史意義。

一、鄭州國際少林武術(shù)節(jié)的產(chǎn)生背景

在眾多的武術(shù)流派中，植根于中原沃土的少林武術(shù)，以其剛健挺拔的雄姿，粗獷豪放的風(fēng)格，健身益壽的功能，陶冶情操的魅力，成就了“少林功夫甲天下”的美譽。少林武術(shù)是中國古老的佛教文化和武術(shù)文化有機結(jié)合，在一千多年漫長的發(fā)展過程中，已形成了具有獨特人文資源的文化體系。特別是近些年來，少林武術(shù)一次又一次在國內(nèi)外產(chǎn)生轟動效應(yīng)。博大精深的少林武術(shù)資源，深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，深深影響著世人。少林武術(shù)已經(jīng)成為中華傳統(tǒng)文化最通俗的表達，成為文化凝聚力的重要支點。

據(jù)統(tǒng)計，少林寺地區(qū)僅帶少林字頭的武校便有八十多所，他們傳播武術(shù)，為社會培養(yǎng)了大批的武術(shù)人才。因此，為了弘揚少林武術(shù)文化，發(fā)展地方經(jīng)濟，河南省鄭州市政府主動抓住有利時機，因勢利導(dǎo)，本著“弘揚中華武術(shù)，擴大對外開放，促進經(jīng)濟發(fā)展”和“以武會友，共同進步”的宗旨，決定以鄭州和登封為武術(shù)節(jié)的主要活動場所，報經(jīng)國家體育總局批準(zhǔn)，由中國武術(shù)協(xié)會、河南省體育局主辦，鄭州市人民政府承辦，在1991年創(chuàng)辦的一個集武術(shù)、文化、旅游、經(jīng)貿(mào)為一體的大型綜合性國際活動——鄭州國際少林武術(shù)節(jié)。從1991年2010年，鄭州已成功舉辦了八屆中國鄭州國際少林武術(shù)節(jié)，少林武術(shù)一次又一次在國內(nèi)外產(chǎn)生轟動效應(yīng)，少林武術(shù)節(jié)以世界上獨一無二的“武文化”為載體，集武術(shù)、文化、旅游、經(jīng)貿(mào)為一體的大型綜合性國際活動，將全世界的目光吸引到少林武術(shù)的故鄉(xiāng)，從而形成一股新的少林武術(shù)熱潮，促進了少林武術(shù)在全世界的普及和推廣，加強世界各個國家和地區(qū)武術(shù)運動的交流和合作起到了重要作用。

二、少林武術(shù)傳播模式的分析

（一）對少林武術(shù)傳播者的分析

進行少林武術(shù)傳播需要傳播的主體，我們可以稱之為少林武術(shù)傳播者，凡是直接傳播少林武術(shù)或是對傳播武術(shù)具有指導(dǎo)和管理作用的個人、組織都是武術(shù)傳播者。傳播者是傳播活動的發(fā)起人，是少林武術(shù)信息產(chǎn)生的出發(fā)點，沒有傳播者，則傳播無從談起，因此，對少林武術(shù)傳播的整個過程都起著主要的作用。少林武術(shù)傳播者是少林武術(shù)傳播模式的首要因素。作為鄭州國際少林武術(shù)節(jié)的組織者政府，在少林武術(shù)傳播活動中具有更強的指導(dǎo)和管理作用，進而有力的推動了少林武術(shù)的傳播。

少林武術(shù)節(jié)從1991年開始，到2003年共舉辦了7屆，2004年升格為世界傳統(tǒng)武術(shù)大會，鄭州承辦了前兩屆。2009年，鄭州市委、市政府決定2010年繼續(xù)舉辦第八屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)，并將原來由國家體育總局武術(shù)運動管理中心和鄭州市主辦，升格為國家體育總局和河南省政府主辦。政府作為組織者，有力的保障了少林文化和少林武術(shù)在全世界傳播。在武術(shù)節(jié)期間，還設(shè)置有登封迎賓式、論文報告會、武術(shù)競賽、閉幕式等重大活動。比賽環(huán)節(jié)設(shè)置武術(shù)套路和散打兩個大項。通過鄭州國際少林武術(shù)節(jié)，吸引和帶動更多的國家、地區(qū)和人員參與到少林武術(shù)傳播當(dāng)中來。

在鄭州國際少林武術(shù)節(jié)期間的武術(shù)節(jié)競賽項目包括少林規(guī)定項目、少林武術(shù)傳統(tǒng)項目、少林對練項目、國際競賽規(guī)定項目、男子散打項目等5個大項及其他項目，每項按男女分為5個年齡組，并分設(shè)一、二、三等獎。特別第八屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)本著以少林拳術(shù)、器械為重點，兼顧太極拳、械，既突出少林武術(shù)節(jié)的特色，又?jǐn)U大參與武術(shù)節(jié)的廣泛性，有利于中華武術(shù)推廣和有利于境內(nèi)外運動員參與的基本原則。

（二）對少林武術(shù)傳播對象分析

少林武術(shù)傳播對象是少林武術(shù)傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，是關(guān)系到傳播成功與否的關(guān)鍵。武術(shù)傳播的最終受體是武術(shù)學(xué)習(xí)者、愛好者。不同的地區(qū)、不同層次的人對武術(shù)內(nèi)容的選擇是不同的。有的人比較喜歡武術(shù)技擊術(shù)，有的喜歡競賽套路；從練習(xí)目的來看大部分人學(xué)習(xí)中國武術(shù)是為了獲得攻防格斗能力和理解中國文化，也有些是抱著強身健體的目的來學(xué)習(xí)少林武術(shù)的。

（三）對少林武術(shù)傳播內(nèi)容分析

少林武術(shù)傳播內(nèi)容是少林武術(shù)傳播過程中的重要組成部分。因為少林武術(shù)的內(nèi)容很多，所以在少林武術(shù)傳播過程中，傳播的內(nèi)容一定是少林武術(shù)的部分內(nèi)容，而不可能是全部內(nèi)容。武術(shù)是一種文化，少林武術(shù)也是一種文化，少林武術(shù)的所有內(nèi)容都可以稱為文化，為了強調(diào)少林武術(shù)傳播的文化內(nèi)容，就把少林武術(shù)傳播的內(nèi)容大體分為兩個大的部分，即少林武術(shù)技法內(nèi)容和少林武術(shù)文化內(nèi)容。

鄭州國際少林武術(shù)節(jié)是一個綜合性的盛會，在武術(shù)節(jié)期間不但設(shè)有武術(shù)競賽項目，而且安排了論文報告會，通過武術(shù)競賽展示了少林武術(shù)技法的多樣性，論文報告會，內(nèi)容涉及少林武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)、少林武術(shù)發(fā)展模式、館校建設(shè)、少林武術(shù)禪宗思想、功法以及少林武術(shù)傳統(tǒng)等領(lǐng)域。旨在對當(dāng)下少林武術(shù)的發(fā)展進行總結(jié)，共商少林武術(shù)未來發(fā)展大計。探討少林武術(shù)在傳承過程中面臨的難題和任務(wù)，從中尋找少林武術(shù)發(fā)展的特征和規(guī)律，進而推動少林武術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。

（四）對少林武術(shù)傳播途徑分析

據(jù)調(diào)查，從第八屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)開始，在武術(shù)節(jié)期間所有的比賽賽事免費向公眾開放，在全民健身中大力的推廣武術(shù)健身，并且武術(shù)表演將繼續(xù)向民眾免費開放，這種從形式深受民眾的喜愛，極大的推動了少林武術(shù)在國內(nèi)的傳播。少林武術(shù)的在國際的傳播有參加武術(shù)節(jié)的國家或地區(qū)有17個發(fā)展到56個，參加人數(shù)有381名發(fā)展到1160名，自少林武術(shù)節(jié)以來，海外人員通過網(wǎng)絡(luò)、影視、比賽、武術(shù)館校等方式了解、學(xué)習(xí)少林武術(shù)，風(fēng)靡海外，少林武術(shù)在海外得到廣泛的推廣和傳播。

三、對少林武術(shù)節(jié)成功的分析和思考

（一）科學(xué)規(guī)劃，政府主導(dǎo)，部門連動，全力打造知名文化品牌

鄭州國際少林武術(shù)節(jié)的最成功因素應(yīng)歸功于政府的科學(xué)規(guī)劃與主導(dǎo)。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，市場能否成功發(fā)揮作用，其中關(guān)鍵的一條就是能否得到政府的支持和引導(dǎo)。而在這一點上，鄭州市政府發(fā)揮了積極的主導(dǎo)作用，并科學(xué)規(guī)劃，牽動相關(guān)部門連動，積極配合，共同參與武術(shù)節(jié)的舉辦與營銷，利用合力打造以“少林寺”為核心的文化經(jīng)濟品牌。一邊以武術(shù)競賽、武術(shù)表演為中心，文藝表演配合武術(shù)節(jié)的開閉幕式，打造一場內(nèi)容豐富的視覺盛宴；一邊圍繞少林武術(shù)進行經(jīng)貿(mào)洽談，帶動影視、旅游、飲食等產(chǎn)業(yè)鏈條升級。在各部門的共同努力下，鄭州國際少林武術(shù)節(jié)已經(jīng)讓少林寺名揚四海九洲，少林文化也已走出國門，在2006年少林功夫也被正式列入中國第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

（二）整合資源優(yōu)勢，與時俱進市場化運作。

少林武術(shù)文化的生存與發(fā)展離不開經(jīng)濟的支撐。一個沒有經(jīng)濟活力的文化是沒有出路的死文化，一個沒有創(chuàng)意的的文化同樣是沒有前途的死文化。在全球化時代的今天，把文化傳播和經(jīng)濟發(fā)展結(jié)合起來，提高文化在綜合國力競爭中的地位和作用這一點越來越重要。文化的力量，已經(jīng)深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。因此少林武術(shù)文化的發(fā)展不能因循守舊，必須與時俱進，在市場中求生存，在市場中找出路。

四、少林武術(shù)傳播過程中存在的問題

（一）少林武術(shù)文化內(nèi)涵闡釋不足

在少林武術(shù)歷史的傳承中我們可以看到：少林武術(shù)同樣具備文化的基本特征，以運動為主體的少林武術(shù)不僅有它外在的身體活動形式以及設(shè)施、器材等物態(tài)體系，而且具有內(nèi)在的價值觀念、意識形態(tài)、行為規(guī)范等。這些深層意識形態(tài)方面的內(nèi)容，是傳播和傳承少林武術(shù)的重要內(nèi)容。然而在少林武術(shù)發(fā)展的今天，世人對少林武術(shù)內(nèi)涵的認(rèn)識，存在眾多的不足、誤解和扭曲，因此，少林武術(shù)在其傳播的過程中，應(yīng)該注重少林武術(shù)內(nèi)涵的闡釋、傳播，讓世人真正的認(rèn)識少林武術(shù)內(nèi)涵。

（二）少林武術(shù)傳播過程中的“少林武術(shù)舞臺藝術(shù)化”尺度把握問題

少林武術(shù)在其發(fā)展、傳播過程中，從舞臺藝術(shù)方面，創(chuàng)編了《少林雄風(fēng)》、《禪武不二》、《風(fēng)中少林》、《少林魂》等大型功夫舞臺劇，這對少林武術(shù)的多樣式傳播，有著積極的作用。但是，少林武術(shù)在充分展示其舞臺表演和藝術(shù)欣賞價值的同時，也面臨著“舍本逐末技巧化”。出于舞臺表演和競賽的需要，少林武術(shù)講求含蓄內(nèi)勁的傳統(tǒng)風(fēng)格被難度動作展示取代。少林武術(shù)在“與時俱進”的同時，也在逐漸“舞臺藝術(shù)化”。少林武術(shù)儼然己經(jīng)是一種“高雅藝術(shù)”，這樣在傳播過程中很明顯會使少林武術(shù)失去其特有的魅力。

（三）對傳播對象缺乏研究

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眾所周知，為了申辦世博會和奧運會，我國政府陸續(xù)推出了一系列旨在宣傳國家形象和主辦城市的主題宣傳片。從宣傳角度而言，其內(nèi)容一般包含兩部分，一是城市形象的展示，二是世博或奧運精神和理念的展現(xiàn)，具象與抽象，經(jīng)由導(dǎo)演的精心安排，二者在短短幾分鐘的影像文本里有機地融為一體，然后通過申辦平臺向世界進行跨文化的國家形象傳播。從這些努力背后，我們可以看到我國政府對外宣傳意識上的進步，這一點是非常值得肯定的。然而，由于種種原因致使此類宣傳片在創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)形式等方面存在著一定的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在創(chuàng)意構(gòu)思雷同、表現(xiàn)元素重復(fù)、傳播渠道單一等方面。國家形象戰(zhàn)略是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，宣傳片的策劃傳播也是一個專業(yè)化程度非常高的創(chuàng)意過程，只有政府和宣傳片策劃者對國家形象和傳播策略進行深入研究，避免以上誤區(qū)，宣傳片才能發(fā)揮出它的最大效益。因此，此類宣傳片在實際操作過程中所反映出來的共性問題是十分值得我們進行反思的。

創(chuàng)意構(gòu)思不具獨特性

國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現(xiàn)。從一定意義上說，國家形象的構(gòu)建是一個國家文化魅力的構(gòu)建。對于一個正在不斷崛起的中國，我們不僅要讓世界知道中國、了解中國，更要讓世界深刻認(rèn)識中國。宣傳片作為一種傳播形式和傳播手段，以強烈的視覺沖擊力和影像的震撼力來樹立國家形象和城市形象，展現(xiàn)民族和地域文化特色，特別是在重大主題活動（如上海世博會、北京奧運會）的內(nèi)容告知與宣傳方面起著越來越重要的作用。然而，當(dāng)我們細(xì)心觀看過上海世博會和北京奧運會的宣傳片后，總會有一種似曾相識的感受，這也恰好反映出目前我國宣傳片創(chuàng)作中存在的一個主要問題，即創(chuàng)意構(gòu)思上的雷同。

雖然世博會和奧運會的宣傳片是在不同時期不同背景下制作的，但二者在敘事結(jié)構(gòu)上卻驚人地相似。在世博會和奧運會宣傳片中，我們最常見到的畫面是由傳統(tǒng)文明和現(xiàn)代文明、本土文化與外來文化、名勝古跡和現(xiàn)代建筑、都市生活和民間習(xí)俗交織在一起的一幅幅融會古今、貫通中西的圖景。每一部宣傳片都力求向觀眾展現(xiàn)一個無所不包、無所不能的現(xiàn)代化都市和一個歷史悠久、文化燦爛同時又兼收并蓄的中國。在這些城市景觀、歷史景觀和人文景觀的背后折射出的是主創(chuàng)人員和相關(guān)管理者們大而全的基本審美取向。正如兩任宣傳片導(dǎo)演張藝謀所言：“上海作為現(xiàn)代化城市，確實有承辦世博會的能力，我們拍宣傳片，就是要把上海的申辦能力最大限度地表現(xiàn)出來?！覀冸m然有悠久的歷史和文化，但上海申博畢竟還是要向世界展示這個城市的現(xiàn)代化水平。所以，我們必須千方百計地拍出上海作為現(xiàn)代化城市的輝煌?！@部宣傳片承載了申博功能，一定要拍得大氣?！边@種審美取向不僅奠定了世博會和奧運會宣傳片的基調(diào)，而且也成為此類宣傳片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣傳片走出這種創(chuàng)作構(gòu)思上的窠臼，發(fā)揮出應(yīng)有的傳播效果已經(jīng)引起了許多學(xué)者的關(guān)注，也是宣傳片創(chuàng)作人員和相關(guān)管理者們需要認(rèn)真思考的問題。

以筆者之見，作為一種創(chuàng)造性思維，創(chuàng)意是使傳播達到目的的一種創(chuàng)造性的主意和構(gòu)思，是在頭腦中創(chuàng)造新的意象、表象和形象思維與意識的過程。因此，從某種程度上我們可以說創(chuàng)意是宣傳片創(chuàng)作的靈魂，直接關(guān)系到宣傳目的的實現(xiàn)和傳播效果的達成。所以，在進行宣傳片構(gòu)思時，我們不僅要考慮到傳播內(nèi)容的需要，同時還要充分重視表現(xiàn)形式的獨特性。恰如廣告大師威廉?伯恩巴克曾經(jīng)說過的那樣——“怎么說”比“說什么”更重要。同時，我們也可以肯定地說：創(chuàng)意中的“創(chuàng)”字指的是創(chuàng)造、創(chuàng)立和創(chuàng)建，而絕不是一般意義上的摹仿、重復(fù)、循規(guī)蹈矩和似曾相識。反復(fù)出現(xiàn)的事物和大多數(shù)人都能想到的主意絕不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須是原創(chuàng)的、相關(guān)的、震撼的、實效的。創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”，言人所未言，發(fā)人所未發(fā)，新穎別致，獨具匠心，給人以意外的收獲，由此來創(chuàng)造奇跡。

缺少多媒體的整合與互動

從世博會和奧運會宣傳片在國內(nèi)媒體投放方面來看，一個突出的問題表現(xiàn)在對媒體選擇和使用的單一性上。媒體選擇是信息傳播中非常重要的一環(huán)，直接關(guān)系到信息的品質(zhì)與傳播的效果，只有制定恰當(dāng)?shù)拿襟w傳播策略，才能把宣傳片的信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從現(xiàn)實操作來看，世博會和奧運會的宣傳片集中投放在中央電視臺和一些影響力較大的衛(wèi)視臺上，如東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視等。由于世博會和奧運會是國際盛會，借助主流媒體的覆蓋域與影響力來傳播世博和奧運知識，調(diào)動全國人民參與的熱情與積極性理所當(dāng)然地被認(rèn)為是一種有效的手段，這一點是無可非議的。然而，當(dāng)我們從現(xiàn)實的傳播環(huán)境和實際的傳播效果層面出發(fā)來分析問題時，首先必須正視的問題是：在“富媒體”時代，主流媒體是否有足夠的魅力吸引全國觀眾的目光？又是否有足夠的魅力真正調(diào)動廣大受眾的參與熱情呢？

現(xiàn)在，隨著媒介數(shù)量和種類的增多，包括央視在內(nèi)的任何一個媒體都不再能包打天下，人們的媒介消費和媒介使用習(xí)慣呈現(xiàn)出“碎片化”的現(xiàn)象。因此，在傳遞信息時，我們必須要打造多平臺組合的媒介產(chǎn)品，只有這樣才能實現(xiàn)傳播功能的鏈接，重新聚攏被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源。這就是所謂媒介價值“碎片化”背景下的媒介融合。

這種融合是指在數(shù)字化的媒介生態(tài)之下，就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。在宣傳片的傳播中，按照傳統(tǒng)的媒體投放方式僅僅將宣傳的信息集中投放于最為強勢的中央電視臺和影響力較大的衛(wèi)視臺顯然是不夠的。在傳播渠道極為豐富的背景下，利用不同媒介的不同特性而實施整合傳播，對傳播渠道進行合理的規(guī)劃與組合已經(jīng)成為一種必然。

從上述問題出發(fā)，我們應(yīng)該認(rèn)識到在媒體資源極大豐富的今天，要想抓住受眾的眼球，媒體的使用同樣需要創(chuàng)意。如何創(chuàng)造性地整合媒介資源理應(yīng)成為宣傳片創(chuàng)作者和相關(guān)管理者的必修之課。要選擇合適的媒體，首先需要明確傳播對象。在明確傳播對象時，我們需要關(guān)注兩點：一是傳播對象的數(shù)量；二是傳播對象的構(gòu)成。如果僅僅從數(shù)量上看，世博會和奧運會對內(nèi)宣傳的對象是全國人民，所以理應(yīng)選擇央視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這樣的全國性媒體。但是，當(dāng)我們從受眾構(gòu)成這個角度出發(fā)就會發(fā)現(xiàn)事實比我們想象的要復(fù)雜得多。由于受教育程度、所屬職業(yè)、收入狀況、性格特征、家庭環(huán)境等不同因素的影響，作為一個整體的傳播對象又可以被劃分為不同的受眾群體，他們在媒介的接觸與使用方面是存在很大差異的。因此，要想使宣傳片取得預(yù)期的宣傳效果，必須在深入洞察傳播對象的基礎(chǔ)上，制定合理的媒體組合策略，努力做到傳統(tǒng)媒體和新興媒體的互動、發(fā)揮線上媒體和線下媒體的聯(lián)動效應(yīng)。

視覺元素缺乏內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一

宣傳片的創(chuàng)作對于宣傳片導(dǎo)演來說無疑是一種智力體操，在短短幾分鐘的影像長度內(nèi)需要傳達出整個國家和主辦城市的綜合實力與申辦理念，并且要考慮到審美感、政治利益以及市場力量。在多重因素的制約下，導(dǎo)演在對宣傳片的視覺表述上有著相當(dāng)?shù)闹貜?fù)性。我們可以從世博會宣傳片和奧運會宣傳片中尋覓出二者一些共性的視覺元素:故宮、豫園等中國古典建筑和高樓大廈、立體交通等現(xiàn)代都市建筑；黃河、長江等典型民族性的自然景觀和長城、兵馬俑等悠久的歷史景點；此外，還有中國戲劇、民族服飾等傳統(tǒng)符號和文化元素。在這些宣傳片中，堆砌著滿眼的中國元素與民族符號，其目的無外乎是想增加我們國家的可識別性。值得肯定的是，在進行創(chuàng)作時，首先應(yīng)該考慮的就是我們的傳統(tǒng)元素。然而，我們思考的重點應(yīng)該是民族文化的內(nèi)核，應(yīng)該從文化符號本身深入理解和把握其內(nèi)涵。中國是一個文明古國，有著悠久的歷史和文化，其所承載的視覺文化元素眾多，如何充分合理地利用這些圖像元素，使我們的宣傳片具有更好的溝通和說服效果是每個導(dǎo)演和相關(guān)組織甚至是國家必須認(rèn)真思考的問題。

國家形象具有民族性，一國的文化便是民族性的突出體現(xiàn)。因此，上海世博會和北京奧運會都選擇了通過向世界展示中國優(yōu)秀的歷史文化和當(dāng)代文化成果，介紹和傳播民族的文化傳統(tǒng)和價值觀念的方式來傳播國家形象。然而，在使用傳統(tǒng)元素進行創(chuàng)作時一直存在著一種誤解，認(rèn)為中國元素是一種外在的、表象的、形式化的視覺符號，因此在宣傳片中只要將具有代表性的傳統(tǒng)符號一一呈現(xiàn)就大功告成了，這是非常錯誤的。事實上，“中國元素”這四個字并不僅僅是外在“形象”的體現(xiàn)，更是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。在這個統(tǒng)一體中，民族文化和民族精神是內(nèi)容、是核心，它決定了中國元素的呈現(xiàn)形式和表意特征。沒有內(nèi)容的支撐，形式會顯得空洞；同樣，如果內(nèi)容不明確，表現(xiàn)形式也注定無法給人以清晰的印象。所以，在使用傳統(tǒng)元素時，我們必須對其所承載的民族文化的精神內(nèi)涵進行由表及里的開掘與萃取，提煉形成高度凝練的內(nèi)容，然后借助適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式向外傳播，使內(nèi)容與形式完美地結(jié)合起來。如果不是這樣，將傳統(tǒng)元素僅僅當(dāng)做表面文章來做，那么即使呈現(xiàn)再多的視覺元素也無法達到令人滿意的效果。

總之，世博會、奧運會等主題宣傳片在一定程度上可以被視為一個國家和城市的視覺名片。在創(chuàng)作過程中，我們應(yīng)最大限度地整合國內(nèi)文化資源，積極擴展文化交流的渠道、途徑和方式，架起與世界進行文化溝通的橋梁，向世界全面介紹中國。在對外文化交往中，一方面要介紹、傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓世界人民領(lǐng)略中國文化的永恒魅力，展示中國光輝燦爛的文明古國形象；另一方面，也要推陳出新、與時俱進，提煉和概括出中華文明的精髓，展示中國最具個性與創(chuàng)新性的一面。因此，在實際工作中，一方面我們應(yīng)該竭力避免陷入誤區(qū)，充分發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，把宣傳片拍攝得更加完美；另一方面我們還要認(rèn)識到，一個國家、一個民族、一個城市在人們心目中的形象，絕不是一兩個宣傳片和一兩句口號就能定型的，它是一個國家和城市各個方面在人們心目中潛移默化地滲透而逐漸形成的一種印象。這種印象的好與壞，不僅取決于一個國家的現(xiàn)代化程度和自然風(fēng)光上，更受一個國家和民族的精神面貌、文化底蘊、人民素質(zhì)、政府執(zhí)政理念的影響。從這個意義上說，成功的宣傳片創(chuàng)作應(yīng)該是在深刻洞察民族精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)元素和民族文化進行創(chuàng)造性運用與展示的策略性傳播活動。

參考文獻

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