導(dǎo)語：如何才能寫好一篇精準(zhǔn)營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營(yíng)銷CRM4C個(gè)性營(yíng)銷客戶價(jià)值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡(jiǎn)稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

菲利普•科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)?！?/p>

營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)帶來效益。

我們認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段（marketingtest）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

一.精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想

精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！

精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化體系

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn)）

對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。

2、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系

從精準(zhǔn)營(yíng)銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。

直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通?；顒?dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購買行為研究。

3、適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織

精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營(yíng)銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個(gè)全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)核心是CRM。

CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

精準(zhǔn)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。

4、提供個(gè)性化的產(chǎn)品

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。

個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對(duì)比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時(shí)送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營(yíng)銷界一般認(rèn)為，忠誠顧客帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心---CRM

我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤(rùn)被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷其實(shí)也是CRM。

四，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)

精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該由以下四個(gè)主要理論構(gòu)成

1、4C理論

4C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購買一方在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營(yíng)銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。

①、精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨?，使?fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。

③、精準(zhǔn)營(yíng)銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營(yíng)銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。

④、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這是精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價(jià)值

世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的又一發(fā)展。“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，一方面既縮短了營(yíng)銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營(yíng)銷方式。

3、一對(duì)一直接溝通理論

兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動(dòng)交流過程，它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時(shí)是互動(dòng)交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個(gè)特點(diǎn)中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。

從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識(shí)共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識(shí)型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識(shí)化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢(shì),管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢(shì)、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢(shì)、知識(shí)管理溝通趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國際化趨勢(shì)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

①精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值：精準(zhǔn)營(yíng)銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。

而以前的大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

②精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶忠誠度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧?duì)企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過失。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。

③精準(zhǔn)營(yíng)銷著重于客戶增殖和裂變

物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出2～3個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動(dòng)手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會(huì)一個(gè)接一個(gè)地倒下去，并且推動(dòng)他的“鄰居”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。

結(jié)語：

精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今世界營(yíng)銷界的一個(gè)熱點(diǎn)問題，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長(zhǎng)期從事精準(zhǔn)營(yíng)銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系的完善起到推動(dòng)作用。

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篇2

論文關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷，定向投放，顧客識(shí)別，上下文推廣

 

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及信息技術(shù)的廣泛使用，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸向以信息取勝轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷的力量得到極大的釋放。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用讓越來越多的中小型企業(yè)體會(huì)到它在營(yíng)銷過程中的地位和效果，然而單純通過網(wǎng)絡(luò)的信息傳播，只求受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，許多現(xiàn)實(shí)問題開始顯現(xiàn)。比如漫無目的的強(qiáng)性對(duì)網(wǎng)民傳遞信息，既無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的針對(duì)性優(yōu)勢(shì)，又干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽。營(yíng)銷成本降低不是我們追求的主要目標(biāo)，盲目的開展大范圍的營(yíng)銷活動(dòng)也不一定能為我們的企業(yè)帶來明顯的營(yíng)銷效果，我們要的是低成本高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性對(duì)于資金不多、規(guī)模不大的中小企業(yè)來說，更有利于實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌推廣、市場(chǎng)拓展的目的。

一、目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)定位與分析

精準(zhǔn)營(yíng)銷首先是目標(biāo)客戶鎖定的精準(zhǔn)性，這些都必須是作用在客戶數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上的，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的精準(zhǔn)營(yíng)銷能利用網(wǎng)絡(luò)與相關(guān)通信技術(shù)以更低成本，更高效率，更為精確的獲取到客戶相關(guān)資料，并通用數(shù)據(jù)庫相關(guān)技術(shù)進(jìn)行分析和深層次的挖掘，得到客戶信息幫助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1高效獲取客戶信息

（1）語義分析

先進(jìn)語義分析技術(shù)，幫助用戶定向投放信息。“語義分析”：這是一種歷史悠久的技術(shù)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段可以得到用戶當(dāng)前瀏覽的頁面的信息主題上下文推廣，然后通過后臺(tái)的內(nèi)容匹配設(shè)定將廣告展示在頁面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶的興趣。

（2） IP定位

通用IP定位指定面向的客戶區(qū)域，可以具體到地級(jí)城市。我們可以了解到客戶所在地理經(jīng)濟(jì)狀況、自然地理狀況、現(xiàn)階段天氣、自然環(huán)境狀況、當(dāng)?shù)亓?xí)俗，風(fēng)土人情，地區(qū)人均收入、GDP以及各種消費(fèi)的支出比例等。對(duì)于企業(yè)的區(qū)域性市場(chǎng)管理具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

（3）用戶監(jiān)控

記錄用戶行為，根據(jù)以往行為產(chǎn)生廣告站。比如最近該客戶最近瀏覽過云南路線的自助游頁面，則相關(guān)信息會(huì)包括路線，交通工具，機(jī)票打折信息，酒店訂房信息，當(dāng)?shù)貙?dǎo)游信息，GPS產(chǎn)品介紹，戶外旅游裝備等……。且這些內(nèi)容往往是我們的顧客樂意看到的，是根據(jù)他的網(wǎng)絡(luò)行為所產(chǎn)生的具有針對(duì)性的企業(yè)或商品營(yíng)銷行為。

（4）用戶行為分析

指定用戶類型投放(用戶性別、年齡段、收入階層、用戶喜好、宗教習(xí)俗、用戶群習(xí)慣等)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)背后的用戶進(jìn)行篩選與甄別，判斷是屬于哪一類的顧客后再對(duì)其采用相應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。

2、通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)聚合客戶進(jìn)行篩選和鞏固

在對(duì)于客戶進(jìn)行篩選時(shí)我們會(huì)先對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行發(fā)現(xiàn)即通過價(jià)值指標(biāo)和設(shè)定的參數(shù)來計(jì)算客戶價(jià)值分?jǐn)?shù)，價(jià)值指標(biāo)包括：

（1）交易類指標(biāo)：交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額；（2）財(cái)務(wù)類指標(biāo)：最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率；（3）聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表揚(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例；（4）特征類指標(biāo)：客戶自身的一些特征，如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等。根據(jù)價(jià)值分?jǐn)?shù)對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值等級(jí)的分類，或者根據(jù)價(jià)值指標(biāo)設(shè)定客戶價(jià)值金字塔模型，根據(jù)客戶價(jià)值金字塔模型設(shè)置客戶價(jià)值等級(jí)的區(qū)段。從中按ABC分類法進(jìn)行客戶劃分并找到我們的優(yōu)質(zhì)客戶。

3、利用CRM實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶服務(wù)

利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)挖掘和聚合客戶，用戶對(duì)信息的共享程度高，不受時(shí)間和地域的限制分享各種觀點(diǎn)，他們自愿地加入符合自己需求的群體中。根據(jù)常用IP地址，網(wǎng)站與社區(qū)的注冊(cè)資料，經(jīng)常涉及的頁面內(nèi)容，搜索過的關(guān)鍵詞，及參與過的討論主題探討內(nèi)容等等，我們可以對(duì)客戶屬性進(jìn)行描述，包括地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、最近關(guān)注等多個(gè)字段，可以進(jìn)行多維的組合型分析，并快速給出符合條件的客戶名單和數(shù)量。

二、中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法

基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)來識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征，相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來開展針對(duì)性很強(qiáng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。

1門戶網(wǎng)站類目廣告

現(xiàn)在的絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站都開設(shè)了許多不同的頻道，比如新浪網(wǎng)就開設(shè)了體育、汽車、房產(chǎn)、數(shù)碼、旅游、健康等頻道。企業(yè)可以選擇與自己產(chǎn)品特性相符的頻道投放廣告。進(jìn)入某個(gè)頻道的互聯(lián)網(wǎng)用戶一般都對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣，這時(shí)企業(yè)的廣告投放就顯現(xiàn)出精準(zhǔn)性了。當(dāng)然，這種精準(zhǔn)性是相對(duì)于在大眾媒體上投放廣告而言的。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友多少都會(huì)留下資料，網(wǎng)站平臺(tái)可以根據(jù)資料，加上每臺(tái)電腦網(wǎng)絡(luò)連線的IP資訊篩選上下文推廣，做更精準(zhǔn)的“IP targeting”，以很低的成本，精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)群。

2關(guān)鍵詞搜索廣告

關(guān)鍵詞搜索廣告是企業(yè)針對(duì)搜索引擎的特性(地理，語言，用戶群)進(jìn)行的一種營(yíng)銷行為。作為一種新的營(yíng)銷模式，關(guān)鍵詞搜索廣告具有一對(duì)一互動(dòng)特性，和精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念相吻合，縮短了交易的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，節(jié)約了資源。具體做法是，廣告主通過注冊(cè)購買一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點(diǎn)擊價(jià)格最高的廣告排列在第一位，其他排名位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點(diǎn)擊價(jià)格來決定。百度、Google、Yahoo等主要搜索網(wǎng)站目前都提供關(guān)鍵詞搜索廣告服務(wù)。許多消費(fèi)者在購買某產(chǎn)品或服務(wù)之前都會(huì)通過搜索網(wǎng)站去查詢相關(guān)信息，企業(yè)的產(chǎn)品信息通過搜索網(wǎng)站此時(shí)能出現(xiàn)在需要的消費(fèi)者面前，針對(duì)性、精準(zhǔn)性就非常強(qiáng)。

3博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷為中小企業(yè)開辟了一個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)、意圖和營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。博客營(yíng)銷的目的，就是希望把營(yíng)銷的本質(zhì)回歸到小眾化傳播道路上來，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)傳播，讓小眾傳播影響大眾傳播，把傳播效應(yīng)從數(shù)字上的成功（點(diǎn)擊率、頁面流量）轉(zhuǎn)移到傳播的質(zhì)量上來。

博客營(yíng)銷注重的是“顧客體驗(yàn)”，所謂顧客體驗(yàn)就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)，以及和使用過的人的互動(dòng)。讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣和價(jià)值，從而形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望站。博客精準(zhǔn)營(yíng)銷以其獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供了表達(dá)產(chǎn)品和其他服務(wù)的新方式。

4Email營(yíng)銷方式

5上下文廣告：智能化的營(yíng)銷新模式

上下文廣告（Contextual Ads）是基于搜索和定位技術(shù)的一種獨(dú)特的精準(zhǔn)營(yíng)銷形式。相關(guān)性，或者說關(guān)聯(lián)性，是上下文廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的重要特征之一。上下文廣告的工作流程并不復(fù)雜，就是系統(tǒng)對(duì)各用戶定制的關(guān)鍵詞和網(wǎng)絡(luò)媒體上文章進(jìn)行語義分析，然后形成相關(guān)關(guān)鍵詞典，二者自動(dòng)匹配，窄告也就會(huì)顯示在相關(guān)正文周圍。

定制內(nèi)容與用戶自動(dòng)匹配過程，如圖1所示：

首先，從受眾價(jià)值來看，上下文廣告基于網(wǎng)絡(luò)新聞，影響的網(wǎng)民中以具有瀏覽新聞習(xí)慣、工作穩(wěn)定、收入豐厚的中青年人士居多，很多處于管理決策層上下文推廣，不僅消費(fèi)能力更強(qiáng)，決策權(quán)也更加集中，主體客戶群商業(yè)價(jià)值較高。其次，從消費(fèi)者接觸面來看，上下文廣告和文章自動(dòng)關(guān)聯(lián)、智能匹配，比如一個(gè)關(guān)心汽車新聞的網(wǎng)民，不論是通過搜索后點(diǎn)擊，還是通過瀏覽汽車的新聞目錄，與汽車相關(guān)的商業(yè)信息都會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在新聞旁邊。再次，從廣告價(jià)格來看，上下文廣告克服了競(jìng)價(jià)排名廣告的單一關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)過激的缺陷，降低了其成本投入，不僅目標(biāo)客戶群價(jià)值更高、消費(fèi)者接觸面更廣、花費(fèi)更少、品牌影響力更高，而且還可以有效彌補(bǔ)競(jìng)價(jià)排名廣告的不足。營(yíng)銷人員可以將競(jìng)價(jià)排名廣告與上下文廣告進(jìn)行有效的營(yíng)銷組合，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

圖1 定制內(nèi)容與用戶自動(dòng)匹配過程圖

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷不是對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷理論和方法的顛覆，而是對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷理論的延伸和發(fā)展。這種發(fā)展目前主要集中在潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務(wù)等方面。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用。使公司能夠集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在目標(biāo)客戶群進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)的營(yíng)銷，獲取高投資回報(bào)率。

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篇3

【關(guān)鍵詞】交互式營(yíng)銷 手機(jī)廣告 內(nèi)容分析

2009　年1　月7　日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動(dòng)以及中國聯(lián)通發(fā)放了3G　牌照，這標(biāo)志著我國電信業(yè)正式進(jìn)入了3G　時(shí)代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對(duì)3G　時(shí)代背景下的手機(jī)廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。

在數(shù)字時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)大背景環(huán)境下，本文對(duì)有關(guān)手機(jī)廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。

一、統(tǒng)計(jì)分析方法

1、統(tǒng)計(jì)范圍

本次樣本選取的來源為CNKI中國知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。

2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源

本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667　萬篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺(tái)能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國手機(jī)廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識(shí)資源總庫作為檢索平臺(tái)，以“手機(jī)廣告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。

3、統(tǒng)計(jì)分析方法

利用計(jì)算機(jī)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，　在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無關(guān)的論文后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類統(tǒng)計(jì)分析。

二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果內(nèi)容分析

1、論文時(shí)間

自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個(gè)階段：　第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G　時(shí)代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對(duì)于手機(jī)廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點(diǎn)已有明確的針對(duì)性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機(jī)廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點(diǎn)。

2008-2009年是手機(jī)廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計(jì)有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。依據(jù)普賴斯的觀點(diǎn)，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，文獻(xiàn)量會(huì)迅速上升，　而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時(shí)，論文數(shù)量增長(zhǎng)便會(huì)相對(duì)減緩，文獻(xiàn)量有一個(gè)穩(wěn)定期。

2、論文期刊源

2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59　種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2.　69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計(jì)法”，即80%　的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)廣告的相關(guān)研究論文的80%　分散在59種期刊上，　論文分布顯得過于分散。

3、研究議題

通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個(gè)研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機(jī)廣告的法律規(guī)范是2011年開始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，手機(jī)公信力是一個(gè)較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測(cè)，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。

4、論文角度

通過對(duì)這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機(jī)廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。

三、手機(jī)廣告的不足及對(duì)策

通過分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告存在的缺陷和不足及對(duì)策。

1、手機(jī)廣告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對(duì)手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了手機(jī)廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機(jī)廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會(huì)增加受眾對(duì)于手機(jī)短信廣告的抵觸心理。

（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機(jī)短信廣告吸引力有限。

（3）WAP　流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。流量費(fèi)，是指用戶使用GPRS　接入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等WAP站點(diǎn)時(shí)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。②雖然運(yùn)營(yíng)商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對(duì)于絕大多數(shù)移動(dòng)用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費(fèi)用還是不愿意接受的，這也成為影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機(jī)廣告的行業(yè)發(fā)展。

（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場(chǎng)未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設(shè)立相關(guān)行政機(jī)構(gòu)，對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行管理，因此手機(jī)用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國首部個(gè)人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機(jī)廣告整體運(yùn)營(yíng)管理顯得相對(duì)滯后，這也影響了整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2、對(duì)策

（1）多做市場(chǎng)調(diào)研，重視用戶體驗(yàn)。應(yīng)該多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對(duì)于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)有針對(duì)性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機(jī)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗(yàn)與手機(jī)廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對(duì)受眾的干擾，使受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度提高。

（2）豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機(jī)文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。

（3）改變收費(fèi)方式，　推出互動(dòng)營(yíng)銷模式。手機(jī)廣告的接受若產(chǎn)生流量費(fèi)用，勢(shì)必會(huì)降低客戶閱讀手機(jī)廣告的積極性。所以，手機(jī)廣告主應(yīng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，改變收費(fèi)方式，尋求新的互動(dòng)營(yíng)銷模式，如看廣告送話費(fèi)等，進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告發(fā)展。

（4）增加短信驗(yàn)證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對(duì)于手機(jī)廣告內(nèi)容的信任度，手機(jī)用戶可以對(duì)收到的手機(jī)廣告進(jìn)行短信驗(yàn)證，以辨真?zhèn)?，?duì)于虛假廣告，可以及時(shí)舉報(bào)。

（5）出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營(yíng)方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測(cè)試，這些將從政策層面上加速手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。⑤因此，制定出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機(jī)廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。

（6）完善第三方“監(jiān)、測(cè)、禁”職能，　推動(dòng)手機(jī)廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)名登記制。對(duì)于手機(jī)廣告的，實(shí)行第三方監(jiān)測(cè)，由于其是實(shí)名登記，因此對(duì)于用戶所接受到的手機(jī)廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報(bào)，第三方監(jiān)測(cè)部門可以實(shí)行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假廣告，保護(hù)受眾群體，推動(dòng)手機(jī)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①劉君，《大眾傳播時(shí)代的多元化傳播格局—傳播學(xué)視野下的手機(jī)媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）

②許之敏、徐小娟，《手機(jī)廣告的興起與發(fā)展趨勢(shì)》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2008（1）

③喻國明、張小爭(zhēng)：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005

④許政，《3G　時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）

⑤那秋明、陳意，《關(guān)于手機(jī)商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經(jīng)貿(mào)》，2006（6）

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關(guān)鍵詞：數(shù)字；變革；營(yíng)銷；全方位；全媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營(yíng)銷變革

數(shù)字時(shí)代的媒介將不再限于固定的形式和內(nèi)容傳播營(yíng)銷信息。媒介融合態(tài)勢(shì)下的資源共享正在推進(jìn)，各自為政的方式越來越舉步維艱。對(duì)于媒體形式、投放時(shí)間和投放方法的考量，基于對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識(shí)別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。

1.大眾化信息傳播到數(shù)字化一對(duì)一精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾化信息傳播方式難以適應(yīng)時(shí)代要求，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的一對(duì)一精準(zhǔn)傳播模式將是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向?；谶@一論斷，精準(zhǔn)營(yíng)銷體系中的重要組成部分――廣告營(yíng)銷傳播，將會(huì)分析精準(zhǔn)傳播的各項(xiàng)特征，預(yù)測(cè)其發(fā)展前景，指出應(yīng)予以保留的廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷準(zhǔn)則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。

2.營(yíng)銷人員導(dǎo)向到消費(fèi)者控制導(dǎo)向

基于對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營(yíng)銷者所掌控的權(quán)力正被逐漸轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中。權(quán)力的“轉(zhuǎn)移”提示消費(fèi)者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營(yíng)銷模式及策略亟待更新。

3.從推式營(yíng)銷到自動(dòng)卷入營(yíng)銷

在傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論中的消費(fèi)者，他們是位于營(yíng)銷渠道的終端，等待被各類魚龍混雜的信息轟炸的“被動(dòng)”受眾，而在以web2.0平臺(tái)下，傳統(tǒng)信息傳播理論遭受質(zhì)疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產(chǎn)、傳播和決策的渠道成員。他們的消費(fèi)模式也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購買評(píng)價(jià)，購物后也會(huì)與他人分享購買心得。因此數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從推式轉(zhuǎn)至自動(dòng)卷入營(yíng)銷方向。

二、基于菲利普?科特勒的全方位營(yíng)銷理論提出“全媒體廣告營(yíng)銷”模式

全方位營(yíng)銷理論是指在營(yíng)銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營(yíng)銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、公司團(tuán)購、跨區(qū)域銷售等?！叭轿粻I(yíng)銷”的理論范式是由美國營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒在其《科特勒營(yíng)銷新論》一書中提出的?；诜评?科特勒的全方位營(yíng)銷理論，筆者結(jié)合自身的探索實(shí)踐，本文提出了“全媒體廣告營(yíng)銷”模式，這是數(shù)字傳播語境下的商業(yè)模式建構(gòu)和廣告經(jīng)營(yíng)方法。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷模式大量出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)也感覺到在不斷資金損耗的過程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機(jī)占據(jù)媒體的重要接觸點(diǎn)，呈現(xiàn)融合趨勢(shì)。營(yíng)銷界曾有過“渠道為王”的說法，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以內(nèi)容為王“；而到了今天，許多專家、學(xué)者重提”終端為王”。數(shù)字化開啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺(tái)化，媒體資源趨近于無限，包括現(xiàn)在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺(tái)、個(gè)人信息平臺(tái)、社區(qū)信息平臺(tái)共同構(gòu)成了我們的多層面生活?！盎烀健迸c終端革命在解構(gòu)傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時(shí)，也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)上，并且使得反饋更及時(shí)、信息更全面?；诤Ａ繑?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與觀察，以及大量主觀、及時(shí)、互動(dòng)的需求反饋，共同構(gòu)成此次研究實(shí)現(xiàn)并成功的可能性。

從傳播學(xué)角度出發(fā)，在傳統(tǒng)時(shí)代，大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向、線性傳播，根據(jù)有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認(rèn)為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴(kuò)散規(guī)律發(fā)生顯著變化。散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)研究提出新的課題。如果傳統(tǒng)的傳播理論及方法不能適應(yīng)新的形式，就將失去其意義。因此，傳統(tǒng)媒介一對(duì)多的傳播研究需要被改為一對(duì)一、一對(duì)多以及同步及異步傳播的分類研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營(yíng)銷模式的理論支點(diǎn)。

三、結(jié)論

“全媒體廣告營(yíng)銷”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)當(dāng)通力協(xié)作。廣告主提供與自身營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營(yíng)銷的目標(biāo)效果；廣告公司通過對(duì)市場(chǎng)的把握和了解，對(duì)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定營(yíng)銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和廣告主的營(yíng)銷需求，利用自身的平臺(tái)和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時(shí)與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營(yíng)銷服務(wù)。在三者共同努力之下，全媒體廣告營(yíng)銷模式才能夠得以實(shí)施及有效執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Taylor， Kent & White， 2001. How activist organizations are using the Internet to build relationships， Public Relations Review 27（2001），263-284.

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關(guān)鍵詞：廣發(fā)銀行；信用卡；發(fā)展策略

一、廣發(fā)銀行信用卡的特點(diǎn)

廣發(fā)銀行是我國國內(nèi)首家股份制商業(yè)銀行，1995年發(fā)行第一張信用卡，開啟了中國信用卡發(fā)展的里程。從此，持有信用卡的人群真正實(shí)現(xiàn)了記賬消費(fèi)的可能。它始終堅(jiān)守“辦中國最好的信用卡”這一定位和服務(wù)業(yè)務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)客服中心在信用卡發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位?！敖o您更多，為您看更遠(yuǎn)”是廣發(fā)卡的服務(wù)追求，也是其一直以來堅(jiān)定不移的服務(wù)理念傳播。它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：信用卡申請(qǐng)手續(xù)快；免息時(shí)間期限可延長(zhǎng)至50天；信用卡還款靈活，理財(cái)行為自如；還款的限額有所設(shè)置，可以設(shè)置最低還款額，也可以全部?jī)斶€欠款；信用額度可以循環(huán)使用；丟失信用卡后有報(bào)失政策保障，零風(fēng)險(xiǎn)；刷卡可以積累積分換禮品；特約商戶的優(yōu)惠待遇明顯；可在世界大部分地區(qū)使用，可在有銀聯(lián)或者VISA標(biāo)志的ATM上提取當(dāng)?shù)刎泿拧?/p>

二、廣發(fā)銀行信用卡發(fā)行現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年廣發(fā)銀行的信用卡發(fā)行量已經(jīng)突破4500萬張，信貸余額已超過3000億元?？梢姡潺嫶蟮目蛻羧阂殉浞钟∽C了廣發(fā)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模。廣發(fā)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展不斷豐富和完善，在基本的信用卡業(yè)務(wù)透支消費(fèi)和還款基礎(chǔ)上，積極開拓體驗(yàn)升級(jí)業(yè)務(wù)，不斷根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)和客戶群體的變化來優(yōu)化營(yíng)銷發(fā)行模式。

廣發(fā)銀行信用卡具有自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)在于廣發(fā)銀行開辦信用卡時(shí)間早，具有比其他銀行更豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在廣發(fā)銀行開啟我國真正的信用卡市場(chǎng)后，它有針對(duì)性地推出多種類型的專屬信用卡，滿足不同經(jīng)濟(jì)水平、不同群體的消費(fèi)需求。其次，它的風(fēng)險(xiǎn)控制力較強(qiáng)，由于信用卡具有信貸的功能，信用卡信貸總額會(huì)不斷增加，壞賬率會(huì)不斷升高，廣發(fā)銀行堅(jiān)定把信用卡的風(fēng)險(xiǎn)控制工作當(dāng)作放在第一位。第三，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，廣發(fā)銀行信用卡的經(jīng)營(yíng)發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)健，強(qiáng)調(diào)扎扎實(shí)實(shí)地發(fā)展步伐，在利潤(rùn)攀升的勢(shì)頭下，深化發(fā)展理念和目標(biāo)，不好高騖遠(yuǎn)。

在優(yōu)勢(shì)化的發(fā)展過程中，也存在本質(zhì)的危機(jī)和不足。雖然信用卡是一個(gè)具有個(gè)性化的專屬產(chǎn)品，但隨著國內(nèi)各大銀行信用卡業(yè)務(wù)的不斷推出，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象開始存在。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段很容易在信用卡市場(chǎng)上出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，雖然廣發(fā)注重客戶的細(xì)分研究，但產(chǎn)品的品牌特色仍需不斷加強(qiáng)并深化。從內(nèi)部服務(wù)來說，廣發(fā)銀行人員的素質(zhì)有待加強(qiáng)。要想提升客戶滿意度就要在微笑服務(wù)和員工素質(zhì)上下功夫，以提高員工的素質(zhì)和危機(jī)處理能力。

三、廣發(fā)銀行信用卡發(fā)展策略

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新。針對(duì)信用卡的產(chǎn)品創(chuàng)新要從“質(zhì)”和“量”上做文章，當(dāng)前，廣發(fā)銀行率先引用全球先進(jìn)的信用卡系統(tǒng)，大機(jī)系統(tǒng)是目前世界上計(jì)算能力、高可用性、高穩(wěn)定性方面最先進(jìn)的系統(tǒng)，這是中國信用卡行業(yè)發(fā)展20年以來在異構(gòu)平臺(tái)上遷移數(shù)據(jù)量最大和實(shí)施最復(fù)雜的跨平臺(tái)項(xiàng)目，是信用卡中心的“最強(qiáng)心臟”，全面支撐廣發(fā)信用卡未來的發(fā)展戰(zhàn)略。其次，加深與行業(yè)領(lǐng)先者合作，利用各類大數(shù)據(jù)資源展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。第二，精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷即針對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣推出有針對(duì)性的信用卡產(chǎn)品，可針對(duì)女性推出購物生活卡、針對(duì)商旅人群推出旅游航空卡、針對(duì)有車一族推出交通加油卡等，豐富化的信用卡產(chǎn)品可以增強(qiáng)不同人群持有廣發(fā)卡的持久度，從而有效擴(kuò)大持卡人群的范圍領(lǐng)域?；谛庞每ǖ闹饕M(fèi)群體是年輕人，信用卡能夠?yàn)槠湎M(fèi)行為提供便利的經(jīng)濟(jì)條件。此外，信用卡在營(yíng)銷過程中要通過整合流通渠道的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。整合流通渠道是加強(qiáng)自身實(shí)力的有效途徑。整合流通渠道可以使銀行總體的控制力增強(qiáng)，提高了營(yíng)銷效率，減少運(yùn)營(yíng)成本，更加靈活化、規(guī)范化，能夠能好地滿足市場(chǎng)多樣化、靈活化的需求。第三，優(yōu)質(zhì)化客戶服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是鞏固品牌，提升客戶滿意度的重要因素。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)可以給客戶留下良好的口碑和印象，從而提升客戶選擇的可能性。優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)是包含多重系統(tǒng)的整體服務(wù)，強(qiáng)調(diào)客戶的整體服務(wù)感受和體驗(yàn)，讓客戶在享受服務(wù)的同時(shí)感受到廣發(fā)卡給他們帶來的便捷和享受。通過持卡體驗(yàn)，可以獲得一種更深層次的價(jià)值和更高品質(zhì)的生活。無論客戶群體所處的經(jīng)濟(jì)地位如何，持有廣發(fā)信用卡的客戶都可以與之匹配的合理的服務(wù)享受。此外，隨著信用卡功能的不斷發(fā)展，很多銀行也意識(shí)到卡的表面美觀性，這不但可以是身份地位的象征，也是其吸引客戶辦理所需求信用卡的誘餌。廣發(fā)銀行信用卡發(fā)行之后，之所以受到更多的人的喜愛，主要是因?yàn)椴煌娜巳憾寄苻k理到一張屬于自己個(gè)性化的信用卡。它在為人們的生活提供方便的同時(shí)，也在提醒著人們?cè)谑褂眯庞每〞r(shí)一定要保持著一種良好的使用習(xí)慣，避免產(chǎn)生不良信用記錄等情況。

篇6

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生,很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一,也成為繼廣播、報(bào)刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展,出現(xiàn)的種種問題,需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范,發(fā)展的更和諧,傳播更合理,需要對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的措施加以研究。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等不可比擬的優(yōu)勢(shì),但在它的飛速發(fā)展過程中,也出現(xiàn)了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加,各種各樣的不實(shí)廣告充斥在網(wǎng)上,利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生,使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示,36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無法保證。

網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏控制的狀態(tài),廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費(fèi)信息,很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。另一個(gè)方面雖然國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī),但還沒有成立專門的政府機(jī)構(gòu)或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程跟蹤與監(jiān)控。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無序性

與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的表現(xiàn)形式,這使得客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持有一種無序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在:(1)強(qiáng)行廣告橫行。雅虎助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個(gè)小時(shí),平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達(dá)五十多個(gè)。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示,有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡彈出式廣告。同時(shí),彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬,影響了系統(tǒng)的工作速度,最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機(jī)。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經(jīng)常使用的軟件和服務(wù)頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗(yàn),使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。(3)欺詐點(diǎn)擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。有數(shù)據(jù)顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點(diǎn)擊量為欺詐性點(diǎn)。

3.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問題

由圖1所示,我國網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體,這個(gè)占了總體68.6%的群體卻并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群。這個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力,但銷售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值大受影響,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無法成為主要目標(biāo)受眾,也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。

4.網(wǎng)民收入狀況問題

收入情況是影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品的性價(jià)比超出了消費(fèi)者的購買能力,再好的宣傳也無法達(dá)到良好的效果。從圖2可知,上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上,消費(fèi)者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實(shí)施有效的營(yíng)銷策略是值得網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商深度思考的。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清

在傳統(tǒng)廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這套規(guī)則。例如,很多網(wǎng)站都會(huì)與一些規(guī)模較大的門戶網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。當(dāng)好的網(wǎng)絡(luò)廣告與虛假網(wǎng)絡(luò)廣告并存時(shí),一般人很難知道網(wǎng)絡(luò)廣告制作者、者和傳播者的真實(shí)身份,一旦出現(xiàn)問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現(xiàn)有的分類信息網(wǎng)基本上都是采取用戶自行注冊(cè)后免費(fèi)信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以廣告,在這種情況下,現(xiàn)有的相關(guān)法律規(guī)范難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告,由此損害網(wǎng)絡(luò)廣告的整體信譽(yù)和用戶忠誠度。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷越來越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞,那么,如何進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷,筆者認(rèn)為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場(chǎng)調(diào)研,如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好前期市場(chǎng)調(diào)研工作是進(jìn)行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報(bào)紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯(lián)網(wǎng)

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數(shù)據(jù)中顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續(xù)上升趨勢(shì),且增幅較大。很顯然,互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊沃土是極具開發(fā)和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應(yīng)市場(chǎng)變化的結(jié)果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標(biāo)策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告所達(dá)到的目標(biāo)最大的不同。直接反應(yīng)又分為:讓受眾訪問站點(diǎn),從而使其得知你的企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)站點(diǎn);讓來訪受眾了解你的產(chǎn)品;填寫調(diào)查表,配合廣告主的市場(chǎng)調(diào)查;使消費(fèi)者下定單買產(chǎn)品;讓受眾了解產(chǎn)品使用信息。

(2)對(duì)象策劃:網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象策劃即確定目標(biāo)群體。你的目標(biāo)群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學(xué)生還是白領(lǐng),不同的目標(biāo)群體有各自不同的生活眼光,如上網(wǎng)時(shí)間、感興趣的內(nèi)容、對(duì)信息的反應(yīng)速度等。針對(duì)不同的對(duì)象要采取不同的廣告策略。假如廣告對(duì)象是青少年,他們上網(wǎng)時(shí)間可能集中在節(jié)假日,喜好上網(wǎng)游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經(jīng)常訪問的網(wǎng)站,廣告模式應(yīng)當(dāng)主要考慮游戲式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告中只有確定了對(duì)象,才能吸引其注意力,激發(fā)其購買欲,促成購買行為。

(3)創(chuàng)意策劃:廣告創(chuàng)意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意,有以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮:廣告位置;廣告時(shí)間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式;是否安排具吸引力的抽獎(jiǎng)饋贈(zèng)等活動(dòng)來提高受眾參與度。

2.精準(zhǔn)的廣告投放

精準(zhǔn)投放是通過一定的市場(chǎng)細(xì)分,將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放.從而使廣告能夠傳達(dá)給真正感興趣的用戶。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)細(xì)分,應(yīng)注重網(wǎng)上受眾市場(chǎng),尤其應(yīng)注重網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)、受教育水平等細(xì)分原則?，F(xiàn)代大眾傳播已進(jìn)入分眾時(shí)代,對(duì)于廣告業(yè),也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)分眾化的要求,針對(duì)有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn),從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告,這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒.相反會(huì)覺得非常受用。

“窄告”,就是精準(zhǔn)投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周圍,還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對(duì)性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁。它只針對(duì)特定人群投放、進(jìn)行溝通,也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動(dòng)信息傳播

根據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性,傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應(yīng)潮流,網(wǎng)絡(luò)廣告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系,同時(shí)改變了傳統(tǒng)“推”的方式,其原因在于現(xiàn)代消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費(fèi)者是否需要、是否喜歡。而網(wǎng)絡(luò)廣告溝通中廣告主和受眾的角色發(fā)生了變化,如圖3所示,受眾成為主動(dòng)的信息尋求者,而廣告主發(fā)更為被動(dòng)的尋找目標(biāo)――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會(huì)進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性,它可以是隨時(shí)的、持續(xù)的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計(jì)算機(jī)的多媒體功能。它使人機(jī)的交互更有可能勝于人與人、面對(duì)面的互動(dòng),甚至可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。

例如,在開心網(wǎng)的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實(shí)樓盤。而在線下,開心網(wǎng)也真實(shí)地組織了看房活動(dòng)。房產(chǎn)公司相關(guān)人士表示,他們看重開心網(wǎng)的數(shù)百萬白領(lǐng)用戶的價(jià)值,因而和廣告主聯(lián)手推出了互動(dòng)廣告。這種受眾發(fā)出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動(dòng)相結(jié)合的方式。因?yàn)榕c“推”式不同,網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送,強(qiáng)行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務(wù)。

4.重視廣告創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、硬件、傳播方式以及它與傳統(tǒng)媒體的巨大差異,決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不僅需要全新技術(shù)的運(yùn)用、全新理念的支撐,全新內(nèi)容的充實(shí),更需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和持續(xù)的創(chuàng)意作為后盾。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是要達(dá)到廣告主的預(yù)期宣傳效果,除了傳統(tǒng)的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說過:網(wǎng)絡(luò)廣告要想走出低谷,就必須創(chuàng)新,最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)思維影響下設(shè)計(jì)出的缺乏創(chuàng)新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展速度超出了我們的想象,理念是決定一個(gè)行業(yè)能否快速發(fā)展的法寶。此外,還可以將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新整合,充分融合兩者的優(yōu)勢(shì).使廣告的層次更高、效果更好。

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篇7

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn) 營(yíng)銷改革 行業(yè)形象

在過去幾十年，我國保險(xiǎn)業(yè)雖然有了迅速的發(fā)展，但保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家，與我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不匹配，目前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展仍然處于初級(jí)階段。由于過去銷售誤導(dǎo)、理賠難以及營(yíng)銷體制等種種原因，保險(xiǎn)業(yè)在公眾中的形象不高，保險(xiǎn)沒有得到社會(huì)公眾的普遍認(rèn)同，行業(yè)沒有得到應(yīng)有的尊重。保險(xiǎn)行業(yè)形象不高的現(xiàn)象與保險(xiǎn)業(yè)在發(fā)揮風(fēng)險(xiǎn)保障、經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航的巨大功用嚴(yán)重不匹配。保險(xiǎn)行業(yè)形象已成為制約保險(xiǎn)發(fā)展的重要因素。2014年8月，國家提出保險(xiǎn)業(yè)新“國十條”，把保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提高到國家意志的高度，顯示了國家對(duì)發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的重視，大大提高了保險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)地位，為保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)造了前所未有的發(fā)展環(huán)境，是保險(xiǎn)業(yè)的巨大福音。但是要想提高保險(xiǎn)業(yè)在人民心中的地位、形象要靠廣大保險(xiǎn)從業(yè)者不懈的努力。

影響保險(xiǎn)行業(yè)形象的因素有很多，廣大保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍是最關(guān)鍵的因素。從現(xiàn)有的營(yíng)銷體制上看，保險(xiǎn)營(yíng)銷員注重片面追求保費(fèi)，“只要能拿到保費(fèi)，就是好員工”的想法長(zhǎng)期存在，導(dǎo)致營(yíng)銷員不顧公司利益，不顧客戶利益的短期行為時(shí)有發(fā)生；從文擬從財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷的角度，分析行業(yè)形象差的原因。通過分析現(xiàn)有營(yíng)銷體系的不足，提出營(yíng)銷改革方面的建議，重塑保險(xiǎn)行業(yè)形象，提高保險(xiǎn)在公眾心中的地位，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展。

一、營(yíng)銷隊(duì)伍是影響行業(yè)形象的最關(guān)鍵因素

國家出臺(tái)新“國十條”，把保險(xiǎn)業(yè)的地位提高到戰(zhàn)略高度，而目前的保險(xiǎn)行業(yè)形象與國家的定位、期望不匹配。同為金融業(yè)，銀行、證券的行業(yè)形象較保險(xiǎn)業(yè)高出許多。保險(xiǎn)行業(yè)形象保險(xiǎn)業(yè)影響保險(xiǎn)行業(yè)形象的因素有很多，而廣大保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍是最關(guān)鍵的因素。

談到保險(xiǎn)，社會(huì)公眾首先想到的便是保險(xiǎn)營(yíng)銷員。保險(xiǎn)營(yíng)銷員是保險(xiǎn)服務(wù)的活窗口，是與客戶接觸最多的群體，他們的服務(wù)是社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)最直觀的感受。銷售誤導(dǎo)和理賠難是目前保險(xiǎn)行業(yè)的兩個(gè)頑固問題，深受公眾詬病，而這兩個(gè)問題都與營(yíng)銷相關(guān)。寬進(jìn)嚴(yán)出，在銷售環(huán)節(jié)的誤導(dǎo)，夸大責(zé)任、隱瞞除外責(zé)任，導(dǎo)致在理賠環(huán)節(jié)出現(xiàn)糾紛，得給客戶留下不良印象，嚴(yán)重影響行業(yè)形象。

二、營(yíng)銷隊(duì)伍形象差的原因分析

（一）非理性競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)模導(dǎo)向是首要原因

保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)主體的增加，帶來激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，保險(xiǎn)企業(yè)紛紛采取規(guī)模導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略，基層機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷員為了完成業(yè)績(jī)采取種種短期投機(jī)行為，例如誤導(dǎo)消費(fèi)者、以高額手續(xù)費(fèi)攬保等，嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)業(yè)的形象和市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

站在保險(xiǎn)公司角度，保險(xiǎn)公司對(duì)基層營(yíng)銷員的考核主要也是以保費(fèi)量來衡量，這就造成營(yíng)銷員中“只要能拿到保費(fèi)，就是好員工”的想法長(zhǎng)期存在，導(dǎo)致營(yíng)銷員不顧公司利益，不顧客戶利益的短期行為時(shí)有發(fā)生。因此，非理性競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)模導(dǎo)向是首要原因。

（二）現(xiàn)有營(yíng)銷模式的不足導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍的短期行為，而不能真正做到以客戶為中心

1.客戶靠營(yíng)銷隊(duì)伍維護(hù)，保險(xiǎn)公司主要以銷售為中心，而不能做到以客戶為中心。傳統(tǒng)模式下客戶主要靠營(yíng)銷隊(duì)伍個(gè)人行為來維護(hù)，營(yíng)銷隊(duì)伍是主要的保費(fèi)來源。營(yíng)銷員主要靠個(gè)人關(guān)系，拓展零散業(yè)務(wù)；客戶由于對(duì)保險(xiǎn)公司不了解，需要通過營(yíng)銷員了解相關(guān)信息，并幫忙辦理承保、理賠等相關(guān)手續(xù)。保險(xiǎn)公司主要通過多增員的方式，擴(kuò)張市場(chǎng)，誰能壯大營(yíng)銷隊(duì)伍，誰就能搶占市場(chǎng)。這種方式雖能給公司迅速帶來保費(fèi)，但是不能帶來客戶?？焖贁U(kuò)張，增員太快只要數(shù)量不要質(zhì)量，也導(dǎo)致整體人員素質(zhì)較低。客戶跟著營(yíng)銷員個(gè)人走，保險(xiǎn)公司陷入有保費(fèi)無客戶的怪圈，客戶對(duì)公司忠誠度不高。若承保政策發(fā)生變化，部分業(yè)務(wù)限制承保，營(yíng)銷員為了保住客戶，往往會(huì)跳槽，而一旦營(yíng)銷員離職，往往帶走個(gè)人的大部分客戶，導(dǎo)致業(yè)務(wù)大量下滑，公司處于被動(dòng)地位。保險(xiǎn)公司的發(fā)展受制于營(yíng)銷隊(duì)伍，但是為了發(fā)展又不得不以銷售隊(duì)伍中心，而不能真正做到以客戶為中心。

2.以高費(fèi)用爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而不是以提高服務(wù)來長(zhǎng)期贏得客戶，社會(huì)影響較差。為了完成業(yè)績(jī)，保險(xiǎn)公司往往以高費(fèi)用爭(zhēng)奪市場(chǎng)。由于投入大量財(cái)力拼市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司往往沒有足夠的費(fèi)用和精力完善客戶的服務(wù)。高費(fèi)用投入見效快，而服務(wù)投入見效慢，還會(huì)增加短期成本，導(dǎo)致利潤(rùn)減少。高費(fèi)用投入帶來的后果是導(dǎo)致中介市場(chǎng)混亂，買單賣單現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)一批游離于各家保險(xiǎn)公司的投機(jī)取巧的“保險(xiǎn)游擊隊(duì)”和“二哥”。這批“保險(xiǎn)游擊隊(duì)”，往往綜合素質(zhì)較低，只關(guān)注短期利益，社會(huì)影響較差。

三、新常態(tài)下，客戶需求的轉(zhuǎn)變，要求營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型

在新常態(tài)下，客戶需求的轉(zhuǎn)變，要求營(yíng)銷隊(duì)伍向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在：

（一）客戶的需求已經(jīng)從“要不要I保險(xiǎn)”向“跟誰買保險(xiǎn)”轉(zhuǎn)變

“要不要買保險(xiǎn)”是大眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的認(rèn)識(shí)問題，是行業(yè)共性問題。保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展、實(shí)踐、宣傳，買保險(xiǎn)已成為大眾的普遍認(rèn)識(shí)，保險(xiǎn)需求潛力巨大，“要不要買保險(xiǎn)”已經(jīng)不是主要問題。而客戶“跟誰買保險(xiǎn)”決定于哪家公司推出的服務(wù)更能滿足客戶群的需求，是保險(xiǎn)公司通過自身要努力解決的問題。

（二）隨著社會(huì)收入水平的提高及交通成本的提高，客戶更看重的是圖方便圖快捷，而不是圖省錢

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高，加上生活節(jié)奏快，城市交通擁擠，交通成本高。時(shí)間對(duì)客戶來說才是最寶貴的資源。

客戶出門辦事，隱形成本很高。市區(qū)交通擁擠，堵車是家常便飯，要花費(fèi)較多時(shí)間，停車位不好找，停車費(fèi)、燃油費(fèi)、通行費(fèi)等交通成本高，面臨較大隱形支出。如果保險(xiǎn)公司能在方便客戶方面做更多服務(wù)，客戶往往不會(huì)在意多交幾百保險(xiǎn)費(fèi)或少賠一些款?？蛻舾粗氐氖菆D方便圖快捷，而不是圖省錢。

（三）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)銷售渠道調(diào)整，要求營(yíng)銷隊(duì)伍更加注重服務(wù)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道搶占了市場(chǎng)份額，主要是險(xiǎn)種簡(jiǎn)單通俗易懂的險(xiǎn)種。對(duì)于公眾認(rèn)識(shí)度較高、產(chǎn)品同質(zhì)性較大的產(chǎn)品，如車險(xiǎn)，已經(jīng)不太依賴營(yíng)銷員等中間環(huán)節(jié)與保險(xiǎn)公司獲得信息，網(wǎng)上承保、理賠客戶直接可以線上操作，承保價(jià)格、理賠政策公開透明，無需通過營(yíng)銷員了解信息，公司與客戶的縮小了距離?？蛻舻闹艺\度主要靠公司行為、日常的服務(wù)來維護(hù)，一旦客戶對(duì)公司品牌認(rèn)知度加深，便能提高與客戶的粘性，提高忠誠度。而營(yíng)銷員的中間紐帶職能在承保環(huán)節(jié)被弱化，營(yíng)銷隊(duì)伍有可能遭到洗牌風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷員若想從事保險(xiǎn)，職能要發(fā)生轉(zhuǎn)變，從售中銷售技巧轉(zhuǎn)為售前咨詢及售后服務(wù)方面。

四、為重塑行業(yè)良好形象，提出營(yíng)銷改革的建議

（一）從業(yè)者要充分認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)的意義，始終保持對(duì)保險(xiǎn)的無限熱愛，自尊自愛，這是保險(xiǎn)營(yíng)銷的第一步

從業(yè)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)同與熱愛來源于對(duì)保險(xiǎn)意義的理解。保險(xiǎn)作為風(fēng)險(xiǎn)管理的有效手段，擔(dān)負(fù)著為國民經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航的使命，為人民生命、財(cái)產(chǎn)安全提供風(fēng)險(xiǎn)保障。在大災(zāi)大難面前，保險(xiǎn)總是沖在最前方，與人民患難與共，休戚相關(guān)。每個(gè)保險(xiǎn)從業(yè)者都應(yīng)深深認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)是利國利民的行業(yè)，保險(xiǎn)不是騙人的，保險(xiǎn)是雪中送炭，保險(xiǎn)不能改變生活，但能防止生活被改變，保險(xiǎn)讓生活更美好。

行業(yè)尊嚴(yán)是每個(gè)從業(yè)者自己掙回來的。從業(yè)者首先要自尊自愛才能贏得他人尊重。自加入保險(xiǎn)業(yè)后，你的一言一行便代表著行業(yè)形象。你怎樣保險(xiǎn)便怎樣，你有自尊保險(xiǎn)便有尊嚴(yán)，你有光芒萬丈，保險(xiǎn)便因你增添光彩。只有每個(gè)從業(yè)者共同努力，注意一言一行，處處表現(xiàn)出專業(yè)、敬業(yè)、服務(wù)、高效、奉獻(xiàn)，才能贏得普遍認(rèn)同，獲得尊重。

（二）轉(zhuǎn)換理念，全面建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式

保險(xiǎn)營(yíng)銷的目的應(yīng)該是“滿足客戶需求獲取利潤(rùn)”。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中有一句話是“保險(xiǎn)是賣出去的，而不是買出去的?！逼渲袕?qiáng)調(diào)的是銷售保險(xiǎn)的技巧。其實(shí)，保險(xiǎn)作為化解和防范風(fēng)險(xiǎn)的手段，真正站在投保人和被保險(xiǎn)人利益的角度才是行業(yè)發(fā)展的價(jià)值所在。由于保險(xiǎn)行業(yè)的特殊性，所有社會(huì)公眾都有保險(xiǎn)需求或潛在保險(xiǎn)需求，都是保險(xiǎn)業(yè)的客戶或潛在客戶，所以保險(xiǎn)業(yè)在社會(huì)公眾中的行業(yè)形象實(shí)際上可以理解為保險(xiǎn)業(yè)在客戶心中的印象。保險(xiǎn)營(yíng)銷滿足客戶需求主要體現(xiàn)在保險(xiǎn)責(zé)任擔(dān)擔(dān)、信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量上。

在新常態(tài)下，保險(xiǎn)行業(yè)要重塑行業(yè)形象，要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，實(shí)現(xiàn)從粗放式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。而要實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展，一個(gè)重要前提就是從關(guān)注銷售隊(duì)伍到重視客戶需求，從“以銷售為中心”向“以客戶為中心”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。只有滿足了廣大客戶的需求，贏得了認(rèn)可，才能提高行業(yè)形象。

全面建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式，從營(yíng)銷角度，需要在客戶分類、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、薪酬考核、社會(huì)評(píng)價(jià)體系等各方面進(jìn)行改革。

（三）財(cái)險(xiǎn)行業(yè)的客戶分類

按照以“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，首先要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，才能對(duì)客戶進(jìn)行有效管理。筆者認(rèn)為財(cái)險(xiǎn)公司的客戶主要可分為個(gè)人客戶和法人客戶（也稱團(tuán)體客戶）。個(gè)人客戶再細(xì)分為分散型個(gè)人客戶和定向群個(gè)人客戶。分散型個(gè)人客戶是指，客戶保險(xiǎn)需求相近，客戶地點(diǎn)分散，不便于集中管理的客戶，最典型的就是網(wǎng)銷車險(xiǎn)客戶、個(gè)人意外險(xiǎn)客戶。定向群個(gè)人客戶是指所處行業(yè)相近、或生活習(xí)慣大致相同，且一定區(qū)域內(nèi)客戶密集度較高，便于定向集中管理的客戶。法人客戶（也稱團(tuán)體客戶），可根據(jù)公司戰(zhàn)略需要、客戶規(guī)模不同，分為戰(zhàn)略客戶和一般團(tuán)體客戶；也可按照客戶所處行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分。

（四）根據(jù)客戶分類，構(gòu)建營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)行差異化服務(wù)營(yíng)銷

財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)重建保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍，提升個(gè)人的專業(yè)水準(zhǔn)，更加注重服務(wù)，最終使保險(xiǎn)營(yíng)銷員成為令人尊敬的職業(yè)。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)要圍繞客戶分類進(jìn)行，主要發(fā)展以下類型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：

1.對(duì)于網(wǎng)銷分散型個(gè)人客戶，要打造一支高素質(zhì)的服務(wù)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行客戶經(jīng)理制。網(wǎng)銷的分散型個(gè)人客戶，需要一支強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍提供線下服務(wù)來維持與客戶的關(guān)系，以確?？蛻舻恼承?，提高來年續(xù)保率。網(wǎng)銷業(yè)務(wù)主要是簡(jiǎn)單的普遍的同質(zhì)性的業(yè)務(wù)，例如車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)個(gè)人客戶業(yè)務(wù)等，服務(wù)要求相近，對(duì)于這種業(yè)務(wù)保險(xiǎn)公司可以建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通過培養(yǎng)服務(wù)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來維持。服務(wù)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要以團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，重點(diǎn)在于服務(wù)，納入員工制管理，實(shí)行客戶經(jīng)理制，每個(gè)營(yíng)銷員負(fù)責(zé)一定的客戶維護(hù)工作。這支隊(duì)伍的主要職能是為廣大的未出險(xiǎn)客戶及出險(xiǎn)客戶的非理賠事故提供增值服務(wù)，例如事故救援、短信提醒、生日祝福、風(fēng)險(xiǎn)提示、收集材料等。對(duì)于理賠隊(duì)人員短缺、配備不健全的地區(qū)，營(yíng)銷隊(duì)伍還須作為延伸的理賠隊(duì)伍，承擔(dān)起對(duì)出險(xiǎn)客戶提供理賠服務(wù)的職責(zé)。服務(wù)型營(yíng)銷隊(duì)伍主要以服務(wù)的客戶數(shù)及服務(wù)質(zhì)量來評(píng)價(jià)，與薪酬掛鉤的，主要以續(xù)保率、客戶滿意度、客戶數(shù)等指標(biāo)來考核，而非保費(fèi)量。這支隊(duì)伍不是單獨(dú)作戰(zhàn)，而是服從團(tuán)隊(duì)整體安排，劃區(qū)域管理。

2.面向定向群個(gè)人客戶，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，逐步建立專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，成立不同專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。首先，應(yīng)準(zhǔn)確掌握客戶的基本信息，利用客戶管理系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行分析，根所在行業(yè)、地區(qū)、年齡等不同特點(diǎn)，對(duì)客戶特性進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)客戶群體的共同特性，挖掘客戶的潛在保險(xiǎn)需求點(diǎn)，為客戶量身定做產(chǎn)品及服務(wù)。根據(jù)不同的定向群，成立多支不同的專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理，要走精英化、高端化路線。

基于客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，綜合素質(zhì)要求較高，不僅要具備產(chǎn)品銷售能力，還要具備發(fā)現(xiàn)和開發(fā)消費(fèi)者需求的能力；具備售后主動(dòng)提供附加值服務(wù)的能力。專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)行團(tuán)體作戰(zhàn)，每個(gè)營(yíng)銷員有不同的分工，形成團(tuán)隊(duì)，缺一不可。成員組成有專業(yè)型、銷售型、策劃型、內(nèi)務(wù)型、市場(chǎng)調(diào)研型、心理分析型、數(shù)據(jù)分析型、售后服務(wù)型等。專業(yè)團(tuán)隊(duì)要走精英化、高端化路線，應(yīng)納入員工制管理，重點(diǎn)培養(yǎng)。

3.為拓展重要的團(tuán)體客戶，建立戰(zhàn)略客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。對(duì)于保險(xiǎn)需求較大的集團(tuán)性客戶，或在行業(yè)有影響力的團(tuán)體客戶，對(duì)公司發(fā)展有戰(zhàn)略意義的團(tuán)體客戶可作為戰(zhàn)略客戶，對(duì)于戰(zhàn)略客戶，保險(xiǎn)公司要集中人力物力財(cái)力，自上而下協(xié)同拓展維護(hù)。戰(zhàn)略客戶是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重中之重。

戰(zhàn)略客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要職責(zé)是尋找符合公司業(yè)務(wù)方向的團(tuán)體客戶單位，收集信息。站在客戶角度考慮，挖掘客戶潛在保險(xiǎn)需求，給客戶量身定做產(chǎn)品組合，制定承保方案，提供特色服務(wù)。時(shí)時(shí)關(guān)注招投標(biāo)，在招投標(biāo)方面做到專業(yè)致勝。

戰(zhàn)略客戶業(yè)務(wù)的拓展需要較長(zhǎng)時(shí)間，前期投入大，見效慢，但是一旦見效，將會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。戰(zhàn)略客戶團(tuán)隊(duì)是公司營(yíng)銷隊(duì)伍中綜合素質(zhì)最高的團(tuán)隊(duì)，所有團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)納入員工制重點(diǎn)培養(yǎng)，且在公司的地位及薪酬要比其他團(tuán)隊(duì)高得多。

（五）重視營(yíng)銷，提高營(yíng)銷員的地位和收入，讓保險(xiǎn)成為人人想往的行業(yè)，營(yíng)銷員成為人人羨慕的職業(yè)

保險(xiǎn)公司不重視營(yíng)銷，營(yíng)銷員便不重視客戶，客戶便不認(rèn)可保險(xiǎn)公司，如此惡性循環(huán)。要通過提高營(yíng)銷員社會(huì)地位、收入留優(yōu)秀的營(yíng)銷員，吸引潛在高素質(zhì)的營(yíng)銷員加盟。我們不能站在道德制高點(diǎn)，強(qiáng)求營(yíng)銷員提高服務(wù)質(zhì)量與提高個(gè)人修養(yǎng)。保險(xiǎn)業(yè)之所以有今天不良形象的現(xiàn)狀，主要原因還是保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司重視短期利益，業(yè)務(wù)導(dǎo)向，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮有關(guān)。一個(gè)行業(yè)能否吸引高素質(zhì)人才，取決于這個(gè)行業(yè)能否給從業(yè)者想要的地位和收入，能否收到社會(huì)尊重。一旦這種需求被滿足，自然會(huì)吸引許多高素質(zhì)的人才加盟，行業(yè)形象自然提升。例如同為金融業(yè)的銀行業(yè)、證券業(yè)，選撥人才采用高標(biāo)準(zhǔn)，提供高待遇，深受高素質(zhì)人才青睞，行業(yè)自然深受尊重，行業(yè)形象大大高于保險(xiǎn)業(yè)。一旦能吸引許多高素質(zhì)的人才加盟，營(yíng)銷員準(zhǔn)入門檻自然隨之提高。

（六）建立評(píng)價(jià)體系，完善社會(huì)監(jiān)督

建議行業(yè)建立營(yíng)銷人員檔案。建立起一套完整的信用、服務(wù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的誠信水平、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)測(cè)，客戶可對(duì)營(yíng)銷員信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分，根據(jù)評(píng)分結(jié)果定期公布評(píng)級(jí)。對(duì)于評(píng)級(jí)差的營(yíng)銷員可拉入黑名單，不準(zhǔn)從事保險(xiǎn)業(yè)。保險(xiǎn)公司可參照評(píng)級(jí)結(jié)果，對(duì)于評(píng)級(jí)越高的營(yíng)銷員，給予越高的績(jī)效比例、傭金比例。逐漸形成珍愛個(gè)人信譽(yù)的良好市場(chǎng)氛圍。

五、樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，共同維護(hù)行業(yè)形象

從根本上說，所有保險(xiǎn)從業(yè)者，都是保險(xiǎn)營(yíng)銷員，要逐步樹立起全員營(yíng)銷意識(shí)。把與客戶的每次接觸，都當(dāng)做營(yíng)銷，每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的員工都是營(yíng)銷員。從大的方面來說，當(dāng)你面對(duì)社會(huì)公眾時(shí)，你就代表保險(xiǎn)業(yè)。你的言談舉止，就是對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)形象最好的營(yíng)銷。重塑良好的保險(xiǎn)行業(yè)形象，是每個(gè)保險(xiǎn)從業(yè)者義不容辭的職責(zé)。讓我們大家都為從事保險(xiǎn)業(yè)而自豪，當(dāng)保險(xiǎn)業(yè)最好的營(yíng)銷員，自覺成為行業(yè)形象的維護(hù)者、踐行者，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的良性、健康發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇 產(chǎn)業(yè)鏈 制作 營(yíng)銷模式 受眾

近幾年，網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)發(fā)展迅猛，而網(wǎng)絡(luò)劇背后的產(chǎn)業(yè)鏈提供了強(qiáng)大的技術(shù)、人才和資金支持。我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)鏈可分為三層：制作、發(fā)行、銷售。

上層：制作

目前而言，優(yōu)酷土豆集團(tuán)、愛奇藝、搜狐視頻等國內(nèi)較大的視頻網(wǎng)站正逐漸從單純的視頻播放平臺(tái)向視頻內(nèi)容制作、提供商轉(zhuǎn)變，為網(wǎng)站受眾提供有別于其他網(wǎng)站的視頻內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作主要由專業(yè)的影視制作公司和視頻網(wǎng)站的相關(guān)部門負(fù)責(zé)。

一、專業(yè)影視制作公司。在網(wǎng)絡(luò)劇盛行的同時(shí)，也有一大批網(wǎng)絡(luò)劇制作公司成長(zhǎng)起來。視頻網(wǎng)站與獨(dú)立影視制作公司進(jìn)行合作，視頻網(wǎng)站提供一定的資金，影視制作公司負(fù)責(zé)進(jìn)行導(dǎo)演、編劇、演員調(diào)配，從而完成網(wǎng)絡(luò)自制劇的拍攝的制作。網(wǎng)絡(luò)自制劇制作完成之后，視頻網(wǎng)站再提供播放平臺(tái)。

在視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，有相當(dāng)一部分的網(wǎng)絡(luò)自制劇是由獨(dú)立于視頻網(wǎng)站之外的專業(yè)影視制作公司制作的。優(yōu)酷土豆集團(tuán)在平臺(tái)上播放的網(wǎng)絡(luò)自制劇多為獨(dú)立的視頻制作工作室制作。由于公司規(guī)模和團(tuán)隊(duì)成員能力和特點(diǎn)，制作出來的網(wǎng)絡(luò)劇多為小成本、制作較為粗糙的輕喜劇。與此同時(shí)，一些之前從事電視劇制作的公司，也加入到了網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作中。相比于新興的互聯(lián)網(wǎng)影視公司，它們的運(yùn)作更為成熟和標(biāo)準(zhǔn)化。愛奇藝2015年上線的《大長(zhǎng)腿和白衣?；ā返膭”緞?chuàng)作由藍(lán)藍(lán)藍(lán)藍(lán)影視傳媒（天津）有限公司完成。該公司是一家專門創(chuàng)作劇本的公司，與榕樹下、盛大文學(xué)是戰(zhàn)略合作伙伴，所以可以擁有一些熱門IP，相比于其他劇本創(chuàng)作公司來說，有更大的優(yōu)勢(shì)。①

二、視頻網(wǎng)站。國內(nèi)一些視頻網(wǎng)站開辟了網(wǎng)絡(luò)自制劇部門，專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作和出品。視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)劇的制作中占據(jù)最重要的位置，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材、內(nèi)容、演員、制作班底有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)，在版權(quán)購買、團(tuán)隊(duì)搭建、演員片酬、劇組日常開銷上需要耗費(fèi)巨額的金錢。視頻網(wǎng)站的加入帶來了資金和廣告商，為網(wǎng)絡(luò)劇的高成本和高質(zhì)量提供可能性。搜狐開辟的“精良制作”的網(wǎng)劇發(fā)展之路。讓網(wǎng)劇擺脫了“低成本”“粗制濫造”的頭銜。這與搜狐視頻本身的網(wǎng)劇戰(zhàn)略思路有關(guān)，而這一戰(zhàn)略思路也影響到了之后網(wǎng)絡(luò)劇的制作思路。

中層：發(fā)行

網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，形成了許多有效的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體有兩類，一是網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，二是專業(yè)的影視制作公司或個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商投資制作視頻，除了收取觀看或會(huì)員會(huì)費(fèi)獲得收益之外，還積極與廣告商、分銷運(yùn)營(yíng)商等產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，從而達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。與專業(yè)的影視制作公司或個(gè)人相比，其營(yíng)銷方式和模式更為豐富。

一、收費(fèi)觀看或會(huì)員會(huì)費(fèi)。中國網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)協(xié)會(huì)在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）支持下的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，愛奇藝付費(fèi)用戶已超過行業(yè)第二與第三的總和。②2015年愛奇藝自制劇《廢柴兄弟3》憑借在前兩季積累的口碑和人氣，采用差異化排播模式，不僅能夠增加愛奇藝的會(huì)員數(shù)量，提高網(wǎng)站收益，也能夠提高觀眾的期待值。視頻網(wǎng)站采取付費(fèi)模式是其常規(guī)的營(yíng)銷方式之一，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只有推出高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)劇才能讓受眾心甘情愿地付費(fèi)。

二、廣告營(yíng)銷。廣告營(yíng)銷是視頻網(wǎng)站主要的營(yíng)銷方式之一，視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行前進(jìn)行廣告招商，尋求符合視頻內(nèi)容與受眾特點(diǎn)的廣告主或廣告公司進(jìn)行合作，運(yùn)用多種廣告投放方式，以求達(dá)到最佳的廣告效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。首先，常規(guī)的廣告投放方式主要包括片頭、片尾的贊助鳴謝，暫停廣告，文字鏈接廣告。例如，2015年搜狐網(wǎng)絡(luò)自制劇《極品女士》第四季，在片頭曲結(jié)束后插入廣告：“本劇由‘看長(zhǎng)輩，送煥輕’蒙牛煥輕奶粉以及‘專業(yè)級(jí)城市SUV’Jeep全新自由光聯(lián)合贊助播出。”片尾曲別鳴謝美圖手機(jī)、海天味業(yè)等廣告商的支持。其次是植入廣告。植入廣告屬于軟廣告，如果廣告產(chǎn)品或服務(wù)信息與劇情完美融合，能夠讓觀眾印象深刻，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。最后是冠名、定制網(wǎng)絡(luò)劇等其他的廣告營(yíng)銷方式。2015年，隨著網(wǎng)絡(luò)劇的日漸興起，商業(yè)定制網(wǎng)絡(luò)劇也呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。

三、跨屏營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商跟其他運(yùn)營(yíng)商如電視臺(tái)、移動(dòng)手機(jī)等開展合作，是其自制影視劇進(jìn)行分銷的重要渠道。搜狐自制網(wǎng)絡(luò)劇《他來了，請(qǐng)閉眼》成為第一部從網(wǎng)絡(luò)向電視臺(tái)反向輸出的網(wǎng)劇。該劇憑借超高人氣實(shí)現(xiàn)了與東方衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)同步播出，對(duì)于傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站從電視臺(tái)分羹具有顛覆性意義，網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了從單純的視頻播放平臺(tái)向內(nèi)容制作方、輸出平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)劇的跨屏傳播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大意義。網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等多個(gè)視頻終端同時(shí)進(jìn)行傳播，不僅豐富了受眾的觀看方式，也增加了網(wǎng)絡(luò)劇的知名度和點(diǎn)擊率，為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)合作開辟了新的道路。

下層：消費(fèi)（受眾）

在傳遞模式中，傳播過程基本上被認(rèn)為是一種持續(xù)進(jìn)行的信號(hào)或信息傳遞過程，信息的接受者也就是受眾，被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標(biāo)。③網(wǎng)絡(luò)自制劇歷經(jīng)制作和營(yíng)銷，最終要接受的是觀眾的審視。

一、通過受眾研究促使傳播效果的最大化。位于網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)鏈最下層的消費(fèi)環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)取得盈利和流量的直接環(huán)節(jié)。受眾作為消費(fèi)的主體，起著舉足輕重的作用。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)細(xì)分成為可能。各大網(wǎng)絡(luò)自制劇制作方和播放平臺(tái)試圖對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)定位有兩個(gè)方面，一方面是網(wǎng)絡(luò)劇制作方和播出方對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇受眾進(jìn)行受眾分析；另一方面是策劃、制作針對(duì)部分群體的產(chǎn)品。精準(zhǔn)的定位讓網(wǎng)絡(luò)自制劇在前期的策劃和制作階段找準(zhǔn)方向，在后期的營(yíng)銷策劃活動(dòng)中也能避免盲目。

其次是對(duì)于受眾群體特征的把握。麥奎爾在《受眾研究》一書中提到受眾研究具有一些相同的基本特征，這有助于人們“建構(gòu)”（construct）、“定位”（locate）和“確認(rèn)”（identify）受眾這樣一種似乎無定型的、變動(dòng)中的或不可知的社會(huì)存在。④網(wǎng)絡(luò)自制劇制作和營(yíng)銷者通過對(duì)受眾群體特征探求，既可以把握受眾喜好，制作、出品點(diǎn)擊率高、流量大的網(wǎng)絡(luò)劇，又可以尋找在受眾市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。在一系列的數(shù)據(jù)背后，總結(jié)受眾群體特征的相關(guān)性和差異性，跳出網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容和題材的現(xiàn)有框架，適度創(chuàng)新，做出亮眼的作品。

最后是對(duì)于受眾需求的分析。在人們使用媒介的過程中，傳播實(shí)際上起到了一定的滿足作用。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為新媒體（網(wǎng)絡(luò)）的產(chǎn)物，在傳播過程中，受眾通過觀看滿足放松、娛樂、消磨時(shí)間等需要。網(wǎng)絡(luò)自制劇制作和出品方在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作和發(fā)行時(shí)應(yīng)考量網(wǎng)絡(luò)自制劇在受眾的學(xué)習(xí)、生活中的地位，對(duì)于受眾的需求進(jìn)行考慮。

二、受眾反饋促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。由于人際范圍和人的個(gè)性通過媒介化的社會(huì)傳播得以恢復(fù)，位居中心的傳播者與處在邊緣的接受者之間支配與反支配兩種力量的關(guān)系得以重新平衡。⑤網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性讓在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾不僅僅是信息的接受者，而且也成為了信息的反饋者和評(píng)論者。促使網(wǎng)絡(luò)自制劇的良性發(fā)展。

我國部分網(wǎng)絡(luò)自制劇采取邊拍邊播的模式，邊拍邊收集受眾的反饋與信息。位于產(chǎn)業(yè)鏈下層的網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾，實(shí)則間接參與到了網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作。網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)由此開創(chuàng)了“UGC”（User Generated Content，指用戶生成內(nèi)容）+“PGC”（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的生產(chǎn)模式。⑥用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式與傳統(tǒng)視頻產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式的最大不同。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾反饋得到了進(jìn)一步凸顯和重視。

結(jié)語

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)鏈雖然是自上而下，但并不是單一指向，而是一個(gè)循環(huán)、多向的鏈條。各個(gè)環(huán)節(jié)相互補(bǔ)充、協(xié)同合作，將產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)增厚，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)的潛力無窮，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)越性，還有待挖掘。（本論文所涉及的課題取得國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃基金資助。項(xiàng)目號(hào)：201510285001z）（作者單位：蘇州大學(xué)）

注釋：①見藍(lán)藍(lán)藍(lán)藍(lán)影視傳媒（天津）有限公司官網(wǎng)，http：///。

②中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)：《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，http：///。

篇9

1.轎車從奢侈品向生活必需品過渡，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位凸顯

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的消費(fèi)升級(jí)，使轎車逐漸進(jìn)入普通百姓的生活。受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯放緩，而在中國，轎車持續(xù)增長(zhǎng)的需求潛力使轎車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位愈加凸顯。同時(shí)，汽車作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位為未來轎車市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。

2.轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩，產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置逐步調(diào)整

中國轎車經(jīng)過近十年的高速增長(zhǎng)，而金融危機(jī)使中國轎車市場(chǎng)逐漸進(jìn)入到個(gè)位數(shù)低速增長(zhǎng)時(shí)代。

論文百事通高速增長(zhǎng)所形成的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源配置將發(fā)生重大改變，具體涉及到生產(chǎn)制造、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和后市場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

3.國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小型車逐漸成為未來轎車消費(fèi)的主力

中國市場(chǎng)預(yù)計(jì)今后幾年都將是全球最好的轎車市場(chǎng)。國際跨國公司為了擺脫金融危機(jī)帶來的厄運(yùn)，必將加大在中國市場(chǎng)的投入力度。同時(shí)，國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)轎車出口量直線下降，也必將加強(qiáng)國內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。現(xiàn)階段,國內(nèi)國民平均收入水平還遠(yuǎn)沒達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實(shí)施積極推動(dòng)了小型車的熱銷，以經(jīng)濟(jì)、省油為見長(zhǎng)的小型車將在未來的一段時(shí)間內(nèi)成為轎車消費(fèi)的主力。

4.

三、四線城市將成為未來發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)

金融危機(jī)使北京上海這樣的一線城市的市場(chǎng)需求出現(xiàn)大幅下滑。而中國轎車市場(chǎng)的剛性需求，主要體現(xiàn)在尚未購置轎車的城鎮(zhèn)家庭的購買需求，這部分家庭主要集中在

三、四線城市，是未來發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)。

5.經(jīng)銷商面臨行業(yè)洗牌，大型經(jīng)銷商集團(tuán)加速成長(zhǎng)

過去幾年中，新增的渠道網(wǎng)絡(luò)扎堆在

一、二線城市，當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率下滑時(shí)，經(jīng)銷商的盈利能力下降，大量的實(shí)力不足的經(jīng)銷商將被淘汰出局。金融危機(jī)加速了經(jīng)銷商整合的進(jìn)程，從而促進(jìn)了大規(guī)模經(jīng)銷商集團(tuán)的加速成長(zhǎng)。

二、我國轎車營(yíng)銷的新策略

1.加強(qiáng)轎車售后市場(chǎng)資源配置，售后市場(chǎng)成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵

國際上轎車售后市場(chǎng)服務(wù)業(yè)有“黃金產(chǎn)業(yè)”之稱。隨著市場(chǎng)逐步走向成熟，轎車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的利潤(rùn)鏈模式的中心也必將會(huì)往后推移，這也成為轎車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著金融危機(jī)的到來，國內(nèi)的轎車售后市場(chǎng)顯現(xiàn)出積極發(fā)展勢(shì)頭。國內(nèi)外轎車生產(chǎn)企業(yè)投入更多的精力和資源加強(qiáng)客戶關(guān)系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業(yè)務(wù)，以延伸服務(wù)環(huán)節(jié)利潤(rùn)鏈，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。

2.加快

三、四線城市營(yíng)銷渠道建設(shè)，渠道模式將向大型化、多級(jí)化和多樣化發(fā)展

隨著轎車市場(chǎng)的發(fā)展、城市化進(jìn)程的加速以及消費(fèi)者追求更加便利、高效、集約型的服務(wù)方式，單純的“4S”模式的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。當(dāng)主流消費(fèi)人群從

一、二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移，以及原有

一、二線城市的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性和便利性提出更高的要求時(shí)，轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)形勢(shì)對(duì)目前的渠道政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。目前轎車生產(chǎn)企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網(wǎng)絡(luò)、加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)廣告資源的投入的方法，這就使得營(yíng)銷渠道逐漸多級(jí)化，大型化。此外

三、四級(jí)市場(chǎng)的差異化特征進(jìn)一步影響渠道模式。中國地大物博，每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有著巨大的差異，以一套營(yíng)銷策略來涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，這樣就導(dǎo)致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢(shì)。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為轎車營(yíng)銷的趨勢(shì)

小車型在國內(nèi)市場(chǎng)的熱銷促使國內(nèi)外轎車生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行客戶細(xì)分，新車型不斷推出且車型個(gè)性化趨勢(shì)明顯。同時(shí)，由于轎車市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的階段，傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性日益凸顯，迫切需要營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新，讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)則成為轎車營(yíng)銷的新趨勢(shì)。轎車企業(yè)可以根據(jù)以前積累的客戶資料，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，將這些信息進(jìn)行有效的分類、篩選、匹配和運(yùn)算，以實(shí)現(xiàn)銷售線索挖掘、客戶價(jià)值細(xì)分和客戶管理等功能，不僅可以有效降低企業(yè)營(yíng)銷成本，還將為企業(yè)未來發(fā)展創(chuàng)造巨大價(jià)值。

4.營(yíng)銷方式多元化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在轎車營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)一步完善

目前消費(fèi)信心持續(xù)相對(duì)低落的情況下，轎車企業(yè)紛紛尋求新的營(yíng)銷方式來刺激消費(fèi)者的購買欲望。這些新的方式包括：體驗(yàn)式營(yíng)銷、激情互動(dòng)營(yíng)銷、車型“垂直換代”銷售到“多代同堂”銷售。體驗(yàn)式和激情互動(dòng)式營(yíng)銷通過各種形式的活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離，在讓消費(fèi)者充分了解各類車型特點(diǎn)的同時(shí)樹立良好的企業(yè)形象。而車型“多代同堂”的營(yíng)銷方式是為了瞄準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)利用多款車型來重新細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。目前，建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行轎車品牌營(yíng)銷已經(jīng)非常普遍,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能正在逐漸健全，各轎車生產(chǎn)企業(yè)正在著力充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、群落性和較強(qiáng)的顧客定位能力,從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找轎車銷售的業(yè)務(wù)鏈，以求實(shí)現(xiàn)轎車銷售中更大的價(jià)值鏈。新晨

三、結(jié)論

金融危機(jī)逐漸轉(zhuǎn)化為全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，雖然無法改變中國轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，但無疑加大了市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)后的調(diào)整幅度，使中國轎車市場(chǎng)多年持續(xù)增長(zhǎng)而積累的矛盾得以集中釋放。隨著金融危機(jī)影響的進(jìn)一步深入，我國轎車市場(chǎng)必將充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。轎車生產(chǎn)商只有在認(rèn)真分析轎車市場(chǎng)的新變化、新形勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷的探索轎車營(yíng)銷的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，更好更快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]劉燕:汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道變革的新思路[J].營(yíng)銷方略，2008(9).

篇10

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù)背景 運(yùn)營(yíng)商 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展對(duì)策

大數(shù)據(jù)作為運(yùn)營(yíng)商開展業(yè)務(wù)工作的優(yōu)勢(shì)資源，能夠?yàn)槠涑恋磔^多的信息數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商在利用數(shù)據(jù)的過程中，需要建立創(chuàng)新理念，落實(shí)好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作，從而不斷提升工作效率。本文正是基于這一視角，以大數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，并分析了該環(huán)境下運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)策。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的作用

1、提升業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容不僅是用戶數(shù)量，而且還包括數(shù)據(jù)庫的競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)商需要獲取關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的資源，使數(shù)據(jù)質(zhì)量不斷提高，從而完善運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析工作中，能夠充分熟悉產(chǎn)品特質(zhì)，按照產(chǎn)品的指導(dǎo)工作進(jìn)行研發(fā)。當(dāng)業(yè)務(wù)投入市場(chǎng)后，設(shè)計(jì)人員可以對(duì)其進(jìn)行追蹤研究工作，通^結(jié)合用戶的訂購習(xí)慣，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)項(xiàng)目，使其更加實(shí)用，從而滿足客戶的多元化需求。

2、提高營(yíng)銷推廣效率。技術(shù)人員在分析大數(shù)據(jù)的過程中，能夠?qū)撛诳蛻暨M(jìn)行篩選，為其選擇科學(xué)合理的產(chǎn)品，同時(shí)制定方案的營(yíng)銷階段，在為客戶展示運(yùn)用方式的過程中，能夠?qū)蛻羧后w進(jìn)行分類，使?fàn)I銷工作更加精準(zhǔn)，提升企業(yè)管理用戶資源的科學(xué)性，不斷提升企業(yè)的銷售效率。另外，運(yùn)營(yíng)商采用大數(shù)據(jù)的目的是提高其決策能力，因此技術(shù)部門需要不斷提升網(wǎng)絡(luò)的利用率。

3、探索新型盈利模式。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式，盈利模式包含：前向收費(fèi)模式與后向收費(fèi)模式。為了提高經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要使兩項(xiàng)模式協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)于前向收費(fèi)模式而言，管理部門需要不斷開發(fā)智能功能，通過對(duì)用戶提供更具針對(duì)性的服務(wù)，能夠使產(chǎn)品不斷升值，使企業(yè)獲取較佳的收費(fèi)能力。在后向收費(fèi)模式中，企業(yè)需要綜合分析多項(xiàng)內(nèi)容，包括：支撐服務(wù)體系、智能化的銷售模式、廣告效應(yīng)。由于運(yùn)營(yíng)商在擴(kuò)展項(xiàng)目路的過程中，需要借助大數(shù)據(jù)分析客戶對(duì)產(chǎn)品的需求能力，從而能夠及時(shí)投入相應(yīng)地銷售服務(wù)體系中。為了不斷優(yōu)化產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，從而不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)策

1、控制數(shù)據(jù)流入口。運(yùn)營(yíng)商通過將大數(shù)據(jù)視為機(jī)遇，能夠在后期的運(yùn)營(yíng)過程中，提高提取數(shù)據(jù)信息的效率，促進(jìn)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)鏈的完善，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的可持續(xù)發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商在采用大數(shù)據(jù)的過程中，需要重視以下幾個(gè)方面的工作：為了解流量的傳輸通道，技術(shù)部門需要對(duì)終端側(cè)進(jìn)行設(shè)置，從而有效掌控用戶數(shù)據(jù)流向。在終端控制工作中，由于終端控制能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行集聚，能夠保證運(yùn)營(yíng)商工作的有序進(jìn)行；技術(shù)部門通過控制入口型應(yīng)用，能夠充分了解客戶的使用頻次，當(dāng)客戶在訪問網(wǎng)頁的過程中，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，運(yùn)營(yíng)商通過運(yùn)用數(shù)據(jù)資源，與其他營(yíng)銷資源進(jìn)行合作，從而實(shí)行相應(yīng)的流量減免工作，不斷研發(fā)更智能化的產(chǎn)品。由于大數(shù)據(jù)的非結(jié)構(gòu)性特征較為明顯，在獲取過程中，需要較高的經(jīng)濟(jì)成本，為了節(jié)省運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，技術(shù)部門需要完善相應(yīng)的業(yè)務(wù)，保障數(shù)據(jù)信息能夠有效積累，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商需要加強(qiáng)與其他企業(yè)進(jìn)行合作，保障數(shù)據(jù)資源能夠?qū)崿F(xiàn)合理共享，在此基礎(chǔ)上對(duì)跨業(yè)務(wù)資源進(jìn)行優(yōu)化。

2、搭建數(shù)據(jù)沉淀平臺(tái)。為了獲取足夠量的數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商需要盡快建立數(shù)據(jù)沉淀平臺(tái)，通過對(duì)通訊錄、業(yè)務(wù)通行證進(jìn)行綜合分析，能夠使運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)更科學(xué)。技術(shù)部門必須落實(shí)好以下工作：建立業(yè)務(wù)通行證、搭建電子商務(wù)平臺(tái)、建立符合通訊錄需求的網(wǎng)絡(luò)。在構(gòu)建業(yè)務(wù)通行證的過程中，技術(shù)部門需要將各類云服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化接入，使用戶能夠獲取更多的數(shù)據(jù)內(nèi)容，滿足用戶的個(gè)性化需求；技術(shù)部門需要結(jié)合通訊錄建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)能夠綜合分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，更加全面了解客戶的使用狀態(tài)與地理位置，由于社交平臺(tái)與通訊錄具有密切聯(lián)系，客戶在使用社交平臺(tái)的過程中，能夠滿足其心理需求，加強(qiáng)社交關(guān)系的建立，從而不斷延伸通訊功能。技術(shù)部門需要驗(yàn)證客戶的真實(shí)身份，從而提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)。提取信息平臺(tái)能夠滿足客戶搜尋信息數(shù)據(jù)，包含：網(wǎng)頁查找、查詢號(hào)碼等，企業(yè)在滿足客戶搜索需求的過程中，能夠有效了解具有重要價(jià)值的數(shù)據(jù)信息；技術(shù)部門在建立電子商務(wù)體系的過程中，能夠及時(shí)獲取產(chǎn)品信息、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)資源等內(nèi)容，通過對(duì)該體系進(jìn)行調(diào)查分析，能夠提供給客戶足夠的數(shù)據(jù)信息，從而有效滿足用戶的支付需求；運(yùn)營(yíng)商需要不斷完善媒體型業(yè)務(wù)項(xiàng)目，在信息化時(shí)代背景下，媒體已經(jīng)成為覆蓋聲音、視頻、音樂等信息的載體，能夠增強(qiáng)客戶的使用率，在滿足圖像數(shù)據(jù)豐富性的過程中，能夠收集客戶的使用習(xí)慣信息，例如：評(píng)論類型、推薦網(wǎng)頁、收藏類型、觀看視頻類型、網(wǎng)頁瀏覽等數(shù)據(jù)。

結(jié)語：綜上所述，數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)具有重要意義，屬于運(yùn)營(yíng)商最重要的資源之一，能夠提高運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)質(zhì)量，完善其產(chǎn)業(yè)鏈。因此，運(yùn)營(yíng)商需要不斷提高數(shù)據(jù)流入口效率，從而提高運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)收益。

參 考 文 獻(xiàn)