導(dǎo)語：如何才能寫好一篇分銷渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進(jìn)行。 1.靜態(tài)效益比較

分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。

某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：

方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。這一方案的優(yōu)勢(shì)是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。方案二是利用該地區(qū)的商。該方案的優(yōu)勢(shì)是，商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。通過估價(jià)兩個(gè)方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所花費(fèi)的成本，利用中間商更劃算。

2.動(dòng)態(tài)效益比較

分銷渠道動(dòng)態(tài)效益的比較就是對(duì)各種不同方案在實(shí)施過程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較。從中選擇在不同情況下應(yīng)采取的渠道方案。

3.綜合因素分析比較 上述影響分銷渠道設(shè)計(jì)五大因素在實(shí)際分析時(shí)，可能都會(huì)傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此，企業(yè)必須對(duì)幾種方案進(jìn)行評(píng)估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評(píng)估的方法很多，如計(jì)算機(jī)模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡(jiǎn)單實(shí)用的因素加權(quán)法。

（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。 企業(yè)對(duì)于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場(chǎng)覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營(yíng)、獨(dú)家方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)做出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對(duì)企業(yè)影響很大，選擇時(shí)必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)比較小，但對(duì)中間商的控制能力就會(huì)相應(yīng)削弱。

然而，對(duì)分銷渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷渠道實(shí)行完全的控制。如市場(chǎng)面較廣、購(gòu)買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)品就無需過分強(qiáng)調(diào)控制；而購(gòu)買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高級(jí)耐用消費(fèi)品，對(duì)分銷渠道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過于求時(shí)往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)更需強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷渠道的控制?？傊瑢?duì)分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。

（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。 1.地區(qū)適應(yīng)性

在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購(gòu)買習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。

2.時(shí)間適應(yīng)性

根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。

篇2

中圖分類號(hào)：F426.63文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：41-1413（2012）01-0000-02

摘要：天語手機(jī)作為發(fā)展最快的手機(jī)企業(yè)有著自己獨(dú)特的分銷渠道。筆者從我國(guó)手機(jī)分銷渠道的發(fā)展及主要渠道模式入手，分析了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上的不同類型的分銷渠道，對(duì)天語的分銷渠道模式進(jìn)行了研究，剖析了天語手機(jī)所執(zhí)行的深度營(yíng)銷導(dǎo)入渠道管理模式，從中總結(jié)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和存在的問題，針對(duì)存在的發(fā)展問題提出：應(yīng)當(dāng)合理選擇分銷渠道、合理選擇分銷渠道成員、合理解決渠道沖突、改善渠道結(jié)構(gòu)、開發(fā)新的分銷渠道。

一、我國(guó)手機(jī)用戶市場(chǎng)的狀況

手機(jī)從1987年開始正式進(jìn)入中國(guó)大陸至今已經(jīng)24個(gè)年頭了，伴隨著移動(dòng)通信行業(yè)的大發(fā)展，中國(guó)居民的手機(jī)擁有量早已達(dá)到了世界第一，2010年11月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示中國(guó)大陸的移動(dòng)用戶數(shù)已達(dá)6.865億戶，由于存在大量的更換機(jī)，中國(guó)大陸居民的手機(jī)的實(shí)際擁有量應(yīng)該遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。

二、天語手機(jī)分銷渠道存在的問題

天語有多年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)渠道商、零售商、消費(fèi)者的需求有充分的理解和把握，憑借著獨(dú)特的分銷模式，迅速打開了市場(chǎng)局面，這種模式是值得深入探討的，但是，由于發(fā)展速度太快和現(xiàn)今手機(jī)整體市場(chǎng)的低迷，天語的分銷渠道也存在著許多急需解決的問題。

1．渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜

（1）銷售渠道帶來的問題

現(xiàn)在，天語銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大，并且深入下沉到三四級(jí)城市，覆蓋面進(jìn)一步加大加深，對(duì)于天語產(chǎn)品鋪貨有一定的好處，但也存在一些問題，比如商之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，為了各自利益互相降價(jià)，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂手機(jī)價(jià)格體系，對(duì)品牌的建立容易造成損害，直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失；商為獲取年終返利而拼命提升銷量，容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)竄貨現(xiàn)象，不利于對(duì)貨物流向控制；價(jià)格與貨流控制不好，無論是分銷商還是零售商都會(huì)對(duì)天語失去信心，忠誠(chéng)度降低以及廠商和手機(jī)商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對(duì)稱的情況經(jīng)常發(fā)生。

（2）直供渠道帶來的問題

天語與大型零售終端如國(guó)美，采取直接供貨的形式，對(duì)天語發(fā)展初期能夠迅速的進(jìn)入市場(chǎng)有好處。但是隨著國(guó)美這樣零售終端市場(chǎng)力量的加大，天語容易失去主動(dòng)權(quán)，在資金、物流方面受制于零售終端。

2．渠道的成本上升

天語在全國(guó)有設(shè)有分公司和辦事處，分公司面對(duì)的是個(gè)大區(qū)域性市場(chǎng)或省區(qū)，而辦事處面向的則是小規(guī)模區(qū)域性市場(chǎng)或市級(jí)性區(qū)域市場(chǎng)。雖然天語已經(jīng)占據(jù)了包括二、三線城市在內(nèi)的市場(chǎng)份額，但是其自建渠道的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了使用各級(jí)商與經(jīng)銷商，大量的促銷人員和零售店面使得天語在控制成本方面苦不堪言。

3．渠道沖突加劇

天語在全國(guó)有設(shè)有分公司和辦事處，下設(shè)的分公司和辦事處為了盡可能多地銷售其產(chǎn)品，為了占有市場(chǎng)份額，各自為政，分別通過多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，造成了越來越多的渠道沖突。天語往往在建立自己的渠道同時(shí)，開發(fā)以商主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道模式，又輔以直接向終端零售供貨的直供模式，這不僅僅沒有降低渠道的成本，而更加重了各級(jí)商、零售商與生產(chǎn)廠商之間的矛盾，利益分配的不均衡則導(dǎo)致了經(jīng)銷商無意促進(jìn)銷售、最終造成市場(chǎng)份額下降，利潤(rùn)下滑的局面。

4．渠道控制減弱

由于國(guó)家放開對(duì)手機(jī)牌照的限制，各種國(guó)產(chǎn)品牌層出不窮，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)向買方市場(chǎng)發(fā)展，包括與天語合作的商、零售商和運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的渠道成員正在逐步掌握渠道中越來越多的話語權(quán)，而天語對(duì)渠道的控制地位有所減弱。商地位的上升源于其既有的渠道優(yōu)勢(shì)，無論從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，財(cái)務(wù)能力來說，它們一直以來都是渠道中的重要環(huán)節(jié)；零售商地位的上升則是由于零售市場(chǎng)的整合以及家電賣場(chǎng)模式的興起而導(dǎo)致，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少零售巨頭；運(yùn)營(yíng)商地位的提高則是因?yàn)槭謾C(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新所決定的，越來越多運(yùn)營(yíng)商參與手機(jī)銷售渠道導(dǎo)致了手機(jī)廠商進(jìn)一步失去了對(duì)渠道的控制能力。

三、天語手機(jī)分銷渠道的適應(yīng)性改革

1.合理選擇分銷渠道

語選擇分銷渠道在考慮市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素以及經(jīng)銷商因素的情況下，還應(yīng)該就具體問題具體分析。確定有效渠道模式的一個(gè)重要的方法就是考察評(píng)估“產(chǎn)品―渠道的適應(yīng)性”，即產(chǎn)品復(fù)雜性與渠道接觸性的關(guān)系。產(chǎn)品的復(fù)雜性可以通過產(chǎn)品定義、客戶要求定制、聚合性、成熟度、替代性、排他性、客戶培訓(xùn)、客戶風(fēng)險(xiǎn)等產(chǎn)品屬性來識(shí)別。渠道接觸性反映在與客戶的相互作用、服務(wù)和能提供給客戶的支持不同。高復(fù)雜性產(chǎn)品需要通過高接觸性渠道銷售，低復(fù)雜性產(chǎn)品需要通過低接觸性渠道銷售。但是，高接觸性渠道意味著高渠道成本，所以在確定渠道模式的同時(shí)，也要考慮渠道的成本、投資收益和潛在的銷量，最后對(duì)各種渠道進(jìn)行合理的組合，確定出最合理的渠道模式。

2.合理選擇渠道成員

選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)有。在經(jīng)營(yíng)理念方面:希望長(zhǎng)期在手機(jī)行業(yè)內(nèi)發(fā)展、致力于拓展區(qū)域零售商網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)負(fù)責(zé)人有較強(qiáng)事業(yè)心與進(jìn)取心，該企業(yè)或企業(yè)負(fù)責(zé)人有良好口碑，對(duì)天語渠道發(fā)展戰(zhàn)略有認(rèn)同感；合作性:能配合廠商做好渠道規(guī)劃、市場(chǎng)推廣、人力配置、物流配送(按廠商要求的數(shù)量和時(shí)間到位)，以及長(zhǎng)期發(fā)展策略；在資金方面有足夠正常運(yùn)作產(chǎn)品供給資金實(shí)力；在商譽(yù)方面:合法經(jīng)營(yíng)、聲譽(yù)良好、無不良惡性欠款或壞帳；在外聯(lián)關(guān)系方面:與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、工商、稅務(wù)等相關(guān)政府部門有良好關(guān)系；在核心業(yè)務(wù)方面:只批發(fā)手機(jī)，較強(qiáng)配送能力(有充足車輛、人員等)、有一定的推廣能力；在管理水平方面:有比較規(guī)范的財(cái)務(wù)、物流保障體系，基本能保證資金、存貨、出貨安全，并能控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、有基本的管理制度、規(guī)范、有一定的電腦基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)應(yīng)用、有崗位設(shè)置合理的隊(duì)伍；其他更優(yōu)條件:隊(duì)伍素質(zhì)、辦公硬件設(shè)施、先進(jìn)的物流配送體系等。

3.合理解決渠道沖突

不管之前做出多大的努力去設(shè)計(jì)出一個(gè)既有成效，又有效率的渠道結(jié)構(gòu)，在實(shí)際運(yùn)做過程中，渠道可能不會(huì)像計(jì)劃的那樣有序、高效運(yùn)行。首先，不可能在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)就預(yù)見到所有的未確定情況；第二，即便有人在設(shè)計(jì)渠道之初就能夠處理好所有可得的市場(chǎng)信息，渠道運(yùn)做時(shí)的環(huán)境也是動(dòng)態(tài)的和隨機(jī)的。一旦競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、消費(fèi)者的或者內(nèi)部的環(huán)境發(fā)生了意想不到的變化，原本運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道也會(huì)陷入混亂，而渠道成員也就必須應(yīng)付新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

（1）嚴(yán)格管理價(jià)格體系，防止竄貨發(fā)生

天語在和經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款，對(duì)不履行價(jià)格義務(wù)和竄貨的經(jīng)銷商要規(guī)定懲罰措施或者取消其經(jīng)銷資格。當(dāng)某一或某幾個(gè)渠道經(jīng)銷商占據(jù)了天語的很大份額，甚至處于壟斷地位，天語反而會(huì)受渠道經(jīng)銷商的控制，制定的政策就很難得到很好的貫徹。因此，在獲得渠道控制權(quán)和良好的渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，制定的策略才有可能得到精確執(zhí)行。天語要及時(shí)掌握價(jià)格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違反價(jià)格規(guī)定就要立即處理。例如，某型號(hào)的手機(jī)定價(jià)為每個(gè)1000元，要求經(jīng)銷商不能降低一分錢，誰違反了規(guī)則，就對(duì)其進(jìn)行懲罰，例如罰款或取消其經(jīng)銷資格。為此，可以低價(jià)從外招聘若干名“價(jià)格監(jiān)察員”，監(jiān)督經(jīng)銷商是否遵守手機(jī)廠商的價(jià)格策略。價(jià)格體系穩(wěn)定了，經(jīng)銷商竄貨也就無利可圖，況且被發(fā)現(xiàn)有竄貨行為也會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰，竄貨現(xiàn)象就會(huì)大大減少。

（2）渠道結(jié)構(gòu)扁平化

渠道沖突的產(chǎn)生往往與渠道過長(zhǎng)有關(guān)。渠道長(zhǎng)度是由中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目來確定的。在產(chǎn)品由手機(jī)制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)的分銷渠道為批發(fā)零售模式:制造商―批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者。而且，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上還可以分解成許多小環(huán)節(jié)。在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在著許多不可克服的缺點(diǎn):一是廠商難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，而且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，導(dǎo)致廠商對(duì)終端消費(fèi)者的信息掌控不力；四是廠商的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多手機(jī)制造商正將分銷渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即分銷渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。

渠道扁平化作為一種分銷模式，簡(jiǎn)化了分銷過程，縮減了銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤(rùn)空間，對(duì)客戶響應(yīng)速度更快，更容易控制。渠道扁平化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。天語執(zhí)行渠道扁平化策略并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除價(jià)值鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，而重點(diǎn)發(fā)展那些能夠帶來價(jià)值增值的環(huán)節(jié)。

4.改善渠道結(jié)構(gòu)

為了克服現(xiàn)有渠道的弊端，適應(yīng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，天語手機(jī)分銷渠道的改善應(yīng)該從兩方面入手:渠道增值，提高渠道贏利能力和服務(wù)能力；加強(qiáng)對(duì)超級(jí)手機(jī)零售終端的合作，提高終端控制力。手機(jī)渠道已經(jīng)分化為兩部分，一個(gè)是擁有強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)的商群體，如中郵普泰、天音，另一個(gè)是擁有龐大自建零售店面的超級(jí)零售商如國(guó)美、蘇寧。

（1）根據(jù)渠道的分化，天語應(yīng)該成立大客戶管理部，與以前分布于全國(guó)或省內(nèi)，被各分公司、辦事處割裂開來的超級(jí)零售連鎖終端展開戰(zhàn)略合作，由大客戶管理部代表總公司給予統(tǒng)一政策并直接供貨。原有的分公司、辦事處退出此類零售渠道，專注于商和分散獨(dú)立的零售商渠道。實(shí)現(xiàn)對(duì)超級(jí)零售終端的搶奪和控制。

（2）大客戶管理部通過對(duì)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的整體公關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作，即：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商利用天語全國(guó)最密集的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，完成用戶發(fā)展計(jì)劃，天語利用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商給予的優(yōu)惠政策和傭金與手機(jī)捆綁銷售，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷售利潤(rùn)。在此基礎(chǔ)上，逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有商的重新識(shí)別和定位，即：一方面，將分銷實(shí)力弱、規(guī)模小的商剔除，減少商的數(shù)目，提出發(fā)展廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，擴(kuò)大商分銷區(qū)域，鞏固商優(yōu)勢(shì)，幫助他們獲取更高的銷量和利潤(rùn)；另一方面，對(duì)商加強(qiáng)培訓(xùn)，提高商專業(yè)化素質(zhì)和對(duì)天語戰(zhàn)略的認(rèn)同，鼓勵(lì)商設(shè)置下級(jí)分銷機(jī)構(gòu)，將分銷重心下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這樣提高了商的利潤(rùn)，增強(qiáng)了商的信心，強(qiáng)化了商的作用，減少了天語的渠道成本，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制力。對(duì)天語手機(jī)渠道的改革不僅保留了天語原有的渠道優(yōu)勢(shì)，還克服了原有模式的弊端，最重要的是適應(yīng)了手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步鞏固了天語的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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1、四處撒網(wǎng)型。

四處撒網(wǎng)就是企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在比較大的范圍內(nèi)，將資源投放到相當(dāng)大的市場(chǎng)區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，建立起覆蓋全區(qū)域的分銷渠道。

·優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面比較大，分銷渠道的層次相對(duì)比較復(fù)雜，線路比較多，可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成知名度的傳播和市場(chǎng)占有率的上升，有利于品牌的傳播，有利于品牌的活躍表現(xiàn)。

·缺點(diǎn)：由于戰(zhàn)線過長(zhǎng)、過寬，分銷渠道的力量不集中，分銷渠道的推廣力度相對(duì)比較弱，也容易暴露分銷渠道的薄弱環(huán)節(jié)，容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

對(duì)于擁有強(qiáng)大資源實(shí)力的企業(yè)來說，四處撒網(wǎng)是一個(gè)良好的選擇；而對(duì)于實(shí)力不是特別強(qiáng)大的企業(yè)來說，應(yīng)該對(duì)四處撒網(wǎng)保持清醒、謹(jǐn)慎的態(tài)度。不然，網(wǎng)撒下去了，不見魚入網(wǎng)，將給企業(yè)造成巨大的負(fù)擔(dān)。

2、重點(diǎn)突破型。

將目標(biāo)鎖定在一個(gè)或幾個(gè)較小的市場(chǎng)區(qū)域或者對(duì)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，在該區(qū)域范圍內(nèi)建立起完善的分銷渠道，實(shí)施重點(diǎn)突破，完成區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

·優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)開拓性比較強(qiáng)，可以在短期內(nèi)建成分銷渠道的樣板市場(chǎng)，比較適合實(shí)力較弱，資源有限的企業(yè)，也適合做新產(chǎn)品測(cè)試。

·缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，市場(chǎng)容量有限，容易陷進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，如果因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的中心傾斜過多，將影響企業(yè)的整體市場(chǎng)布局。

重點(diǎn)突破是中小企業(yè)常用的分銷渠道建設(shè)策略，也相對(duì)容易奏效。因?yàn)槭袌?chǎng)的力量強(qiáng)弱是衡量網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)——寧可做小池塘的大魚，不做大海中的蜉蝣。另外，對(duì)于新品牌，新產(chǎn)品，選擇比較小的區(qū)域做樣板，也是一種明智的選擇。

3、游擊蠶食型。

由于競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，分銷渠道的資源十分有限，企業(yè)有計(jì)劃、有步驟地將資源分解投放到目標(biāo)市場(chǎng)，采用穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)的分銷渠道建設(shè)策略，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，逐步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，從點(diǎn)到線，從線到面，形成穩(wěn)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

·優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)健，一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)地建設(shè)市場(chǎng)，建立分銷渠道，可以合理安排銷售力量 ，可以從容布局。

·缺點(diǎn)：市場(chǎng)的推進(jìn)速度比較慢，市場(chǎng)的覆蓋速度比較慢，影響了銷售進(jìn)度，容易被速度快的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住弱點(diǎn)。

游擊蠶食型是屬于機(jī)會(huì)主義者的策略，比較適合新產(chǎn)品，新品牌，也適合無品牌的銷售模式。游擊蠶食型如果有一定的資源支持，輔以快速的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和精細(xì)的分銷管理，游擊蠶食是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是對(duì)于游擊蠶食型的企業(yè)來說，邊建設(shè)分銷渠道，邊實(shí)施分銷渠道的防御計(jì)劃，建筑防御的市場(chǎng)屏障，以保證自己的成果不被別人占用是很重要的。否則，你蠶食別人的網(wǎng)絡(luò)，別人如果反戈一擊，企業(yè)遭受的打擊是十分沉重的。

4、全面防備型。

對(duì)于成熟的消費(fèi)品，分銷渠道的建設(shè)必須考慮進(jìn)攻和防御的結(jié)合，以防御為主，建立起全面防御的分銷渠道，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，建立相對(duì)封閉的分銷渠道。

·優(yōu)點(diǎn)：有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高分銷渠道的門檻，在相對(duì)安全的分銷渠道內(nèi)運(yùn)作，比較適合高度成熟、高度競(jìng)爭(zhēng)的商品分銷。

·缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)成本高，管理成本高。抬高了分銷渠道門檻，意味著自己的投入將成倍增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的負(fù)擔(dān)繁重。

全面防備的分銷渠道建設(shè)策略是四處撒網(wǎng)策略的補(bǔ)充，有實(shí)力，有資源的企業(yè)可以借助這樣的分銷渠道模式來改變分銷市場(chǎng)的游戲規(guī)則，改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。

從以上分析來看，分銷渠道的建立總是和企業(yè)的資源配套，總是遵循精練、快速、互動(dòng)、高效的原則。套路是基本模式，但是，不論你的企業(yè)遵循怎樣的分銷渠道建設(shè)原則，都必須把握好網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)絡(luò)的基本要素。通過對(duì)點(diǎn)、線、面的合理布局，形成分銷渠道良好的秩序，讓物流、信息流、資金流、傳播流在市場(chǎng)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

首先是網(wǎng)點(diǎn)的布局。

網(wǎng)點(diǎn)是銷售、消費(fèi)的終端，是分銷渠道的基本單元。產(chǎn)品就是在不同的網(wǎng)點(diǎn)上完成了和消費(fèi)者溝通的過程。同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)也是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刺刀見紅的地方，設(shè)計(jì)好分銷渠道的基本單元，合理布局，充分考慮其在市場(chǎng)的數(shù)量、密度、廣度和具置，實(shí)現(xiàn)最大限度地接近消費(fèi)者，這是網(wǎng)點(diǎn)布局的要點(diǎn)。

第二是網(wǎng)線的布局。

網(wǎng)線是網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)與企業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者，網(wǎng)點(diǎn)與經(jīng)銷商之間的連線，網(wǎng)線是信息反饋、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的紐帶。它的作用更多的是傳播和溝通。

網(wǎng)線需要產(chǎn)品組合、管理力量的支撐。同樣的產(chǎn)品，可以經(jīng)過不同的線路分銷；不同的的產(chǎn)品，也可以經(jīng)過同樣的線路分銷，重要的是，網(wǎng)線的通暢和地成本運(yùn)作。

第三是網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

篇4

關(guān)鍵詞：渠道；竄貨；成因；治理

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2013）10-65 -03

竄貨又叫跳貨、跑貨、倒貨或沖貨，即在區(qū)域制銷售模式下，各級(jí)銷售商在產(chǎn)品未經(jīng)許可越區(qū)銷售的情況下，違背企業(yè)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以低價(jià)向授權(quán)區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)象[1]。在辦公用品領(lǐng)域，主要存在自然性竄貨、良性竄貨和惡性竄貨幾種類型。自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)之外傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨是經(jīng)銷商無意識(shí)的行為。同時(shí)，一些中小型辦公用品制造商由于處于市場(chǎng)開發(fā)初期，市場(chǎng)覆蓋面有限，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品銷量，會(huì)有意或無意地默許部分流通能力強(qiáng)的經(jīng)銷商，將其經(jīng)銷的辦公用品銷售到轄區(qū)以外的非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)，這種竄貨行為一般被稱之為良性竄貨。自然性竄貨和良性竄貨一般不會(huì)對(duì)正常的市場(chǎng)秩序造成大的影響。而惡性竄貨是指各級(jí)銷售商為了獲得非正常利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)外的市場(chǎng)傾銷商品。這是辦公用品制造商最常見也是最頭疼的渠道沖突，處置不利會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成災(zāi)難性的影響。本文所指的竄貨亂象主要是針對(duì)惡性竄貨。

一、竄貨產(chǎn)生的危害

惡性竄貨擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，給廠商、經(jīng)銷商均帶來了極大的損失。

（一）竄貨擾亂正常的分銷網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格體系

廠商、各級(jí)經(jīng)銷商、零售商是通過級(jí)差價(jià)格體系及級(jí)差利潤(rùn)分配機(jī)制使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)利潤(rùn)[1]。由于辦公用品行業(yè)的進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)以及各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)本就微薄，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的通路價(jià)格必將受到騷擾，級(jí)差價(jià)格體系遭到毀壞，級(jí)差利潤(rùn)無法實(shí)現(xiàn)，各層次利益受到損失，于是網(wǎng)絡(luò)生存受到威脅、甚至發(fā)生危機(jī)。

（二）竄貨會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)形象，降低品牌知名度

1、頻繁的竄貨會(huì)導(dǎo)致假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)

大多數(shù)辦公用品的技術(shù)含量有限，容易被仿制，一旦竄貨行為得不到有效的治理，各級(jí)經(jīng)銷商為了獲得更高額的利潤(rùn)，往往會(huì)選擇從非正規(guī)渠道進(jìn)貨，從而導(dǎo)致假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)。

2、竄貨會(huì)損壞消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益

竄貨所帶來的假冒偽劣商品的質(zhì)量、售后服務(wù)都得不到廠家的保障，會(huì)損壞消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。即便是正規(guī)品牌的產(chǎn)品，由于竄貨，也會(huì)使得產(chǎn)品的退換貨、維修等售后服務(wù)大打折扣。

3、竄貨會(huì)打擊品牌在消費(fèi)者心目中的形象

在品牌消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買更加注重對(duì)品牌的選擇。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂、質(zhì)量低下等會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)者的購(gòu)買信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。

（三）竄貨嚴(yán)重破壞廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系

1、竄貨會(huì)嚴(yán)重打擊其他經(jīng)銷商的積極性

當(dāng)經(jīng)銷商投入了大量人力、物力和財(cái)力創(chuàng)建了一個(gè)有效的營(yíng)銷渠道后，大量的竄貨行為紛沓而來，在辦公用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，利潤(rùn)微薄的狀況下，使經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)大大下降，嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的積極性和信心。據(jù)調(diào)查，我國(guó)90%以上的產(chǎn)品未到產(chǎn)品生命周期結(jié)束便退出市場(chǎng)，而退出市場(chǎng)的90%的原因是大量的竄貨。

2、經(jīng)銷商的竄貨會(huì)嚴(yán)重?fù)p害廠商的利潤(rùn)

竄貨歸根結(jié)底竄的是廠商的貨，跨市場(chǎng)竄貨主要是通過降價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)，商品的銷售價(jià)往往低于正常價(jià)。各級(jí)經(jīng)銷商在降價(jià)銷售的同時(shí)，為了保持其原有利益，必然以其較強(qiáng)的銷售能力和終端客戶資源為資本相挾，向廠家提出一些不合理的要求，包括價(jià)格、資金、結(jié)算方式等，從而損害廠商的既得利益。

（四）竄貨會(huì)增加企業(yè)管理成本

廠商為了穩(wěn)定營(yíng)銷渠道，保證正規(guī)經(jīng)銷商的利益，不得不采取措施遏制竄貨，比如通過增加經(jīng)銷商的補(bǔ)貼或提高返利額度提高經(jīng)銷商的積極性和信心，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其管理成本的上升，以及自身利潤(rùn)的大幅度減少。

（五）竄貨會(huì)使企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所淘汰

辦公用品行業(yè)往往是一個(gè)經(jīng)銷商銷售多個(gè)品牌的辦公用品。一旦廠商對(duì)竄貨治理不力，使得竄貨嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商開拓該品牌市場(chǎng)的積極性也隨之下降，必然會(huì)轉(zhuǎn)而專注于另一品牌辦公用品的市場(chǎng)開發(fā)，使得竄貨品牌企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所淘汰。

二、竄貨亂象的成因

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。我們借用博弈論來解釋竄貨發(fā)生的根本原因[2]。假定存在兩個(gè)博弈方，經(jīng)銷商甲和乙，他們各自都有竄貨和不竄貨兩種可以選擇的策略，那么可以出現(xiàn)四種可能的結(jié)果（見圖1）。博弈雙方都是在推測(cè)對(duì)方可能的策略前提下，尋求對(duì)自身最有利的方案。對(duì)經(jīng)銷商甲來說，如果乙竄貨，自己竄貨收益是80，不竄貨收益是60，很顯然，竄貨收益高于不竄貨，經(jīng)銷商甲會(huì)選擇竄貨；如果乙不竄貨，自己竄貨收益是120，不竄貨收益是100，同樣，經(jīng)銷商甲會(huì)選擇竄貨。反之，經(jīng)銷商的選擇亦然。因此，通過博弈，經(jīng)銷商甲和乙最終都會(huì)選擇竄貨。

圖1 經(jīng)銷商之間的博弈

雖然竄貨源于“利”字，但竄貨形成的具體原因是非常復(fù)雜的。

（一）廠家對(duì)分銷渠道的管理不力

1、分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)置不合理

在辦公用品行業(yè)，由于產(chǎn)品的低附加值，廠家為了眼前利益，采取普遍撒網(wǎng)的方式，并沒有對(duì)經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格的界定，或者界定不明確，導(dǎo)致同一區(qū)域可能出現(xiàn)兩家或更多的經(jīng)銷商[3]。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商們?yōu)榱俗陨淼睦嫱M(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其他區(qū)域竄貨。再者，廠家在劃分市場(chǎng)區(qū)域時(shí)往往簡(jiǎn)單地按地域劃分，而沒有考慮物流、信息流等諸多因素。比如，黃山地區(qū)的經(jīng)銷商只能向合肥的上一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨，雖然從地域上看，黃山屬于安徽省，但是，從物流來看，從合肥進(jìn)貨的物流成本比從南京進(jìn)貨成本高，因此，很多黃山的經(jīng)銷商紛紛選擇從南京地區(qū)進(jìn)貨。

2、分銷渠道的管理體制和獎(jiǎng)懲機(jī)制尚不完善

很多廠家目光短淺，不注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在企業(yè)有關(guān)分銷渠道的管理制度中，其重點(diǎn)在于對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的激勵(lì)上，以完成銷售量的多少來確定獎(jiǎng)懲機(jī)制。雖然有對(duì)竄貨的相應(yīng)處罰規(guī)定，但往往流于形式，只要經(jīng)銷商完成相應(yīng)的任務(wù)，廠家一般不過問其銷售路徑。

3、分銷網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管體系欠缺

很多企業(yè)缺乏對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管體系，即便有，大多也只是體現(xiàn)在對(duì)財(cái)、物的監(jiān)管上，即錢不能出錯(cuò)，貨不能丟，至于各級(jí)經(jīng)銷商是否在企業(yè)所規(guī)定的區(qū)域范圍內(nèi)從事分銷活動(dòng)，監(jiān)管體系一般涉及不到。而網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，更是使企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)竄貨行為難以監(jiān)管。

（二）市場(chǎng)需求的差異

1、區(qū)域供求不平衡引發(fā)竄貨

市場(chǎng)供求關(guān)系變動(dòng)時(shí)，就為經(jīng)銷商竄貨提供了可操作的環(huán)境，特別是市場(chǎng)供求不平衡時(shí)，容易出現(xiàn)竄貨。根據(jù)辦公用品的銷售來看，華東地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，此時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格上升。而華北地區(qū)往往供過于求，華北地區(qū)的經(jīng)銷商就會(huì)竄貨到華東地區(qū)，而華東地區(qū)的經(jīng)銷商也會(huì)選擇從華北進(jìn)貨。

2、區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格差異引發(fā)竄貨

除了供求不平衡引起的價(jià)格差異外，中國(guó)幅員遼闊，不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，居民經(jīng)濟(jì)收入水平不同，產(chǎn)品在不同的區(qū)域市場(chǎng)本身存在著一定的價(jià)格差，低收入地區(qū)的物價(jià)偏低[3]。當(dāng)區(qū)域間價(jià)格差高于物流成本時(shí)，竄貨就會(huì)隨之產(chǎn)生。

（三）廠商與經(jīng)銷商之間缺乏長(zhǎng)期合作的供應(yīng)鏈合作意識(shí)

廠商和經(jīng)銷商在市場(chǎng)上是相互依存的關(guān)系，只有建立起互惠互利，長(zhǎng)期合作的關(guān)系，才能尋求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。辦公用品行業(yè)廠家和經(jīng)銷商之間的合作還是非常傳統(tǒng)的，即以產(chǎn)品為紐帶，以當(dāng)前的利益產(chǎn)生為主要驅(qū)動(dòng)力。這種傳統(tǒng)的合作模式，一旦廠家或經(jīng)銷商既定的利益目標(biāo)沒有達(dá)到，合作雙方對(duì)對(duì)方的抱怨開始增多，矛盾不可避免地就出現(xiàn)了，合作很容易破裂。

（四）企業(yè)內(nèi)部人員的管理問題和渠道成員的自律不夠

1、企業(yè)內(nèi)部人員違規(guī)操作

企業(yè)的銷售員薪酬待遇一般都是跟銷售量掛鉤的，當(dāng)月其管轄的經(jīng)銷商回款越多，當(dāng)月的獎(jiǎng)金就會(huì)越高。為了自己多拿獎(jiǎng)金，一些廠方銷售員私下鼓勵(lì)經(jīng)銷商竄貨以提高銷售量，甚至自己直接竄貨到其他地區(qū)的經(jīng)銷商處，以提高自己的業(yè)績(jī)水平。由于廠家缺乏一定的監(jiān)管體系，廠家內(nèi)部人員的違規(guī)操作很難被查處。而一些企業(yè)高管為了自身利益，對(duì)此現(xiàn)象持默許態(tài)度。

2、經(jīng)銷商缺乏職業(yè)道德，忽視廠家政策

廠家遴選經(jīng)銷商時(shí)一般只考察經(jīng)銷商的分銷能力和財(cái)務(wù)實(shí)力，很少將經(jīng)銷商的職業(yè)道德考察在內(nèi)，于是，一些缺乏職業(yè)道德的經(jīng)銷商就參與進(jìn)來了，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區(qū)銷售也就不在話下。

三、竄貨亂象的治理

（一）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，樹立合作意識(shí)

從我國(guó)辦公用品行業(yè)市場(chǎng)銷售規(guī)模來看，經(jīng)銷商都可以說是辦公用品行業(yè)的中堅(jiān)力量。經(jīng)銷商不但在為廠家的市場(chǎng)開拓、市場(chǎng)維護(hù)中起著重要作用，而且也充當(dāng)了廠家與最終用戶的溝通橋梁作用。隨著市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜化，廠家不再以單純的追求銷量為發(fā)展目標(biāo)，而更多的是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，希望提升品牌形象和價(jià)值，尋求企業(yè)銷量可持續(xù)的、質(zhì)的增長(zhǎng)。同時(shí)，經(jīng)銷商在尋求利益增長(zhǎng)的同時(shí)，也深刻地感受到改變自身管理和經(jīng)營(yíng)能力，提升自身整體實(shí)力的緊迫感。廠商和經(jīng)銷商之間傳統(tǒng)的交易型關(guān)系不再適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，需要建立一種新型的、更加緊密的合作伙伴關(guān)系。這種關(guān)系的實(shí)質(zhì)在于廠商將經(jīng)銷商視為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方共同以最終用戶為中心，經(jīng)銷商面向最終用戶的窗口，廠商立足于經(jīng)銷商的利益角度為其拓展及服務(wù)客戶提供全力支持，使經(jīng)銷商在成本節(jié)約和客戶滿意度方面獲益，而并非僅靠?jī)r(jià)差及返點(diǎn)讓經(jīng)銷商得益，從而雙方形成以客戶為中心的戰(zhàn)略同盟。

廠商與經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅表現(xiàn)在業(yè)務(wù)的往來上，還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)情感溝通，提高經(jīng)銷商對(duì)廠商的忠誠(chéng)度。從中國(guó)商業(yè)的發(fā)展史來看，以利益為紐帶的關(guān)系容易破裂，而以情感為紐帶的關(guān)系更加穩(wěn)固。

（二）完善分銷網(wǎng)絡(luò)及其管理體制

1、合理規(guī)劃銷售區(qū)域，完善分銷網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置，要充分考慮到市場(chǎng)范圍、分銷能力、管理水平等多方面要素，經(jīng)銷商層次不能過多，多長(zhǎng)的分銷渠道會(huì)導(dǎo)致廠商對(duì)經(jīng)銷商的控制不力。對(duì)于辦公用品行業(yè)而言，一般以2～3級(jí)經(jīng)銷商為宜。廠商在劃分銷售區(qū)域時(shí)，也不能簡(jiǎn)單地一刀切，應(yīng)合理考慮各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政策、供求、物流成本等因素。應(yīng)充分保護(hù)經(jīng)銷商的合理權(quán)益，同一區(qū)域不能有多家經(jīng)銷商同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，保證經(jīng)銷商有自己的銷售范圍，避免經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間搶占資源。合理處理好總部—分公司—經(jīng)銷商之間的關(guān)系和職責(zé)，梳理好企業(yè)的分銷通路，避免出現(xiàn)總部搶分公司的生意，分公司之間相互搶生意，分公司搶經(jīng)銷商的生意，經(jīng)銷商之間相互搶生意這樣混亂的局面。

2、與經(jīng)銷商簽訂分銷網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)議

廠商應(yīng)完善其經(jīng)銷商遴選制度，建立經(jīng)銷商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照遴選標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)、選拔經(jīng)銷商，將優(yōu)秀的經(jīng)銷商納入廠商合作范圍，剔除不合格的經(jīng)銷商[4]。并與經(jīng)銷商簽訂分銷網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)議，嚴(yán)格要求經(jīng)銷商在自己所屬經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)開展銷售活動(dòng)，建立經(jīng)銷商誠(chéng)信檔案，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，統(tǒng)一廠商的市場(chǎng)形象。

3、完善分銷網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)懲機(jī)制，建立竄貨處罰措施

對(duì)經(jīng)銷商的管理不能停留在銷售產(chǎn)品層面，還應(yīng)進(jìn)一步完善分銷網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)違背分銷網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)議，跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商給予相應(yīng)的處罰。對(duì)經(jīng)銷商有獎(jiǎng)有罰，才能使經(jīng)銷商有所為有所不為。

4、建立竄貨監(jiān)督體系，規(guī)范竄貨管理流程

只要有利可圖，竄貨就不可避免。廠商需要建立竄貨監(jiān)督體系，對(duì)內(nèi)部人員和外部經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管，并規(guī)范竄貨管理流程，對(duì)竄貨的認(rèn)定、上報(bào)、處理按規(guī)范流程進(jìn)行操作，對(duì)內(nèi)外人員既能起到警示作用，也能提升企業(yè)形象。在企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中，應(yīng)設(shè)立專門的市場(chǎng)監(jiān)督部門，而不是將其歸于銷售部門，避免出現(xiàn)既是選手又是裁判的局面；在日常監(jiān)督工作中，由專人負(fù)責(zé)監(jiān)督在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中的進(jìn)貨渠道、發(fā)貨渠道、銷售量、銷售價(jià)格等情況，關(guān)注異?，F(xiàn)象，如：本月某經(jīng)銷商的銷售量與去年同期或上期相比有了大幅度的提高，那么，就要及時(shí)了解其中的原因，如果是竄貨造成的，應(yīng)及時(shí)處理。

（三）建立合理的級(jí)差價(jià)格體系

利益驅(qū)動(dòng)是產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象的主要原因。作為分銷網(wǎng)絡(luò)中的任何一員，都希望通過出售產(chǎn)品和服務(wù)來獲得合理的利潤(rùn)[3]。廠商應(yīng)嚴(yán)格做好價(jià)格管理，建立合理的級(jí)差價(jià)格體系。建立合理的級(jí)差價(jià)格體系不僅要考慮出廠價(jià)，還要考慮每一級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，制訂每一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格，處理好出廠價(jià)、一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的關(guān)系，并要求各級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守廠商制定的價(jià)格體系，合理開展市場(chǎng)銷售活動(dòng)。只有保證了每一級(jí)經(jīng)銷商的利益，才能對(duì)經(jīng)銷商的銷售行為進(jìn)行有效的管理和控制。

（四）利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化

1、產(chǎn)品包裝上加上區(qū)域名稱或代碼

在產(chǎn)品包裝上加上該產(chǎn)品的銷售區(qū)域名稱或代碼，使得廠商對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售通路的監(jiān)管更加便利[4]。最終用戶也能對(duì)產(chǎn)品的來源進(jìn)行追蹤，從而提高對(duì)產(chǎn)品及品牌的信任度。比如南京地區(qū)的用品原來銷往黃山，對(duì)于黃山的用戶而言是無法區(qū)分的，經(jīng)銷商竄貨銷售是不成問題的。而一旦有了區(qū)域代碼，印有“南京”字樣的用品，在黃山市場(chǎng)將受到最終用戶的質(zhì)疑，經(jīng)銷商銷竄貨售會(huì)非常困難，利潤(rùn)無法實(shí)現(xiàn)，最終迫使經(jīng)銷商放棄竄貨。

2、產(chǎn)品包裝上加上經(jīng)銷商識(shí)別碼

除了在包裝上添加區(qū)域名稱或代碼外，廠商還可以在產(chǎn)品外包裝上印上經(jīng)銷商識(shí)別條形碼。現(xiàn)有的條形碼技術(shù)印刷成本低、識(shí)讀快速、便利，對(duì)于商品在流通領(lǐng)域的銷售、信息追蹤方面有很強(qiáng)的應(yīng)用性。有了經(jīng)銷商識(shí)別碼，誰進(jìn)行竄貨將更加一目了然，廠商對(duì)于竄貨行為的追蹤、治理等也更加快速、便捷。

參考文獻(xiàn)：

[1]傅興樂 陳章旺：渠道竄貨形成的機(jī)理及管控對(duì)策研究[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2009，（02）.

[2]郭曉娜：營(yíng)銷渠道竄貨問題的博弈解釋[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2012，（03）.

[3]劉鋒：惡性竄貨的危害、成因及預(yù)防控制[J].出版科學(xué)，2009，（03）.

[4]于若冰，葛曉燕：渠道竄貨現(xiàn)象及其治理措施[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（05）.

作者簡(jiǎn)介：

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 中間商 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的的發(fā)展，特別是隨著基于Web的電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)分銷渠道受到了極大的影響，某些領(lǐng)域、行業(yè)的分銷渠道受到了網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊。出現(xiàn)了許多直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)上商店，如全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜網(wǎng)上書店，中國(guó)也出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、時(shí)代珠峰網(wǎng)絡(luò)商業(yè)街等網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)；一些制造企業(yè)，也積極建設(shè)自己的企業(yè)站點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)，比如美國(guó)的戴爾電腦公司，中國(guó)的海爾集團(tuán)。

隨著萬維網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電腦軟件硬件的快速更新?lián)Q代，也出現(xiàn)了一些新興網(wǎng)絡(luò)公司，這些公司以商務(wù)信息服務(wù)為中心，依托網(wǎng)絡(luò)的先行優(yōu)勢(shì)，整合各種資源，搭建起了一個(gè)個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)，為傳統(tǒng)企業(yè)提供在線的分銷場(chǎng)地。

一些分銷過程的環(huán)節(jié)，如倉(cāng)儲(chǔ)、配送也越來越多的開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理，搭建網(wǎng)絡(luò)物流平臺(tái)?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)對(duì)分銷的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。分銷渠道的調(diào)研、建立、管理、控制都越來越多的依賴網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了諸如網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)等管理軟件。

狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并依靠這個(gè)平臺(tái)在將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)分銷渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道包括分銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，都從不同程度使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng)，并促使分銷過程中商流、物流、資金流、信息流等功能的實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系

區(qū)別：

渠道結(jié)構(gòu)不同。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流動(dòng)方向的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)為中心，向周圍發(fā)散式的結(jié)構(gòu)。

渠道決策模式不同。企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的決策更多的考慮批發(fā)商、零售商、商等中間商的選擇，渠道的沖突及地域的限制等要素；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的決策更多要考慮的是銀行、安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送等合作伙伴的選擇，網(wǎng)絡(luò)的適用性、安全性等要素。

渠道的基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)的分銷渠道依靠各種各樣的市場(chǎng)中介組織，具有現(xiàn)實(shí)的可見性；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道依靠計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)，具有網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。

聯(lián)系：

都為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售服務(wù)。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，搶奪消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在一定條件下，可互相支持、互相補(bǔ)充。 一些無法數(shù)字化的有形產(chǎn)品如鮮花、通訊器材，通過網(wǎng)絡(luò)無法實(shí)現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移，還需要通過網(wǎng)下的物流配送體系。而傳統(tǒng)分銷信息溝通不暢的缺陷，也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以解決。

整體上，分銷渠道是朝向信息化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的區(qū)分只是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期有意義。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)在分銷渠道上的作用不會(huì)漠然視之。利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化企業(yè)分銷越來越成為一種潮流、一種趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)

虛擬性 網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動(dòng)，企業(yè)看不到消費(fèi)者，消費(fèi)者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，有的只是屏幕上眼花繚亂的商品和不時(shí)飛動(dòng)的廣告條；消費(fèi)者看不到實(shí)物，只能通過網(wǎng)站上的圖片了解產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、特性和以前消費(fèi)者留下的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論；整個(gè)購(gòu)物過程也是人與網(wǎng)站的對(duì)話，不知不覺中，一次鼠標(biāo)的輕輕按動(dòng)，就使商品的所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

經(jīng)濟(jì)性 網(wǎng)上分銷通過網(wǎng)上商店來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)上商店實(shí)現(xiàn)的技術(shù)已經(jīng)很成熟，與傳統(tǒng)店鋪比起來，可謂成本低廉、簡(jiǎn)單易行。網(wǎng)上商店一經(jīng)建立，經(jīng)營(yíng)上的時(shí)空限制就被徹底打破。完全可以做到面向全國(guó)、全世界一周七天，一天24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)市場(chǎng)中間商無法做到的。因網(wǎng)上分銷更多的是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫(kù)存也被大大減少，接到定單后的實(shí)時(shí)生產(chǎn)成為可能。

消費(fèi)者購(gòu)物的益處 網(wǎng)上分銷使消費(fèi)者有了新的選擇，與傳統(tǒng)購(gòu)物比較起來，更能節(jié)省時(shí)間與精力。制造商因網(wǎng)上分銷，對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少，流通費(fèi)用降低，使消費(fèi)者享受更多的折扣成為可能。網(wǎng)上分銷為消費(fèi)者提供了充分的信息支持，消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)站的說明能明白網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)厚的會(huì)員服務(wù)及售后服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成要素

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建立，應(yīng)與傳統(tǒng)分銷一樣具備實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移過程中的物流、資金流、信息流傳遞功能。消費(fèi)者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，在網(wǎng)上下定單，并通過網(wǎng)上付款或離線付款；賣方處理定單；最后送出商品，從而完成整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物過程。

根據(jù)狹義網(wǎng)絡(luò)分銷的定義，完整的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)應(yīng)該包括三個(gè)部分：網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)和外部接口系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器可以直接看到的部分，包括：

會(huì)員注冊(cè)：網(wǎng)站提供會(huì)員注冊(cè)功能，一方面可收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，以便向其提供有針對(duì)性的商品及服務(wù)信息；會(huì)員制方式也被網(wǎng)站用來作為促銷的手段，購(gòu)物時(shí)給會(huì)員一定比例的優(yōu)惠。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店就根據(jù)會(huì)員購(gòu)物的經(jīng)歷多少，將會(huì)員分成普通會(huì)員、黃金會(huì)員和白金會(huì)員，每個(gè)級(jí)別的會(huì)員享受不同比例的商品折扣。

購(gòu)物區(qū)：是網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域，一般按商品類別分成不同的區(qū)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的商品分成圖書、VCD、DVD、音碟、游戲、軟件等主要大類。在購(gòu)物區(qū)采購(gòu)的一個(gè)主要工具就是購(gòu)物車，可以使網(wǎng)上消費(fèi)者隨時(shí)把滿意的產(chǎn)品放到里面，消費(fèi)者可以在購(gòu)物車?yán)镄薷纳唐返臄?shù)量、刪除不想要的商品。

收銀臺(tái)：該功能為消費(fèi)者提供了付款的方便，目前支持的付款方式一般有貨到付款、郵局匯款、銀行電匯、支票匯款、網(wǎng)上付款。提供在線支付業(yè)務(wù)的銀行有招商銀行、工商銀行和建設(shè)銀行等。

下定單：消費(fèi)者填寫個(gè)人聯(lián)系信息如姓名、地址、郵編、電話后，提交定單，并產(chǎn)生一個(gè)定單號(hào)，供購(gòu)物者查詢。

送貨方式：消費(fèi)者可供選擇的方式有送貨到門，但這種方式往往集中在一些大城市或中心城市；郵局平寄、EMS特快專遞，對(duì)大件物品或量大的采購(gòu)可使用公路、鐵路等方式。

網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng) 是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器不能直接看到的部分，包括：客戶管理、網(wǎng)站維護(hù)、定單處理、款項(xiàng)查尋、庫(kù)存管理、售后服務(wù)等內(nèi)容。這些系統(tǒng)可使用一些信息管理系統(tǒng)，如客戶關(guān)系管理，但更多是使用一些中間件產(chǎn)品做二次開發(fā)從而可做到與Web的集成，如BEA公司的WebLogic Platform平臺(tái)。

外部接口系統(tǒng)是指在線分銷方、消費(fèi)者之外的獨(dú)立的第三方，包括網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認(rèn)；銀行提供的支付網(wǎng)關(guān)接口，用于滿足在線支付的需要；及物流企業(yè)提供的物流配送服務(wù)，用于實(shí)現(xiàn)分銷過程的物流配送。

這三個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，可以實(shí)現(xiàn)分銷渠道的商流、信息流、物流、資金流等功能的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)的登陸注冊(cè)、購(gòu)物區(qū)購(gòu)物、提交定單、網(wǎng)上支付、選擇送貨方式等操作，不但傳遞了信息、支付了貨款，也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)的后臺(tái)管理系統(tǒng)在消費(fèi)者購(gòu)物的過程中，自動(dòng)回應(yīng)，向消費(fèi)者反饋了信息，接受了定單、資金，銷售了產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者與企業(yè)在這一交互過程，第三方的參與必不可少，銀行的參與使網(wǎng)上支付成為可能，CA認(rèn)證機(jī)構(gòu)保證了網(wǎng)上交易的安全性，和可信賴性，而物流配送組織，如企業(yè)自身的配送部門、郵局、快遞公司、運(yùn)輸企業(yè)則促使商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，即最終將商品送到消費(fèi)者手中。實(shí)現(xiàn)分銷渠道的物流功能。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)中，商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等中間商居于重要的地位，是渠道的主要組成部分。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些隸屬于制造商、分銷商自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如制造商網(wǎng)上商店、經(jīng)銷商網(wǎng)上零售店、新興網(wǎng)上零售商和新興網(wǎng)絡(luò)中間商，并通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)服務(wù)于消費(fèi)者的網(wǎng)狀分銷渠道。

制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 是傳統(tǒng)制造企業(yè)，通過自己建立互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，賦予網(wǎng)站銷售功能，親自從事網(wǎng)上直銷。中國(guó)著名的家電企業(yè)海爾集團(tuán)，建立了海爾電子商務(wù)網(wǎng)站,直接在網(wǎng)上經(jīng)銷本集團(tuán)的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦等二十幾種產(chǎn)品。

傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 是傳統(tǒng)零售企業(yè)，建立自己的網(wǎng)上直銷站點(diǎn)。比如北京的零售企業(yè)西單商場(chǎng)建立了網(wǎng)上商城，經(jīng)銷圖書期刊、音像制品、攝影器材、家用電器、通訊產(chǎn)品、日用品、化裝品等十幾類商品。世界著名的零售巨頭沃爾瑪連鎖超市也建立了自己的網(wǎng)上商店。

新興網(wǎng)上零售商是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上興起的新型網(wǎng)上零售商。亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年成立以來，就一直在探索一種全新的零售模式，而且創(chuàng)造了一個(gè)世界知名的品牌。亞馬遜網(wǎng)上書店通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造出一種獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)的環(huán)境，使消費(fèi)者在網(wǎng)上可以任意檢索、預(yù)覽、購(gòu)買任何書籍。國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、北京珠穆朗瑪電子商務(wù)有限公司的my8848也是網(wǎng)上新型網(wǎng)上零售商的代表。

新興網(wǎng)絡(luò)中間商并不直接經(jīng)銷商品，而是搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為賣家買家提供一個(gè)在網(wǎng)上接觸的平臺(tái)。從網(wǎng)絡(luò)分銷的角度，生產(chǎn)廠家除可以建立自己的站點(diǎn)外，也可以選擇知名的網(wǎng)絡(luò)中間商分銷自己的產(chǎn)品。阿里巴巴就是一個(gè)新興網(wǎng)絡(luò)中間商，是B2B門戶網(wǎng)站,在上面注冊(cè)的企業(yè)近兩百萬，并提供名為“誠(chéng)信通”的收費(fèi)會(huì)員服務(wù)。阿里巴巴每天訪問流量巨大，并有英文、日文版本。對(duì)那些不知名的小廠家，雖然可以在自己的網(wǎng)站上直接銷售產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)站站點(diǎn)成百上千萬，讓最終消費(fèi)者找到自己企業(yè)的網(wǎng)站實(shí)屬不易。這時(shí)，充分利用阿里巴巴這樣的網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)有益的補(bǔ)充。

其他網(wǎng)絡(luò)輔助機(jī)構(gòu)。影響網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)的還有其他一些輔助機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)物流平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)安全平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)銀行。這些平臺(tái)或者屬于傳統(tǒng)的商業(yè)組織、機(jī)構(gòu)，或者也是純粹的網(wǎng)絡(luò)公司，這些機(jī)構(gòu)、組織、公司在嚴(yán)格意義上并不構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)分銷渠道本身，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，卻又不能離開它們。它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。

從圖1可以看出網(wǎng)絡(luò)分銷組織在網(wǎng)上表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)制造商、經(jīng)銷商和新型網(wǎng)絡(luò)分銷商、新型網(wǎng)上零售商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，它們彼此之間并不構(gòu)成上下游的傳遞關(guān)系，不是一條渠道中的一個(gè)成員，而是分別和消費(fèi)者形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。

在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中，一個(gè)關(guān)鍵的問題是，傳統(tǒng)分銷渠道的中間商的地位怎樣？中間商會(huì)消失嗎？生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷的直接渠道不需要中間商，間接渠道中的中間環(huán)節(jié)有的變成了網(wǎng)上零售商， 但這些網(wǎng)上零售商本身并不能游離于傳統(tǒng)分銷渠道之外。最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店一個(gè)主要供貨渠道是靠新華書店總店的批銷中心。通過合作，新華書店總店批銷中心的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)跟當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)了完全接軌，有非常平滑的接口，能把庫(kù)存數(shù)反映到當(dāng)當(dāng)?shù)臋C(jī)器上，而且新華書店總店批銷中心的全部品種都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店有售。當(dāng)當(dāng)書店和新華書店構(gòu)筑的完全是一個(gè)大型的基于網(wǎng)絡(luò)的郵購(gòu)書店和批發(fā)商的現(xiàn)代關(guān)系。

從圖2 新華書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店渠道的比較可知，當(dāng)當(dāng)書店在其整體分銷渠道中沒有離開傳統(tǒng)的中間商，預(yù)言網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)中間商將消失還為時(shí)尚早。

參考資料：

篇6

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；分銷渠道

中圖分類號(hào)：C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

引言

快速消費(fèi)品是與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系最緊密的商品,他的快速流轉(zhuǎn)的特點(diǎn)決定了誰要想在快速消費(fèi)品領(lǐng)域成功,擁有高效的營(yíng)銷渠道是關(guān)鍵。

一、快速消費(fèi)品的定義與特點(diǎn)

快速消費(fèi)品的定義

快速消費(fèi)品 (Fast Moving Consumer Goods. FMCG)，是指是指那些依靠消費(fèi)者高頻次的，重復(fù)的使用和消耗，通過大規(guī)模的市場(chǎng)兩來獲得利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的日常用品?？焖傧M(fèi)品包括廣泛的，經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)品，如洗浴用品，化妝品，牙齒清潔產(chǎn)品，剃須產(chǎn)品和洗滌劑；其他非耐用品，如玻璃器皿，燈泡，電池，紙制品和塑料制品．快速消費(fèi)品同時(shí)也可能包括醫(yī)藥，消費(fèi)類電子產(chǎn)品，包裝的食品產(chǎn)品和飲料，但是這些往往是分別歸類。

快速消費(fèi)品的特點(diǎn)

從快速消費(fèi)品的字面意思上看,快速消費(fèi)品具有”快速” ,“流轉(zhuǎn)”，“消費(fèi)”等特征。

單價(jià)低。快速消費(fèi)品一般是單品價(jià)值低;包裝小，消耗周期短, 消費(fèi)頻率較快，消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充。

便利性。由于包裝小，消費(fèi)速度很快，消費(fèi)者購(gòu)買旺盛，快速消費(fèi)品是一類流轉(zhuǎn)性很高的產(chǎn)品。 產(chǎn)品需要經(jīng)常性重復(fù)性地購(gòu)買,所以消費(fèi)者常習(xí)慣性的就近購(gòu)買,購(gòu)買過程簡(jiǎn)單、迅速。

隨機(jī)性。消費(fèi)者在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)有很強(qiáng)的隨機(jī)性,很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響,產(chǎn)品的外觀、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等，對(duì)銷售起著重要作用。

可替代性?？焖傧M(fèi)品大多是生活必需品，同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性較大，消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌形成忠誠(chéng)，容易在不同品牌之間轉(zhuǎn)換。

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是:簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

二、分銷渠道的分類

渠道也叫通路，是快速消費(fèi)品行業(yè)中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普.科特勒教授這樣定義營(yíng)銷渠道：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說,營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！?/p>

渠道結(jié)構(gòu)是指為達(dá)到分銷目標(biāo)，為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定一組渠道成員的關(guān)系和任務(wù)序列。

營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu),包含三個(gè)要素，分別為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。

長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)。銷售渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu),又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu),是指按照其包含的流通環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。按流通環(huán)節(jié)的多少,可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道，間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。

直接渠道與間接渠道：直接渠道,指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者"間接渠道,指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型。

長(zhǎng)渠道和短渠道：分銷渠道的長(zhǎng)短一般根據(jù)通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,包括以下四層，零級(jí)渠道:即由制造商――消費(fèi)者;一級(jí)渠道:即由制造商――零售商――消費(fèi)者；二級(jí)渠道:即由制造商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者；或者是制造商――商――零售商~消費(fèi)者；三級(jí)渠道:制造商――商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者。長(zhǎng)渠道又稱間接渠道，是指制造商借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。它在消費(fèi)品的銷售中是被采用得最為廣泛的一種分銷模式。

寬度結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu),是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成寬渠道和窄渠道，企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道；此種模式由多家批發(fā)商經(jīng)銷,又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商,能大量接觸消費(fèi)者,大批量地銷售產(chǎn)品。與之相反，企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道,它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品,由一家中間商統(tǒng)包,幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷,但市場(chǎng)分銷面受到限制。

廣度結(jié)構(gòu)。渠道的廣度結(jié)構(gòu),實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道，多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道;在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷,在另一些地區(qū)多家分銷;對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用一長(zhǎng)渠道,對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道，也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。

渠道的長(zhǎng)短寬窄之選擇,取決于市場(chǎng)因素(如潛在顧客的數(shù)量，市場(chǎng)的地理集中性，訂單的大小)；產(chǎn)品因素(如單位價(jià)值，易腐性，技術(shù)含量，產(chǎn)品生命周期)；中間商因素(如中間商能提供的服務(wù)，中間商的可得性，中間商對(duì)制造商政策的態(tài)度)；公司因素(如公司的財(cái)力，管理能力，控制渠道的欲望)；與單渠道相比，多渠道更能使企業(yè)有效地通達(dá)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，但多渠道的采用可會(huì)產(chǎn)生不同渠道中間的沖突。

三、快速消費(fèi)品的渠道現(xiàn)狀

以上諸多因素都會(huì)影響分銷渠道的選擇，在我國(guó)人口基數(shù)較大，地域遼闊，消費(fèi)者和市場(chǎng)都呈現(xiàn)復(fù)雜易變的特性，因此渠道選擇上應(yīng)更加慎重，綜合考慮。

首先，從市場(chǎng)角度分析，我國(guó)人口眾多，消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，受到年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、職業(yè)、收入、教育程度和市場(chǎng)環(huán)境等多種因素的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買偏好差異較大；快速消費(fèi)品的同質(zhì)化特征，又使得消費(fèi)者的購(gòu)買喜歡變化無常。采用多級(jí)分銷渠道不僅能夠準(zhǔn)確的通過中間商劃分銷售區(qū)域，使?fàn)I銷活動(dòng)能更有的放矢；而且，多個(gè)流通環(huán)節(jié)能使商品能有效的接觸到消費(fèi)者，產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率提高,便利了消費(fèi)者購(gòu)買,同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣有促進(jìn)作用。

從商品自身角度，快速消費(fèi)品，多為單位價(jià)值不高的商品，技術(shù)含量不高，有嚴(yán)格的保質(zhì)期，寬渠道的模式有利于產(chǎn)品輻射到更大范圍的經(jīng)銷商和消費(fèi)者。

新興零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)使多種渠道并存:百貨商店,批發(fā)市場(chǎng),超級(jí)市場(chǎng),倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng),便利店,連鎖店,電話營(yíng)銷,電視購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)銷售等業(yè)態(tài)在中國(guó)各有其市場(chǎng)空間。特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，使得一些商品的制造商能繞過中間商直接接觸消費(fèi)者，使得M to C 成為現(xiàn)實(shí)。

綜上所述，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展、消費(fèi)者的需求復(fù)雜化，快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售渠道選擇也出現(xiàn)了多樣化的局面。 好的銷售渠道唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是能夠持續(xù)有效的將商品送到消費(fèi)者的手中。未來我國(guó)快速消費(fèi)品渠道呈現(xiàn)出以下的發(fā)展趨勢(shì):

(1)渠道聯(lián)合化趨勢(shì)。銷售渠道的聯(lián)合表現(xiàn)為縱向聯(lián)合及橫向聯(lián)合?？v向聯(lián)合即產(chǎn)銷聯(lián)合。而橫向聯(lián)合值得是指同一層次的兩個(gè)以上的生產(chǎn)企業(yè)或銷售商間進(jìn)行的聯(lián)合共同開發(fā)市場(chǎng)。

(2)渠道多樣化趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品的豐富,消費(fèi)者生活方式的多樣化、消費(fèi)方式的多樣化以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展要求經(jīng)營(yíng)渠道的多樣化,所以出現(xiàn)了超市、連鎖店、折扣店、自動(dòng)售貨、郵購(gòu)、電話銷售、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售等多種新型渠道。

(3)渠道經(jīng)銷商規(guī)模兩級(jí)化趨勢(shì)。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化,渠道經(jīng)銷商的規(guī)模朝兩級(jí)化發(fā)展:一方面朝大型化發(fā)展。如一些經(jīng)銷商憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì), 完善的服務(wù)及專業(yè)化的管理不僅經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品,而且還提供其它如茶座、電影等配套服務(wù)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)給其帶來了較大的產(chǎn)品分銷控制權(quán),使其在與廠商的談判中占盡優(yōu)勢(shì);另一方面朝小型化方向發(fā)展,憑借其較低的銷售費(fèi)用和管理成本來拓展其生存空間。

小結(jié)

快速消費(fèi)品是現(xiàn)代商業(yè)中非常活躍的一塊。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展,更加催化了我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的迅猛發(fā)展。本文主要針對(duì)快速消費(fèi)品的品類特征,對(duì)渠道的現(xiàn)狀,和渠道的發(fā)展趨勢(shì)作一些探討。歸根結(jié)底快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道選擇將出現(xiàn)多多樣化的趨勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品及市場(chǎng)的情況選擇更有利于自己的渠道策略。

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：液態(tài)奶市場(chǎng)；分銷渠道；趨勢(shì)分析

分銷渠道管理是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。作為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的分銷決策與管理，近年來引發(fā)了乳品行業(yè)與學(xué)術(shù)界的廣泛實(shí)踐和深入探索，正在策略和戰(zhàn)略蹭上不斷地深化。伊利、蒙牛、光明、三元等一批全國(guó)知名的乳品企業(yè)，正是在此背景下重視液態(tài)奶市場(chǎng)的分銷系統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與管理，同時(shí)將液態(tài)奶市場(chǎng)的分銷渠道管理納入其核心競(jìng)爭(zhēng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品順利的到達(dá)消費(fèi)者受眾，順利的實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值。

一、我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)總體特點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌眾多、液態(tài)奶制品產(chǎn)量快速增加，加工企業(yè)急劇擴(kuò)張，但企業(yè)的利潤(rùn)很低。

（1）市場(chǎng)定位

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)乳品企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)，主要集中在城市居民營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)上，注重滿足消費(fèi)者“增加營(yíng)養(yǎng)和補(bǔ)鈣”的需求。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位，主要側(cè)重牛奶的“新鮮”“營(yíng)養(yǎng)”“安全”三個(gè)屬性，生產(chǎn)高、中、低端產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)液態(tài)奶大致被分為：低端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品。其中中低端產(chǎn)品的代表性產(chǎn)品為：PE膜袋裝巴氏奶、塑瓶裝酸奶；中端代表性產(chǎn)品為：復(fù)合膜袋滅菌奶、塑杯包裝酸奶；高端代表性產(chǎn)品為：磚型復(fù)合紙無菌包裝酸奶、屋頂型紙盒包裝酸奶。

二、我國(guó)乳品企業(yè)液態(tài)奶市場(chǎng)分銷渠道的問題

（1）渠道成本過高，企業(yè)利潤(rùn)薄

目前，很多乳品企業(yè)在液態(tài)奶市場(chǎng)分銷渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)中千方百計(jì)降低產(chǎn)品的成本和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，而忽視改善渠道的管理和降低相應(yīng)的投入產(chǎn)出比。在液態(tài)奶市場(chǎng)中商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中，分銷渠道費(fèi)用基本上占15%～50%。我們可以看出在液態(tài)奶市場(chǎng)中的等級(jí)分銷渠道模式、供應(yīng)鏈?zhǔn)降姆咒N渠道模式、社區(qū)渠道模式和多元整合的渠道模式的運(yùn)作都需要大量的人力、物力以及財(cái)力來支持，會(huì)花去企業(yè)的大量成本，從而讓乳品企業(yè)的利潤(rùn)降低。

（2）分銷渠道機(jī)構(gòu)重疊，渠道方式單一

分銷渠道機(jī)構(gòu)的重疊會(huì)使某些相似的職能互相交叉，在一些情況下會(huì)造成各個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)相互交叉的職能彼此忽視，在乳品企業(yè)中有時(shí)候兩個(gè)分銷渠道機(jī)構(gòu)共同做同一樣職能會(huì)造成企業(yè)的分銷渠道成本增加。在日益精細(xì)化的液態(tài)奶市場(chǎng)中必須注意到企業(yè)機(jī)構(gòu)的專一性，營(yíng)銷管理中有句非常著名的話：任何一個(gè)營(yíng)銷只能都必須要有一個(gè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)，任何一個(gè)機(jī)構(gòu)都必須放在它應(yīng)該放到的職能上。分銷機(jī)構(gòu)的重疊造成的職能交叉會(huì)使乳品企業(yè)各個(gè)機(jī)構(gòu)難以發(fā)揮專長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)分銷渠道發(fā)展的建議

隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)的各行各業(yè)都面臨著深刻的變革，作為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組合部分，我國(guó)乳品企業(yè)的液態(tài)奶市場(chǎng)也發(fā)生了深刻的變化，對(duì)于液態(tài)奶市場(chǎng)的分銷渠道而言也將面臨著新的發(fā)展趨勢(shì)，但是也會(huì)有一些不利的方面影響著我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)分銷渠道的發(fā)展，為此下面我也將指出一些有用的建議。

（1）進(jìn)一步的不斷創(chuàng)新市場(chǎng)分銷渠道，減少分銷渠道成本

傳統(tǒng)的液態(tài)奶市場(chǎng)分銷渠道的經(jīng)典模式是制造商一總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這種分銷渠道模式在供過于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，存在著效率低下、渠道沖突嚴(yán)重等自身難以克服的缺陷，渠道中的“灰色空間”頗多，使許多渠道成員難以分享應(yīng)有的渠道利潤(rùn)。面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，許多乳品企業(yè)在液態(tài)奶市場(chǎng)分銷渠道的建設(shè)中應(yīng)通過千方百計(jì)去減少渠道成本，比如減少渠道的等級(jí)數(shù)目、減少渠道成員之間的物流費(fèi)用等。

（2）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商的培訓(xùn)

我國(guó)大部分液態(tài)奶經(jīng)銷商的特點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)型，沒有受過專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)。他們?nèi)鄙賹I(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，沒有完整的業(yè)務(wù)計(jì)劃，缺乏管理意識(shí)，有些甚至沒有正規(guī)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度。一個(gè)謀求企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，必須重視對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，有計(jì)劃地引導(dǎo)、提高所屬分銷渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平，使之管理科學(xué)化，發(fā)展規(guī)范化，信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化，這樣才會(huì)提高液態(tài)奶市場(chǎng)分銷渠道的效率和效果。

篇8

分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。目前我國(guó)汽車行業(yè)的分銷渠道存在著直銷、制、經(jīng)銷商、品牌專賣、集約式汽車交易市場(chǎng)和汽車工業(yè)園區(qū)等眾多模式。針對(duì)汽車行業(yè)分銷渠道中產(chǎn)生的分銷渠道選擇不科學(xué)、渠道控制力不足和渠道服務(wù)能力不足等問題，從汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)管理因素等方面進(jìn)行了原因分析，并結(jié)合我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，從增強(qiáng)戰(zhàn)略意識(shí)、嚴(yán)格區(qū)域管理、提高科學(xué)管理、推進(jìn)信息化建設(shè)以及優(yōu)化服務(wù)水平等方面，提出了優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道的策略。

關(guān)鍵詞：

汽車行業(yè)；分銷渠道；渠道管理

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2013）01008303

分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。分析和研究汽車市場(chǎng)分銷渠道體系及其管理模式，對(duì)于提高企業(yè)分銷渠道的運(yùn)作效率，增強(qiáng)企業(yè)在汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的實(shí)踐意義。

1汽車行業(yè)分銷渠道的主要模式

1.1直銷模式

直銷模式是汽車制造商直接將汽車銷售給終端消費(fèi)者。這種模式主要是針對(duì)大客戶、重點(diǎn)客戶，如政府機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，大型企業(yè)等。其優(yōu)點(diǎn)是制造商可以迅速的開拓區(qū)域性目標(biāo)市場(chǎng)，缺點(diǎn)是營(yíng)銷成本較高。

1.2制模式

制模式是汽車制造商尋找并委托商，在一定時(shí)期、特定的銷售區(qū)域，以委托人的名義從事汽車的銷售以及售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。該模式可以有兩種類型：總模式和區(qū)域模式，如圖2～4所示。

汽車商多為傭金形式，商通過采取一些列的營(yíng)銷策略為制造商尋找目標(biāo)顧客，促成交易，代辦交易前后的各種手續(xù)，收取傭金，如圖4所示。

1.3經(jīng)銷商模式

經(jīng)銷商將汽車買進(jìn)以后再賣出，由于擁有汽車的支配權(quán)和所有權(quán)，經(jīng)銷商可以自主的采取一系列營(yíng)銷策略，以獲得更大的收益。該模式有利于汽車制造商迅速打開銷路，實(shí)現(xiàn)廣泛分銷，不斷開拓新的市場(chǎng)和鞏固已有市場(chǎng)；但是不利于汽車廠商對(duì)市場(chǎng)的規(guī)劃和控制，往往容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.4品牌專賣模式

汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費(fèi)者購(gòu)買和維修，促進(jìn)制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇4s店主要是看重良好的信譽(yù)。

1.5集約式汽車交易市場(chǎng)

集約式汽車交易市場(chǎng)集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場(chǎng)所。交管、工商部門在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有工作點(diǎn)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，提高了購(gòu)車效率。但由于缺乏整體策劃與運(yùn)作，在滿足潛在購(gòu)買者日益增長(zhǎng)多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營(yíng)模式上看，汽車交易市場(chǎng)有三種類型。

（1）管理服務(wù)為主。汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動(dòng)，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場(chǎng)所進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售，交易市場(chǎng)創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護(hù)。例如，北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場(chǎng)的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。

（2）自己經(jīng)營(yíng)銷售為主。汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。

（3）管理服務(wù)與自己經(jīng)營(yíng)銷售并重。即汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場(chǎng)所提供完善的服務(wù)。

1.6汽車工業(yè)園區(qū)

工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費(fèi)群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)差異化的要求。例如，北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。

2汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問題

2.1分銷渠道選擇不科學(xué)

汽車廠商對(duì)于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，如表1所示：

重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，花費(fèi)了人力、財(cái)力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實(shí)力，對(duì)分銷渠道市場(chǎng)控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對(duì)分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價(jià)等矛盾突出。

2.2渠道控制力不足

渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

（1）渠道管控體系不完善。

汽車廠商對(duì)其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品的控制上，通過對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對(duì)控制地位。但是，當(dāng)市場(chǎng)行情不好時(shí)，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤(rùn)，就可能實(shí)行降價(jià)、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅打亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。

（2）區(qū)域管理和價(jià)格管理混亂。

我國(guó)汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價(jià)格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴(yán)重?cái)_亂了廠商對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國(guó)銷售總量55%的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計(jì)，實(shí)際分配到這兩個(gè)區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40%的左右，有15%的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。

如果汽車廠商對(duì)不同區(qū)域制定的價(jià)格差距過于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者跨區(qū)域購(gòu)買，可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟(jì)水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.3渠道服務(wù)能力不足

汽車行業(yè)中普遍存在著重營(yíng)銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時(shí)、供貨率較差，對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口零部件缺貨情況嚴(yán)重，同時(shí)供應(yīng)不及時(shí)；其次，對(duì)于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對(duì)產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入很多，而對(duì)有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費(fèi)用投入很少。

3汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因

3.1汽車產(chǎn)業(yè)方面

由于我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動(dòng)下迅速發(fā)展起來，但同時(shí)存在著工業(yè)廠點(diǎn)多、規(guī)模小、布局散、勞動(dòng)生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡(jiǎn)單借鑒國(guó)外市場(chǎng)模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。

3.2汽車市場(chǎng)方面

在我國(guó)汽車行業(yè)中，地方保護(hù)主義盛行，由于人為的分割市場(chǎng)，阻礙汽車的銷售，對(duì)汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場(chǎng)行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場(chǎng)的秩序，也使廠商對(duì)終端控制能力減弱。

3.3企業(yè)管理方面

部分汽車廠商存在經(jīng)營(yíng)理念落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的問題。對(duì)渠道營(yíng)銷人員往往沒有一個(gè)科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對(duì)渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。

同時(shí)，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)；廠商對(duì)渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對(duì)如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場(chǎng)，如何發(fā)展和維護(hù)終身客戶、大都是按經(jīng)驗(yàn)辦事，墨守成規(guī)。

4優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略

4.1增強(qiáng)分銷渠道的戰(zhàn)略意識(shí)

汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識(shí)，樹立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，切實(shí)以消費(fèi)者的主體需求為主要訴求點(diǎn)，在渠道上做到不盲目的跟進(jìn)。以顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤(rùn)與渠道的匹配性相符合為基點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的不同情況采用不同的營(yíng)銷和渠道政策。

4.2嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理

汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時(shí)，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場(chǎng)調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力和潛在購(gòu)買力水平，其次，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于各銷售區(qū)域的市場(chǎng)潛力能夠準(zhǔn)確的把握，最后，根據(jù)前面的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)于銷售區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的劃分。同時(shí)，廠商對(duì)于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護(hù)各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

廠商在建設(shè)某個(gè)區(qū)域的分銷渠道時(shí)，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和品牌之間的不必要的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴(yán)格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)各區(qū)域的貨源進(jìn)行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

4.3提高分銷渠道的科學(xué)管理

汽車廠商在制定其產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價(jià)格差異的幅度過大，防止經(jīng)銷商在不同市場(chǎng)上進(jìn)行竄貨；廠商通過業(yè)績(jī)考核約束經(jīng)銷商，通過建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護(hù)渠道價(jià)格。同時(shí)，對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實(shí)施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對(duì)違規(guī)者予以嚴(yán)厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價(jià)格，甚至取消經(jīng)銷商資格。

4.4推進(jìn)分銷渠道的信息化建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會(huì)快速增長(zhǎng)，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國(guó)外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)，加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)是我國(guó)汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。加強(qiáng)分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問題時(shí)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。

4.5優(yōu)化分銷渠道的服務(wù)水平

渠道的服務(wù)水平是反映渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面，同時(shí)，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源，要構(gòu)建全方位服務(wù)體系，將汽車保險(xiǎn)、零部件供應(yīng)、維修和汽車救援等建立起全國(guó)連鎖服務(wù)體系，提高渠道服務(wù)水平。

引進(jìn)和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，要學(xué)習(xí)渠道管理機(jī)制、理念機(jī)制，以提高經(jīng)銷商、渠道人員的素質(zhì)、促進(jìn)以顧客為本的服務(wù)意識(shí)。廠商應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，真正考慮消費(fèi)者需求，樹立科學(xué)合理的營(yíng)銷理念；經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)和提高自身營(yíng)銷理論的研究以適應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展的需要；渠道人員應(yīng)該了解和掌握各品牌汽車產(chǎn)品的品牌歷史、性能、用油標(biāo)準(zhǔn)和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識(shí)，同時(shí)最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務(wù)意識(shí)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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[3]賈躍飛.對(duì)汽車營(yíng)銷渠道模式的研討[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.

篇9

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)渠道變革對(duì)策

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)流通在經(jīng)濟(jì)中的地位與作用日益突出，尤其在市場(chǎng)發(fā)育最成熟的家電領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，渠道的重要性對(duì)制造企業(yè)來說是無與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得渠道者得天下。而當(dāng)前分銷渠道正在經(jīng)歷著巨大的變革，如何面對(duì)并適應(yīng)這一變革，以鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為了家電制造企業(yè)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前家電產(chǎn)品分銷渠道透視

新興渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛，快速搶占市場(chǎng)份額

家電專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的銷售額與門店數(shù)都有驚人的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部調(diào)查，2003年銷售額超百億的連鎖企業(yè)有九家，十家連鎖企業(yè)門店數(shù)量增長(zhǎng)超過50%。另據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心調(diào)查，國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)中，電器連鎖的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過60%，在北京、上海等重要城市，甚至已經(jīng)達(dá)到家電零售市場(chǎng)80%以上的絕對(duì)比例。家電專業(yè)連鎖的最大特點(diǎn)是依托連鎖經(jīng)營(yíng)這一先進(jìn)組織形式，通過大規(guī)模、跨區(qū)域的家電零售經(jīng)營(yíng)，形成低價(jià)格、高效率、專業(yè)化的渠道。

家電制造企業(yè)自建渠道扮演重要角色。主要表現(xiàn)為上世紀(jì)90年代中后期由家電制造企業(yè)投入輔設(shè)的品牌專賣店，其重要功能是通過專賣店全面展示自己的產(chǎn)品，在提升其品牌形象的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前這類品牌專賣店在各級(jí)市場(chǎng)中都存在，更多側(cè)重于三、四級(jí)市場(chǎng)。

集團(tuán)采購(gòu)近幾年發(fā)育較快。目前國(guó)內(nèi)已有部分家電制造企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的巨大空間，設(shè)置了專門的隊(duì)伍從事集團(tuán)購(gòu)買的銷售工作，多數(shù)企業(yè)是依靠當(dāng)?shù)劁N售分公司或經(jīng)銷商去捕捉集團(tuán)購(gòu)買的信息。

電子商務(wù)、電視購(gòu)物等其它新興渠道初露頭角。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，以及人們消費(fèi)觀念的不斷更新，越來越多的人們將會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物方式省時(shí)、省力的購(gòu)買家電，其高效率、低成本的特點(diǎn)符合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的需要，具有廣泛的發(fā)展前景。

傳統(tǒng)渠道銷售量下降幅度較大，但仍將長(zhǎng)期占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)

大型商場(chǎng)從全國(guó)來看仍是家電產(chǎn)品分銷的主渠道。大商場(chǎng)具備高客流量、高信譽(yù)度的特點(diǎn)，歷來是家電品牌推廣和提高知名度的首選場(chǎng)所。近些年來大商場(chǎng)出現(xiàn)了分化的局面，一些商場(chǎng)出于成本收益的綜合考慮，退出了家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，而有些大商場(chǎng)則加大了家電經(jīng)營(yíng)力度，力圖獲得規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益。專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)雖在大城市搶占了較大市場(chǎng)份額，但中小城市及廣大農(nóng)村目前尚無力顧及，所以這一塊占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)仍為大商場(chǎng)牢牢掌握。

家電城在三、四級(jí)市場(chǎng)上力量較強(qiáng)，銷售總量值得重視。電器城的經(jīng)營(yíng)面積大于3000平方米，一般距市中心較遠(yuǎn)，批發(fā)零售兼營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)的家電城可分為兩類：一類是攤位制的，主辦方以收取場(chǎng)地租金為主，主要負(fù)責(zé)招租和物業(yè)管理。經(jīng)營(yíng)戶多且分散，家電城本身不介入經(jīng)營(yíng)單位的管理，另一類家電城是單一經(jīng)營(yíng)主體，實(shí)際上是專門經(jīng)營(yíng)家電的單體商場(chǎng)。其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地大、經(jīng)營(yíng)品種廣、經(jīng)銷品牌多，一般對(duì)較大品牌設(shè)有專柜。

家電一條街也是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品的形式之一。由較多的家電零售店鋪集中在一條街上，形成集中優(yōu)勢(shì)，與家電城相比，電器一條街沒有統(tǒng)一的對(duì)外宣傳，其管理上更為松散。

渠道變革給家電制造企業(yè)帶來壓力

新興連鎖企業(yè)直接擠壓家電廠商

當(dāng)連鎖店數(shù)量和規(guī)模足夠大時(shí)，他們通過良好的購(gòu)物環(huán)境和令人心動(dòng)的低價(jià)，配合瘋狂的媒體炒作來吸引顧客購(gòu)買，造成短期內(nèi)銷量激增，然后以此獲得與制造商談判更強(qiáng)的話語權(quán)，并爭(zhēng)取到更低的價(jià)格和各種名目的贊助費(fèi)，以此來進(jìn)行新的低價(jià)促銷，直接擠壓著家電制造企業(yè)。通過實(shí)體的經(jīng)營(yíng)和不斷的炒作，連鎖企業(yè)使自己的企業(yè)品牌影響力超越制造企業(yè)的影響力，而后通過OEM方式委托生產(chǎn)，推出自己的賣場(chǎng)品牌，直接整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，與其他制造商開始直接競(jìng)爭(zhēng)。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，從而在競(jìng)爭(zhēng)中大占優(yōu)勢(shì)，吞噬家電制造企業(yè)的原有市場(chǎng)。

新興專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)間接破壞廠商原有分銷渠道

傳統(tǒng)分銷渠道本質(zhì)上都是區(qū)域模式，分銷通路大抵是“廠家——多重——零售商”，零售商最終表現(xiàn)為大型商場(chǎng)、家電城、家電專營(yíng)店等等。而當(dāng)前分銷渠道的最大變革便是強(qiáng)勢(shì)新興連鎖銷售模式的崛起，分銷通路演變?yōu)椤皬S家——連鎖零售商”。企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同而使零售價(jià)格產(chǎn)生了較大的價(jià)格反差，從而導(dǎo)致新舊渠道之間的價(jià)格沖突，引致產(chǎn)品銷售的混亂，增加廠家對(duì)于分銷渠道的協(xié)調(diào)、掌控壓力。

家電制造企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策

區(qū)別市場(chǎng)，各有側(cè)重

在一、二級(jí)市場(chǎng)以專業(yè)連鎖渠道為主，而在三、四級(jí)市場(chǎng)以傳統(tǒng)渠道為主。新興專業(yè)連鎖盡管代表了現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展方向，具有高成長(zhǎng)性，但從中國(guó)的現(xiàn)實(shí)看，囿于資金、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、專業(yè)人才，以及條塊分割、地方保護(hù)等方面的制約，這種業(yè)態(tài)形式還不能在短期內(nèi)全面擔(dān)負(fù)起家電產(chǎn)品的分銷重任，其對(duì)國(guó)內(nèi)遼闊的三、四級(jí)市場(chǎng)仍是鞭長(zhǎng)莫及。

在一二級(jí)市場(chǎng)要適應(yīng)家電連鎖這種新型營(yíng)銷渠道模式。認(rèn)識(shí)到它作為一、二級(jí)市場(chǎng)主流營(yíng)銷渠道的必然趨勢(shì)：其一，商業(yè)資本已經(jīng)開始崛起。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商業(yè)銷售是附屬于生產(chǎn)制造的，而當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，商業(yè)的重要性開始體現(xiàn)出來，尤其在市場(chǎng)發(fā)育最成熟的電器行業(yè)，以電器連鎖為代表的商業(yè)資本已開始把握行業(yè)“話語權(quán)”；其二，家電專業(yè)連鎖的規(guī)模化、品牌化適應(yīng)了制造企業(yè)的規(guī)?；?、品牌化要求。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了家電制造企業(yè)的高集中度，大制造需要大銷售，好品牌產(chǎn)品需要好品牌經(jīng)銷。其三，其大規(guī)模采購(gòu)、現(xiàn)款現(xiàn)貨自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等先進(jìn)的商業(yè)理念深得人心，具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的優(yōu)勢(shì)。家電制造企業(yè)只有根據(jù)形勢(shì)的變化，主動(dòng)在自己的分銷戰(zhàn)略上做出相應(yīng)的調(diào)整，有效利用新興專業(yè)連鎖這一渠道來保證和擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。在三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道仍予以足夠的重視。中國(guó)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將是一個(gè)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)明顯的國(guó)家，區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)消除，工業(yè)化和城市化進(jìn)程還有較長(zhǎng)的路要走。在這種情況下，各級(jí)別的市場(chǎng)需求和消費(fèi)水平仍會(huì)有較大的差異，客觀上要求不同的銷售渠道來滿足不同市場(chǎng)和消費(fèi)群體的需求。在一、二級(jí)市場(chǎng)上，專業(yè)連鎖會(huì)發(fā)展較快，分銷量會(huì)越來越大。但在三、四級(jí)市場(chǎng)上，百貨店、家電城、電器專營(yíng)店、專賣店等還是適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的。即使在一、二級(jí)市場(chǎng)上，多種渠道也將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并存，因?yàn)楦鞣N渠道都有自己相應(yīng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也對(duì)應(yīng)一部份目標(biāo)客戶群體。所以說，家電產(chǎn)品分銷渠道的變革遠(yuǎn)不是在同一時(shí)間全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，因此對(duì)于新興專業(yè)連鎖尚未觸及的三、四級(jí)市場(chǎng)，家電廠商切不可盲目忽視傳統(tǒng)分銷渠道的經(jīng)營(yíng)，一方面要加倍呵護(hù)現(xiàn)有渠道，另一方面要以開放的姿態(tài)迎接新興專業(yè)連鎖的到來。

改造傳統(tǒng)銷售渠道

將廠商自有銷售渠道改造成為獨(dú)立的、第三方利潤(rùn)中心，即將傳統(tǒng)銷售渠道改造成為家電連鎖渠道企業(yè)。

在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的分銷商之間展開對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。價(jià)格、品質(zhì)保證和服務(wù)的差異使廠商意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這兩條線的重要性，為此，大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，除了進(jìn)行產(chǎn)品分銷外，其重要職能就是管理市場(chǎng)。以TCL為例，其自有銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)至2000年基本構(gòu)筑完畢，全國(guó)銷售分公司達(dá)31個(gè)，售點(diǎn)達(dá)25000個(gè)，遍布全國(guó)各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)TCL彩電市場(chǎng)地位的提升起到了極大的推動(dòng)作用。TCL彩電由此躋身三強(qiáng)之列。同行企業(yè)紛紛投效，各大廠商銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹。但不久，家電企業(yè)漸漸感覺到維持一個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在太高，隨著連鎖商業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)，傳統(tǒng)自有網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)而言，越來越成為經(jīng)營(yíng)包袱而不是銷售動(dòng)力了，困則思變，出路在于創(chuàng)新。既然家電連鎖經(jīng)營(yíng)可以通過OEM的方式向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透，那么家電制造企業(yè)何不將自有分銷渠道改造為家電連鎖企業(yè)呢？

以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售商業(yè)蓬勃興起，對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道形成極大威脅，其快速發(fā)展的原因在于它代表了先進(jìn)的流通方向，如果傳統(tǒng)自有渠道不能與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行變革，顯然會(huì)在和家電連鎖企業(yè)較量中被甩在后面。修修補(bǔ)補(bǔ)的改良，雖然有可能緩和矛盾于一時(shí)，卻不能從根本上解決問題。家電企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)要想在未來與連鎖企業(yè)的較量中勝出，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)只有逐步將自有網(wǎng)絡(luò)改造成連鎖企業(yè)。但是，要一下子把傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)脫胎換骨成連鎖企業(yè)，顯然是冒進(jìn)主義——樂華渠道改革的受挫已經(jīng)證明了這一論斷。怎么辦？最穩(wěn)妥的辦法就是要有一個(gè)預(yù)演，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，讓不同的品牌之間有一個(gè)相互適應(yīng)的過程。站在這一點(diǎn)上看，TCL讓飛利浦、松下、東芝產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，跟著又全面樂華品牌的銷售，其用意就是要實(shí)現(xiàn)從單一品牌網(wǎng)絡(luò)向容納眾多品牌的分銷渠道大鱷的轉(zhuǎn)變，牢牢抓住整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

積極探索其他科學(xué)合理的渠道模式

新營(yíng)銷理論要求企業(yè)的營(yíng)銷從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再是簡(jiǎn)單的“成本+利潤(rùn)”的構(gòu)成方式，而是“廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益”構(gòu)成的價(jià)值鏈所決定的。創(chuàng)新意味著沒有一成不變的模式，不管是白貓還是黑貓，只要能有效結(jié)合自身資源情況合理分配價(jià)值鏈的利益，這樣的模式就值得去嘗試。2001、2002兩年，長(zhǎng)虹分別在川渝地區(qū)大規(guī)模地開展了空調(diào)“倉(cāng)儲(chǔ)直銷”實(shí)踐，由于這一嶄新的營(yíng)銷形式降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，因而長(zhǎng)虹空調(diào)的品牌知名度和市場(chǎng)銷量均獲得大幅提升。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，長(zhǎng)虹空調(diào)2002年實(shí)現(xiàn)銷售116萬套，在2002年整個(gè)空調(diào)行業(yè)十分危困的境地中脫穎而出，成為中國(guó)空調(diào)行業(yè)中一匹強(qiáng)勁的黑馬。2003年4月10日，長(zhǎng)虹在八省一市的空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷中心店同時(shí)開業(yè)，標(biāo)志著長(zhǎng)虹空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷全面啟動(dòng)。倉(cāng)儲(chǔ)直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比優(yōu)勢(shì)十分明顯，遍及八省一市的117余個(gè)地方、786個(gè)縣5000余家長(zhǎng)虹空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷店的成功設(shè)立，大大減少了銷售過程中流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步拉近了生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的距離。

參考文獻(xiàn)：

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2.史暢家.家電連鎖巨頭加速擴(kuò)張的隱憂[J].家電科技，2003(7)

篇10

摘 要： 在完全分銷渠道中，利用博弈模型研究包括制造商層次與零售商層次的雙重競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)零售商合謀定價(jià)與制造商防范均衡的影響，結(jié)果表明：只有在雙重競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，制造商對(duì)零售商的合謀定價(jià)采取防范措施才能使其得到更大利潤(rùn)；而在雙重競(jìng)爭(zhēng)程度較低時(shí)，制造商對(duì)零售商的合謀銷售不能采取防范措施，否則會(huì)得到較低的利潤(rùn)甚至虧損。

中圖分類號(hào)： F713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)： 1009－4474(2012)05－0008－06

一、引言 分銷渠道對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制造商具有至關(guān)重要的作用，其渠道結(jié)構(gòu)一直是供應(yīng)鏈管理的研究熱點(diǎn)之一，因?yàn)椴煌那澜Y(jié)構(gòu)對(duì)渠道成員決策影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)中，一個(gè)地區(qū)多個(gè)零售商同時(shí)銷售多種品牌產(chǎn)品的情形相當(dāng)普遍，如百貨公司、超市、便利店、家電連鎖等，此時(shí)，分銷渠道在制造商層次與零售商層次上存在著雙重競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。通過分析這種完全分銷渠道（如圖1），Choi研究了產(chǎn)品差異和零售商差異對(duì)不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下均衡結(jié)果的影響〔1〕；Lee和Staelin在三種縱向策略關(guān)系下研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)其均衡結(jié)果的影響〔2〕；Trivedi在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下分析了制造商競(jìng)爭(zhēng)（產(chǎn)品差異）和零售商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)均衡結(jié)果的影響〔3〕；范小軍等在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下比較了零售商合謀模式與非合謀模式下的均衡結(jié)果，并在零售商合謀模式下比較了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的均衡結(jié)果以及產(chǎn)品差異化對(duì)均衡結(jié)果的影響〔4〕。

圖1 完全分銷渠道而目前關(guān)于渠道上下游成員合謀的研究文獻(xiàn)也較多，如合謀定價(jià)〔5〕、信息共享〔6〕、合作廣告〔7～ 8〕與研發(fā)〔9〕等，但有關(guān)零售商進(jìn)行合謀定價(jià)而制造商采取防范措施的研究較為鮮見。田厚平等在一個(gè)制造商和兩個(gè)零售商組成的分銷渠道中研究了零售商可能合謀定價(jià)的委托問題，他通過算例分析表明，零售商合謀定價(jià)而制造商不采取防范措施時(shí)制造商將付出較大代價(jià)，而在采取防范措施后其付出的代價(jià)較小〔10〕。但這些結(jié)論在完全分銷渠道中還能適用嗎？制造商是否采取防范措施只與零售商的合謀銷售行為有關(guān)嗎？本文在考慮雙重競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的完全分銷渠道中，通過比較四種情形下的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格、銷售量以及利潤(rùn)，探討雙重競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)零售商合謀定價(jià)與制造商防范結(jié)構(gòu)均衡的影響，結(jié)論表明：制造商采取防范措施未必能夠帶來更大的利潤(rùn)，只有在雙重競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，制造商對(duì)零售商合謀定價(jià)采取防范措施才能得到更大利潤(rùn)。

二、模型假定及參數(shù)說明 假設(shè)某地區(qū)有兩個(gè)制造商同時(shí)通過兩個(gè)零售商向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售其產(chǎn)品，并且壟斷了該地區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)。由于兩個(gè)制造商的產(chǎn)品之間存在一定需求替代性，這使得制造商之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；同時(shí)，由于選址、品牌、服務(wù)等因素，兩個(gè)零售商在銷售產(chǎn)品時(shí)也存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。與Trivedi〔3〕 相同，本文亦假設(shè)制造商j給零售商i(i,j=1,2)的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格為wij(wij≥0)，零售商i從制造商j處購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的零售價(jià)格為pij(pij≥0)，則制造商j的產(chǎn)品在零售商i處的銷售量為，

qij=1-pij+(1-a)bp3-i,j+a(1-b)pi,3-j+abp3-i,3-j i,j=1,2。

（1）

其中，

a=-11-b×qij/pi,3-jqij/pij，

b=-11-a×qij/p3-i,jqij/pij，a,b∈［0,1)。

表中(1)、(2)、(3)、(4)分別表示無防范—非合謀，無防范—合謀，防范—合謀，防范—非合謀。另外，*表示對(duì)應(yīng)區(qū)域的結(jié)構(gòu)均衡。

圖5 合謀與防范結(jié)構(gòu)均衡分布但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，零售商達(dá)成合謀協(xié)議并實(shí)施要受諸多因素的影響。如果制造商通過各種信息渠道得知零售商之間不可能達(dá)成合謀協(xié)議，則制造商不應(yīng)該在區(qū)域Ⅰ，Ⅳ采取防范措施，而應(yīng)該在區(qū)域Ⅱ，Ⅲ采取防范措施。此時(shí)，制造商能夠得到比在結(jié)構(gòu)均衡下更大的利潤(rùn)。具體地，制造商在區(qū)域Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ上的利潤(rùn)將分別增加U(1)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(3)mj，U(1)mj-U(3)mj，而這就是制造商通過各種渠道所獲得的信息價(jià)值。

六、結(jié)束語 在大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)中，一個(gè)地區(qū)多個(gè)零售商同時(shí)銷售多個(gè)品牌的產(chǎn)品，這時(shí)產(chǎn)品銷售過程中存在著制造商層次與零售商層次的雙重競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。本文在這種完全分銷渠道中，研究雙重競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)零售商合謀定價(jià)與制造商防范結(jié)均衡的影響。分析發(fā)現(xiàn)，無論這種雙重競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何變化，零售商在合謀定價(jià)下的利潤(rùn)始終高于非合謀下的利潤(rùn)；而零售商的合謀定價(jià)會(huì)造成制造商利潤(rùn)的降低。但只有在雙重競(jìng)爭(zhēng)程度較高（區(qū)域Ⅲ，Ⅳ）時(shí)，制造商對(duì)零售商的合謀定價(jià)行為采取防范措施才能得到更大利潤(rùn)；而在雙重競(jìng)爭(zhēng)程度較低時(shí)，制造商對(duì)零售商的合謀定價(jià)行為不能采取防范措施，否則會(huì)得到較低的利潤(rùn)甚至虧損。

當(dāng)然，如果制造商通過信息收集確定零售商不可能達(dá)成合謀銷售協(xié)議，則制造商在雙重競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域Ⅱ，Ⅲ應(yīng)該對(duì)零售商采取防范措施，而在雙重競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域Ⅰ，Ⅳ則不應(yīng)該對(duì)零售商采取防范措施，此時(shí)制造商能夠得到比均衡結(jié)構(gòu)下更大利潤(rùn)。這說明制造商花費(fèi)一定的人力和物力去進(jìn)行零售商信息管理是值得的。

注釋：

①圖2中，曲線f1(a,b)=2ab-3a-2b+2=0是防范—合謀情形和防范—非合謀情形均衡存在的分界線，即在區(qū)域Ⅰp中防范—合謀情形和防范—非合謀情形的均衡不存在；曲線f2(a,b)=0是由p(2)ij=p(4)ij得到的，后面類同。

②圖3中，曲線f3(a,b)=0,f4(a,b)=0,f5(a,b)=0分別是由U(2)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(4)mj得到的。

③圖4中，曲線f6(a,b)=0是由U(1)ri=U(3)ri得到的。