導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇有趣的廣告語(yǔ)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、Lee（牛仔褲） 最貼身的牛仔。（充滿人情味）

2、（華歌爾服裝） 長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng) （上下對(duì)仗，利于記憶，頗有唐詩(shī)宋詞的韻味）

3、（李維氏牛仔褲）身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。（很幽默，有創(chuàng)意）

篇2

許多家長(zhǎng)大多相信DHA能健腦促智、增強(qiáng)記憶，故在考試期間，也大錢買高價(jià)進(jìn)口魚(yú)油給小孩服用，結(jié)果考試成績(jī)平平，卻導(dǎo)致小孩高度興奮。夜里睡不著覺(jué)，白天昏昏沉沉，腹脹腹瀉，等。EPA有增強(qiáng)的作用，這對(duì)小兒更會(huì)產(chǎn)生不良影響。

病人千萬(wàn)別拿魚(yú)油代替降脂藥、降壓藥：許多高血脂患者放著醫(yī)藥學(xué)家公認(rèn)的降脂類藥物(他汀類藥、貝特類藥)不用，卻偏偏聽(tīng)信天花亂墜的廣告，把“深海魚(yú)油”等效用不確切的保健品當(dāng)作“降脂靈藥”。這種預(yù)防和治療的盲從性和無(wú)效性，導(dǎo)致我國(guó)心腦血管病(如高血脂、心肌梗死和腦中風(fēng)等)的發(fā)病率仍在直線上升，嚴(yán)重危害著人民的健康!!專家呼吁：高血脂者、腦血管病患者千萬(wàn)別拿魚(yú)油代替降脂藥!臨床試驗(yàn)表明：魚(yú)油的降壓作用并不明顯，它不但不降膽固醇，而且反而升高膽固醇，造成動(dòng)脈硬化，加重高血壓癥狀。

不飽和脂肪酸能否通過(guò)口服，迅速促進(jìn)中、小學(xué)生的大腦思維，健腦促智，增強(qiáng)記憶，至今尚未定論。而且大腦神經(jīng)對(duì)不飽和脂肪酸的吸收、利用，是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程，還需要與卵磷脂、糖、蛋白質(zhì)和維生素及微量元素等共同作用(都是大腦思維活動(dòng)所必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì))，才能起效。這也難怪許多人服用后覺(jué)得收效甚微。而且過(guò)量服用魚(yú)油制劑，還會(huì)出現(xiàn)惡心嘔吐、腹瀉等腸胃反應(yīng)，甚至胃腸道出血等。

篇3

一、活動(dòng)背景

電視廣告以其獨(dú)特的形式吸引著孩子們，孩子們喜歡看廣告、說(shuō)廣告，幾乎所有孩子都能說(shuō)上幾句那上口、簡(jiǎn)短、生動(dòng)的廣告語(yǔ)，孩子們對(duì)電視廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣。由此，教師將幼兒興趣的聚集點(diǎn)作為語(yǔ)言教育的切入口，捕捉幼兒的興趣所在，根據(jù)幼兒的興趣愛(ài)好和認(rèn)識(shí)水平，選擇了學(xué)說(shuō)電視廣告這一為幼兒所喜愛(ài)、又具有時(shí)代氣息的教育內(nèi)容。

二、過(guò)程實(shí)錄

（一）活動(dòng)目標(biāo)

1、能初步發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)。

2、通過(guò)學(xué)說(shuō)、學(xué)編廣告語(yǔ)，提高分析概括的能力和簡(jiǎn)練、生動(dòng)的口語(yǔ)表達(dá)能力。

3、萌發(fā)熱愛(ài)班集體的情感，感受生活的樂(lè)趣。

（二）活動(dòng)準(zhǔn)備

1、錄制3－4個(gè)與幼兒生活有關(guān)的電視廣告。

2、日常生活和游戲活動(dòng)中鼓勵(lì)幼兒學(xué)說(shuō)廣告。

3、用一些廢舊的紙板箱與幼兒共同制作電視機(jī)。

（三）活動(dòng)過(guò)程

1、看錄像，幼兒學(xué)說(shuō)廣告。

①師：請(qǐng)小朋友先來(lái)看一段錄像，看完后說(shuō)說(shuō)看到了什么？（播放廣告錄像）

幼：看了許多的電視廣告。

師：這些廣告分別介紹了什么產(chǎn)品？（第二次看廣告）

幼：介紹了兩面針牙膏、雕牌肥皂、格蘭仕微波爐。

②師：廣告里說(shuō)了些什么？（第三次看廣告，并逐個(gè)播放）請(qǐng)小朋友來(lái)學(xué)一學(xué)，這些廣告告訴了我們什么？

幼a：洗的干凈不褪色，雕牌肥皂，這個(gè)廣告讓我們知道肥皂的本領(lǐng)。

幼b：我看到了介紹兩面針中藥牙膏的廣告，天然中藥，口腔更健康，能護(hù)牙潔齒。

師：牙膏的本領(lǐng)真大，能保護(hù)牙齒，小朋友要天天刷牙。

（評(píng)：讓幼兒了解廣告要介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、用途和好處。同時(shí)教師依據(jù)牙膏的作用及時(shí)進(jìn)行隨機(jī)教育，教育幼兒要天天刷牙，培養(yǎng)良好的行為習(xí)慣。）

③師：為什么小朋友學(xué)廣告學(xué)得非常快，聽(tīng)?zhēng)妆榫湍苡涀×恕?/p>

幼a：廣告很好聽(tīng)；我喜歡廣告。

幼b：廣告說(shuō)的話不長(zhǎng)，像兒歌一樣。

幼c：廣告的話很有趣。

（評(píng)：通過(guò)幼兒的討論，引導(dǎo)幼兒發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)和日常生活用語(yǔ)的不同之處，初步了解了廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短、生動(dòng)、有趣、概括的特點(diǎn)。）

2、幼兒學(xué)說(shuō)自己喜歡的廣告語(yǔ)。

（評(píng)：由于幼兒人人都會(huì)說(shuō)廣告，因此幼兒紛紛踴躍發(fā)言，大膽地學(xué)說(shuō)廣告語(yǔ)，即使平時(shí)性格內(nèi)向，能力相對(duì)差一點(diǎn)的幼兒也能大膽學(xué)說(shuō)。進(jìn)一步體會(huì)了廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練、概括的特點(diǎn)，鍛煉了幼兒的口語(yǔ)表達(dá)能力，激發(fā)幼兒創(chuàng)編廣告的欲望。）

3、組織幼兒為本班創(chuàng)編廣告。

師：大一班有許多好玩的游戲活動(dòng)區(qū)，環(huán)境也非常優(yōu)美，小朋友都很能干，制作了許多有趣的玩具和作品。小朋友能為我們大一班編一個(gè)廣告嗎，讓更多的人都能了解我們大一班，喜歡我們大一班。編廣告時(shí)，要把名稱介紹大家，用好聽(tīng)的話講出來(lái)，講得清楚讓人喜歡。

幼a：大一班的苗苗理發(fā)屋，服務(wù)態(tài)度真正好，洗頭和燙發(fā)，你都會(huì)滿意。您想要理發(fā)，別忘了上大一班的理發(fā)店。

幼b：大一班，像樂(lè)園，小朋友們快快來(lái)，玩了你會(huì)不想走。

（評(píng)：教師讓幼兒自由地和同伴討論，自編廣告，同時(shí)教師注意進(jìn)行個(gè)別指導(dǎo),提醒幼兒在編廣告時(shí)，要把對(duì)象特別好的地方用簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語(yǔ)言講出來(lái)，讓大家聽(tīng)了都喜歡。幼兒為本班創(chuàng)編了許多充滿童趣的廣告，雖然語(yǔ)言幼稚，也并不是很精練，但都能態(tài)度大方自然、聲音響亮、較流暢地講，幼兒的語(yǔ)言和能力都得到了充分的鍛煉。）

4、組織游戲活?quot;廣告表演"。將幼兒分成六組，每一組小朋友在各自的"電視機(jī)"里輪流表演，一個(gè)小朋友表演時(shí)其它幾位小朋友觀看。最后，每組評(píng)選出1－2個(gè)最佳廣告創(chuàng)編者，推薦到全班表演。

（評(píng)：幼兒在游戲的情景中進(jìn)行創(chuàng)編活動(dòng)，非常投入，個(gè)個(gè)都能聲音響亮并配上表情和動(dòng)作進(jìn)行表演，創(chuàng)作的廣告豐富多彩，趣味盎然，如：我班的巧手屋，剪剪貼貼，做做玩玩真有趣，牙膏盒變成小汽車，雪碧瓶可做儲(chǔ)蓄罐，如果你想更聰明，可來(lái)巧手屋玩一玩。）

三、活動(dòng)評(píng)價(jià)

本活動(dòng)來(lái)源于幼兒的生活，幼兒對(duì)此活動(dòng)產(chǎn)生濃厚的興趣，并感受著生活的樂(lè)趣。整個(gè)活動(dòng)結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，循序漸進(jìn)，活動(dòng)過(guò)程從易到難，從觀看電視廣告到學(xué)說(shuō)電視廣告、了解廣告語(yǔ)特點(diǎn)，進(jìn)而創(chuàng)編廣告，把幼兒對(duì)廣告語(yǔ)的零散印象、無(wú)意模仿進(jìn)行提煉、升華，讓幼兒在使用和駕御語(yǔ)言的過(guò)程中品嘗成功、獲得愉悅，從而進(jìn)一步激發(fā)幼兒對(duì)語(yǔ)言的熱愛(ài)和求知欲望，培養(yǎng)幼兒分析概括的能力以及簡(jiǎn)練、生動(dòng)的口語(yǔ)表達(dá)能力。

篇4

技術(shù)多一點(diǎn)+視野大一點(diǎn)=（樂(lè)趣足一點(diǎn)）－－顯示器廣告語(yǔ)

完美觸感+輕指飛揚(yáng)=（妙不可言）－－鍵盤廣告語(yǔ)

唯美+超薄科技=（虛榮）－－液晶顯示器廣告語(yǔ)

微雕掃描+非常創(chuàng)意=（精妙絕倫） －－掃描儀廣告語(yǔ)

絕色影像+身臨其境=（完美演繹） －－投影儀廣告語(yǔ)

科技+享受=（快樂(lè)）－－Photo Family廣告語(yǔ)

…………

如果你是個(gè)對(duì)數(shù)學(xué)稍為了解的人，你會(huì)不屑于這些無(wú)厘頭的算法；如果你是個(gè)語(yǔ)言專家，你更會(huì)莫名其妙于這些奇怪的因果關(guān)系。但是，只要你了解明基的廣告策略和行銷策略，你就會(huì)理解這些平方理論的內(nèi)涵。

明基品牌的英文名稱為BENQ，在任何字典里你無(wú)法找到這個(gè)單詞。它是“享受快樂(lè)科技”（Bring Enjoyment and quality to Life）英文第一個(gè)字母的縮寫(xiě)。明基自脫離Acer，創(chuàng)立自有品牌BENQ單飛以來(lái)，迅速實(shí)現(xiàn)了蛻變，象一只紫色的蝴蝶一樣輕舞飛揚(yáng)。BENQ產(chǎn)品走的是感性行銷的策略，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)快樂(lè)、時(shí)尚、前衛(wèi)的品牌形象。

明基的快樂(lè)精神體現(xiàn)在方方面面：企業(yè)廠區(qū)內(nèi)美麗的沙灘排球場(chǎng)、辦公大樓內(nèi)部的“星巴克”咖啡吧、辦公室內(nèi)有趣的小擺設(shè)、愉悅的工作氛圍、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的產(chǎn)品以及“性感”的廣告形象傳播……

如果說(shuō)BENQ的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是建立在滿足消費(fèi)者需求的理性思維基礎(chǔ)之上的話，明基的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式則是完全感性的，是感性行銷理論在傳播上的“放肆”演繹。

篇5

關(guān)鍵詞：品牌；包裝設(shè)計(jì)；農(nóng)產(chǎn)品品牌近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品

品牌化是我國(guó)推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，是讓消費(fèi)者在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代區(qū)別類似產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊(cè)數(shù)量年年遞增，但是知名品牌少之又少，品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)弱，不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。[1]103-105因此對(duì)品牌的研究分外重要。夏牛喬是蘋果品牌的一種，作為新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，該品牌的包裝設(shè)計(jì)獲得2017年度Pentawards提名獎(jiǎng)、2017年度德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、2018年度獎(jiǎng)德國(guó)漢諾威IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，得到很多消費(fèi)者的關(guān)注。

一、夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌介紹

夏牛喬（EvaNewtonJobs），由深圳市潘虎包裝設(shè)計(jì)有限公司的潘虎先生受紅河倉(cāng)盈農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的委托為他們的蘋果做包裝設(shè)計(jì)而設(shè)立的，主要是為云南的蘋果打造知名度，提高產(chǎn)品銷量。夏牛喬是個(gè)新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在2017年申請(qǐng)了品牌商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但是該品牌的包裝設(shè)計(jì)獲得了幾項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，塑造了良好的品牌形象。作為新品牌雖然沒(méi)有悠久的品牌文化和發(fā)展歷程，但是它的發(fā)展空間是無(wú)限的。

（一）夏牛喬品牌名稱和標(biāo)志“夏牛喬”是什么?實(shí)際上它是由夏娃、牛頓、喬布斯三個(gè)人中文名的第一個(gè)字組成的。這三個(gè)人都是與蘋果有著密切關(guān)系的人物，夏娃因?yàn)樘O果的誘惑力偷吃了蘋果，牛頓因?yàn)樘O果的掉落發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力學(xué)說(shuō)，喬布斯創(chuàng)立了蘋果公司。三個(gè)不同時(shí)代跟蘋果有關(guān)的人被聯(lián)系組合在一起?！跋呐獭钡臉?biāo)志以文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，直接對(duì)品牌名稱進(jìn)行文字設(shè)計(jì)，字體不花哨且易于識(shí)別，造型富于力度，充滿現(xiàn)代感，直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)文本信息（見(jiàn)圖1）。

（二）夏牛喬品牌廣告語(yǔ)“改變世界的第四個(gè)蘋果”，夏娃、牛頓、喬布斯都因蘋果改變了世界?！妒ソ?jīng)》記載夏娃偷吃蘋果后成為人類的祖先并且有了自由的意志，牛頓的萬(wàn)有引力學(xué)說(shuō)使科學(xué)掙脫了宗教的束縛，喬布斯的蘋果公司產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了個(gè)人電腦時(shí)代。三個(gè)人，三個(gè)蘋果，都在改變著世界，從各個(gè)角度延展了蘋果的文化內(nèi)涵，它已經(jīng)不僅僅是一種水果了，是一種“蘋果力”，一種神奇的力量，一種帶你看到世界、了解世界、改變世界的力量?，F(xiàn)在它是引領(lǐng)你改變世界的“第四個(gè)蘋果”。

（三）夏牛喬品牌包裝夏牛喬品牌的包裝以幽默的插畫(huà)為特色，描繪了偷摘蘋果的夏娃，被蘋果砸到后在思考的牛頓和手握著蘋果的喬布斯的場(chǎng)景，再一次表達(dá)了品牌名稱的內(nèi)在含義，也加深了消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解與記憶。包裝主要運(yùn)用了黑色和紅色，這兩種顏色的搭配具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能很好地吸引消費(fèi)者注意力。品牌名稱置于外包裝的中心，字號(hào)大且突出，這更加清晰地向消費(fèi)者傳播了品牌的信息。內(nèi)包裝的結(jié)構(gòu)也與以往不同，以四個(gè)或兩個(gè)為一組，將每個(gè)蘋果分隔放置，提高了產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)陌踩院头€(wěn)定性（見(jiàn)圖2）。

二、夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別策略分析

品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同對(duì)品牌的發(fā)展有著重要的作用。新品牌的出現(xiàn)需要選擇與其他同類產(chǎn)品不同的表現(xiàn)形式或宣傳方式，傳達(dá)新的理念，這樣才能在偌大的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。市場(chǎng)上大家熟知的蘋果品牌有紅富士蘋果、煙臺(tái)蘋果、洛川蘋果等一些有區(qū)域特色的蘋果，作為新興的云南蘋果想在市場(chǎng)占有一席之地，就要從不同的角度出發(fā)，打造全新的品牌形象。夏牛喬品牌通過(guò)全新的名稱、理念、廣告語(yǔ)、包裝，將它呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，讓它在無(wú)形中被消費(fèi)者熟記。

（一）品牌命名創(chuàng)意策略每個(gè)人出生后父母都會(huì)給孩子起一個(gè)有內(nèi)涵有深意的名字，因?yàn)樗鼘⑹前殡S孩子一生的代號(hào)，是父母對(duì)孩子的憧憬和期望。品牌亦是如此，品牌名稱是品牌的重要組成部分，有個(gè)獨(dú)特且有內(nèi)涵的名字能夠引起消費(fèi)者注意，激發(fā)購(gòu)買欲望，它是品牌成功的關(guān)鍵因素。[2]99-102同時(shí)在給新品牌命名的時(shí)候要注意市場(chǎng)上同類產(chǎn)品名，努力區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品名，形成差異。夏牛喬品牌名稱與市場(chǎng)上現(xiàn)有的蘋果品名有很大的區(qū)別，現(xiàn)有的蘋果命名大多是以地名加產(chǎn)品名，主要以地名來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，但是這些品牌名稱地域特征強(qiáng)烈，延展性不強(qiáng)。而“夏牛喬”是以跟蘋果有關(guān)的人名來(lái)命名的，歷史上跟蘋果有關(guān)的人物有很多，但挑選了最有影響力的三個(gè)，也是消費(fèi)者最熟悉的三個(gè)人，從不同的角度加深了與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，也會(huì)讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)同。夏牛喬品牌名稱是消費(fèi)者熟悉的人名的簡(jiǎn)化，消費(fèi)者在記憶時(shí)會(huì)很輕松，同時(shí)有趣的品名會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇心和趣味聯(lián)想，思考后的內(nèi)容總能更容易記住，從而加深消費(fèi)者的記憶。

（二）品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意策略廣告語(yǔ)運(yùn)用簡(jiǎn)短的句子或者短語(yǔ)向受眾傳達(dá)一種觀念，擴(kuò)大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，吸引消費(fèi)者。[3]88-91例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，就是直接將產(chǎn)品的特色通過(guò)凝練的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。如果消費(fèi)者能在廣告語(yǔ)中找到一個(gè)有趣的點(diǎn)，產(chǎn)生共鳴，廣告語(yǔ)的價(jià)值將會(huì)得到實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告語(yǔ)大多以生態(tài)、美味、農(nóng)家、自然、懷舊鄉(xiāng)情、地域特色為切入點(diǎn)，比如，“洛川蘋果甲天下”“蘋果吃的多，藥就吃得少”“煙臺(tái)蘋果，品味自然”“品煙臺(tái)蘋果，享甜美生活”，這種類型的廣告語(yǔ)在初期給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的感覺(jué)，但隨著模仿競(jìng)爭(zhēng)者的增多，就會(huì)淹沒(méi)在無(wú)盡的大海中了?！案淖兪澜绲牡谒膫€(gè)蘋果”，該廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔，通俗易懂。同時(shí)從新的角度宣傳品牌特色，賦予蘋果不一樣的內(nèi)涵，它不再是一種普通的水果，而是改變世界的蘋果，一種智慧、創(chuàng)新、科技的力量的象征。它會(huì)給予你勇氣和信念去探索這個(gè)大千世界，在一次次探索中發(fā)現(xiàn)自我，升華自我，這是一段探尋自我意義的旅程。夏牛喬品牌改變以往單純的“香脆甜”的宣傳角度，轉(zhuǎn)化為宣傳“蘋果觀”，從思想層面出發(fā)，傳達(dá)不一樣的品牌理念，迎合受眾好奇心，喚起心靈上的共鳴。

（三）品牌包裝創(chuàng)意策略Interbrand公司董事會(huì)主席理查德格斯曼說(shuō)“包裝便是品牌化”[4]14-15，而Cheskin公司首席執(zhí)行官達(dá)雷爾瑞亞說(shuō)“包裝與品牌不是一回事”[4]14-15，不管包裝與品牌化是否對(duì)等，包裝都是消費(fèi)者了解品牌的重要途徑之一。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，接觸一個(gè)產(chǎn)品，包裝是最直接展示在它們面前的，用戶可以從包裝中認(rèn)識(shí)品牌，獲取對(duì)品牌的信心，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。當(dāng)前超市連鎖店，水果店，路邊攤等地方售賣蘋果以散稱為主，電商平臺(tái)銷售的蘋果考慮到運(yùn)輸，包裝設(shè)計(jì)都比較簡(jiǎn)單隨意，精致的蘋果包裝設(shè)計(jì)很少，類似水果的包裝也比較簡(jiǎn)陋。夏牛喬包裝是一件優(yōu)秀的包裝作品，它運(yùn)用幽默的表現(xiàn)手法，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的新鮮感。1.從外觀上來(lái)看，品牌名稱在包裝最突出的位置，吸引消費(fèi)者的注意和識(shí)別，而其他品牌的品牌名稱大多都是在包裝邊角的位置，消費(fèi)者在識(shí)別品牌時(shí)較困難。2.從包裝結(jié)構(gòu)上來(lái)看，外包裝盒便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，內(nèi)包裝盒結(jié)構(gòu)可單獨(dú)放置產(chǎn)品，小巧便利，與以往的結(jié)構(gòu)大不相同。每個(gè)蘋果嵌在凹槽處，穩(wěn)定且不易晃動(dòng)，提高了產(chǎn)品的安全性。3.從包裝材料上看，紙類的包裝材料一方面生產(chǎn)成本比較低，便于大批量生產(chǎn)，另一方面紙類包裝材料直接從植物中提取，比較環(huán)保，可回收再利用，無(wú)白色污染，符合綠色包裝的趨勢(shì)。4.從包裝顏色來(lái)看，根據(jù)慣例的色彩暗示選用了蘋果的紅色，消費(fèi)者對(duì)蘋果的印象就是紅通通的，換用其他的顏色可能會(huì)讓消費(fèi)者感到不適，甚至?xí)?duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。紅色本身也能聯(lián)想到活力、激情等，對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感召力。插畫(huà)的顏色有種黑色幽默的視覺(jué)效果，凸顯詼諧有趣的風(fēng)格。兩種顏色的搭配既協(xié)調(diào)又時(shí)尚。5.從圖案上來(lái)看，插畫(huà)是現(xiàn)代包裝中經(jīng)常使用的表現(xiàn)形式。插畫(huà)可以自由地表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，它既有裝飾的作用也具有說(shuō)明性。設(shè)計(jì)師選用品牌名稱中夏娃、牛頓、喬布斯三個(gè)不同時(shí)代的人物并用插畫(huà)的表現(xiàn)形式將他們組合在一起，夏娃在樹(shù)下偷偷摘蘋果，被蘋果砸到的牛頓坐在樹(shù)下思考，喬布斯微笑著并手握著被咬了一口的蘋果，這個(gè)畫(huà)面使消費(fèi)者清楚地理解了產(chǎn)品的敘事，還利用夸張?jiān)溨C的表情營(yíng)造愉悅的氣氛。畫(huà)面背景豐富，具有裝飾性，跟其他插畫(huà)風(fēng)格相比較更有辨識(shí)度。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新策略思考

通過(guò)對(duì)夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺(jué)認(rèn)知系統(tǒng)的分析和思考，筆者嘗試總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別創(chuàng)意策略的思路要點(diǎn)：

（一）重塑品牌以夏牛喬品牌為例，它就是重新塑造后的產(chǎn)物。原紅河倉(cāng)盈農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司經(jīng)營(yíng)范圍廣，2014年公司成立后努力帶動(dòng)周邊農(nóng)戶將蘋果產(chǎn)業(yè)打造成一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，主要銷往當(dāng)?shù)丶爸苓吙h市，但想打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)卻很難。由于原品牌名稱——紅萬(wàn)彌識(shí)別度低，而且涉及品類多，品牌理念不強(qiáng)，想要與其他知名蘋果品牌相競(jìng)爭(zhēng)，必然處于劣勢(shì)。夏牛喬品牌被賦予深厚的產(chǎn)品理念，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，個(gè)性化定制，努力提高產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品附加價(jià)值。新的名稱、廣告語(yǔ)和包裝會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，同時(shí)夏牛喬品牌也要警惕模仿者，適時(shí)對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)，時(shí)刻與時(shí)俱進(jìn)。消費(fèi)者總是對(duì)新鮮事物更感興趣，當(dāng)新鮮感沒(méi)了，就需要注入新的血液力量，農(nóng)產(chǎn)品品牌同樣需要不斷創(chuàng)新，尋找更好的契合點(diǎn)。

（二）尋找差異化以夏牛喬品牌為例，它與市場(chǎng)上各種關(guān)于蘋果的品牌名稱不同，不一樣的命名思路和方式；與其他品牌蘋果相比，標(biāo)志表現(xiàn)方式不同，方便消費(fèi)者記憶；與各種蘋果宣傳的角度不同，以改變世界為話題點(diǎn)；與其他蘋果賦予的產(chǎn)品理念不同，它是一種精神力量，集智慧與勇氣的“蘋果力”；它與市場(chǎng)上蘋果的包裝風(fēng)格不同，是搞怪詼諧的插畫(huà)風(fēng)格。不一樣的風(fēng)格，不一樣的形式，不一樣的思考才能促就不一樣的品牌。它把蘋果的歷史和現(xiàn)代聯(lián)系在一起，這種創(chuàng)造性理念是別的產(chǎn)品所不能比肩的，只有產(chǎn)生足夠的差異，才能在同類產(chǎn)品中突出。尤其在同質(zhì)化的時(shí)代，差異化是品牌識(shí)別最關(guān)鍵的點(diǎn)，是在品牌建設(shè)中最應(yīng)該被重視的，而不是隨便創(chuàng)建的。

（三）包裝特色化夏牛喬的包裝是品牌識(shí)別的重點(diǎn)，有特色的包裝是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重要途徑。一方面，通過(guò)內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)改變以往盛裝蘋果的方式，結(jié)構(gòu)的變化也是包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之處，包裝有時(shí)候不僅僅局限于在外觀上進(jìn)行改變，在結(jié)構(gòu)造型材料等等方面的創(chuàng)新也是很重要的，獨(dú)特的外形也有助于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，產(chǎn)品包裝注重品牌名稱的表現(xiàn)，將品牌名稱置于視覺(jué)中心，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，而大多農(nóng)產(chǎn)品包裝以產(chǎn)品名為主，將品牌名稱和標(biāo)志置于不顯眼的位置，兩者同樣重要，需要合理考慮。同時(shí)夏牛喬包裝插畫(huà)風(fēng)格獨(dú)特，不管是文字還是圖形，在包裝中都追求了平衡感，相互緊密聯(lián)系，成功地結(jié)合在一起。

（四）喚醒記憶喚醒是指讓消費(fèi)者在接受新的外界內(nèi)容時(shí)和頭腦中的固有認(rèn)知相結(jié)合，這樣可以喚醒消費(fèi)者的記憶，夏牛喬品牌的包裝中繪制的人物不管是夏娃、牛頓、還是喬布斯都是大眾熟知的，他們關(guān)于蘋果的事跡也是大眾知曉的，在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，沒(méi)有太大的困難，很快就能被消費(fèi)者熟識(shí)，了解蘋果背后傳達(dá)的“蘋果力”的時(shí)候也容易接受。要知道一個(gè)完全陌生的產(chǎn)品信息會(huì)引起用戶的懷疑和不滿，用熟悉的事物勾起消費(fèi)者的記憶，利用記憶與消費(fèi)者建立聯(lián)系是提高品牌識(shí)別度的一種方法。

（五）趣味化表達(dá)夏牛喬品牌在命名和包裝繪制三個(gè)人物的時(shí)候運(yùn)用幽默的表現(xiàn)手法，生動(dòng)地還原了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，帶給消費(fèi)者愉悅的經(jīng)歷，讓消費(fèi)者在歡笑中記住這個(gè)品牌，創(chuàng)造有趣的體驗(yàn)，還能在消費(fèi)者心中確定品牌定位。同時(shí)，這種幽默感不是讓人咯咯地捧腹大笑，而是在消費(fèi)者看到的時(shí)候眼前一亮。幽默的表現(xiàn)手法在使用的過(guò)程中也要恰當(dāng)，否則會(huì)適得其反，相信幽默的表現(xiàn)手法與農(nóng)產(chǎn)品品牌的結(jié)合應(yīng)該會(huì)擦出不一樣的火花。

（六）追求情感共鳴以往農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，只講究吃飽不講究吃好，農(nóng)產(chǎn)品根本不愁賣不出去，但隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量提出更高的要求。而市場(chǎng)上同質(zhì)化的品牌形象和產(chǎn)品無(wú)品牌的現(xiàn)象讓消費(fèi)者感到失望，這時(shí)一個(gè)獨(dú)特有趣且有內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌理所當(dāng)然會(huì)吸引著消費(fèi)者的眼球。夏牛喬品牌正是針對(duì)這一點(diǎn)，不僅通過(guò)包裝吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而且通過(guò)品牌理念喚起情感上的共鳴，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同。插畫(huà)使包裝在傳達(dá)產(chǎn)品信息的時(shí)候還傳達(dá)了一種不一樣的情感。

（七）提升時(shí)尚感過(guò)去不成熟的農(nóng)產(chǎn)品形象讓大眾覺(jué)得農(nóng)產(chǎn)品就是土味的代名詞，不精致而且沒(méi)有檔次。想要徹底改變消費(fèi)者的固有印象是很難的，這是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。近年來(lái)在設(shè)計(jì)中拋棄“土味”的理念是設(shè)計(jì)師一直追求的，夏牛喬品牌很好地改變了人們對(duì)“土味”農(nóng)產(chǎn)品的觀感，不管是品名還是包裝都能夠彰顯個(gè)性，呈現(xiàn)美感，打造了不一樣的具有時(shí)尚感的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以上幾點(diǎn)是通過(guò)分析夏牛喬品牌名稱、廣告語(yǔ)和包裝，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展前景，總結(jié)出的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別創(chuàng)意策略思路的思考。每個(gè)點(diǎn)之間都有相似的聯(lián)系，不管是差異化還是包裝特色化都是建立在品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的，這對(duì)未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有一定的啟示。

篇6

關(guān)鍵詞：廣告　創(chuàng)意　互動(dòng)　意境　幽默　留白 玄虛

廣告如今已經(jīng)充滿了我們的世界，正如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭所說(shuō)的：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的”。廣告的表現(xiàn)要素有造型、色彩、動(dòng)感、語(yǔ)言和文字等，其目的是傳播信息。廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，用影視語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式，精心巧妙地將創(chuàng)意概念予以藝術(shù)化視覺(jué)呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告首先要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形象等要素深入分析，這是整個(gè)創(chuàng)意的核心：然后就是創(chuàng)新性藝術(shù)表達(dá)，即廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。

廣告語(yǔ)言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告如果只是將商品平鋪直敘地介紹給消費(fèi)者，是難以打動(dòng)消費(fèi)者的。廣告需要靈活運(yùn)用了各種技巧和手法，創(chuàng)造了出奇制勝的廣告文案，還要在語(yǔ)言特點(diǎn)、文化背景、媒體策略等方面尋找突破口。

一、互動(dòng)式表現(xiàn)手法

互動(dòng)式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，比彈出式廣告與浮動(dòng)式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格得到人們青睞?；?dòng)式廣告充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動(dòng)性，通過(guò)富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動(dòng)地去逐步點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，增強(qiáng)了受眾對(duì)商品或服務(wù)的好感與親和力?；?dòng)式廣告的應(yīng)用范圍較廣，從具體商品的營(yíng)銷到品牌形象的塑造，到公益事業(yè)都可采用這種別開(kāi)生面的形式。

比如為了吸引更多人觀看網(wǎng)絡(luò)廣告甚至將其內(nèi)嵌于自己的網(wǎng)站當(dāng)中，Google正在測(cè)試一項(xiàng)新的服務(wù)名為“酷件廣告”(Gadget ads)的廣告格式。酷件廣告允許企業(yè)制作出包括音頻，視頻，游戲在內(nèi)的廣告，看上去有點(diǎn)象網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中的一個(gè)小網(wǎng)頁(yè)，其中一則是尼桑汽車的廣告，用戶在其中鍵入美國(guó)郵政區(qū)號(hào)即可獲得當(dāng)?shù)氐慕煌顩r信息。廣告主可以通過(guò)酷件廣告獲得關(guān)于用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)信息，比如廣告的瀏覽次數(shù)，獨(dú)立訪問(wèn)量，交互次數(shù)等等。Google聲稱，0.3％的酷件廣告用戶與其發(fā)生了互動(dòng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，酷件廣告的一大好處是不必點(diǎn)擊廣告至另外一個(gè)網(wǎng)站。例如，一個(gè)天氣酷件廣告可以及時(shí)更新特定地區(qū)的天氣預(yù)告。廣告商利用這種特性可以設(shè)計(jì)出更多實(shí)時(shí)吸引用戶的廣告形式出來(lái)。

英國(guó)倫敦的Filter公司研制了一種新型戶外互動(dòng)式廣告牌。它能夠通過(guò)藍(lán)牙向過(guò)往行人手機(jī)上廣告。從而彌補(bǔ)了因行人對(duì)廣告的漠視而對(duì)宣傳造成的不足。每當(dāng)有行人路過(guò)這種廣告牌，他的手機(jī)就會(huì)收到一條短信，詢問(wèn)他是否愿意接受這則廣告。如果行人表示愿意接收，他們就會(huì)收到進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的電影、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)或者靜止圖片。

二、意境式表現(xiàn)手法

意境是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫(huà)中是作品通過(guò)時(shí)空景象的描繪，在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)境界。意境的構(gòu)成是以空間景象為基礎(chǔ)的，畫(huà)家通過(guò)富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法顯示時(shí)間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊(yùn)含著無(wú)限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣能夠運(yùn)用意境式表現(xiàn)手法利用簡(jiǎn)短的時(shí)間表達(dá)豐富的創(chuàng)意思維。

重慶奧妮的“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告通過(guò)京韻京腔的背景音樂(lè)，講述了一個(gè)百年好合的愛(ài)情故事：男女主人公的相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合，都借助周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情：愛(ài)慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀表現(xiàn)了出來(lái)。而白頭偕老的情愫則在角色轉(zhuǎn)換中表現(xiàn)得淋漓盡致：周潤(rùn)發(fā)演繹的男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水。這種通過(guò)幾個(gè)畫(huà)面所構(gòu)成的意境，在表達(dá)了人們白頭偕老的情愫的同時(shí)，記住了“百年潤(rùn)發(fā)”。

意境式表現(xiàn)手法也可用潛在話語(yǔ)展現(xiàn)商品的特性，如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”的香煙廣告，雖沒(méi)出現(xiàn)香煙實(shí)物，但廣袤的蘆葦蕩、展翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢(shì)。表現(xiàn)出香煙讓人飄飄欲仙的潛在功能。

三、幽默式表現(xiàn)手法

幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧：幽默式廣告語(yǔ)是充滿著智慧和想象力的一種有趣的或可笑的語(yǔ)句。幽默式廣告語(yǔ)的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺(jué)得有趣。幽默式廣告語(yǔ)被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開(kāi)朗。因此，這種幽默式廣告語(yǔ)常常具有感人的吸引力，能夠使人們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

臺(tái)灣潤(rùn)膚油廣告“日曬后，讓你的皮膚也來(lái)杯飲料吧!”廣告辭將潤(rùn)膚油比作飲料，貼切、生動(dòng)而幽默。有一則治“斑”、“痘”的藥品廣告文案是：趕快下‘斑’，不許‘痘’留?！爸灰啻翰灰弧钡膹V告詞也具有一定的幽默感。本是一個(gè)詞，在這里被巧炒地折成兩個(gè)詞，既抓住了姑娘心中的苦腦，又說(shuō)明了產(chǎn)品的特定用途。

一種名叫奧勃抒的進(jìn)口祛痰藥的廣告語(yǔ)是：“‘痰’止一揮間”(源于“彈指一揮間”)，追風(fēng)透骨丸的：“爺爺?shù)摹鞖忸A(yù)報(bào)腿’失靈了”。三九皮炎平的：“快止癢、止癢快、癢快止”等，都是幽默式廣告的成功作品，給人深刻印象。

法國(guó)香水制造公司推銷某一新產(chǎn)品的廣告詞：“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份?！毕愀垡宦糜紊痰隇橥其N“強(qiáng)力萬(wàn)能膠水”，用該膠水將一枚價(jià)值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是：誰(shuí)能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。

瑞士旅游公司的廣告牌上寫(xiě)著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒(méi)了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告：“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧!當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)?！?/p>

西門子廣告本公司在世界各地的維修人員都閑得無(wú)聊。

現(xiàn)代廣告采用多種表達(dá)方式和表現(xiàn)手法，幽默感越來(lái)越強(qiáng)，人們?cè)谛β曋胁蛔杂X(jué)地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，而放松了對(duì)廣告的本質(zhì)的警惕和排斥，在輕松愉快的情緒體驗(yàn)中，產(chǎn)生深刻的印象。不過(guò)我們同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，幽默式廣告在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，最大的問(wèn)題是幽默尺度較難把握。同樣的一則幽默廣告，某些人群會(huì)感到樂(lè)不可支，另一些人群可能會(huì)認(rèn)為是低級(jí)趣味，甚至有人還會(huì)產(chǎn)生厭惡。因此，幽默廣告需要把握合理的度。

四、留白式表現(xiàn)手法

篇7

關(guān)鍵詞：流行廣告語(yǔ) 說(shuō)服技巧 訴求方式 創(chuàng)意類型 賣點(diǎn) 演進(jìn)

廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的說(shuō)服技巧不斷提高。筆者匯總了改革開(kāi)放以來(lái)各年代流行廣告語(yǔ)共302條，①運(yùn)用內(nèi)容分析和文本分析的方法對(duì)流行廣告語(yǔ)進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)其在訴求方式、創(chuàng)意類型、賣點(diǎn)提煉上都有很大進(jìn)步。

訴求方式的轉(zhuǎn)向

廣告訴求指廣告創(chuàng)作者在廣告中運(yùn)用策略安排的內(nèi)容，以使受眾作出他們所期望的反應(yīng)。②廣告訴求包括訴求點(diǎn)和訴求方式，訴求點(diǎn)指廣告中企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)，即廣告“說(shuō)什么”；訴求方式指?jìng)鬟_(dá)訴求點(diǎn)的方式，即“怎么說(shuō)”，廣告訴求方式主要分為感性訴求和理性訴求。③

理性訴求基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功能的、物質(zhì)的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的特征或產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。感性訴求則基于消費(fèi)者的社會(huì)需求或心理需求，利用人們情緒、情感的活動(dòng)規(guī)律，力圖使人們的情緒情感發(fā)生正向變化進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。廣告中這兩種訴求方式常常是結(jié)合出現(xiàn)的，然而任何廣告訴求在感性與理性的天平上不可能完全平衡。筆者將改革開(kāi)放以來(lái)的流行廣告語(yǔ)按照訴求方式偏重于理性或偏重于感性進(jìn)行了區(qū)分。研究結(jié)果顯示，隨著時(shí)間推移，流行廣告語(yǔ)中理性訴求所占的百分比呈明顯的下降趨勢(shì)，感性訴求所占百分比則迅速上升?？傮w上看，流行廣告語(yǔ)的訴求方式由改革開(kāi)放初的理性訴求占主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗母行栽V求一邊倒的局面。根據(jù)結(jié)果，筆者將改革開(kāi)放以來(lái)流行廣告語(yǔ)訴求方式的演變過(guò)程分為理性訴求占主導(dǎo)地位、理性與感性平分秋色、感性訴求一邊倒三個(gè)階段。

理性訴求占主導(dǎo)地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行廣告語(yǔ)中理性訴求與感性訴求保持相同的百分比，分別為67%和33%。兩組相同的百分比表明這一時(shí)期流行廣告語(yǔ)中理性訴求長(zhǎng)期穩(wěn)定地占據(jù)著主導(dǎo)地位。

回顧這一時(shí)期的廣告歷程，我們很容易理解流行廣告語(yǔ)在訴求方式上呈現(xiàn)出的這種特征。1979年至80年代初期，我國(guó)廣告業(yè)得到了全面恢復(fù)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的商品總量和種類還比較少，人們?cè)谏钯Y料的實(shí)際消費(fèi)上可主動(dòng)選擇的余地不大，絕大多數(shù)廣告主沒(méi)有認(rèn)識(shí)到做廣告的必要性。流行廣告語(yǔ)的訴求以理性為主，其中大部分對(duì)于產(chǎn)品功能和特性的描述比較模糊，如1982年“獨(dú)特設(shè)計(jì)，最新產(chǎn)品，女裝自動(dòng)表”（東方表）雖然提及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)“獨(dú)特”，但未說(shuō)明如何“獨(dú)特”；同年“質(zhì)量第一，用戶第一”（金星電視）的廣告語(yǔ)以“第一”強(qiáng)調(diào)質(zhì)量過(guò)硬，然而過(guò)于籠統(tǒng)使消費(fèi)者無(wú)從了解具體的品質(zhì)。80年代中后期，我國(guó)城鎮(zhèn)居民由溫飽型消費(fèi)逐漸向耐用消費(fèi)品消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，④具有相當(dāng)購(gòu)買力且開(kāi)始有選擇地購(gòu)物的大眾消費(fèi)者群體逐步形成。理性訴求的廣告語(yǔ)依然在流行廣告語(yǔ)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

理性與感性平分秋色。1991年～1995年，流行廣告語(yǔ)中理性訴求占45%，感性訴求占55%；到1996年～2000年，理性訴求為58%，感性訴求為42%。這10年間，流行廣告語(yǔ)中感性訴求與理性訴求的比重各有進(jìn)退，總體來(lái)看，理性訴求與感性訴求平分秋色。

90年代初，廣告效果的刺激和商品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始大筆投入廣告。在跨國(guó)的廣告主和廣告公司帶來(lái)的先進(jìn)的廣告理念的滋養(yǎng)下，國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)的廣告訴求水準(zhǔn)有了很大提高，絕大部分廣告語(yǔ)能很清晰地道出廣告訴求，一些廣告語(yǔ)還十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，廣告表現(xiàn)的品質(zhì)飛速發(fā)展。同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品“情感價(jià)值”的重視勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”。另一方面，消費(fèi)也日趨時(shí)代化、多樣化和個(gè)性化。因此，為達(dá)到更好的勸服效果，廣告語(yǔ)常常采用情感訴求的表達(dá)方式，引發(fā)人們對(duì)友情、親情、愛(ài)情、民族之情的體驗(yàn)。

感性訴求一邊倒。2001年～2005年偏重理性訴求的流行廣告語(yǔ)下降到33%，感性訴求相應(yīng)上升到67%；2006年～2010年理性訴求廣告語(yǔ)百分比進(jìn)一步下降到27%，感性訴求為73%。僅以2007年的10條廣告語(yǔ)來(lái)看，有7條是明顯的感性訴求。這一時(shí)期，流行廣告語(yǔ)出現(xiàn)感性訴求一邊倒的情況。

進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，生存資料比重下降，發(fā)展資料和享受資料消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。⑤國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的增速放緩，發(fā)展較穩(wěn)定，廣告訴求水平較成熟，感性訴求越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。流行廣告語(yǔ)往往運(yùn)用模糊性語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，而不是清晰地描述商品信息，只傳達(dá)某種意念、情境或只表達(dá)某種觀點(diǎn)、態(tài)度、信念，以達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行精神和情感層面溝通的目的。⑥例如，2004年的廣告語(yǔ)“我能”（全球通）僅讓消費(fèi)者感受到某種抽象的自我肯定的精神或意念。

創(chuàng)意類型的進(jìn)化

廣告創(chuàng)意一般是指在廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌、商品的銷售信息，并作用于消費(fèi)者心理，促成其購(gòu)買。回顧這些流行廣告語(yǔ)，筆者發(fā)現(xiàn)：改革開(kāi)放初期，流行廣告語(yǔ)創(chuàng)意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，廣告語(yǔ)創(chuàng)意的進(jìn)步體現(xiàn)在語(yǔ)言文字技巧的成熟；到20世紀(jì)末，廣告語(yǔ)創(chuàng)意深入到了消費(fèi)者的觀念和情感層面，與消費(fèi)者進(jìn)行商品信息之外的更深層次溝通。我國(guó)流行廣告語(yǔ)創(chuàng)意進(jìn)化的這三個(gè)階段是新的創(chuàng)意方式疊加而非替換既有的創(chuàng)意方式的復(fù)線發(fā)展的過(guò)程。

平白直敘商品信息的告知型。改革開(kāi)放初期，我國(guó)開(kāi)始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，大多數(shù)企業(yè)主還沒(méi)有意識(shí)到做廣告的必要性，更談不上廣告創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)，基本上是平白直敘地告知廣告信息，即對(duì)商品信息的簡(jiǎn)單陳述。如1980年的“先進(jìn)石英科技，準(zhǔn)確分秒不差”（梅花表）、“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外”（珍珠霜）都是對(duì)商品的功能和技術(shù)方面的信息作直接的鋪陳。

“花言巧語(yǔ)”的勸服型。80年代中期以后，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，廣告成為推銷商品的最主要手段。簡(jiǎn)單告知的廣告不再適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何在眾多廣告中脫穎而出，成為廣告界開(kāi)始思索的問(wèn)題。1986年，廣告界提出了倡導(dǎo)“以創(chuàng)意為中心”的口號(hào)。⑦這一時(shí)期流行廣告語(yǔ)創(chuàng)意的進(jìn)步主要體現(xiàn)在語(yǔ)言形式上的豐富多樣，語(yǔ)言的盛放和文字的華彩發(fā)散著誘人的光芒。流行廣告語(yǔ)在語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭上均十分豐富：語(yǔ)音技巧的使用最為繁榮，韻律感強(qiáng)；大量的口語(yǔ)詞和外來(lái)詞進(jìn)入了廣告語(yǔ)言系統(tǒng)，新鮮時(shí)尚、貼近生活；豐富的語(yǔ)氣使廣告語(yǔ)呈現(xiàn)出多種語(yǔ)用效果，創(chuàng)造了不同的表達(dá)風(fēng)格；流行廣告語(yǔ)中還出現(xiàn)了修辭的狂歡，各種修辭手法廣泛使用，生動(dòng)形象，容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。⑧

闡明觀念、宣泄情感的溝通型。到了上世紀(jì)末，各種語(yǔ)言文字技巧經(jīng)歷了狂歡之后逐漸平復(fù)，廣告語(yǔ)更為注重與消費(fèi)者內(nèi)心的交流，努力觸及消費(fèi)者的心靈，主要與消費(fèi)者進(jìn)行觀念的溝通和情感的宣泄。筆者嘗試總結(jié)了溝通觀念和宣泄情感的幾種方式：1.關(guān)注受眾心理需求，以情動(dòng)人。依據(jù)馬斯洛的層級(jí)需求理論，人們的需求分為生理需求、安全需求、愛(ài)的需求、被尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)層次。當(dāng)一個(gè)層次的需求被滿足，更高一個(gè)層次的需求便顯現(xiàn)出來(lái)。這一時(shí)期，社會(huì)商品豐富，人們生活水平提高，生理的需求已經(jīng)被滿足，廣告開(kāi)始關(guān)注的是人們更高層次的需求。比如，中國(guó)移動(dòng)通信2005年的“運(yùn)動(dòng)無(wú)限，溝通無(wú)限”強(qiáng)調(diào)人與人的溝通，是基于愛(ài)的需求；2008年的廣告語(yǔ)“我能”（全球通）基于自我實(shí)現(xiàn)的需求鼓動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人能力。2.充分激發(fā)消費(fèi)者的想象力，以境動(dòng)人。傳統(tǒng)的詩(shī)歌講究意境，傳統(tǒng)的繪畫(huà)中也有留白的手法，都是通過(guò)富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法顯示時(shí)間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中有限的空間和形象蘊(yùn)涵著無(wú)限的大千世界。廣告語(yǔ)同樣可以以境動(dòng)人。比如，2002年的“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團(tuán)）、“一品黃山，天高云淡”（黃山）、“看不到，你感覺(jué)得到”（長(zhǎng)城），都描繪了詩(shī)情畫(huà)境，給消費(fèi)者以心靈享受。流行廣告語(yǔ)的語(yǔ)言風(fēng)格由清晰轉(zhuǎn)為模糊，多以粗線條的勾勒、不確定的含義，給消費(fèi)者更多的想象空間。⑨3.口語(yǔ)化、娛樂(lè)化，以拉近距離?？谡Z(yǔ)化、娛樂(lè)化的廣告語(yǔ)在社會(huì)壓力普遍增大的情況下，它使人們的心理變得輕松、開(kāi)朗，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。例如，1997年集美沙發(fā)的“集美沙發(fā)，?！?，藍(lán)天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，都利用簡(jiǎn)單而有趣的口頭話語(yǔ)，傳遞信息生動(dòng)活潑，成為人們茶余飯后的打趣語(yǔ)言。許多廣告語(yǔ)不再刻板地描述產(chǎn)品的物質(zhì)功能，而是勾勒某種熱烈、輕松、自然的精神體驗(yàn)。如2003年“我就喜歡”（麥當(dāng)勞），配合多種廣告形式，塑造了年輕、時(shí)尚的形象；“我的地盤聽(tīng)我的”（動(dòng)感地帶）在年輕人中廣為流行，它代表了一種自信、自我、叛逆、時(shí)尚、個(gè)性的生活態(tài)度。⑩4.緊扣時(shí)代脈搏，把握流行節(jié)奏。追逐時(shí)尚和流行已經(jīng)成為人們消費(fèi)心理中的慣性。1998年電影《一個(gè)都不能少》成為大熱門，1999年的“呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少”（商務(wù)通）廣告，正是將這部電影的片名“一個(gè)都不能少”巧妙地融入廣告語(yǔ)中。另外，跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)、“與時(shí)俱進(jìn)”的廣告語(yǔ)也總是能輕易闖入人們的眼簾。2005年湖南電視臺(tái)的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》在國(guó)內(nèi)造成了很大的影響，冠軍李宇春也迅速晉升為時(shí)尚偶像。就在2005年，某糖果邀請(qǐng)李宇春代言，由李宇春喊出“覺(jué)得好吃就買唄，大家要給我面子哦”的廣告語(yǔ)，真可謂與流行共同進(jìn)退。對(duì)于時(shí)尚流行和社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，成為廣告與消費(fèi)者套上近乎的敲門磚。

賣點(diǎn)提煉的變遷

關(guān)于賣點(diǎn)，至今沒(méi)有一個(gè)權(quán)威而統(tǒng)一的定義。筆者認(rèn)為，賣點(diǎn)是立足于廣告主而言；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是“買點(diǎn)”，也就是消費(fèi)者沖著什么購(gòu)買。改革開(kāi)放以來(lái)流行廣告語(yǔ)賣點(diǎn)的提煉，經(jīng)歷了從產(chǎn)品功能到符號(hào)意義的變遷。

以產(chǎn)品功能為賣點(diǎn)。從改革開(kāi)放到90年代初期，流行廣告語(yǔ)在訴求方式、創(chuàng)意類型等方面都經(jīng)歷了復(fù)雜的轉(zhuǎn)變。然而，在對(duì)于賣點(diǎn)的提煉方面，流行廣告語(yǔ)卻始終圍繞著產(chǎn)品功能這個(gè)中心。

在溫飽型消費(fèi)的年代，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)以生存資料為主，人們的消費(fèi)需求是基于產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。因此，這一時(shí)期的廣告語(yǔ)都旨在傳達(dá)有關(guān)商品功能、效用、質(zhì)量的信息，且在訴求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飛躍’目標(biāo)――世界先進(jìn)水平”（飛躍電視），1984年的“質(zhì)量至上有夏普”（夏普），1989年的“容聲，容聲，質(zhì)量的保證”（容聲冰箱），1992年的“康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)”（康師傅）均以產(chǎn)品功能、品質(zhì)為賣點(diǎn)。僅1987年的5條流行廣告語(yǔ)中，就有4條是訴諸產(chǎn)品功能的理性訴求。

以符號(hào)意義為賣點(diǎn)。90年代中期以后，一方面是商品極大豐富，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，另一方面是人們生活水平的提高，對(duì)于消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的要求。傳統(tǒng)消費(fèi)觀念開(kāi)始發(fā)生變化，人們不再單純追求物質(zhì)需求的滿足，更加注重心理的滿足、精神的享受、舒適及優(yōu)越感。消費(fèi)者的需求從產(chǎn)品的物質(zhì)功能方面轉(zhuǎn)向符號(hào)意義方面。

廣告通過(guò)賦予商品（能指）以符號(hào)意義（所指），使商品和符號(hào)意義之間產(chǎn)生能指與所指的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)這些“符號(hào)”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值。“當(dāng)我們消費(fèi)物品時(shí)，我們就是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中界定我們自己?！北热纾翱赘揖?，叫人想家”（孔府家酒）賦予了產(chǎn)品戀家的情感意義。進(jìn)入新世紀(jì)，以符號(hào)意義作為賣點(diǎn)的流行廣告語(yǔ)更多了。2000年“科技以人為本”（諾基亞），將產(chǎn)品賦予“科技”內(nèi)涵。許多廣告語(yǔ)將商品與擁有者的社會(huì)地位、名譽(yù)、威望關(guān)聯(lián)。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（諾基亞），2003年的“煮酒論英雄，才子贏天下”（才子男裝），這兩則廣告語(yǔ)都將產(chǎn)品與成功、成功人士聯(lián)系起來(lái)，那么這些產(chǎn)品就成為成功的標(biāo)志。

注 釋：

①這些廣告語(yǔ)主要來(lái)自兩個(gè)途徑：一是國(guó)際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院和IAI國(guó)際廣告研究所聯(lián)合編寫(xiě)的《中國(guó)廣告猛進(jìn)史》一書(shū)中1979年至2003年的流行廣告語(yǔ)；二是中華廣告網(wǎng)與國(guó)際廣告雜志社主辦，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、央視市場(chǎng)研究、龍之媒等多家媒體協(xié)辦的“中國(guó)廣告行業(yè)十大系列評(píng)選”自2003年起至今的流行廣告語(yǔ)，并將《中國(guó)廣告》雜志2002年第10期刊登的《中國(guó)廣告20年流行廣告語(yǔ)》一文中1979年至2001年的流行廣告語(yǔ)和《廣告大觀》2003年第11期的《十年流行廣告語(yǔ)》一文中1990年至2000年的流行廣告語(yǔ)作為補(bǔ)充和佐證。

②丁柏銓：《現(xiàn)代廣告理論》，合肥：黃山書(shū)社，1995年版。

③馬謀超：《廣告心理》，北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版。

④⑤趙潔、關(guān)岑：《電視廣告推動(dòng)中國(guó)改革開(kāi)放30年消費(fèi)模式變遷》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2009(1)。

⑥⑧⑨⑩王鳳仙：《論改革開(kāi)放以來(lái)流行廣告語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)的變動(dòng)》，《新聞界》，2010(4)。

⑦陳培愛(ài)：《中外廣告史》，北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版。

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾將符號(hào)分為能指和所指兩部分：能指是外在形式；所指是內(nèi)在含義。能指和所指關(guān)系是任意的，是符號(hào)使用群體共同約定俗成的。

喬治?瑞澤爾［美］著，謝立中等譯：《后現(xiàn)代社會(huì)理論》，北京：華夏出版社，2003年版。

篇8

關(guān)鍵詞： 廣告英語(yǔ) 諧音雙關(guān) 家電英語(yǔ)廣告 注意事項(xiàng)

1.引言

現(xiàn)在的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)充斥各種各樣的商業(yè)廣告。這些廣告擁有千姿百態(tài)的廣告形式和千變?nèi)f化的創(chuàng)意理念。廣告語(yǔ)言是廣告的語(yǔ)言文字要素，是達(dá)到廣告目的的主要手段。它要借助推銷原理寫(xiě)出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。由于現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品種類繁多，商家之間廣告宣傳間的戰(zhàn)爭(zhēng)很激烈，要脫穎而出，就要求廣告制作者挖空心思地追求新的創(chuàng)意。巧妙的諧音雙關(guān)能使廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言幽默、含蓄、生動(dòng)、機(jī)智，不但能起到旁敲側(cè)擊、借題發(fā)揮的作用，而且能夠很好地突出廣告的特點(diǎn)。

雙關(guān)是一種文字游戲，分為語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。語(yǔ)義雙關(guān)，即利用詞語(yǔ)的多義性使語(yǔ)句所表達(dá)的內(nèi)容有兩種不同意義；諧音雙關(guān)即利用詞語(yǔ)之問(wèn)的諧音關(guān)系使詞語(yǔ)有兩種不同的理解，英漢廣告語(yǔ)言中的雙關(guān)修辭手法往往含蓄幽默風(fēng)趣，這樣的廣告語(yǔ)言聯(lián)想豐富耐人尋味，給人們的生活增添情趣；也就是說(shuō)諧音雙關(guān)就是廣告制作者利用語(yǔ)言文字同音、同義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事情或者兩方面內(nèi)容，表達(dá)作者所要表達(dá)的意思。本文從諧音雙關(guān)這個(gè)方面對(duì)英文廣告中諧音雙關(guān)的運(yùn)用進(jìn)行了分析和闡述。

2.諧音雙關(guān)在廣告英語(yǔ)中所起到的作用

2.1形象生動(dòng)的傳達(dá)與表現(xiàn)商品信息。

在英語(yǔ)廣告中，利用單詞的表面意思點(diǎn)明企業(yè)或產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)和功能，從而生動(dòng)傳遞商品信息。使用諧音雙關(guān)修辭，借音或借義，可以使廣告語(yǔ)新穎別致，讓產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能表現(xiàn)得淋漓盡致。形神兼?zhèn)洹⒗L聲繪色的英語(yǔ)廣告既溫馨雅致又富有個(gè)性，不但體現(xiàn)了商品的特性與功能，拉近了商家與顧客之間的距離，而且給人以耳目一新的感覺(jué)。優(yōu)秀的英語(yǔ)廣告都在語(yǔ)言上下工夫，使用高度簡(jiǎn)練的語(yǔ)言感染讀者，最終激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到商家的商業(yè)目的。

早些年，電風(fēng)扇在市場(chǎng)上還沒(méi)有“形成氣候”時(shí)。為了提高社會(huì)知名度，同時(shí)達(dá)到宣傳的目的，公司決定向社會(huì)大眾征集宣傳標(biāo)語(yǔ)。經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選，有一條廣告語(yǔ)脫穎而出，在社會(huì)上造成巨大反響。當(dāng)時(shí)的宣傳語(yǔ)是這樣的“The fame of chrysanthemum is blown out”。譯文：“的名氣是吹出來(lái)的”。這里使用了諧音雙關(guān)，“blow”一詞既可以指“吹”是電風(fēng)扇的功能，表達(dá)出了產(chǎn)品的功能，又可以指名氣“吹出來(lái)”。一語(yǔ)雙關(guān)，令人拍案叫絕。

2.2豐富與發(fā)展語(yǔ)言與語(yǔ)義的形象和內(nèi)涵。

在英語(yǔ)廣告中，巧妙并且恰當(dāng)?shù)厥褂秒p關(guān)修辭技法，不但能夠使廣告的語(yǔ)言形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣、活潑機(jī)智、耐人尋味，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性和新穎性，而且能夠使語(yǔ)言語(yǔ)義的發(fā)展得以延伸和豐富，也就是說(shuō)賦予單詞雙層意義。單詞表面是一種意思，內(nèi)里又含有一層意思：表面的意思其實(shí)不是主要的，內(nèi)涵的意思才是主要表現(xiàn)的。當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)單詞的讀音時(shí)，由此聯(lián)想到另外一個(gè)單詞，詞語(yǔ)的意義因此而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換和嫁接，所以詞語(yǔ)語(yǔ)言的內(nèi)涵得到增值，趣味得以提升，語(yǔ)言曼妙由此產(chǎn)生。

“Make your every hello a real good-buy。”

譯文：“讓你的每一聲問(wèn)候都如實(shí)傳遞?！?/p>

對(duì)于這則電話廣告，廣告制作者巧妙地利用了good-buy與good-bye的諧音雙關(guān)，當(dāng)顧客聽(tīng)到good-buy時(shí)，立即又會(huì)想到good-bye，這樣詞語(yǔ)的意思就發(fā)生嫁接，而且使廣告朗朗上口，俏皮風(fēng)趣。從通話開(kāi)始的“hello”到結(jié)束時(shí)的“good-bye”都能如實(shí)地傳遞給對(duì)方，讓親人朋友感覺(jué)到無(wú)論身在何處都能靠著電話傳遞彼此的關(guān)懷與問(wèn)候。商家就是利用這點(diǎn)打動(dòng)廣告消費(fèi)者的心，達(dá)到其商業(yè)目的。并且good-buy一詞還含有物美價(jià)廉的意思，潛在地給消費(fèi)者灌輸了一種買了這個(gè)電話絕對(duì)是物有所值的概念，讓消費(fèi)者覺(jué)得必須買這個(gè)電話，否則就是一種巨大損失。

2.3增強(qiáng)廣告的感染力和吸引力。

諧音雙關(guān)語(yǔ)在廣告英語(yǔ)中比較常用，它重點(diǎn)落在語(yǔ)音上。在廣告英語(yǔ)中，廣告制作者為了增強(qiáng)廣告的吸引力，利用單詞的拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近但意義不同的詞代替所要表達(dá)的本意。這種修辭下的廣告效果往往能出奇制勝，吸引消費(fèi)者的眼球。廣大廣告人熱衷于使用諧音雙關(guān)的原因在于它的風(fēng)趣俏皮，能增強(qiáng)感染力，給消費(fèi)者留下深刻印象。

有一則這樣的廣告：“hemisphere，hemisphere，the pursuit of the age”，譯文“半球半球，時(shí)代追求”，這是半球電器的廣告宣傳語(yǔ)。這里的“hemisphere”使用了諧音雙關(guān)修辭，不僅可以指公司、產(chǎn)品的名稱，更可以指“未來(lái)產(chǎn)品要霸占整個(gè)地球，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)”，給人以強(qiáng)大的氣場(chǎng)和強(qiáng)烈的震懾力。顧客就很好奇到底是怎樣的產(chǎn)品有如此大的口氣，紛紛跑去觀看。這里的諧音雙關(guān)修辭使用增強(qiáng)了廣告宣傳語(yǔ)的感染力和吸引力，由此吸引顧客購(gòu)買。

3.諧音雙關(guān)修辭在家用電器類廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用案例分析

3.1諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦廣告中的運(yùn)用。

“If the human lose Lenovo，how the world would be.”

譯文：“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣?！?/p>

在聯(lián)想電腦的電視廣告中，玩綠色小球、玩筆記本電腦的猩猩動(dòng)作靈巧，頑皮而富有童趣，讓人會(huì)心發(fā)笑，產(chǎn)生聯(lián)想。而此時(shí)的廣告宣傳語(yǔ)，聯(lián)想與“聯(lián)想”牌電腦，不僅同形而且同音相諧。當(dāng)人們的一想到聯(lián)想集團(tuán)這樣一個(gè)電腦公司的時(shí)候，自然因此而想到想象力在整個(gè)人類發(fā)展歷史上起著舉足輕重的作用，甚至帶動(dòng)人們認(rèn)識(shí)到想象力在科技突飛猛進(jìn)的今天及未來(lái)是多么重要。人類失去聯(lián)想集團(tuán)可能無(wú)足輕重，但如果沒(méi)有聯(lián)想這一想象力，世界將會(huì)變成什么樣？品味到這則廣告的運(yùn)用諧音雙關(guān)而產(chǎn)生的巨大妙趣之后，再回過(guò)頭來(lái)想想為什么聯(lián)想集團(tuán)以此為宣傳廣告語(yǔ)，不自覺(jué)地會(huì)想起聯(lián)想集團(tuán)以振興民族科技為己任的社會(huì)理想。

3.2諧音雙關(guān)修辭夏普電器廣告中的運(yùn)用。

“From sharp mind，come to sharp product.”

譯文：“夏普產(chǎn)品，來(lái)自智慧的結(jié)晶?！?/p>

夏普是日本一家專門從事電器銷售的公司。夏普公司的這則廣告暗藏玄機(jī)，廣告中使用諧音雙關(guān)修辭，廣告中“Sharp”一詞有豐富含義?！皊harp”一詞既可指“夏普”這個(gè)公司、這個(gè)產(chǎn)品品牌，又有“智慧的、明智的”的意思。這里的諧音雙關(guān)巧妙地傳達(dá)出購(gòu)買夏普產(chǎn)品其實(shí)就是選擇明智、智慧這樣一個(gè)概念，又可以理解為這也是潛在里贊美顧客只要選擇夏普的產(chǎn)品，顧客就是有智慧、聰明的，滿足了客戶的虛榮心。這則廣告其實(shí)也表現(xiàn)出了公司對(duì)自己品牌產(chǎn)品的極大信心，同時(shí)贏得了客戶對(duì)自己產(chǎn)品的信任。在當(dāng)時(shí)，廣告語(yǔ)一出來(lái)在當(dāng)時(shí)也引起了不小的轟動(dòng)，客戶深深地被這則廣告打動(dòng)了，客戶競(jìng)相購(gòu)買。夏普公司整個(gè)一季度的營(yíng)業(yè)額立即翻了一番。

這里使用的諧音雙關(guān)不但增強(qiáng)了夏普產(chǎn)品的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更吸引人們的注意力，便于記憶，加大宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

3.3諧音雙關(guān)修辭在理光復(fù)印機(jī)廣告中的運(yùn)用。

“We lead，others copy.”

譯文：“我們領(lǐng)先，他人仿效。”

理光復(fù)印機(jī)曾經(jīng)有過(guò)一則這樣的廣告宣傳語(yǔ)。在這個(gè)宣傳語(yǔ)中，當(dāng)然也使用了諧音雙關(guān)?！癱opy”一詞不僅道出了復(fù)印機(jī)具有“復(fù)印”的功能，而且有“模仿、效仿”之意，潛意識(shí)地使顧客產(chǎn)生“我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，獨(dú)一無(wú)二，水平領(lǐng)先于其他復(fù)印機(jī)，其他家只能夠效仿我們”的想法。這樣表現(xiàn)了公司對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)烈信心和自豪感，同時(shí)證明了其他復(fù)印產(chǎn)品質(zhì)量的不高，降低了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位。在這種力量的影響下，顧客只好屈服，選擇相信，選擇理光的產(chǎn)品。這則廣告恰到好處地使用了諧音雙關(guān)，“copy”本來(lái)是復(fù)制、復(fù)印的意思，而在這里賦予了“copy”另一個(gè)新的含義，那就是效仿。這則廣告宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)練有力，很有吸引力。

3.4諧音雙關(guān)修辭恒久玻璃爐具廣告中的運(yùn)用。

“WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware：CLEANABILITY”

譯文：“‘恒久’玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈。”

這里的“恒久”生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，宣傳其產(chǎn)品。一方面WEAR-EVER是它的產(chǎn)品品牌名稱，另一方面該詞有“wear forever”（產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用）和“wherever”（到處受人歡迎）的意思。該廣告多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，而且諧音雙關(guān)修恰到好處的使用，具有一定的勸說(shuō)作用。

4.諧音雙關(guān)修辭在英語(yǔ)廣告運(yùn)用中需要注意的事項(xiàng)

4.1形、音、義全面相諧，創(chuàng)造更富創(chuàng)意的諧音藝術(shù)。

一般上說(shuō)，諧音雙關(guān)的魅力和技巧是能夠讓雙關(guān)語(yǔ)的音、形、義都相諧。三者在一起渾然一體，由此修辭才變得更巧妙，更有魅力。自從諧音雙關(guān)修辭出現(xiàn)的第一天開(kāi)始，單單就只是要求聲音相同或相近，并沒(méi)有提出形和義要相諧的要求，但如果放在廣告英語(yǔ)中就要注意形和義兩個(gè)方面的要求。最重要的一點(diǎn)是，只有全面相諧、文質(zhì)具美的諧音廣告才能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，深入人心，并被廣大社會(huì)群眾接受。

“A little bit more new cook”

譯文：“多一點(diǎn)新煮（主）意?！?/p>

這是一則美心電飯煲的廣告宣傳語(yǔ)，它的原意是希望借助“主”和“煮”諧音雙關(guān)，達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)的效果，從而使廣告新穎，吸引消費(fèi)者的注意力。但是實(shí)際上它并沒(méi)有達(dá)到所期望的效果，因?yàn)閺V告語(yǔ)中“主”和“煮”的相諧只是停留在音上，在形上二者是完全不相諧的，所以雖然這則廣告語(yǔ)使用了諧音雙關(guān)，在當(dāng)時(shí)起到了吸引消費(fèi)者的作用，但是隨著時(shí)間的流逝，這則廣告語(yǔ)已經(jīng)完全被社會(huì)大眾遺忘，并未成為廣告語(yǔ)中的經(jīng)典。

4.2諧音處加上引號(hào)，消除歧義。

英文單詞版廣告用語(yǔ)，諧音雙關(guān)處都應(yīng)該加上引號(hào)，方便表示這一處用的是諧音雙關(guān)修辭。這樣做的目的是讓人們清楚分辨此處是英文單詞本來(lái)的意思還是被“諧音雙關(guān)”，這樣人們才能夠迅速明白廣告詞所表達(dá)的意思。最好是形成一種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用規(guī)則，這樣就可以消除歧義，提醒人們加以注意，不至于把原來(lái)的習(xí)語(yǔ)詞語(yǔ)混為一談，以引起不必要的誤會(huì)，給社會(huì)大眾造成困惑。這樣也能更好地宣傳產(chǎn)品，達(dá)到商家所想要達(dá)到的商業(yè)目的。

“Home has fly deer，follow one’s inclinations.”

譯文：“家有飛鹿，隨心所欲（?。?。”

這是飛鹿熱水器的廣告宣傳語(yǔ)，廣告語(yǔ)中主要是借助成語(yǔ)“隨心所欲”中的“欲”與“浴”諧音雙關(guān)，但是由于在宣傳語(yǔ)中沒(méi)有在諧音處加上引號(hào)，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為這只是很普通的廣告，并沒(méi)察覺(jué)此處使用了諧音雙關(guān)，更不能理解廣告的深意，也就不能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

5.結(jié)語(yǔ)

在分析諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦、夏普電器、理光復(fù)印機(jī)、恒久玻璃爐具一系列家電廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用實(shí)例的基礎(chǔ)上，總結(jié)出諧音雙關(guān)修辭在廣告英語(yǔ)中起到形象與生動(dòng)的表現(xiàn)與傳達(dá)商品信息、豐富與發(fā)展語(yǔ)言與語(yǔ)義的形象和內(nèi)涵、增強(qiáng)廣告的感染力和吸引力的作用，并且得出在廣告英語(yǔ)創(chuàng)造過(guò)程中應(yīng)該注意形音義應(yīng)該全面相諧、諧音處加上引號(hào)、保持詞義的準(zhǔn)確性等注意事項(xiàng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹莉.語(yǔ)用原則下廣告語(yǔ)言的修辭及效果.南京師范大學(xué)，2011.

[2]高輝.英語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)及其應(yīng)用.昆明冶金高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2012，02：87-90.

篇9

美津濃創(chuàng)立于1906年。經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界知名的運(yùn)動(dòng)器具、服裝和鞋類生產(chǎn)商。不過(guò)，在巴西，美津濃的銷量和知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌。

此次，巴西美津濃租下了巴西利亞市中心幾個(gè)公交廣告牌，而克勞迪奧要做的，就是在這些廣告牌上打出能夠深入人心的廣告。

怎樣的廣告才算深入人心？廣告牌上的代言人要找哪位明星？太有名氣的明星代言費(fèi)必定昂貴，萬(wàn)一超出預(yù)算怎么辦？大家討論了許久，給出了許多建議，卻沒(méi)一條建議能讓克勞迪奧眼前一亮。散場(chǎng)后，倒是兩個(gè)設(shè)計(jì)師的閑聊給了克勞迪奧不小啟發(fā)。

他們一個(gè)說(shuō)：“請(qǐng)明星，代言費(fèi)太貴，宣傳效果還不一定好。照我看來(lái)，找個(gè)平民代言就可以了?！?/p>

另一個(gè)打趣道：“我覺(jué)得你的形象不錯(cuò)，你行你上吧！”

正是那一句“你行你上”激l了克勞迪奧的靈感。他在心里想：傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告，幾乎都是找世界體育冠亞季軍代言，沒(méi)多大新意。不如就找平民，利用幾個(gè)公交站去開(kāi)展一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，把跑步最快的那個(gè)人的形象搬上廣告牌。

克勞迪奧帶領(lǐng)美津濃團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)了一個(gè)多月，終于打造出一款有趣的互動(dòng)廣告App。接下來(lái)，他們正式開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。

他們?cè)谧庀碌哪菐讉€(gè)公交站先安放好廣告牌。此時(shí)的廣告牌上只有美津濃的品牌LOGO、互動(dòng)游戲規(guī)則，以及一句“你行你上”的廣告語(yǔ)。廣告牌的主體部位，留給了參與的用戶。

用戶只要在手機(jī)上下載美津濃的互動(dòng)廣告App，注冊(cè)，并上傳一張自己的靚麗頭像，便可參加互動(dòng)游戲。游戲很簡(jiǎn)單：參與者到App上選定的任一公交站，使用手機(jī)連接自己所在的公交站，按下“開(kāi)始”按鈕，即可計(jì)時(shí)開(kāi)始奔跑，然后以最快速度奔跑至相鄰的下一個(gè)公交站臺(tái)。與此同時(shí)，兩個(gè)公交站上的互動(dòng)裝置也會(huì)記錄參與者所用的時(shí)間。結(jié)束挑戰(zhàn)后，參與者可以在手機(jī)上或者終點(diǎn)公交站牌看到自己的挑戰(zhàn)排名。如果他的速度最快，那么，驚喜就來(lái)了――終點(diǎn)公交站的廣告牌會(huì)立即顯示他的照片！

當(dāng)然，參與者成為美津濃的“代言人”后不是固定不變的。只要后續(xù)參與者的挑戰(zhàn)速度超越之前的“代言人”，那么廣告牌上的“代言人”就會(huì)被換掉。這樣的游戲規(guī)則，正好貼合廣告牌上打出的“你行你上”這句廣告語(yǔ)。

最終，此次活動(dòng)的品牌傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美津濃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，大家紛紛驚呼：“怎么會(huì)那么成功？”

篇10

語(yǔ)文，語(yǔ)文。顧名思義，就是語(yǔ)言上的文字，文字上的語(yǔ)言。而這種語(yǔ)言、文字對(duì)于我們學(xué)生來(lái)說(shuō)它不僅僅存在與書(shū)本上，它還存在于我們的日常生活當(dāng)中。

想想，在一些公園的草坪上，是不是立有"小草青青，腳下留情”這樣一則標(biāo)語(yǔ)呢?而這樣的標(biāo)語(yǔ)就是要提醒大家愛(ài)護(hù)花草，但這樣的提醒非常的委婉，也讓大家能心平氣和的接受。而這樣的標(biāo)語(yǔ)還有很多很多。例如：在一些綠化帶旁，會(huì)立上"請(qǐng)別碰我，我怕疼?！边€有在一些車的車尾上方，會(huì)貼上“請(qǐng)別吻我，我怕羞”這樣的提示語(yǔ)。像這樣的標(biāo)語(yǔ)，都非常的有趣，都是用委婉、幽默的文字，來(lái)提醒大家。

有標(biāo)語(yǔ)，當(dāng)然還有些廣告語(yǔ)、店鋪語(yǔ)。在生后中，常常在電視上看到一些有趣而富有創(chuàng)意的廣告。而它們中也有語(yǔ)言和文字的魅力。例如：特步，飛（非）一般的感覺(jué)。也就是說(shuō)穿上特步運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)非常地輕松，走路很輕便。還有聯(lián)想公司的廣告：世界失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？他巧妙地利用“聯(lián)想”一詞來(lái)說(shuō)明聯(lián)想產(chǎn)品的重要性。聯(lián)想也就相當(dāng)于人類的思想當(dāng)然很重要。像這類的廣告當(dāng)然還有很多，他們都是借助了語(yǔ)文中豐富、有趣的語(yǔ)言、文字，來(lái)給他們的產(chǎn)品做宣傳。

還有我們?cè)诮稚弦渤３?huì)看到一些店鋪，每個(gè)店鋪都會(huì)有他的名稱。就像“兄弟連鍋”這是一家中餐飯店的店名，意思就是兩兄弟聯(lián)盟開(kāi)的一家中餐廳。還有什么“頂藝”這是一家理發(fā)店的店名，意思是說(shuō)在頭頂?shù)乃囆g(shù)。還有“流行先鋒”也是一家理發(fā)店的店名，就是說(shuō)每個(gè)流行的發(fā)型他們店都趕在最前面做出來(lái)…….

其實(shí)在生活中到處都有語(yǔ)文，當(dāng)你細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)語(yǔ)文其實(shí)是生活中的“血管”,為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)槿伺c人之間的交往、溝通都需要語(yǔ)文，它讓我們能傳達(dá)信息，也讓我們懂得信息。