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關(guān)鍵詞：旅游；旅游市場；市場細(xì)分

一、引言

旅游市場細(xì)分在旅游目標(biāo)市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵，也是決定旅游企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)代旅游市場發(fā)展過程中，市場細(xì)分化的趨勢不斷增強(qiáng)。通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，在各國都將區(qū)域旅游客源作為自己國家旅游市場開發(fā)的主要目標(biāo)的背景下，研究我國國內(nèi)旅游市場細(xì)分具有重要意義。

二、發(fā)展歷程

旅游企業(yè)的營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)發(fā)展經(jīng)歷了大量營銷階段、產(chǎn)品差異性營銷、目標(biāo)市場營銷三個階段。旅游企業(yè)首先要確定主要的細(xì)分市場，從中確定一個或幾個作為目標(biāo)市場，最后根據(jù)每一個目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定旅游產(chǎn)品計劃和營銷計劃?，F(xiàn)代旅游者市場戰(zhàn)略營銷的核心可分為細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰(zhàn)略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場細(xì)分概念。市場細(xì)分的概念最早是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾?斯米斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)中葉提出的一個市場營銷學(xué)的新概念。在我國的旅游市場細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者關(guān)于市場細(xì)分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認(rèn)為市場細(xì)分實(shí)際上是根據(jù)購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細(xì)分的關(guān)鍵；張俐俐（2004）強(qiáng)調(diào)細(xì)分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點(diǎn)，指出市場細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。

2、旅游市場細(xì)分作用。在旅游市場細(xì)分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對下三方面達(dá)成基本共識：市場細(xì)分有利于識別和發(fā)掘旅游市場，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調(diào)整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。俞慧君（2005）提出小企業(yè)可利用市場細(xì)分來顯示自己的實(shí)力地位；張俐俐（2005）提出市場細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、財力、物力、技術(shù)和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強(qiáng)；茍自鈞（2005）提出通過細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求。

（二）旅游市場細(xì)分依據(jù)

旅游市場細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，如何細(xì)分旅游市場即旅游市場細(xì)分的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。同時，林振華（2005）提出在地域上，依照景區(qū)（點(diǎn)）與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區(qū)域性市場和世界市場；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動機(jī)為依據(jù)劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國旅游市場一般劃分為入境、國內(nèi)和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場細(xì)分依據(jù)。目前在我國入境旅游市場細(xì)分研究中，主要依據(jù)是地域細(xì)分、客源流向和旅游規(guī)模等。按照地域細(xì)分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場（康星華，2000）。依據(jù)規(guī)模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場；依據(jù)入境旅游人數(shù)，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場細(xì)分為核心、基本和機(jī)會三個客源目標(biāo)市場（郭英之，2000）。

2、國內(nèi)旅游市場細(xì)分。（1）學(xué)生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場分為7-12歲的小學(xué)生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學(xué)生旅游市場（趙幼芳，1996）；根據(jù)學(xué)生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學(xué)生市場細(xì)分為小學(xué)生市場（7歲以下），初中生市場（12-19歲），高（職）中生市場和大學(xué)生市場（任進(jìn)、孟榮2005）。（2）高校教師市場：陳薇、吳凱（2005）針對高校教師的學(xué)術(shù)背景來細(xì)分旅游市場，提出開辟教師旅游專項(xiàng)產(chǎn)品。（3）老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎（2002）提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內(nèi)市場主要包括國內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。（4）會展旅游市場：主要依據(jù)會展的性質(zhì)來細(xì)分旅游市場，其中包括會議業(yè)、展覽業(yè)和獎勵旅游業(yè)旅游市場。（5）區(qū)域旅游市場細(xì)分：根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場時，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風(fēng)光民族風(fēng)情觀光旅游，自然民族生態(tài)休閑旅游，省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據(jù)，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級客源市場，二級市場和三級市場細(xì)分原則，并以河南省為例，提出國內(nèi)旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據(jù)，陸林（2006）劃分井岡山的國內(nèi)旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區(qū)為中程旅游市場；國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場；歐美為主的遠(yuǎn)程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項(xiàng)目，一些學(xué)者也嘗試進(jìn)行旅游市場細(xì)分。其中，張曉艷（2006）根據(jù)目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進(jìn)行市場細(xì)分，分別為專業(yè)人士、男性、女性和家庭旅游市場；高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了市場細(xì)分。

3、出境旅游市場細(xì)分。目前相關(guān)的文獻(xiàn)資料中可查得，以社會結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)效益、生活質(zhì)量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標(biāo)組成的指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場細(xì)分方法

目前，多數(shù)學(xué)者采用三種細(xì)分方法。單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行市場細(xì)分的方法；綜合變數(shù)法，按影響旅游消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分；系列變數(shù)法，按照影響旅游消費(fèi)需求的各種因素進(jìn)行系列劃分。

美國的市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產(chǎn)品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調(diào)潛在顧客的共同要求；根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求和購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，并作進(jìn)一步細(xì)分；估計每一細(xì)分市場的規(guī)模。

國內(nèi)多數(shù)的學(xué)者對麥卡錫提出的七個步驟保持認(rèn)同，同時提出細(xì)分市場的程序在實(shí)際的操作中可以根據(jù)市場的需要來做靈活的調(diào)整，不必拘泥于學(xué)者提出的旅游市場細(xì)分的步驟之中。

四、結(jié)論

旅游市場細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者一致認(rèn)為市場細(xì)分依據(jù)是研究的重點(diǎn)。依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細(xì)分市場的主要依據(jù)，地理變量中主要依據(jù)地理區(qū)域、氣候變量和空間位置變量等因素；人口變量中主要依據(jù)年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素；心理變量中主要依據(jù)生活方式、氣質(zhì)性格和社會階層因素；行為變量中主要依據(jù)購買方式、購買頻率購買時機(jī)等因素來進(jìn)行旅游市場的細(xì)分。但在旅游企業(yè)的實(shí)際操作中，進(jìn)行旅游市場細(xì)分的投入是巨大的，面對人們旅游需求越來越個性化，這就需要在市場細(xì)分作更深的研究，制定出合理、有效的營銷策略，用以指導(dǎo)旅游企業(yè)細(xì)分市場，提高自身的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;謝彥君譯.旅游市場營銷(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.

2、劉曉輝.貴州旅游市場差異化營銷分析[J].貴州民族研究,2003(2).

3、陸林,曾紀(jì)潔.井岡山旅游市場開發(fā)規(guī)劃研究[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報,1999(1).

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市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略等。作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支,市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷理念引領(lǐng)下,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),對一段時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃,也是指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

市場細(xì)分及其目標(biāo)

市場細(xì)分則指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的異質(zhì)性,把整個市場劃分成不同消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分的目標(biāo)是異質(zhì)市場中需求基本一致的顧客群,就是在具有需求多樣性的市場中把需求偏好一致的消費(fèi)者聚合在一起。

卷煙市場細(xì)分的原則【一級標(biāo)題】

市場中的單元特性并不完全一致,但就某一個細(xì)分單元而言,其中的消費(fèi)者具有大致相同的偏好(即同質(zhì)偏好),這就決定了企業(yè)在該細(xì)分單元中營銷策略的基本一致性。企業(yè)營銷的目標(biāo),應(yīng)當(dāng)是那些最容易從自身產(chǎn)品中獲得需求滿足的消費(fèi)者,而不應(yīng)將眼睛盯在所有消費(fèi)者身上。為實(shí)現(xiàn)有效的營銷,企業(yè)必須識別并描繪出具有不同需求偏好的購買者群體,也就是要進(jìn)行市場細(xì)分,以便選擇一個或幾個細(xì)分市場,針對性地進(jìn)行營銷。

卷煙雖為特殊商品,但其仍然符合一般商品市場細(xì)分的SMART原則。從卷煙市場營銷實(shí)踐的角度來看,對卷煙市場進(jìn)行細(xì)分時,應(yīng)把握好幾個主要細(xì)分原則。

卷煙市場細(xì)分原則一:可衡量性【二級標(biāo)題】

可衡量性要求卷煙細(xì)分市場的大小、購買力不僅能夠定性,更要能夠加以衡量。以旅游市場為例,旅游用煙的總量就具有非常好的可衡量性。以每年旅游部門統(tǒng)計的外來旅游人數(shù)做為人口基數(shù),以旅游區(qū)內(nèi)卷煙零售戶卷煙訂購歷史記錄為基本容量,并參考旅游人員購煙數(shù)量、檔次調(diào)研情況,通過匯總分析、剔除特殊因素來加以量化。

卷煙市場細(xì)分原則二:可識別性【二級標(biāo)題】

不同的卷煙細(xì)分市場有著不同的消費(fèi)人群或者消費(fèi)場所,并鐘愛于具有某類特征的卷煙品牌,在概念上也可以清楚地加以區(qū)分和識別。就婚慶市場來講,其明顯特征就是訂購卷煙的對象為新婚人群,偏愛于名稱喜慶、紅色包裝的卷煙,而對卷煙的吸食特性要求則會相應(yīng)降低。

卷煙市場細(xì)分原則三:可實(shí)現(xiàn)性【二級標(biāo)題】

可實(shí)現(xiàn)性指企業(yè)所選擇的細(xì)分市場易于進(jìn)入,營銷推廣可行性較強(qiáng),只要營銷策略組合科學(xué)得當(dāng)就能覆蓋目標(biāo)市場。比如,通過運(yùn)用婚慶市場卷煙營銷策略,將婚慶用煙相關(guān)信息傳遞到婚慶市場目標(biāo)客戶,有興趣的婚慶消費(fèi)者就可以通過一定方式購買到該品牌的卷煙,也達(dá)到了企業(yè)順利占領(lǐng)婚慶市場的目的。

卷煙市場細(xì)分原則四:可增長性【二級標(biāo)題】

所選擇的細(xì)分市場必須具有足夠大的需求量或者保有量,且有較大的發(fā)展?jié)摿?能給企業(yè)提供足夠的利益,對促進(jìn)企業(yè)效益增長貢獻(xiàn)較大。企業(yè)營銷目標(biāo)就是在滿足客戶需求的同時,實(shí)現(xiàn)自身合理的利益,因此細(xì)分市場的可增長性,成為企業(yè)進(jìn)駐該細(xì)分市場的基本條件。

卷煙市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)【一級標(biāo)題】

煙草企業(yè)根據(jù)以上市場細(xì)分的原則,在充分進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,將整體卷煙市場進(jìn)行切塊,劃分為一些標(biāo)識明顯、具有一定規(guī)模和增長潛力的細(xì)分市場,可參照幾個標(biāo)準(zhǔn)。

零售客戶地理細(xì)分【二級標(biāo)題】

零售客戶地理細(xì)分主要依據(jù)包括城鄉(xiāng)情況、人口密度和氣候等。地理細(xì)分是把卷煙零售客戶按照地理位置和特點(diǎn)進(jìn)行分類,一般可分為條件較好城區(qū)(1類)、條件較差城區(qū)(2類)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(3類)、條件較好農(nóng)村(4類)和條件較差農(nóng)村(5類)五類,從1類到5類,卷煙營銷價位水平逐級遞減。當(dāng)然在這五個類別的基礎(chǔ)上,還可以依據(jù)其他特殊情形進(jìn)一步市場細(xì)分,比如偏遠(yuǎn)山區(qū)、水庫地區(qū)等。

按地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)操作起來比較簡單,但細(xì)分指標(biāo)較為籠統(tǒng),同一細(xì)分市場內(nèi)涵蓋較多客戶和消費(fèi)者,往往缺乏針對性,需要附之以其他標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分。

職能化市場細(xì)分【二級標(biāo)題】

職能化市場細(xì)分將具有某一特殊功能和特性作為對卷煙市場進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),比如婚慶市場、酒店市場、團(tuán)購市場、旅游市場、禮品市場等。該類細(xì)分市場的特征非常明顯,比如婚慶用煙以紅色包裝、喜慶圖案為主,酒店用煙以高檔、名牌為主,團(tuán)購用煙以習(xí)慣、名牌為主,旅游用煙以地產(chǎn)煙、中檔煙為主。一般的職能化細(xì)分市場具有普適性,在各地都可以應(yīng)用,關(guān)鍵是要著眼于本地卷煙市場實(shí)際,挖掘個性化的細(xì)分市場,如夜店類市場、娛樂類市場等。

職能化細(xì)分市場具有高度的同質(zhì)偏好,營銷針對性和時效性強(qiáng),但有些細(xì)分市場操作起來有一定難度。比如禮品市場,進(jìn)行市場調(diào)查統(tǒng)計難度較大,調(diào)查對象總是“猶抱琵琶半遮面”,一般都不愿透露身份,更不愿說明饋贈禮品的對象,使得市場調(diào)查無法深入。這類細(xì)分市場的操作,應(yīng)借助于先進(jìn)的pos信息系統(tǒng)采集客戶需求,或者實(shí)行積分卡的方式留存客戶資料,穩(wěn)定和擴(kuò)大客戶群規(guī)模。

消費(fèi)者人口細(xì)分【二級標(biāo)題】

消費(fèi)者人口細(xì)分對象為一般消費(fèi)者,主要依據(jù)年齡、家庭情況、性別、收入、職業(yè)、教育程度、社會階層等因素進(jìn)行細(xì)分,比如按照職業(yè)特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分為個體老板、公務(wù)員、工人、漁民等。按照人口細(xì)分與按地理位置細(xì)分類似,細(xì)分市場同樣涵蓋較廣,千差萬別,偏好一致性較差,同樣需要與其他細(xì)分方式交叉使用。

消費(fèi)者心理及行為細(xì)分【二級標(biāo)題】

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在中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，個性變成一種時尚，“個性化”的概念已成為人們追求的目標(biāo)，人們趨向于追求那些既能夠滿足自身的物質(zhì)需求，又能符合自己品味和價值追求的個性化消費(fèi)品。對旅行社來說，能否為旅游者提供符合其個性化需求的產(chǎn)品將成為旅行社在激烈的市場競爭中能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素。

一、旅行社個性化產(chǎn)品的涵義

一、旅行社個性化產(chǎn)品的涵義

（一）旅行社個性化產(chǎn)品的定義

旅行社個性化產(chǎn)品是旅行社針對旅游者的個性需求而設(shè)計的產(chǎn)品， 因此我們也把個性化產(chǎn)品稱為定制化產(chǎn)品。旅行社個性化產(chǎn)品是對目前旅游市場的細(xì)分極限化，即把每個具有獨(dú)特個性的旅游者視為一個細(xì)分市場，在本文中，我們所說的旅行社個性化產(chǎn)品是指旅行社根據(jù)游客的個性化需求進(jìn)行市場細(xì)分和超細(xì)分，明確各個細(xì)分市場的特征，根據(jù)自身企業(yè)已有的資源，設(shè)計，推廣和提供的旅游產(chǎn)品，或者是和游客共同設(shè)計的產(chǎn)品。

（二）旅行社個性化產(chǎn)品的目標(biāo)市場

目標(biāo)個性化旅游市場局限于一些城市中的高收入者。中青旅電子商務(wù)部經(jīng)理根據(jù)其 “自由行”產(chǎn)品銷售狀況，把客戶定位在月收入4000元以上的白領(lǐng)。這是由于個性化產(chǎn)品失去了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)模效益，價格高是其明顯的特征。一般來說，旅游產(chǎn)品行程天數(shù)標(biāo)準(zhǔn)完全一樣的情況下，個性化產(chǎn)品要比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品價格高出50%左右。單身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱樂部等為單位的小型團(tuán)隊是個性化旅游市場的主要消費(fèi)市場。

（三）個性化產(chǎn)品對旅行社的要求

目前對推出個性化產(chǎn)品的旅行社來說也是一個重大的考驗(yàn)。首先，旅行社要面臨個性化產(chǎn)品所帶來的高成本新問題。其次，這種服務(wù)超越了以往旅行社坐等顧客上門報名的模式，而是要根據(jù)客戶的不同要求為其進(jìn)行個別的服務(wù)，工作量大、花費(fèi)精力多不說，還要求工作人員對產(chǎn)品的了解和服務(wù)意識都要更勝一籌。相對于所花費(fèi)的人力來說，利潤并不高。

二、旅行社發(fā)展個性化產(chǎn)品的原因

（一）個性化產(chǎn)品符合個性化消費(fèi)的旅游趨向

個性化消費(fèi)目前已成為全世界各行業(yè)的趨向。旅游者的需求從“我要參加旅游”，向“我要參和體驗(yàn)滿足個性需要的旅游經(jīng)歷”轉(zhuǎn)變。他們從被動的服從者轉(zhuǎn)為主動的參和者，不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且要參和到旅游產(chǎn)品的設(shè)計制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨(dú)為我定制的”產(chǎn)品和服務(wù)，從而使自身的個性化需要得到最大限度滿足。這種個性需求反應(yīng)了現(xiàn)代旅游者對傳統(tǒng)的模式化旅游方式的厭倦和反叛，也體現(xiàn)了隨著消費(fèi)水平提高旅游需求趨向高級化的發(fā)展趨向。

（二）個性化產(chǎn)品有助于提高旅行社的市場競爭力

首先，個性化旅游產(chǎn)品的推出有助于旅行社從惡性價格競爭中擺脫出來，并向增加以產(chǎn)品設(shè)計，服務(wù)質(zhì)量，和品牌為導(dǎo)向的核心競爭力方向努力。旅游者和旅行社之間相互融合創(chuàng)造出來的個性化產(chǎn)品沒有價格參照性，因此旅行社間的主要競爭手段由價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品設(shè)計，服務(wù)質(zhì)量，旅行社品牌形象等方面。

其次，以顧客差別化為基礎(chǔ)的個性化產(chǎn)品有助于旅行社提高對市場需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。旅行社單憑創(chuàng)造熱線產(chǎn)品品牌來吸引游客的做法已顯得過于被動和消極，而主動提供布滿創(chuàng)造力、個性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，會對游客有更大的吸引力。

三、對于旅行社有效運(yùn)營個性化產(chǎn)品的建議

（一）在產(chǎn)品設(shè)計階段，讓游客參和旅游產(chǎn)品的設(shè)計

和傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比較，旅行社個性化產(chǎn)品最顯著的特征是，由旅游者親自參和旅游產(chǎn)品的設(shè)計。旅游企業(yè)可以為旅游者提供個性化的菜單式服務(wù)，使游客可以將各種旅游產(chǎn)品模塊任意拆拼、組合。甚至旅行社也可以答應(yīng)游客完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出純個人的、全新的設(shè)計意愿和要求(包括價格要求)。游客還可以根據(jù)自己的時間布置、喜好等，選擇定制不同的交通工具、逗留時間、入住酒店的位置、星級、游覽景點(diǎn)及項(xiàng)目等，使得到最大的選擇度和自由度。 一定意義上說，個性化產(chǎn)品的設(shè)計是旅游產(chǎn)品消費(fèi)者（游客）和旅游產(chǎn)品供給者（旅行社）共同推進(jìn)完成的活動。

（二）充分考慮旅游者的需求差異，提供自由組合產(chǎn)品和精細(xì)化服務(wù)

如上所訴，旅游者不是購買整體產(chǎn)品而是購買“零件”自己組裝也是旅行社推出的個性化產(chǎn)品之一。旅游企業(yè)必須認(rèn)真分析這些散客旅游者的個性化需求，采取積極的營銷策略，提供盡可能豐富的個性化“零件”產(chǎn)品讓游客自行選擇。這些“零件”產(chǎn)品要盡可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娛、購，還要非常的精細(xì)化，大到旅游目的地交通工具等的選擇，小到導(dǎo)游的性別、年齡，都要使游客在自由組合中充分滿足其個性化的需求。這就要求旅行社改變原來的產(chǎn)品開發(fā)模式，從全包價、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)向開發(fā)半包價產(chǎn)品、小包價產(chǎn)品甚至零包價產(chǎn)品，并為不同人群推出更具有個性化的單項(xiàng)服務(wù)，來滿足不同需求。

（三）為旅行社個性化產(chǎn)品設(shè)計合適的網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，旅行社產(chǎn)品的銷售渠道日益增多，旅游企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，同時還要密切注重新興的渠道。這些個性化產(chǎn)品的新興銷售渠道的選擇要注重增大和旅游者的接觸率。網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道的建立是未來旅行社在激烈的市場競爭中，尤其是面對外來的國際旅行社的競爭時取得勝利的優(yōu)勢因素。因此盡可能快而廣地建立銷售網(wǎng)絡(luò)是目前旅行社推廣個性化產(chǎn)品的工作重點(diǎn)之一。

（四）充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個性化產(chǎn)品的營銷和運(yùn)作

互聯(lián)網(wǎng)是幫助旅行社滿足游客的個性化要求，更大范圍的推廣個性化產(chǎn)品的最好工具之一。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)提供的信息平臺，通過旅游經(jīng)營者和游客的參和，網(wǎng)上成團(tuán)和拼團(tuán)得以實(shí)現(xiàn)，使得零散化的個性化旅游能夠形成一定的規(guī)?；〉贸杀旧系膬?yōu)勢。也就是說通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，旅行社可以放心地在網(wǎng)上推廣個性化產(chǎn)品并尋找客源。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)旅游營銷能夠很好地能解決旅游者服務(wù)要求的個性化、時令化等新問題。游客可以根據(jù)自己的個性特征和需求在全球范圍內(nèi)找尋旅行社的個性化產(chǎn)品，不受地域限制。旅行社也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供非凡服務(wù)。旅游企業(yè)可以采取摘要：B2B模式(網(wǎng)站對交通、住宿、景點(diǎn)等企業(yè))，B2C模式(旅游企業(yè)對游客)，還可建立C2B(游客個性化定制，企業(yè)競標(biāo)接盤)、C2C(游客發(fā)起招募喜好者自行組團(tuán))等模式來開展旅游市場。

篇4

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理;旅游網(wǎng)絡(luò)營銷;價值分析

在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以創(chuàng)新為核心,以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下,旅游企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預(yù)計到2008年,網(wǎng)絡(luò)營銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來將改變旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理,注重搞好網(wǎng)絡(luò)營銷時代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理,對旅游營銷有著極為重要的作用。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理

隨著旅游業(yè)市場競爭日益激烈。各企業(yè)出臺的營銷策略也多種多樣,從20世紀(jì)60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個富有創(chuàng)意的營銷理念的提出及被運(yùn)用,都為企業(yè)帶來豐厚的回報。隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來,網(wǎng)絡(luò)營銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷,旅游業(yè)應(yīng)在這時抓住機(jī)遇,促使我國旅游業(yè)的發(fā)展上一個新的臺階。

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息技術(shù)用于傳統(tǒng)營銷的結(jié)果,是通過對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用達(dá)到:(1)通過更為有效的市場細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道等策略方式,轉(zhuǎn)化營銷理念,為顧客創(chuàng)造更大價值;(2)對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施;(3)創(chuàng)造滿足個人及組織客戶需求的交易。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子商務(wù),電子商務(wù)是電子業(yè)務(wù)中側(cè)重交易的一個子集,在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中需要借助于電子商務(wù)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷亦有別于電子業(yè)務(wù),電子業(yè)務(wù)是指公司通過數(shù)字化使其業(yè)務(wù)活動不斷優(yōu)化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴,并貫穿于業(yè)務(wù)流程之中,如產(chǎn)品的購買和銷售;此外,電子業(yè)務(wù)還包括數(shù)字通信、電子商務(wù)以及許多業(yè)務(wù)單位用到的在線調(diào)查等。

在傳統(tǒng)的企業(yè)中,銷售、服務(wù)、市場三足鼎立,不利于加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,在旅游企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中,銷售和服務(wù)往往融為一體,經(jīng)營者很難妥善處理銷售、服務(wù)、市場之間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代,旅游企業(yè)借助于各種信息技術(shù)則有利于促成客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企業(yè)承擔(dān)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強(qiáng)客戶關(guān)系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型機(jī)制。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理注重企業(yè)與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢包份額上,把客戶分成獨(dú)特的客戶,建檔并予以管理?？蛻絷P(guān)系管理是新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)全員的根本任務(wù)。在旅游企業(yè)經(jīng)營過程中,旅游產(chǎn)品具有其行業(yè)特有的特性,即無形性、不可分割性、不可轉(zhuǎn)移性、一次消費(fèi)性、不可儲存性等特征?？蛻絷P(guān)系管理理念的提出,能幫助解決旅游企業(yè)經(jīng)營過程中的條塊分割、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題,從而給旅游者帶來整體服務(wù),也為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、客戶關(guān)系管理在旅游營銷中的價值分析

通常人們認(rèn)為市場經(jīng)營理念大致經(jīng)歷了掠奪式、生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向6個理念階段?？蛻絷P(guān)系管理早在營銷導(dǎo)向理念的時期就已經(jīng)引起了經(jīng)營者的關(guān)注,其表現(xiàn)為“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就銷售什么”。在傳統(tǒng)營銷時代,注重客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預(yù)定系統(tǒng),為客戶提供便利的服務(wù),這在當(dāng)時是飯店客房服務(wù)的一大突破。而在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷時代,注重客戶關(guān)系管理,把信息技術(shù)用于銷售,在交易前后,使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應(yīng)鏈成員之間的聯(lián)系更為密切。這也就意味著企業(yè)將進(jìn)入市場競爭的最高層次,與旅游者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(一)運(yùn)用客戶關(guān)系管理可以改變旅行社小、散、弱的現(xiàn)狀

我國旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國內(nèi)游、出境游。在近些年來,伴隨著中國旅游業(yè)的高速發(fā)展,我國旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,特別是近10年來,行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,從業(yè)人員不斷增加,經(jīng)營體制不斷創(chuàng)新,經(jīng)營環(huán)境不斷改善,旅行社行業(yè)已經(jīng)成為我國拉動經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大就業(yè)渠道的重要服務(wù)行業(yè)之一。但由于其本身的行業(yè)特點(diǎn)以及政策管理的滯后性,我國的旅行社發(fā)展得快,存在的問題也多,集中表現(xiàn)在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國際市場的竟?fàn)?。要想贏得國際市場的一席之地,就要借助于網(wǎng)絡(luò)營銷,建立新型的客戶關(guān)系管理措施,以改善這種局面。

第一,大旅行社可以考慮與新興旅游網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成企業(yè)與企業(yè)之間的客戶合作關(guān)系,以向E-commerce中的一種B2C(BusinesstoCustomers)模式發(fā)展為目標(biāo),實(shí)現(xiàn)Internet與旅行社傳統(tǒng)資源的整合,以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ);并以此為起點(diǎn),為最終實(shí)現(xiàn)真正的B2C模式在線預(yù)訂、網(wǎng)上支付和物流配送的電子商務(wù)做鋪墊。而中小旅行社可以發(fā)揮自己的職能,依托大旅行社的網(wǎng)絡(luò)資源,做大旅行社的分銷商,從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),是一個雙贏的策略。利用網(wǎng)絡(luò)營銷,對我國廣大的中小旅行社還具有成本優(yōu)勢、選擇時機(jī)的優(yōu)勢等,可以迅速改善企業(yè)形象,促進(jìn)旅游客戶關(guān)系管理,從而形成客戶聯(lián)盟,增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。

第二,各旅行社不僅要利用Internet進(jìn)行E-marketing,而且,要依據(jù)客戶關(guān)系管理資料,很好地進(jìn)行自身的市場定位,考慮進(jìn)行電子商務(wù)。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依托個別大型旅游網(wǎng)站的龐大信息資源和技術(shù),做他們的。目前,有些網(wǎng)站還為加盟商提供各種免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和建立、維護(hù)網(wǎng)站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網(wǎng)成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個實(shí)力強(qiáng)大、信用良好的,或者發(fā)展?jié)摿薮蟮穆糜尉W(wǎng)站合作,是發(fā)揮旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理優(yōu)勢的一個具體表現(xiàn)。

通過以上這些跨行業(yè)之間的聯(lián)合,即旅行社業(yè)與IT業(yè)的結(jié)合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯(lián)合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強(qiáng)我國旅行社業(yè)的競爭實(shí)力。

(二)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,能真正把旅游市場進(jìn)行有層次的細(xì)分,為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

旅游者的需求多種多樣,旅游企業(yè)很難區(qū)分客戶的需求,因而提供對路的服務(wù)也很困難。一般來說旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)里面又有次一級的標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)反對過份的市場細(xì)分,因?yàn)檫@樣會花費(fèi)大量的企業(yè)資源,但旅游服務(wù)又要為顧客提供個性化的服務(wù)。完善的客戶服務(wù)體系能有效識別客戶的同質(zhì)型偏好、擴(kuò)散型偏好及集群型偏好。加強(qiáng)旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)建立完善的客戶服務(wù)體系,包括:(1)明確客戶服務(wù)的內(nèi)容,注重細(xì)節(jié)。如客戶服務(wù)的核心、客戶服務(wù)的價值鏈、服務(wù)倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績效評價標(biāo)準(zhǔn)等。(2)優(yōu)化服務(wù)流程,重視服務(wù)過程。飯店業(yè)已建立起完善的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程,使得飯店服務(wù)質(zhì)量日趨穩(wěn)定。在旅行社行業(yè)中建立完善的流程服務(wù)雖然困難很多,但如果明確市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)后,那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫。旅游企業(yè)應(yīng)建立起完善的客戶檔案,依據(jù)客戶調(diào)查資料,為客戶提供更為周到細(xì)致的服務(wù)。

(三)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,真正做到營銷組織的扁平化,具有全員營銷的功能

現(xiàn)代旅游企業(yè)的營銷手段多種多樣,占企業(yè)收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢。為了降低營銷費(fèi)用,又能提升營銷效果,旅游業(yè)可以借助于旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件?？蛻絷P(guān)系管理軟件有三個方面的優(yōu)勢,即自動銷售、自動營銷、客戶自我服務(wù),由推式營銷手段變成拉式營銷手段,權(quán)力從賣者轉(zhuǎn)向買者,顧客的關(guān)注成為稀缺商品,客戶關(guān)系成為首要資本。進(jìn)行客戶關(guān)系管理使得客戶之間的距離消失,營銷時間上的壓縮,知識管理成為關(guān)鍵,跨學(xué)科性、智力資本、形象及創(chuàng)造性是企業(yè)的重要資本,使企業(yè)利用低成本技術(shù)進(jìn)入市場,為顧客提供完整便利的服務(wù),也避免了旅游企業(yè)因員工的流失而導(dǎo)致的營銷業(yè)績不穩(wěn)定的結(jié)果。利用客戶關(guān)系管理軟件可以使得營銷組織扁平化,具有全員營銷的功能。

參考文獻(xiàn):

篇5

戰(zhàn)略定位：以“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”高度營銷

旅游業(yè)是最具活力和競爭力的產(chǎn)業(yè)，在海南又有其更加特殊的產(chǎn)業(yè)地位。海南省委、省政府近幾年將旅游業(yè)作為興島富民的重要措施，使海南旅游具有了堅實(shí)的政策基礎(chǔ)，為海南旅游產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。為此，在確立海南旅游市場營銷戰(zhàn)略中，應(yīng)當(dāng)站在更高的高度充分把握“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”觀念，圍繞建設(shè)海南旅游強(qiáng)省目標(biāo)，把握轉(zhuǎn)型機(jī)遇，在全社會樹立起旅游大產(chǎn)業(yè)、大市場、大營銷觀念。

2006年6月新一屆省旅游局黨組提出了“營銷是旅游工作的龍頭”的新思維，并明確提出了“營銷海南”的新概念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“市場營銷和創(chuàng)新是旅游的生命線”。

近期海南省還提出了建立“海南國際旅游島綜合試驗(yàn)區(qū)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步擴(kuò)大海南旅游業(yè)的對外開放，使海南成為境外游客進(jìn)入我國的新通道，成為我國參與國際旅游競爭的新平臺，把海南建設(shè)成為世界一流的海島度假休閑旅游勝地。這就對海南旅游營銷提出了更高的要求。

確立“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”營銷概念，就是要將海南島作為整體進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)旅游目的地整體品牌提升。在旅游市場的開發(fā)和營銷上，要逐步擺脫靠資源和產(chǎn)品開路的單一模式，不斷引進(jìn)更加成熟的市場分析方法與標(biāo)準(zhǔn)，不斷通過有廣泛影響力的活動來展示旅游形象，充實(shí)旅游市場的內(nèi)涵。同時，要統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源，搭建海南旅游宣傳促銷大平臺；鼓勵市縣及企業(yè)做好宣傳促銷，形成全省聯(lián)動、上下結(jié)合，統(tǒng)分協(xié)調(diào)的大營銷格局，打造海南旅游良好的整體品牌形象。

產(chǎn)品定位：盡快實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品，市場營銷就成了無本之木。因此只有根據(jù)不同的產(chǎn)品類型確定不同營銷戰(zhàn)略，才能做到行之有效。

海南旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，這種產(chǎn)業(yè)的全面升級轉(zhuǎn)型，必將帶動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、客源轉(zhuǎn)型、需求轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)型、信息轉(zhuǎn)型聯(lián)動，而在這一系列的轉(zhuǎn)型中，市場不但會起到橋梁作用，而且也是檢驗(yàn)轉(zhuǎn)型升級是否成功的主要標(biāo)志。

加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，首先要充分把握發(fā)展模式，建設(shè)旅游精品，在此同時，應(yīng)全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。對旅游重點(diǎn)市縣、重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品傾斜扶持，提高海南旅游核心競爭力和形成突出的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)海南旅游在國外重點(diǎn)市場大突破，在港澳臺市場大轉(zhuǎn)型，在國內(nèi)市場大升級。從而真正實(shí)現(xiàn)海南旅游的五大轉(zhuǎn)型：從以團(tuán)隊為主向散客為主轉(zhuǎn)型；從以觀光型為主向度假型為主轉(zhuǎn)型；從數(shù)量擴(kuò)張為主向效益和質(zhì)量提升為主轉(zhuǎn)型；從國內(nèi)游客為主向境外游客為主轉(zhuǎn)型；從低端游客為主向高端游客為主轉(zhuǎn)型。

從目前海南旅游產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)在需求和外部競爭的客觀需要來看，在海南旅游產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段，只有改變以往那種傳統(tǒng)、零散、被動的市場推廣機(jī)制，才能建立起市場創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)、主動出擊的新型促銷機(jī)制，以應(yīng)對海南旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。同時應(yīng)全面整合市場營銷力量，形成多層次、全方位，多渠道促銷，形成全省旅游市場營銷一盤棋；同時建立完善營銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)政府做形象、企業(yè)做產(chǎn)品、旅游局做管道的良好營銷機(jī)制。在此基礎(chǔ)上全力推進(jìn)旅游目的地形象各要素的建設(shè)，組織策劃和設(shè)計制作系列的、高質(zhì)量的海南旅游宣傳品。

市場細(xì)分：根據(jù)客源地市場細(xì)分有的放矢營銷

近10年來海南旅游接待人數(shù)從1996年的485萬人次增加到2006年的1605萬人次，而從目前海南接待游客的客源地結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)游客占全省接待游客的絕對數(shù)，總量達(dá)95%%，境外游客僅占游客總量的5%%左右。在國內(nèi)客源地結(jié)構(gòu)中廣東省游客排行第一，約占接待國內(nèi)游客的20%%，北京和上海分別排行第

二、第三，分別約占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的國家已從原來的新馬泰、日本、韓國等，發(fā)展到了俄羅斯、美國、德國、澳大利亞、英國等。至2006年，海南的前10位客源國分別為：韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、新加坡、美國、德國、泰國、澳大利亞和英國。

根據(jù)客源地分析，來瓊旅游的國內(nèi)游客仍然是以觀光為主，近年來海南鄉(xiāng)村游、海南購房游和海南自駕游、高爾夫游等也相對增多。國外游客基本以度假為主，韓國客人主要集中在高爾夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比較歡迎高爾夫、潛水、沖浪等專項(xiàng)旅游，度假觀光也較多。俄羅斯游客主要是濱海度假，美國游客更多的是商務(wù)加度假型，并且多為小團(tuán)體和散客。新加坡、馬來西亞、泰國一向是海南東南亞主要客源市場，祖居地在海南的游客，回鄉(xiāng)探親游和尋根問祖的觀光客不斷增多。

海南應(yīng)根據(jù)不同的客源地市場特點(diǎn)，制訂不同的市場營銷策略，進(jìn)行有的放矢的營銷。如廣西、湖南來瓊游客從1999年的4%%增長到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游產(chǎn)品和線路，并加大了營銷力度，使來海南自駕車游和自助游的游客比重大幅增加。

應(yīng)堅持以科學(xué)細(xì)分市場為基礎(chǔ)，以定向促銷為重點(diǎn)，以媒體推介為輔助，以區(qū)域合作為依托的工作思路，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，組織相關(guān)地區(qū)和企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行專項(xiàng)市場開發(fā)；在對細(xì)分市場產(chǎn)品營銷上，要實(shí)施“統(tǒng)分結(jié)合”策略，大的區(qū)域市場由省里統(tǒng)一組織，細(xì)分目標(biāo)市場由市縣和企業(yè)組織對接，注意調(diào)動發(fā)揮市縣政府、企業(yè)多方面的積極性，初步建立起共同承擔(dān)市場的責(zé)任機(jī)制。

營銷手段：采取多方式多手段全方位營銷

在今年及今后一段時間，針對設(shè)立“海南國際旅游島綜合試驗(yàn)區(qū)”的構(gòu)想，海南應(yīng)當(dāng)實(shí)行全方位對外開放旅游市場的方針；加強(qiáng)區(qū)域合作，進(jìn)一步加強(qiáng)與“泛珠三角”、“長三角”、“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈”及其他各方的旅游聯(lián)合，加強(qiáng)與東盟國家的交流與合作，加強(qiáng)與“大城市、大特區(qū)”的雙大互動，實(shí)施“一程多站”戰(zhàn)略，以多種形式開創(chuàng)區(qū)域旅游合作發(fā)展的新局面。同時，緊緊抓住2008北京奧運(yùn)會和2010上海世博會的機(jī)遇，加大國際國內(nèi)旅游宣傳促銷力度，大力拓展國際旅游市場，促使海南的國際游客尤其是外國度假游客大幅度增長，提高海南旅游經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)采取以下主要策略：

1、勤走出去。在全國和全球范圍內(nèi)選擇市場和配置資源，積極走出去參加海內(nèi)外大型旅游促銷活動，大力開拓國際市場和國內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域旅游市場，全面提升海南旅游整體形象。

2、巧搭便車。針對國際國內(nèi)主要目標(biāo)市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進(jìn)行有效的宣傳促銷。同時，通過舉辦大型營銷展示活動，搞好中國海南島歡樂節(jié)等大型節(jié)慶活動，充分運(yùn)用好博鰲亞洲論壇等平臺，不斷提高海南旅游在國內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。

3、突出重點(diǎn)。在國內(nèi)市場方面，應(yīng)確立明確的客源市場區(qū)域戰(zhàn)略定位，繼續(xù)引入客源地知名品牌旅行商帶包機(jī)航線、帶客源進(jìn)入海南；對國外市場，則堅持旅游營銷中的競爭導(dǎo)向和理念創(chuàng)新，打破營銷排序中先近程、再中程、后遠(yuǎn)程的通常做法，力求突出海南旅游度假產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，通過大力開拓俄羅斯和歐美等度假市場來促進(jìn)亞洲市場，以韓日專項(xiàng)市場和歐美度假市場推動港澳臺入境觀光市場的轉(zhuǎn)型。

篇6

[關(guān)鍵詞] 特征 發(fā)展

按照世界旅游組織的預(yù)測，到2020年，中國將成為世界國際旅游的第一大接待國，年接待國際旅游者將超過1.3億人次。屆時，中國還將成為世界第四大國際旅游客源國，將有1億中國人邁出國門。從國家旅游局獲悉，到2010年中國旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)計目標(biāo)是：接待入境過夜旅游人次年均增長百分之七。旅游創(chuàng)匯年均增長百分之八；國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長百分之八，國內(nèi)旅游收入年均增長百分之十一;旅游總收入年均增長百分之十；旅游直接就業(yè)達(dá)到九百八十萬人，平均每年新增就業(yè)五十萬人。要想實(shí)現(xiàn)預(yù)計的目標(biāo)，成為世界旅游強(qiáng)國，中國旅游業(yè)需要跟上世界旅游市場的發(fā)展，改革體制，建設(shè)和完善旅游產(chǎn)業(yè)體系全面提升旅游產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)， 在日趨激烈的國際競爭中處于領(lǐng)先地位。

一、未來世界旅游市場的發(fā)展特征

現(xiàn)代世界旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出千變?nèi)f化、錯綜復(fù)雜的局面。世界旅游市場的發(fā)展不僅受著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的制約，在其發(fā)展過程中也具有自身的發(fā)展特征，研究和掌握下述特征是我們制定旅游市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。

1.市場細(xì)分化趨勢

隨著旅游者收入水平和需求層次的提高，也隨著旅游者出國旅游次數(shù)的增加，人們已不再滿足于城市觀光游覽這種傳統(tǒng)的旅游方式，而趨于追求能夠滿足其特殊需求且富于刺激性的旅游方式。現(xiàn)代旅游市場出現(xiàn)了市場細(xì)分化趨勢。除過傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游和商務(wù)旅游外，目前比較盛行的旅游方式有：宗教旅游，探險旅游，考古旅游，修學(xué)旅游，蜜月旅游，購物旅游，獎勵旅游，民族風(fēng)俗旅游等等。每一種旅游方式又可以進(jìn)一步細(xì)分。

2.從觀光型旅游為主向度假型旅游為主轉(zhuǎn)變

根據(jù)對日本出國游客的調(diào)查，近年來日本每年出國游客中有2/3是重復(fù)出國。而美、英、德、法等國重復(fù)出國游客所占的比例更高。由于每年出國旅游已成為一種生活定式，越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點(diǎn)之間長途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也從傳統(tǒng)的開闊眼界、增長見識向通過旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等轉(zhuǎn)變.

3.追求更為靈活多變的旅游方式

在追求個性化的浪潮下，旅游者不再青睞于旅行社固定包價的旅游方式。散客旅游和家庭旅游在旅游者人數(shù)中所占比例將逐漸增加。散客旅游盛行的原因，在于它比包價旅游更為自由隨意，可以隨時按照個人興趣來調(diào)整旅游計劃。隨著世界各地旅游設(shè)施的建立健全，世界性預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的普及完善，使散客旅游越來越方便，目前世界上散客旅游人數(shù)已超過包價旅游人數(shù)。非包價式的家庭旅游興起的主要原因在于私人交通工具的普及化。人們可以利用私人擁有的現(xiàn)代交通工具合家出游，盡享天倫之樂。目前家庭旅游還主要集中于中短距離和區(qū)域內(nèi)。旅行社在組織團(tuán)體包價旅游過程中也改變過去單純集中統(tǒng)一的作法，而采取能滿足游客個性需求的靈活多變的組團(tuán)方式。同時，小包價、個人委托代辦服務(wù)也占有越來越重要的市場份額。

4.在旅游中追求更多的參與性和娛樂性

單調(diào)、機(jī)械，使人置身其外的旅游方式已經(jīng)使游客失去興趣，旅游者轉(zhuǎn)向追求那些富有活力、情趣、具有鮮明特性的旅游場所。在旅游過程中，旅游者渴求能親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝嗣竦纳睿苯痈惺墚悋拿褡逦幕L(fēng)情。希望通過參與和交流得到感情的慰藉和心靈的撞擊。旅游者喜歡那些輕松活潑、豐富多采、寓游于樂、游娛結(jié)合的旅游方式。具有濃郁的民族風(fēng)情和傳統(tǒng)地方特色同時又和娛樂相結(jié)合的旅游產(chǎn)品尤受游客喜愛。

5.“銀色市場”不斷擴(kuò)大

銀色市場指老年人客源市場。按照世界現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，一個國家老年人人口比例超過總?cè)丝诒壤?％即為老年型國家。西方主要客源國大都進(jìn)入老年型國家,其中英國、德國、瑞士等國老年人比例已超過總?cè)丝诘?4％。目前老年人占人口總數(shù)的比例仍在增加，所謂銀色市場有不斷擴(kuò)大的趨勢?，F(xiàn)代的老年人是一個有錢、有閑、健康活躍的階層。。目前銀色市場已成為各旅游接待國極為重視、積極開拓的市場面。

為了實(shí)現(xiàn)我國成為國際旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的宏偉目標(biāo)，需要對未來世界旅游業(yè)的發(fā)展審時度勢，高瞻遠(yuǎn)矚，把握世界旅游市場的發(fā)展趨勢和特征，制定相應(yīng)的旅游市場營銷對策，以使我國在未來世界旅游市場競爭中能夠取得有利地位。 在爭奪國際客源市場的競爭中，我國還有很大差距，需要做出進(jìn)一步的努力。

二、我國國際旅游業(yè)下一步努力的方向

鑒于旅游業(yè)突出的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益以及旅游業(yè)自身銳不可擋的發(fā)展趨勢，世界各國都對發(fā)展旅游業(yè)極為重視，各國之間爭奪客源市場的競爭日趨激烈。我國如何在激烈的競爭中取得應(yīng)有的一席之地呢?

1.加強(qiáng)和完善面對游客的信息服務(wù)

除了要對需求市場進(jìn)行深入研究和信息處理外，加強(qiáng)供給市場的信息服務(wù)也不可缺少。前文已經(jīng)提到，從世界旅游發(fā)展趨勢來看，散客已日益成為國際客源市場的主流，散客對供給市場的信息服務(wù)要求甚高。世界上的一些旅游大國都建立信息服務(wù)中心，并互成網(wǎng)絡(luò)，可以提供旅行、住宿、娛樂、購物等一系列服務(wù)。我國各地要盡快建立旅游信息中心并聯(lián)成全國性網(wǎng)絡(luò)，為游客提供最佳的信息咨詢服務(wù)，這樣才能不斷開拓新的客源。

2.推出多層次、多樣化的旅游產(chǎn)品供給

80年代后期以來，國際旅游市場的需求狀況朝著多元化方向發(fā)展。為適應(yīng)這一發(fā)展，我國旅游業(yè)必須根據(jù)本地資源條件，因地制宜地建立多層次、多樣化的供給市場，開展具有特色的專項(xiàng)旅游：如度假、考察、修學(xué)、宗教、民風(fēng)民俗、登山、探險、垂釣、狩獵、騎馬、滑雪等多種形式。接待設(shè)施應(yīng)高、中、低檔相結(jié)合，以滿足不同階層游客的需要。旅游商品的生產(chǎn)要突出地方特色和民族特色，以刺激游客購買，并逐步提高游客購物在旅游支出中的比重。

3.增強(qiáng)透明度，制定合理的旅游服務(wù)價格

當(dāng)今世界旅游市場是一個供大于求、競爭激烈的買方市場，旅游需求對價格富有較大的彈性，因此，價格對市場競爭有直接的影響。旅游企業(yè)在制定旅游產(chǎn)品價格時，首先要遵循市場供求平衡的原則，利用市場機(jī)制調(diào)節(jié)價格。另一方面，企業(yè)在運(yùn)用價格手段開展競爭時要慎重行事，全面評估旅游價格變化可能帶來的影響。既要考慮價格變化對某產(chǎn)品本身的影響，也要考慮對相關(guān)產(chǎn)品的影響。既要考慮主動調(diào)價一方的影響，也要考慮競爭對手可能會對價格變化做出的反應(yīng)?？傊S時注視市場價格的變化，評估價格變化的影響，從而做出正確的價格決策。

此外，必須改變我國旅游產(chǎn)品價格全包的死板形式，將機(jī)票、客房、游覽、飲食、娛樂各環(huán)節(jié)的價目公布給游客，任游客自行選擇，滿足他們的自主心理。

4.有針對性地開展多渠道的宣傳

宣傳，對于旅游產(chǎn)品的銷售起著決定性的作用。我國國土遼闊，全國各地蘊(yùn)藏著豐富的旅游資源。除少部分已開發(fā)外，絕大部分還鮮為人知。即使國內(nèi)人士也知之寥寥，更何況對于外國人。因此，擴(kuò)大對外宣傳是吸引更多外國游客的行之有效的手段。在宣傳做法上，要有針對性，針對不同客源的需求，投其所好，從而產(chǎn)生吸引力。在宣傳手段上要盡可能多樣化，如利用廣告、電視、電影、書刊、展覽、體育、商務(wù)等多種形式進(jìn)行。在宣傳力量上，既要重點(diǎn)突出，又要有一定的覆蓋面，即選擇目標(biāo)市場進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

5.做好旅游資源的保護(hù)工作

由于很多旅游資源具有不可再生性，特別是一些珍貴的自然歷史遺產(chǎn)和社會文化遺產(chǎn),一旦遭到破壞就無法再現(xiàn)于世。在我國不少地方，由于開發(fā)計劃和措施的不力而導(dǎo)致整體景觀的破壞以及由于經(jīng)營管理不善導(dǎo)致水質(zhì)、空氣和整個環(huán)境的污染，幾乎成了旅游點(diǎn)的災(zāi)難。在這種情況下，旅游點(diǎn)的開發(fā)就意味著對珍貴資源的破壞。因此,在進(jìn)行旅游資源開發(fā)時，必須把長期的宏觀效益放在首位,不能只顧眼前利益,只顧開發(fā),不管保護(hù)。要在制定資源開發(fā)規(guī)劃的同時,制定好保護(hù)規(guī)劃措施,只有這樣才能發(fā)揮旅游資源的永恒魅力,實(shí)現(xiàn)中國旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

基于對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)測，21世紀(jì)初期世界旅游業(yè)進(jìn)入新一輪高速增長階段。世界旅游業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展區(qū)域性統(tǒng)一市場趨勢。世界旅游將進(jìn)入“無國境旅游時代”。旅游市場競爭將日趨國際化。中國旅游業(yè)就必須與時俱進(jìn)，改革創(chuàng)新，拓展市場，在競爭中處于領(lǐng)先地位。

參考文獻(xiàn):

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篇7

[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評價贛州“古色”旅游資源的基礎(chǔ)上,通過對“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計、市場分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場策略及形象塑造。

[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。

客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發(fā)利用的旅游項(xiàng)目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項(xiàng)目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的項(xiàng)目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項(xiàng)較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。

贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨?。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。

2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分

(1)境外市場客源細(xì)分

一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。

(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分

調(diào)查結(jié)果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務(wù)、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內(nèi)地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。

(2)在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。

(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。

(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。

(3)對重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)。

參考文獻(xiàn):

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[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

篇8

一、研究背景

隨著世界范圍的人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生的改變，人口老齡化已經(jīng)是世界各國很普遍的一種現(xiàn)象。根據(jù)聯(lián)合國人口司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2012年全世界60歲以上老年人口總數(shù)已達(dá)到8.2億。從2011年到2015年，全國60歲以上的老年人將由1.78億人增加到2.21億人，老年人口的比重將由13.3%增加到16%。常熟市的人口老齡化問題也日漸明顯，截止2012年末，常熟戶籍人口106.78萬人，60歲以上老年人口達(dá)到26.89萬人，占總?cè)丝跀?shù)量的25.18%，比上年增長了1.07%。盡管老齡化將給社會發(fā)展帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的傳統(tǒng)觀念相對改變，老年旅游市場將給旅游行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。了解老年旅游者消費(fèi)特征對于更好的發(fā)展老年旅游市場具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究方法

本文主要采用調(diào)查問卷的方式。在參考國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計出調(diào)查問卷，問卷分為五部分：一是老年旅游者的背景資料調(diào)查；二是老年人旅游動機(jī)的調(diào)查；三是老年人的旅游決策行為的特征的調(diào)查；四是老年人旅游消費(fèi)行為的調(diào)查；五是對老年人旅游滿意度的調(diào)查。由于常熟市目前的退休年齡是男性60周歲，女性干部是55周歲，女性工人50周歲，所以本文樣本選擇50歲以上的常熟市老年人為調(diào)查對象。調(diào)查地點(diǎn)包括常熟市各小區(qū)、方塔園、曾趙園、虞山公園等。共發(fā)放問卷200份，訪問后問卷立即收回，有效問卷193份，問卷有效率96.5%。調(diào)查日期：2013年2月一2013年3月。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）游客背景資料分析

在問卷設(shè)計中，從性別、年齡、教育程度、退休狀況、收入狀況、健康狀況等方面了解常熟市老年旅游市場的基本背景（表1）。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)存在以下特征：從性別角度看被調(diào)查者男女比例差距并不是很大，說明了性別因素和老年旅游市場并沒有必然的聯(lián)系，性別不是作為老年市場細(xì)分的主要依據(jù)。從年齡角度看51-70歲的老年人是常熟老年旅游的主體，主要是因?yàn)樵撃挲g段的老人各方面都比較獨(dú)立而且身體條件較好。從受教育水平看，大多數(shù)處于初中、高中文化水平，二者的比例之和達(dá)到70%以上，表示調(diào)查對象受教育水平中等。從職業(yè)情況看，超過半數(shù)的調(diào)查對象是工人。從退休狀況看，已經(jīng)退休的占89.12%，說明退休老年旅游者絕是銀發(fā)旅游市場的主力。從收入水平看，2001一4000元占了40.93%，1200一2000元占了45.08%，表明常熟市老年旅游市場收入水平良好。從身體狀況看，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出游的老年游客普遍身體條件良好。（見表1）

（二）老年旅游者旅游動機(jī)分析

旅游動機(jī)是一個人外出旅游的主觀條件，是發(fā)動和維持一個人進(jìn)行旅游活動，以促使?jié)M足其需要的一種心理傾向。在本次調(diào)查中主要從常熟市老年人的對旅游的需要和旅游的目的這兩方面進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析（表2）。從旅游需要來看，獲得休閑和放松心情所占比例為36.10%，享受人生的快樂，豐富精神生活所占比例為35.91%，這兩部分是大部分老年旅游者所要滿足的需要，共占了72.01%。在出游目的方面游覽觀光占了50.54%。從以上結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，常熟老年人旅游動機(jī)比較傳統(tǒng)，老年人的出游目的多以游覽觀光、避暑或避寒、健身療養(yǎng)為主。（見表2）

（三）老年旅游者旅游決策行為分析

1、信息來源（表3）：調(diào)查發(fā)現(xiàn)常熟市老年人的旅游信息來源主要是電視網(wǎng)絡(luò)（40.41%），次之是報紙雜志（24.35%）。另外通過親友介紹（18.13%）、旅行社宣傳（9.84%）等渠道進(jìn)行旅游信息的搜集。（見表3）

2、偏好的景點(diǎn)類型（表4）：旅游偏好是指旅游者向于某一旅游目標(biāo)的一種心理傾向。調(diào)查顯示69.95%常熟老年人偏好于自然風(fēng)光、休閑度假型的成熟旅游產(chǎn)品，其次是革命歷史圣地、歷史古跡（16.06%）和宗教場所（8.92%），而對民俗風(fēng)情、主題公園興趣不大（5.70%）。（見表4）

3、阻礙出游的主要因素：從調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)（表5），阻礙常熟市老年人出去旅游的主要因素在于可自由支配收入（26.94%）、閑暇時間（18.65%）和身體狀況（8.29%）。但是也有40.93%的老年人認(rèn)為對他們而言沒有任何限制因素；占6.22%的老年人認(rèn)為旅游的安全狀況是他們考慮出游的主要因素。（見表5）

4、決策對象：統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表6），老年人在決定出游時，與配偶、子女商量的居多，占到了93.79%，也有6.22%的老年人表示愿意和朋友商量，自己一個人決定的很少，只占了人數(shù)比例的1.04%。所以可以看出常熟市老年人比較重視家庭成員的意見，家庭觀念比較重。（見表6）

5、出游方式：從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來看（表7），77.21%的老年人選擇老年旅游團(tuán)及單位組織的旅游活動，有19.17%的老年人選擇自行旅游，參加普通旅游團(tuán)的只有3.63%。說明老年人的首選旅游方式有組織、有保障的出游；其次是考慮自己的習(xí)慣、身體及年齡等多方面，喜歡與同年齡段的人一起出游。（見表7）

（四）老年旅游者旅游消費(fèi)行為分析

1、出游花費(fèi)（表8）：調(diào)查的常熟市老年人群中，能接受一次出游花費(fèi)在1000元以下的最多，占總數(shù)的45.08%，其次為1000-3000元的占33.68%。而出游花費(fèi)在3000-5000元以及5000元以上的為數(shù)不多，占調(diào)查總數(shù)的21.25%。說明常熟市老年人在旅游花費(fèi)上的能力較強(qiáng)。（見圖8）

2、飲食方面：對常熟市老年人出游時在吃的方面主要是從飲食要求方面進(jìn)行統(tǒng)計分析（表9）。老年人對飲食衛(wèi)生和飲食口味的要求還是比較嚴(yán)格的，特別是飲食衛(wèi)生占58.6%，而在服務(wù)態(tài)度和就餐環(huán)境上面并沒有做太多要求。（見圖9）

3、住宿方面（表10）：在住宿方式的選擇上，老年人出去旅游選擇招待所的人數(shù)占總數(shù)的50.78%，25.39%的老年人會星級飯店。選擇農(nóng)家客舍的占13.99%，由于大部分出游都會選擇團(tuán)隊，所以選擇住在親戚朋友家和其他的住宿方式相對較少。在住宿要求方面，安全和衛(wèi)生問題是考慮最多的問題，認(rèn)為安全重要的老年人為最多（79.79%），其次為衛(wèi)生（67.36%），而對飯店的設(shè)施要求并不是很多，喜歡舒適簡潔型的住宿產(chǎn)品。（見表10）

4、交通方面：在交通工具選擇方面（表11），老年人喜歡乘坐相對比較安全和舒適的長途豪華大巴，占到了55.44%；喜歡自駕游的老年人占了18.13%；喜歡乘坐火車的占了14.51%；喜歡飛機(jī)的老年人占了8.81%。這應(yīng)該是老年人喜歡短途旅游或和家人出游的結(jié)果。（見表11）

5、購物方面（表12）：在進(jìn)行問卷抽樣調(diào)查的193位常熟市老年人中，有36.27%的游客會對旅游當(dāng)?shù)氐氖称犯信d趣，其次是對地方的特色紀(jì)念品、工藝品比較感興趣，占總?cè)藬?shù)的29.02%；然后為服裝、藥材、首飾和瓷器，分別為15.03%，6.74%，6.74%，6.22%，這說明了常熟市的老年人所購買旅游商品的消費(fèi)行為屬于生活消費(fèi)型。同時，經(jīng)濟(jì)條件比較好的會買些比較貴重的商品，比如首飾、藥材等。（見表12）

在旅游時購買商品的過程中，影響購買的主要因素是商品的質(zhì)量（45.08%），其次為商品價格（24.87%）。導(dǎo)游的建議也有一定的作用，調(diào)查顯示占6.74%。而購物環(huán)境（3.63%）和商品的外觀（4.15%）的影響都很小。表明常熟市老年人在購買旅游商品時屬于理智型的購買者。

（五）老年旅游者旅游結(jié)束后滿意度調(diào)查分析

旅游滿意度不僅會影響老年旅游者下次的旅游決策，還會影響到相關(guān)群體的旅游消費(fèi)行為。通過設(shè)置多選問項(xiàng)調(diào)查（表13），發(fā)現(xiàn)47.15%的老年人在旅游過程中對旅行社的接待、行程安排等服務(wù)不滿意，其次是對旅游信息咨詢的服務(wù)不滿度達(dá)到了45.56%，調(diào)查對象有32.12%認(rèn)為導(dǎo)游服務(wù)還需改進(jìn)，說明了旅行社和導(dǎo)游在對老年游客的服務(wù)上還需進(jìn)一步改進(jìn)，這樣才能吸引更多的回頭客和新的市場。（見表13）

四、結(jié)論與建議

（一）合理開發(fā)旅游產(chǎn)品

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)70.47%大多數(shù)老年旅游者選擇的出游方式為跟隨老年旅游團(tuán)出行，所以旅行社應(yīng)針對老齡化加劇的現(xiàn)狀多開發(fā)和推出專門的老年旅游團(tuán)。從滿意度調(diào)查看，行程安排也是老年旅游者滿意度最低的因素，因此在老年旅游團(tuán)旅游項(xiàng)目具體構(gòu)成中應(yīng)該結(jié)合老年市場的消費(fèi)偏好，多開發(fā)傳統(tǒng)的觀光、度假型旅游產(chǎn)品，因?yàn)槔夏曷糜握叱鲇蔚膭訖C(jī)主要是為了獲得休閑和放松心情，所以旅游項(xiàng)目的安排不能過于緊湊。在旅游產(chǎn)品要素組成方面應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)型和安全性相結(jié)合，在飲食和住宿方面老年旅游者最關(guān)注的都是安全和衛(wèi)生方面的問題，而對于設(shè)施是否齊全、就餐環(huán)境、星級標(biāo)準(zhǔn)等不太在意，表明常熟市老年旅游市場屬于理智型消費(fèi)群體。在旅游購物方面應(yīng)多開發(fā)具有地方特并且物美價廉的旅游食品和旅游紀(jì)念品。

（二）制定合適的價格策略

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)26.94%的人認(rèn)為可自由支配收入是阻礙他們出游的主要因素，說明價格是影響老年旅游市場開發(fā)的重要因素。老年人在旅游過程中消費(fèi)較為理性，一則因?yàn)槔夏耆擞邢薜氖杖?；二則由于勤儉節(jié)約已成為習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)價格適當(dāng)。在老年旅游市場開發(fā)過程中首先應(yīng)遵循的就是經(jīng)濟(jì)性原則，因?yàn)?5.08%的老年旅游者愿意接受的每次旅游花費(fèi)都在1000元以下，而且他們對于旅游產(chǎn)品的要求也主要集中在安全和衛(wèi)生環(huán)節(jié)，而對于奢華和高品質(zhì)并沒有過多要求，所以在組建旅游產(chǎn)品的過程中應(yīng)堅持經(jīng)濟(jì)性原則。其次，要注意到常熟市老年旅游者在收入水平和能接受的每次旅游花費(fèi)方面還是存在比較明顯的差別，所以應(yīng)該根據(jù)市場細(xì)分的原則針對不同群體制定不同的價格以滿足不同消費(fèi)層次的需求。

（三）選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷方式

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過60%的老年旅游者都是通過報刊雜志（24.35%）和電視網(wǎng)絡(luò)（40.41%）等傳統(tǒng)廣告媒體獲取信息，所以旅行社可以選擇專門為老年人創(chuàng)辦的報刊和新聞雜志或者電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行針對性產(chǎn)品宣傳。除此之外，由于親友介紹因?yàn)榭尚哦缺容^高，所以18.13%老年旅游者是通過親朋好友的介紹獲取旅游信息，并且在旅游決策過程中86.53%的老年旅游者是和自己的配偶及子女商量。所以，旅行社應(yīng)針對子女和親友加強(qiáng)老年旅游產(chǎn)品的宣傳，再通過親友推動老年旅游者的旅游購買行為?？梢酝ㄟ^利用特殊節(jié)假日，如父母親節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日推出“家庭旅游套餐”，引導(dǎo)子女一同參加旅游活動，開展親情營銷；或者還可以通過情人節(jié)、老年夫婦的結(jié)婚紀(jì)念日，通過子女的孝心來舉辦他們的“周年蜜月游”等。

篇9

1信息不對稱及其在我國旅游保險市場的表現(xiàn)

在經(jīng)濟(jì)活動中,信息在經(jīng)濟(jì)主體間分布不均勻、不對稱[1](P211-217),一方掌握另一方所不知道的私人信息,這一現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為信息不對稱。信息不對稱在經(jīng)濟(jì)活動中普遍存在,它不僅存在于有形的商品市場,而且在無形的服務(wù)市場中也經(jīng)常出現(xiàn)。在旅游保險市場中同樣存在著信息不對稱現(xiàn)象。一般情況下,信息不對稱是單向的,信息優(yōu)勢只存在于買賣雙方中的一方。然而,由于保險機(jī)制的固有特性,旅游保險市場中的信息不對稱卻是雙重的,對于保險公司和旅游者都存在,表現(xiàn)為:其一,旅游者對保險公司的信息不對稱。旅游者在旅行過程中面臨著諸如人身安全、保證攜帶財物安全等各種不同類型的風(fēng)險,保險公司難以準(zhǔn)確了解旅游者面臨的不同風(fēng)險;其二,旅游者在選擇旅游保險產(chǎn)品時,通常希望能夠購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,但旅游者對保險產(chǎn)品的“質(zhì)量”信息難以充分掌握,如旅游產(chǎn)品的類型、理賠環(huán)節(jié)等。

2信息不對稱對旅游保險市場造成的負(fù)面影響

2.1阻礙了旅游保險的潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求的轉(zhuǎn)化近年來,我國旅游業(yè)迅速發(fā)展,旅游者對旅游保險的潛在需求很大。然而,國內(nèi)旅游保險的發(fā)展?fàn)顩r卻不盡如人意。一家專業(yè)調(diào)查公司曾對旅游保險市場做過調(diào)查,結(jié)果顯示在七成旅游者當(dāng)中,一半以上的消費(fèi)者在旅游時根本不購買旅游保險,另有兩成的消費(fèi)者說不清楚自己是否購買過旅游保險;購買旅游保險者僅占三成左右,且購買金額多在十元以下[2]。盡管部分游客購買了意外傷害險,但目前游客意外傷害保險多以團(tuán)體方式承保,而團(tuán)隊旅游僅占國內(nèi)旅游的20%[3],其余80%采取自助式旅游的游客幾乎都處于“無?！睜顟B(tài)。這種現(xiàn)狀的出現(xiàn)雖然與旅游者的保險意識淡薄有關(guān),但是旅游保險市場中的信息不對稱也是其中的重要原因之一。當(dāng)旅游者試圖購買旅游保險時,信息不對稱將使旅游者在投保時徘徊不前,猶豫不決,最后可能做出少投保甚至不投保的決策。

2.2增大了保險公司的經(jīng)營風(fēng)險保險的經(jīng)營過程實(shí)際上就是風(fēng)險管理的過程,降低經(jīng)營風(fēng)險對于保險公司的穩(wěn)健發(fā)展至關(guān)重要。只有當(dāng)保險公司承保大量的風(fēng)險和標(biāo)的時,才能使風(fēng)險發(fā)生的實(shí)際情形更接近于預(yù)先計算的風(fēng)險損失概率,才能確保保險經(jīng)營的安全。然而,保險公司難以準(zhǔn)確了解旅游者面臨的不同風(fēng)險,故其推出的旅游保險產(chǎn)品將不能滿足旅游者的差異化需求。當(dāng)保險費(fèi)處于一般水平時,低風(fēng)險類型的旅游者投保后得到的效用可能低于不購買保險時的效用,那么低風(fēng)險類型的旅游者將會退出保險市場,而高風(fēng)險類型的旅游者將選擇投保。在這種情形下,如果保險公司維持原有的保險費(fèi)水平,將有可能使公司面臨虧損的境地,為此保險公司不得不提高保險費(fèi)。然而此時,低風(fēng)險類型旅游者將不愿意為較低的風(fēng)險而支付較高的保險費(fèi),最終導(dǎo)致旅游者出現(xiàn)“逆向選擇”,即“劣質(zhì)客戶驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)客戶”———低風(fēng)險類型客戶退出保險市場,而高風(fēng)險類型客戶充斥著整個市場。這顯然違背了保險公司經(jīng)營過程中的大數(shù)法則基礎(chǔ),增大了保險公司的經(jīng)營風(fēng)險。

2.3加劇了旅游保險市場的供需非均衡矛盾保險需求是刺激保險業(yè)發(fā)展的重要因素之一,保險需求越大,保險業(yè)的發(fā)展也越快。但當(dāng)旅游者不能充分掌握旅游保險產(chǎn)品的質(zhì)量信息時,將阻礙旅游保險需求的增長。因?yàn)榇藭r旅游者將對整個保險產(chǎn)品定一個期望質(zhì)量水平,并定一個期望價格。當(dāng)保險公司厘定的保險費(fèi)率高于旅游者的報價時,旅游者將會選擇與期望價格相當(dāng)?shù)穆糜伪ｋU產(chǎn)品,但是這種旅游保險產(chǎn)品質(zhì)量一般都低于期望質(zhì)量水平。旅游者消費(fèi)完這種旅游保險產(chǎn)品后,就會對該旅游保險產(chǎn)品的質(zhì)量評價更低,從而造成旅游保險需求的降低。這將直接影響保險公司在旅游保險市場的收益,最后可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)保險公司覺得無利可圖,從而減少優(yōu)質(zhì)旅游保險產(chǎn)品的推出,甚至退出旅游市場,此時旅游保險市場的供給將進(jìn)一步降低。而質(zhì)量較差的旅游保險公司的產(chǎn)品也將很難使旅游者滿意。旅游者對保險產(chǎn)品滿意度的降低將進(jìn)一步導(dǎo)致保險需求的萎縮。由此形成惡性循環(huán),使旅游保險市場的供需非均衡矛盾進(jìn)一步加劇。

3旅游保險市場信息不對稱的原因分析

3.1旅游者對保險公司信息不對稱的原因

3.1.1旅游者面臨風(fēng)險的多樣性旅游者在旅行的過程中,有可能遭遇到不可預(yù)見的風(fēng)險。這主要是由風(fēng)險的不確定性決定的,體現(xiàn)在空間上的不確定、時間上的不確定以及損失程度的不確定[4](P337-343)。而游客在出游前是不可能預(yù)見到將會在何時何地遭遇怎樣的風(fēng)險。

3.1.2保險公司的市場細(xì)分工作不到位保險公司在設(shè)計產(chǎn)品時必須以滿足旅游者的需求為目標(biāo)。盡管保險公司不可能知道單個旅游者在出游過程可能遭遇的風(fēng)險,但是保險的經(jīng)營就是要以大數(shù)法則為基礎(chǔ),承包大量的風(fēng)險和標(biāo)的,使風(fēng)險發(fā)生的實(shí)際情形更接近于預(yù)先計算的風(fēng)險損失概率。市場細(xì)分就是要求保險公司以市場為基礎(chǔ),盡可能準(zhǔn)確地認(rèn)識具有相同特征的旅游者可能面臨的風(fēng)險類型,從而設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品。保險公司市場細(xì)分工作不到位,將使保險公司難以對旅游者所面臨的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測。

3.2保險公司對旅游者信息不對稱的原因

3.2.1旅游者對旅游保險產(chǎn)品缺乏專業(yè)的認(rèn)識首先,旅游保險產(chǎn)品的“質(zhì)量”與保險公司的財務(wù)實(shí)力、資信等級、經(jīng)營狀況、服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展前景密切相關(guān)。旅游者卻很難準(zhǔn)確評價保險公司的真實(shí)發(fā)展情況。其次,由于保險合同是格式合同,由保險公司事先擬訂,旅游者只能被動地接受或拒絕,很難選擇出適合自身需求的產(chǎn)品。最后,絕大多數(shù)保單條款在表述上所含專業(yè)詞匯較多,或晦澀難懂或模糊不清,旅游者在購買保險產(chǎn)品時難以正確理解合同條款。而且在賠付時,一般由保險公司解釋賠付條件和拒付理由,旅游者由于缺乏專業(yè)知識,抗辯的余地很小。

3.2.2旅游保險市場銷售商的宣傳作用未能充分體現(xiàn)在我國,旅游保險產(chǎn)品的銷售主要依靠,其中包括旅行社和機(jī)票點(diǎn)代售。但這兩種方式存在的缺陷極大地制約了其對旅游保險產(chǎn)品宣傳作用的發(fā)揮。首先,代售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量有限。這使得旅游保險只能在很小的范圍內(nèi)銷售,因此只能對極其有限的旅游者進(jìn)行面對面交流,從而難以對保險產(chǎn)品進(jìn)行很好的宣傳和介紹。其次,旅行社、機(jī)票代售點(diǎn)的商業(yè)性質(zhì),決定了其以利潤最大化作為最終經(jīng)營目標(biāo)。而目前我國保險公司與旅行社、機(jī)票代售點(diǎn)的利益分配機(jī)制缺失,這直接影響了銷售商宣傳、介紹旅游保險的積極性。

4解決旅游保險市場信息不對稱的途徑

4.1旅游者應(yīng)改變對旅游保險的認(rèn)知方式受傳統(tǒng)觀念的影響,我國旅游者通常表現(xiàn)為旅游保險意識淡薄,即使有少數(shù)旅游者購買了旅游保險,也顯得非常被動?？梢?旅游者應(yīng)該強(qiáng)化旅游保險意識,變被動接受旅游保險產(chǎn)品為主動了解、認(rèn)識旅游保險產(chǎn)品。他們可通過網(wǎng)絡(luò)、書籍等各種途徑豐富旅游保險的相關(guān)知識,對專業(yè)詞匯進(jìn)行了解,并主動向?qū)I(yè)人士進(jìn)行咨詢,以保證在簽訂旅游保險合同時對投保、承保以及理賠環(huán)節(jié)有更詳盡的了解,方便選擇最貼近其自身需求的保險產(chǎn)品。

4.2保險公司需進(jìn)一步增強(qiáng)旅游保險產(chǎn)品的吸引力首先,保險公司在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié),應(yīng)進(jìn)一步做好市場細(xì)分工作,增加險種,科學(xué)地進(jìn)行費(fèi)率的厘定,并適當(dāng)增加保額。國外旅游保險種類繁多,包括度假保險、行李多種保險、陽光保險、旅行取消保險以及體育和娛樂專項(xiàng)保險等,深受廣大游客的歡迎。國內(nèi)的保險公司可借鑒國外經(jīng)驗(yàn),加大新險種的開發(fā)力度,把旅游保險服務(wù)延伸到旅游各環(huán)節(jié),并為特定旅游項(xiàng)目提供專項(xiàng)保險,以滿足游客的不同需求。保險公司還應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)資料的收集整理工作,并針對不同的旅游市場、旅游項(xiàng)目制定不同的費(fèi)率,以確保費(fèi)率厘定的科學(xué)性。此外,保險公司應(yīng)該適當(dāng)增加保額,做到多投多保,增強(qiáng)旅游保險產(chǎn)品的吸引力和競爭力。其次,保險公司應(yīng)該提高旅游保險產(chǎn)品售前、售中及售后服務(wù)質(zhì)量。售前服務(wù)質(zhì)量的提高需要保險公司為旅游者提供良好的咨詢工作,使旅游保險產(chǎn)品的相關(guān)信息能夠及時有效地傳遞給旅游者。售中服務(wù)質(zhì)量則體現(xiàn)在保險公司與旅游者簽訂旅游保險合同的過程中,保險公司員工應(yīng)耐心地為旅游者解讀合同條款,最大限度地消除旅游者在簽訂合同過程中的疑慮,增強(qiáng)合同的信息透明度。而在售后服務(wù)中,保險公司在理賠時應(yīng)該大力提高工作效率,使游客盡早獲得賠償,增強(qiáng)旅游者對旅游保險的信心。

4.3銷售商應(yīng)充分發(fā)揮其宣傳作用旅行社、機(jī)票代售點(diǎn)等銷售商是連接保險公司和旅游者的重要紐帶。由于旅行社、機(jī)票代售點(diǎn)等銷售商的數(shù)量受到整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、行業(yè)盈利情況等多種因素的影響,增加商的數(shù)量不現(xiàn)實(shí)。要充分發(fā)揮商的宣傳作用,關(guān)鍵在于盡快完善利益分配機(jī)制,提高其代售旅游保險產(chǎn)品的積極性。在這一方面,旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家給我們提供了很好的借鑒[5](P282-299):旅游零售商保險服務(wù)可以獲得保險產(chǎn)品銷售價格30%的傭金,如果與首選供應(yīng)商進(jìn)行交易并達(dá)到了特定的銷售目標(biāo),商可以獲得“傭金”,即相當(dāng)于銷售額約2.5%的額外傭金。而對于國外大型旅游經(jīng)營商來說,短途旅游和保險占到了營銷結(jié)構(gòu)的4%,其金額是相當(dāng)可觀的。

篇10

到2013年，中國有望趕超日本，成為全球第二大旅游市場。調(diào)研顯示，目前中國的國內(nèi)游每年增長16%，預(yù)計中國的國際旅游市場未來十年內(nèi)每年將增長17%。隨著中國旅游市場的日漸成熟，中國游客表現(xiàn)出了哪些特點(diǎn)和需求？面對巨大的市場潛力，與旅游市場相關(guān)的企業(yè)該如何抓住市場先機(jī)？

中國游客的特點(diǎn)

隨著中國社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國游客比西方消費(fèi)者更渴望增加旅游支出。目前，過夜休閑游的中國城市消費(fèi)者數(shù)量不足2億，由于平均每年有2500萬游客首次嘗試過夜休閑游，因此到2020年過夜休閑游人數(shù)將增加一倍以上。大部分中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者未經(jīng)歷過過夜游，這部分消費(fèi)者正在推動這項(xiàng)業(yè)務(wù)的迅猛增長。

中國游客與西方游客的差別相當(dāng)顯著，例如，中國的旅游需求主要來自于渴望見識新世界的年輕人，而西方的旅游需求主要來自于年長者，他們往往有更多的時間和金錢進(jìn)行旅行。中國游客的旅行時間比西方游客長，而且常與多個朋友結(jié)伴出游。我們在中美游客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)休閑游的行程將超過6天的中國游客是美國游客的兩倍左右，26%的中國游客與5人以上同行，而只有13%的美國游客會這樣做。同時，近半數(shù)結(jié)伴出行的中國游客表示他們會和朋友而不是家人一起旅游。另一方面，中國游客規(guī)劃行程所花的時間較少，比如，39%的美國游客表示他們會提前3個月以上進(jìn)行計劃，而中國游客的這一比例僅為4%。

在中國，火車和汽車仍是最普遍的旅游出行方式。這意味著，靠近火車站、汽車站、市中心以及旅游景點(diǎn)對旅游公司及酒店而言是一項(xiàng)至關(guān)重要的因素。在中國自駕游正在興起，尤其是短途旅游，但近期不太可能成為主要的旅游形式。由于道路沿線設(shè)施比較少，意外保險的保障不充分，以及污染和危險駕駛事故高發(fā)等原因，自駕本身的感覺可能不太愉快。

由于大多數(shù)中國游客的休閑游經(jīng)驗(yàn)較少，因此在旅游網(wǎng)站上尋求建議、搜集信息并在線預(yù)訂。超過一半的受訪者把網(wǎng)上信息列為他們最信賴的旅行計劃來源。對于出國旅游，人們更愿意依賴旅行社，不僅是為了方便（主要指簽證），還因?yàn)槁眯猩缒軌驇椭鷱浐衔幕町悺⒖朔Z言障礙。

一趟國內(nèi)游會花掉中國消費(fèi)者年收入的8%，支出比例遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家游客（占其年收入的2%）。此外，他們的支出分配也有別于西方游客：美國游客寧愿把大部分旅費(fèi)預(yù)算用于食宿，而中國游客卻將近一半預(yù)算用于購物。中國深厚的送禮文化刺激了這類支出。此外，超過半數(shù)的出境游客表示，他們會帶著朋友的購物清單去采購。

游客群體細(xì)分

中國旅游市場隨著游客的日漸成熟而開始發(fā)生變化，在進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)應(yīng)注意到缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客和經(jīng)驗(yàn)豐富的游客之間的顯著差異。

缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客往往先去近邊地區(qū)游玩，然后擴(kuò)展到國內(nèi)更遠(yuǎn)的地方，接著是去香港、澳門或東南亞各國度假，最終是到西方國家旅游。中國旅游市場上缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者群體非常龐大，占所有國內(nèi)過夜旅游者的70%以及出境旅游者的77%。為了保證物有所值，缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客更喜歡參加旅游團(tuán)。他們希望參觀所有必看景點(diǎn)，包括歷史名勝以及具有文化價值的秀麗風(fēng)景。

經(jīng)驗(yàn)豐富的游客很可能會通過網(wǎng)上搜索和預(yù)訂網(wǎng)站安排自己的交通和住宿，尤其是國內(nèi)休閑游。他們更愿意把時間和金錢花在娛樂和購物活動上，這樣的偏好也會影響他們對目的地的選擇。我們發(fā)現(xiàn)，越是有經(jīng)驗(yàn)的中國游客，其活動安排就越?jīng)]有計劃性。對于當(dāng)前所有細(xì)分市場而言，觀光仍是出游的主要目的，但到2020年，我們預(yù)計度假放松將成為主流。

旅游企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注經(jīng)驗(yàn)豐富的游客群體中富?？蛻羧旱奶厥庑枨蟆Ｎ覀兊恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著收入的增長，休閑游活動也會增加。收入較高且經(jīng)驗(yàn)豐富的游客更愿意升級消費(fèi)更好的用餐和娛樂。此外，富裕游客不是前往人滿為患的熱門景點(diǎn)，而是尋求難忘的經(jīng)歷。他們在旅行途中希望享有一些與眾不同的體驗(yàn)，比如以運(yùn)動為主題的旅游、野生探險和游輪游等。

多數(shù)群體未得到滿意服務(wù)

許多旅游服務(wù)公司剛剛開始學(xué)習(xí)如何在競爭的環(huán)境中為消費(fèi)者提供服務(wù)，很大一部分市場沒有得到滿意的服務(wù)。

國內(nèi)中產(chǎn)階級游客更關(guān)心基本服務(wù)，比如價格以及住宿的清潔度，而不是他們能得到的附加服務(wù)。受訪的中國游客表示他們的基本要求無法得到滿足，特別是在國內(nèi)旅游市場。在中國，關(guān)于酒店的投訴大多涉及清潔狀況和基本的舒適程度。對中國游客來說，為高級酒店服務(wù)付費(fèi)的概念還相對較新，他們認(rèn)為酒店只是一個過夜睡覺的地方，而非一種享受體驗(yàn)，即使是中國的富裕游客也會尋求低價的經(jīng)濟(jì)型酒店和基本產(chǎn)品服務(wù)。

中國游客在出國旅行時更愿意升級消費(fèi)。他們認(rèn)為需要一個更高水平的服務(wù)來應(yīng)對語言障礙和陌生文化，而且他們把出國游作為一種特殊的享受，一次犒賞自己的機(jī)會。奢侈品市場已經(jīng)開始加大投入來服務(wù)這一日益增長的客戶群，一些零售商制訂了重要客戶服務(wù)計劃，要求公司的各地辦公機(jī)構(gòu)都能用重要客戶的名字來問候他們。然而，我們在旅游業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)對富?？蛻羧和鹊年P(guān)注程度。在歐美，很多受中國游客青睞的目的地酒店還無法提供特別為中國游客而設(shè)的服務(wù)，只有少數(shù)酒店通過熱線電話提供第三方翻譯服務(wù)。大多數(shù)航空公司也沒有中文標(biāo)志，海外酒店的餐廳也很少提供中文版菜單、中式早餐或有關(guān)西式菜肴和風(fēng)俗的介紹。

由于經(jīng)驗(yàn)豐富的富裕游客升級消費(fèi)的意愿越來越強(qiáng)烈，且他們對目前大部分產(chǎn)品和服務(wù)非常不滿，機(jī)會之門將為能夠?yàn)檫@一客戶群體提供獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的旅游供應(yīng)商而敞開。但到目前為止，大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品不是缺乏差異性（以大眾市場為目標(biāo)），就是缺乏足以吸引富裕游客的品質(zhì)。

出門旅游是一筆可觀的支出，中國游客希望確保能物有所值。經(jīng)驗(yàn)豐富的中國游客會花大量時間來尋找并比較信息和價格，這類規(guī)劃大部分是在網(wǎng)上完成。然而，這種自助式的渠道也需要付出代價。對于大多數(shù)中國游客來說，這可能需要花費(fèi)幾個小時，甚至幾天時間。此外，找到可靠的網(wǎng)上品牌越來越困難。我們在上海采訪的一位游客表示，當(dāng)規(guī)劃最近一次廈門游時，她耗費(fèi)大量時間和精力訪問了多達(dá)十幾個旅游網(wǎng)站。

先行者的巨大機(jī)遇

努力了解中國旅游市場的特殊性，并致力于滿足不同客戶群需求的公司，將擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。下面分析一些先行者的成功做法：

為特定市場定制產(chǎn)品和服務(wù)

致力于在中國不斷增長的旅游市場上追求優(yōu)勢地位的公司，第一步是確定想要瞄準(zhǔn)的客戶群，并深入細(xì)致地了解其需求。然后，它們可以探討如何制定增值服務(wù)，使自己區(qū)別于競爭對手。它們的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該在提供并支持這種差異性的過程中起到關(guān)鍵作用。一種業(yè)務(wù)模式可能側(cè)重于針對快速增長的經(jīng)驗(yàn)豐富的富?？蛻羧?，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)；另一種模式可能是開發(fā)本土旅游服務(wù)，以吸引日益增加的不太富裕但卻對旅游感興趣的中國游客。

凱撒旅游集團(tuán)公司(Caissa)于2000年在北京成立，該分支機(jī)構(gòu)采用第一種模式。凱撒北京推出了一套高檔產(chǎn)品，包括各種主題的海外旅游團(tuán)以及定價高達(dá)10萬元的美國十日豪華深度游。但同樣重要的是，該分支機(jī)構(gòu)建立了必要的能力以支持統(tǒng)一的高檔品牌形象和服務(wù)，比如典雅的辦公室、專業(yè)員工隊伍以及高品質(zhì)的服務(wù)。

第二種模式的極佳案例是意大利的歌詩達(dá)郵輪公司(Costa Cruises)。該公司于2006年進(jìn)入中國市場，迅速贏得了中國游客和業(yè)界的認(rèn)可。歌詩達(dá)以實(shí)惠的價格提供具吸引力的超值旅游套餐，而且所包含的活動比大眾市場游客在航空旅游套餐中體驗(yàn)到的更具吸引力。歌詩達(dá)郵輪的游客可以免于航空旅行的麻煩，并能通過地面交通參觀途經(jīng)的若干城市，還可以享受國際娛樂、文化活動以及一流的意大利菜肴。因此，歌詩達(dá)郵輪的中國航線幾乎總是全部訂滿。

通過客戶關(guān)系建立品牌忠誠度

受訪者把品牌（質(zhì)量和服務(wù)的承諾）作為其選擇酒店或航空公司最重要的因素，他們表示很少會選擇完全陌生的品牌。但是，市場上有很多大同小異的品牌，使得中國旅游供應(yīng)商很難獲得品牌忠誠度。事實(shí)上，在我們的調(diào)查中只有大約10%的消費(fèi)者表示，他們會選擇曾經(jīng)用過的旅行社。當(dāng)他們在同樣熟悉的酒店品牌之間進(jìn)行選擇時，他們的決定很可能取決于價格和促銷力度。

因此，建立品牌忠誠度既是當(dāng)務(wù)之急也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。一個熟悉的品牌對獲取新客戶而言至關(guān)重要，但是為了挽留核心客戶群并建立競爭優(yōu)勢，制訂增強(qiáng)游客體驗(yàn)的良好客戶關(guān)系計劃也十分必要。7天連鎖酒店是中國一家低價連鎖酒店，其通過強(qiáng)大的網(wǎng)上服務(wù)平臺吸引年輕游客，該酒店網(wǎng)站的預(yù)訂率在全國最高。根據(jù)該公司年報，幾乎所有預(yù)訂來自其1400萬名會員，其中82%是回頭客。自2006年以來，這家連鎖店以每年140%的平均增長率成長，并一直監(jiān)測客戶的滿意度，建立忠誠度計劃以挽留核心客戶，還通過社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用維護(hù)強(qiáng)大的會員社區(qū)。全面的客戶關(guān)系計劃促使7天連鎖酒店從眾多競爭對手中脫穎而出，該酒店同時也做好了基本工作，提供干凈的房間和物有所值的設(shè)施。

支持輕松無憂的旅游規(guī)劃

中國游客要花幾個小時來計劃旅游行程，他們正在尋找簡單可靠的方法來降低這項(xiàng)任務(wù)的復(fù)雜性。這一情況為知名的旅游供應(yīng)商提供了巨大的機(jī)會：為安排旅游行程的煩瑣工作提供快速簡便的解決方案。能夠滿足這些需求的公司還可以制定標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)客戶行為并建立進(jìn)入壁壘。

領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站攜程吸引了中國酒店和航空預(yù)訂25%～35%的訪問量。除核心產(chǎn)品外，該網(wǎng)站還提供增值服務(wù)，幫助客戶計劃行程。攜程提供的全面旅游信息包括：關(guān)于客戶計劃目的地的重要資料，推薦的行程，其他游客體驗(yàn)的照片和評論，網(wǎng)上銀行、手機(jī)、信用卡、第三方支付以及貨到付款等透明、可靠、方便的支付流程，還有熱線支持等。

有些旅游供應(yīng)商把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域來簡化規(guī)劃流程并強(qiáng)化品牌管理。7天連鎖酒店利用其客戶群及網(wǎng)上平臺交叉銷售機(jī)票和租車服務(wù)。這樣的公司不是在進(jìn)行價格競爭，而是在一站式購物體驗(yàn)的便利性上進(jìn)行競爭。

為來自小城市的游客提供服務(wù)

由于多數(shù)供應(yīng)商聚焦于中國大城市的富裕游客，小城市中產(chǎn)階級游客的需求在很大程度上被忽略。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小城市的中產(chǎn)階級消費(fèi)者更有可能提高旅游支出并升級消費(fèi)。這個被忽視的游客群體為在中國大城市以外地區(qū)尋求發(fā)展的公司提供了機(jī)會。

上海春秋旅行社就是一家已經(jīng)認(rèn)識到小城市潛力的公司，其以低成本航空公司起步，然后擴(kuò)大到旅游業(yè)務(wù)。在新航線上，80%的春秋航空座位是留給春秋國旅的客戶。由于這樣的垂直整合以及公司較低的運(yùn)營成本，春秋國旅能夠在中國西部地區(qū)提供廉價旅行以及免費(fèi)將一些客戶送至上海機(jī)場等定制服務(wù)。向小城市轉(zhuǎn)移給公司帶來了大量初次出行的游客，從而獲得了一個新的增長客戶群。但是，想要復(fù)制春秋國旅成功經(jīng)驗(yàn)的公司應(yīng)注意，吸引這個市場所需的不僅是折扣價格。春秋國旅提供了從較小城市出發(fā)的直達(dá)航班并改善了前往機(jī)場的途徑，從而滿足了大量來自小城市的消費(fèi)者需求。

到目前為止，那些已經(jīng)進(jìn)入旅游市場的企業(yè)還沒有明顯的贏家，但這個機(jī)會之門不會永遠(yuǎn)敞開。企業(yè)必須立即采取行動，應(yīng)對滿足中國游客需求的挑戰(zhàn)。