導語：如何才能寫好一篇老年旅游市場發(fā)展前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】老年旅游；人口老齡化；旅游市場

一、老年旅游市場前景的分析

分析老年旅游市場的前景，可以從諸多方面入手，這里主要從老年旅游市場的規(guī)模和老年人的消費需求兩方面進行分析。

（一）老年旅游市場廣闊，規(guī)模巨大

隨著老齡化社會的到來，老年旅游市場呈現(xiàn)出了前所未有的商機。中國老年協(xié)會和國家民政局公布，從1999年10月起，我國已進入老齡化社會。2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報顯示，大陸地區(qū)65歲及以上人口為118831709人，占總人口的8.87%。老年人口迅速增加客觀上推進了老年旅游的發(fā)展，越來越多的老年人加入到老年旅游者的行列中來，形成一定規(guī)模的老年旅游市場。可見，老年人已構成了旅游人口中頗具規(guī)模的一支隊伍，其市場前景是不容忽視的。

（二）老年人有強烈的旅游消費需求

旅游活動從本質上來說是人們的自我豐富、發(fā)展和肯定，是人們在滿足基本生活之上的一種更高層次的休閑和娛樂活動?！爸胤e蓄、輕消費”，“重子女，輕自己”的觀念開始成為過去式，現(xiàn)在的老年人物質需求得以滿足之后，也逐漸追求更高層次的精神需求，現(xiàn)代老年人有比年輕人更強烈的旅游需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，老年人的消費水平也逐漸提高，將會有更多的老年人有條件出門旅游，老年旅游市場發(fā)展前景廣闊。

二、老年旅游市場存在的問題

通過前面的分析，我們知道了老年旅游市場有很大的開發(fā)潛力。同時也應認識到在開發(fā)老年旅游市場中存在的一些問題，這在一定程度上扼制了老年旅游的健康發(fā)展。

（一）片面的認為老年人消費水平低

尹貽梅博士分析，旅行社的產(chǎn)品項目滿足不了有經(jīng)濟實力的老年人，因為他們更青睞高品質、高價位的旅游線路。而一些收入狀況中等的老年人，雖然受支付能力相對低一些，但他們占老年旅游市場的份額較大，同樣不可忽視。上海市老年學會老年旅游專業(yè)委員會和華東師范大學旅游學系聯(lián)合進行的一項“上海老年旅游意愿情況”調查發(fā)現(xiàn)，與一般人觀念中認為的老年消費能力有限，往往會選擇經(jīng)濟型、甚至廉價旅游產(chǎn)品不同，銀發(fā)旅行族消費能力其實并不低。這項調查顯示，在上海，54.64%的老人能承受1000元以上的旅游消費。這充分證明老年旅游消費水平并不低，老年人的旅游消費上升空間較大，反而是適合老年人的旅游產(chǎn)品較少。

（二）缺乏針對老年人的旅游產(chǎn)品

缺少為老年人量身定做的旅游產(chǎn)品。目前，老年團其實跟普通團沒有更大區(qū)別。有些旅行社只是給一些普通旅游產(chǎn)品冠以“夕陽紅”三個字，事實上，老年旅游產(chǎn)品與普通旅游產(chǎn)品大同小異。旅游產(chǎn)品缺少針對老年人設計的產(chǎn)品，服務設施缺乏人性化，住宿飲食方面也相對粗放，老年旅游產(chǎn)品在產(chǎn)品的方便性、安全性方面缺乏特色。同時，也缺少老年人欣賞的具有懷舊情結、探訪舊友的旅游活動。此外，有些產(chǎn)品價格過高，時間安排恰逢黃金周，交通擁堵，給老年人出游帶來很多不便。

（三）老年旅游產(chǎn)品忽視“安?！贝胧?/p>

老年人出游對安全、舒適等有較高的要求，對住宿、餐飲也有特殊要求。一旦老年人在旅游過程中，發(fā)生困難、險情時，得不到及時有效救助，老年人在旅游期間無隨團醫(yī)生陪伴。此外，旅游線路的內容介紹不夠詳盡，缺少提示性、介紹性和勸說性，缺少針對老年旅游者制作的旅游廣告。老年旅游團的行程安排上節(jié)奏太快，與老年人的身體狀況不相適應，容易造成老年人勞累過度或者舊病復發(fā)。

三、老年旅游市場開發(fā)的幾點建議

（一）在開發(fā)老年旅游市場時有的放矢，開發(fā)“真正的”老年旅游產(chǎn)品

老年人對旅游目的地選擇性強，對出游活動安排慎重，這就要求我們在針對老年人作廣告促銷宣傳時，盡量內容豐富詳盡，并且簡單明了，一目了然。老年人受身體狀況及經(jīng)濟能力的限制，旅游行程路線要短，內涵豐富。安排活動時強度要適當，以觀光為主，輔以適量的體驗性項目，不能開展刺激性強的項目。根據(jù)老年人的閱歷、收入、健康狀況、文化水平、興趣等特征開發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品。如：觀光旅游、生態(tài)療養(yǎng)游、體育鍛煉游、尋根謁祖游、游船觀光游等。

（二）細分老年旅游市場，有針對性地開發(fā)市場

我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達，老年人出游比例高，消費潛力大；中西部地區(qū)經(jīng)濟比較落后，老年人出游比例較低。城市經(jīng)濟比較發(fā)達，老年人閑暇時間較多，出游比例高；鄉(xiāng)村經(jīng)濟相對落后，老年人常被生產(chǎn)所困，出游比例較低。所以我們在開拓國內老年市場時，要進一步對老年旅游市場進行細分，對不同的細分市場采取不同的策略，一方面重點開發(fā)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和城市地區(qū)的老年旅游市場，積極為這部分老年人的出游提供方便；另一方面適當開發(fā)經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的旅游市場，鼓勵經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)老年人出游，并對這部分老年人采取相應的優(yōu)惠政策，使整個老年旅游市場全面發(fā)展。

（三）注重旅游特色，突出“養(yǎng)生、養(yǎng)心”

在“上海老年旅游意愿情況”調查報告中顯示，老年人最鐘愛養(yǎng)生保健游，排在其后的依次是休閑度假游、文化鑒賞游和都市觀光游?，F(xiàn)在老年人出游，更推崇特色，講究品位，而不僅是游山玩水。在旅游中養(yǎng)生、為了養(yǎng)生而旅游已成為老年旅游的一種時尚。旅行社針對老年人的健康狀況開發(fā)相應的“養(yǎng)生旅游產(chǎn)品”，可以收到不俗的效果。要求推出的旅游產(chǎn)品要有特色，不可和其他旅游群體的旅游產(chǎn)品混為一談。如可推出“海濱療養(yǎng)游”，和其他旅游團隊不一樣的是時間比教長，不是走馬觀花趕行程，要真正達到療養(yǎng)的目的。

參考文獻：

[1]魏成元，王紅.旅游市場營銷[M].北京：中國旅游出版社，2007.

[2]李麗，范智軍.旅游學概論[M].廣東：廣東經(jīng)濟出版社，2007.

篇2

鄉(xiāng)村休閑游是旅游發(fā)展的新趨勢，通過輕松、自由的休閑游，領會農村美好的風光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村休閑游點多面廣、形式多樣，政府應在該方面加強引導和宣傳。對于海口市而言，積極發(fā)揮政府的主導作用，有效結合?？谑朽l(xiāng)村旅游資源的特點，大力引導和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，有利于擴充?？诼糜萎a(chǎn)品類型，吸引新客源，從而進一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強旅游經(jīng)濟的影響力，為?？谑新糜螛I(yè)發(fā)展提供新的動力，同時也為?？谑猩鐣髁x新農村建設提供有力的支持。在建設和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，做大做強鄉(xiāng)村旅游市場關系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視，加強研究，引導?？卩l(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。筆者擬就?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游市場的開發(fā)問題展開探討［1］。

1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析

1．1優(yōu)勢(Strength)

1．1．1交通優(yōu)勢明顯。?？谑幸淹瓿伤修r村“村村通公路”的建設任務，從?？谑袇^(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內的所有村莊均在1h車程內，為?？谑芯用窦昂？谑械穆糜握邊⑴c鄉(xiāng)村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會主義新農村建設等系列創(chuàng)建活動中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。?？谑薪^大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅實的基礎。

1．1．3有較好的人文、產(chǎn)業(yè)資源可以依托利用。農業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農家樂”、水果采摘、農業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經(jīng)常性休閑需求。進入21世紀，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當今居民的一種消費時尚。

1．1．5客源市場廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品因為在類型與風格上，與海口市現(xiàn)有的15個景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來?？谑械慕?000萬旅游者。

1．2劣勢(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產(chǎn)品普遍短缺，配套設施不完善，基礎設施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農民素質與現(xiàn)代旅游服務要求存在差距;長期以來，“椰風海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給海口帶來巨大的壓力，并分流了大量的游客。

1．3機遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設作為國家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及?？诘膽?zhàn)略地位和知名度。社會主義新農村建設為發(fā)展農村公共事業(yè)，改善基礎設施創(chuàng)造了機遇，奠定了基礎。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內，成為我國居民短程旅游的一項重要內容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游?？凇边@樣的本地短線游增長態(tài)勢良好，科技發(fā)展與變革，網(wǎng)絡、信息技術條件普及，以及營銷手段的多元化，都為?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴大知名度提供了無限機會。海口市現(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級景區(qū)(雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。?？诿媾R著旅游產(chǎn)品類型拓展與提升的問題。作為一項具有豐富內涵和包容性的新興旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開發(fā)“農家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產(chǎn)品，也具有鄉(xiāng)村會所、鄉(xiāng)村俱樂部等高端產(chǎn)品，這將在很大程度上解決?？诼糜萎a(chǎn)品類型單一，質量不高的問題［2］。

1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴峻:隨著國內鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于海口市而言，受到來自周邊資源同質類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經(jīng)濟實力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的地區(qū)而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營銷和管理也需要相應的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個重要問題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經(jīng)營的“農家樂”模式，組織化程度不高，服務質量跟不上，抗風險能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經(jīng)濟與社會容量往往非常有限，過度開發(fā)帶來的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦?？谠卩l(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國內外市場中占據(jù)一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉(xiāng)村休閑旅游目標市場分析

近年來，旅游市場出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經(jīng)歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構成，不難得出一些有益的結論。

2．1從客源地來看一級客源市場為海口本地客源市場;二級客源市場為珠三角、長三角等重要節(jié)點城市客源市場;三級客源市場為國內其他旅游客源市場和海外客源目標市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）

2．1．1海口市。本地城市居民是?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計，去年海口鄉(xiāng)村休閑游中，?？谑斜镜鼐用裾?4%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構成的區(qū)域，也就是目前通常所說的“大珠三角”?！按笾槿恰泵娣e18．1萬km2，戶籍總人口9000萬左右，經(jīng)濟非常發(fā)達，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達9%。

2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經(jīng)濟發(fā)達，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺。經(jīng)濟發(fā)達，居民出游欲望強烈，購買能力強，是海南最大的客源市場之一，比例達3%，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游可對其潛力進行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經(jīng)濟強國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經(jīng)濟發(fā)達，近年來與中國經(jīng)貿往來頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經(jīng)濟很有活力，與海南省相對較近，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢，提高來自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數(shù)的三成左右。來?？卩l(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個海口鄉(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應充分利用自己的優(yōu)勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。

2．2從客源結構看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結構主要有公務員及白領人群、學生人群、銀發(fā)人群、商務會展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務員及白領人群。島內外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費潛力大，出游率較高，出游時間不穩(wěn)定。網(wǎng)絡、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強調個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強，對于度假產(chǎn)品的質量要求高，而且商務活動較為頻繁。

2．2．2學生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農家樂”有較大的發(fā)展空間。

2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來巨大的發(fā)展機會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費水平較高［4］。

2．2．4商務會展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。?？谧鳛楹Ｄ险谓?jīng)濟中心，初步具備了較強的會議接待能力和會展組織水平。2011年，?？诼糜物埖旯步哟龂鴥韧鈺h15000個，接待會議人數(shù)282萬人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。

2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。

3鄉(xiāng)村休閑旅游市場開發(fā)策略

結合SWOT分析和旅游客源地開發(fā)趨勢，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游要以?？谑斜就良爸槿?、長三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應對不同的市場人群采取不同的開發(fā)策略。

3．1白領旅游市場鄉(xiāng)村休閑旅游設施必須充分考慮商務功能的實現(xiàn)。要開拓白領旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設施，也要同海口市的企業(yè)家協(xié)會、各種地區(qū)商會、行業(yè)協(xié)會等攜手，開展白領休閑度假、商業(yè)沙龍活動，滿足白領旅游市場，目前?？谑凶顬槌晒Φ泥l(xiāng)村游景點是美社村的“開心農村”，每天都有上千游客在“開心農村”游玩。

3．2學生旅游市場海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應開發(fā)參與性強的旅游項目，以吸引更多的學生前來旅游。對于這個市場的開發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網(wǎng)對鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學校開展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學生鄉(xiāng)村游的需要，?？谑新糜伟l(fā)展委員會組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學生參加了這一活動。

3．3銀發(fā)旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復保健功能的旅游項目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動地。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應結合銀發(fā)市場的特點，在農場開發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費水平的客人，可以主推中高端休閑度假產(chǎn)品;而對收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。?？卩l(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場所、保健品銷售商店。?？卩l(xiāng)村休閑旅游應重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務，挖掘并滿足現(xiàn)實消費需求，可帶動老年游客親友來?？卩l(xiāng)村進行休閑旅游度假，實現(xiàn)口碑營銷［4］。

3．4家庭旅游市場在今后的旅游市場發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應提高家庭市場總量，針對家庭旅游的出游特征，開發(fā)適應家庭市場的旅游產(chǎn)品。結合?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的特色產(chǎn)品，特別是當?shù)靥厣珴O家、農家產(chǎn)品的開發(fā)，同時設計中檔旅游產(chǎn)品，滿足大部分消費者的需求。以提高家庭市場重游率。如?？谑谢鹕娇凇稗r家樂”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。

篇3

隨著經(jīng)濟與社會的持續(xù)發(fā)展，各地區(qū)普遍存在有閑、有錢的消費行為，休閑經(jīng)濟已然成為新的國民經(jīng)濟增長點，人們對休閑的需求不斷增加，鄉(xiāng)村旅游應運而生，怎樣在鄉(xiāng)村旅游中應用市場營銷策略，促進鄉(xiāng)村旅游事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這是擺在大家面前的重大任務。

細分市場，準確定位

鄉(xiāng)村旅游市場的主要消費者是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、城市中因工作和生存壓力較大，渴望回歸自然、享受自然的年輕人。實際上鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地理位置存在差異，環(huán)境條件也不同，所以鄉(xiāng)村旅游資源特性也存在區(qū)別，包括知名度高低、服務內容差異、可提供休閑的時間差異、經(jīng)營者能力差異等。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游的目標市場時需要采取不同的策略，在實際操作中應按照各地區(qū)的發(fā)展水平、經(jīng)濟狀況、交通狀況以及自然資源等因素，合理確定鄉(xiāng)村旅游的目標消費者區(qū)域與需要開拓的市場的順序問題，把和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品間距較近的市場、已經(jīng)富裕起來的地區(qū)的青少年、中老年人群均作為潛在目標市場，做到對市場的進一步細分，實現(xiàn)對市場的準確定位。

全面落實4P營銷策略

產(chǎn)品策略。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品需要提高創(chuàng)新度，并獲得更多政策支持。一是主動研發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可基于現(xiàn)有產(chǎn)品進行創(chuàng)新，在既有旅游景區(qū)增設新的娛樂活動、節(jié)日活動等，使游客產(chǎn)生新鮮感；或在既有的經(jīng)典旅游線路上開辟新的線路，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游線路。二是針對鄉(xiāng)村旅游的實體與文化實施創(chuàng)新，包括創(chuàng)新場所、建筑，立足實際制定鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展規(guī)劃，打造專屬的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌。三是遵循精品打造原則，和諧開發(fā)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游市場，避免無序競爭。各級政府部門要規(guī)范管理鄉(xiāng)村旅游市場，制定有鮮明特色和廣闊前景的市場開發(fā)計劃，避免產(chǎn)品建設重復、雷同，切實提高鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品競爭力。

價格策略。制定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價格是構成鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略的重要部分，價格策略要符合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場需求，以獲取最高收益。針對同類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可依據(jù)游客的差別或時間、地點等進行市場的細分，界定不同的價格，使每一個市場都有最大化的收益，避免同一價格對細分市場收益產(chǎn)生消極影響。制定差異價格一般包括三種：根據(jù)不同旅游者或不同消費量定價；根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的淡旺季定價；根據(jù)鄉(xiāng)村市場需求定價。就拿住宿來說，同一游客住第一天138元、第二天118元、第三天98元，而不是每天138元或每天98元，以便成功吸引游客連續(xù)住宿。而針對外省、境外的游客，可讓其憑借車票購買打折門票，吸引更多外地游客，拓寬鄉(xiāng)村旅游地的客源市場。另外，鄉(xiāng)村旅游需求存在季節(jié)性特征，因而大多數(shù)產(chǎn)品也有淡旺季之分，鄉(xiāng)村旅游地就可按照淡旺季制定不同價格。旺季時制定較高價格應對高需求，增加收益；淡季時制定較低價格吸引游客，調節(jié)游客旅游時間。如此一來，就能在旺季適當減少游客數(shù)量，降低鄉(xiāng)村旅游地的生態(tài)環(huán)境壓力；在淡季時就能收回經(jīng)營成本。

渠道策略。只有借助一些流通方式，方可把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品送到游客手里，這就是鄉(xiāng)村旅游市場營銷中的渠道策略。好的渠道對于鄉(xiāng)村旅游地在當下遠程市場推廣旅游形象、推廣旅游產(chǎn)品是非常關鍵的。如今，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)并沒有旅行社，需要當?shù)叵嚓P部門積極采取鼓勵措施，支持鄉(xiāng)村旅行社的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游地具體可選擇一些銷售渠道：一是鄉(xiāng)村旅行社等鄉(xiāng)村旅游零售商；二是鄉(xiāng)村旅游商；三是旅游信息中心、旅游辦事處等鄉(xiāng)村專業(yè)旅游媒介；四是專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游門戶網(wǎng)站。當建立市場銷售渠道之后，鄉(xiāng)村旅游地就能把控銷售渠道，協(xié)調各種渠道的經(jīng)營目標。同時，要加強和旅游中間商的合作，激發(fā)大家的主動性與積極性；定期舉辦各種各樣的鄉(xiāng)村旅游座談會，增強中間商對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的認識；邀請中間商免費旅游，增強其對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的熟悉度、認知度，優(yōu)化推廣效果。

促銷策略。一是網(wǎng)絡促銷。鄉(xiāng)村旅游地要發(fā)揮現(xiàn)代信息技術的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡宣傳鄉(xiāng)村旅游，產(chǎn)品信息，同時建立自己的門戶網(wǎng)站以及專業(yè)的旅游網(wǎng)站，更好地宣傳產(chǎn)品，為游客提供各方面信息，增加網(wǎng)上的瀏覽量、A定量，方便游客出行。具體可在電視旅游專題、對外宣傳畫冊等促銷策略中加入網(wǎng)址，向游客介紹網(wǎng)站，鏈接，通過微信、微博開展活動宣傳，或抽獎或點贊，送出一些半價或免費的旅游促銷活動，達到宣傳促銷目的。二是民俗節(jié)慶活動。鄉(xiāng)村旅游地可借助民俗節(jié)慶活動達到促銷目的，展示鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣化與特色。在民俗節(jié)慶活動前期，可利用媒體大力宣傳，提高活動的運作效果；在活動期間，可邀請專業(yè)媒體報道活動，宣傳鄉(xiāng)村旅游，開發(fā)更多與當?shù)剜l(xiāng)土風俗息息相關的、對游客有較強娛樂性與參與性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過促銷策略不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度。

實行鄉(xiāng)村體驗式營銷

篇4

1農民旅游市場的內涵

通常把農民旅游、農村旅游、農業(yè)旅游統(tǒng)稱為“三農旅游”。

中國社會科學院旅游研究中心研究員魏小安指出，農業(yè)旅游是一個產(chǎn)品概念，農村旅游是一個區(qū)域概念，農民旅游是一個市場概念。農民旅游意味著農民不僅是旅游產(chǎn)品的供給者和生產(chǎn)者，也應該是需求者和消費者。主要旅游類型包括：①參加旅行社組織的團隊旅游；②離開本縣，距離超過10千米的探親訪友；③宗教朝拜；④為集體或私營企業(yè)外出采購、洽談商務、參加會議等；⑤外出參加有組織的文娛、體育和節(jié)慶活動；⑥半年以內的短期培訓、學習或進修。

2我國農民旅游市場的特點

2.1旅游目的以探親訪友、觀光游覽為主

2006年國家旅游局隨機抽樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，農村居民旅游者中，以探親訪友為目的的占61%，觀光游覽的占11.4%，休閑度假的占4.7%，商務的占3.5%，會議的占2.6%。其中以探親訪友和觀光游覽為目的外出的比例高達72.4%。河南、廣東、浙江等省農調隊的調查結果與此類似?？梢钥闯觯r村居民旅游者出游目的相對比較單一，以探親訪友、觀光游覽為主。由于大部分農村居民長期居住在農村，與外界缺乏接觸，他們懷念親情，也希望到大都市里看看現(xiàn)代城市風光和風情，因此其出游目的多以探親訪友和游覽觀光為主。

2.2出游者消費水平較低，消費結構不合理

根據(jù)國家旅游年鑒資料，農村居民旅游人均消費近年來略有上升，扭轉了連續(xù)三年的下滑態(tài)勢但仍未恢復到2001年下滑前的水平(其中2000年為226.6元，2001年為212.7元，2002年為209.1元，2003年為200.0元，2004年為210.2元，2005年為221.88元。據(jù)國家統(tǒng)計局調查，北京、上海、天津的農村居民旅游中有51.5%的游客家庭人均年純收入在5000元以上。但從旅游消費上看，目前，我國農村居民旅游消費水平仍較低。2006年，我國城鎮(zhèn)旅游居民人均消費達766.45元，而農村旅游居民人均消費水平則為221.88元，不足城鎮(zhèn)旅游居民消費的1/3。

同時，農村居民旅游消費結構不盡合理。根據(jù)中國國內旅游抽樣調查，農村居民旅游消費各項目所占比例是：交通消費34.6%，食宿消費32.9%，景區(qū)游覽17.4%，娛樂購物4.3%，其他10.8%。其中基本旅游消費如住宿、交通、餐飲等支出比重為84.9%。非基本旅游消費如購物、娛樂等支出比重僅為4.3%，消費結構非常不合理。

2.3出游方式以自助為主，距離多為短途

根據(jù)中國國內旅游調查資料顯示，目前，我國農村居民外出旅游大部分靠親友或自行出游，散客占總出游人數(shù)的93.8%，只有6.2%的出游者是團體游客。旅游地點的選擇以省內和一些著名大城市、著名景點為主。究其原因主要是在省內旅游消費相對較低，加上很多農村居民收入不高，到省外旅游消費相對較高。

從出游空間看，半徑比較小，主要集中在省內。由于經(jīng)濟和交通條件的制約，目前農村居民旅游多以短途為主，旅游目的地主要集中在本省范圍之內，如廣東省農村居民外出過夜旅游中省內旅游占到92%。西北大學城市與資源學系對西安農村居民旅游市場的實際調查也證實，來西安旅游的農村居民旅游者在空間分布上呈現(xiàn)出明顯的距離衰減規(guī)律。

從對景點(區(qū))的選擇看，以大中城市、省內著名的風景名勝區(qū)為主。根據(jù)國家統(tǒng)計局在全國30個省、直轄市和自治區(qū)的抽樣調查，百分之七八十以上的農村居民對北京、上海等城市以及省內大中城市、著名風景名勝區(qū)具有強烈的偏好。這種情況可能與農村居民長期處在相對封閉的環(huán)境有關，這一點與城市居民熱衷于生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等形成了強烈的反差。

從交通工具的選擇看，坐飛機的很少，選擇火車、長途汽車的居多，以散客為主。從出游的組織來看，隨團的很少，以自主方式為主。由于農村居民旅游還沒有引起旅游企業(yè)及相關經(jīng)營者的足夠重視，因此，在農村地區(qū)，旅游宣傳還處于空白，旅游服務機構比較缺乏，農村居民旅游缺乏有效的組織。此外，農村居民居住分散，旅游目的地多樣，以探親訪友為主的出游動機等也加大了組團的難度。

2.4出游者文化程度較高，年輕人較多

一般來說，文化程度越高，外出需求越強烈，旅游成行越容易。根據(jù)中國國內旅游抽樣調查資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國農村居民外出旅游者74%以上具有初中以上文化程度，中專及高中文化程度達到18%。這說明，文化程度較高者容易接受新鮮事物，向往外邊精彩的世界，愿意出去開眼界、長見識。此外，從年齡分布上看，我國農村居民出游者的主體部分是青壯年即年齡為25～65歲，其中青少年占10.82%，25～44歲占48.92%，45～65歲占30.3%，25～65歲者，合計占90.04%。

2.5出游時間較短，集中在農閑季節(jié)

從出游時間看，相對比較分散，但季節(jié)性明顯。較之于城鎮(zhèn)居民出游主要集中在雙休日和假期，農村居民出行時間的選擇相對比較分散。另外從整體情況看，每年的春秋兩季，是全國大部分農村的農忙季節(jié)，其他時間則為農閑期，這一特點決定了農村居民出游的總體規(guī)律。但隨著農村機械化水平的不斷提高，春秋兩季的農忙時間在不斷縮短和集中，相反，農閑期則不斷延長。另外農村居民出游時間的分散性和季節(jié)性恰好與城鎮(zhèn)居民互補，這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。

3我國農民旅游市場的開發(fā)策略

3.1刺激農民旅游消費需求

首先，最重要的是物質上的刺激，也就是要以提高農民收入為前提。足夠的可自由支配收入是外出旅游的首要條件。農民收入不高一直是阻礙我國農民旅游市場發(fā)展的主要因素，是我國農民旅游消費規(guī)模小的主要原因。雖然近年來我國政府非常重視農民增收問題，出臺了諸如減免農業(yè)稅、增加農業(yè)補貼、對偏遠山區(qū)增加財政撥款等措施，對農民增收起到了一定作用，但是增強這些“輸血功能”只是治標不治本。政府應該加強諸如農村產(chǎn)業(yè)結構調整、提高農業(yè)生產(chǎn)力、增加農民工外出工作機會等“造血功能”，這樣才能從根本上解決農民增收問題，才能大大地刺激農民的旅游消費需求。其次，精神上的刺激，也就是轉變農民的傳統(tǒng)思想觀念。我國農民的傳統(tǒng)消費觀念嚴重遏制了一部分具有經(jīng)濟實力農民的旅游動機。要從思想上改變農民的消費觀念，在操作上存在一定的困難，只有從教育、電視媒體、與外界人員交流等過程中慢慢改變他們的消費觀念，傳輸信用消費、時尚消費等現(xiàn)代消費觀念，從而引導農民進行旅游消費。

3.2有針對性地進行旅游宣傳促銷

首先，旅游宣傳促銷應該突出重點，有選擇性地進行。在當前我國農村經(jīng)濟發(fā)展水平不均衡的情況下，農村旅游市場開發(fā)不能全面推進，旅游宣傳促銷更不能全面鋪開。應該有選擇性地在較富裕的近郊農村開展，突出重點區(qū)域和人群，增強他們的旅游意識，從而慢慢帶動其他農村旅游市場，達到增強農民的“全民”旅游意識。其次，選擇合適的宣傳促銷方式。開展農村旅游宣傳促銷，針對不同地區(qū)的農村，應采取不同的宣傳促銷方式。比如，近郊富裕農村，這部分農民的生活方式已經(jīng)很接近城鎮(zhèn)居民，完全可以采取傳統(tǒng)的旅游宣傳促銷方式；但對于廣大的一般農村，則廣泛采用建筑物墻體廣告較為適宜。此外，在旅游旺季時，還可以針對一些重點市場定期或不定期地下鄉(xiāng)開展旅游促銷活動。

3.3開發(fā)合適的農民旅游產(chǎn)品

我國農民旅游還處在初級階段，針對這部分初級旅游市場，應以觀光旅游產(chǎn)品為主。但是農村居民的旅游需求又不同于城鎮(zhèn)居民，久居農村的農民他們向往大城市的繁華而不是山山水水，因此城市觀光旅游產(chǎn)品將會是廣大農民的首選。

除此之外，還應設計一些專項旅游產(chǎn)品以滿足農民的特殊需求，諸如，一是科普旅游產(chǎn)品，把農業(yè)科普與旅游觀光結合起來，農民可以在休閑娛樂中學習到先進的農業(yè)科普知識，既修身養(yǎng)性又能學習先進的農業(yè)生產(chǎn)技術，一舉兩得，如參觀現(xiàn)代農業(yè)園、參加農業(yè)展覽會等；二是宗教朝拜旅游產(chǎn)品，我國農村居民信徒占相當大的比率，如佛教、道教、伊斯蘭教等宗教在我國農村都擁有大量的信徒，我國眾多的宗教圣地對眾多農民信徒具有很大的吸引力；三是針對老年人的健康旅游產(chǎn)品，外出打工的年輕人越來越多，可利用一些晚輩孝敬長輩的心理，在農民工眾多的城市設計一些適合農村老年人的健康旅游產(chǎn)品，集探親和健康療養(yǎng)為一體；四是針對農村學生的教育旅游產(chǎn)品，農村教育條件較城市匱乏，可以利用學生的求知欲，設計一些對農村學生發(fā)展有利的教育旅游產(chǎn)品，如參觀博物館或科技館、革命圣地夏令營等。

3.4改善農村旅游服務

“服務乃旅游之本”，針對農民旅游市場顯得更為重要。要開發(fā)好農村旅游市場，就必須做到以下幾點：一是選擇適當?shù)牡攸c設立農民旅游門市部或報名點，方便農民報名；二是在農民進行旅游咨詢時，工作人員不僅要做到熱情、耐心地回答廣大農民朋友的問題，而且要設身處地地為農民著想選擇適當?shù)穆糜尉€路；三是在導游服務過程中，切不可因為他們來自農村而對他們抱著一種瞧不起和不理睬的態(tài)度，此時更應該給他們親人般的關懷，盡量安排懂他們方言的導游，方便交流。

篇5

關鍵詞：親景度 西安 入境旅游市場

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2010)12-249-02

我國將于2015年成為世界第一大旅游目的地國，入境旅游業(yè)發(fā)展已被列為我國大力發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略舉措之一。西安以其深厚的歷史底蘊和豐富的文化遺存成為世界著名旅游城市，也是我國接待入境游客最早的城市之一，旅游業(yè)本應呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展勢頭，可是據(jù)資料顯示，進入新世紀以來，西安在對我國各大城市接待入境游客與國際外匯收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降為2008年的第19位，這顯然與西安將旅游業(yè)確立為主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初衷相違。如何搭乘我國大力發(fā)展入境旅游的列車，在激烈的競爭中拔得頭籌，須對西安市入境旅游市場進行科學、準確的分析，提出切實有效的對策最為關鍵。

親景度作為分析市場結構的一項重要指標，清晰、直觀地反映出客源國對旅游目的地的偏好程度。本文根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》、《西安市統(tǒng)計年鑒》，選取1998―2008年跨度11年的相關數(shù)據(jù)，以地理區(qū)域為劃分依據(jù)，對西安主要入境客源國進行親景度計算與對比分析，探討年際變化、國別差異與空間演變，以此劃分市場結構，提出拓展對策，以期促進西安國際旅游深化發(fā)展。

一、西安市入境旅游市場現(xiàn)狀分析

1.入境旅游市場發(fā)展緩慢，抗風險能力脆弱。1998-2008年間，西安入境旅游人數(shù)年際變化呈現(xiàn)斜“M”型，從圖1可看出，爬升曲線平緩。受2003年“非典”和2008年美國次貸危機引發(fā)全球金融危機影響，出現(xiàn)兩次折線，跌宕顯著，說明西安旅游市場發(fā)展緩慢，抗風險能力脆弱，但隨即出現(xiàn)強烈反彈，驗證其應急措施得當，也從另一個側面反映出西安入境旅游的國際化影響力。11年間，除2003年、2008年外，西安入境旅游人數(shù)從474470人增長至峰值1000063人，平均增長率10%，共增長2.11倍；外匯收入由1998年的47.98萬美元增長至2007年的100萬美元，共增長1.08倍，增幅緩慢。從排名來看，西安在我國主要旅游城市中的位次與知名度不相匹配，入境旅游人數(shù)與外匯收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。這充分說明西安入境旅游發(fā)展并不樂觀，亟待審視和優(yōu)化。

2.入境旅游市場構成多元化，發(fā)展?jié)摿薮?。西安市入境旅游市場由外國人、我國港澳同胞與我國臺灣同胞構成，由歷年數(shù)據(jù)統(tǒng)計可得，外國人與我國港澳同胞、我國臺灣同胞的入境比例約為8∶2，這與其他旅游城市八成港澳臺同胞，兩成外國人的結構剛好相反。入境外國人人數(shù)曲線與入境總人數(shù)曲線呈現(xiàn)高度一致化，港澳同胞、臺灣同胞曲線平穩(wěn)，走勢相似，受“非典”和“金融危機”影響波動微弱，因此，本文分析以西安國際旅游市場作為分析對象。

國際旅游市場構成在這10余年中變化顯著，上世紀末洲內市場占西安入境市場主導地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他國家。受中日政治關系的影響，日本市場急劇下降，影響洲內市場份額迅速減少，至2005年時，已降至30.52%；而歐美市場份額顯著增加，且呈穩(wěn)定態(tài)勢。美國于2006年、2007年連續(xù)成為西安入境旅游人數(shù)第一大國，西安入境旅游客源國排名中歐美國家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷蘭、瑞典等歐洲國家都曾榮列前十。

非洲及其他市場份額也有較顯著增長，這說明西安入境旅游市場呈現(xiàn)多元化表征，結構日趨合理，為進一步拓展奠定了良好基礎。

二、西安市入境旅游市場親景度分析

1.親景度概念介紹。親景度反映了客源國對于某旅游目的地的偏愛程度，它反映了市場競爭力的強弱，某客源國親景度越大，說明該旅游目的地相對于其他目的地而言針對此客源國的市場競爭力越強，反之越弱。通過對客源市場親景度的計算和分析，將有助于把握其結構特征、發(fā)展趨勢，對開拓西安入境旅游市場具有指導作用。其計算方法是指旅景客源國的橫比比重（即旅景客源國人數(shù)占旅華客源國人數(shù)之比）與旅景外國人（即旅景外國人人數(shù)占旅華外國人人數(shù)之比）的橫比比重之商。若前者大于后者，則稱親景客源國；若后者大于前者，則稱疏景客源國。

用公式表達為：K=（C/Ci）/(L/Li）

K代表親景度值，C代表旅景客源國人數(shù)，Ci代表旅華客源國人數(shù)；L代表旅景外國人人數(shù)，Li代表旅華外國人人數(shù)。顯然，親景度大于1的客源國就是親景客源國，小于1的就是疏景客源國。根據(jù)大于1與小于1的程度，可將親景客源國進一步細分為：弱親景客源國（1≤K＜2），強親景客源國（2≤K＜+∞），弱疏景客源國（0.5≤K＜1）和強疏景客源國（0≤K＜0.5）。但親景度大小與客流量未必成正比。

2.親景度分析。從《西安統(tǒng)計年鑒》公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知，西安近十年的客源市場分布廣泛，本文以地理區(qū)域為劃分標準，選取各洲主要客源國相關數(shù)據(jù)，用EXCELL繪制了1998-2008年國際主要客源國親景度變化趨勢圖，（其中，由于2001年部分國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)與實際相差過大，故將其剔除）如圖2。西安入境旅游客源市場親（疏）景度呈現(xiàn)如下特點。

（1）呈現(xiàn)高位震蕩，中位波動，低位平穩(wěn)態(tài)勢。西安市各入境客源國親景度隨時間變化顯著，最大值為5.80（法國，2008年），最小值為0.02（俄羅斯，1998年），二者之間相差290倍，差異明顯。根據(jù)親景客源國劃分標準，英國、法國、德國屬于嚴格意義上的強親景客源國，11年間，親景度值均大于2，變化幅度依次為2.87、3.83、1.88；美國自2005年以來，一直穩(wěn)居西安入境客源國人數(shù)排名第一位，親景度已由1998年時的1.74升至2008年的3.91，變化幅度為2.19，成為強親景客源國。澳大利亞市場發(fā)展穩(wěn)定，起步良好并連年走高，變化幅度為2.17，2008年由弱親景國躍升至強親景國。日本、韓國為洲內傳統(tǒng)市場，2004年以前，日本入境人數(shù)一直位列第一，卻是弱親景客源國，2004年以后，轉為弱疏景客源國，變化幅度為0.95；韓國親景度變化隨時間呈現(xiàn)拋物線狀，頂點在2004年，達到1.23，隨即下降，至2008年才有所回升，為弱疏客源國，變化幅度為1.09。新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓屬于強疏客源國，幾個國家波動幅度不大，依次為0.2、0.37、0.52、0.06。俄羅斯為嚴格意義上的強疏客源國，年際最高值為0.07。西安國際旅游市場親景度變化總體呈現(xiàn)高位震蕩，中位波動，低位平穩(wěn)三種態(tài)勢，這與南京、桂林、黃山、蘇州親景度變化表現(xiàn)一致。

（2）區(qū)域之間差異顯著，波動后整體呈現(xiàn)上升走勢。以地理分布為劃分依據(jù)，可以得出西安入境旅游市場區(qū)域之間差異顯著，區(qū)域內部波動相似，但整體呈現(xiàn)上升走勢，這說明西安國際旅游城市影響力逐漸增強。以英、法、德為代表的西歐市場親景度值波動范圍在2-6之間，并不斷上升，反映出西安近年來在歐洲市場的宣傳促銷方案取得成功，競爭勢頭強勁。而以俄羅斯為代表的北歐市場似乎對西安并不感冒，親景度平均值不足0.1。美洲市場、大洋洲市場親景度一度增長，平均值在1-2之間，這受益于倫敦、溫哥華與悉尼直航的開通。以日、韓為代表的東亞市場，親景度值與入境人數(shù)呈現(xiàn)巨大反差，受中日政治關系和非典影響持續(xù)低迷，雖有上升仍未恢復到歷史最好水平1.63、1.23，平均波動在0-1之間，亟需推出適合日、韓的新產(chǎn)品來增強吸引力。東南亞市場一直為強疏市場，考慮到東盟成立，免稅貿易區(qū)開放，都會增加入境人數(shù)，西安順勢營銷取得成功，泰國于2008年親景度達到0.67，成為東南亞市場首個弱疏景國。

3.親景度空間演變分析。為有效分析西安入境旅游客源市場親景度空間變化特征，以2003年為界，將研究期限劃分為1998-2003年，2004-2008年前后兩個時段，并以兩個時段的平均值來考查西安主要客源國親景度空間演變規(guī)律。

由相關數(shù)據(jù)可知，西安入境旅游客源市場存在一定的市場變化。具體表現(xiàn)為：（1）歐美文化客源國親景度明顯增大。其中加拿大、澳大利亞由弱疏景客源國演化為弱親景客源國；美國由弱親景客源國發(fā)展為強親景客源國。（2）同宗文化客源國親景度演化令人堪憂。作為西安入境旅游重要客源國的日本由弱親景國演化為弱疏景國，韓國一直處于弱疏景客源國，而近年來西安針對日、韓市場的宣傳促銷從未中斷，值得深思。（3）東南亞客源國的強疏景與西歐市場的強親景形成鮮明對比。毋庸置疑西安東方文化的神秘對西歐游客形成了強大的吸引力，以華人居多的東南亞市場更應該激起共鳴才是，應從東南亞客源國親景度的緩慢上升趨勢中應得出啟示，對其引起重視是拓展入境市場的途徑之一。

三、拓展對策與建議

通過以上分析可知，西安國際旅游市場發(fā)展前景喜人，潛力巨大，若能采取行之有效的營銷策略，克服制約拓展的因素，勢必能成為國際外匯收入與入境人數(shù)的“雙高”國際旅游城市。

1.樹立鮮明的整體旅游形象。多年來，西安國際旅游宣傳定位幾經(jīng)更改。從“華夏源脈、千年古都、絲路起點、秦俑故鄉(xiāng)”到“東方傳奇、世界古都”，無不突顯西安的“古與奇”，對于文化差異顯著的歐美觀光游客的確充滿著無限魅力，也因此確立了其無可撼動的強者地位。進入新世紀，國際游客品味由觀光旅游轉為度假旅游，強調城市旅游的享受性、娛樂性，只有“古”而沒有“新”，難免使游客在未抵達西安之前就產(chǎn)生單調感、陳舊感?，F(xiàn)在的西安正朝著國際化大都市的建設目標邁進，新形象與古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象躍然眼前，應緊緊抓住2012年世界園藝博覽會的契機，樹立切合實際的鮮明形象才是營銷取勝的關鍵所在。

2.針對市場優(yōu)化營銷策略。由歷年西安入境人數(shù)和親景度分析，本文將西安國際旅游市場劃分為三級，重點客源市場、基礎客源市場、拓展客源市場。重點客源市場指西歐、美洲和大洋洲市場，基礎客源市場指東亞市場，拓展客源市場指東南亞市場、北歐市場及南美、非洲等市場。

針對不同客源市場所采取的營銷策略應有所不同，須緊密結合市場特點。重點客源市場：西歐、北美與大洋洲市場親景度高，且穩(wěn)中漸升，這與西安旅游局多次赴實地促銷，及2005年實現(xiàn)西安與倫敦、巴黎、紐約、法蘭克福、洛杉磯、溫哥華等開通直飛有絕大關系。2004年“中法文化年”的強力促銷就是一個實例，本次活動使得法國親景度從2004年的1.98一躍為2005年的4.07，這說明適銷對路的宣傳促銷及開通直飛后便宜的產(chǎn)品價格迎合了重點客源市場的口味。要想保障重點客源市場的高速增長，應該開發(fā)更加多樣“物美價廉”的產(chǎn)品組合，完善產(chǎn)品結構，來適應美國二戰(zhàn)后的“嬰兒潮群體”、法國舒適的享樂派、加拿大的休閑觀光客、喜歡臨時組合的英國人和講究便捷通達的德國人。如果能吸引更多有實力的旅游經(jīng)營商進入旅華市場，同時完善電子網(wǎng)絡銷售渠道，將會繼續(xù)維持高速發(fā)展。當然，宣傳促銷需要多語種同時進行，改版旅游網(wǎng)站，與知名網(wǎng)站進行鏈接，選拔推廣大使，與各主要客源國置換播出宣傳廣告等也是不錯的銷售手段。

基礎客源市場：日、韓兩國入境西安人數(shù)約從最初的四成降低為兩成，日本親景度由弱親演化為弱疏，韓國則一直維持在弱疏狀態(tài)。作為文化同脈的兩國，顯示出反常一面。一方面受中日政治關系、非典等因素影響，另一方面也顯示出產(chǎn)品結構性問題。日本未來主要目標群體為中老年游客，學生和農民；而韓國為家庭市場。建議開設復合型產(chǎn)品，如“修學旅游”、“高爾夫休閑”、“農業(yè)觀光與休閑”等產(chǎn)品滿足多樣化需求；也可進行區(qū)域合作，與山東、遼寧等省份打造黃金線路，吸引日、韓兩國游客，近程國際旅游是增長的重要保障。

拓展客源市場：1999年，西安旅游局曾赴東南亞進行考察，2002年時，有針對性的進行宣傳促銷，2005年東航將航線延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年參加新、馬、泰國際旅游展等，這都為東南亞市場的拓展奠定了良好基礎，也使得東南亞各國親景度雖波動微弱，但整體呈現(xiàn)上升的好兆頭。東南亞各國距離西安較遠，影響產(chǎn)品價格的先決條件就是交通便利，須盡早開通直航。其次，東南亞市場旅行商多為華人，而年輕一代又都接受英文教育，向往西方國家，對東方傳統(tǒng)文化的感情遠不如父輩，要扭轉這一局面，需要打通當?shù)赜⑽氖袌龅匿N售渠道，并量身定制適應青年一代的產(chǎn)品組合。

西安也曾對俄羅斯市場進行過宣傳促銷，但效果并不明顯，原因在于俄羅斯游客偏愛海濱度假和購物旅游產(chǎn)品，如果西安能夠提供購物、運裝、通關等系列服務的旅游產(chǎn)品，也許能夠引起足夠重視。

關中-天水經(jīng)濟區(qū)的成立，給予了西安區(qū)域化合作的便利，增加航空運力，整合旅游資源，打造新的旅游吸引物，加上強勢宣傳，必然能夠在南美、非洲等區(qū)域形成影響力，為進一步開拓市場做好準備。

3.改善旅游發(fā)展環(huán)境，提升整體競爭力。以人為本，加強行業(yè)管理力度，為西安營造舒適、便捷的旅游環(huán)境對提升目的地競爭力尤為重要。應加強“西安市旅游媒體電腦咨詢系統(tǒng)”的使用和升級維護，加快編制和方便購買《大西安旅游》自助手冊，提高旅游投訴及處理效率和質量，保障食品、購物安全，完善住宿、休閑娛樂等配套設施，招徠游客的同時也要讓其旅游經(jīng)歷物超所值。

四、研究不足與展望

由于馬、菲、新、泰、俄等國2001年統(tǒng)計數(shù)據(jù)與往年相比差距過大，無法計算當年親景度值，造成親景度曲線中斷，影響整體趨勢判斷，只能定性分析。另外，荷蘭、西班牙、瑞典、意大利等國都曾列入西安主要客源國，但數(shù)據(jù)不完整未做分析。歐洲市場增長勢頭強勁，不同國家因地理位置、文化傳統(tǒng)等有所差別，今后還從心理學、社會學、經(jīng)濟學等多個角度對市場做深入調研分析。提出因地制宜的策略。

參考文獻：

1.國家旅游局.中國統(tǒng)計年鑒［M］.北京：中國旅游出版社，1998-2008

2.西安統(tǒng)計年鑒［M］.1998-2008

3.馬耀峰，李天順，中國入境旅游研究［M］.科學出版社，1999

4.包娟，崔峰，南京市入境旅游市場親景度與競爭態(tài)分析［J］.安徽農業(yè)科學，2010（1）

5.王力峰.桂林國際客源市場時空演替規(guī)律研究［J］.經(jīng)濟地理，2004（5）

6.張艷，章錦河，王浩.黃山市入境國外旅游市場親景度與競爭態(tài)分析［J］.人文地理，2007（2）

7.汪德根.蘇州國際旅游客源市場時空變化特征研究［J］.地理與地理信息科學，2006（2）

篇6

論文關鍵詞:網(wǎng)絡　網(wǎng)絡旅游　獨特性　發(fā)展前景 

論文內容摘要:隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展,因特網(wǎng)的不斷普及,網(wǎng)絡對旅游業(yè)的影響越來越明顯,旅游業(yè)要想有所發(fā)展,必然借助網(wǎng)絡技術的發(fā)展?；诖?本文從網(wǎng)絡對旅游業(yè)的影響、網(wǎng)絡旅游的內涵及獨特性進行分析,認為由于網(wǎng)絡旅游豐富的文化內涵以及獨特性使網(wǎng)絡旅游成為現(xiàn)代旅游企業(yè)的未來發(fā)展趨勢。 

 

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展, 人們的旅游方式和旅游業(yè)的經(jīng)營方式及營銷方式發(fā)生著改變。旅游業(yè)是利用新技術的先驅,網(wǎng)絡技術推動著這個行業(yè)的前進。毫無疑問,網(wǎng)絡旅游對整個旅游業(yè)產(chǎn)生更為深遠的影響。 

 

網(wǎng)絡技術發(fā)展對旅游業(yè)的影響 

 

internet最早來源于美國國防部高級研究計劃局,是21世紀以來最活躍的領域和最熱門的話題?！?997年底,我國已建成中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)、中國教育和科研網(wǎng)、中國科學技術網(wǎng)和中國金橋信息網(wǎng)4大互聯(lián)網(wǎng),并與因特網(wǎng)建立了連接”(涂敏、李春生,2008)。網(wǎng)絡滲透至人們生產(chǎn)、生活的各個領域,為人類開辟了另一維超現(xiàn)實的空間——虛擬現(xiàn)實空間。作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)成為了一種不可抗拒的潮流,發(fā)展勢頭迅猛。隨著“宅人”隊伍的逐漸龐大,越來越多的網(wǎng)站開始推出虛擬旅游服務,以滿足“宅人”足不出戶就能旅游的愿望。如,“城市吧”現(xiàn)在已在全國 24個城市開通了旅游全景網(wǎng)。旅游信息的傳播宣傳進入到了一個全新的世界,需要出游的人們不再受時間、空間的限制,通過網(wǎng)絡就可以知道越來越多的有關旅游目的地、旅游交通等方面的信息,例如,目的地的風土人情,甚至具體到酒店、餐館等信息。如,以滿足游客出行需求做為服務宗旨的中國通用旅游網(wǎng),就是一個綜合性的旅游服務網(wǎng)站。由于游客不僅需要傳統(tǒng)的包價團隊旅游,而且更希望根據(jù)自己的興趣和愛好選擇有針對性、有主題、有重點的旅游方式。因此,旅游網(wǎng)站在旅游者和旅游經(jīng)營者之間搭建起一個雙方供需溝通的直接交易場所,為需要出游者提供了關于每個線路的產(chǎn)品和每個目的地的全面有效信息,建立在線預訂的通道,這極大地推動了旅游業(yè)的發(fā)展。 

 

網(wǎng)絡旅游的概念及其獨特性 

 

人們通過網(wǎng)絡在虛擬性世界里進行旅游就是網(wǎng)絡旅游。旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)制訂旅游計劃,訂購旅游路線,并在網(wǎng)站指導下周游各地。人們可以通過網(wǎng)絡旅游了解世界各地的景點。這是興起于20世紀末,時髦于21世紀的一個旅游新概念。目前在我國有“攜程旅行網(wǎng)站” 、“華夏旅游網(wǎng)”和“游皮網(wǎng)”等。根據(jù)《2009年第1季度中國網(wǎng)絡旅游市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)絡旅游市場2009年第1季度總體市場規(guī)模達到7.76億元人民幣,季度營收同比增長15.3%,環(huán)比下降3.4%。網(wǎng)絡旅游雖然是虛擬的,但在現(xiàn)實中切實具有可參照性,不僅有豐富的文化內涵,還可使人們了解旅游景點的歷史以及相關的文化。與傳統(tǒng)的現(xiàn)實旅游相比,網(wǎng)絡旅游有其獨特性: 

不受時間和空間的限制。網(wǎng)絡技術的發(fā)展極大的縮短了人們在時間和空上的距離,游客可以到自己不方便去的景點參觀,并且可以去世界的各個地方游覽,而且可以到現(xiàn)實中根本不可能去的地方,例如去太空、海底和一些有生命危險的地方,同時,游客還可以穿越時空,去參觀未來世界,去遠古世界,去感受18世紀的歐洲。據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計,百分之七十的人的出行決策是通過因特網(wǎng)獲得的,在美國百分之二十四的人上網(wǎng)是為了尋找旅游目的地。因特網(wǎng)為人們創(chuàng)造了一個全新的生活空間,對旅游產(chǎn)業(yè)空間組織產(chǎn)生著深遠的影響,也成為旅游企業(yè)將來改善和塑造形象的重要手段。 

具有更大的自主性。需要出游的游客可以自主安排游覽時間、地點,足不出戶就可以去各地游玩。如,北京故宮博物館就推出了一個名為“超越時空”的虛擬旅游項目,利用現(xiàn)代3d技術,根據(jù)游客的需求在網(wǎng)上打造了一個虛擬的環(huán)境。在這個虛擬環(huán)境里,那些不能到紫禁城實地游覽的游客不僅可以任意選擇某種身份游覽,還可以選擇“網(wǎng)絡導游”。游客可以對景點進行360度的欣賞,如果對景點感興趣,還可以通過點擊鼠標的方式在景點前拍照留念,整個過程不需要花一分錢。 

更加具有個性化和針對性。網(wǎng)絡旅游最適合現(xiàn)代人的生活。例如:我們通過網(wǎng)絡旅游這個平臺去參觀滕王閣,我們不光可以了解其外表,可以登閣觀看每層的布局,了解滕王閣的具體方位和有關歷史,了解上面彩繪的圖案以及各道工序,我們甚至可以讓時間倒轉,觀看王勃揮毫作序的場景,并能更深層次的了解當時的南昌和一些重大事件。網(wǎng)絡旅游可以克服導游人員知識不足,不夠專業(yè)和了解的不夠全面的缺點,同時游客還可以根據(jù)自己的愛好、興趣有所選擇?，F(xiàn)實旅游最少都是一天的時間,其中路途上就要耗費大量的時間,然而網(wǎng)絡旅游卻可以是一個或半個小時,并且可以24小時不受游覽時間的限制。為老年人和行動不便的人提供了出游的平臺,游客還可以不受語言的限制。 

具有學習性、大眾性。每個人的時間、精力、金錢都是有限的,不可能游遍世界的每個角落,網(wǎng)絡旅游恰好為人們搭建了這樣的平臺。網(wǎng)絡旅游的價格通常比門市報價便宜,人們通過它可以大大節(jié)省金錢和時間,也可以通過它學習各地的地理及歷史知識,使它成為學習的工具。如“城市吧”就是以各個地區(qū)的實景地圖作為切入口,將三維實景、電子地圖、生活信息、電子商務等元素融合在一起,根據(jù)各個城市的特征,把街道、景點、商業(yè)區(qū)等組合在一起。游客不僅可以游覽各個城市的經(jīng)典景點、游覽世界名勝,還可以了解到各個地區(qū)或景點的歷史文化。人們只需要在地圖上輕輕拖動手中的鼠標,就可以暢游任何一處。這樣在節(jié)約金錢時間的同時還可以學習到許多關于世界的文化知識。

網(wǎng)絡旅游的發(fā)展前景 

 

據(jù)有關部門報道,中國網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。人均上網(wǎng)時間3.28個小時,龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅的,甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。因此,網(wǎng)絡旅游絕對是大勢所趨: 

(一)促使旅游企業(yè)改變傳統(tǒng)觀念和營銷手段 

目前,旅游企業(yè)的營銷手段主要還是集中在傳統(tǒng)的宣傳手冊、報紙、雜志等手段。廣告還不能做到因人而異,當顧客不需要時往往被忽略掉了,當顧客有需要時則感到內容有限,不夠全面,只能被動的接受信息。旅游企業(yè)必須要建立自身的旅游網(wǎng)站,顧客才有可以根據(jù)自身的需要隨時了解自己想要的信息,這樣不僅方便了顧客,也節(jié)省了大量的人力和財力。在傳統(tǒng)的旅游市場上,咨詢服務是旅行社的主要功能之一。旅游消費者通過旅行社了解旅游線路、風土人情、酒店和交通等方面的信息,所耗費的時間和精力很大。互聯(lián)網(wǎng)具有自動查詢功能,且信息量大。在互聯(lián)網(wǎng)上,旅游消費者可以了解到同類的旅游產(chǎn)品的特點、價格,甚至通過互動的多媒體在網(wǎng)上直接游覽要去的景點。 

(二)實現(xiàn)個性化旅游 

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,個性化消費日益成為人們追求的目標,網(wǎng)絡的運用為個性化旅游的實現(xiàn)提供了先決條件。旅游企業(yè)可將各種技術資源推到網(wǎng)絡上,利用互聯(lián)網(wǎng)測試市場的反應,“鎖定特殊消費群體,開展‘小眾’傳播等”。例如,黑龍江省的哈爾濱斯維信息有限公司的網(wǎng)站就致力于集宣傳、促銷、網(wǎng)上預定等強大的電子商務功能于一身,以圖片、flash、視頻、音頻、網(wǎng)絡劇、電子雜志等多媒體形式來展現(xiàn)冰城哈爾濱獨特的城市風貌。網(wǎng)絡不僅可以擴大影響、普及知識、宣傳環(huán)境,對于一些已不存在的景觀還可以進行再現(xiàn),對令人神往的傳說、神話故事等,把它們制作成虛擬景觀,供人們進行網(wǎng)絡旅游,這不僅具有保存價值,還可以使人們更深入了解世界各地文化,甚至滿足人們心理上的需求。 

(三)對傳統(tǒng)旅游的一種重要補充 

網(wǎng)絡旅游是現(xiàn)實旅游在信息時代背景下的創(chuàng)新發(fā)展,它是以現(xiàn)實旅游為物質基礎的虛擬旅游體驗。專家預測,今后虛擬旅游有望成為傳統(tǒng)旅游的一種重要補充。它可以在一定程度上幫助克服現(xiàn)實旅游體系根本性的不足,如旅行線路的設計、當?shù)仫L俗的了解、提前在網(wǎng)上“探路”等。這些對今后真正出行游玩將有很大幫助。未來除了“宅人”青睞這一玩法外,或許有更多人會喜歡這種網(wǎng)絡生活的新方式。網(wǎng)絡旅游“借助信息化的處理技術,不僅可以使科學知識通俗易懂,而且能給網(wǎng)民以聽覺和視覺上美的感受”(蘇冰、史玉民,2008)。 

綜上,網(wǎng)絡旅游是時展的必然產(chǎn)物,旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡旅游既可以宣傳旅游地、又可以實現(xiàn)對現(xiàn)實旅游資源的合理保護。因此,網(wǎng)絡旅游是現(xiàn)代旅游企業(yè)的未來發(fā)展趨勢。 

 

參考文獻: 

1.涂敏,李春生.計算機應用基礎教程[m].江西高校出版社,2008 

2易觀國際.2009年第1季度中國網(wǎng)絡旅游市場季度監(jiān)測[n].中國市場情報中心,2009 

篇7

    關鍵詞:郵輪旅游;上海;營銷策略

    1 上海郵輪旅游市場現(xiàn)狀

    上海于1997年才迎來第一批郵輪旅游客人,隨后的幾年通過乘坐郵輪前往上海的境內外游客逐步增多。2002年6月25日世界級豪華郵輪“皇冠”號在中國上海與韓國濟州島間首航,2004年5月1日麗星郵輪集團在滬上開通了“上海—香港”的國際郵輪定班航線,2007年2月4日“處女星”號郵輪開通了從上海出發(fā)至新加坡的航線,2007年7月3日,意大利歌詩達郵輪集團旗下的“歌詩達”豪華郵輪開辟了上?！毡鹃L崎—韓國濟周島郵輪定班航線,這些航線的一經(jīng)推出就立刻受到了國內游客的歡迎。

    《2008-2009中國郵輪發(fā)展報告》顯示,2008年造訪上海的外籍郵輪有112艘次,15萬余人次中外旅客船員出入境,預計2009年來滬的豪華郵輪將達到126艘次,郵輪旅游有著良好發(fā)展前景,未來幾年內郵輪旅游將發(fā)展成為一種重要的旅游業(yè)態(tài)。2008年上海人均GDP已突破1萬美元大關,經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們消費觀念的不斷轉變,必將促進人們消費實力的增強和消費行為的變化。隨著國際金融和航運兩大中心建設步伐的加快,上海將吸引更多的國內外游客。

    2 上海郵輪旅游市場存在的問題

    2.1 游客方面

    2.1.1 游客對郵輪旅游的認知

    但與西方發(fā)達郵輪旅游市場和郵輪度假的普及程度相比,上海郵輪旅游市場正處于起步階段,大多數(shù)中國游客對郵輪旅游的概念還比較陌生。雖然上海自1997年就已接待郵輪的到訪,但許多人對郵輪的認識還僅限于其豪華的外觀和昂貴的費用,對郵輪的構造和主要設施、世界主要郵輪公司及其產(chǎn)品、郵輪上的活動安排以及上船前的準備工作等都不熟悉。

    2.1.2 游客的消費觀念

    目前,中國大多數(shù)人仍將郵輪認作是一種交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被認為是旅游活動,很多游客在潛意識中將郵輪排除在旅游休閑方式的選擇之外。一些中國式消費習慣也不容忽視,如有人愿意花錢買數(shù)萬元的品牌手袋及箱包,卻不愿意把這筆錢拿去環(huán)球度假。郵輪度假的文化顯然無法在短時間內迅速建立起來。

    2.1.3 游客的休假時間

    在歐美,最受歡迎的航游線路是5至12日游,其中以7日游最為普遍,最長的可達幾十天。在航游術語中,一次7日游實際全程共涉及8天。根據(jù)中國現(xiàn)行假期制度,閑暇時間最集中的無疑是十一和春節(jié)兩個黃金周。黃金周總共7 天,因此對于國內大多數(shù)上班族來說,他們沒有足夠多的時間參與航游。

    2.1.4 游客的消費能力

    郵輪旅游是一項高端旅游項目,一次航游的消費從幾千元到幾萬元不等,盡管上海人均GDP已突破1萬美元大關,但對于一般市民來說,仍難以承受,尤其是在消費觀念沒有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下。

    2.2 旅行社方面

    2.2.1 旅行社對郵輪旅游產(chǎn)品理解

    郵輪旅游是一種全新的旅游休閑的方式,一艘豪華郵輪的建設標準至少是按照陸地的五星級酒店標準來做的,餐廳、酒吧、夜總會、電影院、商店街、圖書館、游泳池、桑拿、球場、健身房等設施一應俱全。郵輪本身就可以看作旅游的一個目的地。游客可以在船上盡情吃喝玩樂,上岸后也有不同的游覽行程。船票的價格是將船上的食宿費用全包,一日五六餐任吃,在性價比上遠遠優(yōu)于陸地旅游,也更符合現(xiàn)代人們的價值觀。但旅游社對郵輪產(chǎn)品還存在一些理解的誤區(qū),如過分夸大郵輪的大小而忽視船上的服務品質,或者推行低價策略而舍棄郵輪旅游的尊貴體驗,重視對路線的介紹而忽略郵輪本身的設施和活動。

    2.2.2 旅行社對郵輪旅游的接受程度

    相對于一般的出境游常規(guī)產(chǎn)品而言,郵輪旅游產(chǎn)品的操作難度大,風險較高,盡管郵輪度假在中國未來有巨大的商業(yè)空間,但旅行社對銷售豪華郵輪度假產(chǎn)品卻沒有充足的信心。因此,涉及郵輪旅游產(chǎn)品的出境游組團的旅行社并不多。郵輪產(chǎn)品是全球化的,有些線路會跨越幾個洲,并不是區(qū)域性產(chǎn)品,組團難度大。郵輪旅游對游客也有一定的要求:喜歡郵輪度假特有的休閑旅行方式,有相對高的消費能力,有一定的英語溝通能力(尤其歐美航線),所以目前客戶群還比較小。郵輪產(chǎn)品一般要提前幾個月打出廣告,推廣周期相對較長,在這么長的周期內,游客收不滿或臨時變化,一般至少要提前三個月預訂的船艙就無法收回成本,旅行社損失較大。

    2.2.3 旅行社的從業(yè)人員

    目前,郵輪旅游對于中國游客來說還是個新鮮產(chǎn)品,旅行社關于這方面的從業(yè)人員不太多。郵輪旅游產(chǎn)品地域廣、線路多,產(chǎn)品涉及到的郵輪也不盡相同,每條船上的設施和餐食也有所不同,這就對旅行社從業(yè)人員提出了較高要求,要對每條船、每條線路都要詳盡了解,才能做出適銷對路的產(chǎn)品。

    2.3 郵輪公司方面

    不同航線服務水平存在差距差距,在一些東南亞航線上,郵輪乘務人員的服務不如歐美航線做得到位。一些郵輪線路岸上觀光時,配備的導游只講英語,很多中國游客聽不懂。另外,在餐食方面,由于一直以來以歐美游客居多,餐飲多數(shù)西式風格,中國游客普遍感覺吃不慣。特別是春節(jié)黃金周期間參加長線郵輪旅游的中國游客,很希望能吃到可口的中餐。

    3 上海郵輪旅游營銷策略

    3.1 進行充分市場調研,準確定位目標市場

    目前上海針對游客參與郵輪旅游的市場調查很少,因此較難把握市場的真實情況。盡管郵輪旅游在歐美市場已經(jīng)十分普及,達到大眾化旅游階段,而在上海其仍屬于高端旅游項目。因此,近階段的目標市場應該是上海的中高收入人群。上海是中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一,而且是我國富裕人群的聚集地,這部分人也已養(yǎng)成假日休閑消費的需求和習慣,市場潛力巨大。目前世界郵輪游客的平均年齡是49歲,根據(jù)我國的情況,年輕一代的閑暇時間較短,因此基本定位也應以中老年人為主,而且這部分人不太計較價格,較偏愛超豪華的郵輪。應充分調查這部分人的具體情況,獲得有效信息,進行市場細分,準確定位目標市場。準確的市場定位可以為郵輪公司明晰的營銷策略規(guī)劃。

    3.2 加大郵輪旅游的宣傳力度,積極培育上海市場

    目前中國郵輪旅游正處于市場培育階段,上海郵輪旅游雖然已經(jīng)獲得較快的發(fā)展,但普及度仍然有所欠缺,而且除了吸引上海的外國游客外,還應積極吸引、組織更多的中國游客參與進來。首先要通過宣傳讓更多的消費者認識郵輪旅游,消除陌生感,認識到這種新興的旅游方式。在宣傳中,郵輪公司應加強與政府部門的合作,相關政府部門的參與十分重要,一方面可加大影響力度,另一方面可增加游客的信任感。其次,郵輪旅游是一種休閑性質的旅游活動,如何引導游客深入理解其中的文化內涵也是培育市場的一個關鍵。如很多人由于不理解郵輪上某些活動(如船長晚宴)的文化精髓而難以體會到其中的樂趣。

    3.3 組合營銷資源,開拓上海市場

    3.3.1 產(chǎn)品策略

    郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個目的地,郵輪上所提供的各類娛樂設施就能使游客感受到一種充實的休閑娛樂方式,上岸觀光則變成了一種調劑。因此,從產(chǎn)品策略來看,郵輪旅游市場上的產(chǎn)品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面,而郵輪航線又可分為現(xiàn)有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對于郵輪本身,產(chǎn)品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處,強調郵輪的舒適享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次針對上海旅游者的特點來改良郵輪產(chǎn)品,這主要是通過把握上海人的生活習慣來實現(xiàn)的,比如注重菜肴的口味,一般上海人在餐飲方面講究清淡的口感;還比如上海人都比較有小資情懷,喜歡浪漫時尚又不失高雅的環(huán)境等等,這些在郵輪整體布局的裝飾上都應該體現(xiàn)出來。

    對于郵輪航線的產(chǎn)品策略,要在維持現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上,按照游客的不同需求開發(fā)新產(chǎn)品。比如現(xiàn)在新馬泰及日韓航線較為紅火,符合一般顧客的需求,但對于一小部分人來說,他們可能向往更豪華的郵輪,獨具風情的線路,或許在將來可以為這部分人提供小型豪華郵輪,開辟新的線路,以滿足此類人群的需求,彰顯他們的身份與地位。

    3.3.2 價格策略

    相對于傳統(tǒng)的旅游方式,郵輪旅游的價格相應要高出許多,對于郵輪旅游來講,適當?shù)亟档蛢r格可以吸引更多的旅游者,借此可以提高人們對于郵輪旅游的認識,讓更多的人了解這種特殊的出行方式。但郵輪旅游畢竟還是一種高檔的旅游產(chǎn)品,它不僅能讓人得到充分的享受更能彰顯出郵輪旅游者的身份和地位,相信這也是許多人選擇郵輪的原因。所以對于郵輪旅游市場的價格策略并不只是單純的低價策略,對于經(jīng)濟型郵輪或許是適用的,但豪華郵輪的價格一定要維持在一定的價格水平之上。

    3.3.3 渠道策略

    郵輪旅游產(chǎn)品的銷售,大都是透過多元的分銷渠道達成的,其中以由旅行業(yè)界的中介機構占絕大多數(shù)生意來源。鑒于旅行社與游客之間的緊密關系,郵輪企業(yè)有必要和旅行社開展廣泛合作。而且現(xiàn)階段外資郵輪公司無法直接在中國設立自己的商,因此和旅行社合作勢在必行。首先郵輪公司要和旅行社保持良好的合作關系,形成互利共贏的局面,而不能單方面只給要求不提供承諾。其次,為旅行社人員提供郵輪產(chǎn)品的培訓,提高他們對郵輪產(chǎn)品的理解,以便給游客提供適銷對路的產(chǎn)品。最后郵輪公司爭取政策的允許,取得了獨資旅行社的經(jīng)營權,以從事入境游、國內游和郵輪票務業(yè)務的經(jīng)營。

篇8

二戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，世界各國的人口再生產(chǎn)由“高出生率，高死亡率，低自然增長率”的傳統(tǒng)類型逐步向“低出生率，低死亡率，低自然增長率”的現(xiàn)代類型轉變，由此形成人口年齡結構從“年輕型”向“老年型”過渡的結果。特別是發(fā)達國家，普遍進入了老齡型社會。依據(jù)聯(lián)合國有關規(guī)定，一個國家65歲以上的老年人在總人口中所占比例超過7%，或60歲以上的人口超過10%，便被稱為“老年型”國家，我國于2000年跨入了這一行列。但是與西方發(fā)達國家相比，我國老齡化有著自身獨特的特征，有學者將我國老齡化特征概括為“二高三大”，即高速、高齡；老年人數(shù)量大，老年人扶養(yǎng)比大，地區(qū)差異大，真實地反映出我國老齡化的現(xiàn)狀，同時也表明老齡化將給整個社會和經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。

隨著社會發(fā)展，我國人口老齡化將經(jīng)歷快速老齡化、加速老齡化和穩(wěn)定的重度老齡化三個階段。2030年到2050年是我國人口老齡化最嚴峻的時期；而到2050年，老年人口總量將超過4億，需要撫養(yǎng)的老年人口將占人口總數(shù)的40%-50%。屆時，重度人口老齡化和高齡化將日益突出，我國將面臨人口老齡化和人口總量過多的雙重壓力。

雖然老齡化一定程度上可以減輕就業(yè)壓力，提高就業(yè)水平，但也會造成勞動力比例下降，形成勞動力供求不足的新矛盾。加之過去人口高增長帶來的“人口紅利”終將消失，由此導致勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟增長的下降。不僅如此，老齡人口的過快增長提高了社會負擔系數(shù)，客觀上成為制約經(jīng)濟發(fā)展的一個因素。目前我國的老年扶養(yǎng)比為0.11左右，即大約9個多勞動年齡的人就要供養(yǎng)1個老人。據(jù)測算，到2050年將上升到0.4左右。如此高的社會負擔系數(shù)需要強大的經(jīng)濟實力和社會保障作支撐，也決定著傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老方式難以維繼。而到2005年底，我國養(yǎng)老金“空賬”已達八千億。這需要大量的養(yǎng)老資金投入，但同時，我國人口老齡化速度加快，提前步入老齡社會使得老齡化超前于經(jīng)濟發(fā)展水平和現(xiàn)代化，與發(fā)達國家在基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的條件下進入老齡社會相比，我國成為世界上惟一進入老齡社會的發(fā)展中國家，具有典型的“未富先老”的特征。這種狀況表明在解決老齡化問題上我國面臨著嚴重的資金缺口。

老齡化也同時引發(fā)了嚴峻的產(chǎn)業(yè)結構矛盾，集中體現(xiàn)在與老齡人口消費需求相關的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后上，包括醫(yī)療保健、生活撫養(yǎng)、休閑娛樂等方面。由此導致的結果是一方面存在前景廣闊的老齡市場，但另一方面卻對老年市場多元化的需要供給不足，同時又需維系并加強老年市場的購買力。更為重要的是，我國人口老齡化還存在地區(qū)發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)倒置顯著等特征，與經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)差距及養(yǎng)老方式的城鄉(xiāng)差異交織在一起，使老齡化問題愈加復雜、艱巨。

上述分析指出的種種矛盾是化解老齡化危機不能回避、必須正視的問題。然而事情總有利弊的兩面。因為在壓力背后是開拓老齡市場和老齡產(chǎn)業(yè)的機遇，這必將對我國產(chǎn)業(yè)結構和消費結構帶來巨大的影響。但是問題的關鍵在于，老年人口的不斷增加確實形成了相當規(guī)模的市場需要，但那僅僅是一種潛在的市場，要真正形成市場供求，就需要老年人具有持續(xù)且具有一定水平的購買力，從而推動老年市場供給的增加及老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟。

療養(yǎng)服務貿易是指以國外人口、特別是老齡、高齡人口為主要服務對象，以醫(yī)療保健、旅游、休閑消費、養(yǎng)老托老等綜合服務功能為主要內容，以創(chuàng)匯為主要目的的新型國際服務貿易。最早提出發(fā)展療養(yǎng)服務貿易的設想是在上世紀末。然而由于發(fā)展條件和認識條件所限，并未在實踐中引起重視。近年來，經(jīng)濟的繁榮增長和老齡化趨勢的進一步加劇使得從人口、市場、產(chǎn)業(yè)等多重角度的綜合審視具備了較為充分的條件，因而該領域的發(fā)展也正日益受到社會各界的關注。

療養(yǎng)服務貿易潛在的國際市場

目前跨國醫(yī)療、旅游、養(yǎng)老的人數(shù)不斷增加，全球“醫(yī)療旅游”人數(shù)已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬以上。到2010年，國際“醫(yī)療旅游”行業(yè)的年營業(yè)額將上升到400億美元。發(fā)達國家醫(yī)療保健費用高漲，為亞洲的醫(yī)療服務公司提供了賺錢的機會。如面對日本老齡市場巨大潛力，東南亞各國政府紛紛放遠眼光，在住房、醫(yī)療、旅游等領域制定中長期計劃。印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和泰國已經(jīng)修改了移民、稅收和房地產(chǎn)購買的法規(guī)，以吸引富裕的外國退休者。雖然醫(yī)療旅游并非等同于療養(yǎng)服務貿易，但它是療養(yǎng)服務貿易的重要部分，由此可見開拓這一市場的巨大前景。

從產(chǎn)業(yè)屬性來看，療養(yǎng)服務貿易屬于消費者服務貿易，其不僅包括對相關服務供給能力的規(guī)定，從而對國內產(chǎn)業(yè)、消費結構和水平以及發(fā)展趨勢有所要求，同時又需要順應、吸引、引導外部需求以形成市場。而它也不同于一般服務貿易，需涉及自然人較長時期的跨境移動以及多方面的綜合服務內容，所以需要更多的法律保障和國家之間的合作。由此來看，發(fā)展療養(yǎng)服務貿易需要從供給與需求及外部條件和環(huán)境進行綜合審視，其自身較強的專業(yè)特征使得除消費者的消費能力及服務的相對價格這樣的決定需求強弱的因素外，消費者對服務的評價越加困難，所承擔的風險逐漸加大，因而消費服務的尋找及經(jīng)驗特征減弱，信任特征加強，因此對相關服務質量和水平也提出了更高的要求。

我國發(fā)展療養(yǎng)服務貿易的可行性分析

療養(yǎng)服務貿易則從開放經(jīng)濟的視野下為解決我國老齡化問題提供了重要的思路和途徑。我國在開拓療養(yǎng)服務貿易新領域中較之開發(fā)“醫(yī)療旅游”的東南亞各國，除了共同的有利環(huán)境外，更有著自身厚實的優(yōu)勢和基礎。主要表現(xiàn)在：

（一）療養(yǎng)保健資源是療養(yǎng)服務貿易的優(yōu)勢和前提

首先必須充分發(fā)揮我國豐富而獨特的療養(yǎng)保健資源的功效。這些資源涉及自然、技術以及社會人文各方面，其中以自然及技術資源為基礎，以社會人文資源為依托，形成療養(yǎng)資源層級、互補結構。具體而言，我國地域遼闊，自然療養(yǎng)資源豐富，以這些資源為基礎已經(jīng)開發(fā)出眾多旅游度假及療養(yǎng)勝地，為發(fā)展療養(yǎng)服務貿易奠定了基礎。此外博大精深的中華文化及民風民俗等對療養(yǎng)及形成健康、和諧的療養(yǎng)環(huán)境同樣重要。

（二）國內外消費能力的不斷提升是療養(yǎng)服務貿易的關鍵

從服務的提供地來看，本地經(jīng)濟發(fā)展水平的高低對于開發(fā)療養(yǎng)資源及形成配套設施和措施而言比較重要；從服務的消費群體來看，目前能夠成為我國療養(yǎng)服務貿易市場開拓對象的國家和地區(qū)基本屬于發(fā)達國家和地區(qū)，其經(jīng)濟實力及消費能力不成問題，而關鍵在于如何吸引并為自然人流動創(chuàng)造條件。如同旅游市場劃分等級一樣，療養(yǎng)客源市場依據(jù)地緣、經(jīng)濟實力、消費能力等標準同樣可以確定需要開拓的不同等級的目標市場。顯然依據(jù)我國旅游業(yè)及服務貿易合作的發(fā)展形勢判斷，療養(yǎng)客源市場的開拓具有很大的地域空間。

（三）不斷增長的老齡人口是療養(yǎng)服務貿易的客源基礎

老齡人口無疑是療養(yǎng)服務的主要對象，尤其是人口老齡化及家庭結構、養(yǎng)老托老方式的變化，為該市場的開發(fā)注入了更強的動力。統(tǒng)計顯示，到2030年，西方7個主要工業(yè)化國家65歲以上人口將占全部人口的22%。因此，越來越多的富有的老年人選擇在國外消費和養(yǎng)老。如西班牙，憑借自身的旅游資源優(yōu)勢，大力吸納日本的“出口”老人，積極支持國內企業(yè)在本國的療養(yǎng)度假地興辦日本老人村來接待和托管日本老人，為老人提供完善的醫(yī)療保健、生活和文化娛樂等方面的服務，賺取了可觀的外匯，還引進了日本現(xiàn)代科學管理和先進的科學技術，取得了很好的經(jīng)濟效益與社會效益。我國開發(fā)療養(yǎng)服務貿易具備相關條件，并有著自身獨特的資源優(yōu)勢和價格競爭力，通過積極的應對措施，可以形成廣泛而穩(wěn)定的療養(yǎng)服務客源市場。

（四）開放條件下的區(qū)域合作是外部成長動因

開放經(jīng)濟條件與封閉狀態(tài)相比，在謀求經(jīng)濟發(fā)展的途徑、動力等方面顯然具備很多優(yōu)勢。療養(yǎng)服務貿易的開展就是基于開放條件下的雙邊及多邊合作，它為解決各國及各地區(qū)所面臨的共同問題，如人口老齡化提供了一個合作平臺?；趪H貿易、國際投資、國際勞務合作、對外旅游等方面合作的加強，在解決療養(yǎng)服務貿易所涉及的一些關鍵性問題上的難度會逐步降低，合作空間將進一步拓展。

結論

毫無疑問，依據(jù)療養(yǎng)服務貿易的內涵，深入挖掘本國開展療養(yǎng)服務貿易的各種資源，采取支持、鼓勵、引導的政策措施促其發(fā)展，不僅順應了世界老齡化的趨勢，充分開拓了該領域的市場，將與療養(yǎng)服務相關的醫(yī)療保健、旅游住宿、養(yǎng)老托老等行業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，形成較長的產(chǎn)業(yè)鏈，從而對開展該服務的東道國的產(chǎn)業(yè)結構和消費結構產(chǎn)生重大影響，而且發(fā)展了無煙而高利潤的產(chǎn)業(yè)，帶動了旅游保健資源豐富但經(jīng)濟落后地區(qū)的發(fā)展，對于解決本國老齡化問題提供了強有力的財力和實踐保障，因此開拓療養(yǎng)服務貿易的新領域是化解老齡化危機的重要戰(zhàn)略選擇。

篇9

一、引言

我國人口老齡化速度快，老齡化水平快速上升，2014年中國60歲及以上的老年人口數(shù)已達2.12億，占總人口的15.5%[1]，預計2050年中國老年人口數(shù)將上升至3.31億，占總人口比重達25.6%，其中80歲以上的高齡老人將達1億[2]。老年人口不斷增長的態(tài)勢使得社會對養(yǎng)老資源的數(shù)量和質量都有了更高的要求，然而我國養(yǎng)老資源的供給卻處于短缺狀態(tài)，效率明顯不足[3]。養(yǎng)老問題成為全社會共同關注的焦點。現(xiàn)階段中國養(yǎng)老模式存在著多維變化，未來養(yǎng)老方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢[4]。目前我國以老年公寓、養(yǎng)老院為主的老年住宅，只能滿足老年群體基本的居住需求。全國“十三五”規(guī)劃明確提出，積極開展應對人口老齡化行動，建設以居家為基礎、社區(qū)為依托、機構為補充的多層次養(yǎng)老服務體系，通過購買服務、股權合作等方式支持各類市場主體增加養(yǎng)老服務和產(chǎn)品供給[5]。這些政策為養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展提供了有力的保障。同時，我國人口老齡化的發(fā)展使得老年旅游需求大幅提升，老年人旅游消費空間不斷擴大。國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》（〔2015〕62號），提出積極發(fā)展老年旅游，鼓勵開發(fā)多層次、多樣化老年旅游產(chǎn)品。隨著漸進式延遲退休年齡政策的實施、異地醫(yī)療費用結算和商業(yè)保險制度的日益完善，“旅游+新型養(yǎng)老模式”尤其是養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)，將為老年人養(yǎng)老問題的解決提供有效途徑。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中附加值較高、關聯(lián)性較強的產(chǎn)業(yè)，從旅游發(fā)展、養(yǎng)老需求等層面來看，旅游城市具備發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的優(yōu)勢和條件，能夠實現(xiàn)旅游與養(yǎng)老雙重功能。相關學科對旅游養(yǎng)老進行了諸多有益的探索。國外關注養(yǎng)老地產(chǎn)的市場特征研究。Karen M.Gibler，George P.Moschis和Euehun Lee研究了養(yǎng)老地產(chǎn)消費者的消費特性和消費原因，提出高學歷老人與其他老年群體相比，明顯傾向于選擇可提供優(yōu)質服務的大型老年社區(qū)[6]。John F.Ermisch和Stephen P.Jenkins對影響老年人選擇養(yǎng)老地產(chǎn)的因素進行了研究[7]。Rebecca L.H.Chiu和Michael H.C.Ho通過研究老年群體的消費能力和消費需求，認為出租型養(yǎng)老地產(chǎn)是最符合市場效率的類型[8]。對于影響旅游養(yǎng)老的因素，J. Hanna， L. Lévi and S. Petit提出老年人對旅游養(yǎng)老的選擇主要取決于人均國內生產(chǎn)總值和收入分配，以及文化距離和歐洲國家垂直產(chǎn)業(yè)內貿易背后的驅動力[9]。國內學者對旅游養(yǎng)老的內涵進行了分析。李松柏認為旅游養(yǎng)老在本質上屬于老年度假旅游[10]。王玉對比了我國典型的家庭養(yǎng)老、機構養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老與旅游養(yǎng)老之間的關系與區(qū)別[11]。同時，國內學者還明確了旅游養(yǎng)老的類型。劉靜霞將旅游養(yǎng)老分為觀光休閑式、分時度假式和置換式三種模式[12]。袁開國等提出旅游養(yǎng)老類型可按時間長短、地域性、首選因素等標準進行劃分[13]。在養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)方面，研究表明農村公寓式養(yǎng)老地產(chǎn)商業(yè)開發(fā)、異地置換養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)、專項醫(yī)療養(yǎng)老地產(chǎn)服務、旅游地產(chǎn)項目與景區(qū)無縫化開發(fā)均是今后旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)的重要模式。綜上所述，國內外研究各有側重，國外主要針對老年人的消費能力和市場特征進行分析，而國內在這一方面的研究明顯不足，對于旅游養(yǎng)老的理論分析和實踐應用研究仍處在探索階段，尤其是在老年旅游消費潛力釋放和養(yǎng)老問題突出的背景下，旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)適宜性的測度和評價將是今后研究的重點。因此，基于國家“十三五”規(guī)劃建議中提出的“多層次養(yǎng)老服務體系”的戰(zhàn)略要求，本文構建一套全面反映旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性的評價指標體系，以中國優(yōu)秀旅游城市青島市為例，對其發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的適宜性進行系統(tǒng)評價和綜合分析，揭示其養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的特征與趨勢，為推進青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展、發(fā)揮旅游養(yǎng)老功能提供決策參考。

二、旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的內涵及特點

旅游城市環(huán)境優(yōu)美，資源豐富，具備吸引老年人旅游和養(yǎng)老的獨特優(yōu)勢。旅游城市發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)，可兼?zhèn)洹奥糜巍焙汀梆B(yǎng)老”雙重功能。依托旅游資源和環(huán)境，體現(xiàn)其休閑度假特性；養(yǎng)老功能則決定了它的服務對象是老年人，必須滿足老年人養(yǎng)老度假、醫(yī)療養(yǎng)生、娛樂休閑等多樣化的需求。因此，旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)是以旅游城市為依托、以商業(yè)開發(fā)為目的的養(yǎng)老住宅，并具有適合開展旅游養(yǎng)老活動的旅游資源、旅游基礎設施和其他相關條件。具體來說，就是為解決老齡人口休閑、居住、生活問題而設計的集旅游、住宅、服務、醫(yī)療等為一體的復合地產(chǎn)項目。這類地產(chǎn)項目的開發(fā)從建筑設計到項目規(guī)劃再到裝飾標準同普通住宅地產(chǎn)有所不同，其建筑產(chǎn)品的開發(fā)接近于高端住宅開發(fā)的規(guī)律，創(chuàng)新核心在于適老化設計[14]。旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)具有以下特點：

一是選址的綜合性。在旅游城市進行養(yǎng)老地產(chǎn)的選址時，要綜合考慮旅游資源、生態(tài)條件、居住環(huán)境等多方面因素。傳統(tǒng)的養(yǎng)老地產(chǎn)在選址上更多的是以養(yǎng)老為出發(fā)點，滿足老年人的需求，而旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的選址需要兼顧老年人的旅游需求和養(yǎng)老需求。

二是設計的適老性。養(yǎng)老地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的一個最大區(qū)別在于它除了需要滿足地產(chǎn)發(fā)展的基本配套設施外，還需要在老年人的日常使用設備上加大科技含量，以簡化使用步驟，在滿足老年人心理和生理需求的基礎上，給老年人提供最便利的服務。對住宅的規(guī)劃設計方面要求比較高，如要求無障礙設計、要有緊急呼叫系統(tǒng)、配備相應的醫(yī)療急救設施等[15]。

三是消費對象的特殊性。由于房地產(chǎn)市場環(huán)境的特殊性，旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的消費群體主要是老年群體中的中高層收入者，既有旅游需求又有消費能力的老年人。旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)能夠提供各種便利，滿足老年人旅游養(yǎng)老的各項需求，實現(xiàn)老年群體對高質量生活水平的追求。

四是效益的多樣性。旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)既要滿足旅游功能，又要滿足養(yǎng)老功能，還要滿足地產(chǎn)功能，其經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)環(huán)境效益高度融合，因而作為一種新型地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有良好的發(fā)展前景。

三、評價體系與研究方法

（一）青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展狀況

青島市地處山東半島南部，瀕臨黃海，海岸線曲折，岬灣相間，旅游資源獨特且豐富。同時，青島市空氣濕潤，溫度適中，具有十分適宜的養(yǎng)老環(huán)境。據(jù)青島市環(huán)境狀況統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)，2014年青島市可吸入顆粒物（PM2.5）年平均濃度為59微克/立方米，低于北京市、天津市等優(yōu)秀旅游城市，空氣質量優(yōu)良率較高，因此，作為中國著名的濱海旅游城市，青島市發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)具有良好的資源與生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。

近幾年來，青島市在原有的敬老院和老年公寓的基礎上，已開始積極推進養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)。石老人桃源鄉(xiāng)養(yǎng)老服務中心是青島第一家養(yǎng)老地產(chǎn)項目，其依山傍海，環(huán)境優(yōu)美，主要面向老年人提供旅游養(yǎng)老服務，滿足老年人旅游養(yǎng)老需求；2013年底，依托德國先進的養(yǎng)生養(yǎng)老服務理念和標準，青島市開發(fā)了芭東和園地產(chǎn)項目，重在滿足老年群體的養(yǎng)老需求；2014年4月，萬科怡園開始接受預訂，項目周圍分布有4所甲級醫(yī)院，同時與市立醫(yī)院建立戰(zhàn)略合作，老年消費者吃特供食材，享專屬醫(yī)療，著力為老年人提供最完善的養(yǎng)老服務；同年11月，新華錦長樂國際頤養(yǎng)中心正式對外營業(yè)，它是目前國內首家充分引進日式頤養(yǎng)服務模式和服務理念的高端老年頤養(yǎng)中心，也是華東地區(qū)最高端的老年頤養(yǎng)服務中心之一。如圖1所示，目前青島市的主要養(yǎng)老項目集中于

沿海一線，優(yōu)越的地理位置和宜人的氣候為青島市吸引了眾多老年游客。2012、2013年，青島市連續(xù)兩次在全國最適宜退休城市中名列前三，具有發(fā)展旅游養(yǎng)老的先天優(yōu)勢，銀發(fā)旅游市場開發(fā)潛力巨大。因此，有必要進一步對青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的適宜性進行評價，以從養(yǎng)老供給角度挖掘老年人旅游消費需求。

（二）評價指標體系的構建

在綜合考慮青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及旅游養(yǎng)老需求的基礎上，通過總結相關研究文獻、分析老年群體對養(yǎng)老地產(chǎn)偏好及旅游行為規(guī)律，將旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性評價體系劃分為旅游環(huán)境子系統(tǒng)、養(yǎng)老環(huán)境子系統(tǒng)和地產(chǎn)環(huán)境子系統(tǒng)，利用德爾菲法（Delphi Method）和層次分析法（AHP）[16]，對各個子系統(tǒng)的重要性進行打分并確定權重，再對每個指標的重要性進行打分，并確定各個指標間的相對重要程度，最終得到青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性評價指標體系及其權重，如表1所示。

在旅游環(huán)境子系統(tǒng)中，選取游客滿意度指數(shù)、接待游客人數(shù)、A級景區(qū)數(shù)、星級飯店數(shù)、空氣質量優(yōu)良率5個指標，作為衡量青島市旅游業(yè)發(fā)展情況的指標。空氣質量越好，游客滿意度指數(shù)越大，接待的游客數(shù)量越多，則旅游業(yè)越發(fā)達，旅游環(huán)境越好。同時，采用A級景區(qū)數(shù)和星級飯店數(shù)作為衡量青島市旅游資源豐富度和旅游基礎設施供應能力的指標，旅游資源越豐富，基礎設施越齊全，越能吸引游客的到來，旅游需求就越大。

在養(yǎng)老環(huán)境子系統(tǒng)中，選取建成區(qū)綠化覆蓋率、人均公園綠地面積作為衡量青島市養(yǎng)老地產(chǎn)綠化率的指標，綠化越好，居住環(huán)境越舒適，越能吸引老年人前來養(yǎng)老。選取公共汽、電車輛數(shù)作為衡量青島市交通條件的指標，衛(wèi)生機構數(shù)作為衡量青島市醫(yī)療水平的指標，交通和醫(yī)療在很大程度上影響老年人的養(yǎng)老需求。

在地產(chǎn)環(huán)境子系統(tǒng)中，選取人口老齡化率、第三產(chǎn)業(yè)比重、房地產(chǎn)開發(fā)投資額、商品房竣工面積、商品房銷售額、城鎮(zhèn)居民住宅人均建筑面積和主城區(qū)住宅均價7個指標，來衡量青島市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展情況。人口老齡化程度決定了養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展模式，人口老齡化率高，表明養(yǎng)老需求旺盛，養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展具有較強的動力。旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)是強調服務理念的地產(chǎn)形式，尤其是旅游養(yǎng)老、醫(yī)療護理、休閑娛樂等服務，用第三產(chǎn)業(yè)比重作為衡量當?shù)胤諛I(yè)發(fā)展水平的指標，從而間接評價其是否具備發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的良好潛力。用房地產(chǎn)開發(fā)投資額、商品房竣工面積和商品房銷售額來評價房地產(chǎn)市場的成熟度，投資額越大，商品房竣工越多，銷售額越高，則房地產(chǎn)市場越成熟，其發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)有較大的優(yōu)勢。城鎮(zhèn)居民住宅人均建筑面積反映了城鎮(zhèn)居民的居住條件，如果城鎮(zhèn)居民住宅人均建筑面積大，表明居住條件較為寬松，對中高端的養(yǎng)老地產(chǎn)需求就會增多。通過主城區(qū)住宅均價來衡量房地產(chǎn)市場的發(fā)展水平，主城區(qū)住宅價格越高，房地產(chǎn)市場發(fā)展水平越高，作為高端地產(chǎn)產(chǎn)品的養(yǎng)老地產(chǎn)就有了發(fā)展空間[17]。

（三）研究方法

1.指標標準化。為保證計算結果的科學性、客觀性和準確性，對各指標的原始數(shù)據(jù)進行標準化處理，使各指標數(shù)據(jù)最終落在[0，1]區(qū)間內，計算公式[18]為

（1）

式（1）中，（=1，2，…，；=1，2，…，）為第年第個指標的值。原始數(shù)據(jù)主要源自2010―2014年《青島統(tǒng)計年鑒》《青島市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》《青島市環(huán)境狀況公報》《全國游客滿意度調查報告》《中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價格指數(shù)報告》。

2.綜合指數(shù)模型?；谥笜讼到y(tǒng)性、層次性、可獲得性與可比對性研究，采用多指標綜合指數(shù)模型對青島市發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的適宜性水平進行量化測度。公式為

（2）

式（2）中，為目標層的指標指數(shù)值；是準則層的指標權重；為目標層所包含的準則層指標個數(shù)；為準則層的指標值數(shù)值；為準則層所包含的指標層指標個數(shù)；為第年第個指標的標準化值；是指標層的指標權重。

（四）評價結果分析

根據(jù)評價指標體系與綜合指數(shù)評價模型，繪制2010―2014年青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的適宜性指數(shù)變化圖（見圖2），青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性水平呈現(xiàn)波動變化的態(tài)勢。首先，2010―2012年養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的適宜性水平快速提升。2009年我國明確了旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位，青島市出臺一系列措施積極發(fā)展旅游業(yè)，加大了度假休閑、文化觀光、海洋旅游、鄉(xiāng)村旅游、高星級酒店、餐飲娛樂購物、旅游基礎設施等多個類型旅游項目的投資力度，旅游景區(qū)開發(fā)數(shù)量和質量顯著提升，旅游環(huán)境得到不斷優(yōu)化。2010年以來青島市擺脫全球性金融危機的負面沖擊，經(jīng)濟穩(wěn)定增長，養(yǎng)老環(huán)境吸引力不斷提升，同時，房地產(chǎn)投資和銷售規(guī)模迅速增長，養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)和建設力度不斷加大，使得青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的適宜程度顯著提高。其次，2013年青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性指數(shù)呈現(xiàn)顯著下降態(tài)勢。究其原因，伴隨城市建設規(guī)模增長，污染物排放不斷增加，霧霾天數(shù)明顯增多，空氣環(huán)境負荷越來越重，該年份青島市空氣質量優(yōu)良率出現(xiàn)下降，旅游環(huán)境質量受到影響。受中央“八項規(guī)定”和“六項禁令”政策影響，青島市高星級飯店的游客數(shù)量和消費總量明顯減少，在一定程度上影響了高端養(yǎng)老旅游市場的開發(fā)。從房地產(chǎn)環(huán)境上看，2013年青島市房地產(chǎn)市場需求旺盛，各種政策成為樓市“催化劑”，中高端住宅與低價剛需盤的快速銷售，推動了青島市房價的全面上漲，使得養(yǎng)老地產(chǎn)投資更為謹慎，養(yǎng)老地產(chǎn)市場發(fā)展相對緩慢。再次，2014年青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性指數(shù)迅速回升。近年來，青島市旅游業(yè)保持快速增長，圍繞建設宜居幸福的現(xiàn)代化國際城市的目標，按照旅游業(yè)轉型升級要求，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開發(fā)體系，重點開發(fā)休閑度假旅游、海洋旅游、體育健身旅游等旅游產(chǎn)品。2014年青島世界園藝博覽會的舉辦吸引了大量的國內外游客，旅游基礎設施、娛樂設施等環(huán)境得到優(yōu)化，旅游形象大大提升，同時，2014年第三季度青島市游客滿意度居全國60個樣板城市之首[19]，這均在一定程度上提升了青島市旅游養(yǎng)老的吸引力。此外，《中華人民共和國旅游法》的正式實施，為規(guī)范養(yǎng)老旅游市場發(fā)展提供了重要保障。加上宜人的海濱環(huán)境和相對穩(wěn)健的房地產(chǎn)市場，使得青島常年位居全國宜居城市前列，這為青島發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)、豐富旅游養(yǎng)老功能提供了十分有利的條件。

從各個環(huán)境子系統(tǒng)適宜性變化上看，旅游環(huán)境子系統(tǒng)適宜性指數(shù)在2013年出現(xiàn)較大下降，這主要是由該年青島市空氣質量的下降、星級飯店的規(guī)模減小等造成的。旅游業(yè)是脆弱性產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營和發(fā)展易因多種因素的出現(xiàn)而遭受沖擊和挫折。2014年國務院出臺《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略部署，進一步規(guī)范旅游環(huán)境。因此，為營造良性、穩(wěn)定的旅游環(huán)境，需要培養(yǎng)社會公眾的環(huán)境保護意識，提高旅游環(huán)境的質量，并在優(yōu)化旅游環(huán)境的政策制定和實施上給予大力的支持和保障。養(yǎng)老環(huán)境子系統(tǒng)適宜性指數(shù)在2013年以前變化較為平穩(wěn)，2014年則顯著提升，表明青島市養(yǎng)老基礎設施愈加完善，社會對養(yǎng)老問題更加關注。近年來，國家陸續(xù)推出30多項養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策及指導意見，使得青島市養(yǎng)老環(huán)境得到進一步優(yōu)化。地產(chǎn)環(huán)境子系統(tǒng)適宜性指數(shù)則呈現(xiàn)出明顯上升趨勢，表明青島市房地產(chǎn)市場發(fā)展較為成熟，服務業(yè)較為發(fā)達，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，中央政策以“穩(wěn)”為主，房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，青島市發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)、開發(fā)旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的優(yōu)勢凸顯。

四、結論與建議

旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展受到旅游環(huán)境子系統(tǒng)、養(yǎng)老環(huán)境子系統(tǒng)和地產(chǎn)環(huán)境子系統(tǒng)的綜合影響，需要考慮眾多因素。針對我國日益凸顯的人口老齡化問題，旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展有其必然性，但目前看來，青島市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展還處在起步階段，根據(jù)旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的特點及老年人的旅游需求、養(yǎng)老觀念和習慣，結合青島市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和國家政策的支持，并借鑒和學習國外典型旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)驗，為青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展與旅游養(yǎng)老功能提升提出以下建議。

（一）豐富老年旅游產(chǎn)品，為旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展奠定基礎

依托青島市獨特的海濱風貌，結合老年人的旅游需求特點，創(chuàng)新老年旅游產(chǎn)品開發(fā)體系，營造優(yōu)良的旅游環(huán)境，以吸引更多的老年人投資養(yǎng)老地產(chǎn)。比如可以在地產(chǎn)開發(fā)區(qū)內規(guī)劃各類旅游養(yǎng)老項目，緊緊圍繞養(yǎng)生養(yǎng)老，開展多種諸如太極、散步等老年娛樂項目；同時，配備醫(yī)療服務中心，定期為老人檢查身體，開展養(yǎng)老講座，制定養(yǎng)生計劃，使老年旅游群體在居住中感受到更多的人文關懷；依托重點景區(qū)在周邊配套開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)及旅游養(yǎng)老項目，滿足其旅游養(yǎng)老的需求，景區(qū)內適當增加適合老年人身體條件和興趣愛好的項目，以增強老年人的旅游體驗性。

（二）完善養(yǎng)老配套設施，為旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展明確方向

旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)面向的是有較高消費能力且追求高質量生活水平的老年人，地產(chǎn)的建設需配套和完善商業(yè)、會所、老年文化活動中心、健身房、急救中心和老年醫(yī)院等設施，以滿足老年人的各類養(yǎng)老需求。比如嶗山區(qū)流清河景區(qū)因其良好的空氣質量、宜人的海濱風情以及較少的擁堵吸引了眾多老人前來養(yǎng)老，因此，可以在此規(guī)劃養(yǎng)老地產(chǎn)項目，修建旅游養(yǎng)老度假村。因其距市中心較遠，可以適當修建老年文化休閑中心和老年養(yǎng)療康復中心，為老年人提供休閑娛樂和健康檢查的場所，讓老人在舒適的環(huán)境中獲得最佳的旅游體驗。關一線宜人的居住環(huán)境、較高的綠化覆蓋率以及完善的醫(yī)療設施，可以打造成為青島市旅游養(yǎng)老發(fā)展的核心地帶。

篇10

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 視覺設計 體驗

檢 索：.cn

旅游交通，是以旅游為目的的整個出行過程，它以旅游者為主要運送對象，使與旅游密切相關的客貨在旅游客源地與目的地之間，旅游目的地內各旅游活動場所之間產(chǎn)生空間位移，從而實現(xiàn)正常的旅游活動。[1]隨著旅游交通工具、旅游路線開發(fā)、旅游服務設施的不斷發(fā)展，關于“行”概念的鄉(xiāng)村旅游不再只是強調簡單意義上的交通線路，它既包含了景觀路、生態(tài)路、文化路、交通路的四路合一，也包含了旅游路線設計的多樣化。[2]研究以“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)視覺設計，傳遞與受眾的信息不僅僅只是傳遞，而需要更加充分調動、分析識別空間的感知交流。根據(jù)包豪斯的設計理念“設計是為了解決問題”，設計出符合游客心理認知習慣的多元化導視系統(tǒng)，才能讓“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)視覺設計更加人性化。

相對旅游交通較匱乏的貴州省黔東南地區(qū)，大肆興修高科技交通設施吸引游客實為不當之舉。當務之急，應是根據(jù)自身特色對景區(qū)進行合理的再規(guī)劃與開發(fā)，打造出具有自身品牌優(yōu)勢的精品旅游線路。以合適的形象定位、美學設計、視覺沖擊為依據(jù)，擴展自己獨立的旅游市場份額，使黔東南地區(qū)成為貴州省重點旅游品牌以及西南旅游市場的熱點。打造精品“行”概念的視覺設計規(guī)劃應堅持有聚有散，有緊有松，有重有輕的統(tǒng)一發(fā)展，明確貴州省“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)視覺設計是基于貴州省現(xiàn)有的基礎交通設施與當?shù)刈匀粭l件、文化資源相互整合并因地制宜發(fā)展的資源因素。

一、公共交通設施的導視系統(tǒng)一體化視覺設計

由于近年來政府的政策優(yōu)惠與支持，貴州省的基礎交通建設還是取得了相對性進展?；境删桶ǎ汗方ㄔO實現(xiàn)跨越式發(fā)展；鐵路網(wǎng)絡形成并不斷完善；內河航道發(fā)展迅速；民用航空快速發(fā)展。[3]隨著貴州省黔東南地區(qū)交通發(fā)展的逐步完善，原來的單一局面已逐步發(fā)展為有主干道、一般道路、高架橋、隧道等多樣化形式?；谇瓥|南地區(qū)旅游業(yè)所帶來的經(jīng)濟效益前景，合理、科學的統(tǒng)一發(fā)展，促進視覺導向系統(tǒng)的一體化是首要。公共交通是旅游交通組織中最基本的組成部分。實現(xiàn)交通方式、交通形式、交通導視等系統(tǒng)上的設計統(tǒng)一，對公共交通系統(tǒng)的完整性不可或缺。由于硬通設施的基本識別性，因此導視系統(tǒng)在視覺設計中應以快速識別為首，特殊效果為輔。

第一，具體航空、公路、大型交通等視覺導向系統(tǒng)應遵循國家標準規(guī)定，在其字體、色彩、雙文、位置、大小的運用上，盡可能的統(tǒng)一全省的硬通視覺設計。第二，加強完善公共類交通的完整性，易于游客快速識別認知。第三，信息口地方，如進出站口、購票處、詢問臺、休息區(qū)、洗手間等公共服務設施處要有明確的識別符合或文字標示。具體設計可以以顏色、字體、圖形的變化來依次呈現(xiàn)空間下的布局，注意公共設施要以人的認知習慣為前提設計。第四，公共交通導視系統(tǒng)化設計的最大特點，是以大量的信息轉換為簡單明了的有效信息并傳達出來。因此有效進行層級設計是公共交通視覺導向系統(tǒng)的關鍵。第五，由于黔東南地區(qū)大部分以隧道、山路為主，因此公共交通視覺設計方面要注意足夠的照明系統(tǒng)與危險信息指示。第六，公共交通設施導視系統(tǒng)的視覺設計中，指示牌應放置有利于人們視線所處的位置。其信息不用繁復設計，要做到簡潔明了，視覺層次要鮮明的展示觀點內容達到有效傳遞。

二、視覺為主，輔以多元化導向視覺設計

（一）精品走廊

隨著汽車進入家庭的普及，自駕游逐漸成為交通旅游出行的新增長點。黔東南地區(qū)獨有的生態(tài)景致、特色的人文民族風情都可成為宣傳熱點。其獨具特色的山水格局與豐富的生態(tài)景觀，更是為自駕游市場的開發(fā)提供了充分的前提條件?！败囋诋嬛行?，人在畫中游”的“步步不同景”更有著獨特的視覺魅力。

鄉(xiāng)村自駕游旅游項目開發(fā)的視覺導向系統(tǒng)設計中，有效運用多種導向信息的展示，并與周邊環(huán)境的和諧統(tǒng)一是首要前提。第一，導視牌展示過程中，除常見的懸掛式外可利用周邊環(huán)境特色形成特色擺放式：如立柱式、依附周邊環(huán)境的附著式等。材料、尺度、色彩等方面可加入當?shù)丨h(huán)境特色，使用統(tǒng)一化管理帶來更好的視覺印象，起到對當?shù)芈糜物L景的宣傳和加深印象的作用。第二，自駕游需求的基本接待設施還有待加強，如公共區(qū)、休息區(qū)、功能區(qū)、停車場、汽車旅館、加油站等設施需形成統(tǒng)一的導視系統(tǒng)。第三，政府因加強完善自駕游相關信息內服務，如媒體廣告宣傳。合理美觀的自駕游視覺導視系統(tǒng)的開發(fā)，正確傳遞導向信息的同時又豐富了自駕游空間下的藝術視覺。同時也可利用自駕游機動性較強的特點引導部分游客向一些溫冷或開放不完善的景點游覽并增加宣傳范圍。

可開發(fā)地區(qū)：肇興侗寨、凱里―黃平―施秉一線到鎮(zhèn)遠、隆里古鎮(zhèn)等。

適合人群：精品走廊是圍繞自駕旅游而開發(fā)的項目，其限制條件適合于有著豐富自駕經(jīng)驗的個人、家庭以及成員。

（二）步行者的時代

黔西南旅游部分景區(qū)由于地質原因以及基礎交通設施的不完善制約著當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，反過來我們是否應該考慮如何將其劣勢轉換為優(yōu)勢？當前，“綠色”“環(huán)?！薄暗吞肌币猿蔀槿蚵糜萎a(chǎn)業(yè)關注的一大焦點。相較于其他旅游方式，徒步旅游體驗模式的污染無疑是最低碳環(huán)保。值得探討的是徒步旅游發(fā)展區(qū)域大部分集中于鄉(xiāng)村、山區(qū)地段，由于道路標識不清晰，造成游客迷失現(xiàn)象不斷。正因如此，設置醒目的當?shù)氐孛鏄俗R，通過夸張、鮮艷的色彩和材料應用于指示系統(tǒng)、警告標識等可為徒步旅游提供有力的實際需要。

第一，徒步探訪、深林便道、山間小道等設計中可以獨特的指示文字吸引游客眼球并傳達正確有效信息。第二，徒步旅游中重要的景點信息需及時更新與修正。第三，除了官方標注公路的景點示意圖，一些有文化代表性的山寨等地缺乏統(tǒng)一設計。因此發(fā)掘當?shù)孛袼紫碌奶厣L情的設計，可加大徒步旅游對游客的影響范圍。第四，深層挖掘特色的同時完善基礎設施，如沿路配備必要的排污系統(tǒng)及回收系統(tǒng)，對環(huán)境污染有著專門的監(jiān)管也是很有必要。第五，徒步旅游對于多食少動、工作應酬繁忙的肥胖中青年人以及老年旅游者，都有著極大的好處。它可以促進體內多余脂肪的消耗，更好的實現(xiàn)減脂的效果也可以改善心臟營養(yǎng)，降低患心血管疾病的風險。[4]因此，徒步旅游形式的視覺設計宣傳點以“運動”“健康”為啟發(fā)。

可開發(fā)地區(qū)：梵凈山、徒步八寨一山、肇興―唐安徒步穿越、加榜梯田等。適合人群：獨步旅游其簡單、自由的開放形式較適合于以獨立并敢于接受挑戰(zhàn)的旅游愛好者們。

（三）水上旅游

人們追求旅游的過程除了舒適感還有娛樂感。旅程中人與自然地互動體驗、征服或融入，都會構成游客對旅游點滿足與否的直觀感受。只有集觀光、游樂、參與、體驗、互動為一體的休閑旅游才能更好地讓傳統(tǒng)觀光景區(qū)重新散發(fā)生命力。

隨著越來越多大壩的建成，貴州省很快就會擁有大量的湖泊，成為群山、河流、湖泊聚集之地。這些湖泊的四周風景精美怡人，具有開發(fā)旅游的巨大潛力。第一，以原生態(tài)為導向標識系統(tǒng)與現(xiàn)代化交通娛樂設施項目進行融合。經(jīng)過分析、設計形成整體的原生態(tài)視覺導向符號、導向標志，必定給游客帶來獨特的引導性信息，如水幕標識。第二，將自然風光的險、奇、秀、游融為一體，以系統(tǒng)化、人性化為原則構建統(tǒng)一的視覺硬件設施。第三，大力發(fā)展形象廣告與標語，可發(fā)展山水相間的視覺設計既滿足游客的觀光需求，也滿足了游客對當?shù)刈匀伙L光、民俗風情、歷史文化信息的了解。

可開發(fā)地區(qū)：舞陽河、杉木河、野洞河等。

適合人群：水上旅游項目屬于安全系數(shù)較高并輕松的娛樂形式，因此較為適合以休閑為主的個人、家庭與團體。

三、保持本地特點，塑造特色的視覺系統(tǒng)

隨著全球戶外運動的蓬勃發(fā)展，戶外旅游開始成為當下最熱門的旅游方式。貴州省黔東南地區(qū)優(yōu)越的自然地勢與無嚴寒、無酷暑的爽爽氣候都是大力發(fā)展山地戶外運動的理想條件。

根據(jù)黔東南不同地區(qū)的自然條件，可開展的戶外極限項目包括：宿營、探洞、野營、叢林探險等。針對此類旅游交通項目如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出，呈現(xiàn)特色。這就要求對于極限營銷項目的視覺設計開發(fā)從廣告、標識、服務區(qū)、咨詢區(qū)等都應從定位、設計、包裝中突出個性。第一，認真分析市場潛力，準確地進行視覺定位包裝，最好的方法是以點代面，以概括、夸張的設計先突出一部分極限主體發(fā)展，這樣在二次推廣中有較大的設計空間發(fā)揮余地。第二，可根據(jù)不用特色項目的開發(fā)需要，打出符合形象的文字、廣告語、標識等，運用得體的編排方式達到最醒目個性的視覺表現(xiàn)力，以不同的設計標語具有不同的個性獲得宣傳變化。第三，部分森林、草場及飼養(yǎng)基地適合較為輕松的視覺系統(tǒng)表達，可以自由為主題設計，突出個性化卻不失變化的可能。通常情況下，雖然會要求項目視覺設計滿足現(xiàn)下項目的要求，但是小地區(qū)與總地區(qū)之間的統(tǒng)一性也是非常重要的。如果地區(qū)之間的視覺系統(tǒng)不一致，甚至各自獨立發(fā)展，則會顯得雜亂無章，反而影響整體的發(fā)展。

可開發(fā)地區(qū)：梵凈山原始森林、黔東南環(huán)線行走戶外探險、雷公山自然保護區(qū)等。

適合人群：極限運動屬于刺激并富有挑戰(zhàn)的運動，安全第一的前提局限于它的適合人群大部分為身體素質較高的成年男女。

結語

“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)視覺設計的發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的條件。優(yōu)化特色交通與旅游體驗的融合，實現(xiàn)項目開發(fā)視覺設計的統(tǒng)籌有助于實現(xiàn)貴州旅游業(yè)更好、更快的發(fā)展。目前來看，以黔東南地區(qū)為例分析的貴州省“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)視覺設計的發(fā)展前景是有一定的可觀性。只有系統(tǒng)的改善貴州省地區(qū)旅游項目中視覺設計的不足，明確本地區(qū)獨有的特色，建立新穎的視覺導視系統(tǒng)，才能更好的適應于旅游市場的需求，打造獨屬于自己的旅游交通品牌。

基金項目：貴州省教育廳碩士點項目“黔東南鄉(xiāng)村文化旅游‘色彩規(guī)劃’創(chuàng)新研究”*（項目編號：12SSD019）階段性成果之一。

注釋

[1] 卞顯紅：《交通系統(tǒng)在旅游目的地的發(fā)展的作用探析》，《安徽大學學報》，2003。

[2] 王勃：《重慶市公共交通導識系統(tǒng)視覺識別設計研究――以市區(qū)公交車視覺導識系統(tǒng)為例》，重慶大學碩士學位論文，2009。