導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

DTC廣告?zhèn)鞑?/p>

1997年8月，美國FDA頒布《工業(yè)指南：直接面對(duì)消費(fèi)者的廣播電視廣告》草案，宣布放松對(duì)藥品廣告?zhèn)鞑サ南拗?，?guī)定生產(chǎn)企業(yè)只要提供包括關(guān)于有效性、不良反應(yīng)、禁忌癥等的簡要說明，或者提供可以獲得這些信息的途徑，就可以在電視、廣播和雜志等大眾媒體上做DTC廣告。而在此之前，處方藥不允許直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，大眾媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）提供廣告?zhèn)鞑シ?wù)。

隨即，制藥公司開始紛紛增加DTC廣告投入。據(jù)IMS HEALTH報(bào)道，美國醫(yī)藥市場DTC廣告營銷費(fèi)用從1998年的13億美元上升到2001年的28億美元，同比增長了115.38%，帶動(dòng)美國藥品市場規(guī)模大幅增加了35%；而在歐洲，同期藥品市場規(guī)模只增加了近19.5%。巨額的投入同樣為制藥公司帶來豐厚的回報(bào)。其中，先靈葆雅公司的DTC廣告支出達(dá)1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin（氯雷他定）的銷售額增加了21%。

DTC廣告的品牌效應(yīng)很明顯。美國一份電話調(diào)查報(bào)告表明，在199位美國首席醫(yī)生中，30% ~ 36%的醫(yī)生曾被患者指定開他們?cè)趶V告中見到的藥品，平均每星期就有5名患者提出此類要求。

DTC網(wǎng)站傳播

互聯(lián)網(wǎng)也為制藥公司提供了DTC營銷傳播機(jī)會(huì)。先靈葆雅公司通過Claritin網(wǎng)站藥品的經(jīng)銷信息；此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）和天氣狀況，請(qǐng)過敏病學(xué)專家在線診療咨詢，以及最新的治療研究進(jìn)展情況。

施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）的患者建立了一個(gè)互動(dòng)型、朋友式的網(wǎng)站?；颊吣茉诰W(wǎng)站上搜索到該種疾病的全套教育資料、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的信息、自我診斷的方法等，并最終要求醫(yī)生為其試用該公司的新型抗焦慮藥物阻滯劑BuSpar；網(wǎng)站同時(shí)也為醫(yī)生提供GAD的相關(guān)治療信息資源，以鼓勵(lì)他們對(duì)BuSpar的積極支持。

DTC網(wǎng)站允許世界各國的消費(fèi)者直接進(jìn)入，包括美國和其他不允許處方藥作DTC廣告的國家?，F(xiàn)在，幾乎每一個(gè)著名品牌都有自己的網(wǎng)站，如Xenical（賽尼可）、Lipitor（立普特）、Prozac（百解憂）等。

此外，DTC營銷傳播組合還包括口碑營銷（Word of Mouth）、消費(fèi)者教育（Consumer Education）等傳播策略。無論采用何種方法，DTC營銷傳播的核心都將始終圍繞消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。

上個(gè)世紀(jì)九十年代，美國的唐?舒而茨教授提出整合營銷傳播（IMC）觀念。IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加價(jià)值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、促銷和公關(guān)等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、連續(xù)一致和最有效的傳播影響力。DTC營銷傳播正是IMC觀念在醫(yī)藥市場中的應(yīng)用。

篇2

關(guān)鍵詞：淘寶商城 品牌營銷 傳播策略

進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會(huì)到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對(duì)于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務(wù)的飛速成長也使各企業(yè)之間的競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢(shì)變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。

前言

2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊(cè)會(huì)員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）領(lǐng)域激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)條件，由C2C挺進(jìn)B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）市場，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進(jìn)道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來3個(gè)月將投入2億元開展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶和消費(fèi)者對(duì)淘寶B2C的理解，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展?！?/p>

長久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無人能及的優(yōu)勢(shì)，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點(diǎn)擊率超過15億，有3萬個(gè)品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)營銷傳播

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對(duì)于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對(duì)此，有分析師預(yù)計(jì)未來B2C比例將會(huì)大幅增長，消費(fèi)市場發(fā)生變化，國內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)、豐富資源和強(qiáng)大的競爭力在中國網(wǎng)購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購平臺(tái)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的首選。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場得到快速發(fā)展，不僅要依賴當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢(shì)才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺(tái)垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)來看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺(tái)垂直戰(zhàn)略。

注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動(dòng)性；5.信息傳播的精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會(huì)得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、經(jīng)營觀念相形見絀，以至于在信息社會(huì)無法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營模式以完全適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購市場在已具備先天優(yōu)勢(shì)的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的購物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺(tái)；讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對(duì)海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動(dòng)成功的關(guān)鍵推手。”

由此可見，淘寶商城對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的合體成為可能。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過手機(jī)在淘寶商城購物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢(shì)，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對(duì)接，對(duì)于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無時(shí)無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.省略）和客戶端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問用戶數(shù)達(dá)到1700萬，單日交易峰值達(dá)3700萬元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會(huì)劇增到100億元；2011年，預(yù)計(jì)將有超過1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、逛街、購買，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動(dòng)購物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②

淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬個(gè)品牌商和生產(chǎn)商，為消費(fèi)者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費(fèi)者購物過程中的信心保障，還有購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)更令人稱道的是公開透明的評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、行業(yè)間比較、評(píng)價(jià)內(nèi)容在消費(fèi)者購物時(shí)成為一個(gè)重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個(gè)人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對(duì)消費(fèi)者的購物全面保障，使來淘寶商城購物的消費(fèi)者無論是對(duì)產(chǎn)品本身還是對(duì)平臺(tái)選擇，都有著絕對(duì)的信心保障。

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們?cè)絹碓疥P(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元；活動(dòng)刷新了多項(xiàng)交易紀(jì)錄，日銷售額是目前中國百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費(fèi)者在以超低價(jià)買到心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)購物的有趣和刺激，增強(qiáng)了購買欲望的同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿意度，這對(duì)于品牌忠誠度的培養(yǎng)也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動(dòng)以外，淘寶商城每日都會(huì)有不同程度的折扣留給消費(fèi)者，如有專門的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來便于消費(fèi)者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費(fèi)者羅列目標(biāo)商品；不同賣家的強(qiáng)力折扣促銷也會(huì)在首頁顯示，為消費(fèi)者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對(duì)性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點(diǎn)擊便進(jìn)入到該品牌的頁面，讓消費(fèi)者的購物經(jīng)歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營后，便成為專屬淘寶商城的獨(dú)一無二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”?！疤云放啤钡恼Q生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營銷的推動(dòng)力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國B2C市場中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領(lǐng)域有著強(qiáng)大的資源競爭力，品質(zhì)的保障、極具競爭力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的物流配送，使其成為大眾在購買圖書時(shí)的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國內(nèi)外大品牌也早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機(jī)，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競爭力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠品，在不到4年的時(shí)間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

電子商務(wù)平臺(tái)未來發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯，中國電子商務(wù)未來的發(fā)展空間非常大。

但在當(dāng)前B2C市場競爭激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)，同樣需要注意以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競爭力。能夠讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，其他服務(wù)的價(jià)值也將大打折扣。

良好的客戶關(guān)系管理?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通與交流，更直接地了解消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費(fèi)者更為開心的購物體驗(yàn)。

高效快捷的物流。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對(duì)整個(gè)購物過程的評(píng)價(jià)，可以說也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要一環(huán)，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場范圍的同時(shí)，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。

馬云曾說過：“未來的電子商務(wù)，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來水一樣方便?！睆闹锌梢钥闯?，消費(fèi)者在購物的過程中如果能同時(shí)得到優(yōu)惠的價(jià)格、過硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的

渠道，至于提供商品的是商家還是個(gè)人，都同樣值得期待。

注釋：

①秦茜：《淘寶商城獨(dú)立域名走垂直戰(zhàn)略主攻B2C業(yè)務(wù)否認(rèn)上市說》，《IT時(shí)代周刊》，2010（23）。

②姜紅：《從淘寶網(wǎng)到淘寶商城》，《中國廣告》，2011（2）。

③莊帥：《淘寶商城：光棍節(jié)爽一把之后……》，《銷售與市場（渠道版）》，2010（12）。

篇3

關(guān)鍵詞：事件營銷；傳播原理；策略

一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢(shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營銷傳播的動(dòng)因

1、營銷傳播時(shí)代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界?！罢?qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強(qiáng)營銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值，事件營銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營銷傳播資源。實(shí)施事件營銷傳播帶來的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周圍事物重要性的判斷。傳媒對(duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法?！敖鑴?shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無論是通過借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營造方式，在事件營銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動(dòng)營造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營銷傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂?duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購買行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個(gè)過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及

內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動(dòng)中，營銷傳播者通過對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個(gè)角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營銷傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個(gè)多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營銷活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭相報(bào)道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營銷傳播實(shí)施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機(jī)。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢(shì)。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢(shì)有效期越來越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來越可貴。:

篇4

關(guān)鍵詞：啤酒品牌；整合營銷；策略

中圖分類號(hào)：F713.50 獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

近年來，中國啤酒業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。與此同時(shí)啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點(diǎn)來講，中國啤酒營銷已經(jīng)真正進(jìn)入品牌營銷的時(shí)代。能否做好品牌傳播，一個(gè)重要因素就是各種品牌營銷傳播資源有沒有進(jìn)行有效地整合。

整合傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世紀(jì)90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，被認(rèn)為是當(dāng)今信息社會(huì)最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直銷營銷、活動(dòng)營銷、銷售促進(jìn)等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時(shí)空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合傳播策略

1.廣告策略

第一，廣告投放規(guī)律主要結(jié)合啤酒品牌廣告投放規(guī)律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用，用形象廣告來樹立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動(dòng)作用；與此同時(shí)以產(chǎn)品廣告為附，針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃。對(duì)于廣告投放的時(shí)間，依照中國大部分地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，夏季是啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)，根據(jù)歷年各月廣告投放次數(shù)的分布來看，從3月開始，啤酒廣告呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，特別是3月至4月的拉動(dòng)速度非?？?，到6月份達(dá)到頂峰，7月份已經(jīng)逐漸開始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間，比如重大節(jié)假日、夏季等啤酒消費(fèi)旺季時(shí)間，其他時(shí)間分布比較平均。

第二，對(duì)于廣告手段需要綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段，同時(shí)注重短期就能見效的終端pop促銷，針對(duì)經(jīng)銷商以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持、銷售激勵(lì)為主要手段。比如在啤酒的消費(fèi)場所，可以設(shè)置隨處可見啤酒的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽傘等等，這些現(xiàn)場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。

第三，啤酒品牌的廣告創(chuàng)意主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)，具體的設(shè)計(jì)要求首先突出啤酒品牌的核心品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造啤酒品牌的個(gè)性形象，增加啤酒品牌的親和力。其次廣告具體的情節(jié)創(chuàng)意手段改變以往傳統(tǒng)的打斷式廣告，變?yōu)槿谌胧綇V告。啤酒的消費(fèi)本質(zhì)上是一種品牌消費(fèi)，產(chǎn)品只是一種載體。因此啤酒廣告?zhèn)鞑ケ仨殞⒕唧w的產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值，品牌文化以及產(chǎn)品個(gè)性訴求有效的傳遞給消費(fèi)者，利用融入式廣告可以將形象的畫面、聲音、故事情節(jié)融入廣播、影視劇、各類節(jié)目以及其他品牌文化相近的產(chǎn)品廣告中，將勢(shì)必大大的提高啤酒廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

2.公關(guān)策略

（1）公益贊助。在英國，“國際調(diào)研機(jī)構(gòu)”1997年為“社區(qū)商務(wù)”機(jī)構(gòu)做的研究表明：86%的消費(fèi)者對(duì)那些為使世界更美好而舉辦公益事業(yè)的公司印象比較好。贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e，對(duì)啤酒品牌的推廣也是首選之舉。

（2）體育營銷。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯(lián)系，體育賽事能營造一種激情文化，體育、運(yùn)動(dòng)、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營銷的完美組合。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的大背景下，通過贊助體育賽事提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，這應(yīng)該是中國啤酒企業(yè)結(jié)盟體育賽事的最好時(shí)機(jī)，啤酒企業(yè)理應(yīng)充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑。

（3）新聞事件傳播。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有目的、主動(dòng)向電視、報(bào)刊、雜志等媒體信息，爭取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、播放有利于企業(yè)形象、品牌形象的報(bào)道；定期或不定期向記者提供報(bào)道資料通稿，邀請(qǐng)媒體到企業(yè)參觀、采訪。企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動(dòng)，引起社會(huì)公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。比如企業(yè)重大紀(jì)念活動(dòng)慶典、舉辦或冠名各類研討會(huì)、演講會(huì)、論壇、高峰會(huì)、博覽會(huì)以及文藝晚會(huì)等。

（4）危機(jī)攻關(guān)。當(dāng)啤酒品牌的競爭者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時(shí)候，應(yīng)急時(shí)利用競爭對(duì)手的危機(jī)進(jìn)行公關(guān)出擊；同時(shí)應(yīng)積極的應(yīng)對(duì)自身可能出現(xiàn)的危機(jī),比如質(zhì)量問題、服務(wù)投訴、甲醛事件等等，企業(yè)應(yīng)該抓住一切有利機(jī)會(huì)，找尋公關(guān)契機(jī)，尤其在品牌營銷傳播方面應(yīng)主動(dòng)出擊，盡量減少事件對(duì)品牌形象的危害，提升公眾滿意度。

3.促銷策略

(1)確定活動(dòng)主題。啤酒選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮具體的啤酒特色、啤酒品牌文化、企業(yè)戰(zhàn)略，同時(shí)還要考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。促銷是一個(gè)非常系統(tǒng)化的市場操作，要求每一個(gè)階段內(nèi)容的實(shí)施都要達(dá)到一定目的。每一個(gè)內(nèi)容都要詳實(shí)，富有意義，便于操作，富有科學(xué)性，而不是一次偶然的事件。

(2)包裝活動(dòng)過程。在確定了促銷活動(dòng)主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。比如，將主題促銷行動(dòng)包裝成慶祝建廠周年、迎奧運(yùn)、高考助學(xué)、回報(bào)消費(fèi)者的公益行動(dòng)等，引起轟動(dòng)后，將會(huì)極大的提升啤酒品牌美譽(yù)度。

(3)創(chuàng)新促銷。一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同層次的消費(fèi)者接受程度和促銷效果的不同，所以在促銷實(shí)踐中針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)往往也會(huì)選擇其中一種作為主要的傳播手段，而以其他手段作為輔助。例如：樣品分送（派贈(zèng)）、跟訪調(diào)查、文藝表演等，利用媒介宣傳啤酒，或用優(yōu)惠券、禮金券、小贈(zèng)包等買贈(zèng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者或以獎(jiǎng)金贈(zèng)品來引起消費(fèi)者注意增加買賣量。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)首先針對(duì)啤酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，建立公司品牌的網(wǎng)站，在這中間除了必要的推廣鏈接外，實(shí)行網(wǎng)站開放，設(shè)計(jì)適宜的方式進(jìn)行免費(fèi)電子商務(wù)，增多可以選擇的酒品，增加人氣、繁榮網(wǎng)絡(luò)市場；同時(shí)選擇大眾喜歡或經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，以不同的方式吸引他們參與，迎合消費(fèi)者心理需求及興趣，達(dá)到廣告的目的。比如設(shè)立啤酒網(wǎng)絡(luò)店鋪，以及會(huì)員俱樂部，在企業(yè)網(wǎng)站上給消費(fèi)者提供了更多的手段以支持“互動(dòng)”，如為顧客建立在線社區(qū)，包括建立聊天室、公告板等。最后應(yīng)及時(shí)建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用其在線宣傳所得到的信息或資料，全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和動(dòng)態(tài)處理，讓信息“活”起來，了解顧客對(duì)啤酒品牌的看法，實(shí)現(xiàn)啤酒品牌營銷傳播的全面提升。

作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系

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關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；美特斯邦威；營銷策略

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”等諸多稱號(hào)。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠(yuǎn)見卓識(shí)的營銷傳播?？梢哉f正是整合營銷傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時(shí)尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個(gè)字中，每個(gè)字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時(shí)尚；“特”是指獨(dú)特，個(gè)性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象。

2 產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國請(qǐng)來一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開長期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)T恤、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個(gè)產(chǎn)品類別，這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹立了自己在各個(gè)品類專業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對(duì)品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請(qǐng)了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個(gè)系統(tǒng)使總部大廈可以隨時(shí)調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實(shí)時(shí)圖像，通過這個(gè)系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時(shí)掌握各地專賣店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個(gè)整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動(dòng)力。

5 營銷創(chuàng)新

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一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與優(yōu)勢(shì)

1.中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

我國電信行業(yè)的通信技術(shù)經(jīng)歷1G到4G的網(wǎng)絡(luò)模式，這里著重介紹4G通信模式，4G網(wǎng)絡(luò)模式無論是在室內(nèi)還是在室外都可以支持2Mbps、384kbps與144kbps的傳播速度，最快的速度可以達(dá)到100bit/s。4G技術(shù)主要是將無線通信與3G相結(jié)合，這樣實(shí)現(xiàn)了圖片、文字等多媒體的協(xié)作，另外還可以進(jìn)行視頻通話等。4G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳播速度是很快的，一般是可以達(dá)到300k/s，另外使用3G手機(jī)還可以進(jìn)行視頻通話、下載音樂，傳輸視頻等。4G網(wǎng)絡(luò)不僅可以在線瀏覽網(wǎng)頁，還可以在線看視頻等，其使用的效果一寬帶類似。

2.中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

我國的三家電信運(yùn)營商經(jīng)過兩年的布局與推進(jìn)使用，4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國成熟使用，并且呈現(xiàn)了增長性的發(fā)展規(guī)模，另外我國的無線資費(fèi)用在不斷的下降，這樣又進(jìn)一步的推進(jìn)我國的網(wǎng)民數(shù)量的增加。在2012年時(shí)期我國的手機(jī)網(wǎng)民就已經(jīng)達(dá)到了4.2億，在2013年期我國的3G使用開始進(jìn)入高速發(fā)展的階段，隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展4G網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)時(shí)代而產(chǎn)生，人們更多的開始使用4G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)。在2013年移動(dòng)電話使用人數(shù)增加約有4300戶，總數(shù)已經(jīng)有了12億戶，比2012年又提升了78%，相信在2014年初就會(huì)突破90%，4G網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，4G移動(dòng)電話使用率增加，中國移動(dòng)、電信、聯(lián)通的3G用戶分別占有市場的42%、25%、30%。智能手機(jī)的發(fā)展在一定的程度上使得手機(jī)網(wǎng)民的趨勢(shì)越加的成熟，使傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式向手機(jī)網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展與融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式的應(yīng)用會(huì)激發(fā)巨大潛能市場，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)模式與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式相融合從而進(jìn)一步的發(fā)展。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的特點(diǎn)

隨著我國三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推出4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，并且提供WLAN信號(hào)覆蓋各個(gè)地區(qū)這種形式迅速的擴(kuò)張。在2013年上半年時(shí)期手機(jī)就已經(jīng)成為我國上網(wǎng)的一大終端，使用的數(shù)量正在超越電腦。大眾傳播的時(shí)代已經(jīng)要終結(jié)了，當(dāng)今的時(shí)代正在向微傳播時(shí)代轉(zhuǎn)變。智能手機(jī)大量的使用在一定的程度上給予了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來了更大施展空間，也會(huì)提出更多新的營銷模式與手段。

1.高效性與準(zhǔn)確性。

如何才能做到鎖定人群，并且對(duì)信息做到有效的傳播？根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)的說明，我國手機(jī)用戶其中有79%是閱讀完廣告之后才將廣告刪除的，其中有67%的人是在收到短信之后就進(jìn)行閱讀的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，應(yīng)該要將通過智能手機(jī)將信息進(jìn)行精準(zhǔn)年的匹配，并且將信息傳送給相匹配的人群，這樣通過對(duì)廣告的定位，就可以獲取更高的廣告閱讀效率。

2.便攜性。

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中，打電話的手機(jī)與電腦是不相關(guān)的產(chǎn)品。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中智能手機(jī)幾乎是可以取代傳統(tǒng)的電腦，在傳統(tǒng)電腦上進(jìn)行的操作在智能手機(jī)上也是可以實(shí)現(xiàn)的。智能手機(jī)不僅屏幕大，重量輕很容易攜帶的。智能手機(jī)的這些優(yōu)點(diǎn)很容易就會(huì)使智能手機(jī)移動(dòng)終端具有先天性的隨身攜帶方便，這樣才吸引了一大批用戶的青睞。手機(jī)用戶在使用的時(shí)候無論是在上下班還是上下學(xué)的路上都是可以使用的，這樣就會(huì)使大眾將破碎的時(shí)間得到充分的利用，這樣在一定的程度上也就吸引了更多的手機(jī)用戶來參與其中。

3.成本低。

在當(dāng)今的時(shí)代中，不斷的開拓出來企業(yè)市場對(duì)于一個(gè)降低企業(yè)成本營銷手段來說尤為的迫切。低成本的營銷可以說是中小企業(yè)的競爭的最大優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷在一定的程度上突破了企業(yè)成本的瓶頸，成本較為低廉，可以利用很低的額成本就把信息放松到每一個(gè)人的手中，同時(shí)又由于手機(jī)用戶具有專屬性，這樣更具有個(gè)性化的效果，效率也是非常高的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷目前已經(jīng)城北企業(yè)提高競爭力的手段。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段具有一定的規(guī)模，這樣在一定的程度上有利于擺脫地域與時(shí)間上的限制。

4.個(gè)性化。

智能手機(jī)用戶是可以通過手機(jī)號(hào)碼來作為辨別的，這樣更加有利于提供個(gè)性化的服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中，不僅可以通過傳統(tǒng)的搜索引擎來進(jìn)行查詢信息，個(gè)性化的內(nèi)容更是重點(diǎn)推薦發(fā)展的方向。移動(dòng)媒體是可以被使用者隨時(shí)的帶在身上，通過媒體來接送信息的個(gè)性化等特點(diǎn)，其中自己可以進(jìn)行選擇鈴聲等。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略

1.精準(zhǔn)有效的傳播。

使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群一般都是勇于嘗試新事物以及具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。因而對(duì)這類人群應(yīng)該要精準(zhǔn)的把握，這些人具有較高的商業(yè)價(jià)值。若是想要精準(zhǔn)的把握人群就應(yīng)該要進(jìn)行科學(xué)的劃分、經(jīng)過綜合性的考慮來劃分出不同的人群。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)主要就是針對(duì)IP地址來判斷用戶的特征，但是有的時(shí)候用一個(gè)IP地址可能是一個(gè)公司的同事。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端面對(duì)的卻是個(gè)人。在當(dāng)今的時(shí)代中，營銷的渠道主要是在于精準(zhǔn)的傳播，在適合的人群看到適合自身的廣告。

2.互動(dòng)娛樂性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端目前正在改變?nèi)藗兊膴蕵贩绞剑?011年11月11日這一天淘寶的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了有50億。這個(gè)銷售額可以達(dá)到購物天堂香港六天的銷售額。因而，我們可以看出只有吸引了消費(fèi)者的眼球才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。

3.產(chǎn)品與品牌的效應(yīng)。

針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)來進(jìn)行營銷，一般是通過線上與線下的體驗(yàn)這樣一步來增加手機(jī)網(wǎng)民與品牌的信心，并且通過對(duì)規(guī)模龐大的手機(jī)網(wǎng)民來進(jìn)行認(rèn)知教育。在移動(dòng)互聯(lián)營銷過程中就可以將營銷信息發(fā)送給消費(fèi)者，這樣就可以讓手機(jī)用戶主動(dòng)的融入到營銷中。

4.整合營銷。

移動(dòng)終端是具有一定的跨媒體的特質(zhì)，主要就是將戶外、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)將結(jié)合起來，這樣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體相結(jié)合，這樣就可以根據(jù)的不同優(yōu)點(diǎn)來互相交換，可以實(shí)現(xiàn)最大的營銷價(jià)值，讓廣告的購買行為影響力得到最大的加強(qiáng)，讓廣告的效果得到加強(qiáng)。

四、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：時(shí)變因素；龍頭企業(yè)；營銷傳播；市場響應(yīng)模型；策略

中圖分類號(hào)：F202 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）09-0094-04

前言

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，伴隨著新興的營銷理論與廣告觀念的結(jié)合，逐漸使企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)不斷規(guī)范化和理性化的軌道，營銷傳播（Marketing Communication）也成為營銷組合（Marketing Mix）的一個(gè)重要構(gòu)成部分。新興的信息媒體以驚人的速度進(jìn)入千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為營銷傳播的主渠道。在信息渠道和信息流量大規(guī)模增加的同時(shí)，傳播和溝通的地位越來越突出，也變得越來越困難。這就要求不論是廣告、公共關(guān)系等手段，都必須進(jìn)行有機(jī)的整合才可能發(fā)生優(yōu)良的效用。此外，全球化和多元化也導(dǎo)致了營銷中的差異化，在這種狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同的促銷模式。這就要求企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的溝通，營銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營銷即傳播，傳播即營銷。

1989 年，美國廣告商協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，The 4As）促進(jìn)了 IMC 的研究和發(fā)展，他們認(rèn)為整合營銷傳播的重點(diǎn)在于通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。1993年美國西北大學(xué)麥迪爾學(xué)院的唐?舒爾茨（Don E.Schultz）教授和該校的斯坦里?田納本（Stanley Tannenbaum）教授，以及北卡羅萊納大學(xué) Chape Hill 分校的羅伯特?勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授將整合營銷傳播定義為“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播的過程?！彼麄冋J(rèn)為整個(gè)整合營銷傳播 （Integrated Marketing Communications，IMC）過程就是一個(gè)與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值以及它是為誰設(shè)計(jì)的。廣告、公共關(guān)系、促銷、直銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)等都是一種溝通和傳播。企業(yè)傳播的信息只有與顧客大腦中既有的信息相契合，或與外在的來源相契合，傳播才有效力。

George E.Belch及Michael A.Belch在1993年以“廣告與促銷”為核心思想的 IMC促銷流程理論模型體系的內(nèi)容主要包括營銷計(jì)劃回顧、促銷方案態(tài)勢(shì)分析、傳播方案分析、預(yù)算決策、發(fā)展整合營銷傳播方案、整合與執(zhí)行營銷傳播戰(zhàn)略以及監(jiān)控方案。Jeri Moore及Esther Thorson于1996提出IMC 理論模型，他們?cè)噲D用系統(tǒng)的方法解決營銷傳播問題，從研究消費(fèi)者購買循環(huán)階段開始，到品牌知名度和忠誠度管理，要經(jīng)歷傳播信息、媒體計(jì)劃和資源組合階段。整合的對(duì)象是媒體計(jì)劃和資源，其構(gòu)成要素除了舒爾茨等人提出的廣告、公共關(guān)系等內(nèi)容以外，還有資源。這為以后的研究提供了新的領(lǐng)域，即資源整合和傳播整合才能同時(shí)達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值的最大化。

SHIN Kwang Yong于2001在研究諸多 IMC 理論模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于利害關(guān)系者分析的 IMC 理論模型體系，它非常全面而細(xì)致地將 IMC理論的實(shí)質(zhì)和精髓體現(xiàn)出來，利害關(guān)系者（Stakeholders-Interest Groups）亦稱環(huán)境集團(tuán)（Environmental Groups），是對(duì)企業(yè)經(jīng)營及其效果產(chǎn)生影響的集團(tuán)，既有來自市場的利害關(guān)系集團(tuán)即直接利害關(guān)系者，又有來自非市場的利害關(guān)系者即間接利害關(guān)系者。直接利害關(guān)系主要包括有：企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與商業(yè)客戶的關(guān)系、企業(yè)與投資者的關(guān)系和企業(yè)之間的關(guān)系等。間接利害關(guān)系主要包括有：企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系（Community Relations）、企業(yè)與政府的關(guān)系（Business and Government Relations）和企業(yè)與媒體的關(guān)系（Media Relations）等。建立 IMC 戰(zhàn)略最重要的前提條件是充分滿足企業(yè)利害關(guān)系者的需求，必須誘導(dǎo)利害關(guān)系者積極參與，并廣泛地收集他們的意見。

此外，近年來，如Mantrala and Albers、Shankar.等大量學(xué)者也應(yīng)用實(shí)證研究的方式研究了具有時(shí)變參數(shù)的營銷動(dòng)態(tài)規(guī)劃問題。但現(xiàn)有研究對(duì)于如何在具有時(shí)變性的營銷效力、營銷成本及有限營銷周期條件下，進(jìn)行營銷傳播決策的問題缺少足夠的理論研究。因此，本文基于經(jīng)典Nerlove―Arrow模型，在營銷媒介成本，產(chǎn)品利潤率等參數(shù)隨著時(shí)間變化的條件下，研究某一行業(yè)龍頭企業(yè)的有限層動(dòng)態(tài)營銷傳播組合優(yōu)化問題。

一、模型建立

首先，本文在建立市場響應(yīng)模型中將基于經(jīng)典的商譽(yù)積累模型―NA模型進(jìn)行構(gòu)建，NA模型的基本假設(shè)為企業(yè)商譽(yù)這一指標(biāo)隨營銷活動(dòng)支出的增加而不斷積累，但一旦營銷活動(dòng)終止，該指標(biāo)將呈現(xiàn)指數(shù)衰退的趨勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)中，商譽(yù)與銷售額等的績效指標(biāo)直接相關(guān)。一個(gè)典型雙變量NA模型如公式（1）所示：

=-δS+β1ut+β2νt （1）

其中S表示產(chǎn)品銷售額，δ表示銷售衰退率，u和ν分別表示兩種不同營銷活動(dòng)投入的數(shù)量，β1和β2分別表示不同營銷活動(dòng)對(duì)銷售額提升所起的效力。不失一般性，在研究中我們假設(shè)銷售增長率是與營銷活動(dòng)相關(guān)的線性函數(shù)，營銷活動(dòng)成本具有時(shí)變性，并隨銷售增加而增長。基于此，我們將公式（1）擴(kuò)展為包含時(shí)變效率參數(shù)形式：

=-δS+β1（t）ut+β2（t）νt （2）

與式（1）相比，除β1（t）和β2（t）分別表示營銷活動(dòng)效率函數(shù)外，其余參數(shù)定義不變。

其次，我們考慮某一行業(yè)龍頭企業(yè)其目標(biāo)為在有限營銷計(jì)劃周期T內(nèi)使其收益最大化。這一有限時(shí)段可以是一個(gè)為期數(shù)年的中長期營銷計(jì)劃，也可以是一些為期數(shù)周的短期營銷活動(dòng)，企業(yè)的銷售邊際利潤也具有時(shí)變性。令ρ為企業(yè)稅收貼補(bǔ)償現(xiàn)率，且每一計(jì)劃時(shí)間段T期末，企業(yè)都會(huì)尋求從其上交稅收m（t）S（T）中按比例θ獲取一定補(bǔ)償性殘值，可表示為m（T）Sθ-ρT。則企業(yè)最終目標(biāo)為在計(jì)劃周期T內(nèi)合理投入其營銷活動(dòng)u （t）及ν（t），使其總體收益最大化，該問題可由式（3）表示：

MaxJ（u，ν）=e -ρTπ（S（t），u（t），ν（t））dt+mSθ-ρT （3）

其中J為企業(yè)目標(biāo)函數(shù)，同時(shí)

π（S，u，ν）=m（t）S-c1（t）u2-c2（t）ν2 （4）

服從公式（2）中的動(dòng)態(tài)性。同時(shí)，兩種營銷活動(dòng)單位成本c1（t）與c2（t）也各不相同，并具有時(shí)變性。當(dāng)c1（t）>c2（t）時(shí)，營銷活動(dòng)u單位成本在t時(shí)刻高于活動(dòng)ν。

二、求解過程及分析

根據(jù)前述文獻(xiàn)綜述，在解決營銷資源動(dòng)態(tài)規(guī)劃問題時(shí)，現(xiàn)有研究普遍假定營銷效能恒定，也有部分學(xué)者在整合營銷傳播研究中，將這一問題歸于無時(shí)限條件下的營銷資源分配規(guī)劃問題。盡管無時(shí)限限定這一假設(shè)在數(shù)學(xué)上簡化了動(dòng)態(tài)規(guī)劃問題，但現(xiàn)實(shí)生活中多數(shù)營銷計(jì)劃都是在有限時(shí)段內(nèi)進(jìn)行的?；诖?，本文設(shè)定求解步驟為：

1.定義價(jià)值函數(shù)。求解過程中最關(guān)鍵一步首先是對(duì)價(jià)值函數(shù)的定義：

V（s，t，T）=[e-ρwπ（S（w），U，w）dw]

V（.）表示企業(yè)在剩余周期時(shí)間段[t，T]內(nèi)應(yīng)用最優(yōu)營銷組合策略后所能達(dá)到的利潤最大值，s為任意起始狀態(tài)變量，U表示控制向量，U=（u（t），v（t））。即時(shí)利潤為π（t）=m（t）S-

c1（t）u2-c2（t）ν2，其中S（t）表示在t時(shí)刻的即時(shí)銷售率。

2.建立滿足HJB方程的形式。價(jià)值函數(shù)V（s，t，T）需要滿足HJB方程：

Vt+[e-ρtπ（s，U，t）+Vsf（s，U，t）]=0

其中Vs=?V/?s，Vt=?V/?t。函數(shù)f（s，U，t）由公式（2）右側(cè)部分定義。

3.定義臨界值。企業(yè)尋求在營銷計(jì)劃期結(jié)束時(shí)能夠保證獲取所得稅貼現(xiàn)殘值。在t=T時(shí)刻的價(jià)值函數(shù)為V（s，t，T）=

m（T）Sθe-ρT

4.確定價(jià)值函數(shù)。整個(gè)求解過程中需要確定一個(gè)合適價(jià)格函數(shù)V（s，t，T）以滿足HJB方程。因此，本研究應(yīng)用待定參數(shù)方法解決所需要面對(duì)的雙點(diǎn)臨界值問題。

基于上述求解過程，可得最優(yōu)營銷活動(dòng)u*（t），v*（t）安排為：

u（t）=，v（t）= （5）

其中：

F（t）=e- （δ+ρ）（T-t）

（e- （δ+ρ）T

-e- （δ+ρ）s

m（s）ds-e- （δ+ρ）s

m（s）ds+

θm（T）） （6）

為營銷活動(dòng)時(shí)段效果。當(dāng)我們?cè)O(shè)定βi（t）=βi，并且ci（t）=ci，即此時(shí)營銷效果及營銷成本參數(shù)被限制為恒定，同時(shí)，假設(shè)m（t）=m時(shí)，即邊際利潤恒定，并將稅收補(bǔ)償殘值設(shè)定為0，則可得經(jīng)典NA模型解。

對(duì)模型（6）進(jìn)行分析，我們可以得出，最優(yōu)營銷活動(dòng)規(guī)劃與營銷活動(dòng)效果成正比，但與其成本成反比。這也能夠解釋為何目前越來越多的企業(yè)傾向于將如百度等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為主要營銷平臺(tái)，這類平臺(tái)的成本花費(fèi)相比于電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒介顯然價(jià)格更低。

從最優(yōu)函數(shù)解中，我們可以看出最優(yōu)營銷策略值u*（t），v*（t）隨計(jì)劃期內(nèi)不同時(shí)刻會(huì)呈現(xiàn)不同趨勢(shì)性。同時(shí)，即使?fàn)I銷活動(dòng)效果保持不變，營銷投入最優(yōu)策略也會(huì)受到營銷媒介成本波動(dòng)的影響。

對(duì)于營銷活動(dòng)時(shí)段效果函數(shù)，當(dāng)企業(yè)邊際利潤及媒體平臺(tái)成本恒定時(shí)，函數(shù)F（t）可以簡化為：

FHE（t）=1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （7）

對(duì)公式（7）進(jìn)行分析，首先：

[FHE（t）]=[1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ））]=1 （8）

可得當(dāng)營銷計(jì)劃時(shí)段趨于無限時(shí)，營銷活動(dòng)時(shí)段效果函數(shù)具有單一性。因此，當(dāng)效果參數(shù)βk（t）、媒體成本ck（t）及邊際利潤m（t）都隨營銷計(jì)劃時(shí)段趨于無限收斂于某一穩(wěn)定水平時(shí)，有限計(jì)劃時(shí)段營銷策略可以近似為無限時(shí)段策略。

其次，將函數(shù)FHE（t）對(duì)t求一階偏導(dǎo)可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （9）

當(dāng)時(shí)θ>為負(fù)值，當(dāng)θ

這一方面體現(xiàn)出在有限時(shí)段營銷預(yù)算及資源配置問題中，稅收補(bǔ)償殘值參數(shù)θ的重要作用；另一方面也可以得出最優(yōu)營銷策略函數(shù)性質(zhì)實(shí)際上主要由βk（t）、ck（t）及m（t）這幾個(gè)函數(shù)決定。

將函數(shù)FHE（t）對(duì)T求一階偏導(dǎo)可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（-1+θ（δ+ρ）） （10）

式（10）實(shí)際顯示出營銷計(jì)劃時(shí)間長度對(duì)其效力所呈現(xiàn)出的反作用的影響效果。

將函數(shù)FHE（t）對(duì)θ求一階偏導(dǎo)可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（11）

該值為恒正。同時(shí)，當(dāng)θ=0時(shí)，有限時(shí)段營銷計(jì)劃效果值為1，并隨θ增大，營銷效果值亦隨之增大。假定β1（t）隨時(shí)間推移而增長，效果衰弱率及貼現(xiàn)率足夠大，有限時(shí)段營銷效果衰弱率會(huì)比β1（t）增長率高，此時(shí)的最優(yōu)營銷決策會(huì)是不斷減少營銷手段u（t）盡管其營銷效果在不斷增長。由此可以看出，由于受到計(jì)劃時(shí)長的影響，有限時(shí)段營銷與無限時(shí)段營銷的最優(yōu)資源規(guī)劃策略是完全不相同的。

從我們所建立的模型中可以得出：（1）對(duì)于由具有時(shí)變性營銷活動(dòng)構(gòu)成的營銷決策目標(biāo)函數(shù)，求解所得到的最優(yōu)分配策略也具有時(shí)變性；（2）營銷活動(dòng)單位成本直接影響著最優(yōu)營銷投入分配比例。令x*=u*（t）/v*（t）代表營銷計(jì)劃期內(nèi)投入分配比例，則

x*（t）= （12）

可以注意到>，即某一營銷活動(dòng)相對(duì)效力與其相對(duì)成本比值越大，該營銷活動(dòng)的投入應(yīng)該越多。此外，式（12）也表明，由于β1（t）、β2（t）、c1（t）、c2（t）四項(xiàng)的時(shí)變性，營銷活動(dòng)投入的最優(yōu)分配規(guī)劃隨時(shí)間的推移也會(huì)不斷改變。

公式（6）、（7）應(yīng)用于企業(yè)實(shí)際營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)經(jīng)營者在做企業(yè)營銷傳播策略計(jì)劃時(shí)應(yīng)首先做好時(shí)變市場響應(yīng)模型中的預(yù)測(cè)工作，基于應(yīng)對(duì)一般最小二乘方法中自由度問題的有效性，卡爾曼濾波算法可以作為首選預(yù)測(cè)計(jì)算方法。其次，當(dāng)時(shí)變相關(guān)系數(shù)預(yù)測(cè)完成后，企業(yè)決策人員則可利用并計(jì)算出計(jì)劃期內(nèi)任意時(shí)間點(diǎn)的最優(yōu)營銷傳播策略。

結(jié)論

篇8

關(guān)鍵詞 品牌塑造 營銷傳播 汶源香煎餅

中圖分類號(hào)：F247 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1市場定位

1.1該食品有限公司目標(biāo)消費(fèi)群體

（1）沒有固定經(jīng)濟(jì)收入和獨(dú)立能力的未成年學(xué)生，主要包括：初、高中學(xué)生群體；（2）沒有固定的經(jīng)濟(jì)收入但具有一定的獨(dú)立能力的高等院校學(xué)生；（3）具有固定收入且有一定的享受消費(fèi)能力的企業(yè)人員；（4）離退休人員，著重于在家養(yǎng)老且子女較少在身邊的老年人群體；（5）時(shí)尚、愛追逐潮流的女性；（6）私企老板。

1.2確定這一市場定位的原因

1.2.1學(xué)生群體規(guī)模龐大，發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

萊蕪市擁有萊蕪職業(yè)學(xué)院，萊蕪職業(yè)技師學(xué)院等諸多高等院校，在校學(xué)生數(shù)量高達(dá)幾萬人，學(xué)生群體規(guī)模龐大。根據(jù)市場問卷調(diào)查顯示，現(xiàn)今在校生對(duì)粗糧健康消費(fèi)的關(guān)注度有了明顯的提高，大部分學(xué)生對(duì)于食用粗糧食品持有好感。

1.2.2新興產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)時(shí)尚潮流

隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，越來越多的白領(lǐng)階層把粗糧食品看作是一種消費(fèi)時(shí)尚。同時(shí)該食品公司的主打產(chǎn)品―中藥減肥煎餅亦可以引起這部分消費(fèi)者極大的興趣。

1.2.3食療的需要

由于常年遭受心腦血管疾病的困擾，很多離退休老年人對(duì)該公司的中藥煎餅時(shí)表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

1.2.4競爭對(duì)手未實(shí)際有效控制市場

通過對(duì)競爭對(duì)手山東六潤食品公司、懶老婆煎餅公司的市場調(diào)查顯示，該地區(qū)餐飲食品行業(yè)管理粗化，經(jīng)營處于“被動(dòng)”狀態(tài)，萊蕪地區(qū)的粗糧消費(fèi)市場還有很大的上升空間

2汶源香品牌塑造策略

2.1品牌命名

煎餅是流傳于山東及蘇北一帶、極具百姓色彩、久負(fù)盛名的地方風(fēng)味特產(chǎn)小吃。相傳汶源是山東煎餅的發(fā)源地之一。故命名為汶源香特色煎餅。

2.2品牌口號(hào)

汶源香，中國香。

2.3品牌故事

山東地方名吃―煎餅卷大蔥。煎餅是流傳于山東及蘇北一帶、極具百姓色彩、久負(fù)盛名的地方風(fēng)味特產(chǎn)小吃。用剛烙好的煎餅，抹上一層醇香的辣醬（或甜醬、豆瓣醬）， 再放上一根又白又胖的大蔥， 輕卷成卷， 悠然嚼來， 回味綿長； 倘若再加上一碗稀飯，更是妙不可言。

2.4產(chǎn)品組合

主打汶源香特色煎餅，并提供一般的粗糧加工食品銷售。注重煎餅多樣化，把中國北方傳統(tǒng)單一的煎餅做成多元化多種類多口味的食品。如水果煎餅、中藥保健煎餅、養(yǎng)生煎餅、西方風(fēng)味煎餅等。

2.5定價(jià)策略

定價(jià)策略是市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的策略。調(diào)查顯示公司目標(biāo)顧客對(duì)于煎餅等相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量比較看重，價(jià)格強(qiáng)調(diào)適中，故我們采用滿意定價(jià)法。

2.6渠道策略

（1）建立連鎖店。連鎖店采用直營和加盟兩種形式，有助于提升汶源香煎餅的品牌形象和知名度。

（2）進(jìn)駐各大商超。商超客流量大，傳播范圍廣。汶源香煎餅進(jìn)駐商超對(duì)于提升品牌的知名度、顧客忠誠度以及銷量都有很大的推動(dòng)作用。

3該食品有限公司營銷傳播策略

3.1廣告策略

（1）廣告創(chuàng)意。市場導(dǎo)入期廣告重點(diǎn)突出健康、綠色、質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳公司理念，闡述公司“質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，營養(yǎng)健康，特色新穎”的營銷策略。

（2）廣告詞。一口汶源香，念念終難忘。

（3）廣告媒體的選擇。在宣傳初期采用以下媒體進(jìn)行公司宣傳：①報(bào)紙。選擇萊蕪本地有知名度、覆蓋面廣的報(bào)紙進(jìn)行宣傳，例如魯中晨報(bào)，萊蕪日?qǐng)?bào)、贏周刊、大眾日?qǐng)?bào)社等。②電臺(tái)。選取萊蕪人民廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告投放。廣告時(shí)段選在晚間娛樂時(shí)段（迎合大眾的喜好），早上5：00―8：00之間的晨練時(shí)段。③廣告宣傳單頁。在商場、商業(yè)街等繁華場所及公園等休閑場所定期發(fā)放宣傳單頁。

3.2營業(yè)推廣

（1）開展促銷活動(dòng)。如開展買一贈(zèng)一、會(huì)員積分抽獎(jiǎng)、會(huì)員積分回饋等活動(dòng)。

（2）定期舉辦煎餅知識(shí)大賽，從會(huì)員中隨機(jī)抽取并給予優(yōu)勝者以一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣既宣傳了公司形象，又普及了煎餅知識(shí)，可謂“雙贏”。

篇9

一、理念與戰(zhàn)略打造――以整合化構(gòu)筑大營銷

任何營銷方式都必須遵守“理念與戰(zhàn)略為綱，創(chuàng)意與內(nèi)容為本，市場與客戶為方向”的原則。所以，雙微營銷得以有效展開，首先需要有正確的營銷理念與營銷戰(zhàn)略。

1.樹立整合營銷觀，增加媒體聯(lián)動(dòng)性

如今，營銷環(huán)境的復(fù)雜化，使單一的營銷手段或營銷工具不能獨(dú)立的支持營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。任何營銷環(huán)節(jié)都是重要的，在進(jìn)行雙微營銷時(shí)，既不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道，又不能僅把雙微營銷作為一個(gè)噱頭，必須樹立整合營銷傳播的理念，要增加不同渠道的聯(lián)動(dòng)性。不僅要在雙微營銷中增加微博、微信平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，還需要加強(qiáng)不同媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，更需要實(shí)現(xiàn)O2O的連接。

2.利用數(shù)字化技術(shù)，打造營銷全媒體

雙微營銷，得益于數(shù)字化新媒體技術(shù)的發(fā)展，然而數(shù)字化帶來的信息大爆發(fā)、數(shù)據(jù)龐雜等現(xiàn)象也使傳統(tǒng)營銷模式遭遇了拐點(diǎn)。因此，在進(jìn)行雙微營銷時(shí)，除了要樹立新的營銷觀，更需要利用數(shù)字化技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)，做到精分析，實(shí)現(xiàn)大整合、全互動(dòng)，打造包括雙微平臺(tái)在內(nèi)的全媒體。利用數(shù)字化技術(shù)作為基礎(chǔ)，可以使雙微營銷爆發(fā)出更大的活力，也會(huì)在不久的將來真正的實(shí)現(xiàn)全媒體營銷。

二、創(chuàng)意與內(nèi)容策略――以微創(chuàng)意啟動(dòng)大引擎

對(duì)于雙微營銷來說，創(chuàng)意與內(nèi)容是與受眾進(jìn)行溝通交流的根基。目前，雙微營銷在創(chuàng)意和內(nèi)容上存在著很多問題。解決這些問題，就是要用“微創(chuàng)意”來啟動(dòng)雙微營銷的大引擎。微創(chuàng)意，就是符合新媒體傳播特征和雙微營銷方式的獨(dú)特創(chuàng)意內(nèi)容，就是要對(duì)傳統(tǒng)營銷方式“去粗取精”，并進(jìn)一步升華。

1.拒絕平臺(tái)形式化，注重內(nèi)容原創(chuàng)性

目前，企業(yè)的雙微營銷，普遍存在著形式大于內(nèi)容的問題。以“別人有，我也不能沒有”的思維進(jìn)行雙微營銷，內(nèi)容上只是對(duì)官網(wǎng)或者別人內(nèi)容的簡單復(fù)制，有些內(nèi)容甚至和企業(yè)沒有任何關(guān)系。雙微營銷在內(nèi)容上，要既創(chuàng)造出符合雙微平臺(tái)傳播特征，又能契合消費(fèi)者接受習(xí)慣的原創(chuàng)性內(nèi)容，要簡潔明了，趣味性和參與性強(qiáng)，又能和營銷主題緊緊相扣。

2.拒絕營銷無主題，確立主題核心性

很多企業(yè)在進(jìn)行雙微營銷時(shí)，營銷主題不明確，信息含糊不清，讓人很難理解。另外，有的企業(yè)并未確立統(tǒng)領(lǐng)性的營銷主題，以至于常常換主題，常常換風(fēng)格，使消費(fèi)者根本記不住其傳播的信息。更有甚者，在雙微營銷中確立了主題，但是內(nèi)容與主題嚴(yán)重脫節(jié)。針對(duì)這些問題，必須要把營銷主題明確化，堅(jiān)持以主題為核心，不建議用“常換常新”的思維來指導(dǎo)雙微營銷，要將主題“打透”，并且保證消費(fèi)者對(duì)傳播主題的接受和與傳播主題的互動(dòng)。

3.拒絕信息同質(zhì)化，提高內(nèi)容創(chuàng)意性

雙微營銷中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，參與活動(dòng)送禮品是雙微營銷的慣用手段，活動(dòng)形式和受眾體驗(yàn)都是同質(zhì)化的。無論是雙微平臺(tái)自身、功能服務(wù)商還是企業(yè)都在不斷進(jìn)行新功能和新內(nèi)容的開發(fā)，這對(duì)于雙微營銷的可持續(xù)推進(jìn)有著積極作用。例如，衡水老白白小樂，在雙微營銷中就注重在不同的營銷階段采用不同的活動(dòng)，用創(chuàng)意來引爆戰(zhàn)略，如全城通緝白小樂、定制快樂、快樂砍價(jià)等活動(dòng)，形式豐富，內(nèi)容有趣，參與度高，并且實(shí)現(xiàn)了雙微平臺(tái)和線下渠道的聯(lián)通，是成功的O2O營銷。

4.拒絕內(nèi)容高大全，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意小而精

企業(yè)在進(jìn)行雙微營銷時(shí)普遍希望“面面俱到”，然而，內(nèi)容的高大全并不能很好的契合營銷主題，無效信息或者平淡無奇的內(nèi)容的“狂轟亂炸”削弱了有效信息的傳播，導(dǎo)致關(guān)注度的下降。企業(yè)的營銷賬號(hào)不可能是“上知天文，下知地理”的，內(nèi)容創(chuàng)意上一定要是小而精的，創(chuàng)意要符合主題，內(nèi)容要緊扣主題。如何在滿屏的信息中脫穎而出，讓消費(fèi)者“一見鐘情”，就顯得尤為重要，這就需要小而精的創(chuàng)意與內(nèi)容來打動(dòng)消費(fèi)者。

5.拒絕功能復(fù)雜性，把握功能有效性

在讀圖時(shí)代，受眾不喜歡長篇累牘的閱讀，所以雙微營銷的內(nèi)容和功能也不能復(fù)雜化，要用最直接有效的形式進(jìn)行傳播。例如，碧桂園在雙微營銷中用涂鴉、漫畫、嫁接流行事件等方式進(jìn)行信息傳播，在簡單明了的同時(shí)也容易被受眾所接受。另外，雙微平臺(tái)新功能不斷涌現(xiàn)，企業(yè)不斷疊加新功能，在形式上看著很豐富，但是容易造成內(nèi)容上的龐雜混亂。所以，在雙微平臺(tái)功能選擇使用上要做減法，就是把能否降低傳播成本，能否減少消費(fèi)者的接受障礙作為選擇使用功能的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能保證功能使用的良好效果。

三、市場與客戶策略――以精準(zhǔn)化開拓大空間

市場大空間，不是指最大限度的占有市場，企業(yè)精準(zhǔn)的鎖定核心市場，就是鎖定了大空間，因?yàn)楹诵氖袌鍪瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基石，擁有穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)就能進(jìn)一步拓展大市場。所以，雙微營銷也必須以精準(zhǔn)化來為開拓市場大空間服務(wù)。

1.弱化點(diǎn)擊量思維，瞄準(zhǔn)核心市場

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，看重點(diǎn)擊率和粉絲數(shù)，這也是檢驗(yàn)雙微營銷效果的重要指標(biāo)，但絕不是最核心的指標(biāo)。粉絲數(shù)量不等于質(zhì)量，有的企業(yè)粉絲很多，但是參與度卻很低，影響力有限，而且大量的“僵尸粉”、“雜粉”，會(huì)對(duì)雙微營銷產(chǎn)生削弱作用。所以，目標(biāo)客群定位對(duì)于雙微營銷進(jìn)行市場和客戶拓展是至關(guān)重要的。雙微營銷是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的營銷，而且要吸引目標(biāo)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，增加粉絲的活躍度，在核心目標(biāo)市場中提高影響力。

2.弱化商業(yè)性手法，增加情感互動(dòng)

營銷不可能脫離商業(yè)而進(jìn)行，但是雙微營銷作為一種關(guān)系型營銷，過于強(qiáng)烈商業(yè)性會(huì)影響營銷的效果。傳統(tǒng)說教式的營銷方式在雙微營銷中是行不通的，簡單粗暴的硬廣告、虛假夸大的廣告、狂轟亂炸的廣告往往起不到正面效果。雙微營銷應(yīng)該抓住去中心化、平等和互動(dòng)等關(guān)系營銷的特征，回歸生活、回歸常識(shí)、回歸本質(zhì)，要把握內(nèi)容和頻次的“度”，要和受眾進(jìn)行溝通，像朋友一樣交流，如此才能真正與受眾成為朋友，并最終實(shí)現(xiàn)營銷目的。

總之，雙微營銷是一件系統(tǒng)性的事，雖然，目前雙微營銷還存在著不少問題，但是我們相信作為一種具有潛力的營銷方式，雙微營銷是符合當(dāng)今時(shí)代營銷傳播需求的，而且也定會(huì)爆發(fā)出更加巨大的營銷力。

篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公開課；傳播；品牌接觸點(diǎn)；品牌開放

2010年肇始的“淘課”熱潮，在經(jīng)歷過網(wǎng)友熱情追捧，門戶網(wǎng)站積極介入，國內(nèi)高校應(yīng)對(duì)參與之后，業(yè)已進(jìn)入集中化建制化大規(guī)模推進(jìn)的階段。2011年7月1日，教育部、財(cái)政部發(fā)文將視頻公開課列入“本科教學(xué)工程”建設(shè)1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課。2011年11月9日，教育部授權(quán)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站在其主頁上開辟中國大學(xué)公開課視頻板塊。其中，包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué)等18所高校的20門首批“中國大學(xué)視頻公開課”正式向公眾開放。2012年2月，教育部《關(guān)于開展2012年度精品視頻公開課推薦工作的通知》將申報(bào)學(xué)校擴(kuò)大至“21l工程”大學(xué)和少量具有鮮明學(xué)科特色優(yōu)勢(shì)的高校，建設(shè)350門。

與此同時(shí)，據(jù)新浪的一項(xiàng)1600人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，94.5%的受訪者表示關(guān)注中外公開課。而在各類公開課中，有43.1%的人選擇國外名校公開課，選擇我國名校公開課的僅有17.4%?？梢?，正如許多研究者所指出的，我國網(wǎng)絡(luò)公開課還需從數(shù)量到質(zhì)量、從內(nèi)容到形式、從授課理念到方式的提升。除此之外，筆者認(rèn)為還可依據(jù)傳播學(xué)、營銷學(xué)相關(guān)理論，分析國外名校網(wǎng)絡(luò)公開課風(fēng)靡熱潮的緣由，以資借鑒。

一、借力權(quán)威

霍夫蘭經(jīng)過實(shí)證研究提出“可信性效果”概念，他認(rèn)為 ：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。所以有學(xué)者指出，在影響傳播效果的各種因素中，傳播者個(gè)人的影響力最大，特別是社會(huì)名流，其影響傳播的有效性往往達(dá)到 80%。

在“淘課”熱潮中，廣泛吸引民眾注意，最受歡迎的國外名校公開課分別是哈佛的《公正》，耶魯?shù)摹端劳觥泛凸鸬摹缎腋！?。世界名校與名校教授的光環(huán)為其廣泛傳播增色不少。其中，廣受熱捧并隨后專門到中國做過訪問的哈佛《公正》課老師Michael J. Sandel是一位政治哲學(xué)家，哈佛大學(xué)教授。他因在《自由主義與正義的局限》一書中對(duì)羅爾斯的正義論所進(jìn)行的批判而著稱。他是當(dāng)代西方社群主義（共同體主義）最著名的理論代表人物，是美國人文藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院院士。足見其為所授課程專業(yè)領(lǐng)域的理論權(quán)威，深具傳播者信譽(yù)與專業(yè)權(quán)威性，擁有可信性堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！皞鞑フ邲Q定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即使是同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷。可信性包括兩個(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)待特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)?！?/p>

對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開課用戶展開調(diào)查的結(jié)果也支持了這個(gè)結(jié)論。據(jù)某學(xué)者進(jìn)行的調(diào)查，在影響學(xué)習(xí)者選擇使用網(wǎng)絡(luò)公開課因素中，學(xué)校的知名度和教師的知名度位居公開免費(fèi)性和課程內(nèi)容之后，所占的比例分別為15.4%和17.6%。

由此，我國的大學(xué)網(wǎng)絡(luò)公開課，也應(yīng)當(dāng)借鑒這一模式，推出大師、名校、名人，增強(qiáng)吸引力，提升信服度。鑒于國內(nèi)大學(xué)眾多，真正享有國際聲譽(yù)的名校不多，所以，應(yīng)當(dāng)相對(duì)集中于特定高校，遴選理論研究與授課能力相對(duì)突出的教師，真正打造名校名師效應(yīng)，吸引切盼優(yōu)質(zhì)教育資源受眾的注意，從而引發(fā)認(rèn)知、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變。

二、品牌開放

按照營銷理論，品牌營銷在品牌宣傳和品牌推廣階段，要致力于品牌關(guān)系邊界的擴(kuò)大與品牌關(guān)系的參與主體增多。在Web2.0時(shí)代，信息資源集聚膨脹、漸次開放，民眾既是傳播者又是受眾，自主意識(shí)得到前所未有的增強(qiáng)，鑒于此種嶄新特質(zhì)，有學(xué)者提出品牌開放理論。該理論認(rèn)為應(yīng)該由品牌主提供一個(gè)開放的平臺(tái)，通過分享品牌資源與大規(guī)模協(xié)同合作使利益相關(guān)者充分參與到品牌建設(shè)的過程，從而使品牌借助外力獲得源源不斷的生命力，并與利益相關(guān)者構(gòu)建起穩(wěn)定而牢固的品牌關(guān)系。“將品牌資源向公眾開放，讓公眾充分利用這些資源，從而參與到品牌的建設(shè)。”在國外，人們認(rèn)為“網(wǎng)路上的訊息已經(jīng)無法全盤控制于行銷人手中，隨著更先進(jìn)、使用門檻卻更低的網(wǎng)路社群技術(shù)不斷涌現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不愿意再忍受廣告商的單向訊息傳播，而是要主動(dòng)介入到品牌的營造?！薄捌放崎_放”作為原則之一包含在“開放源碼行銷”理論里。

國外名校網(wǎng)絡(luò)公開課所依托的麻省理工OCW項(xiàng)目就是品牌開放的成功者。2001年麻省理工決定在10年內(nèi)把從本科到研究生教育各層次的所有課程材料上網(wǎng)，用于非商業(yè)的教育目的，供全世界人們免費(fèi)下載，掀起了世界范圍內(nèi)的國際教育資源開放與共享活動(dòng)。由于積極進(jìn)行品牌開放，鼓勵(lì)世界各地的支持者加入，自行組織活動(dòng)，現(xiàn)在開放課件聯(lián)盟的機(jī)構(gòu)會(huì)員分布在世界各大洲的45個(gè)國家和地區(qū)的390多所大學(xué)或機(jī)構(gòu)，運(yùn)行幾百余個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)站，至少有10種不同語言的本土化課程，一共開放了1.3萬門課程，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響，而我國也積極參與其中。2003年，旨在促進(jìn)國際教育資源共享，提高教育質(zhì)量的中國開放教育資源協(xié)會(huì)（ChinaOwn Resources for Education，CORE）成立，將國外優(yōu)秀課程資源引入到我國教學(xué)中，同時(shí)將國內(nèi)優(yōu)秀課程資源推向世界，讓更多的學(xué)習(xí)者享有平等的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。2005年，CORE在試點(diǎn)大學(xué)中有限推廣國外名校網(wǎng)絡(luò)公開課。2010年，借助人人影視等字幕組摒棄語言藩籬，國外公開課迅速傳播，掀起“淘課”熱潮。同年11月，網(wǎng)易成為OCWC在中國第一個(gè)企業(yè)聯(lián)盟成員。上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等國內(nèi)高校積極響應(yīng)，推出自己的網(wǎng)絡(luò)公開課并加入OCWC。

品牌開放一方面順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的特質(zhì)，另一方面在品牌開放過程中，民眾通過積極參與，可以得到心理上的滿足，從而對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感與強(qiáng)烈的認(rèn)同。這都使得品牌的宣傳與推廣獲益良多。而且通過大規(guī)模的參與，還可以群策群力，充分利用大眾智慧，完善品牌自身建設(shè)。2003年，我國為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化教育潮流，回應(yīng)“開放共享”理念，解決優(yōu)質(zhì)教育資源供應(yīng)不足的情況，啟動(dòng)了精品課程建設(shè)項(xiàng)目。國家教育部投入數(shù)億元巨資，打造國內(nèi)一流教師隊(duì)伍、一流教學(xué)內(nèi)容、一流教學(xué)方法、一流教材、一流教學(xué)管理的示范性課程。面對(duì)“淘課”熱潮，教育部2011年提出要建設(shè)1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課，并授權(quán)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站開辟中國大學(xué)公開課視頻板塊。由此可見，政府主導(dǎo)、財(cái)政投資、品牌開放度低、主要在國內(nèi)高校以及相關(guān)教育機(jī)構(gòu)推廣是其鮮明特點(diǎn)。我們必須借鑒OCWC的品牌開放策略，擴(kuò)大我國相應(yīng)項(xiàng)目的開放性，組織更多社會(huì)力量參與，提升影響力。

三、提供品牌接觸點(diǎn)

品牌接觸點(diǎn)傳播在理論上脫胎于整合營銷傳播學(xué)說與簡·卡爾宗“關(guān)鍵時(shí)刻”概念，借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機(jī)會(huì)窗”理念。所謂接觸點(diǎn)（Contact Point）指的是“品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運(yùn)送營銷信息的載體”，它是顧客面對(duì)品牌的一個(gè)情境。在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)傳播時(shí)，要將品牌識(shí)別內(nèi)容有意識(shí)地落實(shí)到相應(yīng)的品牌接觸點(diǎn)上，讓消費(fèi)者在接受和體驗(yàn)品牌相關(guān)信息時(shí)，清晰、一致地感受到品牌的核心內(nèi)涵。以使品牌信息持續(xù)不斷地在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播品牌識(shí)別，演繹品牌核心價(jià)值及相關(guān)識(shí)別，在消費(fèi)者的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設(shè)成本。這就是品牌接觸點(diǎn)傳播的本質(zhì)所在。

國外名校網(wǎng)絡(luò)公開課雖然2003年就在中國開始推廣，但一直“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。能在2010年引發(fā)“淘課”熱潮，絕少不了人人影視等字幕組的翻譯活動(dòng)。按照品牌接觸點(diǎn)理論，這個(gè)翻譯活動(dòng)提供了一個(gè)極有價(jià)值的品牌接觸點(diǎn)。這些普通支持者不用再被動(dòng)地觀看國外高校授課視頻接收信息，而可以通過開放翻譯計(jì)劃主動(dòng)地參與。人人影視本就不是一個(gè)實(shí)體組織，它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的虛擬組織，完全由網(wǎng)友搭建起來，不屬于任何一個(gè)人，沒有實(shí)體更不是一個(gè)公司。所有成員均是來自世界各地的網(wǎng)友，管理人員均由組員擔(dān)任，大家一起為了共同的愛好和目標(biāo)在奮斗，一起歡快地做自己喜歡的事情，分享給更多的網(wǎng)友，所有資源無償提供。通過普通民眾自主自愿的翻譯活動(dòng)這一品牌接觸點(diǎn)，國外網(wǎng)絡(luò)公開課進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和支持者的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)傳播和鞏固擁躉。

另外，鑒于人人影視等字幕組在翻譯國外電視劇集、提供字幕方面極具影響力且參與者眾多，人人影視只要在論壇中參與國外網(wǎng)絡(luò)公開課翻譯的信息，進(jìn)行推薦，就會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的傳播效果。實(shí)力傳播全球戰(zhàn)略性資源總監(jiān)弗蘭克·哈里森通過對(duì)337個(gè)項(xiàng)目132個(gè)產(chǎn)品類型進(jìn)行研究后得出結(jié)論：在150種不同的接觸點(diǎn)中，建議和口碑是最有影響力的接觸點(diǎn)。比如說來自你的朋友、家人、同事，或者是其他來源的推薦，對(duì)品牌的影響力是最大的，推薦人離你關(guān)系越近，可能對(duì)你最終購買品牌的決策影響就越大，其中最有影響力的接觸點(diǎn)就是朋友和家人推薦。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，人人影視就是一個(gè)朋友圈，他們的推薦是最有影響力的接觸點(diǎn)。

國內(nèi)的相應(yīng)計(jì)劃相對(duì)缺乏有力的接觸點(diǎn)，互動(dòng)乏力。根據(jù)學(xué)者的統(tǒng)計(jì)，國家精品課程的互動(dòng)交流平臺(tái)主要是留言板和論壇，在統(tǒng)計(jì)的課程中有42.6%的課程搭建了留言板和BBS等論壇。在這些課程中有69.2%的課程有留言信息，但只有2.7%的課程有回復(fù)信息，平臺(tái)的利用率極低，形同虛設(shè)。所以，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公開課建設(shè)一定要發(fā)掘出關(guān)鍵接觸點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；一定要利用接觸點(diǎn)加強(qiáng)相關(guān)虛擬社區(qū)建設(shè)；一定要及時(shí)議程設(shè)置關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并積極與網(wǎng)民互動(dòng)，策劃各項(xiàng)線上主題活動(dòng)，增強(qiáng)線上線下的交互活動(dòng)。

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