導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇媒介策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無(wú)論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹(shù)立品牌無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值若只專(zhuān)注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》，“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類(lèi)雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版，相關(guān)圖書(shū)的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒(méi)有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無(wú)論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱(chēng)作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話(huà)語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開(kāi)發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來(lái)的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿(mǎn)足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開(kāi)展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見(jiàn)：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶(hù)。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開(kāi)發(fā)了廣告資源。《羊城晚報(bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來(lái)宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣(mài)報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說(shuō)是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)

發(fā)行渠道不僅是傳播過(guò)程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說(shuō)來(lái)，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營(yíng)銷(xiāo)手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂(lè)小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶(hù)和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶(hù)，其二是能夠帶來(lái)廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門(mén)將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿(mǎn)足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿(mǎn)足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。

作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N(xiāo)策略

根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷(xiāo)是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷(xiāo)，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣(mài)完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷(xiāo)售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷(xiāo)售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷(xiāo)售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見(jiàn)于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢(qián)換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷(xiāo)售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行“精確銷(xiāo)售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷(xiāo)售。第五，通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第六，直接促銷(xiāo)零售商，間接促銷(xiāo)讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷(xiāo)其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷(xiāo)售，大力進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷(xiāo)策略”。

三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣(mài)給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣(mài)廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而非廣告的角度來(lái)看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來(lái)越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來(lái)說(shuō)通過(guò)內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為自己樹(shù)立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說(shuō)廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車(chē)體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語(yǔ)，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專(zhuān)業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰(shuí)擁有最大的影響力，誰(shuí)就擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

（緊轉(zhuǎn)第94頁(yè)）

（緊接第84頁(yè)）另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。

總的來(lái)說(shuō)，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略除了上述提到過(guò)的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷(xiāo)策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他策略。

注釋

禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁(yè)。

祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢(shì)》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁(yè)

篇2

【關(guān)鍵詞】新媒體 碩士生 社會(huì)心態(tài)

碩士生作為高等教育的重要組成部分，其健康的社會(huì)心態(tài)，不僅有利于碩士生自身的健康全面的發(fā)展，對(duì)于國(guó)家、社會(huì)、家庭也意義深遠(yuǎn)。碩士生的社會(huì)心態(tài)是對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的直接現(xiàn)實(shí)的內(nèi)心表達(dá)，培養(yǎng)其正確的社會(huì)心態(tài)將有利于社會(huì)的穩(wěn)定與和諧，為國(guó)家的繁榮富強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、新媒體環(huán)境下碩士生社會(huì)心態(tài)表現(xiàn)

（一）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)世界過(guò)度沉迷

新媒體的靈活性和虛擬性使得碩士生在網(wǎng)絡(luò)空間時(shí)，行為受到的約束比現(xiàn)實(shí)中小得多，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，碩士生可以自由地發(fā)表觀點(diǎn)。微博是新媒體的典型代表，它具有著一般媒體共同的特性，在這平臺(tái)大家可以平等交流與溝通，它不僅縮小不同行業(yè)的距離，而且促進(jìn)了和諧社會(huì)的形成與穩(wěn)定。[1]但是，由于碩士生對(duì)于虛擬世界的過(guò)多依賴(lài)，導(dǎo)致他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活的人際關(guān)系非常單一與冷淡，在處理人與人之間的問(wèn)題時(shí)往往不知所措，甚至?xí)斐扇穗H關(guān)系危機(jī)。[2]

（二）過(guò)分輕信夸大不實(shí)的報(bào)道

新媒體每天都捕捉來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的消息與事件，且其習(xí)慣對(duì)事件進(jìn)行過(guò)度夸大，這對(duì)碩士生心理造成了沖擊。惡性食品安全事件，使得碩士生對(duì)食品安全失去信心，以及在道德與誠(chéng)信方面的價(jià)值觀產(chǎn)生了不滿(mǎn)，阻礙了其健康的社會(huì)心態(tài)的樹(shù)立，這將影響到國(guó)家的整體綜合素質(zhì)與道德力量，以至于影響到國(guó)家在國(guó)際上的地位與形象。此外，新媒體關(guān)于就業(yè)難的過(guò)分夸大，導(dǎo)致碩士生不良就業(yè)心態(tài)，對(duì)于學(xué)術(shù)研究失去積極性，促使人生迷茫和思想彷徨，甚至可能滋生偏激行為。

（三）對(duì)西方價(jià)值觀盲目崇拜

西方國(guó)家利用新媒體對(duì)碩士生社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行西化，催使社會(huì)價(jià)值觀上趨向于西方。碩士生是學(xué)生群體中一員，與社會(huì)接觸有限，易被新媒體傳達(dá)的一些表面現(xiàn)象迷惑，從而迷失正確的社會(huì)心態(tài)。[3]在新媒體的搭建的平臺(tái)上，很多外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，漸漸滲透入我們?nèi)粘Ｉ?。他們過(guò)度把外國(guó)文化給神化，這是國(guó)家歸屬感與民族認(rèn)同感缺失表現(xiàn)。碩士生作為國(guó)家未來(lái)中堅(jiān)力量，應(yīng)當(dāng)理性面對(duì)外國(guó)文化融合現(xiàn)象，積極養(yǎng)成民族自豪感與認(rèn)同感。

二、新媒體環(huán)境下碩士生社會(huì)心態(tài)原因分析

（一）新媒體化下催生現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系困境

新媒體下的虛擬生活是現(xiàn)實(shí)生活中客觀存在的另外一種生活形式，它在一定范圍內(nèi)培養(yǎng)和塑造著人們的心理和精神世界，并積淀在其內(nèi)心深處，加強(qiáng)或改變著生活模式和心理傾向。新媒體環(huán)境下催生的符合青年群體自身特點(diǎn)的文化，它包含雙重特征：一方面是積極正面的主流文化，它是形成積極社會(huì)心態(tài)的基礎(chǔ)；另一方面是偏離主流文化的新文化，使得傳統(tǒng)文化漸漸被分解與改變。在積極與消極影響的博弈下，大家往往易入誤區(qū)，使碩士生產(chǎn)生不良的社會(huì)心態(tài)并陷入人際關(guān)系的困境。

（二）新媒體環(huán)境強(qiáng)化消極自我暗示

新媒體給碩士生帶了更多方便接觸到社會(huì)的途徑，盡管這是個(gè)好的方式，但是一些夸大的報(bào)道，往往給其心理上的震撼。新媒體時(shí)代相互交流性強(qiáng)和信息傳遞速度快，碩士生通過(guò)新媒體進(jìn)行自我暗示的機(jī)會(huì)增多，他們選擇自我暗示的參照對(duì)象和比較范圍增多，這進(jìn)一步拓展了他們進(jìn)行群體交流溝通質(zhì)和量的度，促進(jìn)其在不斷地信息交流中形成各種社會(huì)表征，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行社會(huì)比較從而得出結(jié)論。面對(duì)片面的結(jié)論，碩士生們習(xí)慣于消極地盲目地自我暗示，以此形成各種復(fù)雜矛盾的社會(huì)心態(tài)。

（三）新媒體環(huán)境下價(jià)值觀沖突及群體心理特性變化

在全球化的大趨勢(shì)下，積極與消極的價(jià)值觀在新媒體平臺(tái)上相互交融與碰撞，使碩士生陷入多元化價(jià)值觀矛盾中，這成為消極社會(huì)心態(tài)產(chǎn)生的深層原因。新媒體平臺(tái)上，許多的信息傳播表現(xiàn)出不確定性和無(wú)屏障性，時(shí)常地沖擊著碩士生的思想觀念，導(dǎo)致青年的價(jià)值決擇和價(jià)值判定的困難。尤其是西方的、新自由主義等錯(cuò)誤思潮，它們?cè)谛旅襟w網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中傳播，導(dǎo)致碩士生群體的價(jià)值觀受到巨大的沖擊和排斥，樂(lè)氐賾跋斕貝碩士生社會(huì)心態(tài)。[4]

三、新媒體環(huán)境下碩士生社會(huì)心態(tài)消解策略

（一）社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)

新媒體已成為信息傳播基本平臺(tái)，是當(dāng)代碩士生信息發(fā)接主要渠道。黨十提出社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是價(jià)值訴求標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)碩士生進(jìn)行精神激勵(lì)、情緒疏導(dǎo)等調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，促碩士生養(yǎng)成好社會(huì)心態(tài)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)碩士生社會(huì)心態(tài)調(diào)節(jié)起內(nèi)在滲透作用，它規(guī)范著碩士生社會(huì)心態(tài)性質(zhì)并引其發(fā)展趨勢(shì)，指導(dǎo)其社會(huì)心態(tài)向著社會(huì)主流意識(shí)方向發(fā)展。因此，要利用新媒體深入地弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，強(qiáng)化碩士生知社會(huì)主義核心價(jià)值觀，用先進(jìn)思想來(lái)充實(shí)自己，用正確理論來(lái)優(yōu)化自己，從而形成積極社會(huì)心態(tài)。

（二）學(xué)校加強(qiáng)心理疏導(dǎo)

學(xué)校有教書(shū)育人宗旨，應(yīng)對(duì)碩士生進(jìn)行有效心理疏導(dǎo)與人文關(guān)懷，從而培育碩士生良好社會(huì)心態(tài)。關(guān)于碩士生社會(huì)心態(tài)指導(dǎo)，可以從以下幾個(gè)方面：第一、高校的輔導(dǎo)員群體應(yīng)在進(jìn)行心理疏導(dǎo)時(shí)從碩士生心理特點(diǎn)切入，傳播更多的積極健康正面的信息，讓他們樹(shù)立健康社會(huì)心態(tài)。第二、學(xué)校要善于觀察新媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)及對(duì)于碩士生心態(tài)產(chǎn)生的效應(yīng)，準(zhǔn)備好事前的預(yù)防工作。第三、學(xué)校應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)碩士生們到社會(huì)中進(jìn)行調(diào)研與社會(huì)實(shí)踐，真正地了解社會(huì)情況，自我矯正之前錯(cuò)誤的看法，自覺(jué)認(rèn)同和接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（三）自身新媒體素養(yǎng)提升

新媒體是個(gè)自由與平等的領(lǐng)域，可以允許你自由言論。在這價(jià)值觀多樣復(fù)雜時(shí)代，碩士生更需要不斷提高新媒介使用素養(yǎng)，這是促進(jìn)碩士生社會(huì)心態(tài)調(diào)整的根本途徑。碩士生應(yīng)認(rèn)真推敲新媒體傳播信息內(nèi)容，學(xué)會(huì)更加理性面對(duì)各種新媒體信息，不斷提升自身在網(wǎng)絡(luò)空間中屏蔽不良信息的能力和正確的判斷力，進(jìn)而提高自身對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的駕馭技能。同時(shí)，青年要提升新媒體的使用與維護(hù)能力，培養(yǎng)理性成熟的社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)，對(duì)是非有明確的認(rèn)識(shí)與判定，能較為理性地參與新媒體信息的分享與傳播，約束自身不正確地新媒體的使用行為，堅(jiān)持道德標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)倫理。

參考文獻(xiàn)

[1]甘樂(lè).2011年中國(guó)青年的社會(huì)心態(tài)[J].當(dāng)代青年研究，2012.

[2]楊蔚.新媒體時(shí)代大學(xué)生社會(huì)心態(tài)引導(dǎo)與培育探析[J].思想政治工作研究，2014.

[3]朱耀斌.思想政治工作與建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的基本規(guī)律研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)，2011.

篇3

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

(3)市場(chǎng)的文化背景

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)的頻率 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：

有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何?

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者：

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿(mǎn)足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能： (2)產(chǎn)品的質(zhì)量： (3)產(chǎn)品的價(jià)格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

5)生產(chǎn)工藝： 6)產(chǎn)品的外觀與包裝： (7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：3)產(chǎn)品定位的效果：

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性： (2)產(chǎn)品的生命周期 3)產(chǎn)品的形象： 4)產(chǎn)品定位：

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：

市場(chǎng)的特性

市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問(wèn)題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細(xì)分。

(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：

(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 2、產(chǎn)品定位策略。

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

(1)訴求對(duì)象的表述：

(2)訴求對(duì)象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

(2)對(duì)所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對(duì)廣告主題的表述：

(2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對(duì)媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類(lèi)型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡(jiǎn)介

5、媒介組合策略：

6、廣告時(shí)機(jī)策略：

7、廣告頻率策略：

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設(shè)計(jì)

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告計(jì)劃

1、廣告的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介排期表：

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試：

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：

3、廣告文案測(cè)試：

4、廣告作品測(cè)試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介的監(jiān)控：

2、廣告效果的測(cè)定：

附：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

篇4

一、傳播背景

·鈣產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況：

·鈣產(chǎn)品市場(chǎng)電視媒介投放量每年以66%以上的比例高速增長(zhǎng)，2003年全年電視投放總額達(dá)到36.4個(gè)億，2004年1-7月，鈣產(chǎn)品電視廣告投放總量即已達(dá)到了31個(gè)億。

·在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌中，部分品牌被汰換出局，電視媒體投放品牌個(gè)數(shù)逐年減少，2004年投放品牌已由2001年的76個(gè)降至40個(gè)。

·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的產(chǎn)品占據(jù)了鈣品類(lèi)投放的97%。品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在幾大品牌之間。

·健民龍牡在媒介競(jìng)爭(zhēng)中的位置：

從媒介投放量來(lái)看，2001年至今，健民龍牡與鈣品類(lèi)的主要品牌蓋中蓋、三精、蓋天力有著較大的差距，和巨能鈣相當(dāng)。2004年，健民龍牡的電視媒介投入預(yù)算與2003年相當(dāng)，依然不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

·武漢健民2004年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及市場(chǎng)策略：

通過(guò)重點(diǎn)市場(chǎng)的媒介支持下的精耕細(xì)作，穩(wěn)步提升兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。2004年總體銷(xiāo)量提升150%。

二、問(wèn)題與思考

·問(wèn)題1：整體媒介投放預(yù)算的相對(duì)有限，如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)以小搏大的傳播目標(biāo)；

·思考1：媒介資源的集中策略：在相對(duì)有限的媒介傳播預(yù)算的前提下，所有市場(chǎng)全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是違背客觀規(guī)律的；但集中資源，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)主競(jìng)對(duì)手的針對(duì)性超越，是可以實(shí)現(xiàn)并且滿(mǎn)足我們營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需求的；

·思考2：通過(guò)比主競(jìng)對(duì)手更加科學(xué)精確的媒介計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)體系（不同特點(diǎn)的電視媒介組合策略、具體頻道的選擇、投放段位選擇、媒介購(gòu)買(mǎi)策略……），實(shí)現(xiàn)更高的廣告投資回報(bào)率；

·問(wèn)題2：在中國(guó)如此復(fù)雜的電視媒介環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)與各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相適應(yīng)的區(qū)域差別性媒介傳播聲音支持，做到精確制導(dǎo)；

·思考：需要運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域差別化媒介聲音支持的量化的媒介計(jì)劃工具，使得媒介預(yù)算和媒介傳播聲音根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行合理的分配，精確制導(dǎo)；

三、媒介策略及執(zhí)行

根據(jù)以上思考，我們結(jié)合前景傳播在多年專(zhuān)業(yè)媒介運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的策略性排期系統(tǒng)，對(duì)健民的階段性媒介策略進(jìn)行規(guī)劃。依據(jù)前面的分析與思考，我們共同擬訂了2004年的傳播總體策略：精確制導(dǎo)、有效競(jìng)爭(zhēng)——將既有的預(yù)算，通過(guò)精準(zhǔn)的策略投放，在品類(lèi)市場(chǎng)中，取得相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)健民龍牡壯骨顆粒的銷(xiāo)售。

首先：進(jìn)行市場(chǎng)層級(jí)的科學(xué)劃分及傳播資源分配；

我們通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)潛力、媒介競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、市場(chǎng)重要程度、市場(chǎng)的區(qū)域特征四個(gè)指標(biāo)的加權(quán)考量，對(duì)健民的市場(chǎng)層級(jí)進(jìn)行了重新劃分。以使得有限的媒介資源運(yùn)用到最需要的地方。確定各市場(chǎng)需要的媒介聲音支持占總體媒介聲音的比重。而這在很多本土企業(yè)，都是以各區(qū)域的銷(xiāo)售任務(wù)按照一定比例簡(jiǎn)單進(jìn)行劃分，或者就憑感覺(jué)拍腦袋干。

第二步：媒介組合策略：

我們根據(jù)各級(jí)電視媒介的特點(diǎn)和健民的現(xiàn)狀，對(duì)各級(jí)電視媒介的傳播功能進(jìn)行了有效定位，確定媒介組合策略；央視定位全國(guó)形象性媒體，其強(qiáng)大的覆蓋以及高權(quán)威性對(duì)塑造品牌形象，提升產(chǎn)品知名度有特殊的作用。

省級(jí)衛(wèi)視定位全國(guó)銷(xiāo)售性媒體。一方面，省級(jí)衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋可以輻射全國(guó)市場(chǎng)，另一方面，省級(jí)衛(wèi)視的收視優(yōu)勢(shì)，交叉覆蓋以及本省絕對(duì)覆蓋優(yōu)勢(shì)，優(yōu)良的性?xún)r(jià)比及廣告信息的承載力?？梢杂行У靥岣邚V告暴露頻次和到達(dá)，提升產(chǎn)品理解度，促進(jìn)重點(diǎn)地區(qū)銷(xiāo)售提供可靠保證。省級(jí)臺(tái)及地方媒體定位區(qū)域銷(xiāo)售性媒體。部分強(qiáng)勢(shì)省級(jí)頻道在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的強(qiáng)勁收視對(duì)針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)有強(qiáng)大的銷(xiāo)售拉動(dòng)作用，少數(shù)形象較好的欄目也可以為產(chǎn)品形象加分。但由于僅對(duì)本地覆蓋，并不能在各重點(diǎn)市場(chǎng)中達(dá)到共振效果

健民龍牡壯骨顆粒通過(guò)近10年的操作，在兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)份額第二的位置，但近幾年廣告版本和訴求幾乎沒(méi)有什么變化，品牌形象有一定的老化。配合健民即將推出的“三管齊下蔣雯麗版”新版廣告片的推出，高端形象型媒介央視的適量投放是非常必要的。同時(shí)，健民的傳播預(yù)算有限，要使得較為集中的核心市場(chǎng)得到足夠的媒介聲音支持，必須運(yùn)用區(qū)域針對(duì)性和整合傳播特性更強(qiáng)的省級(jí)衛(wèi)視媒介善加運(yùn)用；對(duì)于央視+省級(jí)衛(wèi)視投放傳播聲音相對(duì)較弱的部分“盲點(diǎn)”地區(qū)，采用省級(jí)地面頻道和城市頻道做點(diǎn)狀補(bǔ)充。

根據(jù)以上的分析及全國(guó)電視媒介的定位，建議龍牡壯骨顆粒采用的媒介組合為：央視+省級(jí)衛(wèi)視+部分強(qiáng)勢(shì)地面頻道。央視：維護(hù)或提升產(chǎn)品/品牌形象及知名度；省級(jí)衛(wèi)視：交叉覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，促進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售，與央視呼應(yīng)，兼顧形象；強(qiáng)勢(shì)地面頻道：促進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售

第三步：具體頻道及投放段位的選擇：

首先我們市場(chǎng)調(diào)研資料確定健民龍牡目標(biāo)消費(fèi)者的頻道、欄目收視偏好；然后通過(guò)最新的收視數(shù)據(jù)并考慮各頻道的刊例價(jià)格及折扣情況建立各頻道健民龍牡的目標(biāo)消費(fèi)者的CPRP（每收視點(diǎn)成本）—TABLE，進(jìn)行頻道和段位考量，最終確定了央視及各重點(diǎn)市場(chǎng)的投放頻道及欄目。以上頻道和欄目的考量工作每月運(yùn)用最新數(shù)據(jù)進(jìn)行分析更新，以確保健民龍牡的媒介投放較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加科學(xué)經(jīng)濟(jì)。

第四步：投放行程及版本策略規(guī)劃；

通過(guò)鈣品類(lèi)投放季節(jié)性特征以及健民全年自身營(yíng)銷(xiāo)步調(diào)進(jìn)行了全年媒介投放行程的規(guī)劃，在鈣品類(lèi)的銷(xiāo)售旺季9——12月適度加大媒介投入。同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同階段與媒介成本的考慮，對(duì)健民不同時(shí)期的廣告版本組合進(jìn)行規(guī)劃；

第五步：高效增值的媒介執(zhí)行

·我們通過(guò)在11年的媒介實(shí)踐中與各媒體建立的深厚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為企業(yè)爭(zhēng)取了極具競(jìng)爭(zhēng)力的媒介投放價(jià)格，直接幫助健民節(jié)約媒介投放成本，在10家廣告公司參與的健民2004年的策略比稿及比價(jià)中，我們有幸成為與健民并肩作戰(zhàn)的伙伴。

·通過(guò)前景媒介企劃人員每月對(duì)鈣品類(lèi)媒介競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析，健民龍牡每月投放效果評(píng)估以及專(zhuān)門(mén)的研究部門(mén)對(duì)媒介資源的及時(shí)分析掌握，我們每月對(duì)投放計(jì)劃進(jìn)行審視和調(diào)整。這項(xiàng)工作對(duì)我們的媒介投放執(zhí)行工作提出了很高的要求，但前景嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髣澷?gòu)買(mǎi)聯(lián)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)做體系，不僅確保了健民龍牡的廣告播出錯(cuò)漏播比例控制在極低的比例，而且常常能通過(guò)談判為客戶(hù)帶來(lái)“贈(zèng)播、前三/倒三”等增值利益；

四、七大目標(biāo)市場(chǎng)傳播效果全面達(dá)到

通過(guò)我們和企業(yè)一起的精心運(yùn)做，健民龍牡的傳播效果到底是否達(dá)到我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)了呢？我們來(lái)看看效果評(píng)估的結(jié)果。（以2004年3月份數(shù)據(jù)為例，以下數(shù)據(jù)來(lái)源前景數(shù)據(jù)庫(kù)）

1、 保證重點(diǎn)市場(chǎng)的傳播目標(biāo)達(dá)成；

與事先設(shè)定的分區(qū)域的媒介傳播目標(biāo)相一致，保證七大重點(diǎn)市場(chǎng)獲得的總收視點(diǎn)以及1+、3+到達(dá)率。

2、 重點(diǎn)市場(chǎng)投放效果超越競(jìng)爭(zhēng)品牌；

雖然從全國(guó)市場(chǎng)而言，健民龍牡的傳播預(yù)算與目前兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者三精葡萄糖酸鈣相差甚遠(yuǎn)，甚至不到蓋天力的1/3。但從傳播效果評(píng)估數(shù)據(jù)可以看到，在健民的七大重點(diǎn)市場(chǎng)，健民龍牡的傳播聲音全面超越三精葡萄糖酸鈣；同時(shí)健民龍牡傳播聲音除個(gè)別地區(qū)與蓋天力接近外，重點(diǎn)區(qū)域中的多數(shù)地區(qū)同時(shí)超越了蓋天力，成功取得了重點(diǎn)市場(chǎng)以小搏大的傳播戰(zhàn)役的勝利。

3、 比2003年歷史投放的效果對(duì)比；

篇5

    一:項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容:

    (一)市場(chǎng)調(diào)查

    項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議

    (二)目標(biāo)客戶(hù)分析

    經(jīng)濟(jì)背景:經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭

    文化背景:推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、

    (三)價(jià)格定位

    理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略

    (四)入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)

    (五)廣告策略

    廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控

    (六)媒介策略

    媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算

篇6

關(guān)鍵詞 新媒體 湖南衛(wèi)視 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒體環(huán)境分析

新媒體在內(nèi)容價(jià)值、傳播模式、傳播效果和傳播特點(diǎn)等方面的優(yōu)越性，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，而是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，即所有人對(duì)所有人的傳播。這樣的傳播特點(diǎn)決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時(shí)效性使得電視媒體相形見(jiàn)絀，新媒體的娛樂(lè)功能相比傳統(tǒng)媒體手段更為豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)以及國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管在20世紀(jì)90年代稱(chēng)雄中國(guó)傳媒業(yè)的電視在21世紀(jì)初受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門(mén)詞匯的同時(shí)，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報(bào)紙廣告的收入經(jīng)歷了崩潰，然而電視廣告仍占據(jù)廣告市場(chǎng)的第一位（42%）。①可見(jiàn)，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。

2 電視媒體分析

2.1 我國(guó)電視媒體整體環(huán)境分析

（1）新媒體分流電視媒體的預(yù)算。投資者、廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體。（2）“雙限令”對(duì)電視媒體影響深遠(yuǎn)?！半p限令”等對(duì)資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時(shí)長(zhǎng)整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費(fèi)仍然增長(zhǎng)，廣告主對(duì)其傳播價(jià)值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩(wěn)定，地方臺(tái)呈收縮趨勢(shì)。央視依然強(qiáng)勢(shì)，但省市地方臺(tái)受到資源限制，在全國(guó)收視競(jìng)爭(zhēng)中呈收縮趨勢(shì)，但由于具有地緣性?xún)?yōu)勢(shì)，承接地方性的信息傳播業(yè)務(wù)，以謀求發(fā)展。

2.2 湖南衛(wèi)視分析

湖南衛(wèi)視作為老牌的傳統(tǒng)媒體，在其發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立了“快樂(lè)中國(guó)”的明確定位，制作了一系列緊跟時(shí)代和潮流的節(jié)目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認(rèn)同感和歸屬感。但湖南衛(wèi)視從“快樂(lè)中國(guó)“的定位出發(fā)，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認(rèn)為湖南衛(wèi)視有泛娛樂(lè)化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛(wèi)視在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，制定了一系列應(yīng)對(duì)策略，獲得了較好的效果。

3 湖南衛(wèi)視新媒體環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略

（1）重視新媒體的作用，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化，“媒介融合應(yīng)該是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透?！雹?/p>

湖南衛(wèi)視通過(guò)和金鷹網(wǎng)、芒果TV等資源合作，對(duì)許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛(wèi)視在原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造的“金鷹網(wǎng)湖南衛(wèi)視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網(wǎng)娛樂(lè)頻道”上傳播最新資訊、娛樂(lè)節(jié)目、觀眾服務(wù)等內(nèi)容，獲得較好的傳播效果。金鷹網(wǎng)與原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的成功整合，彰顯出湖南衛(wèi)視新媒體的屬性與優(yōu)勢(shì)。

（2）注重節(jié)目創(chuàng)新，制作有吸引力的節(jié)目。湖南衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下更加注重本身節(jié)目的定位，從品牌定位、個(gè)性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都有差異化的價(jià)值取向。從湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》我們都看到了“寓教于樂(lè)”的影子，在娛樂(lè)的同時(shí)得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現(xiàn)了文化的時(shí)代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識(shí)形態(tài)的建立，也使得湖南衛(wèi)視與其他衛(wèi)視差異凸顯出來(lái)。

（3）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，在互動(dòng)中讓受眾認(rèn)識(shí)和了解湖南衛(wèi)視。加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，引入貼近民生和百姓生活的話(huà)題，增加與受眾的親近感，增強(qiáng)其娛樂(lè)性，秉承其“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，堅(jiān)定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)深度合作打造的娛樂(lè)紀(jì)實(shí)秀《驚訝大調(diào)查》，選取的題材都是廣大觀眾對(duì)生活中各類(lèi)感興趣的問(wèn)題和話(huà)題，用各種實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，注重與觀眾保持互動(dòng)、普遍聽(tīng)取觀眾看法。

（4）重新制定廣告運(yùn)營(yíng)模式以適應(yīng)廣告行業(yè)的新變化。廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對(duì)象由大眾到小眾、廣告效果由到達(dá)到互動(dòng)、廣告核心由創(chuàng)意到策劃。④湖南衛(wèi)視廣告遭受詬病，在新媒體環(huán)境下，湖南衛(wèi)視結(jié)合廣告行業(yè)的新特點(diǎn)采取措施，運(yùn)用新媒體，定向分散的投放廣告，創(chuàng)新廣告形式，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，植入性廣告等使廣告主更有效的針對(duì)個(gè)人目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行投放。

（5）節(jié)目為主，制作高質(zhì)量、有特點(diǎn)的節(jié)目?！稊?shù)字媒體時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》中曾說(shuō)過(guò)：縱觀中國(guó)電視傳媒營(yíng)銷(xiāo)觀念的變遷，無(wú)論是先前的“頻道細(xì)分”的差異化策略，還是后來(lái)的“內(nèi)容為王”的品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的本身，仍屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范疇。⑤可見(jiàn)，對(duì)于電視頻道來(lái)說(shuō)，節(jié)目是十分重要的，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不以“多”、“新”見(jiàn)長(zhǎng)，卻依然能夠通過(guò)其“質(zhì)量”和“特色”來(lái)吸引目標(biāo)受眾。⑥

4 總結(jié)

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)過(guò)：任何媒介的內(nèi)容都是另外一種媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了傳統(tǒng)媒介的特性，它是一種跨時(shí)代的媒介。但是它無(wú)法完全取代傳統(tǒng)媒介的地位。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒介發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)移，造成了受眾群體數(shù)量的減少，但無(wú)法完全取代它們。

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)契機(jī)，眾多電視媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視無(wú)疑是成功的，其制定的應(yīng)對(duì)策略，不僅僅做到了一個(gè)電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)，更做到了一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的發(fā)展和突破，對(duì)于其他電視媒體有借鑒意義。

注釋

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：2012 年《美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》. [EB/OL].

② 2013 年廣告市場(chǎng)：低增長(zhǎng)修正期——對(duì)話(huà)央視市場(chǎng)研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報(bào)官網(wǎng)http：///new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].聲屏世界，2009.1.

④ 張霖楓，董茜.媒介融合背景下的電視廣告突圍——以湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)為例[J].媒體時(shí)代，2011.9.

篇7

關(guān)鍵詞：媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；分眾化；媒體品牌集團(tuán)化

一、媒體中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和對(duì)企業(yè)作用

現(xiàn)代新聞媒體實(shí)際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場(chǎng)規(guī)則和企業(yè)制度進(jìn)行運(yùn)作，所以它就離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）分析媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用

菲利浦．科特勒認(rèn)為傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的在于鼓勵(lì)傳媒作對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿(mǎn)足受眾的需求，并實(shí)現(xiàn)其自身利益最大化。

1.為媒體制定戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程又叫戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。這對(duì)所有類(lèi)型企業(yè)都是可行的[1]。針對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會(huì)）通過(guò)制定其目標(biāo)、編輯方針、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，在媒體的目標(biāo)和資源與迅速交化的經(jīng)營(yíng)之間發(fā)展和保持的切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)過(guò)程。所以，媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可為媒體指定戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程。

2.為媒體進(jìn)行市場(chǎng)研究、預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為媒體尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助其確定一個(gè)地區(qū)媒體的競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析有無(wú)設(shè)立一家新娛休的可能，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定有無(wú)增加受眾的可能;并預(yù)測(cè)這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法。

3.為媒體進(jìn)行產(chǎn)品決策。媒體的產(chǎn)品是信息和知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為其進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場(chǎng)的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來(lái)的編輯思路上再增加與以前風(fēng)格不同的新版面、副刊、欄目，并進(jìn)行相關(guān)的定價(jià)、包裝等決策。

4.對(duì)媒體進(jìn)行渠道物流設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)。在媒介運(yùn)行中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設(shè)計(jì)主要是指媒體的產(chǎn)品即報(bào)刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設(shè)計(jì)，如報(bào)紙通過(guò)什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。

二、國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）對(duì)現(xiàn)有媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析

從我國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作狀況來(lái)看，其現(xiàn)有的市場(chǎng)策略主要包括分眾化（市場(chǎng)細(xì)分）、品牌化、集團(tuán)化（經(jīng)營(yíng)多員化）、發(fā)行、廣告等。下面我們就來(lái)對(duì)這些策略加以分析。

1.對(duì)“品牌化”的分析。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切活動(dòng)叫品牌化。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)分析，媒體屬于服務(wù)行業(yè)，所以我國(guó)媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。

品牌化決策運(yùn)用于媒介市場(chǎng)，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱(chēng)便于媒體開(kāi)展采訪(fǎng)工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實(shí)受眾；品牌化有助于媒體細(xì)分市場(chǎng)；品牌化有助于樹(shù)立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過(guò)媒體品牌了解媒體的類(lèi)型、風(fēng)格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。

由于品牌被認(rèn)為是提高擴(kuò)大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場(chǎng)致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和根本。所以在我國(guó)，品牌化經(jīng)營(yíng)己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運(yùn)用。湖南衛(wèi)視近十年來(lái)異軍突起，主要就是靠《快樂(lè)大本營(yíng)》、《超級(jí)女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國(guó)擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個(gè)以新聞分析見(jiàn)常的品牌著名。

2.對(duì)“集團(tuán)化”的分析。從我國(guó)現(xiàn)有的媒體集團(tuán)來(lái)看，這些集團(tuán)都是按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法成立的。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種，密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)。一體化增長(zhǎng)又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行一體化。報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有印刷廠，電視集團(tuán)擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現(xiàn)。前向一體化即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化。報(bào)紙的發(fā)行公司就是前向一體化的體現(xiàn)。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并同等類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。它的主要方式有同心多角化，就是企業(yè)利用原有技術(shù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品；集團(tuán)多角化，就是大企業(yè)收購(gòu)。像默多克的太陽(yáng)傳媒集團(tuán)收購(gòu)了我國(guó)《計(jì)算機(jī)報(bào)》等。許多都市報(bào)業(yè)集團(tuán)中既發(fā)行報(bào)紙，也辦網(wǎng)站，就屬于同心多角化。而近年來(lái)，報(bào)業(yè)集團(tuán)多數(shù)都開(kāi)始趕此潮流。如華商傳媒集團(tuán)就是典型，其網(wǎng)站已經(jīng)成為陜西省的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵(lì)民營(yíng)資本參股各種傳媒，民營(yíng)資本的痕跡隨處可見(jiàn)，越來(lái)越多的民營(yíng)資本涌入傳媒業(yè)界。

（二）現(xiàn)有媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

1.經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有待接軌。目前，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營(yíng)銷(xiāo)，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認(rèn)為媒體不需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；處于對(duì)媒介市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清、把握不準(zhǔn)，不能做出準(zhǔn)確及時(shí)的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過(guò)時(shí)等問(wèn)題。由于我國(guó)媒體發(fā)展長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多數(shù)媒體不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是報(bào)刊，各地的黨報(bào)表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國(guó)家投資，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念并未被引入。開(kāi)放后，黨報(bào)的定位很明確，但其機(jī)會(huì)很少進(jìn)行品牌建設(shè)。這些黨報(bào)在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務(wù)政府，忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。

2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴(yán)重、不準(zhǔn)確?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且有愈演愈烈之勢(shì)。尤其是電視媒體中，此現(xiàn)象極為普遍。就頻度設(shè)置來(lái)看，各省級(jí)電視臺(tái)在其衛(wèi)視之外所設(shè)立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺(tái)的問(wèn)題，幾十家電視臺(tái)同一模式。就風(fēng)格而言，也很類(lèi)似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個(gè)《快樂(lè)女生》紅遍全國(guó)后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類(lèi)大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問(wèn)答節(jié)目，各臺(tái)毫無(wú)特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺(tái)，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見(jiàn)長(zhǎng)、臺(tái)灣東風(fēng)靠娛樂(lè)節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺(tái)農(nóng)村廣播就是一個(gè)很好的市場(chǎng)細(xì)分。農(nóng)村廣播找準(zhǔn)了市場(chǎng)，每年也有不菲的廣告收入，同時(shí)節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)盡快找準(zhǔn)目標(biāo)受眾并形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。

三、有關(guān)媒體運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

（一）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)的細(xì)分，在分眾化中突出特色

對(duì)受眾定位要準(zhǔn)確，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的方式，盡可能的詳細(xì)的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費(fèi)能力等因素，在對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專(zhuān)門(mén)性報(bào)道、節(jié)目，來(lái)滿(mǎn)足各層次受眾的需要。報(bào)紙、電視節(jié)目定位要準(zhǔn)確并突出特色，避免雷同。專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、頻道的欄目?jī)?nèi)容定位應(yīng)專(zhuān)一，適合目標(biāo)受眾對(duì)象的需要。報(bào)刊、頻道專(zhuān)業(yè)化最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)同一類(lèi)別的題材作深度挖掘、對(duì)同題材的欄目作不同視角、不同觀點(diǎn)的報(bào)道。因此，針對(duì)欄目和受眾的不同而做出相應(yīng)的內(nèi)容定位，使專(zhuān)業(yè)化真正成為服務(wù)受眾的分眾化服務(wù)。而找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，并為其提供所需要的服務(wù)，媒體自然可以提高自身價(jià)值，像《體壇周報(bào)》這個(gè)國(guó)內(nèi)最早的體育類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙，如今就號(hào)稱(chēng)是全國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙。

（二）加強(qiáng)媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)的定義：這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)理論基于消費(fèi)者對(duì)媒介的依賴(lài)性，通過(guò)強(qiáng)化某一議題來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，讓企業(yè)的信息在消費(fèi)者心目中有一席之地。它運(yùn)用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，影響著消費(fèi)者，促使其做出購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)然，消費(fèi)者的主動(dòng)性的一面也決不容忽視，在強(qiáng)化某一議題時(shí)，要從消費(fèi)者的心理、預(yù)期和購(gòu)買(mǎi)偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，傳播效果也最佳。整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是將報(bào)紙由硬賣(mài)轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣(mài)。對(duì)報(bào)紙而言，通過(guò)傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報(bào)報(bào)償，具有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的奠基意義。這種由報(bào)紙給予讀者的報(bào)償，在市場(chǎng)領(lǐng)域有它的對(duì)稱(chēng)術(shù)語(yǔ)--報(bào)紙的效用。就是指報(bào)紙承載的豐言信息能夠滿(mǎn)足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等。報(bào)紙?zhí)峁┑膬r(jià)值越高，意味著報(bào)紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對(duì)培育發(fā)行、廣告市場(chǎng)有著極其重要的作用?，F(xiàn)在發(fā)展整體營(yíng)銷(xiāo)策略，是先進(jìn)媒體的一個(gè)大趨勢(shì)[3]。

（三）合理利用廣告策略

當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來(lái)源，同時(shí)廣告策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最為重要的一部分，應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國(guó)有媒體處于分利階段，國(guó)家的投入越來(lái)越少，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對(duì)廣告策略進(jìn)行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:華夏出版社，1990.

篇8

1．1現(xiàn)階段我國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是我國(guó)仍然處于發(fā)展中國(guó)家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進(jìn)步空間，現(xiàn)階段我國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在以下幾個(gè)方面的主要問(wèn)題：第一，廣告營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告媒介的種類(lèi)也得到不斷地豐富，主要有電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介有著其特有的優(yōu)勢(shì)，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來(lái)選擇合適的廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介的時(shí)候往往存在很強(qiáng)的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競(jìng)選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺(tái)來(lái)播放自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來(lái)理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識(shí)各種廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際的廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介。第二，廣告營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時(shí)間段、不同的季節(jié)，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間進(jìn)行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費(fèi)心理和審美波動(dòng)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。第三，廣告的市場(chǎng)地位不夠明確。一些企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時(shí)間段進(jìn)行特定產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效果。

1．2提高廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面：第一，順應(yīng)時(shí)勢(shì)、整合資源，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行比較深入的分析，提出順應(yīng)時(shí)展需求的廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并且在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)企業(yè)需要對(duì)自身的物力資源、人力資源和財(cái)力資源進(jìn)行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會(huì)的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時(shí)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。比如，做VCD的愛(ài)多公司就是一個(gè)典型的反面教材，由于愛(ài)多公司沒(méi)有根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，對(duì)自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財(cái)力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)打造整合廣告營(yíng)銷(xiāo)新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介的種類(lèi)是日益的增多，但是在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，采用單一的營(yíng)銷(xiāo)媒介進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需求，多種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)新模式順應(yīng)而生。整合營(yíng)銷(xiāo)模式將多種類(lèi)型的廣告媒介進(jìn)行整合，重新構(gòu)造滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的資源消耗，降低廣告營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益。第三，增強(qiáng)企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從人類(lèi)共同關(guān)注的話(huà)題、公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以關(guān)注百姓生活、造福社會(huì)為主體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，通過(guò)這種新形式的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營(yíng)銷(xiāo)廣告所展現(xiàn)出來(lái)的公益性與企業(yè)的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感，同時(shí)也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴(lài)度，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計(jì)模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，可以達(dá)到意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。目前，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意和特色的研究和開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。

2廣告創(chuàng)意特色在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用

二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競(jìng)爭(zhēng)在廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)上所占的比重越來(lái)越大，廣告創(chuàng)意成為新時(shí)期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個(gè)方面來(lái)具體分析。

2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持的幾項(xiàng)基本原則

廣告創(chuàng)意是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營(yíng)銷(xiāo)的主題，采用藝術(shù)手段進(jìn)行精心的策劃與思考，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效果的過(guò)程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)基本原則，才能為廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨(dú)創(chuàng)性的原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨(dú)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來(lái)更多的關(guān)注，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的深刻印象，長(zhǎng)久以來(lái)，廣告所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品會(huì)在人們的心中越來(lái)越權(quán)威，很好的樹(shù)立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)效性的原則。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告營(yíng)銷(xiāo)能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果的決定性原則。廣告營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計(jì)能夠吸引廣大受眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動(dòng)廣大受眾的購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)消費(fèi)。實(shí)效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費(fèi)者能接受的角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷(xiāo)的目的。實(shí)效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時(shí)展的步伐，把廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益緊密的結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進(jìn)廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強(qiáng)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅(jiān)持與市場(chǎng)緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進(jìn)銷(xiāo)售上的帶動(dòng)能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，緊抓市場(chǎng)需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個(gè)緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與愛(ài)國(guó)情懷非常巧妙的結(jié)合起來(lái)，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛(ài)國(guó)情懷的共鳴下實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷(xiāo)售。

2．2在廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱(chēng)之為“創(chuàng)意”，因?yàn)橐呀?jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來(lái)越重要，廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺(tái)。廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)實(shí)踐的考驗(yàn)，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來(lái)越多的青睞，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生命力。當(dāng)今，廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的主要立足點(diǎn)仍是樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過(guò)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中脫穎而出，達(dá)到較為理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過(guò)品牌形象策略這一廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)，還可以幫助企業(yè)增加市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，首先不同的廣告雖有著不一樣的說(shuō)辭，但是都用特定的商品效用給消費(fèi)者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨(dú)特的，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)商品的營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，引起他們的注意。差異化營(yíng)銷(xiāo)是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費(fèi)者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式。USP策略能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行獨(dú)具特色的創(chuàng)作，使消費(fèi)者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時(shí)代意義的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾•李斯提出來(lái)的，它主張?jiān)谙M(fèi)者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在當(dāng)今信息爆炸的社會(huì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者是廣告定位策略研究的出發(fā)點(diǎn)，廣告定位策略是在研究消費(fèi)心理上下功夫，進(jìn)行廣告定位，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級(jí)俱樂(lè)部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。

篇9

傳播服務(wù)于總體營(yíng)銷(xiāo)策略，卻極大地影響著營(yíng)銷(xiāo)策略的落地生根，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)策略的落地生根，傳播也落地生根，并相攜互動(dòng)，發(fā)揚(yáng)光大。

橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。站在傳播的角度看營(yíng)銷(xiāo)，一要看傳播策略是否與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略相符；二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際相符；三看媒介行程是否與目標(biāo)消費(fèi)者行程一致；四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)；五看傳播計(jì)劃是否符合地區(qū)實(shí)際和終端實(shí)際；六看傳播方案是否能從競(jìng)品、參照品中脫穎而出。只有手握這“六看”寶典，廣告主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才能獲得最大程度的成功。

一看傳播策略與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是否相符

廣告主的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略一般而言大致有三種類(lèi)型(見(jiàn)表1)。媒介公司在制定企業(yè)產(chǎn)品的傳播策略時(shí)，要認(rèn)真聽(tīng)取企業(yè)方的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別注重和企業(yè)決策層的互動(dòng)交流，明確該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，以此作為制定產(chǎn)品傳播策略的重要依據(jù)。如果企業(yè)方為該產(chǎn)品聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的品牌顧問(wèn)公司，媒介公司應(yīng)積極促成與企業(yè)方、品牌顧問(wèn)方的定期三方會(huì)議。

傳播策略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在不同的階段會(huì)采取不同的傳播策略。鳳凰傳說(shuō)制定過(guò)很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過(guò)很多“長(zhǎng)遠(yuǎn)的、陽(yáng)春白雪”的傳播策略，雖然技術(shù)要求有高有低，但鳳凰傳說(shuō)“受人托，成人事”，專(zhuān)業(yè)投入不減，幫助企業(yè)取得卓越營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的宗旨不變。

二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際相符

制定傳播預(yù)算的方法有多種，最常用的方法有比例法、競(jìng)爭(zhēng)法、需求法(見(jiàn)表2)。不管采用何種方法，傳播預(yù)算確定后，媒介公司應(yīng)繼續(xù)在以下四個(gè)方面拷問(wèn)此預(yù)算的合理性。

一是該產(chǎn)品所在品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模、容量有多大，此規(guī)模現(xiàn)在能否支撐該預(yù)算，預(yù)計(jì)何時(shí)能支撐?二是該產(chǎn)品所在的品類(lèi)銷(xiāo)售在多大程度上依賴(lài)廣告的拉動(dòng)作用，地面促銷(xiāo)能否替代廣告的作用；三是該產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售回款能支撐該預(yù)算嗎?預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間才能支撐浚顱算?企業(yè)有此準(zhǔn)備嗎?四是該品類(lèi)其它競(jìng)品的預(yù)算如何?競(jìng)品的投放規(guī)模與模式如何?他們未來(lái)幾年的趨勢(shì)如何?媒介公司只有在排除了以上所有質(zhì)疑后，才可以和企業(yè)一起進(jìn)行下一步的傳播工作。

三看媒介與消費(fèi)者的行程是否一致

何時(shí)、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現(xiàn)，是媒介組合和媒介排期的結(jié)合。媒介公司應(yīng)綜合客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)人員必備的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和傳媒行業(yè)常用的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，勾畫(huà)出月標(biāo)消費(fèi)者的行程，讓媒體行程盡量與目標(biāo)消費(fèi)者行程相一致。

鳳凰傳說(shuō)的相關(guān)研究表明：一個(gè)剛上班一兩年的女性目標(biāo)消費(fèi)者，她一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖1。一個(gè)60歲退休在家的男性目標(biāo)消費(fèi)者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖2。顯然，采用廣播、白天的電視專(zhuān)題等廣告形式對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者并不適合，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者很合適。同理，網(wǎng)絡(luò)和樓字電視對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者很合適，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者并不適合。

鳳凰傳說(shuō)為保證自己能站在第三方的立場(chǎng)上客觀地為客戶(hù)篩選最合適的媒體，做出了如下兩點(diǎn)安排：一是不買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級(jí)或優(yōu)勢(shì)商，客戶(hù)需要什么，就采購(gòu)什么；二是在同一地區(qū)往往會(huì)同時(shí)兩家以上覆蓋范圍類(lèi)似、影響力相近的媒體，真正做到以客戶(hù)需求為標(biāo)準(zhǔn)，客觀采購(gòu)媒體資源，科學(xué)安排媒體行程。

四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)

在評(píng)估傳播效果時(shí)，行業(yè)內(nèi)可采用的指標(biāo)有很多，包括但不限于毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、折扣、頻次、點(diǎn)成本、千人成本、提及率等，每個(gè)指標(biāo)都有一定的作用，但具體到個(gè)體情況，最重要的指標(biāo)往往是一兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，抓住了關(guān)鍵指標(biāo)也就抓住了問(wèn)題的本質(zhì)，使原本復(fù)雜的傳播問(wèn)題簡(jiǎn)單化。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，最能與市場(chǎng)實(shí)際相吻合的指標(biāo)就是關(guān)鍵指標(biāo)。市場(chǎng)實(shí)際的基準(zhǔn)最直接的就是銷(xiāo)售量，繼而是電話(huà)量或進(jìn)店詢(xún)問(wèn)量。比如，一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品有15個(gè)月其7+到達(dá)率曲線(xiàn)在剔除偶然因素影響后與銷(xiāo)售量曲線(xiàn)最吻合，那么，7+到達(dá)率就是切合市場(chǎng)實(shí)際的關(guān)鍵指標(biāo)。

五看傳播計(jì)劃是否符合地區(qū)實(shí)際和終端實(shí)際

地區(qū)實(shí)際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入該地區(qū)，計(jì)劃何時(shí)進(jìn)入該地區(qū)；企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍在該地區(qū)的配置情況；企業(yè)在該地區(qū)的商、渠道商的配合程度、實(shí)力；競(jìng)品在該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況。

終端實(shí)際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況；企業(yè)產(chǎn)品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；企業(yè)產(chǎn)品與終端的合作程度；競(jìng)品在該地區(qū)的終端操作情況。

科學(xué)的傳播計(jì)劃務(wù)必避免以下任何一種情況的出現(xiàn)：線(xiàn)上廣告狂轟濫炸，線(xiàn)下地區(qū)、終端沒(méi)貨(以招商為主要目的的廣告活動(dòng)除外)；線(xiàn)下活動(dòng)如火如荼、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、急需線(xiàn)上廣告支援時(shí)，線(xiàn)上廣告遲遲不到；線(xiàn)上廣告主題和線(xiàn)下活動(dòng)主題脫節(jié)，促銷(xiāo)、招商、品牌宣傳等主題節(jié)奏把握不準(zhǔn)；終端銷(xiāo)售人員不清楚公司傳播計(jì)劃，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部信息流通不暢。

六看傳播方案是否能讓產(chǎn)品脫穎而出

在制定產(chǎn)品的傳播方案時(shí)，媒介公司不要迷戀于自我實(shí)現(xiàn)，而是要力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)品和參照品的個(gè)性化傳播。參照品和企業(yè)產(chǎn)品并不是一個(gè)品類(lèi)，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于其目標(biāo)人群、傳播策略會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的傳播有一定的借鑒意義。因此，除了分析競(jìng)品的傳播策略外，還需要定期分析參照品的傳播策略。

篇10

關(guān)鍵詞：媒介融合；融合新聞；傳播；策略

中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)2096-0360（2016）10-0016-02

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)也得到了相應(yīng)發(fā)展，在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的背景下，媒介行業(yè)也發(fā)生了彼此相互融合的局面。因?yàn)槊浇榈娜诤?，?shù)字技術(shù)的加入，導(dǎo)致了信息處理、傳播等技術(shù)和形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)這些變化，人們對(duì)新聞傳播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出現(xiàn)了融合新聞的現(xiàn)象。在本文中，會(huì)針對(duì)媒介融合，融合新聞以及融合新聞的傳播進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

1媒介融合的相關(guān)內(nèi)容

1.1媒介融合的概念

媒介融合的相關(guān)定義直到現(xiàn)在都沒(méi)有一個(gè)固定的說(shuō)法，都是一些學(xué)者對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的論述，一般存在兩種說(shuō)法，即廣義說(shuō)和狹義說(shuō)。從廣義方面來(lái)說(shuō)，媒介融合就是將所有相關(guān)的媒介進(jìn)行融合，并且將相關(guān)的運(yùn)行要素也一并進(jìn)行融合。從狹義方面來(lái)說(shuō)，媒介融合就是將兩種或者兩種以上的媒介彼此結(jié)合在一塊，呈現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)。無(wú)論是廣義中的概念還是狹義中的概念，媒介融合都指出了傳統(tǒng)媒體和新媒體相互合作，彼此滲透的特點(diǎn)，這種結(jié)合，不僅僅是指?jìng)鞑ゼ夹g(shù)，傳播形式，傳播工具的相互融合，更是指彼此之間的運(yùn)行機(jī)制，信息生產(chǎn)理念等相關(guān)的規(guī)定也要進(jìn)行相應(yīng)的融合。

1.2媒介融合呈現(xiàn)出的特點(diǎn)

首先，媒介融合后的媒介內(nèi)容呈多媒體化。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及廣播技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的相互融合，為信息的生產(chǎn)提供了高科技的保障，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合下，信息的內(nèi)容就呈現(xiàn)了新的姿態(tài)，在對(duì)信息生產(chǎn)的過(guò)程中，利用技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行圖片，聲音，文字，視頻等多種呈現(xiàn)和傳播方式進(jìn)行創(chuàng)造。然后，經(jīng)過(guò)上一條的簡(jiǎn)單分析，就會(huì)很容易的發(fā)現(xiàn)，媒介融合后無(wú)論是生產(chǎn)信息還是傳播信息，都利用了當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，這就說(shuō)明媒介融合后呈現(xiàn)出了技術(shù)化的特點(diǎn)。最后，媒介融合后的媒介世界呈現(xiàn)出更加系統(tǒng)化的特點(diǎn)。因?yàn)楦鞣N媒介進(jìn)行相互融合，融合后的結(jié)果肯定是彼此之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，所以說(shuō)融合后的媒體會(huì)更加的具有系統(tǒng)性。

2融合新聞的相關(guān)內(nèi)容

2.1融合新聞的概念

融合新聞與媒介一樣也沒(méi)有具體的概念或者定義，只是存在形象化的概念。對(duì)于融合新聞，有時(shí)候也會(huì)被人們稱(chēng)為多樣化新聞，它主要是指在媒介融合的背景下，從事新聞職業(yè)的工作者，他們利用多媒體進(jìn)行相關(guān)新聞信息的傳播活動(dòng)。它是傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行相互融合的產(chǎn)物，它是由各種不同的媒體利用各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)針對(duì)新聞的搜集，生成，傳播等程序進(jìn)行操作的結(jié)果。

2.2融合新聞具有的特點(diǎn)

在媒介融合的背景下，新聞信息的相關(guān)工作都是利用多種特色的形式表現(xiàn)出來(lái)的，而且在此基礎(chǔ)上，觀眾也可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)自己所關(guān)心的新聞信息內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的設(shè)定。綜上所述，融合新聞具有以下特點(diǎn)：首先，融合新聞是一份具有多樣化特點(diǎn)的產(chǎn)品；其次，因?yàn)槎喾N媒介的參與，所以融合新聞會(huì)進(jìn)行全介質(zhì)的傳播；最后，因?yàn)閭€(gè)人可以進(jìn)行新聞內(nèi)容的相關(guān)設(shè)置，所以它又具有私人化需求的特點(diǎn)。

3融合新聞的傳播效應(yīng)

3.1融合新聞內(nèi)容的傳播效應(yīng)

在融合新聞內(nèi)容方面的傳播效應(yīng)具有兩個(gè)：一是，長(zhǎng)尾效應(yīng)，它是指融合新聞的內(nèi)容涉及的方面或者領(lǐng)域比較的全面或者多，所以它容易為新聞行業(yè)帶來(lái)可觀的效益；二是，疊加效應(yīng)，它是指融合新聞內(nèi)容由于各種媒介的相互融合，導(dǎo)致融合新聞所傳播出的新聞內(nèi)容具有更加功效的特點(diǎn)，絕對(duì)是大于各個(gè)媒介獨(dú)自產(chǎn)出的效果的簡(jiǎn)單的相加。

3.2融合新聞報(bào)道方式的相關(guān)傳播效應(yīng)

首先，面對(duì)著多種媒介的傳播，融合新聞的報(bào)道方式也就變得各式各樣，由于新聞都是由某個(gè)窗口彈出來(lái)的，所以說(shuō)融合新聞報(bào)道方式具有“窗口效應(yīng)”。其次，因?yàn)槊浇槿诤虾?，新聞的?nèi)容也將是相互參考的內(nèi)容所以，只要某一個(gè)媒介生產(chǎn)出某個(gè)信息，其他的媒介也將會(huì)得到相應(yīng)的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)物理現(xiàn)象中的水波能產(chǎn)生共振的特點(diǎn)，所以就將融合新聞的這種現(xiàn)象稱(chēng)為“波紋效應(yīng)”。

4促進(jìn)融合新聞傳播的相關(guān)策略

由于各個(gè)媒介都會(huì)存在著自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以要想將融合新聞的內(nèi)容進(jìn)行完美地生產(chǎn)，就要進(jìn)行以下的策略。首先，利用各個(gè)媒介的特點(diǎn)進(jìn)行分工合作，將不同的工作分給不同的媒體，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，也就是要將單一化的內(nèi)容生產(chǎn)模式演變成利用全媒體進(jìn)行生產(chǎn)的模式。其次，融合新聞相關(guān)的內(nèi)容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式進(jìn)行。

5結(jié)束語(yǔ)

社會(huì)的發(fā)展，帶動(dòng)了其他行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)媒介就在時(shí)代背景快速發(fā)展的情況下，為了能夠適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，所以進(jìn)行了相互融合，同時(shí)又促進(jìn)了新聞行業(yè)的發(fā)展，推出了融合新聞這一新產(chǎn)物，為了能夠保證融合新聞的健康發(fā)展，對(duì)融合新聞進(jìn)行詳細(xì)的了解有著非常大的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]杜琳.媒介融合背景下融合新聞傳播效應(yīng)與策略研究[D].錦州：渤海大學(xué)，2014.