導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇白酒的營(yíng)銷(xiāo)策略方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1高端白酒營(yíng)銷(xiāo)策略分析

五糧液一直是中國(guó)高端白酒中的領(lǐng)軍酒品，五糧液的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有典型性和代表性，對(duì)當(dāng)前的高端白酒營(yíng)銷(xiāo)仍然具有參考價(jià)值，可以說(shuō)五糧液的營(yíng)銷(xiāo)策略是高端白酒營(yíng)銷(xiāo)中的翹楚，筆者以五糧液為例，對(duì)高端白酒營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

1.1永爭(zhēng)第一的企業(yè)文化

進(jìn)入五糧液的酒廠，最先吸引人眼球的就是“永爭(zhēng)第一”的標(biāo)語(yǔ)，這顯示出五糧液企業(yè)文化對(duì)市場(chǎng)的積極態(tài)度。面對(duì)高端白酒日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有將“永爭(zhēng)第一”的作為企業(yè)文化，深深的烙印在企業(yè)員工的腦中，才能最大程度的調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就是在不服輸，爭(zhēng)第一的企業(yè)文化引導(dǎo)下，五糧液才能保持行業(yè)的領(lǐng)軍地位，取得傲人的銷(xiāo)售成績(jī)。

1.2高價(jià)值高價(jià)位的品牌定位

高檔酒不一定對(duì)應(yīng)超高的價(jià)格，但是，若一種白酒集合了高品質(zhì)、深內(nèi)涵，仍以較低的價(jià)位投入市場(chǎng)這便是一種浪費(fèi)，是企業(yè)的無(wú)知、愚蠢的表現(xiàn)。五糧液已經(jīng)具備高檔酒的所有品質(zhì)，為提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，并得到市場(chǎng)的接受，五糧液企業(yè)采用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，即控制五糧液的市場(chǎng)投放量，讓市場(chǎng)處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，在物以稀為貴觀念的影響下，提高五糧液的價(jià)格，消費(fèi)者也更為容易接受。自此五糧液的核心產(chǎn)品其市場(chǎng)價(jià)格與國(guó)酒茅臺(tái)相近，成功的提高了五糧液的市場(chǎng)定位，在消費(fèi)者心中形成了高價(jià)值、高品質(zhì)的品牌形象。

1.3巧妙應(yīng)用廣告

廣告是增加品牌曝光度，擴(kuò)大品牌影響力的有效途徑，五糧液花重金在中央電視投放廣告，當(dāng)報(bào)時(shí)鐘聲想起時(shí)，五糧液的品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在電視屏幕當(dāng)中，使五糧液的形象出現(xiàn)在全國(guó)電視觀眾心中，進(jìn)一步強(qiáng)化了五糧液在消費(fèi)者心中“高端、大氣、上檔次”的形象和定位。同時(shí)，五糧液也在其他時(shí)段投放電視廣告，在電視上播放企業(yè)之歌，通過(guò)軟文展示企業(yè)形象，此外，還在報(bào)紙上刊登五糧液的廣告，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解五糧液。五糧液抓住了消費(fèi)者追求健康的訴求，打出“五糧液健康酒”的廣告口號(hào)，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)與支持[1]。

1.4“雨傘式”品牌建?O

所謂“雨傘式”品牌建設(shè)，即將五糧液作為傘柄，將其作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，然后打造眾多的子品牌酒品，如五糧醇、金六福等等，這些子品牌之間相互依托，在白酒行業(yè)內(nèi)，通過(guò)高質(zhì)新穎的廣告，以及獨(dú)特的宣傳，在白酒行業(yè)中留下了眾多精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例，在子品牌發(fā)展的過(guò)程中也強(qiáng)化了五糧液的品牌核心地位。

1.5自主營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)

對(duì)高端白酒而言，破壞力最大的就是假酒，不僅會(huì)搶占市場(chǎng)，影響銷(xiāo)售額，還會(huì)破壞品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，為有效解決假酒問(wèn)題，五糧液采用專店銷(xiāo)售地方式進(jìn)行售賣(mài)，在全國(guó)各大城市設(shè)立品牌專賣(mài)店，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一服務(wù)，同時(shí)，逐漸在中小城市開(kāi)設(shè)專賣(mài)店，專賣(mài)店采取加盟的方式，一方面縮減了企業(yè)的投資成本，另一方面可以有效減少管理成本，更為重要的是，一定程度上能夠降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)[2]。

2高端白酒營(yíng)銷(xiāo)建議

2.1高端白酒產(chǎn)品策略

白酒的消費(fèi)群體集中在26歲到45歲之間的人群，其中，經(jīng)濟(jì)收入越高的人群，越在意交際質(zhì)量，注重人際關(guān)系的和諧，在交際過(guò)程中，選用白酒的可能性越大，經(jīng)濟(jì)收入處于上層的人群，其購(gòu)買(mǎi)高端白酒的幾率越大。研究現(xiàn)實(shí)，高端白酒更多的用于送禮，消費(fèi)者用于自飲的情況較少，送禮市場(chǎng)對(duì)酒品的選擇，更多的集中在中高等酒。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素一是品牌，二是價(jià)格，目前，品牌因素對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸增強(qiáng)。

因此，高端白酒企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，要更多的生產(chǎn)中高檔白酒，注重產(chǎn)品的包裝，更為重要的是加強(qiáng)品牌建設(shè)，除此以外，要生產(chǎn)不同價(jià)位的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者自飲和送禮的不同需求.

2.2加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是影響高端白酒消費(fèi)的重要因素之一，因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，高端白酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，具體而言，首先要提高白酒品質(zhì)，設(shè)置不同度數(shù)的白酒，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，其次，要為品牌樹(shù)立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大廣告的投入，在傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙上投放廣告，更為重要的是在新興媒體中加大宣傳力度，如在微博上購(gòu)買(mǎi)廣告版面，同時(shí)，企業(yè)也可以申請(qǐng)建立品牌微信公共賬號(hào)，讓更多潛在客戶認(rèn)識(shí)和了解品牌[3]。

2.3增加銷(xiāo)售渠道

篇2

通過(guò)12月18日五糧液熊貓?jiān)煨途频纳鲜械浆F(xiàn)在近兩個(gè)月實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作，我們很深切的感受到兩個(gè)層面的因素在直接地推動(dòng)著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的有效運(yùn)行：一是五糧液主品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力和價(jià)值力在有效地支撐著五糧液熊貓瓶型酒的發(fā)展；二是新穎獨(dú)特的熊貓?jiān)煨桶b為“國(guó)酒+國(guó)寶”的概念營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)展的載體與平臺(tái)。這也是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最能夠借助的兩個(gè)最有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，也是我們能夠在局部市場(chǎng)迅速地創(chuàng)造出戰(zhàn)績(jī)的基本緣由。但在我們對(duì)二十個(gè)省域市場(chǎng)的基本接觸和終端所反映的消費(fèi)狀態(tài)后，我們也不能不冷靜的發(fā)現(xiàn)和反思我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，我們所設(shè)定的X個(gè)億的年度銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我們認(rèn)為必須要排除和解決掉這些問(wèn)題給我們所帶來(lái)的障礙后，才能使我們的發(fā)展規(guī)劃步上一個(gè)良性的運(yùn)行軌道。我們認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品+一個(gè)合理的市場(chǎng)規(guī)劃+一個(gè)貫徹到位的執(zhí)行力+一個(gè)核心戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是成就一個(gè)品牌最為重要的因素，尤其是對(duì)我們這樣一個(gè)能夠突破億元銷(xiāo)售門(mén)檻的產(chǎn)品來(lái)講，這幾個(gè)因素的具備更顯得至關(guān)重要。

鑒于此，我們把市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行了歸納，以便于公司的高層決策者對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)更為全面和理性的判斷。

下面我們想從以下幾個(gè)層面的內(nèi)容來(lái)探討一下市場(chǎng)運(yùn)行中所出現(xiàn)的問(wèn)題。

一、 缺乏一個(gè)整體的市場(chǎng)規(guī)劃，規(guī)劃的概念也只是簡(jiǎn)單地停留在區(qū)域市場(chǎng)的劃分與目標(biāo)任務(wù)量上面，沒(méi)有一個(gè)很詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案和很具體的階段性措施和指導(dǎo)方案。

在和經(jīng)銷(xiāo)商談判的過(guò)程中，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都問(wèn)起了我們?cè)趹?zhàn)略規(guī)劃上的內(nèi)容和具體的戰(zhàn)術(shù)性指導(dǎo)方案。這證明了現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始逐漸對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理和策劃能力和水平的重視。這也和我們運(yùn)作高端白酒重視選擇終端運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)和營(yíng)銷(xiāo)策劃能力和執(zhí)行能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)道理。具備了這個(gè)規(guī)劃的內(nèi)容，才能夠指引公司與經(jīng)銷(xiāo)商一起向哪個(gè)方向去努力，才能夠達(dá)到我們所期望的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)值。

在五糧液精品系列酒的陣營(yíng)里，我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)越來(lái)越多，而且競(jìng)爭(zhēng)的手段也趨向于多樣化的內(nèi)容。那么我們?cè)鯓釉谶@個(gè)群體中凸現(xiàn)出我們的地位，如何能圈定和爭(zhēng)奪到更多的消費(fèi)大眾，這是擺在公司決策者面前的一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題。若沒(méi)有一個(gè)整體的規(guī)劃，沒(méi)有制定針對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所細(xì)化出來(lái)的戰(zhàn)術(shù)性方案，將會(huì)導(dǎo)致我們戰(zhàn)斗能力的薄弱，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造很多可以進(jìn)行攻擊的缺口和通道。甘肅蘭州雪城公司的老總陳薇，也是甘肅酒類協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，在和我們進(jìn)行談判時(shí)，注意到我們公司的戰(zhàn)略性的市場(chǎng)規(guī)劃和具體運(yùn)作執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容顯得較為貧乏，對(duì)我們產(chǎn)品的上量和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)隱憂。為什么？因?yàn)槲覀兯O(shè)定的要求完成的目標(biāo)任務(wù)量的背后需要支撐的內(nèi)容不多。雖然有五糧液這一強(qiáng)勢(shì)品牌的核心品牌力的帶動(dòng)與影響，能夠使我們的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的量，但在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的五糧液精品陣營(yíng)里，單憑主導(dǎo)品牌的效應(yīng)已經(jīng)不能夠也沒(méi)有力量把我們的產(chǎn)品帶到我們所希望和要求的狀態(tài)與局面里，他需要我們對(duì)市場(chǎng)的全局規(guī)劃對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)化運(yùn)作。水井坊和國(guó)窖1573的成功，對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)樣板，他們對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的深度運(yùn)作，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上的細(xì)節(jié)都足以讓我們學(xué)習(xí)和借鑒。

我們?cè)诤蛧?guó)窖1573北京的商天健公司的老總交流時(shí)深有感觸。他們所倡導(dǎo)的“終端深度開(kāi)發(fā)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，使他們所的國(guó)窖1573在去年不到一年的時(shí)間里就創(chuàng)造了1500多萬(wàn)的銷(xiāo)售收入，2003年有望突破3000萬(wàn)。尤其是他們的“以品牌運(yùn)作為基礎(chǔ)平臺(tái)，以營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)層面上的細(xì)分運(yùn)作為主要內(nèi)容”來(lái)發(fā)展他們事業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，我們覺(jué)得，我們的產(chǎn)品的發(fā)展方向，我們的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的發(fā)展方向應(yīng)該朝著這個(gè)方面去走。

二、包裝的不到位能否支撐起1000多元的終端零售價(jià)位。

我們產(chǎn)品的包裝問(wèn)題也是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們產(chǎn)品反映最為強(qiáng)烈的一個(gè)問(wèn)題。獨(dú)特的熊貓?jiān)煨褪俏覀儺a(chǎn)品的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但由于我們產(chǎn)品上市倉(cāng)促，經(jīng)銷(xiāo)商反映在包裝上存在著一些隱憂：

1、 經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映，熊貓的造型略顯小氣一點(diǎn)，加上外包裝的設(shè)計(jì)，整體給人一種小氣的感覺(jué)。這種感覺(jué)給人一種是否物有所值的疑惑。

2、 產(chǎn)品的內(nèi)外包裝處理的不精致，讓消費(fèi)大眾找不到一種高貴的共鳴。

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5、 能否設(shè)計(jì)一個(gè)豪華手提袋。

包裝是白酒營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一個(gè)因素。包裝的好與壞，將直接影響著產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。尤其是作為白酒高端產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝方面更要顯示出我們的獨(dú)特和差異化的內(nèi)容。經(jīng)銷(xiāo)商反饋給我們的意見(jiàn)都很中肯，金劍南的包裝在設(shè)計(jì)出樣之前征詢了很多經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)。所以他一上市，在包裝上就贏得了消費(fèi)大眾的一致認(rèn)同，在業(yè)績(jī)上，在短短的幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)售收入就越過(guò)了億元大關(guān)。

我們認(rèn)為，我們產(chǎn)品的包裝需要改進(jìn)，在改進(jìn)的過(guò)程中，應(yīng)該多聽(tīng)取來(lái)自一線的經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)。另外要解決好新包裝產(chǎn)品與老包裝產(chǎn)品的過(guò)渡與銜接的問(wèn)題。

三、 渠道的布局與進(jìn)一步向下延伸的問(wèn)題將直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

五糧液的主流渠道對(duì)推動(dòng)本公司產(chǎn)品迅速地進(jìn)入有效的消費(fèi)通道提供了一個(gè)最重要的保障。而通過(guò)對(duì)非主流渠道的經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)一步的接觸，我們認(rèn)識(shí)到，如果沒(méi)有我們的指導(dǎo)，沒(méi)有我們用自己所設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則去規(guī)引它們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為，沒(méi)有我們深度營(yíng)銷(xiāo)力量的支持與配合，他們進(jìn)入市場(chǎng)的難度和對(duì)市場(chǎng)局面的拓展與掌控都顯示出了他們的力不從心和茫然無(wú)緒的行動(dòng)狀態(tài)。所以這也對(duì)我們，對(duì)產(chǎn)品的通路政策體系設(shè)定的原則與思路提出了一個(gè)新的要求。我們的規(guī)劃應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)略性的東西，應(yīng)該在戰(zhàn)略的高度上來(lái)審視和指引我們公司的戰(zhàn)術(shù)上的活動(dòng)內(nèi)容。盡管在這些營(yíng)銷(xiāo)行為的背后有著一些很復(fù)雜的東西，但最基本的問(wèn)題是我們應(yīng)該讓經(jīng)銷(xiāo)商明白，我們與經(jīng)銷(xiāo)商所構(gòu)筑的是一個(gè)戰(zhàn)略性的聯(lián)盟體，讓他們清楚我們能夠把經(jīng)銷(xiāo)商帶到何處，能夠把這個(gè)利潤(rùn)的鏈條連接到何時(shí)。那么支撐這些問(wèn)題解決的平臺(tái)是什么？通過(guò)我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的深度接觸，我們認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)的配合是關(guān)鍵。我們能夠讓熊貓走多遠(yuǎn)，在很大程度上取決于我們戰(zhàn)術(shù)上貫徹執(zhí)行的好與壞。

在我們營(yíng)銷(xiāo)中心所轄的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，我們基本上在每個(gè)省設(shè)定了一家省級(jí)商，由各省級(jí)商來(lái)發(fā)展其所轄的地市經(jīng)銷(xiāo)商。目前來(lái)看，所推行的這種模式在省級(jí)這一層面上沒(méi)有遇到太大的障礙，在地市經(jīng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建上出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

首先是在價(jià)格體系的制訂方面出現(xiàn)了不統(tǒng)一。省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)為了追求利潤(rùn)最大化，在二批價(jià)格的執(zhí)行上讓下游經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了抵觸，這也是每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不能全面布局到位的一個(gè)重要原因。每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況都制定了自己的價(jià)格體系，但現(xiàn)在在信息傳播的迅速，讓他們的價(jià)格政策體系也遇到了尷尬。同時(shí)，由于不同區(qū)域價(jià)差的懸殊在新包裝推出之前，我們應(yīng)規(guī)定一個(gè)體系的范圍，設(shè)定一個(gè)價(jià)格區(qū)間防止竄貨的發(fā)生。

其次，惡意的竄貨行為也對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格體系造成了沖擊。XXXX的竄貨事件應(yīng)該引起我們的重視，其銷(xiāo)售行為已經(jīng)不能僅只停留在賺取利潤(rùn)上，其對(duì)市場(chǎng)低價(jià)沖擊的行為已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)我們市場(chǎng)的挑釁。希望這個(gè)事件能引起總公司的重視，扼住其竄貨的源頭。

再次，如何解決我們直接發(fā)展的地市經(jīng)銷(xiāo)商和各省總發(fā)展的地市經(jīng)銷(xiāo)商之間的政策差距問(wèn)題。目前來(lái)看，本營(yíng)銷(xiāo)中心還沒(méi)有出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，但個(gè)別市場(chǎng)以后可能會(huì)這個(gè)模式去走。比如，遼寧市場(chǎng)有四家區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商：沈陽(yáng)地區(qū)、錦州地區(qū)、營(yíng)口地區(qū)、大連地區(qū)。沈陽(yáng)的總經(jīng)銷(xiāo)商是按照省級(jí)政策體系去走，而其他三個(gè)地區(qū)是按地市政策待遇去執(zhí)行。這就存在了一個(gè)問(wèn)題：沈陽(yáng)的價(jià)格體系能不能對(duì)其他三個(gè)市場(chǎng)造成沖擊，四個(gè)市場(chǎng)之間的二級(jí)供價(jià)體系能否達(dá)到統(tǒng)一。再比如河北市場(chǎng)，目前按照W的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不能夠全面掌控河北的網(wǎng)絡(luò)部署，有些地市區(qū)域需要我們下一步協(xié)助其去構(gòu)建，那么我們是否還要按照我們的地市經(jīng)銷(xiāo)政策體系運(yùn)作？

這些問(wèn)題需要總部出臺(tái)一個(gè)政策去平衡去解決。若沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定，價(jià)格體系在執(zhí)行的過(guò)程中就會(huì)逐漸形成混亂。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)受到?jīng)_擊，我們的市場(chǎng)就會(huì)面臨萎縮的結(jié)局。

最后，各省級(jí)市場(chǎng)地市網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建工作的完成要求在什么時(shí)間到位?？偛咳绻趶V告策略及促銷(xiāo)推廣策略上有動(dòng)作的話，地市網(wǎng)絡(luò)的到位時(shí)間就應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的時(shí)間推進(jìn)的要求。因?yàn)槿珖?guó)各地市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程不一致，目前還尚有好多空白區(qū)域需要經(jīng)銷(xiāo)商的到位補(bǔ)缺。

四、 廣告與促銷(xiāo)錯(cuò)策略能否成為一個(gè)統(tǒng)一，連貫的市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃的內(nèi)容，能否真正貫徹執(zhí)行下去，是我們熊貓瓶型酒的銷(xiāo)量能否越上一個(gè)臺(tái)階的重要因素。

廣告與促銷(xiāo)策略是白酒營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。上文已經(jīng)提到，盡管我們的產(chǎn)品有五糧液這個(gè)核心品牌來(lái)推動(dòng)他的發(fā)展，但現(xiàn)在五糧液高端產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀決定了其已不能夠單憑品牌的影響力而發(fā)展的更遠(yuǎn)更大。如果我們不能夠在廣告與促銷(xiāo)的策略上有所動(dòng)作和表現(xiàn)的話，熊貓酒要想在一年內(nèi)完成我們總部所設(shè)定的目標(biāo)任務(wù)將會(huì)是一件十分困難的事情。68度五糧液的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)啟發(fā)。五糧液熊貓瓶型酒品牌的定位與形象的塑造，通過(guò)廣告與促銷(xiāo)策略的運(yùn)用是解決這個(gè)問(wèn)題主要手段。

尤其是在“終端至上”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，如果我們不能很好的解決廣告與促銷(xiāo)策略在市場(chǎng)的運(yùn)用，那么我們所面對(duì)的市場(chǎng)，面對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)的消費(fèi)大眾都將會(huì)逐漸忽視了產(chǎn)品的存在，忽視了品牌在消費(fèi)大眾的心目中的映象。盡管有核心品牌的支持力在但有誰(shuí)敢保證兩年、五年甚至十年之后，我們的熊貓酒的位置在哪里。

我們建議決策者，要在這個(gè)策略上面有所考慮。并且制訂一個(gè)推進(jìn)的計(jì)劃，以便各營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)所轄的區(qū)域市場(chǎng)有一個(gè)明確的推進(jìn)方向。

如果我們能夠認(rèn)同水井坊的那種營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠在他們的營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和超越，能夠在終端的運(yùn)作上向其看齊，熊貓酒的銷(xiāo)量應(yīng)遠(yuǎn)不止處于現(xiàn)在的這樣一種水平狀態(tài)下，也遠(yuǎn)不止我們一年所設(shè)定的X個(gè)億的目標(biāo)任務(wù)量。那將會(huì)出現(xiàn)一種倍增連鎖效應(yīng)的態(tài)勢(shì)和局面。

五、 關(guān)于北京市場(chǎng)的問(wèn)題：

北京市場(chǎng)，我們視為本營(yíng)銷(xiāo)中心乃至全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。我們利用了一周的時(shí)間對(duì)北京市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商及終端市場(chǎng)進(jìn)行了較為深入的走訪。

在走訪的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了北京市場(chǎng)很多不同于其他區(qū)域市場(chǎng)的地方：

第一、 高端白酒市場(chǎng)的潛力巨大。

第二、 此市場(chǎng)由于是全國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化的中心，被白酒業(yè)者視為白酒高端產(chǎn)品的最為重要的戰(zhàn)略要地，影響和帶動(dòng)著其他省域市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)國(guó)窖1573的商講瀘州老窖的總裁袁秀平已把北京市場(chǎng)作為其高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略中心。

第三、“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。北京市場(chǎng)運(yùn)作的成敗波及著全國(guó)其他市場(chǎng)。

針對(duì)北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，白酒營(yíng)銷(xiāo)通路的發(fā)展現(xiàn)狀，我們確定了通路更加扁平化，要求經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控各種類型終端的營(yíng)銷(xiāo)策略，摒棄了終端運(yùn)營(yíng)能力弱的傳統(tǒng)批發(fā)商。

結(jié)合我們選擇北京經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)，我們把水井坊和國(guó)窖1573的商納入了我們選擇目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商的范圍。但考慮到水井坊的價(jià)格體系正好與我們發(fā)生沖突，而國(guó)窖1573正好在我們的價(jià)格帶上出現(xiàn)了空缺。所以我們最終把國(guó)窖1573的商確定為我們的準(zhǔn)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商。

北京天健商貿(mào)有限公司于2002年4月份正式運(yùn)作國(guó)窖1573。截止到現(xiàn)在已達(dá)到1500多萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。目前擁有員工隊(duì)伍300多人，終端網(wǎng)絡(luò)布局縝密，直接掌控了2000多家終端。公司旗下有一家分公司運(yùn)作餐飲渠道，一家公司運(yùn)作商超，一家公司運(yùn)作團(tuán)體消費(fèi)。

通過(guò)與其談判，我們有兩點(diǎn)想法：

1、 北京確定為我們的最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，總部是否把其視為一個(gè)特例，樹(shù)為一個(gè)樣板市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)打造。

2、 北京市場(chǎng)的發(fā)展需要進(jìn)行詳細(xì)、縝密的市場(chǎng)推廣的策劃工作，考慮在春交會(huì)上與其進(jìn)行更深一步的溝通和談判。

六、 金黑熊貓的組合問(wèn)題

針對(duì)我們產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位與價(jià)格策略，我們認(rèn)為，“消費(fèi)+禮品”的說(shuō)法更為確切一些。這也是高端白酒發(fā)展的一個(gè)主流方向。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們產(chǎn)品的包裝提了很多意見(jiàn)，金黑熊貓作為禮品消費(fèi)能否以配對(duì)或搭檔的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是經(jīng)銷(xiāo)商給我們提示的一個(gè)較為有賣(mài)點(diǎn)的想法。解決金黑熊貓組合問(wèn)題，不僅豐富了我們?cè)揪洼^為單一的產(chǎn)品線，同時(shí)又給我們開(kāi)辟了一條新的銷(xiāo)售主張與通道。

我們有四點(diǎn)建議：

第一、 金黑熊貓組合的包裝設(shè)計(jì)的一定要精美、上檔次，能夠昭顯出國(guó)寶的高貴可愛(ài)的氣息。

第二、 第二、熊貓組合包裝的價(jià)格策略我們的單品造成沖擊。

第三、 針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)需求，可以考慮參照各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，生產(chǎn)各自所轄區(qū)域的專銷(xiāo)產(chǎn)品。

第四、 每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，可以考慮限量供應(yīng)。

……

“不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天?！?003年五糧液熊貓瓶型酒的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有了一個(gè)跳躍式的增長(zhǎng)，突破了公司預(yù)想的銷(xiāo)售目標(biāo)。在高端白酒營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造了幾個(gè)全國(guó)第一：市場(chǎng)占有率第一，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率第一，在同一價(jià)格帶區(qū)間銷(xiāo)售占有率第一。

在局部市場(chǎng)運(yùn)用了經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略聯(lián)盟與終端精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的策略，為其2003年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)提供了最為有效的保障。

五糧液熊貓酒創(chuàng)建了高端白酒營(yíng)銷(xiāo)中的至尊營(yíng)銷(xiāo)體系，為高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)指明了一個(gè)發(fā)展的方向。

文中六項(xiàng)問(wèn)題的提出，都是筆者深入市場(chǎng)后感覺(jué)需要最先解決的，只有解決了這些問(wèn)題，我們所轄的市場(chǎng)才能夠在我們預(yù)設(shè)的戰(zhàn)略軌道上得以更為有效的運(yùn)行。我們所探索的這些所謂的策略，都應(yīng)是至尊營(yíng)銷(xiāo)體系中的一部分，不可分割。

篇3

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的河南白酒行業(yè)里，做好銷(xiāo)售是企業(yè)拓展市場(chǎng)最關(guān)鍵的因素。在河南皇溝酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱皇溝酒業(yè)）十幾年，張樹(shù)強(qiáng)從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍，在營(yíng)銷(xiāo)中求創(chuàng)新是他的拿手好戲。

成績(jī)是拼出來(lái)的。2005年5月，張樹(shù)強(qiáng)以他的膽識(shí)、才能和對(duì)公司的突出貢獻(xiàn)，贏得了公司董事會(huì)的充分信任，被聘任為皇溝酒業(yè)總經(jīng)理。

上任后，為了順利打開(kāi)銷(xiāo)售工作新局面，他團(tuán)結(jié)和組織銷(xiāo)售公司一幫年輕人，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，逐個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，逐個(gè)客戶去摸底、談心、了解情況，分析市場(chǎng)行情，研究銷(xiāo)售策略，制訂切實(shí)可行的工作方案，穩(wěn)定皇溝酒的市場(chǎng)價(jià)格，贏得經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信任，同時(shí)加大廣告宣傳力度，樹(shù)立皇溝酒業(yè)形象，使皇溝酒贏得了市場(chǎng)信譽(yù)，銷(xiāo)售收入逐年攀升。

在農(nóng)村，低端酒利潤(rùn)極低，基本上是“賠本賺吆喝”。為此，張樹(shù)強(qiáng)總結(jié)幾年來(lái)取得的成功經(jīng)驗(yàn)，正視現(xiàn)實(shí)，理清發(fā)展思路，明確企業(yè)定位，確立了皇溝酒市場(chǎng)發(fā)展的方向：改變過(guò)去以低檔酒進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的低利潤(rùn)操作格局，以銷(xiāo)售中、高檔皇溝酒為主，尋求企業(yè)的高利潤(rùn)空間，促進(jìn)皇溝酒業(yè)集團(tuán)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了皇溝酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新局面。

張樹(shù)強(qiáng)按照皇溝酒業(yè)“扎根永城、盤(pán)踞商丘、挺進(jìn)中原、走向全國(guó)”的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略，認(rèn)真地研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握市場(chǎng)行情，制定創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，大力推行廠商雙贏戰(zhàn)略。

在張樹(shù)強(qiáng)看來(lái)，白酒的市場(chǎng)在于營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)。利用好業(yè)內(nèi)的人才，讓他們淋漓盡致地發(fā)揮，這才是“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”的真正優(yōu)勢(shì)。

為了抓好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他建立了一支政治素質(zhì)過(guò)硬，業(yè)務(wù)技能精通，能打硬仗的銷(xiāo)售精兵，定期組織業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，舉辦經(jīng)濟(jì)法規(guī)講座，提高整體素質(zhì)。

同時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行百分考核制，按政治表現(xiàn)、工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)、售后服務(wù)四項(xiàng)內(nèi)容，把工作細(xì)化、量化，設(shè)置合理分值，每月組織考核一次，并把考核得分與個(gè)人的銷(xiāo)售提成掛鉤，以此來(lái)鞭策落后，鼓勵(lì)大家為銷(xiāo)售工作多做貢獻(xiàn)，取得了意想不到的成效。

自2005年任公司總經(jīng)理以來(lái)，他積極貫徹落實(shí)董事會(huì)的決議，加強(qiáng)企業(yè)管理，大膽創(chuàng)新，使皇溝的經(jīng)營(yíng)水平不斷邁上新的臺(tái)階，迅速成為商丘及周邊同行業(yè)中的佼佼者，成為河南白酒的后起之秀，被河南酒協(xié)和業(yè)界專家譽(yù)為“皇溝模式”。

他積極實(shí)施國(guó)際質(zhì)量管理體系和食品安全管理體系，深入開(kāi)展節(jié)能降耗，增收節(jié)支活動(dòng)，使企業(yè)的管理更加精細(xì)化、制度化和規(guī)范化；順利通過(guò)了首批國(guó)優(yōu)白酒認(rèn)證，使皇溝酒躋身于中國(guó)名優(yōu)白酒之列，被評(píng)為中國(guó)白酒十大區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，蟬聯(lián)河南名牌稱號(hào)，榮獲河南省十大名酒，皇溝商標(biāo)被評(píng)為河南省著名商標(biāo)。

身為總經(jīng)理，十多年來(lái)不斷深耕河南白酒市場(chǎng)，他更注重和堅(jiān)持創(chuàng)新，他在公司建立健全了學(xué)習(xí)機(jī)制、民主決策機(jī)制、分工負(fù)責(zé)機(jī)制，落實(shí)了反饋機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制，謀求發(fā)展，把握大局，抓好大事，致力于培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力，奮戰(zhàn)皇溝酒業(yè)第二創(chuàng)業(yè)期。

篇4

在西方文化中，“Luxury（奢侈）”源于拉丁單詞“Luxus”，它意味著“超乎尋常的創(chuàng)造力”。在這個(gè)Online貴族興起的年代，那些有頭腦的奢侈品商家們，已經(jīng)邁出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步伐，積極投身于這一片奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的新藍(lán)海。

克萊斯勒：

注重用戶體驗(yàn)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)

“上世紀(jì)五十年代，你買(mǎi)三個(gè)30秒的插播廣告時(shí)段就有可能接觸到80%的人群，但那種好日子已經(jīng)不復(fù)存在了?！笨巳R斯勒負(fù)責(zé)Jeep品牌的副總裁Jeff Bell不得不感慨媒體多樣化所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變化。

早在2006年克萊斯勒中文網(wǎng)站啟動(dòng)時(shí)，克萊斯勒（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司一位高管就表示，“中國(guó)有近60％的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)上網(wǎng)來(lái)查詢汽車(chē)信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略對(duì)于克萊斯勒至關(guān)重要，它們能幫助克萊斯勒品牌擴(kuò)大在中國(guó)的知名度，并顯著提升品牌形象，同時(shí)將與中國(guó)消費(fèi)者走得更近?！?/p>

克萊斯勒中文網(wǎng)站的“在線展廳”（Showroom）是一個(gè)可以讓瀏覽者在動(dòng)畫(huà)模擬環(huán)境下感受產(chǎn)品特征的虛擬平臺(tái)。藍(lán)灰色的背景光中，一輛輛泛著銀色光澤的豪華車(chē)等待“試駕”。隨便選中一輛鉑銳，用鼠標(biāo)點(diǎn)住并轉(zhuǎn)動(dòng)車(chē)輛，就可以360度查看其內(nèi)飾，讓愛(ài)車(chē)一族過(guò)一把“豪華癮”。當(dāng)你心里癢癢動(dòng)了念頭時(shí)，“金融”欄目又不失時(shí)機(jī)地告訴關(guān)于零售貸款應(yīng)用、股票和保險(xiǎn)的一切，讓交易水到渠成。

施華洛世奇：

與搜素引擎結(jié)合的托管服務(wù)

施華洛世奇的水晶，通常被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)、富于創(chuàng)意和高度精確的化身。這家1895年成立于奧地利、世界上首屈一指的水晶制造商，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上也體現(xiàn)出精準(zhǔn)和創(chuàng)新的理念。與一般企業(yè)不同的是，施華洛世奇采用了“托管式”營(yíng)銷(xiāo)的新方式。具體來(lái)說(shuō)，就是將搜索營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)全權(quán)委托給搜狗代管，后者為其提供專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持，包括營(yíng)銷(xiāo)策略的建議、方案的制定、計(jì)劃的實(shí)施以及快速的監(jiān)測(cè)反饋等眾多環(huán)節(jié)，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

茅臺(tái)：領(lǐng)先一步的電子商務(wù)

篇5

面對(duì)這樣一支人心渙散，危機(jī)四伏的銷(xiāo)售“散兵游勇”，企業(yè)應(yīng)該何去何從，是隨之任之，熟視無(wú)睹，還是果斷從容，“橫刀立馬”？關(guān)鍵時(shí)刻，A酒公司營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)驗(yàn)豐富、管理老練的李經(jīng)理決定順應(yīng)時(shí)勢(shì)，逆境求“變”，以“變”制“變”，通過(guò)建立一整套全新的營(yíng)銷(xiāo)管理體制、體系，進(jìn)行思想歸攏，人心凝聚，并從制度的完善化、培訓(xùn)的一體化、考核的多樣化三個(gè)方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍循序漸進(jìn)地進(jìn)行系列整合，從而潛移默化地達(dá)到收拾“舊山河”，并進(jìn)一步搶占更大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目的。

完善的制度是優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“行動(dòng)力”

優(yōu)秀、高效營(yíng)銷(xiāo)“尖兵”的打造，離不開(kāi)相對(duì)完善的規(guī)章制度，作為在白酒行業(yè)運(yùn)作了8年的李經(jīng)理深喑其道。

為此，在李經(jīng)理的直接參與和領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)合A酒公司現(xiàn)狀和操作實(shí)際，在沿襲原有營(yíng)銷(xiāo)管理制度、保證傳承性的基礎(chǔ)上，起草制定和完善了一系列的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)“法規(guī)”。

首先，擬訂了《A酒公司營(yíng)銷(xiāo)人員管理手冊(cè)》，該手冊(cè)從A酒公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀，到營(yíng)銷(xiāo)人員的聘用、考核、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)、福利以及包括精神風(fēng)貌、服飾儀容、舉止談吐、出勤規(guī)定、請(qǐng)休假規(guī)定、市場(chǎng)操行規(guī)定、保密制度、會(huì)議制度等等日常行為規(guī)范都進(jìn)行了一些具體要求，從“無(wú)形”到“有形”，從形式到內(nèi)容，不但全面而且井然有序。此《管理手冊(cè)》規(guī)范及規(guī)定的出臺(tái)，弘揚(yáng)了公司好的風(fēng)尚，約束了個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)人員諸如傳播負(fù)面消息、消極怠工、紀(jì)律散漫等等不自律行為，創(chuàng)造了團(tuán)隊(duì)儼然有序的內(nèi)部氛圍。

其次，在《管理手冊(cè)》的基礎(chǔ)上，又制定了《A酒公司營(yíng)銷(xiāo)人員量化考核規(guī)定》、《A酒公司營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效管理制度》等一系列營(yíng)銷(xiāo)“法典”。這些規(guī)范，貼近實(shí)際，它從銷(xiāo)售的層面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的量化考核、績(jī)效管理等進(jìn)行了明確的要求，不僅在白酒的銷(xiāo)量指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)，而且還對(duì)終端建設(shè)、終端維護(hù)等市場(chǎng)基礎(chǔ)性工作進(jìn)行規(guī)范或細(xì)分，并嚴(yán)格付諸實(shí)施，保障公司營(yíng)銷(xiāo)工作有“法”可尋，有“法”必依。

制度的出臺(tái)，關(guān)鍵在于執(zhí)行。“王子犯法，與庶民同罪”，在企業(yè)要得到較好的體現(xiàn)。為此，在A酒公司營(yíng)銷(xiāo)中心，上至李經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等營(yíng)銷(xiāo)中高層，下至片區(qū)主管、營(yíng)銷(xiāo)代表等基層人員，任何人員違“法”，都將受到處罰。曾有一個(gè)負(fù)責(zé)流通渠道的“老牌”大區(qū)經(jīng)理，自恃勞苦功高，無(wú)視紀(jì)律，一次開(kāi)會(huì)，無(wú)故遲到2分鐘，李經(jīng)理當(dāng)即要求內(nèi)勤下了100元的罰單，并現(xiàn)場(chǎng)接受罰款。此番“殺雞儆猴”，有力地震懾了一些“目無(wú)法紀(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們一看公司動(dòng)了“真格”，便再也不敢“越雷池一步了”。

制度的完善化，使A酒公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的面貌煥然一新，營(yíng)銷(xiāo)中心所有人員在“法”的牽引下，心往一處想，勁往一處使，營(yíng)銷(xiāo)中心的工作又開(kāi)始走上正軌并健康有序而蓬勃地開(kāi)展。

有效的培訓(xùn)是優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)在“引力”

A酒公司在遭遇此次“非典”之前，其吸引人的主要手段就是高額提成，在經(jīng)歷了這次非常“變故”以后，李經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的打造有了新的看法，那就是通過(guò)物質(zhì)刺激的方式不是籠絡(luò)人才的核心手法，適度的物質(zhì)激勵(lì)和有效的培訓(xùn)相結(jié)合，才是提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和增強(qiáng)其歸屬感、向心力的最佳模式。

為此，李經(jīng)理決定調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)思路，同時(shí)提出了“兩手都要抓，兩手都要硬”的營(yíng)銷(xiāo)方針，那就是一手抓市場(chǎng)建設(shè)，一手抓業(yè)務(wù)培訓(xùn)。就此，營(yíng)銷(xiāo)中心制定了《升華——2003A酒公司“雄鷹”打造培訓(xùn)體系》，具體培訓(xùn)內(nèi)容包括：

1、《2003——“雄鷹”潛能激發(fā)培訓(xùn)》，此次培訓(xùn)，歷時(shí)三天，且為全封閉式培訓(xùn)，旨在通過(guò)思想觀念的調(diào)整，塑造A酒公司一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)形象，展示A酒公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)嶄新的精神風(fēng)貌。

2、《成功營(yíng)銷(xiāo)人員的心理建設(shè)》，從“攻心”開(kāi)始，實(shí)施“攻心”戰(zhàn)術(shù)，全面打造A酒公司心理素質(zhì)強(qiáng)、能經(jīng)受“風(fēng)浪”的白酒營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

3、《優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員所須具備的核心能力》，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心一線從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、核心能力進(jìn)行了全方位的灌輸，并與時(shí)俱進(jìn)地提出了一些新的操作內(nèi)涵。

4、《突現(xiàn)自我，開(kāi)發(fā)人生——如何開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)》，旨在指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員逆向思維，“劍走偏鋒”，“于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷”，“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”，

通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

5、《精耕細(xì)作，靈活互動(dòng)——如何運(yùn)做市場(chǎng)》，從市場(chǎng)操作層面詮釋運(yùn)做白酒市場(chǎng)的要領(lǐng)及準(zhǔn)則，避免“單打獨(dú)斗”，“孤掌難鳴”的不利局面。

6、《以活動(dòng)激市場(chǎng)，以市場(chǎng)促活動(dòng)——如何維護(hù)市場(chǎng)》，培訓(xùn)的主旨是白酒市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)區(qū)隔，酒店終端建設(shè)與終端維護(hù)，并闡述“激活”市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

7、《渠道深耕——市場(chǎng)操作技巧解析》，根據(jù)哈佛案例教學(xué)法，深刻剖析白酒深度分銷(xiāo)、渠道精耕所須具備的市場(chǎng)操作技巧和方法。

除此之外，A酒公司還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的基本禮儀、演講技能、思辯能力等相關(guān)內(nèi)容，利用投影儀、VCD等多媒體，進(jìn)行了詳實(shí)而具體的培訓(xùn)。為增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)的互動(dòng)性，A酒公司不但積極組織企業(yè)“內(nèi)訓(xùn)”，還利用各種時(shí)機(jī)，通過(guò)邀請(qǐng)“外腦”講課、培訓(xùn)等多種形式，啟迪營(yíng)銷(xiāo)人員的思路，即增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，又開(kāi)闊了眼界，最大限度地調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)人員的參與及學(xué)習(xí)、受訓(xùn)的積極性。

培訓(xùn)的目的就是激勵(lì)。A酒公司通過(guò)培訓(xùn)，不但增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)人員的凝聚力、向心力，而且，通過(guò)培訓(xùn)，還激發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)人員的內(nèi)在潛能，他們觸類旁通，提出了很多的富有創(chuàng)見(jiàn)性的意見(jiàn)和想法，并理論聯(lián)系實(shí)際，活靈活現(xiàn)地運(yùn)用在市場(chǎng)上，收到了意想不到的市場(chǎng)效果。

多樣化的考核是優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“驅(qū)動(dòng)力”

A酒公司由于以前沒(méi)有建立相應(yīng)的考核獎(jiǎng)罰機(jī)制，結(jié)果造成執(zhí)行力缺失、有銷(xiāo)量沒(méi)利潤(rùn)、基礎(chǔ)工作差、一錘子買(mǎi)賣(mài)泛濫等諸多遺留問(wèn)題出現(xiàn)，這些現(xiàn)象曾經(jīng)讓李經(jīng)理頭痛不已，不考核的原因，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量還非常不錯(cuò)；其次，擔(dān)心嚴(yán)格的考核，會(huì)讓一部分優(yōu)秀人員流失，而此次團(tuán)隊(duì)問(wèn)題的暴露，徹底讓李經(jīng)理下定了層層考核的決心，但是，要考核哪些內(nèi)容呢？

一、執(zhí)行力的打造。李經(jīng)理曾經(jīng)為A酒公司制定了很多好的營(yíng)銷(xiāo)策略，但為什么沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的收益和效果呢？經(jīng)過(guò)分析，問(wèn)題的關(guān)鍵是A公司的執(zhí)行力出了問(wèn)題。從以前市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)的促銷(xiāo)“截留”、"吃空餉"以及費(fèi)用落實(shí)不到位等很多怪“現(xiàn)狀”來(lái)看，都是執(zhí)行力不到位“惹的禍”。

為了打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，A酒公司營(yíng)銷(xiāo)中心專門(mén)制定了一套企劃方案，從產(chǎn)品的雙向選擇，到上市計(jì)劃；從終端推廣，到鋪市率的最低要求；從促銷(xiāo)費(fèi)用的使用，到終端市場(chǎng)的統(tǒng)一操作等等，都用表格的方式進(jìn)行了規(guī)范而具體的要求，并適時(shí)派出督察人員進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就地處理，很好地保證“政令”的暢通，公司的營(yíng)銷(xiāo)政策和營(yíng)銷(xiāo)策略也得到了深入的貫徹和落實(shí)。

二、績(jī)效管理。營(yíng)銷(xiāo)人員作為A酒公司和經(jīng)銷(xiāo)商之間的橋梁和紐帶，在市場(chǎng)運(yùn)做、信息溝通、情感交流等方面，都有著不可替代的作用，但令李經(jīng)理不可理解的是，該公司卻有相當(dāng)一部分營(yíng)銷(xiāo)人員不能很好地處理和“權(quán)衡”廠商利害關(guān)系，他們?yōu)榱藛渭兊匾N(xiāo)量，掙提成，甚至站在客戶一邊，大肆“犧牲”公司利益，甚至于讓公司“賠錢(qián)賺吆喝”，由于A酒公司的白酒系低端產(chǎn)品，毛利很低，營(yíng)銷(xiāo)人員的此番操作，致使企業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越小，甚至出現(xiàn)發(fā)展后勁不足的“一邊倒”現(xiàn)象。為了改變這種狀況，李經(jīng)理協(xié)同公司財(cái)務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)等相關(guān)部門(mén)，制定了績(jī)效管理考核細(xì)則：營(yíng)銷(xiāo)中層干部明確產(chǎn)品毛利率，從政策的使用，到促銷(xiāo)的設(shè)定，再到終端推廣費(fèi)用等等，全部公開(kāi)化，并要求做市場(chǎng)不僅要“績(jī)”，更要有“效”，考核方式為：盈利獎(jiǎng)勵(lì)，虧損受罰。此舉一出，營(yíng)銷(xiāo)人員的主人翁精神很快就在市場(chǎng)上得到了體現(xiàn)，公司不僅籍此扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)不利的局面，而且還使市場(chǎng)由“單贏”走向了“雙贏”的良性循環(huán)運(yùn)作。

三、量化管理。李經(jīng)理為了充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，乘機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部“蓄勢(shì)”、“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，從而營(yíng)造人人爭(zhēng)先、人人趕超的氣氛和熱潮，在本次整合過(guò)程中，還施出了“殺手锏”，那就是量化管理，注重獎(jiǎng)懲。

篇6

兵棋推演分四個(gè)階段：

第一階段以建立防御系統(tǒng)為主，重點(diǎn)增加空防、地防的投入，對(duì)武器開(kāi)發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行全面保護(hù)；第二階段交叉生產(chǎn)采礦車(chē)和進(jìn)攻性武器，保障資金到位，加快武器裝備結(jié)構(gòu)的調(diào)整，征召各兵種；第三階段展開(kāi)局部爭(zhēng)奪戰(zhàn)，奪取礦場(chǎng)、油田等自然資源，摧毀對(duì)方采礦車(chē)和坦克；第四階段消耗和消滅敵人有生力量直到最后發(fā)動(dòng)針對(duì)敵人基地的總攻。

這個(gè)游戲在很大程度上寫(xiě)照了酒業(yè)公司所面對(duì)的現(xiàn)狀。通過(guò)游戲的方式，或許我們可以找到開(kāi)啟白酒營(yíng)銷(xiāo)迷宮的鑰匙。

一、加強(qiáng)防御系統(tǒng)建設(shè)是確保組織利益的先決條件

很多中小企業(yè)實(shí)行簡(jiǎn)約式管理，將所有非財(cái)務(wù)人員列入營(yíng)銷(xiāo)部，涵蓋市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、企劃部、采購(gòu)部。這種大鍋燴看似簡(jiǎn)化了機(jī)構(gòu)，實(shí)際上模糊了專業(yè)職能，更嚴(yán)重的是降低了公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增加保密難度。現(xiàn)在白酒行業(yè)從廠家到商家，對(duì)白酒成本的估算可以精確到0.1元，原本以為“暴利”的產(chǎn)品，在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，也不敢如以往那么揮霍。精明的商家，基本上了解廠家的成本，所以談判時(shí)毫不留情；留心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于內(nèi)獎(jiǎng)設(shè)置，也會(huì)千方百計(jì)打探。和游戲中不建造反間諜衛(wèi)星裝置一樣，一個(gè)公司最薄弱的環(huán)節(jié)也是泄密。泄密不僅可能導(dǎo)致談判陷入僵局，更嚴(yán)重的是向客戶傳遞“不誠(chéng)信”的錯(cuò)誤信號(hào)。泄密還包括財(cái)務(wù)狀況、營(yíng)銷(xiāo)方案、廣告投放計(jì)劃、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)等重要信息被經(jīng)銷(xiāo)商或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲悉。多數(shù)泄密與部門(mén)設(shè)置和保密措施不健全有關(guān)，所以防患于未然，建立自己的防范體系，遠(yuǎn)比亡羊補(bǔ)牢，等泄密既成現(xiàn)實(shí)再嚴(yán)肅處理更重要。

二、保證市場(chǎng)持續(xù)回款有助于作戰(zhàn)計(jì)劃結(jié)構(gòu)性調(diào)整

不少酒業(yè)公司無(wú)視目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際規(guī)模和容量，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施壓貨策略，首批進(jìn)貨門(mén)檻過(guò)高，導(dǎo)致分銷(xiāo)剩余，直接影響下一批次打款。如果一個(gè)公司現(xiàn)金流中斷，很容易造成市場(chǎng)投入延誤或受阻。正如游戲中開(kāi)采活動(dòng)一旦停止，資金供應(yīng)為零，一切生產(chǎn)活動(dòng)都要面臨待命狀態(tài)。戰(zhàn)爭(zhēng)中時(shí)間就是生命，商戰(zhàn)同理，等待就是坐以待斃。當(dāng)所有的業(yè)務(wù)人員都不得不等待資金到帳才開(kāi)展工作時(shí)，唯一可以說(shuō)明的是公司財(cái)務(wù)管理和業(yè)務(wù)管理的無(wú)能。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)就是《第五項(xiàng)修煉》一書(shū)中所指出的非系統(tǒng)思考的結(jié)果。物流和現(xiàn)金流的互動(dòng)關(guān)系沒(méi)有被經(jīng)營(yíng)者重視，而僅僅片面地關(guān)注了現(xiàn)金回籠和款到發(fā)貨。盡管行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們無(wú)意做“一錘子”買(mǎi)賣(mài)，但是無(wú)心之失也會(huì)落下“跑馬圈錢(qián)”的口實(shí)。通?！叭﹀X(qián)”產(chǎn)品在特定區(qū)域特定時(shí)間內(nèi)會(huì)表現(xiàn)出大幅投入變動(dòng)，導(dǎo)致銷(xiāo)售額忽高忽低；如果持續(xù)回款得以保證，會(huì)有利于銷(xiāo)售狀況改善，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

三、市場(chǎng)局部爭(zhēng)奪戰(zhàn)勝算在于熟知所有武器性能并學(xué)會(huì)偷襲

酒業(yè)公司在局部市場(chǎng)短兵相接，無(wú)不想爭(zhēng)奪該市場(chǎng)的排名第一。爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響時(shí)，各個(gè)公司會(huì)使出渾身解數(shù)，動(dòng)員最強(qiáng)勢(shì)的兵力出擊。游戲中對(duì)礦場(chǎng)、油井的控制，會(huì)派出飛行兵和幻影坦克，而白酒實(shí)際操作時(shí)，也是排山倒海的促銷(xiāo)隊(duì)伍。車(chē)輛集中的公司，組成車(chē)隊(duì)，游街宣傳；資金充裕的公司，空中地下，大打廣告；網(wǎng)絡(luò)密集的公司，陣地鋪貨，步步為營(yíng)。這些公司充分利用了自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)起到“造勢(shì)”作用，唯一不足之處就是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏深入研究。指揮游戲中的武器作戰(zhàn)，必須要求指揮者對(duì)各種武器參數(shù)非常清楚，比如光凌坦克是遠(yuǎn)距離攻擊型武器，抗擊打能力弱；防空步兵車(chē)是對(duì)付空降兵和飛行兵最有效手段。如果我們把各種營(yíng)銷(xiāo)策略比做武器，那么公司經(jīng)營(yíng)者們也需要了解其性能和功用，比如媒體的比較及選擇、投放時(shí)間的選擇、促銷(xiāo)方案策劃與實(shí)施等等。游戲給我們的啟示暗含“偷襲”的信息，即非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。事實(shí)上，制訂新式作戰(zhàn)計(jì)劃，是所有經(jīng)營(yíng)者探尋的方向。

四、擴(kuò)張勢(shì)力范圍要求經(jīng)營(yíng)者駕馭多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)

篇7

一:白酒企業(yè)核心竟?fàn)幜Φ膬?nèi)涵和表現(xiàn)形式

核心竟?fàn)幜睦硇曰潭壬峡幢憩F(xiàn)為對(duì)外輻射，作用于并影響其市場(chǎng)竟?fàn)幠芰Φ陌l(fā)揮及效果的“一切先進(jìn)技術(shù)和諧組合有機(jī)體”。具體到白酒企業(yè)，是指擁有在釀造技術(shù)，勾兌工藝，產(chǎn)品品質(zhì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，管理水平，品牌價(jià)值等一個(gè)或幾個(gè)方面。表現(xiàn)為領(lǐng)先于其他白酒企業(yè)?！懊┡_(tái)酒”在醬香型高檔酒具有很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指它的工藝過(guò)程的獨(dú)特性（高溫制曲，高溫發(fā)酵，長(zhǎng)年儲(chǔ)藏）。白酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以表現(xiàn)在技術(shù)工藝水平上，也可以表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，管理等方面。但從總體上來(lái)說(shuō)，白酒核心力應(yīng)該具備以下特征：

1：核心力延展性：核心力是通過(guò)具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體表現(xiàn)出來(lái)的與其他同類型產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性區(qū)別，因此，企業(yè)核心力必須能夠衍生出一系列新產(chǎn)品或服務(wù)，才能說(shuō)該企業(yè)具備核心竟?fàn)幜ΑＫq如一個(gè)“技能源”，通過(guò)其擴(kuò)展作用，能將能量擴(kuò)展到最終產(chǎn)品上，為客戶源源不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品。如“茅臺(tái)酒”利用其國(guó)酒文化無(wú)形品牌價(jià)值，表現(xiàn)為一種獨(dú)到的品牌價(jià)值核心能力，將產(chǎn)品從白酒擴(kuò)展到啤酒，葡萄酒等多個(gè)產(chǎn)品區(qū)位，實(shí)現(xiàn)超常發(fā)展。

2：核心價(jià)值的獨(dú)特性和排他性。

從核心力價(jià)值上說(shuō)，是相對(duì)于同類其他企業(yè)而言，具有獨(dú)特性，即是：獨(dú)一無(wú)二的，并非是大家共同存在的能力?！靶『肯伞痹陂_(kāi)拓市場(chǎng)方面，首先以搶點(diǎn)先入為主的戰(zhàn)略進(jìn)入廣東，北京，上海等幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，以“小區(qū)域制”，“終端致勝策略”及“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”比附廣告策略，與其他處于同一水平的白酒企業(yè)相比，即顯示出“小糊涂仙酒”在區(qū)域市場(chǎng)擁有的核心竟?fàn)幜Α?/p>

3：核心價(jià)值的可變性：隨著市場(chǎng)竟?fàn)幎鴮?dǎo)致的市場(chǎng)進(jìn)步，技術(shù)升級(jí)，使企業(yè)原有的核心技術(shù)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)策略及管理等市場(chǎng)竟?fàn)幜芸赡鼙黄渌髽I(yè)所掌握，甚至被超過(guò)。為使企業(yè)繼續(xù)保持竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，就要求企業(yè)隨時(shí)要提升市場(chǎng)竟?fàn)幠芰Γ夹g(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，管理創(chuàng)新等，才有可能處于領(lǐng)先地位。

二：白酒企業(yè)核心力的獲得

我國(guó)的白酒企業(yè)有板有眼38000多家，只要能在市場(chǎng)上生存（不管是區(qū)域市場(chǎng)還是全國(guó)市場(chǎng)），企業(yè)都有它自身的核心力，即自身的優(yōu)勢(shì)。但是，企業(yè)要獲得核心力，并不是那么容易的?！般魄啤痹?001年初，在對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)分析后認(rèn)為，白酒企業(yè)如果沒(méi)有自己的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品以核心主體是難以生存的。如果只以白酒為核心產(chǎn)品，要想從白酒中再挖掘出極具個(gè)性的核心價(jià)值太難了。于是他們啟動(dòng)了“生態(tài)工業(yè)園”，將生物高科技嫁接到傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)從而尋求自己的“未來(lái)核心力”?！皩幊抢辖选?，“全興”等白酒企業(yè)都在積極探索自己的核心領(lǐng)域，其目的就是打造獲地核心力的方式或途經(jīng)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心力的獲得就是將潛在的核心力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的核心力，積極培育，建立新的核心力。其具體表現(xiàn)為：

1．利用內(nèi)部典型戰(zhàn)略管理提升并獲得企業(yè)核心力。

內(nèi)部典型戰(zhàn)略管理是指通過(guò)現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域?qū)嵤﹥?nèi)部資源整合，包括技術(shù)創(chuàng)新，成本控制，管理創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)創(chuàng)新，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)等系列舉措，來(lái)達(dá)到維持和發(fā)展核心力。

A：技術(shù)創(chuàng)新：主要從釀酒工藝改造，釀酒環(huán)境改善以及包裝工藝，原料采購(gòu)等諸多方面不斷改進(jìn)原有技術(shù)水平，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度來(lái)提高產(chǎn)品科技含量，與其他白酒企業(yè)保持一定的技術(shù)差距。四川全興集團(tuán)為繼續(xù)保持連續(xù)增長(zhǎng)速度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，2000年以“精制全興大曲”為突破口，加大技術(shù)創(chuàng)新，以獲得新的核心竟?fàn)幜Γ海?）基酒采用優(yōu)質(zhì)高梁，上等小麥，陳年老窖發(fā)酵，儲(chǔ)藏3年以上的上等酒（2）延長(zhǎng)發(fā)酵期（3）延長(zhǎng)儲(chǔ)存期（4）引進(jìn)具有國(guó)際領(lǐng)先水平的檢測(cè)設(shè)備。

B：產(chǎn)品創(chuàng)新：主要從技術(shù)，工藝等方面入手，不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和口味，增加產(chǎn)品技術(shù)含量，以滿足日益變化的消費(fèi)需求?！捌嫦阗F州醇”在中國(guó)傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，融入西方洋酒釀造工藝，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新，從白酒香型上獲得突破，使“奇香貴州醇”既保留了傳統(tǒng)白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的優(yōu)雅細(xì)膩品味，如冰火相擁，剛?cè)嵯酀?jì)，圓潤(rùn)一體，奇香彌漫而纏綿體現(xiàn)了酒的完美主義境界，從而開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒的品質(zhì)革命，創(chuàng)造了中國(guó)白酒的國(guó)際化口味潮流，引導(dǎo)飲酒文化的新生活運(yùn)動(dòng)，滿足了白酒的未來(lái)消費(fèi)需求。

C：成本控制：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制，生產(chǎn)成本的降低以及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，財(cái)務(wù)費(fèi)用的有效控制，從而達(dá)到成本最合理化，以獲得產(chǎn)品在價(jià)格竟?fàn)幏秶鷥?nèi)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。這是提升管理核心竟?fàn)幜Φ闹匾e錯(cuò)。

D：管理創(chuàng)新：這對(duì)于70%以上是國(guó)有性質(zhì)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得相當(dāng)重要，尤其是像“茅臺(tái)”這樣的大型白酒企業(yè)，更應(yīng)該強(qiáng)化創(chuàng)新管理。筆者認(rèn)為，管理創(chuàng)新策略應(yīng)側(cè)重于：（1）強(qiáng)化機(jī)制創(chuàng)新，積極引進(jìn)市場(chǎng)竟?fàn)帣C(jī)制，采取股份制形式，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)徹底分離，充分激活內(nèi)部機(jī)制。（2）：積極引進(jìn)新的管理理念和管理方法，突出人的基礎(chǔ)作用，不斷更新人的經(jīng)營(yíng)觀，變?nèi)吮竟芾頌榭茖W(xué)管理和效益管理，突出信息化管理的核心作用（3）：健全和優(yōu)化內(nèi)部管理控制體系。包括人力資源管理，組織機(jī)構(gòu)管理及管理制度，方法，效果等都必須有一套嚴(yán)格的方法措施，考核體系及評(píng)估指標(biāo)（4）：積極引進(jìn)各種技術(shù)人才和管理人才，強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)放型管理和推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理，建立目標(biāo)責(zé)任制管理體系。

E：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，將企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境資源整合為一個(gè)聲音，然后圍繞這個(gè)聲音組成具體的傳播方案。（1）強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀念更新。徹底摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念。（2）積極引進(jìn)實(shí)踐型營(yíng)銷(xiāo)人才，組建一支穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，完善市場(chǎng)服務(wù)體系（3）強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理和渠道建設(shè)管理，將市場(chǎng)重心下移，抓好終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和促進(jìn)，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“物流”作用。（4）突出文化營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)在白酒整體營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。（5）建立一套完備的營(yíng)銷(xiāo)考核，評(píng)估和審評(píng)系統(tǒng)。強(qiáng)化市場(chǎng)控制，管理在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的積極作用。比如，“古井貢”的“經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)”，“小糊涂仙酒”的“小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制和終端渠道市場(chǎng)建設(shè)”及“郎酒”嘗試“營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人制”等都為白酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了一些個(gè)案借鑒。

F：市場(chǎng)創(chuàng)新。不斷對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查和分析，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整自己的市場(chǎng)組織戰(zhàn)略，強(qiáng)化服務(wù)型戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；不斷開(kāi)發(fā)農(nóng)村，小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)空隙。

2．利用外部交易型戰(zhàn)略獲得企業(yè)的核心力。

主要是以資本擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略等為主要手段，通過(guò)吸納外部技術(shù)，資金或品牌輸出，延伸產(chǎn)品品牌，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張，包括組建合營(yíng)企業(yè)，開(kāi)展技術(shù)轉(zhuǎn)讓與受讓，擴(kuò)大投資區(qū)位領(lǐng)域，加快融資渠道等方式，達(dá)到發(fā)展企業(yè)核心力的目標(biāo)。具體表現(xiàn)在：

A：通過(guò)兼并，聯(lián)合擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?！懊┡_(tái)”通過(guò)資本收購(gòu)方式將“習(xí)酒”，“遵義啤酒”納入其旗下，使“茅臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及到白酒，啤酒，葡萄酒等，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

B：通過(guò)上市，參股等方式提升企業(yè)核心融資能力。企業(yè)要發(fā)展新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)都需要資金。因此，培育企業(yè)核心力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是要增加它的“造血功能”。

C：通過(guò)品牌擴(kuò)張，技術(shù)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移企業(yè)的核心領(lǐng)域或擴(kuò)大產(chǎn)品領(lǐng)域?！般魄啤保叭d”，“五糧液”，“茅臺(tái)”，“劍南春”，“杏花村”等名優(yōu)酒都不同程度地實(shí)施了核心力的增值?！般魄啤?，“寧城老窖”全面打造“生物高科技”，全面塑造科技型白酒企業(yè)。“全興”通過(guò)與清華大學(xué)企業(yè)集團(tuán)等合作，全面進(jìn)入“生物藥業(yè)”領(lǐng)域?！盁o(wú)糧液”，“茅臺(tái)”則通過(guò)品牌延伸和資本營(yíng)運(yùn)方式，從縱向延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及白酒，果飲酒，生物保健品及其相關(guān)附屬產(chǎn)品，從橫向上增加不同層次的消費(fèi)白酒。

篇8

中小水果罐頭企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

可以說(shuō)這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對(duì)中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的縮水，進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤(rùn)、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來(lái)更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會(huì)。金融危機(jī)會(huì)淘汰那些沒(méi)有品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo)，市場(chǎng)推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢(shì)中小食品企業(yè)。對(duì)于更多的中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

北京精準(zhǔn)企劃作為中國(guó)最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置，并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一：重新做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研

絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前和市場(chǎng)推廣過(guò)程中，都沒(méi)有做過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過(guò)老板或營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)走訪來(lái)判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場(chǎng)走訪往往會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，產(chǎn)品品牌和銷(xiāo)售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的不利局面。

中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)做專業(yè)的消費(fèi)者，銷(xiāo)售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，銷(xiāo)售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場(chǎng)策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策二：品牌定位更精準(zhǔn)

在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過(guò)的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷(xiāo)品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說(shuō)這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒(méi)有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品沒(méi)有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國(guó)儒酒第一品牌”，再?gòu)钠渌矫孀鲆恍└倪M(jìn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量應(yīng)該會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。中小食品企業(yè)沒(méi)有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性都不大。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策三：對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話

我們看過(guò)數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)的。也就是說(shuō)該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。

中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對(duì)準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門(mén)為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受，成為這個(gè)單一目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策四：讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)

我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號(hào)，這些廣告口號(hào)不僅不能讓消費(fèi)者記住，不僅沒(méi)有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號(hào)不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，反而會(huì)影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號(hào)其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的生動(dòng)化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策五：做最好的產(chǎn)品包裝

我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會(huì)有足夠的視覺(jué)沖擊力，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到中小食品企業(yè)的老板說(shuō)，我們的產(chǎn)品只賣(mài)2塊錢(qián)一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣(mài)30多塊錢(qián)一瓶，包裝多一塊錢(qián)利潤(rùn)就少一塊錢(qián)等等。當(dāng)我們問(wèn)到這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況時(shí)，答案幾乎都是賣(mài)的不太好。

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)一袋或多少錢(qián)一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤(rùn)是低了一點(diǎn)，但量做大了產(chǎn)品總體利潤(rùn)也不會(huì)減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，結(jié)果會(huì)是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說(shuō)的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來(lái)界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢(qián)一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢(qián)一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會(huì)是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷(xiāo)量會(huì)增加不少。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策六：價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求

價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對(duì)不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體，同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸，應(yīng)該會(huì)取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策七：跳出現(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域

北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會(huì)接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說(shuō)產(chǎn)品都做了5年多了，年銷(xiāo)量才1000多萬(wàn)，希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。當(dāng)我們問(wèn)到該企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的區(qū)域時(shí)，客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷(xiāo)售。對(duì)于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場(chǎng)規(guī)劃外，還可以考慮通過(guò)等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域，同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場(chǎng)，銷(xiāo)售狀況一定會(huì)有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場(chǎng)同樣需要相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書(shū)

多數(shù)中小食品企業(yè)都沒(méi)有制作有感召力的產(chǎn)品招商書(shū)。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場(chǎng)推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書(shū)是產(chǎn)品向全國(guó)其他市場(chǎng)推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書(shū)主要包括市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)、廣告口號(hào)、產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場(chǎng)支持以及對(duì)商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書(shū)才能通過(guò)專業(yè)媒體取得好的招商效果。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策九：花很少的錢(qián)在銷(xiāo)售終端做有效的傳播

對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒(méi)有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷(xiāo)售終端。但如果僅僅是通過(guò)商和零售商簡(jiǎn)單的賣(mài)貨很難取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢(qián)在中、小型銷(xiāo)售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣(mài)店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷(xiāo)售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁(yè)、宣傳小冊(cè)子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷(xiāo)量也會(huì)大幅增長(zhǎng)。先做中小型銷(xiāo)售終端的強(qiáng)勢(shì)品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策十：總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步

中小食品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面基本都是弱項(xiàng)，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營(yíng)銷(xiāo)人員感覺(jué)產(chǎn)品的包裝不行就簡(jiǎn)單地修改產(chǎn)品包裝，感覺(jué)口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺(jué)得廣告口號(hào)不合適馬上又換一句廣告語(yǔ)等等，結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了，產(chǎn)品銷(xiāo)量還是上不去。

中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營(yíng)銷(xiāo)方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤(rùn)增長(zhǎng)的一小部分給營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷(xiāo)售的捷徑，這種合作模式會(huì)成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

篇9

這不是金六福第一次做影視劇植入。翻開(kāi)金六福的影視劇植入史：2009年的《家有喜事2009》；2012年的《你是我愛(ài)人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿時(shí)代》、《天真遇到現(xiàn)實(shí)》、《老米家的婚事》、《失戀33天》；2013年的《新戀愛(ài)時(shí)代》等，金六福在影視劇中的出現(xiàn)已經(jīng)成為一種慣例，乃至于很多觀眾會(huì)以從片子中找金六福為樂(lè)趣。甚至在2013年6月播出的《唐山大地震》中，朱鐵飾演的楊陽(yáng)與父親對(duì)飲金六福的畫(huà)面也被細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然，這最后被證實(shí)是一個(gè)無(wú)意的出鏡。但這從另一個(gè)角度證實(shí)：在“影視劇插播廣告”被觀眾深惡痛絕的今天，金六福卻憑借其水到渠成的植入，成了電視劇的看點(diǎn)之一，有些時(shí)候甚至成為“隱形主角”。為什么金六福能在浩如煙海的片子中選出熱播的片子，同時(shí)又能把植入做的有聲有色而恰如其分？對(duì)此，我們采訪了金六福品牌總監(jiān)傅志鋼。

多屏?xí)r代到來(lái)，搶占優(yōu)勢(shì)平臺(tái)

“如果說(shuō)2009年《家有喜事2009》的植入是金六福對(duì)影視植入營(yíng)銷(xiāo)的試水，2011年《你是我的愛(ài)人》是"重頭戲"，那么，2012年熱播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，則吹響了金六福全面走向影視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的號(hào)角”，傅志鋼說(shuō)道?！笆謾C(jī)+Pad+電腦+電視的多屏?xí)r代到來(lái)，制作精良的影視劇必將成為優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)資源”。

2012年，央視出臺(tái)“限酒令”，大大壓縮了白酒類品牌的廣告資源，加劇了各大酒企對(duì)稀缺資源的爭(zhēng)搶，提升了營(yíng)銷(xiāo)宣傳的成本。多年來(lái)力求營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新、切實(shí)把握消費(fèi)需求的金六福率先從“影視植入營(yíng)銷(xiāo)”找到了新的營(yíng)銷(xiāo)突破口，在2011年即大手筆植入了近十部影視大制作，聚焦業(yè)界關(guān)注，成功抵御了限酒令的沖擊。隨著“福文化”的不斷“入戲”，金六福不斷地注入時(shí)代氣息，在許多一味沉浸在古老陳舊的“賣(mài)歷史”的白酒營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中脫穎而出。

金六福此次聚焦影視植入營(yíng)銷(xiāo)，也意味著在3.0營(yíng)銷(xiāo)新媒體環(huán)境影響的時(shí)代下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。研究金六福影視植入營(yíng)銷(xiāo)手法，其基于以品牌內(nèi)核“福文化”，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的洞察以及把脈現(xiàn)代消費(fèi)者情感需求，才是取勝的關(guān)鍵。

福文化入戲

“從‘好日子離不開(kāi)它，金六福酒’，到‘金六福，中國(guó)人的福酒’，再到‘春節(jié)回家，金六福酒’”中秋團(tuán)圓，金六福酒”，我們的廣告推廣及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是將‘福文化’作為一種不斷成長(zhǎng)、與時(shí)俱進(jìn)的品牌文化。”傅志鋼分析說(shuō)，“大部分白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者像歷史學(xué)家和考古工作者，不斷地用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的‘根’文化視為神明，于是，賣(mài)歷史、賣(mài)人物、賣(mài)民俗盛行，而不去洞悉社會(huì)變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神?！?/p>

隨著時(shí)代的變遷、市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，“福文化”與時(shí)俱進(jìn)的步伐也從未停止，體現(xiàn)在構(gòu)建影視植入營(yíng)銷(xiāo)中。

“喝金六福酒，大家天長(zhǎng)地久”2009黃百鳴飾演的角色在春節(jié)檔期大片《家有喜事2009》中的臺(tái)詞，不僅成為了當(dāng)時(shí)膾炙人口的口號(hào)，更道出了金六?！案Ｎ幕毙腋?、好運(yùn)、喜慶、吉祥的核心符號(hào)，同時(shí)拉開(kāi)了金六福影視植入營(yíng)銷(xiāo)的序幕。而后金六福一發(fā)不可收拾，延續(xù)至2012熱播電視劇《你是我的愛(ài)人》、《金太郎的幸福生活》和《青瓷》《新女婿時(shí)代》《天真遇見(jiàn)現(xiàn)實(shí)》《老米家的婚事》的無(wú)縫銜接。如今，“福文化”傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)者更多的是時(shí)尚、感動(dòng)、幸福，符合當(dāng)代主流消費(fèi)人群心理的符號(hào)和核心內(nèi)容，金六福已經(jīng)完成華麗轉(zhuǎn)身。

《你是我的愛(ài)人》中一場(chǎng)陳建斌的一場(chǎng)重頭戲場(chǎng)景選在了金六福產(chǎn)品的會(huì)，《青瓷》中恰如其分的情節(jié)植入，讓眾多網(wǎng)友驚呼“這些是金六福的定制劇吧？”金六福的影視植入營(yíng)銷(xiāo)具有非同以往的手法，非常巧妙地將品牌發(fā)展的理念和品牌文化融進(jìn)劇情中，就像雪弗蘭汽車(chē)在電影《變形金剛》中的植入，可謂是一種更新的具有量身定制效果的精準(zhǔn)式植入。

只有高明的情節(jié)植入、具備傳播力的話題引發(fā)以及植入手法的專業(yè)性兼?zhèn)?，才能有效發(fā)揮品牌在影視植入營(yíng)銷(xiāo)中的傳播效果。

“一直以來(lái)，我們都在對(duì)‘福文化’長(zhǎng)期投資，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金六福產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)超越了純粹購(gòu)買(mǎi)的范疇，而是和品牌建立了無(wú)形的情感關(guān)系——信任、喜愛(ài)、福文化氛圍和擁有產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的感覺(jué)。把握住消費(fèi)者的精神世界，這是金六福最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器?！备抵句摳嬖V記者，“因此我們植入的核心目的，是將福文化通過(guò)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，讓消費(fèi)者在觀劇的同時(shí)，對(duì)劇中角色的消費(fèi)場(chǎng)景感同身受”。

影視劇植入，其實(shí)是“帶著鐐銬跳舞”，不恰當(dāng)?shù)姆绞胶苋菀滓鹣M(fèi)的方案，為植入而植入，劇情和品牌內(nèi)涵不相符，無(wú)法讓觀眾產(chǎn)生情景的必然聯(lián)想，這是植入式營(yíng)銷(xiāo)最常出現(xiàn)的失誤。因此，對(duì)消費(fèi)者情感的深刻洞察以及品牌植入載體的前瞻性則顯得尤為重要：具有前瞻策略性的劇本、引發(fā)消費(fèi)者高度情感共鳴，是成功的關(guān)鍵。金六福在這方面可謂下足了功夫，其對(duì)影視的植入，觀眾可以從“視覺(jué)”到“聽(tīng)覺(jué)”再到“觸覺(jué)”都能從劇情映射到現(xiàn)實(shí)生活，感觸到“福文化”的精髓。

“金六福影視植入營(yíng)銷(xiāo)手法不僅僅是充當(dāng)?shù)谰咴趧≈心硞€(gè)情節(jié)、背景相結(jié)合，我們更多地想通過(guò)與劇情核心的情感對(duì)接，讓劇情需要金六福，讓消費(fèi)者需要金六福，通過(guò)金六福詮釋對(duì)幸福的追求和向往，把消費(fèi)者逐漸融進(jìn)‘福文化’中”，傅志鋼如是說(shuō)。

2013，金六福的新角色

最近兩年，影視植入營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被廣為接受，眾多白酒企業(yè)紛紛試水。一方面，影視劇作為新的平臺(tái)成為品牌信息傳播的展示區(qū)，另一方面，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新力提出了更大的考驗(yàn)，如何將品牌核心文化通過(guò)這個(gè)渠道精準(zhǔn)展示給日益崛起的新一代消費(fèi)者，與他們實(shí)現(xiàn)精神溝通，是眾多企業(yè)思考的課題。

在這一點(diǎn)上，金六福無(wú)疑是一個(gè)先行者。通過(guò)前期的策劃，更精準(zhǔn)化、更劇情化地將品牌核心“福文化”量身定制般呈現(xiàn)在各個(gè)社會(huì)精英主力消費(fèi)群體的生活中，引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。《失戀33天》劇中，王小賤、黃小仙們老同學(xué)聚會(huì)，借綿柔金六?；貞洰?dāng)年的崢嶸歲月，是朋友與兄弟間的友情；《青瓷》中曾真的舅舅通過(guò)張仲平贏得綿柔金六福權(quán)，生意一路順風(fēng)順?biāo)?，寄托著?duì)職場(chǎng)與商海的奮斗之心；《天真遇見(jiàn)現(xiàn)實(shí)》《老米家的婚事》中，五星金六福更是見(jiàn)證了一件件令人捧腹大笑的選婿場(chǎng)景，更為大團(tuán)圓的結(jié)局增添了一份祝福。

篇10

策劃背景資料一

蘭州飛天酒業(yè)有限公司采用OEM方式甘肅張掖酒廠生產(chǎn)飛天白酒系列，現(xiàn)初步確定委托生產(chǎn)量第一年1000噸，第二年2000噸，第三年4000噸，第一年總投資700萬(wàn)元，第一年銷(xiāo)售市場(chǎng)確定為甘肅境內(nèi)，從第二年起逐步向省外拓展。飛天系列酒采用祁連山冰川水與具有60年發(fā)酵池及原漿酒調(diào)和而成。具有入口綿甜，窖香濃郁，回味悠長(zhǎng)，加入雙歧因子使酒更有其營(yíng)養(yǎng)功能。系列酒品種有：極品、精品、中高檔、中低檔。以古絲綢之路敦煌文化為背景，全面展示敦煌酒文化的內(nèi)含，讓敦煌古酒滿載著歷史的風(fēng)采，沿著古絲綢之路遠(yuǎn)航。

策劃背景資料二

關(guān)于雙歧因子。低聚異麥芽糖（又稱雙歧因子）集營(yíng)養(yǎng)、保健、療效三位于一體，是人類健康的一種新型功能性糖源。目前已被許多國(guó)作為食品、飲料、醫(yī)藥保健等重要添加劑，直接食用效果更佳。

其主要成份和特點(diǎn)：

低聚異麥芽糖主要由異麥芽糖、潘糖、異麥芽三糖等寡糖組成。低甜、低熱、易吸收，能顯著提高人體腸道雙歧桿菌的增殖，抑制有害菌群的生長(zhǎng)與侵襲，增強(qiáng)人體腸道功能，防止便秘，提高免役能力，滋補(bǔ)能量，延長(zhǎng)供能，并能促進(jìn)蛋白質(zhì)的消化和鈣質(zhì)的吸收，利于人體骨鈣、血鈣及細(xì)胞內(nèi)鈣的平衡，有利于B族維生素的合成，分解致癌物。同時(shí)，可降低人體血清中的膽固醇、甘油三酯、游離脂肪酸的含量，從而預(yù)防心血管疾病的發(fā)生。對(duì)創(chuàng)傷病人傷口愈合效果極佳，可提高消化道閉塞、昏迷、癌癥等患者機(jī)體能力，促進(jìn)病體康復(fù)。而且能抗齲齒，不易被蛀牙病原菌發(fā)酵，與蔗糖并用也能阻礙蔗糖的蛀牙性。

策劃背景資料三

敦煌飛天是敦煌藝術(shù)的標(biāo)志。只要看到優(yōu)美的飛天。人們就會(huì)想到敦煌莫高窟藝術(shù)。 敦煌莫高窟492個(gè)洞窟中，幾乎窟窟畫(huà)有飛天。其數(shù)量之多，可以說(shuō)是全世界和中國(guó)佛教石窟寺廟中，保存飛天最多的石窟。

敦煌飛天就是畫(huà)在敦煌石窟中的飛神 ，后來(lái)成為敦煌壁畫(huà)藝術(shù)的一個(gè)專用名詞。 佛教中把化生到凈土天界的神慶人物稱為"天"，如"大梵天"、"功德天"、"善才天"、"三十三天"等。佛教中把空中飛行的天神稱為飛天。飛天多畫(huà)在佛教石窟壁畫(huà)中，道教中把羽化升天的神話人物稱為"仙"，如"領(lǐng)先仙"、"天仙"、"赤腳大仙"等，把能在空中飛行的天神稱為飛仙。飛仙多畫(huà)在墓室壁畫(huà)中，象征著墓室主人的靈魂能羽化升天。佛教傳入中國(guó)后，與中國(guó)的道教交流融合。在佛教初傳不久的魏晉南北朝時(shí)，曾經(jīng)把壁畫(huà)中的飛天亦稱為飛仙，是飛天、飛仙不分。后業(yè)隨著佛教在中國(guó)的深入發(fā)展，佛教的飛天、道教的飛仙雖然在藝術(shù)形象上互相融合，但在名稱上，只把佛教石窟壁畫(huà)中的空中飛神樂(lè)為飛天。

乾闥婆---樂(lè)神的任務(wù)是在佛教凈土世界里散香氣，為佛獻(xiàn)花、供寶、作禮贊，棲身于花叢，飛翔于天宮，緊那羅---- 歌神的任務(wù)是在佛國(guó)凈土世界里，為佛陀、菩薩、眾神、天人奏樂(lè)歌舞，居住在天宮，不能飛翔于云霄。音樂(lè)界、舞蹈界寫(xiě)文章時(shí)，為了把他們和樂(lè)伎加以區(qū)別，把早期天宮奏樂(lè)的乾闥婆定名為天宮樂(lè)伎，把后來(lái)合為一體、持樂(lè)歌舞的飛天定名為飛天伎樂(lè)。 敦煌飛天從藝術(shù)形象上說(shuō)，它不是一種文化的藝術(shù)形象，而是多種文化的復(fù)合體。飛天的故鄉(xiāng)雖在印度，但敦煌飛天卻是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成的。它是印度佛教天人和中國(guó)道教羽人、西域飛天和中原飛天長(zhǎng)期交流、事融合為一，具有中國(guó)文化特色的飛天。它是不長(zhǎng)翅磅的不生羽毛、沒(méi)有圓光、借助彩云而不依靠彩云，主要憑借飄曳的衣裙、飛舞的彩帶而凌空翱翔的飛天。敦煌飛天可以說(shuō)是中國(guó)藝術(shù)家最天才的創(chuàng)作，是世界美術(shù)史上的一個(gè)奇跡。

策劃背景資料四

冰川水具有冰的結(jié)構(gòu)，是大陸高山冰川由積累區(qū)運(yùn)動(dòng)到消融區(qū)融化而形成的水。自古以來(lái)人們就發(fā)現(xiàn)冰雪融水對(duì)作物生長(zhǎng)和人類健康非常有益。昆侖山下的“長(zhǎng)壽樹(shù)”長(zhǎng)期受到冰川水的滋潤(rùn)，平均樹(shù)齡在100年以上；我國(guó)西藏地區(qū)扎族人長(zhǎng)年飲用冰川水，普遍長(zhǎng)壽?？茖W(xué)家運(yùn)用現(xiàn)代化高科技手段解開(kāi)了其中之謎，這是因?yàn)楸ㄋ械碾康退?。氘為氫的同位素，在水中含量高時(shí)會(huì)抑制生物生長(zhǎng)，加速衰老，降低繁殖能力。而其含量低時(shí)，就成了生命的激活劑，能激活人體機(jī)能、改善新陳代謝，增強(qiáng)體質(zhì)。冰川水歷經(jīng)歲月輪回、嚴(yán)寒、高壓使其中的氘含量極基微弱?！吧庇纱说妹！侗静菥V目》稱冰川水為“夏冰”，甘冷無(wú)毒，解一切之毒。

由于冰川水具有神奇功效，國(guó)際上出現(xiàn)了冰川開(kāi)發(fā)熱潮。日本不惜重金從南極運(yùn)冰，并從國(guó)外進(jìn)口冰川水。我國(guó)的冰川水開(kāi)發(fā)也在進(jìn)行之中，據(jù)悉，目前已開(kāi)發(fā)源于海拔5000米以上百年冰川的昆侖山冰川泉水。此泉水經(jīng)各層潛流礦化，含氘量極低，純凈無(wú)菌，清洌甘甜，四季恒溫，長(zhǎng)年保持在7度，并含有幾十種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，預(yù)計(jì)今年將與消費(fèi)者見(jiàn)面，豐富夏季飲品市場(chǎng)。

策劃背景資料五

飛天酒業(yè)有限公司是甘肅蘭州的著名房地產(chǎn)企業(yè)亞太實(shí)業(yè)有限公司的下屬企業(yè)，是專門(mén)為開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)“飛天酒”“敦煌酒”而成立的。飛天酒業(yè)的管理班子從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)白酒營(yíng)銷(xiāo)或者品牌開(kāi)發(fā)，但是擁有熱切的沖勁。這次的咨詢活動(dòng)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)四家大型管理咨詢公司包括北京精銳廣告、深圳南方略咨詢、廣州一家著名的管理咨詢公司以及杭州三腦智勝企業(yè)管理咨詢公司參與項(xiàng)目竟標(biāo)。飛天公司只提供了以上基本資料，下面就看各個(gè)咨詢公司的八仙過(guò)海，各顯神通了。 怎么又是一個(gè)OEM？

拿著手頭兩張紙的企業(yè)背景資料，我不禁茫然起來(lái)。怎么又是一個(gè)白酒的淘金者？怎么又是OEM？尚先生的盛情邀請(qǐng)已經(jīng)接受了，我只好硬著頭皮研究背景資料。

近年來(lái)，甘肅的白酒市場(chǎng)是川酒的天下，甘肅的白酒起無(wú)論從產(chǎn)量，還是從品牌，都無(wú)法同川酒相提并論。但是甘肅出好酒。三味咨詢市場(chǎng)研究室的小伙子倒是很賣(mài)力，沒(méi)多久工夫就給我拿出甘肅白酒市場(chǎng)的一些可參照資料和數(shù)據(jù)。甘肅白酒市場(chǎng)的基本狀況大致是這樣的：

[i]·甘肅年白酒消費(fèi)8——10萬(wàn)噸，而隴酒產(chǎn)量只有4萬(wàn)噸，外省酒占了一半；

·隴酒從來(lái)沒(méi)有真正地走出過(guò)甘肅，“窩里轉(zhuǎn)”雖然活不好卻也“死”不了；

·甘肅百姓一年人均消費(fèi)白酒約3.2公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)人均消費(fèi)白酒5公斤的水平；西北人愛(ài)喝烈酒的消費(fèi)習(xí)慣歷來(lái)沒(méi)有多大變化，估計(jì)這種習(xí)慣還將長(zhǎng)時(shí)期地延續(xù)下去；

·面對(duì)外省酒的“入侵”，隴酒怎樣才能在與其短兵相接中立于不敗之地？

·喝隴酒，甘肅百姓一年認(rèn)一個(gè)牌子，如何使自己的品牌生命力更強(qiáng)一些？如何解決銷(xiāo)售上的難？一旦隴酒銷(xiāo)量突破，產(chǎn)量如何解決？

以中國(guó)的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整才剛剛開(kāi)始，大部分企業(yè)注定要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。沒(méi)有得力的品牌戰(zhàn)略和優(yōu)秀的名牌產(chǎn)品，要在未來(lái)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存是不可能的。甘肅白酒的問(wèn)題大致出現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．外省酒搶占了甘肅市場(chǎng)，甘肅經(jīng)貿(mào)委食品工業(yè)辦公室的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，甘肅白酒消費(fèi)市場(chǎng)地產(chǎn)酒和外省酒的比例為6：4，甘肅省酒類專賣(mài)局的有關(guān)人事認(rèn)為，地產(chǎn)酒和外省酒的比例大概為4。5：5。5。皇臺(tái)酒業(yè)魏漢魯總經(jīng)理認(rèn)為比例為6。5：3。5；盡管我們從不同的人士得到不同的數(shù)據(jù)，但是我們可以肯定的是，外省酒在甘肅市場(chǎng)的市場(chǎng)份額讓甘肅省的每一個(gè)酒業(yè)人士都不可小視。甚至有的 外省品牌把市場(chǎng)份額擴(kuò)展到令人驚訝的地步。如高檔酒市場(chǎng)，五糧液、劍蘭春、瀘州老窖、古井貢酒為代表的 高檔 白酒幾乎壟斷了甘肅的高檔酒市場(chǎng)；而沱牌曲酒，紅星二鍋頭在甘肅也占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)；僅沱牌的銷(xiāo)量就占了1萬(wàn)噸；如此大的銷(xiāo)量，甘肅的任何一個(gè)地產(chǎn)品牌恐怕都不能望其項(xiàng)背。難怪，甘肅酒類專賣(mài)局的董月明慨嘆，外省酒一年賺走甘肅的 10個(gè)億；

2．銷(xiāo)售，邁不出那道坎。盡管不少企業(yè)在不斷嘗試將產(chǎn)品賣(mài)到省外，但是，到目前為止，還沒(méi)有企業(yè)真正意義上走出去，絕大多數(shù)的企業(yè)還只是在本省銷(xiāo)售。食品工業(yè)協(xié)會(huì)的張昌棋說(shuō)，甘肅 地產(chǎn)白酒90%在省內(nèi)銷(xiāo)售，即使有一兩家規(guī)模較大的企業(yè) 的極少產(chǎn)品在外地銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售半徑也未超過(guò)西北地區(qū)。比如，在中央電視臺(tái)做過(guò)廣告的皇臺(tái)酒業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售也未邁過(guò)西北這道坎；之所以甘肅白酒在“窩里轉(zhuǎn)”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)量決定了企業(yè)的銷(xiāo)售半徑。產(chǎn)量跟 不上，即使走出去了，也無(wú)法保證供貨。甘肅省經(jīng)貿(mào)委成富山主任認(rèn)為，隴酒走不出去一方面是由于企業(yè)觀念和經(jīng)營(yíng)思想太過(guò)于保守；另一方面是由于企業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他說(shuō)，“甘肅的絕大多數(shù)白酒為糧食釀酒，從參加全國(guó)同類、同檔次白酒評(píng)比來(lái)看，甘肅白酒質(zhì)量名列前茅，完全有可能走出去，但一些企業(yè)由于缺乏資金，單純守本地市場(chǎng)，造成走不出去的被動(dòng)局面。

3．生產(chǎn)，達(dá)不到飽和。一方面，甘肅全省的白酒產(chǎn)量為4萬(wàn)噸左右，不及四川一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)年產(chǎn)量的一半，而四川邛崍散酒的年產(chǎn)量為50萬(wàn)噸；另一方面，甘肅每年白酒需求在10萬(wàn)噸左右，甘肅省如此低的產(chǎn)量和甘肅省的白酒消費(fèi)量并不協(xié)調(diào)。也許這正是外地酒大量進(jìn)入甘肅市場(chǎng)，而甘肅市場(chǎng)依然可以平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)主要原因。甘肅的白酒生產(chǎn)企業(yè)約有60多家，還包括一些未在酒類專賣(mài)局登記的企業(yè)。企業(yè)設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力超過(guò)5000噸每年的僅為隴南春酒業(yè)、皇臺(tái)酒業(yè)、濱河酒業(yè)、武威酒業(yè)、絲路春酒業(yè)、張掖酒廠六家。除此之外，更多的企業(yè)年產(chǎn)量在幾百噸，幾十噸，甚至幾噸。這樣的生產(chǎn)規(guī)模注定了企業(yè)的發(fā)展受到巨大的限制；

4．消費(fèi)，一年認(rèn)一個(gè)牌子。地產(chǎn)白酒幾乎沒(méi)有一個(gè)牌子可以保持持續(xù)旺銷(xiāo)兩年，很多情況下甚至一個(gè)牌子旺銷(xiāo)一兩季就換成了別的牌子。面對(duì)這種局面，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)好象也沒(méi)有更好的辦法來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和把握，對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)力度也明顯不足。[/i]

一個(gè)沒(méi)有任何白酒生產(chǎn)、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的新企業(yè)進(jìn)入“圍城”淘金，談何容易！嚴(yán)峻的市場(chǎng)局面，甘肅飛天酒業(yè)如同沙上建瓴。打電話問(wèn)尚總了解了他們的白酒品牌名稱，我不禁嚇了一大跳：他們的品牌名稱是“飛天”“敦煌”！只要在白酒行業(yè)呆過(guò)的人都知道，“飛天”“敦煌”是茅臺(tái)的商標(biāo)，那么甘肅飛天酒業(yè)如何運(yùn)用這兩個(gè)商標(biāo)呢？和甘肅飛天企劃部的石部長(zhǎng)取得聯(lián)系，終于明白的他們品牌名稱的由來(lái)和貓膩?！瓉?lái)，他們想做大品牌，想充分借助甘肅的歷史資源，甘肅人的驕傲——以敦煌文化為酒文化的底蘊(yùn)，來(lái)塑造品牌的價(jià)值。他們也知道“飛天”、“敦煌”的商標(biāo)歸茅臺(tái)所有，但是他們打了一個(gè)最精妙的擦邊球。他們將“飛”“天”“敦”“煌”以單字注冊(cè)，然后組合使用！這是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，這是一個(gè)經(jīng)典的策劃！我十分佩服他們的智商，但是，如果這條路行得通，那么，不是幾乎所有的名酒商標(biāo)都可以被任何一個(gè)企業(yè)以這種方式使用嗎？

心里覺(jué)得不妥，不塌實(shí)，于是針對(duì)甘肅飛天酒業(yè)的OEM以及品牌名稱，擬了一份說(shuō)明：

1、鑒于甘肅白酒生產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，甘肅飛天酒業(yè)的品牌項(xiàng)目缺乏可策劃的基本元素，缺乏可發(fā)展的基本條件，該項(xiàng)目先天不足；

2、蘭州亞太實(shí)業(yè)的資金實(shí)力沒(méi)有任何問(wèn)題，但是，對(duì)白酒行業(yè)過(guò)于樂(lè)觀，項(xiàng)目時(shí)間、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作存在嚴(yán)重的問(wèn)題，這樣的白酒品牌開(kāi)發(fā)，就算天才，也沒(méi)有辦法在60天內(nèi)完成；

3、“飛天”“敦煌”的商標(biāo)能否使用，這樣的白酒品牌能否在市場(chǎng)上立足是一個(gè)大問(wèn)題，必須提醒對(duì)方；

4、酒文化是歷史、技術(shù)、品質(zhì)和管理的積淀，不是幾個(gè)策劃人，幾個(gè)專家在短短幾天內(nèi)能夠想出來(lái)，或者編出來(lái)的。再說(shuō)，敦煌文化和酒文化的結(jié)合點(diǎn)在哪里？牽強(qiáng)附會(huì)的策劃是“包辦婚姻”，這樣的品牌在市場(chǎng)上是不會(huì)長(zhǎng)久的；

5、從我本人的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，OEM注定是短命的，我不愿意做這種品牌的策劃。

6、甘肅飛天酒業(yè)既然能夠打茅臺(tái)的擦邊球，這次招標(biāo)會(huì)不會(huì)是一個(gè)精心的策劃，來(lái)借各個(gè)咨詢公司、廣告公司的腦？既然選擇白酒行業(yè)是一個(gè)短期行為，是一種淘金行為，那么淘淘專家、策劃人的“金”也未嘗不可?。?/p>

尚先生經(jīng)過(guò)深入研究和溝通，一再鼓動(dòng)我，甚至采用了激將法——我抱著試試看的心理出發(fā)了。其實(shí)，不是我怕策劃這樣的品牌，我只是擔(dān)憂OEM白酒前途。那么多白酒的偽文化、劣文化在市場(chǎng)上橫行，我們幾個(gè)臭皮匠也鼓搗一個(gè)出來(lái)湊熱鬧也未嘗不可啊——哈哈。處于對(duì)項(xiàng)目的尊重以及我們?nèi)栋拙破放撇邉澞Ｊ降囊?guī)范，我還是做了充分的準(zhǔn)備。

硬著頭皮上吧！ 硬著頭皮做策劃

三人到了蘭州，我、尚總、盧總經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，我們做了分工。我負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和品牌價(jià)值的確立，尚總負(fù)責(zé)渠道建立、設(shè)計(jì)一攬子工程，盧總負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)。我們準(zhǔn)備了厚厚的三大本資料，包括我們?nèi)蹲稍兊摹栋拙破放茟?zhàn)略模型》、尚總的《經(jīng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模式》以及盧先生的《白酒實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)》。我們十分自信，因?yàn)槲覀兊膶＜医M合，專業(yè)能力以及各自在行業(yè)中的實(shí)戰(zhàn)或者理論水平應(yīng)該說(shuō)是頂尖的。在此基礎(chǔ)上，尚先生草擬了一份策劃綱要：

還有很多好的創(chuàng)意和金點(diǎn)子，尚需系統(tǒng)的策劃，具體策劃案必須在深入的市場(chǎng)調(diào)研之后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和貴公司的戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)計(jì)要求來(lái)做，下面簡(jiǎn)要介紹一下我們的工作程序。

一、對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的深入調(diào)查研究，并與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的深入討論。其目的是整合企業(yè)資源，將企業(yè)現(xiàn)有資源達(dá)到最佳運(yùn)用。

二、飛天系列酒品牌診斷與規(guī)劃

（一）現(xiàn)有白酒品牌調(diào)研分析

1、品牌名稱

2、品牌定位

3、品牌象征

（二）飛天系列酒SWOT分析及規(guī)劃

1、飛天酒的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析

2、飛天酒的品牌名稱、定位、象征規(guī)劃

我們擁有全國(guó)一流的著名專家和精英團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)提供為企業(yè)提供高質(zhì)低價(jià)的德?tīng)柗品ㄍ饽X決策服務(wù)，通過(guò)深入研究、智慧整合，可以從中國(guó)酒的文化高端提煉出本產(chǎn)品最具特色的品牌文化內(nèi)涵。

（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、白酒市場(chǎng)調(diào)研

2、市場(chǎng)細(xì)分

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

4、市場(chǎng)定位

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略制定

1、產(chǎn)品與產(chǎn)品線

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

我們擁有國(guó)內(nèi)最健全的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，可以協(xié)助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。我們的專家團(tuán)成員都是在成功企業(yè)中高層崗位有5年以上工作經(jīng)驗(yàn)的中年資深精英，有一大批是在統(tǒng)一、可口可樂(lè)、娃哈哈等著名企業(yè)工作的專兼職人才。如在喜之郎負(fù)責(zé)全國(guó)銷(xiāo)售通路的建設(shè)管理的專家；娃哈哈集團(tuán)公司的市場(chǎng)總監(jiān)等；他們?cè)晒f(xié)助了沱牌黃山松在淮北地區(qū)成為當(dāng)?shù)馗邫n品牌；幫助藍(lán)劍啤酒在重慶地區(qū)一年之內(nèi)成為第一品牌等。

4、促銷(xiāo)策略

（1）經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)

（2）消費(fèi)者促銷(xiāo)

（3）終端推廣

5、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)與組織

我們能夠巧妙地運(yùn)用渠道促銷(xiāo)方案和和產(chǎn)品定價(jià)、副品牌的設(shè)置等有效手段迅速搶占市場(chǎng)。我們還可以為企業(yè)招聘銷(xiāo)售人員，幫助企業(yè)構(gòu)建銷(xiāo)售隊(duì)伍，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使企業(yè)擁有強(qiáng)大的銷(xiāo)售力量，為企業(yè)創(chuàng)造最好的效益。

（三）廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)