導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為學(xué)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；課堂設(shè)計(jì)；項(xiàng)目；任務(wù)；學(xué)生；教師

我們知道，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的目的是將課堂學(xué)習(xí)與已有經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)；培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的解決實(shí)際問(wèn)題的能力，發(fā)展學(xué)生專業(yè)知識(shí)的能力，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神和社會(huì)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究消費(fèi)者行為為中心的學(xué)科，因此消費(fèi)者行為研究在該課程中，就有著舉足輕重的作用。如何讓學(xué)生學(xué)懂、會(huì)做？運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，讓任務(wù)目標(biāo)引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)，采用情景演繹，分組進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，有利于培養(yǎng)學(xué)生獲取方法和知識(shí)的能力。

【任務(wù)一】：顧客價(jià)值理論及其運(yùn)用的技能。

設(shè)計(jì)目的：通過(guò)開(kāi)店設(shè)計(jì)，使學(xué)生懂得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是看誰(shuí)帶給顧客最大的讓渡價(jià)值。同時(shí)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的學(xué)習(xí)興趣?；顒?dòng)開(kāi)展前，資料要準(zhǔn)備充分，并給學(xué)生一定的準(zhǔn)備時(shí)間

一、教師活動(dòng)，

（一）布置任務(wù)：運(yùn)用顧客價(jià)值理論以 “開(kāi)設(shè) 衣衣不舍 服裝店”為題，設(shè)計(jì)如何帶給顧客最大的讓渡價(jià)值。

（二）知識(shí)點(diǎn)講解

1、顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值的含義是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額部分。顧客整體價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客整體成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。2、顧客滿意理論 從兩個(gè)方面理解：從個(gè)人層面理解：是顧客通過(guò)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果，與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。（包括追求對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的滿意、對(duì)社會(huì)性和精神性的滿意。從企業(yè)層面理解：顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它是企業(yè)營(yíng)銷“質(zhì)量”的衡量方式。

二、學(xué)生活動(dòng)

（一）接受任務(wù)，選定本組經(jīng)營(yíng)的具體服裝類別。學(xué)生在課堂設(shè)計(jì)中非常踴躍，開(kāi)“情侶服裝店”的，開(kāi)“婚紗店”的，開(kāi)“寵物服裝店”的，開(kāi)“泳裝店”的等等應(yīng)有盡有。

（二）店員們運(yùn)用讓渡價(jià)值理論，設(shè)計(jì)該服裝“顧客整體價(jià)值”“顧客整體成本”。學(xué)生們?cè)诶斫庵R(shí)的基礎(chǔ)上還創(chuàng)造性的展示了他們的才能。比如：開(kāi)婚紗店的，展現(xiàn)在課堂的是身穿用學(xué)生蚊帳自己改制的婚紗模特緩緩走進(jìn)教室，用自己的勞動(dòng)和創(chuàng)造設(shè)計(jì)了關(guān)于“婚紗”如何帶給顧客產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；設(shè)計(jì)了如何減少顧客貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本的種種措施。開(kāi)泳裝店的，展現(xiàn)在課堂的是泳裝模特在沙灘上的精彩視頻，課堂活躍了。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評(píng)。分組評(píng)價(jià)，如果不把票投給自己這個(gè)店，你作為消費(fèi)者你會(huì)去哪個(gè)店呢，結(jié)合讓渡價(jià)值理論進(jìn)行評(píng)價(jià)。

【任務(wù)二】分析 消費(fèi)者的需求的基本技能

設(shè)計(jì)目的：通過(guò)設(shè)計(jì)廣告詞，使學(xué)生掌握并運(yùn)用需求層次的理論。激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

一、教師活動(dòng)

（一）布置任務(wù)：

1、老師給出若干條廣告詞，學(xué)生判斷寫出該廣告主要針對(duì)消費(fèi)者的哪個(gè)層次的需求。如：“椰島鹿龜酒，愛(ài)家愛(ài)朋友”――社交需要；圣地羅蘭皮鞋，“世界之大，盡在腳下”――自我實(shí)現(xiàn)的需要；五谷道場(chǎng)方便面“非油炸，更健康”――安全需要。2、運(yùn)用需求層次理論，為剛上市的某某牌微波爐設(shè)計(jì)廣告詞： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我實(shí)現(xiàn)的需要）。

（二）知識(shí)點(diǎn)講解：馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次。認(rèn)為人類的需求是由低級(jí)向高級(jí)逐步延伸發(fā)展的，并表現(xiàn)為階梯式的各種形式。

1生理需求：即維持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保證。如：職業(yè)保障、保險(xiǎn)、人生保健等需求。3社交需要：即要求與人交往，希望得到友誼，希望得到歸屬感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社會(huì)的尊重的要求。如地位、榮譽(yù)、財(cái)富等。5自我實(shí)現(xiàn)的需求：即對(duì)發(fā)揮才干、實(shí)現(xiàn)理想的需要。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評(píng)。通過(guò)學(xué)生創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，老師從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)這部分知識(shí)的掌握情況，有的組是通過(guò)情景演繹展示出來(lái)，收到了較好的教學(xué)效果。

二、學(xué)生活動(dòng)

1、學(xué)生領(lǐng)任務(wù)，并進(jìn)行討論；即給出廣告詞寫出需求層次；為某剛上市的微波爐設(shè)計(jì)廣告詞2、每組討論并演示。如：有位同學(xué)設(shè)計(jì)的微波爐廣告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她―某某牌微波爐”――社交需要。3、學(xué)生可通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的形式進(jìn)行查閱；學(xué)生通過(guò)聽(tīng)、記、思，回答問(wèn)題，并動(dòng)手總結(jié)等。

【任務(wù)三】：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及行為技能及訓(xùn)練

設(shè)計(jì)目的：情景演繹、通過(guò)案例分析培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。

一、教師活動(dòng)

（一）布置任務(wù)，給出案例：“萬(wàn)家樂(lè)市場(chǎng)無(wú)情” 1 影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？此事件的發(fā)生會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的哪些購(gòu)買動(dòng)機(jī)？2 這個(gè)事件報(bào)道出來(lái)后將如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？

（二）知識(shí)點(diǎn)講解 1、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的影響因素（略）2、消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。1）確定需求：必須注意對(duì)消費(fèi)者需求的喚起，2）收集信息：主要來(lái)源于個(gè)人來(lái)源、商業(yè)性來(lái)源、公眾來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。3）比較評(píng)價(jià)：企業(yè)要研制生產(chǎn)出優(yōu)于同行的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益并幫助消費(fèi)者作出決策。4）購(gòu)買決策：即購(gòu)買、不買、延期購(gòu)買。還包括：買哪種品牌，在哪兒買，買多少，何時(shí)買，支付方式等。5）購(gòu)后評(píng)價(jià)：來(lái)自于消費(fèi)者的切身體會(huì)和他購(gòu)買前對(duì)該商品期望之間的吻合程度。

二、學(xué)生活動(dòng)

篇2

關(guān)鍵詞：模塊化教學(xué) 教學(xué)改革 創(chuàng)新

引言

消費(fèi)者行為理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類文化學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性、邊緣性學(xué)科，帶有明顯的多元化特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和營(yíng)銷實(shí)踐的迫切需要，使消費(fèi)者行為的問(wèn)題成為各國(guó)學(xué)者熱衷研究的課題并出現(xiàn)了大量的研究成果?！断M(fèi)者行為學(xué)》便成了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)的熱門課程，并被我國(guó)教育部列為市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的核心必修課程。

經(jīng)管類專業(yè)以培養(yǎng)具有一定理論知識(shí)和較強(qiáng)實(shí)踐能力的復(fù)合型人才和應(yīng)用型人才為教學(xué)目的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)經(jīng)管類人才提出了新的、更高的要求，進(jìn)一步確定了經(jīng)管類專業(yè)課堂教學(xué)以“”能力為本”的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式在很大程度上是以教師為中心、以知識(shí)為本位的老方法，學(xué)生容易對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對(duì)于《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程來(lái)說(shuō)，依據(jù)學(xué)生的能力需求，在知識(shí)傳授的過(guò)程中同時(shí)嵌入能力培養(yǎng)模塊便顯得尤為重要。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

1、國(guó)內(nèi)外同行工作現(xiàn)狀

模塊化教學(xué)（Modules of Employable Skills簡(jiǎn)稱 MES），是國(guó)際勞工組織在20世紀(jì)70年代開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種較為先進(jìn)的培訓(xùn)模式。其基本思想是：根據(jù)勞動(dòng)力市場(chǎng)需求分析，明確勞動(dòng)辦市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，以及勞動(dòng)力需求的種類和數(shù)量，然后根據(jù)崗位職業(yè)能力分析，明確綜合職業(yè)能力，確定對(duì)應(yīng)的專業(yè)操作技能，根據(jù)崗位職業(yè)操作技能的需要，進(jìn)行教學(xué)分析和教學(xué)設(shè)計(jì)，形成相應(yīng)的教學(xué)模塊，再根據(jù)各教學(xué)模塊的實(shí)際需要，綜合運(yùn)用各種教學(xué)方法、教學(xué)組織形式和教學(xué)手段，采用相應(yīng)的考核方式組織教學(xué)。

對(duì)于改進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)的探索，有很多從事一線教學(xué)工作的教師，認(rèn)真總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與不足，廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學(xué)的先進(jìn)理論和方法，結(jié)合具體教學(xué)要求，嘗試總結(jié)了各種改進(jìn)教學(xué)的方式方法，為消費(fèi)者行為學(xué)課程改革做出了有益探索。

關(guān)于模塊化教學(xué)的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對(duì)模塊化教學(xué)研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學(xué)者就高職院校實(shí)踐性專業(yè)的教學(xué)課程體系構(gòu)建、模塊化教學(xué)體系實(shí)施步驟等進(jìn)行了研究；李萱、姜君霞等學(xué)者就高職院校模塊化教學(xué)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對(duì)象來(lái)看，主要側(cè)重于以下方面：一是專業(yè)設(shè)置方向的模塊化。如陶虎認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)可以設(shè)置營(yíng)銷策劃模塊、營(yíng)銷渠道模塊、國(guó)際營(yíng)銷模塊以及營(yíng)銷管理模塊。二是課程體系設(shè)置的模塊化。如陽(yáng)文衛(wèi)、黃筱調(diào)等都對(duì)此進(jìn)行了研究。

在如何提高教學(xué)效果，改進(jìn)教學(xué)方法方面，很多學(xué)者都結(jié)合課程特點(diǎn)和一線教學(xué)實(shí)踐，嘗試運(yùn)用了多種教學(xué)方法，如張燁（2009）在《“消費(fèi)者行為學(xué)"課程中實(shí)施案例教學(xué)的探討》一文中從消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和方向入手，探討案例教學(xué)法在本課程中的重要意義，并對(duì)案例教學(xué)的實(shí)際運(yùn)用問(wèn)題進(jìn)行了研究。鑒于《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實(shí)訓(xùn)"在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用，通過(guò)運(yùn)用情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)把握傳統(tǒng)課堂教學(xué)與情景模擬教學(xué)的關(guān)系，加強(qiáng)教師的組織引導(dǎo)能力，要求學(xué)生全員參與，不斷提升學(xué)生的體驗(yàn)感悟能力，從而有效地提高教學(xué)效果。王麗（2009）在分析國(guó)內(nèi)外問(wèn)題情境教學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)，探討了問(wèn)題創(chuàng)設(shè)的原則和程序，并就問(wèn)題情境教學(xué)的各個(gè)階段提出了教學(xué)建議。李虹云（2009）則研究了項(xiàng)目教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程中的具體應(yīng)用。

2、目前存在主要問(wèn)題分析

現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革實(shí)踐，在總體設(shè)計(jì)以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)理念不斷創(chuàng)新，教學(xué)方法豐富多樣，具有很強(qiáng)的可操作性。但我們認(rèn)為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)的把握和應(yīng)對(duì)方面，很多學(xué)者是把其作為難點(diǎn)和存在的問(wèn)題來(lái)理解和處理的，而在我們看來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科性、交叉性既是難點(diǎn)，也是學(xué)科的重要特色，具有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。就消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過(guò)“互動(dòng)”，有利于增加趣味性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也有利于對(duì)實(shí)際問(wèn)題的解決。對(duì)于不同教學(xué)方法在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進(jìn)教學(xué)，構(gòu)建模塊化特色教學(xué)模式的思考

綜上所述：《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究，將立足多學(xué)科性和現(xiàn)實(shí)性，堅(jiān)持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則，全面實(shí)施模塊化特色教學(xué)，靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力，使學(xué)生受到更為實(shí)際、更加全面的科學(xué)研究訓(xùn)練，培養(yǎng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才；以消費(fèi)者的身份體驗(yàn)這門學(xué)科，有利于培養(yǎng)學(xué)生從消費(fèi)者視角來(lái)探索營(yíng)銷問(wèn)題，也有利于指導(dǎo)其消費(fèi)生活，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式。

《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究的主要內(nèi)容：

1、對(duì)比研究傳統(tǒng)教學(xué)的不足之處，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、手段與方法進(jìn)行改革，提出新的教學(xué)思路。

2、消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)應(yīng)立足模塊化特色教學(xué)。結(jié)合課程內(nèi)容，《消費(fèi)者行為學(xué)》擬分成以下五大教學(xué)模塊：知識(shí)原理掌握模塊、職業(yè)心理素質(zhì)模塊、營(yíng)銷策劃能力模塊、現(xiàn)場(chǎng)推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力、職業(yè)心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創(chuàng)新能力以及操作能力等等。

3、消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)堅(jiān)持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則。由于消費(fèi)者行為學(xué)與日常消費(fèi)生活聯(lián)系得非常緊密，要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費(fèi)生活中學(xué)習(xí)和體會(huì)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，必須改變傳統(tǒng)的“教師為主，學(xué)生為輔”模式，堅(jiān)持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性，教學(xué)內(nèi)容的趣味性三大原則。

4、靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法。成功的教學(xué)離不開(kāi)多種教學(xué)方法的綜合運(yùn)用。項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法、問(wèn)題情境法、案例教學(xué)、學(xué)生備課授課等使課堂教學(xué)生動(dòng)活潑，富有成效。

三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的構(gòu)建與實(shí)施

1、構(gòu)建“啟發(fā)、互動(dòng)”教學(xué)模式

立足消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，重視教師主導(dǎo)性和學(xué)生主體性的發(fā)揮，靈活采用各種教學(xué)方法，構(gòu)建“啟發(fā)、互動(dòng)”教學(xué)模式。教師的導(dǎo)向作用通過(guò)教學(xué)設(shè)計(jì)與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問(wèn)題、指導(dǎo)、監(jiān)控（激勵(lì)、答疑、糾錯(cuò)）評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)等得以實(shí)現(xiàn)。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過(guò)自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)以及協(xié)作式學(xué)習(xí)等進(jìn)行具體實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施。要最終使教學(xué)活動(dòng)從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，讓學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主體，學(xué)習(xí)活動(dòng)成為教學(xué)活動(dòng)的中心，才能有效構(gòu)建融研究性、實(shí)踐性為一體的教學(xué)模式。

2、具體實(shí)施計(jì)劃

第一階段：

（1）根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)生能力培養(yǎng)與實(shí)施素質(zhì)教育的實(shí)際要求，確定課程教學(xué)改革、創(chuàng)新的目標(biāo)與實(shí)施方案。

（2）深入探討和分析不同教學(xué)模塊在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。比如在教學(xué)實(shí)踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時(shí)40%，平時(shí)的分?jǐn)?shù)分別由課前消費(fèi)專題演講（結(jié)合PPT演示）10%，團(tuán)隊(duì)作業(yè)10%，自學(xué)報(bào)告10%，課堂討論10% （主動(dòng)回答問(wèn)題加分，被動(dòng)提問(wèn)不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過(guò)10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學(xué)的具體組織實(shí)施采取以下幾種方式：1）設(shè)置課程模塊。根據(jù)具體內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行課程模塊的設(shè)計(jì)和安排；2）組建創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。在教師指導(dǎo)下，學(xué)生在校期間可長(zhǎng)期參與創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，以增強(qiáng)營(yíng)銷職業(yè)人員的角色體驗(yàn)，同時(shí)培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)能力，為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。3）組建實(shí)踐學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)。可進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐，即利用周末和假期，深入企業(yè)組織學(xué)生去“真刀真槍”地實(shí)習(xí)和鍛煉，要求他們虛心向市場(chǎng)營(yíng)銷一線人員學(xué)習(xí)，堅(jiān)定學(xué)好專業(yè)知識(shí)的信心，同時(shí)也讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受營(yíng)銷崗位的職業(yè)氛圍，加強(qiáng)職業(yè)意識(shí)、職業(yè)素質(zhì)的教育和培養(yǎng)。

（2）在教學(xué)實(shí)踐的過(guò)程中，要及時(shí)反饋教學(xué)進(jìn)程中各種信息和教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題，加以改進(jìn)，滿足教學(xué)的基本要求。

總之，《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新，將根本改善市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)專業(yè)的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的教學(xué)效果，提高學(xué)生的實(shí)際工作能力，并培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式，另外希望能對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)及相關(guān)學(xué)科建設(shè)和教學(xué)改革有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

【關(guān)鍵詞】考研；考研輔導(dǎo)班消費(fèi)；消費(fèi)心理；消費(fèi)需求；4p策略

0 引言

隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展以及教育水平的明顯提高和改善，大學(xué)生在我國(guó)青年人中所占的比例逐漸增加，因大學(xué)的教育水平參差不齊及大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃等因素，導(dǎo)致畢業(yè)后的工作能力和水平不同，其中部分人群為了避免直接面對(duì)就業(yè)的壓力或?yàn)榱俗陨淼奈磥?lái)發(fā)展所考慮而選擇考研。由此，為考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的興起和發(fā)展提供了很好的契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)2015年高校的大學(xué)畢業(yè)生達(dá)700萬(wàn)人，被稱為史上最難畢業(yè)季，其中有約165萬(wàn)人參加了中國(guó)研究生入學(xué)考試，也就是俗稱的考研，而其中只有60萬(wàn)學(xué)子被錄取，可見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)程度較就業(yè)趨勢(shì)還是具有一定的優(yōu)勢(shì)的。這也成為諸多學(xué)子選擇考研的原因之一。

在此大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，各種考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，以山東工商學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱山商）為例，其在校內(nèi)常駐的的考研機(jī)構(gòu)有：高聯(lián)考研、文都考研、海文考研以及博文考研。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在山商的考研學(xué)子中，有約85%的學(xué)生會(huì)報(bào)考研班，這其中有60%會(huì)選擇高聯(lián)考研，35%選擇文都考研，剩余5%選擇另外兩家考研機(jī)構(gòu)。那么，在如此龐雜多樣的考研機(jī)構(gòu)中，如何能夠做到讓自己的考研機(jī)構(gòu)脫穎而出，能夠爭(zhēng)取到更多的考研消費(fèi)者，是考研機(jī)構(gòu)的首要問(wèn)題，因此，對(duì)在?？佳写髮W(xué)生進(jìn)行需求和心理分析就非常必要。

1 在校大學(xué)生對(duì)報(bào)考研輔導(dǎo)班的需求因素分析

1.1 對(duì)考生的需求和動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)者的一切行為根源產(chǎn)生于需求，需求是人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，是可以滿足需要的指向物。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高劃分為五個(gè)層次，即生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。而研究生入學(xué)考試很明顯是出于安全需要而產(chǎn)生的行為。從這一方面來(lái)說(shuō)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)想要獲得更多的效益所需要的高等人才會(huì)越來(lái)越多，社會(huì)的發(fā)展和教育的不斷改善會(huì)促使更多的人重視學(xué)習(xí)和進(jìn)修，以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，保證自己的職業(yè)安全和生活穩(wěn)定。

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要，不同的需要會(huì)產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在不同動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力的影響下會(huì)使行為產(chǎn)生不同的結(jié)果。而消費(fèi)動(dòng)機(jī)更易受到外部環(huán)境的刺激而產(chǎn)生變化，在考研報(bào)輔導(dǎo)班這一行為中，有些考生一開(kāi)始并不打算報(bào)名輔導(dǎo)班或者說(shuō)他們對(duì)此并沒(méi)有具體的概念，但是當(dāng)他們?cè)讷@取考研信息時(shí)會(huì)或多或少的聽(tīng)到考研輔導(dǎo)班的相關(guān)信息，出于不同的考慮而使得考生報(bào)名選擇考研輔導(dǎo)班。通過(guò)對(duì)山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院的部分考研學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查訪談，統(tǒng)計(jì)分析得出：在某一考研自習(xí)室上自習(xí)的30名考生中，有96.7%的學(xué)生聽(tīng)過(guò)考研講座，且83.3%的考生在聽(tīng)講座前后報(bào)名考研輔導(dǎo)，其中有20%的考生是在聽(tīng)講座之后報(bào)名的，24%是聽(tīng)取了師哥師姐或他人的信息而報(bào)名的考研班，40%是為了提高自己的公共課能力或保證自己考上重點(diǎn)大學(xué)而報(bào)的考研班，16%是為了考研輔導(dǎo)班的內(nèi)部資料而報(bào)的考研班，還有4%因?yàn)楦改敢蠖鴪?bào)名。

1.2 對(duì)考生的消費(fèi)學(xué)習(xí)和認(rèn)知因素

所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。認(rèn)知過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始，消費(fèi)者行為的動(dòng)力是客觀刺激物能夠滿足需要，而消費(fèi)者對(duì)事物能否滿足首先取決于消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)知，了解事物的特性后根據(jù)其特性能否滿足消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)形成對(duì)事物的評(píng)價(jià)及情感體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為，而學(xué)習(xí)則會(huì)獲得新的認(rèn)知或者強(qiáng)化已有的認(rèn)知，其直接的結(jié)果就是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的行為發(fā)生變化。在考研路上，學(xué)子的身心不僅要經(jīng)受長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)考驗(yàn)，還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的抉擇和煎熬以及心理的負(fù)擔(dān)。在此情況下，他們會(huì)需要一個(gè)機(jī)構(gòu)能夠給予他們有用的信息，提供相應(yīng)的指導(dǎo)。因此，考研輔導(dǎo)班的宣傳就是人們認(rèn)知、學(xué)習(xí)的主要途徑?？佳休o導(dǎo)班所提供的考研信息，所能提供的指導(dǎo)以及它的師資力量都直接影響著消費(fèi)者是否會(huì)報(bào)名參加考研輔導(dǎo)班。

1.3 對(duì)考生的態(tài)度分析

心理學(xué)中的態(tài)度是指人以道德觀和價(jià)值觀為基礎(chǔ)所形成的對(duì)事物的評(píng)價(jià)和行為傾向。報(bào)名考研輔導(dǎo)班的考生的態(tài)度則是指考生對(duì)于考研機(jī)構(gòu)的宣傳人員、師資力量、考研資訊和考研指導(dǎo)老師猜題的命中率等的評(píng)價(jià)及行為傾向，是基于對(duì)于報(bào)名之前考研班的宣傳感知、前期免費(fèi)講座的體驗(yàn)以及考研結(jié)束的師哥師姐的直接感受。那么，如果考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在前期宣傳中力度足夠且給消費(fèi)者留下了深切可靠的影響，并且在已經(jīng)購(gòu)買或曾經(jīng)購(gòu)買的考研人中有良好的口碑，則這個(gè)機(jī)構(gòu)就更易被考生所接受，反之，則會(huì)使考生對(duì)考研機(jī)構(gòu)產(chǎn)生排斥心理。且消費(fèi)者對(duì)于考研機(jī)構(gòu)的態(tài)度一旦形成，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)很難將其改變。

1.4 對(duì)考生的消費(fèi)者個(gè)性特征分析

個(gè)性也稱人格，是指人在先天遺傳基因的基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中所形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。消費(fèi)者的個(gè)性與其行為有著極其緊密的聯(lián)系，不同氣質(zhì)、性格、能力的消費(fèi)者在對(duì)新事物的態(tài)度、外界刺激的反應(yīng)方面存在差別。

心理學(xué)中將不同的人大致劃分為四種不同的性格氣質(zhì)，分別為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。

針對(duì)這四種不同的氣質(zhì)類型，多血質(zhì)和膽汁質(zhì)屬外向型的性格，不善于聽(tīng)取別人的意見(jiàn)，對(duì)于新事物有自己的見(jiàn)解和認(rèn)識(shí)。針對(duì)此類人群，考研機(jī)構(gòu)需要激發(fā)他們的興趣，讓他們主動(dòng)認(rèn)識(shí)到自己在復(fù)習(xí)考研過(guò)程中的不足并彌補(bǔ)他們的不足，引導(dǎo)他們主動(dòng)報(bào)名參加輔導(dǎo)班。抑郁質(zhì)和粘液質(zhì)屬內(nèi)向型的性格，樂(lè)于聽(tīng)取別人的意見(jiàn)，但缺少主見(jiàn)，容易優(yōu)柔寡斷，不擅長(zhǎng)做選擇。針對(duì)此類人群，考研機(jī)構(gòu)需要加大宣傳力度，宣傳自身企業(yè)的益處，要在考研人中保持良好的口碑，保證品牌的知名度。

2 影響考生選擇考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的心理因素分析

當(dāng)消費(fèi)者有某種需求，準(zhǔn)備消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他會(huì)對(duì)同一類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。而在報(bào)名考研輔導(dǎo)班的過(guò)程中，常見(jiàn)的幾種心理如下。

2.1 考研消費(fèi)行為心理之一：品牌心理

品牌象征著地位和高貴，在報(bào)名考研輔導(dǎo)班的過(guò)程中，考生會(huì)多方打聽(tīng)不同考研機(jī)構(gòu)的知名度、信譽(yù)度以及師資力量等。而在此過(guò)程中，企業(yè)的宣傳力度，在考研人中的知名度等都有至關(guān)重要的作用。就如一個(gè)考研機(jī)構(gòu)中有考研命題組的老師參與，另一個(gè)機(jī)構(gòu)中沒(méi)有，那么考生在選擇過(guò)程中一定會(huì)著重考慮有考研命題組的老師參與的考研機(jī)構(gòu)，這就是品牌心理的一種體現(xiàn)。因?yàn)榭忌梢詮闹蝎@得一種保障和安全感。

2.2 考研消費(fèi)行為心理之二：廉價(jià)心理

就我國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最重要的一個(gè)因素。作為中國(guó)人，我們經(jīng)常有沖動(dòng)看到打折商品就想買，無(wú)論你是否真的用得到。在報(bào)名考研輔導(dǎo)班中也有這種因素的影響。考研對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)是一筆不小的開(kāi)支，不僅有考試報(bào)名費(fèi)，還需要購(gòu)買各種輔導(dǎo)資料，甚至有租房的需要等各種花銷。而報(bào)名考研輔導(dǎo)班也是一筆不小的開(kāi)支。因此，在報(bào)名考研輔導(dǎo)班的過(guò)程中，考生會(huì)慎之又慎，讓自己的每一份分錢都花到“刀刃”上。而基于此種心理，考生在選擇考研機(jī)構(gòu)的過(guò)程中，除了考慮品牌知名度和師資力量之外，價(jià)格因素則是另一主要影響因素。

2.3 考研消費(fèi)行為心理之三：投資心理

在報(bào)名輔導(dǎo)班的消費(fèi)中，考生對(duì)于考研輔導(dǎo)班的另一需求就是投資心理。在考研機(jī)構(gòu)推出的各種輔導(dǎo)課程之中，基本可以分為：VIP小班、高端班、中端班、基礎(chǔ)班，還有暑假?gòu)?qiáng)化班、沖刺班等。而考生受各方面因素的限制，報(bào)名基礎(chǔ)班和暑假?gòu)?qiáng)化班的占大多數(shù)。他們期望適當(dāng)?shù)耐顿Y能夠使他們獲得相應(yīng)利益甚至是超出投資的“超額利益”，這些都是投資心理所帶來(lái)的消費(fèi)行為。

2.4 考研消費(fèi)行為心理之五：從眾心理

從眾是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。由于考生對(duì)于將要報(bào)名的考研機(jī)構(gòu)的不熟悉和不了解，以及對(duì)相關(guān)知識(shí)的缺乏，因此在報(bào)名考研輔導(dǎo)班中也存在從眾心理。很多考生在報(bào)名時(shí)猶豫不決，會(huì)跟隨研友一起報(bào)名參加輔導(dǎo)班。

3 考研機(jī)構(gòu)的大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。一般包括五個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。據(jù)考研機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在每年考研的學(xué)生中，報(bào)專業(yè)課相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報(bào)考總?cè)藬?shù)的三分之一，報(bào)公共課相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報(bào)考總?cè)藬?shù)的二分之一，報(bào)高輔相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報(bào)考總?cè)藬?shù)的十分之一，而基本上每個(gè)考研的學(xué)生都會(huì)或多或少地在考研相關(guān)輔導(dǎo)圖書(shū)上花費(fèi)若干。且以報(bào)考高聯(lián)輔導(dǎo)班的考生為例，有60%以上的考生會(huì)選擇公共課全程一卡通課程，30%的考生選擇暑假?gòu)?qiáng)化課程，剩下不足的10%的考生選擇其他課程，而這不足10%中值得注意的是報(bào)名VIP小班的考生，他們雖然占考生中人數(shù)較少，卻是全程與考研機(jī)構(gòu)全面接觸的高端消費(fèi)者，他們對(duì)考研機(jī)構(gòu)的滿意度非常重要。首先，考研機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的具體需求，提供真正為考生所需要的課程，重點(diǎn)宣傳推薦公共課程，加強(qiáng)這方面的師資力量；其次，以考研機(jī)構(gòu)的具體情況和能力為參考，與考研界中的知名輔導(dǎo)老師合作，打響自己的品牌知名度；最后，考研機(jī)構(gòu)可不拘泥于考研輔導(dǎo)課程，與考研相關(guān)輔導(dǎo)圖書(shū)出版社合作，以考生的需求為導(dǎo)向，為廣大考研學(xué)子提供所需要的考研輔導(dǎo)書(shū)。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品交換的基礎(chǔ)，以貨幣表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值被稱為價(jià)格。在考研市場(chǎng)中，考生需花費(fèi)大量的金錢在專業(yè)課和公共課程上，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)考生在考研過(guò)程中的花費(fèi)由500元到上萬(wàn)元不等，其中消費(fèi)在考研輔導(dǎo)課程和考研輔導(dǎo)書(shū)上的成本就占據(jù)了64%～95%，因此，考研機(jī)構(gòu)在制定價(jià)格策略時(shí)要充分做好市場(chǎng)調(diào)查：一要，考慮企業(yè)自身的具體實(shí)力和師資力量，二要，結(jié)合考生的具體消費(fèi)水平及物價(jià)上漲等因素，制定適合廣大考生的價(jià)格；三要，考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，以及每一個(gè)具體地區(qū)和學(xué)校的實(shí)際情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3.3 渠道策略

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人?？佳惺袌?chǎng)中選擇正確的營(yíng)銷渠道能夠降低企業(yè)營(yíng)銷成本，擴(kuò)大企業(yè)知名度?？佳袡C(jī)構(gòu)的消費(fèi)者絕大多數(shù)是在校大學(xué)生，故考研機(jī)構(gòu)：一要，加強(qiáng)與學(xué)校的合作，充分合理利用學(xué)校的資源，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；二要，加強(qiáng)與學(xué)生間的合作，在大學(xué)生中間招聘合適的商，加大宣傳力度；三要，強(qiáng)化體驗(yàn)課程，做到有的放矢，滿足消費(fèi)者的確切需求；四要，建立監(jiān)督和反饋機(jī)制，及時(shí)反映考生的信息和要求，優(yōu)化渠道模式。

3.4 促銷策略

渠道策略是指企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)系和整合營(yíng)銷來(lái)提升產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。首先，考研機(jī)構(gòu)要確定目標(biāo)顧客，劃分潛在顧客、現(xiàn)有使用者、決策者或影響者，制定不同的促銷策略；其次，利用傳統(tǒng)媒介結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代下的新媒體傳播渠道，充分利用微信、微博等新媒介進(jìn)行營(yíng)銷宣傳；最后，建立促銷效果評(píng)估機(jī)制，保證效果評(píng)估合理，公平。

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篇4

關(guān)鍵詞：偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象；決策問(wèn)題；態(tài)度和行為；預(yù)測(cè)

中圖分類號(hào)：C934文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10035192（2017）02007506

doi：10.11847/fj.36.2.75

Preference Reversal Phenomenon： A Consideration for Attitude and

Behavior Forecasting in Decisionmaking Issues

LI Qianqian， LU Xiaojie

（School of Management， Shanghai University， Shanghai 200444， China）

Abstract：As an important finding in behavioral economics research， the preference reversal phenomenon（PRP）shows characteristics contrary to the classical preference axioms in traditional economics， which brings a new research framework for the forecasting of individual decisionmaking behaviors. This paper reviews the PRP study from four facets： find and tests， reasons and explanations， research patterns and applicable research areas. This study aims to address the consideration of PRP in decisionmaking issues in consumer behavior research， organizational behavior research， etc.， which calls for laying emphasis on bounded rationality and cognitive biases beyond traditional rational and cognitive factors， in order to improve the accuracy and explanation power of the attitude and behavior forecasting in decisionmaking issues.

Key words：preference reversal phenomenon； decisionmaking issues； attitude and behavior； forecasting

1引言

根計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior），態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)控制影響行為意圖，繼而影響行為[1]。但偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象（preference reversal phenomenon， PRP）[2]研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人在面臨選擇決策，態(tài)度或者說(shuō)偏好是可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)的。這意味著，在行為預(yù)測(cè)的時(shí)候，即便“態(tài)度―意圖―行為”的路徑是有效的，在不同情境下態(tài)度并不穩(wěn)定，甚至對(duì)兩個(gè)選擇的偏好會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，會(huì)影響個(gè)人決策行為預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。因此，在社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、組織行為學(xué)等領(lǐng)域，將PRP納入個(gè)人決策行為預(yù)測(cè)的考量是非常必要的。

PRP最初由心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，指?jìng)€(gè)體偏好在選擇與定價(jià)上不一致的現(xiàn)象[2]，也指由于評(píng)估模式不同產(chǎn)生的前后選擇不一致的現(xiàn)象[3]。由于其揭示的“個(gè)人選擇依賴做出選擇時(shí)的環(huán)境”與傳統(tǒng)偏好理論的一致性學(xué)說(shuō)相悖[4]，提出者[2]、多位心理學(xué)家[5]、經(jīng)濟(jì)學(xué)家[6～8]采用不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，皆確定了PRP的普遍存在，使其成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域關(guān)于偏好問(wèn)題（判斷和選擇）的重要研究成果。PRP是對(duì)理性因素模式及建立在理性因素模式之上的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論的一種挑戰(zhàn)[4]，損失厭惡[9]、框架效應(yīng)[10]等被用來(lái)解釋PRP產(chǎn)生的原因。偏好是經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者研究的核心變量，在研究中考慮PRP的存在進(jìn)而提升理論對(duì)決策行為的解釋力和預(yù)測(cè)性是研究者需要重視的問(wèn)題。

鑒于此，本研究對(duì)PRP在四個(gè)方面進(jìn)行綜述，以促進(jìn)PRP在個(gè)人決策行為預(yù)測(cè)領(lǐng)域的應(yīng)用，包括：（1）發(fā)現(xiàn)與驗(yàn)證。對(duì)PRP的發(fā)現(xiàn)和后續(xù)學(xué)者進(jìn)行驗(yàn)證所使用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。（2）原因和解釋。對(duì)違背經(jīng)典偏好理論的PRP產(chǎn)生的原因進(jìn)行歸納，以助了解PRP的理論淵源并加以運(yùn)用。（3）研究模式。根據(jù)研究關(guān)注點(diǎn)的不同將其總結(jié)為四種研究模式，以揭示PRP的不同形成機(jī)制和誘導(dǎo)模式。（4）應(yīng)用領(lǐng)域。對(duì)研究者已將PRP應(yīng)用的領(lǐng)域及研究進(jìn)展進(jìn)行述評(píng)。這四個(gè)方面既獨(dú)立又互補(bǔ)，能夠幫助讀者深入和全面了解PRP的研究，將之運(yùn)用于不同的研究領(lǐng)域。

2發(fā)現(xiàn)與驗(yàn)證

心理學(xué)家Lichtenstein和Slovic[2]提出假設(shè)：偏好是受選擇方式影響的――賭局的買賣價(jià)格主要由效值決定，而賭局的選擇主要由贏輸?shù)母怕蕸Q定。他們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)：向被試者展示六組博弈游戲，每組博弈中一個(gè)選項(xiàng)具有較高的獲勝概率，另一個(gè)選項(xiàng)具有較大的獲勝金額，但兩個(gè)選項(xiàng)的期望值相等或相當(dāng)。換言之，個(gè)人面臨兩個(gè)賭局：機(jī)會(huì)賭局（Pbet）：有p的機(jī)會(huì)得到$X，有1-p的機(jī)會(huì)得到$x；金錢賭局（$bet）：有q的機(jī)會(huì)得到$Y，有1-q的機(jī)會(huì)得到$y（其中 X>0>x；Y>0>y；p>q；Y>X；p，q∈（0，1））。按照主觀預(yù)期效用理論（subjective expected utility theory），受試者會(huì)在各種賭局中選取概率意義等值較高的賭局，也就是$賭局。然而，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，受試者對(duì)金錢賭局$的評(píng)價(jià)較高（出售該賭局的定價(jià)），卻在實(shí)際操作中選擇機(jī)會(huì)賭局P，此為PRP的發(fā)生。

李倩倩，等：偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象：決策問(wèn)題態(tài)度和行為預(yù)測(cè)的考量

Vol.36， No.2預(yù)測(cè)2017年第2期

PRP發(fā)現(xiàn)之后，心理學(xué)家設(shè)計(jì)不同程序和情境的實(shí)驗(yàn)對(duì)PRP的存在進(jìn)行驗(yàn)證。Linderman[5]設(shè)計(jì)了五次實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)1的每組賭局游戲有三個(gè)選項(xiàng)，被試者需要三選一；而在實(shí)驗(yàn)2到實(shí)驗(yàn)5里，被試者需要在每組賭局的兩個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，所有的實(shí)驗(yàn)要素（賭局游戲的出價(jià)和選擇）在實(shí)驗(yàn)1～4中重復(fù)測(cè)量了三次，在實(shí)驗(yàn)5中重復(fù)了六次，實(shí)驗(yàn)表明雖然PRP受經(jīng)驗(yàn)因素影響，但確實(shí)存在。Lichtenstein和Slovic[11]讓44位賭場(chǎng)老手用現(xiàn)金在拉斯維加斯四皇后賭場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際研究，分別對(duì)10組贏錢的賭局（包括P賭局和$賭局）和10組輸錢的賭局（包括P賭局和$賭局）選擇和定價(jià)，結(jié)果顯示在贏錢賭局中，81%的被試者產(chǎn)生PRP，在輸錢賭局中，76%的被試者產(chǎn)生PRP，證明PRP在不同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下仍存在。

由于該現(xiàn)象違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典偏好理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)PRP普遍持懷疑的態(tài)度，開(kāi)始進(jìn)一步驗(yàn)證。Grether和Plott[6]提出了之前實(shí)驗(yàn)中假設(shè)的錢導(dǎo)致的動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤、心理學(xué)研究領(lǐng)域局限等13條質(zhì)疑，但在進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)并盡量嚴(yán)格控制各種條件如收入效應(yīng)和次序效應(yīng)、采用不同概率模型對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)PRP仍然存在。Hamm[7]允許被試在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行反省和討論、建議被試者采用分析的方法進(jìn)行選擇與評(píng)價(jià)、通過(guò)重復(fù)的實(shí)驗(yàn)來(lái)研究逆轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，任務(wù)順序、強(qiáng)調(diào)分析和直覺(jué)過(guò)程等條件都不能消除PRP，對(duì)決策策略進(jìn)行討論反而增加了逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)――這也直接驗(yàn)證了“若有機(jī)會(huì)思考分析，逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象會(huì)消失”這一猜想的錯(cuò)誤性。

3原因和解釋

在經(jīng)歷了驗(yàn)證階段，PRP的存在已難以質(zhì)疑。繼而，研究者將注意力轉(zhuǎn)向?qū)ζ淅碚摐Y源的探究，致力于解釋不符合經(jīng)典偏好理論的PRP為何會(huì)發(fā)生。學(xué)者對(duì)PRP的解釋主要有三種：解釋非傳遞性違背的后悔理論[12]；解釋獨(dú)立性和簡(jiǎn)約性違背的廣義效用理論[13]；解釋無(wú)差異性違背的反應(yīng)偏差（框架效應(yīng)和誘導(dǎo)效應(yīng)）模式[10，14]。除此之外，還有認(rèn)知和心理方面的其他解釋，包括稟賦效應(yīng)[15]和齊別當(dāng)模型[16]。

3.1非傳遞性的違背：后悔理論

PRP會(huì)出現(xiàn)如“A>B>C>D>A”的違背傳遞性的偏好循環(huán)，這在Tversky[17]的實(shí)驗(yàn)中得到了驗(yàn)證：A到E賭局中，概率逐步遞增，金~逐步遞減，且幅度一致。當(dāng)兩個(gè)賭局中贏的概率相近時(shí)（如A和B），被試者愿意選擇金額數(shù)高的賭局（選擇A）；當(dāng)兩個(gè)賭局中贏的概率相差較大時(shí)（如A和E），被試者愿意選擇贏得概率較大的賭局（選擇E）。由此，出現(xiàn)A>B，B>C，C>D，D>E，但E>A的結(jié)果。

Loomes和Sugden[12]提出了后悔理論來(lái)解釋PRP對(duì)傳遞性的違背：每一個(gè)選擇給人帶來(lái)的效用，不僅取決于選擇方案帶來(lái)的結(jié)果， 還取決于放棄方案帶來(lái)的結(jié)果。如果放棄的方案產(chǎn)生更好的結(jié)果，被試者會(huì)感到后悔，如果放棄的方案產(chǎn)生更壞的結(jié)果，被試者會(huì)感到幸運(yùn)。比如個(gè)人面臨兩個(gè)選擇：確定得到100美元；50%的概率得到200美元。他們很可能選擇確定的100美元，以免另一個(gè)選擇中50%什么都沒(méi)得到的后悔。將這種理論與期望效用理論整合起來(lái)，就形成后悔理論模型。后悔理論還認(rèn)為，若對(duì)每個(gè)方案的價(jià)值單獨(dú)評(píng)價(jià)，不依賴于其他相比較的方案時(shí)，傳遞性可以滿足， 若對(duì)后果的評(píng)價(jià)依賴于比較方案時(shí)，比如考慮到后悔因素，傳遞性便不成立，偏好就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。雖然后悔理論對(duì)PRP的解釋合乎情理，但它只是推導(dǎo)，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的驗(yàn)證，缺乏一定的說(shuō)服力。

3.2獨(dú)立性和簡(jiǎn)約性的違背：廣義效用理論

Karni和Safra[13]將通用效用模型和非線性概率權(quán)重函數(shù)結(jié)合起來(lái)，提出了廣義效用模式，認(rèn)為PRP的產(chǎn)生歸因于研究者采用“BDM模式”來(lái)定價(jià)，違背了獨(dú)立性，產(chǎn)生了被試在選擇和定價(jià)之間的差異。BDM定價(jià)模式下的偏好選項(xiàng)可以看成兩個(gè)復(fù)合賭局：（P，1/3；Z，2/3）與（Q，1/3；Z，2/3），同時(shí)，Z=（～P，1/2；～Q，1/2），～P代表買入價(jià)格高于出售價(jià)格，～Q表示買入價(jià)格低于出售價(jià)格。根據(jù)期望效用的獨(dú)立性公理，若P>Q，則（P，1/3；Z，2/3）>（Q，1/3；Z，2/3）。但是在PRP實(shí)驗(yàn)中，大部分被試者選擇P（P>Q），卻對(duì)Q定價(jià)高，即（P，1/3；Z，2/3）

Starmer和Sugden[18]則驗(yàn)證了簡(jiǎn)約性公理的違背，他們向160名被試者展示兩組賭局：A：R’=（$10，0.2；$7，0.75；$0，0.05）和S’=（$7，1.0）；B：R”=（$10，0.2；$0，0.8）和S”=（$7，0.25；$0，0.75）。如果簡(jiǎn)約性公理成立，則（R’，S”）與（R”，S’）有著相同期望值，選擇人數(shù)應(yīng)該差不多，但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示80%選擇（R”，S’）。因此，PRP的產(chǎn)生是因?yàn)檫`背了簡(jiǎn)約性公理。

3.3無(wú)差異性的違背：反應(yīng)偏差

Tversky等[9]通過(guò)診斷分析技術(shù)發(fā)現(xiàn)PRP的產(chǎn)生15%的原因是違背了傳遞性，85%的原因是違背了無(wú)差異性，包括描述無(wú)差異性和反應(yīng)無(wú)差異性。描述無(wú)差異性指：不管采取什么樣的方法描述決策方案，都不會(huì)影響決策偏好；反應(yīng)無(wú)差異性指：不管采取什么樣的反應(yīng)方式來(lái)誘導(dǎo)偏好，偏好結(jié)果一致。然而，不僅問(wèn)題的表達(dá)和價(jià)值的誘導(dǎo)方式會(huì)影響偏好[9]，反應(yīng)方式也會(huì)影響偏好[14]。

3.3.1框架效應(yīng)

Kahneman和Tversky[10]提出的框架效應(yīng)可以解釋PRP。他在1981年提出“亞洲疾病”案例：美國(guó)正面臨一種亞洲疾病沖擊，600人可能死亡，現(xiàn)在有A和B兩種治療方法。方案A：200人會(huì)獲救；方案B：600人全部獲救的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。結(jié)果72%的人選擇方案A。如果換了另一種表達(dá)方法：方案A：400人會(huì)死亡；方案B：無(wú)人死亡的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。這一次，78%的人選擇了方案B。此時(shí)，發(fā)生PRP。兩種情況分別表現(xiàn)出對(duì)損失的回避和對(duì)利益的偏好。在PRP實(shí)驗(yàn)中，被試者選擇時(shí)，更多考慮贏和輸?shù)母怕?，考慮對(duì)損失的回避；而在出價(jià)時(shí)，被試者想要獲得利益，這時(shí)，他們考慮的是利益的最大化?？蚣苄?yīng)明顯地違背了偏好中的無(wú)差異性原則，盡管兩種方式描述的是一個(gè)事實(shí)，但框架（損失或收益）不同，帶來(lái)的偏好也不同。另外，當(dāng)信息以語(yǔ)言表述的方式表達(dá)時(shí)，其發(fā)生概率會(huì)低于信息以數(shù)值表達(dá)的情況[19]。

3.3.2誘導(dǎo)效應(yīng)

Tversky等[14]J為違背反應(yīng)無(wú)差異性是PRP產(chǎn)生的關(guān)鍵，而誘導(dǎo)效應(yīng)更能說(shuō)明這一點(diǎn)。他們舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明誘導(dǎo)效應(yīng)。高速公路車禍每年造成死亡600人，現(xiàn)有兩種方案來(lái)應(yīng)對(duì)高速車禍。方案一：花費(fèi)1.2億美元可以降低每年死亡人數(shù)到570人；方案二：花費(fèi)5.5億美元可以降低每年死亡人數(shù)到500人。實(shí)驗(yàn)一：方案二選一；實(shí)驗(yàn)二：若方案二的花費(fèi)不確定，你認(rèn)為應(yīng)該花費(fèi)多少。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：實(shí)驗(yàn)一中2/3人選了方案二，意味著方案二優(yōu)于方案一；但實(shí)驗(yàn)二中90%人認(rèn)為花費(fèi)應(yīng)低于5.5億美元，意味方案一優(yōu)于方案二，明顯產(chǎn)生PRP。這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，誘導(dǎo)偏好的方式也是產(chǎn)生PRP的重要原因之一。

另外，誘導(dǎo)效應(yīng)影響了人們的選擇，在不同的誘導(dǎo)方式下，人們對(duì)選項(xiàng)中的不同維度賦予了不同權(quán)重。顯著性假定[20]和兼容性假設(shè)[21]被提出。顯著性假定[20]認(rèn)為人們?cè)谧龀鲂袨檫x擇或決策時(shí)，有主要考慮方面和次要考慮方面。當(dāng)受試者在進(jìn)行選擇時(shí)，關(guān)注的主要考慮方面是選擇的結(jié)果，所以易選擇機(jī)會(huì)賭局P；當(dāng)受試者在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，關(guān)注的主要考慮方面是價(jià)值，所以易選擇金錢賭局$。兼容性假定指[21]：評(píng)價(jià)目標(biāo)的某方面權(quán)重會(huì)因其與反應(yīng)的兼容而增加，在PRP實(shí)驗(yàn)中，對(duì)賭局出價(jià)時(shí)更強(qiáng)調(diào)收益，而收益和出價(jià)都是以金錢為基礎(chǔ)，相互兼容，所以損益值在出價(jià)中所占的權(quán)重比例比選擇中的比例要高，在選擇時(shí)，被試者更看重獲勝的概率。

3.4其他解釋

Thaler[15]提出稟賦效應(yīng)（endowment effect）來(lái)解釋PRP。稟賦效應(yīng)認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)待物品價(jià)值的評(píng)判要比未擁有時(shí)高。當(dāng)被試者進(jìn)行賭局選擇時(shí)，他心中認(rèn)為自己沒(méi)擁有賭局，而對(duì)賭局進(jìn)行定價(jià)時(shí)，被試者心里認(rèn)為賭局屬于自己，因此對(duì)金錢賭局$的評(píng)價(jià)較高。

我國(guó)學(xué)者李紓等[16]則提出齊當(dāng)別模型解釋PRP。這一模型認(rèn)為，指導(dǎo)人們決策的不是最大化某種期望值，而是在選項(xiàng)之間搜尋優(yōu)勢(shì)關(guān)系。為了利用弱優(yōu)勢(shì)原則達(dá)成決策，人們必須在某一維度上將差別較小的兩個(gè)可能結(jié)果人為地“齊同”掉，而在另一維度上將“辨別”差別較大的兩個(gè)可能結(jié)果作為決策的最后依據(jù)。運(yùn)用到PRP經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中，$賭局的最好結(jié)果維度優(yōu)于P賭局，而P賭局的最壞結(jié)果維度優(yōu)于$賭局。在選擇和出價(jià)兩種方式下，“齊同”掉的維度不相同，因此產(chǎn)生PRP。

4研究模式

對(duì)PRP的研究可以根據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)和選擇過(guò)程的不同環(huán)節(jié)的關(guān)注劃分為幾種研究模式，如圖1所示。

圖1研究模式示意圖

4.1關(guān)注末端：反應(yīng)模式

此類研究模式集中于決策的末端，采用相同信息和不同反應(yīng)模式（評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)模式兩類）來(lái)誘發(fā)PRP。這類研究集中于PRP研究的初始階段，致力于證實(shí)PRP的存在。就評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而言，研究者分別讓受試通過(guò)以下不同標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)偏好：選擇與定價(jià)[2，5]、支付意愿與補(bǔ)償意愿[15]、接受與拒絕[22]、選擇與滿意度評(píng)估[23]。此類研究雖然在設(shè)計(jì)上有所不同，但都是要求被試者在一組或一系列選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，然后再對(duì)其進(jìn)行定價(jià)或滿意度評(píng)估。其中，典型的是支付意愿（willingness to pay）與補(bǔ)償意愿（willingness to accept）的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。Thaler[15]以商品交易為任務(wù)，分兩組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。一組要求被試給出愿意出讓商品的最低價(jià)格，另一組要求被試給出愿意購(gòu)買該商品的最高價(jià)格。如果出讓的最低價(jià)格高于購(gòu)買的最高價(jià)格，則說(shuō)明產(chǎn)生PRP。

評(píng)價(jià)模式是指采用聯(lián)合評(píng)價(jià)還是單獨(dú)評(píng)價(jià)。該模式給被試者相同的任務(wù)，但在呈現(xiàn)選項(xiàng)時(shí)采用不同方式，在聯(lián)合評(píng)價(jià)的模式中，所有選項(xiàng)同時(shí)呈現(xiàn)，在單獨(dú)的評(píng)價(jià)模式中，每次只呈現(xiàn)一個(gè)選項(xiàng)。Bazerman和Loewenstein[3]第一次使用了該模式，他們?cè)趯?shí)驗(yàn)中給被試者提供了J和S選項(xiàng)（J：自己得到600美元，鄰居得到800美元；S：自己得到500美元，鄰居得到500美元）。聯(lián)合評(píng)價(jià)中，J和S選項(xiàng)同時(shí)呈現(xiàn)在被試面前，要求他們選擇可以接受的一個(gè)選項(xiàng)；單獨(dú)評(píng)價(jià)中，J和S選項(xiàng)單獨(dú)呈現(xiàn)，并在呈現(xiàn)同時(shí)要求被試按照等級(jí)量表指出每個(gè)選項(xiàng)的接受程度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在當(dāng)J和S選項(xiàng)同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，大部分被試選擇J；而當(dāng)J和S選項(xiàng)分別呈現(xiàn)時(shí)，大部分被試選擇S選項(xiàng)，PRP產(chǎn)生。

4.2關(guān)注起點(diǎn)：信息呈現(xiàn)

此類研究模式集中于決策的起點(diǎn)，即運(yùn)用不同信息呈現(xiàn)方式研究PRP，主要包括框架效應(yīng)、誘導(dǎo)效應(yīng)和參照項(xiàng)（decoy term）。這類研究不僅驗(yàn)證了PRP的存在，而且重點(diǎn)探究PRP產(chǎn)生的原因。此類研究多屬于該問(wèn)題研究的中間階段，引入了心理學(xué)的概念，開(kāi)始了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式?？蚣苄?yīng)和誘導(dǎo)效應(yīng)的相關(guān)論述請(qǐng)分別參見(jiàn)3.3.1和3.3.2。參照項(xiàng)是指在試驗(yàn)中增加的第三個(gè)選項(xiàng)，也屬于信息的呈現(xiàn)方式。Highhouse[24]要求面試官根據(jù)A（屬性1優(yōu)秀、屬性2良好）、B（屬性1良好，屬性2優(yōu)秀）、C（參照項(xiàng)）三位面試者在兩種屬性上的表現(xiàn)，決定最終錄用者。研究顯示，當(dāng)C的兩種屬性表現(xiàn)的信息呈現(xiàn)順序不同時(shí)（屬性1優(yōu)秀、屬性2合格或?qū)傩?合格、屬性2優(yōu)秀），面試官會(huì)做出不同的選擇。

4.3關(guān)注中間：主體特點(diǎn)和時(shí)間壓力

此類研究模式關(guān)注決策的中間過(guò)程，主要包含主體特點(diǎn)和時(shí)間壓力兩類研究。這一部分是針對(duì)PRP的理論（而非應(yīng)用）研究的最近階段，為PRP應(yīng)用于消費(fèi)者行為等具體研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。影響PRP的主體特點(diǎn)之一是風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。熊遠(yuǎn)來(lái)和何貴兵[25]的研究表明在收益與損失情境下風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)PRP的發(fā)生概率影響不同，在收益情境下，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的逆轉(zhuǎn)率高于風(fēng)險(xiǎn)追求者；在損失情境下，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的逆轉(zhuǎn)率低于風(fēng)險(xiǎn)追求者。主體特點(diǎn)之二是性格。劉薇[26]通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，感覺(jué)型的人比直覺(jué)型的人更容易發(fā)生PRP，思考型的人PRP的發(fā)生概率高于情感型的人。

時(shí)間壓力也會(huì)影響PRP。Saqib和Chan[27]發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力下的負(fù)面信息不僅導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)厭惡情緒，也會(huì)逆轉(zhuǎn)個(gè)人的通常偏好。在無(wú)時(shí)間壓力情況下，風(fēng)險(xiǎn)追求（風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避）的消費(fèi)者傾向于選擇獲勝概率小獲勝金額多的博弈（相比獲勝概率大金額少的博弈）；但是當(dāng)時(shí)間壓力下的負(fù)面消息增強(qiáng)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)追求（風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避）的消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（風(fēng)險(xiǎn)追求），因此他們的偏好也會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

5應(yīng)用領(lǐng)域

前述理論研究旨在證PRP的存在和揭示PRP產(chǎn)生的原因。之后，PRP逐漸被應(yīng)用于不同領(lǐng)域中決策問(wèn)題的研究。國(guó)際上消費(fèi)者行為領(lǐng)域是PRP主要應(yīng)用領(lǐng)域。學(xué)者們將PRP應(yīng)用于消費(fèi)者的品牌態(tài)度[28，29]、產(chǎn)品組合選擇[30]、產(chǎn)品選擇[31]、產(chǎn)品的享樂(lè)與功能價(jià)值評(píng)估[32]、延遲購(gòu)買行為[33]，涵蓋了耐用品[28]和日用品[31]。Stephen和Simonson[28]提出消費(fèi)者是否對(duì)品牌進(jìn)行直接比較（例如做出選擇）和單獨(dú)評(píng)價(jià)（例如購(gòu)買的可能性）對(duì)消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生系統(tǒng)影響。List[30]用實(shí)證研究表明：好的產(chǎn)品組合（以一套特定棒球卡集為例）易被選擇，但在單獨(dú)評(píng)價(jià)下，它的估值較低。Holger等[31]把程序不變性作為選擇理論的主要原理，以巧克力、牙膏等日用品為例，分別通過(guò)在單一評(píng)估中對(duì)真實(shí)產(chǎn)品的支付意愿和競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)中對(duì)相同價(jià)位產(chǎn)品的偏好兩組實(shí)驗(yàn)證明了PRP的存在。此外，Stephen和Simonson[28]發(fā)現(xiàn)在耐用消費(fèi)品類別上也存在PRP（如電視、烤箱等）。Rajat和Sharon[32]發(fā)現(xiàn)注重改善的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的享樂(lè)功能更偏好，而注重預(yù)防的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用功能更在意。Horen和Pieters[29]發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性高低會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)山寨品牌偏好的逆轉(zhuǎn)。

國(guó)內(nèi)將PRP應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究則很少。李曉和屠采擷[33]在消費(fèi)者延遲購(gòu)買偏好這一特殊領(lǐng)域研究PRP，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的延遲購(gòu)買偏好存在著三條逆轉(zhuǎn)路徑（態(tài)度改善、面子意識(shí)及群體評(píng)價(jià)提升、感知行為控制增強(qiáng)）。其中，第三條路徑效果最佳，消費(fèi)者對(duì)于“我能的”感知超過(guò)了對(duì)“我喜歡”、“我應(yīng)該”的感知，即對(duì)改變延遲偏好的控制度越高，越覺(jué)得改變?nèi)菀?，該延遲購(gòu)買偏好發(fā)生反轉(zhuǎn)的可能性就越大。

在其他決策問(wèn)題領(lǐng)域，除Gallego和Scoones[34]從政治角度研究了政府間談判、妥協(xié)的意愿和選舉人的PRP之間的關(guān)系問(wèn)題，其他研究主要見(jiàn)諸國(guó)內(nèi)。趙耀文和石少兵[35]在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行研究，提出信息及其完備程度（信息充分、不充分）和信息呈現(xiàn)的方式（有利信息、不利信息）對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度偏好的逆轉(zhuǎn)都具有顯著影響。蔡明[36]將PRP應(yīng)用于大學(xué)生擇業(yè)問(wèn)題中，發(fā)現(xiàn)不同決策角色（自我決策、為他人決策）在兩類風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域（時(shí)間、金錢）中都可產(chǎn)生PRP。常金棟等[37]通過(guò)對(duì)信息同時(shí)呈現(xiàn)和分別呈現(xiàn)進(jìn)行控制，探討不確定情況下優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員決策PRP的影響因素。陳業(yè)華和胡小慧

[38]聚焦突發(fā)事件受災(zāi)主體人群研究PRP，提出傳統(tǒng)的PRP研究忽略了個(gè)體的主觀風(fēng)險(xiǎn)影響，突發(fā)事件災(zāi)后，受災(zāi)主體人群自身特點(diǎn)會(huì)影響其主觀風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而導(dǎo)致PRP。

6總結(jié)與展望

本文從發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證、原因和解釋、研究模式和應(yīng)用領(lǐng)域幾個(gè)方面對(duì)PRP做了綜述，主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論如下。第一，PRP的存在已得到有力支持，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要現(xiàn)象，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本問(wèn)題“偏好和選擇”提出了挑戰(zhàn)，應(yīng)該納入偏好預(yù)測(cè)的考量因素，是偏好研究和決策預(yù)測(cè)不可忽略的方面。第二，PRP產(chǎn)生的原因多樣，各影響因素可以用來(lái)更好地研究、干預(yù)或預(yù)測(cè)行為人尤其是消費(fèi)者的偏好。以新古典理論為核心的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)由于暗示決策個(gè)體或群體的行為同質(zhì)性（homogeneity）假定忽略了真實(shí)世界個(gè)體行為的異質(zhì)性（heterogeneity）而在行為解釋上優(yōu)勢(shì)漸失；相應(yīng)的，引入心理學(xué)研究，將行為異質(zhì)性納入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架并將同質(zhì)性作為異質(zhì)性的特例的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸興起。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于行為異質(zhì)性的兩個(gè)基本假定之一是有限理性。PRP產(chǎn)生原因中的“框架效應(yīng)”、“誘導(dǎo)效應(yīng)”、時(shí)間壓力等即是有限理性的體現(xiàn)，其假設(shè)更符合不確定性決策制定的現(xiàn)實(shí)，因而能更好進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三，PRP的研究模式從關(guān)注決策的末端（評(píng)價(jià)和選擇）開(kāi)始，逐漸延伸到前因變量（信息呈現(xiàn)）以及中間影響因素（個(gè)體特點(diǎn)和時(shí)間壓力）的研究，并被應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究等領(lǐng)域。

國(guó)際上對(duì)PRP本身的理論研究已臻完善，并被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)研究還存在以下問(wèn)題：缺乏對(duì)PRP理論的深入理解和闡述，僅將其作為一個(gè)概念和現(xiàn)象進(jìn)行應(yīng)用，理論貢獻(xiàn)不足；在理論基礎(chǔ)和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性有待加強(qiáng)；應(yīng)用領(lǐng)域雖然廣泛，但多屬探索性研究，缺乏高質(zhì)量研究成果；在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用研究明顯不足，而這一領(lǐng)域恰是最需要考慮和運(yùn)用PRP的。未來(lái)研究需要注意對(duì)PRP的原因解釋和不同研究模式的理解和區(qū)分，有針對(duì)性地選擇研究重點(diǎn)并應(yīng)用。在今后的行為預(yù)測(cè)領(lǐng)域應(yīng)將PRP納入考量，以提升行為預(yù)測(cè)的解釋力和準(zhǔn)確度，甚至通過(guò)影響因素誘發(fā)PRP來(lái)干預(yù)個(gè)人決策。具體的，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，可對(duì)消費(fèi)者心目中占據(jù)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)地位的品牌或產(chǎn)品組合進(jìn)行研究，如在本土品牌消費(fèi)者感知劣勢(shì)的情況下如何誘發(fā)全球和本土品牌的PRP，這具有重要的理論和實(shí)踐意義。PRP的影響因素還可應(yīng)用于決策困境的干預(yù)機(jī)制研究，比如商業(yè)倫理中行為人面臨倫理困境時(shí)的判斷和選擇問(wèn)題，如何通過(guò)信息呈現(xiàn)、時(shí)間壓力、選擇模式等誘發(fā)行為人的倫理偏好和決策傾向?qū)⑹且粋€(gè)重要課題。

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篇5

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 感知風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)類型

一、引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的功能，而美國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種新型的購(gòu)物方式，中國(guó)消費(fèi)者仍存在著購(gòu)買意愿上的障礙。一般認(rèn)為消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)是影響購(gòu)買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購(gòu)物相較于傳統(tǒng)的購(gòu)物，在交易的過(guò)程中會(huì)讓消費(fèi)者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer首先提出的，從此開(kāi)始了感知風(fēng)險(xiǎn)由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險(xiǎn)的定義可以概括為：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為中各種風(fēng)險(xiǎn)的心理感受，是對(duì)消費(fèi)行為會(huì)帶來(lái)的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測(cè)。

感知風(fēng)險(xiǎn)類型是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的基礎(chǔ)。到目前為止，許多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風(fēng)險(xiǎn)類型：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風(fēng)險(xiǎn)，井淼等提出我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險(xiǎn)類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。

本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)類型的研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)類型代替網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型，而未考慮網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的自身特點(diǎn)，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險(xiǎn)類型在消費(fèi)者實(shí)際的網(wǎng)上購(gòu)買行為中并不會(huì)完全體現(xiàn)出來(lái)，也就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所側(cè)重。因此，有必要對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行更為深入和細(xì)致的研究。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)研究量表

本文研究采用了訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初設(shè)計(jì)參考了相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度訪談，個(gè)人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具和面對(duì)面?zhèn)€人訪談的結(jié)合，訪談的對(duì)象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物也包括不經(jīng)?；蛘卟辉诰W(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表，預(yù)調(diào)查總共進(jìn)行了40份，并且請(qǐng)被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷存在的各種問(wèn)題提出疑問(wèn)。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問(wèn)題集中在消費(fèi)者關(guān)注更多的問(wèn)題之上，運(yùn)用SPSS軟件剔除影響cronbach a系數(shù)大小的不良項(xiàng)目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項(xiàng)目，同時(shí)根據(jù)被訪者的要求改善問(wèn)卷。最終形成的調(diào)查問(wèn)卷共有8個(gè)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量項(xiàng)目。

感知風(fēng)險(xiǎn)水平的計(jì)算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結(jié)果損失的乘積來(lái)測(cè)算感知風(fēng)險(xiǎn)的大小，這個(gè)模型一直是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流方法。在測(cè)量上使用順序尺度，直接詢問(wèn)受訪者對(duì)于結(jié)果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險(xiǎn)值。在測(cè)量各種風(fēng)險(xiǎn)的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時(shí)，量表采用的是里克特五級(jí)語(yǔ)義差別量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的群體是大學(xué)生，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強(qiáng)的代表性。

正式調(diào)查的問(wèn)卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實(shí)際回收了210份，通過(guò)進(jìn)一步的篩選，剔除不良問(wèn)卷，最終得到的有效調(diào)查問(wèn)卷190份，問(wèn)卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間上，平均每天使用1小時(shí)及以下的占到了32.6%，2小時(shí)～4小時(shí)的占到了49.5%，5小時(shí)以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費(fèi)者類型劃分使用Sandra和Bo的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示瀏覽者（從未有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)）占到了47.9%，適度購(gòu)買者（購(gòu)物時(shí)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的可能性50%）占到了9.5%。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個(gè)綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。

在感知風(fēng)險(xiǎn)因子分析前，進(jìn)行樣本充分性檢驗(yàn)，KMO測(cè)試系數(shù)為0.736和樣本分布的 Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析結(jié)果如表1所示：

根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，在因子分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了4個(gè)新的變量，根據(jù)其構(gòu)成題項(xiàng)的內(nèi)涵，分別將其命名為：功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)因子累計(jì)可以解釋總方差的75.885%。因此，通過(guò)因子分析，本文得到了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的4種類型。

2.信度分析

所謂的信度，即可靠性，指的是一份測(cè)驗(yàn)所測(cè)的分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性。問(wèn)卷各部分的cronbach α系數(shù)如表2所示?？梢钥闯隽勘淼男哦认禂?shù)均在0.7以上，所以量表信度情況較好。

3.相關(guān)分析

通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)4個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)類型與總體風(fēng)險(xiǎn)都是顯著相關(guān)的，Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。

注：(**)代表在

4.風(fēng)險(xiǎn)水平分析

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本總體的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個(gè)過(guò)高的水平。表明總體上當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物抱有平常心態(tài)，并沒(méi)有認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物是一件非常有風(fēng)險(xiǎn)的事情。

而在感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成中，功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱程度有所不同。消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)最大的是功能風(fēng)險(xiǎn)，其次是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

（1）消費(fèi)者對(duì)于功能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。而產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費(fèi)者十分關(guān)心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購(gòu)物有朝著傳統(tǒng)購(gòu)物靠攏的趨勢(shì)。

（2）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在以往的文獻(xiàn)調(diào)查中并沒(méi)有被予以太多的權(quán)重，而本文發(fā)現(xiàn)，有很多消費(fèi)者十分關(guān)注關(guān)于產(chǎn)品的送貨時(shí)間是否及時(shí)，產(chǎn)品的售后服務(wù)，退還，維修的時(shí)間是否快捷。整體上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的重要性甚至比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)還要高一點(diǎn)。分析結(jié)果同時(shí)也顯示，瀏覽者對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度相近，但是對(duì)于購(gòu)買者而言，它卻有著比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更大的重要性。

（3）對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注最多的是瀏覽者。這部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險(xiǎn)，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性非常低。

（4）心理風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于其他三種風(fēng)險(xiǎn)程度偏低，但是三種細(xì)分消費(fèi)者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購(gòu)買者的心理風(fēng)險(xiǎn)程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購(gòu)買者的心理風(fēng)險(xiǎn)水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加而相應(yīng)的減少，但是需要注意的是，決定心理風(fēng)險(xiǎn)高低的因素不是有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，而是網(wǎng)上購(gòu)買的頻率和意愿是否達(dá)到了一定的水平，以至于消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，或者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生具有了一定的承受能力。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)實(shí)證調(diào)查分析，得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物關(guān)注的4個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)類型，在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的總體感知風(fēng)險(xiǎn)水平及各風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行了測(cè)算，并對(duì)瀏覽者、適度購(gòu)買者與重度購(gòu)買者的感知風(fēng)險(xiǎn)差異進(jìn)行了分析。本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)，并制定降低風(fēng)險(xiǎn)策略具有一定的實(shí)用價(jià)值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進(jìn)行更進(jìn)一步的論證。

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[3]Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk:conceptualizations and models[J], European Journal of Marketing,1999(33):163～195

篇6

【關(guān)鍵詞】分層次教學(xué) 高職院校 教學(xué)目標(biāo)

高職院校的教學(xué)工作必須圍繞“以就業(yè)為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)目標(biāo)，增強(qiáng)高職學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高其綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才教育，滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。近些年來(lái)隨著我國(guó)普通高等院校的擴(kuò)招和各類職業(yè)院校數(shù)量的劇增以及辦學(xué)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高職院校的生源整體素質(zhì)呈下降趨勢(shì)。

由于學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)薄弱、學(xué)習(xí)能力參差不齊，而興趣愛(ài)好和個(gè)性特長(zhǎng)更是千差萬(wàn)別，用傳統(tǒng)教學(xué)方法已不能使全體學(xué)生得到最好的發(fā)展。從《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》這門課程來(lái)看，學(xué)生既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)：學(xué)生具備一定的社會(huì)、文化知識(shí)和相應(yīng)的生活經(jīng)驗(yàn)，但數(shù)學(xué)基礎(chǔ)十分薄弱；學(xué)生的形象思維能力強(qiáng)，但是邏輯思維能力弱；學(xué)生對(duì)于自認(rèn)為有用的知識(shí)，學(xué)習(xí)興趣濃厚、積極性高，但缺乏科學(xué)合理的學(xué)習(xí)方法，對(duì)于自認(rèn)為無(wú)用的知識(shí)，處于被動(dòng)學(xué)習(xí)的狀態(tài)。因此，有必要結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，將適用于高職學(xué)生特征的教學(xué)方法運(yùn)用于課堂教學(xué)中。分層教學(xué)模式，是指教師在教學(xué)工作中，根據(jù)學(xué)生的知識(shí)、能力把學(xué)生分為A（提高）、B（發(fā)展）、C（躍進(jìn)）三層；再根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，提出分層目標(biāo)呈現(xiàn)問(wèn)題，激起學(xué)生對(duì)知識(shí)的探究興趣，其次是根據(jù)各層學(xué)生實(shí)際組織教學(xué)，先解決共性問(wèn)題，從基本要求步步遞進(jìn)、再次是針對(duì)不同層次學(xué)生進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)的程度加以啟發(fā)，分類指導(dǎo)。分層遞進(jìn)的目的是使每個(gè)學(xué)生都得到最好的發(fā)展；目標(biāo)是差生轉(zhuǎn)化、中等生優(yōu)化、優(yōu)生尖化；原則是整體性、主體性、激勵(lì)性；方式是科學(xué)分層、因材施教、評(píng)價(jià)鼓勵(lì)、調(diào)整層次。現(xiàn)針對(duì)《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程中《需求價(jià)格彈性》這節(jié)課的分層次教學(xué)談?wù)勎业南敕ā?/p>

一、制定分層次要求的教學(xué)目標(biāo)

圍繞“以就業(yè)為導(dǎo)向”的辦學(xué)理念，高職院校主要面向經(jīng)濟(jì)類和管理類的專業(yè)開(kāi)設(shè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》這門課程，在經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的課程體系中，這門課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，在大學(xué)一年級(jí)開(kāi)設(shè)，為學(xué)生在此之后對(duì)金融學(xué)、財(cái)政學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理等專業(yè)核心課程的學(xué)習(xí)起到理論鋪墊作用。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程目標(biāo)分為三個(gè)層次，即知識(shí)目標(biāo)：要求學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)能夠掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念、原理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)律；能力目標(biāo)：要求學(xué)生能夠運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維，分析、解決現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題；素質(zhì)目標(biāo)：通過(guò)本課的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和責(zé)任感，樹(shù)立團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，增強(qiáng)不斷學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

《需求價(jià)格彈性》作為《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程中的任務(wù)三第一節(jié)的內(nèi)容，在整個(gè)課程中起到了承上啟下的作用。本課的教學(xué)目標(biāo)也分為三個(gè)層次，知識(shí)目標(biāo)：要求學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)能夠理解需求彈性的含義并分析商品的彈性特征；能力目標(biāo)：使得學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)能夠?qū)⑿枨髲椥岳碚撛诂F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中實(shí)際應(yīng)用；情感目標(biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)使得學(xué)生樹(shù)立透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，鉆研務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，并提升服務(wù)于社會(huì)的職業(yè)能力。

二、課堂講授分層次

這一環(huán)節(jié)是決定教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。教師運(yùn)用講授法，通過(guò)文字表述向?qū)W生介紹需求價(jià)格彈性的概念是商品需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。接下來(lái)，教師要求B層次（學(xué)習(xí)水平中等）學(xué)生和A層次（學(xué)習(xí)水平較高）學(xué)生通過(guò)老師的啟發(fā)式教學(xué)，依據(jù)需求價(jià)格彈性的概念推導(dǎo)出其公式：需求彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比，從而提升他們的自主探究能力。

三、案例強(qiáng)化分層次

在這個(gè)環(huán)節(jié)，教師采用案例教學(xué)法，并從需求價(jià)格彈性的理論知識(shí)入手引導(dǎo)不同層次的學(xué)生用不同的方法分析案例中谷賤傷農(nóng)的原因。具體方法如下：

讓C層次學(xué)生根據(jù)總收益的公式R=P*Q（R：總收益，P：價(jià)格，Q：需求量）對(duì)糧食價(jià)格高、低時(shí)的總收益分別計(jì)算，并比較大小，得出糧價(jià)下降會(huì)導(dǎo)致總收益下降的結(jié)論。

讓B層次學(xué)生根據(jù)需求缺乏彈性的曲線圖（圖1）分析：圖形面積S1 與S2分別代表糧食價(jià)格高、低時(shí)的總收益，通過(guò)比較可以推導(dǎo)出S1> S2，得出糧價(jià)下降，則總收益下降。

讓A層次學(xué)生從心理學(xué)角度思考，出于生理需要，糧食能夠滿足人們基本的生活需要，因此糧價(jià)下降并不能帶來(lái)需求量的大幅增多；另外，還可以從消費(fèi)者行為學(xué)的角度思考，由于糧食屬于必需品，隨著人們生活水平的提高，糧食消費(fèi)占家庭總支出的比重不斷下降，消費(fèi)的有限性，使得糧食屬于需求缺乏彈性商品。在這個(gè)環(huán)節(jié)，三個(gè)層次學(xué)生用不同方法共同得出一個(gè)結(jié)論：糧食豐收，價(jià)格下跌，增產(chǎn)≠增收，即：谷賤傷農(nóng)。

四、考核與評(píng)價(jià)分層次

考核不是目的，關(guān)鍵在于學(xué)以致用。在這一環(huán)節(jié)，教師要求學(xué)生到超市、商場(chǎng)實(shí)地考察，針對(duì)薄利多銷（谷賤傷農(nóng)的反例）書(shū)寫考察報(bào)告，完成自主學(xué)習(xí)。其中體現(xiàn)分層次的特點(diǎn)：C層次學(xué)生由于基礎(chǔ)較差，只需通過(guò)考察得出哪些商品能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷；B層次學(xué)生需要運(yùn)用本節(jié)課的知識(shí)分析商品薄利多銷的原因；A層次學(xué)生不僅需要完成B和C兩個(gè)層次的作業(yè)，還要設(shè)計(jì)出實(shí)現(xiàn)商品薄利多銷的銷售方案。

教師根據(jù)學(xué)生作業(yè)完成效果的優(yōu)劣，給予相應(yīng)的等級(jí)評(píng)價(jià)，其中：A為優(yōu)，B為中，C為差。不管評(píng)價(jià)結(jié)果為哪個(gè)等級(jí)的學(xué)生都應(yīng)該受到教師的正面強(qiáng)化，從而激勵(lì)他們實(shí)現(xiàn)良好的學(xué)習(xí)效果，達(dá)到學(xué)以致用。教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)互幫互助，使得A層次學(xué)生積極帶動(dòng)B、C層次學(xué)生，形成正能量的學(xué)習(xí)氛圍。

總之，教學(xué)環(huán)節(jié)的分層次，因課程而異，揚(yáng)長(zhǎng)避短，要滿足不同層次學(xué)生的需要，才可以打破傳統(tǒng)教學(xué)造成的消極局面，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高整體課堂效率，達(dá)到理想的教學(xué)效果。

篇7

無(wú)論是在中國(guó)還是美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都是社會(huì)學(xué)科主流專業(yè)，就業(yè)率較高。中美高校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系建設(shè)中不斷探索與改進(jìn)，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，旨在培養(yǎng)更能為社會(huì)服務(wù)的人才。本文在對(duì)中美高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的比較分析基礎(chǔ)上，分析了中美高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的構(gòu)成，分析兩國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系建設(shè)中的共同點(diǎn)與區(qū)別點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；課程體系；人才培養(yǎng)方案；中美高校

現(xiàn)如今，無(wú)論在中國(guó)還是在美國(guó)，很多高校都設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是企業(yè)在商品銷售過(guò)程中，與企業(yè)客戶及整個(gè)社會(huì)進(jìn)行溝通、提供價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程，各行各業(yè)都需要市場(chǎng)營(yíng)銷，它的專業(yè)適用性極強(qiáng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已成為中美高校中最為普遍的專業(yè)。作為培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的高校，科學(xué)的課程體系的設(shè)置對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的理論知識(shí)的掌握及能力培養(yǎng)、就業(yè)及崗位適應(yīng)力等都有著重要意義。

一中美高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的對(duì)比

（一）美國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案主要內(nèi)容

在美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是老牌傳統(tǒng)專業(yè)，專業(yè)人才的培養(yǎng)隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展而變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為普遍現(xiàn)象，企業(yè)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化動(dòng)作，新媒體在社會(huì)生活中的影響力逐漸增大。美國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中注重適應(yīng)這樣的社會(huì)變化，注重計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合與應(yīng)用。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)大體上分為兩類，一是整合營(yíng)銷，其主要培養(yǎng)的是掌握企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)過(guò)程的人才，主要傳授圍繞企業(yè)在制定、調(diào)整、執(zhí)行、管理營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的相關(guān)知識(shí)，在不同領(lǐng)域開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。二是市場(chǎng)分析，主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)理論與方法知識(shí)的講授，并借助統(tǒng)計(jì)分析方法與軟件，分析市場(chǎng)中商品供求關(guān)系，滿足市場(chǎng)需求。近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)分析方法理論的逐漸完善，大數(shù)據(jù)分析也被納入到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中。[1]如美國(guó)TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中要求學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分析方法論相關(guān)課程及國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析相關(guān)課程，還要求學(xué)生們學(xué)習(xí)本學(xué)院以外的文學(xué)、計(jì)算機(jī)、工程學(xué)、人文科學(xué)等相關(guān)課程，以便學(xué)生們圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)更多的興趣知識(shí)，更好地適應(yīng)社會(huì)。

（二）中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案主要內(nèi)容

在中國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際交流的增加，社會(huì)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求量越來(lái)越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有760多所高校開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)，有80多所重點(diǎn)大學(xué)設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷碩士專業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為中國(guó)十大高薪專業(yè)之一。在本科教育階段開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高校數(shù)量遠(yuǎn)比美國(guó)多。中國(guó)各高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)相差不多，無(wú)論是重點(diǎn)院校還是普通院校，要求學(xué)生們掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷分析方法，要求具有一定的語(yǔ)言文字表達(dá)能力和溝通能力，熟悉國(guó)家有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)政策法規(guī)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論前沿知識(shí)，要具備能夠利用相關(guān)知識(shí)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的基本能力。在研究生教育中還要求掌握文獻(xiàn)檢索方法和數(shù)量分析方法，具有獨(dú)立科研和工作能力。[2]如在全國(guó)第一個(gè)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，旨在為企業(yè)培養(yǎng)理論基礎(chǔ)雄厚、具有創(chuàng)新和開(kāi)拓精神、操作能力強(qiáng)的高級(jí)專業(yè)管理人才。要求學(xué)生全面掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和管理基本理論；熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷所需的人力資源、組織行為、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、金融投資、計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)等方面基本知識(shí)；熟練運(yùn)用外語(yǔ)；有獨(dú)立分析、解決問(wèn)題的能力；掌握從事市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的技能。中國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基本都設(shè)在商學(xué)院或經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，如中國(guó)人民大學(xué)、吉林大學(xué)等學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)設(shè)在商學(xué)院，北京大學(xué)、華中科技大學(xué)等則設(shè)在管理學(xué)院。但由于我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)方案基本類似，其專業(yè)課程的設(shè)置也出現(xiàn)類同現(xiàn)象。

二中美高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系現(xiàn)狀比較

（一）美國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系

美國(guó)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置中比較重視課程設(shè)置的靈活性、國(guó)際性與平衡性，并強(qiáng)調(diào)通識(shí)教育與專業(yè)教育的同步性。美國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)具有很大的靈活性，學(xué)校根據(jù)不同學(xué)生的不同興趣，提供了多種類、多層次的課程選擇方案，學(xué)生依據(jù)個(gè)人興趣選擇課程。但這種多樣化并不是無(wú)規(guī)律、無(wú)限制的，學(xué)校會(huì)設(shè)有一定數(shù)量的核心課程和相關(guān)領(lǐng)域課程，核心課程由本專業(yè)必需的基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程組成，相關(guān)領(lǐng)域課程是圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)而設(shè)置，主要目的是為了更深入地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，以便將來(lái)成為本領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，涉及范圍比較廣泛，如歷史、文化、地理、藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、媒體交流等各方面。此外，有些高校還規(guī)定學(xué)生要完成一個(gè)副修專業(yè)，目的是讓學(xué)生從其它專業(yè)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，更好地拓寬自己的知識(shí)面。在課程選擇上，美國(guó)高校一般會(huì)規(guī)定獲得學(xué)位必需的課程門數(shù)及學(xué)分，不同年級(jí)的學(xué)生應(yīng)該學(xué)習(xí)的最低課程等。學(xué)生們根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇核心課程、相關(guān)領(lǐng)域課程、選修課程等，因此，每個(gè)學(xué)生可以比較靈活地選擇課程，安排學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、旅游等活動(dòng)，有更多的機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)理解知識(shí)。卡耐基梅隆大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有兩方面的核心課程，一是組織領(lǐng)導(dǎo)學(xué)相關(guān)課程，如組織行為學(xué)、商業(yè)溝通、職業(yè)與服務(wù)項(xiàng)目策劃、商業(yè)社會(huì)與道德等課程，另一種是商業(yè)分析與策略相關(guān)課程，如全球商務(wù)、會(huì)計(jì)學(xué)、運(yùn)營(yíng)管理、金融學(xué)、管理博弈學(xué)等課程。該校設(shè)有數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)等方面的基礎(chǔ)課程，數(shù)學(xué)方面包括微積分、多元分析方法、最優(yōu)化分析方法與模型等課程，經(jīng)濟(jì)方面有經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、中級(jí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、中級(jí)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程，統(tǒng)計(jì)方面有商業(yè)概率統(tǒng)計(jì)分析、回歸分析等課程，計(jì)算機(jī)方面有數(shù)據(jù)處理、商業(yè)數(shù)據(jù)處理等課程。該校還規(guī)定十個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，規(guī)定學(xué)生至少選擇一個(gè)領(lǐng)域，完成該領(lǐng)域三門課程的學(xué)習(xí)。該校還規(guī)定，學(xué)生們必須在Tepper商學(xué)院以外的其它學(xué)院副修一門專業(yè)，以讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接觸到其他領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)，這也是該校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)引以為豪的特點(diǎn)。

（二）中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系建設(shè)有了較大的進(jìn)步和發(fā)展，課程體系的設(shè)計(jì)既考慮了專業(yè)知識(shí)的傳授，又兼顧了基礎(chǔ)理論知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)，將社會(huì)需求與學(xué)生學(xué)習(xí)興趣相結(jié)合，體現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性，尤其是重點(diǎn)大學(xué)中自主招生權(quán)限的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)更體現(xiàn)出這一點(diǎn)。由于我國(guó)特殊的國(guó)情與教育管理體制，國(guó)內(nèi)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系可分為三方面的內(nèi)容。一是公共必修課程，如思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、基本原理概論、中國(guó)近現(xiàn)代史綱要、大學(xué)英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)等課程，這些課程是國(guó)家教學(xué)大綱中要求必修的課程，每所高校的學(xué)時(shí)安排和學(xué)期安排基本一致。二是基礎(chǔ)課程，如高等數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理等課程，這些課程的設(shè)置可根據(jù)學(xué)校具體辦學(xué)特色來(lái)設(shè)計(jì)難易度，一般院校與重點(diǎn)院校之間有一定差距。三是專業(yè)課程，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、渠道管理、客戶關(guān)系管理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等課程，需要學(xué)習(xí)的課程數(shù)目較多，雖然各高校專業(yè)課設(shè)置基本一致，但從教學(xué)內(nèi)容與層次上各個(gè)學(xué)校的差異度也較大。如北京大學(xué)光華學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)不少專業(yè)課程選用英文原版教材，在專業(yè)必修課外設(shè)計(jì)了院選修課程與專業(yè)選修課程，要求學(xué)生至少選修3門本院開(kāi)設(shè)的英文課程，其中至少一門是本專業(yè)開(kāi)設(shè)的課程，具有較大的靈活性，對(duì)學(xué)生的要求也是較高的。

三結(jié)論

現(xiàn)如今中國(guó)的教育步入了國(guó)際化發(fā)展階段，由于中美兩國(guó)國(guó)情不同，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系建設(shè)中有著較大的不同。在美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)上在強(qiáng)調(diào)核心課程學(xué)習(xí)的同時(shí)，也體現(xiàn)了多學(xué)科的融合，學(xué)生不僅要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)專業(yè)課程，還需要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，并要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法來(lái)解決營(yíng)銷方面的問(wèn)題?？v觀中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系建設(shè)情況，各個(gè)高校正努力適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展變化的需要調(diào)整其課程體系，雖然沒(méi)有像美國(guó)那樣的靈活度與融合度，但也取得了很大的進(jìn)步與發(fā)展，尤其是像北京大學(xué)這樣的重點(diǎn)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)計(jì)逐步與國(guó)際接軌，提高了專業(yè)教育水平。在今后的專業(yè)發(fā)展過(guò)程中，國(guó)內(nèi)高校在學(xué)習(xí)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也要注意突出自身專業(yè)發(fā)展特色，以便在國(guó)際上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：趙貴玉 單位：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

篇8

經(jīng)過(guò)三年的實(shí)踐教學(xué)，發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在一定的問(wèn)題，通過(guò)完善教學(xué)內(nèi)容、運(yùn)用多樣化的教學(xué)方法，優(yōu)化課程考核體系，不斷提高教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)學(xué)生能力培養(yǎng)，為學(xué)生學(xué)習(xí)今后的課程、撰寫畢業(yè)論文、參加各類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽乃至實(shí)習(xí)工作奠定了一定的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè);教學(xué)改革;教學(xué)內(nèi)容;課程考核

2007年包頭醫(yī)學(xué)院(以下簡(jiǎn)稱“我校”)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)開(kāi)始招生，中間停招3年，2011年恢復(fù)招生，重新設(shè)置了相應(yīng)的課程體系，其中《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》是最重要的專業(yè)必修課程之一。《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程本身具有實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用型廣等特點(diǎn)，因此在教學(xué)過(guò)程中更應(yīng)注重課程教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力。為了促進(jìn)我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)進(jìn)一步發(fā)展，突出專業(yè)特色，適應(yīng)課程改革的趨勢(shì)，從教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容和課程考核方面對(duì)課程進(jìn)行教學(xué)改革，為學(xué)生學(xué)習(xí)今后的課程、撰寫畢業(yè)論文、參加各類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、實(shí)習(xí)和工作奠定了一定的基礎(chǔ)。

一、《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)的現(xiàn)狀

(一)教學(xué)方法單一，課堂效果欠佳。在該課程教學(xué)過(guò)程中，主要是任課老師借助多媒體等教學(xué)手段，向?qū)W生灌輸式的教學(xué)，學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)，課堂氣氛不活躍，學(xué)生參與課堂互動(dòng)的積極性低。課程的應(yīng)用性在教學(xué)內(nèi)容中體現(xiàn)不強(qiáng)，學(xué)生的執(zhí)行力不夠，編寫的調(diào)研報(bào)告流于形式。不能真正發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、及時(shí)思考并正確分析和解決問(wèn)題。

(二)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容欠缺，與培養(yǎng)方向脫節(jié)。我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)課程內(nèi)容設(shè)置主要分為市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩部分。市場(chǎng)調(diào)研包括市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)研常用方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)和抽樣調(diào)查。市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括調(diào)研數(shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計(jì)描述和定性的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)。但由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)招生為文理兼收，在選教材以及課程內(nèi)容設(shè)置時(shí)，定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容較少，定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理介紹較淺，在運(yùn)用分析軟件時(shí)只涉及EXCEL數(shù)據(jù)分析中的部分內(nèi)容。課堂案例教學(xué)中，醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查、醫(yī)藥環(huán)境分析和醫(yī)藥客戶滿意度等內(nèi)容穿插較少，與學(xué)生就業(yè)方向聯(lián)系不緊密。

(三)考核方式結(jié)構(gòu)不合理，過(guò)程性考核不顯著。由于該門課程為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門考查課，所以結(jié)課形式采取非閉卷考試的形式，主要是以學(xué)生交一份老師的命題作業(yè)為主。課程期末總成績(jī)=平時(shí)成績(jī)(出勤、課堂表現(xiàn))30%+期末成績(jī)(作業(yè)形式)70%。在考核方式中，對(duì)學(xué)生的課堂表現(xiàn)沒(méi)有具體進(jìn)行量化，而且以作業(yè)形式的期末成績(jī)相對(duì)占比較大，為了充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和提升學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，還應(yīng)加強(qiáng)過(guò)程性考核。

二、《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程改革的必要性

(一)與“十三五規(guī)劃”的培養(yǎng)方案相匹配。在“十三五”開(kāi)局之年，學(xué)校制定“十三五”規(guī)劃，其中一項(xiàng)重要任務(wù)是對(duì)各個(gè)專業(yè)及培養(yǎng)方案進(jìn)行調(diào)整和改革。《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，具有很強(qiáng)的專業(yè)性和實(shí)踐性。在學(xué)習(xí)該門課程之前，需具備市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、概率論與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)也與后續(xù)推銷理論與實(shí)務(wù)、營(yíng)銷策劃、商務(wù)談判等課程的學(xué)習(xí)聯(lián)系緊密。因此在修改培養(yǎng)方案的過(guò)程中，將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)該門課程設(shè)置在第6學(xué)期，54學(xué)時(shí)，3學(xué)分，為整個(gè)專業(yè)課程學(xué)習(xí)起著承上啟下的作用。

(二)與學(xué)校辦學(xué)特色相契合。我校為醫(yī)學(xué)院校，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為醫(yī)藥營(yíng)銷方向。根據(jù)畢業(yè)生就業(yè)的情況看，有50．6%的學(xué)生在從事醫(yī)藥營(yíng)銷相關(guān)工作，半數(shù)以上面向醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、醫(yī)療衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心就業(yè)。工作種類主要有OTC代表、醫(yī)療器械營(yíng)銷專員、醫(yī)藥企業(yè)行政人員等崗位。在課程內(nèi)容設(shè)置上，還需與學(xué)校辦學(xué)特色和未來(lái)就業(yè)趨勢(shì)相契合。

(三)與學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的能力相適應(yīng)。對(duì)已畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，68．7%學(xué)生認(rèn)為在校期間應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的思考、分析和解決問(wèn)題的能力。在傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中，單項(xiàng)式、灌輸式的以教師為主體的教學(xué)方式不能夠激發(fā)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，不利于學(xué)生發(fā)散思維。學(xué)生不善于在學(xué)習(xí)的過(guò)程中分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。運(yùn)用多樣化的教學(xué)方法，配合科學(xué)的課程考核，培養(yǎng)學(xué)生思考、分析和解決問(wèn)題的能力，讓學(xué)生更好更快地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境。

三、《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程改革的具體措施

(一)教學(xué)方法。引入項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)法［1］，在學(xué)期初，要求每位學(xué)生仔細(xì)思考想要調(diào)查了解的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，每人上交一個(gè)題目，根據(jù)題目的相關(guān)程度，將班級(jí)學(xué)生分組，一般每組5～8人，每個(gè)小組設(shè)組長(zhǎng)1名。利用項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)法分組進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)一方面有助于提高學(xué)生參與課程內(nèi)容的積極性，另一方面小組成員全程的教學(xué)活動(dòng)，加強(qiáng)運(yùn)用課程內(nèi)容，有利于掌握所學(xué)知識(shí)要點(diǎn)。小組在設(shè)計(jì)調(diào)研方案時(shí)避免小組成員中有搭便車的現(xiàn)象，要求說(shuō)明每名小組成員的具體職責(zé)，并在期末根據(jù)小組成員對(duì)一組項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告中自己負(fù)責(zé)部分完成情況給予單獨(dú)打分。小組的活動(dòng)主要是確定調(diào)研主題、制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析及預(yù)測(cè)，撰寫調(diào)研報(bào)告并制作PPT進(jìn)行匯報(bào)。同時(shí)運(yùn)用案例教學(xué)法、視頻教學(xué)法等多樣化的教學(xué)方法，對(duì)課程準(zhǔn)確定位，增加醫(yī)藥環(huán)境、醫(yī)藥品牌研究、醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查、醫(yī)院顧客滿意度等內(nèi)容和相關(guān)案例［2］，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，切實(shí)加強(qiáng)與學(xué)生培養(yǎng)方向和就業(yè)趨勢(shì)的聯(lián)系，體現(xiàn)特色專業(yè)中課程的特點(diǎn)。

(二)教學(xué)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容主要分為兩個(gè)部分，一部分是課上教學(xué)，另一部分是課下學(xué)生活動(dòng)。將課上與課下教學(xué)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。先用6學(xué)時(shí)介紹市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵，包括基本概念、重要性、特征、原則和內(nèi)容以及調(diào)研方案的設(shè)計(jì)。在第7學(xué)時(shí)上課時(shí)，要求小組確定調(diào)研主題，并針對(duì)調(diào)研主題的可行性進(jìn)行分析。確定主題后，小組進(jìn)行調(diào)研方案的制定。調(diào)研方案的設(shè)計(jì)中需要列出小組調(diào)研的主題、時(shí)間進(jìn)程、每個(gè)小組成員分工、注意事項(xiàng)等。然后講授市場(chǎng)調(diào)研的常用方法和問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)。在第28學(xué)時(shí)上課前，要求學(xué)生完成問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，在上課時(shí)對(duì)學(xué)生問(wèn)卷的內(nèi)容的規(guī)范性、完整性、全面性進(jìn)行分析，幫助各個(gè)小組確定問(wèn)卷內(nèi)容。在第28～34學(xué)時(shí)期間，要求學(xué)生運(yùn)用投票平臺(tái)問(wèn)卷星等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法或現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)研并收集問(wèn)卷。在第40～52學(xué)時(shí)，要求學(xué)生對(duì)收集的問(wèn)卷運(yùn)用SAS、SPSS和EX-CEL軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析預(yù)測(cè)并開(kāi)始調(diào)研報(bào)告的撰寫。在課程的最后2個(gè)學(xué)時(shí)要求學(xué)生提前做好PPT并在課上進(jìn)行匯報(bào)。通過(guò)課上內(nèi)容與課下活動(dòng)相結(jié)合，使學(xué)生更好地理解所學(xué)的知識(shí)，邊學(xué)邊用，提高學(xué)生的能力，培養(yǎng)符合培養(yǎng)目標(biāo)和更好適應(yīng)社會(huì)的人才。

(三)課程考核。根據(jù)學(xué)校培養(yǎng)方案和課程考核方案的要求，《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》為考查課，在課程考核過(guò)程中更應(yīng)該體現(xiàn)過(guò)程考核。根據(jù)課程內(nèi)容和教學(xué)方法的調(diào)整，將個(gè)人最終成績(jī)由個(gè)人成績(jī)和小組成績(jī)綜合確定。個(gè)人期末最終成績(jī)=個(gè)人成績(jī)(50%)+小組成績(jī)(50%)(具體內(nèi)容見(jiàn)表1)。平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)各占一半。個(gè)人成績(jī)主要是由出勤、課題表現(xiàn)、作業(yè)、參與小組項(xiàng)目的積極性和個(gè)人負(fù)責(zé)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的完成情況確定。小組成績(jī)由調(diào)研目的與方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷制作及數(shù)據(jù)分析、撰寫調(diào)研報(bào)告并用PPT進(jìn)行匯報(bào)構(gòu)成。對(duì)小組進(jìn)行打分時(shí)，根據(jù)項(xiàng)目的可行性、報(bào)告及PPT的規(guī)范性、完整性、合理性等幾個(gè)維度進(jìn)行綜合考量，確定學(xué)生本門課程的期末成績(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

教學(xué)改革內(nèi)容在2013級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程中的運(yùn)用，切實(shí)提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。每個(gè)小組對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析整理，共有4組學(xué)生以課程調(diào)研項(xiàng)目為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)作品參加了2016年“創(chuàng)青春”全區(qū)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，其中2組參賽作品獲得包頭賽區(qū)銅獎(jiǎng)。通過(guò)課程的學(xué)習(xí)和對(duì)課程學(xué)習(xí)成果的運(yùn)用，培養(yǎng)了學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查的能力。《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)調(diào)查的知識(shí)體系展開(kāi)教學(xué)改革，建立一種動(dòng)態(tài)的更新機(jī)制，形成在理論上、方法上較完備的科學(xué)體系［3］。教學(xué)實(shí)踐改革是高校任課教師常抓不懈的一項(xiàng)重要工作，只有不斷實(shí)踐———發(fā)現(xiàn)問(wèn)題———整改問(wèn)題———再實(shí)踐這樣循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，教學(xué)質(zhì)量和水平才能不斷上臺(tái)階，才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)展的人才。

作者：安慧琳 單位：包頭醫(yī)學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］詹立平．淺談項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)中的應(yīng)用［J］．衛(wèi)生職業(yè)教育，2011，29(13):78～79

篇9

國(guó)家提出部分高校向應(yīng)用型本院校轉(zhuǎn)型，高校轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是專業(yè)轉(zhuǎn)型。本文作者通過(guò)西安sy學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)轉(zhuǎn)型建設(shè)中的一些探索和實(shí)踐為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)提供一些實(shí)踐參考依據(jù),將有助于開(kāi)拓應(yīng)用本科型院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)轉(zhuǎn)型思路,增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)其他應(yīng)用型本科高校有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:

市場(chǎng)營(yíng)銷;專業(yè)建設(shè);探索與實(shí)踐

應(yīng)用型本科教育以培養(yǎng)能將科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力應(yīng)用型人才為基本任務(wù)的高等教育培養(yǎng)方式，學(xué)生在校時(shí)要獲得必要職業(yè)訓(xùn)練，畢業(yè)后主要走向公司、企業(yè)，在生產(chǎn)建設(shè)、管理和服務(wù)一線（1）。根據(jù)陜西省教育廳印發(fā)的《普通本科院校向科學(xué)技術(shù)類型院校轉(zhuǎn)型發(fā)展試點(diǎn)工作方案（2014-2020年）（試行）》，其中明確了轉(zhuǎn)型院校的人才培養(yǎng)定位和主要任務(wù)。結(jié)合高校轉(zhuǎn)型試點(diǎn)工作的需要,依據(jù)西安sy學(xué)院轉(zhuǎn)型的整體進(jìn)展，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)結(jié)合本專業(yè)的特點(diǎn)開(kāi)展相關(guān)的專業(yè)建設(shè)探索與實(shí)踐，并獲得課一定的效果與體會(huì)，具體探索與實(shí)踐如文中所述。

一、開(kāi)展“三方位”市場(chǎng)調(diào)研，確定人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

應(yīng)用性本科專業(yè)人才培養(yǎng)中強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)業(yè)鏈為背景開(kāi)展本科專業(yè)的建設(shè)與教學(xué)，西安sy學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)隸屬于學(xué)校商學(xué)院，專業(yè)產(chǎn)業(yè)背景緊跟商學(xué)院確定的“大商科”服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)發(fā)展整體背景下開(kāi)展相應(yīng)的企業(yè)、學(xué)生家長(zhǎng)、主要競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)調(diào)研，通過(guò)相關(guān)調(diào)研整理如下：

（一）西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)相關(guān)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求狀況及特點(diǎn)描述

《2014年第四季度全國(guó)部分省市人才市場(chǎng)供求情況及分析報(bào)告》，從職位需求情況來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)、銷售類職位全年高居第一位，所占比例為22.13％，高出排名第二其它職位14%，環(huán)比上升0.30個(gè)百分點(diǎn)，同比下降0.59個(gè)百分點(diǎn)（2）。通過(guò)走訪西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)相關(guān)企業(yè)，筆者對(duì)該類企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求呈現(xiàn)以下在以下幾點(diǎn)：一是人才需求量大，二是人才專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)專一，三是需要人能夠滿足企業(yè)需求并形成無(wú)縫對(duì)接模式。

（二）學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求狀況及特點(diǎn)描述

在2014年7月教育部組織的全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)研討會(huì)上教育部工商管理學(xué)科副主任委員田志龍教授指出，通過(guò)他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)近幾年生源入學(xué)分?jǐn)?shù)以及學(xué)生數(shù)量的研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生數(shù)量和分?jǐn)?shù)普遍走低。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在各類學(xué)校的經(jīng)管類專業(yè)報(bào)考學(xué)生數(shù)量連年下滑，分?jǐn)?shù)逐年下降。

（三）西安sy學(xué)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)轉(zhuǎn)型的態(tài)度及相關(guān)支持

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是西安sy學(xué)院為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)，學(xué)校重視該專業(yè)的發(fā)展和建設(shè)，在轉(zhuǎn)型試點(diǎn)中學(xué)校也將該專業(yè)作為轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)專業(yè)之一。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)轉(zhuǎn)型在其隸屬二級(jí)分院下圍繞“大商科”服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)開(kāi)展專業(yè)轉(zhuǎn)型。學(xué)校每年給予教師、實(shí)驗(yàn)室、社會(huì)實(shí)踐等相關(guān)產(chǎn)教研融經(jīng)費(fèi)支持，所有支持與轉(zhuǎn)型經(jīng)費(fèi)與項(xiàng)目對(duì)接，采用項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制。通過(guò)三方位的調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型中明確了專業(yè)建設(shè)的基本目標(biāo)和存在的問(wèn)題，找到了專業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和基本思路。

二、基于人才培養(yǎng)定位開(kāi)展應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)探索與實(shí)踐

1.厘清市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)轉(zhuǎn)型建設(shè)思路

西安sy學(xué)院成立由生產(chǎn)第一線校外專家和教學(xué)第一線的校內(nèi)專家組成的大商科專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)，結(jié)合三方位的調(diào)研分析結(jié)果，服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的人才目標(biāo)整體方向，擬定人才培養(yǎng)方案，確定人才培養(yǎng)模式，重新構(gòu)建理論和實(shí)踐密切結(jié)合的課程體系。推“雙參與工程”，校企聯(lián)姻探索人才培養(yǎng)方案。用人單位直接參與課程設(shè)計(jì)、教材編寫、等教學(xué)活動(dòng)，重視能力培養(yǎng)，在教學(xué)過(guò)程中課堂教學(xué)、校內(nèi)、校外實(shí)訓(xùn)、產(chǎn)教學(xué)研融合逐步進(jìn)行、環(huán)環(huán)相扣，從而完成四個(gè)教學(xué)階段人才培養(yǎng)目標(biāo)的階梯式提升。

2.擬定專業(yè)人才培養(yǎng)理論體系和重新搭建人才培養(yǎng)的知識(shí)能力構(gòu)架，課程分工明確

根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)營(yíng)銷人員職業(yè)能力的分解，設(shè)置對(duì)應(yīng)的課程學(xué)時(shí)比例，適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要。轉(zhuǎn)型中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的全部課程劃分為公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課和選修課。明確具體課程的責(zé)任，劃定課程的學(xué)時(shí)比重，結(jié)合服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的行業(yè)特點(diǎn)將一些專業(yè)課程知識(shí)融入到課程大綱。

3.產(chǎn)教學(xué)研融合提升人才市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力培養(yǎng)

產(chǎn)教學(xué)研是將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的基本途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力在實(shí)踐教學(xué)體系中得以培養(yǎng)和鍛煉（3）。通過(guò)理論知識(shí)教學(xué)體系與產(chǎn)教學(xué)研融合的教學(xué)體系，培養(yǎng)出適應(yīng)我國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)應(yīng)用性專業(yè)人才，為服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)發(fā)展培養(yǎng)應(yīng)用型人才。

3.1開(kāi)展與企業(yè)的合作，利用課堂教學(xué)中實(shí)現(xiàn)知識(shí)能力的轉(zhuǎn)化

以往通過(guò)課堂學(xué)生學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，但沒(méi)有真正要把這些知識(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)技能，轉(zhuǎn)型中就需要為學(xué)生提供真實(shí)的場(chǎng)景，從真實(shí)的營(yíng)銷事件切入，利用課堂教學(xué)通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷能力專項(xiàng)訓(xùn)練，到入職前的畢業(yè)實(shí)習(xí)，形成系統(tǒng)、完善、全面的市場(chǎng)營(yíng)銷能力轉(zhuǎn)換體系對(duì)應(yīng)的課程內(nèi)容，引入企業(yè)導(dǎo)師開(kāi)展課堂教學(xué)實(shí)現(xiàn)知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)換。

3.2成立校內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷策劃研究所，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)教學(xué)研融合

以教師為主導(dǎo)，推動(dòng)學(xué)生和企業(yè)的市場(chǎng)聯(lián)系，成立企業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，為西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)對(duì)應(yīng)行業(yè)企業(yè)提供營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。整合教、科研力量，逐步培育有一定影響力的營(yíng)銷策劃教師和學(xué)生結(jié)合研究隊(duì)伍，將教學(xué)、教師、科研、學(xué)生、崗位、實(shí)踐等構(gòu)建成有機(jī)的整體，條件成熟可注冊(cè)正式的公司，實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)化運(yùn)作，在創(chuàng)造利益的同時(shí)提高學(xué)生的能力，多方受益。目前學(xué)生在老師的帶領(lǐng)下基于營(yíng)銷管理理論完成了西安sy學(xué)院“家長(zhǎng)問(wèn)卷調(diào)查”和“2015級(jí)新生問(wèn)卷調(diào)查工作”并完成了首屆西安sy學(xué)院簡(jiǎn)歷大賽的組織和策劃工作，通過(guò)這些活動(dòng)，充分提升學(xué)生和教師的營(yíng)銷調(diào)查、組織、策劃能力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)教學(xué)研初步融合。

3.3建設(shè)多功能、開(kāi)放性的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，提高學(xué)生的實(shí)踐能力

建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，將實(shí)驗(yàn)室建成為一個(gè)包容理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)、課內(nèi)外實(shí)踐、教改研究及學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的綜合平臺(tái)；將情景模擬、學(xué)生實(shí)作、網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練融為一體、虛擬和實(shí)體相結(jié)合、通過(guò)企業(yè)化的運(yùn)作、打造立體化、全方位、現(xiàn)實(shí)性的實(shí)踐能力訓(xùn)練平臺(tái)，在教師的指導(dǎo)、帶領(lǐng)下學(xué)生通過(guò)這個(gè)理論聯(lián)系實(shí)際的操作平臺(tái)、將掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、消費(fèi)者行為學(xué)、商品流通學(xué)、等專業(yè)理論、訓(xùn)練綜合應(yīng)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力、同時(shí)鍛煉專業(yè)技能和實(shí)踐能力。

3.4深入服務(wù)企業(yè)，開(kāi)展頂崗實(shí)習(xí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)融合

結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，專業(yè)建設(shè)中要求學(xué)生利用節(jié)假日、寒暑假、畢業(yè)論文寫作期間，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師的指導(dǎo)和組織管理下專門到服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的行業(yè)企業(yè)中業(yè)務(wù)崗位上直接參加有關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)，培養(yǎng)并鍛煉學(xué)生的溝通能力、推銷能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力，鍛煉學(xué)的心理素質(zhì)與團(tuán)隊(duì)意識(shí)，促使學(xué)生真正成為會(huì)推銷的應(yīng)用型營(yíng)銷人才，使學(xué)生能比較全面地了解企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)等，突出培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查能力、推銷能力、談判能力、社會(huì)適應(yīng)能力，幫助學(xué)生獲取一定的營(yíng)銷閱歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，全面提升學(xué)生綜合能力并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)融合。

3.5校企聯(lián)手“以賽促學(xué)，以賽促能力提升”，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，完成人才培養(yǎng)無(wú)縫對(duì)接

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)展校內(nèi)實(shí)訓(xùn)與技能大賽鏈接，一體化培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)聯(lián)合西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)企業(yè)開(kāi)展“推銷大賽”，現(xiàn)實(shí)的推銷校企合作企業(yè)的產(chǎn)品、制定推銷方案，以學(xué)生的實(shí)際推銷結(jié)果考量學(xué)生的推銷能力，拉近了企業(yè)與學(xué)生之間的距離，是學(xué)生在入職前更好的了解了行業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，也具備了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用型本科專業(yè)人才培養(yǎng)的無(wú)縫對(duì)接。

三、結(jié)束語(yǔ)：

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)向應(yīng)用型轉(zhuǎn)型是一個(gè)階段性、階梯式發(fā)展的過(guò)程，筆者通過(guò)對(duì)西安sy學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)轉(zhuǎn)型中的一些探索和實(shí)踐的總結(jié)，希望能為更多的專業(yè)轉(zhuǎn)型提供一定的參考經(jīng)驗(yàn)，并不斷的探索實(shí)踐的結(jié)果修訂和提高專業(yè)建設(shè)。

作者：馬曉燕 張靜 朱榮花 單位：西安思源學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]《院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)改革探索——基于產(chǎn)學(xué)研合作教學(xué)模式》李靜佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第2期

篇10

[關(guān)鍵詞] 建構(gòu)主義；項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)；理論整合；案例展示；授課流程

[中圖分類號(hào)] G420 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-893X（2012）06?0044?04

提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)適合社會(huì)需要的應(yīng)用型人才已經(jīng)成為高校建設(shè)的主要任務(wù)之一，如何培養(yǎng)應(yīng)用型人才成為高校重點(diǎn)關(guān)注的課題。建構(gòu)主義是應(yīng)用型教學(xué)中被廣泛采用的一種獨(dú)特學(xué)習(xí)觀，它認(rèn)為“學(xué)習(xí)不應(yīng)該被看成是對(duì)于教師授予知識(shí)的被動(dòng)接受，而是學(xué)習(xí)者以自身已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的主動(dòng)的建構(gòu)活動(dòng)”[1]。根據(jù)建構(gòu)主義原理，學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程是在教師創(chuàng)設(shè)的情境下。借助已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)探索，積極交流，從而建立新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程。建構(gòu)主義最核心的理念是教師通過(guò)課程設(shè)計(jì)去引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生主動(dòng)地學(xué)習(xí)。因此，利用建構(gòu)主義原理教學(xué)最大的難點(diǎn)是如何設(shè)計(jì)所講授的課程。筆者認(rèn)為，項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法正是建立在建構(gòu)主義原理上的一種課程設(shè)計(jì)方法。通過(guò)項(xiàng)目訓(xùn)練式的課程設(shè)計(jì)，可以有效地實(shí)現(xiàn)建構(gòu)主義所倡導(dǎo)的學(xué)習(xí)模式。

一、建構(gòu)主義的由來(lái)與發(fā)展

1. 建構(gòu)主義的由來(lái)

建構(gòu)主義（constructivism）是由瑞士的皮亞杰（J. Piaget）首先提出的。皮亞杰認(rèn)為，兒童是在與周圍環(huán)境相互作用的過(guò)程中，逐步建構(gòu)起與外部世界的知識(shí)，從而使自身結(jié)構(gòu)得到發(fā)展。兒童與環(huán)境的相互作用涉及兩個(gè)基本過(guò)程：“同化”與“順應(yīng)”[2]。所謂同化，就是指把外部環(huán)境的有關(guān)信息吸收進(jìn)來(lái)并結(jié)合到兒童已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)個(gè)體對(duì)外部環(huán)境信息的簡(jiǎn)單接受，進(jìn)而儲(chǔ)存到自己認(rèn)知結(jié)構(gòu)內(nèi)的過(guò)程。而順應(yīng)是指隨著外部環(huán)境的變化，個(gè)體不得不作出相應(yīng)的調(diào)整去適應(yīng)外部環(huán)境，即個(gè)體認(rèn)知結(jié)構(gòu)再加工、重組的過(guò)程。可見(jiàn)，同化是認(rèn)知結(jié)構(gòu)數(shù)量的擴(kuò)充，而順應(yīng)則是認(rèn)知結(jié)構(gòu)性質(zhì)的改變。

2. 建構(gòu)主義的發(fā)展

在皮亞杰上述理論的基礎(chǔ)上，維果斯基在創(chuàng)立的“文化歷史發(fā)展理論”中則強(qiáng)調(diào)認(rèn)知過(guò)程中學(xué)習(xí)者所處社會(huì)文化歷史背景的作用，在此基礎(chǔ)上以維果斯基為首的維列魯學(xué)派深入地研究了“活動(dòng)”和“社會(huì)交往”在人的高級(jí)心理機(jī)能發(fā)展中的作用[3]。這些研究使建構(gòu)主義得到進(jìn)一步的發(fā)展和完善，使其在實(shí)際教學(xué)中逐漸得到了應(yīng)用。由于學(xué)習(xí)是在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助其他人的幫助即通過(guò)人際間的協(xié)作活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的意義建構(gòu)過(guò)程，因此建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為“情境”“協(xié)作”“會(huì)話”和“意義建構(gòu)”是學(xué)習(xí)環(huán)境中的四大要素或四大屬性[4]。“情境”是指創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容的情景?！皡f(xié)作”是指學(xué)生在學(xué)習(xí)資料的搜集與分析、假設(shè)的提出與驗(yàn)證、學(xué)習(xí)成果的評(píng)價(jià)等方面的協(xié)同?！皶?huì)話”是指學(xué)習(xí)小組成員之間通過(guò)會(huì)話商討如何完成規(guī)定的學(xué)習(xí)任務(wù)的群體思維碰撞?！耙饬x建構(gòu)”是指對(duì)所學(xué)習(xí)的事物的性質(zhì)、規(guī)律以及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系的領(lǐng)悟。

二、項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的概念與邏輯思路

1. 項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的概念及應(yīng)用

項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法是指在理論授課的同時(shí)導(dǎo)入一個(gè)或幾個(gè)與所講授理論一致的項(xiàng)目，并指導(dǎo)學(xué)生完成該項(xiàng)目。項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)可以使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際。由于項(xiàng)目貫穿在整個(gè)理論講授中，與理論知識(shí)緊密結(jié)合，學(xué)生更容易理解并掌握理論知識(shí)，培養(yǎng)應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法與項(xiàng)目教學(xué)法有很大的不同。項(xiàng)目教學(xué)法的主要思路是學(xué)生在教師的引導(dǎo)和幫助下獨(dú)立完成一個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)獨(dú)立完成項(xiàng)目來(lái)培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用的能力。項(xiàng)目教學(xué)法的理論講授與項(xiàng)目設(shè)計(jì)往往是分離的，在授課中往往會(huì)把項(xiàng)目設(shè)計(jì)安排在課外或者是專門的時(shí)間去完成。這種模式雖然可以一定程度地提高學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用的能力，但由于理論授課與項(xiàng)目設(shè)計(jì)是分離的，學(xué)生還是很難把具體的理論知識(shí)點(diǎn)同實(shí)踐應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，達(dá)到建構(gòu)新知識(shí)、培養(yǎng)實(shí)踐能力的目的[5]。而項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法則有效地解決了這個(gè)問(wèn)題。在項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法中所講授課程的理論知識(shí)，被整合、分解成與實(shí)際項(xiàng)目的設(shè)計(jì)邏輯一致的理論知識(shí)點(diǎn)，每個(gè)理論知識(shí)點(diǎn)與其相關(guān)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)組成一個(gè)項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)，在教師講解、指導(dǎo)、討論、啟發(fā)下，學(xué)生和教師一起完成這個(gè)項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)。因此，整個(gè)課程是由一個(gè)個(gè)的項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)組成的體系，理論講完了，整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也完成了，這樣就實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐應(yīng)用的完美結(jié)合。

項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法能夠真正做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用的能力，真正實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型教學(xué)。項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法適用的課程非常廣泛，以市場(chǎng)營(yíng)銷類課程為例，如品牌管理、CIS設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、零售管理、消費(fèi)者行為學(xué)等課程均可采用。

2. 項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的建構(gòu)過(guò)程

項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的理論基礎(chǔ)是建構(gòu)主義原理。根據(jù)建構(gòu)主義原理，教師在教學(xué)中要設(shè)計(jì)情景，學(xué)生通過(guò)主動(dòng)的協(xié)作與會(huì)話去建構(gòu)新知識(shí)，因此項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的建構(gòu)過(guò)程如圖1所示。在項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)中，教師首先應(yīng)該對(duì)所授課程進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練式的課程設(shè)計(jì)，課程設(shè)計(jì)要與實(shí)踐緊密結(jié)合，并且體現(xiàn)在一次次具體的課堂授課中。每次課程就是一個(gè)項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)，具體設(shè)計(jì)方法將在以后的環(huán)節(jié)全面闡述。學(xué)生通過(guò)項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，就掌握了項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)的理論知識(shí)和相關(guān)實(shí)踐環(huán)節(jié)，這就是建構(gòu)主義所說(shuō)的同化過(guò)程。然后通過(guò)課外與課內(nèi)的協(xié)作與會(huì)話，學(xué)生主動(dòng)地去順應(yīng)新知識(shí)，并在適應(yīng)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上去再加工、重組新知識(shí)，從而最終建構(gòu)新知識(shí)，真正培養(yǎng)在實(shí)踐中應(yīng)用理論知識(shí)的能力。

3. 項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的整體邏輯思路

項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的核心理念是：通過(guò)課堂中的理論講授與訓(xùn)練，以及課外的實(shí)踐與鞏固，讓學(xué)生培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用的能力。因此，項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法著眼于學(xué)生能力的培養(yǎng)。根據(jù)筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐和學(xué)習(xí)，提出項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的整體邏輯思路（如圖2所示）。該思路包括兩大部分：第一部分是項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的授課流程，即項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)的授課流程，一般情況下要安排一次課完成。項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法的具體授課計(jì)劃是由若干個(gè)按照一定邏輯順序安排的項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)，包括五個(gè)階段，分別是理論講授、項(xiàng)目展開(kāi)、分段討論、當(dāng)堂設(shè)計(jì)與啟發(fā)引導(dǎo)。第二部分，包括六個(gè)要點(diǎn)，它們是項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)法在實(shí)施過(guò)程中需要特別注意的教學(xué)要點(diǎn)，分別是理論整合、項(xiàng)目選擇、項(xiàng)目分解、案例展示、項(xiàng)目鞏固與考核分組。

三、品牌管理項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)要點(diǎn)

1. 理論整合

進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的首要工作是要依據(jù)現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐去整合理論。管理類理論課程是對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的總結(jié)，因此，教師可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐去整合理論知識(shí)點(diǎn)，使其形成一定的基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的邏輯順序，這樣在教學(xué)中就可以通過(guò)做項(xiàng)目的形式去講解，以掌握整個(gè)課程的理論知識(shí)點(diǎn)。例如品牌管理，作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，會(huì)有很多不同的教材，不同的教材其編排順序，即理論知識(shí)的安排有所差別，但其基于實(shí)踐的理論知識(shí)點(diǎn)大致上是一致的。因此，作為講授這門課的教師，首先要在總結(jié)自己或別人的品牌管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上去整合理論知識(shí)點(diǎn)，使其理論知識(shí)點(diǎn)按照實(shí)踐中品牌管理的內(nèi)在邏輯去排序，這樣教師就有了一個(gè)基于品牌管理實(shí)踐的理論知識(shí)點(diǎn)授課邏輯順序。這個(gè)邏輯順序是整個(gè)項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的核心，課程中所做的項(xiàng)目正是按照這個(gè)邏輯進(jìn)行的。如品牌管理，教師可以把整個(gè)課程分為品牌創(chuàng)立、品牌傳播、品牌發(fā)展與品牌更新四大理論模塊。對(duì)于這四大理論模塊，教師還要進(jìn)行細(xì)化，如品牌創(chuàng)立可分為品牌命名、品牌標(biāo)識(shí)、品牌定位、品牌個(gè)性與品牌形象等五個(gè)理論知識(shí)點(diǎn)。整個(gè)品牌管理課程的項(xiàng)目訓(xùn)練式授課正是按照這個(gè)邏輯和知識(shí)點(diǎn)去進(jìn)行理論講授與項(xiàng)目訓(xùn)練的。

2. 項(xiàng)目選擇

進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的另外一個(gè)重要工作就是要選擇合適的項(xiàng)目。項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的基本思想是項(xiàng)目與理論整合后的理論知識(shí)點(diǎn)相結(jié)合，形成一邊講授相關(guān)理論，一邊完成項(xiàng)目的訓(xùn)練。因此，項(xiàng)目的選擇至關(guān)重要，選擇合適的項(xiàng)目是應(yīng)用項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在選擇項(xiàng)目時(shí)有以下幾個(gè)要點(diǎn)：①在項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)中有兩類項(xiàng)目：一類項(xiàng)目是在授課時(shí)教師和全班同學(xué)一起完成的，也就是邊講授理論，邊同全班同學(xué)一起討論完成的項(xiàng)目。另一類項(xiàng)目是要求學(xué)生分組課下完成的，是每一個(gè)小組獨(dú)立策劃一個(gè)項(xiàng)目。我們現(xiàn)在討論的是第一類項(xiàng)目，及同學(xué)生上課時(shí)共同完成的項(xiàng)目。②選擇項(xiàng)目時(shí)可以選擇一個(gè)或者多個(gè)，但不要過(guò)多，一般不要超過(guò)三個(gè)。具體選擇幾個(gè)和教師講授的課程理論知識(shí)點(diǎn)密切相關(guān)的，如課程的理論知識(shí)點(diǎn)之間邏輯比較強(qiáng)，成一個(gè)體系，可選擇一個(gè)項(xiàng)目貫穿整個(gè)課程的始終。如品牌管理，其理論知識(shí)點(diǎn)之間邏輯性和系統(tǒng)性強(qiáng)，可選擇一個(gè)項(xiàng)目貫穿品牌管理課程的始終。再如像公關(guān)與營(yíng)業(yè)推廣類課程的理論知識(shí)點(diǎn)比較多，整個(gè)課程的理論知識(shí)點(diǎn)系統(tǒng)性不強(qiáng)，可選擇多個(gè)項(xiàng)目分別在課程中的不同環(huán)節(jié)完成。③選擇項(xiàng)目時(shí)要選擇學(xué)生熟悉的、身邊的一些事例，這樣方便在項(xiàng)目訓(xùn)練中聯(lián)系實(shí)際。如在品牌管理課程中可選擇牙膏企業(yè)進(jìn)行品牌策劃，這樣學(xué)生可以非常方便地在項(xiàng)目訓(xùn)練中聯(lián)系實(shí)際，建構(gòu)新知識(shí)。④選擇的項(xiàng)目應(yīng)與所授課程緊密相連，應(yīng)是能利用所授課程理論知識(shí)解決的實(shí)際問(wèn)題。

3. 項(xiàng)目分解

項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的基本思路是一邊進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目的理論講授，一邊針對(duì)有關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，通過(guò)這種模式讓學(xué)生建構(gòu)新的知識(shí)，培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用的能力。因此，如何邊講授理論，邊進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練是項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的難點(diǎn)，也是關(guān)鍵點(diǎn)。解決的方法就是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分解。項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)中選擇的項(xiàng)目，一般是現(xiàn)實(shí)企業(yè)實(shí)踐中要求完成的策劃，如針對(duì)某個(gè)企業(yè)的品牌策劃、公關(guān)策劃與營(yíng)銷策劃等等。因此，這些策劃可以分解成若干部分完成。當(dāng)然，項(xiàng)目分解成許多部分要與理論整合后的知識(shí)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，這樣就可以實(shí)現(xiàn)邊講授理論，邊進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練的授課目標(biāo)。如品牌管理課程，課堂上選擇的項(xiàng)目應(yīng)該是針對(duì)某企業(yè)的品牌做品牌策劃，可以把該策劃分解成品牌創(chuàng)立、品牌傳播、品牌發(fā)展與品牌更新四大部分。然后可再對(duì)每一部分進(jìn)行分解，如品牌創(chuàng)立可分解為品牌創(chuàng)立策劃、品牌命名策劃、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、品牌定位設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性確定、品牌形象建立等六個(gè)訓(xùn)練點(diǎn)[6]。在項(xiàng)目訓(xùn)練式授課中，可讓每一個(gè)訓(xùn)練點(diǎn)對(duì)應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)理論知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)教師啟發(fā)引導(dǎo)、學(xué)生調(diào)查討論的方式建構(gòu)新知識(shí)，培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用的能力。

4. 案例展示

項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的基本原理是通過(guò)項(xiàng)目訓(xùn)練來(lái)促進(jìn)學(xué)生建構(gòu)新的知識(shí)，培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用的能力。要使學(xué)生順利實(shí)現(xiàn)新知識(shí)從“同化”到“順應(yīng)”的知識(shí)建構(gòu)，案例展示是在項(xiàng)目訓(xùn)練中常用的、有效的方法之一。所謂案例展示是指在項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)中的每個(gè)項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)，在結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上大量展示相關(guān)實(shí)踐案例，并啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)討論、分析與創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)項(xiàng)目的完成。如在品牌管理中，講授到品牌命名時(shí)，每講到一種品牌命名的方法，教師都要大量展示相關(guān)品牌命名的案例，并啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生嘗試按照該種命名方法給項(xiàng)目品牌命名。

5. 項(xiàng)目鞏固

建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)就是教師要幫助學(xué)生對(duì)當(dāng)前學(xué)習(xí)內(nèi)容所反映的事物的性質(zhì)、規(guī)律以及該事物與其他事物之間的內(nèi)在聯(lián)系達(dá)到較深刻的理解，所以教學(xué)中必須要學(xué)生主動(dòng)地去尋找、探索與形成當(dāng)前所學(xué)內(nèi)容的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。在項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)中，為了實(shí)現(xiàn)上述目的，教師主要采用項(xiàng)目鞏固的方法來(lái)訓(xùn)練。項(xiàng)目鞏固主要包括兩種方法：一是課前考察項(xiàng)目相關(guān)內(nèi)容。在項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)中，每個(gè)項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)一般要安排一堂課來(lái)完成，在課前可安排學(xué)生考察相關(guān)內(nèi)容。二是每隔一段時(shí)間分小組獨(dú)立完成自選項(xiàng)目。如把全班同學(xué)按照3～5人分成若干小組，每一個(gè)小組獨(dú)立策劃一個(gè)項(xiàng)目，選擇的項(xiàng)目不能是課堂上大家一起做的品牌，也不能是社會(huì)上已經(jīng)非常成功的品牌。教師可把整個(gè)項(xiàng)目分解為品牌創(chuàng)立、品牌傳播、品牌發(fā)展與品牌更新四大部分讓各小組在一個(gè)學(xué)期內(nèi)分四次以作業(yè)的形式上交，教師要專門抽出時(shí)間對(duì)作業(yè)進(jìn)行課堂講評(píng)。

6. 考核分組

項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的第一項(xiàng)工作就是要把全班同學(xué)分成若干組，一般3～4人一組，每組的人數(shù)不超過(guò)5個(gè)，而且分組時(shí)要求能力搭配合理、學(xué)習(xí)的主動(dòng)性搭配合理。小組的任務(wù)主要有以下幾項(xiàng)：一是上課討論，二是上課訓(xùn)練，三是上課回答問(wèn)題，四是課前實(shí)踐，五是課后作業(yè)?？己税▋蓚€(gè)方面：一是課后實(shí)踐完成情況，二是上課時(shí)小組及個(gè)人表現(xiàn)。無(wú)論是課后作業(yè)或是課堂表現(xiàn)都應(yīng)以適當(dāng)比例計(jì)入期末總分，以此促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)高質(zhì)量地完成相關(guān)作業(yè)或項(xiàng)目。

四、品牌管理項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)流程

1. 理論講授

項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)授課的第一塊內(nèi)容是理論知識(shí)點(diǎn)，一般情況下理論講授的時(shí)間要控制在整個(gè)項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)授課時(shí)間的1/3以內(nèi)。在講授理論知識(shí)點(diǎn)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：一是理論知識(shí)點(diǎn)不應(yīng)該是基于某個(gè)教材的，應(yīng)該是教師自己的總結(jié)性知識(shí)。二是理論知識(shí)點(diǎn)應(yīng)該是提煉的、精簡(jiǎn)的，這樣教師才能夠把更多的時(shí)間用在培養(yǎng)學(xué)生能力的項(xiàng)目訓(xùn)練上。三是理論知識(shí)點(diǎn)應(yīng)該能夠?qū)嶋H解決相關(guān)項(xiàng)目。

2. 項(xiàng)目展開(kāi)

根據(jù)建構(gòu)主義支架式教學(xué)理論，教師要為學(xué)生提供一種“腳手架”，學(xué)生利用這種“腳手架”去一步步地建構(gòu)新的知識(shí)，這種“腳手架”就是概念框架[7]。項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的整個(gè)教學(xué)體系就是由眾多項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)和與其相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)組成的“腳手架”，作為節(jié)點(diǎn)的項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)及與其相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)也應(yīng)該有自己的“腳手架”，這個(gè)“腳手架”稱為項(xiàng)目展開(kāi)[8]。如品牌定位是品牌管理中的一個(gè)項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)，可以按照產(chǎn)品特征、物質(zhì)利益、精神利益、個(gè)性與價(jià)值觀等五個(gè)方面展開(kāi)。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目展開(kāi)時(shí)，一要多方面尋找材料，吸收別人的研究成果；二要深入思考，多方調(diào)研提出自己的項(xiàng)目展開(kāi)思路；三要按照實(shí)踐應(yīng)用的要求和邏輯展開(kāi)項(xiàng)目；四要與案例展示同時(shí)進(jìn)行。

3. 分段討論

所謂分段討論是指依據(jù)項(xiàng)目展開(kāi)的順序，通過(guò)案例展示的方法，在教師的啟發(fā)引導(dǎo)下，學(xué)生以小組為單位進(jìn)行討論。這是通過(guò)項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)模式建構(gòu)新知識(shí)的中心環(huán)節(jié)。比如，在講到品牌定位時(shí)，可以按照產(chǎn)品特征、物質(zhì)利益、精神利益、個(gè)性與價(jià)值觀等五個(gè)要點(diǎn)依次講解。在講到每個(gè)要點(diǎn)時(shí)，首先要講解該要點(diǎn)的概念。其次要展示基于該要點(diǎn)的企業(yè)實(shí)際案例，如可展示飄柔、海飛絲、農(nóng)夫山泉、王老吉等品牌廣告。教師要進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹v評(píng)，讓學(xué)生有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。最后要讓學(xué)生展開(kāi)討論，提出基于該要點(diǎn)的品牌定位策略。

4. 當(dāng)堂設(shè)計(jì)

學(xué)生通過(guò)理論講授、項(xiàng)目展開(kāi)和分段討論后，對(duì)該項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)已經(jīng)認(rèn)識(shí)得比較透徹，基于該項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)的同化過(guò)程基本完成。接下來(lái)的任務(wù)是讓學(xué)生通過(guò)協(xié)作與會(huì)話的方式去順應(yīng)建立基于該項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)的意義建構(gòu)。如在品牌定位時(shí)，分段討論后，教師要求學(xué)生進(jìn)行3～5分鐘的小組討論，最終確定所做項(xiàng)目的品牌定位，并通過(guò)語(yǔ)言或其他方式表達(dá)出來(lái)。各小組也可以在課外獨(dú)立完成項(xiàng)目，并定期在課堂上展示。

5. 啟發(fā)引導(dǎo)

啟發(fā)引導(dǎo)與案例展示是項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)中兩個(gè)主要教學(xué)方法。啟發(fā)引導(dǎo)貫穿了項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)的始終，它對(duì)教師的基本素質(zhì)要求很高。學(xué)生通過(guò)當(dāng)堂設(shè)計(jì)提出了若干基于該項(xiàng)目訓(xùn)練點(diǎn)的設(shè)計(jì)方案后，教師要同學(xué)生一起確定最終的設(shè)計(jì)方案。

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