導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費者行為學(xué)的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：消費者行為學(xué)；教學(xué)方法；教學(xué)心得

1.消費者行為學(xué)課程重要性

消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的基本出發(fā)點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標(biāo)是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場營銷專業(yè)的學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學(xué)的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。

2.消費者行為學(xué)教學(xué)手段及方法

2.1針對理論抽象性強的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)

消費者行為學(xué)是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實的消費者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

2.2針對操作實踐性強的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)

對于一些需要動手實踐操作的內(nèi)容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動手實踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學(xué)生參與到整個教學(xué)過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學(xué)習(xí)。

2.3針對體驗性強的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)

案例教學(xué)是實現(xiàn)教學(xué)互動、教學(xué)相長的有效途徑。消費者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實踐的案例教學(xué)在消費者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費者的認(rèn)知心理、個性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現(xiàn)實消費者的營銷問題，可讓學(xué)生們展開情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動起來，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會掌握得更加牢固扎實。

2.4針對綜合性強的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實踐式教學(xué)

消費者行為學(xué)是一門實踐性和理論性都很強的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開展企業(yè)市場調(diào)研活動，制定調(diào)研方案，設(shè)計調(diào)查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調(diào)查報告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實踐過程中，讓學(xué)生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。

2.5針對知識模塊化強的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式

目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費者行為學(xué)這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學(xué)。教師課前針對教學(xué)重點內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強學(xué)生課堂參與積極性。

3.消費者行為學(xué)教學(xué)心得

一是要強調(diào)“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實踐能力和創(chuàng)新能力。消費者行為學(xué)涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識，不僅節(jié)省課堂時間，而且效果更好。

二是要師生一起根據(jù)已有理論知識和實踐經(jīng)驗，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預(yù)先設(shè)計的知識按部就班地傳輸給學(xué)生。消費者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設(shè)計一個研究專題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開展相關(guān)研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長。消費者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識，還與社會生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實生活中設(shè)計、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團隊協(xié)作精神。

四是要強調(diào)“問題意識”，以研究問題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對消費者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻：

[1]程秀芳.消費行為學(xué)教學(xué)改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

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關(guān)鍵詞： 消費者行為學(xué) 高校學(xué)生管理工作 環(huán)境因素 消費者自身因素

近期，隨著“豐田門”、“惠普門”等一系列事件的出現(xiàn)，消費者這個概念再一次受到了關(guān)注。關(guān)注之余，我們發(fā)現(xiàn)，若能從消費者行為學(xué)的角度去分析高校學(xué)生管理工作，會有更多的收獲，更有利于拉近師生的距離，進一步改進高校學(xué)生管理工作。

本文探討的環(huán)境因素特指宏觀環(huán)境，即大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境的總和。我們主要分析文化因素和經(jīng)濟因素對高校學(xué)生管理的影響。文化是由一個社會群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價值觀等構(gòu)成的復(fù)合體。它是一種習(xí)得，雖無形，但對人們的影響卻是潛移默化、根深蒂固的。中國當(dāng)代大學(xué)生大都講究中庸之道，注重人倫，看重面子，重義輕利，家庭觀念較強。與外國大學(xué)生相比，中國大學(xué)生對自己的形象和“臉面”特別在意，尤其重視通過自身的努力在家長、老師、同學(xué)心目中留下一個好的印象，以期獲得“好名聲”。他們一般比較注重給自己、給別人“留面子”，而最怕的大概就是“丟人現(xiàn)眼”。因此，高校學(xué)生管理工作者在為大學(xué)生提供服務(wù)時一定要注意保留他們的“面子”，適當(dāng)?shù)剡M行“賞識教育”。

經(jīng)濟因素可以說是制約消費行為的一個基本因素，包括宏觀經(jīng)濟因素和微觀經(jīng)濟要素。從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的收入有了空前的增長，生活質(zhì)量大為改善。這既為大學(xué)生的成長提供了較好的物質(zhì)環(huán)境，又使其面臨日益增加的誘惑。在收入總體增長的同時，居民收入存在著差距拉大的現(xiàn)象。大學(xué)生來自祖國各地，家庭情況各有不同，日益蔓延的攀比之風(fēng)在某種程度上增強了高校學(xué)生管理工作的復(fù)雜性。因此，對大學(xué)生要進行結(jié)合實際的思想道德教育，幫助其樹立正確的金錢觀和價值觀。

消費者自身因素包括生理因素、心理因素等，這里我們著重分析大學(xué)生的心理因素。消費者的心理過程包括認(rèn)識過程、情緒情感過程和意志過程。這些過程反映了人的心理活動的共性規(guī)律，不管認(rèn)識什么事物，不同的人所經(jīng)歷的心理過程大體相同。但是，每個人感興趣的事物或主動認(rèn)識了解的事物是不同的。即使對同一事物，每人經(jīng)歷相同的心理過程后所做出的反映也不同。比如，不同的大學(xué)生認(rèn)識同一事物，都經(jīng)過了感覺、知覺、記憶、想象和思維過程，但是，有的學(xué)生認(rèn)識過程完成較快，有的則完成較慢；有的學(xué)生得出了正確的認(rèn)識，有的則只有片面的認(rèn)識；有的學(xué)生通過認(rèn)識某一事物或事件產(chǎn)生了良好的情緒情感，有的則產(chǎn)生了不良情緒情感；有的學(xué)生意志更加堅強，有的則意志渙散。因此，高校學(xué)生管理工作者必須認(rèn)真細(xì)致地了解分析每個學(xué)生的心理過程，引導(dǎo)其揚長避短，并鼓勵其爭取在大學(xué)期間改掉突出的缺點。

個性是指人的整個心理面貌，包括個性傾向性和個性心理特征兩個方面。隨著人的成熟與發(fā)展階段的不同，需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀等心理傾向在整個個性傾向中的重要性也不同。比如，在大學(xué)生時期，支配心理活動與行為的主要傾向是人生觀和世界觀。當(dāng)一個人的個性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點時，就構(gòu)成了個性心理特征。特別值得關(guān)注的是，由于絕大多數(shù)大學(xué)生具有較強的感彩，生活經(jīng)驗不豐富，對事物的分析和判斷能力沒有達到成熟階段，因此他們的思想感情、興趣愛好、性格特征還處在不穩(wěn)定狀態(tài)，容易沖動，愛感情用事。再如，有的大學(xué)生自我意識已經(jīng)達到了一定水平，他們喜歡追求個性，表現(xiàn)自我，追求獨立自主，其行為都力求表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵。因此，體現(xiàn)個性和表現(xiàn)自我成了大學(xué)生較強烈的心理需求，而且往往發(fā)展為以自我為中心。因此，高校學(xué)生管理工作的一個重要部分就是要結(jié)合實際組織豐富多彩的活動對大學(xué)生進行集體主義、團隊合作精神的素質(zhì)教育工作。

以上是從環(huán)境因素和消費者自身因素來分析高校學(xué)生管理工作，高校學(xué)生管理工作者必須清楚地厘清這些要素并在工作中予以重視。如何衡量高校學(xué)生管理工作已成為現(xiàn)在教育者思考的主要問題。傳統(tǒng)的做法是從高校考核老師這一方面來衡量，這固然是一個很好的渠道。但是，從大學(xué)生（消費者）的角度來衡量其對高校工作的滿意度，也許更能客觀地衡量高校學(xué)生管理工作。以下就從消費者行為學(xué)的角度來分析從大學(xué)生（消費者）視角衡量學(xué)生管理工作滿意度的緣由和具體的做法。

從社會角度上看，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。因此，從該層面上看，大學(xué)提供的應(yīng)該是一種特殊情境下的服務(wù)即教育。而服務(wù)具有區(qū)別于有形產(chǎn)品的四個特點，即無形性、不可分離性、可變性和易消失性。無形性是指服務(wù)在消費者購買之前是看不見、嘗不到、摸不著的。因此為了減少不確定性，消費者要尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。例如，學(xué)生在報考時只能從各高校的宣傳、口碑、社會知名度等方面去衡量，而不能親自去體驗各高校的教學(xué)和校園生活。不可分離性是指服務(wù)的產(chǎn)生和消費是同時進行的。例如，高中生成為大學(xué)生后，大學(xué)為之提供服務(wù)，相應(yīng)的，消費也就產(chǎn)生了。因為服務(wù)取決于由誰來提供及在何時和何地提供，所以，服務(wù)具有極大的可變性。例如，大學(xué)生選課時，或者選導(dǎo)師時，都會遇到這樣的問題。服務(wù)的易消失性是指服務(wù)不能儲存。例如若新生未在高校規(guī)定的期限內(nèi)報到注冊，那么其就自動放棄了分享大學(xué)服務(wù)的機會。

高校對學(xué)生的“服務(wù)”要求高校學(xué)生管理工作者必須化服務(wù)之“無形”為“有形”，同時優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化。在高校（生產(chǎn)者）所提供的服務(wù)中，除了教學(xué)和科研之外，學(xué)生管理工作也是重要的環(huán)節(jié)，學(xué)生管理工作的成敗直接影響到大學(xué)生（消費者）的滿意度。滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知的效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。如果從新的視角來看的話，高校學(xué)生管理工作的成功與否可以通過學(xué)生滿意度來追蹤調(diào)查和衡量。我們可以通過設(shè)立學(xué)生維權(quán)制度、學(xué)生滿意度調(diào)查（附表1）、定期座談會等方式來進行對輔導(dǎo)員的學(xué)生工作測評。

總之，從消費者行為學(xué)中的環(huán)境因素（宏觀環(huán)境中的文化因素和經(jīng)濟因素）和消費者自身因素（生理因素、個性、心理過程）來分析高校學(xué)生管理工作有利于為高校（生產(chǎn)者）提供一個新的視角，更有利于拉近老師和學(xué)生的距離，進一步改進高校學(xué)生管理工作，進而提高大學(xué)生（消費者）的滿意度。

參考文獻：

篇3

[關(guān)鍵詞] 消費 消費者行為 營銷策略

一、研究目的

高校體育場館是高校開展體育教學(xué)、訓(xùn)練、競賽和俱樂部等體育活動的基礎(chǔ)條件和活動載體，也是社會體育服務(wù)的重要陣地。作為高職院校的浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院本著最大限度利用現(xiàn)有體育場館資源，豐富廣大師生員工業(yè)余體育文化生活，改善體育健身條件，同時服務(wù)于下沙高教園區(qū)資源共享平臺建設(shè)，在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門的大力支持和關(guān)心下，浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院成立了頗具規(guī)模的育英健身中心。健身中心場館面積1500多平方米，集健身性與休閑性為一體，采用無償服務(wù)與有償服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)模式。育英健身中心是杭州下沙大學(xué)城內(nèi)較早開始營業(yè)的健身場所，臨近下沙人口流量較大的商業(yè)區(qū)，臨近下沙大學(xué)城各大高校，地理位置較為便利。育英健身中心成立以來，吸引了不少校內(nèi)外熱愛健身的學(xué)生、附近居民和上班族人群。育英健身中心經(jīng)過兩年多來的運營和發(fā)展，產(chǎn)生了十分明顯的社會效益和經(jīng)濟效益，開創(chuàng)了我省高職院校乃至普通高等學(xué)校體育場館資本運營和管理效益的先河。

作為民辦高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，不斷提升教育資源的社會化和投資效益最大化理應(yīng)成為教育管理者和教育者需要重點考慮的問題。育英健身中心的成立，不僅解決了浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院室內(nèi)體育場館嚴(yán)重不足與健身需求不斷擴大的矛盾，也探索出了高校體育場館資源社會化、效益化和共享化的運營機制和管理模式，并產(chǎn)生了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。

為進一步促進浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院育英健身中心的可持續(xù)性發(fā)展，有必要對本中心的服務(wù)定位、消費者結(jié)構(gòu)和需求特征、消費能力及其影響因素進行調(diào)查和分析，在此基礎(chǔ)上，探索出具有針對性的營銷策略和運營模式。本研究，旨于在研究育英健身中心健身消費數(shù)量、人群結(jié)構(gòu)、消費動機、消費能力和消費需求的基礎(chǔ)上，研究具有針對性的營銷策略和運動模式，具有十分重要的現(xiàn)實意義，為健身中心管理者、投資者提供參考依據(jù)。

二、研究對象與方法

1.研究對象

育英健身中心隨機抽取的272位體育消費者。

2.研究方法

(1)訪談法。實地與健身中心管理者進行咨詢和訪談，了解體育消費者和健身中心的實際情況。

(2)問卷調(diào)查法。對育英健身中心的練習(xí)會員發(fā)放問卷300份，回收有效問卷272份，有效回收率91%。

(3)統(tǒng)計分析法。對調(diào)查指標(biāo)進行量化，對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行SPSS13.0軟件分析處理。

三、結(jié)果與分析

1.體育消費者行為影響因素之外部影響因素分析

具體見表1，表2，表3，表4，表5

表1 體育消費者年齡構(gòu)成

表2體育消費者學(xué)歷構(gòu)成

表3體育消費者職業(yè)構(gòu)成

表4 體育消費者收入水平構(gòu)成

表5 消費者的消費類型（所選擇的健身卡項）

根據(jù)調(diào)查，育英健身中心的體育消費者男女會員性別比例幾乎相當(dāng)，所調(diào)查人群中男女比例分別為47.1%、52.9%,女性會員稍多于男性。由表1至表5數(shù)據(jù)顯示可見消費群體主要為年齡層在18歲～39歲的年輕人群，18歲～29歲，30歲～39歲兩個年齡階段的比例為99.3%；會員學(xué)歷水平普遍教高，以大專和本科學(xué)歷層次為主體；消費人群職業(yè)構(gòu)成主要為居住在下沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的在校大學(xué)生和公司職員。體育消費者的收入水平中除無收入的學(xué)生群體外，有收入消費者收入水平分布較為分散，以中檔收入水平為主體。

2.體育消費者行為影響因素之內(nèi)部影響因素分析

具體見表6， 表7，表8，表9，表10，表11

表6 體育消費者健身知識認(rèn)知程度構(gòu)成

由表6可知體育消費者主體群體對健身知識基本了解，該群體人數(shù)約占70.6%,不 了解與不太了解人群占29.4%。

表7 體育消費者的消費動機

表7顯示了消費者的各種消費動機與消費目的。表中顯示23%的體育消費者的消費動機為“調(diào)整情緒緩解壓力”，21.9%的體育消費者的消費動機為“塑身、保持體形”。

表8 體育消費者對體育項目的喜好構(gòu)成（消費者喜歡的課程）

表9 體育消費者通過參與健身后與健身前的期望對比程度

由表8、表9可知通過體育消費者的實踐與體驗，消費者對自己偏好的體育項目有了明確的傾向，約22.2%的練習(xí)群體熱衷于跑步機區(qū)域的器械練習(xí)，各種團體操項目的喜好呈現(xiàn)不同的頻數(shù)分布狀態(tài)， 表9顯示通過參與健身后，89.8%的體育消費者與健身前的期望對比感覺基本符合期望。

3.體育消費者行為影響因素之營銷組合影響因素分析

表10 體育消費者對服務(wù)定價的承受程度構(gòu)成

表11 體育消費者了解服務(wù)信息的便利程度

表12 消費者所重視的服務(wù)人員

從表10-12中可知消費者在服務(wù)定價上87.6%的人群基本能夠承受，86.1%的人群基本能夠比較便利的了解健身中心的服務(wù)信息。表12中顯示了消費者所重視的服務(wù)人員的不同頻數(shù)，位居頻數(shù)分布前三的分別為前臺工作人員、健身健美教練員和團體課程教練員。

4.7P營銷理論在育英健身中心的試運用

(1)服務(wù)產(chǎn)品。消費者最為關(guān)注的是消費產(chǎn)品，隸屬于服務(wù)行業(yè)的健身業(yè)則需要提供優(yōu)良的服務(wù)，盡可能滿足消費者的各種消費需求，建立自己的信譽度。健身中心現(xiàn)有的體育服務(wù)產(chǎn)品有跑步機區(qū)域器械練習(xí)、重器械區(qū)域器械練習(xí)，乒乓球與臺球練習(xí)、各種團體課程（如健身操、瑜伽、普拉提、散打、跆拳道、街舞等等）。健身中心的各類工作人員首先需要提供給練習(xí)者良好的服務(wù)態(tài)度與優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，提供熱情周到、耐心細(xì)致的服務(wù)；此外，健身中心需保障跑步機區(qū)域器械、重器械區(qū)域器械，乒乓球器械與臺球器械、團體課程所需器械的正常運行，適時維修與保養(yǎng)損壞器械。

固定的練習(xí)項目如臺球、乒乓球、各類輕重器械練習(xí)等得以維持管理之外，非固定的團體課程需要根據(jù)消費者的性別比例、消費者的年齡、喜好、鍛煉時間等等來進行安排與調(diào)整。根據(jù)調(diào)查顯示，育英健身中心的男女性別比例幾乎相當(dāng)，練習(xí)人群以18歲～39歲年齡段間的年輕群體為主，如團體課程設(shè)置方面就需設(shè)置主體男、女年輕群體喜好的運動項目；根據(jù)各體育消費者鍛煉目的的不同，健身中心工作人員能根據(jù)練習(xí)會員的需求幫助會員制定周密、科學(xué)的鍛煉計劃等等。

(2)服務(wù)定價。服務(wù)的價格直接影響到消費者的消費。根據(jù)育英健身中心體育消費者對服務(wù)定價的調(diào)查顯示，11.8%的體育消費者完全能夠承受現(xiàn)在的服務(wù)定價，28.0%的體育消費者比較能夠承受健身中心的服務(wù)定價，47.8%的體育消費者基本能夠承受健身中心的服務(wù)定價，不太能夠承受的人群占11.7%，不能承受的人群占0.7%。綜合統(tǒng)計87.6%的練習(xí)者可以承受健身中心的服務(wù)定價，結(jié)合消費者的收入水平統(tǒng)計分析與消費者對健身中心服務(wù)定價的承受程度分析可知:育英健身中心的定價是成功的，可以繼續(xù)沿用推廣或在此基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整該服務(wù)定價。建議：價格要保持相對穩(wěn)定，切忌連續(xù)波動。

(3)服務(wù)渠道策略。服務(wù)渠道，又稱服務(wù)中間商，或服務(wù)分銷商。服務(wù)渠道營銷，是指服務(wù)企業(yè)通過中間商向終端顧客提供服務(wù)的可分化營銷。服務(wù)機構(gòu)可選擇的服務(wù)中間商的種類，主要有特許服務(wù)商、服務(wù)商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人和電子渠道商等。由于育英健身中心隸屬校內(nèi)服務(wù)行業(yè)的特殊性，不宜進行選擇特許服務(wù)商、服務(wù)商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人，可供選擇電子渠道商，可設(shè)計育英健身中心網(wǎng)頁，并更好的經(jīng)營管理。隨著網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟的發(fā)展，開展多方位的服務(wù)渠道已是必然。電子渠道將會更好的促進練習(xí)人群的增多與健身中心規(guī)模的擴大，讓更多的消費者能夠及時了解健身中心的服務(wù)動態(tài)與項目信息，給消費者提供更高效、便捷的服務(wù)，同時也為健身中心增進更多的廣告效應(yīng)與知名度，以吸引更多的人群進行健身。

(4)服務(wù)溝通和促銷策略。為了改變消費者的態(tài)度和影響消費者采取消費行為，健身中心工作人員往往必須與消費者進行充足的溝通，營銷人員則需要通過設(shè)計產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等手段，讓消費者認(rèn)同健身的必要性與重要性，認(rèn)同健身中心的服務(wù)等等。在服務(wù)溝通中需要做好兩方面的溝通，一種是面對面的溝通，即當(dāng)面幫助解決目標(biāo)消費者或消費者的一些問題或疑問；另一種是與大眾的溝通，將營銷信息通過宣傳媒介直接介紹給消費者。在促銷策略方面，可以考慮在不同的時段，如學(xué)期的開始、學(xué)期中與臨近學(xué)期結(jié)束，設(shè)定不同的服務(wù)定價，吸引消費者在淡季購買時期設(shè)定價格優(yōu)惠；針對老會員提供更多的優(yōu)惠活動；適時開展一些豐富健康的活動，以吸引新會員，受益于老會員等等。溝通技巧與促銷策略，將有待健身中心管理者不斷思考和探究。

(5)人。“人”指對員工的挑選、培訓(xùn)、激勵和控制等。根據(jù)消費者問卷調(diào)查分析顯示，消費者最為重視的是前臺工作人員、健身健美教練員、團體課程教練員的服務(wù)技能與水平，健身中心管理者可基于此加強對前臺服務(wù)人員等等工作人員的工作技能培訓(xùn)，更好的培養(yǎng)和挑選健身健美教練員、團體課程教練員等?？刹扇∫欢ǖ募畲胧簩?yōu)秀的工作人員進行精神激勵或物質(zhì)激勵，以增進員工的工作積極性與主動性等等。

(6)有形展示。有形展示(Physical evidence)指實體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音)以及服務(wù)提供時所需要的裝備實物,還有其他的實體性線索等。育英健身中心首先需要給健身消費者創(chuàng)造一個干凈、舒適、整潔的健身環(huán)境，實體環(huán)境要充分彰顯運動健身的環(huán)境氛圍。根據(jù)健身中心的需要和消費者需求，不斷完善健身中心的健身環(huán)境。

(7)服務(wù)過程。服務(wù)過程（Process）指服務(wù)的傳遞過程,包括工作人員的態(tài)度,整個體系的運作政策和程序方法的采用、咨詢與服務(wù)的流動、空閑與等候制度等。健身中心的管理者需要加強對各工作人員的培訓(xùn)與管理，促進各個工作流程的正常進行。

由于健身中心體育消費者通常練習(xí)時間以傍晚和晚上為主，健身中心工作人員還需適時分流練習(xí)高峰人群，盡可能滿足練習(xí)會員的健身需求。體育消費之外的休閑吧的服務(wù)也有待加強，除提供豐富的銷售食品外，可考慮為等待練習(xí)的顧客提供茶水、書報、 棋類等休閑物品，以更好的滿足體育健身會員非健身時間的休閑需求，更好的協(xié)調(diào)與分流練習(xí)高峰，協(xié)同整個健身項目的運行。

綜上，育英健身中心更好的利用內(nèi)部可控的因素，對外部不可調(diào)控的因素做出積極的反應(yīng)和應(yīng)對，這樣才會促進服務(wù)產(chǎn)品的銷售，吸引更多的體育消費群體。

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關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 感知風(fēng)險 顧客滿意度 體驗式消費

一、信任和感知風(fēng)險與消費者的購買意愿

信任是一個多學(xué)科的概念，學(xué)者們從社會學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)、營銷學(xué)、哲學(xué)等不同的角度對信任給出了不同的定義。市場營銷學(xué)研究信任主要集中在關(guān)系營銷和渠道管理中，Anderson & Narus[1]認(rèn)為信任是一種信念，即對方會執(zhí)行有利于己方的行為，而不會做出損害交易伙伴的非預(yù)期行為。McKnight et al[2]在理理論的基礎(chǔ)上對電子商務(wù)信任進行了研究，并對信任信念、信任意愿和信任行為進行了區(qū)分。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)情境下，信念包括在線消費者對在線商店的信任以及信任的相關(guān)期望。

感知風(fēng)險的概念最早是由哈佛大學(xué)的Bauer從心理學(xué)引入消費者行為研究的，他認(rèn)為感知風(fēng)險產(chǎn)生的原因在于消費者所采取的行動有可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，而這些結(jié)果很可能是不愉快的。由于消費者在網(wǎng)上購物時不能直接看見或體驗產(chǎn)品、服務(wù)，從而使得其感知風(fēng)險比在實體商店購物更大。當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險增加時，便不會選擇進行網(wǎng)絡(luò)購物。

信任是影響消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵要素，消費者的購買態(tài)度、購買意愿都與信任有直接或間接的關(guān)系，同時信任對感知風(fēng)險也有顯著的抑制作用。信任對消費者的購買態(tài)度有顯著的正相關(guān)影響，而對消費者的購買意愿并沒有產(chǎn)生直接的影響。無論是有經(jīng)驗的消費者還是沒有經(jīng)驗的潛在消費者，信任和感知風(fēng)險都是影響其網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度的主要變量。

二、影響顧客滿意度的因素

研究顧客滿意度，是為了找到如何使顧客滿意的方法和影響顧客滿意的因素，通過對顧客滿意度和影響因素的研究，了解其內(nèi)在聯(lián)系，最終提出可以提高顧客滿意度的決策。顧客的滿意度可以分為某一次交易中獲得的和若干次交易活動后累計的。而電子商務(wù)顧客滿意度應(yīng)是顧客在進行長期網(wǎng)絡(luò)購物后累計的滿意度。

因此，顧客滿意是顧客對商品或服務(wù)的期望同實際感知質(zhì)量相比較并在衡量付出成本和獲得價值后所產(chǎn)生的某種情緒，是基于物質(zhì)感知的心理狀態(tài)，是一種消費者主觀的心理狀態(tài)。研究顧客滿意基本上可以概括為成本理論和期望理論。前者易量化，是根據(jù)顧客的實際付出和所得的比較來獲得；后者是從心理學(xué)角度來進行分析的。

三、如何提升顧客的滿意度

通過以上的研究，影響電子商務(wù)顧客滿意因素主要集中在商品、網(wǎng)站、服務(wù)三方面。以下對影響顧客滿意度的因素的改善提出一些建議和對策：

（1）誠實守信的重要性：電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)堅守誠信的原則，提供商品的真實信息，保證商品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，以便吸引顧客、提高顧客滿意度。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷性：網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)計要突出友好、簡潔、便利的特性。消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因之一是為了節(jié)省時間。因此，平臺的設(shè)計要盡量簡潔，檢索的工具要便利，讓顧客可以直接迅速地找到所需商品。

（3）顧客隱私信息的保密性：在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，顧客需要提供一些個人隱私信息，大部分人不愿選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因就是擔(dān)心個人信息被盜取。若想提高顧客滿意度，商家就必須確保顧客的個人信息和銀行卡信息的安全，加強網(wǎng)絡(luò)安全的保密性。

四、消費者體驗對電子商務(wù)企業(yè)的影響

在電子商務(wù)條件下，顧客的消費行為發(fā)生了一些變化，與傳統(tǒng)消費行為表現(xiàn)出不同的新特點。網(wǎng)絡(luò)購物消費者在購物過程中通常抱以追求便利、追求廉價、追求創(chuàng)新的動機，消費者開始逐漸追求個性化消費。電子商務(wù)條件下，顧客的交易主動性加強了，不再是單純的接受賣家的推銷。顧客的消費意識和自身素質(zhì)提高了，他們開始積極主動地搜索和比較商品的信息，不會輕易地再被廣告所擺布。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的同時，也體會其中的樂趣。近年來，消費者感知逐漸被關(guān)注，比較典型的是對消費者體驗的研究。在市場營銷中體驗就是消費者對交互狀況的一種概括，而消費者與電子商務(wù)企業(yè)互動過程中的經(jīng)歷與感受也可以被稱為一種體驗。經(jīng)過與企業(yè)網(wǎng)站的互動，人們會對電子商務(wù)企業(yè)有一定的認(rèn)識，對該企業(yè)的態(tài)度可能也會隨之發(fā)生變化。因此，在消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任維持過程中，體驗也將起到一定的作用。

對消費者而言，體驗也是一種刺激。從發(fā)生認(rèn)知論的角度來看，人們受到這種刺激(S)后，內(nèi)心會產(chǎn)生某種變化，原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)將經(jīng)過同化和順應(yīng)(AT)，新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)將形成。在新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的作用下，他們做出反應(yīng)(R)，最終形成對這個企業(yè)的基本態(tài)度，從而決定是否信任這個電子商務(wù)企業(yè)[4]。

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The number of chinese college students accounted for 1.6% of the total population, about 20 million, which has a large potential market. Based on the investigation of students in Jiangnan university by questionnaire method in this article, it was concluded that the online consumption features of college students, namely, they pay more attention to the practical function of clothing; their acceptance of online shopping unrelated to their family background; sportswear and easy suit are their favorable clothing.

美國著名消費者行為學(xué)家 Machel. R. Solomon曾經(jīng)說過，改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的。中國在校普通本?？拼髮W(xué)生人口總數(shù)約占全國總?cè)丝诘?1.6%，約 2 000 萬。中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場價值，對于其他人群的影響力，完全值得重視。

我國服裝網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告顯示，服裝網(wǎng)絡(luò)不論是買家還是賣家群體，都是以年輕群體為絕對主力。調(diào)查表明，服裝服飾類已成為網(wǎng)購的第一大商品，交易額最大。

本研究以江南大學(xué)學(xué)生作為研究對象，它可以呈現(xiàn)大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費的一些特點，而這些特點也代表了當(dāng)代中國大多數(shù)大學(xué)生的某些共性。

1調(diào)查方法

1.1背景介紹

這次調(diào)查是在無錫江南大學(xué)開展。江南大學(xué)的全日制本科生征收的學(xué)費是 4 600 元/年，住宿費 1 200 元/年，這些都和國內(nèi)大部分高等學(xué)校的收費標(biāo)準(zhǔn)持平。就讀該校的學(xué)生來源地區(qū)和背景都很廣泛。調(diào)查對象的普遍性確保了通過隨機發(fā)放的問卷所得到的數(shù)據(jù)具有普遍性和代表性，結(jié)論也會具有較高的說服力。

1.2問卷調(diào)查

本調(diào)查采用在自習(xí)室或者圖書館隨機發(fā)放問卷調(diào)查的方式。問卷回收后，使用SPSS Statistics 17.0和Microsoft Excel 13.0進行數(shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計和分析。

2數(shù)據(jù)分析

2.1樣本構(gòu)成

本次調(diào)查共發(fā)放 300 份問卷，回收到 280 份問卷，其中有效問卷 275 份。

性別構(gòu)成：女生共 136 份，占 49.45%；男生共 139 份，占 50.55%。男女比例基本持平。

年級構(gòu)成：一年級共 61 人，占 22.18%；二年級 80人，占 29.09%；三年級 72 人，占 26.18%；四年級 62 人，占22.55%。

2.2網(wǎng)上服裝購買的比例調(diào)查

從圖 1 中可以看出，大學(xué)生買服裝多在品牌專賣店、大型的百貨商廈，其次是通過網(wǎng)絡(luò)，或者在有個性的小店選購衣服，而在服裝批發(fā)市場購買服裝的人數(shù)相對較少。

從表 1 中可以看出來自于城市的大學(xué)生在品牌專賣店或者百貨商廈中購買服裝的人數(shù)比較多，而在服裝批發(fā)市場中購買服裝的比較少。來自于農(nóng)村的大學(xué)生在品牌專賣店或者百貨商廈購買服裝的人數(shù)比較少，有相對較多的人會在服裝批發(fā)市場買衣服。

2.3性別分布

高校網(wǎng)購群體中，女性購物群體明顯大于男性。調(diào)查中，只有 34% 的男生曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過服裝類產(chǎn)品，而高達83% 的女生在網(wǎng)上購買過服裝類產(chǎn)品。

男裝相比而言比較單一，可選范圍有限。以淘寶網(wǎng)為例，據(jù)2010年第一季度調(diào)查，女裝總購買人數(shù)是 2 543 萬人，男裝購買人數(shù)是 870 萬人。

從市場角度上說，女裝種類多，可選擇范圍廣泛，這是吸引了很多女性消費者的原因之一；從消費者角度看，男女愛好不同也影響網(wǎng)購。

2.4用戶消費時間分布

高校網(wǎng)購群體中，64% 的學(xué)生網(wǎng)購時間在晚上七、八點以后；30% 的學(xué)生沒有固定的網(wǎng)購時間段；只有 6% 的人在上午購物。星期六、星期日下午更是購物高峰期。這與大學(xué)生的作息有一定關(guān)系。大部分學(xué)生白天學(xué)習(xí)，而晚上會有很多業(yè)余時間來瀏覽網(wǎng)頁。

2.5網(wǎng)絡(luò)消費情況

2.5.1大學(xué)生整體對于網(wǎng)上服裝消費的態(tài)度

研究表明經(jīng)常網(wǎng)購的占 25.5%，偶爾網(wǎng)購的占 48.0%，不網(wǎng)購的占 24.7%。也就是可能網(wǎng)購的占 75.3%，不網(wǎng)購的占 24.7%，由于江南大學(xué)一年級的學(xué)生是不準(zhǔn)自帶電腦的，一年級占所有調(diào)查對象的百分比為 22.18%，這個數(shù)值幾乎等于不網(wǎng)購的調(diào)查對象，所以可以認(rèn)為大學(xué)生普遍都是服裝網(wǎng)店的消費者。

2.5.2大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費隨著入校時間長短變化情況

方差分析的結(jié)果顯示，年級與網(wǎng)購服裝態(tài)度之間是有一定的相關(guān)性的，也就是不同年級的大學(xué)生對于服裝網(wǎng)購的態(tài)度不同。

為進一步分析其中原因，又進行了不同年級多重比較分析。

多重比較的結(jié)果顯示（表 2），大一年級與其他幾個年級均有顯著性差異，而大二、大三和大四之間則并無顯著性差異。據(jù)了解，江南大學(xué)的學(xué)生大一時期是不被允許帶電腦，所以大一學(xué)生與其他年級的學(xué)生的顯著不同也許是因為大一學(xué)生條件不具備。其它 3 個年級的大學(xué)生對于網(wǎng)上服裝消費的態(tài)度并無明顯差異。

2.5.3大學(xué)生對網(wǎng)購服裝的態(tài)度隨背景變化的情況

方差分析的結(jié)果顯示，家庭背景無顯著性。即：對于這種新型的服裝消費方式，來自不同家庭背景的大學(xué)生的態(tài)度并沒有顯著的差異。

2.5.4消費金額分析

直觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（圖 2），高校網(wǎng)民網(wǎng)購服裝商品的價格一般在 300 元以下，超過 500 元的幾乎沒有。大家每年花費在服裝網(wǎng)絡(luò)購物上的錢一般也在 500 元之內(nèi)。在針對高校購物群體時，投資者要充分考慮到消費者的消費能力，單件商品最好不要超過 300 元。

2.5.5消費種類分析

調(diào)查表明，高校網(wǎng)民在購買服裝時存在一定的季節(jié) （圖 3）和服裝種類（圖 4）偏好，這主要與社會地位及消費能力有關(guān)。高校群體網(wǎng)購服裝高峰大多在夏季，夏季的衣服相對便宜，因此在不可以提前驗貨試穿的情況下，投資的相對風(fēng)險較小，且夏季衣服種類較多，選擇性較廣。

其次，高校網(wǎng)絡(luò)消費者比較青睞休閑裝，比例高達77%。其次是運動裝，占 23%；而正裝、禮服等其他商品在高校市場基本沒占據(jù)市場空間。

2.5.6影響網(wǎng)購消費因素分析

（1）服裝因素

服裝具有物質(zhì)和精神的雙重性。將服裝的功能按其重視程度進行排序，以下是所有對象關(guān)于服裝的各種功能的重要性排序后的平均秩。秩的數(shù)值越大則其所代表的功能的重要性越低。

如表 3 所示，將所有對象的排序統(tǒng)計得到，舒適方便的的秩為 1，也就是大學(xué)生最看重服裝的功能。然后依次是是美觀氣派、遮體保暖、禮儀功效、追求個性。

如表 4 所示，大學(xué)生最關(guān)注的是服裝的實用性，然后依次是價格、款式、面料、品牌，而時尚性則位居最后。

從上面所有的分析可以看出，大學(xué)生在日常生活中對于服裝的投入并不高，但是卻是大學(xué)生的總開銷中不可缺少的一部分，而且在每月的開銷中，服裝開銷還會隨著總開銷的上升而上升。這說明大學(xué)生在關(guān)注著時尚的同時，還會根據(jù)自己的經(jīng)濟情況理智的進行服裝的消費。另外，更多的大學(xué)生更加關(guān)注服裝的舒適實用，而對于服裝的個性和時尚的關(guān)注相對較低，再有，他們對于價格也往往有理性的要求。所以說，當(dāng)代大學(xué)生在追求個性時尚的同時對服裝的要求更加注重實用性，是理智的年輕的第二代消費群體。

（2）店面選擇

淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，用戶在淘寶網(wǎng)日均訪問量最高的頁面是收藏夾，日均瀏覽量達到 200 萬；其次是畫報；此外就是社區(qū)、博客、帖子等頁面。

調(diào)查表明購物者在選擇店面時，44% 的人會選擇朋友推薦的網(wǎng)店購買；19% 的人只在自己喜歡的幾家固定網(wǎng)店購買；只有 38% 的人不在乎網(wǎng)店的熟悉程度，單純的選購自己喜歡的商品。

由此分析，淘寶用戶日均訪問量較高的頁面大部分涉及到用戶之間的互動溝通，這從一個側(cè)面說明用戶之間的口碑傳播對于購買決策的重要性。良好的商家美譽度、誠信的售后服務(wù)保障和用戶評論口碑“他信力”構(gòu)成購買決策三保險，足見用戶評論口碑的重要性。

2.5.7網(wǎng)購群體對品牌認(rèn)知分析

網(wǎng)購服裝商品主要有 2 種方法：一種是網(wǎng)上挑選并購買；一種是實體店挑選然后網(wǎng)上選購。調(diào)查結(jié)果表明，44% 的網(wǎng)民選擇第一種方式，56% 的人選擇實體店挑選后網(wǎng)購。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，高校網(wǎng)民選購的品牌服裝主要以運動裝為主，比如李寧、安踏、阿迪、耐克、喬丹等。休閑類服裝次之，其中以日韓類服裝居多，其次是Paul Snith、Only、G2000、Gstar、Levi’s、CK等休閑品牌。

3結(jié)論

篇6

摘要：21世紀(jì)移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，信息高速流通的同時，消費者的需求變化也越來越快，產(chǎn)品的更新隨之也越發(fā)頻繁，營銷職能的重要性更加凸顯。在企業(yè)商業(yè)模式版圖的設(shè)計和運作中，越來越需強調(diào)營銷模式的設(shè)計。而關(guān)于營銷模式的研究，也不斷受到學(xué)術(shù)界和商業(yè)實踐者的關(guān)注和實踐，本文基于對商業(yè)模式的分析，指出營銷模式構(gòu)成是圍繞顧客價值主張為核心，包含驅(qū)動模塊、分析模塊、支持模塊三個構(gòu)成要素，并為營銷模式的構(gòu)成研究提供理論依據(jù)和實踐借鑒。

關(guān)鍵詞 ：營銷模式，商業(yè)模式，構(gòu)成要素

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

引言

在企業(yè)實踐中，通常將營銷模式歸為商業(yè)模式的一個方面或面向市場的模塊之一。在競爭激烈的環(huán)境下，競爭對手們紛紛打造強勢的商業(yè)模式，以更好運作企業(yè)和維持市場地位，而在面對反復(fù)無常并持續(xù)變動的消費者需求，營銷環(huán)境變得更加復(fù)雜，現(xiàn)代企業(yè)迫切需要科學(xué)的營銷模式體系，以更好地指導(dǎo)企業(yè)進行營銷活動，并帶來持續(xù)的競爭力和現(xiàn)實的財務(wù)績效?，F(xiàn)代營銷模式的體系已不僅僅是傳統(tǒng)簡單的產(chǎn)品-銷售路徑，而逐漸成為商業(yè)模式重要的核心模塊。本文基于現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式的研究，闡述構(gòu)成營銷模式的三大要素。

1、營銷模式內(nèi)涵

關(guān)于營銷模式定義的學(xué)術(shù)研究有很多，但仍沒有統(tǒng)一的規(guī)范定義。本文將通過解析商業(yè)模式要素并結(jié)合企業(yè)實踐過程中所涉及的營銷問題指出何為營銷模式。

1.1 以解決營銷問題為核心的營銷模式

什么是模式？模式指的是為解決某一類問題的一整套方法論，一個體系。顧名思義，營銷模式解決的則是以營銷問題為核心的一整套方法或體系。而營銷問題本身包含了4P、消費者行為學(xué)、營銷管理、市場、品牌、STP等諸多理論研究以及實踐問題。

1.2 商業(yè)模式中的營銷構(gòu)成要素

關(guān)于商業(yè)模式的研究有很多，有國內(nèi)學(xué)者基于國內(nèi)外的文獻綜述，提出商業(yè)模式具有九大構(gòu)成要素模塊：產(chǎn)品價值、戰(zhàn)略、市場、營銷、管理、資源整合、資本運作、成本、營收[1]其將營銷模式定義為：企業(yè)如何制定市場策略以開拓市場和建立渠道。其主要立足初創(chuàng)企業(yè)尚未形成競爭格局進行定義。此外，國外學(xué)者Alex[2]基于理論和實踐整合的基礎(chǔ)上，提出具有較強實踐指導(dǎo)意義的商業(yè)模式畫布模型，其主要包含九大構(gòu)造塊：客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。其中客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路作為前端市場部分，核心資源、核心業(yè)務(wù)、重要合作作為企業(yè)內(nèi)外對前端市場的支持活動，雙方以價值主張作為中心。不僅適用初創(chuàng)企業(yè)紙上談兵階段，對已經(jīng)實踐中的企業(yè)進行戰(zhàn)略優(yōu)化同樣具有重要借鑒意義，但關(guān)于如何優(yōu)化策略并未做深度闡述。國外學(xué)者基于實證分析，從商業(yè)環(huán)境下的供應(yīng)鏈角度提出彈性商業(yè)模式[3]，其主要從商業(yè)模式構(gòu)成及模式導(dǎo)向倆者的結(jié)合，引導(dǎo)彈性商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式構(gòu)成包含供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，即上下游和供應(yīng)鏈成員的關(guān)系類型，還包含了交易契約、利益相關(guān)者影響，所有權(quán)相關(guān)方面。而模式導(dǎo)向集中體現(xiàn)在解決營銷問題，由顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨職能整合三個構(gòu)成要素構(gòu)成，此處的顧客導(dǎo)向包含了供應(yīng)鏈上下游廠家、商、經(jīng)銷商及最終消費者。商業(yè)模式的核心是為最終消費者創(chuàng)造價值。

為企業(yè)設(shè)計商業(yè)模式是非常不易且復(fù)雜的，本文認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成主要從企業(yè)所處供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外部性影響、渠道控制、各方信息流動的暢通、以最終消費者價值實現(xiàn)為主的市場導(dǎo)向、內(nèi)部運營管理、成本營收幾個方面進行研究（見圖1）。而營銷模式則基于內(nèi)外部的企業(yè)運營支持、最終市場的深度分析、最終消費者的緊密關(guān)系維護、執(zhí)行策略幾個方面進行研究（如圖2）。

基于此，本文將營銷模式概括為企業(yè)為解決在與目標(biāo)市場交互過程中所產(chǎn)生的營銷問題，運用分析工具洞察企業(yè)所處宏微觀環(huán)境，在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和資源的基礎(chǔ)上，制定針對特定營銷問題的解決方法體系，主要包括戰(zhàn)略分析、流程支持、執(zhí)行驅(qū)動的三個方面，戰(zhàn)略分析涉及到戰(zhàn)略層面，將營銷的作用放到戰(zhàn)略層面考慮，注重分析；而對于流程支持則是需要內(nèi)部管理流程的優(yōu)化，更快更好的在戰(zhàn)術(shù)層上提高營銷優(yōu)勢，執(zhí)行驅(qū)動涉及到具體營銷方案的實施，更加細(xì)節(jié)化的實際操作，即如何將營銷計劃落實到具體。

2、營銷模式三要素設(shè)計

作為商業(yè)模式市場前端的營銷職能越來越重要的時代，營銷問題的突出使得企業(yè)營銷職能越來越體系化，為了解決這些營銷問題，企業(yè)做了相當(dāng)多的嘗試，從而也形成了營銷模式的多樣性。本文初步提出營銷模式要素為包含以最終消費者價值主張為核心的驅(qū)動模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。

分析模塊：注重市場分析和營銷工具的開發(fā)及使用，針對消費者、競爭等不同的導(dǎo)向為企業(yè)量身定做切實可行的營銷思路和數(shù)據(jù)支持。體現(xiàn)在企業(yè)對市場的戰(zhàn)略性關(guān)注、及時定位和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向，在營銷部門則體現(xiàn)在更加有效的策劃和分析能力，為領(lǐng)導(dǎo)層制定戰(zhàn)略決策提供高效的分析支撐，在與消費者互動的過程中，更多的注重消費者體驗以及與品牌互動等過程，如何從全局出發(fā)，提高企業(yè)的動態(tài)營銷能力，分析模塊是企業(yè)對營銷戰(zhàn)略制定能力的體現(xiàn)。

支持模塊：貫穿營銷模式始終的統(tǒng)一路徑，在企業(yè)及環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定適合企業(yè)自身的營銷思路，用來指導(dǎo)企業(yè)管理實踐過程中如何緊密圍繞顧客價值主張這一核心進行。體現(xiàn)在營銷過程的統(tǒng)一性，需要將營銷思路內(nèi)化為企業(yè)流程，支持營銷活動及營銷戰(zhàn)略的正確實施。本文認(rèn)為資源支持不僅包括人力和財務(wù)層面，還涵蓋企業(yè)現(xiàn)有的渠道規(guī)模及平臺資源，作為基礎(chǔ)設(shè)施等硬件層面也是重要的支持。要將營銷理念和企業(yè)歷史經(jīng)驗相結(jié)合，使得企業(yè)面向市場時成為統(tǒng)一的整體，緊密的流程使企業(yè)整體能夠快速使用動態(tài)的市場，在面向消費者時，企業(yè)品牌能夠始終保持統(tǒng)一的集體。

驅(qū)動模塊：營銷模式的成功實施不僅僅取決于企業(yè)對市場的競爭定位以及自身營銷管理的統(tǒng)一性，還取決于支持營銷模式運作所需要的行動。企業(yè)通過各種各樣的服務(wù)及營銷活動與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，營銷活動作為非常重要的營銷手段，無論哪一種營銷模式都需要借助營銷活動實現(xiàn)其目的和解決營銷問題，那么營銷活動的執(zhí)行效率及效果就是使企業(yè)營銷模式成功的必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而執(zhí)行活動的主體是人，即便是企業(yè)或虛擬網(wǎng)絡(luò)，最終操作也是由人來執(zhí)行，所以人作為執(zhí)行主體，其態(tài)度和能力將對活動執(zhí)行過程產(chǎn)生重要影響。在實際操作過程中，還需要把握關(guān)鍵節(jié)點管理及動態(tài)糾偏，在對消費者行為的深刻解析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動，并優(yōu)化執(zhí)行過程的靈活變動，針對消費者的興奮點進行營銷活動設(shè)計及執(zhí)行[4]。

3、本文總結(jié)

本文經(jīng)過對相關(guān)營銷模式初步分析，從商業(yè)環(huán)境視角闡述關(guān)于營銷模式的基本構(gòu)成，為進一步研究提供一定的理論支持。同時，因營銷模式的多樣化，本文所涉及到的方面有限，關(guān)于其構(gòu)成模型是否能夠在實踐中應(yīng)用于對企業(yè)營銷模式的分析和設(shè)計還有待進行實證分析以支持。在國際競爭越來越強的情況下，如何創(chuàng)新設(shè)計和調(diào)整企業(yè)自身的營銷模式是我國企業(yè)所面臨的重要問題，選擇什么樣的營銷模式是最適合企業(yè)自身的，則是首要考慮的問題。企業(yè)及所處環(huán)境的不同，營銷模式也有所區(qū)別，營銷模式并無優(yōu)劣之分，能夠為企業(yè)現(xiàn)階段及長期帶來企業(yè)和社會價值，就可認(rèn)為現(xiàn)階段的營銷模式是適合企業(yè)的。營銷模式的設(shè)計需要企業(yè)基于自身和市場的正確分析和定位，借由企業(yè)內(nèi)部管理驅(qū)動營銷模式的實施，并給予所需要的資源，使?fàn)I銷模式得以有效實施。

單就營銷活動而言，執(zhí)行活動的主體不僅僅是個人，而是來自不同部門不同職能的一群人。高效的執(zhí)行工具和流程設(shè)計能夠提高人在活動執(zhí)行過程中發(fā)揮能力的效用。企業(yè)營銷活動可粗略分為：前期準(zhǔn)備，活動執(zhí)行，活動總結(jié)。前期準(zhǔn)備包含了方案制定，人力和財力等資源籌備，企業(yè)內(nèi)部預(yù)熱等方面，此過程側(cè)重在計劃職能，企業(yè)通過滾動計劃時間表及關(guān)鍵流程分工等高效率工具使企業(yè)上下明確職責(zé)和權(quán)限，充分做好活動準(zhǔn)備。

參考文獻

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[關(guān)鍵詞]旅行社新休假制度營銷對策

今年1月1日起，我國正式實施《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》。新休假制度所產(chǎn)生的最直接影響就是旅游消費者余暇時間的調(diào)整，繼而引發(fā)旅游市場中需求結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的變動。旅行社作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，及時研究新休假制度對企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的影響，從供需矛盾、旅游消費熱點、出游方式和國內(nèi)外市場等角度探討市場營銷對策，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的經(jīng)營現(xiàn)狀

我國的“旅游黃金周”最早出現(xiàn)在1999年，國務(wù)院《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》將“五一”、“十一”、“春節(jié)”等3個法定節(jié)日都延長為7天，人們形象地把這3個時段稱為假日旅游的“黃金周”。我國休假制度的調(diào)整，為公民除由提供了時間保證，也為刺激旅游消費和擴大旅游內(nèi)需創(chuàng)造了條件。該休假制度在之后的九年中一直沿用，在此傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的營銷模式呈現(xiàn)出一些特點，如國內(nèi)旅游需求持續(xù)增長使廣大旅行社將國內(nèi)長線游作為重點營銷對象；出境旅游規(guī)模擴大，旅行社開始跨國經(jīng)營等。然而，在此模式下的消極作用也是不可忽視的。

（一）旅行社經(jīng)營理念受到?jīng)_擊

盡管我國不少旅行社已經(jīng)意識到樹立“以人為本”經(jīng)營理念的重要性，但實施力度還不夠，尤其在面對巨大的市場利益誘惑時，很多旅行社還是片面實行以短期利潤最大化的價值觀，導(dǎo)致在整個操作過程中劣質(zhì)服務(wù)問題時有發(fā)生，如減少計劃內(nèi)的旅游景點、減低住宿標(biāo)準(zhǔn)等。這種為追求利潤而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的行為，為旅行社可持續(xù)經(jīng)營埋下了隱患。

（二）中小旅行社數(shù)量日漸增多，但經(jīng)營局面不容樂觀

我國旅行社行業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)一直呈現(xiàn)中小國內(nèi)旅行社占大多數(shù)的特點。隨著“黃金周”對旅游消費市場需求的刺激，加之旅行社業(yè)進入壁壘低，更鞏固了這一行業(yè)結(jié)構(gòu)。從旅行社自身因素來看，絕大多數(shù)中小旅行社人、財、物力有限，而其經(jīng)營活動卻涉及從產(chǎn)品開發(fā)到旅游接待的各個環(huán)節(jié)，必然造成每一環(huán)節(jié)經(jīng)營深度的不足，因而形成有限接待量和低利潤率之間的惡性循環(huán)，使得旅行社在激烈的市場競爭中生存艱難。

（三）形成了單一的旅游產(chǎn)品設(shè)計，有較大的局限性

“黃金周”的七天長假使旅行社的產(chǎn)品設(shè)計偏于單一，難以滿足消費者多樣化的需求，主要表現(xiàn)為：一是“團體包價”為主，散客游產(chǎn)品比例小，靈活包價和單項服務(wù)比例也很??；二是“長線旅游”為主，缺乏中短線產(chǎn)品，線路設(shè)計有待改進；三是多見“觀光”旅游，其他旅游所占比例很少。

二、新休假制度下我國旅游消費的變動趨勢分析

從旅游經(jīng)濟角度看，旅游需求是指人們?yōu)榱藵M足對旅游活動的欲望或需要，在一定時間和價格條件下，具有一定支付能力并可能購買的旅游產(chǎn)品數(shù)量。[5]旅游消費是指人們在旅游活動過程中，為滿足自身享受和發(fā)展需要，對各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費的綜合，是在人們衣、食、住、行等基本物質(zhì)文化生活需要得到滿足之后，隨著收入提高和閑暇時間的增多而產(chǎn)生的高層次消費。[6]閑暇時間是對旅游需求的產(chǎn)生有直接影響和決定性作用，旅游需求同閑暇時間同方向變化。當(dāng)人們的閑暇時間增多時，旅游需求量就相應(yīng)增加；反之，旅游需求量就相應(yīng)減少。[7]對旅游消費者的現(xiàn)實和潛在的旅游需求以及消費或購買力的分析，是旅游企業(yè)各項營銷活動的出發(fā)點。旅行社對旅游消費變動趨勢的準(zhǔn)確把握，不僅有助于其制定及時合理的營銷策略，與旅游者建立長期合作關(guān)系；而且有助于提高游客管理水平，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

在新休假制度中，從今年起每年共有5個3天的小長假，分別是元旦、清明、“五一”、端午和中秋節(jié)，還有兩個7天長假即春節(jié)和國慶節(jié)。其中，春節(jié)放假日也有所調(diào)整，除夕成為法定節(jié)假日，全年節(jié)日總放假天數(shù)由原來的10天增至11天。可以看出，在新制度中，“五一黃金周”縮短，節(jié)假日的次數(shù)增加，呈現(xiàn)化整為零的特點。這樣的調(diào)整必然會影響我國旅游消費趨勢的變動。

（一）長線市場萎縮

旅游承載力是指一個旅游目的地在不至于導(dǎo)致當(dāng)?shù)丨h(huán)境和來訪游客旅游經(jīng)歷的質(zhì)量出現(xiàn)不可接受的下降這一前提之下，所能吸納外來游客的最大能力。[8]它決定著可持續(xù)旅游發(fā)展的規(guī)模極限。受到旅游容量的限制，“五一”長假取消后，已經(jīng)飽和的“十一”和春節(jié)兩大“黃金周”無法承受更多“五一”分流游客，因此長線市場接待量萎縮。在國內(nèi)長線中尤以西部的新疆、等線路較為明顯；而在我國比較熱門的出境旅游長線中，歐洲、澳大利亞等線路會受影響。

（二）短途旅游將占主導(dǎo)地位

隨著近幾年旅游市場的發(fā)展擴大，人們的旅游消費選擇不斷趨于理性化。短途旅游一方面價格適中，普通的家庭容易承受；另一方面因為時間短、路程短、環(huán)節(jié)少，旅行社的服務(wù)也就相應(yīng)地體現(xiàn)了“濃縮的才是精華”的道理，讓游客達到滿意，所以短線游日漸受到人們的歡迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都適合選擇短線游；出境線路中的港澳、日韓以及東南亞等周邊國家和地區(qū)份額也會有所增加。

（三）民俗游成為新寵

文化對個人有暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用。社會文化因素是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。[9]它支配了旅游者的需求、消費結(jié)構(gòu)和方式，也影響了人們對旅游的觀念態(tài)度等。基于我國傳統(tǒng)歷史悠久和民族風(fēng)俗多樣性的背景，民俗文化在旅游需求及消費市場中的發(fā)掘潛力很大。從今年起，清明、端午和中秋都將有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3個3天小長假，除了清明節(jié)不太適合旅游之外，端午和中秋都成為了新的出游時段，體驗民俗風(fēng)情成為新的熱點。

（四）出游方式轉(zhuǎn)變

首先表現(xiàn)為交通工具的改變。在以往，人們首選的交通工具是火車，然后是汽車、飛機和輪船。新方案實施后，受時間調(diào)整的影響，中長線旅游將更多的選擇飛機作為交通工具。而在日漸受到關(guān)注的近距離旅游中，自駕車旅游人數(shù)的比例隨之增大，這是因為一方面自駕車比較方便：另一方面汽車擁有率在不斷增加，據(jù)統(tǒng)計，去年我國私人汽車保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距離城郊或農(nóng)家樂出行方便，人們多會選擇與家人朋友一起出游。

三、基于新休假制度的旅行社營銷對策

旅行社作為旅游活動的組織者和旅游產(chǎn)品的消費者，其生存和發(fā)展與旅游市場的形勢密切相關(guān)。由于旅游活動本身的特殊性，使得旅游市場與其他行業(yè)市場相比，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性等特點。通過分析當(dāng)前我國旅游市場的消費趨勢可以看出，新的休假制度對旅行社的營銷策略提出新的要求。

（一）樹立正確的營銷理念

旅行社應(yīng)該真正把“以人為本”作為企業(yè)經(jīng)營的根本出發(fā)點，并將“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“綠色營銷”、“文化營銷”、“服務(wù)營銷”和“關(guān)系營銷”等新的營銷理念滲透到其中，立足于長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來樹立自己的企業(yè)信譽和形象。以科學(xué)的管理規(guī)范員工，營造有利于員工積極向上的企業(yè)文化。從而促進旅游市場的規(guī)范化，實現(xiàn)良性競爭。（二）中小旅行社明確市場定位

針對我國旅行社業(yè)中小旅行社占大多數(shù)且經(jīng)營不樂觀的現(xiàn)狀，明確中小旅行社的市場定位顯得尤為重要。中型旅行社應(yīng)該避開其在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢，實行專業(yè)化經(jīng)營，以最大限度地滿足特定細(xì)粉市場旅游者的需求。小型旅行社的調(diào)整是采用內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)通過制實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。其網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外經(jīng)驗，與制結(jié)合，即通過制來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。

（三）完善產(chǎn)品設(shè)計，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1．增加短途游的推出，適當(dāng)調(diào)整中長線路設(shè)計

針對新方案中的“五一”、元旦兩個小長假，旅行社要對以往的中長線路作適當(dāng)調(diào)整，推出多種精煉的短途游線路以順應(yīng)市場。在剛剛過去的第一個“五一”小長假里，貴州省各旅行社的出游線路已經(jīng)由長變短，從游客報名情況看，1至4日的短線游成為熱點，尤其以省內(nèi)及周邊回歸自然、踏青、體驗休閑游為主。北京有些旅行社把三亞、北海、桂林、漓江等比較遠(yuǎn)的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也納入到小長假的游覽范圍中。

2．積極開展民俗游，弘揚民族文化

以端午和中秋兩個傳統(tǒng)民俗節(jié)日形成的小長假，旅行社可以設(shè)計突顯其民俗特色的旅游路線。端午期間就有旅行社推出三峽、屈原故里秭歸、嘉興、洞庭湖汨羅江以及華東城市賽龍舟之旅等線路，很受游客歡迎；而對于中秋節(jié)，旅行社可以將“賞月”作為產(chǎn)品的最大亮點，推出諸如漓江水上賞月之旅、古鎮(zhèn)觀月之旅等線路，不僅貼近民俗游的特點，行程設(shè)計上也比較有意境，適合以家庭為單位的散客出游。

3．優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，以實現(xiàn)旅游時間比最大化

對于假日調(diào)整后出現(xiàn)的5個3天的小長假，旅行社應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計中盡可能提高對時間的利用率，如：改變交通工具；選擇旅游資源豐富密集的地方作為目的地；合理安排景點游覽順序。

新休假制度的實施給旅游市場既提出了挑戰(zhàn)也帶來了機遇，旅行社要在準(zhǔn)確分析旅游消費需求變動的基礎(chǔ)上，及時調(diào)整營銷策略，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；同時，要從長遠(yuǎn)出發(fā)，做好市場定位，形成自己的品牌優(yōu)勢。只有這樣，旅行社才能充分把握機遇以贏得市場份額，并實現(xiàn)行業(yè)市場的良性競爭和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；成本；收益；盈利

中圖分類號：F49

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）23008103

1 微信公眾平臺研究概況

1.1 大數(shù)據(jù)時代下微信的產(chǎn)生與發(fā)展

微信（Wechat），是騰訊集團研發(fā)的一款基于智能手機的即時通訊軟件。隨著移動通訊類型的增加和互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，從2011年1月份微信以來，其市場份額占有率不斷上升，根據(jù)CuriosityChina制作的2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：微信成為近30%用戶手機上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用。用戶在微信上的流量為所有應(yīng)用中的最高，遠(yuǎn)高于微博，購物，視頻，地圖，郵件等服務(wù)。微信，已然從一個簡單的即時通訊軟件，到如今幾乎涵蓋了人們的衣食住行以及各種娛樂消遣，有效利用微信這一軟件，能實現(xiàn)商家以最小的成本實現(xiàn)最大的收益。因此，微信已不再單單只是一種聊天軟件，而是正在從一個單純的聊天應(yīng)用軟件逐步進化成具有相當(dāng)大的社會效益和社會經(jīng)濟驅(qū)動力的現(xiàn)象產(chǎn)品。

隨著4G時代和移動網(wǎng)絡(luò)的到來，手機始終保持互聯(lián)網(wǎng)第一上網(wǎng)終端地位，而微信是基于智能手機且擁有廣大用戶的待開放平臺，也是潛藏著巨大營銷機會的平臺，這個平臺為廣大商家?guī)砹诵碌臋C遇與挑戰(zhàn)。在騰訊公司公布的最新業(yè)績之后，CuriosityChina隨后根據(jù)這份報告制作了2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：在2015年的第一季度末，每月的微信用戶活躍量已達到5.49億（見圖1），與其他同類通訊工具相比，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次（具體數(shù)據(jù)見圖2），再則，從官方的數(shù)據(jù)顯示來看，在關(guān)注比例方面，近80%用戶關(guān)注微信公眾號。企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要關(guān)注的對象，比例也高達73.4%。

與此同時，伴隨著淘寶的弊端日益顯露，也更加迅速地促進了微商的崛起。在2015年4月份，總理制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，表明了互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今社會的重要性，各行各業(yè)紛紛建立起屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)渠道。微信公眾平臺，順應(yīng)著時代的主流成為了廣大商家推廣自己品牌的一個重要渠道。

1.2 微信的特點

在當(dāng)前這樣的一個大數(shù)據(jù)時代背景下，與其他的同類通訊工具相比較，微商具有傳播的及時性，商家可以微商通過建立自己的公眾平臺，在公眾平臺上消費者感興趣的話題，吸引更多的粉絲，當(dāng)粉絲數(shù)量達到一個量時，便能引起質(zhì)的變化，商家所的產(chǎn)品的信息能得到及時的推廣，這是淘寶，京東等這類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟所不能比擬的。當(dāng)產(chǎn)品一有更新，它可以及時推送有關(guān)鏈接，讓人們快速了解到這一信息。微商還具有一個分享性，微信具有的二維碼功能，這是它自帶的一個應(yīng)用。雖然它體積小，但是容量大，囊括了獲取信息，推送廣告、優(yōu)惠促銷，手機電商等幾大功能；掃一掃二維碼就能添加好友這一功能被廣大商家所采納，這樣的一個分享渠道廣泛的一個功能也是備受商家青睞的原因之一。除此以外，微信還是一個多元次平臺的社交軟件，它與騰訊旗下的QQ軟件相關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)用戶的共享，奠定了微信發(fā)展的一個基礎(chǔ)。隨著微信公眾號被越來越多的商家應(yīng)用于推廣產(chǎn)品上，從此，公眾平臺也出現(xiàn)了一系列新的現(xiàn)象。

2 微信公眾平臺是一種微營銷

微營銷主要是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要的溝通平臺，配合著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過一系列的線上線下溝通，建立和強化商家與客戶之間關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的過程。它是現(xiàn)代的一種低成本、有影響力、擴散力度大的營銷手段，在這微時代中，微營銷涵蓋著微信營銷、微博營銷、微電影營銷、微淘營銷等。與傳統(tǒng)營銷相比，微營銷主張通過虛擬與現(xiàn)實的互動，建立一條更高效的營銷鏈條，達到以小博大、以輕博重的營銷效果，所以微信公眾平臺是一種微營銷。

在微信公眾平臺的營銷中商家可以通過微信建立自己的公眾號或者服務(wù)號，然后在前期通過一些讓利活動和宣傳來實現(xiàn)“漲粉”，當(dāng)粉絲數(shù)達到一定的數(shù)量，便可大力宣傳產(chǎn)品，實現(xiàn)利益最大化。雖然通過自己做的“廣告”宣傳出了自己的產(chǎn)品，可謂是無成本的宣傳?？墒窃谶@期間，商家付出了自己的機會成本，即放棄了本該獲得利益的其他活動去完成這件事，從經(jīng)濟學(xué)角度來說，并不是無成本的宣傳，而是成本低廉的營銷。在商家把他的品牌或商品信息植入到客戶手機中時商家與客戶的關(guān)系發(fā)生了變化，這就是微信營銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。因為商家與客戶之間只有手機和屏幕的距離時，他們和客戶就是朋友關(guān)系了，朋友之間的溝通與互動往往會更加容易些，而消費者在這過程中會更隨心所欲地購買到自己所心儀的商品，這樣便達到了消費者和商家雙贏的市場經(jīng)濟。

在我們?nèi)粘Ｉ钪?，消費者在微信這個平臺上瀏覽信息的同時剛好有購物的需求，于是微信這個平臺就作為一個小的經(jīng)濟市場在市場中嶄露頭角，在經(jīng)濟學(xué)中市場是組織經(jīng)濟活動的一種方法。于是，商家通過準(zhǔn)確分析自己產(chǎn)品適合的客戶群，然后結(jié)合營銷方式的多元化，在廣告的同時結(jié)合了個性的圖片文字以及視頻，激發(fā)消費者的好奇心，進而加速消費者的需求，引起消費。在消費的同時有些消費者甚至還會加以轉(zhuǎn)發(fā)，加快信息的傳播性，這些都是市場這一雙無形的手在組織著這些經(jīng)濟活動。

3 微信平臺的盈利模式

3.1 盈利模式的界定

盈利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。簡單地說，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，以及通過怎樣的渠道和模式來獲得盈利，是一個通過一系列業(yè)務(wù)過程中創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng)。根據(jù)最基本的經(jīng)濟學(xué)理論：P〔利潤〕=R〔收入〕-C〔成本〕，一個公司想要獲得盈利就要分析該模式能夠給客戶帶來什么價值，采取戰(zhàn)略來實現(xiàn)價值并長期獲利。在其以用戶為本的基礎(chǔ)上，微信公眾號以雙贏的模式贏得更多的盈利，實現(xiàn)一個新的創(chuàng)新點。

3.2 微信的盈利要素

3.2.1 微信盈利的利潤源

利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。而微信的利潤源是指使用微信的個體或者組織所帶來的利潤。

微信作為一個移動互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊工具，用戶的數(shù)量對其盈利起到很大的影響，順著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借著微信公眾號的免費通訊平臺，用戶成為微信盈利的利潤源之一。

3.2.2 微信盈利的利潤點

利潤點是指企業(yè)可以通過哪些渠道和途徑提供某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的需求，以獲取利潤的一種盈利手段。而微信利潤點的選擇主要從用戶出發(fā)，針對客戶的需求進行設(shè)置。從目前的情況看，微信的利潤點主要表現(xiàn)在以下方面。

表2 微信的利潤點的主要表現(xiàn)

微信利潤點具體描述

廣告微信在推出關(guān)于廣告服務(wù)后，使得手機廣告的CPA〔按效果收費〕趨勢上升，為企業(yè)提供與用戶實時互動的機會，來增強事件的影響力。微信的廣告平臺為廣告主提供多種廣告形式，為眾多品牌及廣告商服務(wù)。

用戶付費訂閱企業(yè)在微信官方編輯后臺投放信息后，微信推廣的同時收取一定的費用，保證為訂閱的用戶提供信息的閱讀。

平臺傭金微信作為一個移動通訊平臺，擁有的用戶及運營商也逐漸增多，在使用者在平臺中運營的同時，微信也將采取一定的費用管理。

會員付費是針對微信普通用戶的增值服務(wù)，通過每月收取的一定費用使得該微信手機用戶即可擁有其VIP的特權(quán)，享有其增值會員的服務(wù)。

電子商務(wù)隨著微信平臺功能的完善，消費群體的壯大，購物趨勢越發(fā)的上升，借著微信平臺的推廣以及營銷，一手交錢一手交貨的買賣方式，使得更多的電商品牌的崛起。微信平臺中結(jié)合其他運營商城，為其吸引客戶，收取一定的費用。

游戲收入在移動互聯(lián)網(wǎng)上，App Store 在2012年收入破40億美元，其中游戲就占了30億。App store的興起使得微信推出了游戲平臺，在用戶增長的同時在游戲中販賣道具及表情等虛擬道具獲得盈利，游戲用戶對微信盈利發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。

3.2.3 微信盈利的利潤杠桿

利潤杠桿指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)活動，在盈利模式理論中起著推動整體良性運作和橋梁的作用。利潤杠桿反映的是如何吸引客戶，決定微信業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，與微信的利潤點，利潤源之間存在一定的鏈接關(guān)系。如微信為吸引用戶在微信訂閱號提供的各類如新聞資訊、美食推薦、專業(yè)知識等免費增值服務(wù)。微信平臺以提供更多的功能與服務(wù)，滿足消費者功能需求的同時，豐富微信本身的內(nèi)容，再通過向廣告商提供廣告價值的同時，增加微信的利潤來源，促進微信及其行業(yè)的更好發(fā)展。

3.2.4 微信盈利的利潤屏障

利潤屏障指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護“奶酪”不為他人所動。相對于其他成熟的電子商務(wù)，微信還只是一款移動社交軟件，無法與淘寶、電信運營商等其全面的商務(wù)關(guān)系相比較。但在支付平臺方面，微信公眾賬號已經(jīng)具備了該支付功能，如銀行卡直接轉(zhuǎn)賬，手機充值，訂購電影票等便捷支付功能。從表面看，微信的競爭對手是米聊等移動社交工具；但如果從生活助手方面看，微信將會與支付寶甚至是整個電商的帝國。

4 對于微信公眾平臺存在的缺陷以及解決對策

4.1 微營銷存在的缺陷和應(yīng)對對策

由于微營銷的成本是低廉的，所以大部分商家一般會采用“暴力式營銷”手段，而這種手段就是通過“朋友圈”向消費者頻繁地廣告信息，用高強度“刷屏”來沖擊消費者的視覺。然而，從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，我們知道商品的邊際效用是遞減的，也就是說在各個商家的強烈廣告信息下，容易造成消費者的反感甚至是對其屏蔽，以致不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣。因此，我們要拒絕“暴力式營銷”，推崇“分享式營銷”，即盡可能地一些有創(chuàng)造價值的廣告，比如產(chǎn)品的使用效果、使用技巧及其有關(guān)的一些生活小常識，而不只是單純地一些對消費者來說是垃圾的信息。

4.2 針對微信盈利模式三要素所提出的對策

而對于微信盈利模式的利潤源，消費者是產(chǎn)生盈利的主體，所以我們應(yīng)該抓住消費者的消費心理，尤其要挖掘那些潛在消費者，從而最大限度發(fā)揮微信公眾平臺的宣傳作用，進而產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效應(yīng)。從消費者行為學(xué)的角度來看，人與人之間存在著一種“示范效應(yīng)”，也就是說在收入等因素相似的環(huán)境下，人們消費的行為會受到與其相似情況的人的影響，為此，我們應(yīng)該利用這一效應(yīng)先吸引一部分的消費者，再用這部分的消費者去吸引更多潛在的消費者，從而在一定的程度上擴大利潤源的范圍。至于利潤點，可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)上開發(fā)新的產(chǎn)品類型，以實行微信公眾平臺上產(chǎn)品多元化策略。最后，在利潤杠桿方面，開發(fā)商應(yīng)該強化服務(wù)意識，多了解客戶的反饋信息，并為產(chǎn)品的開發(fā)和完善增加成本投入。

4.3 在微信公眾平臺上存在的問題以及建議

在法治社會之下，微信公眾平臺應(yīng)了解并遵循《微信公眾平臺運營規(guī)范》的相關(guān)規(guī)定，建立良好的用戶體驗，為客戶提供更多樣的選擇；杜絕虛假、等違法廣告；不侵犯他人的合法權(quán)力，如主體侵權(quán)和內(nèi)容侵權(quán)；尊重并理解用戶，使得用戶信任這個公眾平臺，大家一起努力創(chuàng)建并維護運營者、用戶、平臺等各方共贏有利的生態(tài)體系。

參考文獻

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篇9

[關(guān)鍵詞]航空服務(wù)質(zhì)量；消費情感；感知價值；顧客滿意度

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002―5006(2010)10―0049―08

1　引言

隨著技術(shù)的不斷進步及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的普及，航空業(yè)在飛機硬件、服務(wù)質(zhì)量之間的差距逐漸縮小，航空產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，航空公司間的競爭越來越激烈。雖然總體上顧客對航空服務(wù)業(yè)的需求是逐年上升的，但在1960～1990年間每臺飛機的收益率以平均每年3.4％的比例下降，而且近年來出現(xiàn)逐步加強的趨勢。為解決航空業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題，每個航空公司不僅努力進行成本控制，而且千方百計地提高服務(wù)質(zhì)量，通過讓顧客滿意來爭奪市場。這是因為顧客滿意度直接關(guān)系著有利于企業(yè)發(fā)展的顧客重復(fù)購買行為和忠誠度，而且還影響企業(yè)的利潤和市場占有率。

對于顧客滿意度，目前學(xué)術(shù)界最常引用的理論模型是美國學(xué)者奧利佛(Oliver)于1980年提出的“期望一實績”模型。根據(jù)這個模型，顧客滿意度取決于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與消費中感受產(chǎn)品或服務(wù)的實際績效水平的比較判斷，如果實際績效達到或超過顧客的期望，顧客就會感到滿意，否則就會感到不滿意。“期望一實績”模型實際上把顧客滿意度描述為一種理性的認(rèn)知評價過程，強調(diào)了認(rèn)知過程對顧客滿意度的影響。但是，最近的研究表明，顧客在消費過程中感受到的消費情感也是影響顧客滿意度的另一個重要因素，甚至是一個不可缺少的先行變量。

綜上所述，顧客滿意度不僅取決于顧客的認(rèn)知過程，而且還受到消費過程中所發(fā)生的消費情感的影響。但是，大部分的研究只是從顧客的認(rèn)知角度分析顧客滿意度，忽略了情感因素對顧客滿意度的影響，而這樣的傾向在國內(nèi)研究中尤為突出。雖然說國內(nèi)僅有的幾篇文獻涉及了該領(lǐng)域的研究，但這些研究主要集中在餐飲業(yè)和銀行業(yè)，還沒有針對航空服務(wù)業(yè)的實證分析。因此，本研究以航空服務(wù)業(yè)為背景，充分考慮影響顧客滿意度的認(rèn)知因素和情感因素，通過結(jié)構(gòu)方程模型明確航空服務(wù)質(zhì)量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。本研究的結(jié)果不僅對提高航空服務(wù)質(zhì)量有重要的現(xiàn)實意義，而且對完善和補充顧客滿意理論有著重要的理論意義。

2　理論背景

2.1　服務(wù)質(zhì)量和航空服務(wù)質(zhì)量

目前被學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量概念由格羅路斯(Gronroos)提出，他將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客感知服務(wù)質(zhì)量，是顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量和所體驗到的服務(wù)質(zhì)量之間的差異。潘拉索拉曼、隋賽莫爾和貝里(Parasuraman，Zeithamal＆Berry)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，提出了重要的測量服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL量表。他們分別使用22個項目測量顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與感知，通過顧客感知和期望之間的差距來評價服務(wù)質(zhì)量，并在實證研究確立了服務(wù)質(zhì)量的5個緯度：有形性、可靠性、保證性、反應(yīng)性和移情性。他們強調(diào)SERVQUAL量表具有較高的信度和效度，但是應(yīng)用于不同行業(yè)時，對題項和5個維度可作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以滿足不同類型企業(yè)的特殊需要。此后，克羅寧和泰勒(Cronin＆Taylor)對潘拉索拉曼等人的差距分析方法提出了質(zhì)疑，主張直接用服務(wù)表現(xiàn)的顧客感知來測量服務(wù)質(zhì)量，并提出了相應(yīng)的SERVPERF量表。SERVPERF量表在題項上跟SERVQUAL量表基本相同，但是只測量顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量，而不用測量所期望的服務(wù)質(zhì)量上是否有區(qū)別。同時，他們還通過實證分析檢驗了該量表優(yōu)于SERVQUAL量表。

航空服務(wù)質(zhì)量因具有異質(zhì)性、無形性和不可分割性等特點，難以準(zhǔn)確描述和測量，至今為止還沒有一個統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)?？矊幇病詈屠?Cunningham，Young＆Lee)以SERVPERF量表基礎(chǔ)上增加行李處理、超額售票(bumping procedures)、運營和安全(operations and safety)、飛行中的舒適性(in-flight comfort)、聯(lián)系(connections)等5個行業(yè)關(guān)聯(lián)特性變量來測量航空服務(wù)質(zhì)量，驗證了量表的信度與效度，并得出了很多有價值的研究成果。陳勁甫(ching-Fu Chen)根據(jù)SERVQUAL量表用員工／設(shè)施、產(chǎn)品、交易、可靠性等4個維度來衡量航空服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)期待對感知服務(wù)質(zhì)量具有重要的正向影響。此外，張(Chang)在服務(wù)質(zhì)量的5個維度上再加機內(nèi)餐來衡量航空服務(wù)質(zhì)量，并比較了SERVQUAL量表和SERVPERF量表對顧客滿意度‘的影響程度，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)，SERVPERF量表相比SERVQUAL量表在簡明性和解釋性方面更具有優(yōu)勢。據(jù)以上分析，本研究將采用SERVPERF量表來衡量顧客在航空服務(wù)中的感知服務(wù)質(zhì)量。

2.2　消費情感

近年來，許多學(xué)者都認(rèn)識到了情感對消費者心理和行為的重要影響。德賽和馬哈詹(Desai，Mahajan)認(rèn)為，顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中經(jīng)歷的情感與認(rèn)知結(jié)構(gòu)結(jié)合在一起對產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生重要的影響，而有時比認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)揮更重要的作用。對于消費情感哈夫萊納和霍布魯克(Havlena，Holbrook)定義為“產(chǎn)品使用或者服務(wù)消費期間所引發(fā)的情感反應(yīng)的集合”，而梅農(nóng)和杜布(Menon，Dube)認(rèn)為“消費情感是顧客對產(chǎn)品和屬性與最終獲得的消費價值的情感性反應(yīng)”。

大部分學(xué)者認(rèn)為，情感可以分為正面情感和負(fù)面情感。在進行研究時，也都從這兩個方面來考慮消費情感。但是，在正面情感和負(fù)面情感的相互獨立性問題上，存在兩種不同的觀點。拉塞爾(Russell)認(rèn)為，正面情感和負(fù)面情感是單一空間中的兩個不同的極端(unidimensional bipolar)。他把情感分為愉快一不快(pleasure―displeasure)，喚醒一厭煩(arousal―boredom)兩個不同的維度，并主張這兩個維度才是相互獨立的，因此正面情感和負(fù)面情感是單一維度上相互負(fù)相關(guān)的概念。與這一觀點相反，沃森和泰雷翰(Watson＆Tellegen)主張正面情感和負(fù)面情感是相互獨立，存在零相關(guān)。他們認(rèn)為愉快和不快只表示某種情感的狀態(tài)，并不是情感的一個維度。有關(guān)消費情感的以往研究也表明，顧客在一次消費中，確實可以同時體驗到正面情感和負(fù)面情感。據(jù)以上分析，本研究將采用正面 情感和負(fù)面情感的獨立性觀點，在模型中同時考慮消費情感的兩個方面。

在消費情感和顧客滿意度的關(guān)系中，現(xiàn)有的文獻大部分表明正面情感對顧客滿意度產(chǎn)生正向影響，而負(fù)面情感對顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響。但是，以醫(yī)院住院病人為研究對象的杜布和梅農(nóng)的研究表明，病人因病情產(chǎn)生的負(fù)面情感對他們的滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響?？梢姡M管國內(nèi)外學(xué)者對消費情感和顧客滿意度的關(guān)系進行了一系列的研究，但是還沒有得出比較一致的結(jié)論，因此有必要對它們之間的關(guān)系做進一步分析。

2.3　感知價值

感知價值是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。目前，學(xué)術(shù)界對感知價值的理解仍然存在著較大的爭論，但是大體上可以分為兩類：一是從價值比較角度來分析感知價值，二是從總體價值角度來分析感知價值。隋賽莫爾(Zeithaml)認(rèn)為感知價值是“消費者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對某一產(chǎn)品效用的總體評價”，而門羅(Monroe)把感知價值解釋為感知利益與感知付出的比例。換言之，感知價值就是感知利得(perceived benefits)與感知利失(perceived sacrifice)之間的權(quán)衡(trade-off)。其中，感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量因素，而感知利失包括顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、維修或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險等。如此一來，顧客要想提升感知價值經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)。與第一類的定義不同，伍德拉夫(Woodruff)認(rèn)為感知價值是“顧客對特定使用情況下有助于實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效，以及使用的結(jié)果所感知的整體評價和偏好”，強調(diào)了價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價。

對于感知價值的測量存在著兩種不同的看法：第一，感知價值是一個單一維度的變量，可通過多個指標(biāo)來測量；第二，感知價值包括多個維度，如情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值等四維。由于本文的研究重心是認(rèn)知和情感因素對顧客滿意度的影響程度，為了保持模型的簡約，將采用權(quán)衡觀點的單一緯度的感知價值變量。此外，最近的研究表明，感知價值不僅是顧客滿意度和行動意圖的重要的先行變量，而且還跟服務(wù)質(zhì)量有著密切的聯(lián)系。

2.4　顧客滿意度

目前，學(xué)術(shù)界對顧客滿意度的定義多種多樣。安東(Anton)提出顧客滿意度是當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)達到或超過顧客的需要、需求和期望時的一種思想狀態(tài)，這種思想狀態(tài)使顧客再次購買并保持對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠感。奧利佛認(rèn)為，顧客滿意度是顧客期望與實績的一種對比，強調(diào)了認(rèn)知過程的重要性。吳和樸(Oh＆Park)則提出顧客滿意度是人類一種非常復(fù)雜的行為，它涉及人類的認(rèn)識過程和情緒過程，也涉及其他心理和生理過程。此后，一些學(xué)者分析了以往的文獻之后，指出顧客滿意度有認(rèn)知狀態(tài)(cognitivestates)、認(rèn)知評價(cognitive evaluation)、情感反應(yīng)(emotional response)、認(rèn)知和情感相結(jié)合的滿意度判斷(satisfaction judgment)等4個方面的定義。

對于顧客滿意度的形成，現(xiàn)有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望一實績”傳統(tǒng)模型，但是這個模型只強調(diào)了認(rèn)知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克(Westbrook)的實證研究表明，情感因素和認(rèn)知因素對顧客滿意度的影響程度基本相同。此后，奧利佛也認(rèn)識到了情感因素的重要性，在“期望一實績”模型中增加了情感反應(yīng)變量，并進行了一系列的實證分析。這些結(jié)果都表明，消費情感對顧客滿意度有顯著的影響。

3　研究假設(shè)與模型

3.1　研究假設(shè)

顧客滿意度的先行和結(jié)果變量的研究表明，感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知價值和滿意度，而顧客滿意度最終決定行動意圖。丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆Surprenant)認(rèn)為，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)實績的感知，會對他們的滿意度評價產(chǎn)生重大影響。奧利佛和德薩博(Oliver＆DeSarbo)在實證研究中發(fā)現(xiàn)，影響顧客滿意度的前測變量中感知績效是僅次于比較差距(disconfirmation)的第二個重要因素。類似地，施普倫、麥肯齊和奧爾沙夫斯基(Spreng，MacKenzie＆Olshavsky)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客滿意度，而且還通過認(rèn)知判斷結(jié)果變量，即通過感知價值來間接地影響顧客滿意度。在航空服務(wù)領(lǐng)域的研究中，樸、羅伯森和吳(Park，Robertson＆Wu)發(fā)現(xiàn)期望服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有負(fù)的影響，而感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有正的顯著影響t34[。此外，陳勁甫對以臺灣旅客為研究對象的實證分析發(fā)現(xiàn)，感知航空服務(wù)質(zhì)量通過感知價值間接地影響顧客滿意度。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H1：感知航空服務(wù)質(zhì)量對感知價值有正向影響；

H2：感知航空服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有正向影響；

H3：感知價值對顧客滿意度有正向影響。

認(rèn)知和情感的關(guān)系上，學(xué)術(shù)界存在著兩種不同的觀點：其一，認(rèn)知是情感的先行變量；其二，情感和認(rèn)知是相互獨立的，是自發(fā)發(fā)生的。消費者行為學(xué)的研究傳統(tǒng)上往往采用第一種觀點，即對應(yīng)于外部事物和刺激的認(rèn)知，產(chǎn)生與此相關(guān)的情感。消費者在消費產(chǎn)品和服務(wù)的過程當(dāng)中，要經(jīng)過認(rèn)知一情感一行動的決策過程，而此時所感知的服務(wù)質(zhì)量有可能對情感產(chǎn)生影響。與這樣的觀點一致，奧利佛對汽車消費者的研究發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)質(zhì)量對正面情感有正向影響，而對負(fù)面情感有負(fù)向影響[301。此外，菲利普斯和鮑姆加特納(PhilIips＆Baumgartner)也通過實驗發(fā)現(xiàn)了同樣的結(jié)果。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H4a：感知航空服務(wù)質(zhì)量對正面情感有正向影響；

H4b：感知航空服務(wù)質(zhì)量對負(fù)面情感有負(fù)向影響。

顧客滿意度的研究大部分遵循“期望一實績”模型，而最近的研究表明，消費情感是影響顧客滿意度的另一個重要的因素。韋斯特布魯克和奧利佛認(rèn)為消費情感和顧客滿意度有著密切的聯(lián)系，而奧利佛發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知和情感共同影響滿意度的形成過程。馬諾和奧利佛(Mano＆Oliver)通過實證分析發(fā)現(xiàn)，正面情感對顧客滿意度有正向影響，負(fù)面情感對顧客滿意度有負(fù)向影響。此外，海托華、布雷迪和貝克(Hightower，Brady＆Baker)對游憩服務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費情感對感知價值有重要影響。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H5a：正面情感對感知價值有正向影響；

H5b：負(fù)面情感對感知價值有負(fù)向影響；

H6a：正面情感對顧客滿意度有正向影響；

H6b：負(fù)面情感對顧客滿意度有負(fù)向影響。

3.2　研究模型

根據(jù)如上綜述，筆者構(gòu)造了檢驗上述假設(shè)的因果關(guān)系模型(圖1)。在這個研究框架中，筆者主張顧客 滿意度取決于認(rèn)知和情感兩個方面的因素。其中，感知航空服務(wù)質(zhì)量是顧客認(rèn)知因素，正面情感和負(fù)面情感是顧客情感因素。此外，模型中還引入了感知價值變量，衡量了顧客對航空服務(wù)效用的總體評價。

4　研究方法

4.1　研究樣本

本研究選取最近利用過航空服務(wù)的旅客為對象，對其進行問卷調(diào)查。在查閱有關(guān)學(xué)術(shù)和實務(wù)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計出調(diào)查問卷的初稿，然后以有航空服務(wù)經(jīng)驗的某企業(yè)的員工為對象進行預(yù)調(diào)研，并參考他們的意見，刪除或修改了一些題項，確定了問卷的最終版本。

數(shù)據(jù)收集主要在延吉朝陽川國際機場進行，時間為2008年5～6月，歷時兩個月。此外，還通過傳真、電子郵件、電話等多種形式對身邊的親朋好友也進行問卷調(diào)查。本次調(diào)查總共發(fā)出了問卷423份，回收有效問卷363份，有效率85.8％。

在本次調(diào)查所涉及的旅客中男性213名(占58.7％)，女性150名(占41.3％)，男性的比例稍大于女性。受教育程度方面，高中94名(占25.9％)，大學(xué)188名(占51.8％)，研究生81名(占22.3％)；在職業(yè)分布上，企業(yè)員工154名(占42.4％)，學(xué)生111名(占30.6％)，專門技術(shù)人員55名(占15.2％)；在旅行目的上，觀光旅游153名(占42.1％)，商務(wù)旅行60名(占16.5％)，探親訪友59名(占16.3％)。

4.2　變量的測量

本研究模型中的變量都采用了多指標(biāo)衡量法及李克特5點量表來測量(1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”)，所有的量表都是參照前人研究采用過的、信度和效度有保證的測量指標(biāo)。航空服務(wù)質(zhì)量借鑒了坎寧安、楊和李以及陳勁甫的研究，用23個題項來測量(例如：業(yè)務(wù)知識擁有程度、顧客需求理解程度、解決問題努力程度、飛機起降準(zhǔn)確程度等)；消費情感借鑒奧利佛(Oliver)的研究，正面情感用6個題項，負(fù)面情感同樣用6個題項來測量(例如：航空服務(wù)中感受到的舒適、快樂、失望等)；感知價值借鑒陳勁甫的研究，用2個題項來測量(例如：相對于機票價格航空公司提供的服務(wù)充分程度等)；顧客滿意度借鑒安德森和福內(nèi)爾(Anderson，F(xiàn)ornell)的研究，用3個題項來測量(例如：對提供服務(wù)的航空公司留下好印象程度，對航空公司的整體滿足程度等)。

5　數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1　量表的信度和效度

為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，在進行研究假設(shè)檢驗之前，筆者先進行了信度和效度的檢驗評估。量表的信度采用Cronbach’s“系數(shù)進行檢驗，其結(jié)果見表1。表中除了航空質(zhì)量的二階因子機內(nèi)餐之外(Cronbach’s a=0.67)，所有變量的Cronbach’s a系數(shù)均超過了0.7，表明本量表具有較高的信度。

此外，通過Lisrel 8.70對本研究的測量模型進行驗證性因子分析。鑒于本研究的測量項目比較多，通過小規(guī)模的驗證性因子分析來評價量表。因此把變量分為兩組：(1)外生變量；(2)內(nèi)生變量。驗證性因子分析結(jié)果表明，模型的整體擬合度較好(模型1：x2=498.77，df=224，x2／df=2.23，CFI=0.970，NFI=0.947，RMSEA=0.052；模型2：x2=327.46，df=113，x2／df=2.89，CFI=0.966，NFI=0.952，RMSEA=0.079)，所有指標(biāo)的因子載荷都在0.5以上，相應(yīng)的t值均達到了較高的顯著性水平(p

5.2　假設(shè)檢驗

在本研究的結(jié)構(gòu)模型中，航空服務(wù)質(zhì)量是多維變量。因此，筆者遵循常見的做法，用每個維度下所含題項得分的簡單算術(shù)平均值來代表該維度的得分，再用維度得分作為潛變量的指標(biāo)。表4總結(jié)了假設(shè)檢驗的結(jié)果，盡管該模型有一個顯著的卡方值(x2=631.69，df=221)，但是其他指標(biāo)都是良好的(x2／df=2.86，CFI=0.966，NFI=0.949，RMSEA=0.073)，這說明該研究模型具有較好的擬合度。從表4中可以看出，感知航空服務(wù)質(zhì)量對感知價值和顧客滿意度有顯著影響，且有正的路徑系數(shù)，因此假設(shè)Ⅲ和H2獲得了支持(p

6　結(jié)論與討論

認(rèn)知和情感都是消費者重要的心理現(xiàn)象，如前所述，盡管對誰因誰果的問題依然存在爭論，但是目前學(xué)術(shù)界趨于一致的觀點是，二者之間存在緊密相關(guān)的關(guān)系?；谡J(rèn)知和情感的觀點，本研究以航空服務(wù)業(yè)為背景，分析了航空服務(wù)質(zhì)量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。本研究的結(jié)果驗證了兩種觀點在解釋顧客滿意度現(xiàn)象時的互補性。

假設(shè)檢驗的結(jié)果表明，同丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆ Surprenant)的結(jié)論相一致，航空服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有直接的影響，而不是在傳統(tǒng)的差異理論中所描述的那樣，通過比較差距對顧客滿意度產(chǎn)生間接影響。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)了航空服務(wù)質(zhì)量通過感知價值間接地影響顧客滿意度，這個結(jié)果表明，感知價值在感知績效和顧客滿意度的關(guān)系中起重要的連接作用，從而驗證了伍德拉夫(Woodruff)、陳勁甫等人的主張。這一研究結(jié)果暗示業(yè)內(nèi)人士，在保證航空業(yè)各項服務(wù)的同時，準(zhǔn)確理解和把握顧客的感知價值，通過與顧客的交流和對話，建立企業(yè)和顧客之間的相互理解和信任等一系列措施，加強顧客期望管理、服務(wù)過程管理和服務(wù)情景管理，從而提高顧客的感知價值。

假設(shè)檢驗的結(jié)果表明，航空服務(wù)質(zhì)量對正面情感有正向影響，而對負(fù)面情感有負(fù)向影響。這個發(fā)現(xiàn)跟韋斯特布魯克和奧利佛以及弗里達(Frijda)的觀點一致，說明認(rèn)知是情感的先行變量，即對應(yīng)于外部事物和刺激的認(rèn)知，產(chǎn)生與此相關(guān)的情感，從而經(jīng)過認(rèn)知一情感一行動的決策過程。本研究還發(fā)現(xiàn)，正面情感對感知價值有正向影響，而負(fù)面情感對感知價值有負(fù)向影響。這個結(jié)果表明，在顧客對整體服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，即感知價值的評價過程中，情感和認(rèn)知因素共同發(fā)揮重要的作用。此外，這個結(jié)果還表明，情感狀態(tài)是相當(dāng)復(fù)雜的心理現(xiàn)象，在一次服務(wù)經(jīng)歷中，正面和負(fù)面的情感可以同時存在，并對服務(wù)的整體評價起著完全不同的作用。

本研究的結(jié)果還顯示，負(fù)面情感對顧客滿意度有負(fù)向影響，相反，正面情感對顧客滿意度沒有顯著影響。負(fù)面情感對顧客滿意度的影響跟馬諾和奧利佛的觀點一致，而正面情感對顧客滿意度的影響未能驗證馬諾和奧利佛的主張。但是，本研究的實證分析結(jié)果表明，在航空服務(wù)業(yè)中，顧客的負(fù)面情感相比正面情感在顧客滿意度的形成過程中起著更為重要的作用。其原因可能與行業(yè)特性有關(guān)：例如，航空服務(wù)業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，經(jīng)常發(fā)生飛機延誤起飛和到達，長時間的安全檢查導(dǎo)致顧客等待時間延長等許多意外的事情發(fā)生，這些因素都有可能引起顧客的負(fù)面情感，對滿意度產(chǎn)生強烈的負(fù)面效果。這些結(jié)果再次提醒航空服務(wù)業(yè)的管理人員，一旦發(fā)生意外情況，必須事先做好與顧客的溝通和交流，進行疏導(dǎo)，盡量避免讓顧客產(chǎn)生不愉快的心情，以至于影響此后的行動態(tài)度，使企業(yè)失去忠誠顧客。此外，正面情感雖然沒有對顧客滿意度有直接的影響，但是通過感知價值間接地影響顧客滿意度，從而突出了感知價值的重要性。

篇10

關(guān) 鍵 詞:技術(shù)創(chuàng)新采納;精神采納;決策過程

Abstract: Progress is being made in the study on the adoption of technological innovationsin foreign countries. In those studies the connotation and nature of the adopti on of technological innovations by enterprises were defined preliminarily from adynamic perspective. And the characteristics of such an adoption in different i ndustries were discussed with experts' empirical studies， especially the influen cing factors on the speed， time， type and actuality of enterprises' adoption oftechnological innovations were explored from the angle of an interaction betweenenterprises， society， market and technology. The earlier works also described h ow the enterprises select/make decisions in adoption process， and pointed out th e possibility of either the sequentially linear and orderly adoption or the comp licated and disordered adoption.

Key words:adoption of technological innovations; spiritual adoption; decision-making proc ess

自20世紀(jì)六七十年代起，國外關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的研究活動就活躍在一系列相互獨立的 領(lǐng)域里并同時進行著實證研究，直到20世紀(jì)90年代末，對于技術(shù)創(chuàng)新采納主體的研究才從社 會層面、消費者層面逐漸轉(zhuǎn)移到單個企業(yè)。技術(shù)創(chuàng)新—采納—再創(chuàng)新—再采納，是技術(shù) 創(chuàng)新成果在不同個體間或原有創(chuàng)新者在原有技術(shù)基礎(chǔ)上進行轉(zhuǎn)移和利用的客觀規(guī)律，也是技 術(shù)發(fā)展的必然趨勢。實踐證明，技術(shù)發(fā)展比較滯后的企業(yè)，通過技術(shù)采納的途徑可以獲取先 進技術(shù)，可以節(jié)省投資，降低風(fēng)險，縮短技術(shù)創(chuàng)新周期，這就是所謂的“后發(fā)優(yōu)勢”。忽略 社會系統(tǒng)中企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的微觀視角，就無法反映出技術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)性和適應(yīng)性。因此 ，從理論上評述國外的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納研究成果，作為指導(dǎo)我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納活動的 參考依據(jù)就顯得尤為迫切，同時也為更好地構(gòu)建符合中國國情的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納理論體系 奠定基礎(chǔ)。

一、 關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納內(nèi)涵的研究

從一般性技術(shù)創(chuàng)新采納到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的研究，表明研究對象從社會層面到市場層面再 到具體企業(yè)層面的轉(zhuǎn)化。前者是在技術(shù)創(chuàng)新理論發(fā)展過程中，隨著人們對創(chuàng)新采納主體關(guān)注 層面的改變而提出的，強調(diào)的是技術(shù)創(chuàng)新在整個社會領(lǐng)域的擴散過程，而后者強調(diào)的是技術(shù) 創(chuàng)新采納在企業(yè)內(nèi)部的過程控制問題。技術(shù)的社會形成(SST)理論指出，將技術(shù)創(chuàng)新采納 納入社會分析的框架，著眼于分析與技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)聯(lián)的個人、群體和機構(gòu)本身的利益所在。 即強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新采納是在企業(yè)與市場、用戶、政府、其他社會組織間的相互選擇和接受的過 程。一般性技術(shù)創(chuàng)新采納過程既不是線性的也不是邏輯的，它更應(yīng)該被看做是科學(xué)的、技術(shù) 的和社會系統(tǒng)大規(guī)模共同進化的一個互動過程，而其中的因果關(guān)系常常是難以區(qū)分開的，就 像休斯所說的是一個無縫之網(wǎng)［1］。Ram和Sheth從影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的終端因 素即消 費者拒絕采納和使用創(chuàng)新的行為與心理出發(fā)，分析消費者拒絕接受一項創(chuàng)新的原因，認(rèn)為技術(shù) 創(chuàng)新采納是相對于創(chuàng)新拒絕而言，創(chuàng)新拒絕的存在是導(dǎo)致消費者在接受和使用創(chuàng)新時出現(xiàn)階 段性延滯的根本原因，即創(chuàng)新采納的主體不是企業(yè)而是市場層面的個體消費者［2］。

然而，與一般性的技術(shù)創(chuàng)新采納相比，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新采納過程要復(fù)雜得多。正如Roge rs所指出的，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納存在并作用于技術(shù)創(chuàng)新的全過程，創(chuàng)新采納的決策行為直接 決定了創(chuàng)新結(jié)果的成敗，它是基于環(huán)境分析、技術(shù)分析、行為引導(dǎo)、心理激勵的動態(tài)過程。 因此，從技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)想到研發(fā)、試驗、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)中都存在信息收集、評估、決 策的行為，即技術(shù)創(chuàng)新采納因技術(shù)創(chuàng)新的階段性和不確定性的特點而存在于技術(shù)創(chuàng)新的全過 程［3］。

直到20世紀(jì)90年代末，對于技術(shù)創(chuàng)新采納主體的研究才從社會層面、消費者層面逐漸轉(zhuǎn)移到 單個企業(yè)，即從一般性技術(shù)創(chuàng)新采納轉(zhuǎn)入以企業(yè)為對象的技術(shù)創(chuàng)新采納。Klein和Sorra就是 從企業(yè)創(chuàng)新實施有效性的角度來界定創(chuàng)新采納的，他們認(rèn)為，在一個企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新實施等 同于創(chuàng)新采納，創(chuàng)新采納是獲得既定員工認(rèn)同并付諸使用一項創(chuàng)新的過程，即創(chuàng)新采納是由 企業(yè)內(nèi)部高層管理者作出的關(guān)鍵決策并由企業(yè)內(nèi)部員工實施的決策過程［4］。Dama npour等 人在收集整理了1982—1993年間美國101家商業(yè)銀行公司的產(chǎn)品和管理過程創(chuàng)新采納的樣本 后，首次提出基于組織層面的創(chuàng)新采納的定義:“創(chuàng)新采納是一種組織為適應(yīng)環(huán)境變化和提 升或保持自身競爭優(yōu)勢而采取的組織運行手段”［5］。

關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的內(nèi)涵，不同的行業(yè)領(lǐng)域都進行了一定的研究。關(guān)于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，G.Te der?等學(xué)者認(rèn)為:創(chuàng)新成果在欠發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域被采納的成功率不高，主要是 受到信貸不足、有效信息的匱乏、抵制創(chuàng)新的消極心態(tài)、農(nóng)戶規(guī)模的不合理、缺乏對農(nóng)場所 有權(quán)長期有效性的信任，以及交通運輸、人力資本、農(nóng)業(yè)原材料供應(yīng)等方面的限制［6］ 。林 毅夫則在《美國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》(1991)中發(fā)表了相關(guān)實證調(diào)研成果。他在對中國湖南五個鄉(xiāng)村的 50戶農(nóng)戶進行關(guān)于雜交水稻新品種的創(chuàng)新采納的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶中決策者的教育背景與 是否 采納新品種有著直接的影響，學(xué)歷越高的農(nóng)戶決策者就越趨向于選擇創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品 ［7］。在商業(yè)領(lǐng)域，Oawson則在考察了戰(zhàn)后英國的日雜和食品零售企業(yè)采納自助 服務(wù)創(chuàng) 新技術(shù)的路徑后，提出了適應(yīng)于零售業(yè)和消費者行為以及一般工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)創(chuàng)新采 納新的“三階段說”，進一步印證了創(chuàng)新采納者呈S型曲線分布的規(guī)律。他指出，英國的零 售企業(yè)在經(jīng)歷了20世紀(jì)40—60年的采納試驗階段、70—80年代的迅速采納和擴散階段后，在 80年代即將進入自助服務(wù)技術(shù)的飽和和新一輪創(chuàng)新采納尋求階段［8］。

此外，運輸業(yè)的專家們也研究了運輸創(chuàng)新在駕駛員、管理者、運輸行業(yè)生產(chǎn)者間的采納過程 。Sheppard在研究了公路管理和運輸技術(shù)創(chuàng)新后創(chuàng)造性地提出，對于交通技術(shù)創(chuàng)新而言，無 論是交通工具的使用者還是交通管理者、營運者、交通設(shè)備生產(chǎn)商，技術(shù)創(chuàng)新采納均存在兩 大類:“一類是有形的交通設(shè)備涉及到成本支出的物質(zhì)方面的創(chuàng)新產(chǎn)品的采納，另外 還有一種就是兩者兼顧的由于物資設(shè)備的采納和使用同時也帶來行為和心理上的相應(yīng)改變， 如安全帶的采納所導(dǎo)致行為上相應(yīng)的改變”。他在區(qū)分了創(chuàng)新采納的不同對象和類型后，指 出了影響不同對象創(chuàng)新采納因素的復(fù)雜性［9］。

二、 關(guān)于影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納

的因素研究

關(guān)于影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的因素研究，主要是從組織因素、技術(shù)因素、心理和行為等方面 展開的。

March和Simon從組織因素層面指出，組織的高層管理者是通過影響創(chuàng)新制度、溝通和合作機 制、創(chuàng)新時效性的壓力大小來實現(xiàn)對創(chuàng)新采納的控制的，而決定組織采納創(chuàng)新接受風(fēng)險的主 要因素是結(jié)構(gòu)的模糊性和靈活性［10］469。Damanpour也對相關(guān)文獻進行了總結(jié)，提 出組 織的專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)模、柔性程度、功能的差異均對創(chuàng)新采納的內(nèi)容和類型產(chǎn)生積極的 影響［5］。Zmud也指出:“組織中‘權(quán)力精英們’的態(tài)度對于創(chuàng)新成功實施的重要性 是毋庸置疑的，創(chuàng)新的成功與組織內(nèi)部管理者對創(chuàng)新的積極態(tài)度呈明顯的正相關(guān)。”［1 1］Michael Toole和Member(1988)則在調(diào)查研究了建筑行業(yè)內(nèi)100多家中小型住宅建筑 公司的技術(shù)創(chuàng)新采納行為的基礎(chǔ)上得出結(jié)論:規(guī)模愈大，采納的可能性愈大［12］。有 的學(xué)者則通過考察大學(xué)的規(guī)模 在影響ATM(異步傳輸模式)創(chuàng)新技術(shù)時所發(fā)揮的作用，證明了上述學(xué)者們的觀點。研 究結(jié)果表明:“大學(xué)注冊學(xué)生的規(guī)模與ATM技術(shù)創(chuàng)新采納有著密切的正相關(guān)的關(guān)系，規(guī)模越 大的學(xué)校越傾向于采納創(chuàng)新技術(shù)?！保?3］Decanio和Dibble則從組織結(jié)構(gòu)方面論述 了網(wǎng)絡(luò)式的結(jié)構(gòu)形式對組織創(chuàng)新采納的影響［14］。

Chakrabarti從技術(shù)因素層面指出:“有目的的企業(yè)活動過程中包含了需求鮮明的技術(shù)采納 活動，企業(yè)獲取技術(shù)采納的目標(biāo)有長期和短期兩種。”［10］470他同時認(rèn)為，影響一 個商業(yè)組織 技術(shù)創(chuàng)新采納的技術(shù)因素表現(xiàn)為，技術(shù)本身與企業(yè)關(guān)聯(lián)性的緊迫程度以及技術(shù)創(chuàng)新來源的質(zhì) 量、技術(shù)本身的成熟度、資金和人力資源的有效性與適用性。Feder和Fliege等眾多學(xué)者先 后提出，創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品本身的特征和屬性，是決定創(chuàng)新采納的重要因素［15］。Wood 和Elg ie等學(xué)者也在調(diào)研了加拿大106家制造企業(yè)的工藝設(shè)備創(chuàng)新采納的實際情況后指出，由于技術(shù) 的熟練和適應(yīng)期的存在，導(dǎo)致早期采納先進生產(chǎn)制造技術(shù)的企業(yè)在安裝、設(shè)計、調(diào)試專業(yè)機 械自動化設(shè)備時所占用的周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于對創(chuàng)新設(shè)備引進后進行評估的周期，并且從資金投入 成本方面也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后期采納企業(yè)。他們認(rèn)為:只有建立一種技術(shù)創(chuàng)新提供者和采納使用 者間的 緊密聯(lián)系和相互支持的技術(shù)支持系統(tǒng)與使用指導(dǎo)系統(tǒng)，才能大大減小早期采納技術(shù)創(chuàng)新的 企業(yè)的采納風(fēng)險并縮短其采納周期［16］。Leiblein等的研究也證明了技術(shù)熟練性和 技 術(shù)實踐對技術(shù)創(chuàng)新采納的重要性。他們認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新采納行為往往產(chǎn)生于“干中學(xué)”式(le arning-by-doing)的生產(chǎn)經(jīng)營 活動中，特別是制造業(yè)中的工藝創(chuàng)新采納多與生產(chǎn)過程中的經(jīng)驗積累 密切相關(guān)［17］。

Kimberly和Evanisko從心理和行為層面提出，老公司因其已建立一種心理上的習(xí)慣定勢，其 長期形成的內(nèi)生的小生存環(huán)境已無法適應(yīng)創(chuàng)新要求［18］。Brancheau和Wetherbe則 在對美國 32家商業(yè)企業(yè)和制造業(yè)公司的電子表格軟件的采納情況調(diào)查研究后，認(rèn)為在這些企業(yè)中早期 采納者往往是那些具有高學(xué)歷、易感于大眾傳媒、愛好人際交往并具有領(lǐng)導(dǎo)意識的年輕人。 他們還特別指出與已有的擴散理論相反的結(jié)果:個人交際欲望和溝通能力是決定采納者接受 和使用新軟件的關(guān)鍵因素［19］。Templetion和Byrd則從采納企業(yè)的信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)創(chuàng) 新的使用者心理分析入手，通過對美國一家軍用軟件開發(fā)公司中47名使用一項信息系統(tǒng)開發(fā) 方法(information systems development methodologies)的創(chuàng)新技術(shù)人員心理活動過程 及技術(shù)創(chuàng)新采納行為的相互影響因素的考察，建立一個測度技術(shù)創(chuàng)新采納者心理知覺的 結(jié)構(gòu)模型［20］。

三、 關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納

的過程研究

在創(chuàng)新采納文獻中，創(chuàng)新采納過程往往被視做決策過程，通常被描述成一種“階段性心理認(rèn) 知活動的結(jié)果”模型。根據(jù)創(chuàng)新采納者與創(chuàng)新間的相關(guān)性的強弱，如采納者對創(chuàng)新的需求的 緊密程度的大小、掌握創(chuàng)新知識的多少、創(chuàng)新成本及轉(zhuǎn)換成本的高低等，創(chuàng)新采納決策過程 模型可以分為兩大類:一類是Rogers于1962年提出的與采納者高度相關(guān)且最具有影響力的采 納 決策過程模型“五階段說”，即知曉—興趣—評估—試驗—采納;另一類是與采納者低度相關(guān) 的“四階段說”，即知曉—試驗—評估—采納。Catignon和Robertson認(rèn)為，對創(chuàng)新采納過程 的界定關(guān)鍵是辨析試驗與采納的區(qū)別;Rogers和Shoemaker則指出，創(chuàng)新試驗階段就是個體在 小范圍內(nèi)基于自身的條件為驗證創(chuàng)新的最終效用而進行的理念適用性過程。無論高度相關(guān)的 還是低度相關(guān)的采納過程，在進入創(chuàng)新試驗階段都要經(jīng)歷一段企業(yè)內(nèi)部采納者的知覺上的認(rèn) 知過程［15］。

Chakrabarti指出:“有目的的企業(yè)活動過程中包含了需求鮮明的技術(shù)采納活動，企業(yè)獲取 技術(shù)采納的目標(biāo)有長期和短期兩種?！保?0］470這說明采納活動也是一個完成目標(biāo) 的過 程。Oawson也認(rèn)為:“同一社會系統(tǒng)內(nèi)的個體不會同時采納一項創(chuàng)新?！保?］這就意 味著企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納必然會存在時空上的序列階段過程。Richard L. Daft提出，創(chuàng)新過程 一般包括四個必要步驟:一是創(chuàng)新觀念的構(gòu)想，二是提出創(chuàng)新建議，三是作出決定采用創(chuàng)新，四 是采取實際創(chuàng)新行動。而且多數(shù)學(xué)者只關(guān)心最后一步，即如何實施創(chuàng)新過程，而忽略了誰提出 建議和作出創(chuàng)新采納的決定［21］。然而，Pelz在對18家企業(yè)采納的三項創(chuàng)新進行跟 蹤 調(diào)研后得出結(jié)論:“更復(fù)雜的創(chuàng)新活動在組織內(nèi)部的發(fā)展運行階段不是依次線性發(fā)生的，而是 呈現(xiàn)出交疊和無序狀態(tài)”。Leonard-Barton早在1988年就提出:“存在于組織內(nèi)部的技術(shù)需 求與創(chuàng)新性技術(shù)間以及創(chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)換體系與其使用者的組織運行標(biāo)準(zhǔn)間的非耦合狀態(tài)確實需 要一個組織內(nèi)部的采納循環(huán)周期來實現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)的適應(yīng)性?！保?2］

Lewis和Seibold則在他們的研究中指出，學(xué)者們對創(chuàng)新在組織內(nèi)部從被采納到獲取收益的運 行過程出現(xiàn)的效果偏差的深入研究很少。因此，他們說明了組織內(nèi)部創(chuàng)新采納如何社會化以 及組織結(jié)構(gòu)在創(chuàng)新采納過程中如何與采納者自身特點相互發(fā)生作用的狀態(tài)。強調(diào)了組織內(nèi)部 創(chuàng)新過程是組織外部環(huán)境與內(nèi)部條件交互作用以及組織內(nèi)部各采納決策單元與實施、反饋等 單元的相互作用的結(jié)果。指出環(huán)境變化影響了組織結(jié)構(gòu)，進而影響了創(chuàng)新使用者的特征和用 于引進與介紹創(chuàng)新行為的組織結(jié)構(gòu)。同時，創(chuàng)新使用者對創(chuàng)新的調(diào)整和修改也取決于其在創(chuàng) 新過程中的作用。對于創(chuàng)新調(diào)整和修改的反饋反過來也會影響到組織的結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新使用者的 認(rèn)知。隨著時間的推移，創(chuàng)新的一系列變化和調(diào)整也會帶來創(chuàng)新本身形式上的變化［22 ］。Tornatzky在1990年提出的TOE理論認(rèn)為，影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的主要因素有三個 :①技術(shù)因素，它包括企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有技術(shù)及其與外部尚未被企業(yè)引進技術(shù)之間的對比狀況; ②組織因素，包括企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營范圍、人力資源狀況、管理結(jié)構(gòu)、管理形式及其集權(quán)化程 度等;③環(huán)境因素，企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境，其中包括競爭者、合作者狀況和政府 行為等［23］。Meyer和Goes指出組織創(chuàng)新采納就是創(chuàng)新技術(shù)在組織中經(jīng)歷一系列評 估、決策、采納、實施并使創(chuàng)新同化于組織中的過程。技術(shù)創(chuàng)新的組織同化取決于三個前提 條 件:創(chuàng)新技術(shù)與組織原有技術(shù)間的相互關(guān)聯(lián)程度、創(chuàng)新技術(shù)本身的屬性以及前兩者間的相互 關(guān)系［24］。Drucker則認(rèn)為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的過程存在一定的規(guī)律，創(chuàng)新采納的成 功不是盲目沖動后短暫的狂熱，也不是對平淡無奇的事物或現(xiàn)象的循規(guī)蹈矩的操作，而是系統(tǒng) 化的管理過程。這一過程的關(guān)鍵是如何獲取發(fā)掘創(chuàng)新機會的知識并甄別它們，以及對創(chuàng)新源 的發(fā)現(xiàn)與識別［25］。

四、 關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納

研究的評價

綜上可見，國外對于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的研究已經(jīng)取得了一定的成果，主要表現(xiàn)為:第一， 初步辨析了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納與一般意義上的技術(shù)創(chuàng)新采納的內(nèi)涵;第二，從技術(shù)創(chuàng)新采納 者的多重主體界定到其在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)均進行了實證研究，歸納總結(jié)了不同行業(yè)內(nèi)部企業(yè) 技術(shù)創(chuàng)新采納的內(nèi)容和特征;第三，從企業(yè)內(nèi)外兩個視角揭示了影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納效果 和時機等諸多問題的因素;第四，較為深入地分析了企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新采納的決策階段的特 征。

從學(xué)者們的大量分析數(shù)據(jù)和實例可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納過程既是一種復(fù)雜的決策信息 收集和整理分析的過程，也是一個涉及到企業(yè)、部門、個體行為和心理活動的動態(tài)選擇過程 。但是，由于大部分學(xué)者的研究視野表現(xiàn)為多元領(lǐng)域中相互獨立的實證性研究，研究的內(nèi)容 分布得比較寬泛，專業(yè)性差異較大，無法形成對這一領(lǐng)域的深度研究。另有學(xué)者只是簡單地 引用社會系統(tǒng)中技術(shù)創(chuàng)新擴散、技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化等概念，沒有就企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納行為作出屬 性和本質(zhì)的判斷。還有的學(xué)者雖然從心理學(xué)和組織行為學(xué)的角度提出了創(chuàng)新采納和創(chuàng)新拒絕 等概念，但卻沒有深入探討二者之間的復(fù)雜關(guān)系。尤其是對于一般性技術(shù)創(chuàng)新采納與企業(yè)技 術(shù)創(chuàng)新采納的區(qū)別沒有進行深入和系統(tǒng)地研究，特別是對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的本質(zhì)特征、影 響及作用機理等方面沒能清晰地界定。在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納過程中，由于企業(yè)類型、企業(yè)規(guī) 模、企業(yè)生命周期等屬性的不同，以及受企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部資源和能力等不確定性和風(fēng)險 性的影響，常常表現(xiàn)為創(chuàng)新目標(biāo)選擇和創(chuàng)新采納行為的沖突和矛盾。因此，以企業(yè)為研究對 象的技術(shù)創(chuàng)新采納過程的動力機制、采納方式、控制系統(tǒng)應(yīng)分別包含哪些內(nèi)容，這些內(nèi)容都 受哪些因素的影響和制約，是以什么方式具體表現(xiàn)出來，又如何在不斷變化的市場環(huán)境中去 判斷并加以有效控制和引導(dǎo)，從而有效降低企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的風(fēng)險性和不確定性等問題， 就成為今后研究的主要方向。

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